導語：如何才能寫好一篇廣播電視的雙重屬性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣播電視作為“人化物”、“物化人”的文明現(xiàn)象,既顯現(xiàn)著物與物的關(guān)系,又顯現(xiàn)著物與人的學理關(guān)系,更顯現(xiàn)著人與人的社會關(guān)系。正是這一復合的文明現(xiàn)象,廣播電視的“產(chǎn)品”價值才具有了雙重屬性:經(jīng)濟的和社會的屬性。因為廣播電視需要物質(zhì)資料,而這些物質(zhì)資料需要錢來購置,這樣,它就要有一定的經(jīng)費或資金來源作為其存在與發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),就很自然地帶來它的經(jīng)濟屬性;又因為廣播電視節(jié)目是人制作的,目的是去影響人,這就很自然地帶來了它的社會屬性?？梢哉f,經(jīng)濟價值與社會價值是廣播電視“產(chǎn)品”(節(jié)目)的一體兩面。

但在不同的國度、不同的時期,廣播電視經(jīng)費或資金有著不同的來源,因而部分地決定了辦節(jié)目的方向。我國是社會主義國家,在計劃經(jīng)濟體制時期經(jīng)費由政府撥給,電臺、電視臺是在沒有經(jīng)濟負擔全公益的心態(tài)下,履行著黨和政府的“喉舌”功能。而在資本主義國家,除政府及特定服務(wù)需要的電子媒體可獲取全部或部分撥款外,大量的商業(yè)性電臺、電視臺的經(jīng)費主要是自己在市場中掙得,辦節(jié)目為的是賺錢。現(xiàn)在我國實行中國特色的社會主義市場經(jīng)濟,把廣播電視業(yè)中部分屬性劃歸市場,即將實行的河南省事業(yè)單位屬性劃分方案中已把其定位為公益服務(wù)性二類,雖然還冠以事業(yè)屬性,但把其放在市場中來看,第三產(chǎn)業(yè)的含義已非常明顯。但這并不意味著它的社會功能盡失,中國特色社會主義的媒體性質(zhì)決定了它不可能喪失“喉舌”功能,成為純粹的盈利產(chǎn)業(yè)。它應是一個遞進的關(guān)系,是在穩(wěn)固“喉舌”功能的基礎(chǔ)上遞增了一個產(chǎn)業(yè)性,形成了事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。中國的市場經(jīng)濟不是無政府主義的自由經(jīng)濟,而是在政治上保持高度統(tǒng)一的經(jīng)濟民主化與多元化。因此,就要求具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的廣播電視業(yè)也應有雙重機制,以適應社會整體經(jīng)濟運行過程中的雙重手段。

廣播電視“產(chǎn)品”社會價值與經(jīng)濟價值的雙重性

廣播電視的社會價值。從計劃經(jīng)濟時期的狹義理解,廣播電視的社會價值一般指的是通過宣傳教育對受眾的影響。按其社會整體目的,有一種對受眾“精神整形”與“行為矯正”的社會教化的用途,是一種不需受眾反饋的垂直實現(xiàn)的廣電產(chǎn)品價值觀。但從廣義上講,廣播電視產(chǎn)品的社會價值是指有社會導向地實現(xiàn)了受眾對節(jié)目的社會期望值,是兩個社會主體間(節(jié)目出品者與節(jié)目接受者)通過廣播電視這個中介工具所進行的雙向選擇與雙向認可。就是說在節(jié)目有社會選擇的導向上,實現(xiàn)了受眾潛在的社會意向,節(jié)目被受眾認同,并形成了一定的群體共鳴,社會價值才得以實現(xiàn)。在效果上的標志是:有較高的收聽收視率,較多的受眾反映、信息反饋?？傊?有較大的節(jié)目市場。

廣播電視產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。廣播電視產(chǎn)品的經(jīng)濟價值就是通過節(jié)目所帶來的經(jīng)濟效益,是指把辦節(jié)目所投入的勞動時間與物質(zhì)資料做資本,通過在市場中價格的交換而盈利的剩余價值。它和標準的企業(yè)產(chǎn)品的直接實現(xiàn)過程相比,是間接的實現(xiàn)。就是說,企業(yè)中的產(chǎn)品是直接與它的推銷對象――消費者掛鉤,建立我賣你買的市場交易,以成交后雙方所認同的價格為標志實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。作為服務(wù)性第三產(chǎn)業(yè)的廣播電視“產(chǎn)品”,其價值實現(xiàn)則是間接的。就是說,通過實現(xiàn)社會價值有了節(jié)目市場、有了受眾群,才能實現(xiàn)一切有投資能力者參與節(jié)目播出的經(jīng)濟期望值。

廣播電視產(chǎn)品的社會價值與經(jīng)濟價值相關(guān)性分析。作為廣播電視產(chǎn)品,它是以節(jié)目形態(tài)直接對受眾播出的,和企業(yè)推銷產(chǎn)品的對象一樣,受眾是節(jié)目的消費者。然而受眾不會直接向節(jié)目生產(chǎn)者付費(有線收費頻道不是生產(chǎn)者而是推銷者),而以盈利為目的、以節(jié)目制作公司為形態(tài)的市場文化經(jīng)濟體,更不可能越過媒體的傳播載體而直接與受眾產(chǎn)生經(jīng)濟關(guān)系,因此,無線傳統(tǒng)電子媒體的受眾形態(tài)是聲像共享的“共產(chǎn)”行為。如果不談社會價值,從經(jīng)濟層面上看,這一環(huán)節(jié)受眾是白聽、白看,節(jié)目生產(chǎn)者是白花錢、白干。但從深層次看,這為下一環(huán)節(jié)實現(xiàn)其經(jīng)濟價值埋下了伏筆,奠定了基礎(chǔ)。這里的關(guān)鍵點是要我們用相關(guān)性的方法分析出受眾的“二渡性”才能清晰。

受眾雖不出錢地消費(無線)廣播電視“產(chǎn)品”(網(wǎng)絡(luò)公司收取的收視費是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播成本而非節(jié)目成本),通過有社會導向的節(jié)目內(nèi)容來滿足自己的社會期望值,節(jié)目信息將會影響到受眾的社會行為和生活行為。尤其是當接收了由節(jié)目傳遞來的商品信息時,受眾會產(chǎn)生變度:由不出錢地消費廣播電視節(jié)目的精神產(chǎn)品,變?yōu)槌鲥X購買企業(yè)的物質(zhì)產(chǎn)品。由節(jié)目產(chǎn)品的無償接受者二渡為企業(yè)產(chǎn)品的有償消費者。正是受眾的二渡性才關(guān)聯(lián)出了企業(yè)與廣播電視的市場關(guān)系。企業(yè)之所以出資參與廣播電視節(jié)目的播出或直接購買節(jié)目的協(xié)播權(quán),其動機是為了推銷產(chǎn)品,并提高自己的知名度,實際上是在把廣播電視節(jié)目的受眾群二渡為自己產(chǎn)品的消費群,把節(jié)目市場二渡為自己產(chǎn)品的商品市場。有了受眾的“二渡性”,廣播電視產(chǎn)品才能是雙關(guān)的;在實現(xiàn)了受眾的社會期望值的同時,又實現(xiàn)了企業(yè)群的經(jīng)濟期望值。

在學理上應該是:節(jié)目實現(xiàn)價值的終點,是實現(xiàn)經(jīng)濟價值的起點。而在實際工作過程中,我們可以把實現(xiàn)節(jié)目的社會價值作為實現(xiàn)經(jīng)濟價值目的的手段,也可以把實現(xiàn)節(jié)目的經(jīng)濟價值作為實現(xiàn)社會價值目的的手段。

廣播電視“產(chǎn)品”價值實現(xiàn)的雙重環(huán)節(jié)

廣播電視產(chǎn)品價值的雙重性,決定了其實現(xiàn)過程的環(huán)節(jié)也是雙重的。這種雙重環(huán)節(jié)應該是:1.通過滿足受眾的社會期望值,來吸引受眾、培育節(jié)目市場,實現(xiàn)價值之一――社會效益;2.通過滿足企業(yè)的經(jīng)濟期望值,來吸引投資者參與節(jié)目播出,實現(xiàn)價值之二――經(jīng)濟效益。

通過創(chuàng)作多彩的“產(chǎn)品”滿足受眾多元的社會期望值。要滿足受眾的社會期望值,并不是件易事。受眾是人,“人是一切社會關(guān)系的總和”(馬克思語)。人的社會期望值就是“這個總和”孕育出的精神意向。就具體的個性來說,由于處在不同的社會關(guān)系、不同的時空中,造成不同的精神需要。廣播電視節(jié)目滿足人的社會期望值就在于用藝術(shù)性、新穎性極強,信息量、知識量極大的節(jié)目,多層次、多維向地充實不同個體的精神需要。這樣,廣播電視節(jié)目就應該建立在一些“社會成層”理論和“人格成層”理論的基礎(chǔ)上。前者要我們研究工、農(nóng)、商、學、兵、知識分子各階層、各群體不同的社會心態(tài)、行為動機,后者要我們研究人的內(nèi)在、外在與現(xiàn)實的不同層次在不同時間中的精神變化與個體傾向。尤其是要研究弗洛伊德的“人格分本我、自我、超我”的三層結(jié)構(gòu)、馬斯洛的人的不同的多層需要。從某種程度上說,廣播電視學是糅合了社會管理學和企業(yè)管理學為一體的對人的管理學。我們既要想辦法讓人接受我們的信號指令,又要想辦法讓人出錢使節(jié)目自養(yǎng)。

除了研究社會與個體層次外,還要對應地研究廣播電視機構(gòu)人員、知識結(jié)構(gòu)、管理機制等多層次問題。只有這樣才能與受眾的多層需要建立平衡的供需關(guān)系。比如受眾非常希望廣播電視臺能成為真理的傳播者、人間是非的評論者、社會公益的監(jiān)督者、市場真假的鑒別者、人生疑難的解答者,總之一句話,受眾希望他所看所聽的節(jié)目是具有親和力的公正代言人。廣播電視若要贏得受眾,就不應該使自己的體制結(jié)構(gòu)像平面鏡一樣平直,而應像多維、多角的棱鏡那樣全面映射受眾的七彩內(nèi)涵。

通過滿足企業(yè)的經(jīng)濟期望值,吸引出資參與節(jié)目播出者,實現(xiàn)經(jīng)濟效益。有投資能力并有盈利欲望的社會企業(yè)群,是否在電臺電視臺投入,關(guān)鍵是看其收視收聽率,看節(jié)目產(chǎn)品的市場大小。而收視收聽率的高低是在實現(xiàn)節(jié)目的社會價值中表現(xiàn)出來的,節(jié)目有了市場、有了受眾群,自然就有企業(yè)選擇你的節(jié)目,購買你節(jié)目的協(xié)作時間。在這個環(huán)節(jié)里,首先是廣播電視怎樣實現(xiàn)自己的經(jīng)濟“實體”、企業(yè)法人等社會形象。因為只有這樣,才能與其他招引來的經(jīng)濟實體發(fā)生經(jīng)濟交易關(guān)系。這是實現(xiàn)節(jié)目經(jīng)濟價值的前提,沒有這種社會形象的確立,經(jīng)濟往來就得不到保障,即使通過節(jié)目市場吸引來了廣告客戶,但缺少相應的法規(guī)作為依據(jù),在合作上也難免會發(fā)生困難,甚至不能讓人信服,最后難以見成效。

其次,通過采訪、調(diào)查市場,尤其是了解那些有投資能力并有盈利愿望的企業(yè)群體,考察他們所認識的節(jié)目受眾對節(jié)目的評價,從而與企業(yè)聯(lián)手服務(wù)于廣播電視節(jié)目受眾與企業(yè)產(chǎn)品的消費者。實現(xiàn)由節(jié)目市場二渡為企業(yè)產(chǎn)品的商品市場,由節(jié)目受眾二渡為商品消費者。

總之,在廣播電視公益與產(chǎn)業(yè)并存的屬性下,要發(fā)揮喉舌和產(chǎn)業(yè)兩個功能,就必須做到由縱(聯(lián)系政府與群眾)到橫(聯(lián)系企業(yè)與消費者)地將廣播電視所播內(nèi)容組織為多層次、多維向的立體化節(jié)目,才能實現(xiàn)作為社會主義公益事業(yè)應當實現(xiàn)的社會價值,也才能實現(xiàn)作為市場經(jīng)濟中第三產(chǎn)業(yè)必須實現(xiàn)的節(jié)目“產(chǎn)品”的經(jīng)濟價值。

篇2

關(guān)鍵詞：廣播電視； 播供電系統(tǒng)； 安全； 維護； 管理； 必要性； 措施； 探討

近些年來，我們都已經(jīng)進入到了信息時代，信息技術(shù)已經(jīng)日新月異，并且得到了突飛猛進的發(fā)展，為我們現(xiàn)實的經(jīng)濟生活帶來了一個嶄新革命，我國的廣播電視播供電系統(tǒng)已經(jīng)成為了我國政府、單位以及企業(yè)等等辦公部門日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中重要的一項基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)代化的播供電系統(tǒng)體系得到了十分廣泛的應用，但是，我們究竟應該怎么樣將廣播電視播供電系統(tǒng)在日常運行過程中安全的管理和維護實施已經(jīng)成為了當前播供電系統(tǒng)運行關(guān)鍵的問題。

1 廣播電視播供電系統(tǒng)高度細分化要求必須實施日常維護

伴隨著當前信息時代的不斷發(fā)展，信息傳遞的速度越來越快，其信息量也越來越復雜和繁多，我們對于信息需求的程度也越來越高，并且趨于個性化，這也就要求我國的廣播電視播供電系統(tǒng)必須要沿著一條窄播的道路來進行發(fā)展，為某一部分特定人群來量身定做相關(guān)的信息和特別的方式。這一個理念在我國的國外也都已經(jīng)成為了一大趨勢，近些年來，我國國內(nèi)很多廣播電視也都開始按照這一個方式進行運作，很多廣播電視播供電系統(tǒng)所設(shè)置的諸多專業(yè)的廣播電視在日常運行過程中都已經(jīng)取得了良好的成效。但是，和國外的廣播電視播供電系統(tǒng)相比較，我國的廣播電視播供電系統(tǒng)細分程度仍然比較低，這些廣播電視播供電系統(tǒng)定位不準確，細分也不夠細致，所采用的分法究竟是不是準確還很值得我們商榷，由于廣播電視主要是憑借著視力的感染力來取勝的一種媒體，這也就要求我國的廣播電視播供電系統(tǒng)在進行細分的過程中必須要對自身特點來進行充分的考慮，考慮以后才能夠?qū)ζ溥M行設(shè)置，這樣就能夠?qū)δ繕巳巳核哂械奶厥馐章牭男枰M行滿足。

2 廣播電視播供電系統(tǒng)最大本地化要求必須實施日常維護

當前情況下，我國很多現(xiàn)有廣播電視的格局都成為了計劃經(jīng)濟時代背景下的產(chǎn)物，伴隨著我國社會的不斷發(fā)展，這一種廣播電視格局已經(jīng)越來越不能夠?qū)Ξ斍皶r代需求進行符合和滿足，不同地區(qū)中人們習俗不相同，其需求不相同社會的發(fā)展進程也就不同，人們對于信息需求也不大不相同，這也就要求我國的廣播電視所傳播內(nèi)容必須要盡最大可能的實現(xiàn)本土化和本地化，過去傳統(tǒng)的從政治需求這一個角度出發(fā)，過去傳統(tǒng)的情況顯然已經(jīng)不能夠?qū)Ξ斀駮r代進行符合，作為各個地區(qū)中人們廣泛關(guān)注和共同需求的信息，我們能夠通過全國性廣播電視這一個渠道來共同進行制作以后再將其提供給我國各個地區(qū)的廣播電視播供電系統(tǒng)?？偠灾?，我國的廣播電視播供電系統(tǒng)在日后一定會逐漸社區(qū)化、城市化以及地區(qū)化。

3 廣播電視播供電系統(tǒng)逐漸構(gòu)架集團化和小型化要求必須實施日常維護

在我國，現(xiàn)在已有的廣播電視單位往往都是事業(yè)單位，整體都由國家來進行投資和建立，其人員也都是按照我國國家機構(gòu)來進行編制和配備，從表象上來看，貌似廣播電視播供電系統(tǒng)越大，其人員越多，其地位也就越高。但是，伴隨著我國不斷建立社會主義市場經(jīng)濟，我國廣播電視播供電系統(tǒng)的功能也逐漸凸顯出來，從成本核算這一個角度來考慮，以及我國的廣播電視播供電系統(tǒng)地區(qū)化和專業(yè)化發(fā)展這兩個發(fā)展的方向，這一種大而全的廣播電視播供電系統(tǒng)構(gòu)架也是十分不經(jīng)濟的。根據(jù)相關(guān)的資料統(tǒng)計來看，在美國，一共有十五萬的廣播電視的從業(yè)人員，每一個廣播電視播都平均只有十四個工作人員，大多數(shù)的專業(yè)廣播電視也不到十個人，當前科學技術(shù)發(fā)展使得我國用比較少的工作人員創(chuàng)辦一個廣播電視播供電系統(tǒng)成為了一種可能。

當然，廣播電視播供電系統(tǒng)小型化可能帶來實力弱這一個問題我們能夠通過廣播電視集團化這一個方式來解決，也就是說以其他資本并購方式或者是控股的方式，組成一個廣播電視集團，這樣不僅能夠有利于共享資源，更加能夠進行優(yōu)勢的互補、市場的共同開拓，最終獲取了一個規(guī)模效益。這一種模式在我國的國外已經(jīng)進行了廣泛的應用，這樣的廣播電視集團中成員就能夠不斷得到廣播電視或者廣播電視集團所提供節(jié)目的支持。營銷以及行政等等業(yè)務(wù)能夠集中由我國的廣播電視集團來進行統(tǒng)一的運作，以便能夠提高其效率，減少其成本和人員，廣播電視集團里面的廣播電視還能夠聯(lián)合銷售廣告的時間，這樣能夠增強市場的競爭能力。

4 廣播電視播供電系統(tǒng)播出數(shù)字化要求必須實施日常維護

廣播電視播供電系統(tǒng)的產(chǎn)生可以說是科技進步所產(chǎn)生的結(jié)果，然而，近些年來，因為我國數(shù)字技術(shù)的應用以及發(fā)展，想要使得這些電子傳媒能夠良好發(fā)展，其傳播的速度、質(zhì)量以及信息量和范圍不斷的擴大和提升，作為廣播電視播供電系統(tǒng)，應用數(shù)字技術(shù)能夠使得節(jié)目制作的質(zhì)量以及播控發(fā)射都產(chǎn)生了十分深刻的變革。那些相對來說比較先進的數(shù)字設(shè)備都已經(jīng)在廣播電視播供電系統(tǒng)中得到了十分廣泛的應用，其節(jié)目的音頻質(zhì)量不僅僅有了質(zhì)的飛躍，節(jié)目的總體質(zhì)量也在很大程度上都有了提升，在這一個重要的基礎(chǔ)之上，世界上各個國家當前都致力于將廣播電視實現(xiàn)這一個領(lǐng)域中，實現(xiàn)廣播電視能夠使得高質(zhì)量廣播電視信號傳遞到千家萬戶中。

5 廣播電視播供電系統(tǒng)運作商業(yè)化要求必須實施日常維護

詳細觀察并不難發(fā)現(xiàn)，我國的廣播電視往往都具有產(chǎn)業(yè)和政治這雙重的屬性，但是，伴隨著我國逐漸建立起社會主義市場經(jīng)濟體制，產(chǎn)業(yè)的屬性也就日以彰顯，增強廣播電視的經(jīng)營收入，不斷追求利潤，這已經(jīng)成為了廣播電視播供電系統(tǒng)管理人員最為重要的管理理念，將產(chǎn)業(yè)作為特質(zhì)的廣播電視集團也就開始浮出了水面，在廣播電視播供電系統(tǒng)這一雙重屬性格局下面，有些廣播電視或者集團都已經(jīng)開始將播出機構(gòu)以外的資產(chǎn)剝離直接進入到了市場之中，按照企業(yè)來進行商業(yè)的運作，有些都已經(jīng)成為了上市公司，并且努力的按照市場的規(guī)律來進行運作，信息傳媒業(yè)也正在逐漸日益產(chǎn)業(yè)化。傳播媒介的機構(gòu)極其容易成為一個獨立生產(chǎn)信息的產(chǎn)品以及與其它相關(guān)產(chǎn)品綜合產(chǎn)業(yè)的公司。

結(jié)語 本文中，筆者主要從廣播電視播供電系統(tǒng)高度細分化要求必須實施日常維護、廣播電視播供電系統(tǒng)最大本地化要求必須實施日常維護等五個個方面探討了廣播電視播供電系統(tǒng)進行日常維護的必要性。

參考文獻

[1] 王求. 深入學習實踐科學發(fā)展觀 繼往開來 團結(jié)一致 勇于創(chuàng)新 推動中央電臺事業(yè)產(chǎn)業(yè)在新時期取得新發(fā)展——在中央電臺2010年工作大會上的報告. 中國廣播，2010(2).

篇3

關(guān)鍵詞：廣電融合 播音員主持人 角色定位

廣播電視播音員主持人的正確定位

在播音學里就播音的定義來講，一般是指傳播者以有聲語言為手段、在廣播電視的各類節(jié)目中直接面向聽眾、觀眾傳播信息的新聞實踐活動。

主持人是廣播電視發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，因為滲透了節(jié)目主持人創(chuàng)造性的勞動，具備面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，廣播電視節(jié)目更具穿透力，主持人節(jié)目也越來越受到大家的喜愛。

從播音員主持人的工作屬性來講，他們都是黨和政府的新聞工作者，是黨和政府的喉舌，是上情下達、下情上傳的有效渠道。無論是新聞播音員還是其他播音員，他們的職責都是負責把黨和政府的政策方針用自己的方式傳達給人民群眾，使得人民群眾能夠更加正確深入地了解和貫徹執(zhí)行這些方針政策。同時，要把政策方針在貫徹和執(zhí)行的過程中所遇到和產(chǎn)生的問題、矛盾反饋給各級政府，尋求解決的辦法，使得黨和政府與人民群眾之間能夠取得基本的統(tǒng)一，以使我們的社會各項事業(yè)得以更加順利圓滿地進行。主持人也有同樣的職能。

從廣播電視的傳播過程（采—編—制—播—傳輸—反饋）來看，播音員主持人是這個過程當中不可缺少的一個重要環(huán)節(jié)。他們是諸多支持配合他們的同事的工作成果的最終體現(xiàn)者和傳達者，他們是電臺、電視臺、欄目組與受眾直接交流的代表，是廣播電視與受眾間的橋梁。

隨著時代的進步和廣播電視事業(yè)的迅猛發(fā)展，無論是播音員還是主持人都需要努力提高政治素質(zhì)、文化修養(yǎng)、語言表達能力等等，以適應一日千里的廣播電視事業(yè)發(fā)展的需要。播音員主持人在專業(yè)素質(zhì)的基礎(chǔ)上更要有深厚的文化底蘊、博學多才的素質(zhì)。

播音員主持人都是從事有聲語言的新聞工作者。在語言方面都需要標準的語音、優(yōu)美的音色、寬廣的音域，語言表達都要有較強的表現(xiàn)力、穿透力、感染力。播音員與主持人作為兩個工作崗位來說，在本質(zhì)上是相同的，但二者又有不同，首先表現(xiàn)為創(chuàng)作規(guī)律的不同。播音員的創(chuàng)作主要是依據(jù)稿件進行的，稿件是他創(chuàng)作活動的出發(fā)點和終結(jié)點，需要播音員能夠準確深入地理解和把握所要傳達內(nèi)容的內(nèi)涵和稿件背后的意義。要做到這一點，深厚的語言功底、文化素養(yǎng)以及生活積累不可或缺。主持人的創(chuàng)作既有播音員這樣的二度創(chuàng)作，就必須運用一定的表達甚至是表演的技巧和手段去再現(xiàn)他掌握的信息內(nèi)容。主持人節(jié)目發(fā)展到今天，有一個越來越顯著的特征，那就是主持人的采、編、播合一。

其次，二者的著眼點不同。播音員拿來稿件，關(guān)注的是“怎么說”，即如何更好地詮釋稿件，表達出稿件所要傳遞的信息和內(nèi)涵；主持人思考的是“說什么”，即向受眾傳遞我所掌握的內(nèi)容，其次才是“怎么傳遞”。

廣電整合后播音員主持人的重新定位

隨著地方電臺電視臺的整合，由于傳播平臺的延伸和拓展，越來越多的播音員主持人也從原來只服務(wù)于廣播或電視，變成了“視聽兩棲”。這就要求播音員主持人能正視廣播電視的區(qū)別和特色，找準自己的定位，走正確的創(chuàng)作道路，更好地為受眾服務(wù)。

廣播和電視同為傳播媒介，同樣憑借有聲語言實現(xiàn)信息的傳遞與溝通。但在傳播手段上又有很大的不同。廣播是“聲音的藝術(shù)”，是“只聞其聲不見其人”，單純依靠聽覺實現(xiàn)傳播的目的。雖然有時也可以輔助一些其他音響，但手段仍顯單一。因為受眾只能通過聽覺來感知和接收信息，所以廣播播音員主持人在創(chuàng)作中主題是否突出、基調(diào)是否準確、語氣把握是否合適、感情表達是否到位等，就顯得尤為重要。因此廣播播音員主持人在進行有聲語言的創(chuàng)作時，聲音要清晰、鮮明、利落，語氣要親切樸實而平穩(wěn)（但又不能無變化），節(jié)奏、速度稍慢，表達重音要突出，聲音要飽滿、感情要真摯，做到以“聲”取勝、以“聲”感人。

相對于廣播在表達手段上的單一，電視的優(yōu)勢不言而喻。電視是視聽雙重藝術(shù)，它通過視、聽兩個方面作用于受眾的感知系統(tǒng)，受眾接受畫面和聲音共同傳遞出來的信息，更加直觀和全面。因為視覺語言是電視的第一優(yōu)勢，其播音首先就要為“視”服務(wù)。與廣播相比，電視播音員主持人更注重自身形象在畫面上的展現(xiàn)。服裝、化妝、表情，一顰一笑都是一種表達。電視播音員主持人與廣播播音員主持人相比，語言節(jié)奏要體現(xiàn)得更鮮明、速度稍快，要有遞進感，一個層次、一個意思表達后要有稍長的停頓，給觀眾思索回味的間隙，這樣才能更好地展現(xiàn)畫面的內(nèi)容，使播音與畫面以及其他表現(xiàn)手段更加完美地融合在一起，增強電視的傳播效果。

廣電融合后，廣播和電視共享傳播資源，節(jié)目形式也相應地發(fā)生了一些變化。如：沈陽電視臺原有一檔時長為一小時的社會民生類直播節(jié)目。廣電一體后，節(jié)目進行了改版，節(jié)目時間延長到兩小時，原來的純電視直播變成有一半時間與廣播并機直播，節(jié)目所要求的崗位和人員也大大增加；節(jié)目的傳播范圍更廣，受眾更多。在廣電改革的大背景下，目前的這種改變還只是個開始，它給廣播電視注入了新的活力，也給所有從業(yè)人員的心靈帶來了沖擊。很多崗位都發(fā)生了或多或少的變化，節(jié)目的擴充整合持續(xù)進行。在這種形勢下，作為廣播電視傳播活動中極其重要的一環(huán)的播音員主持人，更應正視形勢的需要，努力適應新形勢帶來的新變化，不斷提升自身素質(zhì)，以期能更快更好地融入到新的工作環(huán)境當中，也就是面臨著重新定位。

第一，要有破舊立新、挑戰(zhàn)自我的勇氣。正在從業(yè)的無論是廣播還是電視的播音員主持人，大多固守一個欄目多年，對于節(jié)目內(nèi)容、形式非常熟悉，處于“閉著眼睛都能做”的狀態(tài)。雖然也時常改版，但改版大多屬于“換湯不換藥”，容易產(chǎn)生懈怠。廣電融合之后，各類欄目數(shù)量大增，由于可選擇人員資源豐富，播音員主持人原來的穩(wěn)定狀態(tài)極可能受到影響。同時，廣電融合導致播音員主持人的流動性大大增加，刺激欄目的收聽收視的同時，也就會有“優(yōu)勝劣汰”的情況出現(xiàn)。這就要求播音員主持人不要墨守成規(guī)、不思進取，要更加努力地提高個人修養(yǎng)，更好地充實完善自己，以適應不同節(jié)目的需要和發(fā)展。

第二，隨著廣播電視節(jié)目中與受眾互動關(guān)系的增強，越來越多的節(jié)目輔助利用了許多新的技術(shù)手段，如移動多媒體技術(shù)等。這就要求播音員主持人能及時了解新的傳播技術(shù)，學會使用各種新的傳播工具，掌握廣電融合背景下新的傳播特點，更加關(guān)注受眾的需求，以利于與受眾進行更緊密、更直接的聯(lián)系。

第三，無論是廣播還是電視的播音員主持人都應該在播音主持業(yè)務(wù)水平上更進一步。一個合格的廣播電視播音員主持人不能只將自己的水平拘泥于知道什么是聲母、韻母，怎么發(fā)聲吐字歸音、怎么準備稿件、怎么以情帶聲以聲傳情等基本的語言層面上，而應竭力擴展自己的業(yè)務(wù)范圍，努力學習和掌握廣播電視播音主持語言的表達特點，苦練語言基本功。為了適應新形勢的要求，還要盡可能地掌握更多的語言形式，不僅能播新聞、專題，還能播廣播劇、電視散文、詩歌朗誦；不僅能坐著播新聞，還能站在文藝主持的舞臺上；不僅能做廣播還能做電視。這樣才能豐富自己的表達手段，更加自如地展現(xiàn)自己的個人魅力，更好地為節(jié)目服務(wù)。

篇4

一、完善基礎(chǔ)設(shè)施 筑牢事業(yè)發(fā)展平臺

有線網(wǎng)絡(luò)是廣電生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。我局城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)公司就是伴隨著有線網(wǎng)絡(luò)的高速覆蓋快速發(fā)展起來的，有線電視網(wǎng)絡(luò)高寬帶入戶的特殊優(yōu)越性，使其在信息技術(shù)領(lǐng)域有著無限的發(fā)展前途，廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢也集中表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的深度開發(fā)。為了向廣大觀眾提供收視內(nèi)容更多、質(zhì)量更好、功能更全的電視節(jié)目，以及數(shù)字化、信息化服務(wù)，近期我們工作的重點是大力發(fā)展數(shù)字電視，并以此帶動其他新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積蓄持續(xù)發(fā)展的能量。

加快完成網(wǎng)絡(luò)升級改造。自20__年啟動有線電視網(wǎng)絡(luò)改造以來，城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)公司已累計投入資金350萬元，改造有線用戶15000戶，大幅提升了有線電視節(jié)目容量和信號質(zhì)量，極大的滿足了廣大群眾對文化生活的需求。今年，公司將集中力量，落實責任，加大投入，克難攻尖，加速推進網(wǎng)絡(luò)升級改造，全面完成網(wǎng)改任務(wù)，為數(shù)字電視整體平移打下扎實基礎(chǔ)。

積極推進數(shù)字電視平移。目前，我局城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)公司，在建設(shè)數(shù)字電視平臺、實行數(shù)字電視整體平移的同時，他們還將積極探索建設(shè)三大產(chǎn)業(yè)平臺：以基本廣播電視服務(wù)和公共信息服務(wù)為主要內(nèi)容的基本服務(wù)平臺；以高清電視、互動時延電視等付費電視為主要內(nèi)容的擴展業(yè)務(wù)平臺；以電子政務(wù)、行業(yè)專網(wǎng)、電子商務(wù)為主要內(nèi)容的增值業(yè)務(wù)平臺，拓展終端，延展觸角，開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，為數(shù)字電視網(wǎng)的綜合開發(fā)和多元化經(jīng)營提供平臺保證。

加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推動廣電網(wǎng)絡(luò)跨越式發(fā)展。按照市政府提出的城市西移東擴戰(zhàn)略，加快高速公路以西新西區(qū)5.2平方公里廣電基礎(chǔ)實施的建設(shè)步伐，老城區(qū)的有線電視用戶已趨與飽和，只有把眼光放長遠些，站在科學發(fā)展的良性循環(huán)的角度去分析問題，著眼長遠，認準的事情一定馬上去做，只有科學決策，事業(yè)才能科學發(fā)展。

二、著力提升綜合服務(wù)水平

目前有線電視業(yè)內(nèi)專業(yè)人士已經(jīng)把這項廣電業(yè)務(wù)定位為廣電的純服務(wù)性行業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢的發(fā)揮需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)來保障。隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)驗的進一步積累、廣電團隊素質(zhì)的提高、各項規(guī)章制度的進一步健全細化和可靠的落實，去年年初公司主動延長有線電視的報修和交費時間，每天從早晨7：30—晚上22點都有值班人員堅守崗位，為用戶及時處理問題，用戶的滿意率達到99.75%。20__年，公司成功地保障了奧運火炬__傳遞、自治區(qū)成立50周年、地級__市成立10周年等重大活動的安全傳輸。在新的一年，他們還需在網(wǎng)絡(luò)維護上，特別是在臨時搶修方面多下功夫，在加強接報受理、搶修效率、用戶滿意度等內(nèi)容的考核外，還須加快全市統(tǒng)一的呼叫中心的建設(shè)，對各類報修投訴快速反應，真正踐行“高質(zhì)量、不間斷、全滿意、零投訴”的服務(wù)承諾。

三、探索多元經(jīng)營 拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺

廣電媒體具有事業(yè)產(chǎn)業(yè)的屬性，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營是廣電事業(yè)發(fā)展的支撐。在市場經(jīng)濟條件下，利潤同樣也是我們在產(chǎn)業(yè)運作過程中的一個重要追求指標。

篇5

“內(nèi)容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒有投入不可能制作出有價值的內(nèi)容，但有價值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。

總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。

“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強。如果**他可能立刻動手，而如果付錢他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來越多（我國網(wǎng)民已達3370萬，比上年增長49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢,因為它們并不能吸引食客的注意。

所以，如果設(shè)問人們對網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問題，否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實存在，但至今還沒有人能使其付諸實踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法承擔內(nèi)容獨立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨立，我們還能稱其為獨立媒體嗎？如果當初與報紙相比廣播沒有獨立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒有獨立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說網(wǎng)絡(luò)媒體確實有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢，但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨立。而獨立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因為，沒有節(jié)目就不可能**。而中國中央電視臺作為國有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因為，沒有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節(jié)目。

早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。

人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻已四通八達了呢？原因很簡單——設(shè)卡收費。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐，離盈利預期還有相當?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負責人聲稱其今年將盈利或持平。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強，但以什么模式實現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個焦點問題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網(wǎng)民付費點擊還不現(xiàn)實，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時間上的強制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢。

電視頻道專業(yè)化能走多遠

盈利模式問題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。

“千臺一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個電視頻道在節(jié)目內(nèi)容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實際上是變相的準綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟頻道。又例如，許多電視臺都設(shè)有財經(jīng)頻道，但目前中國還沒有一個財經(jīng)頻道能與CNN的財經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對象性。CNN財經(jīng)頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財經(jīng)頻道的觀眾對象卻大都是消費者和投資者，且以消費者為主，而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國家地理”、“科學探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機場頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認為，中國電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認為實際情況并非完全如此。

從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實踐經(jīng)驗。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業(yè)化進程呢？

主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身，它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。

我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。

這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。

我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。例如，當?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因為一旦沒有這些節(jié)目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點分析，像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國內(nèi)地**。那么，為什么國外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

付費系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進程

在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進一步發(fā)展必須依賴對用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實現(xiàn)盈利。

要實現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明，2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當時我國電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國將在2004年后才開始實施直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。

頻道專業(yè)化是國內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個理念已在我國電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對應的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學科的門類，用于電視頻道會使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡化為“頻道”。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。

當明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的?？梢哉f，沒有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個天大的誤會。

美國的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因為有線電視由小鎮(zhèn)進入大城市之后在這時具備了大發(fā)展的幾個前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號同時把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費之外，用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費。

由此可見，開辦專業(yè)頻道沒有以上三個條件是不可能的。前兩個條件我們都不陌生，但后一個條件我們還沒有真正認識和理解。

根據(jù)目前國內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道，如財經(jīng)、歷史、探索、國家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道，如機場、高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢，廣告價格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價格的經(jīng)濟規(guī)律。當然，專業(yè)頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價值，如電影頻道的價值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個層次，如CCTV—2經(jīng)濟生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因為它們都是大眾化的。

依據(jù)目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況，我個人認為中國電視頻道專業(yè)化的進程將相當緩慢。中國的電視媒體不可能進入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進入像“機場”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價?，F(xiàn)在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險，除非他們承擔起非盈利的公益或公共的義務(wù)。

得出這個結(jié)論的根據(jù)是，目前我國幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營是錯位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國已有前車之鑒。

由中國廣播電視出版社出版，美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經(jīng)歷過的許多經(jīng)驗教訓可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。

第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國廣播公司，只是其經(jīng)營時間更短（僅九個月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結(jié)論說，“地面（無線）電視網(wǎng)歷來是鼓勵在節(jié)目提供上大量花費，然后完全*廣告獲得經(jīng)營收入。這個常規(guī)對有線電視來說行不通”。“有線電視的優(yōu)勢在于雙重收費模式”。托馬斯說的雙重收費模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費和廣告來同時盈利。

這一教訓對我國的電視媒體來說應該是相當深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險紀錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網(wǎng)組成的財團向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運營開支，廣告則體現(xiàn)為利潤。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個經(jīng)營發(fā)明，按過去的有線電視運營慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴大用戶，擴大用戶的反作用就是廣告的增加。

目前在我國，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是**進入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進入異地有線網(wǎng)不僅不能收費而且還要交費。按目前政策，全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國家計委批準在進入有線網(wǎng)時允許收費。但各地有線網(wǎng)普遍通過瞞報用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來只是一個技術(shù)問題，但它卻關(guān)系到中國電視的發(fā)展進程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。

根據(jù)美國有線電視專業(yè)頻道的運作經(jīng)驗和教訓來分析我國的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國有線電視（包括未來的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺之前中國的電視頻道專業(yè)化不可能有長足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。

當然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運作，內(nèi)容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。

單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展

媒體經(jīng)濟學或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時下的熱門話題，國內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應的巨大誘惑，更使人們認為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來的實際運作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯，但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財富中國”，據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營效果遠不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經(jīng)營的“中國娛樂報道”（娛樂現(xiàn)場）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國網(wǎng)絡(luò)報道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂信報》和《京華時報》等都經(jīng)營不錯，前景看好。但我認為，社會資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當?shù)某杀荆由蠌V告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點分析，像“財富中國”和“網(wǎng)絡(luò)報道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯位的，出現(xiàn)經(jīng)營困難完全在意料之中。

80年代初，美國廣播公司和W集團有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開辦了兩個新聞頻道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節(jié)目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞，另一個頻道則把專題節(jié)目和深入報道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎金鼓勵。但在特納的強力競爭下，美國廣播公司和W集團在不到兩年的運營中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費用。特納則相反，他有每個訂戶的收視費和廣告費兩個收入來源，所以他能打敗比他強大的對手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費大于廣告費，CNN財經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個原因，CNN財經(jīng)頻道才比我國的財經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費者。

中國電視經(jīng)過近十年的發(fā)展，對用戶接收來說現(xiàn)在已經(jīng)由無線傳播方式進入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時代。在這個時代，美國電視媒體的任何教訓都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺一面”。在電視臺內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費和惡性競爭。一個電視臺內(nèi)部不同部門都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場有同一家電視臺的七八套攝像機。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷提高。而同樣是因為頻道之間的競爭，廣告的價格正好相反。這種“剪刀差”效應使許多地方電視臺深受其苦。

其次是制約電視媒體做強做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說，在一定時期內(nèi)廣告總額雖有消長，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點看，不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依*廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個巨大市場，也是電視媒體實現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個新的重要增長點。當然，要讓觀眾付費看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國1億有線電視用戶計算，每個用戶每月用10塊錢購買一個他所需要的頻道，一年就是120億，兩個頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計算，效益也相當可觀。

再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認為，在真正的電視專業(yè)頻道形成規(guī)模之前，社會電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個電視臺不可能把黃金頻道和黃金時間段交給社會節(jié)目制作公司，同時也不會把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺對社會節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當?shù)亟?jīng)營廣告十分敏感，原因是如果這樣會沖擊當?shù)仉娨暶襟w在當?shù)氐膹V告份額。所以，地方電視臺與節(jié)目制作公司簽約時都有類似“不能經(jīng)營本地廣告”的明確條款。據(jù)了解，在社會化的電視節(jié)目市場中，除電視劇和部分國外進口的專題片之外，大部分社會節(jié)目制作公司制作的專題或?qū)谛怨?jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級地方電視臺播出。這就是說，社會節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場領(lǐng)域與電視媒體競爭。如果這樣，優(yōu)勢肯定不在制作公司一邊，原因是社會制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補闕的時段。此外，由于社會制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導致這些公司制作的節(jié)目與電視臺的節(jié)目一樣也必須追求大眾化，這種節(jié)目取向完全重復和趨同的結(jié)果就是留給社會制作公司的空間相當有限?，F(xiàn)在看，目前經(jīng)營較好的一些社會節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂類的，這些節(jié)目的供應對象基本是一些對此類大眾化節(jié)目有需求，但又不能自己制作的地市級電視臺。根據(jù)國家將要出臺的撤銷此一級電視機構(gòu)的政策，在整個電視媒體制播分離體制建立之前，社會制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴峻。

篇6

關(guān)鍵詞：電視媒體 行業(yè)危機 內(nèi)部矛盾

近幾年，有關(guān)“電視將死”的論斷不絕于耳，其核心觀點是，電視如報紙一樣，因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體日益壯大，電視這一媒介將走向末路。但有學者認為，在所謂“電視將死”的論斷中，實際上要表達的是：“電視機將死”，即電視機作為“大屏”，其開機率和使用時間都在日趨減少，直至被閑置。不過，“電視”作為媒介不會消亡，只是更多的人通過互聯(lián)網(wǎng)，通過“小屏”來收看電視。但是，無論是“電視將死”還是“電視機將死”，一個不爭的事實就是，電視媒體正在經(jīng)受著前所未有的嚴峻考驗。

首當其沖是來自觀眾的考驗。據(jù)統(tǒng)計，2015年，55-64歲人群的人均收視時間為257分鐘，65歲以上人群的人均收視時間為278分鐘。老年人作為電視的忠實觀眾，比2014年增加了三分鐘，其中，65歲及以上老年受眾已經(jīng)是連續(xù)四年持續(xù)增長。然而，15-24歲和25-34歲人群的人均收視時間卻有較大幅度的下降。其中，15-24歲人均收視時間已經(jīng)由2012年的100分鐘下降到2015年的86分鐘，25-34歲人群的人均收視時間由2012年的124分鐘減少至2015年的106分。①也就是說，隨著時間的推移，電視的忠實粉絲會逐漸萎縮。而另一方面，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，半年共計新增網(wǎng)民2132萬人，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，較2015 年底增加3656萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，且我國網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占整體的74.7%。②

觀眾意味著眼球意味著注意力，一定程度上決定了市場的認可度。電視行業(yè)的冬天正在悄然來臨，投資電視的溫度在降，整個電視行業(yè)也都在面臨著來自市場的考驗。根據(jù)央視市場研究（CTR）的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年電視廣告投放額為5760億元人民幣，同比2014年下降4.6%。③雖然電視廣告收入仍居首位，且其他媒介形態(tài)的廣告收入一時無法撼動電視廣告，但電視廣告增長總體呈下降狀態(tài)，而與此同時，新媒體廣告的總體收入和增長速度卻在不斷提升。

這些外在的考驗，在筆者看來，都是電視媒體的外部矛盾即“外因”，電視行業(yè)真正的危機其實仍是自己的內(nèi)部矛盾，即“內(nèi)因”。

首先是智力發(fā)展與滯后僵化的人才激勵機制的矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)+對電視行業(yè)的影響，筆者認為至少有兩個，一是高級人才向新媒體的流動，從2013年開始，著名電視人馬東離開央視加盟愛奇藝為序幕，掀起了一股電視人離職潮。然而這并沒有結(jié)束，到2015年，著名電視人夏陳安、李小萌、郎永淳、趙普、張泉靈等一批知名電視從業(yè)者紛紛離職，而他們離職后的加盟又多以新媒體為主，為什么？他們曾經(jīng)都在電視的最高舞臺，但最終選擇了離開，這其中有悲壯的情懷，但更多的是尷尬。筆者認為，電視行業(yè)滯后且僵化的人才激勵機制才是他們最終選擇離開的根本原因。按照現(xiàn)行的機制，他們的事業(yè)到達了一定高峰的同時，也到了一個瓶頸?，F(xiàn)有的人才激勵機制，目前的電視行業(yè)多以激勵項目和挖掘新人為主，而對行業(yè)的功勛人物，既沒有任何的激勵，也沒有所謂的上升空間。再加上電視行業(yè)整體的收入水平在下降，“飯碗”的含金量在下降，而新媒體不同，既能提供嶄新的舞臺，又有事業(yè)的無限可能與高額的報酬回報。電視功勛人物部分逃離電視行業(yè)，讓電視成為新媒體的“人才培訓班”。這一尷尬角色不僅是智力的流失，還是智力對抗的開始，新媒體在吸收智力，加速了自身的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)+對電視從業(yè)者的影響，除了對部分精英的影響，還有就是對廣大從業(yè)者整體“智力”的稀釋?；ヂ?lián)網(wǎng)+降低了營銷的門檻，便捷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓不少人覺得業(yè)余時間也可以用來做網(wǎng)絡(luò)營銷，對一些電視從業(yè)者也不例外。他們中有的覺得還有一點業(yè)余時間可夠支配，有的因為電視行業(yè)的收入在下降，特別是我國的一些城市臺的電視從業(yè)者，他們利用身邊的資源加入到這些營銷大軍中。這種滲透式影響無疑是在稀釋電視行業(yè)的整體智力。當前，電視行業(yè)面臨著諸多競爭，正是需要智力的爆發(fā)與沖擊，而無論是精英的離去還是從業(yè)者大眾化式智力流失，都對整個行業(yè)起著“釜底抽薪”的破壞力！

二是行業(yè)發(fā)展與滯后的人才培養(yǎng)機制的矛盾。我國電視行業(yè)一開始采用的是事業(yè)單位管理方式，這一管理方式在后期出現(xiàn)了諸多問題，例如人員超編、工作效率低下等等。上世紀90年代以后，特別是黨的十四大以后，大多采用的是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，俗稱“雙軌制”。這是電視行業(yè)在實際生產(chǎn)中，通過調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系從而確立了這一制度，而這一制度的確立，又極大地促進電視行業(yè)的發(fā)展。但是，隨著電視行業(yè)的發(fā)展，這一制度的局限性也開始露出端倪。首先，電視臺作為事業(yè)單位，按照人事組織的規(guī)定，電視臺的管理層必須是相關(guān)部門任命的。媒體具有雙重屬性，既有政治的屬性又有經(jīng)濟的屬性，這就要求電視臺的管理者要懂政治、善經(jīng)營。然而，目前的電視媒體的管理層在市場的運作中，懂政治的多善經(jīng)營的少，行業(yè)領(lǐng)軍人物缺乏。其次，“雙軌制”改革紅利逐漸減少，而隨著市場競爭的加劇，“雙軌制”的模棱兩可開始暴露出它的局限性。在這種體制下，電視媒體無法成為市場競爭的主體，相反地，“機關(guān)化、行政化、官本位”卻成為當下電視媒體難啃的骨頭。第三，企業(yè)化的管理，尤其是人事管理又走向了畸形。電視媒體員工被分成了三六九等，電視臺聘用、人力資源公司勞務(wù)派遣、電視臺某個部門的聘用、某個欄目的聘用等等，用工關(guān)系的復雜、導致了不少電視從業(yè)者對服務(wù)自身媒體沒有歸屬感。這讓電視媒體在失血的同時，造血機制又運轉(zhuǎn)不暢。

第三是電視執(zhí)行能力迫切提升與電視媒體管理機制的矛盾。無論是一個電視項目還是一個電視欄目，都需要一個強有力的執(zhí)行團隊，在當前媒體競爭如此白熱化的情況下，更是如此。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，只有電視整合所有力量大成本投入制作出“現(xiàn)象級”的內(nèi)容，才能贏得市場的青睞，而對于傳統(tǒng)的電視臺來說，整合難度之大，是外界很難透徹了解的。在一家電視媒體里，圍繞著業(yè)務(wù)部門會衍生出人事、法制、房管、財務(wù)、設(shè)備管理等等多個支撐部門，但是，“機關(guān)化、行政化、官本位”卻造就特別的現(xiàn)狀。一是這些原本是支撐的部門，在機關(guān)行政的思維中，他們不是支撐部門，而是“變質(zhì)”成了管理部門，對業(yè)務(wù)單位的合理需求有時用“橫加指責”加以排斥和拒絕。二是媒體內(nèi)的流動基本上是單向為主，即一線業(yè)務(wù)部門的人員逐漸向二三線支撐部門流動，造成后勤比一線多的奇葩尷尬。山東廣播電視臺臺長呂M在接受記者采訪的時候曾說，山東廣電全臺5500人，科級以上干部超過700人。山東衛(wèi)視目前458名員工，但真正從事節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)作的只有98人，做綜藝節(jié)目的人員更是少到只有52人。④山東廣電的現(xiàn)狀，其實是我國電視行業(yè)的一個縮影。標榜是企業(yè)化的管理，但在實際操作中卻是行政式處理方式，請示、報批、走行政流程，看似嚴謹實則效率極為低下。原本為業(yè)務(wù)部門設(shè)立的支撐部門，在這種管理體制下卻筑起了部門間的壁壘。這種生產(chǎn)關(guān)系不僅沒有促進電視內(nèi)容的生產(chǎn)，相反卻成為利益固化的藩籬，阻礙了生產(chǎn)力的發(fā)展。

滯后僵化的人才激勵機制造成智力流失，曾經(jīng)的人才培養(yǎng)機制打破了“大鍋飯”，但是現(xiàn)在滯后了，又形成了一種“等級制大鍋飯”。電視媒體管理機制的畸形成了瓶頸和制肘，患著這些疾病的“電視人”如何與新媒體競爭，實在令人堪憂！但好在電視行業(yè)的馬太效應已經(jīng)顯現(xiàn)，強者更強，弱者思變。電視行業(yè)的新一輪體制改革已經(jīng)悄然拉開了帷幕，引入嚴格的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，打破多年來體制僵化的問題，激發(fā)內(nèi)部活力，實行真正的崗位管理，做到人才能進能出、干部能上能下、收入能高能低。這是改革的“理想”，又是電視媒體迫切需要的現(xiàn)實。打鐵還須自身硬，啃不掉這些硬骨頭，電視的行業(yè)危機就不可能消除。

（作者單位：安徽廣播電視臺）

欄目責編：邵滿春

注釋：①③徐立軍主編：《中國電視收視年鑒2016》，北京， 中國傳媒大學出版社，2016年6月版，第20、70頁。

②http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzb

g/CNNIC《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

④http：///a/20160831/14838689_0.shtm，《山東廣電推史上最大力度改革 專訪呂M：這是山東臺最好也是最后的機會》。

參考文獻：

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傳播媒介既是上層建筑中意識形態(tài)的傳播載體，又是經(jīng)濟基礎(chǔ)的重要一環(huán)。具有政治屬性和經(jīng)濟屬性雙重功能。根據(jù)經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑這一規(guī)律，媒介的經(jīng)濟屬性應該對媒介發(fā)展起到?jīng)Q定性推動作用。改革開放后，國家開始重視傳播媒介的經(jīng)濟作用，提出媒體要實行“事業(yè)化管理，企業(yè)化經(jīng)營”。改革開放以來，中國媒介通過業(yè)內(nèi)整合實現(xiàn)了巨大變革，從完全依靠政府供給到轉(zhuǎn)向市場“求生存”，逐漸形成了自負盈虧自主經(jīng)營的半企業(yè)半事業(yè)性質(zhì)的發(fā)展模式。歷經(jīng)近20多年的經(jīng)營之路，媒介的自主經(jīng)營能力取得長足發(fā)展，自有資本積累有了較大提高。但隨著社會經(jīng)濟水平的提升，整個社會再生產(chǎn)投入所用的資本越來越高，長期以來依靠政府撥款來獲得積累資本的大眾傳媒想通過自身積累來壯大發(fā)展自己已顯得捉襟見肘。因此，只有將媒體作為一個相對獨立的經(jīng)濟實體，依靠自身優(yōu)勢，通過資本市場引進適量業(yè)外資本，才能最終將傳媒業(yè)塑造成一個健康的產(chǎn)業(yè)，從而能夠最大限度地發(fā)揮傳播功能和社會效益。

一、媒體與業(yè)外資本結(jié)合的模式分析

目前已知的有業(yè)外資本參與的媒體如圖1。

媒體與資本的合作方式有以下幾種:

1.業(yè)外資本通過包買版面或欄目的形式導入媒體。這是一種最低層次的資本介入。一些媒體將其具有廣告收益的版面或欄目以承包或租賃的形式交給一些公司、企業(yè)經(jīng)營，以收取提成或版面費。比較常見是一些報紙的招聘專版、房地產(chǎn)專版等等。操作方式是“每年費用從20萬到100萬不等?！邪叱磕陮资f的承包費用交給報社外，其他辦報所有費用包括印刷、紙張、人員工資等皆由承包者負擔，該期報紙產(chǎn)生的發(fā)行和廣告收入歸承包者?！?/p>

2.業(yè)外國有資本導入媒體。國有資本導入媒體的歷史很悠久，如果推算起來的話，我國的一些行業(yè)性報紙就屬此類。在改革開放后，一些國有資本也開始涉足于本行業(yè)以外的傳媒。曾經(jīng)在廣東報業(yè)紅火一時的《粵港信息日報》就是由廣東省體改委投資興辦的。在報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展最火的20世紀90年代，許多黨政機關(guān)投資媒體。一時間，《＊＊青年報》《＊＊商報》滿天飛。

3.證券資金導入媒體。資本運營是媒介經(jīng)營的一個重要內(nèi)容。處于高速發(fā)展、前景看好的媒體紛紛希望殺入證券市場，通過將其下的經(jīng)營部門打包上市，在證券市場上吸收業(yè)外資本。在這一方面，廣播電視媒體表現(xiàn)尤為突出。目前在上海、深圳上市的6家傳媒概念股中，有4只屬于廣電行業(yè)。最為典型的是湖南電廣傳媒，湖南廣電局將湖南廣電集團廣告經(jīng)營部門、影視制作部門等打包成電廣傳媒，在深圳上市。中央電視臺將旗下的廣告部門、制作部門、拍攝基地等打包成中視傳媒在上海證券市場上市。通過上市，媒體積聚大量資本用于再生產(chǎn)。湖南電廣傳媒首次開盤就募集資金4.59億元，在長沙市郊征地2300畝，建設(shè)金鷹影視城、辦公大樓，五星級酒店，并投資于電視劇和電視欄目制作。

4.上市公司介入媒體

上市公司為了優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，拓展多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)，規(guī)避投資風險，非?？粗孛襟w帶來的穩(wěn)定的巨大利益空間。從發(fā)達國家傳媒經(jīng)營實踐來看，絕大部分的商業(yè)媒體都被上市公司所收購、兼并。例如美國ABC（美國廣播公司）為通用電氣收購，NBC（全國廣播公司） 被西屋電氣收購,CBS（哥倫比亞廣播公司）被大都會公司收購。在國內(nèi)，一些上市公司也在開始向傳媒投資。如圖二中列出的上海強生、山東三聯(lián)、巴士股份等。此外，有的上市公司通過對傳媒的投資，甚至改變了原來的主營業(yè)務(wù)，將傳媒作為自己的核心業(yè)務(wù)。如中信國安，該公司投資的有線電視網(wǎng)絡(luò)所在的行政區(qū)域已覆蓋9000萬人口、2000萬用戶，干線網(wǎng)和接入網(wǎng)實際入網(wǎng)用戶總數(shù)達350萬戶，現(xiàn)已成為中國規(guī)模最大的有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商之一。

5.民間資本導入媒介

作為資本中最為活躍，最具有生命力的民間資本自然不會放過傳媒業(yè)這塊利潤巨大的蛋糕。民間資本包括民間法人資本和民間個人資本。民間法人資本是以各種民營企業(yè)為投資主體所形成的資本。民間個人資本則純粹是個人的自有資產(chǎn)。

民間法人資本介入媒體有兩種方式：一種直接在證券市場投資媒體概念股票。這種投資方式既符合國家的政策規(guī)范，介入媒體也非常方便。電廣傳媒的主要股東中就出現(xiàn)了民間資本的身影。如湖南金海林建設(shè)裝飾有限公司和湖南凱地經(jīng)濟發(fā)展有限公司就是當?shù)刂拿駹I企業(yè)。

第二種投資策略就是繞過政策壁壘，直接投資媒體。1999年，北京一家12版對開彩色報紙《今日生活》出版。這張報紙和上市北京街頭其他報紙相比并沒有什么特別之處。令人關(guān)注的是它的投資方式北京的一家民營信息企業(yè)。這份報紙就是這家企業(yè)與《科學時報》社合作的產(chǎn)物。合作方式是企業(yè)投資200萬，《科學時報》拿出周末版將其改為獨立發(fā)行的《今日生活》。雙方共同經(jīng)營，按股分成，報社占51％，企業(yè)49％。

在國家控制最為嚴格的廣播電視行業(yè)，民營的法人資本也躍躍欲試。最為典型就是“遂寧廣電事件”。2004來1月，四川省遂寧市廣播電視局面向社會公開招標，將下屬電視臺、電臺、廣播電視報所涉及的全部有償廣告、欄目、專題、點歌、公告等節(jié)目對外承包經(jīng)營。1月15日，遂寧市北興房地產(chǎn)公司以1102萬元的價格中標。據(jù)有關(guān)人士介紹，民營企業(yè)“跨行業(yè)”介入傳媒業(yè)并不少見，但由一家房地產(chǎn)企業(yè)整體“買斷”性承包一個地級市兩臺一報的廣告及創(chuàng)收性欄目，這無疑還是首例。

對于民間個人資本而言，雖然國家嚴格禁止個人資本進入傳媒業(yè)。但是對于個人資本在證券市場的投資卻沒有限制。因此個人資本到目前為止都是通過證券市場來間接進入傳媒業(yè)。除了電廣傳媒有個人投資外，央視傳媒也出現(xiàn)了個人投資者的身影。如圖2

雖然我們目前還不知道嚴波、齊秋菊是何許人也，但是這些個人股東的出現(xiàn)表明了私人資本開始滲入到傳媒業(yè)中來。個人資本直接進入媒體，恐怕就只有高在朗投資《互聯(lián)網(wǎng)周刊》這一特例。1997年，高在朗找到中科院，由其出面向政府申請刊號，一年后，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》問世，由中科院控股公司來運作，高在朗個人投資200萬元。盡管不久以后這個合作就夭折了，但也說明了傳媒對私人資本還是有誘惑力的。

6.境外資本進入傳媒業(yè)

我國政府明確表示傳媒核心領(lǐng)域不得利用外資，因此外國資本不得不用一些間接的方式來投資中國傳媒。

（1）利益交換。 國外專業(yè)媒介購買公司或傳媒巨頭通過向中國媒體提供節(jié)目、購買廣告時間等方式進入中國媒體市場。如美國映佳國際傳播機構(gòu)與中央電視臺簽署合作協(xié)議，由映佳傳播每天向中央電視臺提供1個小時的《每日佳藝》，同時在美國發(fā)行中央電視的節(jié)目和頻道。默多克的新聞集團則取消了香港衛(wèi)視的兩個BBC頻道以換取鳳凰衛(wèi)視在珠三角的落地權(quán)。

（2）以合資的形式創(chuàng)辦非主流的消費與時尚類媒體。目前有關(guān)部門批準的合資報紙只有美國IDG（國際數(shù)據(jù)集團）與原電子工業(yè)部科技情報所共同創(chuàng)辦的由中方控股的《計算機世界報》。另外，在諸如《世界時裝之苑》、《個人電腦》等媒體也都有外資的背景。

（3）外資目前進入的重點是傳媒分銷領(lǐng)域。中國承諾，自加入WTO時起，全面實施《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》，我國加入世貿(mào)組織涉及新聞出版、音像制品及電影方面主要內(nèi)容是在分銷服務(wù)方面。 3年內(nèi)逐步向外國服務(wù)提供者放開在國內(nèi)市場的書報刊批發(fā)零售業(yè)務(wù)。國家新聞出版總署署長石宗源在接受記者采訪時說，加入WTO1年內(nèi)，外國服務(wù)提供者可在深圳、珠海、汕頭、廈門、海南5個經(jīng)濟特區(qū)和北京、上海、天津、廣州、大連、青島、鄭州、武漢8個城市設(shè)立中外合資的書報刊零售企業(yè)。其中在北京和上海，零售企業(yè)不超過4家，其余地區(qū)不超過2家，在北京設(shè)立的零售企業(yè)中的2家可在市內(nèi)設(shè)分店。兩年內(nèi)，開放所有的省會城市及重慶市和寧波市，并允許外資對零售企業(yè)控股。加入3年內(nèi)，取消對外資從事書報刊分銷服務(wù)企業(yè)在地域、數(shù)量、股權(quán)及企業(yè)設(shè)立形式方面的限制。加入5年內(nèi)，超過30家分店的書報刊連鎖企業(yè)不允許外資控股。

二、業(yè)外資本導入媒體的風險分析

1.政策與法律風險。從投資學角度講，政策風險指的是因國家政治因素、法律因素的變化而導致投資項目產(chǎn)生的風險。中國媒體所具有的政治屬性要遠大于其經(jīng)濟屬性。目前，中國適應媒介產(chǎn)業(yè)化運作的體制構(gòu)造還遠未建立起來。對于媒介的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，尤其是多元資本進入后的產(chǎn)權(quán)歸屬還未得到法律的澄清?！安⑶?，越是接近于媒介運作的核心部分，這種構(gòu)造的市場化因素就越稀少。因此，在資本的媒介進入中，就會存在著這樣一種悖論：盡管只有將媒介的所有環(huán)節(jié)和因素都加以和目標的系統(tǒng)整合才能最大限度地降低投資風險，贏得投資回報；但我們面對的現(xiàn)實是這一整合的邊界和權(quán)限是受到嚴格限定的，不同的環(huán)節(jié)常常會以兩種不同的語言在說話，它們的運作取向并不總是一致的，而且更多的情況下是有可能背離的。”

從籌資的角度來看，明確允許證券市場進行融資的只是媒體的邊緣部分，業(yè)外資本進入媒介產(chǎn)業(yè)也被局限在一個很小的范圍。雖然我國已經(jīng)頒布了《證券法》，但與之相配套的規(guī)定還沒有進一步細化。尤其涉及到敏感的媒介融資部分，沒有做出具體的規(guī)定，缺乏可操作性。

2、媒介核心業(yè)務(wù)對于投資者的排斥風險?！拔覈浇楫a(chǎn)業(yè)的特殊性在于，媒介的核心領(lǐng)導者不是由資本權(quán)力而是由行政權(quán)力來決定的。因此，資本對于核心領(lǐng)導者的影響是相當有限的?！睘榱吮ＷC國家意志在媒體的控制地位，國家在制定關(guān)于業(yè)外資本進入媒體的管理政策時，無不是把國有資本的控股地位放在首位。同時以行政規(guī)定的形式將業(yè)外資本據(jù)之于媒體核心業(yè)務(wù)門外。如圖3所示

在這種情況下，能夠真正影響媒介運作的與其說是資本的力量，不如說是人際配合的溝通、共識和默契。

3、經(jīng)營管理風險。經(jīng)營管理風險指的是媒介產(chǎn)品和服務(wù)是否為市場或用戶接受的風險。不管是什么媒體如果定位不明確，經(jīng)營管理不善，或同質(zhì)產(chǎn)品競爭壓力過大，得不到市場的認可，就會承擔失敗的風險。

篇8

關(guān)鍵詞：媒體經(jīng)濟；雙語傳播；雙語主持；市場管理；品牌構(gòu)建

doi：10.16083/ki.1671-1580.2017.04.046

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1671-1580（2017）04-0160-03

一、介紹

（一）定義

傳媒經(jīng)濟是以傳播媒介為中心或主導而形成的各類經(jīng)濟活動的總稱。施拉姆提出，傳媒具有經(jīng)濟功能――它通過經(jīng)濟信息的收集、提供和解釋，可以創(chuàng)建一個經(jīng)濟行為，是社會變革的代言者、國家發(fā)展的推進器。

通常我們理解媒體經(jīng)濟，是以著名的“第二銷售理論”為基礎(chǔ)，傳媒的主要利潤是通過凝聚在空間或時間上觀眾的注意力和對觀眾賣給廣告商的影響實現(xiàn)的。

（二）結(jié)構(gòu)

本文研究內(nèi)容主要包含三大部分：首先對目前我國廣電雙語傳播進行現(xiàn)狀分析，從理論研究成果和實踐應用探索兩方面著手分析；其次歸納了目前我國廣電雙語傳播面臨的問題并分析其原因有二，即雙語主持人才培養(yǎng)教育體制的原因和雙語傳媒市場營銷管理的原因；最后從問題的兩大根源人手，提出了相關(guān)建議和策略。

（三）方法

充分利用學校圖書館閱覽室和中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的相關(guān)信息，通過對具體欄目的策略分析，總結(jié)雙語傳播發(fā)展的經(jīng)驗和教訓；對于模糊的概念及相關(guān)疑問，采取咨詢老師或上網(wǎng)找權(quán)威答案等方式解決問題。

二、雙語廣播電視的現(xiàn)狀

（一）研究成果和理論的局限性

美國學者Michael H.goldhabor在1997年發(fā)表的《注意力購買者》一書中首次提出“注意力經(jīng)濟”的概念，指出在互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。只有人們的注意力才是稀缺的資源，明確指出媒體經(jīng)濟的本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟”。加拿大學者Marshall McLuhan在20世紀50年代就提出了“二次銷售理論”，指出傳媒所獲的最大經(jīng)濟回報來自“第二次售賣”一一將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商，指出了傳媒經(jīng)濟的盈利模式，為作為一種經(jīng)濟力量的廣電雙語傳播的營銷提供了指導方法。

（二）發(fā)展的瓶頸與實踐探索

近年來，中國傳媒經(jīng)濟增長率持續(xù)高于國民經(jīng)濟增長率，使傳媒I被稱為經(jīng)濟效益顯著的朝陽產(chǎn)業(yè)，在《中國500最具價值品牌》行業(yè)排名，傳媒行業(yè)位列第三，傳媒業(yè)已進入了品牌經(jīng)營的時代。

但在媒體經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的同時，我們也面臨諸多問題，制約了我國雙語傳播國際競爭力的提升和其實現(xiàn)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。如具備跨文化傳播能力的雙語播音主持人才嚴重匱乏；我國電視英語新聞面臨著實際受眾和目標受眾存在差距，缺乏充足的宣傳力度與信息需求量，受眾的信任度降低等多種挑戰(zhàn)；并且，我國缺乏具有國際競爭力的媒體集團，在市場管理上，缺乏資本運作。

三、我國雙語廣播電視存在的問題分析

（一）存在的問題

1.缺乏雙語主持人。雖然目前我國在話筒鏡頭前代表國家形象的播音主持人已達3萬多人，但是對重大國際國內(nèi)問題的背景具有敏銳的洞察力，具備跨文化傳播能力的雙語播音主持人才除了幾個為數(shù)不多的主持人外，可以被認為是優(yōu)秀的雙語主持人寥寥無幾，我國播音員主持人雙語傳播能力捉襟見肘的局面一直沒有緩解。并且主持人呈現(xiàn)年輕化、娛樂化、模式化、單一化，人們發(fā)現(xiàn)迫切需要全能型、復合型、專業(yè)型的主持人。而目前我國復合型主持人的真實現(xiàn)狀是復合型人才短缺、培養(yǎng)和需求脫節(jié)。

2.缺乏有吸引力的節(jié)目。我國雙語節(jié)目最初主要是教育功能，且起步較晚，起步于1980年12月1日中央人民廣播電臺開辦的《英語講座》和1981年的《星期日廣播英語》?，F(xiàn)今，比較受歡迎的欄目較少，電視節(jié)目以陽光衛(wèi)視的《楊瀾訪談》、鳳凰衛(wèi)視的《名人面對面》、中央電視臺的《高端訪問》《對話》《讓世界了解你》為代表，廣播節(jié)目以中國國際廣播電臺音樂類雙語節(jié)目easy FM（輕松調(diào)頻）和ioy FM（歡樂調(diào)頻）以及北京人民廣播電臺的搜天下為代表。就目前來講，我國廣電雙語節(jié)目類型比較單一，數(shù)量較少，觀眾吸引力還有待加強。

目前我國雙語節(jié)目主要為新聞欄目，且從我國喜歡英語新聞的觀眾來說，觀眾群體總體上分為兩個部分：一個是華僑和外國人，第二個是國內(nèi)英語愛好者。并且就國內(nèi)英語愛好者來講，他們僅僅關(guān)注英語的發(fā)音和流利程度，對新聞內(nèi)容并不在意，一旦觀眾的英語水平已達到目標要求，英語新聞就缺乏相應的吸引力，導致他們放棄了英語新聞，這使得實際受眾與目標受眾間存在差距。經(jīng)過調(diào)查了解，很多觀眾不滿意英語新聞和信息增益，覺得找不到所需的信息。

（二）原因分析

1.雙語主持人教育體系不完善。目前，雖然在全國300多所大學開設(shè)了專業(yè)廣播和托管，但辦學水平和教師不均勻，少雙語廣播專業(yè)設(shè)置，培訓教育模式相對單一，加上急劇增加的媒體專業(yè)人士總需求沖擊，導致雙語播音人才出現(xiàn)嚴重短缺現(xiàn)象。

一些學院和大學擴大規(guī)模地發(fā)展，忽視了學校條件和教師，忽視了學生的個性和能力的培養(yǎng)，這都使得不少學生的專業(yè)素質(zhì)與現(xiàn)實要求脫節(jié)。

2.雙語媒體營銷管理不足。通常我們理解媒體經(jīng)濟，是以著名的“第二銷售理論”為基礎(chǔ)，傳媒的主要利潤是通過凝聚在空間或時間上觀眾的注意力和對觀眾賣給廣告商的影響。因此，現(xiàn)在也有學者指出傳媒經(jīng)濟實質(zhì)是影響力經(jīng)濟。目前我國廣電雙語傳媒市場定位和品牌建設(shè)還相對落后，其國際國內(nèi)影響力還很難吸引傳媒行業(yè)的收入支柱來源――廣告商，進而實現(xiàn)將影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

事實上不僅可以將受眾的注意力出售給廣告商實現(xiàn)利潤，其實我們的廣電雙語新聞、節(jié)目、欄目等本身也具有商業(yè)屬性。如中央電視臺購買BBC的電視新聞，可以起用畫面（包括部分聲音）這一信息載體作為新聞素材，便很好地體現(xiàn)了其商品屬性。而中文是世界上使用人數(shù)最多的語言，英語則是國際通用語言。如若將中英雙語傳播的信息作為商品營銷和推廣，在一定意義上，能實現(xiàn)很好的創(chuàng)收效果，也能擴大市場占有率，并且能提高資源的使用效率。

四、策略和解決方案

（一）轉(zhuǎn)變標準，強調(diào)學生個性化。雙語播音人才的素養(yǎng)并不是“說英語”和“播節(jié)目”的綜合，它需要扎實的雙語功底、對重大國際國內(nèi)問題的背景具有敏銳的洞察力，具備跨文化傳播能力。因此學校在招生過程中，不能機械地挑選語言技能高或播音技能高的人才，應該以綜合素質(zhì)為標準，以個性化為需求，挑選真正具有潛力的雙語播音種子選手。

（二）提高對學生訓練要求。在媒體背景下的主持人，除了語言表達能力強，還需要有敏銳的眼睛，具有收集信息并進行挖掘、分析、評論的能力。所以要求學校培養(yǎng)復合型人才，創(chuàng)新教育培訓模式，積極探索可以讓學生學習知識，學會做事，學會共處，以培養(yǎng)教育的新模式“雙型”教師為目標，提高創(chuàng)新素質(zhì)和實踐能力，改變傳統(tǒng)的師生關(guān)系，改變傳統(tǒng)的教育模式，拓寬實踐領(lǐng)域，深化實踐內(nèi)容。

篇9

【關(guān)鍵詞】媒介產(chǎn)業(yè) 政府行為 資本力量

一、引言

“在約束條件下爭取最大的利益”，我想用這一句話來形容現(xiàn)時我國的媒介產(chǎn)業(yè)似乎很是恰當。政府權(quán)威與

追逐資本利益的博弈使得我國的媒介業(yè)發(fā)展引起各方的廣泛關(guān)注，而其獨特的產(chǎn)業(yè)屬性，亦使分析政府政策行為與資本因素的相互影響成為研究我國媒介產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展的焦點所在。

盡管有關(guān)“媒介”可否用“產(chǎn)業(yè)”一詞來限定，業(yè)界仍有爭論，其原因在于傳統(tǒng)意識中，中國的傳媒業(yè)更多地與政治、權(quán)力等上層建筑、意識形態(tài)聯(lián)系在一起。然而，短短的數(shù)年或十數(shù)年后的今天，人們對傳媒的看法已經(jīng)有了很大的改變，傳媒業(yè)也散發(fā)出越來越濃的產(chǎn)業(yè)特征，其蘊含的巨大產(chǎn)業(yè)利潤甚至已令業(yè)外資本“垂涎欲滴”。因此，有關(guān)媒介是否歸屬于“產(chǎn)業(yè)”的爭論已非焦點，而研究政府的強勢與資本因素及其相互作用對媒介產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的影響似乎已引起更多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

二、發(fā)展掠影

在媒介經(jīng)濟學的理論框架下，媒介是處于政治大環(huán)境中的經(jīng)濟體制的組成部分，既受到經(jīng)濟規(guī)律的影響也同時受到政治或“公眾干預”的制約。比較復雜的媒介經(jīng)濟學還認為，媒介存在于一個極復雜的政治經(jīng)濟空間中，并且與過去自身的發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。

要問“中國廣播、電視、報紙的基本性質(zhì)是什么”這個問題，按以往的新聞學常識就會毫不遲疑的回答：黨和政府的喉舌。這不僅是個理論問題，而且是一種制度安排，更與我國計劃經(jīng)濟時期復雜的經(jīng)濟與政治環(huán)境密切相關(guān)。在20世紀80年代以前，我國的新聞媒體無論是報刊還是廣播、電視的市場準入權(quán)都掌握在國家權(quán)力機關(guān)手中，新聞媒體幾乎全部由國家獨資創(chuàng)辦，業(yè)外資本不允許進入傳媒業(yè)，從而確保傳媒業(yè)的所有權(quán)歸屬國家。這一系列舉措表明，中國是以制度安排來確保新聞媒體發(fā)揮黨和政府的喉舌功能，整個新聞傳媒業(yè)的性質(zhì)非常單純而清晰，它是黨和政府的宣傳機構(gòu)，與此相適應，新聞媒體基本上不從事經(jīng)營活動。

到80年代初期以后，這種狀況才逐漸改變，市場對資源配置的力度逐年加大，經(jīng)營活動逐步展開，但也到90年代以后才有真正意義上的傳媒經(jīng)營，隨著新聞改革的逐步展開和深入，中國的媒體從數(shù)量到結(jié)構(gòu)都發(fā)生了重大變化。據(jù)統(tǒng)計，到2003年底，在廣電系統(tǒng)專業(yè)化組建完成以后，我國擁有報紙2137家、電視頻道2058套，電臺頻率1933套（《中國新聞出版報》）。社會主義市場經(jīng)濟體系確立之后，傳媒業(yè)確定了“既具有形而上學的意識形態(tài)屬性，又具有形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性”的雙重屬性，以及“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化運作”的運行模式。從此，傳媒業(yè)大踏步地走向市場。傳媒業(yè)的廣告收入快速增長，從1991年的38億人民幣到2002年底變?yōu)?03億，平均年增長達20%左右。

三、政府的作用

西方著名經(jīng)濟學家波蘭尼說過，盡管市場經(jīng)濟強調(diào)市場對經(jīng)濟的自發(fā)調(diào)節(jié)作用，但是市場經(jīng)濟制度本身的建立卻不是自發(fā)的，而是人為的。媒介制度，特別是媒介市場經(jīng)濟制度的建立要求一種政治和法律環(huán)境，其中，最為重要的是一個有權(quán)威的、具有同一性的公正的法律制度；一個能夠提供公共產(chǎn)品的政府。

媒介業(yè)的生存與發(fā)展不僅僅靠市場選擇，即使是在市場經(jīng)濟和媒介產(chǎn)業(yè)都最為發(fā)達的美國，媒介的生存與發(fā)展也首先不是由市場，而是由市場規(guī)則所決定，即國家有關(guān)的公共政策，也就是通常所說的“游戲規(guī)則”。美國國家有關(guān)媒介產(chǎn)業(yè)的法律和政策之多、之細遠遠超乎我們許多國內(nèi)媒介同仁的想象。其中有關(guān)所有制成分、市場覆蓋范圍和規(guī)模、技術(shù)標準、產(chǎn)業(yè)供應鏈格局、內(nèi)容規(guī)范、公共利益的維護和保障等許多方面的規(guī)定相當詳細。

而在我國，媒介產(chǎn)業(yè)特殊屬性的一個重要方面就表現(xiàn)在媒介的核心領(lǐng)導由來自上層建筑的行政權(quán)力來決定。我國長期實行的計劃經(jīng)濟體制排斥市場調(diào)節(jié)，媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的諸多條件不可能在計劃經(jīng)濟體制內(nèi)部孕育成熟，我們也不能以足夠的耐性和時間等待其一步步按照歷史、邏輯的程序自行生成和成熟。且在既定的制度基礎(chǔ)上，依賴于媒介的意向性行為亦是不現(xiàn)實的，由政府恰當?shù)剡\用其權(quán)威，會大大降低因“壁壘”所可能帶來的資源重組要耗費的龐大交易費用。因此，歷史將政府推上了培育并催生諸多媒介發(fā)展必需因素的主置。另一方面，作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)者的媒介，會受到市場規(guī)律的制約，但如果一味搞“市場決定論”，就可能違背新聞規(guī)律，背棄意識形態(tài)屬性與社會責任，這時亦需要政府出面填補市場的“失控地帶”，綜合運用各種手段來進行監(jiān)督管理。因此，政府就成為媒介產(chǎn)業(yè)化改革的宏觀發(fā)動者、決策者、組織者和監(jiān)督調(diào)控者。政府行為可算是這一進程的決定性因素與主導性力量。作為我國媒介業(yè)管理改革的宏觀主體，政府所具有的強勢作用無疑對我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著極其重要的影響。

近年來，“集團化”已成為我國媒介產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展的關(guān)鍵詞，我國媒介產(chǎn)業(yè)的集團化進程的獨特性就在于：通過非市場化的渠道，表現(xiàn)為行政主導下的合并與劃撥?！靶姓稀钡倪x擇，表明我國媒介集團化的改革不能超越市場機制尚未完善、市場主體遠未發(fā)育成熟的歷史條件。作為主辦主管媒體以及資產(chǎn)重組極為重要的主體——政府，它所采用的行政手段對于集團草創(chuàng)時期的國有資本重組具有特殊的意義：一是在媒體產(chǎn)業(yè)化中，宣傳實體自身完全由市場機制來促其發(fā)展成為一個有規(guī)模有影響的產(chǎn)業(yè)集團，這需要相當長的時間，不利于當前主動參與國內(nèi)、國際的競爭以及趕超目標的實現(xiàn)，現(xiàn)時國有資產(chǎn)所有者一元化的結(jié)構(gòu)，保證了政府有條件也有必要，最起碼能以出資人的角色對有關(guān)媒體進行重組，并適當集中資源予以重點扶持。二是中國媒介業(yè)有系無統(tǒng)，現(xiàn)時體制條塊分割嚴重，重組整合必然要觸及分割的廣播電視管理格局，必然要涉及不同級別政府或部門的利益關(guān)系，如果沒有政府的引入和干預，沒有強有力的行政手段加以推動，恐怕會為了各自的政治、經(jīng)濟利益而紛爭不休。

轉(zhuǎn)貼于

四、資本的力量

諾斯曾言：“經(jīng)濟制度之所以發(fā)生創(chuàng)新是因為在社會中的個人或集團看來這些變遷的成本是有利可圖的。其目的在于創(chuàng)新者能獲得一些在舊的安排下不可能得到的利潤。”

我國傳媒業(yè)的發(fā)展正處于一種尷尬狀態(tài)：一面是政府宏觀政策的強勢力量，以及推行至今已是相互矛盾的一種典型二元化結(jié)構(gòu)的運行體制——事業(yè)單位，企業(yè)化管理對于媒介發(fā)展的諸多限制因素；另一面則是媒介走向市場化之后，追求經(jīng)濟效益的利益驅(qū)動日益凸現(xiàn)，就連黨政部門對媒體收入亦是年年定有指標，并且作為考核媒體領(lǐng)導業(yè)績的主要依據(jù)之一。由此可見，在我國媒介業(yè)發(fā)展的軌跡中，資本因素已漸漸展露臺前，并向政府這一強勢力量發(fā)出挑戰(zhàn)，在相當程度上影響著政府的行為決策，并進一步實現(xiàn)媒介機制的創(chuàng)新與改革。

受經(jīng)濟因素的驅(qū)動，有些媒介在政治因素未明的情況下，甚至會采取漸進式、擦邊球的策略，主動尋求經(jīng)營改革的邊緣突破。邊緣突破行為發(fā)生后，來自黨和政府的政治決策會根據(jù)實際效果對某些行為做出反饋，從而在保證“喉舌”職能的前提下以增加媒介經(jīng)濟效益為評判指標，如此一來，“突破”便獲得了政治和政策認同的空間。某種條件下，這種“突破”甚至具有革命性意義。在2002年年初，國家有關(guān)部門明確媒體國有屬性不能改變。而據(jù)筆者所知，有部分媒體在資本結(jié)構(gòu)上，民營資本的投資占股率已經(jīng)超過50%，主要領(lǐng)導的任命也由投資方影響控制。這種大膽的資本運作方式已經(jīng)觸及媒介管理體制的最敏感問題。而時至今日，國家的相關(guān)政策對業(yè)外民營資本“涉足”媒介業(yè)已點頭允許，資本經(jīng)營的熱度不斷提升。

“入世”后國外強勢媒體對中國市場的染指和瓜分，亦是資本力量影響政府行為的另一表現(xiàn)?！叭胧馈北旧砭鸵馕吨鴩H資本即將“潮涌”進入我國，也意味著我們將進一步融入全球化的進程中。全球化在一定程度上影響了傳統(tǒng)民族國家的角色與定位，而為了應世界潮流的客觀形式以及對于“入世”的諸多承諾，各國政府紛紛調(diào)整其原有國家中心或保護主義的經(jīng)貿(mào)政策，轉(zhuǎn)向政策解禁的路途。而媒介及資本的全球化撞擊了各國依其行使主權(quán)管制媒介的態(tài)勢，從而迫使各國政府紛紛重新檢討現(xiàn)存的媒介政策及因應之道，我國也毫不例外。2001年12月19日，全球傳媒巨頭新聞集團的全資子公司STAR集團宣布，它的一個全新的綜藝頻道已獲準在廣東地區(qū)落地。這是中國首次將有線電視網(wǎng)落地權(quán)授給一個境外全新頻道。這正是國際性的資本因素對于我國媒介體制以及政府決策行為的影響所在。

五、結(jié)論

媒介要實現(xiàn)自己的目標，就必須得到社會所擁有的多方面資源的支持。官方作為權(quán)力者為媒介提供的最大資源是“允許”（oseph Turow，1984）。分析我國傳媒業(yè)的社會資源體系，不難發(fā)現(xiàn)，政府所提供的“允許”資源是其中的主體資源。因此，大眾傳播政策已成為黨和政府掌控媒介的基本手段，亦是其發(fā)展的制度性支撐因素。政府的這種強勢作用使得在我國媒介業(yè)的發(fā)展中，呈現(xiàn)出資本對于其核心領(lǐng)導的影響的有限性，與此同時，我國傳媒多頭管理、條塊分割的管理體制與資本運作規(guī)模效益發(fā)展的背道而馳，大量重復性建設(shè)帶來的資源浪費、無序競爭，更顯得資本所應發(fā)揮的紐帶作用相對耗散。

從市場經(jīng)濟體制的確立以及逐步完善，到全球化趨勢的日益增強，直至我國“入世”后國際資本的虎視眈眈，包括媒介業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無不充滿挑戰(zhàn)，從而倍感壓力。這一切均迫使政府轉(zhuǎn)變觀念進行體制創(chuàng)新，通過出臺相關(guān)政策以及改變行為方式來適應這一急劇變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境?！靶姓稀钡戎T多手段應視為市場作用的助推器，定位主要在于提供政策導向和創(chuàng)造法治環(huán)境，幫助消除資產(chǎn)重組中的非資產(chǎn)因素，但不能用它來取代資本以及市場的力量。

我國媒介產(chǎn)業(yè)能否從信奉行政整合力量轉(zhuǎn)到主要依靠市場經(jīng)濟發(fā)展的邏輯力量，我們無法判別。然而近一段時間，有些業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)我國廣播電視集團化的“熱度”不高，表面看來行政整合力度似乎有些軟化，但我想這是否可以認作政府在有意淡化行政干預，著力引導市場整合行為之舉呢。不管怎樣，我國媒介產(chǎn)業(yè)必將會在政府與資本--這兩股影響其發(fā)展的重要力量的良性互動中不斷前行。

參考文獻

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[2]劍飛.集團化：中國電視在困惑與希望中前行(上/下)[J].南方電視學刊，2001.

[3]Joseph Turow.媒介產(chǎn)業(yè)-新聞和娛樂節(jié)目的生產(chǎn).Longman公司出版，1984.

篇10

媒體進行多元化經(jīng)營的基本立足點還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作,要制作好內(nèi)容就必須深入的挖掘受眾需求,而視聽率恰能幫助節(jié)目制作人員更充分地了解受眾的結(jié)構(gòu)特征和選擇需求,從而為多元化的經(jīng)營提供支持。

一、媒體多元化經(jīng)營的環(huán)境

將媒體的發(fā)展與商品市場的發(fā)展進行對比,能夠發(fā)現(xiàn)其中有許多相似之處。由于政策和行政區(qū)劃的因素,我國的媒體大多具有生產(chǎn)商和銷售商的雙重身份,一方面媒體需要進行節(jié)目的制作,另一方面還要將制作好的節(jié)目傳播給廣大受眾,并最終通過廣告實現(xiàn)經(jīng)濟收入。大多數(shù)媒體是這種“前店后廠”的生產(chǎn)銷售方式。在制播分離的政策背景下,制作公司的出現(xiàn),使媒體實現(xiàn)了一定程度更充足的供給,但是“前店后廠”的局面仍然沒有改變。

而在商品市場上,商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與流通環(huán)節(jié)是相對獨立的兩大體系,媒體的多元化經(jīng)營也可以從節(jié)目生產(chǎn)和傳播渠道這兩大角度出發(fā)。

從生產(chǎn)角度出發(fā),對節(jié)目制作提出了兩個根本要求:一是適銷對路,需要更多的從市場調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)受眾的需求;二是規(guī)模經(jīng)濟,必須保證前期足夠的制作投入。要回收制作成本并實現(xiàn)節(jié)目制作的收益,就必須有足夠規(guī)模的受眾規(guī)模,從而獲得足夠的廣告收入。

在商品市場,商品銷售渠道是多樣化的,如社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)化賣場、高端賣場等。每種商品銷售渠道都存在于人們的生活中,每種渠道也都分別占據(jù)一定的市場空間。

在發(fā)展過程中,各家媒體也處于傳播渠道不同的階段。地域性媒體、全國性媒體、專業(yè)化媒體紛紛尋找自己的市場以及市場中的細分人群,制作和傳播適合他們的節(jié)目。

在電視媒體的競爭中,能夠覆蓋全國市場的衛(wèi)星頻道所占據(jù)的市場份額不斷提升,給省級地面頻道和市縣級頻道很大的壓力。有些區(qū)域媒體就在當?shù)靥厣献鑫恼?提供超級市場所難以提供的商品和服務(wù),這幾年民生新聞和方言欄目的發(fā)展就是區(qū)域媒體應對衛(wèi)星頻道所找到的特色商品,而許多區(qū)域媒體也注重與廣告主的深入合作,提供形式多樣的地面推廣活動。很多專業(yè)化頻道在遇到專業(yè)化所帶來的困難后又重新走回了綜合性媒體的道路。

在廣播市場中,由于廣播本身的貼近性和地域性特征,當?shù)仡l率占有競爭優(yōu)勢地位。但是,對于區(qū)域性媒體來說,無論是電視還是廣播所遇到的問題都是如何實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的問題。

二、電視媒體的多元化經(jīng)營

在實現(xiàn)電視媒體多元化的過程中,上海文廣集團旗下的兩大頻道進行了積極的探索,也獲得了良好的效果,他們多元化經(jīng)營的經(jīng)驗也能為電視和廣播媒體多元化發(fā)展提供更多的思路。

(一)“第一財經(jīng)”

“第一財經(jīng)”成立于2003年7月7日,隸屬上海文廣新聞傳媒集團,由第一財經(jīng)傳媒有限公司進行市場化運作。近6年時間,第一財經(jīng)專注于構(gòu)建專業(yè)、時效、準確、權(quán)威的財經(jīng)資訊平臺,如今已成為集廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、雜志、研究院于一體的專業(yè)財經(jīng)媒體品牌?！暗谝回斀?jīng)”這幾年在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局對媒體商業(yè)模式的探索有許多積極的啟示。

“第一財經(jīng)”作為內(nèi)容專業(yè)化的財經(jīng)媒體,屬于相對小眾化的媒體,從節(jié)目的生產(chǎn)與銷售來看,節(jié)目制作成本不低,但又可能面臨專業(yè)化媒體都遇到的受眾規(guī)模有限的問題。要想獲得發(fā)展就必須擴大受眾規(guī)模與增加單位受眾的收益。

在“第一財經(jīng)”多元化的過程中,首先整合的就是電視和廣播媒體,從受眾行為上看,廣播與電視媒體的受眾呈現(xiàn)出良好的互補性,在早晨的9點之前和下午時段形成了與電視媒體的交叉覆蓋。

其次,在傳播渠道上,不斷增加了報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等傳播渠道,其中電視和廣播更多的還表現(xiàn)為區(qū)域性媒體,而報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等方面則實現(xiàn)了其從區(qū)域媒體擴展為全國性媒體的平臺跨越,渠道的擴張有效地增加了受眾的規(guī)模。從節(jié)目制作的角度來觀察,整合帶來的好處在于充分利用了節(jié)目素材資源,并通過多渠道的傳播提升了單位投入的產(chǎn)出,實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。由于各個媒體在內(nèi)容選擇與制作上仍然相對獨立,但是通過共享的節(jié)目素材資源,節(jié)約了每個傳播渠道的成本,獲得了更大的競爭優(yōu)勢。

《第一財經(jīng)日報》能夠為其他媒體提供大量的節(jié)目資源素材,論壇和研究院也是第一財經(jīng)在這方面的有力布局,通過這兩塊的投入,不僅能解決部分內(nèi)容問題,還能進一步提升起在財經(jīng)領(lǐng)域的專業(yè)性,并更好地打造第一財經(jīng)專業(yè)化的品牌。

品牌的力量有助于實現(xiàn)從區(qū)域媒體向全國性媒體的跨越。從電視廣播開始,“第一財經(jīng)”就希望擺脫其地域性的名稱帶來的束縛。第一財經(jīng)傳媒有限公司總裁高韻斐曾經(jīng)表達了這樣的觀點:“中國的廣播電視業(yè)主要的是呼號管理而不是品牌管理。任何電臺的呼號、電視臺頻道是跟行政級別、行政區(qū)域聯(lián)合在一起,后面加專業(yè)名稱。只不過是一個呼號,很難作為一個品牌。但是,2003年7月份的時候,國家廣電總局批準上海做這樣的改革的試點,把原來東方廣播電臺的財經(jīng)頻率和上海廣播電臺的財經(jīng)頻率統(tǒng)一呼號改為第一財經(jīng),這給了我們很好的基礎(chǔ)”。正是有了“第一財經(jīng)”在電視廣播領(lǐng)域形成的品牌,為報紙、期刊在全國范圍內(nèi)的發(fā)行鋪好了路。

“第一財經(jīng)”在專業(yè)領(lǐng)域的深耕細作、跨媒體的經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)鏈上的合理布局、專業(yè)品牌的打造都給媒體的整合經(jīng)營帶來了很多有益的啟示。

(二)星尚傳媒

在“第一財經(jīng)”通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合獲得良好收益后,SMG在2009年高調(diào)推出的星尚傳媒則從另外的角度進行探索。

如果從收視率來看,星尚傳媒旗下的上海時尚頻道在上海地區(qū)并不占有明顯優(yōu)勢,但是在中青年、收入較高、女性觀眾中還是具有相當不錯的市場表現(xiàn)。正是因為擁有這樣的受眾群體,才為其向其他方向發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

廣告銷售是廣播電視市場成熟的商業(yè)模式,媒體通過節(jié)目吸引受眾的注意力并最終將其售賣給廣告主,獲得廣告收入。而星尚傳媒則希望能探索新的商業(yè)模式,星尚傳媒總經(jīng)理鮑曉群也表達了“逐步改變單一依賴電視廣告收入的盈利模式”的觀點。重組后的星尚傳媒,產(chǎn)業(yè)群包括傳統(tǒng)媒體的星尚電視和雜志;新媒體的星尚網(wǎng)/電子商務(wù)、電子雜志、手機電視/報;媒體活動的星尚大典、展覽、論壇、時尚文化節(jié)系列和嘉年華;品牌產(chǎn)品的星尚榜、星尚報告、星尚書系、星尚音像、星尚日用品系列;品牌授權(quán)的星尚專賣店、星尚影院、星尚聯(lián)名卡以及星尚會員俱樂部等。從后幾項的內(nèi)容來看,星尚傳媒也希望加強由媒體聚集的受眾資源的后續(xù)開發(fā),通過提供大量衍生產(chǎn)品,在生活時尚產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更高的收益。

對于媒體而言,通過節(jié)目可以吸引一定規(guī)模的受眾,但是單純依靠廣告收入就只能是賺取一次性的收益,而通過后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā),卻能夠增加單位受眾帶來的收益。這對于很多受制于受眾規(guī)模的媒體來說,如何增強受眾的黏性,擴大收入來源,轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念能有啟發(fā)。很多媒體在相對小眾的方向經(jīng)營時,沒能合理的挖掘特定受眾的價值,而是單純的和綜合性媒體比拼在整體受眾中的視聽率。只有通過調(diào)查研究更充分的了解媒體自身的受眾特征才能更好地進行有針對性的廣告經(jīng)營,并在延伸產(chǎn)業(yè)進行合理的開發(fā)。

由于大量媒體的主要收入來源是廣告收入,這個過程中,很多媒體缺乏品牌影響力,并不能給廣告交易過程帶來價值增值,因此獲得的只是市場的平均利潤。就像市場上銷售的商品,有品牌知名度的商品就能獲得比其他商品更高的收益。如何將節(jié)目做好,提升自身的品牌影響力,這是媒體始終追求的目標,只有這樣才能創(chuàng)造更大的傳播價值。

一些媒體在內(nèi)容資源匱乏、廣告創(chuàng)收壓力大的情況下,引入專題廣告節(jié)目,包括在廣播中大量播出的醫(yī)療廣告,這在短期內(nèi)可以增加頻道的收入,但對于頻道品牌卻會帶來長期的負面影響,頻道在受眾中的公信力將大打折扣。這種飲鴆止渴的方式不僅會給普通廣告的銷售帶來影響,也難以實現(xiàn)媒體在后續(xù)衍生產(chǎn)品上獲得高的附加值。

三、廣播媒體的多元化經(jīng)營

廣播市場的整合探索并不比其他媒體晚,也在不斷嘗試經(jīng)營空間的擴展,但是由于政策、經(jīng)營資源等因素還沒能實現(xiàn)實質(zhì)性的跨越。從廣播市場上已經(jīng)發(fā)生的媒體多元化經(jīng)營的事件來看,可以總結(jié)為以下幾種模式:

(一)跨地域的廣播聯(lián)合體

由于廣播媒體的區(qū)域性,聽眾規(guī)模受到制約,而全國性的媒體所占的份額又相對不高,在區(qū)域內(nèi)發(fā)展起來的強勢媒體有天然的擴張的沖動。從已經(jīng)出現(xiàn)的跨地域整合來看,一種是通過相對強勢的媒體通過資源與經(jīng)驗的輸出整合其他多個地域的媒體,比如北京電臺成立的北京同步公司與貴州都市廣播等媒體的合作,也包括如環(huán)球七福整合中央臺音樂之聲及許多城市的音樂頻率;另一種則是相對松散的聯(lián)盟形式,在2009年6月,由中央人民廣播電臺發(fā)起,132家電臺參與的中國廣播聯(lián)盟成立,希望開展有效合作,優(yōu)化資源配置,聯(lián)手打造“中國廣播”這個品牌。合作是提高輿論引導能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、公共服務(wù)能力和媒體傳播能力的有效途徑,也能更好的推動廣播由原有的“自給自足”向現(xiàn)代化生產(chǎn)方式融合發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡(luò)平臺的跨地域傳播

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,電臺的傳播方式也在逐漸的發(fā)生變化,包括中央人民廣播電臺在內(nèi)的很多電臺都將廣播節(jié)目同步網(wǎng)上直播,或者創(chuàng)辦專門的網(wǎng)絡(luò)電臺。由于廣播媒體節(jié)目內(nèi)容地域性、頻率品牌影響力等因素,這樣的渠道擴張暫時還難以給頻率帶來實質(zhì)性的改變,聽眾規(guī)模的增長還相當有限,而且互聯(lián)網(wǎng)平臺的盈利模式還不清晰,也難以給媒體帶來足夠的收入。但網(wǎng)絡(luò)的傳播方式給媒體提供了走出地域的技術(shù)上的可能。

這兩種方式從整合的角度上看,還處于橫向整合的階段。從生產(chǎn)角度看,正通過節(jié)目資源的交換,降低節(jié)目制作成本;從傳播渠道看,則通過更大的受眾規(guī)模獲得更大的話語權(quán),在競爭中處于更有利的位置。

(三)延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)在很多的廣播媒體都提出一個口號,就是“做看得見的廣播”,希望能夠從具有神秘感和距離感的電波背后走出來,通過一系列與聽眾的互動,來擴大頻率的影響力。同時一些與企業(yè)合作的活動,不僅能擴大影響,還能獲得一定的經(jīng)濟效益。比如一些廣播媒體通過與當?shù)厣碳业暮献?提供聽眾更多生活服務(wù)類的信息。一些音樂廣播則推出音樂風云榜、開辦音樂會為聽眾提供更多的服務(wù)。部分城市的交通廣播不僅獲得了大量的廣播收入,同時在產(chǎn)業(yè)鏈上不斷的進行延伸。比如北京交通廣播就成立了1039汽車俱樂部,為會員提供豐富多彩的服務(wù)項目。而汽車服務(wù)行業(yè)也將隨著我國汽車擁有量的提升不斷向前發(fā)展,因此像江蘇交廣網(wǎng)提出了要實現(xiàn)利潤中心由電臺部分向產(chǎn)業(yè)部分轉(zhuǎn)移,最終以延伸產(chǎn)業(yè)為主,電臺廣告為輔,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收超過電臺廣告創(chuàng)收。

(四)跨媒體經(jīng)營

中央人民廣播電臺開播了《家庭健康》付費數(shù)字電視頻道,中國國際廣播電臺開播了《環(huán)球奇觀》付費數(shù)字電視頻道。北京電臺、中國國際廣播電臺等也獲得了開辦手機電視的牌照。廣播也進入視頻制作領(lǐng)域。雖然這樣運作的收益目前還不太客觀,但是跨媒體的路徑已逐漸被打通。

通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和跨媒體經(jīng)營的方式,能夠增加單位受眾帶來的收益。但對于廣播媒體來說,在資源整合及人才需求上提出了要求。

四、媒體多元化經(jīng)營的更多關(guān)注

無論是廣播還是電視媒體,要想實現(xiàn)良性擴張,首先還是要把媒體本身的節(jié)目做好。如果媒體在內(nèi)容資源上是匱乏的,節(jié)目生產(chǎn)連滿足媒體自身需求都不足,那么節(jié)目制作人員更多的是像完成作業(yè)一樣,只是為了頻道的播出而進行制作,沒有從更高的平臺、更寬的視角進行思考,就不能很好地結(jié)合市場的需求進行節(jié)目制作。而發(fā)展較好的媒體非常注重節(jié)目創(chuàng)新,可以從積累的節(jié)目資源中挑選出最佳的節(jié)目播出。當媒體發(fā)展到這個階段后,市場競爭力往往在“馬太效應”的作用下,呈現(xiàn)出強者愈強的態(tài)勢。

由于地域的限制被打破,近幾年電視媒體特別是衛(wèi)星頻道的競爭日益激烈,頻道都希望能不斷地壯大自己,增強競爭力,避免出現(xiàn)與優(yōu)勢媒體差距越拉越大的狀況。對于廣播媒體來說,由于廣播媒體可能帶來的高利潤率也吸引了電視、報紙等媒體進入廣播領(lǐng)域,廣播電臺所面臨的競爭將更加激烈。廣播媒體在向外擴張的過程中也要打?qū)嵲趶V播領(lǐng)域的基礎(chǔ),防止出現(xiàn)內(nèi)外皆失的局面。

進行多元化經(jīng)營是手段,而盈利是目的,媒體在進行擴張的過程中必須考慮擴張方式,避免盲目,讓新領(lǐng)域成為負擔。媒體一定要找到自己的定位,通過合理的資源配置在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。