導語：如何才能寫好一篇商業(yè)綜合體管理思路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：城市發(fā)展 商業(yè)綜合體 建筑單元 交通流線

中圖分類號：F291.1文獻標識碼： A 文章編號：

前言

商業(yè)綜合體在形式上是通過多種商業(yè)建筑的有機結(jié)合而構(gòu)成具有一定綜合商業(yè)功能的整體建筑群，在功能上相互協(xié)調(diào)，在結(jié)構(gòu)上不可分割。商業(yè)綜合體不僅是商業(yè)貿(mào)易的累加，更重要的是其能夠有效的使客流在其中得到有效的循環(huán)，促進消費量提升，繁榮市場經(jīng)濟。比如一處商業(yè)綜合體，在其范圍內(nèi)既有購物商場，又有電影院、健身俱樂部、茶樓等等商業(yè)機構(gòu)，這樣其就能夠滿足絕大多數(shù)消費人群的需求。但若沒有做好交通流線設計，往往會弄巧成拙，不能夠達到預期的商業(yè)效果，甚至可能使該商業(yè)綜合體的運營出現(xiàn)問題?？梢娊煌骶€的設計對商業(yè)綜合體的作用是十分重要的。

一、商業(yè)綜合體的一般交通特點分析

1．交通特點綜述

(1)商業(yè)綜合體往往地處城市核心區(qū)，是交通最為密集的區(qū)域。交通具有車流量大、道路相對狹窄、道路單位面積車流密度大、人流車流混行嚴重等特點，是極易產(chǎn)生交通擁堵的區(qū)域。

(2)允許運行的交通方式多樣，且交通管制較復雜，道路劃分不十分明確，易形成交通不同交通工具搶道現(xiàn)象。此外，在綜合商業(yè)體與道路的交界處，易出現(xiàn)汽車違停的現(xiàn)象。

(3)交通高峰期十分集中，一般在節(jié)日全天以及工作日的上下班高峰期，車流量十分巨大，而在其他時間，交通相對通暢。

(4)由于商業(yè)綜合體與道路緊鄰，沒有拓展道路的空間，而停車位等場所也相對緊張，伴隨著汽車保有量不斷增加的現(xiàn)實情況，商業(yè)綜合體所在區(qū)域的汽車容納度與建筑容積率不斷惡化。

(5)在此區(qū)域貨車流量比其他區(qū)域高出很多，且多數(shù)貨車需在該區(qū)域滯留一段時間，所以該區(qū)域需要較高水平的貨運疏導管理，才能夠保證交通不受影響。

(6)在交通組織的過程中，用地面積大，加之商業(yè)綜合體的整體建筑已經(jīng)占用了很多土地，如果不能夠使客流以及車流有效的流動，勢必造成更嚴重的堵塞，進而影響商業(yè)綜合體的整體經(jīng)濟效益。

2．商業(yè)綜合體對交通流線的客觀需求分析

商業(yè)綜合體中的人以及貨物（商品）存在辨證統(tǒng)一的關系。在解決商業(yè)綜合體交通流線的問題上，要同時將兩者考慮在內(nèi)。這樣才能夠是商業(yè)綜合體的交通流線起到應有的作用。在設計交通流線時，要本著“以物流為主，以人流為輔”的設計原則。并且從兩者的需求角度出發(fā)進行設計。

（1）人對交通的需求分析

首先，人們希望盡量快捷的從商業(yè)綜合體外部進入到商業(yè)綜合體內(nèi)部的交通體系中；其次，停車位距離商業(yè)綜合體的主體建筑不宜過遠，盡量縮短人們從交通工具到商業(yè)綜合體主體的時間與距離；再次，商業(yè)綜合體的分布需合理，并且有明確的路標指示，并在醒目位置告知人們功能區(qū)的劃分；最后，商戶的需求是居住地點距離商業(yè)綜合體較近。

（2）貨物對交通的需求分析

首先，貨物要從貨運通道直接進入商業(yè)綜合體的倉儲中心或是倉儲物流區(qū)；其次，在商業(yè)綜合體內(nèi)減少人流與物流的混合運行；再次，商業(yè)綜合體的交通流線需提供從倉儲中心到前臺購買區(qū)的快速運送通道；最后，倉儲區(qū)要劃分清晰，避免貨物亂堆亂放。

綜上所述，通過對商業(yè)綜合體服務對象的分析，可以從中得到構(gòu)建交通流線的啟示。比如可以將商業(yè)設施與地鐵站、公共交通站相結(jié)合，將各類型的商業(yè)機構(gòu)做以區(qū)分，在大的方面進行融合，小的方面進行具體細分，使商業(yè)綜合體有一定的層次性，并用商業(yè)布局帶動客流，為交通流線的構(gòu)建降低管理成本。這樣既能夠使顧客方便消費購物，達到吸引人流的作用，又能夠使人流不再成為交通的負擔，實現(xiàn)交通與經(jīng)濟的雙贏。

二、商業(yè)綜合體交通流線設計思路

1．聯(lián)動的設計思路

對于新建或是在建的商業(yè)綜合體項目，做到建筑規(guī)劃與交通規(guī)劃并行。通過交通規(guī)劃對交通管理與商場運營做出權(quán)衡，繼而得出合理的交通解決方案，有利于商業(yè)綜合體建成后的交通優(yōu)化。此外，通過交通的合理規(guī)劃，能夠方便商業(yè)綜合體的招商工作，為商業(yè)綜合體及時收回成本創(chuàng)造有利條件。在建設的過程中，根據(jù)客觀情況對規(guī)劃進行調(diào)整，以保證規(guī)劃的合理性。

2．以交通樞紐為基礎進行商業(yè)運作

城市的軌道交通以及其他公共交通路線，是經(jīng)過城市的長期發(fā)展而形成的，每個城市的交通樞紐幾乎都是城市的商業(yè)中心所在地，利用交通樞紐進行商業(yè)布局，可以達到事半功倍的目的。且該區(qū)域的交通十分便利，對人流以及物流的疏導效率很高。

3．減少高峰時段的交通壓力

可以通過交通管制對一些路段在交通高峰期實行限行，這樣能夠有效的減少熱點路段的擁堵情況，具體可以通過單行、人車分流、非機動車禁行、全路段禁停等方式進行管理，從最大限度上降低交通堵塞的可能性。

4．實現(xiàn)交通立體化

在商業(yè)綜合體設計之初，進行步行區(qū)與車流區(qū)以及停車系統(tǒng)的分離，國際主流的分流方式是通過立體建筑進行，比如可以在商業(yè)綜合體區(qū)域設立一些小型的立體交叉網(wǎng)絡，供人流通行。而該區(qū)域的路面完全由機動車通行，降低了人車混行的安全風險。最常見的立體設施是過街天橋和地下通道的設計，雖然設計簡單，但卻可以有效的、合理的引導交通流線。

5．合理布局，集約管理

在我國的大中城市，尤其是特大城市的商業(yè)區(qū)，停車設施的緊缺是無需多言的，這也是困擾城市管理者的最大問題之一。停車位的緊缺從一定程度上限制了該地區(qū)商業(yè)的發(fā)展，換言之，停車問題的解決就相當于間接促進了經(jīng)濟發(fā)展。借鑒國外以及我國香港地區(qū)的經(jīng)驗，一線城市以及部分二線城市已經(jīng)開始對立體停車場進行研發(fā)，并且有些城市已經(jīng)投入使用。實踐證明，其展現(xiàn)出了很好的汽車存儲能力與汽車分流水平，可以有效解決現(xiàn)階段商業(yè)綜合體停車難的問題。

6．現(xiàn)代物流貨運體系

商品的流通過程我們稱作物流貨運體系。商業(yè)綜合體內(nèi)的物流過程屬于物流貨運體系的終端，交通流線的設計者應該對該體系進行單獨設計，并做好公共交通與商業(yè)體內(nèi)部交通的有效銜接。在設計時盡量將物流通道直接與倉儲區(qū)域相連，減少貨物入庫的距離。并且要對運送貨物的車輛運行方向做出限制，避免出現(xiàn)入庫通道與出庫通道重合。此外，可以通過架空、地下通道等方式的疏導，減少貨運車輛對人流的影響。

三、現(xiàn)代商業(yè)綜合體交通流線設計的主要方式

1．科學規(guī)劃，人車分流

商業(yè)綜合體中包含很多的項目單元，這些單元既相對獨立、又整體統(tǒng)一。在設計上要凸顯每一處商業(yè)項目，以求其發(fā)揮最大的商業(yè)價值。首先，對于交通流線的設計要做到線路明確。交通流線避免因為商場、辦公樓、住宅等產(chǎn)生的車輛對道路的影響，要根據(jù)具體情況，為車輛規(guī)劃運行線路?？紤]行人安全，需進行人車分流設計，一般可以使用搭建天橋、設置地下通道、規(guī)劃步行街等方式進行。其次，在設計規(guī)劃的過程中，要考慮特殊車輛的通行問題，比如消防車、救護車等；最后，要對緊急突況制定預案，比如步行街不宜采用水泥樁等形式進行隔離，可以采用可升降路障進行隔離，突況發(fā)生時，快速撤出路障，方便救援車輛通行。

2．內(nèi)外結(jié)合，服務商業(yè)

在設計中，為了加強商業(yè)綜合體的空間辨識度，更好的發(fā)揮商業(yè)綜合體的經(jīng)濟價值，設計者可以通過電梯方向的設計以及步行梯的設計，達到有效引導客流的目的。比如將電梯的指引標識以及電梯口設置在購物通道的沿線，增加人們購物的可能。但要注意，防火通道口以及安全出口不允許有商鋪設置，一旦出現(xiàn)火災等情況，要保證安全出口絕對暢通。

設計者在交通流線設計的過程中，要注意內(nèi)部交通結(jié)構(gòu)與外部交通結(jié)構(gòu)的銜接問題，并在此基礎上對商鋪的位置進行規(guī)劃，最終建立起一套完整的商業(yè)綜合體交通流線體系，使商業(yè)綜合體中各個部分有機的結(jié)合在一處。

結(jié)束語

本文通過對商業(yè)綜合體交通流線設計的介紹，意在說明交通流線對現(xiàn)代商業(yè)的重要作用。我國真正意義上的商業(yè)是在改革開放之后發(fā)展起來的，至今已三十余年，但對商業(yè)綜合體與交通流線的結(jié)合研究還處于初級階段。解決商業(yè)綜合體的交通問題和解決眾多商業(yè)發(fā)展的問題一樣，是一項持久而復雜的系統(tǒng)工程，需要從規(guī)劃、建設、管理等方面入手，做到互相協(xié)調(diào)、彼此銜接。并且要采取科學的態(tài)度，樹立可持續(xù)的思想，不斷進行理論和實踐的探索，為其交通問題得到更好的解決提供必要的前提與支撐?？茖W合理地規(guī)劃布局商業(yè)綜合體，使其區(qū)位適宜，核心與腹地比例得當，結(jié)構(gòu)合理，并通過規(guī)劃方法探索和組織商業(yè)綜合體內(nèi)外交通，使其高效運轉(zhuǎn)，這對于商業(yè)綜合體的可持續(xù)發(fā)展具有深遠的意義。

參考文獻

[1]姚麗.談商業(yè)綜合體設計中的交通流線[J].山西建筑.2013(14)

篇2

關鍵詞：綜合體；能力分類；功能研究；社區(qū)服務中心；

Abstract: Nowadays people's living standard continuously upgrade the quality of living environment, the requirements have also increased, the living environment clean and tidy, far can not meet the needs of people. Therefore, this article mainly to the "people-oriented" concept as the starting point, carries on the discussion to the community planning. For complex within the community are introduced in detail, the purpose is to study the main function to the community, different configuration of the crowd, research and human activities etc., truly meet the needs of the people living environment, leisure space and public service facilities and so on, hope to discuss with you.

Keywords: complex; classification; function research; community service center;

中圖分類號： B845.61 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）

1、引言

隨著程式化進程的不斷加快，社會各行業(yè)的蓬勃發(fā)展的同時也加速推進了服務業(yè)的轉(zhuǎn)型。而在社區(qū)層面上則表現(xiàn)為原來封閉獨立的居住環(huán)境，內(nèi)向的公共服務設施服務模式趨于瓦解，社區(qū)作為地域性社會生活共同體，在居民日常生活中的作用日益突顯,它是居民生活相關的重要組織載體，也是促進城市和諧的重要內(nèi)容。而在城市的發(fā)展中，由于開發(fā)規(guī)模、建設時序不同，造成城市的發(fā)展結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，區(qū)域中心缺失，城市中配置的各種功能也難以滿足居民生活要求；體現(xiàn)在區(qū)域歸屬感減弱，對城市的記憶逐漸淡化。因此，通過社區(qū)綜合體的建設一方面可以更好的整合各類服務資源，另一方面也便于構(gòu)建區(qū)域中心。

2、概念界定

2.1 綜合體

對社區(qū)綜合體進行解釋，首先要從綜合體的定義出發(fā)。“綜合體”就是將城市中服務功能、產(chǎn)業(yè)功能、社區(qū)服務、配套服務等多種功能進行整合，同時在彼此之間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，最終形成一個多功能、高效率的整體。而社區(qū)綜合體則是將綜合體中主要面向社區(qū)服務的功能進行整合，以社區(qū)為服務單元，整合社區(qū)管理、服務、教育、醫(yī)療、文化、體育等功能，形成社區(qū)的鄰里中心。依靠社區(qū)綜合體來構(gòu)建區(qū)域中心，主要是從綜合體所具有的共同特征出發(fā)，更多的為人提供一種綜合。一般來說，社區(qū)綜合體具有以下特色：

（1）集約性：各產(chǎn)業(yè)功能、資源要素、服務設施等在空間上的集中，以減少建設與配套成本，提高服務能力與運營效率。

（2）復合性：通常由三種或三種以上功能構(gòu)成，各種要素聚集在一起，形成一定的規(guī)模集聚效益；

（3）關聯(lián)性：單純的功能集中并不足以形成綜合體，只有各部分間建立相互依存、相互助益的能動關系，才能使各功能實現(xiàn)復合式集聚。

（4）公共性：綜合體中大部分空間為公眾可以使用或者進入的空間，不僅表現(xiàn)在地理空間上，更重要的是引導使用者交流互動。

2.2 綜合體服務能力分類

根據(jù)規(guī)模及服務人群能力來分類，以服務業(yè)為主的綜合體主要分為三個等級：1、城市中心級綜合體；2、社區(qū)中心級綜合體；3、小區(qū)級綜合體。（表1）

表1 綜合體分類表

2.3 社區(qū)綜合體

社區(qū)綜合體，作為整個鄰里單元的中心，是以社區(qū)為主要服務對象，在業(yè)態(tài)上集社區(qū)管理、居民服務、公共活動、教育醫(yī)護為一體的綜合設施。構(gòu)筑一個社區(qū)的中心，促進人的社會交往，在人的心理感知中建立標識。在人的使用功能上相比較城市綜合體，社區(qū)綜合體對酒店、辦公、商業(yè)、會展等功能進行了降級，并對展覽、會議等功能進行弱化，主要凸顯的是社區(qū)管理、社區(qū)服務、居住區(qū)級教育、醫(yī)療、文化、體育等服務作用。

3、社區(qū)綜合體探索

通過對社區(qū)綜合體建設模式的探索，重點對社區(qū)綜合體功能、設施關聯(lián)性、使用人群等方面進行研究。通過社區(qū)綜合體對社區(qū)單元內(nèi)的服務設施的集約化，多種服務功能的復合化，形成社區(qū)單元的中心，有利于提供服務的均好性。在服務上，提高居住環(huán)境品質(zhì)，滿足居民日常生活需求與社會交往，塑造社區(qū)文化、增強社區(qū)歸屬感。相關研究表明，社區(qū)活力中心往往是處于步行尺度的可達范圍內(nèi)，因此在社區(qū)綜合體范圍內(nèi)建立“人車分行”的交通組織體系，使人的公共服務需求盡可能在慢行范圍內(nèi)得到滿足，更利于形成以開敞空間和生活配套為主的社區(qū)中心，建立標志性、活力性、高品質(zhì)的社區(qū)綜合體。

3.1 社區(qū)綜合體功能研究

人是社區(qū)綜合體的使用主體，社區(qū)綜合體所配置的功能首先要滿足人對公共服務設施的需求。一方面對于社區(qū)綜合體的功能配置，應根據(jù)居住區(qū)級規(guī)模，參考相關規(guī)范及地方管理規(guī)定進行配置。一般包含兩大類，一類是綜合服務中心，包括街道辦事處、社區(qū)服務中心、社區(qū)衛(wèi)生服務中心、綜合健身館、文化活動中心（含青少年活動中心）、公廁、再生資源回收站等；另一類是獨立服務設施，包括中學、綜合運動場、派出所、居住區(qū)綠地、居住區(qū)商業(yè)中心、公交場站、加油站、加氣站、養(yǎng)老設施等。同時根據(jù)人的使用情況可以對社區(qū)綜合體主要功能進行更詳細的功能分類，例如將社區(qū)管理分為：派出所、街道辦事處；社區(qū)服務分為：社區(qū)用房、社區(qū)服務中心；教育分為：幼兒園、小學、中學等。另一方面，基于人需求層次的不同，可以對社區(qū)綜合體所配置的設施進行分級設置。

首先是人日常生活中必不可缺的設施，主要包括社區(qū)管理中的街道辦事處、派出所；社區(qū)服務的社區(qū)服務中心、社區(qū)用房、養(yǎng)老設施；以及醫(yī)療衛(wèi)生：社區(qū)衛(wèi)生服務中心、社區(qū)衛(wèi)生服務站；公共文體設施：文化活動中心、綜合運動場、綜合健身館、居民健身設施等，這些設施基本涵蓋了社區(qū)綜合體中使用頻率最高的部分，同時又是構(gòu)筑社區(qū)中心必不可缺的部分。

其次，從較高需求層次的要求和增強社區(qū)凝聚力的角度出發(fā)，將一部分設施定位為建議配置設施，主要包括：教育設施的中學、小學、幼兒園；醫(yī)療衛(wèi)生的綜合醫(yī)院；以及一些大型的商業(yè)：大型超市、購物中心、綜合購物中心；餐飲服務和文化娛樂設施的電影院、圖書館、文化宮等。將以上設施置于社區(qū)綜合體中，可以進一步提升社區(qū)綜合體的中心效應。

第三，將更高需求層次的要求定位為可以選擇配置的設施。這部分設施的配置，在一定程度上可以提高社區(qū)綜合體在整個區(qū)域乃至更大范圍的影響力和吸引力，其功能主要包括商務辦公、會議展覽、酒店服務等。（表2）

表2 社區(qū)綜合體設施配置要求一覽表

3.2 使用人群研究

社區(qū)綜合體應把“服務于人”作為根本出發(fā)點，因此對人的活動行為進行研究，是社區(qū)綜合體建設模式的重要內(nèi)容。按不同的年齡段劃分為幼兒、青少年、成年人、老年人。這四種類型的人群，在使用社區(qū)綜合體中都有各自的需求。一方面社區(qū)綜合體中需要配置可以滿足不同人群的服務設施，另一方面在設施的規(guī)

劃中還需要考慮不同人群使用時間段對社區(qū)綜合體的要求。

（1）幼兒

首先，幼兒由于自身能力的限制，其活動的時間與地點自主性較差。同時幼兒又是一個自我意識發(fā)展的一個主要階段，公共服務設施應有針對性并提供必要的場所。要考慮到同齡相聚性的原則，在幼兒園的設置上盡量與公共開敞空間相結(jié)合，避免道路的過度分割，保證區(qū)域的相對完整性。其次從時間性上，白天在戶外活動的主要是一些學齡前兒童。放學后、午飯后和晚飯前后則是各種年齡兒童戶外活動的主要時間。節(jié)假日與寒暑假期間兒童活動的人數(shù)增多，活動時間多集中在上午9 時到下午5時，因此幼兒園在設置上就需要避免與商業(yè)設施、菜市場等人員流動性大的設施組合在一起；還需在幼兒園等設施附近設置一些文化娛樂，休息游憩的設施，來服務幼兒家長在等候接送兒童時的需求。最后考慮到幼兒的自我中心性。小區(qū)中兒童游戲場的主要服務對象是3～12 歲的兒童，在社區(qū)綜合體配置上需要保持相對的獨立性，遠離社區(qū)的停車、市政、社區(qū)管理等設施。

2）青少年

青少年在平時生活中的活動線路相對較為單一，主要局限于教育設施與住區(qū)之間的線性活動，在其主要的活動線路上，可以通過串聯(lián)各類不同的設施來方便青少年的自發(fā)性活動。在小學附近設置可以進行公共活動的公園及運動設施，在聯(lián)系社區(qū)單元外部的交通設施附近設置圖書館、文化活動中心，為青少年提供更多的活動方式和交流平臺。

3）成年人

成年人每天的活動最頻繁，處于同一密集活動時間幅度內(nèi)的如: 上下班、接送小孩、購物、存放車輛等內(nèi)容; 同時，這些活動具有一定的程序和線路。成年人希望盡可能以最便捷、最有效的行動路線完成需要做的若干事情。對于成年人的活動方式，主要區(qū)分為兩個大的時間段：工作日、休息日。社區(qū)綜合體在工作日的服務配置中，首先考慮的是高效性的原則，并最大限度的激發(fā)鄰里單元內(nèi)的自發(fā)性活動，促進社區(qū)間的交流。如在社區(qū)綜合體周邊主要的道路結(jié)合便利的慢行系統(tǒng)（如綠化步行廊道、自行車租賃點等），同時在上下班高峰時間的交通設施附近設置農(nóng)貿(mào)市場等商業(yè)服務設施，便于人出行的同時提高社區(qū)綜合體的使用效率。

社區(qū)綜合體在休息日的設施服務配置中，則更多考慮線路的豐富和使用設施的多樣性，以此來滿足成年人對于社區(qū)綜合體的各種要求。（例如在農(nóng)貿(mào)市場附近設置社區(qū)商業(yè)，將產(chǎn)生較高關聯(lián)性的設施臨近設置，在享受社區(qū)服務功能的同時，還可以有便捷的交通設施作為支撐以及多樣的文化服務設施、商業(yè)設施，來提高服務水平）。

4）老年人

老年人的生活特性主要是其生活環(huán)境發(fā)生了性質(zhì)的變化，由原來的以工作生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向以生活休閑為主，特別是對精神生活提出更高的要求。因此應將養(yǎng)老設施與開敞空間、老年活動中心、文化服務設施等進行組合，以促進老年人的自發(fā)性活動。

綜上所述，一方面社區(qū)綜合體規(guī)劃的功能配置上，以必要性活動設施點為中心，構(gòu)筑起網(wǎng)絡化的自發(fā)性活動體系，并考慮在功能的配置上盡量做到具有較高的設施關聯(lián)度；在空間上構(gòu)建多條通行廊道，為社區(qū)綜合體所服務的人群提供不同的選擇途徑，將獨立設置的運動場、居住區(qū)綠地、公交場站等進行合理的集中，形成社區(qū)綜合體中最具凝聚力的中心。另一方面，社區(qū)綜合體應努力做到高效配置，便捷服務的特點，將社區(qū)商業(yè)、社區(qū)服務、社區(qū)管理及社區(qū)教育等功能進行整合設置，為人提供“一站式服務”，使綜合體中各類設施可以得到充分的利用，構(gòu)建起整個社區(qū)的公共核心。

4、結(jié)語

社區(qū)綜合體規(guī)劃模式的探索，希望找尋一條宜居城市的途徑，以“人”為出發(fā)點，在滿足人日常生活需求與舒適環(huán)境的基礎上，營造社區(qū)中心，滿足社會交往、文化認同、歸屬感等多元心理需求。同時，通過研究不同年齡層次人群的需求，合理組織社區(qū)功能及交通流線，使社區(qū)綜合體發(fā)揮最大效益。

參考文獻

[1]王楨棟.當代城市建筑綜合體研究[M].中國建筑工業(yè)出版社，2010.7；

[2]唐子來.居住小區(qū)服務設施的需求形態(tài)趨勢推斷和實證檢驗[J].城市規(guī)劃，1999（05）32~36；

篇3

【關鍵詞】“大悅城” 城市綜合體 發(fā)展模式

城市綜合體是近年來房地產(chǎn)行業(yè)的突出熱點，政府、開發(fā)商都表現(xiàn)出了極大熱情，從一線城市到二三線城市，大量項目如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。中糧集團發(fā)展以大悅城為品牌的全服務鏈城市綜合體，是建立在深入的內(nèi)外部環(huán)境分析基礎上的系統(tǒng)的模式思考與定位，不僅對于厘清大悅城下一步發(fā)展方向有所裨益，對于其他房地產(chǎn)企業(yè)也能具有一定的參考價值。

一、城市綜合體的概念、特征以及功能

（一）城市綜合體概念

城市綜合體的概念目前在學術(shù)研究和實際應用中，還沒有一個統(tǒng)一規(guī)范的明確定義，不同的研究者嘗試從不同的角度來概括城市綜合體的本質(zhì)特征和內(nèi)涵。本文認為，城市綜合體應該主要與建筑綜合體相區(qū)別，在土地混合使用的基礎上，強調(diào)多種城市物業(yè)功能系統(tǒng)化的有機組合。

（二）城市綜合體特征

德思勤公司認為城市綜合體具有“高密度、集約性、整體統(tǒng)一性、功能復合型、土地使用均衡性、空間連續(xù)性、內(nèi)外部聯(lián)系完整性、社會效應大、升值潛力大”等特點。

（三）城市綜合體功能系統(tǒng)

筆者根據(jù)王磊所論《城市綜合體的功能定位于組織研究》分析了城市綜合體的功能系統(tǒng)，認為其基本功能包括了商業(yè)功能、辦公功能、居住功能、酒店功能、文化娛樂功能、會展功能及交通功能；而且根據(jù)功能子系統(tǒng)的規(guī)模比例、重要程度在綜合體中的不同，可以大致分為主導功能和輔助功能。通常商業(yè)、辦公、酒店、居住功能最為常見，構(gòu)成了城市綜合體的主要成分，其不同的構(gòu)成比例，能夠演化出不同的功能定位模式。

二、大悅城的核心屬性所在

今天的大悅城已經(jīng)發(fā)展成為一個城市綜合體產(chǎn)品線品牌。在系統(tǒng)的梳理和總結(jié)后，我們認為，大悅城在策劃定位上有四個堅持，這四個堅持構(gòu)成了大悅城較為核心的品牌屬性。

（一）大悅城堅持面向年輕人

大悅城的商業(yè)描述是這樣的，“以18～35歲的新興中產(chǎn)階級為主力市場，以年輕、時尚、潮流、品位為特征，以購物中心為主體，支持公寓住宅、寫字樓、酒店等多種業(yè)態(tài)的全服務鏈的城市綜合體?！边@個定位很明確，年輕是大悅城的性格特征，大悅城要面向的客群，就是18～35歲的新興中產(chǎn)階級。目前，在國內(nèi)的城市綜合體市場上，全客層的購物中心較多，細分客群的還并不多見，這既與國內(nèi)城市綜合體所處的發(fā)展階段有關，也由于城市綜合體往往都有幾十萬甚至上百萬平米的體量，面對這么大的體量，開發(fā)商多數(shù)會選擇全客層的客群定位，覆蓋盡可能大的客源面。

與之相比，大悅城成為了國內(nèi)少數(shù)幾個按照年齡段來劃分客群的購物中心之一，這源于它對定位之于購物中心作用的深刻認識，對大悅城客群精準細致的研究，使之能夠適度超前的找到了較為適合大悅城穩(wěn)步經(jīng)營與發(fā)展的客戶群體。

（二）大悅城堅持面向全城

在傳統(tǒng)的商業(yè)項目定位中，往往一個商業(yè)有效的輻射半徑不超過3公里。萬達廣場就曾經(jīng)提出，7公里是兩個萬達廣場的最小距離。這是因為傳統(tǒng)商業(yè)項目基本都是面向大多數(shù)的市民，滿足的是適用性較強的基本需求，商業(yè)項目自身的個性和主題并不突出，其所提供的服務的差異化相對較小，所以比較容易滿足近距離的消費和小商圈的輻射范圍，但不足以輻射全城。

大悅城在區(qū)域的定位上跳出了通常的做法，不只是做區(qū)域的配套，更試圖輻射更為廣泛的區(qū)域乃至全城。探究其原因，一是大悅城的客群特點決定了它需要面向更大的區(qū)域。大悅城客群聚焦18-35歲年齡段，這個年齡段的消費群體購物頻繁、消費活躍、熱愛社交、追捧潮流，跨區(qū)域消費能力強，隨著交通的愈發(fā)便利，空間的距離已經(jīng)抵擋不住年輕人的消費欲望。二是大悅城“時尚潮流”的鮮明個性能夠很有針對性的吸引跨區(qū)域的消費群體。大悅城在品類組合、品牌落位、賣場營造上極為注重時尚潮流的引領性，獨有品牌的吸引力較大，強化了大悅城的品牌精神和性格，形成了年輕人心中較高的品牌號召力，這種影響力有的甚至超出了城市概念。三是大悅城的體量大、業(yè)態(tài)全、創(chuàng)造了提供一站式的購物休閑娛樂服務和體驗的可能，來滿足消費人群更全面、更多樣的消費需求。所以說大悅城面向全市的區(qū)域定位不是盲目的，是其項目自身特點與城市客群的消費需求決定的。

堅持面向全城，大悅城無論是交通位置，還是建筑特色，無論是體量規(guī)模，還是品牌影響，都更需要保持甚至創(chuàng)造明顯的優(yōu)勢和特色，從而確保大悅城的復制獲得更大的成功。

（三）堅持穩(wěn)定的品牌合作

在招商方面，大悅城堅持70%左右的模塊品牌和30%左右的當?shù)靥厣放平Y(jié)合的復制模式。在大悅城復制的過程中，穩(wěn)定的品牌合作是保障大悅城核心屬性得以復制的重要因素。如何在繼承、強化大悅城的定位與品牌組合，延續(xù)商戶優(yōu)異的經(jīng)營表現(xiàn)的同時，保持思路創(chuàng)新，大悅城提出了模塊品牌的管理思路，即70%左右的模塊品牌，其中既有代表大悅城定位的核心商戶，也有已經(jīng)與大悅城建立良好合作關系、有著較好經(jīng)營表現(xiàn)的重點商戶，大悅城正在通過品牌庫的形式靈活選擇與這些商戶品牌的合作，努力建立與這些商戶間的較為成熟的合作模式。30%左右的當?shù)靥厣放疲瑸楦鱾€城市、各個項目留出了因地制宜、自主招商的空間，讓每一個大悅城都能保持一定的本地化與個性化，同時也能較好的促進大悅城與地方文化特色以及即有消費習慣的結(jié)合。

在業(yè)態(tài)組合方面，大悅城充分研究了目標消費人群的生活與消費習慣，針對年輕人的消費偏好以及消費目標不明確的特點，規(guī)劃60%左右的零售業(yè)態(tài)、40%左右的餐飲休閑業(yè)態(tài)。零售方面，以主流時尚品牌為零售主力，并以其中產(chǎn)品豐富度高、貨品更新度快的快速時尚品牌，如ZARA、H&M等為零售核心，整體基本保持零售、餐飲、休閑體驗三大業(yè)態(tài)6:2:2的業(yè)態(tài)配比。再將三大業(yè)態(tài)細分為主流時尚品牌模塊、快速時尚品牌模塊、時尚餐飲品牌模塊、快餐品牌模塊、甜品小食品牌模塊和休閑體驗模塊共六個子模塊。每一個模塊不僅僅是單純的復制品牌，還包括了品牌的組合、品牌的落位、品牌的經(jīng)營服務等一整套完備的招商運營管理體系，多維度且有深度的來保障商戶品牌在與大悅城共同發(fā)展的過程中順利落地、健康成長。

（四）大悅城堅持有亮點的建筑形式

大悅城將“年輕、時尚、潮流、品位”作為最核心的性格特征，其時尚發(fā)源地的定位和潮流引領性的地位，決定了大悅城從選址開始就需要有獨特的要求，對地段的要求相對較高，需要通過建筑設計來解決高容積率、地塊形狀不規(guī)則等問題，同時塑造建筑亮點，打造城市商業(yè)的地標。大悅城堅持有亮點的建筑形式，筆者認為總體有以下幾點亮點：一是在建筑規(guī)劃上，顯現(xiàn)出與眾不同的特色；二是從體量上說，以10～20萬平米的體量最為合適；三是從沿街面上說，由于選址區(qū)位上的限定，市核心區(qū)域的沿街面相對有限，必須十分仔細地安排業(yè)態(tài)布局；四是從層數(shù)上說，大悅城購物中心的樓層相對較高，這也是對業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑設計的一個挑戰(zhàn)；五是從外立面上說，大悅城講求創(chuàng)新和特色，敢于運用大膽的創(chuàng)意，處處凸顯時尚氣息和激發(fā)年輕想像力的精神；六從空間規(guī)劃上說，大悅城追求體驗感和舒適度，大挑空、寬過道、室內(nèi)外廣場，配合大手筆的景觀裝飾、園林小品，都提供了一種與傳統(tǒng)購物場所不同的新購物體驗和生活方式，成為青年群體樂于在此集中、聚會的向往之地。

在客群定位、區(qū)域定位、商戶品牌和建筑特色方面的四個堅持，都是大悅城品牌精神內(nèi)核的延伸，是大悅城的靈魂之所在。在品牌擴張的道路上，只有堅持大悅城的靈魂，才能讓它走得更好、走得更遠。

三、城市綜合體發(fā)展模式

（一）房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模擴張模式

規(guī)模擴張模式是房地產(chǎn)企業(yè)重要的模式思路。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品特殊，是位置固定的由土地承載的建筑物。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴張，是以不斷轉(zhuǎn)移開發(fā)地點和增加開發(fā)地點為條件的，它的規(guī)模擴張從某種意義上說首先是土地儲備的擴張。

規(guī)模擴張的前提條件首先是資本實力，要有足夠的資本和現(xiàn)金流或者足夠的融資能力和渠道；其次是必須要有自己的品牌和專業(yè)團隊；再次要有對擴張局面清醒的認識和把控，不是盲目的擴張，是有選擇地向區(qū)域市場蒸蒸日上的地區(qū)擴張；最后還要有非常優(yōu)秀的、先進的企業(yè)文化和制度作保障。擴張要跟隨經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)奏，自覺地按照宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟相結(jié)合的規(guī)律進行。

（二）大悅城的規(guī)模擴張模式

大悅城要想與資本市場對接，就需要加速規(guī)模擴張。商業(yè)地產(chǎn)證券化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，前提是持有物業(yè)收益穩(wěn)定、成長性好、具有規(guī)模優(yōu)勢和持續(xù)拓展的能力，對大悅城的規(guī)模擴張?zhí)岢鲆蟆?/p>

大悅城的規(guī)模擴張戰(zhàn)略要點，是全面推進“以大悅城為品牌的城市綜合體”布局。大悅城的布局如果做不好，大悅城的發(fā)展就會受到制約。目前，大悅城布局的雛形已經(jīng)形成，接下來，大悅城將堅定推進布局的戰(zhàn)略導向，通過不斷吸納優(yōu)質(zhì)項目進行布局，實現(xiàn)資產(chǎn)的動態(tài)擴張。

（三）大悅城發(fā)展實施的三步走設想

第一步，布局，在一線及二線領先城市尋找“西單”，搶占核心商圈，進行產(chǎn)品線復制，實現(xiàn)上市融資；第二步，深耕，把北京、上海等重點城市“做透”，進入城市副中心，同城多個大悅城之間形成資源共享和能力快速積累；開展金融創(chuàng)新；第三步，全面擴張，全面打通融資渠道、形成成熟的產(chǎn)品線復制模式和跨區(qū)域管控能力后，加速向經(jīng)濟發(fā)展較好的二線城市擴張。

（四）針對大悅城的核心靈魂統(tǒng)籌發(fā)展

購物中心產(chǎn)品線策劃，要堅守大悅城的品牌內(nèi)涵，準確定位、優(yōu)化組合、放大亮點。大悅城購物中心在主題定位、功能組合、品牌組合、店鋪切割等方面與其他購物中心以及傳統(tǒng)百貨有明顯的區(qū)分，這樣既可以避免硬碰硬的同質(zhì)化競爭，又可以凸顯自己的品牌性格，獨樹一幟。

大悅城商業(yè)的核心目標客群鎖定18－35歲的年輕客群，堅守“時尚、潮流、年輕、品位”，有清晰且鮮明的主題定位，不是全客層、全業(yè)態(tài)的混合。大悅城的商業(yè)策劃講求組合，組合是大悅城商業(yè)的生命力，是實現(xiàn)大悅城主題定位的靈魂，大悅城強調(diào)業(yè)態(tài)、空間組合的邏輯，不是唯租金或無序的堆砌，通過業(yè)態(tài)功能的組合、商品品牌的組合、主次店鋪的組合、主題區(qū)域的組合、大悅城為消費者創(chuàng)造了最佳的消費體驗。大悅城店鋪的切割盡量小而細，不是大業(yè)態(tài)的拼湊；以內(nèi)在邏輯和主題街區(qū)形成品牌的混搭，不完全是按品類、業(yè)態(tài)進行分類。

大悅城商業(yè)以主流時尚品牌為主力，形成零售、餐飲、娛樂三大業(yè)態(tài)，流行時尚模塊、快速時尚模塊等六個可復制的模塊，充分滿足目標客群的需求。零售、餐飲、休閑體驗的面積占比是6:2:2，零售業(yè)態(tài)功能側(cè)重提升租金，餐飲、休閑體驗業(yè)態(tài)功能則偏向于拉動客流。

大悅城規(guī)劃了40%餐飲休閑面積，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)百貨。娛樂細分多廳影院、KTV、電玩、冰場等休閑體驗模塊。不設高端奢侈品、商務宴請，及低端的普通零售及大排檔等業(yè)態(tài)。零售以主流時尚模塊的品牌為零售主力，還包括了歐、美、日、韓、港、內(nèi)地的主流時尚服飾及主流化妝品、配飾、用品。

針對大悅城的核心靈魂統(tǒng)籌發(fā)展模式規(guī)劃理論體系的研究應該是模式管理發(fā)展的一個重要方向。對于城市綜合體的模式規(guī)劃研究，由于篇幅所限不可能在每一環(huán)節(jié)都十分完善，這就為將來更細致的研究提供了空間。

四、總結(jié)

最后，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，本出的模式框架體系必然需要結(jié)合實際不斷修正不斷調(diào)整，這也為未來研究提供了探索的廣闊空間。

參考文獻

[1]曲艷麗，楊朝華.城市綜合體——商業(yè)對城市空間的整合敘事[J].城市建筑.2009(05).

[2]王剛，肖銘，郭汝，陳煊.西方城市規(guī)劃史對我國城市規(guī)劃的啟示[J].城市規(guī)劃.2007(02).

[3]于寰.城市綜合體設計研究及實例分析[D].青島理工大學，2010.

[4]吳景坤.商業(yè)地產(chǎn)項目市場定位分析[D].天津大學，2011.

篇4

相較于300億元的投資，永泰地產(chǎn)目前的資產(chǎn)規(guī)模只有90億元，年銷售額為20余億元，而上述三個項目的土地成本就高達50億元。雖然背后有大股東中發(fā)集團強大的資金支持作為后盾，但永泰的激進之舉仍不免令人生疑：商業(yè)地產(chǎn)從開發(fā)到運營，過程復雜、資金耗費大、回報周期長，住宅地產(chǎn)做得好好的，為什么要轉(zhuǎn)型？做城市綜合體，永泰地產(chǎn)hold得住嗎？該公司總經(jīng)理戴迪的回答是：“不轉(zhuǎn)型，一定死。”

高調(diào)從“商”

1998年從北京起步的永泰地產(chǎn)憑借低密度城市核心住區(qū)項目——酈城初步站穩(wěn)了腳跟，在此后十五年的發(fā)展中，該公司先后涉足保障性住房、商品房、公寓、高端別墅、寫字樓、沿街商鋪、酒店等不同業(yè)態(tài)，完成了“集團化、跨區(qū)域、多項目”的戰(zhàn)略布局。就在兩個月前，永泰地產(chǎn)高調(diào)宣布向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的全新發(fā)展戰(zhàn)略，即在五年內(nèi)將建設5家國際品牌五星級酒店，建立3個15萬平方米的大型購物廣場，取得5個規(guī)劃面積達100萬平方米的開發(fā)項目，年均銷售面積達100萬平方米，年均銷售額達50億元。

為這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型沖鋒陷陣的便是城市綜合體項目——永泰城。永泰地產(chǎn)出手很快，去年3月與黑龍江省農(nóng)墾總局哈爾濱管理局簽署戰(zhàn)略合作及股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，耗資20億元拿下占地30萬平方米、總建筑面積120萬平方米的哈爾濱永泰城項目；今年3月7日，永泰地產(chǎn)耗資13億元拿下銀川占地54萬平方米用地，用于建造銀川永泰城；5天后，又簽訂了呼和浩特永泰城項目的協(xié)議。

上海易居房地產(chǎn)研究院副院長、首席分析師丁祖昱認為：“如今在一、二線城市要拿到品質(zhì)較好、規(guī)模較大的住宅用地越來越難，另外住宅用地在土地供應當中的占比越來越小，也就占到20%左右，因此很多企業(yè)為了繼續(xù)做規(guī)模就不得不轉(zhuǎn)向其他領域?！痹谧≌拶徴呷找婕哟a的背景下，商業(yè)地產(chǎn)似乎成為了很多房地產(chǎn)商的政策“避風港”，永泰地產(chǎn)只是轉(zhuǎn)型大軍中的一員。如萬科、保利地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等排在房地產(chǎn)前十強的企業(yè)全部進入了商業(yè)地產(chǎn)領域，還有一些門外漢如海底撈、蘇寧電器等也來湊熱鬧。最近，家居連鎖零售商紅星美凱龍也不甘示弱，宣布在北京、天津、重慶等17個城市進行22個綜合體項目的開發(fā)，將城市綜合體命名為“紅星國際廣場”，購物中心則取名“愛琴?！薄?/p>

戴迪向《新商務周刊》記者表示：“從北上廣及一二線省會城市供地和管理角度來說，越來越多的國企和上市公司背景的開發(fā)商進入這些城市，地價不斷推高，土地市場競爭加劇。因此進入商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，關鍵是要跳出商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品和運營模式同質(zhì)化的怪圈，堅持專業(yè)化、差異化的思路，才能取勝?！?/p>

差異化模式

戴迪所說的“差異化”首先體現(xiàn)在地域的選擇上。他介紹，在開發(fā)城市的選擇上，永泰地產(chǎn)的首選是經(jīng)濟總量、人口規(guī)模都處于爆發(fā)期的省會城市，例如東北部的哈爾濱、中北部的呼和浩特以及西部的銀川。他透露，公司將下一個項目鎖定在了佳木斯、西寧、蘭州、濟南、鄭州等城市。

根據(jù)CRIC克爾瑞的觀察，目前北京、重慶、沈陽以及成都四城領跑全國城市綜合體存量市場。CRIC克爾瑞商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理王永指出：“在中國經(jīng)濟比較發(fā)達的華東區(qū)域和珠三角區(qū)域，城市綜合體的量沒有想象中大，相反在北方區(qū)域、西南區(qū)域有比較多的城市綜合體存量?！币舱沁@些地區(qū)將成為未來幾年城市綜合體增量的焦點區(qū)域。易居中國統(tǒng)計顯示，2011年?2015年，我國20座重點城市將新增1.6億平方米城市綜合體，其中約55%的增量集中在中西部新城。

即便如此，永泰地產(chǎn)目前鎖定的城市尚不在這些機構(gòu)重點監(jiān)測的范圍內(nèi)。戴迪說：“雖然這些城市目前并不缺少商業(yè)項目，但在類似永泰城這樣大體量的城市綜合體項目領域，這些城市仍然是缺乏的?！崩缭阢y川，城市標志性商業(yè)綜合體金鳳萬達廣場，由購物中心、寫公樓以及室外步行街組成，總建筑面積為28.5萬平方米，只到永泰城規(guī)劃建筑面積的一半。

當然，并非先入者為王，更不是誰規(guī)模大誰就能贏。丁祖昱認為：“選地是最關鍵的第一步，之后又能夠在產(chǎn)品、市場、客戶、運營、成本等五個方面把握住，基本上就立于不敗之地了。”永泰地產(chǎn)認為其核心競爭力就在于每一座永泰城都會被貫穿不同的故事主題，以此體現(xiàn)其“差異化”優(yōu)勢。該公司目前尚未對外界透露三座在建永泰城的主題，但百貨、影城、電玩、KTV、主題樂園將采用自主品牌，其實行自主經(jīng)營的商業(yè)運營模式已經(jīng)確立。

比如，最早啟動的哈爾濱永泰城中銷售物業(yè)包括青年社區(qū)、都市住宅、精裝豪宅、空中別墅、金街商鋪、步行街商鋪以及區(qū)域型總部辦公集群，自持運營的商業(yè)部分包括五星級酒店、區(qū)域型金融創(chuàng)業(yè)總部大廈、購物中心、國際連鎖超市、泰泰百貨、兒童天地、泰樂會KTV、泰酷電玩、生態(tài)健身中心、快時尚中心、國內(nèi)外美食中心以及文化創(chuàng)意會展中心。其中，酒店將由喜達屋酒店管理集團進行管理，主題購物中心則由全球娛樂開發(fā)名企ECA集團、美國頂級主題公園設計機構(gòu)THINKWELL、美國著名建筑設計團隊LLA等合作操刀。

化解資金壓力

但不論如何規(guī)劃，如果沒有充足的資金支持，一切都只能是空談。丁祖昱指出：“很多大型商業(yè)項目、綜合體項目沒有其他問題，就是錢的問題?！币驗楫吘贡绕鹋倏泳湍苜u的住宅項目來說，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)周期長、資金沉淀壓力大，只有耗得起的企業(yè)才可能最終勝出。

之前，已有很多因資金供應鏈中斷而失敗的案例：無錫名噪一時的主題公園統(tǒng)一嘉園，投資3億多元，2001年開園，2005年宣告破產(chǎn)，僅存活了短短四年時間。2012年8月，中山市摩根百貨經(jīng)營未滿兩年就倒閉，還拖欠了100多個商家340萬元貨款。2006年營業(yè)的北京美羅城購物中心，到2011年再也支撐不下去了，要出手轉(zhuǎn)讓。

在永泰地產(chǎn)開發(fā)的城市綜合體中，60%以上的物業(yè)由公司自持，以租金收入為主要利潤來源。面對源源不斷的支出以及不成比例的收入，永泰地產(chǎn)卻底氣十足。其母公司中發(fā)集團在“2012年民企500強”中排名249位，旗下產(chǎn)業(yè)涵蓋地產(chǎn)、金融、醫(yī)藥三大板塊，總資產(chǎn)突破300億元。值得一提的是，中發(fā)集團發(fā)起并參股的合眾人壽去年保費規(guī)模就達到了80億元，未來也可能成為沉淀資金的重要來源，這在巴菲特的商業(yè)運營中已有成功先例。

大樹底下好乘涼，但永泰地產(chǎn)副總經(jīng)理楊俊曾表示：“做一個項目，資金不是問題，但多個項目同時做對于我們是一個挑戰(zhàn)，未來我們可能也會采用一些信托、基金等其他融資方式?！蹦壳?，永泰地產(chǎn)控股的永泰創(chuàng)富（北京）股權(quán)投資管理有限公司正在進行永泰創(chuàng)富III期股權(quán)投資基金的發(fā)售，過去五年累計投融資額已經(jīng)超過100億元。同時，戴迪也透露，公司獲得了多家國有銀行、股份制銀行的戰(zhàn)略支持。另外，三座永泰城中銷售型的住宅、寫字樓、公寓正陸續(xù)開盤，永泰地產(chǎn)試圖借此來平衡現(xiàn)金流。

決戰(zhàn)產(chǎn)品線

依靠綜合體中其他物業(yè)類型的銷售來保證開發(fā)商自己對商業(yè)物業(yè)的持有，這種以“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的做法與萬達如出一撤。對于商業(yè)地產(chǎn)的新手來說，行業(yè)老大萬達的確有很多可借鑒學習之處，而永泰地產(chǎn)也有意向萬達看齊。比如，公司負責具體項目操作的副總經(jīng)理楊俊便出自萬達。

作為商業(yè)地產(chǎn)領域的龍頭企業(yè)，萬達集團累積的勢能在國內(nèi)已風頭無雙。這家創(chuàng)立于1988年的公司去年總資產(chǎn)達到3，000億元，作為其四大產(chǎn)業(yè)之一的商業(yè)地產(chǎn)排在第一位，目前已在全國開業(yè)66座萬達廣場，持有物業(yè)面積1，290萬平方米，此規(guī)模在全球排名第二。

其實，萬達帝國之所以能夠如此龐大要歸功于“萬達廣場”這一產(chǎn)品線的建立，而“做好產(chǎn)品線”也正是每位涉足商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)的目標。比如，千億萬科在宣布正式進入商業(yè)地產(chǎn)后，陸續(xù)了萬科廣場、萬科紅、萬科2049和萬科大廈等四大產(chǎn)品線，百貨起家的銀泰集團則推出了銀泰中心、銀泰城和銀泰MALL等三大商業(yè)綜合體產(chǎn)品。

“產(chǎn)品線戰(zhàn)略，說白了就是標準化。其目的是通過產(chǎn)品線的標準化模式，幫助企業(yè)實現(xiàn)快速復制與成長?！本胖葸h景商業(yè)管理機構(gòu)董事長王敬這樣理解產(chǎn)品線。而在國內(nèi)的所謂眾多“產(chǎn)品線”中，標準化的含量卻少得可憐。中糧大悅城已算是國內(nèi)最為知名的產(chǎn)品線之一，但西單大悅城、朝陽大悅城、沈陽大悅城三個項目，除了“青春”主題外，似乎誰都跟誰不搭界。龍湖地產(chǎn)社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線——星悅會只有兩個項目，一個是1.2萬平方米的純商業(yè)，另一個是78萬平方米的綜合體，截然不同的兩個項目硬是冠上了同一個名字。

篇5

4月26日，紅星美凱龍宣告1000億元進軍商業(yè)地產(chǎn)。紅星美凱龍對“重資產(chǎn)”業(yè)務上癮，卻在電商平臺等“輕資產(chǎn)”模式方面孱弱不堪。

“重資產(chǎn)”賣場模式

進化自小型家具銷售連鎖店的紅星美凱龍，在業(yè)內(nèi)率先告別了“低價買進高價賣出”的差價盈利模式。幾經(jīng)優(yōu)化，紅星美凱龍從“產(chǎn)銷者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營管理者”，從“渠道”轉(zhuǎn)型成為“平臺”，引入供應商（商戶）入場，進行“現(xiàn)場直銷”。供應商繳納租金、促銷金、物業(yè)管理等方面的費用，紅星美凱龍則承擔起品牌提升、活動營銷、售后客服等方面的服務。

紅星美凱龍的終端一般有三種形態(tài)：一是租賃店。租賃物業(yè)場地；二是加盟店，地產(chǎn)商提供物業(yè)場地，紅星美凱龍負責店面的運營管理；三是直營店。買地自建。直營店模式囊括了商業(yè)地產(chǎn)與物業(yè)管理。紅星美凱龍既可以對店面進行更好的管理，又可以獲得比“二房東”更高的租金收入。

零售平臺模式逐漸成為了國內(nèi)家居賣場主流，紅星美凱龍需要強化新的核心競爭力。不是百安居、居適家那樣依靠大規(guī)模采購從而降低成本獲得利潤，也不是瑞典宜家依靠產(chǎn)品設計的個性化提高利潤空間，紅星美凱龍是以戰(zhàn)略性眼光提前布局商業(yè)用地，取得自有產(chǎn)權(quán)，自主設計，自建物業(yè)，然后對外租賃。

紅星美凱龍常在城市的未來發(fā)展區(qū)域拿地，再通過賣場的經(jīng)營帶動地價提升，從而包裝新地塊，獲得估值更高的資產(chǎn)質(zhì)量。這些升值的地塊可用來獲得更多的融資，比如銀行抵押貸款。然后。這些資金可以投入到下一個城市的項目運作——這是一種富含商業(yè)地產(chǎn)基因的“重資產(chǎn)”模式。在直接、有效的管理經(jīng)營下，自建直營店逐步成為紅星美凱龍的核心競爭力所在。

通過一系列自建店更有效的管理和經(jīng)營，紅星美凱龍培養(yǎng)了一個良好的供應體系，與供應商實行“捆綁式”合作：與供應商簽訂協(xié)議，通過利益捆綁形成攻守聯(lián)盟。紅星美凱龍每新開一個賣場，相關品牌便會隨之進駐。當前，紅星美凱龍有2000多個簽約供應商，在局部或全國共進退。一個關系穩(wěn)固的賣場、供應商聯(lián)合體系就此形成。所以每一個加盟店的開業(yè)，紅星美凱龍都能通過既有資源更快地解決招商問題。

如此循環(huán)往復到本世紀初，紅星美凱龍在家居零售業(yè)取得了巨大的領先優(yōu)勢。截止到2013年第一季度，紅星美凱龍已有115家店。其中，加盟店的比例“超過50%”。加盟店讓紅星美凱龍的規(guī)模大起來，自建店讓紅星美凱龍的實力強起來。

超退后的模式傷痕

引領家居零售業(yè)十多年，現(xiàn)在紅星美凱龍的模式遇到了行業(yè)寒流的考驗。

在前些年的地產(chǎn)狂熱大潮中，家居賣場隨之肆意擴張，在各個城市短兵相接。行業(yè)競爭漸趨非理性。數(shù)番調(diào)控，住宅地產(chǎn)幾度低迷，下游的家居消費需求也遭到砍削。僧多粥少，不少賣場只能關門了事。2012年，家得寶退出中國，百安居因拖欠貨款站上被告席，而東方家園因倒閉成了這場低迷的最佳代言人。

規(guī)模最大的紅星美凱龍當然難以獨善其身。2012年8月上旬，紅星美凱龍廣州琶洲店提前結(jié)業(yè)；8月底，南京奧體紅星店正式撤店；9月初，常熟紅星美凱龍商戶數(shù)量銳減。除此之外，紅星美凱龍還有福建龍巖、浙江桐鄉(xiāng)等30多家商場經(jīng)營慘淡，商戶盈利水平大幅降低。在紅星美凱龍大本營常州，其個別商場去年的空置率甚至高達60%以上。

這些慘淡經(jīng)營的店面多是加盟店。

2010年，紅星美凱龍在蕪湖開設了一家加盟店，合作伙伴為蕪湖名流置業(yè)，經(jīng)營面積約5.4萬平方米，總投資近3億元——規(guī)模已是當?shù)匾涣鳌烧叩暮献髂Ｊ綀猿至思t星美凱龍的一貫風格：地產(chǎn)商提供物業(yè)，紅星美凱龍輸出品牌與團隊，負責招商與經(jīng)營；租金歸開發(fā)商所有，紅星美凱龍每年收取一定的管理費用；賣場內(nèi)的商戶分別與兩者簽承租合同，店鋪裝修費用由商戶自己承擔。

但這場聯(lián)姻維系的時間不到兩年。2012年11月5日，名流店的全體商戶接到了清場通知。清場的幾天內(nèi)，只有少數(shù)管理人員在店內(nèi)來往走動，收拾殘局。

平日里常見的保潔和保安人員已不見蹤影，他們在殘局到來之前已經(jīng)離開。在兩年時間內(nèi)，紅星美凱龍沒有實現(xiàn)約定的經(jīng)營指標。無論是現(xiàn)金收入還是物業(yè)價值提升，名流置業(yè)均大失所望。于是解約就成了必然。

在山東濰坊，不少家具品牌感受到了“倒春寒”，在今年四五月份從當?shù)氐募t星美凱龍陸續(xù)撤出。究其原因，面對著濰坊當?shù)丶揖淤u場的競爭，紅星美凱龍有些招架不?。何恢幂^偏、客流量較小。

而當?shù)氐暮献鞯禺a(chǎn)商，借助了加盟紅星美凱龍的噱頭。將商鋪出售給個體業(yè)主，然后再將物業(yè)進行返租。這種操作模式下，地產(chǎn)商注重短期利益，在后期難以持續(xù)投入。而紅星美凱龍經(jīng)營與管理的輸出，往往只能提供基本維護，難以按照直營店的標準去經(jīng)營加盟店。再加上行業(yè)低迷。紅星美凱龍加盟店也難免例外，店面與業(yè)主的收入也都受到影響。

紅星美凱龍南京奧體店關閉一個月后。引入太平洋百貨進駐。廣州琶洲店則準備在紅星美凱龍撤出后。調(diào)整商場經(jīng)營品類，著手經(jīng)營飾品和小商品。

拖欠物業(yè)租金、不能實現(xiàn)經(jīng)營目標，這是紅星美凱龍與加盟商矛盾激化的重要原因。出于成本考慮。紅展美凱龍的店面往往著眼于城市未來的商業(yè)區(qū)，這是紅星美凱龍自建物業(yè)的基本理念。盡管在一線城市屢試不爽，但在消費能力偏低且發(fā)展速度偏慢的二三線城市，押寶偏僻地段的未來，其店面的成功率要低很多。山東濰坊店與蕪湖名流店的遭遇也屬此類。

只需輸出品牌與管理，對紅星美凱龍而言，加盟店的操作屬于一種輕資產(chǎn)的操作模式。這種操作模式，可以讓紅星美凱龍的規(guī)模得以迅速擴張，而且承擔更小的經(jīng)營風險。

而加盟店最大的問題便是經(jīng)營效果容易被削弱。容易引起合作方或是個體小業(yè)主的不滿，導致合作不能持久。經(jīng)營得不到有效的調(diào)整。部分終端店面的低迷，不能反映紅星美凱龍經(jīng)營的全貌。但是加盟店的解約，正將紅星美凱龍加盟店模式的隱患逐漸暴露出來。

對“輕資產(chǎn)”模式的加盟店經(jīng)營，紅星美凱龍已經(jīng)有些力不從心，難以把控。

利益鏈上的牢騷

盡管紅星美凱龍給家居產(chǎn)業(yè)鏈帶來了正面的刺激：供應商借紅星美凱龍的平成了銷售，成就了自身的品牌；而紅星美凱龍做好流通平臺之時。也可借助供應商的成長，逐步壯大自己實力。

但是事情的發(fā)展往往會跳出預先的設定。前些年，各家家居零售商的賣場數(shù)量與面積不斷增長，相互之間競爭也更激烈。在各種低價營銷、優(yōu)惠活動，惡性競爭之下，供應商利潤空間不斷被削減，苦不堪言。而供應商需要支付的租金與管理費用，這些年只增不減。

許多供應商已漸漸跟不上大賣場品牌的擴張步伐。每一個新市場的開拓，供應商都必須承擔額外的市場開拓成本，而這種擴張不一定與供應商自身的發(fā)展速度以及戰(zhàn)略方向相匹配。而且，在個別時候，供應商還不得不接受某賣場比較偏僻的攤位。因為這是獲取另外店面好位置的必要條件。

隨著這兩年地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整，家居建材賣場的銷售額度都在下降，商戶虧損較為普遍，紅星美凱龍也不可避免。2012年，有消息稱，紅星美凱龍在上海的某個賣場，“有60%以上的商戶是虧損”。無論是否屬實，紅星美凱龍依然處于強勢地位，租金的收取可以不關盈虧，“旱澇保收”。

不可否認，一些中小品牌隨著紅星美凱龍，從區(qū)域市場逐步走向了全國。但一個不變的事實是。紅星美凱龍的盈利模式重心。在于商業(yè)地產(chǎn)的土地租金以及土地溢價，而不是家居建材的流通服務、品牌服務。商戶或供應商有退出，自然會有新成員來替補——紅星美凱龍仍是具有話語權(quán)的終端。

進入紅星美凱龍的渠道，供應商肯定會獲得一定的品牌溢價，但是這種溢價并不是產(chǎn)品實際價值的增益。而是消費者消費成本增加——最大的獲利者終究是紅星美凱龍。

紅星美凱龍創(chuàng)始人車建新也曾承認，紅星美凱龍早已脫離單純的家居建材零售商的范疇，而是自營物業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商。紅星美凱龍當然能意識到商業(yè)地產(chǎn)邏輯下的問題，但一方面自身需要堅持行業(yè)領先優(yōu)勢，強化土地儲備優(yōu)勢，另一方面也需要一定門店規(guī)模來支撐實現(xiàn)上市計劃，所以重資產(chǎn)模式必須繼續(xù)堅持。

于是就有了商戶們的抱怨?！按饲凹t星美凱龍還會用心思在如何提高門店銷售上，但近年來就只剩下開新店了?！碑敿t星美凱龍將重心置于商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務，其賣場經(jīng)營的水準難免會受到影響。

資金鏈壓力有多重？

賣場的開發(fā)周期較長，從拿到土地完成建設，到招商運營約需要兩年，至于收回成本自然需要更久的時間。不可避免，紅星美凱龍的發(fā)展是一種“重資產(chǎn)”模式。

自建一家賣場需要多少錢？

2010年時，紅星美凱龍的投資商——華平投資的董事總經(jīng)理遲淼曾談到說，“一家自營店總成本約需10億元。如果合作伙伴出地。加上銀行貸款，每家自營店紅星至少需沉淀2億～3億元?！痹谕恋爻杀靖咂蟮谋尘跋?，“租金往往漲得沒地價快，紅星美凱龍的目標是爭取一年新增一兩家白營店”。

但是美凱龍的發(fā)展速度遠超當年的計劃。在2007年，紅星美凱龍有33家賣場；2010年72家，而到2013年初已有115家。2010年至今新增設的40多家店，若按直營店占50%的比例計算，至少需要200億元。更何況。這還是參考2010年的拿地成本。

紅星美凱龍的錢從哪里來？

地產(chǎn)融資是主要來源之一。早在1998年時。紅星美凱龍就開始買地。到2007年時，那些地已經(jīng)升值了20～30多倍。紅星美凱龍便額外增加了100多億元的資產(chǎn)。這些升值的地塊經(jīng)過包裝。又可用來獲得更多的融資。比如固定資產(chǎn)抵押貸款。

紅星美凱龍還缺錢嗎？

根據(jù)公開的資料，我們整理了紅星美凱龍的資金狀況。在2009年2月與2010年，華平投資先后兩次分別注資2億美元和26億元人民幣。在2009年底，紅星美凱龍發(fā)生了對供應商索取加盟費的事件。這被解讀為紅星美凱龍緩解資金緊張、將壓力轉(zhuǎn)嫁給供應商的救急之舉。

2012年9月，在一周之內(nèi)，紅星美凱龍連發(fā)兩期中期票據(jù)，合計融資15億元。債務融資已凸顯了紅星美凱龍的資金饑渴程度。而且紅星美凱龍多次計劃上市，最早計劃2010年上市，但至今仍未成功。

2013年第一季財報顯示，紅星美凱龍總資產(chǎn)約為260億元，總負債約為184億元。資產(chǎn)負債率超過70%，2012年的相應數(shù)字則為71.5%。

不能承受電商輕

在賣場經(jīng)營遭遇瓶頸的情況之下，紅星美凱龍開始尋找新的增長引擎。

2012年雙十一淘寶家居的交易額是12億元，淘寶、天貓等平臺的家居產(chǎn)品全年成交額約有600億元，線下的零售商業(yè)利潤不可避免地受到了影響。當年，紅星美凱龍也開始了搭建電商平臺的嘗試。

在2012年7月，紅星美凱龍進軍電子商務市場，電商網(wǎng)站“紅美商城”上線。紅星美凱龍的思路是將現(xiàn)有商戶和品牌資源轉(zhuǎn)移到線上，但是長于地產(chǎn)與資本，紅星美凱龍似乎落下了直面消費者的功課，紅美商城有些力不從心。

紅美商城的電商思路是，B2C平臺業(yè)務延續(xù)線下渠道對供應商的管理模式，小家居用品閃購模式和大家居用品的團購致力于引流效果，再配合社區(qū)導購和分享以增強用戶黏性。

線上商戶主要來源是紅星美凱龍的線下客戶，尤其以區(qū)域化的商為主，這有可能引發(fā)經(jīng)銷商之間的內(nèi)部競爭。加上開放平臺可能會加劇不同地域供應商之間的競爭，容易導致經(jīng)銷商互相掐架、線上線下竄貨等行為。會帶來管理上的混亂。家居電商的優(yōu)勢是降低線下陳列成本，線上增加SKU，這與傳統(tǒng)盈利相左。平衡內(nèi)部招商模式與利益關系是紅美商城的首要問題。

電商為了保證流量，往往以價格較低的商品為主打。這也是紅美商城注重閃購和團購模式的原因。低價促銷是電商的一大屬性，但對于強調(diào)自身品牌價值和溢價空間的供應商來說，未必能夠全盤接受。況且，剛剛上線的紅美商城沒有足夠的流量支撐，供應商也缺少人駐紅美商城的熱情。

紅美商城的電商業(yè)務運營效果并不理想。有消息稱，紅美商城去年下半年“砸錢2億元但只銷售4萬元”。2億元的投資或顯夸張，而4萬元的收入賣幾個沙發(fā)就夠了。紅美商城的問題在于家居網(wǎng)上商城所賣的大多都是小件標準品，沙發(fā)等非標產(chǎn)品實際上銷量很少，而且光顧者也不多。

紅星美凱龍有些像早期的國美，在戰(zhàn)略上就沒有電商思維，對待電商態(tài)度猶豫。游離于做與不做之間，糾結(jié)于線上線下的利益權(quán)衡。缺少像蘇寧整合線上線下的決心。這或許是商業(yè)地產(chǎn)主導零售業(yè)態(tài)的基因弊端，強勢的地主已習慣于旱澇保收的商業(yè)地產(chǎn)模式。擅長買地收租。招商運營，直面消費者的電商服務是其短板。在強調(diào)用戶體驗、強調(diào)物美價廉的電商領域，紅星美凱龍打開局面的難度遠超其上市的難度。

車建新對電商有自己的看法：便宜不是電商的專利，購物中心也可以產(chǎn)生低價的競爭力。電商表面上看節(jié)省了固定資產(chǎn)成本，但虛擬渠道獲取流量的成本很高。產(chǎn)生流量成本、廣告成本、打造品牌的成本和平臺成本等四大成本。由此觀之，紅星美凱龍更愿意把精力放在地面的實體業(yè)務之上。

線下規(guī)模第一，線上孱弱不堪。在今年4月份，紅美商城已悄然更名為星易家。網(wǎng)站各個商品的銷量數(shù)據(jù)大多都為個位數(shù)，一些甚至為零。網(wǎng)站日均IP訪問量為9600，這相當于一家五鉆等級的淘寶店。

在資金持續(xù)緊張的重資產(chǎn)模式下，紅星美凱龍恐怕難以對電商業(yè)務大舉投入，或許這只是裝點IPO門面的一點嘗試。

謀劃商業(yè)地產(chǎn)之重

家居賣場業(yè)務需要回歸經(jīng)營，電商業(yè)務是投石問路，紅星美凱龍需要另外一個新引擎。主營家居賣場卻更熟諳商業(yè)地產(chǎn)，目前者受益于后者，紅星美凱決定一條路走到底，騰出精力拓展商業(yè)地產(chǎn)，用更重的資產(chǎn)促成更快的發(fā)展。

借力家居賣場

紅星美凱龍有著先天的商業(yè)地產(chǎn)基因。在未來8年投資1000億元，在全國建立100個城市綜合體“紅星國際廣場”，進軍商業(yè)地產(chǎn)，對紅星美凱龍而言是理所當然的。但若要實現(xiàn)2020年100個城市綜合體的目標。每年至少新建9個。賣場升級、新建物業(yè)、合作經(jīng)營是可行的路徑。

紅星美凱龍在各個城市的家居賣場，大多是商業(yè)地產(chǎn)立項用地。隨著城市化的進一步發(fā)展，城市居住生態(tài)圈在擴大，人口密度在提升。紅星美凱龍家居Mall所在的商業(yè)地段也在不斷成熟，將家居Mall包裝升級為利潤空間更大的百貨Mall是順勢而為。

與當?shù)氐禺a(chǎn)商合作，這也是紅星美凱龍拓展家居Mall的操作模式之一，同樣也可以復制到商業(yè)地產(chǎn)，以降低拿地難度。而且，紅星美凱龍賣場選擇的都是城市未來的商業(yè)區(qū)，經(jīng)過低成本拿地，持續(xù)商業(yè)運作、提升地段價值之后?？梢赃M一步將眾多賣場孵化為城市綜合體。

“已在21個城市開建了27個城市綜合體”。這些綜合體新項目的位置多在新的開發(fā)區(qū)域，比如，無錫太湖新城、福州東部新城、合肥濱湖新區(qū)等。

囊括星級酒店、精品百貨、婚慶大世界、國際高爾夫會所等多種業(yè)態(tài)，城市綜合體的各種商業(yè)業(yè)態(tài)，基本是復制了萬達廣場的操作模式。如萬達廣場有配套的萬達院線，紅星美凱龍就有紅星太平洋影城。而家居Mall和百貨Mall并存的“雙Mall模式”。以及“讓單一的購物行為變成集娛樂、餐飲、商務、家庭休閑為一體的購物體驗”，則是紅星國際廣場的不同之處。

以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)

根據(jù)紅星地產(chǎn)公開的數(shù)據(jù)，不計拿地成本。紅星城市綜合體的建設成本在4000元/平方米左右，按城市綜合體的主打購物中心項目“愛琴?！?5萬平方米的平均面積計算。紅星商業(yè)一家購物中心的建筑成本在6億～7億元左右，100個城市綜合體的規(guī)劃投資巨大。

至于地產(chǎn)業(yè)務的資金運作，仍然沿襲紅星舊有理念。成本與現(xiàn)金回流是城市綜合體的優(yōu)勢所在：地產(chǎn)開發(fā)帶動購物中心的發(fā)展，反過來，購物中心也能夠帶動地產(chǎn)的升值；地產(chǎn)開發(fā)、商鋪、公寓、SOHO等出售提供購物中心開發(fā)50%～80%的成本。紅星美凱龍商業(yè)地產(chǎn)資金路徑有三：城市綜合體項目配套住宅、商鋪的出售；租金收入；通過自持物業(yè)向銀行抵押貸款。

之前，專注賣場業(yè)態(tài)的紅星美凱龍。對商業(yè)地產(chǎn)而言是一個業(yè)余選手?，F(xiàn)在，全力進軍商業(yè)地產(chǎn)之后。紅星美凱龍將面對更強大的對手。

在“新國五條”落地之后，各地產(chǎn)商加速了商業(yè)地產(chǎn)的布局。保利地產(chǎn)、華潤置業(yè)、綠地、龍湖等企業(yè)。都已宣布要增加商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)比例，即使是住宅開發(fā)商龍頭企業(yè)萬科也放棄了專注，在年初成立商用地產(chǎn)管理部，要“逐步探索適合公司發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)模式。”

通過數(shù)據(jù)也可以看到商業(yè)地產(chǎn)的熱度：2011年至2015年。全國20個重點城市新增城市綜合體總量將超過1.6億平方米。全國在建的商業(yè)地產(chǎn)項目將在2015年左右被集中釋放，未來商業(yè)地產(chǎn)市場將不可避免地面臨更加激烈的競爭。在蘇州，正在規(guī)劃、建設和已經(jīng)完1：的綜合體就達25個；在杭州則要打造上百個大大小小的城市綜合體；在成都，在建和立項的城市綜合體達到88個：甚至在有的縣級市，也有10多個綜合體……

而且商業(yè)地產(chǎn)的盈利水平也不容樂觀。蘭德咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國上市房企的商業(yè)地產(chǎn)持有性物業(yè)租金收入。一般占其年度營業(yè)總收入的3%-5%。而經(jīng)營利潤則大都為負，特別是開業(yè)不久、正處于培育期的商業(yè)地產(chǎn)，八成以上虧損。

十年賭約，孰輕孰重，誰勝誰負？

從家居零售到商業(yè)地產(chǎn)，紅星美凱龍于“重”的一方面更為得心應手，而在“輕”的電商、品牌與管理輸出。要相對薄弱得多。而未來300個家居Mall的打造，更要看單個Mall的盈利能力，否則難以維持渠道規(guī)模的穩(wěn)定。

整合資金流、信息流、物流，回歸家居零售。在供應商與消費者之間提供互動的平臺，實現(xiàn)生產(chǎn)與需求的準確對接，這是渠道價值的本質(zhì)，紅星美凱龍的渠道價值已變?yōu)椴┤〉禺a(chǎn)價值的籌碼。品牌與管理的輕資產(chǎn)價值，逐步變作為地面實體的重資產(chǎn)。

對電商業(yè)務而言，因線上線下利益沖突、非標產(chǎn)品居多等問題，家居電商平臺也都難以在短時間內(nèi)找到出路，但作為城市綜合體未來發(fā)展的標配，連萬達都在避“重”就“輕”，思考O2O模式，紅星美凱龍的電商業(yè)務斷不可棄。

篇6

一、奧信產(chǎn)業(yè)綜合體有三大核心要素。

奧信創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體主要由科技、金融和產(chǎn)業(yè)服務平臺這三大核心要素組成，科技是第一生產(chǎn)力，處于產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，在奧信產(chǎn)業(yè)綜合體項目中，科技又主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面體現(xiàn)在綜合體項目，項目的規(guī)劃、定位與建筑都按照低碳、環(huán)保、節(jié)能、智能的要求進行，把最新的科技產(chǎn)品運用到園區(qū)的建設上。另一方面體現(xiàn)在園區(qū)的企業(yè)，奧信對入園的企業(yè)也要充分考慮其自主知識產(chǎn)權(quán)、科研成果等科技方面的創(chuàng)新和研發(fā)能力。通過科技要素的集聚，嚴格控制產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，確保同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間在產(chǎn)業(yè)鏈上形成競爭與合作關系，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力和發(fā)展?jié)摿?，最終打造高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)綜合體。

在奧信創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體項目的運作過程中，金融一直處在一個重要的位置，奧信積極圍繞解決中小企業(yè)融資渠道不暢通現(xiàn)狀，充分發(fā)揮奧信自身的金融運作能力，通過金融創(chuàng)新，為入園的中小企業(yè)提供多元化的金融服務。在每個奧信創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體項目中，包含有多個公共服務性平臺，如公共性研發(fā)平臺、公共性投資平臺、中小企業(yè)管理平臺、營銷平臺等。

二、奧信創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體發(fā)展模式的三個發(fā)展階段。

第一個階段項目選擇期，根據(jù)當?shù)刭Y源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)基礎、生產(chǎn)要素關系等多方面原因，綜合考察投資軟硬環(huán)境，在選擇有核心競爭力帶動企業(yè)，以資產(chǎn)整合方式，啟動創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體。

第二個階段發(fā)展推動期，充分運用科技、金融及產(chǎn)業(yè)服務平臺這三個核心要素，實現(xiàn)科技研發(fā)、金融服務和產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，為中小企業(yè)融資難，提供多渠道的融資服務，并為其提供技術(shù)支撐和產(chǎn)業(yè)服務。在發(fā)展推動期內(nèi)，還將園區(qū)內(nèi)的各業(yè)態(tài)細分，把用于園區(qū)內(nèi)高管及員工居住的住宅板塊、用于園區(qū)生活配套的商貿(mào)板塊和園區(qū)大量的加工、制造、物流等工業(yè)生產(chǎn)板塊進行合理布局，使各要素之間既相對獨立又相互協(xié)調(diào)。

第三個階段整合共贏期，在這一階段，一方面做好入園企業(yè)扶持工作，同時積極圍繞核心企業(yè)，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，完善產(chǎn)業(yè)配套體系建設。為入園企業(yè)，營造良好的合作環(huán)境，共享資源信息，共同做大做強。

三、奧信創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體三大突出貢獻。

（1）是助力中小企業(yè)發(fā)展的新動力。

奧信積極探尋摸索，致力于破解中小企業(yè)成本高、融資難、產(chǎn)業(yè)整合能力弱等問題，我們通過帶動各類社會服務機構(gòu)開展針對園區(qū)的中小企業(yè)服務，為中小微企業(yè)的發(fā)展增加了動力。

（2）是實現(xiàn)城鎮(zhèn)化建設的新路徑。

奧新創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體項目，不僅僅要解決區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的問題，還要把生產(chǎn)制造和生活消費融合，實現(xiàn)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的互動推進，通過產(chǎn)業(yè)帶動，實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化的建設和發(fā)展。讓產(chǎn)業(yè)綜合體項目各要素與資源自由流動與均衡配置，在園區(qū)內(nèi)嚴格按照以市場為導向，與政府密切配合的原則，通過園區(qū)土地開發(fā)和配套功能服務，將土地利用、產(chǎn)業(yè)要素、商業(yè)資源、政策環(huán)境有效跨界整合，在推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的同時，也實現(xiàn)了要素與資源的優(yōu)化配置，是實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化建設的重要路徑。

（3）是推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新載體。

篇7

（一）完成“一個目標”

力爭引進2個過億元項目，5個3000萬元以上項目，引進3家國際旅行社，引進項目實現(xiàn)量增質(zhì)高。

（二）打造“兩個亮點”

1、在商貿(mào)區(qū)引進一家影響力大、經(jīng)濟效益好、稅收貢獻大、產(chǎn)業(yè)帶動強的龍頭企業(yè)，推動商貿(mào)區(qū)建設。

2、在中央商務區(qū)引進我區(qū)首家外資影院，開拓利用外資新領域；引進一家稅收貢獻率高的總部企業(yè)，帶動樓宇經(jīng)濟發(fā)展。

（三）抓好“三項工作”

1、整合各類招商資源，建立健全長效機制。一是挖掘、梳理和整合全區(qū)招商土地資源和樓宇資源，實行資源有效協(xié)調(diào)機制，實施定向招商“雙百工程”，組織制作系統(tǒng)的重點載體推介手冊、多媒體宣傳片等推介資料。二是建立健全動態(tài)項目庫及重點客戶、名優(yōu)企業(yè)庫。匯總整理我區(qū)已簽約和在談項目庫，收集整理業(yè)已在我區(qū)投資的世界500強、跨國公司以及國內(nèi)500強企業(yè)、行業(yè)龍頭企業(yè)資料信息，由專人負責，做好招商項目信息的動態(tài)化管理，為招商渠道的拓展和招商信息的捕捉奠定基礎。

2、創(chuàng)新招商方式，打造大招商的良好平臺。一是強化“定點招商、定位招商”，策劃舉辦以商業(yè)地產(chǎn)、樓宇經(jīng)濟、特色產(chǎn)業(yè)等為主題的多場重點項目推介會和簽約會。二是強化網(wǎng)絡招商，做好招商網(wǎng)站的推廣，特別是瞄準國內(nèi)三大經(jīng)濟區(qū)域，提高網(wǎng)站的使用效能。三是強化“以商招商”，充分利用名企的招引效應，促進“中小企業(yè)”的遞次進入，提升“中小企業(yè)”的招商水平。四是強化經(jīng)貿(mào)、會展招商，做好會前調(diào)研，會中組織，有針對性地參加符合我區(qū)產(chǎn)業(yè)特色、項目特色、資源特色的經(jīng)貿(mào)促進活動和會展活動，提高項目推介和對接的成功率。五是加強利用外資新方式、新領域的研究。對創(chuàng)業(yè)基金、股權(quán)投資、跨國并購、境外上市、投資性公司等利用外資新方式進行深入研究，爭取在利用外資新方式、新領域方面取得突破。

3、深化產(chǎn)業(yè)招商工作，推進重點項目建設。依據(jù)“優(yōu)選外資、優(yōu)擇名企”的“雙優(yōu)原則”，全力抓好重點載體名企項目、外資項目的促進力度。

一是抓好重點地產(chǎn)項目的促進工作。對商貿(mào)區(qū)城市綜合體、雙峰商業(yè)綜合體項目，臺東旅游休閑商業(yè)區(qū)骨傷醫(yī)院改造項目，加快推進論證和談判進程；推進曹縣路33號醫(yī)藥科技廣場項目盡快實施。

二是抓好重點樓宇項目的促進工作。依托中央商務區(qū)內(nèi)在建樓宇資源，大力引進總部、賓館、酒店、商業(yè)等樓宇經(jīng)濟項目，推動青房商廈等大型樓宇的建設。推進紅酒坊“十五大街”6萬平方米樓宇資源的招商引資工作，完善葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈，助推街區(qū)創(chuàng)建國家AAAA級旅游景區(qū)。

三是抓好重點項目的跟蹤促進工作。推動健康產(chǎn)業(yè)基地、啤酒廣場改造兩個過3000萬元的項目盡快開工建設，推動德輝塞納名爵項目、外運大廈改造兩個重點項目竣工開業(yè)。突出健康主題，將健康產(chǎn)業(yè)基地打造成為集文化、旅游、休閑娛樂為一體的文化集散地。推動法國家樂福人和路商業(yè)項目早日簽約，盡快實施。

（四）實現(xiàn)“四個突破”

1、依托商貿(mào)區(qū)實現(xiàn)商業(yè)綜合體項目的新突破。

2、依托中央商務區(qū)實現(xiàn)總部經(jīng)濟的新突破。

篇8

運用BIM思維和參數(shù)化設計手段在城市綜合體概念設計階段的應用經(jīng)驗。

關鍵詞城市綜合體概念設計階段BIM 參數(shù)化設計

0 引言

近年隨著先行探索者的實踐及應用，BIM及參數(shù)化設計的理念和

概念越來越多地被建筑設計從業(yè)者認可和實踐。然而，更多的同行持

觀望態(tài)度，并且期望在日常設計工作中尋求一個最佳的應用方法。

現(xiàn)階段大多數(shù)設計企業(yè)對BIM 及參數(shù)化設計的認知水平存在誤區(qū)，

總是片面地認為，“BIM就是運用某款軟件繪制出來的三維設計圖紙”；

“參數(shù)化設計”就是在特殊項目中，運用某種算法，契合設計理念，

做出精彩絢麗的表皮和效果。但是，F(xiàn)acility Lifecycle Helix“建筑（設

施）全生命周期帶狀螺旋形” （NBIMS，Part1，2007）揭示了這樣一種

世界觀（圖1）：BIM 是一個龐大的體系，是多維度并進的形態(tài)，而又

不是不可觸及的狀態(tài)。結(jié)合BIM 定義所述，作為項目參與個體，運用

BIM 思維去解決不同階段的實際問題，實踐證明是可行的。

另外，參數(shù)化的關鍵在于參數(shù)的界定與邏輯。通常我們很容易陷

入表象理解，認為參數(shù)化設計其實就是運用參數(shù)化軟件工具結(jié)合某種

數(shù)學算法，從而得到某種未知的設計結(jié)果。但我們認為參數(shù)化設計的

本質(zhì)是，在BIM 這個龐大的體系及多維度并進的形態(tài)演變過程中，創(chuàng)

造和設計一個構(gòu)成邏輯或法則，而在項目生命周期的推進過程中，可

以不斷地去設定和更新預先設計好的邏輯和法則，從而使得設計創(chuàng)意

及構(gòu)思，得到最佳的設計結(jié)果。因此，本文界定的參數(shù)化設計主要描

圖1

述在構(gòu)想好創(chuàng)意之后，幫助尋找最佳解決方案的過程手段。而對于設

計來說，這只是設計流程中的一個環(huán)節(jié)?；诖?，建筑師要面對和解

決的問題至少包括：數(shù)字模型如何處理可以制作出精確的實體模型；

對于曲面造型的建筑，如何處理該曲面；如何規(guī)則化和構(gòu)建化幕墻面板；

如何在Grasshopper 中設計節(jié)點；如何導出擴初和施工所需要的CAD

圖紙；如何利用GH 進行生態(tài)化的設計等。遺憾的是，這樣的思考和

行動還太少，更不用說將參數(shù)化設計和工具在方案前期這樣不確定因

素甚多的階段進行探索。以下結(jié)合實際案例進行闡述。

1 項目概況

樂山某城市綜合于樂山市中央商務區(qū)和城市新中心的成綿樂

城際鐵路樂山站區(qū)域，其主導功能為商業(yè)綜合體，特為旅游集

散及其他生產(chǎn)中心，基礎功能為交通集散以及生活配套。項目

的出發(fā)點是為樂山市打造一個有活力的城市目標。

任何新的設計手段和設計思維必須在一個載體中得到驗證和評判，

而我們設定的運用載體是城市綜合體及商業(yè)設計在概念設計階段的

BIM 及參數(shù)化應用。

項目設計方為四川國恒建筑設計有限公司創(chuàng)作一所；項目工作平

臺為ArichCAD 12，Rhinoceros 4.0，Grasshopper，Microsoft Excel

2010，SketchUp Pro 8.0；項目團隊組成為一名BIM（式）設計總監(jiān)

和一名BIM（式）主創(chuàng)設計師。

2 BIM實施特點

2.1 應用方式

在方案構(gòu)思階段，通過業(yè)主的功能需求、設計條件約束或新技術(shù)

創(chuàng)新來作為邏輯基礎，經(jīng)過建筑師的感性和經(jīng)驗產(chǎn)生一些需要發(fā)展的

方案思路；據(jù)此對周邊環(huán)境和資源，結(jié)合場地特點、空間設計要點（尺

度、面積、體量）、商業(yè)動線、業(yè)態(tài)配比及規(guī)劃等，從參數(shù)化設計的

角度去尋找多個可行方案；最終與業(yè)主溝通、平衡各方要素，商討出

一個最佳或最適合的實施方案。

2.2 應用的落地點

BIM 和參數(shù)化設計工具評估及工具的選擇運用；建筑設計方法和

建筑構(gòu)成法則及體系；在設計推進過程中，不斷優(yōu)化更新建筑構(gòu)成法

則及相關指標；運用參數(shù)化工具流結(jié)合建筑設計原則和構(gòu)成邏輯，形

成一個可控的參數(shù)化設計結(jié)果。

2.3 工作策略

2.3.1 模式策略

在城市綜合體類型建筑設計工作中，數(shù)據(jù)化平衡各方指標要素是

關鍵，這在BIM 體系中屬于多維同步并進的一個狀態(tài)。簡單地說，在

項目可行性研究報告中（項目策劃），抽象的數(shù)學模型決定了整個項

目的大致定位；在BIM 維度中，可以直接從BIM 信息深度的第一階段

量度（LOD100，項目概念屬性）跳到后續(xù)乃至第五階段量度（LOD500，

項目運營屬性）。

在這里，我們認可BIM信息有五個階段的量度（LOD100～LOD500）：

1）LOD100：概念設計要求；2）LOD200：近似幾何形態(tài)要求；3）

LOD300：精確幾何形態(tài)要求；4）LOD400：制造安裝要求；5）

LOD500：竣工運營要求。

由于城市綜合體和商業(yè)地產(chǎn)的建筑（設施）特點，在前期概念方

案設計階段，建筑師及其相關團隊必須對未來設計建成的建筑（設施）

提出最佳使用和業(yè)態(tài)規(guī)劃建議（當然在提出這部分建議之前，多團隊

協(xié)同工作是必要的流程）；所有團隊將數(shù)字化的數(shù)據(jù)模型作為平臺，

分享各自的知識共同完成這項工作，這就是BIM 思維下的創(chuàng)新工作模

式。

2.3.2 設計策略

（1）建筑師在接受到新的設計任務之后，數(shù)字化定性前期設計要

求是對項目理性認識的第一步。在這里，建筑師抽象出項目所需的指

標要求、隱藏的條件及調(diào)整參數(shù)，去探尋詮釋靈感的不同的可能性，

繪制出總體規(guī)劃設計草圖。

（2）將設計草圖導入到Rhino 軟件中，根據(jù)經(jīng)濟技術(shù)指標的算法

和設計概念的定型化要求，運用Grasshopper 將圖形與數(shù)字化進行聯(lián)

動邏輯的參數(shù)化設計。

（3）根據(jù)設計手法進一步優(yōu)化建筑形態(tài)，這需要建筑師去更新空

間構(gòu)成邏輯思維圖。指標與建筑形態(tài)聯(lián)動，通過數(shù)字化表現(xiàn)建筑項目

形態(tài)，進行感性與理性之間的平衡。這一階段可以使用類似ArchiCAD

這樣主流的BIM 設計工具。

（4）前期進行合理的業(yè)態(tài)組合及商業(yè)流線規(guī)劃之后，城市綜合體

的設計工作就推進到下一個層級，即空間體量推敲和形變設計，這部

分工作更多需要建筑學感性認識和設計工作經(jīng)驗。當然，軟件工具的

應用也能幫助建筑師來更好地完成相關工作。這一階段可以使用類似

SketchUp 這樣輕量級快速設計工具。

（5）在空間體量推敲之后，在建筑師大腦中形成了項目的大致雛

形，這時需要借助參數(shù)化設計來幫助建筑師實現(xiàn)創(chuàng)意和最佳構(gòu)造方式。

在這一階段，需要重新借助Rhino 和Grasshopper，配合ArchiCAD

來完成創(chuàng)意深化工作。

2.3.3 交付策略

參數(shù)化方案成果通過BIM 體系下工作流、信息流和模型流的指引，

為下一階段的設計傳遞成果與信息。

3 BIM項目實施

3.1 準備階段

3.1.1 定義方案前期設計的內(nèi)容與職責

（1） 在商業(yè)地產(chǎn)設計中，所有設計團隊和顧問及相關職責如表1

所示。

（2）商業(yè)地產(chǎn)設計階段劃分及階段性目的如表2 所示。

3.1.2 方案前期比選

（1）方案總體比選：建立方案設計約束條件

數(shù)字化模型圖（圖2）。

（2）聯(lián)動邏輯：將圖形與數(shù)字化進行聯(lián)動邏輯

的參數(shù)化設計（圖3）。

（3）優(yōu)化平衡：條件與建筑形態(tài)聯(lián)動，通過

數(shù)字化表現(xiàn)建筑項目形態(tài)及業(yè)態(tài)（圖4）。

3.1.3 方案創(chuàng)作及推敲

在設計手段上運用參數(shù)化手段，強排一個數(shù)

學模型方案，充分理解規(guī)劃設計要求后，通過地

域文脈來構(gòu)思方案創(chuàng)意。在創(chuàng)意階段，不建議過

多受強排結(jié)果影響，應敞開思路構(gòu)思創(chuàng)意。在敲定

方向之后，深化和驗證這個想法。其次，設計指標

聯(lián)動圖形的邏輯，研究住宅群落規(guī)劃形態(tài)，實時出

現(xiàn)指標更新。通過感性與理性相結(jié)合，推敲出綜合

考慮的住宅建筑規(guī)劃形態(tài)及綜合體規(guī)劃形態(tài)。反復

通過手繪總平與計算機參數(shù)化設計的形態(tài)，去修改

更新總圖，然后掃描導入ArchiCAD

工具中進行尺

度和空間布局、功能布局驗證。再把ArchiCAD

中

的圖形導入到SketchUp

中，深化體量，尋找最

佳的體量構(gòu)成方案（圖5）。隨后運用Rhino

和

Grasshopper

工具，實現(xiàn)預先設計好的塔樓形態(tài)構(gòu)

成邏輯，深化塔樓至表皮深度。在深化造型的過程

圖2中，嚴格控制塔樓的標準層面積和總面積指標，實

現(xiàn)在滿足預先設計的強排結(jié)果的同時，還要滿足建筑形態(tài)美感及建筑

規(guī)劃總體形態(tài)，實現(xiàn)感性與理性平衡的最優(yōu)方案（圖6，7）。最后通

過參數(shù)化工具和BIM 主流設計工具，完成方案前期的創(chuàng)作。

4 結(jié)語

相比傳統(tǒng)方式，本案較大提高了參數(shù)化設計的應用價值，較多關

注和回歸了建筑設計的本質(zhì)，將設計的深度與廣度拓展至新的高度，

建筑方案設計相對也更加“敏捷”。最終方案比選周期壓縮到約0.5～1

天時間，效率提高數(shù)十倍。也從而得出結(jié)論：方案設計的深度與廣度

取決于思維的深度與廣度。

參數(shù)化設計應用在大型城市綜合體項目中，能夠更快更準地把控

整個項目的設計思路生長方向；通過參數(shù)化手段多維并進，將復雜而

繁瑣的功能和業(yè)態(tài)進行合理的規(guī)劃設計，為商業(yè)策劃顧問及后期運營

團隊提出合理的建議，做出設計在理論和數(shù)據(jù)兩個層面的交互式支持。

在實際工作中，這方面應用也得到了甲方、策劃方、公司及合作團隊

的認可。

作者簡介

麻煜，M.A.Y Groups 主持人。畢業(yè)于東南大學建筑系。擁有十余年建筑設計、技術(shù)及經(jīng)營運營管理工作經(jīng)驗，在BIM 應用、建設

及管理方面有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和全面的大局觀。曾為華潤、萬科、萬達、上實等國內(nèi)一線房地產(chǎn)企業(yè)提供BIM 項目服務； 為鐵二院、

西南電力院、成都勘察院，中國建筑西南設計院、四川省建筑設計院、深圳市建筑設計研究總院等提供BIM 設計及咨詢培訓服務，

篇9

關鍵詞：城市綜合體；生態(tài)化；設計

中圖分類號：F299文獻標識碼： A 文章編號：

Abstract: the city synthesis has become a major city construction is hot, but there are many problems in ecological design. This paper briefly introduces the drive large and complex ecological construction the necessity and the existing problems, and expounds the design principles of city complex and improve construction of synthesis level suggestion.

Key words：City complex; Ecological; Design

隨著城市現(xiàn)代化進程的不斷推進，土地資源已成為制約城市發(fā)展的第一要素。大型城市綜合體作為一種新生事物，實質(zhì)上是一種土地實用功能的綜合利用，對于周邊城市建設和項目開發(fā)具有很強的示范、引領及帶動作用。

1推動城市綜合體生態(tài)化建設的必要性

1.1生態(tài)化是城市綜合體構(gòu)建的內(nèi)在要求。

以往以功能區(qū)為劃分依據(jù)的城市建設隨著城市規(guī)模的不斷擴大，引發(fā)生活成本上升、交通壓力增加等諸多問題。城市綜合體就是在這一背景下應運而生的高級城市形態(tài)，又稱為“城中之城”。它是城市生活要素如商業(yè)、辦公、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等三項以上的組合，并且各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，形成一個多功能、高效率的綜合體。

1.2城市綜合體是以圍繞人的需求為出發(fā)點。

城市綜合體是在生態(tài)化、系統(tǒng)化思想的指導下，由三個以上的業(yè)態(tài)組合而成，它們是相互獨立，又相互依存，相互影響的有機系統(tǒng)。遵循自然生態(tài)規(guī)律，以持續(xù)發(fā)展為目標，以生態(tài)學為基礎，以人與自然和諧為核心，以現(xiàn)代技術(shù)為手段，促成健康、文明、舒適、可持續(xù)的人居環(huán)境，達到人與自然、人與社會、人與自身心靈的和諧共生。

1.3生態(tài)化是當今世界成功的城市綜合體的共同要素。

人類文明的發(fā)展是一個不斷總結(jié)吸取前人成果并完善創(chuàng)新的過程，城市綜合體的發(fā)展也離不開對前人成果的繼承。當今世界各地成功運營的城市綜合體，無不在生態(tài)景觀方面具有突出的建樹。如日本東京的六本木城市綜合體，世界上首個城市綜合體─法國拉德芳斯。正因為具有豐富的自然和人文景觀，為身處其中的人們提供了親近自然的舒適感受，從而增加了建筑的生機活力。

1.4 城市綜合體生態(tài)化建設對于城市建設具有特殊的意義。

抓好城市綜合體的生態(tài)化建設水平，是順應城市發(fā)展趨勢的必然要求。城市綜合體作為當前城市開發(fā)的主流模式，是一個城市發(fā)展水平的最高表現(xiàn)形式，對于推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級以及區(qū)域資源的整合都有巨大的推動作用。

2當前城市綜合體生態(tài)化建設中存在的問題

2.1在建和建成綜合體的生態(tài)化水平參差不齊。

城市綜合體的生態(tài)化建設水平最直接地反映在于項目建成后的效果上。當前普遍存在的問題是市中心核心區(qū)內(nèi)的綜合體規(guī)劃建設水平相對較高，其生態(tài)化建設程度也相應較高；而在非中心區(qū)塊，綜合體停留在不同建筑形態(tài)的簡單疊加，生態(tài)化建設涉及很少。使城市綜合體不能實質(zhì)性發(fā)揮作為區(qū)域經(jīng)濟新增長點的定位和輻射帶動周邊項目的區(qū)域標桿建筑的功能。

2.2主管部門對綜合體生態(tài)化建設的品質(zhì)要求不高。

城市綜合體的發(fā)展過程，是政府作為城市建設的大主體與城市開發(fā)商推動、協(xié)作的有機過程，而其中政府發(fā)揮著主導推動作用。城市綜合體建設的發(fā)起推動者和宏觀規(guī)劃方，政府有著企業(yè)所不具備的人才資源集聚優(yōu)勢、信息資源集散優(yōu)勢、資金資源集中等優(yōu)勢，可以并且應當在推動城市綜合體的生態(tài)化建設中發(fā)揮更大的引領、推動和監(jiān)督作用。而在實際工作中，政府對綜合體的開發(fā)管理更注重其開發(fā)規(guī)模和開發(fā)進度，而對其品質(zhì)把控標準不高，尤其對綜合體的生態(tài)化建設問題缺乏應有的重視。

2.3開發(fā)建設者對綜合體生態(tài)化建設的認知不足。

作為一種在中國近幾年興起的開發(fā)模式，城市綜合體迅速在全國各大中城市掀起開發(fā)熱潮。但對于其基本內(nèi)涵、內(nèi)涵外延，對于一個成功的生態(tài)化城市綜合體的基本要素，不同業(yè)態(tài)間的有機統(tǒng)一等問題，無論是政府決策者、規(guī)劃建設主管部門，還是城市開發(fā)商，都還處于一個初級摸索階段，需要加深對綜合體的生態(tài)化建設的本質(zhì)性、系統(tǒng)性的認識。

3、城市生態(tài)規(guī)劃與設計應符合的原則

城市生態(tài)建筑設計在創(chuàng)造一個舒適的局部環(huán)境的要求下，還要保護好自然環(huán)境?？偨Y(jié)城市綜合體生態(tài)建筑設計中的原則有以下幾個方面：

(1)以環(huán)境為本。環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響著人類的生存與發(fā)展，而環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)劣又是從人的需求來評價的。在能源和物質(zhì)材料的選擇上，應貫徹實施減少使用、重復使用、循環(huán)使用的思想。

(2)將自然融入城市。充分利用當?shù)刈匀画h(huán)境條件，盡量維持原有的地理環(huán)境，保持原有自然環(huán)境，并得以延續(xù)。

(3)合理布局。在規(guī)劃設計時，要力爭做到布局合理，并綜合考慮城市的地理特征及長遠發(fā)展的要求。將減少城市中產(chǎn)生的固體垃圾、污水、有害氣體的排放，妥善處理有害廢棄物納入城市生態(tài)建筑設計中。

(4)強調(diào)整體效果?？茖W配置，完善城市生態(tài)的類型和布局，最大限度提高系統(tǒng)生態(tài)總量，發(fā)揮城市生態(tài)環(huán)境的最佳效益，實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)各子系統(tǒng)的相互協(xié)調(diào)，提高總體功能。

4提升城市綜合體生態(tài)化建設水平的建議

4.1成立領導小組，開展專題研究

當前城市綜合體的生態(tài)化建設水平參差不齊，其中開發(fā)商經(jīng)濟實力、研發(fā)能力、人才資源不足也是重要原因之一，此時需要政府作為強有力的一方提供支持。特別是成立專門研究小組，由政府主要領導牽頭，組織國內(nèi)外相關領域?qū)＜?，對城市綜合體的生態(tài)化建設這個命題進行專項深入系統(tǒng)的研究，把什么是真正的城市綜合體、其開發(fā)的目的和評判標準、成功運營的基本要素、生態(tài)化的內(nèi)涵外延、生態(tài)化在城市綜合體開發(fā)中的實質(zhì)含義、生態(tài)化對綜合體規(guī)劃設計的影響等都研深研透，從而為城市綜合體開發(fā)提供理論依據(jù)和建設導向 。

4.2探索相關機制，全程引導監(jiān)督

首先是在土地招標文件中將綜合體的業(yè)態(tài)功能配比、景觀綠化率和綠化結(jié)構(gòu)、建筑低碳節(jié)能標準等加入容積率、建筑密度等并行的基本經(jīng)濟指標體系，明確建設導向。二是提高綜合體地塊開發(fā)商的投標準入門檻，把開發(fā)等級資質(zhì)、開發(fā)規(guī)模、已完成項目的品質(zhì)，綜合體建設的經(jīng)驗等納入投標單位競標資格中，從土地招標階段就開始篩選出優(yōu)秀的開發(fā)商參與建設。三是在規(guī)劃設計方案審查階段提高綜合體生態(tài)化建設指標的權(quán)重，邀請世界知名城市綜合體項目的主創(chuàng)設計師、環(huán)境生態(tài)學、建筑生態(tài)學等相關領域的專家參加到項目方案審查中來，以提高綜合體設計方案的生態(tài)化水平。四是加強生態(tài)化建設的監(jiān)督管理組織，在園林綠化辦或其他相關建設管理單位設置專人力量，在項目竣工驗收階段進行生態(tài)建設指標的完成情況檢查，實行獎懲制度。五是組織在建及竣工綜合體項目生態(tài)化建設水平的綜合評比，對優(yōu)秀項目實行獎勵，并由政府推動進行社會宣傳，以提高參建開發(fā)商的積極性并起到榜樣示范作用。

4.3加強宣傳培訓，提升綜合認知水平

理論研究成果最終要落實到相關從業(yè)人員身上，落實到具體工作實踐當中。對于綜合體生態(tài)化建設命題的研究成果，應當作為依據(jù)，組織政府相關職能部門、城市開發(fā)商、設計師等進行學習培訓，闡明其經(jīng)濟效益和社會效益，以提高對城市綜合體生態(tài)化建設的專業(yè)化認知水平，提高對城市綜合體生態(tài)化建設的經(jīng)濟效益和社會效益的認可度，從而增強在實際開發(fā)建設管理中的工作水平和能力。

5結(jié)語

作為歷史發(fā)展的產(chǎn)物，城市綜合體有著自身的優(yōu)勢也有其局限性，但是它在城市經(jīng)濟發(fā)展的過程中起到了不可估量的作用。建設生態(tài)型城市綜合體，不僅需要科學有效的規(guī)劃，更需要有關政府部門深入的調(diào)查研究，提出有效的建設與發(fā)展對策。在城市綜合體的設計實施中做到建筑的有機布局、營造優(yōu)秀的的環(huán)境設施、便利的交通運輸，實現(xiàn)城市的良性、長久、持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]王楨棟，當代城市建筑綜合體研究[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2010.

[2]張曉玲 淺談城市綜合體設計思路[J].民營科技，2011（10）.168

[3]吳放. 城市綜合體研究[J]，現(xiàn)代城市，2009，（3）

篇10

上半年，家和超市關閉了其在四川的26家門店，另一家中外合資的百全超市關閉了位于河南、江西、山東的98家門店。

7月29日，國際零售巨頭沃爾瑪杭州鳳起店宣布關店；同一天，沃爾瑪河南新鄉(xiāng)的一家購物廣場店也宣布歇業(yè)。

國內(nèi)百貨業(yè)的旗艦王府井百貨湛江店宣布停業(yè)。該店經(jīng)營面積超過4萬平方米，開業(yè)于2012年12月。

廣州最大的民營百貨摩登百貨在關閉新塘店后，再次宣布暫停西城都薈店的營業(yè)。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，全國主要零售企業(yè)一共關閉了146家超市門店，12家百貨門店。而江蘇、浙江、安徽等省的二、三線城市，成為關店最多的區(qū)域。

風光不再？

表面上看，傳統(tǒng)零售業(yè)閉店風潮的原因只有一個：業(yè)績不佳。雖然很多人給出的答案是：經(jīng)濟下滑帶來的消費力減弱和電商沖擊。其實，這只是表面現(xiàn)象。君不見，CPI指數(shù)一路飆高，造一個節(jié)日打折時，銷售額便屢創(chuàng)新高？萬達廣場為何還在向外擴張？

電商沖擊巨大，但是電商絕不是零售業(yè)的全部。數(shù)據(jù)表明，目前淘寶、京東、蘇寧易購、國美線上等電商營業(yè)額在逐漸提高，但網(wǎng)購是零售百貨業(yè)的另一種形式，本質(zhì)并無變化。電商也無法徹底取代傳統(tǒng)零售業(yè)，道理很簡單，因為消費只是生活的一部分。歐美日的互聯(lián)技術(shù)早于我國，但是他們的零售百貨業(yè)并沒有迅速倒下。這也說明，電商的沖擊是外因，傳統(tǒng)零售業(yè)的自身模式問題是內(nèi)因。

零售業(yè)的自身體制已經(jīng)不適應現(xiàn)行的市場規(guī)律，被淘汰屬于自然規(guī)律。零售百貨業(yè)作為買賣中介，在前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，通過規(guī)模效應降低進貨成本，再加價賣出，實際是渠道資源型企業(yè)。在壟斷了渠道之后，零售百貨業(yè)采取了各門店獨立進貨的方式，有著各種“進店費”“掃碼費”這樣的“苛捐雜稅”，沒有形成良好的價值鏈條?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速崛起，渠道和門店這樣的壟斷資源突然喪失了地理上的優(yōu)勢，而本身又缺乏經(jīng)營特色或者良好的價值鏈條，零售百貨業(yè)的淘汰是自然而然的。

木秀于林者

在眾多零售百貨業(yè)紛紛倒下的同時，已經(jīng)在全國建有90座的萬達廣場，在建數(shù)量達到54座。舉辦了莫奈藝術(shù)展、擁有17組藝術(shù)珍品的上海K11商場和擁有500多件藝術(shù)品（含40余件達利作品）的北京芳草地購物中心卻活得悠然自得。K11在特展期間，營業(yè)額增20%，僑福芳草地的客流量高峰提前到達?？梢哉f，他們將消費者，特別是中高端消費者，重新拉回到商場里，給了他們新的購物方式或者說是生活方式。

這就是秘密所在：作為城市綜合體的萬達可以滿足消費者的多種生活需求；以藝術(shù)為主題的K11和芳草地在利用藝術(shù)品滿足消費者的精神追求。

如果實體零售業(yè)只提供交易方式，那么他們將在電商面前輸?shù)靡粩⊥康?，電商的價格更低，購買更便捷，服務更周到――而且送貨上門，電商提供了一種更有效率的交易方式。

浙江商業(yè)大佬銀泰百貨透露，從2014年8月1日起，銀泰百貨杭州西湖店將進行約100天的閉館調(diào)整。作為銀泰商業(yè)集團在杭州的主力店之一，西湖店計劃投資超1億元，將引進電影院、餐飲娛樂、文化互動等各類體驗型業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型為休閑娛樂和購物中心雙重功能的城市中心綜合商業(yè)體。

筆者曾在北京做過一個以“網(wǎng)購能否滿足你的所有購物需求和最喜歡什么類型的商場”為主題的隨機調(diào)查，對象為1986～1990年生人，職業(yè)為學生、教師、事業(yè)單位工作人員、公務員、公司職員等，共獲得37份有效答案。其中16人表示線上購物不能完全滿足日常需求；1人表示基本可以滿足；10人表示完全可滿足。不能滿足的理由中，14人表示質(zhì)量和種類無法滿足；5人表示物流速度不滿意；3人表示家具、家電和重要的服飾還是要到實體店去。

在最喜歡的商場類型中，60%的被調(diào)查者選擇大悅城、翠微、百盛類的大型城市綜合體；27%的被調(diào)查選擇迪卡儂、奧特萊斯等專業(yè)類型的商場；13%的被調(diào)查者選擇“距離近，價格低，物品全”的購物地點。

從讓渡價值看零售業(yè)的優(yōu)劣勢

菲利普?科特勒先生在1994年版的《營銷管理》一書中提出來“顧客讓渡價值”概念。他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

但在實際操作中，影響顧客總價值和顧客總成本的變量很多，他們之間的互動也很難量化分析。在“線上購物”、“單一服務的零售業(yè)”和“城市商業(yè)綜合體及主題購物中心”之間，可以用最基本的條目來分析：（見表1）

可以看到，單一的零售企業(yè)沒有競爭力的根本原因在于它只能提供最基本的交易需求，產(chǎn)業(yè)的附加值很小，在電商完善了其產(chǎn)品質(zhì)量把控和售后服務保障之后，在城市綜合體提供較為便捷的交通條件和相關服務之后，可以說，傳統(tǒng)的單一服務的實體零售業(yè)所能給出的顧客讓渡價值幾乎沒有競爭力。

將吃喝玩樂統(tǒng)一起來的一站式購物中心城市綜合體，以及專業(yè)性、主題性為中心的購物空間，之所以受到電商的沖擊小，甚至逆勢上揚，在于他們提供的是“消費者生活方式”的轉(zhuǎn)變，購物僅僅是其中一部分功能，他們所提供的讓渡價值是不同的。

電商只能改變生活方式，而不能把人固定在網(wǎng)絡上，因為消費者作為“人”，他的需求是多樣和復雜的，與友人喝咖啡，與生意伙伴共同欣賞藝術(shù)品，甚至于馬上下樓買一袋醋，這樣的需求暫時很難通過網(wǎng)絡實現(xiàn)。不論頁面多么人性化和美觀，電商都無法為消費者提供一個真實的、愜意的享樂環(huán)境。

綜上來看，倒下的企業(yè)是在夾層之間，在便捷性上不如電商，在品類和舒適度上不如城市綜合體。

空間增值，線售業(yè)轉(zhuǎn)型新思路

商業(yè)的核心已經(jīng)不僅僅是買賣，從營銷的視角看，為消費者提供什么樣的價值，或者說能夠為消費者生活提供哪些價值，是營銷者在價值多元的時代戰(zhàn)略思考的出發(fā)點。

簡單來說，線上銷售節(jié)省了消費者的時間，消費者可以利用節(jié)省下來的時間去看書、運動、工作、娛樂……那么對于線下的零售百貨商來說，站在消費者的角度，讓自己提供的空間增值，就是增加顧客讓渡價值的重要手段。那么，這樣的轉(zhuǎn)型思路，應該注意哪些問題呢？

空間增值的主題性原則

空間增值并非大而全就好，上海K11、北京芳草地都不超過6萬平方米，但是空間設計精巧，布局合理，主題明確。實體零售百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型核心是滿足消費者需求，根據(jù)自身輻射人群特點重新定位和布局。如果走物美價廉的路線，那么顯然引進小眾的藝術(shù)作品、雕塑、油畫就不那么適宜，而是要根據(jù)目標人群的生活方式特點，從為消費者提供舒適的生活方式出發(fā)，滿足消費者的購物附加價值。

空間增值的舒適性原則

空間增值不是滿，而是適度留白，消費者對于傳統(tǒng)實體零售百貨店的微詞多在于擁擠和排隊。不論是城市綜合體或者主題購物中心，前者留出KTV，影院，咖啡館，后者留出私立博物館、展覽館這樣的公共空間，使消費者購物、娛樂、休憩、社交相統(tǒng)一，不僅增加了收入的多元性，更通過舒適的空間設計給予了消費者良好的購物體驗。

商業(yè)原則第一性原則