導語：如何才能寫好一篇營銷服務，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：種子企業(yè)；服務營銷；必要性；體系構建

隨著中國加入WTO和2000年《中華人民共和國種子法》的頒布實施，我國種子市場已進入了供大于求的買方市場。面對種子的同質化、營銷的戰(zhàn)國化、品牌的近似化，一方面多數(shù)種子企業(yè)生存壓力越來越大；另一方面種子用戶滿意度越來越低。如何突破這個“瓶頸”，筆者認為實施服務營銷已成為種子企業(yè)營銷重中之重。

1服務和種子服務營銷的涵義

迄今為止，對服務的定義，眾說紛紜。菲利普·科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系?！盵1]也有學者認為：“為滿足購買者某些需要而暫時提供的產(chǎn)品或從事的活動?！盵2]A·佩恩認為：“服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權的變更。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可能或不可能與物質產(chǎn)品緊密相聯(lián)”[3]。AMA（美國市場營銷協(xié)會）認為服務主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起[4]。

上述定義說明：①服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹服務，也可以與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，是整體產(chǎn)品中的一個重要組成部分。②服務提供的是產(chǎn)品的使用權，并不涉及所有權的轉移。③服務對購買者的重要性足以與物質產(chǎn)品相提并論。

現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務可分為兩大類。一是服務產(chǎn)品，服務產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形服務；二是功能服務，產(chǎn)品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需要。與服務的這種區(qū)分相一致，服務營銷的研究形成兩大領域，即服務產(chǎn)品營銷和顧客服務營銷。服務產(chǎn)品營銷的本質是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。

通過對服務的含義、特征和分類的理解，筆者認為：種子服務營銷就是種子生產(chǎn)經(jīng)營者站在顧客角度為種子用戶提供專業(yè)咨詢、心理滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷過程中所采取的一系列活動，目的就是增加種子的使用價值和用戶的滿意度。種子服務營銷屬于顧客服務營銷，它的核心理念是提高種子用戶的滿意度和忠誠度，通過取得種子用戶的滿意度和忠誠度來促進種子的交換，最終實現(xiàn)種子營銷業(yè)績的改進和種子企業(yè)的長期成長。

2種子企業(yè)實施服務營銷的必要性

2.1種子的自然屬性呼喚服務營銷

種子具有生命性、技術密集性、使用時效性和生態(tài)區(qū)域性等自然屬性，種子這些自然屬性說明種子是繁衍后代的載體，是物化了的科技成果，具有較大的潛在價值。隨著現(xiàn)代生物技術與農(nóng)業(yè)科學的結合，種子的品質、產(chǎn)量、抗性等方面有了重大的突破，為農(nóng)業(yè)的增產(chǎn)、增效提供了更大的價值空間。但種子價值的最終實現(xiàn)除了種子自身品質外，還必須與外部的自然條件（溫度、濕度、水分、土壤等）、栽培技術、管理技術、加工工藝等相匹配。正如農(nóng)民常說：“三分種，七分管”。要使農(nóng)民所購種子獲得最大效用和滿足，種子經(jīng)營者必須重視良種與良法的配套，必須根據(jù)當?shù)鼐唧w情況，向農(nóng)民傳授與良種相配套的種、管知識和技術，包括農(nóng)作物的良種選擇、栽培技術、病蟲草防治、配方施肥等技術要領，否則輕則減產(chǎn)，重則顆粒無收。種子的復雜自然屬性決定著農(nóng)民對各種服務的依賴性。因此，種子企業(yè)必須向農(nóng)民提供全方位的專業(yè)服務。

2.2種子行業(yè)的競爭環(huán)境需要服務營銷

隨著種子進入市場，參與競爭，打破了計劃經(jīng)濟時代國有企業(yè)種子公司一統(tǒng)天下的局面，呈現(xiàn)出國有、民營、合資、集體等多元化公平競爭的種子新格局，特別是杜邦先鋒、孟山都、先正達等跨國公司的強勢介入，種子競爭強度更趨白熱化，種子競爭手段更趨日新月異，如強行鋪貨、賒銷、高額返利、廣告促銷、贈出國名額、獲旅游大獎等等。雖然花樣不斷翻新，效果卻未見明顯，營銷費用不斷增加，企業(yè)效益日漸下滑。企業(yè)無計可施，只能被動應付；同時農(nóng)民對種子的需求日益多樣化，不僅要求種子企業(yè)提供高產(chǎn)、優(yōu)質、廉價的種子，而且更需要各種各樣的附加服務，從而滿足物質和精神的需要。正如美國市場學家西奧多·萊維特所說：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益”[5]。而這種附加利益的核心就是贏得消費者芳心的服務，產(chǎn)品的誕生就意味著服務的開始。種子企業(yè)不但出售產(chǎn)品，亦是經(jīng)營至誠至堅的服務?，F(xiàn)在越來越多的種子企業(yè)認識到，搞好銷售是第一次競爭，搞好服務是第二次競爭，第二次競爭有著舉足輕重的作用，它帶來的結果是聯(lián)絡客商情感，培養(yǎng)種子用戶忠誠度，提高企業(yè)聲譽和種子競爭力?？梢詳嘌裕?1世紀將是服務經(jīng)濟的世紀，種子行業(yè)已經(jīng)到了服務制勝的時代。

2.3種子的營銷狀況要求服務營銷

隨著種子的開放，我國種子市場已告別短缺經(jīng)濟，將持續(xù)呈現(xiàn)供大于求的局面，買方市場已經(jīng)形成，種子營銷領域的競爭日趨激烈。隨著農(nóng)業(yè)生物技術日益發(fā)達，主要企業(yè)種子差異性逐漸縮小（質量、價格、品牌、促銷都已相差無幾），農(nóng)民對種子的服務越來越苛求，種子服務在競爭中的地位已發(fā)生了質的變化，服務已上升為競爭的重要環(huán)節(jié)。加之種子使用者單個購買量小，分散度高，而且科技文化素質低，客觀上要求種子經(jīng)營者向用戶提供更多的有效服務。種子服務營銷正是基于種子營銷狀況出發(fā)，在提供有形種子同時，向農(nóng)民提供一系列的服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現(xiàn)。正如雙S專家（銷售專家－Sales、服務專家－Services）理論認為：通過銷售來提供服務，通過服務來促進銷售[6]。

3種子服務營銷的構建

3.1樹立全員服務營銷意識

種子質量是企業(yè)的生命，而種子服務是企業(yè)生命的靈魂。在激烈的種子市場競爭中，樹立全員服務營銷意識顯得尤為重要。種子服務具有復雜性、季節(jié)性和時效滯后性，種子服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能完成的，他涉及到多個部門（采購、銷售、技術、氣象等）、多個環(huán)節(jié)（銷售、栽培、植保、加工等），種子使用價值的最終發(fā)揮是由多個部門和多個環(huán)節(jié)共同提供服務作用的結果。種子服務好似一根完整的“鏈條”，如果某一環(huán)節(jié)出了問題（服務不好或出差錯），就可能影響種子使用價值的發(fā)揮，還可能影響到種子用戶的“滿意度”，甚至“鏈條”斷裂。因此，企業(yè)每個部門、每個環(huán)節(jié)、每個人都要圍繞種子市場運轉，為種子服務使勁出力。每一位員工在工作時將自己轉換為種子消費者角色，“將心比心，以心換心”，供應部門把好原料采購關；生產(chǎn)部門生產(chǎn)最優(yōu)質的產(chǎn)品；質檢部門控制生產(chǎn)全過程，把好產(chǎn)品出廠前的最后一道關，為種子用戶提供優(yōu)質、高效的服務；財務部門要有好臉子，特別是營銷政策兌現(xiàn)時，財務部門要有耐心按程序及時辦理，確保商家利益和資金周轉；企業(yè)高級領導應經(jīng)常深入市場了解農(nóng)民的需求，拜訪客戶解決問題，根據(jù)市場狀況制定下一步更符合市場實際的營銷策略。只有全員重視服務營銷，那么這個企業(yè)才在有希望。如美國先鋒種業(yè)公司“第一想的是農(nóng)民”，許多人考察先鋒種業(yè)公司后感慨地說：“比較而言，我們賣的是種子，先鋒種業(yè)公司賣的是服務”[7]。

3.2建立一套完善的種子服務營銷體系

服務營銷體系是現(xiàn)代市場營銷體系中非常重要的組成部分，構建一個行之有效的種子營銷服務體系，將大大提升種子品牌和種子形象，促進種子企業(yè)與種子用戶的相互溝通，提高種子用戶的滿意度和企業(yè)競爭力。

3.2.1建立一個完善的種子服務營銷網(wǎng)絡。一個完善的種子服務營銷網(wǎng)絡是服務營銷的前提。具體來講，一定規(guī)模和實力的種子企業(yè)必須建立一套靈活多變形式多樣的服務網(wǎng)絡。如專家咨詢網(wǎng)絡、服務熱線網(wǎng)絡、技物連鎖網(wǎng)絡、營銷人員服務網(wǎng)絡，還要不定期地通過報紙、雜志、電視及招貼畫等隨時為廣大農(nóng)民答疑解惑，指導種植技術及病蟲草害防治等實用技術，為農(nóng)民提供及時、有效的服務。如，安徽宇順種業(yè)發(fā)展有限公司（以下稱宇順種業(yè)公司）建立了多種形式和多種層次的種子服務網(wǎng)絡：一是核心層次——公司的客戶服務部?？蛻舴詹块L年聘請3位享受國務院特殊津貼的農(nóng)業(yè)專家，負責編寫各區(qū)域農(nóng)技服務總體方案及相關技術資料，排解重大技術難題，主持大型技術講座并通過專家咨詢和服務熱線開展咨詢活動。二是關鍵層次——該公司與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站組建技物連鎖服務網(wǎng)。鄉(xiāng)、鎮(zhèn)農(nóng)技站負責對宇順種業(yè)公司擬定的技術服務方案提出意見和建議，使技術方案更加符合當?shù)厣a(chǎn)實際和適應農(nóng)民需要；負責種植技術的宣傳、培訓、指導及病蟲害的測報和防治。三是基層層次——各區(qū)域專職農(nóng)技人員及營銷員。他們直接服務于經(jīng)營網(wǎng)點和各區(qū)域農(nóng)戶，負責配合公司和農(nóng)技站做好試驗、示范工作，組織區(qū)域級農(nóng)民培訓和技術咨詢，并以此為突破口帶動新品種、新技術的應用和推廣[8]。此外，該公司還與“安慶市農(nóng)村經(jīng)濟信息中心”聯(lián)合舉辦《安慶農(nóng)網(wǎng)信息報》；開通了1600121農(nóng)業(yè)專家咨詢熱線和投訴電話，免費發(fā)放各種資料和農(nóng)業(yè)科普書籍，積極開展“萬村千鄉(xiāng)”培訓工作。宇順種業(yè)公司通過形式多樣的服務，大大提升了該公司在皖西南及周邊地區(qū)（江西、湖北）品牌形象，拓展了市場，促進了銷售。

3.2.2建立全程服務體系。服務是商品組合中的一個重要組成部分，在這個“營銷為王”的年代里，人們越來越意識到服務營銷在整體營銷中的作用，市場營銷理論中的產(chǎn)品整體概念也包含了服務。種子行業(yè)是一個技術性強、生產(chǎn)周期長、市場風險和自然風險很大的弱質行業(yè)，種子企業(yè)應敢于捍衛(wèi)“種子出門，負責到底”的企業(yè)全程服務理念，對用戶負責，讓用戶滿意，不斷改進和完善服務態(tài)度和服務方式，搞好售前、售中、售后服務，從而塑造企業(yè)形象，樹立企業(yè)信譽，創(chuàng)建企業(yè)名牌，使企業(yè)永遠立于不敗之地。①售前服務。售前服務就是把種子信息迅速、準確地傳遞給潛在農(nóng)戶，消除農(nóng)戶對種子的顧慮，刺激其購買欲望，促使其盡快購買。種子企業(yè)要以真誠的態(tài)度廣泛宣傳種子營銷信息，及時準確發(fā)現(xiàn)潛在與目標客戶的需求特點，然后結合所售種子的實用屬性，站在用戶的角度做有針對性的服務解說與適合的推介；做好新技術、新品種的示范推廣及傳授工作，使農(nóng)戶在購種前就了解各種子的特征特性，以便因地制宜地選擇種子，真正做到“先服務后行銷，服務現(xiàn)在，行銷未來”。除此之外，種子企業(yè)還要實行種子質量承諾制度，保證種子出門，負責到底，消除農(nóng)戶后顧之憂。②售中服務。售中服務就是一方面要使農(nóng)戶進一步了解種子的優(yōu)點、種性和使用方法；另一方面要通過禮貌、周到、熱情的服務，使農(nóng)戶在精神上感到滿足，從而迅速購買。在種子銷售季節(jié)，種子企業(yè)應詳細介紹品種的栽培技術，經(jīng)常詢問經(jīng)銷商和農(nóng)戶，了解品種在當?shù)氐倪m應情況及種子質量情況，使各種信息得到及時反饋，從而更好地為農(nóng)民服務。企業(yè)營銷人員還要深入經(jīng)銷商店內幫助經(jīng)銷商配貨銷售種子，保證銷售渠道的順利暢通。要簡化營銷過程和手續(xù)，想方設法滿足用戶要求，如提供精美的手提袋或小包裝，配貨上門等貼心服務。企業(yè)銷出去的種子不僅要開發(fā)票，而且要發(fā)放信用卡，填寫購種戶村名、姓名、電話，以便售后跟蹤服務。③售后服務。售后服務就是解決種子使用中的問題，降低農(nóng)戶使用成本和風險，增加使用效益，使農(nóng)戶成為回頭客或種子的宣傳員。在種子售出后，做好售后服務工作。結合農(nóng)事季節(jié)，注意跟蹤種子在種植中的表現(xiàn)，多印制技術資料，深入田間地頭，開技術短會，結合農(nóng)民遇到的問題，給農(nóng)民傳經(jīng)送寶，手把手地給農(nóng)戶傳授配套栽培技術，指導農(nóng)戶種植和管理，做農(nóng)民的貼心人。要履行各種承諾，對于出現(xiàn)種子糾紛，應在第一時間趕到現(xiàn)場，本著科學、實事求是的態(tài)度及時處理，采取補救措施，降低損失，合理補償，不但能留住老客戶，還有助于發(fā)展新客戶，提高全程服務的信譽度，為營造和諧的種子市場做出應有的貢獻。

篇2

最近幾個做服裝數(shù)十年的老總交流，他們都提出一個同樣的問題：“生意不好做，業(yè)績比同期下滑20%左右?！眴柕皆蛘f：“淘寶、天貓?zhí)阋肆?，現(xiàn)在實體店就是網(wǎng)店的“試衣店”，相同的衣服上網(wǎng)就是對折，幾乎就是進價，關鍵很便捷。你今天下訂單，說不定明天就送你樓下，這還怎么活?！边@樣的困惑大部分做實體店老板都有，讓我們再看看電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊：2012年國內電子商務平臺銷售額超過1.1億元，就雙十一節(jié)天貓?zhí)詫氫N售額達191億元。2013年的雙十一節(jié)更是創(chuàng)造不可能，2014年毫無懸念馬云會實現(xiàn)他千億目標。面對這樣幾乎不可思議的銷售額，我們做實體店的還有出路嗎？

二、出路在哪里？

1、　 很多老板說我們實體店拼的是貨品？事實上就貨品而言，差異越來越小，某老板說，前幾年覺得自己的貨品很有特色，在外面一看非常有吸引力。可是現(xiàn)在我們剛上新貨，不到一個星期，類似的款式就掛在對面那家，價格還比你便宜。所以貨品的優(yōu)勢或許也在降低。2、開設實體店的成本越來越高。對于實體店來說最大的投入莫過租金了，業(yè)績下滑，可租金每年都在漲。再加上裝修，人員，這些都需要真金白銀進行花銷，沒有營業(yè)額的支撐，遲早是關門大吉；

3、有的老板說我們拼價格，可是價格怎么降也比不過網(wǎng)店，再加上同行也是血拼，你一件8著，2件7折；對面的一件7折，2件6折，第三件還免費?？傊粢磧r格肯定是死路一條。

所以做零售越來越難，貨品同質化，價格競爭白日化，鋪面租金日日漲，這生意道理怎么做？！

三、實體店的另一面？

美國有一個米切爾服裝店，目前可以做到單店銷售額6500萬美元；還有一個叫做贊恩的自行車行，他說平均每個忠誠客戶可以帶給他12500美元價值，利潤達5000美元；星巴克在美國賣的是客戶體驗，蘋果體驗店的最高管理者從星巴克來的，喬說，他要最好的客戶體驗……

同時在國際上越來越多的電商卻在開實體店，比如說亞馬遜在美國西雅圖開實體店，時尚眼鏡廠商Warby Parker近期也開設了一家名為SoHo的展廳；主打男性褲裝的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌Bonobos在公司總部開設了名為Guideshop的實體店。2012年4月，該公司獲得了由零售商Nordstrom領投的一輪1640萬美元融資，并與其達成協(xié)議，在其69家門店中銷售服裝。Bonobos也已在波士頓和帕洛阿爾托開設了Guideshop門店，而芝加哥店將于10月15日開業(yè)。當中國實體店因電商沖擊而改變消費習慣，而歐美的電商紛紛投資建立自己的實體店？

四、誰在挑戰(zhàn)實體店的利潤底線？

前端日子一個好朋友打趣到：“馬老師，你寫的關于服務的文章真好，對我觸動很大?？墒乾F(xiàn)在的企業(yè)老板不愿意變，也不想花錢。你該花時間去研究領導力，教練技術，那個多賺錢啊，你這方向前景再好也是黎明前的黑暗?！?/p>

是的，朋友的良苦用心我深深的知道，做了培訓十多年，我何嘗不知道領導力課程賺錢，企業(yè)愿意把錢花在提升領導者的身上，隨便一個課程加上領導力就來錢。還有加上“智慧”、“系統(tǒng)”那就能創(chuàng)造傳奇。

我也思考過一個講師的價值，我的品牌課程《提升客戶忠誠度的實戰(zhàn)技巧》所用方法，只要企業(yè)應用到服務實際，就會有效果，是可以給企業(yè)帶來價值的。任何一個有生命力的課程，在于是否能為企業(yè)創(chuàng)造價值。對于服務營銷的內涵，不僅僅是爭取客戶（這變得很小的一部分），而更多是保留客戶，管理顧客。有忠誠的客戶基礎的公司，在好經(jīng)濟環(huán)境下獲取更大利潤，在經(jīng)濟蕭條期生存下來。

你看看中國乃至全球，只要你的企業(yè)關注服務，關注客戶的體驗重來不缺乏生意。成都火鍋海底撈就是一典型，吃過火鍋的人都知道成都味道比海底撈好的火鍋多的不得了，為何偏偏他的生意好？后來另一火鍋效仿海底撈開了一個川西壩子，那生意才叫你神奇。在成都金牛區(qū)數(shù)百米開個店，一個比一個大，生意一個比一個好。每天數(shù)百人排隊等著吃?？赡苊餮廴艘豢?，服務有點東施效顰，但是有效果，生意旺。

篇3

營銷策略對商業(yè)服務業(yè)企業(yè)的重要作用

當今我們處在市場經(jīng)濟的時代，企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開市場，在份額有限的激烈的市場爭奪中，在市場形勢多變和復雜的今天，正確的市場營銷對商業(yè)服務業(yè)企業(yè)尤為重要，企業(yè)采取什么樣的營銷戰(zhàn)略直接決定著企業(yè)的發(fā)展方向和成功與否。營銷策略是在準確的分析市場和正確的判斷市場趨勢的前提下，企業(yè)所采取的一種經(jīng)營方式，是我國商業(yè)服務業(yè)企業(yè)能夠在市場競爭中確立地位和獲勝的法寶。它的重要性主要體現(xiàn)在：首先當商業(yè)服務業(yè)企業(yè)發(fā)展的大好機遇來臨之際，正確的營銷策略能夠幫助它們及時發(fā)現(xiàn)并牢牢把握機會。其次是正確的營銷策略能夠提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，做到企業(yè)的人才、設備和資金等各種有限資源能夠進行合理、有效的配置，提高企業(yè)在市場中的競爭力。最后就是能夠保證企業(yè)具有可持續(xù)的發(fā)展能力，企業(yè)在正確的營銷策略的指導下，能夠源源不斷的開發(fā)出新產(chǎn)品來滿足消費者，同時不斷拓寬企業(yè)的市場領域和銷售渠道，使企業(yè)具有很強的生存能力和持續(xù)發(fā)展能力。

現(xiàn)代先進商業(yè)服務業(yè)企業(yè)的營銷特征

通過對歐、美、日等發(fā)達資本主義國家先進商業(yè)服務業(yè)企業(yè)的調查研究，我們能夠看到這些成功企業(yè)存在的普遍的和具有共通性的營銷特征，主要有以下幾個方面：一是這些企業(yè)在發(fā)展中都依托于本國強有力的政策支撐和完善的法律保護環(huán)境，令這些企業(yè)沒有后顧之憂，能夠放手發(fā)展。二是商務服務業(yè)與工業(yè)制造業(yè)等行業(yè)同步發(fā)展，并逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群。發(fā)達國家的服務業(yè)和生產(chǎn)制造業(yè)存在著互動的關系，它們之間的聯(lián)系緊密同時互相促進，制造業(yè)迅速發(fā)展的同時帶動了服務業(yè)的快速成長。三是企業(yè)具有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，在現(xiàn)代化的管理模式下運作經(jīng)營，企業(yè)擁有布局合理的銷售網(wǎng)絡；快捷及時的訊息采集和整理的辦公效率；標準、規(guī)范的生產(chǎn)流程、豐富的融資渠道以及國際化的市場等等。四是擁有大量的專業(yè)人才的儲備和支撐，企業(yè)在引進人才和培養(yǎng)企業(yè)內部人員方面的制度和機制十分成熟和完備，良好的激勵機制和培訓制度使企業(yè)擁有充足的保證其健康持續(xù)發(fā)展的各個層次方面的專業(yè)人才。五是積極進軍海外市場，在當今經(jīng)濟日益全球化的市場環(huán)境下，單單只在本土市場發(fā)展是不行的，當企業(yè)具備一定的規(guī)模和實力之后，向全世界這個產(chǎn)品需求量更大、更為廣闊的市場擴張，是現(xiàn)代商業(yè)服務業(yè)企業(yè)繼續(xù)成長的必然結果。

篇4

論文摘要:參考咨詢與信息服務關注的是當今圖書館參考咨詢服務的營銷。本文分析了虛擬參考咨詢信息營銷“期待”若干策略，以期推動虛擬參考咨詢服務穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

參考咨詢與信息服務關注的是當今圖書館參考咨詢服務的營銷。圖書館虛擬參考咨詢是當今圖書館參考咨詢服務的亮點，誕生在20世紀80年代后期，隨著90年代網(wǎng)絡的普及而迅猛發(fā)展。它將網(wǎng)絡技術與圖書館專業(yè)知識結合到極致，預示了圖書館服務的潛力。虛擬參考咨詢服務(Virtualreferenceservice，以下簡稱VRS)是建立在網(wǎng)絡基礎上的、將用戶與專家和科學專門知識聯(lián)系起來的問答式服務，也稱為數(shù)字參考咨詢(Digitalreferenceservice，簡稱DRS)、電子參考咨詢(Electronicreferenceservice，簡稱ERS)、在線參考咨詢、網(wǎng)絡參考咨詢服務等。虛擬參考咨詢服務是數(shù)字圖書館發(fā)展的重要組成部分，也將是未來發(fā)展最快、最能展現(xiàn)圖書館員能力、最能體現(xiàn)圖書館及圖書館員服務增值與知識提供者價值的領域。因此，我們不僅需要圖書館員提供咨詢與信息服務，而且要鼓勵他們學習營銷策略，特別要關注用戶需求，并從用戶那里獲得反饋，要掌握包括利用網(wǎng)絡在內的技術知識以及各種營銷策略知識，以提升參考咨詢服務技能。

1虛擬參考咨詢服務營銷原則

1.1可選擇性原則

可選擇性原則在虛擬參考咨詢項目中主要表現(xiàn)為用戶服務的特征。一方面用戶可以自主選擇虛擬參考咨詢不同的服務方法獲取知識;另一方面是圖書館具有可選擇的特征—不同的圖書館根據(jù)實際情況為用戶在不同的需求階段提供盡量多樣的發(fā)展可能性，以及在同一階段的不同方向上為用戶提供多種可選擇的機會和發(fā)展的可能性。如用戶與問題細分—符合市場營銷學，適應特定用戶對不同產(chǎn)品和服務的需求，便于了解用戶需求特點，提供針對。如MWL(MyWebLibrarian)將問題分為“一般用戶”、“大學師生”和“健康與醫(yī)療信息”。用戶細分適用于大型數(shù)字參考咨詢協(xié)作方式。圖書館虛擬參考咨詢項目重視用戶差異和用戶選擇的權利，每一個用戶可根據(jù)自身不同需求，無障礙、自由地選擇知識。用戶可進行適合自己特點的服務選擇，如電話咨詢、電子郵件咨詢、BBS,FAQ信息自助咨詢、實時型、合作式虛擬參考咨詢服務，以快捷、準確、方便獲取知識信息。

建立圖書館虛擬參考咨詢項目的可選擇性機制的目的在于，通過為用戶提供多樣性的服務方法來提供可供選擇的獲取知識的機會，從而拓寬知識需要的渠道。圖書館要建立和完善虛擬參考咨詢項目的可選擇性機制，應該積極進行虛擬參考咨詢項目規(guī)范化的完善與創(chuàng)新，為用戶提供多種選擇機會。應該重視虛擬參考咨詢項目的建設，加大投人力度，切實使圖書館服務更具有可選擇的潛力。

1.2以最少的代價取得最佳效果原則

圖書館在設計虛擬參考咨詢臺時應進行認真細致的成本和效益分析，對不同的投人部分及方式區(qū)別對待，以確定最佳的投人組合，最大程度地降低成本。比如降本增效、效率規(guī)范化、重視服務效益、虛擬參考咨詢臺(Virtualreferencedesk，以下簡稱VRD)設計合理、服務時I’7靈活、個性化和人性化參考服務、評價機制健全等，并及時根據(jù)用戶的需求和使用情況進行調整，高效的管理和先進的服務理念滲透虛擬參考咨詢服務每個細節(jié)，就能夠吸引用戶，獲得用戶的認可。這樣，虛擬參考咨詢服務才能以最少的代價取得最佳效果，取得良好的社會聲譽與效益。

1.3尊重知識產(chǎn)權原則

尊重知識產(chǎn)權，依據(jù)合理使用原則利用數(shù)據(jù)庫，授權用戶出于個人的研究和學習目的，可以對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫進行合理使用。包括:(1)對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫進行檢索;(2)閱讀檢索結果(文摘索引記錄或全文文章));(3)打印檢索結果;(4)下載檢索結果存儲在自己的個人計算機_匕(5)將檢索結果傳送到自己的電子郵件信箱里;(6)承擔使用單位正常研究生教學任務的授權用戶，可以將作為教學參考資料的少量檢索結果下載并組織到供本使用單位教學使用的課程參考資料包(coursepack)中，置于內部網(wǎng)絡中的安全計算機上，供選修特定課程的研究生在該課程進行期間通過內部網(wǎng)絡進行閱讀。超出了合理使用范圍，是侵犯網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫商知識產(chǎn)權的行為，應嚴格禁止。

2虛擬參考咨詢服務營銷“期待”策略

“營銷學”理論告訴我們，以產(chǎn)品為核心的銷售僅僅考慮消費者的購買力(價格)、產(chǎn)品的質量(技術含量)、購買的方便(銷售網(wǎng)點)等等，這種銷售方式的目標市場是不精確的，而且消費者處于被動的位置。真正意義上的營銷是一個系統(tǒng)管理的概念，即產(chǎn)品在投入市場之前，營銷工作已經(jīng)開始。因此，虛擬參考咨詢服務營銷在信息商品推向用戶之前已經(jīng)開始。

2.1“一線咨詢服務”品牌

營銷是一種需求管理。圖書館自始至終是為滿足用戶的需求而展開營銷活動的，是以用戶為中心，營銷形式靈活多樣，個性化服務、主動式服務大量存在并成功運用。在營銷過程中設有多種與用戶交流的渠道，并緊緊圍繞著不同用戶的需求設置服務項目，使圖書館的服務與不同用戶需求融為一體。2006年2月9日，在《CSDL全院聯(lián)合參考咨詢系統(tǒng)及服務第一次論壇會議紀要》中，張曉林主任提出文獻情報服務需求在一線、服務在一線、效果在一線，一線的能力就是系統(tǒng)的能力。參考咨詢服務要在提升一線服務能力中發(fā)揮作用。其定位要從“我能干什么”轉變?yōu)椤拔夷転槟愀墒裁础?，從“為圖書館服務”向“為一線服務”轉換，要做到“我不能回答你的一切問題，但要為你找到解決一切問題的途徑‘’。并概括了參考咨詢服務應把握的原則:明顯目標、親近渠道、必備責任、靈活幫助、建設機制。指出參考咨詢服務應該協(xié)同學科館員服務機制、協(xié)同學科咨詢、協(xié)同特色分館服務等，幫助用戶使用現(xiàn)有資源、挖掘潛在資源、集成組織特色服務、協(xié)助進行深層次服務。營銷“一線咨詢服務”品牌，才能把信息資源推送給用戶，才能取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

2.2用戶策略

用戶策略是指在市場分析與調查的基礎上進行用戶分析，以便掌握用戶的需求，并通過滿足用戶的信息需求來占領和鞏固市場。

2.2.1影響因素分析

主要分析市場各基本因素對市場營銷的影響，從中發(fā)掘出市場的變化對圖書館的影響。

2.2.2選擇目標市場

澎擇目標市場就是研究銷售給誰的問題。在營銷服務時，往往必須引導用戶進行購買。圖書館營銷活動的直接指向是弄清楚用戶想要什么。因此，在營銷過程中，一個重要的目標就是了解用戶的購買程序和感興趣組織當中的各類角色。這會使銷售努力有所側重，并且產(chǎn)生最好的效果。主要包括市場細分的意義和細分的依據(jù)，在市場細分的基礎上，選擇目標市場和市場定位的方法和策略。

2.2.3市場調研

市場營銷的核心就是滿足用戶的需求，真正把用戶放在主導地位。這樣就必須認真調查分析用戶的需求及影響因素，研究用戶的咨詢行為及其自身的特有規(guī)律，以有效地開展營銷活動。對虛擬參考咨詢進行市場調研和評價，可以采取傳統(tǒng)的問卷調查法、觀察法、訪談法、個案研究法等手段，還需要針對虛擬參考咨詢以網(wǎng)絡為媒介的特征采取一些新的手段和方法，如網(wǎng)絡日志分析法、成本效益分析法等。調研結束后要對研究結果進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的調查反饋及時調整營銷策略及服務手段。

2.3產(chǎn)品策略

2.3.1用戶成本

既關注虛擬參考咨詢的生產(chǎn)成本，又重視用戶的交易成本。圖書館本身是一個公益性機構，從事信息服務業(yè)并不是單純以盈利為目的，因此在成本問題上，更應重視用戶的交易成本。包括用戶學習成本、時間成本和經(jīng)濟成本涉及虛擬參考咨詢系統(tǒng)的選擇，如軟件的性能、數(shù)據(jù)庫的質量等，使用戶很容易地熟悉并掌握檢索方法和技巧。VRD界面的圖形文字簡練、人機對話簡單自然，也可以降低用戶的學習成本。

2.3.2定價策略

產(chǎn)品的銷售價格是市場營銷過程中一個十分敏感而又最難控制的因素，它直接關系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量。定價策略是市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。針對客戶市場提供個性化服務，在做好市場調查、收集與圖書館相關的營銷環(huán)境信息的基礎上，圖書館的虛擬參考咨詢服務要根據(jù)自身的條件和服務對象，選擇適當?shù)哪繕耸袌?，劃定出營銷范圍和營銷重點，要根據(jù)用戶的需求及時進行信息產(chǎn)品的開發(fā)和服務，以提供更高質量和符合客戶需要的虛擬參考咨詢服務。另外，付費閱覽與免費使用相結合。完全的免費提供導致信息資源的低效率使用，不能資助信息資源的供給和生產(chǎn)。而收費方式在一定程度上滿足了用戶的信息需求，對虛擬參考咨詢項目的資金投人給予了合理的補償。付費方式指用戶在獲取相應的信息服務時需要付費來分擔虛擬參考咨詢項目在建設和運營中的部分成本，其余的成本同樣需要上述3個方面來分擔。收費機制在運作上要解決3個問題:一是要健全網(wǎng)上收費機制，使用戶可通過信用卡安全而順利地實現(xiàn)付費。二是付費額度問題，付費多少應根據(jù)用戶問題的難易程度和緊迫程度等來確定，這樣不但可以最大限度地調動咨詢館員的積極性，而且用戶付費也會感到物有所值。三是收費方式，可以參考電視節(jié)目的收費方式，即采用按時間訂閱的形式。

2.4個性化咨詢服務

個性化咨詢服務最主要的特征是針對每一位用戶獨特的信息需求提供不同的信息商品及其服務。個性化咨詢是通過E-mail,Web表單、視頻、實時在線等收集資料，建立用戶信息庫，對用戶個性和需求進行分析，把握用戶定位，調整服務角度和內容，利用先進的網(wǎng)絡通信技術和參考源，充分采集用戶可能感興趣的信息，將專門服務于用戶的信息或圖書館最新推出的服務產(chǎn)品及時主動地發(fā)送給用戶。這種服務包括個性化內容定制服務、個性化推薦服務、個性化信息咨詢、個性化知識決策服務。如國家數(shù)字圖書館虛擬參考咨詢服務中的“學習中心”，用戶注冊后可進人學習，進行個性化定制選定自己需要學習的內容。也可以通過分析用戶信息需求，收集用戶反饋的信息。主要包括:技術性能評估、數(shù)字資源量評估、易用性評估、數(shù)字化管理評估與用戶反饋意見等，其目的是根據(jù)評估與反饋的意見逐步完善其虛擬參考咨詢營銷策略。

2.5促銷策略

圖書館除了開展傳統(tǒng)的促銷(宣傳、講座等)活動，也要重視網(wǎng)上虛擬參考咨詢項目的設計。

2.5.1

VRD人性化的設計

任何站點首先在視覺上要直觀、直接地面對用戶，并以自己獨特的風采博得用戶的青睞。VRD界面是溝通用戶與系統(tǒng)唯一的橋梁，因此，用戶界面的設計質量與水平直接關系到用戶對信息的獲取與利用。友好的、制作精美的界面能夠實現(xiàn)與用戶之間的情感交流。如國家科學數(shù)字圖書館參考咨詢系統(tǒng)一中國科學院文獻情報中心站點網(wǎng)上咨詢臺服務采用了圖文互動方式，包括“提新問題”、“電話和E-mail咨詢”、"FAQ",“實時咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，令人耳目一新，吸引、方便了用戶。

2.5.2創(chuàng)造人性化的交互氛圍

篇5

通過前文我們對7天連鎖快捷酒店的簡要介紹我們發(fā)現(xiàn)7天連鎖酒店是當前我國酒店行業(yè)發(fā)展最為迅速的品牌之一，無論是就市場占有量還是就利潤情況而言，酒店都呈現(xiàn)一種高速發(fā)展的態(tài)勢。但是通過具體的分析我們發(fā)現(xiàn)酒店自身在營銷服務中還是存在著不少的問題，具體表現(xiàn)如下：

1.酒店產(chǎn)品設計同質化，沒有體現(xiàn)出具體的差異性7天連鎖酒店給自身的定位就是一個快捷酒店的模式，其產(chǎn)品設計同質化現(xiàn)象非常的突出，沒有體現(xiàn)出具體的層次感。其服務模式就是比較標準的住宿配早餐的模式，并沒有能夠為顧客提供諸如其他的健身、休閑、娛樂、餐飲服務項目，沒有相關的其他配套設施，整體來看，酒店的競爭力不是很強。

2.價格定位不穩(wěn)定，優(yōu)勢不突出7天連鎖快捷酒店的價格定位根據(jù)不同的城市和不同的位置其自身價格也存在很大的彈性，整體來看并不是特別固定。當前，7天連鎖快捷酒店的價格定位大都在150-350元之間，靈活性比較大，并且遇到節(jié)假日的話價格會進一步的高漲。這樣彈性的價格給顧客會造成一種十分不穩(wěn)定的感覺。

3.管理人員專業(yè)性較差，人才供應不足7天連鎖酒店目前正在一味的走向發(fā)展擴張的道路，需要大量的工作人員來滿足自身擴張的步伐，在進行招聘的時候很可能就沒有對員工加以嚴格認真的考核，工作人員專業(yè)性比較差，工作的效率相對來說比較低，人力資本儲備出現(xiàn)不足的狀況。并且在具體的工作過程中，也缺乏對員工的再培訓和再教育，人力培訓相對來說比較欠缺。

4.宣傳手段滯后，不能夠與時俱進通過觀察7天連鎖酒店的發(fā)展脈絡和營銷策略我們可以發(fā)現(xiàn)，7天連鎖酒店主打的是中低端的住宿市場，通過較為低廉的價格，走的是口碑效應，相應的廣告媒介的宣傳力度就比較小。在新媒體時代蓬勃發(fā)展的今天，7天連鎖快捷酒店的宣傳營銷策略會顯得略為單一，不能夠很好的利用新媒體平臺進行宣傳，不能夠定期的開展一些促銷活動，宣傳效應滯后。

以上只是筆者選出的一些相對具有代表性的問題，其實在具體的服務營銷活動中還存在著很多的問題，比如選址問題、成本控制問題等，這些問題非常大的影響了7天連鎖快捷酒店的發(fā)展。面對更加激烈的市場競爭，7天酒店只有不斷的改善問題，提升自身的服務質量才能夠獲取長遠的發(fā)展。

二、7天連鎖快捷酒店服務營銷策略的進一步完善

1.以市場為導向，積極打造滿足消費者需求的服務產(chǎn)品面對同行業(yè)之間白熱化的競爭態(tài)勢，7天酒店必須改變自己的營銷策略，改變自己傳統(tǒng)的觀念，注重以消費者自身的需求為中心，著力打造出消費者滿意的產(chǎn)品，注重消費者自身的品牌體驗和服務。在具體的操作過程中，我們要根據(jù)具體消費者的偏好設置產(chǎn)品，提供給客戶更多個性化特色化的服務。比如，改變傳統(tǒng)的大床房和標準房的模式，根據(jù)具體的客戶習慣的不同，分別設置無煙房、特色房間等。在相關的配套設施服務上，我們也要加強對餐飲娛樂設施等的完善，努力做到一站式全配套的服務。比如提供當?shù)靥厣男〕?，積極的開拓周邊的娛樂設施，為客戶著想，最大限度的滿足客戶自身的需要。保障做到酒店自身的產(chǎn)品有創(chuàng)新、有特色，著力打造自身的品牌效應，不斷的提升酒店自身的效益。

2.制定相對穩(wěn)定的價格區(qū)間，滿足客戶的需求當前我們實行的市場經(jīng)濟體制，市場經(jīng)濟下價格是一個十分重要的波動指標，價格對于消費者自身的消費情況而言也起到了至關重要的作用。由于7天連鎖快捷酒店的目標群體主要是一些工薪階層，因此價格波動過大對于這一部分消費群體而言會受到很大的影響。7天連鎖酒店不能夠僅僅為了自身的創(chuàng)利而忽視了激烈的市場和競爭形勢。當然，也不能夠為了追求穩(wěn)定的客戶群體和一定的市場份額而大規(guī)模的降低自己產(chǎn)品的價格，盲目的去打價格戰(zhàn)，破壞市場正常的競爭秩序。在具體的操作過程中，7天連鎖酒店要切實根據(jù)自身的成本，根據(jù)不斷變化的市場狀況，按照市場需求量的不同制定相對靈活的、更加富有層次感的價格水平。

3.注重對人力資本的培養(yǎng)，提升自己員工的素質7天連鎖酒店要切實重視人力資本對于企業(yè)發(fā)展的重要性，從公司的長遠發(fā)展的角度出發(fā)，加強對員工的培訓和管理，努力提升員工的素質，提升員工的專業(yè)化技能，提升員工自身工作的效率。在員工招聘選拔的過程中，我們要加強對人才的吸引力，對于特殊的人才開辟相關的綠色通道，積極引進一批高素質、有能力、有想法的實干型人才。在后續(xù)的員工管理過程中，著重加強對員工實際工作技能的培訓，著重加強對員工企業(yè)文化的灌輸，對員工實行一定的激勵機制，完善考評機制，獎優(yōu)懲劣，激發(fā)員工自身工作的積極性和創(chuàng)造性，保證團體效益最大化，提升酒店整體的服務質量，為顧客提供個性化、多樣化和特色化的服務。

4.加強宣傳，注重對新媒體平臺的運用，完善服務營銷策略酒店行業(yè)的競爭越來越激烈，7天連鎖酒店不能夠再局限于過去傳統(tǒng)的宣傳手段和營銷模式，必須要以市場的需要為導向，針對特定的目標群體制定好相應的促銷方案。在宣傳方面，7天酒店要積極的利用好新媒體的平臺，有效的運行自己的微博、微信公眾賬號。完善相應的營銷策略，吸引目標客戶群體。具體來說可以實施一些淡季低價促銷、住房有贈品促銷、積分促銷、抽獎促銷活動等等。通過對這些促銷方式的使用，切實的吸引相關的潛在客戶，提升酒店的入住率，保障酒店經(jīng)濟效益的提升。

篇6

其實客戶不可能都是上帝，不能再給消費者冠以虛名，奉個尊稱，高調營銷，低調服務?，F(xiàn)實中，客戶是分為三教九流的，貢獻不同，等級不同；等級不同，服務不同；服務不同，尊稱不同。在客戶的國度里，有皇帝，有皇室成員；有官吏，有侍從；有庶民、有乞丐。市場化的競爭和個性化的服務進一步加劇了客戶的等級制度和待遇差距，這是現(xiàn)實，應該正名，應該廣而告之，以便更好地陽光營銷企業(yè)的產(chǎn)品與服務，更好地陽光服務企業(yè)的客戶。

客戶首先分為“三教”：有用的、有利的、有寶的。每“教”各有“三流”。比如?！暗谝唤獭笔怯杏玫目蛻簦ㄓ写硇缘?、有數(shù)據(jù)性的、有低端傳播價值的客戶?！暗诙獭笔怯欣目蛻簦麄兩狭艘粋€級別，是有利潤的、有品牌的、有高端傳播價值的客戶。“第三教”是有寶的客戶，他們是企業(yè)服務的掌上明珠，是有高回報的、有影響力的、有頂端傳播價值的客戶。企業(yè)對客戶提供的服務程度取決于客戶對企業(yè)的貢獻，這些貢獻對應企業(yè)產(chǎn)品的表層需求、淺層需求和深層需求。

客戶細分由來已久，但細分程度和服務程度由于競爭的推動和服務的精致個性化達到了一個前所未有的水準。有用的客戶常常只是滿足了企業(yè)的表層需求，所以他們得到的服務也是表層的，因為客戶的貢獻對企業(yè)而言微不足道。對企業(yè)而言，要做的可能就是考慮如何讓消費者首先成為自己的客戶，成為有用的客戶。比如，到銀行開張借記卡的人就屬于有用的客戶。有些銀行規(guī)定借記卡持卡人只要在卡里保持500元的長期存款就可以免交年費。很多人持有借記卡為的是有個銀行賬戶，主要使用的是普卡的存取功能，一般不會有大額資金出出進進。但銀行需要這些有用的客戶，因為他們具有代表性、數(shù)據(jù)性和低端轉播價值。他們代表了不同行業(yè)、不同年齡、不同性別、不同區(qū)域的客戶，他們的人數(shù)和存款總額對銀行而言就如報刊發(fā)行需要讀者數(shù)量一樣重要。這些客戶的背景和數(shù)量，企業(yè)可以用來對外傳播，類似不少雜志免費贈送雜志，發(fā)行量增加了，出版商可以向投放廣告的企業(yè)宣傳自己的發(fā)行量換取廣告收入。其實這些客戶，比如持有借記卡的消費群體，沒有給銀行帶來太多的經(jīng)濟利益，反而占用了銀行的資源和服務。但他們是有用的客戶，能夠滿足企業(yè)的表層需求。

有利的客戶和有用的客戶之間的區(qū)別，在于前者為企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟效益，貢獻的利潤顯而易見，比如招商銀行的金卡會員，他們在銀行的長期存款額要高于普卡持卡人。銀行存款利息很低，屬于壟斷行業(yè)，轉手就把這些人的錢高息借貸給企業(yè)，從中謀尋巨大的利益。我國去年銀行業(yè)利潤為10412億元，16家A股上市銀行凈利潤占到A股上市公司凈利潤總和的4成以上，銀行業(yè)獲取了暴利。有利的客戶數(shù)量和存款金額有強大的品牌傳播價值，他們大多屬于中產(chǎn)階層，給企業(yè)的品牌賦予更多的內涵與外延價值，具有高端傳播價值。因為貢獻大于有用的客戶，有利的客戶自然享有更好的服務。比如，國航的銀卡會員大多為白領高管，他們經(jīng)常出差，辦理登記手續(xù)時可以直接在公務艙登機手續(xù)辦理處辦理普通艙機票，節(jié)省了時間，又有面子。

有寶的客戶數(shù)量最少，創(chuàng)造的利潤最高，貢獻最大，影響力也最大，是個聚寶盆。比如，私人銀行的客戶在銀行的資產(chǎn)起步都在百萬和千萬數(shù)量級之上，銀行為他們提供的是頂級資產(chǎn)管理和投資理財服務。他們持有銀行卡即便是購買普通艙機票，也可以享受機場的頭等艙服務和優(yōu)先登機禮遇。他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的經(jīng)濟效益有可能是有用的客戶的百倍、數(shù)百倍、數(shù)千倍。舉個簡單的例子，招商銀行金葵花要求客戶賬戶至少保持50萬元現(xiàn)金。對銀行的貢獻，一個金葵花客戶就等于1000個存款保持在500元左右的普卡客戶。存款高出百倍或千倍的客戶當然會享受更高級別的服務和待遇，所以客戶不可能都是上帝。消費者享受的各種服務都是要付費的，世上沒有免費的午餐，沒有免費的服務。

以公開透明的方式按等級細分客戶群體，是階梯式營銷的基礎。公開透明是讓消費者明白自己的地位、身份，權益。等級細分是要闡明客戶做到什么可以晉級和不做什么則要降級。由于服務過于細分，內容龐雜，規(guī)則繁瑣，利用新媒體做好傳播和服務，可以避免由于服務細分、服務升級所帶來的成本增加。階梯式營銷是讓客戶產(chǎn)生攀比心理和節(jié)節(jié)上升的服務欲望，而且要忠誠于提品或服務的企業(yè)，隨著時間與企業(yè)一起成長。如今很多企業(yè)下了很多心思和功夫，多層次、多度地細分服務內容和等級，讓客戶總是盯著上一個級別，總有盼頭。

美聯(lián)航兼并美國大陸航空公司后，對兩家公司的常旅客服務合二為一，服務的客戶大增，服務內容細化到Premier會員分為4個等級，一級Premier銀卡，二級Premier金卡，三級Premier白金卡，以及Premier10萬英里以上最高級別會員卡。每一級別細分項服務，每個大項又細分小項服務。據(jù)統(tǒng)計，一個級別所有大項里面的小項服務總計為34個。而4個級別會員服務所有的項目加起來高達118項。

它的服務游戲規(guī)則有幾個特點：服務細化加大了不同級別會員的權益；服務細化在付費和非付費內容方面加大了會員的待遇差距；服務細化在時間優(yōu)先權方面分化會員福利；服務細化明確乘機等級制度；服務細化加大了一些特權享受等等。比如，Premier銀卡和Premier金卡會員可以攜帶1名同伴享受PremierPlus加寬的高級經(jīng)濟艙座位，而Premier白金會員和Premier10萬英里以上會員可以攜帶8名同伴。攜帶8名同伴同時享受升艙待遇何嘗不是一件令人尊崇的特權，可它不如說是空頭支票一張，因為有多少人旅行時讓自己的隨從前呼后擁呢？又比如，會員申請升艙服務，Premier銀卡會員只能當天升艙，Premier金卡會員可以提前兩天申請，Premier白金會員可以提前3天申請，Premier10萬英里以上會員可以提前6天申請。單單申請升艙這一項服務就細分為幾個小項服務：免費申請升艙權益，申請人的伴侶升艙權益，申請升艙時間優(yōu)先權益，全價票即刻升艙權益，國際Premier會員升艙權益。值得思考的是，僅僅這一項升艙服務，特別是時間優(yōu)先權限的四級區(qū)分，美聯(lián)航為什么不嫌麻煩而如此折騰呢？而中國航空公司為何不愿意折騰呢？

這就是客戶關系管理中的“三教九流”服務營銷?？蛻舸蠖嗍恰皽噬系邸?，永遠不會是“上帝”，但可以做“上帝”夢。只有少數(shù)客戶才是真正的“上帝”，而且是自封為帝，靠的自己為企業(yè)做出的貢獻，而不是企業(yè)賞賜的。

篇7

1.1電力企業(yè)對用戶提供服務的具體特點。

首先,電力企業(yè)所提供的服務是無形的,用戶在電力企業(yè)選擇服務的過程中,為了能夠提高用戶選擇的質量,避免在選擇過程中出現(xiàn)不確定性,那么相關工作人員也就需要通過服務項用戶介紹,通過一定的引導來提高對用戶的服務質量。其次,用戶在享受服務的過程中是與消費緊密相連的,在實際工作中,雖然用戶無法直接看到電力企業(yè)所提供的服務,但是這一服務卻存在于用戶的身邊,并產(chǎn)生了一定的消費。再次,電力企業(yè)向用戶提供服務的過程中具有一定的隨意性。電力企業(yè)在向用戶提供服務的過程中,如果服務對象不同,那么所采取的服務形式、耗費的精力等都有很大的差別。那么要如何在多變的服務中提高其服務質量是電力企業(yè)發(fā)展中重點關注的問題。第四,電力企業(yè)向用戶提供的服務容易丟失,會根據(jù)服務對象的實際需求而限制其服務時限,從而保證在服務時限之內向用戶提供更加優(yōu)質的服務。

1.2優(yōu)質服務在電力企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的作用。

在市場經(jīng)濟體制下,市場競爭越來越激烈,電力企業(yè)要想在這樣激烈的市場競爭中獲得長足的發(fā)展,在市場中占有一席之地,就需要向用戶提供給更加優(yōu)質的服務,提高用戶對企業(yè)的滿意度,這樣才能夠保證企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,取得市場競爭實力,提高其社會經(jīng)濟效益、在電力營銷工作中,電力企業(yè)可以采用多種形式向用戶提供服務。

(1)優(yōu)質服務是電力營銷工作中的關鍵部分。在激烈的市場競爭中,電力企業(yè)只有通過優(yōu)質的服務來獲得用戶的認可,樹立良好的企業(yè)品牌形象,通過領導者對企業(yè)內部進行全面管理,有利于提高電力企業(yè)的效益,保證其更快、更好地發(fā)展。

(2)優(yōu)質服務是電力企業(yè)發(fā)展中社會與經(jīng)濟責任的客觀要求隨著社會的發(fā)展,電力企業(yè)在我國市場中占有越來越重要的地位,電力企業(yè)的健康發(fā)展關系到人們對電力的正常使用,也對國民經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。這就要求電力企業(yè)承擔起社會與經(jīng)濟兩個方面的責任,要求在實際工作中保證整個電力系統(tǒng)的穩(wěn)定,從而為用戶提供更加優(yōu)質的服務。

(3)優(yōu)質服務能夠推動電力企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在電力企業(yè)發(fā)展過程中,通過向用戶提供優(yōu)質的服務有利于降低其運營成本,避免電力系統(tǒng)在實際運行過程中出現(xiàn)安全性事故,從而提高用戶的滿意度,促進電力企業(yè)的健康發(fā)展。

2提高電力服務營銷和電力優(yōu)質服務的策略

(1)建立營銷服務管理系統(tǒng),現(xiàn)在,電力企業(yè)的的客戶服務系統(tǒng)已經(jīng)被廣泛地使用,能夠及時地為客戶的咨詢和提問問題進行反饋和解答。一開始,以客戶需求為目標,全面了解客戶的服務要求。不同的客戶具有不同的特點,對于服務的需求和選擇是不同,需要專業(yè)的組織、人員以及專業(yè)的服務。想要提供具有針對性的服務電力企業(yè)就要明確客戶的服務需求,才能達到客戶服務滿意的目標。其次,實行項目負責制和首問負責制度,增強對電力項目建設的管理和控制。最后,建立科學合理的電力防盜系統(tǒng),減少電量的流失;如在日常工作中做好智能電表的出廠抽檢、出入庫管理等安裝運行前的各環(huán)節(jié)的過程管控,及在用電采集系統(tǒng)運行過程中正常的巡視維護,加快智能表故障的調查處理,縮短故障處理時間,努力減少客戶投訴,對完善電力企業(yè)優(yōu)質服務和樹立供電企業(yè)的良好形象有著十分重要的意義、

(2)進行全面的宣傳,重視服務承諾,透明化電力服務內容。電力企業(yè)要廣泛地應用網(wǎng)絡、報紙、電視等媒體及時向全社會公布電力供應和電力服務營銷的信息,及時電力企業(yè)運行的情況,公開電力調度的信息,重視拓展服務的承諾,保證電力調度的公正、公平以及公開。如果遇到特殊的狀況需要中斷供電,要及時地通過多樣的宣傳的方法進行宣傳與解釋,保證服務的到位及時。

(3)電力企業(yè)增強服務質量與規(guī)范營業(yè)的程序、電力企業(yè)的供電營業(yè)廳與人們進行面對面的接觸和交流,所以規(guī)范營業(yè)的服務質量和程序對于升高服務水平具有非常重要作用。電力企業(yè)加強部門之間,員工之間的合作與交流,要協(xié)調好部門、員工以及服務程序之間的關系,規(guī)范好營業(yè)廳服務的程序,并對程序進行科學的細化。并且為了避免出現(xiàn)服務程序無故終止,從而危害客戶利益的狀況發(fā)生,實行跟蹤責任制度,對受理的業(yè)務程序要求每一位服務人員都要進行跟蹤服務,切實真正地維護客戶利益。

3結語

篇8

關鍵詞服務企業(yè)營銷質量管理

1導言

營銷質量管理體系由四個關鍵因素組成：管理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關系。

由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯(lián)系的。因此，使顧客滿意是企業(yè)中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務企業(yè)的最高目標。

2管理者職責

企業(yè)的管理者要對質量體系的開發(fā)和運行負全責，使該營銷企業(yè)的質量方針能成功實施。管理者職責包括：制定質量方針，明確質量目標，規(guī)定質量職責和職權，負責管理者評審。

2.1制定質量方針

質量方針最好是具體的，根據(jù)不同企業(yè)而不同，一般內容包括：打算在市場樹立質量形象和信譽；保證對承諾質量的實現(xiàn)能力；在追求質量目標中所采取的最主要的措施；方針應涉及到企業(yè)內的全體人員。

2.2明確營銷質量目標

質量目標就是營銷活動所要達到的目標，一般包括：用適當?shù)馁|量量度明確規(guī)定顧客的需要；避免顧客不滿意；優(yōu)化營銷成本；提高企業(yè)經(jīng)濟效益；在企業(yè)內形成對營銷質量共同承擔義務的風氣；預防企業(yè)對社會和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。

2.3規(guī)定質量職責與職權

管理者應當采用建立一個營銷質量委員會的機構，且對該機構中所有人明確其職責和職權，使他們在一定崗位上都做到有責有權，在工作中建立必要的權威，確保質量體系的有效運行。

2.4負責管理者評審

評審是對營銷質量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質量出現(xiàn)問題，如何解決。

3人力資源

現(xiàn)代各個國家的經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經(jīng)濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質量，對營銷質量起著至關重要的作用。

3.1激勵員工工作積極性

可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力；經(jīng)常評定激勵員工提高營銷質量的因素。

3.2培訓和開發(fā)

對員工的培訓和開發(fā)要形成制度，培訓和開發(fā)的重要方面有：質量負責人培訓；對員工進行營銷質量方針、目標和顧客滿意等方面培訓；對員工的業(yè)績進行評價。

4營銷質量結構

營銷質量環(huán)一個合理的質量結構能夠對影響營銷的全部作業(yè)過程進行恰當而連續(xù)地控制。對問題有預防性和出現(xiàn)問題后作出反應和糾正的能力。營銷質量結構包括營銷質量環(huán)、質量文件和記錄、內部質量審核等。

4.1營銷質量環(huán)

營銷質量環(huán)從質量改進的原理上清晰闡明了營銷質量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務結果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務宗旨。

4.2質量文件和記錄

文件體系。組成營銷質量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應明確并形成文件。質量體系的文件應包括：質量手冊、質量計劃、質量程序、質量記錄。

文件管理。所有的質量文件都應字跡清楚，注明日期，內容明確，易于識別和具有權威性。根據(jù)質量文件管理程序，所有文件都應保證做到：由授權人員批準；在需要資料的范圍內發(fā)放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進行評審；文件作廢時予以撤銷。

4.3內部質量審核

企業(yè)定期進行內部質量審核是為了驗證質量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質量審核也應按照已成文的質量審核程序，由與被審核活動或領域無關的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結論應形成書面文件，提交上級管理者。

5接觸顧客

接觸顧客是企業(yè)實現(xiàn)其目標的焦點。它既是營銷全過程的出發(fā)點，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數(shù)企業(yè)來說，顧客所感受到的營銷質量對每個企業(yè)都是至關重要的。一個企業(yè)的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。

篇9

1建立、健全新的電力營銷體制

要做好供電企業(yè)的電力營銷，首先要建立、健全新的電力營銷體制，以代替舊的營銷體制，可以進一步實現(xiàn)完善用電的管理機構，同時，電力營銷的相應職能也要進行轉化，轉化為客戶的支持與服務、業(yè)務的發(fā)展及決策、對新產(chǎn)品的開發(fā)與利用等等，并且做好電力營銷的售前、售中以及售后的相關服務，把為客戶服務作為核心內容來進行，建立、健全新的電力營銷體制，促進供電企業(yè)的向前發(fā)展。

2了解用電客戶的服務需求

作為供電企業(yè)，應該很清楚用電客戶對服務的需求，由于用電客戶范圍廣泛，其身份、職業(yè)不同，年齡也不相同，但是他們有個相同的特點，就是不是電力方面的專業(yè)人士，因此，他們在進行用電的過程中，需要專業(yè)人員為他們排憂解難，為他們提供相關服務，這些服務包括咨詢（查詢）服務、抄表與維修服務、電費繳納相關服務、故障維修服務等，因此，要求供電企業(yè)能夠在用電客戶需要的時候及時提供到位的服務，使用電客戶及時解除后顧之憂。

3調整用電策略

對于供電企業(yè)來說，電力營銷占著重要的位置，電力營銷經(jīng)營的好壞直接影響到供電企業(yè)的生存以及發(fā)展，因此，電力營銷的開展應該以技術作為支撐，以電網(wǎng)作為基礎，然后進行科學的管理，并且為客戶提供優(yōu)質的服務。當前，供電的供需矛盾得到進一步緩解，而供電企業(yè)的體制也有了相應的改變，因此，供電企業(yè)要抓住商機，擴大環(huán)保能源的開發(fā)及利用，除了以新的營銷體制代替舊的營銷體制外，還要對技術的支持系統(tǒng)進行不斷改善，使支持系統(tǒng)能夠跟上社會發(fā)展需求。除此之外，電價政策還可以靈活多變，可以把用電市場劃分為價格剛性市場、敏感市場、價格彈性市場等。所謂的價格敏感市場，就是通過價格策略使營銷市場得到擴大，因此，供電企業(yè)對用電策略進行調整非常關鍵。供電企業(yè)要把大工業(yè)的用電市場穩(wěn)定下來，對于用電大客戶，供電企業(yè)可以采取超基數(shù)優(yōu)惠價或者豐水期季節(jié)折扣價的措施進行優(yōu)惠。同時，供電企業(yè)還可以把分時的電價差拉大，進一步占領農(nóng)村用電市場；對于居民的用電，則要進一步完善分時電價或者階梯電價的機制，更好地滿足不同用電客戶對用電的需求。供電企業(yè)要掌握未來的營銷方向，明白未來的電力營銷市場是以買方為主，因此，供電企業(yè)只有改變營銷觀念，建立起一套能夠隨時隨地可以為客戶提供優(yōu)質服務、價格低廉、在管理上能夠法制化、在運營上能夠商業(yè)化的市場營銷體系，使供電企業(yè)的電力營銷系統(tǒng)能夠充滿活力。

4加強電力營銷隊伍的建設

加強電力營銷隊伍的建設，是做好營銷工作的根本保障。首先要加強對科技和人才的管理，使供電企業(yè)在運行過程中不斷地投入新的產(chǎn)品、新的設備，并能夠進行科學的管理，同時，供電企業(yè)還要加強對營銷隊伍的建設，不斷提高廣大營銷人員的綜合素質水平，具體可以通過以下三個方面來進行：（1）可以由供電企業(yè)的管理者帶頭，組建由調度自動化、負荷控制、財務、設計等各個版塊組成的營銷管理信息系統(tǒng)，并對網(wǎng)絡系統(tǒng)進行實時信息的反饋，進一步實現(xiàn)可靠的信息網(wǎng)絡，使信息網(wǎng)絡能夠反應及時、靈敏，進一步提高市場營銷的監(jiān)控，促進營銷策略決策能力水平的發(fā)展，對客戶提供優(yōu)質服務，并進一步為市場提供可靠的信息。（2）吸收高級人才為企業(yè)做出貢獻。加強對博士、碩士等緊缺專業(yè)人才的招聘，加強對懂經(jīng)營、懂技術、懂管理等復合型人才的培養(yǎng)，才能夠提高企業(yè)人才自身的專業(yè)技能和業(yè)務水平。除此之外，供電企業(yè)要加強對相關人員進行財務會計、工程管理、工商以及法律專業(yè)相關知識的培訓，根據(jù)需要開設相關的培訓班、進修班，并加強對相關人員進行營銷知識的培訓，打造一支責任心強、政治素質水平高、管理水平高的電力營銷隊伍。（3）企業(yè)還要建立相關的獎罰、約束機制，采取相應的措施提高營銷人員的主動性、積極性以及創(chuàng)造性。對于現(xiàn)有的營銷人員，企業(yè)可以采取競爭上崗、優(yōu)勝劣汰的方式進行競爭，并且大力引進專業(yè)的科技、管理人才，建立起能夠留住人才的機制。在進行具體操作時，首先要對現(xiàn)有的人才進行優(yōu)化，進一步形成多層次、全方位的人才網(wǎng)絡系統(tǒng)，針對營銷人員制定出工作質量的相關標準，在供電企業(yè)職工中形成獎優(yōu)罰劣的自然原則，把獎罰機制進行充分發(fā)揮。

5結語

篇10

綠谷集團先后與中科院上海藥物研究所、中國軍事醫(yī)學院毒物藥物研究所、北京大學醫(yī)學部、中國中醫(yī)科學院、芝加哥大學、美國華盛頓喬治城大學癌癥中心等進行科研合作，形成了綠谷強大的無編（邊）實驗室。2005年，綠谷集團與中國科學院上海生命科學研究院、中科院上海藥物研究所深度合作，聯(lián)合成立綠谷研究院；2005年4月，綠谷集團出資3300萬，與國家中醫(yī)藥管理局設立“綠谷名醫(yī)名藥研究基金”； 2005年8月，綠谷設立“億元抗癌基金”，進一步確立了綠谷在中醫(yī)藥抗腫瘤行業(yè)的領先地位。2006年9月，又成立了“綠谷集團－同濟中醫(yī)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，從而為綠谷集團打造自主知識產(chǎn)權產(chǎn)品梯隊奠定了堅實基礎。

引言：透析抗腫瘤藥市場

抗腫瘤藥市場已經(jīng)成為醫(yī)藥市場的熱點和長期的增長點。準確把握抗腫瘤藥市場動態(tài)，科學決策營銷戰(zhàn)略，制定適配的營銷模式，成為相關企業(yè)決勝市場的關鍵。

市場規(guī)模：目前在中國乃至全世界，癌癥已成了人口死亡的第二大原因。世界衛(wèi)生組織2001年報道，世界癌癥發(fā)病率和死亡率比1990年上升了22%，今后20年還將上升大約50%。流行病學研究提示，我國不僅癌癥死亡率呈明顯上升趨勢，發(fā)病率也成逐年上升趨勢。近年來我國每年新增腫瘤患者160～170萬人，截至2006年總數(shù)估計在960萬人左右。

市場特性：抗癌市場是窄眾市場，但是需求大于供應的市場，同時是利潤率較高的藥品市場。與其他藥品市場相比，渠道方面有其特殊性。傳統(tǒng)主要市場在醫(yī)院，要經(jīng)過醫(yī)生推薦使用。隨著市場競爭的激烈，很多企業(yè)和產(chǎn)品（主要是中藥和保健品）開始通過設立專柜的形式直接面向患者營銷。這個市場的消費者特征和購買行為有獨特性。最核心的是消費者本身存在有即時性、短期性，長則幾年，短則數(shù)月，注定消費行為的短期性。這直接影響了整個市場行為和決策，要從速從快。

銷售規(guī)模：從國家藥監(jiān)局對全國十幾個大城市的主要醫(yī)藥公司的調查來看，抗腫瘤藥物銷售量占總體藥品銷售量總體上仍呈上升趨勢。根據(jù)相關數(shù)據(jù)分析,2005年全國抗腫瘤藥物市場銷售達到16.96億美元。

藥物熱點：未來幾年內，對發(fā)病率高的胃癌、肝癌、肺癌和食管癌等，其對癥治療藥物以及新型抗癌藥物將成為醫(yī)藥市場上的新熱點；新型天然抗腫瘤藥物、生物制劑將具有廣闊的市場前景。

治療趨勢：靶向治療、手段整合、防治結合是腫瘤治療的方向所在。其中中醫(yī)中藥突顯獨特優(yōu)勢，中醫(yī)藥的“標本兼治”、“辨證施治”，多 “靶點”、毒副作用小的治療優(yōu)勢，被國內外廣泛認同和施用。

市場推廣：抗腫瘤藥市場經(jīng)過數(shù)年混戰(zhàn)，已經(jīng)構筑了進入門檻：品牌決定市場份額；資本決定成功。沒有品牌意識，沒有雄厚的資金實力，存活都很難。

營銷模式：受到政策法律的約束較嚴，如不允許大眾廣告等；同時傳統(tǒng)的醫(yī)院市場競爭激烈，企業(yè)市場推廣路線的制定和決策比較難，有待從營銷模式的角度突破困局。

分析：抗腫瘤產(chǎn)品營銷模式十年演進及趨勢研判

中國抗腫瘤產(chǎn)品研制、生產(chǎn)開始于上世紀50年代末期，而市場對營銷的探索和積淀卻是最近十幾年的事情。營銷模式，作為抗腫瘤產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否生存發(fā)展的要害所在。自上世紀90年代年中期至今，抗腫瘤產(chǎn)品市場操作模式經(jīng)歷了從單一、落后到多元、創(chuàng)新，從以產(chǎn)品為中心到以患者為中心，從訴求產(chǎn)品利益到全方位人的演進過程。推進營銷模式演進的主體是企業(yè)，同時，在這個過程中，也成就了一批企業(yè)。如上海綠谷為代表的中國中醫(yī)藥企業(yè)。通過對十年來的主要營銷模式走勢分析和具有中國特色的典型企業(yè)案例分析，我們可以基本研判抗腫瘤產(chǎn)品的營銷模式演進趨勢。

傳統(tǒng)模式

臨床學術模式，是抗腫瘤產(chǎn)品的傳統(tǒng)主流模式。但隨著國內對藥品流通渠道的嚴管，和醫(yī)療體制改革，以及中國加入WTO后的進一步的西藥東進，國內醫(yī)藥企業(yè)特別是中醫(yī)藥企業(yè)、生物制藥企業(yè)在沒有資金優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、產(chǎn)品專利優(yōu)勢的情況下，為確保市場優(yōu)勢，客觀上被迫采用大膽突破、創(chuàng)新市場操作模式。

模式演進

國內大大小小的中醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)多年來對抗腫瘤產(chǎn)品的市場模式可謂進行了諸多探索。

“小報+專柜+院內醫(yī)生開方”模式：

從上世紀90年代中期到現(xiàn)在，受三株營銷模式的啟發(fā)，一些中藥如斑蝥類產(chǎn)品企業(yè)，還有一些調節(jié)免疫的保健品企業(yè)，采用此模式?？拷嚓P醫(yī)院附近租設專柜、院內醫(yī)生開處方、派發(fā)小報是操作三要素。操作簡單，成本較低是優(yōu)點，在抗腫瘤產(chǎn)品市場發(fā)育期，有一定效果。但最終做不出規(guī)模，做不出品牌，需要長期堅持，容易喪失市場機會，容易被市場淘汰出局。適合無實力只為維持生存的小企業(yè)運作。目前已經(jīng)很少選擇這種模式。

“小報+專柜+院內醫(yī)生開方+廣告”模式：

在初級的“小報+專柜+醫(yī)生開方”市場操作模式的基礎上，稍有實力的企業(yè)和分銷商，出于市場開發(fā)速度和廣度的需要，開始關注和投放媒體廣告。媒介主要選擇電視和報紙。電視以縣級、地級電視臺為主，主要投放5分鐘專題，甚至30分鐘專題。專題內容有的主要是產(chǎn)品機理、科研技術，有的主要是典型病例宣傳、專家證言，有的干脆是大綜合；報紙則是各省級區(qū)域主流報媒，前期以介紹產(chǎn)品功效的硬廣告為主，后來演進成與典型病例、專家證言的軟硬結合。這種模式增加了廣告營銷的手段，對快速啟動市場，擴大產(chǎn)品宣傳范圍，搜集患者資源，促進患者購買起到了重要作用。但由于國家對抗腫瘤市場監(jiān)管越來越嚴，明令抗腫瘤產(chǎn)品不允許做大眾廣告，實質上宣布了廣告模式的終結。在國內，只能是某些監(jiān)管不嚴的區(qū)域、或者通過高難度“曲線救國”式變相的廣告創(chuàng)作來進行投放。

“小報+專柜+院內醫(yī)生開方+廣告+聯(lián)誼活動”模式：

隨著抗腫瘤市場的演進，患者購買行為成為焦點，對已擁有的患者資源的深度挖掘成為必須。購買行為包括初購、復購，患者初購是銷售的開始，復購是銷量提升的關鍵，復購就需要通過和患者的互動來完成，互動的主要形式就是和患者以及家屬的聯(lián)誼活動。常見的醫(yī)學報告會、康復交流會、甚至旅游活動營銷成為這類市場操作模式的重頭戲。對企業(yè)來說，產(chǎn)生了很好的市場效果，對患者來說，在飽受病痛折磨的黑暗日子里多了份支持和解脫。聯(lián)誼活動作為重要的營銷手段，既有市場價值也有社會價值，會做為抗腫瘤市場操作必須策略保留下去，以后需要的是創(chuàng)新活動主題、豐富活動內容、完善活動形式。實際上，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始借鑒、嫁接保健品的會議營銷進行活動的創(chuàng)新，方向是對的。

“小報+專柜+院內醫(yī)生開方+廣告+聯(lián)誼活動+客情”模式：

進入21世紀，一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務營銷、關系營銷等新的營銷的出現(xiàn)不是偶然的。不僅要關注、研究消費者群體，和消費者群體的互動，更注重和消費者的一對一的互動和溝通?！?1世紀，面對消費者的生意是最大的生意”。對企業(yè)來講，必然是對客戶或消費者一對一的、深度、全方位的服務?？鼓[瘤市場更是如此。這個市場一對一營銷、個性化服務體現(xiàn)的主要形式客情。誰的客情做得好，做得大，誰就能堅持到最后，取得市場長期的勝利。客情也成為抗腫瘤企業(yè)市場競爭力的重要體現(xiàn)?？颓楸旧硪寻l(fā)展到大客情階段 。大客情的操作要點在于：內容體系化、操作全程化、管理流程化、規(guī)范標準化。有的企業(yè)甚至憑借大客情的突出而崛起為抗腫瘤某個領域的第一品牌。

案例：解析綠谷“整合醫(yī)學服務營銷”實踐

現(xiàn)在分析綠谷，有極強的現(xiàn)實和借鑒意義。可以說，綠谷經(jīng)歷了抗腫瘤產(chǎn)品走市場路線整個營銷模式演進的全過程。綠谷用十年的時間完成了從最初始的小報模式、廣告模式、大客情模式，到現(xiàn)在的整合醫(yī)學服務營銷模式的探索、確立和實踐，同時用單品銷量逐年過億元、幾億元、十億元的業(yè)績，以及已經(jīng)成為靈芝類中藥抗腫瘤產(chǎn)品第一品牌的事實證明了整合醫(yī)學服務營銷模式的效能。整合醫(yī)學服務營銷，就是走市場路線的抗腫瘤產(chǎn)品最具實戰(zhàn)效能的營銷模式。業(yè)內企業(yè)當然不必從頭走過，通過解析綠谷，結合自身的實際情況，在整合醫(yī)學服務營銷理論指導下，調動資源，從快從速進行市場開發(fā)。下面從營銷策略、營銷工具、市場資源、傳播媒介四個方面解析綠谷的整合醫(yī)學服務營銷運作。

綠谷的整合醫(yī)學服務營銷核心內容體現(xiàn)在“兩網(wǎng)兩庫一體系”上，即：兩網(wǎng)，一是互聯(lián)網(wǎng)一是特診連鎖網(wǎng)，兩庫，一是專家?guī)煲皇腔颊邘?，一體系是中醫(yī)藥文化體系。

營銷策略整合

產(chǎn)品整合：1997年，綠谷以保健品的產(chǎn)品形態(tài)切入市場，2002年11月26日，轉換成國藥準字（B20020428），并更名為雙靈固本散。理所當然，不能進醫(yī)保，但仍可以做廣告，為確保市場持續(xù)的廣告策略提供了先決條件。國家一類抗腫瘤新藥沙爾威辛即將上市，豐富了抗腫瘤的產(chǎn)品結構。

目標市場整合：利用新品開始切入醫(yī)院市場，院內外市場兼顧。同時，立足國內市場，專門成立國際委，開拓國外市場，已經(jīng)取得了成績。

品牌整合：立足全球視野，用近十年的時間，通過先打造產(chǎn)品品牌，然后帶動企業(yè)品牌，最終確立國內中藥抗癌第一品牌，成為國際上有全球影響的中國中醫(yī)藥企業(yè)。

文化整合：用中醫(yī)藥文化融進企業(yè)文化建設，構筑企業(yè)文化體系，把中醫(yī)藥文化作為企業(yè)文化的靈魂和旗幟，運用中醫(yī)藥思想方法指導市場。

大客情整合：建立各級客情組織（1+2模式：客情部+業(yè)務宣傳部、策劃部）、構筑客情服務體系（電話咨詢、回訪、專家咨詢、活動）、流程化客情管理、制度化規(guī)范。

活動整合：高端的新聞會低端的社區(qū)義診活動終端藥店的促銷活動高端學術會議等各種主題、形式活動結合，同時和“軟文、公關、輔助廣告”三劍結合。

促銷整合：終端促銷、活動促銷結合。

廣告整合：報紙系列軟文和硬廣告結合、新媒體廣告如因特網(wǎng)與報紙地面廣告結合、終端宣傳與患者口碑結合。

市場資源整合

產(chǎn)品資源：在安徽黃山、福建武夷山有符合GAP標準的原料種植基地，在上海中藥飲片加工廠，在西安是GMP制藥廠，牢牢控制產(chǎn)品上、中、下資源，掌握了市場主動權。

患者資源：通過互聯(lián)網(wǎng)、地網(wǎng)的建設，通過大客情操作，建立了國內最大的腫瘤患者庫，成為企業(yè)的大金礦，同時，有效阻擊了競爭對手，規(guī)避了政策風險。

專家資源：一方面在各地咨詢處有專職醫(yī)生隊伍，成為各省分公司、辦事處工作核心，另一方面，總部整合國內知名老中醫(yī)、抗腫瘤專家組建了廣泛的專家網(wǎng)絡，為開展“整合醫(yī)學服務營銷”的學術營銷，為患者提供醫(yī)學服務提供了服務主體。

醫(yī)療資源：已經(jīng)建立200多家門診，在安徽合肥開設了濟民腫瘤醫(yī)院；并購拓能，引進X刀等醫(yī)療器械；在云南，有伽瑪?shù)俄椖?；以后還要和國內的醫(yī)院深度合作。醫(yī)療資源的廣泛整合，使“整合醫(yī)學服務營銷”的整合醫(yī)學服務得到保障，向患者提供了切實的整合醫(yī)學抗癌支持，向綠谷成為國內最大的抗腫瘤企業(yè)目標的推進，同時，構筑了在市場上的優(yōu)勢地位，鞏固了第一品牌的地位。

研發(fā)資源：核心策略是“產(chǎn)學研聯(lián)盟”，發(fā)展階段經(jīng)歷了簡單合作、產(chǎn)品整合、行業(yè)引領三個階段，路線是用企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新帶動產(chǎn)學研的創(chuàng)新。

營銷工具的整合

突出體現(xiàn)在宣傳品工具上從最早的綠谷小報、宣傳單頁、手冊、光盤、專刊到高端的編入教材、出版叢書，豐富生動了地面宣傳品，達到寓宣于教的權威宣傳目的。

主要動作：國家四大類權威教科書將雙靈固本散列為腫瘤治療規(guī)范用藥。

高等醫(yī)學院校教科書 ：《抗癌動、植、礦物彩色圖鑒及其應用》是最權威的國家高等醫(yī)學教科書，抗癌中藥雙靈固本散成為唯一一個入選此書的抗癌新藥，開創(chuàng)了靈芝抗癌中藥寫入教科書的先河。

醫(yī)院臨床用藥教科書 ：最新版《腫瘤藥物治療手冊》。

國家藥監(jiān)局信息中心：《新藥推薦》 。雙靈固本散作為抗癌藥物的最新代表和標準藥品入編《新藥推薦》。

衛(wèi)生部、中醫(yī)藥管理局健康家園“百姓教科書” 腫瘤部分包括八個分冊，雙靈固本散作為重點推薦藥物被寫入其中。

2005年7月美國天天健康出版社出版了《中國癌癥解決方案》詳細介紹了雙靈固本散的基礎與臨床研究成果。

傳播媒介的整合

營銷即傳播。傳播需要創(chuàng)意，更需要傳播載體的創(chuàng)意。實戰(zhàn)的創(chuàng)意來自組合。綠谷的傳播媒介組合有：

互聯(lián)網(wǎng)：即所謂的“天網(wǎng)”，有集團網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站（雙靈固本散網(wǎng)）、醫(yī)療咨詢網(wǎng)（中國癌癥康復網(wǎng)）、也有各分公司網(wǎng)站，可以說是四網(wǎng)一體，共同組成“天網(wǎng)”。