導(dǎo)語：如何才能寫好一篇何為營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在中國這樣的特定社會環(huán)境下，“扎堆”“圍觀”是客觀實際，所以微博在沒有進入更高階段的營銷進化之前，活動依然是現(xiàn)在微博營銷的一個利器。如果對企業(yè)微博來說，內(nèi)容建設(shè)是留人，那么活動策劃就是拉人，企業(yè)做微博活動要么就是吸引新粉絲，要么就是增強粉絲互動，增加活性，傳遞品牌。特別是在企業(yè)微博粉絲增長期，活動更是吸引粉絲最行之有效的法寶。

微博營銷活動策劃簡要流程解析

對于企業(yè)開展活動營銷來說，設(shè)置合理的營銷目標(biāo)，然后進行不同話題的時效性和趣味性等可參與指標(biāo)的初步確定，把主題按照企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要特質(zhì)和特征進行結(jié)合，提煉出若干個小話題，通過不斷關(guān)注分析的參與情況進行控制，最終實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)粉絲的沉淀，實現(xiàn)活動預(yù)設(shè)目標(biāo)。這里的重點在于，話題引入講究循序漸進，逐漸有宣傳的大眾話題，過渡到具有一定專業(yè)或者產(chǎn)品知識的深度話題，一味強調(diào)低門檻是錯誤的，門檻逐漸提高，可以有效發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的用戶，在獎項設(shè)置上也可以逐漸提高，沉淀真正的潛在用戶群體。

微博活動策劃的常規(guī)方法和手段

方法一：有獎轉(zhuǎn)發(fā)。有獎轉(zhuǎn)發(fā)也是目前采用的最多的活動形式，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)+評論或+@好友就有機會中獎，這也是最簡單的，粉絲們幾乎不用動什么腦筋，但目前有獎轉(zhuǎn)發(fā)也提高了門檻，比如除了轉(zhuǎn)發(fā)外，還需要評論或@好友(@的數(shù)量現(xiàn)在普遍要求10個或者更多)。

方法二：有獎?wù)骷?。有獎?wù)骷褪峭ㄟ^征集某一問題解決方法吸引參與，常見的有獎?wù)骷黝}有廣告語、段子、祝福語、創(chuàng)意點子等等。調(diào)動用戶興趣來參與，并通過獲得獎品可能性的系列性“誘導(dǎo)”，從而吸引參與。

方法三：有獎競猜。有獎競猜是揭曉謎底或答案，最后抽獎。這里面包括猜圖，還有猜文字、猜結(jié)果、猜價格等方式。目前用的也不太多，但是策劃的好還是很有互動性的，并且將環(huán)節(jié)設(shè)計的越具趣味性越好，促進自動轉(zhuǎn)發(fā)。

方法四：有獎?wù){(diào)查。有獎?wù){(diào)查目前應(yīng)用的也不多，主要用于收集用戶的反饋意見，一般不是直接以宣傳或銷售為目的。要求粉絲回答問題，并轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)微博后就可以有機會參與抽獎。

微博營銷活動操控的四個關(guān)鍵點

關(guān)鍵點一：規(guī)則應(yīng)該清晰、簡單

80%官方微博活動規(guī)則都太復(fù)雜，要想使活動取得最大的效果，一定不要為難參加微博活動的用戶去讀長長的一段介紹文字，盡可能簡單描述?；顒右?guī)則簡單才能吸引更多的用戶參與，最大程度上提高品牌曝光率。因此，活動官方規(guī)則介紹文字控制在100字以內(nèi)，并配以活動介紹插圖。插圖一定要設(shè)計的美觀、清晰并且圖片尺寸適度。

關(guān)鍵點二：把握并激發(fā)參與欲望

只有你滿足了用戶的某項需求，激發(fā)了他們內(nèi)心深處的欲望，用戶才會積極踴躍的參加你的活動。激發(fā)欲望最好的方式就是微博活動的獎勵機制，這里面包括一次性獎勵和階段性獎勵。所以官方微博活動獎品的選擇很講究，一要有新意，二要有吸引力，三成本不能太高。微博活動獎品如果是是印有官方LOGO的紀念品之類的也很有趣。

關(guān)鍵點三：控制并拓展傳播渠道

微博活動初期是最關(guān)鍵的，如果沒有足夠的人參與，很難形成病毒式營銷效應(yīng)?？梢酝ㄟ^內(nèi)部和外部渠道兩種方式解決，內(nèi)部渠道就是初期的時候要求自己公司的所有員工參加活動，并且邀請自己的親朋好友參加。初期積累了一定的參加人數(shù)，才會形成馬太效應(yīng)。外部渠道就是一定要主動去聯(lián)系那些有影響力的微博賬號，可以靈活掌握合作和激勵的形式。

關(guān)鍵點四：沉淀粉絲和后續(xù)傳播

微博活動在文案策劃的起始階段就要考慮到如何沉淀優(yōu)質(zhì)粉絲傳播的問題，同時鼓勵用戶去@好友，@好友的數(shù)量也有講究，如果@的太多的話，會導(dǎo)致普通用戶遭受@騷擾。另外，通過關(guān)聯(lián)話題引入新的激發(fā)點，帶動用戶自身的人際圈來增加品牌的曝光率，促進后續(xù)的多次傳播。

活動策劃需要避免的幾個誤區(qū)

篇2

社會化營銷從其本質(zhì)而言，它只是一個中間人——在社交平臺中溝通線上商家與線上用戶的橋梁。在社交與電商空前繁榮的今天，成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可缺少的一環(huán)。

有人曾揚言：“PC端在不久之后將滅絕！”這句話的結(jié)果怎樣，我們不去做過多評述，但移動互聯(lián)卻實實在在、真真實實地走進了數(shù)以億計的人群當(dāng)中，并且改變著我們的生活，并且眾多的商家正在發(fā)力移動端，所作的工作更為廣泛，也更為深入。種種跡象表明——移動互聯(lián)時代已經(jīng)來了，因此，社會化營銷的思路也需要更新和拓展了。

就目前來看，社會化營銷的主要平臺為微博、微信，其它諸如手游、手機視頻、手機閱讀等平臺就比較少見了，然而，未來的移動互聯(lián)絕不限于手機，智能汽車、智能穿戴等均成為生活中信息互聯(lián)的工具，社會化營銷在這方面大有文章可做。汽車在需要保養(yǎng)時，車主就會收到汽車保養(yǎng)公司列表及服務(wù)水平展示、汽車在快報廢時，就會根據(jù)車主的消費記錄提供合適的新品、旅行發(fā)燒友通過眼鏡就能了解到身處城市的游行線路、通過手表就可以了解附近的吃穿住行信息……可以說，對于民眾而言將來無處不互聯(lián)，對于社會化營銷來講就是無處不營銷。

移動、智能、互聯(lián)、大數(shù)據(jù)這是筆者對于CES總結(jié)的四個關(guān)鍵詞，將智能與大數(shù)據(jù)組合在一起，而不是將智能與移動組合在一起，其原因在于，大數(shù)據(jù)智能所開啟的程序化較之智能移動更具開創(chuàng)性和革命意義。社會化營銷程序化的重要意義在于，廣告主對自媒體的選擇，推廣人群的精準(zhǔn)選擇，都需要在大數(shù)據(jù)的智能匹配下，讓營銷過程更為快捷、方便、有效。如今，社會化營銷行業(yè)也只有屈指可數(shù)的幾家公司在運用大數(shù)據(jù)作為后臺支持，其中北京天下秀科技有限公司是其中之一，在精準(zhǔn)定位用戶特性的同時，還會讓廣告主的投放更加透明，減少其因不實點擊而付出的費用。因為公司的發(fā)展方向以及經(jīng)營理念一直領(lǐng)先，天下秀現(xiàn)在已穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

篇3

市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結(jié)論。而縱觀學(xué)生的畢業(yè)論文，問題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學(xué)生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來進行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當(dāng)然，在畢業(yè)論文中，由于每個學(xué)生實習(xí)的單位不同﹑接觸的項目或產(chǎn)品不一，有時并不需要對所有的宏觀環(huán)境因素進行一一分析，只需要結(jié)合自己寫作的營銷客體進行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學(xué)生們對微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學(xué)生目前的經(jīng)驗及學(xué)識而言，將六大因素全部一一進行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關(guān)的因素來分析即可。從畢業(yè)生的論文來看，大多數(shù)學(xué)生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學(xué)生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對絕大多數(shù)學(xué)生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學(xué)生對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構(gòu)成及治理機制等，而不是僅僅是對公司歷史或現(xiàn)狀進行的簡單描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點內(nèi)容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進行進一步的說明。如學(xué)生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應(yīng)屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對其發(fā)展有利的機會部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對其發(fā)展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環(huán)境中對分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產(chǎn)項目進行SWOT分析的學(xué)生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規(guī)劃時，必須通過再造工程，來營造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區(qū)樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。

最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場細分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標(biāo)市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。通過論文可見，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標(biāo)題明明是市場定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場細分等等。此外，學(xué)生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區(qū)別開來的獨特印象及地位，即當(dāng)消費者想到你的產(chǎn)品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學(xué)生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對消費者進行細分；在目標(biāo)市場選擇部分，可以選擇對醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產(chǎn)品做比較，找出能與競爭對手明顯區(qū)別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學(xué)生曾提過自家產(chǎn)品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競爭對手的同類產(chǎn)品相比，價格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。

2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。

上文已經(jīng)提到營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見的問題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項目。譬如有同學(xué)寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營銷什么產(chǎn)品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學(xué)生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來揚長避短﹑抓住發(fā)展機會并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當(dāng)做一個完全獨立的新章節(jié)在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學(xué)生一般會在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對應(yīng)。

最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類謬誤的問題。在答辯時，有學(xué)生就自己實習(xí)的旅行社存在的問題進行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問題分類不當(dāng)。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險大，導(dǎo)致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰(zhàn)來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識不到位的問題。學(xué)生在此段寫到導(dǎo)游對游客耐心差，對景點講解不認真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補旅行社自身的損失，在旅游實物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒有很好地對旅行社存在的問題進行合理的分類及總結(jié)。

3寫作口語化，語法不通順。

這個問題實際上不僅僅是營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問題之一。很多學(xué)生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進行論文寫作。在答辯時，看到有學(xué)生對自己實習(xí)店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費，大家意見都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類?！睆倪@段口語化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來十分不專業(yè)。此外，很多學(xué)生的語言組織能力﹑語言表達能力不過關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時代的通病之一。長時間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強學(xué)生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學(xué)過程中就應(yīng)該多加注意，如開設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來汲取寫作經(jīng)驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。

4結(jié)語

篇4

盡管“狼來了”喊了多年，但這次國際資本與國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營管理層的相撲，使習(xí)慣于安享眼前舊營銷規(guī)則的中國企業(yè)，對WTO的認識和感知終于不敢再停留于表象。我們看到，入世之后，中國新一輪的企業(yè)并購與組合將在劫難逃。在相對獨立的環(huán)境里運行了這么多年的中國企業(yè)和中國資本市場，也將逐步走進全球一體化的進程中，中國企業(yè)的并購重組則必定在其催生下產(chǎn)生新的革命。在這個過程，是誰動了中國企業(yè)的奶酪？國內(nèi)企業(yè)有沒有覺察到這一點并盡快找出相應(yīng)的對策？誰能最快地應(yīng)對變化？

對于中國企業(yè)來講，營銷是什么？筆者曾接觸過一位從南方接受過職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練的青年人。他告訴我營銷就是堆頭、渠道等等。從每年的中央電視臺廣告招標(biāo)會上我們也可以看出：大眾傳媒由于具有即時接近廣大受眾的優(yōu)勢，致使許多人忽略了通信交流的根本目的、受眾的素質(zhì)和信息的內(nèi)容等因素，通常不注意將市場營銷戰(zhàn)略的諸因素整合在一起。大眾傳媒為那些不思進取的懶漢們提供了過于簡單的營銷方法，所以也只有在中國才會出現(xiàn)“標(biāo)王”。而像海爾這樣從抓質(zhì)量“一錘定乾坤”開始，全面實施品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，在國內(nèi)屈指可數(shù)。幾百集的動畫片連同出版物《海爾兄弟》為樹立其品牌形象以及品牌影響力立下了汗馬功勞。而在海爾之外又有幾家國內(nèi)企業(yè)有這樣的品牌營銷思想？

多少年前雀巢就把營銷活動從婦幼保健站、幼兒園做起，花費不多，收效驚人；555創(chuàng)意大賽在中國大地上掀起一場思維革命；諾基亞陽光計劃2001在全國高等學(xué)府搞的熱鬧而富有成效；可口可樂的新人演唱選拔賽惹的少男少女們趨之若騖。時尚的、前衛(wèi)的、科學(xué)的等等內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略幾乎和我們的中國企業(yè)不沾邊。是這種戰(zhàn)略浩資巨大嗎？還是我們的國內(nèi)企業(yè)就真的缺錢？如果看到中國企業(yè)每年廣告的投入額，我們有理由相信這不是事實。紅星乳品曾在大連市場做了一年的電視廣告，辛苦的結(jié)果是到了年底，他們從大連市場撤了，剩余的產(chǎn)品被委屈的堆放在商場貨架的角落。更多的企業(yè)是感嘆媒體廣告費用太黑，效果也難以達成，可又似乎沒仄。他們也學(xué)了國外最新的營銷理論，也請了國外的大牌咨詢顧問機構(gòu)，也空降了許多營銷高手，可為什么還會出現(xiàn)春都之爛，實達的ST，秦池愛多們的悲??？活學(xué)活用營銷，并且懂得適時放棄舊營銷是每一個企業(yè)的必修之課。史玉柱的東山再起無疑就是識時務(wù)者為俊杰的聰明之舉，是一個喜愛品嘗新鮮奶酪的營銷經(jīng)典。對于負責(zé)營銷的人來說，關(guān)于營銷的書是汗牛充棟，而恰在這個時候，寶潔告訴你，這一切只需要三句話就可以了：第一，讓沒有用你產(chǎn)品的人用你的產(chǎn)品；第二，讓已經(jīng)用你產(chǎn)品的人用得更多；第三，讓用了你的產(chǎn)品的人就不要再用別的產(chǎn)品。一切的道理都變的蒼白，事實就是如此簡單。

1995年我國共有家電品牌200多個，短短5年有90%被市場淘汰。問題在于中國的許多企業(yè)只想蓋大樓，卻不想打地基。企業(yè)需要的究竟該是什么？是如何設(shè)立自己的渠道？還是與經(jīng)銷商建好堆頭？是拜訪連鎖經(jīng)營的伙伴？還是只把品牌擺放到位就僅此而已？是控制終端？還是修整通道？是漫天遍野的廣告還是概念層出不窮的策劃？舊營銷還是新奶酪？這些東西究竟能否為企業(yè)帶來利益或者為消費者帶來實惠，不管它是物質(zhì)的還是精神的。而最重要的還是企業(yè)不要和顧客們再玩下去了。英國貿(mào)易代表團訪華后所寫的考察報告中的結(jié)論是這樣的：“不論是中國企業(yè)還是中外合資企業(yè)，對于那些沒有營銷技巧的人，中國無門可入；但對于致力于此的人則大門洞開。這正是目前在中國發(fā)生的事。

其實舊營銷在中國應(yīng)該是新的事物，計劃經(jīng)濟年代企業(yè)中有的是供銷員或叫業(yè)務(wù)員，沒有多少人竟然懂得“營銷”之意；今天不僅有人搬來營銷金鼎，而且，更重要的是有人送來了營銷新奶酪。不過，至少這種奶酪不是散發(fā)著新鮮香味的，有益企業(yè)健康發(fā)展的，同時，能真正為顧客帶來愉悅的東西。

舊營銷應(yīng)該動動，但我們要換的是“營銷就是為了人”這個新奶酪。而非張口閉口專業(yè)辭藻，見物不見人的那塊變味奶酪，雖然它看起來也很新鮮。

顧客是人，而營銷者也是人，所以，在人的世界里，你不關(guān)心他人，別人又怎么能夠關(guān)心你那？營銷就是簡單的一句話：“營銷就是為了人”。他不僅僅是要求我們自己做人作好，更要求我們?yōu)閯e人作好。犧牲我一個，幸福千萬人，那是革命者的使命；營銷人的使命是愉悅千萬人，幸福我一個。企業(yè)需要這樣的營銷者；社會需要這樣的營銷者；每一個顧客需要這樣的營銷者。日本京瓷株式會社名譽會長稻盛和夫說：我深知，自己在判斷上的任何一次失誤，公司就有被瓦解的可能。一想到此，我就擔(dān)心得數(shù)夜都不能入眠。后來，經(jīng)過漫長的苦思，終于想出了解決的辦法：因為自己對經(jīng)營一無所知，所以就以“作為人，何為正確？”作為判斷的基準(zhǔn)進行經(jīng)營。很多人認為，京瓷之所以能夠成功，是因為有了先進的技術(shù)力量，是因為趕上了時代的潮流。但我決不那么認為，我認為京瓷的成功，在于這種經(jīng)營理念被所有的員工們所理解，并得到了共有。

歷練是從無數(shù)營銷經(jīng)驗中選擇獲得的，而非沒有目標(biāo)，沒有選擇，沒有方向，沒有行動。多年前，筆者曾經(jīng)為朝鮮客戶需要的產(chǎn)品組織貨源，客戶告訴我，那里有大量的礦泉水需要出口，應(yīng)該說，那時我們真的不懂營銷。在娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉還沒有叫響在水世界時，如果我們的企業(yè)能夠獲得在朝鮮建廠合資開發(fā)礦泉水，恐怕現(xiàn)在一定是千里馬的天下了。從地理上講，朝鮮距離我國丹東僅一江之隔，鐵路運輸十分方便，人工費用非常便宜，水質(zhì)優(yōu)良，如果加上先進的生產(chǎn)線作業(yè)，以及良好經(jīng)營管理，水王之冠非他莫屬。而那位年輕的職業(yè)經(jīng)理人雖然在那家同樣生產(chǎn)純凈水的公司盡了最大努力，盡管也做了許多工作，但所提許多營銷策略卻遭到企業(yè)老總的冷落，被束之高閣。前不久，當(dāng)南方某家營銷策劃公司來連時，該公司老總急忙邀請其做該企業(yè)的純凈水市場發(fā)展方案。應(yīng)該說，“外來和尚好念經(jīng)”是一種社會風(fēng)尚，但事實也能說明那位職業(yè)經(jīng)理人的營銷觀念的問題之嚴重性。更可怕的是，這種觀念卻不僅僅是其一人。而今天，我們?nèi)胧懒耍瑓s發(fā)現(xiàn)自己迷失在營銷世界之中，一葉障目。在我們周圍，原來有那么多驚人的財富，卻感到不見泰山。

營銷是一塊無比巨大的奶酪，盡管如此，我們的營銷人還是找不到自己能夠吃到的那塊新鮮奶酪。在科特勒這位美國營銷巨匠手中，奶酪已經(jīng)吃了許多塊。每一塊都是新鮮的，散發(fā)著誘人的香味?？铺乩照J為營銷最高境界就是品牌經(jīng)營，有人在解釋營銷和品牌的關(guān)系時曾說，營銷就是讓一枚雞蛋具有原子彈那樣的威力，讓品牌效應(yīng)發(fā)生核裂變。福特汽車通過與科特勒合作，老顧客的再購買率提高2%；同樣是采納他的意見，國際紙業(yè)公司每年增加贏利1000萬元。許多中國企業(yè)只能處在不斷地追隨、模仿，即使這樣還是走了樣、變了味。

誰動了這塊奶酪？在它剛剛出爐的時候，我們許多營銷人就匆匆忙忙地翻動了它，把一塊新鮮的奶酪折騰得竄了味。要么是迅速丟掉，要么是吃壞了胃口，鬧出了人命。比如前幾年的標(biāo)王之爭，比如直升機撒傳單、比如零售終端的一元家電大拍賣、比如健力寶的只聽樓梯響，不見人下來的銷售現(xiàn)狀，比如中國家電的概念戰(zhàn)。諸多問題的產(chǎn)生根本原因就是營銷變味了。為企業(yè)的發(fā)展，為顧客的利益，營銷就是為了人。無論是貨架的擺設(shè)、無論是渠道的選擇、無論是物流的配置、無論是終端的設(shè)計，通通需要從人的利益著想，不管他是那類人—供應(yīng)商、銷售商、合作伙伴、消費者等等。當(dāng)然最終為了一個人群，就是我們的消費者。脫離這個意識而一味的強調(diào)“營銷”，就只能是買了一塊陳年奶酪。

《空調(diào)商情》雜志在2000年度年終盤點時，用了這樣一句話來評價美的——在眾多空調(diào)企業(yè)中，將市場營銷作為一種完整的管理思想或經(jīng)營哲學(xué)貫穿到工作中的可以說非美的莫屬。也許這就是美的的核心競爭力。美的與經(jīng)銷商的關(guān)系是有口皆碑的——據(jù)美的經(jīng)銷商反映，美的不僅是他們生意上的合作伙伴，更給他們帶來了嶄新的經(jīng)營理念和做事的方法。

如何吃上這塊營銷新奶酪？我們認為從以下方面著手。

1 研究消費者心理、需求與愛好。這就要求我們重新建立正確的營銷觀念——營銷就是為了人。在此基礎(chǔ)上才能夠主動去理順營銷程序，避免本末倒置。

2 企業(yè)內(nèi)部建立一元化營銷體系，而非簡單的整合營銷。我們曾倡導(dǎo)的品牌管理體用辯證法就是這樣一種營銷體系建立規(guī)則之一：品牌管理體用辯證法是開放、創(chuàng)新、應(yīng)用的理論和實踐整合系統(tǒng)。我們之所以把這種應(yīng)用系統(tǒng)稱作體用辯證法，就是真實地反映品牌管理內(nèi)在規(guī)律的要求。企業(yè)經(jīng)營管理的終極目標(biāo)只有一個，那就是從市場上獲取最大利潤?！绑w用”既是一個事物的兩種不同側(cè)面，同時又反映兩種作用的整合力?！绑w”在武術(shù)技擊中指的是身體基礎(chǔ)包括思想與體魄，即實戰(zhàn)應(yīng)用基礎(chǔ)；“用 ”指的是使用和實用，即實效性。在品牌管理中我們認為“體”是品牌管理戰(zhàn)略思想，“用”是品牌管理戰(zhàn)術(shù)原則。體用是統(tǒng)一的辯證法，而辯證法就是理論與實踐應(yīng)用的原理法則。對于一個體弱多病的人來說，武術(shù)技擊體用首先是解決他的強身健身問題；而對于一個心智健全的人來說，體用就應(yīng)該是發(fā)展自己的實戰(zhàn)技擊能力，從而達到學(xué)習(xí)武術(shù)技擊的目的。那么表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理方面就是，經(jīng)營不利的企業(yè)，首先汲取的是品牌管理戰(zhàn)略思想指導(dǎo)，即樹立品牌經(jīng)營思想，把企業(yè)經(jīng)營管理重心轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營管理為主，即我們通常所講的企業(yè)創(chuàng)新。在海爾人看來，就是他們的五大創(chuàng)新中兩大要點：實施觀念創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新，尋找企業(yè)出路。海爾人認為，沒有思路就沒有出路。我們認為沒有品牌思想的企業(yè)就是那種“富不過三年”的流星企業(yè)。因此，我們告誡這種企業(yè)唯一出路就是強化創(chuàng)新意識，尤其是品牌思想意識，這已經(jīng)成為華山之路。投機取巧，假冒偽劣在全球時代勢必遭到市場經(jīng)濟的大浪淘沙。優(yōu)勝劣汰是生物界的叢林法則，沒有哪種生物可以幸免。品牌管理體用辯證法將使這種企業(yè)增強抵御市場沖擊的體質(zhì)，提升企業(yè)整體經(jīng)營素質(zhì)，使企業(yè)經(jīng)營由弱轉(zhuǎn)強，在最短時間內(nèi)完成企業(yè)目標(biāo)，成為市場經(jīng)濟游戲戰(zhàn)中的贏家。而相對于一些已經(jīng)實施并且取得效果的品牌管理企業(yè)，這又是一種完全可以借鑒的開放性戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，可以為他們的品牌管理提供病毒掃描與品牌管理升級的應(yīng)用指導(dǎo)。同時，由于他們的使用，還可以為這個系統(tǒng)提供強大的創(chuàng)新源代碼?；ブパa性是我們研發(fā)的品牌管理體用辯證法的思想原動力。所以說，這個系統(tǒng)沒有所謂的固定模式或套路，更沒有門派流派之別。任何品牌管理思想的精華在這里可以找到，但集中體現(xiàn)一點就是：所有的思想精華只解決一個問題——企業(yè)如何持續(xù)實現(xiàn)利潤最大化。

品牌管理體用辯證法汲取了國外品牌管理理論思想和實踐應(yīng)用原則，尤其是歐美品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想精華，注重對企業(yè)經(jīng)營目的的實戰(zhàn)指導(dǎo)，同時，也結(jié)合了中國企業(yè)具體實踐以及我們從為中小企業(yè)咨詢業(yè)務(wù)中的案例里所提煉的思想體驗與實踐經(jīng)驗的總結(jié)概括。我們認為，任何一種品牌管理理論或者系統(tǒng)都要符合企業(yè)的需要及社會的發(fā)展規(guī)律，反對那種武術(shù)套路似的以及門派、模式之類的東西。他們使企業(yè)在經(jīng)營實踐中容易作繭自縛。正如我們所認識的一位企業(yè)經(jīng)營者所講的，我們不要作品牌奴隸，也不要外腦提供一些花拳繡腿的指導(dǎo)。實效性是企業(yè)專注所在，也是品牌體用辯證法的作用所在。根據(jù)企業(yè)在不同階段發(fā)展目標(biāo)；不同目標(biāo)發(fā)展的不同時期要求；在不同定位的顧客的不同需求；不同顧客的不同定位等市場選擇與細分狀態(tài)，進行由外而內(nèi)，由內(nèi)而外整合，將企業(yè)經(jīng)營成為一個完整的球體，實現(xiàn)企業(yè)的每個時期的每個目標(biāo)。

3 企業(yè)營銷管理人員應(yīng)該成為會踢球的高手，這就要求我們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)成為一位米盧似的教練，快樂營銷才能造就成功快樂。

4 把擠入世界500強作為中國企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)成為了一種誤區(qū)，把國際化作為企業(yè)的方向同樣是一種陷阱；耐克的真正發(fā)家史并不僅是天才的營銷勝利，某種意義上倒是因為經(jīng)營環(huán)境使然。世界500強沒有一個把進入什么名次作為企業(yè)發(fā)展的最高境界。

5 古人云，識時務(wù)者為俊杰。中國已經(jīng)入世，中國企業(yè)營銷也應(yīng)該入世。企業(yè)經(jīng)營者作為資源的組織者，整合者，即負有建造一條完整經(jīng)營運作的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)鏈之外，更多的工作在于管理這條既成鏈條的運行，高效而快速地帶動企業(yè)向前發(fā)展，同樣，品牌是一種無形與有形的思想組織結(jié)構(gòu)。要求企業(yè)經(jīng)營者從整體上組建這個意識形態(tài)，在已有既成的企業(yè)經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)之上進行培植。如果現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)，組織土壤不能夠培育品牌種子的話，那就要進行相對調(diào)整和改造，只有完全改造成適合品牌生長的環(huán)境，品牌才能存活，才能成材，才能造福企業(yè)。

6 中國企業(yè)應(yīng)該總結(jié)自己的營銷理論，創(chuàng)造適用國情的營銷規(guī)則，這種工作雖然辛苦，但企業(yè)如果借助專業(yè)院校與專業(yè)公司的合作，我們的國人一定會吃上中國風(fēng)味的新奶酪。一位哈佛的MBA中國女士(她之前是寶潔公司的)說了這樣一個故事：一天上課時，教授推薦大家去讀一讀一本叫做《The Art of War》如果直譯成中文就是：戰(zhàn)爭的藝術(shù)，她也奉若神明，等到一去檢索，原來這本書就是中國的孫子兵法！在我們把我們的這些古董們越扔越遠而醉心于國外最時髦的理念時，居然還有外國人在研究我們的典籍！日本松下公司的總裁20年前曾經(jīng)評價說，松下公司的管理99%與西方公司都是相同的，松下的財務(wù)計劃管理體系是學(xué)習(xí)歐洲的飛利浦公司，生產(chǎn)管理學(xué)習(xí)的是美國公司，而這1%的不同主要來是來源于日本的文化。民族的就是國際的，在這個意義上，中國企業(yè)對中國文化的精髓揚的地方少了些，但棄的地方卻似乎多了些?！癎et back to basics”回歸本色，其實寶潔的所有的思想都是極其質(zhì)樸的、任何人都能夠理解的語言。為什么中國企業(yè)不把這些思想用到自己身上呢？作為中國的企業(yè)管理人員，如果不知道自己從哪里來，怎么知道自己要走向何處去？其實，如果說中國與外國營銷相比，其區(qū)別也應(yīng)該只是1～2%之間，而這些區(qū)別不在于技巧方法，更在于文化的本色。