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篇1

關鍵詞:歷史文化名城;旅游營銷;營銷包裝;“差異”

中圖分類號:F592.9文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)21-0134-03

中國是一個歷史悠久的文明古國,許多歷史文化名城是中國古代政治、經(jīng)濟、文化的中心,或者是近代革命運動和發(fā)生重大歷史事件的重要城市。迄今,中國已有109座歷史文化名城。在這些歷史文化名城的地面和地下,保存了大量歷史文物與革命文物,體現(xiàn)了中華民族的悠久歷史、光榮的革命傳統(tǒng)與光輝燦爛的文化。做好這些歷史文化名城的保護和管理工作,對旅游事業(yè)都起著十分重要的作用,為旅游營銷提供了非常寶貴的歷史文化資源。歷史文化名城分布于全國各省市,其原始選址多位于自然區(qū)位條件優(yōu)越、經(jīng)濟文化發(fā)達、交通便利、風光秀麗、易于防守之處,為現(xiàn)代旅游業(yè)的開發(fā)營銷提供了良好的基礎。歷史文化名城不同于一般的旅游地,在旅游資源中占有重要的地位,已成為中國重要的旅游熱點,文化、社會、經(jīng)濟等多元價值業(yè)已顯現(xiàn),其中旅游營銷功不可沒。

一、歷史文化名城旅游營銷規(guī)劃及意義

(一)旅游營銷規(guī)劃先行

1997年,世界77個國家和地區(qū)的政府及私營團體的代表在菲律賓首都馬尼拉通過的《關于旅游業(yè)社會影響的馬尼拉宣言》中著重指出“旅游發(fā)展規(guī)劃要確保旅游目的地的遺產(chǎn)及其完整性?！弊鹬厣鐣臀幕?guī)范,特別是要尊重當?shù)毓逃械奈幕瘋鹘y(tǒng)。這一點對于歷史文化名城的旅游規(guī)劃具有特別重要的意義。但保護歷史文化名城并不意味著將其凍結,而是要不斷地進行“譯解”,在開發(fā)中進行“詮釋”。旅游規(guī)劃尤為重視維持并發(fā)揚歷史遺存的使用功能,展示歷史文化名城在一定時間跨度內(nèi)的物質(zhì)與文化多樣性,保持其活力,促進發(fā)展和繁榮。在具體操作中應全面規(guī)劃,將其與城市規(guī)劃、土地利用規(guī)劃等相關規(guī)劃相銜接,與城市設計、景觀設計相結合,逐步整治開發(fā),在設計施工上精工細作,注意保留更多的歷史信息,注重景觀風貌的保護與開發(fā) [1]。

(二)旅游營銷意義

要使歷史文化名城發(fā)揮其現(xiàn)實的社會、經(jīng)濟意義,實現(xiàn)其歷史的、文化的內(nèi)在價值,旅游營銷必不可少,而旅游營銷則必須規(guī)劃先行,規(guī)劃則必須以保護為前提。旅游規(guī)劃要注重資源評價和約束分析,尤其是環(huán)境容量的研究,合理控制游客數(shù)量、游客密度,調(diào)節(jié)客流量以緩解;緩解對旅游地環(huán)境的壓力,避免超載而造成對文化環(huán)境的破壞。旅游之規(guī)劃,一定程度上就是讓文化符號通過景點呈現(xiàn)在游客面前,讓游客在旅游中感受到旅游地的文化魅力。世界旅游組織的《世界旅游報告》指出,在21世紀,旅游市場對文化的需求不斷增強,文化旅游正以每年10%~20%速度增長,現(xiàn)代旅游已從傳統(tǒng)的觀光旅游向文化旅游層次發(fā)展[2]。旅游營銷規(guī)劃要善于借勢文化營銷:即借用電影和電視來宣傳文化旅游景點的悠久歷史和內(nèi)涵。此外還得加強主題文化營銷,即通過挖掘旅游景點的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和優(yōu)勢,對這一旅游景點進行的主題文化營銷。如揚州 “煙花三月經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”就根據(jù)其所在地的旅游資源優(yōu)勢和特色,每年定期舉辦一次。

二、歷史文化名城的旅游營銷包裝

(一)歷史文化名城的“打包”營銷

歷史文化名城的景點都有各自文化內(nèi)涵,這種文化內(nèi)涵通過產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值等的“打包”營銷方式潛移默化地體現(xiàn)出來。這種“打包”營銷,就是以顧客為中心,一方面,要求市場營銷的多項活動密切配合,如設計生產(chǎn)、分配渠道的選擇、市場調(diào)研等都必須相互配合,成為一個整體;另一方面,整個營銷活動必須與企業(yè)其他各個部門的活動協(xié)調(diào)一致。旅游業(yè)包括吃、住、行、游、娛、購等方面,是綜臺服務性行業(yè),客觀上要求旅游部門與其他產(chǎn)業(yè)部門緊密合作, “打包”營銷頗有必要。對于旅游景點而言,當然也是游客至上,以游客價值最大化為根本出發(fā)點,全面突出景點的產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值,不但景觀設計開發(fā)要符合游客的需要,而且在游客游覽和欣賞景觀的同時,要以適當?shù)姆绞綄⒕坝^隱含的文化價值揭示并傳播到游客中去,使游客能感受到文化的熏陶、景點的價值。如從貴州赤水河到四川宜賓、瀘州這個不到200公里的狹長地帶,積聚了茅臺、五糧液、董酒、瀘州老窖、習酒、郎酒等酒業(yè)大亨,是一條名副其實的最具代表性的中國“酒文化長廊”。如果再配上這一帶艷麗的丹霞地貌和碧綠的桫欏竹海,一幅獨一無二的酒文化旅游風光就渾然天成。但目前還沒有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗號[3]?！按虬睜I銷要求景點的開發(fā)設計、經(jīng)營、管理、營銷等部門密切配合,形成一個整體,并在統(tǒng)一領導下運行。

(二)利用歷史文化積淀包裝旅游線路

歷史街區(qū)、歷史路段是歷史文化名城的精華所在,一般都保存有較多的歷史遺存,有較完整的環(huán)境風貌,能夠相對全面地表達城市的歷史文化信息,展示城市發(fā)展的歷史延續(xù)和文化特色。不同的歷史街區(qū)和歷史路段,其旅游線路設計還可選擇不同的游覽方式。如北京的“胡同游”采用黃包車作為游覽工具,穿行于胡同巷陌之中,別有一番風情;而黃山屯溪老街改造為步行街后,讓游客可以隨心所欲地漫步在街頭,領略皖南民間風情[4]。另外,旅游線路設計不但要重視物質(zhì)層面的景觀利用,而且要重視非物質(zhì)開發(fā),如平遙的晉商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化,用豐富的歷史文化資源來引導游客,讓游客去尋找一種歷史的真實,體現(xiàn)歷史的積淀。

三、歷史文化名城旅游營銷以“差異”競爭取勝

(一)旅游營銷中注重文化的“差異”營銷

旅游的本質(zhì)屬性是文化,感受文化差異,探索文化,體驗文化是旅游營銷取勝永恒的動力。旅游文化是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的立足點和靈魂,亦是旅游產(chǎn)品競爭的底蘊所在。

1.歷史文化內(nèi)涵。華夏文化源遠流長,博大精深,它成為東方文化中具有代表性的文化體系。很多外國人來中國,就是來看看擁有五千年文明的中國,周口店、孔夫子、兵馬俑等都是中國傳統(tǒng)文化的吸引力,它為中國旅游企業(yè)跨文化營銷提供了很好的基礎。對于國際游客來講,中國的歷史文化內(nèi)涵尤具吸引力。

2.文學審美內(nèi)涵。古代眾多的文人騷客為后世留下了無數(shù)的優(yōu)秀文學作品。李白詩云:“故人西辭黃鶴樓,煙花三月下?lián)P州?！睋P州,中國歷史文化名城,兩千五百年的文明積淀透發(fā)出迷人魅力。古運河橫貫揚城,杜牧、秦觀……多少風流人物留跡維揚。揚州是一幅歷史長卷,踏進綠楊城郭,眼前是清風、細柳、明月、綠水,有的是一種寧靜的清新。秀美的自然風光與歷代無數(shù)詩詞吟詠、題記、楹聯(lián)等文學作品交相輝映,人文與美景融為一體,由此營造出詩情畫意的文化氛圍。旅游風景景區(qū)景點的開發(fā)建設及宣傳包裝應該著力于渲染強化這種文化氛圍。引發(fā)其審美思維,使其達到情景交融的最高審美境界。

3.宗教文化內(nèi)涵。中國的宗教文化源遠流長,無論是本土的道教,還是外傳的佛教、伊斯蘭教、基督教,都包含了內(nèi)容各異、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺廟等旅游景點應該對自身宗教文化進行深層次挖掘,配備文字或優(yōu)秀導游員對其內(nèi)涵進行解釋。讓游客領會到宗教文化的獨特,爭取到更多的回頭客[5]。

(二)時空關系的“差異”營銷

旅游市場營銷是一個系統(tǒng)工程,涉及的內(nèi)容和要素眾多,其中,時間、空間和關系三個核心要素影響著整個營銷系統(tǒng)的結構和效率。

1.時間方面的“差異”營銷。充足的時間是開展旅游活動的前提。不同行業(yè)、不同職業(yè)和不同年齡階段的旅游者對出游時間的選擇存在差異性。這就要求旅游營銷者必須針對不同的對象,在不同的時段采取不同的營銷對策。旅游產(chǎn)品也要有時間上的考慮。首先,旅游資源的時間屬性明顯,尤其是自然資源受氣候條件的影響,四季變化不同,適游期長短不一。譬如四五月份是游覽江南美景的最佳時期;冬季可以到哈爾濱等北部城市看冬天景觀,參與冰雕、滑雪等項目,還可以到海南度假;夏季可以到大連、青島海濱度假等等。其次,旅游產(chǎn)品的設計不僅要考慮客觀存在的旅游資源的時限,還必須考慮旅游產(chǎn)品最佳的市場接受時間。譬如通過人工技術延長花卉城市的旅游周期;旅游目的地日間活動和夜間活動的搭配設計等。營銷決策更要考慮時間因素。時間在營銷決策上的影響主要表現(xiàn)在信息傳遞的時間效率、營銷計劃周期的選擇上。首先,營銷決策是建立在充分的營銷調(diào)研和信息收集基礎上的,伴隨著營銷規(guī)劃和分析、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷組合制定、營銷計劃實施和反饋等時間序列過程,信息貫穿始終。信息除了準確、可靠外,最重要的就是時間效用性強和適應時機。再次,旅游營銷計劃的周期長短和營銷時機的選擇,直接關系著營銷成本的控制、營銷的最終效果。譬如,在經(jīng)過了“絕版三峽游”和“告別三峽游”的市場促銷后,沒有適時地提出“新三峽,新體驗,新感受”的營銷攻勢,從而導致了“告別三峽游”后幾年市場的持續(xù)冷淡[6]。

2.空間方面的“差異”營銷。旅游資源空間分布有差異。氣候、地貌、土壤、植被等要素組合形成的自然地理環(huán)境。就中國自然旅游資源而言,形成了東部以調(diào)和型為主,西部以矛盾型為主,“南秀北雄”的空間特征形態(tài)。如長江流域及“杏花春雨江南”的陰柔之美,包括西南的靈秀之美,華南的華麗之美;黃河流域及“駿馬西風冀北”的陽剛之美,包括中原的雄壯之美,東北的粗獷之美。如人們都喜歡異地購買旅游紀念品。現(xiàn)在,不少旅游紀念品在全國各地都能買到。旅游者之所以不愿在自己家門口購買,而要不怕麻煩、不怕勞累地在產(chǎn)品生產(chǎn)地購買,其原因就在于異地購物的吸引力。異地購物沖動的產(chǎn)生,源于旅游者認為自己購買的不僅是一個商品,而且是負載了當?shù)匚幕奥糜嗡@得的愉悅和的寶物。一個或許到處都可以買到的工藝品,在旅游者的眼中,它成了凝聚景區(qū)文化和紀念愉快旅游的載體,具有了十分特殊的意義[7]。中國旅游者旅游空間形態(tài)總體以線型為主、向點式縱深。傳統(tǒng)“走馬觀花”式的線型條狀、環(huán)狀開始向盡事區(qū)域內(nèi)部資源的縱向空間延伸轉(zhuǎn)變。游客的空間行為形態(tài)不僅是單一的線型回路,開始轉(zhuǎn)向核心節(jié)點的縱向深化,最終形成一種立體網(wǎng)狀結構,其中歷史文化名城的空間“差異”營銷若做得好,可大大增加其歷史、文化的內(nèi)在價值。

3.關系方面的“差異”營銷。消費者、經(jīng)營者、管理者相互之間構成旅游營銷的關系,各自從自身出發(fā),均有各自的需求和預期。消費者、旅游消費者,即旅游者,是催動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原動力,也是旅游活動的主體。旅游產(chǎn)品的設計和營銷都圍繞旅游者來展開,食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)品的提供都是以旅游者滿意為目標,并且旅游者也參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn),在旅游活動中處于關系網(wǎng)絡的中心。經(jīng)營者。旅游經(jīng)營者包括所有為旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務的關系主體,如旅游供應商、旅游商、旅游批發(fā)商、旅游分銷商等,包括交通、飯店、旅行社、景點景區(qū)、餐飲、旅游商品、娛樂等。以旅游經(jīng)營者為中心的關系網(wǎng)絡主要包括經(jīng)營者之間的關系、經(jīng)營者與旅游消費者之間的關系、經(jīng)營者與行業(yè)管理者之間的關系。管理者:這里的旅游管理者主要指政府管理部門和行業(yè)協(xié)會,政府主導型旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在中國是符合國情的,政府管理者在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中扮演著多重角色,既管理,也服務。旅游管理者制定行業(yè)發(fā)展規(guī)范,規(guī)范行業(yè)市場環(huán)境,扶持旅游企業(yè)發(fā)展,研究旅游業(yè)發(fā)展狀態(tài),協(xié)調(diào)旅游經(jīng)營者之間、旅游經(jīng)營者與消費者之間的關系,調(diào)查、統(tǒng)計行業(yè)數(shù)據(jù),預測行業(yè)發(fā)展趨勢,提供安全保障系統(tǒng)。以及與國外相關組織交流、合作等。各級旅游局要處理好與文化部門、土地部門、交通部門、城建部門等旅游相關管理部門的關系,避免多頭管理、條塊分割。

綜合分析時間、空間、關系三大要素對旅游市場營銷的作用機理出發(fā),充分考慮各個要素在時間、空間、關系三個維度上的“差異”定位,從而制定有效的旅游經(jīng)濟活動規(guī)劃,以滿足旅游消費者的各種需求。旅游“差異”營銷通過對旅游需求和旅游產(chǎn)品在時間和空間上進行對應分析。對旅游市場供求關系進行深刻量度,從而在產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略和分銷渠道上進行準確定位[6]。針對“差異”,各取所需,采取不同的營銷戰(zhàn)略和營銷組合,提高旅游營銷的組織效率和科學程度。

歷史文化名城是中國珍貴的文化遺產(chǎn),每一個歷史文化名城都是獨特的,具有各自的特征。在實際營銷中,應堅定不移地貫徹保護為主的開發(fā)營銷原則,保護好歷史文化名城的原生旅游資源,并在此基礎上,以名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造歷史文化名城良好的旅游形象,保持活力,促進它的繁榮和可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻:

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篇2

【關鍵詞】液化石油氣;市場營銷;存在問題;營銷策略

1、市場營銷目的

1．1增強企業(yè)競爭力，把握市場機遇迎接外部挑戰(zhàn)。市場營銷策略的制定首先要立足于如何應對外部市場競爭，符合市場需求與企業(yè)自身特點的營銷策略應該有助于企業(yè)抵御來自競爭對手以及相關替代品的挑戰(zhàn)。在當前競爭日益激烈的市場條件下，企業(yè)通過合理制定有效的營銷策略，尋找符合自身特點的市場機會，充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢以及內(nèi)外部資源優(yōu)勢，這是企業(yè)市場營銷工作的首要目標。1．2樹立品牌形象，降低銷售成本，提高盈利能力。領先于競爭對手的營銷策略可以成功提高市場影響力與企業(yè)的品牌形象，良好的影響力與形象可以提高消費者、上游供應商等利益相關者對企業(yè)的認可度，從制度經(jīng)濟學角度看，交易成本顯著降低，從而加速了交易過程的形成，最終有利于提高企業(yè)盈利能力。

2、液化氣企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

2．1價格現(xiàn)狀及問題。液化石油氣定價是以市場價格以及庫存為基礎的，和我國其他煉化企業(yè)一樣，企業(yè)按照庫存量調(diào)進行整價格，當庫存量較小時，報價會相對較高。對于液化石油氣企業(yè)而言，液化石油氣市場競爭也是價格競爭。如果一個行業(yè)內(nèi)的某家企業(yè)降低價格，就會打破整個行業(yè)的市場價格體系，其它企業(yè)也會選擇降低價格，以免落后于市場，并主動進行調(diào)整，避免庫存積壓。一些信譽良好、忠誠度高的企業(yè)在這個過程中抓住最后一次機會，高價銷售將利潤損失降到最低。液化石油氣企業(yè)也可以按照市場情況進行調(diào)整價格，但也存在一定的風險。頻繁的價格調(diào)整會失去客戶，不利于客戶忠誠度的培養(yǎng)。企業(yè)還可以給一些大客戶制定優(yōu)惠價格，如果客戶在規(guī)定的購買日期內(nèi)購買了一定數(shù)量的液化石油氣，就會給予一定的價格折扣或優(yōu)惠，從而實施分段定價、漸進增量策略來刺激需求量大的客戶進行購買。然而，在實施這一措施后，一些弊端也呈現(xiàn)出來，原來的大規(guī)模采購訂單形式已經(jīng)被多個客戶的訂單轉(zhuǎn)移到一個客戶的訂單所取代，并且一個客戶負責購買液化石油氣。這樣它也可以享受分段定價的好處。2．2營銷渠道現(xiàn)狀及問題。目前，液化石油氣企業(yè)的經(jīng)營重點仍處于民用燃氣階段，經(jīng)營范圍狹窄。然而，消費者對產(chǎn)品的學習與進步鼓勵企業(yè)開發(fā)和使用高端產(chǎn)品。占領高端市場是日后液化石油氣的發(fā)展趨勢。民用燃氣只占很小的一部分，所以，渠道的發(fā)展特別重要。企業(yè)要想在高度同質(zhì)化的市場中取得獨特的突出地位，一定要采取差異化的競爭戰(zhàn)略，充分利用自身的資源以及資本優(yōu)勢，實現(xiàn)利潤最大化，塑造企業(yè)形象。2．3促銷現(xiàn)狀及問題。液化石油氣企業(yè)在國內(nèi)企業(yè)中實力雄厚，但市場份額仍然不足。為了企業(yè)的發(fā)展就一定要注重核心競爭力的建設。這就要求企業(yè)管理者對核心競爭力有很好的認識與把握，找到企業(yè)產(chǎn)品的核心銷售點，形成獨特的銷售渠道，取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)在實際競爭中要抓住要點，多考慮企業(yè)的長遠發(fā)展，在促銷中要重視塑造產(chǎn)品的品牌形象。

3、液化石油氣企業(yè)營銷的策略

3．1改善產(chǎn)品質(zhì)量。液化石油氣企業(yè)要想長遠的發(fā)展，就要保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新技術，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足客戶日益增長的需求。產(chǎn)品質(zhì)量決定著企業(yè)的競爭力，企業(yè)要想發(fā)展壯大，就要依靠質(zhì)量來保證。當前，液化石油氣產(chǎn)品質(zhì)量受到一些劣質(zhì)商家為了追求利潤，而沒有向液化石油氣中添加二甲醚等標準氣體，嚴重影響了液化氣的質(zhì)量。還有部分運輸車隊使用罐車運輸過其他氣體的槽罐車來運輸液化氣，這也影響了液化氣的質(zhì)量。3．2液化氣實行成本加成價格。政府定價的適時性差，不能跟上市場價格變化的步伐，例如液化石油氣企業(yè)在開拓新市場過程中，市場上出現(xiàn)價格戰(zhàn)時，價格低于周邊液化石油氣企業(yè)的價格時，能夠更快地搶占液化石油氣市場份額。此時，最佳的價格策略是實施液化氣成本加成定價，既能保證液化氣企業(yè)的最大價值，又能使客戶的剩余價值最大化。因此，企業(yè)應充分發(fā)揮其有效庫存，擁有自己的運輸車隊，及時調(diào)整庫存率，科學部署自己的運輸車隊與社會化車輛，此外，企業(yè)還可安排火車進行運輸液化石油氣原料。這將比公路運輸節(jié)省成本，合理配置貨運和汽車運輸?shù)牟少彵壤?。分析液化石油氣市場的有效信息，可以看出液化石油氣市場的價格走勢。當價格低時，我們可以購買更多原材料，少賣液化石油氣。當價格高時，可以賣更多的液化石油氣和少進原材料，可以建造更多的大型液化石油氣儲存球罐，這在價格變化之前按照情況有效調(diào)解存儲容量。在生產(chǎn)過程中，通過原料采購成本和工藝改進來降低成本，這樣企業(yè)可以更靈活地制定液化氣價格，價格運行空間較大，與其他液化石油氣企業(yè)競爭，才能立于不敗之地。3．3渠道策略。(1)分級建立分銷渠道。液化石油氣向居民住宅的配送基本在同一天完成，不涉及價格變動。因此，每個層次的分銷商都有固定的利潤，以便他們能做好他們的工作。例如，一個或多個居住區(qū)選擇收集瓶子或送到居民家中的人員，這可以是兼職工作，他相當于最低的分銷商，然后他把這些鋼瓶送到他的上級分銷商。這個級別的分銷商集中于鋼瓶，并將鋼瓶送到上一級。鋼瓶做到有貨和送貨的策略，并且鋼瓶上有區(qū)域編號。鋼瓶可以準確快速地流動，節(jié)省了充氣時間，使居民能夠快速使用液化氣。(2)從上到下建立供應鏈系統(tǒng)。建立自上而下的供應鏈體系是為了保證空罐回收，從而建立對各級客戶與銷售商的有效管理。每個分銷商都有自己的利益與任務。同時，自身任務的完成也起到了監(jiān)督上級和下級經(jīng)銷商的作用。(3)在偏遠地區(qū)建立自己的儲罐以降低企業(yè)的流通成本。企業(yè)應在偏遠地區(qū)設置儲氣罐，以節(jié)省運輸成本。儲氣罐建成后，應隨時掌握儲氣罐內(nèi)的剩余氣體，了解當?shù)鼐用竦钠骄諝怏w用量，從液化氣企業(yè)合理安排向儲氣罐的運輸液化氣。除了需要構建實體(如倉庫設施)之外，還要全程引入信息系統(tǒng)。與及時采購一樣，及時補貨系統(tǒng)能夠滿足用戶即時采購的需求，并能將庫存成本降低到最低水平。在一定程度上取決于企業(yè)信息系統(tǒng)的建立。該信息系統(tǒng)對液化氣儲備庫、液化氣零售商與用戶進行集中管理，以便他們能夠及時交換信息，建立聯(lián)系，及時送貨，隨時補貨，這樣企業(yè)與用戶就不會因為產(chǎn)品采購的周期性影響而感到不便，且準備時間充足方便。對于這些流通性強的企業(yè)，建立全面、系統(tǒng)的營銷渠道往往是搶占市場制高點、贏得時間、獲得強大市場資源的殺手锏。企業(yè)一定要重視營銷渠道體系的不斷完善，以降低流通成本，同時使產(chǎn)品遍布全國。3．4促銷策略。(1)利用三級站和分銷商進行推銷。目前，該企業(yè)有100多個三級站正在向該公司拉液化石油氣。幾乎每個市和縣都出售液化石油氣。每個縣有好幾個到十幾個分銷商。由于這些三級站的經(jīng)營商與分銷商都是本地人，他們對當?shù)厍闆r有都相當了解，并且他們很了解當?shù)鼐用衲茉词褂们闆r，我們可以利用它們的影響與宣傳，使居民更多的使用液化石油氣。企業(yè)將為他們提供一些資金，讓他們?nèi)ド鐓^(qū)搞些活動，讓居民看到使用液化石油氣的方便、安全和快捷，并享受一些相關的免費服務，這將影響越來越多的人使用液化石油氣。(2)居住區(qū)做廣告宣傳。該企業(yè)每年都有廣告預算，每年撥出一定數(shù)額的錢在社區(qū)街道上做廣告。宣傳的形式可以是多種多樣的，街頭和社區(qū)的廣告牌上充斥著對液化氣使用安全、爐灶、熱水器維護等的精湛知識，在加上企業(yè)的宣傳海報，我們還可以組織一些街頭文藝活動，宣傳當?shù)卣С值囊夯蜌庵R。此外，請街道配合，企業(yè)組織小組定期進入社區(qū)，調(diào)查爐灶熱水器潛在的安全隱患，可以打印一些公司的宣傳頁，分發(fā)給每個家庭，讓居民了解安全知識，享受免費服務，又可以達到宣傳企業(yè)的目的。(3)搞好公益活動。企業(yè)每年可以組織一些公益活動，例如為居民免費更換軟管，定期向貧困和偏遠地區(qū)運送米送氣，為貧困的小學重建危險的房屋，向?qū)W生捐贈文具以及衣服等。給五保老人，孤寡老人送去金錢，解決物質(zhì)問題。這樣，我們就能搞好社會與企業(yè)的關系，樹立良好的企業(yè)形象，使液化氣產(chǎn)品在地方得到很好的推廣。這也與政府部門保持良好的關系，使公司的產(chǎn)品在政府的幫助下進入市場，縮短了時間，簡化了程序。所以，加強公共關系我們可以獲得更多的銷售機會。

4、結語

篇3

關鍵詞：影視傳媒;文化軟實力

一、文化軟實力的概念與內(nèi)涵

“軟實力”的概念出現(xiàn)于上個世紀末的美國，由著名的著名政治學家兼哈佛大學教授約瑟夫?奈首先提出，他認為，一個真正繁榮昌盛的國家一定有一種力量，這種力量能讓別的國家追隨于它，無條件地崇尚它所信仰的價值觀，這種力量相較于軍事力量更叫人信服，也更為持久安全，不易更改。這種能讓其他人做你想讓他們做的事的力量就被定義為文化軟實力。簡言之，文化軟實力就是一個國家文化所具有的影響力，感召力和凝聚力。

近年來，我國開始重視軟化軟實力，多次在國家重要會議上將其擺到桌面上進行討論，我國所提出的文化軟實力主要突出文化的生命力、創(chuàng)造力和傳播力，具有系統(tǒng)性和綜合性，其內(nèi)容豐富多樣可以產(chǎn)業(yè)化運營，比如音樂、動漫、游戲等，主要用來繼承和傳播傳統(tǒng)文化，用傳統(tǒng)的精神文化力量感染影響大眾，來提高綜合國民素質(zhì)，同時促進國家硬實力和國際影響力，內(nèi)外綜合作用真正繁榮一個民族。

二、影視傳媒作為大眾文化傳媒的文化軟實力

說到影視傳媒就能聯(lián)想到近期不斷刷新的票房紀錄，我記得華語電影票房是2013年的《泰濉罰自那時起中國電影行業(yè)向打了雞血一樣奮發(fā)向上，不僅僅年產(chǎn)量驚人，票房也在一次次打破紀錄，2015年暑假檔才兩個月電影總票房上百億，《速度與激情7》更是在上映第一天便以單日3億4千萬左右的成績登頂冠軍，《捉妖記》則以24.34億的成績問榜排行榜第一，這樣可觀的數(shù)字我想足以說明影視傳媒作為大眾文化的影響力的普遍的接受度。

再來看目前的內(nèi)地票房冠軍前五，有四部都是來自于美國，美國電影在世界各國大行其道依然還被所喜愛，這與美國文化深入人心的作用是不可分割的。王曉德在《軟實力與美國大眾文化的全球擴張》中有著深刻的解剖，美國文化最吸引外國人民的部分很大程度上就是大眾文化，大眾文化特有的經(jīng)濟性和娛樂性符合了絕大多數(shù)人輕松愉悅的生活方式，形成相應的產(chǎn)業(yè)鏈，既滿足了人們的精神需求，也滿足了大家的物質(zhì)需要，所以受眾最廣，也讓人們最樂于消費。作為大眾文化傳播的主力，影視傳媒的作用在提升中國文化軟實力不容忽視。

影視傳媒不僅在文化的傳播中發(fā)揮這巨大的威力，對人民精神品格的塑造和對精神文化生活的提升也有巨大的影響。我國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)良傳統(tǒng)和一些值得深思的人物形象，通過影視傳媒的方式塑造出來，從想象的層面上脫離出來，給觀眾一種最直觀的感受和認知，更具感染力和影響力。

三、影視傳媒在傳播中國文化中的表現(xiàn)主題

一個民族的獨特之處在于它特有的文化，一個國家也是以它特有的文化背景去面對世界各國的友人才能展現(xiàn)其魅力。我國有著五千年的光輝歷史，曾經(jīng)有形的富饒與高貴都已經(jīng)煙消云散，只有無形的文化抵抗住了時光流逝，依然是我們最傲人的資本，最寶貴的財富，對于這筆財富我們必須加以傳承和利用，中華文化的獨特魅力深入人心必將實現(xiàn)中華民族的偉大復興。

1.影視傳媒是現(xiàn)代文化的核心內(nèi)容。雖然說我們應該多讀書，腹有詩書氣自華，但是在生活節(jié)奏快速的今天，很少有誰還能花大段時間來閱讀，近年來文學作品改編的影視作品越來越多，一本數(shù)十萬字的小說拍成兩個小時的電影，我想大多數(shù)人會選擇后者，輕松愉快完成一次文化領悟何樂不為？隨著科學技術的發(fā)展，影視作品的特效與畫面感都得到了很大的提高，客觀度大大提升，所以占據(jù)市場很大的地位。

2.在影視作品中注入文化符號和文化象征應經(jīng)成為提升文化軟實力的重要手段和有效途徑。從當年享譽國際盛名的《臥虎藏龍》到今天的《聶影娘》，我想中國文化最深入外國人心的就是武俠文化，當然在這些作品中中國傳統(tǒng)的建筑物、唯美古典的中式婚禮、如詩如畫的翠竹山水等中華文化符號依然隨處可見，一些國際知名的明星，如范冰冰也會在國際盛典上著裝有中國文化元素的服飾，龍袍、青花瓷等，都獲得國際好評與關注，越來越多的國際友人開始推崇中國文化也跟這些影視傳媒的作用密切相關。

3.將特有的民族元素放入影視作品中能增強影視的作品的底蘊和魅力。如今最受歡迎的影視劇非古裝劇莫屬了，具有底蘊的古裝造型常常成為焦點，人們也樂于了解百年前人們的生活方式，影視作品大量吸取文化精華，在很大程度上能獲得更大的市場。

四、增加我國影視傳媒文化軟實力的策略

1.堅持精品創(chuàng)作，提升自身價值。在美國影視作品長期占據(jù)我國市場的情況下，我們需要進行自我反思，進行對比之后我們很容易知道自身的不足，無論是劇本故事情節(jié)的創(chuàng)作，還是3D技術運用，場景處理等都還需要我們努力，同時培養(yǎng)優(yōu)秀的影視傳媒人才也很重要。令人堪憂的是在各種利益的誘惑之下，很多影視作品商業(yè)化，迎合市場，粗制濫造，藝術性客觀性都很低，我們需要正視這個問題。影視精品創(chuàng)作要從劇本入手，故事的選擇要有代表性和創(chuàng)新性，深入實際，深入生活，深入群眾，情節(jié)的設置要避免冗長綴余，虎頭蛇尾的錯誤，力在傳播中國文化，我們在劇本主旨方面應該反映中國特色文化，在道具、服飾和場景等細節(jié)處理中也要多融入中國文化元素，這樣才能使影視作品具有高質(zhì)量，高品質(zhì)，高層次，只有提升自己本身的價值，我們才有底氣有把握把它推銷出去，推銷成功的幾率。

2.多方位海外營銷傳播，提升自身形象。所有的喜愛都是從認識了解開始的，我們要開拓國際市場也亟需制定多方位的海外營銷傳播措施。中國在國際上最強大的時候是明朝，明朝海關通暢，更有鄭和下西洋越海跨洋去傳播中國文化，所以傳播是十分重要的。

3.發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈。一部影視作品如何成為一種產(chǎn)業(yè)，如何形成一條文化產(chǎn)業(yè)鏈？這也是現(xiàn)今很重要的一個任務。如今網(wǎng)上很流行IP這個詞，卻不是簡單的地址的意思，它所說的就是影視作品形成的文化產(chǎn)業(yè)鏈，這個暑假一直占據(jù)熱門話題的《花千骨》就是這樣一部影視作品，它原本是一部網(wǎng)絡小說，后改編為電視劇，同時引領了同名游戲，同名玩具的發(fā)展，雖然被吐槽的地方不在少數(shù)，但是作為影視產(chǎn)業(yè)化的先驅(qū)，是值得我們學習和效仿的。

結束語：

文化軟實力只是一種理論的說辭，真正運用到實際情況中我們需要影視傳媒這樣的大眾文化，利用其娛樂化和規(guī)?；奶卣鳎屛覀兊奈幕a(chǎn)業(yè)產(chǎn)品為他人喜聞樂見，便于潛移默化地發(fā)揮文化軟實力的影響力，所以說影視傳媒是提升文化軟實力的最佳策略。（作者單位：福建師范大學傳播學院）

參考文獻：

[1][英]斯圖亞特?霍爾：《解構“大眾”筆記》，戴從榮譯，陸揚選編《大眾文化研究》，上海三聯(lián)書店2001年版，第47-57頁。

[2]王曉德：《“軟實力”與美國大眾文化的全球擴張》，《歷史教學》，2007年第十期，第5-10頁。

篇4

關鍵詞： “影視美學”課程 和諧校園文化 大學生文化素質(zhì)

當前，大學生的文化素質(zhì)教育問題越來越引起社會各界的廣泛重視。在社會轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)階段，學者們在思考：如何打造高品位的校園文化,為人才的培養(yǎng)和學生素質(zhì)的養(yǎng)成創(chuàng)造良好的條件？如何以切實可行的實踐性來有效建構大學生文化素質(zhì)？等等，這一系列問題催促著我們轉(zhuǎn)變教育觀念，勇敢地直面現(xiàn)實，找尋一些行之有效的措施，來提高大學生的綜合文化素養(yǎng)。在此，我結合自己多年的教學實踐，以及財經(jīng)類大學獨特的教學語境，認為以“影視美學”課程來推動和諧校園文化的建設，是提高大學生文化素質(zhì)的一個有效途徑。

一、開設“影視美學”課程的現(xiàn)實性和必要性

首先，當今時代是一個信息時代、個性張揚的時代，而且消費主義盛行，在經(jīng)濟成為社會的主題詞之后，商業(yè)、利潤、資本，以及與之相應的欲望、身體、貨幣正成為社會所集中關注的對象，拜金主義、享樂主義也隨之在這個轉(zhuǎn)型時期漸趨流行，人之道德的頹敗和人文精神的危機成為當今社會一個不可忽視的精神癥候。在這個轉(zhuǎn)型期，大學生生存的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了劇變，社會大環(huán)境的負面作用也影響了大學生的身心成長，許多學生感到浮躁、迷茫，生活缺少詩意、學習動力不足、自覺創(chuàng)新能力不強、校園文化建設豐富性不夠，等等?？梢姡斍吧鐣膹碗s環(huán)境是導致大學生自身文化素養(yǎng)不高的一個重要因素。因此，積極拓展提高大學生綜合素質(zhì)的路徑是擺在現(xiàn)代高校面前急需解決的一道難題，也是從人性角度尊重每一個大學生的必然要求。

其次，就當代高校教學而言，還存在著教學理念不夠先進、教學策略不夠豐富、教學方法創(chuàng)新性不強等問題，改革教學本身存在的問題，增強學生的創(chuàng)新能力，激發(fā)學生熱愛學習和生活的熱情，提升學生的綜合文化素養(yǎng)是時代賦予高校教師的神圣使命，依托一個科學有效的載體來合理建構大學生的文化素養(yǎng)更顯得很有必要，這也是迎合大學生渴望以諸如影視文化等藝術形式來提高藝術修養(yǎng)的心理需求。正如2005年首屆“中國文化論壇”學者們所指出的，大學里的藝術修養(yǎng)培育需要加強，這涉及每個人今后的生活品質(zhì)和生活境界［1］。在這里，科學有效的影視課程改革的宗旨，正在于這種對大學生自身生活品位的提高。

最后，就課程本身而言，加大“影視美學”授課的普及面，提高教師授課的水平是科學建構大學生文化素養(yǎng)的一種有效途徑。然而，在高考指揮棒的作用下，當代中國教育中智育越來越受重視，而美育被忽視淡漠。更重要的是，在如今我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展日漸繁榮的大好形勢下，很多學校整體上以“影視美學”來提高大學生文化素養(yǎng)的普及面和層次還不夠，學生對“美”的感悟力不足，對詩意生活的追求還缺乏一定的引導。

二、“影視美學”的內(nèi)在特質(zhì)闡釋

就一門專業(yè)學科而言，所謂影視美學，就是遵循美學的原則，即用理想和超越精神審視影視藝術，從審美哲學、審美文化和審美心理等方面，對影視藝術進行分析。影視美學的研究視野不僅僅局限于影視，也不是美學和影視藝術學的簡單相加。影視美學是當代美學、影視藝術學在人生意義的尋求上、在人的感性生成上的統(tǒng)一。在其本源上，它與人的現(xiàn)實處境和詩意生存息息相關。所謂影視美學的闡釋，就是要用美學的精神來觀照電影，要看一看人類的理想和生存的意義是如何在影視中得到表現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)的。就“影視美學”課程而言，“影視”這種視覺媒介負載著一定的哲學理念和文化內(nèi)涵，尤其是中國傳統(tǒng)美學，而“影視”本身就是一種文化載體，一種文化符號。由此，“影視美學”這門課程可以幫助學生以一種喜聞樂見的方式，從審美哲學、審美文化和審美心理等方面，對影視藝術內(nèi)在的文化意蘊進行分析解讀，從而有效地使學生獲得真知，豐富生活，提升文化素養(yǎng)。無疑，加大“影視美學”授課的普及面，提高教師授課的水平是科學建構大學生文化素養(yǎng)的一個有效途徑。

可見，影視美學富有抽象的哲學意味，它所追問的問題更接近人類生存的根本問題。而影視文化及影視藝術則是相對表層形式的問題，影視美學隱藏于這些藝術形式的內(nèi)在深層中。具體來說就是，影視文化是當代最有影響力的大眾文化之一，而影視文化作品中的經(jīng)典，更是影響廣泛而深遠；從藝術角度來說，影視藝術被稱為繼繪畫、音樂、雕塑、建筑、詩歌、戲劇之后的“第七藝術”，集前六種藝術之大成，同時影視作品題材涉及歷史、文學、政治、哲學等各個方面。影視正成為當今媒介時代核心的載體樣本，這些現(xiàn)代傳媒無不潛移默化地改變當代大學生的學習、生活和思想觀念。所以，影視美學無論是在專業(yè)學科上，還是在一種課程設置上，都對大學生文化素質(zhì)的建構具有重要的功能。

三、“影視美學”對大學生文化素質(zhì)提高的意義

當代大學生越來越多地利用媒介世界來感知理解現(xiàn)實世界，較高的媒介素養(yǎng)使他們能夠理性地看待、理解現(xiàn)實世界，幫助他們有效地鑒別和拒絕那些跟自己的旨趣不和的內(nèi)容。影視作為現(xiàn)代科學技術的產(chǎn)物，是當代大學生了解歷史文化、放松休閑娛樂、啟迪人生思考、獲得審美教育的最便捷的途徑。如《南京！南京！》使學生直觀地了解到這一段不能忘卻的歷史，學生潛移默化地受到愛國主義教育；通過有紀錄片風格《可可西里》的賞析，提出中國青藏高原日益嚴峻的環(huán)保問題，啟迪學生思考。學生通過愉悅的影片觀賞之旅和教師的評析，能夠達到快樂地學習的目的，也能夠緩解、釋放日常學習、生活的壓力。類似的，“影視美學”課程通過具體的案例即電影鏡像語言分析，向?qū)W生指出其表層含義和深層意義，以及為何如此表達。

就“影視美學和大學生文化素養(yǎng)建構”教學質(zhì)量工程項目而言，意在在積極推行創(chuàng)新性教學這個基礎上，把影視文化研究、影視創(chuàng)作、影視論壇、影視社團建設與大學生文化素養(yǎng)建構有機結合起來，讓同學們從“影視”這種可觀可感的視覺媒介上，在“美學”的深度作用下，獲得對社會、對人生、對祖國燦爛文化更深層次的理解和認知，進而讓大學生的心靈更加陽光，生活更具詩意和美好，更有激情地投入到學習和生活中，增強抵抗社會不利因素浸染的免疫力。更有價值的是，從深層次上推行創(chuàng)新性教學改革，讓學生由被動地傳統(tǒng)式學習轉(zhuǎn)為自覺地快樂學習，師生自由地交流，這可以充分調(diào)動學生的創(chuàng)造力，優(yōu)化校園文化環(huán)境，豐富校園文化建設的“軟件”，大大提高教學效率，最終以一種有效的教學媒介來提高學生的文化素養(yǎng)。

所以，影視美學課程開設的主要目的在于陶冶學生的情操，提升學生的審美情趣，引導學生認識到什么是真善美，什么是假惡丑。這在當代價值觀念多元化的時代，尤為必要。如通過《巴黎圣母院》中伽西莫多和《望鄉(xiāng)》中阿崎婆婆等典型人物分析，使學生認識到外表美與靈魂美的辯證關系。以此突破傳統(tǒng)固滯的教學模式，引導學生進行創(chuàng)新性學習，激活創(chuàng)新潛能，增強創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，讓身心更加健康成長，精神境界更加高尚，文化素養(yǎng)得到明顯提高。

四、影視美育實踐的構想

提高大學生文化素質(zhì)不能空喊口號，紙上談兵，其關鍵是素質(zhì)教育教學的實效性，核心是本土化的課程構建，實施途徑是課程、校園文化活動和社會實踐。由此，確定以“影視美學”課程來提高大學生文化素質(zhì)，這是“打造精品課程體系、以優(yōu)秀文化塑造人”素質(zhì)教育理念的具體體現(xiàn)［2］。在具體措施上，我從教學實踐出發(fā)，憑借“影視美學和大學生文化素養(yǎng)建構”這個教學質(zhì)量工程平臺，主要從以下幾方面來切實提高大學生的文化素質(zhì)。

1.在具體的美育實踐上，依托?！坝耙晠f(xié)會”在全校有序地開展各類活動。一是通過幫助學生自導自演一些經(jīng)典電影片斷，積極開展DV大賽、攝影攝像比賽、開設影視評論論壇、影視美學專題講座等多種創(chuàng)新性教學途徑，來提高學生的影視鑒賞力和審美判斷力，力求讓學生在實踐訓練過程中感悟影視之美；二是通過一系列行之有效的途徑，讓大學生的美感漸趨活躍，生活更加“美”起來，由此使學生在實踐訓練感悟“美”，并以“美”來引導人生；三是依托我校專業(yè)特色，引導學生從經(jīng)濟的角度來審視影視的發(fā)展，逐步形成“影視經(jīng)濟學”的概念，從而拓展學生的學習范圍，使他們眼界更寬，對學習和生活更有興趣；四是成立“影視文化研究所”，重點把影視學理研究與大學生文化素養(yǎng)建構有機結合起來，積極探討大學生文化素養(yǎng)建設的可行性方案；五是通過“影視”這種視覺媒介，積極引導學生對社會的關注，幫助他們提高辨別真善美的能力，增強社會使命感和責任感，讓學生更加熱愛大學生活，進而自覺地提升自身文化素養(yǎng)。

2.在具體的教法改革上，重視運用效果較好的差異對比教學法。所謂差異對比教學法即把一部電影內(nèi)的相關元素作比較或相關程度高的幾部影片從一方面或幾方面作比較。比較的目的是從人物形象、故事情節(jié)、段落場面鏡頭等影片的具體元素開始向縱深層次剖析，最終獲得影視符號背后的文化意義，以及由此產(chǎn)生的審美愉悅。如同是美國人攝制的越戰(zhàn)題材電影，表達反戰(zhàn)主題的《現(xiàn)代啟示錄》《野戰(zhàn)排》與2001年“9?11”事件后的以宣傳美國愛國民族主義的《我們曾是兄弟》影片傳達出的理念大相徑庭。為什么會有這種變化，影片是如何通過鏡頭語言表現(xiàn)各自對戰(zhàn)爭的解釋的？通過教師講解設疑―學生課后觀摩影片―學生討論―教師解疑這一過程，啟發(fā)學生思考，學生能夠站在一定的理論高度并且在大的政治文化視野中考察具體的美國電影作品。教法改革的最終目的是讓學生積極參與，主動快樂地學習。

總之，在當前的社會轉(zhuǎn)型期，大學階段是一個人的人生觀、價值觀形成的關鍵時期，如何以大學生最樂于接受的方式，引導其形成積極向上的人生觀、正確的價值觀，“影視美學”課的教學和改革實踐或許能夠提供某些啟示，此課程是對建構當代大學生文化素養(yǎng)的一種很有價值的拓展和嘗試。

參考文獻：

［1］舒煒.文化自覺：大學本科教育理念與經(jīng)典閱讀課程［J］.讀書，2006，（4）.

［2］林光彬，賈雪峰.財經(jīng)類大學生文化素質(zhì)教育之探索［J］.教育研究，2010，（8）.

篇5

[關鍵詞] 文化營銷市場分析媒體傳播

旅游業(yè)市場結構的優(yōu)化對旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著深刻的影響，而產(chǎn)品差別化是決定產(chǎn)業(yè)市場結構的主要因素，廣告、銷售努力、設計的變化以及服務等等都可以決定產(chǎn)品差別化，其中媒體銷售是決定產(chǎn)品差別化的首要因素?，F(xiàn)今旅游業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而旅游文化營銷正是以消費者的文化需求為出發(fā)點，致力于創(chuàng)造旅游業(yè)產(chǎn)品文化價值、增加旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性的一種新的市場營銷戰(zhàn)略，因此本文將旅游文化營銷的媒體傳播視為決定旅游產(chǎn)業(yè)市場結構的重要因素研究。本文作者將旅游文化營銷的內(nèi)涵概括為在市場營銷理論的指導下，創(chuàng)造并提供有文化價值的“旅游產(chǎn)品”，并利用文化營銷傳播手段傳遞信息，以滿足“消費者”的文化需要和欲望，最大限度地實現(xiàn)旅游業(yè)增值的一種社會活動和管理過程。

一、媒體研究中的旅游文化營銷傳播

任何實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費都需要放在一個文化母體中加以理解，同時對實物商品的消費也決不能簡單的理解為對其使用價值和用途的消費，而應主要看作是對記號的消費。被界定為同時具有實物性消費與精神性消費屬性的旅游產(chǎn)品消費，文化因素對其有著更強烈的影響。而客源地旅游者對旅游產(chǎn)品的認知主要依賴于媒體對旅游產(chǎn)品記號傳輸?shù)挠行浴?/p>

媒體研究領域的發(fā)展是以理解當代社會、文化發(fā)展中媒體消費過程的中心性為前提的。斯圖亞特·霍爾的“編碼/解碼”傳播模式理論認為大眾傳播是一種建構活動，其中生產(chǎn)信息的機構確實有著確定議程、界定各種問題的力量，然而文化的成員往往就在媒體確定的議程和提供的文化范疇和框架中勞作。媒體所散布的信息必須經(jīng)過解碼才能影響“受眾”。“影響”因此只能簡略而不充分的表明受眾是在哪里對傳遞過來的信息進行不同的讀解和理解，而受眾是在自己的情景和經(jīng)驗的語境下對那些意義采取行動的。

在我國，大眾傳播媒體已經(jīng)成為旅游業(yè)營銷活動中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社會構建功能，對旅游文化營銷有著至關重要的影響。大眾傳播媒體通過“議程設置”和精心設計的編碼建構一種現(xiàn)實之外的媒體世界，以改變?nèi)藗儗φ鎸嵤澜绲目捶?，個人追逐改變自己世界觀的過程即是對真實社會的構建。旅游文化營銷活動是要使媒體通過符號真實構建旅游文化，大眾傳播媒體在傳播時，利用旅游消費者樂意認同的象征物或文化形象來誘使旅游消費者前來購買旅游產(chǎn)品的同時，也在構建和銷售與該旅游產(chǎn)品相聯(lián)系的生活方式。

二、旅游文化營銷媒體傳播的市場分析

1.識別市場機會

當今社會，消費文化化的追求蔚然成風?，F(xiàn)代消費主義的諸種理論，通常將消費者持續(xù)增強的求新欲望作為立論的依據(jù)，并把這一點看成是最能顯示他們有別于其他傳統(tǒng)理論范式的特征。的確，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，推動現(xiàn)代消費主義的核心動力與求新欲望密切相關，尤其是當后者呈現(xiàn)在時尚慣例當中，并被認為能夠說明當代社會對于商品和服務的非同尋常的需求。在中國，外出旅游對大眾來說已基本可能并成為人們現(xiàn)代生活中的一種時尚。人們正處于追逐旅游這個時尚潮流之中，并懷有強烈的求新欲望，旅游產(chǎn)品的文化包裝，文化內(nèi)核和與消費者的文化溝通，將滿足旅游消費者對旅游產(chǎn)品更高的求新要求與追求更高層次精神享受的要求，這與向人性回歸的人本主義思潮暗中契合。

現(xiàn)代旅游者消費行為的一個重要特征就是越來越重視旅游產(chǎn)品服務中體現(xiàn)的情感、感覺等文化心理因素。隨著消費者的基本物質(zhì)需要越來越滿足，更多的經(jīng)濟能量將用于解決消費者對產(chǎn)品的美感魅力，和獨特性等方面的要求。旅游者在旅游消費行為中的娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、美學體驗等將為消費者創(chuàng)造出難忘的經(jīng)驗。這種突出旅游者消費的個體性、情感性、感覺個性正是契合了文化的精神層面，它為旅游文化營銷提供了廣闊的市場心理基礎。

2.市場定位

旅游文化營銷的傳播并不是在真空中進行，而是在一定的文化市場背景下實現(xiàn)的，從文化市場的發(fā)育角度考察，旅游文化營銷的媒體傳播對象應以中高級文化市場為主，該客源市場中，消費者對產(chǎn)品及服務有著巨大文化需求，消費者的文化需求處于高漲時期，有著明確的價值取向，消費者的文化素養(yǎng)普遍較高，而且有大量的文化商品和服務充斥于市場之中，具體的文化活動極其豐富，為滿足消費者的多樣需求，文化創(chuàng)新活動層出不窮，消費者在消費產(chǎn)品和服務時，更強調(diào)的是一種價值認同、精神滿足。在這些市場中，旅游目的地旅游文化營銷活動可以大顯身手。針對市場特點，借助不同的載體，可以采用多種文化營銷傳播策略，與消費者的文化需求接軌并不斷創(chuàng)造著更高層次的消費需求，最終實現(xiàn)高附加值旅游產(chǎn)品的成功銷售。

三、旅游文化營銷媒體傳播整合

西方社會學理論認為，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。旅游文化營銷傳播正是一種把以文明取勝的群體競爭意識作為指導思想，以文化（新的影像與記號）為傳播手段來與旅游消費者進行溝通的系統(tǒng)行為。

人類的消費需要是人類活動的原動力，但它并不總是處于被喚醒的狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到某種迫切程度時，消費需要才會被激發(fā)，并促使消費者有所行動。因此，面對消費者對文化消費的迫切需要，旅游媒體營銷傳播活動應采取文化營銷傳播策略，有效的喚醒與激發(fā)旅游者的消費需要與消費欲望。旅游媒體文化營銷傳播是指旅游媒體的營銷傳播活動不僅要向受眾（目標市場旅游者）傳遞旅游產(chǎn)品信息，同時也傳遞一種文化，在宣傳廣告創(chuàng)作中把文化當作一種工具和表現(xiàn)手法，以文化達到與消費者溝通的目的，并說服消費者前來購買旅游產(chǎn)品。旅游媒體營銷傳播是把文化當作宣傳廣告的一項功能性因素，用文化手段促進宣傳廣告與大眾旅游者之間的溝通。

現(xiàn)代傳播媒體是一種社會輻射力很強的文化裝置，影響著文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強大動力，因此旅游的文化營銷活動在重視媒體對旅游產(chǎn)品文化傳播的同時，還應注意媒體文化營銷傳播的整合，媒體營銷傳播的整合就是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變?nèi)说恼J識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn)生；為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。在細分受眾群體喜好特征、找準目標市場的前提下，旅游目的地需根據(jù)旅游產(chǎn)品特色，整合多個媒體，充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使旅游媒體文化營銷傳播影響力最大化。

目前，我國旅游媒體傳播形式主要有平面媒體（旅游報紙、旅游專業(yè)雜志、旅游手冊、旅游地圖等）；廣播及電視旅游節(jié)目（電視臺開設的旅游節(jié)目、旅游電視媒體廣告節(jié)目等）；區(qū)域旅游網(wǎng)絡媒體；旅游目的地制作的vcd風光片；旅游目的地形象宣傳畫；宣傳口號以及被譽為“第五媒體”的手機短信。根據(jù)傳播學鼻祖施拉姆的理論，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟學的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報，即受眾總是在有意無意的追求最大化的受眾價值。有西方學者羅賓斯和韋伯斯指出，電視可以被方便的看作“廣告的第四維度”，它僅次于推銷員的親身出場，是一種讓商業(yè)挨家挨戶進入全國每個家庭的方法，無論門關得多緊，家家戶戶都依然會接收到它的信息。對于旅游文化營銷而言，電視媒體、廣告節(jié)目、旅游目的地制作的vcd風光片等視頻媒體形式在文化傳播的有效性、時效性和借助文化力量進行文化營銷的整合傳播方面都略勝一籌，因此，旅游文化營銷的傳播應該更加重視這些傳播媒體。

四、結論

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關鍵詞：語文；對話式；閱讀教學

新課改明確地提出：要實現(xiàn)語文閱讀教學向?qū)υ挼姆较虬l(fā)展，對話式教學方法主要是指學生與教師之間以及閱讀文本之間形成一個有效的對話，故對于教師課堂設計是一個嶄新的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)的教學方式在當前的教育中暴露了很多的弊端，無論是教學形式還是教學內(nèi)容都還有待改進。

一、語文閱讀教學現(xiàn)狀

1.教學方法傳統(tǒng)，學生與教師的主置不明確

現(xiàn)在很多學校針對中考的命題趨勢專門開設了語文閱讀課，目的是讓學生通過有效的閱讀來掌握文章的內(nèi)涵，在中考中獲得閱讀優(yōu)勢，然而當今的語文閱讀教學卻曲解了閱讀課設置的意義，有的教師簡單將閱讀課定義為一個講解閱讀題的課堂，在課堂中采取傳授式的方式，單方面地講解考試題型，閱讀無意義可言，課堂氣氛較為深沉，師生之間缺乏有效的交流，或者有的學校將閱讀課堂完全放手給學生，讓學生自由閱讀，缺乏相應的指引，對于學生的閱讀內(nèi)容和閱讀效率都沒有深入地了解，使學生的閱讀單純地成為一種放松的課堂。

2.過度注重題目的訓練，忽視了文章內(nèi)涵的理解

近年來隨著中考壓力的不斷增大，很多學校的課程設置都是根據(jù)中考的考向設置的，故當今的閱讀教學并不注重培養(yǎng)學生的閱讀能力而是在各個方面注重做題方法的教授，在閱讀講解的過程中，過度地重視對文章中單詞、別句的理解，人為地挖掘文章作者的思想感情，讓學生機械地記憶文章中的內(nèi)涵，而語文閱讀本身是一件非常有意義的事，通過閱讀中華文化的優(yōu)秀精華，很多方面的知識和能力都能得到有效的提高，但是學生在這個過程中只是機械地記憶，很少有鍛煉的機會，對于文章沒有自己獨特的見解，思維得不到鍛煉，這在語文教學中是十分不利的。

二、初中語文對話式閱讀教學的有效實施

1.加強教師與學生之間的交流

對話式教學方式的第一點就是要求學生與教師之間進行有效的交流，當今教學課堂氣氛沉悶，一個較好的方式就是增加交流，在閱讀教學的過程中，教師應當合理把握放手權的程度，既要給學生合理的引導，又要放手給學生一定的閱讀和思考的空間，讓學生在這個過程中不僅能夠獲得閱讀的感受，還能得到能力的提高，教師更要通過讓學生寫讀書筆記、在課堂上分享閱讀成果等這樣的方式讓學生用于發(fā)言，讓閱讀的訓練不再成為一個枯燥的過程。

2.給學生與閱讀文本交流的空間

這樣的說法較為抽象，學生與閱讀文本的交流即是學生可以有獨立的思考空間，而非機械地記憶老師單方面?zhèn)魇诘闹R，語文的閱讀有很多值得學習的東西，文章中蘊含的內(nèi)涵也并非教師只言片語就可以講解清楚的，更重要的是不應該將知識強加給學生而是給學生一個獨立思考的空間，讓學生通過自己的理解來與閱讀的文本進行交流。

初中語文教學是一個關鍵的過程，在很多的方法和策略上需要語文教師的不斷探討，在這個過程中，我們應當充分了解學生的學習特點，突出學生的主體性，力求通過教學的不斷創(chuàng)新，給學生營造一個更好的學習氛圍。

參考文獻：

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關鍵詞：文化語境;翻譯工作;語言運用

一、通過文化語境理解思維模式的差異

首先，中西語言差異首先表現(xiàn)為思維模式的差異，也就是人們經(jīng)常說的線性思維和間接思維。講英語的國家的人傾向于線性思維。他們直接表達思想，把句子的第一句作為主題句。然后，提供素材來支撐它;漢語思維傾向于間接思維，類似于體裁。習慣于首先描述外部環(huán)境，在最后指出主題句。篇章意思以某種有續(xù)的、邏輯直線的方式來連接。其次，思維習慣不同，英語強調(diào)邏輯思維，使用各種連接方法來完成語法形式;而漢語強調(diào)辯證思維，語言表達形式受意思左右，句子是松散的。邏輯思維和辯證思維的差異對翻譯工作影響很大，需要在文化語境中仔細領悟。

二、在文化語境中體會價值觀念的異同

作為語言的基本要素，英語詞匯當然明顯地、廣泛地反映了文化差異。有些詞在漢語里有對應的詞，所以在閱讀過程中，來自不同文化的讀者可能不會經(jīng)歷與文化有關的障礙;然而，也有許多詞在另一種文化中找不到對應詞，這種現(xiàn)象叫“詞匯空缺”。同時，雖然我們找到了對應詞，但是詞義聯(lián)想和文化意象的差異導致語義不同，例如：peacock（孔雀）在中國文化中是吉祥的象征，人們認為孔雀開屏是大吉大利的事。而peacock在英語中的意義基本上是否定的，表示one making a proud or arrogant display of himself（一個洋洋得意、炫耀自己的人）。它不強調(diào)孔雀美麗的一面，而強調(diào)驕傲的一面，英語中有the young peacock（年輕狂妄的家伙）、proud as a peacock等用法?！胞湲攧凇保∕cDonald's）的漢堡包（Hamburger）、蘋果派（apple pie）在西方是“用來裹腹的廉價快餐”，多為旅游者和下層人士所用，而在中國卻成了節(jié)假日受孩子們歡迎的上等食品。成功地閱讀任何段落取決于語言知識、認知技能、經(jīng)驗及世界知識的綜合運用，無論這些知識是經(jīng)驗所得還是學到的，都極大地影響閱讀理解過程?！背扇唬陂喿x理解過程中，讀者語言因素很重要，只有借助文化知識的幫助，才能讀懂字里行間，因為詞的意思是在一定文化環(huán)境下形成的。如果翻譯工作者不了解英語文化、歷史、價值、思維模式、風俗習慣、宗教和生活方式，也就不能理解篇章的真正含義。不同文化有不同價值觀念。英漢之間存在著許多不同的價值觀念。這些差異導致了不同的思維模式、道德和行為標準。比如獨立是西方文化的重要特征，傳統(tǒng)和獨立精神影響著年輕一代。教育模式、社會法則、學校和家庭在各方面不斷影響著他們的生活。一般而言，18-21歲趨向于自己解決經(jīng)濟和情感上的難題。因為他們認為依賴父母是可恥的。交朋友、結婚和其他的個人事務是自己的事情，不需得到父母許可。同時，父母們也不干涉孩子的私事，包括婚姻、工作和愛好。在中國，老一輩總是告訴年輕一代應做什么、不應做什么。在做決策前，年輕一代總是問父母，總是依賴父母和別的親戚得到機會，比如找個好工作。

三、注重文化差異對語言運用的影響

這是指由地區(qū)的自然條件和地理環(huán)境形成的文化。眾所周知，英國是一個島國。由于受西歐溫帶海洋性氣候的影響，英國常年吹溫暖潮濕的西風，所以英語中西風給人的感覺總是溫暖的、歡樂的。如：John Masefield 的“西風頌”：It’s a warm west wind， full of birds’ cries…and April’s in west wind and daffofiles.讀到這首詩就會想到鶯歌燕啼的春天。語言的存在和發(fā)展受社會的影響。社會現(xiàn)象和歷史階段的詞匯反映了社會歷史的客觀現(xiàn)實。這樣的詞匯會對讀者產(chǎn)生迷惑。如：The United States has set up a loneliness industry.其中，loneliness industry是指美國福利事業(yè)的一部分，由于越來越多的子女不與父母住在一起，美國社會出現(xiàn)了大量的孤獨老人，他們既無人照顧又生活困難，成為社會問題。因此，美國政府開辦了一種為孤獨老人服務的社會項目，名字叫l(wèi)oneliness industry。這是指由國家形成的文化，包含不同國家的禁忌文化。儒家哲學、道教和佛教是中國的三大教派，他們深深地影響著中國人民;而生活在歐洲的人卻深深地受著基督教的影響。他們認為上帝創(chuàng)造人，管理著這個世界。由于宗教文化的不同，有時會發(fā)現(xiàn)不同國家的話很難理解。

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從營銷理論的發(fā)展軌跡我們可以看出，營銷中的文化蘊量隨著營銷學的發(fā)展而越來越厚重?！拔幕癄I銷”作為一個專門的營銷領域必然從幕后走到前臺，讓其走向前臺的主角就是直銷。研究直銷，讓我們看到文化營銷與傳統(tǒng)營銷有明顯區(qū)別：

傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，考慮使每一筆交易的收益最大化，以交易為導向；文化營銷的核心是關系，企業(yè)從顧客與品牌的良好關系中獲利，考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，是以關系為導向。

傳統(tǒng)營銷強調(diào)大傳播、大促銷和分銷渠道，其指導思想是大規(guī)模營銷；文化營銷強調(diào)顧客價值和顧客資產(chǎn)，其指導思想是一對一和大規(guī)模定制營銷。

傳統(tǒng)營銷注重爭奪更多新顧客，強調(diào)高市場份額，認為高市場份額代表高忠誠度，但是真正的顧客忠誠還包括顧客的偏愛和態(tài)度；文化營銷則注重以更小的成本留住顧客和保持顧客，強調(diào)顧客占有率①和范圍經(jīng)濟②。

“文化營銷”是直銷發(fā)展的需要

直銷經(jīng)濟的發(fā)展越來越多地依靠文化力的注入，直銷市場經(jīng)濟越發(fā)達，直銷文化就越發(fā)達，因為直銷人已經(jīng)從單純的“經(jīng)濟人”、“社會人”轉(zhuǎn)向“文化人”了。當具有強烈文化吸引力的美國安利公司一進入中國，參與直銷的人員就一年比一年多，成為業(yè)界翹楚，這是一個文化營銷活的例子。

而且，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求也越來越高。購買產(chǎn)品不僅僅是為了物質(zhì)上的滿足，而很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個性、有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達到自我實現(xiàn)的需要。越是一些有地位、有文化的人，他們更需要“文化營銷”。許多人購買高檔次的直銷產(chǎn)品，就是因為他們不僅僅想滿足于一般層次需求，還希望通過這些產(chǎn)品證明他們的價值地位，并希望以此為載體顯示他們的尊貴典雅與氣質(zhì)等等深層次的文化內(nèi)涵。

“文化營銷”是直銷企業(yè)競爭的籌碼

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[關鍵詞]中小企業(yè)集群；區(qū)域營銷；品牌戰(zhàn)略；營銷策略

[中圖分類號]F276.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-736X（2012）08-0053-03

作為一個新生事物，區(qū)域營銷（placemarketing）指的是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及區(qū)域內(nèi)的各方利益相關者，通過市場營銷的方式，對特定區(qū)域進行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營的過程。這一過程中需要整合區(qū)域內(nèi)的各種資源，用來吸引和滿足各類目標客戶的需求，并最終實現(xiàn)本區(qū)域的未來發(fā)展目標。具體而言，區(qū)域營銷就是將某一特定區(qū)域看作市場導向的企業(yè)，而將區(qū)域的遠景作為產(chǎn)品進行推廣，通過強化地方經(jīng)濟基礎等方式，使社會從業(yè)者、產(chǎn)業(yè)投資者、定居人群、游客以及商務人士共同對該區(qū)域進行經(jīng)營和管理。當然，區(qū)域營銷的目的并非為了營銷而營銷，在方式方法上也不能將企業(yè)市場營銷的模式直接用于區(qū)域?qū)用?，需要不斷發(fā)掘區(qū)域的特性，積極尋求區(qū)域發(fā)展的最優(yōu)路徑。

一、中小企業(yè)集群式區(qū)域營銷概述

（一）區(qū)域與區(qū)域營銷

區(qū)域的概念不是固定的，更多的情況下，它是一個比較性概念，尤其在考察區(qū)域大小的時候更是如此。在不同學科的背景下，區(qū)域的內(nèi)涵存在很大差異。比如，地理學就將區(qū)域看作是一個相較于全體從事經(jīng)濟活動的特定空間，該空間內(nèi)包含了一定數(shù)量的政治、經(jīng)濟、社會和文化單元；經(jīng)濟地理學卻將區(qū)域理解為空間的特化，并且包含著一定的資源、環(huán)境和人口特征；經(jīng)濟學則直接將區(qū)域看作是特定經(jīng)濟活動的主體，并且可以自由參與市場交易，具有一定的經(jīng)濟行為權。此外，還有一些學者將區(qū)域看作是基于效用而暫定的概念，并且區(qū)域與行政區(qū)劃有關。

作為市場營銷理論在區(qū)域經(jīng)濟活動中的應用和拓展，區(qū)域營銷有著明顯的經(jīng)濟含義：可以將區(qū)域（地區(qū)）視為一個具有市場導向的企業(yè)，而將地區(qū)的未來發(fā)展視為一個能夠吸引人的產(chǎn)品，并以此為契機，通過主動營銷該地區(qū)的特色，更有效率地吸引和滿足既有的和潛在的目標市場，以此來強化地方的經(jīng)濟基礎（菲利普-科特勒）。自20個世紀末以來，我國的區(qū)域營銷還主要集中在區(qū)域形象系統(tǒng)設計、形象管理和形象評價等幾個基本方面，對區(qū)域營銷理論還處于引進和應用階段。

（二）中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的必要性

營銷活動的開展對現(xiàn)代企業(yè)來說至關重要，作為價值鏈的重要環(huán)節(jié)之一，營銷能夠促進產(chǎn)品適應市場需求的變化。中小企業(yè)集群區(qū)域營銷指的是集群為了適應外部環(huán)境、實現(xiàn)整體經(jīng)營目標，將集群以一個有機整體的形式推向市場，并參與競爭的過程。對中小企業(yè)集群而言，以集群的形式進行區(qū)域營銷非常必要，在中小企業(yè)集群的成長過程中扮演著重要的角色。這是因為，中小企業(yè)的資金總量、技術更新、人才儲備等相對大企業(yè)而言相對不足，即使其產(chǎn)品的質(zhì)量和差異性能夠較好地滿足市場，但是限于以上困境，它們在市場競爭中的潛力也難以得到有效發(fā)揮，這就制約了此類企業(yè)的長遠發(fā)展。此外，隨著近幾年國外同類企業(yè)和產(chǎn)品的持續(xù)進入，我國中小企業(yè)集群面臨著內(nèi)外雙重的壓力和挑戰(zhàn)。以集群為整體進行營銷，突破發(fā)展瓶頸，就成為中小企業(yè)的必然選擇。

（三）區(qū)域營銷對中小企業(yè)集群發(fā)展的促進作用

區(qū)域營銷的最終目的是提升區(qū)域的競爭能力，在打造和保持競爭優(yōu)勢的基礎上，形成區(qū)域獨特的吸引力，服務于當?shù)亟?jīng)濟。對中小企業(yè)集群而言，區(qū)域通過對集群產(chǎn)品的整體營銷，在實現(xiàn)集群產(chǎn)品適應市場需求的同時，也能夠?qū)^(qū)域的品牌優(yōu)勢構建起來，最終實現(xiàn)集群、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟的全面發(fā)展。具體而言，區(qū)域營銷對中小企業(yè)集群的促進作用表現(xiàn)在以下三個方面。

1.通過營銷主題促進中小企業(yè)的全面發(fā)展。在中小企業(yè)進行區(qū)域營銷的過程中，營銷的主體可以是集群內(nèi)的政府組織，也可以是由集群企業(yè)共同設立的行業(yè)協(xié)會，或者是集群內(nèi)得多家關聯(lián)企業(yè)等。這種多元化的營銷主體為了滿足營銷的需要，會在一定程度上強化集群的基礎配套設施，以及一些共同的營銷活動，推動群內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。

2.以區(qū)位品牌的形式彌補中小企業(yè)單獨營銷的不足。區(qū)域營銷能夠充分利用中小企業(yè)的網(wǎng)絡資源和集群的合力，將個體中小企業(yè)營銷中出現(xiàn)的資金不足、技術滯后、人才匱乏等約束降到最低限度，提升其參與市場競爭的綜合實力和整體形象。

3.以整合為契機滿足市場的多元化需求。區(qū)域營銷能夠?qū)^(qū)域內(nèi)的個體市場進行有效整合，充分打通企業(yè)了解市場的渠道。這樣一來，企業(yè)就能夠快速捕捉市場的各種需求，并依據(jù)需求的個性化和多樣化，及時創(chuàng)造具有差異化的產(chǎn)品，獲取超額利潤。

二、中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的優(yōu)勢

（一）渠道優(yōu)勢

中小企業(yè)集群更像是一個網(wǎng)絡組織，群內(nèi)不但分布著大量同類企業(yè)，也分布著眾多產(chǎn)業(yè)鏈條——產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、供應商、銷售商和顧客——建立起的鏈條組織，加強了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對消費者的了解，也將因此提高其對市場的滿足程度，渠道優(yōu)勢也因此顯現(xiàn)。此外，由此而建立的專業(yè)化的原材料、產(chǎn)品和相關服務市場，也使集群的渠道優(yōu)勢更加明顯。

（二）產(chǎn)品優(yōu)勢

在中小企業(yè)集群內(nèi)部，大量從事專業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)為了適應外部環(huán)境的變化，會充分利用集群內(nèi)產(chǎn)品的差異化特性和市場占有率之間的雙重反饋機制，對產(chǎn)品的生產(chǎn)策略進行及時調(diào)整，并在較短的生產(chǎn)周期內(nèi)，將產(chǎn)品推向市場，由此獲得基于速度的競爭優(yōu)勢。同時，集群內(nèi)部企業(yè)一般從事相同或相似產(chǎn)品的生產(chǎn)，相互之間的競爭壓力非常強大，這就使得參與競爭的企業(yè)更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場競爭力也會由此得到提升。

（三）品牌優(yōu)勢

出于適應市場的多元化、低成本和優(yōu)質(zhì)服務的需求，中小企業(yè)集群將有意識共同形成當?shù)亍皡^(qū)位品牌優(yōu)勢”。與某個企業(yè)的品牌優(yōu)勢相比，“區(qū)位品牌優(yōu)勢”更加形象和直接，并且通過眾多群內(nèi)企業(yè)的提煉與濃縮，品牌效應更加廣泛和持續(xù)。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在廣告宣傳上能夠調(diào)動企業(yè)投入的積極性，防止“搭便車”等外部經(jīng)濟性的出現(xiàn)，能夠解決單個企業(yè)無力承擔過重廣告費用的困境；二是與企業(yè)集群相比，單個企業(yè)的生存時間畢竟短暫，一旦企業(yè)退出市場，企業(yè)自身的品牌效應也將隨之消失。相反，企業(yè)集群因區(qū)位品牌效應的存在能夠更加持久，這一無形資產(chǎn)對群內(nèi)企業(yè)來說非常珍貴。

（四）價格優(yōu)勢

中小企業(yè)集群的規(guī)?；a(chǎn)能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，而這種外部經(jīng)濟型能夠明顯降低生產(chǎn)成本，加之群內(nèi)穩(wěn)定信任關系能夠降低企業(yè)的交易費用，這樣，企業(yè)的成本費用優(yōu)勢和價格優(yōu)勢就得以顯現(xiàn)。而較低的產(chǎn)品價格提高了群外企業(yè)進入群內(nèi)市場的壁壘，使群外競爭者難以在相關產(chǎn)品市場上獲得期望的利潤。

三、基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域營銷策略

（一）重視區(qū)域品牌的建設和保護

一般而言，區(qū)域品牌的建立和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展歷程幾乎是同步的。區(qū)域品牌既是群內(nèi)企業(yè)長期發(fā)展的產(chǎn)物，也在一定程度上體現(xiàn)著集群的核心競爭力。因此，創(chuàng)建和保護基于中小企業(yè)集群的區(qū)域品牌，能夠更好地凸顯集群間的優(yōu)勢差別和市場特色。為此，首先，要明確區(qū)域品牌的建設主體。正如前文所述，中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的主體可以由政府和行業(yè)協(xié)會等公共機構來承擔，也可由關聯(lián)企業(yè)和集群內(nèi)的龍頭企業(yè)來承擔。其次，要由區(qū)域品牌的建設主體牽頭完成區(qū)域品牌的形象塑造，品牌的塑造和定位要從實際出發(fā)，將其與集群的優(yōu)勢結合起來。最后，要加強區(qū)域品牌的維護和保護工作。要制定針對群內(nèi)企業(yè)的一致行動準則，在產(chǎn)品和服務質(zhì)量方面強化技術開發(fā)和合作，是區(qū)域品牌獲得長久的生命力。

（二）以差異化戰(zhàn)略引領區(qū)域創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品和服務的差別化程度對企業(yè)間的競爭內(nèi)容及競爭廣度能夠產(chǎn)生深遠的影響。按照競爭理論，產(chǎn)品的差別化程度越高，企業(yè)獲取因差別化優(yōu)勢帶來的超額利潤就越高，這種差別化維持的時間越長，企業(yè)獲取的利潤總額就越客觀，在這種情況下，企業(yè)之間的競爭就從價格的競爭轉(zhuǎn)向了非價格因素的競爭，并且這種競爭更加激烈而隱蔽。在中小企業(yè)集群內(nèi)部，產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)為產(chǎn)品組合和產(chǎn)品開發(fā)兩個方面。產(chǎn)品組合的差異化較為容易實施，產(chǎn)品開發(fā)的差異化首先要針對目標區(qū)域開發(fā)特定產(chǎn)品，差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、款式品性、包裝外觀等方面，集成程度較高。而產(chǎn)品開發(fā)的本地化——就地開發(fā)和就地銷售是對差異化提出的最高要求，中小企業(yè)集群必須認真對待。因此，需要強化區(qū)域營銷主體的信息處理能力，鼓勵其突破地理位置的限制，全面建立面向區(qū)域市場的組織架構，為產(chǎn)品的差異化鋪平道路。

（三）開發(fā)合作營銷模式

對中小企業(yè)集群而言，對其所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟文化環(huán)境等外部環(huán)境進行研究，是制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略的基礎和出發(fā)點。這就要求集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)合起來共同開展這一工作，如此一來，能夠最大限度的避免因研究工作量太大、專業(yè)化太強和費用太高等致使單獨企業(yè)無法承擔的困境。除市場研究外，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)活動的重中之重，而群內(nèi)的企業(yè)單獨進行產(chǎn)品研發(fā)困難重重，因為任何一項新產(chǎn)品、新技術開發(fā)，都要受到開發(fā)者自身能力、信息掌握情況和消費預期等多方面因素的制約，有時研發(fā)的成本是極其高昂，甚至有可能讓本體企業(yè)因此而退出市場。在這種情況下，集群內(nèi)的中小企業(yè)謀求與區(qū)域內(nèi)的同類企業(yè)的合作是解決這一困境的有效渠道，不但能夠?qū)崿F(xiàn)資源優(yōu)勢互補，還能最大限度地降低研發(fā)的單位風險。就目前而言，渠道競爭已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭的焦點內(nèi)容，而作為區(qū)域營銷中位于下游的重要環(huán)節(jié)，分銷的重要性不言而喻，現(xiàn)在通用的做法是群內(nèi)企業(yè)共同建立配套的專業(yè)市場，并通過電子商務平臺，增加產(chǎn)品的交易規(guī)模和銷售范圍，而這又受到集群規(guī)模和發(fā)展水平的反向制約。

篇10

【關鍵詞】消費升級；文化營銷；關系；動因

新世紀以來，經(jīng)濟競爭愈演愈烈，市場經(jīng)濟環(huán)境在整個世界范圍內(nèi)發(fā)生了巨大變化。于此同時，整個社會的經(jīng)濟水平不斷提高，人們的生活水平也有了大幅度的提升。新的生活水平催生了新的消費理念、消費價值導向及消費行為。在這種背景下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定要重新考慮企業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境和未來的發(fā)展趨勢，緊密結合當前社會實際情況對營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做出相應的調(diào)整。面對消費升級，企業(yè)從消費者的角度革新營銷理念，文化營銷首當其沖。消費升級和文化營銷密不可分，以下從兩者關系出發(fā)，分析新消費時代文化營銷的具體動因。

一、消費升級與企業(yè)文化營銷的關系分析

文化營銷是消費升級時代企業(yè)重新審視外界環(huán)境變化做出的營銷應對策略，所以說消費升級的不斷發(fā)展一步步鞏固了文化營銷的地位。而文化營銷又不僅僅是一種環(huán)境應對策略，它的發(fā)展有一定的前瞻性和引導性，在一定程度上又加速著消費升級。

（一）消費升級鞏固了企業(yè)文化營銷的地位。首先，進一步提升的消費層次鞏固了企業(yè)文化營銷的地位。消費層次的提升是消費升級最直觀的表現(xiàn)。經(jīng)濟基礎決定上層建筑，在物質(zhì)極大豐富的新消費時代，簡單的物質(zhì)需求已經(jīng)不能夠滿足消費者。富有文化內(nèi)涵的消費成為這一時代消費的新內(nèi)容，文化消費的新形勢催生企業(yè)采取新的營銷對策，文化營銷成為企業(yè)在新消費形式下的明智選擇。其次，多層次的消費需求鞏固了文化營銷的地位。雖然相比于過去，我國的經(jīng)濟水平明顯提高，但是財富分布不均卻是我國國情。在這樣的國情下，我國居民的消費層次呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。文化營銷通過賦予消費品不同的文化內(nèi)涵，能夠滿足各層次消費者的不同需求，從而使之受到各企業(yè)的追捧。再次，居民消費個性化鞏固了文化營銷的地位。新消費時代使世界范圍內(nèi)的消費品都能夠比較快捷的出現(xiàn)在消費者面前。對于同種產(chǎn)品，消費者更加注重其附加價值。甚至有些時候，消費行為的發(fā)生僅僅是因為消費品與消費者的心理產(chǎn)生了共鳴。文化營銷注重文化價值，對于不同的消費者文化感知價值各不相同，能夠滿足不同消費者的差異化需求。

（二）企業(yè)文化營銷進一步加快消費升級。第一，文化消費從眾心理促進消費升級。文化消費并不是一蹴而成的，它是一個緩慢的過程。首先是那些有品位的文人雅士，其次是那些收入可觀的消費者階層，其次才是全民文化消費。而這一過程的順利進行卻離不開消費從眾心理。消費跟風是我國居民的一大消費習慣，消費者們總是期望跟隨潮流的消費行為。文化營銷促進了新的文化消費潮流。從文人雅士到全民文化消費，升級不斷加深。第二，文化大融合促使消費進一步升級。文化營銷促進了文化大繁榮，使得文化成為這一時代的主題。各企業(yè)在消費者調(diào)研的基礎上細分文化內(nèi)涵，健康文化、時尚文化、環(huán)保文化等，細分的文化將消費者深藏于心的需求實體化，使得升級進一步加快。第三，文化前瞻性促進了消費升級。文化具有一定的前瞻性和預見性。文化不同于產(chǎn)品，它無形的特點使其發(fā)展不受條框限制，因此文化的發(fā)展更快，更靈活。而這些不斷發(fā)展著的文化又將反作用于企業(yè)，倒逼企業(yè)產(chǎn)生新產(chǎn)品，最終加速消費升級。

二、 消費升級背景下企業(yè)文化營銷的具體動因分析

菲利普?科特勒在《營銷革命3.0》中明確指出：從產(chǎn)品到顧客再到人文精神將是世界營銷發(fā)展的大趨勢。因此，未來企業(yè)的競爭將是文化的競爭。新消費時代文化競爭愈演愈烈。一時間，文化營銷備受企業(yè)關注，并以其獨特的優(yōu)勢表明文化營銷勢在必行。

（一）企業(yè)文化營銷有利于企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑。近年來隨著科學技術的不斷進步，技術創(chuàng)新越來越難，并且持續(xù)時間越來越短。而文化營銷卻一改以往的差異化途徑，從“軟件”方面增添產(chǎn)品差異性。這種差異化形式通過與消費者精神價值的共鳴能夠加長產(chǎn)品的差異化持續(xù)時間，甚至是形成永久的差異化。

（二）企業(yè)文化營銷有利于縮減企業(yè)成本。廉價是很多消費者購買商品的重要因素，因此通過縮減企業(yè)成本來獲取價格優(yōu)勢成為企業(yè)參與市場競爭的關鍵。隨著經(jīng)濟一體化程度的不斷深入以及網(wǎng)絡技術的不斷普及，各企業(yè)的信息越來越趨于透明化，由此將導致企業(yè)以往的成本優(yōu)勢不復存在。而文化營銷卻能夠巧妙的利用文化軟實力保持企業(yè)產(chǎn)品個性，對比之下，縮減了企業(yè)成本。

（三）企業(yè)文化營銷有利于提高客戶忠誠度。客戶忠誠度可以作為衡量企業(yè)營銷效果的一大指標。一直以來，保持原有客戶數(shù)量，增加新客戶數(shù)量是每個企業(yè)的追求。文化營銷將文化附著于產(chǎn)品，增加的產(chǎn)品內(nèi)涵吸引了擁有同等精神價值觀的人并會持續(xù)持久。另外，文化感染力會促使那些已經(jīng)成為企業(yè)顧客的消費者成為最直接的營銷者營銷企業(yè)產(chǎn)品，提高客戶忠誠度。

（四）企業(yè)文化營銷有利于增強企業(yè)的核心競爭力。目前，越來越多的企業(yè)家充分認識到文化已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的法寶，文化營銷已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。文化最可貴的就是獨特，難以模仿。文化營銷通過細分消費者需求，量體裁衣，向消費者傳遞文化價值觀念。這種量身定做的精神觀念不會隨著產(chǎn)品形態(tài)或技術的改變而受到影響，增強了與競爭對手的差異化，成為區(qū)別企業(yè)的核心競爭力。

（五）企業(yè)文化營銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。任何企業(yè)的發(fā)展都不會一帆風順，持續(xù)發(fā)展問題成為企業(yè)發(fā)展過程中一成不變的問題。而文化營銷卻成為解決這一問題的有力措施。文化營銷貫穿企業(yè)生產(chǎn)運營的各個方面，文化作用凸顯于企業(yè)的各個過程。文化營銷不僅帶來的豐富的產(chǎn)品，差異化、低成本的企業(yè)競爭優(yōu)勢，還帶來了忠誠的消費者，這將促進企業(yè)的長足進步，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻