導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),人民生活水平逐步提高,國(guó)家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入,以及入世帶來了多種機(jī)遇,醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2014年1至9月中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩,但利潤(rùn)增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中,化學(xué)原料藥盈利下滑,化學(xué)制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.15%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)12.50%。2014年1至9月,化學(xué)原料藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.70%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.77%;化學(xué)制劑營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.02%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.29%;中成藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.74%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)11.06%;生物制品營(yíng)業(yè)收入13.06%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)10.77%。

二、入世對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析

(一)我國(guó)對(duì)加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點(diǎn)主要承諾

1.保護(hù)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)。WTO對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)十分嚴(yán)格,加入WTO后,我國(guó)將落實(shí)對(duì)100多個(gè)成員國(guó)都要實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)定。藥品同樣涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題,例如,按照知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)條款,在專利期內(nèi)仿制某種新藥,開發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國(guó)制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后,就會(huì)因仿制構(gòu)成侵犯專利權(quán)行為;同時(shí),還會(huì)帶來新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足,以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)體制不適應(yīng)的挑戰(zhàn)。但另一方面,對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求同時(shí)也帶來了機(jī)遇,主要是為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件,能夠鼓勵(lì)創(chuàng)新,有利于調(diào)動(dòng)新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題可能是加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。

2.降低藥品進(jìn)口關(guān)稅,承諾藥品進(jìn)口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時(shí)我國(guó)將逐步取消限制藥品進(jìn)口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘,全面實(shí)施貿(mào)易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進(jìn)口藥品可能會(huì)因關(guān)稅下降、性能價(jià)格比提高而沖擊國(guó)產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種,隨著關(guān)稅的下降,與國(guó)外產(chǎn)品抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)逐漸降低,而不利于國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是由于我國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品本身價(jià)格差距就很大,進(jìn)口關(guān)稅下降空間也并不大,即降低關(guān)稅之后國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格差距仍然很大,故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進(jìn)口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國(guó)產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務(wù)和開放醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)。中國(guó)承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務(wù)業(yè)務(wù),外商可在中國(guó)從事采購、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。同時(shí),承諾開放醫(yī)療服務(wù),外商可開辦合資、合作醫(yī)院,并可控股。這一點(diǎn)將對(duì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè),特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊,但同時(shí)也將為我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高和醫(yī)藥服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件,對(duì)推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)發(fā)展無疑是積極的。

4.2001年取消進(jìn)口大型醫(yī)療設(shè)備的行政管制,這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)影響將是較大的。

(二)WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國(guó)的主要權(quán)利

1.最惠國(guó)待遇。最惠國(guó)待遇指的是締約國(guó)雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時(shí)或?qū)斫o予任何第三國(guó)的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國(guó)可在120多個(gè)成員國(guó)中享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇,這將使中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競(jìng)爭(zhēng)條件,從而促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。

2.發(fā)展中國(guó)家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度,是指工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)所有發(fā)展中國(guó)家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇,同時(shí),發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)單方面給予發(fā)展中國(guó)家做出特別的關(guān)稅減讓,而不要求發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家給予同等待遇。入世將使中國(guó)從更多的會(huì)員國(guó)、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國(guó)的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國(guó)之間的普惠制,我國(guó)中藥出口不是受到各國(guó)法律上的限制、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)上的苛求,就是被高關(guān)稅擋了回來。因此加入WTO是我國(guó)中成藥企業(yè)走出國(guó)門的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

3.世貿(mào)組織的爭(zhēng)端解決機(jī)制。目前針對(duì)中國(guó)的反傾銷案有日益增加的趨勢(shì),入世后中國(guó)就可以通過世貿(mào)組織特設(shè)的貿(mào)易爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)和程序,比較公平地解決此類貿(mào)易爭(zhēng)端,維護(hù)中國(guó)的貿(mào)易利益。

上述條款都將為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。

三、應(yīng)對(duì)入世的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過相互協(xié)調(diào)一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客,使企業(yè)立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場(chǎng)營(yíng)銷策略也被稱為4Ps。

20世紀(jì)80年代之前,我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行。在這一背景下,醫(yī)藥市場(chǎng)是按照區(qū)域劃分,實(shí)行“三級(jí)批發(fā),一級(jí)零售”,藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃,省以下統(tǒng)一管理,一級(jí)站調(diào)撥給二級(jí)站,二級(jí)站調(diào)撥給三級(jí)站,逐級(jí)調(diào)撥,至終端消費(fèi)者。所以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷售根本談不上營(yíng)銷,更談不上營(yíng)銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級(jí)批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營(yíng)模式,而面對(duì)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面,醫(yī)藥市場(chǎng)明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存,營(yíng)銷理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個(gè)理念就是要找出對(duì)公司利潤(rùn)有巨大貢獻(xiàn)的重點(diǎn)顧客,為其提供更多更好服務(wù),與其建立良好關(guān)系,使之成為公司的忠誠(chéng)顧客,這便是所謂的“關(guān)系營(yíng)銷”。但是這種過度的“關(guān)系營(yíng)銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營(yíng)銷當(dāng)中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫,影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述,加入WTO繼續(xù)改變著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境,中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營(yíng)銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。 1.產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品策略是4Ps營(yíng)銷策略的核心,其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問題,因?yàn)槲覈?guó)醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限,不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,所以一般不適合采用差異化策略。同時(shí),加入WTO后,隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)外開放的不斷深化,更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)很難通過標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模而降低成本,所以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢(shì),也使其競(jìng)爭(zhēng)不過大型外資企業(yè),因此國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略,針對(duì)某一部分消費(fèi)者或少數(shù)幾種產(chǎn)品,更加有效地利用企業(yè)有限資源進(jìn)行生產(chǎn)。這就要求國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能看準(zhǔn)市場(chǎng)行情,多方面了解相關(guān)信息,靈活應(yīng)變。

2.價(jià)格策略分析

我國(guó)大多數(shù)國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價(jià)滲透策略,即以低價(jià)位來快速和深入地進(jìn)入市場(chǎng),從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步獲利。現(xiàn)在的相關(guān)價(jià)格政策是,大多數(shù)的進(jìn)口藥品可以自主定價(jià),而國(guó)有企業(yè)的藥品價(jià)格大多數(shù)都是由政府主管部門制定,同時(shí)不能隨意調(diào)整,導(dǎo)致了國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進(jìn)口同類藥品的價(jià)格相差甚遠(yuǎn),國(guó)有企業(yè)很難與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。再加上國(guó)內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏,低水平重復(fù)生產(chǎn)等因素,眾多國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價(jià)滲透定價(jià)方法。當(dāng)然,在打入市場(chǎng)之后,隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高,企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況和市場(chǎng)狀況提高調(diào)整價(jià)格,實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

3.渠道策略分析

這是中國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個(gè)較大的市場(chǎng)上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的商,由他們分別去“布點(diǎn)”,形成銷售網(wǎng)絡(luò)。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié),幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨,占領(lǐng)市場(chǎng)的速度較快,加強(qiáng)了營(yíng)銷的針對(duì)性,鼓勵(lì)了商之間的競(jìng)爭(zhēng),提高了效率。但產(chǎn)生的問題是商之間可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競(jìng)爭(zhēng)”,導(dǎo)致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復(fù)雜。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注意在互相信任的基礎(chǔ)上與商建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系,共同致力于區(qū)域市場(chǎng)醫(yī)藥品牌的打造,實(shí)現(xiàn)銷量的提升。另外,隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展完善,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)積極試點(diǎn)醫(yī)藥電子商務(wù)這種渠道。醫(yī)藥電子商務(wù)作為新技術(shù)革命的一部分,應(yīng)通過實(shí)踐積極探索,穩(wěn)步推進(jìn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),示范推廣。

4.促銷策略分析

篇2

近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平有了很大的提高。人們?cè)絹碓娇粗刈陨淼慕】担虼伺c健康有密切關(guān)聯(lián)的醫(yī)藥也受到了人們前所未有的關(guān)注。居民的支付能力在不斷地增強(qiáng)，醫(yī)保體系在逐步地健全，人們對(duì)健康的需求是促使醫(yī)藥行業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的主要因素。醫(yī)藥市場(chǎng)前景一片大好，也同樣也意味著醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。一種病上百種藥的現(xiàn)象十分常見，如何才能使自家醫(yī)藥企業(yè)在同行的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出已成了各大醫(yī)藥企業(yè)的首要難題。醫(yī)藥企業(yè)的盈利與否通常取決于該企業(yè)的營(yíng)銷能力，但是營(yíng)銷管理是一項(xiàng)難度較高的工作。作為企業(yè)的核心部門，營(yíng)銷部門需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。但是，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)很少制定營(yíng)銷策略，大部門企業(yè)僅僅是空設(shè)了營(yíng)銷這個(gè)部門。

二、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)

醫(yī)藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)兩種。經(jīng)過了一輪較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)高速成長(zhǎng)后，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)危機(jī)與轉(zhuǎn)折并存的發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量越來越多，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)獲得一席之地，價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的秩序，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的生存現(xiàn)狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)一直是以國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)成分仿制藥為主導(dǎo)。國(guó)外一直認(rèn)為中國(guó)的很多行業(yè)都是以中國(guó)制造為主、以中國(guó)創(chuàng)造為輔，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)似乎也在印證這種說法。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)就一直被國(guó)外藥物占領(lǐng)著。從目前的形勢(shì)來看，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化的低谷。其實(shí)這是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過程，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相似的身影。19世紀(jì)末和20世紀(jì)初北美產(chǎn)業(yè)以及美國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著驚人的相似點(diǎn)，即均是在陷入低成本競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。以史為鑒，中國(guó)的醫(yī)藥也將會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，市場(chǎng)的集中度將會(huì)大幅度提高，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量會(huì)大幅度減少，較為專業(yè)化、特色化的高科技醫(yī)藥企業(yè)有可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存權(quán)。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進(jìn)行理性的思考，積極地應(yīng)對(duì)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和洗牌重組。

三、醫(yī)藥營(yíng)銷的意義

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)程度的激烈就不言而喻了。醫(yī)藥行業(yè)與其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣，它的產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)性很強(qiáng)，那就是為人們的健康服務(wù)。因此，在醫(yī)藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)品牌的力量就顯得尤為重要。而醫(yī)藥營(yíng)銷就是通過一些營(yíng)銷手段，如廣告、媒體傳播等，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對(duì)品牌產(chǎn)生推動(dòng)效應(yīng)，建立、維護(hù)和宣傳醫(yī)該藥品牌，為品牌樹立個(gè)性，加強(qiáng)大眾對(duì)該品牌的認(rèn)可度。大眾對(duì)于醫(yī)藥品牌沒有絕對(duì)的自由選擇，更多的是依賴醫(yī)生、專家等的專業(yè)建議和正面口碑。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于樹立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關(guān)鍵性的作用，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。

四、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡直接導(dǎo)致了藥品消費(fèi)的不均衡，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平的差距也暗示了國(guó)家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，中國(guó)就是在這樣的逆境下尋求契機(jī)發(fā)展起來的。目前中國(guó)已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費(fèi)市場(chǎng)之一?，F(xiàn)如今，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)在流通渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，藥品的廠商可以直接與醫(yī)院、批發(fā)商以及零售商等進(jìn)行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫(yī)院對(duì)接的流程。雖然說這樣提高了醫(yī)藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫(yī)院市場(chǎng)和目前醫(yī)院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關(guān)系直接表現(xiàn)為醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠不還的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。一些醫(yī)藥企業(yè)沒有做好長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，逐漸堙沒在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。為了在醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價(jià)格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長(zhǎng)期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營(yíng)銷管理工作。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)最明智的營(yíng)銷手段不是陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)中，而是應(yīng)該把客戶作為中心，針對(duì)消費(fèi)者的心理行為以及影響因素做出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，完善醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

五、做好營(yíng)銷管理工作并制定合理的營(yíng)銷策略

做好醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作，可以從以下幾個(gè)方面著手：維護(hù)價(jià)格體系。首先解決內(nèi)部管理問題，不要壓貨，現(xiàn)將內(nèi)部存貨問題解決掉。此外，調(diào)整好銷售渠道，不要無止境地向市場(chǎng)銷售，嚴(yán)格控制各級(jí)銷售的出貨價(jià)格；設(shè)計(jì)不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價(jià)。打價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果損害自身的利益，因此醫(yī)藥企業(yè)可以從品牌包裝入手，為企業(yè)品牌設(shè)計(jì)不同以往的包裝，并且不給傳統(tǒng)的流通渠道提供貨物。市場(chǎng)上沒有流通，只要銷售價(jià)格合理企業(yè)利潤(rùn)就有保障；做好戰(zhàn)略合作規(guī)劃。改變以往的營(yíng)銷策略，舉辦大型的培訓(xùn)活動(dòng)、樹立品牌形象、與連鎖終端進(jìn)行戰(zhàn)略合作。針對(duì)消費(fèi)者的心理以及影響因素，制定一些營(yíng)銷策略：信譽(yù)定價(jià)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格越高質(zhì)量越好，信譽(yù)較好的、已經(jīng)樹立好良好形象的企業(yè)可以適當(dāng)將一些藥品的價(jià)格定高一些；慣性定價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者較為熟悉其功能、質(zhì)量的藥品，可以根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，制定一個(gè)慣性價(jià)；更換產(chǎn)品組合策略。將產(chǎn)品組合中獲利過大或者過小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品；差異定價(jià)策略。根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)和顧客購買力的差異，為消費(fèi)者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價(jià)格。

六、結(jié)束語

篇3

近年來，在各種類型的廣告中，藥品廣告的年投放量始終位居第一。藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是不可取代的。鑒于此，本文首先對(duì)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位進(jìn)行了分析，并對(duì)藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用展開了探討，最后有針對(duì)性地提出了科學(xué)利用藥品廣告展開市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：

藥品廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷；作用

一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位

第一，通過廣告能夠提升傳播速度；第二，產(chǎn)品可以通過廣告被廣泛傳遞，被人們熟知。據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，同其他市場(chǎng)營(yíng)銷方式相比，廣告的傳播范圍更廣、速度更快；第三，在信息時(shí)代背景下，通訊業(yè)發(fā)展速度加快，同其他市場(chǎng)營(yíng)銷途徑相比，利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，不僅可以得到更多消費(fèi)者的認(rèn)知，更重要的是成本相對(duì)較低。現(xiàn)階段，我國(guó)多數(shù)企業(yè)在運(yùn)行的過程中，已經(jīng)開始意識(shí)到加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。

二、藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)的總廣告投資金額高達(dá)800億元人民幣左右，其中有約80億元的人民幣都為藥品廣告投資金額。而在各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，通常以播放保健品企業(yè)廣告和醫(yī)藥企業(yè)廣告為主。廣告對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性具有直接影響。例如，針對(duì)“補(bǔ)鈣”藥品來講，現(xiàn)階段人們脫口而出的補(bǔ)鈣藥品名稱為“蓋中蓋”，但是，這一品牌要比“超能鈣”和“巨能鈣”起步晚，之所以現(xiàn)階段能夠被廣大人民群眾熟知，就是因?yàn)槠髽I(yè)加大了廣告投放力度，通過大量的廣告宣傳，促使產(chǎn)品更加廣為人知，人們?cè)诖嘶A(chǔ)上通過增加對(duì)藥品的了解，會(huì)選擇對(duì)其進(jìn)行購買和食用，因此才能夠?qū)ζ浏熜Мa(chǎn)生一定程度的認(rèn)知。由此可見，藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中擁有不可取代的作用。

（一）有助于樹立全新的企業(yè)形象

在傳統(tǒng)的藥品廣告中，通常使用名人推薦的模式，這種簡(jiǎn)單化的形式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)和人們的需求。新時(shí)期，藥品企業(yè)在加大廣告投入的過程中，不僅應(yīng)注重對(duì)品牌的樹立和銷售，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)通過廣告宣傳，在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象甚至是城市形象，將廣告的功能擴(kuò)大化，并在有限的資金投入中盡量創(chuàng)造更多的效益。

（二）藥品廣告能夠加大藥品推廣力度

專業(yè)性是醫(yī)藥產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，多數(shù)消費(fèi)者通常都無法對(duì)藥品的性能、本質(zhì)等產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，其對(duì)藥品功能的了解，通常都是利用藥品廣告這一途徑，在這一過程中，消費(fèi)者對(duì)藥品的“PPA”等關(guān)注的較少。正因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，藥品廣告的重要性才更加不容忽視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，藥品廣告將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)始終是消費(fèi)者了解醫(yī)藥產(chǎn)品功能的主要途徑。因此，通過醫(yī)藥廣告，可以加大藥品推廣力度，提升醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，但是，企業(yè)可以在藥品廣告投入中，從宣傳內(nèi)容以及宣傳手法等方面加大創(chuàng)新力度，為不斷提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）有助于提升醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，最主要的競(jìng)爭(zhēng)方式為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在最初接觸藥品時(shí)，其可以從商標(biāo)上對(duì)企業(yè)的文化產(chǎn)生一定認(rèn)知，因此，商標(biāo)可以被作為重要的企業(yè)信譽(yù)表現(xiàn)。針對(duì)OTC市場(chǎng)來講，醫(yī)藥企業(yè)必須通過商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)，提升藥品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過程中，通過藥品廣告，可以對(duì)商標(biāo)進(jìn)行合理的制作，從而將藥品的個(gè)性突顯出來。消費(fèi)者在沒有醫(yī)生的指導(dǎo)下日常購買藥品時(shí)，通常都會(huì)選擇擁有較高知名度的藥品商標(biāo)，由此可見，藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，對(duì)廣告的依賴性較強(qiáng)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的藥品廣告，能夠突出企業(yè)營(yíng)銷策略的科學(xué)性，從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、科學(xué)利用藥品廣告展開市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

近年來，藥品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，為了贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，需要展開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來的是越來越大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。目前，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都會(huì)意識(shí)到加大藥品廣告投入的重要性，巨額的廣告費(fèi)用，會(huì)導(dǎo)致分化現(xiàn)象在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略中開始產(chǎn)生?，F(xiàn)階段，在OTC產(chǎn)品市場(chǎng)中，醫(yī)藥企業(yè)如果沒有在廣告投入中增加2000萬左右的成本，就無法高效展開營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，企業(yè)必須意識(shí)到藥品廣告本身成為企業(yè)營(yíng)銷策略中的主體；同時(shí)電視臺(tái)在播放藥品廣告的過程中，時(shí)間段過于集中，也就是說，消費(fèi)者需要在固定的時(shí)間段中收聽、收看大量的藥品廣告，不僅會(huì)產(chǎn)生疲勞感，廣告也成為無效廣告，其功能無法充分地發(fā)揮出來。因此，醫(yī)藥企業(yè)在運(yùn)行過程中，必須從兩方面角度出發(fā)，對(duì)藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的積極作用和負(fù)面影響進(jìn)行綜合分析，理智、有規(guī)劃、科學(xué)地進(jìn)行藥品廣告成本的投入，并努力在藥品廣告的宣傳內(nèi)容和模式方面進(jìn)行創(chuàng)新，努力在有限的廣告時(shí)間中給予消費(fèi)者對(duì)藥品功能以及企業(yè)形象以深刻的認(rèn)知；同時(shí)還應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)多種市場(chǎng)營(yíng)銷途徑，不過分依賴于醫(yī)藥廣告的宣傳功能，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語

綜上所述，近年來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中需要面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這種情況下，企業(yè)運(yùn)行過程中通常都會(huì)科學(xué)的制定營(yíng)銷策略，為提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力而努力。而廣告通常是企業(yè)的首選營(yíng)銷策略，針對(duì)藥品企業(yè)來講，藥品廣告對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平具有決定性影響，相關(guān)企業(yè)應(yīng)在宣傳內(nèi)容以及方式上不斷創(chuàng)新，才能夠通過藥品廣告，不斷創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]林承宇.廣告自由與健康權(quán)維護(hù)規(guī)范的再思考——以臺(tái)灣地區(qū)藥品廣告為例[J].現(xiàn)代傳播,2016(01):120-125.

[2]張莉,姚春芳,胡晉紅等.2003-2004年10種藥學(xué)雜志中藥品廣告規(guī)范化調(diào)查[J].中國(guó)科技期刊研究,2016,17(2):233-235.

篇4

關(guān)鍵詞：藥品營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷；策略分析

當(dāng)代的制藥工廠趨向普遍的同質(zhì)化的嚴(yán)重現(xiàn)象，似乎不再存在任何藥品的品牌效應(yīng)倡導(dǎo)，這種好似“街貨”同品文化，是極不利于制藥企業(yè)走向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。醫(yī)藥企業(yè)只有真正意識(shí)問題嚴(yán)肅度，同時(shí)企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展情況采取相異的品牌營(yíng)銷策略將產(chǎn)品細(xì)分化下去，企業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的效益得到協(xié)調(diào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的話，那么做到眾所周知，暢銷的藥品自然不是什么難事。由此可見，藥品品牌營(yíng)銷的策略的合理化是急需也是必要的。

1樹立企業(yè)自身品牌的重要性

醫(yī)藥機(jī)構(gòu)中的實(shí)力派都會(huì)樹立各自的品牌，為的就是給顧客們一個(gè)良好的形象。中國(guó)優(yōu)良醫(yī)藥公司市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都是通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈得來的，想要在構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的醫(yī)藥帝國(guó)，就得制定應(yīng)運(yùn)市場(chǎng)的品牌理念，讓理念不斷貫徹到發(fā)展促進(jìn)和諧平穩(wěn)向上的企業(yè)面貌。

1.1品牌是號(hào)召購買力的體現(xiàn)

就人體的健康而言，藥品都具有特殊性的影響。大多數(shù)顧客仍然在選購商品上不夠?qū)I(yè)，無法正確認(rèn)識(shí)辨別藥品質(zhì)量以及功效，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)是極大的依靠信賴藥品的品牌的，也就很正常的對(duì)功效以及安全性提高水準(zhǔn)的要求。特別在日益激烈的市場(chǎng)，那么醫(yī)藥企業(yè)的品牌及其形象，就成了眾消費(fèi)者的衡量導(dǎo)向。

1.2品牌是企業(yè)間核心競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)藥企業(yè)在差異化實(shí)施策略能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，樹立良好品牌有利醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，購買藥品的顧客也會(huì)成為最有利的獲利方。另外，在顧客心里樹立道德優(yōu)越的品牌形象，自然是加大了購買行為以及心理上的良性影響。伴隨生活水平的提高，身體健康已經(jīng)是人人都在追求的目標(biāo)，所以除了醫(yī)院藥品，那些企業(yè)保健藥品等等，都是群眾們考量的最初選擇。人們?cè)诖嘶A(chǔ)上自是會(huì)去主動(dòng)學(xué)習(xí)關(guān)于藥品疾病醫(yī)療方面知識(shí)，這些附帶信息的傳達(dá)，也可以成為醫(yī)藥企業(yè)來樹立自己品牌形象的親和手段。

2成功的品牌戰(zhàn)略得益于精確的定位與合理規(guī)劃

2.1品牌定位是實(shí)施戰(zhàn)略的前提

企業(yè)品牌定位是結(jié)合自身的發(fā)展情況特色來制定的，一個(gè)與市場(chǎng)相得益彰，一個(gè)當(dāng)適的品牌形象。就醫(yī)藥企業(yè)的方位來看，醫(yī)藥企業(yè)品牌定位其實(shí)是一目了然的，醫(yī)藥公司揣摩顧客的心理包括行為進(jìn)行定位，使企業(yè)產(chǎn)品的形象深得人心，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占取優(yōu)勢(shì)。從顧客角度出發(fā)的話就要結(jié)合日常博得消費(fèi)者的認(rèn)可，醫(yī)藥企業(yè)首先得明確自身目標(biāo)發(fā)展，就顧客導(dǎo)向需求出發(fā)來制作藥品。其次，也是最重要的是跟進(jìn)需求取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)賺取高利潤(rùn)。結(jié)合上方提到的附帶信息，就那些健康貼士，以及運(yùn)用多類方式來告知藥品與藥品之間的不同。良好企業(yè)形象，可以從藥品本身特性、藥效以及治療方案、疾病癥狀等好幾個(gè)方面進(jìn)行。

2.2品牌認(rèn)同注重企業(yè)各方統(tǒng)一

品牌認(rèn)同感即是企業(yè)得到顧客對(duì)品牌的認(rèn)知以及歸屬感，一旦成功定位一個(gè)品牌后，得到顧客的認(rèn)同就是企業(yè)的終極任務(wù)，產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)品牌樹立的物質(zhì)基礎(chǔ)，文化個(gè)性則是真正賦予了品牌靈魂升華價(jià)值的體現(xiàn)。這可以說是一種有形的屬性，并且只要顧客對(duì)企業(yè)商品品牌的認(rèn)同感達(dá)到一定的廣度和深度，那么公司產(chǎn)品特性等方面計(jì)劃就更易規(guī)劃下去，從而受眾人追捧。

2.3品牌傳播提升知名度

為尋求廣泛品牌認(rèn)同感在社會(huì)，有了品牌定位以后就必須利用各種渠道提高自我的知名度。想要達(dá)到高度的市場(chǎng)占有率，那么占有足夠高的知名度才會(huì)給企業(yè)帶來春風(fēng)。提升宣傳的力度以及積極的向終端市場(chǎng)推廣，利用多媒體廣泛傳播形象資源都是提升品牌知名度的得力方法。尤其要注意的是，大多廠家推介自己某個(gè)商品的時(shí)候總是不遺余漏，想要做到面面俱到的交代，結(jié)果沒能注意到體現(xiàn)出鮮明的品牌形象，帶給顧客就是混淆的信息量過大，消減了品牌的宣傳成效，更有甚者與自己對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)品牌說到了幾乎同型，結(jié)果是為他人作了嫁衣。

2.4鮮明的藥品包裝促使消費(fèi)

個(gè)性包裝品牌是帶給顧客鮮明的印象，以及促進(jìn)購買力的重大原因之一。風(fēng)格獨(dú)特又個(gè)性突出的商品就很難與其他品牌相混淆，個(gè)性品牌不僅指某個(gè)產(chǎn)品療效，物理差異上的表現(xiàn)并不能太過代表什么，而品牌的人性化就能更為顯著說明什么叫與眾不同。一旦一個(gè)品牌的塑造與目標(biāo)客戶的要求相吻合，被接受并受到青睞也就理所當(dāng)然。被選購上的幾率也就大大增高。想要品牌價(jià)值優(yōu)勝，就得塑造出顯著特性，這是建設(shè)品牌的核心，不然就只有淪為市場(chǎng)淹沒的結(jié)局。

3結(jié)論

醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者是必定要充分了解市場(chǎng)的，將藥品研制之間的差異與競(jìng)爭(zhēng)之間做到抗衡狀態(tài)，現(xiàn)行藥品實(shí)施品牌策略在試驗(yàn)等過程進(jìn)行采納完善，調(diào)研顧客們的需求。在提高顧客對(duì)藥品的可信度的同時(shí)，證明所售藥物的質(zhì)量功效以及安全到位與否。將信息傳播到顧客心中，采用合法有力的傳播方式構(gòu)建優(yōu)異的企業(yè)藥物形象，在整個(gè)市場(chǎng)中占最大化利益。醫(yī)藥行業(yè)需要不斷探求創(chuàng)新，定制那些長(zhǎng)遠(yuǎn)又合乎情理的目標(biāo)，品牌定位以及樹立強(qiáng)大品牌形象中升華自我價(jià)值，最終讓企業(yè)整體效益到達(dá)無限高度。

參考文獻(xiàn)

[1]李默芝.新版GSP背景下A藥房營(yíng)銷策略研究[D].大連：大連海事大學(xué)，2016.

[2]錢云峰.HS醫(yī)藥有限公司營(yíng)銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學(xué)，2016.

篇5

【?P鍵詞】新醫(yī)改；醫(yī)藥企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

【Keywords】new medical reform； pharmaceutical enterprises； marketing strategy

【中圖分類號(hào)】F426.72 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）05-0026-03

1 引言

目前由于新醫(yī)改的實(shí)施，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)、銷售以及流通等方面都發(fā)生了很大的變化。醫(yī)藥的營(yíng)銷方式也進(jìn)行了多次改變，最開始是國(guó)內(nèi)的帶金銷售，后來慢慢發(fā)展為外企學(xué)術(shù)推廣，營(yíng)銷渠道也從以往的關(guān)系營(yíng)銷變成了如今的知識(shí)營(yíng)銷，但是社會(huì)的發(fā)展始終走在了這些變革的前面，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷方式還是不能適應(yīng)如今社會(huì)的發(fā)展。因此，在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)如何通過改變營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成了一個(gè)重要的話題。

2 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)起步比較晚，而且經(jīng)歷了制度、模式等方面的多次變革，其整體發(fā)展水平相比于其他發(fā)達(dá)國(guó)家還是存在一定差距的，因此，目前我國(guó)很多大型的醫(yī)藥企業(yè)都在主動(dòng)向國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)，包括技術(shù)和營(yíng)銷策略，在理論和實(shí)踐方面都有了很大的收獲和進(jìn)步，但是不可避免的還是存在一些問題，限制了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，比如：

一是營(yíng)銷理念落后陳舊，營(yíng)銷工作缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念的指導(dǎo)；

二是研發(fā)能力弱，生產(chǎn)工藝低下，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品[1]；

三是渠道管理混亂，銷售終端覆蓋面??；

四是促銷手段單一，營(yíng)銷成本高、營(yíng)銷效能低下；

五是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)乏力，營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊。

3 新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響

3.1 新醫(yī)改有關(guān)政策

到2017年，分級(jí)診療政策體系逐步完善，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分工協(xié)作機(jī)制基本形成，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源有序有效下沉，以全科醫(yī)生為重點(diǎn)的基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊(duì)伍建設(shè)得到加強(qiáng)，醫(yī)療資源利用效率和整體效益進(jìn)一步提高，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療量占總診療量比例明顯提升，就醫(yī)秩序更加合理規(guī)范。到2020年，分級(jí)診療服務(wù)能力全面提升，保障機(jī)制逐步健全，布局合理、規(guī)模適當(dāng)、層級(jí)優(yōu)化、職責(zé)明晰、功能完善、富有效率的醫(yī)療服務(wù)體系基本構(gòu)建，基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療模式逐步形成，基本建立符合國(guó)情的分級(jí)診療制度。

3.2 新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響

3.2.1藥品需求總量上升

伴隨著醫(yī)保政策的制定和落實(shí)，國(guó)家要對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生方面投入更大的力量，這就意味著醫(yī)藥衛(wèi)生的需求將逐漸擴(kuò)大，這為醫(yī)藥行業(yè)帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇。

3.2.2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

新醫(yī)改政策的實(shí)施使得我國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)越來越正規(guī)，農(nóng)村和社區(qū)等基層醫(yī)療部門的地位也將得到進(jìn)一步提高，不再是城市醫(yī)院壟斷的時(shí)代了。目前的醫(yī)療主流就是小病到基層醫(yī)院或社區(qū)醫(yī)院，大病再到大醫(yī)院。高端處方藥以城市綜合醫(yī)院為主戰(zhàn)場(chǎng)，而零售藥店將會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源優(yōu)化。

3.2.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

國(guó)家基本藥物制度和醫(yī)保制度的完善，藥品價(jià)格形成機(jī)制的改革以及新技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。

3.2.4 藥品市場(chǎng)秩序進(jìn)一步規(guī)范

隨著一系列政策和法規(guī)的頒布實(shí)施，醫(yī)藥市場(chǎng)秩序?qū)?huì)進(jìn)一步規(guī)范，藥價(jià)虛高、以藥養(yǎng)醫(yī)、商業(yè)賄賂等問題將是政府監(jiān)管治理的重點(diǎn)。

4 品牌策略選擇與實(shí)施

4.1 品牌建設(shè)

很多的醫(yī)藥企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都占有一定的地位，但是他們?cè)谄放菩麄鞣矫孢€不夠重視。大家都知道，醫(yī)藥企業(yè)要想開發(fā)一個(gè)新的藥品，不僅需要投入很長(zhǎng)的研發(fā)時(shí)間，還得投入大量的人力、物力和財(cái)力，同時(shí)他們還得面臨著研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，一旦研發(fā)成功也會(huì)為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)。而品牌的創(chuàng)造和宣傳也能夠獲得很高的利益，假如某公司的品牌在醫(yī)生和患者的應(yīng)用中得到了良好的療效，那么就會(huì)被他們認(rèn)定，逐漸宣傳，一定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持續(xù)性的巨大利益。品牌能夠?yàn)槠放茡碛姓邘砣缦碌臐撛诶妫簭?qiáng)勢(shì)品牌搭建了企業(yè)與顧客間穩(wěn)固的關(guān)系平臺(tái)；強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越，甚至延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，制藥企業(yè)能夠從中獲得利益最大化；強(qiáng)勢(shì)品牌能夠突破地理位置的限制，為制藥企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)；強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有些小型醫(yī)藥企業(yè)，并沒有獲得很高的知曉度，其是不能和哈藥集團(tuán)等大型企業(yè)相比較的。這類小型企業(yè)就應(yīng)該先宣傳自己的品牌，否則可能會(huì)出現(xiàn)剛開始帶來的利益還不錯(cuò)，后期力量不足的問題，會(huì)限制企業(yè)的可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

4.2 建立完善的考核和激勵(lì)制度

只有提高企業(yè)員工的工作積極性，才能促進(jìn)企業(yè)的順利經(jīng)營(yíng)。所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立完善的考核和獎(jiǎng)懲制度，去約束員工的行為，同時(shí)提高他們的工作積極性。對(duì)于考核結(jié)果優(yōu)異的員工應(yīng)該進(jìn)行物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可以有晉升、獎(jiǎng)金、禮品等[2]，這些都是員工愿意接受的。精神激勵(lì)一般包括以下幾點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)、評(píng)選優(yōu)秀員工等，這些都能夠提高他們的自信心，從而更好地工作。當(dāng)然對(duì)于考核成績(jī)不佳的員工應(yīng)該給予一定的處罰，有必要的需要進(jìn)行再教育。另外，良好的工作氛圍也能對(duì)員工起到很大的激勵(lì)作用，比如在企業(yè)內(nèi)部建立互相溝通、傾訴和向企業(yè)提意見的平臺(tái)，能夠讓員工自發(fā)的努力工作，這可能會(huì)比設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)措施更加有效。

4.3 全藥廠的監(jiān)督管理機(jī)制

經(jīng)理作為我們的督察人員，要做到定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行抽查、監(jiān)督管理，將每個(gè)月的銷售明細(xì)定期向公司進(jìn)行匯總報(bào)告，將公司的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國(guó)性和區(qū)域性的覆蓋，實(shí)時(shí)關(guān)注一些串貨渠道的動(dòng)向，和下面的銷售公司要相互合作交流，建立起監(jiān)察制度方便消費(fèi)者參與到其中，我們可以根據(jù)消費(fèi)憑證和下面銷售公司的進(jìn)貨單等憑借的附件上傳到總公司進(jìn)行有效投訴。建立起完善的市場(chǎng)管理體系以及市場(chǎng)投訴體系對(duì)我們的日常管理會(huì)起到重大作用。

4.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，環(huán)境也受到了極大的破壞，隨之帶來了更多的流行病、傳染病，因此一些傳統(tǒng)的藥物已經(jīng)不能滿足當(dāng)前患者的需求，研究新產(chǎn)品藥物勢(shì)在必行。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展離不開新藥的研發(fā)，新藥研發(fā)是制藥企業(yè)的命脈，是制藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的保證。因此，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可加大新產(chǎn)品開發(fā)投入，逐漸減小盈利小的仿制藥的生產(chǎn)，并且在新產(chǎn)品開發(fā)上注重預(yù)防性藥品的研發(fā)。

4.5 價(jià)格策略

在醫(yī)藥的成本預(yù)算方面，企業(yè)需要結(jié)合可變因素去估算。對(duì)于固定成本的攤銷應(yīng)改為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)行分類分?jǐn)偟脑瓌t，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性普藥產(chǎn)品可以不??、少攤或固定攤，對(duì)于利潤(rùn)較高的只有自己企業(yè)有的藥物可以實(shí)行多攤或固定攤銷。

在藥物價(jià)錢制定方面，企業(yè)應(yīng)該綜合多方面的因素，比如產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力、此藥品的成本高低、市場(chǎng)對(duì)其需求量的高低等，然后還應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，并嚴(yán)格管理，不同的藥物不能用同一種方法去定價(jià)，所以，對(duì)于不同的藥品要進(jìn)行針對(duì)性價(jià)格判定。

篇6

文化營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的一種新的營(yíng)銷理念，與傳統(tǒng)營(yíng)銷理念相比，更注重人文內(nèi)涵，順應(yīng)和創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)所接受的核心價(jià)值觀并通過整個(gè)營(yíng)銷過程傳遞給消費(fèi)者，通過文化力進(jìn)行營(yíng)銷，不僅能夠達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也能夠?qū)崿F(xiàn)某種程度的客戶滿意，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化營(yíng)銷在物化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也能滿足其在精神上的深層需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營(yíng)銷滲透在整個(gè)營(yíng)銷過程中，表現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)等各個(gè)方面都體現(xiàn)著文化，為產(chǎn)品注入了豐富的文化內(nèi)涵，提高了產(chǎn)品附加值，品牌中蘊(yùn)含著的文化能夠增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，也能夠使產(chǎn)品區(qū)別于其他同質(zhì)產(chǎn)品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系起來，在兩者之間形成認(rèn)同感，有利于產(chǎn)生良性互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解達(dá)成共識(shí)，使產(chǎn)品交易上升到文化價(jià)值理念融合的高度，有利于形成企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷的必要性和優(yōu)勢(shì)

1.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨(dú)特價(jià)值和深厚底蘊(yùn)的中醫(yī)藥文化，是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，被譽(yù)為中華民族的瑰寶和國(guó)粹。中醫(yī)藥的產(chǎn)生和發(fā)展離不開中國(guó)的傳統(tǒng)文化，凝聚著勞動(dòng)人民的集體智慧，中醫(yī)藥企業(yè)作為弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的重要載體，國(guó)家給予了高度重視。根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》，“重點(diǎn)開展中醫(yī)基礎(chǔ)理論創(chuàng)新及中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)傳承與挖掘，研究中醫(yī)藥診療、評(píng)價(jià)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展現(xiàn)代中藥研究開發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，有效保護(hù)和合理利用中藥資源，加強(qiáng)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究和國(guó)際合作平臺(tái)建設(shè)。”還有《國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》中也指出了發(fā)展中醫(yī)藥的意義和價(jià)值，對(duì)于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，推進(jìn)中醫(yī)藥邁向世界具有非常重要的意義，面對(duì)這樣的機(jī)遇，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫(yī)藥文化，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開展文化營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感知并且認(rèn)同凝聚在產(chǎn)品和品牌中的中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，面對(duì)市場(chǎng)上西藥、生物藥的競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者對(duì)中藥的信任度降低等情況，中醫(yī)藥企業(yè)也需要大力開展文化營(yíng)銷，發(fā)揮中醫(yī)藥文化對(duì)中醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷積極的推動(dòng)作用。

2.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營(yíng)銷策略方面具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，中醫(yī)藥文化歷史悠久，消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)藥文化的接受和認(rèn)同度較高。中醫(yī)藥特有的文化內(nèi)涵賦予了中醫(yī)藥產(chǎn)品在治療方面的整體觀，其獨(dú)特的療法使中醫(yī)藥產(chǎn)品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫(yī)的養(yǎng)生文化被大多數(shù)消費(fèi)者所接受并推崇。其次，許多中醫(yī)藥“老字號(hào)”企業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，資源豐富，在文化營(yíng)銷方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如北京同仁堂、云南白藥等企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)中在產(chǎn)品和品牌中不斷滲透著文化，使企業(yè)的文化感召力深入人心，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、渠道建設(shè)等方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠有力的支撐企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷。

三、文化營(yíng)銷在中醫(yī)藥領(lǐng)域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開展文化營(yíng)銷已經(jīng)從一個(gè)固定資產(chǎn)幾萬元的小作坊發(fā)展成全國(guó)最大的阿膠及其系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以文化為利器從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變成文化型企業(yè)，向中華氣血滋補(bǔ)國(guó)寶級(jí)企業(yè)邁進(jìn)。東阿阿膠挖掘產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者了解阿膠的歷史，申請(qǐng)并獲得了“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)示范基地”的稱號(hào)。阿膠屬于滋補(bǔ)保健品，順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者所追求的健康理念，符合國(guó)家倡導(dǎo)的“治未病”，通過賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，來喚醒消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設(shè)方面，東阿阿膠也植入文化戰(zhàn)略，聘請(qǐng)來自高校和科研機(jī)構(gòu)的專家組成團(tuán)隊(duì)，搜集古代經(jīng)典和民間驗(yàn)方，形成阿膠學(xué)術(shù)文化、美容文化和滋補(bǔ)文化三大體系，對(duì)品牌的文化內(nèi)涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標(biāo)識(shí)中也運(yùn)用了文化因素，紅色的圖形體現(xiàn)了濃重的東方色彩，易于被消費(fèi)者接受并認(rèn)可。在企業(yè)文化營(yíng)銷方面，東阿阿膠倡導(dǎo)“厚道”文化體系，積極參與社會(huì)慈善事業(yè)和公益活動(dòng)，并通過興建中國(guó)阿膠博物館，舉辦阿膠文化節(jié)等文化活動(dòng)大力傳承并創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)阿膠的了解，帶動(dòng)阿膠行業(yè)健康發(fā)展并真正實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的引領(lǐng)。

四、開展文化營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

篇7

和君醫(yī)藥事業(yè)部的同仁們也在緊密的關(guān)注著整個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)，從2009年所作的一些營(yíng)銷項(xiàng)目看，醫(yī)藥企業(yè)變革尤其是營(yíng)銷變革對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說已經(jīng)是迫在眉睫的頭等大事，哪些醫(yī)藥企業(yè)看得遠(yuǎn)，看的清，哪些企業(yè)就會(huì)率先而動(dòng)，進(jìn)行鳳凰涅槃式的變革，這要看企業(yè)家的眼光和卓識(shí)。

真實(shí)案例：（由于很多企業(yè)道的變革案例都是匿名的，不具有很強(qiáng)的說服性，在征得企業(yè)同意和和君醫(yī)藥事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理單鵬安的同意后，我決定以實(shí)名的形式寫這篇案例，這個(gè)案例非常鮮活，極具參考意義，因?yàn)檫@樣的案例為讀者自己求證事件的真實(shí)性提供了可能。）

本人服務(wù)的河南省新四方制藥，就是這樣一個(gè)制藥企業(yè)，河南新四方制藥是老國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制過來的新型民營(yíng)企業(yè)，這個(gè)制藥企業(yè)有著極為豐富的補(bǔ)血類產(chǎn)品線，產(chǎn)品生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力極其強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)資料顯示，2010年整個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)容量約為150億左右，現(xiàn)有規(guī)模已達(dá)120億.今后，補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)在大幅度幅攀升中快速發(fā)展，從消費(fèi)需求到企業(yè)市場(chǎng)開拓策略，都將在快速發(fā)展中尋求突破。從補(bǔ)血市場(chǎng)情況看，新四方制藥的補(bǔ)血類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)，如果管理得當(dāng)，新四方制藥的補(bǔ)血類產(chǎn)品在3年內(nèi)就可達(dá)到8～10億的銷售規(guī)模?！?而且，新四方制藥還在治療領(lǐng)域有著具有很大前景的產(chǎn)品，如骨筋丸，腸胃寧，消渴通脈口服液，前列通膠囊等，每個(gè)產(chǎn)品都具有過億的市場(chǎng)潛力。

但是，由于資金和管理的原因，導(dǎo)致新四方制藥在補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)緩慢發(fā)展，而且每況益下，在這種情況下，改變管理結(jié)構(gòu)和提高營(yíng)銷水平，重塑市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍是新四方制藥必須經(jīng)歷的涅槃，只有經(jīng)過涅槃重生，才能結(jié)束這種茍延殘喘的被動(dòng)局面。

經(jīng)過慎重思考和多次談判后，新四方制藥的董事長(zhǎng)趙新年找到了和君事業(yè)部的執(zhí)行總經(jīng)理單鵬安，雙方在都次的談判中，確立新四方制藥的營(yíng)銷變革思路，筆者史立臣有幸成為這個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理，帶領(lǐng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開始對(duì)河南新四方制藥進(jìn)行為期半年的營(yíng)銷項(xiàng)目變革。

對(duì)所有管理類咨詢項(xiàng)目來說，營(yíng)銷變革項(xiàng)目是最難得，也是最具有挑戰(zhàn)性的，營(yíng)銷變革項(xiàng)目要涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷組織架構(gòu)，人力資源，薪酬績(jī)效，市場(chǎng)策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，推廣策略，組織管控等多方面內(nèi)容，而且，還要面對(duì)企業(yè)及其復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系，因?yàn)闋I(yíng)銷變革要涉及到很多的既得利益群體，也要改變很多既得利益群體。所以營(yíng)銷變革項(xiàng)目要想取得成功，必須要有三個(gè)條件：

一． 企業(yè)的高層變革的決心

二． 變革小組的專業(yè)能力足夠

三． 變革的方向要適應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際和企業(yè)發(fā)展的實(shí)際

河南新四方制藥的營(yíng)銷變革項(xiàng)目啟動(dòng)后，筆者史立臣帶領(lǐng)的和君醫(yī)藥事業(yè)的營(yíng)銷項(xiàng)目小組進(jìn)駐河南省周口市的新四方制藥的總部，經(jīng)過嚴(yán)密的論證和討論后，確立了營(yíng)銷變革的工作思路：

1. 進(jìn)行大面積對(duì)新四方制藥的深度訪談，深度訪談就是一對(duì)一的單獨(dú)訪談，這樣，可以了解很多真實(shí)的情況。

2. 進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研。

3. 對(duì)新四方制藥的營(yíng)銷狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的診斷

4. 梳理和提交新四方制藥的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

5. 根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告重新搭建新四方制藥的營(yíng)銷組織架構(gòu)

6. 重新建立新四方制藥的薪酬績(jī)效體系

7. 根據(jù)新的營(yíng)銷組織架構(gòu)和薪酬績(jī)效體系，新四方制藥的營(yíng)銷公司全部職位起立（全部解聘），并全部進(jìn)行重新競(jìng)爭(zhēng)上崗，這其中包括原來的營(yíng)銷副總經(jīng)理。

8. 制定營(yíng)銷策略規(guī)劃，進(jìn)行新四方制藥市場(chǎng)策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，推廣策略，組織管控等多方面內(nèi)容的重新塑造。

9. 制定2010年的年度工作計(jì)劃

經(jīng)過一系列的營(yíng)銷變革后，新的新四方制藥營(yíng)銷公司成立了，這個(gè)過程極其艱難，但是新四方制藥的高層們頂住了各種壓力，積極主動(dòng)的推進(jìn)變革，用董事長(zhǎng)趙新年的話說“沒有商量的余地，不換腦袋就換人”。新的營(yíng)銷公司成立后，新四方制藥高層同和君項(xiàng)目組一起對(duì)新的營(yíng)銷公司進(jìn)行幫助和指導(dǎo)，經(jīng)過6個(gè)月的運(yùn)行后，新的營(yíng)銷公司業(yè)績(jī)快速提升，各個(gè)職能部門的作用真實(shí)的發(fā)揮，由于新四方制藥的董事長(zhǎng)明確了合理用人觀念，通過競(jìng)聘上崗，一些年輕的領(lǐng)導(dǎo)者走上了工作崗位，這些年輕的領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)歷水平高，工作積極性大，工作能力較強(qiáng)，所以在新的營(yíng)銷公司中發(fā)揮了極其重要的作用。

河南新四方制藥通過變革，新的營(yíng)銷公司徹底擺脫了原來老氣橫秋的狀態(tài)，銷售業(yè)績(jī)快速提升，由于新的營(yíng)銷公司在2009年年末達(dá)到了董事長(zhǎng)的指標(biāo)要求，取得了令人滿意的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，所以，根據(jù)和君項(xiàng)目組的提議，新四方制藥的營(yíng)銷公司的總部搬遷至鄭州。同時(shí)，河南新四方制藥也與和君醫(yī)藥事業(yè)部簽署了2010年年度全年合作協(xié)議。

這里要感謝河南新四方制藥的董事長(zhǎng)趙新年，沒有他的信任和鼎力支持，就沒有新四方制藥營(yíng)銷變革的成功。

從河南省新四方制藥的營(yíng)銷變革的過程和結(jié)果來看，中國(guó)的制藥企業(yè)在目前的中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)變遷的大背景下，必須進(jìn)行徹底的變革和調(diào)整，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，除此之外，沒有出路。這里可以透露一點(diǎn)，和君醫(yī)藥事業(yè)部也在對(duì)東北的一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)進(jìn)行徹底的營(yíng)銷變革，這個(gè)變革正在推進(jìn)中，而且，也取得了不錯(cuò)的變革業(yè)績(jī)。

隨著時(shí)間的推移，可以明確的看出，變革將是2010年中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的主旋律，看清未來，洗盡鉛華，拋棄負(fù)重，重塑自我，將是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)涅槃重生的風(fēng)景旖旎的過程，只有經(jīng)歷了這個(gè)過程，才能逐步形成強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在未來的醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能長(zhǎng)治久安，才能基業(yè)長(zhǎng)青，才能塑造百年企業(yè)。

篇8

當(dāng)前，職業(yè)教育改革不斷深入，使教學(xué)的內(nèi)容、方法、手段等均發(fā)生了非常大的變化，教師在開展理論課程教學(xué)的同時(shí)，也越發(fā)重視學(xué)生的實(shí)踐操作能力，這一改變大大提升了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理課程的教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)也為高職院校應(yīng)用型人才的培養(yǎng)提供了有利條件。筆者結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理課程改革措施展開總結(jié)探討。

一 促進(jìn)課程教學(xué)內(nèi)容的改革

作為一門應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的主要內(nèi)容包括醫(yī)藥生產(chǎn)、醫(yī)藥批發(fā)、醫(yī)藥商品零售等企業(yè)的人員管理，其教學(xué)目標(biāo)便是向醫(yī)藥企業(yè)輸送具有高水平應(yīng)用能力的全方位管理人才。在教學(xué)改革的影響下，學(xué)校已將醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的課程內(nèi)容要點(diǎn)以及學(xué)生必須具備的實(shí)踐能力設(shè)計(jì)成了相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)操作模塊，與傳統(tǒng)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)管理知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)講解的教學(xué)模式不同，改革后的課程主要將實(shí)訓(xùn)模塊作為教學(xué)中心，教師圍繞實(shí)訓(xùn)內(nèi)容展開必要的理論知識(shí)講解；此外，學(xué)校還對(duì)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容進(jìn)行不斷更新，將最新的行業(yè)信息及企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等編寫成講義，從而使課程教學(xué)與實(shí)際緊密相連。

二 采取多樣化的課堂教學(xué)方法

作為一項(xiàng)重要的教學(xué)環(huán)節(jié)，課堂教學(xué)同時(shí)也是學(xué)生創(chuàng)新思維與能力的重要培養(yǎng)陣地。為實(shí)現(xiàn)教學(xué)創(chuàng)新，教師就要采取多樣化的課堂教學(xué)方法。

第一，啟發(fā)式的教學(xué)方法。在開展課堂教學(xué)時(shí)，教師不但需要將知識(shí)灌輸給學(xué)生，還應(yīng)對(duì)課堂的引導(dǎo)及討論給予高度重視，進(jìn)而對(duì)學(xué)生的不同理解與看法進(jìn)行比較，培養(yǎng)學(xué)生的自主思考能力。此外，教師讓學(xué)生深入探究醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)熱點(diǎn)問題的實(shí)質(zhì)，提升學(xué)生對(duì)社會(huì)時(shí)事的參與度。第二，案例式的教學(xué)方法。教師在講授課程理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，向?qū)W生布置案例分析及討論等作業(yè)，并讓其以書面形式完成。可以將全班學(xué)生分成若干小組對(duì)案例展開分析討論、做出書面報(bào)告，并在課堂上演示出來；此外，還可針對(duì)虛擬的醫(yī)藥企業(yè)，以小組為單位的形式撰寫營(yíng)銷策略，在課堂上進(jìn)行演示。案例教學(xué)的目的便是對(duì)學(xué)生理解、應(yīng)用課程理論知識(shí)的能力進(jìn)行培養(yǎng)。第三，模擬式的教學(xué)方法。根據(jù)學(xué)校實(shí)際資源以及課堂內(nèi)容的設(shè)置，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)模擬的實(shí)驗(yàn)課堂，學(xué)生可實(shí)地開展招商洽談、談判、物流配送、零售藥店銷售技巧等活動(dòng)，進(jìn)而在切身體會(huì)工作意境的基礎(chǔ)上，促進(jìn)教學(xué)效率的提高。在開展模擬教學(xué)過程中，教師可采用角色模擬法及小組學(xué)習(xí)法等對(duì)教學(xué)進(jìn)行設(shè)計(jì)與組織。

三 加大教學(xué)手段的創(chuàng)新力度

先進(jìn)教學(xué)手段的不斷引進(jìn)與運(yùn)用，為學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、自主學(xué)習(xí)能力及協(xié)調(diào)溝通能力的培養(yǎng)提供了有利條件。當(dāng)前，眾多院校加大了對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)模擬實(shí)驗(yàn)室及多媒體設(shè)備等的投入力度，為課程教學(xué)提供了良好的硬件設(shè)施與條件。而教師同樣應(yīng)加大多媒體教學(xué)的改革力度，在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源庫的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。

此外，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模擬軟件的引進(jìn)與應(yīng)用也促進(jìn)了課程改革。學(xué)生以小組的形式在計(jì)算機(jī)模擬實(shí)驗(yàn)中成立一個(gè)模擬公司，并分別扮演藥品采購員、驗(yàn)收員及銷售員等角色。在模擬分析過程中，學(xué)生必須學(xué)會(huì)對(duì)變化情況進(jìn)行判斷，并作出科學(xué)合理的決策，以合作的形式參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從而為促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展努力。在這一模擬過程中，小組成員可清晰地看到自己決策產(chǎn)生的各種后果，進(jìn)而培養(yǎng)其敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、以正確心態(tài)對(duì)待挫折的心理承受能力。

四 進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)

為企業(yè)培養(yǎng)所需的應(yīng)用型人才即為學(xué)校教學(xué)目標(biāo)，這也決定了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)的學(xué)生為適應(yīng)將來的社會(huì)發(fā)展需求，就必須具備專業(yè)知識(shí)、協(xié)調(diào)溝通能力、計(jì)算機(jī)操作能力等綜合企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力。基于此，學(xué)校為了對(duì)學(xué)生的綜合能力進(jìn)行培養(yǎng)，就需加大實(shí)踐教學(xué)力度。在現(xiàn)實(shí)中，學(xué)?？刹扇∫韵路绞綄?duì)實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行完善。

第一，建立相應(yīng)的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。為充分滿足醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理課程的教學(xué)需求，學(xué)校建立了商務(wù)談判室、營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)室、藥店零售模擬實(shí)訓(xùn)室等一系列實(shí)訓(xùn)室，并以學(xué)生必須掌握的具體實(shí)踐技能為依據(jù)編寫了相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)手冊(cè)，以實(shí)訓(xùn)的教學(xué)形式使學(xué)生形成企業(yè)所需的實(shí)踐技能。第二，與醫(yī)藥企業(yè)取得廣泛關(guān)系，并建立良好的校企合作關(guān)系。學(xué)校在教學(xué)及課余期間，選派學(xué)生進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察與學(xué)習(xí)，通過校外資源來對(duì)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行全面培養(yǎng)，同時(shí)也彌補(bǔ)自身存在的教學(xué)資源不足問題。第三，學(xué)校定期邀請(qǐng)成功且有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷管理人才來校舉辦講座，分享他們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的營(yíng)銷策略，豐富學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

篇9

【關(guān)鍵詞】政策；新醫(yī)改；招標(biāo)；營(yíng)銷模式

【中圖分類號(hào)】F712.9

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1672—5158（2012）10-0350-01

對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來說，2011-2012年無疑是政策密集出臺(tái)年。新醫(yī)改進(jìn)入攻堅(jiān)階段，醫(yī)保擴(kuò)容，基藥基層全覆蓋，縣醫(yī)院改革試點(diǎn)，隨著國(guó)家8500億醫(yī)改投入的逐步到位，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)供求保持穩(wěn)定，醫(yī)藥商業(yè)購銷穩(wěn)步增長(zhǎng)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度逐漸提高，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)效益逐步提升。

未來的政策導(dǎo)向依然是圍繞新醫(yī)改進(jìn)行不斷優(yōu)化和調(diào)整，基藥招標(biāo)有望糾偏，福建模式預(yù)計(jì)不會(huì)成為非基藥招標(biāo)主流模式。全面推進(jìn)藥品集中采購是“十二五”規(guī)劃的內(nèi)容之一：基藥招標(biāo)模式目前基本以安徽模式為主，但未來可能會(huì)加大產(chǎn)品質(zhì)量的考核權(quán)重，從而在一定程度上糾正“唯低價(jià)中標(biāo)”的趨勢(shì)；非基藥招標(biāo)盡管存在福建模式唯低價(jià)是取的先例，但考慮到64號(hào)文為非基藥招標(biāo)的指導(dǎo)性文件，且福建模式對(duì)用藥安全構(gòu)成重大威脅，預(yù)計(jì)很難成為非基藥招標(biāo)的主流模式。當(dāng)然，更換藥品招標(biāo)主體（上海由醫(yī)保部門招標(biāo)）會(huì)在一定程度上給藥品價(jià)格造成一定的壓力。

因此，面對(duì)如此復(fù)雜多變的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，醫(yī)藥企業(yè)如何調(diào)整或改變目前的營(yíng)銷模式以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，要求醫(yī)藥企業(yè)適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，積極開拓市場(chǎng)，在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，搶占市場(chǎng)份額。

首先，對(duì)于處方藥營(yíng)銷，在新的醫(yī)改方案中“公立醫(yī)院改革2009年開始試點(diǎn)，2011年逐步推開”。意味著3年內(nèi)，公立醫(yī)院還在探尋改革方向；2009年，縣以上公立醫(yī)院占據(jù)著醫(yī)藥銷售超過70％的絕對(duì)份額，仍然保持兩位數(shù)字的增長(zhǎng)速度，這個(gè)市場(chǎng)幾乎沒有變化；零差率遭遇補(bǔ)貼難題，在二三級(jí)醫(yī)院幾乎未見開啟，另一個(gè)牽涉到補(bǔ)貼壓力的基本藥物使用比例問題尚在博弈中；醫(yī)保支付仍然未見創(chuàng)新性的試點(diǎn)。

同時(shí)，政策影響下的醫(yī)院趨利性沒有變化，處方藥營(yíng)銷模式變動(dòng)不大，只是處方藥企業(yè)在醫(yī)院終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。系統(tǒng)性的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣將越來越為處方藥企業(yè)所接納、認(rèn)可。學(xué)術(shù)推廣模式及方式的創(chuàng)新將成為企業(yè)研究的主題以及贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

其次，對(duì)于非處方藥營(yíng)銷方面，當(dāng)前藥店約占中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)20％左右的份額，按照15％的增長(zhǎng)率，藥店的藥品銷售非?？捎^。新的醫(yī)藥環(huán)境對(duì)藥店的影響主要有兩個(gè)方面：一是社區(qū)零差率，社區(qū)藥品價(jià)格與藥店更接近，影響部分患者的購買行為，從而分流部分購藥患者；二是國(guó)家對(duì)農(nóng)村及社區(qū)的大力投入，使它們的服務(wù)質(zhì)量提升、網(wǎng)店數(shù)目增加、布局優(yōu)化，又會(huì)再次分流購藥患者，使藥店人流減少。

在藥店終端，OTC營(yíng)銷模式類同于處方藥營(yíng)銷模式，幾乎沒有來自政策變動(dòng)的壓力，壓力主要來自于持續(xù)增加的同行競(jìng)爭(zhēng)。因此1、對(duì)OTC藥企：提升品牌影響、加強(qiáng)自身專業(yè)化水準(zhǔn)和提高人員素質(zhì)；2、對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)者：提升營(yíng)銷策劃能力及服務(wù)品質(zhì)、加盟或謀求合作。在第三終端，OTC面臨著政策威脅、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管控、基本藥物的強(qiáng)制使用，使得自由市場(chǎng)逐年縮小。OTC企業(yè)應(yīng)該向處方藥企業(yè)學(xué)習(xí)，擅長(zhǎng)處理政策事務(wù)，加強(qiáng)掛網(wǎng)招標(biāo)能力及其與政府溝通的能力。

在此，對(duì)于以普藥營(yíng)銷作為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)，三年內(nèi)普藥市場(chǎng)擴(kuò)容將超過2000億元，農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到20％，社區(qū)市場(chǎng)達(dá)30％。新醫(yī)改的施行會(huì)極大地促進(jìn)和拉動(dòng)原來對(duì)于一些小病以及常見病不夠重視、無用藥習(xí)慣或因?yàn)楦鞣N原因不想用藥的人群的用藥需求。未來的普藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有悠久品牌、廣泛群眾基礎(chǔ)和穩(wěn)定質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將受益明顯。企業(yè)依靠品牌化效應(yīng)、規(guī)?；a(chǎn)降低總成本、技術(shù)革新保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)往中低端下沉的渠道優(yōu)勢(shì)等等，能夠更容易地在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)。

因此，對(duì)于品牌普藥新的醫(yī)藥環(huán)境的影響集中在以下兩方面：

一方面品牌普藥的價(jià)格一般比同類高50％以上甚至幾倍，基本藥物在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制使用的規(guī)定將蠶食品牌普藥市場(chǎng)。另一方面品牌普藥享受“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”或“單獨(dú)定價(jià)”就不享受基本藥物政策優(yōu)勢(shì)。只有放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能和“貧民”普藥同等地位。對(duì)此局面，普藥企業(yè)需在以下幾方面調(diào)整營(yíng)銷策略。1.加強(qiáng)政策事務(wù)工作，集中企業(yè)資源做好掛網(wǎng)采購、地方醫(yī)保目錄調(diào)整、基本藥物目錄增補(bǔ)、新農(nóng)合目錄調(diào)整等相關(guān)工作。2.大力打造品牌，學(xué)會(huì)運(yùn)用各種力量、媒體傳播品牌。3.積極探索營(yíng)銷深化，探索適合自己的第三終端操作模式。4.挺進(jìn)醫(yī)院市場(chǎng)，運(yùn)用專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣及關(guān)系營(yíng)銷雙重手段強(qiáng)力介入，也可以招商，輔之以專業(yè)化指導(dǎo)和服務(wù)，高端學(xué)術(shù)造勢(shì)等。5.關(guān)注基本藥物配送權(quán)爭(zhēng)奪導(dǎo)致的流通變局，逐步形成新型配送體系，慢慢歸攏渠道。

最后，對(duì)于所有以制或自營(yíng)制的企業(yè)，應(yīng)實(shí)施基于學(xué)術(shù)推廣的藥品營(yíng)銷策略，以產(chǎn)品的核心效用為出發(fā)點(diǎn)，凝練產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富有差異化的“賣點(diǎn)”，通過一系列學(xué)術(shù)活動(dòng)與客戶溝通。

1　企業(yè)安排具有豐富產(chǎn)品知識(shí)的醫(yī)藥代表對(duì)醫(yī)師進(jìn)行學(xué)術(shù)拜訪活動(dòng)，將藥品的療效、安全性、穩(wěn)定性等學(xué)術(shù)信息傳遞給醫(yī)師，指導(dǎo)醫(yī)師合理用藥。還可組織科會(huì)等小范圍學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，向醫(yī)護(hù)人員介紹產(chǎn)品知識(shí)，總結(jié)近期產(chǎn)品使用情況，了解客戶的治療需求，把本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處適時(shí)、準(zhǔn)確地反映給醫(yī)師，利用學(xué)術(shù)信息影響醫(yī)師的處方傾向，有效實(shí)施企業(yè)的產(chǎn)品策略。

2　高層次的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣。企業(yè)通過組織高層次的學(xué)術(shù)會(huì)議，邀請(qǐng)相關(guān)科室具有影響力的醫(yī)師參會(huì)，通過學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，影響醫(yī)師接受并使用企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)也可通過參與、贊助醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)以及醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)專業(yè)學(xué)科年會(huì)等相關(guān)會(huì)議。

3　面向患者或潛在消費(fèi)人群的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，開展醫(yī)藥科普知識(shí)教育。

篇10

策略領(lǐng)先、行動(dòng)致勝

面對(duì)醫(yī)改新形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)，抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速發(fā)展。醫(yī)藥工商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先與同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷模式，管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織，強(qiáng)化執(zhí)行力。策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)未來市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。

策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝首先要求醫(yī)藥企業(yè)正確理解企業(yè)戰(zhàn)略。

利用和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部的三個(gè)公式來正確理解企業(yè)戰(zhàn)略：（1）戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚焦資源，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立市場(chǎng)領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢(shì)和市場(chǎng)變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì)，同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場(chǎng)集中的進(jìn)程中，找準(zhǔn)自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。

策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要根據(jù)政策市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略。

和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部經(jīng)過對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒，提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)， 然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。這就提醒我們，在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，要具有差異性，這個(gè)差異性來自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級(jí)部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要根據(jù)企業(yè)資源來制定合理的市場(chǎng)策略。

新醫(yī)改的市場(chǎng)擴(kuò)容不是一場(chǎng)機(jī)會(huì)均等的全行業(yè)盛宴，各個(gè)市場(chǎng)針對(duì)的政策有很大的差異性，不同的省在同樣的市場(chǎng)采取的管制政策也存在較大的差異，所以醫(yī)藥企業(yè)在制定市場(chǎng)策略時(shí) 必須研究國(guó)家和各個(gè)省的相關(guān)政策，針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)投入，防止企業(yè)的有限資源浪費(fèi)或者由于和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況不適合降低了使用效率。

策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要求醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃。

隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例給配送公司返還。這樣拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會(huì)被邊緣化，或許被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到好的作用。

策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要順應(yīng)形式建立適合的市場(chǎng)管理模式。

鑒于各個(gè)省的醫(yī)改情況會(huì)出現(xiàn)不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)管理模式的調(diào)整，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷模式。同時(shí)還要主要在模式的范圍內(nèi)保證醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省的同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)逐漸被逐漸淘汰掉?，F(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷模式不同，比如自建辦事處、制與底價(jià)承包制兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異，由于掌控力度的差異，在招投標(biāo)采購上形成了不同的價(jià)格，這是及其危險(xiǎn)的一件事，必須盡快加以改善。

策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要建立穩(wěn)定高效的營(yíng)銷組織。

在新的時(shí)期，營(yíng)銷組織的高效性不僅體現(xiàn)到對(duì)市場(chǎng)的快速反映，還要體現(xiàn)在營(yíng)銷體系對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的政策反映，根據(jù)市場(chǎng)信息調(diào)整自身的區(qū)域營(yíng)銷策略的同時(shí)更要根據(jù)各地的政策信息及時(shí)規(guī)劃具有針對(duì)性的措施。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要看醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷還要看醫(yī)藥企業(yè)的政府事務(wù)隊(duì)伍，這個(gè)政府事務(wù)隊(duì)伍將形成醫(yī)藥企業(yè)的第二營(yíng)銷梯隊(duì)，可以預(yù)測(cè)，未來的醫(yī)藥企業(yè)的政府事務(wù)隊(duì)伍將發(fā)揮極大的作用。

政府公關(guān)、跨躍門檻

目前許多企業(yè)的政府公共關(guān)系相對(duì)薄弱，這有歷史的原因，之前很多企業(yè)的招投標(biāo)都是委托區(qū)域商，自己只是做些提供資料和資質(zhì)的工作，在多家的醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷咨詢過程中看到，幾乎沒有一家醫(yī)藥企業(yè)有完善的公共關(guān)系系統(tǒng)，大家都在“坐、等、看”。即使個(gè)別的企業(yè)有一些小動(dòng)作也是零星的不成體系的，這樣很難建立強(qiáng)有力的公關(guān)體系，更不用說進(jìn)行公共關(guān)系管理了。

我們必須注意到8500億首先用于確保支持五項(xiàng)重點(diǎn)改革：加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)、初步建立國(guó)家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化、推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)?！≡黾拥?500億醫(yī)改投入中，中央3318億元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大體為4：6。而過去三年，中央和地方政府投入比例為27：73。這其中地方比例最大，也就是說地方政府在這次新醫(yī)改中有很大的話語權(quán)，地方政府的話語權(quán)由那個(gè)機(jī)構(gòu)來變現(xiàn)？衛(wèi)生局！現(xiàn)在藥監(jiān)體系已經(jīng)成為衛(wèi)生局的二級(jí)部門，那么，衛(wèi)生局儼然成為及管理者、經(jīng)營(yíng)者、執(zhí)行者和監(jiān)控者于一身的龐大機(jī)構(gòu)，如果OTC醫(yī)藥企業(yè)不重視公共關(guān)系建設(shè)，就會(huì)逐步喪失在衛(wèi)生系統(tǒng)的地位，逐步被驅(qū)逐。

2009年新醫(yī)改開始逐步推進(jìn)，醫(yī)藥企業(yè)的政府關(guān)系也必須開始強(qiáng)化。以前在完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥和相關(guān)的政府部門保持較遠(yuǎn)的關(guān)系就行了，但是現(xiàn)在，新醫(yī)改已經(jīng)亮起了紅燈：政府是最大的買主，那么醫(yī)藥醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主體發(fā)生了根本性的變化，基本藥物目錄、社區(qū)和新農(nóng)合藥物目錄、藥品定價(jià)和招投標(biāo)等是醫(yī)藥企業(yè)獲大部分醫(yī)療市場(chǎng)準(zhǔn)入權(quán)的資格，公共關(guān)系逐漸成為我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的第一要素，構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的公共關(guān)系體系成為醫(yī)藥企業(yè)的首要工作。

從新醫(yī)改的內(nèi)容可以看出，政府的觸角將介入到醫(yī)藥企業(yè)從生產(chǎn)、營(yíng)銷到市場(chǎng)的方方面面，反過來看，醫(yī)藥企業(yè)的工作也要和政府的觸角所及做良好的對(duì)接，不能再用以前的眼光和思路做事，要順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)所趨，加大政府事務(wù)工作的力度和步伐，哪個(gè)醫(yī)藥企業(yè)在政府事務(wù)工作走在了同行的前面，哪個(gè)醫(yī)藥企業(yè)就會(huì)獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)甚至個(gè)別區(qū)域或產(chǎn)品的壟斷權(quán)，就會(huì)利用政府的政策來全覆蓋基層醫(yī)療終端，在最低成本下進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理的策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)：

現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務(wù)部門或者公共關(guān)系部門，有的即使有也是在市場(chǎng)部之下的底層級(jí)職能編制，更多的是沒有相對(duì)固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務(wù)工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務(wù)部門也是擺設(shè)，既沒有完善的政府關(guān)系拓展和維護(hù)的方案，也沒有相關(guān)的政府事務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關(guān)系拓展和維護(hù)的預(yù)算，資金和費(fèi)用都是來自在整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。

2.參與省級(jí)或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務(wù)

根據(jù)國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實(shí)際情況推進(jìn)新醫(yī)改的進(jìn)行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國(guó)家的新醫(yī)改方案只是一個(gè)大綱式的文件，內(nèi)容不具有實(shí)操性，這樣各省就會(huì)制定適合本省的實(shí)操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)國(guó)家醫(yī)改政策的研究，向省級(jí)管理部門提供合理的建議，為省級(jí)相關(guān)部門分憂解難，或者為省級(jí)相關(guān)部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應(yīng)的服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況去思考。

3.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國(guó)性政府關(guān)系網(wǎng)

由于醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷布局是面向全國(guó)的，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)建造自己的政府關(guān)系網(wǎng)，這項(xiàng)工作一方面要依靠公司的政府關(guān)系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營(yíng)銷人員的人脈關(guān)系和業(yè)務(wù)能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國(guó)性政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國(guó)性市場(chǎng)布局的根本就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關(guān)系延伸到哪里。

總結(jié)：政府關(guān)系拓展和維護(hù)是未來中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷精英們必備的能力，更是企業(yè)未來市場(chǎng)布局的重要影響因素。中國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷已經(jīng)披上了政治色彩，單純的依靠市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，比如基本藥物的遴選、醫(yī)保目錄的增補(bǔ)、GMP的嚴(yán)控等，都會(huì)收到國(guó)家相關(guān)政策的管制和影響。在政策下有些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)會(huì)順勢(shì)而為迎風(fēng)壯大，而有些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)則因不重視國(guó)家行業(yè)政策或順應(yīng)國(guó)家行業(yè)政策的腳步太慢而逐漸被邊緣化直至消失。

決勝終端、管控渠道

新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，即指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，即所有藥店包括連鎖；三是社區(qū)終端，即城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，即農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

各級(jí)終端增長(zhǎng)情況如下表：

。

在醫(yī)院方面，總量將繼續(xù)增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額將持續(xù)性下降，縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng)，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)?？h級(jí)醫(yī)院藥品銷售總量增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年。

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)，新農(nóng)合籌資820億元增量若有40%將流向農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)，將帶來約250億元藥品消費(fèi)增長(zhǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬/年。

在社區(qū)方面，社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，5.6億元城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元，則將帶來約280億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。

零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩；未來對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊，相對(duì)來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊會(huì)相應(yīng)較小。

根據(jù)上面的分析，新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場(chǎng)額外增長(zhǎng)，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過200億元。

由此可見，新醫(yī)改帶來的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容對(duì)不是平均分配，而是國(guó)家有針對(duì)性的對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過程中，及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場(chǎng)格局中獲得最大的收獲。從現(xiàn)在情況看，醫(yī)藥企業(yè)唯有通過國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場(chǎng)手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來說是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。

在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題。

隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥流通的管制日益加強(qiáng)，現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)的渠道管理變得變幻莫測(cè)。渠道管理已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)目前醫(yī)藥企業(yè)在選擇流通商業(yè)時(shí)缺乏合理的規(guī)劃，眉毛胡子一把抓，這為醫(yī)藥企業(yè)在未來的渠道規(guī)劃中埋下了隱患。新醫(yī)改的推進(jìn)中，通過省級(jí)集中招標(biāo)采購，會(huì)指定配送商業(yè)，指定配送商業(yè)的結(jié)果是導(dǎo)致大部分醫(yī)藥渠道商業(yè)被政策邊緣化，醫(yī)藥商業(yè)如果在目前的政策環(huán)境下對(duì)渠道商業(yè)不進(jìn)行合理的甄選，在未來的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)隨著不適合的商業(yè)被邊緣化，從而失去區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

新醫(yī)改《意見》指出：要以省為單位，對(duì)國(guó)家基本藥物實(shí)行規(guī)范的公開招標(biāo)采購，降低采購價(jià)格；建立向各級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)直接配送基本藥物的機(jī)制；各省、自治區(qū)、直轄市按照國(guó)家制定的基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格，確定本地區(qū)包含配送費(fèi)用在內(nèi)的基本藥物統(tǒng)一采購價(jià)格。這些措施將減少分銷渠道，降低醫(yī)藥流通成本。由但具有配送資格的醫(yī)藥商業(yè)將由實(shí)力雄厚、信譽(yù)度高、物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的大型醫(yī)藥物流企業(yè)擔(dān)當(dāng)。于藥品的特殊性，對(duì)其在途質(zhì)量保證的技術(shù)水平要求很高。由于是大型物流企業(yè)參與配送，藥品質(zhì)量會(huì)因此得到保證。政策導(dǎo)向的醫(yī)藥流通行業(yè)必定要重新洗牌，行業(yè)集中度隨之不斷加強(qiáng)，出現(xiàn)巨頭流通企業(yè)。

不僅是新醫(yī)改方案中規(guī)定實(shí)行直接配送，國(guó)務(wù)院日前下發(fā)《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中也明確提出，實(shí)行醫(yī)藥集中采購和統(tǒng)一配送。

醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)必須在渠道商業(yè)的選擇上下功夫，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。

模式轉(zhuǎn)型、適者生存

如果說戰(zhàn)略是沿著正確的方向做正確的事，那么營(yíng)銷模式就是正確地做事。戰(zhàn)略決定企業(yè)的營(yíng)銷模式，由于各個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略不同，企業(yè)的營(yíng)銷模式都因戰(zhàn)略的差異有所區(qū)別。而戰(zhàn)略受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響變化而動(dòng)態(tài)的變化?，F(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)在國(guó)家新醫(yī)改的推進(jìn)下，醫(yī)藥企業(yè)的生存環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都發(fā)生了重大變化，醫(yī)藥企業(yè)也要隨著環(huán)境的變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略，隨之，也要調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷模式。

鑒于營(yíng)銷模式的適應(yīng)性，在我國(guó)各省的醫(yī)藥政策環(huán)境存在差異的情況下，必須適應(yīng)市場(chǎng)情況采取不同的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷模式在同一醫(yī)藥企業(yè)必須多元化，不能實(shí)行死板的同一營(yíng)銷模式，這不利于醫(yī)藥企業(yè)在不同省份的市場(chǎng)發(fā)展。營(yíng)銷模式必須能夠解決整體戰(zhàn)略下的區(qū)域差異問題。采用多元化的營(yíng)銷模式，其目的就是要解決醫(yī)藥整體戰(zhàn)略下不同省級(jí)域市場(chǎng)的差異問題。企業(yè)必須從各省政策市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下下去實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。

機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備者的留給看清時(shí)局者。新醫(yī)改將使醫(yī)藥行業(yè)重新洗牌。誰能夠認(rèn)清目前的競(jìng)爭(zhēng)形式，牢牢抓住政策機(jī)會(huì)，誰就會(huì)是最后的大成者。隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素已經(jīng)發(fā)生了改變，未來的競(jìng)爭(zhēng)是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。無論從醫(yī)藥企業(yè)的品牌、銷售模式、產(chǎn)品和服務(wù)、政府關(guān)系、市場(chǎng)布局還是專業(yè)推廣、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等都將成為影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的重要因素。

綜合來說醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。

政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。

產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中要從產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、產(chǎn)品的宣傳、產(chǎn)品成本等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值不是科研價(jià)值而是產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，也就是說如何讓患者在購買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值，不要單純的從產(chǎn)品的技術(shù)性去下功夫，一定要深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，需要明確的是產(chǎn)品規(guī)模是營(yíng)銷做出來的，不是研發(fā)做出來的，單純的好產(chǎn)品如果沒有營(yíng)銷策劃，如果沒有商業(yè)提煉，是無法形成規(guī)模性產(chǎn)品的，商業(yè)賣點(diǎn)就是要患者明確的知道自己在購買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)獲得了那些明確的利益。比如達(dá)克寧，成分是咪康唑等。但由于商業(yè)定位明確，成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。而好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購買的目的性，也就自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

在藥品集中招標(biāo)采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)子集中招標(biāo)采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送，配送量的大小，配送的覆蓋范圍等都將直接影響到醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案中又明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷的全過程。

也許很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來越大，強(qiáng)制使用只是表象的東西，問題是使用多少，進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說的算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的，同質(zhì)化產(chǎn)品較多，即便進(jìn)了產(chǎn)品，用多少用那些產(chǎn)品還是終端自身說了算。占據(jù)終端擴(kuò)大銷量是長(zhǎng)期的工作，不要企圖一步到位。

戰(zhàn)略層面

政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素將進(jìn)行組合形成不同的營(yíng)銷模式和競(jìng)爭(zhēng)模式。不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷要素具有較為強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，但是未來的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，形成合理的組合和配置，同時(shí)要進(jìn)行模式的轉(zhuǎn)型以適應(yīng)不同的區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，只有這樣才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

提升能力、永續(xù)發(fā)展

現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在：管理能力、品牌價(jià)值、市場(chǎng)掌控力和政府關(guān)系方面，醫(yī)藥行業(yè)是智力密集型，而非資本密集型，人的因素是第一位的，人的能力決定了企業(yè)的能力，好的管理可以提升醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的團(tuán)隊(duì)可以打造醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力。新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速的打造自己的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存壯大和發(fā)展。

如何構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力？主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一．進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

醫(yī)藥企業(yè)必須要進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上。今后，銷售環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，政策環(huán)境，銷售市場(chǎng)等都會(huì)發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

二．提升營(yíng)銷管理水平

橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，管理理念，銷售策略，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等都得到了很大的提升，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，所以醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。

三．建設(shè)專業(yè)的有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì)？

醫(yī)藥企業(yè)喊這個(gè)口號(hào)多年了，沒見到那家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)。銷售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。

專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡(jiǎn)。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制。，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)體制建立起來，同時(shí)通過一系列的營(yíng)銷策劃，會(huì)為醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四．強(qiáng)化市場(chǎng)部

很多醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場(chǎng)部應(yīng)有的作用，市場(chǎng)部在企業(yè)中是參謀部，沒參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場(chǎng)上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結(jié)果是什么。