導(dǎo)語：如何才能寫好一篇全媒體時代概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]媒介融合；全媒體；新型文化媒介人

[中圖分類號]G206.2[文獻標(biāo)識碼]A

在全媒體之前，出現(xiàn)過與之類似的相關(guān)概念，比如多媒體、跨媒體以及當(dāng)下熱門的媒介融合。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，電視媒體從受眾數(shù)量到經(jīng)濟產(chǎn)值都一直領(lǐng)銜大眾媒體，在發(fā)達國家還形成了一些跨媒體和多媒體的傳媒集團。比如時代華納公司就是之前時代、華納、特納三個媒體公司合并而成，橫跨出版、電影與電視產(chǎn)業(yè)。隨著Internet和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大沖擊，這個世界上最大的傳媒公司正被新的趨勢締造者美國在線吞并。2000年1月10日是一個里程碑式的日子，這天完成了歷史上最大的并購案，世界最大的ISP：AOL（美國在線公司）和世界最大的傳媒集團時代華納公司宣布，兩公司將合并組建一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)和傳媒集團――“AOL―時代華納公司”。隨后，還出現(xiàn)了MSNBC（微軟―全國廣播公司）、新聞集團（默多克）等橫跨報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的跨媒體和多媒體集團。然而，以上這些跨媒體和多媒體的早期實踐主要表現(xiàn)為各種媒體形式之間彼此的獨立運營，沒有達到真正的融合，比如當(dāng)時很多網(wǎng)絡(luò)報紙不過就是報紙的網(wǎng)絡(luò)版而已。

1什么是全媒體

理解全媒體這個概念，關(guān)鍵在于“全”到底是什么含義。通過百度搜索，找出以下三條具有代表性的關(guān)于全媒體概念應(yīng)用的新聞報道：《移動中的全媒體――中國移動的媒體戰(zhàn)略布局解析》（人民網(wǎng)），這里的全媒體是指中國移動開展的手機報、手機游戲、手機電視等多種媒介形式的增值服務(wù)?！堆霃V廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺獲批――全媒體戰(zhàn)略加速推進》（紅網(wǎng)），這是繼中國網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV之后，又一個獲準(zhǔn)建立的中央級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，意味著廣播臺開始涉足電視臺的業(yè)務(wù)?！都彝テ诳瘓F日前推出全媒體雜志》（鳳凰網(wǎng)），這是平面媒體借助互聯(lián)網(wǎng)、通訊平臺，實現(xiàn)了印刷雜志、手機雜志、電子雜志等立體協(xié)同發(fā)展。由此可見，全媒體概念的背景是媒介融合，也就是說之前的各種媒體要融合成一種大而全的統(tǒng)一媒體形式。

接下來的問題就是全媒體都包括哪些媒體，以及它們?nèi)绾稳诤铣梢粋€“全”的概念。人類歷史上出現(xiàn)的媒體形式有很多，就目前來看，最重要、最有效的媒體形式就是大眾媒體：書籍、報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)（包括手機網(wǎng)絡(luò)），它們又可以三分為平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，同時包括與之密切相關(guān)的三網(wǎng)融合（電信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）。之前的跨媒體和多媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之前，是一種混合型的媒體――各種媒體形式保存著自身原有的實體和功能，獨立生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。全媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之后，是一種化合型媒體――各種媒體形式彼此融合成一種全新的實體，統(tǒng)一生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。面對相同的傳播內(nèi)容，前者會分別用電視直播，報紙評論，網(wǎng)絡(luò)互動，后者將是在單一的全媒體形式上完成所有的工作。全媒體的媒介形式單一，只有載體不同，你可能用手機，可能用電腦，也可能用電視。它們同時具備直播、評論、互動的功能，只不過是你為了方便才選擇它們其中的某一種而已，因為它們統(tǒng)稱為全媒體。

2全媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

在媒介融合的化學(xué)作用下，全媒體這種新型的媒體形式必將具有一些特殊的傳播屬性，并影響先有的傳播模式與傳播體制。

2.1全媒體的出現(xiàn)使得意見表達方式產(chǎn)生了新一輪的革新

自上世紀(jì)九十年代以來，傳統(tǒng)的大眾媒體為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的要求，紛紛完成了數(shù)字化改造，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)報紙、電子雜志、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新的媒介形式。 0/1代碼依其獨特的技術(shù)優(yōu)勢，統(tǒng)合了文字、聲音與影像的差異，并賦予其一定程度的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播屬性。麥克盧漢在《理解媒介――論人的延伸》一書中已經(jīng)充分的闡述過媒介形式對媒介內(nèi)容變遷的深刻影響，并充分肯定了傳播技術(shù)的關(guān)鍵作用。由于時代的局限，他沒有告訴我們?nèi)襟w作為傳媒業(yè)的數(shù)字化改造的產(chǎn)物將會對輿論表達方式產(chǎn)生怎樣的影響，但是數(shù)字媒介已經(jīng)產(chǎn)生出比電子媒介更大的“內(nèi)爆”效應(yīng)，多媒體網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視可以比模擬電視更好地完成“神經(jīng)中樞”的全方位延伸，人們在數(shù)字媒體里渴望更多的信息參與和思考，這勢必對解決現(xiàn)實生活中的實際問題產(chǎn)生能動作用。在這一點上，尼葛洛龐帝提出了“數(shù)字化生存”的概念，認(rèn)為“信息的DNA”正在取代原子成為人類交換的工具，電視和計算機的差別僅僅在于屏幕的大小不同，傳統(tǒng)的大眾媒介正在變成群體個人間的雙向交流，信息時代不僅促使媒介形態(tài)進行革命，而且在對現(xiàn)實生活的原有秩序進行更新，使得它更加人性、自由和公平。具體有關(guān)各種大眾媒介的數(shù)字傳播技術(shù)研究，國內(nèi)外有大量的著作和文獻，它們都或多或少的論證了數(shù)字媒體對社會輿論的表達帶來的新問題和挑戰(zhàn)。

2.2全媒體需要國家權(quán)力機關(guān)和媒體機構(gòu)更加重視對社會輿論的管理

媒介融合使得人們能越來越便捷地接受信息和參與傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字報刊、數(shù)字廣播、數(shù)字電視的誕生，為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來生機和活力，也帶來一系列令人憂慮的問題，諸如國家信息安全、非主流輿論的引導(dǎo)、華夏文明傳播與社會主義精神文明建設(shè)等等?！爸R溝”已被“數(shù)字鴻溝”所代替，全球信息的“不對稱傳播”是當(dāng)前世界各國公認(rèn)的現(xiàn)實。在全媒體上的突出優(yōu)勢，可被奉行霸權(quán)主義的超級大國用作操縱世界各國公眾意見的工具，互聯(lián)網(wǎng)無連接分組交換方式的迂回前進功能及商業(yè)性運作模式還是滋生網(wǎng)絡(luò)無政府主義的溫床。在全媒體上形成的非主流輿論不可避免地成為輿論場的組成部分。這種非主流輿論與主流輿論間的相生、相、互補、互消，決定著社會輿論的最終方向與最終效果。在國際輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)新格局的大背景下，需要重新把握并恰當(dāng)處理全媒體里反映的社會輿論，對國家管制既順應(yīng)、又抗衡的態(tài)勢及出現(xiàn)的相關(guān)問題。

2.3全媒體必將打破現(xiàn)有的媒體管理體制并建立新的管理制度

按照當(dāng)前國內(nèi)的媒體管理體制，新聞出版局，宣傳部，廣電局等分管各自的媒體形式。有些地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了管理體制的改革，成立了“文化廣電新聞出版局”。但是，這還不能適應(yīng)未來全媒體的特殊要求，至少還應(yīng)包括電信部門和網(wǎng)絡(luò)管理部門。如果相關(guān)的管理部門不能合理、有效的融合，必將影響全媒體未來的發(fā)展效率和質(zhì)量。除了管理體制的調(diào)整之外，當(dāng)前的管理模式也需要一定的改革。全媒體給予受眾比網(wǎng)絡(luò)媒體更加強大的自由表達意見和傳播信息的能力，全媒體管理應(yīng)該更多的疏導(dǎo)而不是阻礙信息的傳播。之前與當(dāng)下大眾媒體多采取反饋（先播后饋）的方式與受眾進行異步式的雙向交流，全媒體需要充分注重意見市場的前期反饋（市場調(diào)查），并在傳播信息當(dāng)中同時注重傳受雙方的動態(tài)。最后，全媒體的全功能性要求有一個強大的數(shù)據(jù)庫和搜索引擎，前者保證全媒體可以滿足更多受眾的需求，后者保證受眾需求的滿足是有足夠效率的。

2.4全媒體要求傳播者和接受者快速適應(yīng)新技術(shù)媒介形式的更新

全媒體不僅要求媒體工作者是采編播合一，而且還要充分了解并能熟練操作新技術(shù)條件下的新媒體。未來全媒體的外在形式不好預(yù)測，可能是全部統(tǒng)一于手機載體，也可能是類似當(dāng)前QQ這樣的多功能軟件，但是唯一可以肯定的是，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品的人和消費全媒體產(chǎn)品的人都要具備新的媒介素養(yǎng)。布迪厄在其消費社會學(xué)巨著《區(qū)隔――關(guān)于品位判斷的社會批判》中，特別關(guān)注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。這些人（全媒體記者、全媒體廣告人等）采取向生活學(xué)習(xí)的策略，不斷推出新的媒介產(chǎn)品樣式。未來全媒體的消費者將上升為全媒體產(chǎn)品的闡釋者和主導(dǎo)者之一，他們可能通過創(chuàng)新而非模仿來向新型文化媒介人的霸權(quán)提出挑戰(zhàn)，并最終也將成為新型文化媒介人。

3未來的趨勢與應(yīng)對策略

當(dāng)前全球全媒體的發(fā)展呈現(xiàn)不均衡的態(tài)勢，主要表現(xiàn)為西方發(fā)達國家為全媒體的發(fā)展早已積累了充足的人力物力，并開始了初步的全媒體運營實踐。以中國為代表的發(fā)展中國家，還沒有為全媒體時代的到來做好充分的準(zhǔn)備，但是一些有實力的個別媒體機構(gòu)已經(jīng)開始了全媒體探索。以默多克的新聞集團為例，目前已經(jīng)覆蓋了所有的媒體領(lǐng)域。在英國，40%的報紙都由他控股，6張發(fā)行量最大的報紙其中包括《泰晤士報》、《每日電訊》、《鏡報》、《衛(wèi)報》等日總發(fā)行量達到2 500萬份；在澳大利亞，新聞集團也控制2/3的報紙。在美國，它擁有20世紀(jì)福克斯電影公司、?？怂咕W(wǎng)絡(luò)和35家電視臺，占全美電視臺總數(shù)的40%；在拉美，默多克與3家電視臺合作，通過衛(wèi)星播送150套節(jié)目；在歐洲，默多克有天空電視臺；在印度，有EETV；在中國，3 500萬個家庭可以通過衛(wèi)星收看到默多克的電視節(jié)目?，F(xiàn)在，新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區(qū)提供娛樂和信息節(jié)目。目前，新聞集團正在與蘋果公司、谷歌公司進行對話，探求未來全媒體時代新媒體的盈利模式。這種成熟的硬件準(zhǔn)備和消費市場，使得實力強大的新聞集團很容易向全媒體轉(zhuǎn)型。

就國內(nèi)來說，早在上世紀(jì)九十年代中后期，傳媒集團就開始出現(xiàn)，但是至今僅限于同行兼并，尤其以報業(yè)集團的發(fā)展最具代表性。雖然有第一財經(jīng)這種報紙辦電視，以及貓撲電視臺這種網(wǎng)站辦電視的先例，但是這些還都屬于個案，經(jīng)濟體制約束與媒體市場的整體不健全使得我們還沒有經(jīng)歷國外跨媒體集團的重要階段。來自北京晚報的消息說，近日中央電視臺推出改革新動作，“中心”制將改“頻道”制。隨著頻道制的改革，中央電視臺的人員也將相應(yīng)進行調(diào)整，其中之一就是將會在全臺范圍內(nèi)公開招聘各頻道總監(jiān)、常務(wù)副總監(jiān)。中央電視臺的體制變革反映的是當(dāng)前急劇變化的媒體生態(tài)下媒體經(jīng)營者的應(yīng)對策略，這是對全媒體時代的一種生存適應(yīng)。然而，體制改革遠遠不及全球媒介融合的快速發(fā)展態(tài)勢，因此，國內(nèi)全媒體的發(fā)展應(yīng)該盡快探索出一條適合當(dāng)前國情，不同于國外經(jīng)驗的新的發(fā)展途徑。我們可以借鑒鳳凰集團的做法，以電視為主體，不是通過兼并重組，而是通過發(fā)展自身的報紙、雜志、網(wǎng)站來實現(xiàn)媒介融合，達到全媒體的要求。國內(nèi)的大眾媒體完全可以利用現(xiàn)有的資源進行媒介融合的初級階段――比如幾乎所有電視臺早就擁有廣播電視報，一些有實力的省級衛(wèi)視還辦有相關(guān)的期刊、雜志和網(wǎng)站，并通過中國特有的強大的行政手段進行有效實施。

參考文獻

[1][英]安東尼?吉登斯.現(xiàn)代性與自我認(rèn)同[M].北京：三聯(lián)書店，1998.

[2][加]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000.

篇2

我們現(xiàn)在所說的全媒體來自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得人們在使用媒體的概念時需要意義涵蓋更廣闊的詞語，因此，“全媒體”的概念開始廣泛運用。

全媒體是運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。從總體上看，全媒體是在多平臺上進行多種形態(tài)的傳播，報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)以及手機是這個報道體系的共同組成部分。國內(nèi)傳媒集團對于全媒體都處于試水階段，走在全媒體前沿的南方報業(yè)傳媒集團也是在探索中尋求發(fā)展。這些試水和探索可以給我們發(fā)展全媒體提供很有意義的參考。

當(dāng)前，國內(nèi)傳媒集團的全媒體發(fā)展模式各不相同。傳統(tǒng)報業(yè)的全媒體發(fā)展模式有以下兩類：

1.全媒體新聞中心模式。

以南方報業(yè)傳媒集團為代表。這一模式是：組建全媒體新聞中心，將外采記者獲得的獨家新聞先通過網(wǎng)絡(luò)實時快報，搶占新聞首發(fā)，然后再由報紙記者做跟蹤深度報道。這種配合做到速度和深度兩不誤。

2.“報網(wǎng)合一”模式。

以杭州日報報業(yè)集團為代表。《杭州日報》與杭州日報網(wǎng)共用同一個編輯部，同一批采編人員，同時運行兩種媒體形態(tài)，創(chuàng)造了“報即是網(wǎng)、網(wǎng)即是報”模式。編輯部增加了網(wǎng)絡(luò)采編流程，報紙、網(wǎng)絡(luò)兩套流程并行，每個選題的策劃都同時考慮網(wǎng)絡(luò)、報紙分別如何報道。

這兩種全媒體發(fā)展模式有一個共同特點，那就是“全媒體”體現(xiàn)的不是“跨媒體”時代媒體間的簡單連接，而是全方位融合――網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的全面互動、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補、網(wǎng)絡(luò)媒體自身的全面互溶。總之，“全媒體”的覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。

全媒體應(yīng)根據(jù)需求和其經(jīng)濟性來結(jié)合運用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道。“全媒體”超越“跨媒體”在于其用更經(jīng)濟的眼光來看待媒體間的綜合運用，以求投入最小、傳播最優(yōu)、效果最大。

筆者認(rèn)為，在全媒體的起步階段，有兩個需要著重明確的問題：

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合方式問題

有研究者認(rèn)為：當(dāng)網(wǎng)速發(fā)展到極致，人們不再擔(dān)心網(wǎng)速的時候，最需要解決的問題依然有兩個：一是內(nèi)容，二是用戶服務(wù)。媒體運營遵循的基本規(guī)律是：接口是標(biāo)準(zhǔn)的，內(nèi)容是差異的；資源是有限的，服務(wù)是無窮的。從傳統(tǒng)媒體的全媒體道路來看，從以前的報網(wǎng)互動，再到報網(wǎng)合一，這些都是傳統(tǒng)媒體的改革實踐之路。如今，隨著攜帶攝像器材拍攝視頻的記者和報社越來越多，有很多操作層面的問題逐漸浮出水面：傳統(tǒng)媒體應(yīng)該何去何從？傳統(tǒng)媒體的記者在全媒體時代承擔(dān)的責(zé)任和扮演的角色會不會發(fā)生變化？新聞生產(chǎn)流程以及分工方式會不會改變？

筆者認(rèn)為，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系不是疊加而是融合，傳統(tǒng)媒體的作用是增強而不是削弱，媒體間的發(fā)展是個性化而不是同質(zhì)化。單單的從“報網(wǎng)互動”走到“報網(wǎng)合一”，不可能實現(xiàn)報業(yè)的全媒體發(fā)展之路。

2008年初，國家新聞出版總署全面啟動了全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)工程，并確定南方報業(yè)傳媒集團、中國安全生產(chǎn)報、煙臺日報傳媒集團等單位為報紙全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位，進行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點?？梢姡瑸檫m應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體和新技術(shù)影響下的新型市場需求，通過流程再造促進媒體融合的全媒體實踐，是傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)變化而推出的重要應(yīng)對舉措。

全媒體的先行者、鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂也說過，各種媒體形態(tài)在全媒體時代并不是博弈，而是殊途同歸。“全媒體化是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程。傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡的同時，新媒體也將引領(lǐng)媒體發(fā)展并走向全媒體之路，但新媒體也同樣存在全媒體化。所以傳統(tǒng)媒體的全媒體化不是一個簡單的加法和減法。”

傳統(tǒng)報業(yè)的全媒體道路應(yīng)該在以下三方面努力去實現(xiàn)：一是流程。全媒體模式變革了傳統(tǒng)報業(yè)流程，實現(xiàn)了生產(chǎn)模式的層級開發(fā)、多次利用，渠道的多媒介展示以及方式的滾動即時播報。二是平臺。多媒體信息平臺解決了全媒體融合發(fā)展所面臨的大部分技術(shù)瓶頸。如果還是利用原有的報業(yè)采編系統(tǒng)，只能傳送文字和圖片，顯然無法實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和手機時代的媒體融合。三是人才。媒體融合首先需要融合型人才、全媒體人才。媒體的記者不僅要會拿筆桿子，也要會使用多媒體平臺上需要的新技術(shù)手段。未來傳媒的發(fā)展趨勢是：以用戶和市場為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為基礎(chǔ)。而這些就要求傳統(tǒng)傳媒集團實施全媒體戰(zhàn)略，來順應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢。

二、全媒體的創(chuàng)新和打造輿論新環(huán)境

全媒體的多樣化帶給受眾不一樣的信息感受，網(wǎng)絡(luò)、手機等平臺的應(yīng)用使受眾對信息的攝取更加方便及時。但是，全媒體在給人們提供及時、海量信息的同時，一些虛假內(nèi)容也會蒙蔽人們的雙眼，帶來信息不準(zhǔn)確、容易傳播虛假信息這樣的問題。面對網(wǎng)上紛繁復(fù)雜的種種信息，在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)嘈雜而囂喧的初創(chuàng)期之后，受眾對于全媒體信息平臺有了更高的要求。

在全媒體時代，面對開放的信息平臺，面對“人人都是媒體”的短信、微博、即時聊天等各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，全媒體堅持真實，鏟除虛假，維護新聞媒體公信力的作用凸顯出來。各種媒體充分融合之后的全媒體，要善于在各種信息中辨別真假，并且通過全媒體的平臺優(yōu)勢給受眾。確保新聞?wù)鎸嵭允菍γ襟w的基本要求，全媒體作為快速發(fā)展的新平臺，要想建立公信力，必須在制止虛假新聞信息的產(chǎn)生與傳播上下功夫。

全媒體的機制融合是最核心的融合。在任何系統(tǒng)中，機制都起著基礎(chǔ)性的、根本的作用。傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的輿論場呈現(xiàn)出主導(dǎo)性、權(quán)威性和專業(yè)性的特點，傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)力很強，這是其優(yōu)勢所在。新媒體構(gòu)建的輿論場有多樣性、自發(fā)性、情緒性、廣泛性、參與性和對話性等特點，這些特點帶來的互動優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體所沒有的。這兩個輿論場有很大的互補性，應(yīng)該去聯(lián)動和融合，才能夠真正形成一個有效的、真正的輿論新環(huán)境。

篇3

關(guān)鍵詞：全媒體；資源建設(shè)；融合；策略

【中圖分類號】G40-057 【文獻標(biāo)識碼】A 【論文編號】1009-8097（2014）01-0060-08

一、背景

隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了智能手機、數(shù)字電視、觸摸媒體、桌面視窗等眾多新興媒體形態(tài)，與傳統(tǒng)媒體形態(tài)共同構(gòu)成了全媒體環(huán)境，形成了信息來源和傳播渠道的多樣化以及信息內(nèi)容的爆炸式發(fā)展，滿足了人們多層次、個性化、多途徑的信息需求，改變了人們學(xué)習(xí)和生活習(xí)慣，也必將對現(xiàn)代遠程教育產(chǎn)生一定影響，甚至引發(fā)以全媒體教學(xué)為特征的新一輪教育變革。

學(xué)習(xí)資源是開展遠程教育的重要載體，是發(fā)展遠程教育的核心問題，同時也是困擾我國遠程教育發(fā)展的關(guān)鍵性問題。據(jù)研究資料顯示，遠程教育資源建設(shè)尚存在理念與制度不匹配、缺乏評價、重復(fù)建設(shè)等諸多問題，其中“學(xué)習(xí)資源建設(shè)難以滿足個性化的需要”、“學(xué)習(xí)資源質(zhì)量未能得到有效保證，共建共享難以落到實處”是當(dāng)前我國遠程教育資源建設(shè)現(xiàn)狀的兩大突出問題。全媒體學(xué)習(xí)時代，面對技術(shù)革新、環(huán)境變化、需求影響等因素，廣播電視大學(xué)要實現(xiàn)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出的“辦好開放大學(xué)”要求，顯然必須在提高優(yōu)質(zhì)資源建設(shè)和應(yīng)用能力、推進學(xué)習(xí)資源聚合與共享機制探索、促進學(xué)習(xí)資源相互融合和有效配置等問題上勤于思索、勇于實踐，并在實踐中尋求突破，為解決遠程教育資源建設(shè)的“老大難”問題提供思路。

二、概念及內(nèi)涵

全媒體是在報業(yè)轉(zhuǎn)型實踐中首先提出的概念。國內(nèi)新聞傳播學(xué)者對其定義主要分為兩類，一類是“營運模式”說，指業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略；另一類是“傳播形態(tài)”說，是指綜合運用多媒體表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體式的展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。通過文獻調(diào)查研究，全媒體概念主要應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域，也有其理念在圖書館服務(wù)等方面的運用。2011年中央廣播電視大學(xué)啟動了全媒體化的課程學(xué)習(xí)資源建設(shè)，率先將全媒體的概念引用到遠程教育領(lǐng)域，進一步拓寬了全媒體研究與應(yīng)用視野。

綜合兩類全媒體概念的觀點，筆者認(rèn)為，“全媒體學(xué)習(xí)資源建設(shè)”可理解為：圍繞教學(xué)要求，借助文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等多種形式，對知識內(nèi)容進行一體化設(shè)計并進行相互間的深度融合，產(chǎn)生一種新的開放的不斷兼容并蓄的媒介傳播形態(tài)和資源建設(shè)模式，使得同一主題借助多種媒體表現(xiàn)手段得到多角度、全方位、便捷、深度解讀，實現(xiàn)學(xué)習(xí)者通過電視、電腦、手機等多種新舊媒介形態(tài)完成信息的融合接收，滿足細分需求。從應(yīng)用層面（“傳播形態(tài)說”）看，全媒體資源建設(shè)由原來以建設(shè)計算機網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源為主，轉(zhuǎn)到建設(shè)跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺、跨終端的學(xué)習(xí)資源，實現(xiàn)資源建設(shè)類型、載體和實現(xiàn)技術(shù)上的多樣化和融合性；從思維邏輯（“營運模式說”）看，全媒體資源建設(shè)不僅僅是一種新技術(shù)、新形態(tài)，而是以此為邏輯起點，重新思考并構(gòu)建學(xué)習(xí)資源設(shè)計、制作與應(yīng)用的新思維、新策略，是一種資源建設(shè)與應(yīng)用模式的變革，具體講是資源建設(shè)從“單一模式”到“融合2.0”思維模式的升級，是從關(guān)注單形態(tài)、單落點、臺到關(guān)注課程資源體系觀念的轉(zhuǎn)變，進而實現(xiàn)資源建設(shè)與服務(wù)的一體化、集約化。

從上述對全媒體資源建設(shè)概念兩個層面的理解中，筆者以為，理念革新更是全媒體資源建設(shè)概念的核心要義。資源建設(shè)全媒體化不是創(chuàng)新理念，而是從資源建設(shè)體系角度，整體考量全媒體環(huán)境中資源、服務(wù)、技術(shù)、人之間的關(guān)系重構(gòu)與整合，并將貫穿于學(xué)習(xí)資源設(shè)計、制作、管理及應(yīng)用的整個建設(shè)過程中。其內(nèi)涵主要包含三個方面：首先強調(diào)一體化設(shè)計的理念，注重知識內(nèi)容間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，著重研究各種教學(xué)媒體之間、教學(xué)資源與教學(xué)過程之間的關(guān)系，實現(xiàn)媒體優(yōu)化配置，追求教學(xué)效果最佳化；其次強調(diào)協(xié)作與共享理念，細化人員角色分工，強化合作共贏，重組與改造制作流程，全程滲透無處不在的理念，突破傳統(tǒng)的以項目為單位獨自開展資源建設(shè)易造成內(nèi)容板塊化且相互分隔的弊端，推動構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、一體化的資源建設(shè)模式，實現(xiàn)資源深度共享、整合與開發(fā)；再者，強調(diào)開放與聚合理念，改變在資源建設(shè)上以單個教育機構(gòu)為主導(dǎo)的格局，形成渠道多元、傳播互動、服務(wù)個性、人人參與的去中心化格局。

總之，筆者對“全媒體學(xué)習(xí)資源建設(shè)”概念的理解，己突破傳統(tǒng)“學(xué)習(xí)資源建設(shè)”的本義，而是作為一種資源建設(shè)體系觀，以建設(shè)跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺、跨終端的學(xué)習(xí)資源為重點，注重教學(xué)資源與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)設(shè)計、教學(xué)方法、教學(xué)服務(wù)的深度融合。同時強調(diào)資源建設(shè)與服務(wù)一體化，作為一種指導(dǎo)理念涉及與資源建設(shè)及應(yīng)用相關(guān)教學(xué)支持服務(wù)體系建設(shè)的多個環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)工程，需從觀念、技術(shù)、服務(wù)、機制等層面，以更廣闊的視角考量學(xué)習(xí)資源建設(shè)工作。

三、全媒體資源建設(shè)特征

全媒體時代的特征是媒體眾多、渠道多樣、相互融合，這都能為學(xué)習(xí)者提供全方位、高便捷的信息服務(wù)和良好的學(xué)習(xí)體驗。因此，全媒體學(xué)習(xí)資源建設(shè)可具有以下特征。

（1）多途徑。學(xué)習(xí)者可通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)等渠道，依托富媒體技術(shù)等各類技術(shù)支撐平臺，通過整合文字、圖像、聲音、視頻等多種不同傳播方式，呈現(xiàn)全方位、立體式的數(shù)字化學(xué)習(xí)環(huán)境，讓學(xué)習(xí)者隨時隨地的獲取學(xué)習(xí)資源，極大地滿足5A學(xué)習(xí)的需求。

（2）高效率。在全媒體時代，資源建設(shè)將全面依托信息平臺，采用一體化設(shè)計思路，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，完成素材采集、建設(shè)、引用、應(yīng)用等一站式操作，實現(xiàn)更高的資源建設(shè)效率，提升快速應(yīng)變能力，提高綜合服務(wù)能力。

（3）融合性。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動通訊媒體、電視媒體等媒體間的全面互動與互補，學(xué)習(xí)資源自身的全面互溶，學(xué)習(xí)資源內(nèi)容間的組織和重構(gòu)，實現(xiàn)了在媒介載體、技術(shù)手段、資源內(nèi)容等全方位的融合，發(fā)揮多種媒體優(yōu)勢互補的整體合力，實現(xiàn)資源的有效配置。

（4）個性化。全媒體資源表現(xiàn)為大而全的媒體呈現(xiàn)方式和介質(zhì)類型，即使對同一個知識內(nèi)容，可針對學(xué)習(xí)者特點和個性化需求，根據(jù)智能化選擇策略動態(tài)調(diào)整，選擇最適宜的媒體形式和傳播渠道，發(fā)揮不同教學(xué)媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)最佳教學(xué)效果和學(xué)習(xí)效率。

（5）開放性。全媒體吸納了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代信息技術(shù)等優(yōu)勢，既拓展了資源匯聚渠道，豐富了信息的內(nèi)涵，又便于學(xué)習(xí)者的參與和互動，增強了信息的共享性。

四、全媒體資源建設(shè)策略

在新舊媒體共存融合的全媒體時代中，智能終端的快速發(fā)展，新型媒體頻繁應(yīng)用，豐富了資源傳播渠道、內(nèi)容、手段和形式，同時賦予了這一時代便捷性、碎片化、多樣化、網(wǎng)絡(luò)化的學(xué)習(xí)特征。學(xué)習(xí)資源建設(shè)思維模式與運作路徑也當(dāng)與時俱進，以體現(xiàn)時代特征。

浙江廣播電視大學(xué)在向開放大學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大背景中，資源建設(shè)工作以全媒體理念為指導(dǎo)，著眼于理念、技術(shù)、服務(wù)、機制“四位一體”的資源建設(shè)體系觀，進一步加強學(xué)習(xí)資源建設(shè)的統(tǒng)籌與管理，重視學(xué)習(xí)資源的整體設(shè)計，提高資源綜合應(yīng)用水平，努力提供多樣化和多選擇性的教學(xué)支持服務(wù)，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性要求、交互性需求和個性化追求。筆者以浙江開放大學(xué)為研究范例，結(jié)合浙江電大資源建設(shè)工作實踐，分別從更新觀念、完善設(shè)施、重構(gòu)平臺、拓展應(yīng)用、創(chuàng)新機制等五個方面探討全媒體學(xué)習(xí)資源建設(shè)的新要求、新思路，提出了“引導(dǎo)理念全媒體化、呈現(xiàn)介質(zhì)多媒體化、信息內(nèi)容高共享化、應(yīng)用模式跨平臺化”的全媒體學(xué)習(xí)資源建設(shè)模式，以促進學(xué)習(xí)資源在建設(shè)方式、應(yīng)用渠道、服務(wù)形式、運營模式等方面進行全方位改革，適應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢。

1.更新觀念，樹立全媒體建設(shè)理念

（1）教學(xué)設(shè)計環(huán)節(jié)的“全媒體”理念。課程學(xué)習(xí)資源一體化教學(xué)設(shè)計是對課程教學(xué)媒體資源建設(shè)的總體設(shè)計，是資源建設(shè)的源頭和核心。因此，全媒體時代教師更要突破傳統(tǒng)觀念，從課程媒體資源體系建設(shè)著手，深入了解數(shù)字媒體、移動媒體等傳播課程教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)互動技術(shù)的優(yōu)勢，根據(jù)學(xué)習(xí)環(huán)境、學(xué)習(xí)對象、學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)要求以及學(xué)習(xí)規(guī)律，并結(jié)合學(xué)習(xí)終端向新媒體轉(zhuǎn)移的趨勢，充分合理的開展基于文字教材、音像教材、IP課件、CAI課件、網(wǎng)絡(luò)課程、案例庫以及手機資源、微信資源、微博資源等各種媒體資源的教學(xué)設(shè)計。期間，更以全媒體理念為指導(dǎo)，充分思考媒體類型間的融合形態(tài)，形成課程豐富的媒體種類、適宜的傳播方式以及突出的融合效果，真正做到資源的“一體化”設(shè)計，形成一個有機的整體，而不是簡單的進行傳統(tǒng)課程資源的媒體化。

（2）資源制作環(huán)節(jié)的“全媒體”理念。在各種媒介不斷融合的背景下，資源的制作流程也向交互、融合、共享的方向發(fā)展。資源建設(shè)可以在一個統(tǒng)一的資源服務(wù)平臺上，通過課程資源建設(shè)團隊統(tǒng)一策劃、聯(lián)合創(chuàng)意，打破電視、網(wǎng)絡(luò)及通訊等不同介質(zhì)的界限，確立制作環(huán)節(jié)“一次采集、二次編輯、多渠道”的思路，形成多樣化的資源類型，擴展資源的傳播途徑，滿足學(xué)員的個性需求。這種全媒體的資源制作思路，可實現(xiàn)對同一知識內(nèi)容用光盤、互聯(lián)網(wǎng)、3G手機、數(shù)字電視等不同的媒體形式表現(xiàn)，實現(xiàn)跨媒體、跨終端展示，最大限度地實現(xiàn)素材的充分利用，減少單一制作造成的重復(fù)投入，降低建設(shè)成本，增加投入價值。

（3）支持服務(wù)環(huán)節(jié)的“全媒體”理念。面對多樣化的學(xué)習(xí)方式和多樣化的資源形態(tài)與傳播途徑，教育機構(gòu)在開展教學(xué)支持服務(wù)時需要注入更多的精力和智慧。教師在實際教學(xué)中要根據(jù)學(xué)科內(nèi)容特色和有關(guān)影響因素，重新對教學(xué)過程進行精心設(shè)計，創(chuàng)新教學(xué)模式，將各類型資源通過印刷媒體、PC上網(wǎng)、手機終端、數(shù)字電視等學(xué)習(xí)載體進行優(yōu)化組合，合理搭配，優(yōu)勢互補，從而發(fā)揮不同教學(xué)媒體學(xué)習(xí)資源的獨特優(yōu)勢，使學(xué)習(xí)者達到最好的學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)效率。同時，注重在全媒體環(huán)境下創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境和協(xié)作環(huán)境，注重學(xué)習(xí)者的行為參與和感情參與，合理使用預(yù)設(shè)性資源、形成性資源、關(guān)聯(lián)性資源、泛化性資源，培養(yǎng)創(chuàng)新能力與合作交流能力。學(xué)校要加強全媒體課程學(xué)習(xí)資源體系建設(shè)的制度保障，加強各種資源媒體間的融合應(yīng)用，不斷創(chuàng)新服務(wù)形式和服務(wù)手段，提供便捷渠道，完善服務(wù)功能，讓學(xué)習(xí)者感受到細致的教學(xué)支持服務(wù)始終跟隨其身邊。

2.完善設(shè)施，構(gòu)建泛在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

在資源傳播多渠道、即時性等需求的驅(qū)動下，以虛擬化、云計算等技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，資源建設(shè)與服務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境要充分引入云計算架構(gòu)進行部署，以符合未來的技術(shù)發(fā)展方向。浙江開放大學(xué)以滿足教學(xué)需求為導(dǎo)向，按照“云一路一端”思路搭建信息技術(shù)與教學(xué)深度融合的泛在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，即將資源服務(wù)平臺集中在一個先進的教育“云”平臺上，使所有資源在云平臺的統(tǒng)一管理調(diào)配下，提供軟件即服務(wù)（SAAS）、存儲即服務(wù)（DAAS）等云服務(wù)；借“路”于互聯(lián)網(wǎng)和虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，并拓展數(shù)字電視網(wǎng)、無線網(wǎng)、移動通訊網(wǎng)等新型的載體；通過學(xué)習(xí)終“端”，包括智能手機、iPDA等移動設(shè)備和臺式機、電視機等固定設(shè)備，開展學(xué)歷和非學(xué)歷教育的資源服務(wù)，其結(jié)構(gòu)如圖1所示。

“十二五”期間，學(xué)校將通過云數(shù)據(jù)中心、云教室、多終端展示（移動資源平臺、IPTV專題欄目）、全媒體資源庫等信息化建設(shè)項目的實施，進一步完善教育教學(xué)軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施，建成全方位、立體化、貼身式的資源云服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。學(xué)員可在上班途中、辦公場所、休閑戶外、家中居室等各個場景和空間中，隨時登錄資源服務(wù)平臺開展自主學(xué)習(xí)，真正意義上實現(xiàn)資源無處不在、交流無處不在、服務(wù)無處不在的高度自由和移動化的學(xué)習(xí)愿景。

3.重構(gòu)平臺，實現(xiàn)資源一體化管理

全媒體時代，針對互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機等不同媒介的特征，需進行資源內(nèi)容與傳播渠道的一體化策劃與管理。而資源建設(shè)的整體策劃和聯(lián)動操作當(dāng)借鑒傳媒機構(gòu)的全媒體運作模式，借助信息化平臺，以原始素材為核心進行整合與重構(gòu)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)、手機、電視”多終端聯(lián)動的全媒體制作與應(yīng)用框架，形成“顆粒存儲、按需重組、多形態(tài)生成、多渠道、多終端適配”的全媒體資源云服務(wù)平臺建設(shè)思路。具體地講，首先通過采集與加工資源原始素材，形成以“碎片化知識元”為單位存儲的多媒體資源素材庫；接著根據(jù)教學(xué)設(shè)計，通過語意搜索、自動匹配或人工調(diào)用等方式，實現(xiàn)資源素材間的自由重組與重構(gòu)；再按照載體特征與相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，利用格式編碼中間件和業(yè)務(wù)平臺對素材進行二次加工和編輯，快速形成適應(yīng)跨平臺應(yīng)用的多媒體課程資源產(chǎn)品，滿足學(xué)習(xí)者大規(guī)模個性化的學(xué)習(xí)需求。

根據(jù)上述思路，浙江開放大學(xué)可依托互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等途徑，采用數(shù)字媒體、云計算及智能化大數(shù)據(jù)處理等先進的信息技術(shù)，構(gòu)建以“浙江省終身學(xué)習(xí)數(shù)字化資源庫”為核心，集多渠道資源采集、專業(yè)化資源加工、全方位業(yè)務(wù)支撐、跨終端資源服務(wù)于一體的全媒體資源云服務(wù)平臺一一浙江省終身學(xué)習(xí)全媒體資源云服務(wù)平臺，如圖2所示，實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、圖表、文檔等多媒體資源的流程化統(tǒng)一采集、加工、存儲、制作、管理、應(yīng)用和共享，以及全庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析和挖掘。全媒體資源云服務(wù)平臺是學(xué)校開展全媒體資源建設(shè)工作的核心，為實現(xiàn)資源專業(yè)化制作、標(biāo)準(zhǔn)化描述、高效能管理、普適化利用、個性化服務(wù)需求提供技術(shù)支撐。

其中，“浙江省終身學(xué)習(xí)數(shù)字化資源庫”是浙江省開展終身教育提供必要的資源支撐平臺，列入《浙江省教育信息化建設(shè)工程實施辦法》。該庫以全媒體理念為指導(dǎo)，重點實現(xiàn)多終端的資源展示、云理念的服務(wù)模式、開放式的資源匯聚、智能化的數(shù)據(jù)分析等功能，可有效整合各方學(xué)習(xí)資源，推進優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源的開放與共享，保障資源開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化和資源管理的規(guī)范化，讓更多的教育者和學(xué)習(xí)者享受高質(zhì)量、便捷的教育資源。

4.拓展應(yīng)用，開展深層次資源服務(wù)

在泛在教育、全媒體時代，學(xué)習(xí)資源的媒體利用也在發(fā)生著重大的變化，不光光是簡單的書本加上電腦，而是更多的應(yīng)用印刷媒體、電子書、電腦端、電視端（IPTV或衛(wèi)星電視等）、移動終端（智能手機、Pad和其他移動設(shè)備等）等多種媒體組合，以滿足學(xué)習(xí)者的細分需求，使得學(xué)習(xí)者獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的學(xué)習(xí)體驗。

浙江電大在推行資源應(yīng)用工作中，借鑒國家數(shù)字化學(xué)習(xí)資源庫、上海教育資源庫等實踐經(jīng)驗，確立“一庫多平臺三終端”的生態(tài)化學(xué)習(xí)資源共建共享云服務(wù)架構(gòu)體系，著重強調(diào)資源建設(shè)與服務(wù)一體化和資源內(nèi)容集約與整合能力。即以標(biāo)準(zhǔn)化的資源元數(shù)據(jù)描述與集中管理為前提，將浙江省終身學(xué)習(xí)數(shù)字化資源庫（一庫）作為基礎(chǔ)，依托互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視（三終端）等傳輸形式，采用SOA架構(gòu)體系，為全省其他教育機構(gòu)的學(xué)歷與非學(xué)歷教育學(xué)習(xí)平臺（多平臺）提供資源基礎(chǔ)支撐。所謂生態(tài)化是指任何機構(gòu)和個人都可以成為平臺資源的使用者，同時也可以成為平臺上資源的提供者，集體參與終身學(xué)習(xí)資源的建設(shè)與應(yīng)用，真正實現(xiàn)全省優(yōu)質(zhì)資源的全面整合和匯聚，形成資源建設(shè)與應(yīng)用生態(tài)圈，從而支持資源庫平臺的長期可持續(xù)發(fā)展。

圍繞搭建生態(tài)化的學(xué)習(xí)資源共建共享云服務(wù)架構(gòu)體系，學(xué)校將著重在以下幾個方面進行切實的實踐探索。

（1）多終端融合應(yīng)用。面對互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)和數(shù)字電視網(wǎng)相互滲透和相互融合的背景，學(xué)校在做好基于網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)資源服務(wù)的同時，注重多媒介選擇、個性化服務(wù)、高效率共享等應(yīng)用拓展，開通浙江電大移動資源平臺，并積極推進數(shù)字電視終端，支持異構(gòu)終端在異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)下對數(shù)字化學(xué)習(xí)資源的有效訪問和可持續(xù)學(xué)習(xí)，豐富學(xué)習(xí)資源傳輸媒介，增強便捷性，改善用戶體驗，進一步提升教學(xué)現(xiàn)代化水平。

（2）“云計算”服務(wù)應(yīng)用。學(xué)校將依托全媒體資源云服務(wù)平臺，利用云技術(shù)特點，向各資源建設(shè)主體機構(gòu)提供資源庫系統(tǒng)服務(wù)，即面向資源的SaaS和Daas，整合教育機構(gòu)和社會機構(gòu)的軟硬件設(shè)施，并提供專業(yè)化的資源庫運維服務(wù)。同時，制定并提供資源接口服務(wù)，通過調(diào)用OpenAPI接口的方式，實現(xiàn)資源庫與各類資源應(yīng)用平臺的無縫銜接，有償或無償獲取所需資源使用權(quán)，從而提高學(xué)習(xí)資源的利用率，有效解決了“資源孤島”問題。

（3）個性化推薦應(yīng)用。面對海量的匯聚資源，學(xué)校堅持“以學(xué)習(xí)者為中心，以資源為基礎(chǔ)，以個性化需求為導(dǎo)向”原則，通過跟蹤學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)行為，結(jié)合學(xué)習(xí)者年齡、職業(yè)、興趣等個體屬性，進行數(shù)據(jù)挖掘與分析，綜合利用面向協(xié)同過濾、面向內(nèi)容、面向知識的個性化推薦技術(shù)，采用智能化處理的方式主動為學(xué)習(xí)者提供知識性與非知識性的個性化推薦、訂閱與云檢索等支持服務(wù)。

5.創(chuàng)新機制，加強資源建設(shè)能力

在開放式的全媒體學(xué)習(xí)時代，僅靠某機構(gòu)一己之力、“單打獨斗”的資源建設(shè)方式，顯然不能滿足學(xué)習(xí)者對資源“海量性”、“可選性”等需求。而長期以來學(xué)習(xí)資源共建共享理念又難以得到有效落實。究其緣由，“教育信息化整體水平不高是資源難以開放的瓶頸，封閉的教育體制導(dǎo)致資源開放與共享缺少動力，市場機制的缺乏導(dǎo)致資源的開放與共享難以形成規(guī)模。”唯有創(chuàng)新體制機制，方能走出瓶頸。而“云計算”理論體系與技術(shù)的迅猛發(fā)展和開放大學(xué)建設(shè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為廣播電視大學(xué)解決學(xué)習(xí)資源共建、共享和應(yīng)用問題提供了契機。目前國家開放大學(xué)己對遠程教育云平臺（包括資源云）的理論研究和實踐探索等方面取得了積極的成果，但基于云平臺的資源建設(shè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、機制、流程尚處在探索階段。筆者從構(gòu)建浙江省終身學(xué)習(xí)“資源云”服務(wù)體系的研究視角，探討其在組織機構(gòu)、建設(shè)主體、運營模式、運作流程等方面的建設(shè)方式，為創(chuàng)新資源共建共享機制與可持續(xù)發(fā)展提供思路。

構(gòu)建浙江省終身學(xué)習(xí)“資源云”服務(wù)體系的目的是利用先進的信息技術(shù)與“云服務(wù)”理念，整合全省資源建設(shè)力量，通過創(chuàng)建一體化、集成化的資源服務(wù)體系，實現(xiàn)資源的共享化與服務(wù)的個性化，為構(gòu)建浙江省終身教育體系、建設(shè)學(xué)習(xí)型社會提供優(yōu)質(zhì)資源保障。

組織保障是前提。為此，可在教育行政部門的指導(dǎo)下，通過自愿、平等、合作、共贏的方式，由構(gòu)建省終身教育體系主力軍的浙江開放大學(xué)牽頭組建以全省開放大學(xué)系統(tǒng)（社區(qū)教育機構(gòu)）為主，教育院校、行業(yè)、企業(yè)等機構(gòu)共同參與的區(qū)域性終身學(xué)習(xí)資源聯(lián)盟，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌區(qū)域性終身學(xué)習(xí)資源建設(shè)、研究國內(nèi)外資源相關(guān)理論前沿與熱點、制定資源建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范、培訓(xùn)資源建設(shè)隊伍、監(jiān)督評價資源建設(shè)質(zhì)量等職能。同時，成立浙江省終身學(xué)習(xí)數(shù)字化資源服務(wù)中心，具體負(fù)責(zé)資源云服務(wù)平臺的建設(shè)與運維、資源共建共享運營模式的探索、學(xué)習(xí)資源定制化開發(fā)，參與資源聯(lián)盟日常工作等職能。浙江省終身學(xué)習(xí)資源服務(wù)中心實行獨立法人的企業(yè)化運作，與浙江省終身學(xué)習(xí)資源聯(lián)盟之間形成業(yè)務(wù)被指導(dǎo)與指導(dǎo)、服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。

浙江省終身學(xué)習(xí)“資源云”服務(wù)體系的建設(shè)主體由資源云服務(wù)平臺建設(shè)主體和學(xué)習(xí)資源建設(shè)主體兩類，其中資源云服務(wù)平臺建設(shè)主體是浙江省終身學(xué)習(xí)數(shù)字化資源服務(wù)中心，學(xué)習(xí)資源建設(shè)主體為各資源聯(lián)盟單位。只有充分發(fā)揮學(xué)習(xí)資源建設(shè)主體多元性作用，加強不同主體之間的溝通與融合，達到相互間優(yōu)勢互補，形成合力，才能突破資源建設(shè)瓶頸。同時，各資源建設(shè)主體應(yīng)在資源聯(lián)盟科學(xué)規(guī)劃、嚴(yán)密組織、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，建設(shè)各具特色的終身學(xué)習(xí)資源，形成共建共享、合作共贏的資源建設(shè)氛圍，避免資源和軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的重復(fù)建設(shè)。

在運營模式上，前期可在政府資金和政策支持下，搭建起以全媒體資源云服務(wù)平臺為支撐，形成一個統(tǒng)一、開放、靈活的終身學(xué)習(xí)“資源云”服務(wù)體系，逐步實行“資源共建責(zé)任和利益分享路徑”的半公益性半市場化運行機制。后期，為保證服務(wù)體系的可持續(xù)發(fā)展，可設(shè)立“資源云”共享基金，基金來源于各加盟單位每年繳納的“云平臺服務(wù)費”及政府撥款、外部捐贈等其他可能的資金?；鹩芍行呢?fù)責(zé)日常管理，并由資源聯(lián)盟設(shè)立監(jiān)督委員會加以監(jiān)督?；鸬氖褂贸憬?shù)字化資源服務(wù)中心開展資源聯(lián)盟日常工作開支外，通過制定基金管理辦法，按各加盟單位的資源貢獻量和質(zhì)量進行分配使用。

運作流程應(yīng)以云服務(wù)理念為指導(dǎo)，并借鑒互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，依托云服務(wù)平臺，建立科學(xué)、有序、高效的資源運作機制。各加盟機構(gòu)自主上傳擁有知識產(chǎn)權(quán)的資源，并進行資源編目和目錄操作；中心負(fù)責(zé)對資源進行審核、分類、標(biāo)識的管理工作，并將資源目錄清單對外，明確資源的歸屬權(quán)和開放屬性；加盟機構(gòu)在對接平臺中創(chuàng)設(shè)項目時，可以根據(jù)資源開放屬性，有償或無償獲取所需資源使用權(quán)；中心按年度對各單位進行有償資源交易經(jīng)費的結(jié)算。這種運作流程在保證有效實現(xiàn)資源共建共享的同時，將充分調(diào)動辦學(xué)機構(gòu)參與資源建設(shè)的積極性。

同時，需要制定有效的學(xué)習(xí)資源入庫標(biāo)準(zhǔn)和評價體系，建立起一套資源的準(zhǔn)入與淘汰機制。通過專家評審、學(xué)習(xí)者評價、教師自評互評、督導(dǎo)督察評價相結(jié)合的方式，對數(shù)字化的資源進行嚴(yán)格的審核與有效的評價，從根本上保證資源建設(shè)的科學(xué)性和規(guī)范性，不斷提升資源的建設(shè)質(zhì)量與水平，為實現(xiàn)資源的有效整合共享奠定基礎(chǔ)。

本文通過對以上五個方面的闡述，從宏觀層面探討了以全媒體理念為指導(dǎo)實施資源建設(shè)的策略，其中觀念更新為全媒體時代資源建設(shè)提供了重要的思想保障與理論基礎(chǔ)，泛在環(huán)境的搭建為實現(xiàn)5A資源服務(wù)提供可能，資源云服務(wù)平臺的構(gòu)建為資源服務(wù)模式的創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐，拓展應(yīng)用為教育者、學(xué)習(xí)者和教育機構(gòu)提供更加深入和細化的服務(wù)，機制創(chuàng)新保證資源建設(shè)走上一個可持續(xù)良性發(fā)展道路，五個方面相互相存，不可或缺。

篇4

全媒體英譯名為“omnmeda”，它源自美國arthaStewartLngOmn-meda(瑪莎-斯圖爾特生活全媒體)的家政公司。該公司成立于1999年，擁有和管理包括雜志、書籍、報紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體，通過旗下的所謂“全媒體”來傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品。限于當(dāng)時科技水準(zhǔn)，MarthaStewartLngOmnmeda的“全媒體”并不全面，其含義更接近于multmeda“多媒體”。此時的“全媒體”并沒有實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合問題，但是“omnmeda”的超前意識無意道破了世界傳媒業(yè)發(fā)展的玄機。國內(nèi)對于全媒體的研究剛剛開始，而且集中在傳播學(xué)界的研究。對于全媒體的定義，新聞傳播學(xué)者將其分為兩類：營運理念說和傳播形態(tài)說，代表人物分別為彭蘭和周洋。2009年7月彭蘭教授在其《媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革》指出，從單媒體到全媒體，決不是將若干小辦公室合并為一個大平臺那么簡單，決不是把單媒體相加在一起那么簡單。實現(xiàn)媒介的有機融合需要市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合。當(dāng)然，對全媒體的定義，不同的專家給予不同的見解。人民出版社出版的《童子問易》給全媒體的定義是：所謂的全媒體就是數(shù)和象在天、地、人之間變動和周流而建立的包羅萬象的媒體形態(tài)。羅鑫在其《什么是全媒體》中認(rèn)為，全媒體是各種媒介融合，產(chǎn)生質(zhì)變形成的新的傳播形態(tài)。趙允芳通過比較認(rèn)為，全媒體就是新技術(shù)背景下各種媒體技術(shù)和媒體介質(zhì)的積極融合......這些觀點都與彭蘭教授的觀點大為不同。周洋認(rèn)為“全媒體”的概念來自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。具體來說，是指綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。他與郜書鍇的觀點相似，后者在《全媒體時代我國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》對全媒體有相似的看法。所以說，全媒體不是一成不變的固定模式，而是兼容并蓄的傳播形態(tài)。綜上所述，全媒體是一個不斷發(fā)展的、兼容的、復(fù)雜的概念，廣義上來說全媒體就是傳統(tǒng)媒體和新媒體的總和，是傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是一種全新的信息生產(chǎn)方式和傳播觀念。具體來說，全媒體是在信息、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的條件下，舊媒介（報紙、廣播、電視等）與新媒體（網(wǎng)絡(luò)、手機媒體等）借助文字、動畫、音頻等實現(xiàn)深度融合，產(chǎn)生的一種新的、兼容的、開放的媒介傳播形態(tài)和運營模式。

二、全媒體下改進大學(xué)生思想政治教育的必要性

拿破侖•波拿巴：“世界上有兩種力量所向披靡，一是利劍，二是思想，從長遠來看，利劍總是敗在思想之下的?！币粋€人最重要的是其思想，思想決定行為，香港占領(lǐng)行動就是香港公民思想受西方外部勢力干涉的結(jié)果，在占中群體中大學(xué)生占了很大比例。而大學(xué)生是國家未來的接班人，所以培養(yǎng)思想健康向上的大學(xué)生至關(guān)重要。

（一）優(yōu)化大學(xué)生思想政治教育效果的需要

堅持管理育人、文化育人和活動育人一直以來是大學(xué)生思想政治教育者所秉承的，通過一對一的促膝談心能夠有效地解決大學(xué)生思想問題，但不能廣為傳播。全媒體技術(shù)進一步優(yōu)化教育效果。首先，有利于提高大學(xué)生思想政治教育和管理工作的效率。全媒體豐富了思想政治教育的載體，為思政教育提供了廣闊的平臺，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，也為思想政治教育工作的內(nèi)容、手段、形式的創(chuàng)新提供了技術(shù)支持。值得一提的是，思想政治教育與新媒體的結(jié)合，有利于思想政治教育工作者和大學(xué)生隨時交流，及時準(zhǔn)確地了解把握大學(xué)生的思想動態(tài)，提高思想政治教育的針對性和實效性。其次，有利于提高網(wǎng)絡(luò)思想政治教育效果。創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育，建設(shè)一批高質(zhì)量的教育網(wǎng)站，是提升大學(xué)生思想政治教育的必然要求。

（二）培養(yǎng)社會主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的需要

大學(xué)生是一個國家，一個民族的未來，是中國夢的參與者、書寫者和締造者?！爸绿煜轮握咴谌瞬??！比瞬攀呛饬恳粋€國家綜合國力的重要指標(biāo)。沒有一支宏達的高素質(zhì)人才隊伍，全面建成小康社會的奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國夢就難以實現(xiàn)。當(dāng)前，媒體的開放性對大學(xué)生成長成才的影響已經(jīng)越來越突出，尤其是境外敵對勢力以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為主要手段，不斷對我國進行西化、分化、表現(xiàn)在網(wǎng)上的滲透互動，美國中情局對付中國的“十條戒令”足以可以說明這一點，可以說敵對勢力組織性明顯增強、技術(shù)對抗更加尖銳、輿論較量更加激烈，全媒體時代，大學(xué)生在獲取信息相比以往更具主動權(quán)和選擇權(quán)，這就要求思想政治教育者改變傳統(tǒng)的育人理念，積極探索教育新領(lǐng)域、新內(nèi)容、新方法、牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，利用好各種媒介為我國培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和高尚道德情操的社會主義接班人。

（三）豐富和發(fā)展思想政治教育理論的需要

篇5

關(guān)鍵詞：全媒體；新媒體；社會主義核心價值觀；校園文化；校園文化品牌

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。文化不僅是一個國家社會經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略資源，而且是綜合國力的重要組成部分。十提出，全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。十八屆三中全會明確指出，要建設(shè)社會主義文化強國，增強國家文化軟實力，文化建設(shè)要做到“三個率先”——率先研究、率先宣傳、率先實踐。文化傳承創(chuàng)新是高等教育的崇高使命。在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)“意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作”，提倡宣傳思想工作的“人民性”，作為宣傳思想工作重要載體的校園文化，必須倡導(dǎo)社會主義核心價值觀，堅持為師生服務(wù)，堅持海納百川、多元并蓄的方針，堅持貼近實際、貼近生活、貼近師生的原則，培育知榮辱、作奉獻、促和諧的良好風(fēng)尚。

一、全媒體時代高校的文化責(zé)任與擔(dān)當(dāng)

二十一世紀(jì)，技術(shù)革命成為人類發(fā)展動力，人類的媒介形態(tài)和媒介使用隨著信息技術(shù)不斷變革發(fā)生巨大變化，人類社會由此進入“數(shù)字化媒介社會”?！叭襟w”（omnimedia）概念的提出和應(yīng)用，是人類技術(shù)革命，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的數(shù)字化革命的必然結(jié)果。從廣義上理解，“全媒體”是對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用；從狹義上理解，“全媒體”是立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合運用［1］。全媒體時代，除了傳統(tǒng)的電視、報刊、廣播等媒體繼續(xù)轉(zhuǎn)型發(fā)展以外，近二十年，新媒體從邊緣走向主流，新媒體社會逐漸形成。新媒體也可稱為數(shù)字媒體、多媒體和互動媒體，是具有綜合、互動特性運用數(shù)字信號的媒介。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有開放性、及時性、個性化、分眾性、融合性、便捷性、低成本等特點。在新聞生產(chǎn)方面，新媒體助推傳統(tǒng)媒體從組織化的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)向社會化的新聞生產(chǎn)。通俗點說，在新媒體時代，人人都是記者，都是新聞源，都可以發(fā)現(xiàn)新聞線索、整合媒新聞、新聞、傳播新聞，從而根本改變媒體與公眾的關(guān)系［2］。隨著新興媒體的影響力不斷增強，全球性、融合化、移動化、社會化的特征日益凸顯：信息傳播的范圍不限于本校、本地、本國，傳播主體之間不再是點對點的傳播，而是多點對多點、點對面的傳播，而傳統(tǒng)媒體借助融媒形成新的傳播平臺，再加上智能終端，使受眾接收信息的模式更靈活、信息接收的途徑更快捷，虛擬與現(xiàn)實邊界模糊導(dǎo)致受眾心理和情緒更加容易波動。文化是人類在處理人與世界關(guān)系中所采取的精神活動與實踐活動的方式及其所創(chuàng)造出來的物質(zhì)和精神成果的總和，是活動方式與活動成果的辯證統(tǒng)一［3］?！拔幕币辉~含義深廣，錢穆曾說：“沒有人生，就沒有文化。文化即是人類生活之大整體，匯集起人類生活之全體即是文化”。教育是文化的一部分，校園文化是一種教育文化，教育通過人才培養(yǎng)來傳播文化和創(chuàng)造文化［4］。校園文化分為精神文化、物質(zhì)文化、規(guī)范文化、活動文化，包含學(xué)校辦學(xué)理念、戰(zhàn)略目標(biāo)、辦學(xué)方針、辦學(xué)模式、群體意識、價值觀念、育人行為規(guī)范等內(nèi)容。高校長期以來被視為“象牙塔”，成為人類精神的寄托和象征。高校文化在社會主流文化形態(tài)中具有特殊性：1.創(chuàng)新性，校園文化的根本使命是批判與創(chuàng)新；2.開放性，全球化時代教育形成開放、自由的學(xué)術(shù)氛圍，學(xué)生個性及其主體性得到尊重與樹立；3.高雅性，大學(xué)的價值追求和社會地位決定其追求精神卓越與格調(diào)高雅；4.多元性，信息時代的來臨使知識和人才高度流通，學(xué)術(shù)交流更加頻繁，社會環(huán)境相對寬容。全媒體迅猛發(fā)展不僅推進思想宣傳工作的信息化，而且引發(fā)宣傳思想工作以及校園文化建設(shè)理念和模式的變革。作為文化傳承創(chuàng)新重要陣地的高等院校，如何應(yīng)對新輿論環(huán)境下意識形態(tài)的復(fù)雜性和多樣性，如何認(rèn)識并承擔(dān)起應(yīng)有的文化責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，如何在新形勢下增強校園文化的吸引力和活力等問題值得深思。

二、全媒體環(huán)境下校園文化建設(shè)的創(chuàng)新理念

校園活動文化是校園文化的四大組成部分之一，承載著課堂學(xué)習(xí)無法替代的育人功能。一方面，校園文化活動日益多元化、豐富化，另一方面，高校活動文化也存在一定問題：

1.許多高校將校園文化活動等同于社團活動，將活動的策劃組織者限定為學(xué)工部、校團委等學(xué)生管理部門，導(dǎo)致校園活動文化建設(shè)被局限于管理學(xué)生層次上，難以在整體辦學(xué)方向和文化引領(lǐng)等宏觀層面操作實施，使得校園活動文化略顯單一封閉，反而削減了活力和創(chuàng)造力；

2.由于缺乏理論指導(dǎo)、科學(xué)規(guī)劃、有效管理，造成表面上的熱鬧與組織者、參與者的“三盲”——盲目、盲動、盲從等問題，出現(xiàn)組織者筋疲力盡、疲于應(yīng)付，參與者興致不高、興趣不大的現(xiàn)象。如何進一步提升文化育人的實際效果，關(guān)鍵是要增強師生文化創(chuàng)新活力，重點培育接地氣、有底氣、特色鮮明、公眾認(rèn)知度高的校園文化品牌。特色和品牌是高校校園文化生命力所在，特色發(fā)展、品牌生存也是高校校園文化建設(shè)的核心競爭力所在。校園文化品牌是指被廣大師生廣泛認(rèn)可的，具有示范性、標(biāo)志性，覆蓋面廣、影響力大的獨具特色的校園文化活動的總稱。它集中體現(xiàn)大學(xué)精神，是學(xué)校育人的重要載體，符合大學(xué)生成長成才的必然需求。健康向上、特色鮮明、與時俱進的校園文化活動可以潛移默化地影響學(xué)生的人生觀、價值觀與世界觀。形成品牌一則有利于提高學(xué)校社會聲譽，吸引更高素質(zhì)的教師和學(xué)生，營造良好的校園文化氛圍；二則有利于建立社會網(wǎng)絡(luò)，形成寬松、活潑的環(huán)境，助推政校企行、產(chǎn)學(xué)研用創(chuàng)新機制；三則有利于吸引更多教育資源，為學(xué)校改革、發(fā)展與創(chuàng)新注入新的活力。就校園四大文化來看，精神文化建設(shè)應(yīng)在社會主義核心價值觀引領(lǐng)下強調(diào)文化融合與文化創(chuàng)新，提倡并宣揚“互聯(lián)網(wǎng)+”時代創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神；物質(zhì)文化建設(shè)則要體現(xiàn)歷史和現(xiàn)代的交融與碰撞，譬如在文化廣場可樹偉人像，也可以以互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志之一的“e”作為塑像，向廣大師生展現(xiàn)一個充滿動感活力的校園；規(guī)范文化建設(shè)應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)法規(guī)宣傳的內(nèi)容，要求師生遵紀(jì)守法、文明上網(wǎng)；活動文化建設(shè)要體現(xiàn)時代精神，尤其是在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下做實做好“挑戰(zhàn)杯”等全國科技創(chuàng)新競賽，建立健全高?！皠?chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地”，發(fā)現(xiàn)和培育一批師生創(chuàng)新團隊，形成一批創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌，實現(xiàn)校園文化品牌建設(shè)的理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和基層工作創(chuàng)新，在多元文化激蕩交融之中創(chuàng)造和積淀深厚文化底蘊，從而提高文化品位、辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平，為創(chuàng)新型國家的建設(shè)和發(fā)展做出積極貢獻。

三、全媒體環(huán)境下校園文化建設(shè)的創(chuàng)新舉措

品牌性校園文化活動具有鮮明特色的導(dǎo)向性、集中時間的聚集性、一致認(rèn)可的共識性，所以培育品牌性校園文化活動對提升校園文化建設(shè)層次、提高教育教學(xué)效果、增強高校的綜合實力、提升學(xué)生綜合素質(zhì)起到積極的作用。在全媒體時代，如何進一步培育和踐行社會主義核心價值觀，如何解決高校校園活動文化針對性不強、活力不足、影響力不大的盲目、盲動、盲從等“三盲”問題，如何形成有鮮明個性、獨特性和公眾認(rèn)知度高的高校校園文化品牌，就需要我們更新校園文化品牌理念、創(chuàng)新校園文化品牌宣傳推廣方式和以參與者為中心進行校園文化品牌活動流程再造，真正貫徹落實文化育人。

（一）理念更新：輿論環(huán)境的“變”與“不變”

為增強校園文化品牌的共識和凝聚力，就要全面認(rèn)識并把握全媒體時代新聞生產(chǎn)的特點和輿論環(huán)境的“變”與“不變”。全媒體時代新聞生產(chǎn)的主客體發(fā)生巨大變化，主要特征是以互聯(lián)網(wǎng)思維順應(yīng)用戶的閱讀體驗。就校園文化品牌建設(shè)來看，一方面，要做好高校校園文化品牌比以往任何時候更需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新的關(guān)鍵則是要樹立服務(wù)師生的理念，承認(rèn)校園文化活動參與者的主體地位：從活動的策劃、組織、實施、宣傳到推廣，實現(xiàn)以組織者為中心向以參與者為中心轉(zhuǎn)變，這是高校校園文化建設(shè)輿論環(huán)境中的“變”；另一方面，面對越來越復(fù)雜多變的信息輿論環(huán)境，校園文化建設(shè)必須以社會主義核心價值觀為統(tǒng)領(lǐng)，以鞏固全校師生團結(jié)奮斗為共同思想基礎(chǔ)，這是高校校園文化建設(shè)輿論環(huán)境中的“不變”。

（二）宣傳推廣創(chuàng)新：從媒體整合轉(zhuǎn)向媒體融合

為實現(xiàn)校園文化品牌“先聲奪人”，就要做到宣傳推廣先行。一是運用新興媒體。借助于網(wǎng)絡(luò)平臺和移動終端，將校園文化品牌宣傳推廣的面鋪得更開，增加運用QQ、MSN、E-mail、BBS、微信、微博、博客、APP等新興媒體的頻率。以微信為例。據(jù)調(diào)查，微信在大學(xué)生中的擴散率為80%，朋友圈、QQ離線信息、QQ郵箱提醒、語音通信是最常用的四項“社交功能”［5］。學(xué)生交流的對象主要是“熟人”，的信息以轉(zhuǎn)帖、自己的所思所想“文字+配圖”為主，而后者比例更高。與其他平臺相比，微信交流更為便捷，及時性、互動性更強，音視頻傳輸?shù)募嫒菪愿鼉?yōu)。校園文化品牌在運用微信做宣傳推廣的過程中，應(yīng)提升所謂的“即視感”和“沖擊力”，通過大量精心剪輯、編輯的視頻和圖文增強社會主義意識形態(tài)正面宣傳的推廣效果。二是推出微信公眾號。校園文化品牌活動應(yīng)借助微信使用與傳播特點，做好微信公眾號的設(shè)計推廣，將學(xué)工部、校團委、各院系等學(xué)生組織的公眾號納入到微信矩陣中來，在全面把握校園文化活動的同時著力打造影響力大、吸引力強的品牌活動，搶占互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的新興意識形態(tài)主陣地。隨后在主陣地快速卡位，搭建巨型用戶平臺，與師生形成良好互動，增加受眾黏度，形成大量較穩(wěn)定“粉絲”，從而將高?；顒游幕放菩畔⒋蠓秶鷤鞑ネ茝V并得到忠誠“粉絲”推介，形成廣泛影響力。三是融合傳統(tǒng)媒體資源。繼續(xù)做好校報、校電視臺、校廣播臺、校宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)與新興媒體的資源整合與互補，從而更好推進媒體融合。媒體融合是一個長期的過程，期間要注意結(jié)合學(xué)生信息接收短、平、快的特點，強化視覺和聽覺效果，以擴大校園文化品牌的覆蓋面，提高宣傳的即時性、快捷性，從而使活動的設(shè)計更有針對性、有效性，增加師生參與度、認(rèn)可度。

（三）流程再造：從以組織者為中心到以參與者為中心

為不斷滿足師生的精神文化需求，就要對校園文化品牌進行培育、設(shè)計推廣和管理。一是運用大數(shù)據(jù)分析明晰大學(xué)生需求，有利于發(fā)掘和明晰校園文化活動形成品牌的培育潛力和方向。校園文化品牌不是一種人為概念，更不是自我標(biāo)榜，文化品牌活動要有內(nèi)涵、出特色、有影響，就必須從組織者居高臨下的“想當(dāng)然”“拍腦袋”轉(zhuǎn)向以學(xué)生為主體進行策劃、組織、實施、宣傳和推廣。譬如學(xué)生到底熱愛參加文化活動、科技活動還是休閑娛樂活動？文化活動中偏向模特大賽、校園十大歌手、草地音樂節(jié)還是網(wǎng)絡(luò)選秀？草地音樂節(jié)大家關(guān)注的是特邀歌星還是本校歌手？本校歌手中最耀眼的是誰？會不會是熱情加盟的教師？……都可以通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析大學(xué)生真正的興趣點，進而找準(zhǔn)校園文化品牌建設(shè)的著力點。二是要以學(xué)生為主體進行校園文化品牌的設(shè)計與推廣。傳統(tǒng)的校園文化活動推廣理念已難以適應(yīng)全媒體時代的要求，因此，高校文化品牌的建設(shè)與管理要改變單向度、說教式模式，向雙向度、和對話式發(fā)展，話語變革則為突破口。首先，要尊重大學(xué)生的話語權(quán)，加強教育者與受教育者的平等意識；其次，要關(guān)注生活維度，切實關(guān)心大學(xué)生的校園生活以及所面臨的困難；再次，要強化網(wǎng)絡(luò)文化，在校園文化建設(shè)中融入網(wǎng)絡(luò)語言；最后，要提升教師工作素質(zhì)，增強話語創(chuàng)新能力。以上四點是解決校園活動文化中的“三盲”現(xiàn)象——盲目、盲動、盲從的根本，也是真正形成廣受師生歡迎校園活動文化精品的前提。三是要加強校園文化品牌管理。文化品牌建設(shè)起來以后，能否成為可持續(xù)發(fā)展的校園文化品牌，能否形成更深更廣的社會影響力，有賴于校園文化品牌管理以及以何種方式來管理。品牌管理是指有效運用各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能，創(chuàng)立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程［6］，對校園文化發(fā)展具有重要意義。具體來說，首先要加強宏觀規(guī)劃，文化建設(shè)是一個層層累積的系統(tǒng)工程，不能操之過急、一蹴而就，應(yīng)從宏觀層面進行科學(xué)統(tǒng)籌、長遠規(guī)劃，并結(jié)合學(xué)校實際進行頂層設(shè)計；其次要加強組織領(lǐng)導(dǎo)，成立文化素質(zhì)教育及校園文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，由書記校長親自抓，讓校園文化成為學(xué)校戰(zhàn)略發(fā)展的重要一環(huán)；最后要發(fā)動全校師生積極參與校園文化品牌建設(shè)與管理中來，充分發(fā)揮師生，尤其是學(xué)生的主動性、積極性和創(chuàng)造性，不斷挖掘與創(chuàng)新校園文化品牌主題和形式。

參考文獻：

［1］姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析［J］.當(dāng)代傳播，2010（6）：14.

［2］劉義昆，趙振宇.新媒體時代的新聞生產(chǎn)：理念變革、產(chǎn)品創(chuàng)新和流程再造［J］.南京社會科學(xué)，2015（2）：103-104.

［3］張岱年，程宜山.中國文化與文化論爭［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1990：3-4.

［4］顧明遠.中國教育的文化基礎(chǔ)［M］.太原：山西教育出版社，2008：29.

［5］丁卓菁，朱菲菲，孫佳偉.大學(xué)生微信使用現(xiàn)狀及效果分析［J］.青年記者，2014（18）：96.

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關(guān)鍵詞 全媒體；央視；春晚；2014

中圖分類號G206.2 文獻標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2014）112-0018-02

全媒體是基于新媒體和傳統(tǒng)媒體衍生出來的一種媒體，在整個大眾媒體的傳播和形成過程中，新媒體迅速發(fā)展給了受眾更大的發(fā)言權(quán)，春晚節(jié)目的安排和設(shè)計也受到了全媒體的影響。2014年的春晚在節(jié)目取材、演員、節(jié)目形式、內(nèi)容等等方面都更加接近百姓的需要，充分滿足了觀眾的需求，獲得了觀眾的一致好評。那么到底是什么原因使得2014年的春晚受到觀眾的強烈好評呢？筆者認(rèn)為這就要從全媒體開始說起了。

1全媒體語境的涵義

“全媒體”是一個非常寬泛的概念，包括媒體的形態(tài)、媒體的報道模式、技術(shù)平臺、營銷模式等方面。筆者認(rèn)為全媒體主要是一種全新的媒介傳播方式，全媒體語境就是要在這種全新的形態(tài)下對信息進行傳播與。具體來說，全媒體語境就是綜合運用各種形式的媒體（比如文字、圖形、聲音、光線、色彩等）全方位、立體的來對信息內(nèi)容進行傳播。多媒體的概念在很久之前就存在，但是多媒體并不能被稱為“全媒體”，全媒體要比多媒體更加全面，是信息技術(shù)發(fā)展下媒介之間相互融合的必然產(chǎn)物。春晚現(xiàn)在也不僅僅是從電視上可以觀看到，從手機、平板電腦、移動電視、網(wǎng)絡(luò)等等很多渠道都可以看到?？梢哉f全媒體是隨者信息技術(shù)的進步而產(chǎn)生的，新的媒體傳播方式改變了受眾的信息需求方式和信息獲取方式。一方面，全媒體的產(chǎn)生對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，迫使春晚開始走向了傳統(tǒng)媒體和多媒體協(xié)同發(fā)展的形式。另一方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動，加強了節(jié)目的傳播功能和互動功能，使春晚節(jié)目的傳播功能得到了更大的發(fā)揮，受到了更多觀眾朋友的喜愛。

2央視春晚的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1表演形式愈加豐富

隨著社會的發(fā)展，人們獲得信息的渠道越來越多，外來文化嚴(yán)重影響著傳統(tǒng)的文化觀念，人民需要越來越多的新東西，來滿足自己對藝術(shù)的欣賞和審美需求，人們對于春晚的要求也越來越高。進入21世紀(jì)之后，社會進入大變革時代，經(jīng)濟不斷發(fā)展，整個社會都在追求高雅、高質(zhì)的文藝節(jié)目，春晚也在努力的滿足人們對于藝術(shù)的需求，注重人們的內(nèi)心情感世界，一些細膩樸實悠揚婉轉(zhuǎn)的歌曲滋潤著人們的心田，但是2014年的春晚，與往年的有些不同，我們可以從春晚中看到濃濃的“年味兒”比如說《空空拜年》、《張燈結(jié)彩》、《年味兒》等一些節(jié)目，非常紅火。除此之外，春晚還加入了大量的流行元素，不僅請到了韓國著名的影星李敏鎬，而且還有很多類似《倍兒爽》、《最好的夜晚》、《答案》這樣的流行歌曲，使春晚現(xiàn)場一片歡騰。

2.2表演的內(nèi)容得到升華

2.2.1歌舞類節(jié)目

縱觀2014年的表演者來看，其中增添了很多影視劇中我們熟悉的面孔，比如說李敏鎬、郭采潔，還有一些選秀節(jié)目中的冠軍，比如說華晨宇、汪小敏等，整體面目看起來十分年輕。這種形式打破了原來春晚那種老氣橫秋的感覺，給了觀眾一種全新的視覺享受。民族氣息也變得十分濃厚，比如說2014年春晚歌曲《套馬桿》，展現(xiàn)了蒙古族人的生活的狀態(tài)，借助春晚這個舞臺，為蒙古歌曲的傳承和發(fā)展起到了非常積極的作用。全媒體語境下，春晚的節(jié)目內(nèi)容也有了全新的突破，早在春晚開始前，一群匈牙利的舞者就憑借“影子”表演征服了很多觀眾，馮導(dǎo)通過網(wǎng)絡(luò)和其他媒體也征取了人民的建議，將匈牙利Attraction舞團請到了春晚現(xiàn)場，《符號中國》這個節(jié)目就是他們的表演，不僅非常有創(chuàng)新而且還非常有意思，這種全新的表演方式打動了幾億觀眾。

2.2.2語言類節(jié)目

2014年的語言類節(jié)目明顯減少，這個使我們有目共睹的，而且相比較與以往的春晚節(jié)目來說，今年的春晚語言類節(jié)目主題也似乎更加“接地氣”了，這也是全媒體時代的一個特點。比如說《擾民了你》這個小品，就目前最熱的噪音、廣場舞干擾問題作了剖析，《人到禮到》就目前的人事關(guān)系、送禮請客現(xiàn)象進行了吐槽，深入觀眾的內(nèi)心，使觀眾傳聲強烈的共鳴。我們也可以發(fā)現(xiàn)，在2014年的春晚節(jié)目中，頌揚國家和黨，宣揚愛黨積極向上的類型越來越少了，而樸實的表演、親民的主題、詼諧幽默的風(fēng)格已經(jīng)逐漸成為了主流，更多的語言類節(jié)目創(chuàng)作取材于生活，反映了社會現(xiàn)象，受到廣大觀眾的喜愛。

2.2.3傳統(tǒng)類節(jié)目

隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，戲曲那種慢節(jié)奏、唱詞念白聽不懂的特點，已經(jīng)成為制約戲曲發(fā)展的主要原因，這也使得戲曲節(jié)目在春晚中的地位不斷下降。但是在2014年的春晚中我們?nèi)匀豢梢钥吹骄﹦〉纳碛埃锻馐^》一改往日陳舊單一的戲劇表演形式，對京劇進行了全新的演繹?！锻馐^》講述的是民國時期十三位京劇大師為京劇打開新局面的歷史，各位參加演出的京劇名家也盡己所能，把2014年春晚京劇《同光十三絕》演繹到極致，給觀眾獻上一曲京劇盛宴。《劍心書韻》屬于創(chuàng)意武術(shù)，由成龍領(lǐng)銜主演，以小朋友為主，參演人數(shù)達70人，是馬年春晚劇組中團隊最大、人數(shù)最多、唯一以獨立團隊亮相的節(jié)目。《劍心書韻》整個節(jié)目將無形的中國傳統(tǒng)文化與有形的武術(shù)肢體表演結(jié)合起來，“千字文”、“毛筆”、“書簽”等道具將傳統(tǒng)文化巧妙展示，提升了節(jié)目的文化品位，擴大了大文化外延，提高了文化包容量，讓海內(nèi)外觀眾更好地領(lǐng)略中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。戲曲和少兒節(jié)目歷來是央視春晚必不可少的內(nèi)容，但就如何創(chuàng)新而言，央視馬年春晚可以說是做的最好的。

參考文獻

[1]趙博文.央視春節(jié)聯(lián)歡晚會發(fā)展歷程研究[J].河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011(2).

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【關(guān)鍵詞】全媒體 數(shù)位匯流 應(yīng)對策略

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體所面臨的競爭形勢日趨激烈。網(wǎng)絡(luò)信息傳播應(yīng)用技術(shù)與移動信息傳播、多媒體信息傳播融合已成趨勢，數(shù)位觀察、數(shù)位編輯、數(shù)位資料、數(shù)位閱讀、數(shù)位行銷、數(shù)位價值、數(shù)位廣告等“數(shù)位”現(xiàn)象更是層出不窮。

面對數(shù)字媒體的大融合，大陸媒體在2008年提出了“全媒體”的概念，以應(yīng)對數(shù)字媒體時代的競爭。臺灣聯(lián)合報系則在2010年提出了“數(shù)位匯流”，并建立了數(shù)位匯流大編輯臺，以應(yīng)對新媒體的競爭。一定程度上，“數(shù)位匯流”是“全媒體”的深化和發(fā)展。那么，在數(shù)字媒體大融合時代，“全媒體”和“數(shù)位匯流”又有什么差異，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展又有哪些借鑒意義？

一、傳統(tǒng)報紙的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，報業(yè)迎來了一場新的革命。從傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙到手機報，從鉛字新聞到網(wǎng)絡(luò)新聞再到如今的影音新聞，報業(yè)正在經(jīng)歷著一場前所未有的革命。數(shù)字時代的到來，也使受眾獲取新聞的方式更加多樣化：電腦、手機、電子書、平板電腦等都成了獲取新聞的有效途徑。企業(yè)家網(wǎng)站（）曾經(jīng)提出了未來十年可能消失的十大行業(yè)，而報紙便是其中之一。

便捷的手機報、即時的網(wǎng)絡(luò)新聞、個性化的微博、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，無不在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)報紙的地位。在數(shù)字媒體大融合的時代，報紙將跳出傳統(tǒng)報紙的范疇，它可能是一張電子紙，上面不僅有靜態(tài)的圖片，還有動態(tài)的視頻、影音，甚至能看影片；每天的報紙也將不再是一個版本，而是即時更新的新聞連載。

數(shù)字化時代，傳統(tǒng)報紙要生存，就必須積極尋求變革的途徑，以滿足受眾的需求?！叭襟w”和“數(shù)位匯流”無疑成了傳統(tǒng)報紙的救命稻草。

二、大陸的“全媒體”

（一）什么是全媒體

所謂全媒體，是指傳統(tǒng)媒體和新媒體的集合。具體地說，就是綜合運用文、圖、聲、光、電各種表現(xiàn)形式，全方位、立體地展示傳播內(nèi)容。它不僅指數(shù)字化多媒體，同時也指多媒體間的融合。全媒體實質(zhì)上是一個由報紙雜志等平面媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞等互聯(lián)網(wǎng)媒體、以及戶外樓宇廣告等數(shù)字媒體有機整合而成的平臺，它力圖實現(xiàn)各媒體的優(yōu)勢互補。全媒體對報業(yè)集團而言，其實質(zhì)就是通過流程再造，實現(xiàn)媒體融合，從報紙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)。

（二）全媒體發(fā)展?fàn)顩r

近年來，傳統(tǒng)報業(yè)的自身價值受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，影響逐漸呈弱化趨勢，媒體的數(shù)字化生存模式日益成為報業(yè)探索的內(nèi)容。2008年初，國家新聞出版總署全面啟動了“全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)工程”，并確定南方報業(yè)傳媒集團、中國安全生產(chǎn)報、煙臺日報集團等單位為報紙全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位，進行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點。

早在2006年8月1日，寧波日報報業(yè)集團便推出了全國首家多媒體報紙――寧波播報，而這也被稱之為當(dāng)年中國報業(yè)十件大事之一。寧波播報是一張匯集文字、音頻、視頻、圖片的互動性報紙，跳出傳統(tǒng)的讀報模式，受眾還可以聽新聞，甚至進行即時的反饋和交流。從某種意義上說，寧波播報正逐漸將傳統(tǒng)報業(yè)引向全媒體時代。

而全媒體戰(zhàn)略的嘗試則是從煙臺日報傳媒集團開始的。2008年7月，煙臺日報傳媒集團宣布，國內(nèi)首家全媒體采編系統(tǒng)正式運營。煙臺日報傳媒集團記者的稿件開始向多個全媒體終端――紙質(zhì)報紙、手機報、多媒體數(shù)字報、電子移動報、戶外視屏等。傳統(tǒng)報業(yè)也正式邁開了全媒體發(fā)展的步伐。目前國內(nèi)傳媒集團紛紛向全媒體轉(zhuǎn)型，正逐步加快建立多媒體數(shù)字技術(shù)平臺和數(shù)字化傳播網(wǎng)絡(luò)。

（三）全媒體發(fā)展困境

1、綜合人才稀缺。全媒體對新聞人才提出了更高的要求，它要求從業(yè)者兼具采、編、寫、攝影、攝像等綜合能力。采編人員不僅要有敏銳的洞察力，更要有靈敏的反應(yīng)性，能夠在第一時間對突發(fā)事件進行及時報道。然而，當(dāng)前條件下，這類人員相對稀缺，這也是造成全媒體的主要困境。

2、多種媒體整合困難。全媒體的發(fā)展，要實現(xiàn)平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、無線多媒體以及戶外數(shù)字媒體等的有機整合。但在當(dāng)前條件下，要實現(xiàn)這幾方面在全國范圍內(nèi)的整合有一定困難。

（四）全媒體發(fā)展意義

全媒體時代改變了傳統(tǒng)的新聞傳播方式，而代之以“媒介融合”這一新的傳播模式，它將不同的媒體集中在同一個信息操作平臺上，通過發(fā)揮各媒體的傳播優(yōu)勢進行信息傳播，以更快的速度和更廣的渠道滿足受眾的需求。全媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)也開始實現(xiàn)從生產(chǎn)報紙向傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)變，從而更能有效實現(xiàn)新聞傳播的及時性。

三、臺灣聯(lián)合報系的數(shù)位匯流

面對快速發(fā)展的“數(shù)位”時代，臺灣聯(lián)合報系提出了報業(yè)發(fā)展的數(shù)位匯流。

（一）什么是數(shù)位匯流

所謂數(shù)位匯流，是將文字、圖片、影音等全部整合在一起。具體講，即在新聞發(fā)生后，立即邀請專家、記者連線，進行網(wǎng)上直播。數(shù)位匯流是傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展趨勢，因為報業(yè)集團，不應(yīng)只有單一報紙產(chǎn)品，還需要產(chǎn)出多元化，載體多元化，同時及時推出新的運營模式。在“任何地點”和“任何時候”滿足讀者的需求，這是“數(shù)位匯流”發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力和終極目標(biāo)。

（二）聯(lián)合報系數(shù)位匯流

在數(shù)位匯流背景下，聯(lián)合報系已由原來單純產(chǎn)出一種紙質(zhì)產(chǎn)品，發(fā)展到服務(wù)全面性、載體多樣性、內(nèi)容多元化的媒體時代。在新聞方面，它堅持內(nèi)容為王原則，提供新聞服務(wù)民眾、以新聞為主報紙為輔，通過影音新聞，實現(xiàn)新聞的真實性；通過手機、電腦等進行實時互動，隨時更新新聞訊息，實現(xiàn)新聞的及時性。在廣告方面，跳出單板的紙質(zhì)廣告，代之以具有動畫效果的廣告，通過互動，即時下單與消費，凸顯其購物的便捷性，大大提升了廣告商的利益。

為了有效實現(xiàn)數(shù)位匯流，聯(lián)合報系建立了數(shù)位匯流大編輯臺。極具科技感的大編輯臺是新聞內(nèi)容的產(chǎn)制中心，透過數(shù)位匯流，提供網(wǎng)絡(luò)、手機、電子書等各種載體使用，開創(chuàng)了未來媒體發(fā)展的新時代。它將聯(lián)合報、經(jīng)濟日報、聯(lián)合晚報、聯(lián)合新聞網(wǎng)四個獨立媒體整合作業(yè)。這是一個占地近一千五百坪的新聞工作臺，能同時容納700多名記者在這里工作。

數(shù)位匯流下的“三報一網(wǎng)”大編輯臺，有三個方面的顯著變化：首先，物理變化――將報紙相同專長領(lǐng)域部門的人員整合在一起，比如不同報紙的財經(jīng)類記者坐在一起，這樣就能有效溝通訊息和想法，以實現(xiàn)即時、準(zhǔn)確播報新聞，這也是邁向未來媒體的第一步；其次，化學(xué)變化――數(shù)位匯流環(huán)境下，未來聯(lián)合報不只印報紙，更要將新聞文字、圖像、影音內(nèi)容供應(yīng)到讀者手機、網(wǎng)絡(luò)等各種載體上，使讀者能及時獲得即時新聞；最后，體制變化――新聞人員的思維與習(xí)慣徹底改變，聯(lián)合報系的記者編輯掌握數(shù)位匯流能力后，未來便是在影音的氛圍下工作，徹底改造了傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，在圓形工作臺上方是一個圓形電視屏幕，匯集了全世界各主要新聞頻道，編輯記者可以通過屏幕隨時了解全世界的實時新聞，這也為聯(lián)合報系的新聞時效性搭建了有效的平臺。在大編輯臺還配備有即時新聞簡易攝影棚，能制作即時新聞，傳送影音新聞，以便即時提供新聞服務(wù)民眾。

（四）數(shù)位匯流意義

數(shù)位匯流不但能即時地提供新聞，同時將進一步縮短數(shù)位和資訊的落差，能讓偏遠地區(qū)的人通過網(wǎng)絡(luò)、手機等即時了解信息、吸收新知識。在“數(shù)位”時代來臨之際，數(shù)位匯流無疑為媒體在數(shù)字時代找準(zhǔn)了定位，也為未來媒體發(fā)展開辟了新的道路。

四、數(shù)位匯流與全媒體對報業(yè)發(fā)展的借鑒意義

數(shù)位匯流是傳統(tǒng)媒體的數(shù)位化，全媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體的集合。兩者既有相似之處又有不同的地方。數(shù)位匯流是聯(lián)合報系為應(yīng)對新媒體時代的挑戰(zhàn)而提出的與全媒體思路類似的概念。在數(shù)位匯流環(huán)境下，傳統(tǒng)報業(yè)不只印報紙，更要將新聞文字、圖像、影音內(nèi)容供應(yīng)到讀者手機、網(wǎng)絡(luò)等各種載體上，使讀者能及時獲得即時新聞；而全媒體則提倡多種媒體有機整合形成的優(yōu)勢互補、多形態(tài)、多層次的體驗式平臺。一定程度上，數(shù)位匯流強調(diào)新聞的及時性，全媒體則強調(diào)載體的全面性。

當(dāng)前傳統(tǒng)報業(yè)要實現(xiàn)平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、無線多媒體以及戶外數(shù)字化媒體等媒體的有機整合，具有一定的困難。從一定層面上說，大陸媒體離實現(xiàn)載體的全面性似乎還有一定距離。然而傳統(tǒng)報紙與新媒體的競爭又確實存在，“數(shù)位匯流”對傳統(tǒng)報紙的發(fā)展無疑具有很大的借鑒意義。

在數(shù)字媒體大融合環(huán)境下，新聞必須堅持“內(nèi)容為王”的原則，全媒體更強調(diào)載體的融合。視頻、音頻的廣泛運用，專家、記者的現(xiàn)場連線，都能有效幫助受眾更好地獲得信息，也真正實現(xiàn)了“內(nèi)容為王”。

此外，聯(lián)合報系的數(shù)位匯流大編輯臺也是一個值得傳統(tǒng)媒體借鑒的地方。這種打破不同報紙內(nèi)容領(lǐng)域間的界限，將報紙相同專長領(lǐng)域部門的人員整合在一起（比如不同報紙的財經(jīng)類記者坐在一起）溝通訊息和想法的做法，能讓新聞更具深度性和全面性。大編輯臺的簡易攝影棚，也為新聞的時效性提供了便利。

我國的紙媒正經(jīng)歷著從以信息量為支撐的內(nèi)容競爭、發(fā)行競爭和廣告競爭，轉(zhuǎn)向更高層次的品牌競爭和影響力競爭。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及、社會新生代的閱讀習(xí)慣逐漸從紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新媒體的時代，有效運用“數(shù)位化”的優(yōu)勢，減少訊息在傳輸中所產(chǎn)生的失真，實現(xiàn)新聞的即時性、全面性，這些，無疑是報業(yè)在發(fā)展中值得借鑒之處。

參考文獻

①申維亮，《地市報的全媒體戰(zhàn)略》，《傳媒觀察》，2010（6）：29

篇8

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為全民信息的基礎(chǔ)平臺，我國進入了全媒體時代。具有全民化、立體化、多元化、生動化、全時化等特征的全媒體時代，對新聞傳播人才提出了更高的要求。本文簡要分析了全媒體時代下對新聞傳播人才的需求，以及針對新聞人才需求應(yīng)采取的一系列新聞傳播教育變革。

關(guān)鍵詞：

全媒體時代；新聞傳播教育；變革

0前言

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起與快速發(fā)展，媒體融合已成為新聞傳播領(lǐng)域新的潮流，媒體融合這一趨勢，促進了全媒體時代的到來。新聞界的這一巨大轉(zhuǎn)變對新聞傳播人才有了更高的復(fù)合型要求，傳統(tǒng)新聞傳播人才的培養(yǎng)方式已跟不上時代的變化，我國急需對新聞傳播教育進行一系列的變革，以便更好地培養(yǎng)出新型新聞媒體傳播人才，促進我國新聞傳播事業(yè)的繁榮發(fā)展。

1全媒體時代的概述

目前，以報紙、期刊、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體，伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，在媒體種類上發(fā)生了巨大變化。學(xué)術(shù)界并沒有給全媒體時代一個具體的概念，它是新型媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的產(chǎn)物，把新聞內(nèi)容通過多個平臺、多個渠道進行，將新聞內(nèi)容全網(wǎng)覆蓋，具有全民化、立體化、多元化、生動化、全時化等特征，而運營是全媒體產(chǎn)品的最終目標(biāo)。與傳統(tǒng)媒體傳播的單向性相比，全媒體具有全民化的特點。傳統(tǒng)媒體是由媒體單向性傳播，人們只能接受媒體的傳播，而無法參與到新聞的制作傳播中去。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以新聞信息，即可以傳播新聞又可以接受新聞，全方位的參與到新聞媒體傳播的各個環(huán)節(jié)中去，實現(xiàn)了傳播與接受的統(tǒng)一。在網(wǎng)民成為媒體內(nèi)容的傳播者后，媒體機構(gòu)也從結(jié)構(gòu)上進行了調(diào)整，由媒體的傳播者成為平臺的提供者，給廣大網(wǎng)民提供一個自由、平等的信息交流渠道。全時化是全媒體時代的另一重要特點，全時化主要分為空間性與時間性兩個方面?？臻g性的全時化是指媒體傳播的空間無縫覆蓋。傳統(tǒng)媒體主要是針對工作空間和家庭空間進行覆蓋，而隨著全媒體時代的到來，私人空間、休閑空間以及移動空間等等都可以進行媒體傳播。全空間的無縫覆蓋打破了傳統(tǒng)空間限制，實現(xiàn)了無縫空間覆蓋。時間性的全時化包括新聞的即時性與延時性。傳統(tǒng)媒體如報刊、電視等，因新聞板塊的有限性和采編篩選制作的延時性，很難及時的更新新聞，而媒體的全時化打破了這一限制。全媒體可以隨意選取新聞內(nèi)容，且新聞板塊空間沒有限制，既可以延時傳播，又可以即時傳播。運營是全媒體產(chǎn)品的最終目標(biāo)。全媒體時代下因新聞主體的改變，媒體機構(gòu)從新聞內(nèi)容為主，改成為廣大網(wǎng)友提供新聞的平臺，這一平臺積累了眾多用戶之后，運營就成為了全媒體產(chǎn)品的最終目標(biāo)，平臺的主要收益來源于各企業(yè)廣告的投入。全媒體運營具有投入少、產(chǎn)品種類多、盈利高的特點。媒體機構(gòu)由新聞平臺轉(zhuǎn)化為應(yīng)用型商業(yè)平臺，在傳播新聞的同時，實現(xiàn)了機構(gòu)效益。

2全媒體時代下對新聞傳播人才的需求

近年來，由媒體融合帶來的全媒體時代，對新聞傳播人才有著更高的復(fù)合型要求，既要有扎實的文字功底與職業(yè)精神等從業(yè)基本要求，又要具備跨學(xué)科的知識結(jié)構(gòu)、掌握新媒體技術(shù)運營方式。扎實的文字功底與職業(yè)精神是全媒體時代下新聞工作者的基本要求。扎實的文字功底可以讓新聞傳播工作者更好的組織新聞撰寫，表達新聞主題思想，突出新聞事件主題。新媒體時代提倡信息傳播的自由性，由于主體平民化，整個媒體環(huán)境很難受到社會機構(gòu)對信息的監(jiān)管，甚至一些企業(yè)和個人為了自身利益，一些虛假、不良信息，而且信息的版權(quán)問題也很難得到保護。所以與受到監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體相比，為使全媒體健康發(fā)展，職業(yè)精神在全媒體時代尤為重要。具備跨學(xué)科的知識結(jié)構(gòu)是全媒體時代下對新聞工作者新的要求。媒體傳播的多樣性打破了學(xué)科的界限，在全媒體時代下，一則新聞信息內(nèi)容不僅僅包含一個學(xué)科，學(xué)科界限的模糊性已成為媒體的一種發(fā)展趨勢，這就體現(xiàn)了對新聞工作者的全能化要求。掌握新媒體技術(shù)運營方式是全媒體時代下對新聞工作者的必要要求，新聞工作者不僅要具備整合新聞的能力，還需具備新媒體技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對新聞的。

3全媒體時代下對新聞傳播教育的變革

全媒體時代對新聞工作者有著更高的要求，新聞傳播教育應(yīng)針對人才需求進行變革，改變傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容，引進全新的教學(xué)元素，從專業(yè)知識、師資隊伍、實踐教育三個方面對新聞傳播教育進行改革。全媒體時代，應(yīng)注重新聞工作者的扎實專業(yè)知識。媒體融合要求新聞工作者不僅要有專業(yè)的基礎(chǔ)理論知識和職業(yè)道德，還應(yīng)掌握跨學(xué)科的知識。新媒體是新聞媒體發(fā)展的趨勢，所以新媒體技術(shù)也屬于新聞工作者應(yīng)具備的專業(yè)知識。為適應(yīng)新聞媒體潮流的發(fā)展，教育部又開設(shè)了數(shù)字媒體技術(shù)、數(shù)字媒體藝術(shù)等課程，實現(xiàn)了對新聞傳播教育的改革。專業(yè)的師資隊伍是培養(yǎng)優(yōu)秀新聞工作者的保障。師資水平的高低決定了新聞傳播教育的質(zhì)量，現(xiàn)今各大院校的新聞學(xué)教師出身大多為中文、藝術(shù)、歷史等等專業(yè)，這是由于中國新聞傳播學(xué)起步晚所導(dǎo)致的。所以各高校急需一批專業(yè)的新聞傳播學(xué)教師，跟上時代潮流的發(fā)展，讓新聞學(xué)從其他學(xué)科中真正的獨立起來，更好地為中國新聞傳媒事業(yè)服務(wù)?，F(xiàn)代社會要求我們培養(yǎng)實踐應(yīng)用型人才，實踐教育是新聞傳播教育必不可少的變革。新聞學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，在平時的教學(xué)中，高校應(yīng)將新聞理論與新聞實踐教學(xué)相結(jié)合，多設(shè)置一些新聞實景采訪、校園新聞撰寫等實踐課程，提升學(xué)生的創(chuàng)作力。另外，為了讓學(xué)生更加適應(yīng)全媒體時代的人才需要，高?？梢酝ㄟ^媒體機構(gòu)讓學(xué)生嘗試撰寫新聞。例如，高?？梢蚤_設(shè)官方微博讓學(xué)生主持打理，既能提升學(xué)校的知名度，開闊學(xué)生的眼界，又可以讓學(xué)生將所學(xué)的理論知識實際運用，在正式進入新聞單位工作前，更好地了解新媒體技術(shù)及運營。

4結(jié)語

總而言之，伴隨著全媒體時代的到來，新聞界發(fā)生了巨大的改變，我國急需既掌握新媒體技術(shù)又具備跨學(xué)科知識的專業(yè)新聞工作者，來規(guī)范媒體環(huán)境。全媒體時代下對新聞傳播教育的變革，能有效的提升新聞工作者的工作能力，使我們新聞媒體事業(yè)向健康、積極的方向繁榮發(fā)展。

【參考文獻】

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篇9

【關(guān)鍵詞】報業(yè)新媒體；轉(zhuǎn)型；探索

當(dāng)前，在以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)發(fā)展趨緩，將迎來發(fā)展的拐點，在這種背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛采取各種方式積極探索向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑，但是由于方向不清、趨勢不明，導(dǎo)致成效不高。

任何探索都值得大力鼓勵和支持

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體為了應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，在不同時間段分別采取了電子版、報網(wǎng)互動、“地方門戶網(wǎng)站”、“全媒體記者”、“手機報”、“全媒體”、客戶端、以二維碼為基礎(chǔ)的“云報紙”、“魔碼”等轉(zhuǎn)型方式。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的任何探索都能說明探索主體在積極求變，在嘗試創(chuàng)新，因此，無論前景和成效如何，無論是大型傳媒集團，還是地市級乃至縣級媒體，探索主體任何主動性的探索和嘗試都值得大力鼓勵和支持，都應(yīng)該贏得我們的掌聲和關(guān)注！

新媒體探索面面觀

傳統(tǒng)媒體在新媒體探索方面采取多種方式，下面就讓我們來逐個分析：

首先，是電子版方式。電子版是傳統(tǒng)媒體最早的觸網(wǎng)方式，主要做法是把報紙內(nèi)容以PDF的形式來呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體采取電子版的方式把以前的報紙和內(nèi)容等歷史資料搬上網(wǎng)無疑是一種很好的嘗試，但是電子版本身并不符合受眾的閱讀習(xí)慣、用戶體驗性差，例如，讀者需要把電子版從前到后一條條看下來才能找到自己需要的信息和內(nèi)容，在信息匱乏時代和薄報時代這種方式還可行，但是在信息過度充裕的厚報時代，一份報紙每天的文字量會高達幾十萬字，為了更好地滿足受眾的需求，連厚報都要采取分疊措施以方便讀者和受眾能夠快速找到自己需要的內(nèi)容，而電子版的方式無疑是原始的，無法取得實質(zhì)效果。

其次，采取“報網(wǎng)互動”的轉(zhuǎn)型方式。很多傳統(tǒng)媒體認(rèn)為當(dāng)前時代已經(jīng)進入新舊媒體融合的階段，認(rèn)為應(yīng)該采取“報網(wǎng)互動”的方式來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。這種方式的主要缺點在于仍然把報紙居于核心地位，而把新媒體居于服務(wù)和輔助地位，想通過新媒體為傳統(tǒng)媒體提供更好更多的延伸服務(wù)的方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，顯而易見的是，這種方式已經(jīng)把目的和手段相混淆，如果通過“報網(wǎng)互動”來為傳統(tǒng)媒體提升品牌影響力和延伸服務(wù)自然是不錯的選擇，但是想通過“報網(wǎng)互動”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型并盈利并不是那么容易。

第三，采取“地方門戶網(wǎng)站”的轉(zhuǎn)型方式。有些傳統(tǒng)媒體想依靠自身在某一區(qū)域的影響力，照葫蘆畫瓢學(xué)習(xí)新浪等主要門戶網(wǎng)站的做法來做地方門戶網(wǎng)站，這種思路一方面沒有認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)的運作規(guī)律，根據(jù)相關(guān)研究表明，互聯(lián)網(wǎng)要想獲得大規(guī)模的廣告投放必須要有最低的流量要求，而這個流量要求是傳統(tǒng)媒體單純依靠自身內(nèi)容創(chuàng)辦的所謂的“地方門戶網(wǎng)站”所不具備的；另一方面，由于我國傳統(tǒng)媒體的區(qū)域化分割、行業(yè)化分割以及三級乃至四級的管理體制決定了傳統(tǒng)媒體的小、散、弱格局，旗下子媒體很少，不可能打造大型的門戶網(wǎng)站。例如，新浪和國內(nèi)的幾千家媒體簽訂了供稿合同，而我國的傳媒集團旗下的子媒體一般不過20、30家，這么小的規(guī)模根本不可能打造門戶網(wǎng)站。

第四，采取“全媒體記者”的轉(zhuǎn)型方式。這種轉(zhuǎn)型方式想通過從業(yè)人員從精通某一領(lǐng)域的專業(yè)化人才轉(zhuǎn)型為精通所有領(lǐng)域的通才來助推傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，但是這種方式存在著致命的缺陷：一是不是從傳統(tǒng)媒體整體轉(zhuǎn)型的角度來看待問題，而只是從某一方面或者某一環(huán)節(jié)來推動轉(zhuǎn)型；二是其前提假設(shè)就是錯誤的，該假設(shè)認(rèn)為所有人才都有潛質(zhì)成為通才，現(xiàn)實中不可否認(rèn)有很少的一部分精英是通才式的人才，但是絕大部分人才都是專才式的人才。一些傳統(tǒng)媒體更是給從業(yè)人員配上iPhone等智能化手機，就大張旗鼓地宣布在積極向全媒體轉(zhuǎn)型。

第五，采取“手機報”的轉(zhuǎn)型方式。傳統(tǒng)媒體看到移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大機遇，紛紛推出“手機報”來實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型方式的主要缺點在于：一是如上文電子版方式的缺點一樣，為了找到自己需要的信息要把所有的內(nèi)容瀏覽完，用戶體驗不佳；二是主動權(quán)在于電信運營商，當(dāng)電信運營商大力推廣手機報時，手機報用戶數(shù)量就直沖九霄，而當(dāng)電信運營商不予推廣時，手機報用戶數(shù)量就直線下滑。而從目前發(fā)展態(tài)勢來看，電信運營商已經(jīng)不看好手機報這種業(yè)務(wù)，也不再大力推廣這種業(yè)務(wù)，很多傳統(tǒng)媒體也不再在手機報上花功夫了。

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【關(guān)鍵字】Solomo模式；創(chuàng)意傳播；品牌；廣告

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0289-01

Solomo是由“social”（社交）、“l(fā)ocal”（本地化）和“mobile”（移動）融合而來。最早由KPCB風(fēng)險投資公司合伙人、風(fēng)險投資之王約翰?杜爾在2011年提出。此概念一經(jīng)提出即被全球的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，掀起了Solomo產(chǎn)品的開發(fā)熱潮。

一、Solomo的多維度分析

（一）Solomo的發(fā)展。早在2009年，基于地理信息服務(wù)的LBS產(chǎn)品就已誕生，其中最為著名的產(chǎn)品是foursquare。在foursquare 模式中，50%是地理信息記錄的工具、30%是社交分享的工具、20%是游戲工具，這已經(jīng)接近于Solomo的概念。2011年約翰?杜爾真正提出Solomo的概念，到2012年，國外的ios和Android平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了各種基于Solomo概念的移動應(yīng)用，主要集中在旅游、飲食、交友等領(lǐng)域。這些產(chǎn)品都實現(xiàn)了搜索、社交、記錄、分享等功能，同時伴有靈活的地理、時間等控件，在產(chǎn)品說明和引導(dǎo)中引入趣味性，以保證產(chǎn)品全方位、直接、有趣地傳達給用戶。

截止目前國內(nèi)也出現(xiàn)了以Solomo模式為基礎(chǔ)的商業(yè)平臺，例如大眾點評、美團網(wǎng)、街旁、嘀咕等應(yīng)用軟件。

（二）Solomo的優(yōu)勢。Solomo將社交引入本地生活圈，用更加便捷的移動終端――手機替代腦，增加了消費者的行為自由度，使得消費者從虛擬世界獲得信息并有效作用于現(xiàn)實生活，使線上和線下生活能夠順利地對接融合。

Solomo模式的優(yōu)勢在于：（1）獲取信息更有針對性且可直接運用到生活中去。借助于LBS技術(shù)，用戶對信息的認(rèn)識從文字、圖片、視頻、聲音信息的享受下延伸到了生活的三維空間中。（2）強大的交互性。一些軟件不單單是為了滿足用戶的實質(zhì)需求，更成為了用戶情感交流的平臺。（3）移動互聯(lián)網(wǎng)的加入，使得用戶擺脫了時間地點條件的限制，網(wǎng)絡(luò)行為的自由度大大提升。

二、Solomo模式為創(chuàng)意傳播帶來機遇

（一）打通多種渠道，全媒介元素的創(chuàng)意傳播模式正在形成。社交化媒體打破了傳統(tǒng)社會組織結(jié)構(gòu)森嚴(yán)的壁壘，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，不同媒介之間的隔斷被消除，創(chuàng)意傳播向全媒體化邁進。創(chuàng)意可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種方式進行傳播，又可以在社交網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體平臺和電子商務(wù)平臺等多種渠道上進行投放，形成了跨界傳播的組合形態(tài)。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)互動傳播，推動創(chuàng)意執(zhí)行。在Solomo時代，消費者的地理位置信息、時間信息變得透明公開，創(chuàng)意傳播者依托消費者個人數(shù)據(jù)，分析消費者需求，從而描繪出一幅輪廓清晰的消費者需求圖像，幫助品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)互動創(chuàng)意傳播。

（三）構(gòu)建與維系全新的消費者人際關(guān)系平臺。在Solomo時代，人們可以依靠各類社交媒體軟件，移動終端等建立并聚合自己的社交關(guān)系，兩個陌生人可以因地理位置、時間、興趣愛好、消費行為等建立起聯(lián)系。例如，根據(jù)消費者地理位置組織起來的團購；根據(jù)用戶旅行軌跡組織的驢友團等。這種新型的人際關(guān)系聚合方式為創(chuàng)意傳播提供路徑，將創(chuàng)意傳播與口碑營銷相結(jié)合。

三、Solomo時代的創(chuàng)意傳播策略

（一）傳播目標(biāo)上――精準(zhǔn)定位受眾。在Solomo時代，營銷模式始于收集分析個別群聚需求，然后鎖定分眾目標(biāo)市場，接著開發(fā)針對性商品，輔以刺激個別消費行為，消費者完成購買。這種模式以消費者個體與群聚信息作為分析與開發(fā)商品的主要憑證依據(jù)，以需求為主軸，瞄準(zhǔn)實際的目標(biāo)分眾市場。

（二）傳播內(nèi)容上――重視用戶生成內(nèi)容。實踐證明，只有引起消費者廣泛參與的創(chuàng)意才能得到更有效的傳播。與消費者協(xié)同創(chuàng)意，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，變生硬的高高在上的推送為平等的對話，并通過社會化媒體平臺釋放消費者感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此來激發(fā)個體消費者通過社會化媒體平臺與品牌對話、并主動擴散品牌傳播內(nèi)容。

（三）傳播過程上――注重創(chuàng)意傳播的過程管理。在Solomo時代，從一個溝通元的產(chǎn)生，到它的利用生成、傳播及反饋互動，創(chuàng)意傳播人員都要貫穿始終。Solomo構(gòu)筑了消費者全新數(shù)字生活空間，在這個空間中，品牌和消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)變成生活服務(wù)者和生活者的關(guān)系。這種變化導(dǎo)致了營銷傳播模式的革命，進入創(chuàng)意傳播管理時代。

（四）傳播技術(shù)上――將創(chuàng)意與技術(shù)相結(jié)合。目前，在大多數(shù)新型的廣告公司中，出現(xiàn)了兩種新的人員――技術(shù)人員和SEM搜索引擎營銷人員。其中，技術(shù)人員常常設(shè)置在創(chuàng)意部門，聽上去有點奇怪，但這恰是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播所特有的產(chǎn)物。

參考文獻

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