導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇體育賽事的策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    (1)人才需求非常復(fù)雜。觀眾關(guān)注體育賽事的內(nèi)容是運(yùn)動(dòng)員之間的比賽,但是從這里輻射出去的是一大堆的內(nèi)容,比如進(jìn)行比賽的體育器材和體育設(shè)備、進(jìn)行體育信息傳播的攝影機(jī)、攝像機(jī)等,都是確保觀眾能夠順利觀看比賽的東西。這些設(shè)備在物流運(yùn)輸過(guò)程當(dāng)中如何裝卸、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等,都需要相關(guān)的專(zhuān)業(yè)工作人員,這樣才能提高物流效率。比如一臺(tái)攝影機(jī),在運(yùn)輸途中如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的工作人員,就要花很大的功夫去思考如何擺放才不至于損壞設(shè)備的問(wèn)題,這樣也間接增加了物流運(yùn)輸?shù)某杀尽?/p>

    (2)體育賽事要求物流能夠快速反應(yīng)。在進(jìn)行賽事物流管理過(guò)程中,由于資源的需求量大、層次多,所以無(wú)論之前的物流規(guī)劃做得如何完善、如何周全,在實(shí)際的物流管理過(guò)程中都會(huì)遇到各種各樣考慮過(guò)、沒(méi)考慮過(guò)的問(wèn)題,這時(shí),如果沒(méi)有快速有效的應(yīng)對(duì)措施,就必然大大增加物流管理成本,甚至影響賽事的進(jìn)行。在這樣的現(xiàn)實(shí)狀況以及體育賽事對(duì)這方面的高要求情況之下,就需要一整套的快速反應(yīng)機(jī)制,在問(wèn)題出現(xiàn)之后能夠?qū)?wèn)題進(jìn)行快速準(zhǔn)確地分析,然后做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施,保證體育賽事能夠順利進(jìn)行。

    2如何進(jìn)行體育賽事物流的策劃

    2.1明確體育賽事物流的策劃要求,緊抓體育賽事物流的特點(diǎn)進(jìn)行物流運(yùn)輸?shù)牟僮?/p>

    (1)體育賽事在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量的物流運(yùn)輸,需要從經(jīng)濟(jì)性上進(jìn)行把握。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)一方面是因?yàn)橘愂卤旧砭哂薪?jīng)濟(jì)價(jià)值,另一方面就是賽事成本的降低。體育賽事中的物流管理成本非常大,甚至占據(jù)了整個(gè)賽事成本的大部分,所以體育賽事物流的經(jīng)濟(jì)性原則是體育賽事物流策劃的首要原則。在進(jìn)行體育賽事的策劃時(shí),應(yīng)該在多方案對(duì)比的情況下進(jìn)行經(jīng)濟(jì)最優(yōu)方案的選擇;當(dāng)然,這一工作是建立在確保物資和物流質(zhì)量的基礎(chǔ)上的。對(duì)于賽事的主辦方,應(yīng)該進(jìn)行賽事物流工作的公開(kāi)招標(biāo)工作,通過(guò)投標(biāo)者的競(jìng)爭(zhēng)把賽事物流成本壓低。作為賽事物流管理的承包企業(yè),應(yīng)該在相關(guān)比賽信息的幫助下,對(duì)物流工作進(jìn)行精心的策劃以及科學(xué)高效的管理,以降低物流管理工作的成本,提高利潤(rùn)。

    (2)體育賽事物流是對(duì)體育器材以及觀眾和運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)輸,需要從安全性有上進(jìn)行把握。體育賽事的安全性原則是極其重要的一個(gè)原則,賽事利益群體在追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)時(shí),一定要確保各方面的安全。體育賽事的物流過(guò)程中,安全工作涉及人員安全、企業(yè)自身安全、物流設(shè)備安全、物資安全以及比賽信息安全等。人員安全是指在進(jìn)行物流工作的過(guò)程中要確保物流工作者及相關(guān)群體的生命財(cái)產(chǎn)安全;企業(yè)自身安全是指在進(jìn)行物流工作的過(guò)程中要確保企業(yè)自身利益和安全信息的安全;物流設(shè)備安全是指在進(jìn)行物流工作的過(guò)程中要確保物資的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等各種載體的安全;物資安全是指在進(jìn)行物流工作的過(guò)程中要確保體育賽事中所要用到的各種物資的安全;比賽信息安全是指在進(jìn)行物流工作的過(guò)程中要確保體育賽事有關(guān)的各種比賽具體流程、細(xì)節(jié)信息的安全,這一標(biāo)準(zhǔn)視具體賽事要求而定。

    (3)現(xiàn)代體育物流重視環(huán)保,要注重物流的環(huán)保要求。在進(jìn)行體育賽事物流工作的過(guò)程中,要注意不要影響周邊群眾的作息以及周邊的環(huán)境。在進(jìn)行體育賽事物流工作時(shí),往往需要用到各種交通設(shè)備、包裝保護(hù)設(shè)備等,這樣就難免在工作過(guò)程中產(chǎn)生各種噪音以及氣體、液體和固體方面的排放物,這樣很容易對(duì)群眾的生活以及環(huán)境產(chǎn)生影響。這就要求在進(jìn)行物流工作時(shí),做到綠色環(huán)保,這樣不僅對(duì)周邊的人和環(huán)境有好處,還可以讓群眾對(duì)賽事本身的印象產(chǎn)生好感,進(jìn)而關(guān)注賽事。所以在進(jìn)行體育賽事的物流工作時(shí)要注意環(huán)保的原則。

    (4)體育賽事物流的綜合性較高,所以物流操作要具有綜合性。在進(jìn)行體育賽事的物流工作時(shí),要根據(jù)實(shí)際的工作環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)墓ぷ髟O(shè)備,做到綜合考慮。比如說(shuō)在哪種狀況下采取公路運(yùn)輸,哪種情況下采取鐵路、水路、空運(yùn)等方式的運(yùn)輸,才能使運(yùn)輸成本降低的同時(shí)保證物流工作順利進(jìn)行。

    2.2建立針對(duì)賽事物流的特殊物流策劃方案

    (1)成立專(zhuān)門(mén)的賽事物流臨時(shí)性機(jī)構(gòu)。賽事物流的特點(diǎn)有短暫性,同時(shí)物流量又比較龐大,所以不得不引起重視。為了做好賽事物流,首先要做的是建立起一個(gè)專(zhuān)門(mén)的物流管理機(jī)構(gòu),只有分工才能使工作標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化。物流管理部門(mén)只需要根據(jù)賽事的要求合理地安排物流方面的工作即可,不用對(duì)賽事的其他工作進(jìn)行負(fù)責(zé)或者操作。這一物流管理機(jī)構(gòu)需要負(fù)責(zé)的既包括比賽場(chǎng)內(nèi)的物流工作,也包括比賽場(chǎng)外的物流工作。通過(guò)這種專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu),不僅可以把賽事工作模塊化,分塊負(fù)責(zé),也方便把任務(wù)落實(shí)到個(gè)人,使工作更加清晰和有效率。

    (2)建立一個(gè)高水準(zhǔn)的賽事物流信息系統(tǒng)。對(duì)于賽事物流來(lái)說(shuō),它對(duì)于物流的速度和精準(zhǔn)度有著更高的要求。體育賽事要求體育器材以及各種體育賽事過(guò)程中的必需品必須及時(shí)運(yùn)輸,同時(shí)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)輸也必須要及時(shí),否則造成的后果將不堪設(shè)想。通過(guò)建立起一個(gè)完整的信息系統(tǒng),不僅能夠讓每一個(gè)相關(guān)的工作人員更加全面、完整地了解整個(gè)物流工作的進(jìn)度情況和發(fā)生問(wèn)題,也能夠在快速反應(yīng)的背景下降低物流成本。

篇2

關(guān)鍵詞：群眾文化；大型活動(dòng)；策劃

一、主題理念要明確

舉辦大型群眾文化活動(dòng)的宗旨是為了促進(jìn)社會(huì)和諧、滿足大眾的精神文明追求，每場(chǎng)活動(dòng)都有它的主題思想，節(jié)目的編排和主持人的串詞也要圍繞這個(gè)主題思想來(lái)進(jìn)行，一場(chǎng)成功的活動(dòng)不但要能夠吸引大眾參與的興趣，還要能夠?qū)θ罕姷娜松鷥r(jià)值觀產(chǎn)生正面的影響作用。因此，大型群眾活動(dòng)的策劃要運(yùn)用多元化、別具一格的先進(jìn)理念，融入民眾的心理需求及民眾崇尚的道義準(zhǔn)則，以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)。大型群眾文化活動(dòng)要立足于群眾的喜好，能夠引起群眾的廣泛共鳴。比如“星光大道”這個(gè)節(jié)目，策劃者在策劃時(shí)，就將普通老百姓作為活動(dòng)的主體，讓特殊技能、具有積極向上教育意義的人呈現(xiàn)在群眾面前，通過(guò)向群眾展示普通老百姓經(jīng)過(guò)自身努力追求來(lái)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想獲得特殊技能的事跡呈現(xiàn)給群眾，從而感染群眾并使群眾或得內(nèi)心感悟，在一定程度上也升華了群眾的道德修養(yǎng)。這種活動(dòng)就要比單一說(shuō)教類(lèi)活動(dòng)更容易讓群眾接受，更能讓群眾感受到當(dāng)代當(dāng)代道德文化精神就充盈在生活周?chē)?。所以，策劃者在策劃時(shí)要把握住時(shí)展的趨勢(shì)，以高度的社會(huì)責(zé)任感，策劃出一個(gè)主題思想明確、內(nèi)涵優(yōu)秀豐富的大型群眾文化活動(dòng)。

二、活動(dòng)要個(gè)性鮮明具有創(chuàng)新特色和社會(huì)性

特色與創(chuàng)新是藝術(shù)文化活動(dòng)的靈魂，是增強(qiáng)活動(dòng)吸引力、魅力的關(guān)鍵所在。社會(huì)的發(fā)展推動(dòng)著文化的形成，群眾文化的發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步緊密相關(guān)，策劃活動(dòng)時(shí)要注重活動(dòng)的社會(huì)性，充分挖掘當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，突顯鮮明的個(gè)性，突顯創(chuàng)新特色。比如，在桂林這個(gè)地區(qū)，給人們的第一印象是除了這里的山水風(fēng)景秀美，更重要的還是這里的山歌文化，這也是當(dāng)?shù)氐膫€(gè)性優(yōu)勢(shì)，這里的民眾都愛(ài)唱山歌，所以在舉辦大型群眾文化活動(dòng)就可以此為特色舉辦山歌擂臺(tái)賽和原生態(tài)的山歌展演。注重社會(huì)性，就是做具有公益色彩的群文化活動(dòng)，比如以幫助失學(xué)兒童、贊助體育賽事、承辦文藝活動(dòng)為主題來(lái)策劃活動(dòng)，從而提高社會(huì)形象。此外，策劃活動(dòng)還要兼具創(chuàng)新意識(shí)與智慧，發(fā)揮超前創(chuàng)新思維，整合多項(xiàng)資源，從而提升活動(dòng)的魅力。

三、活動(dòng)要滿足群眾心理需求

群眾文化活動(dòng)是為群眾服務(wù)、滿足群眾需求的，所以在策劃活動(dòng)時(shí)要體現(xiàn)群眾的文化志趣，M足群眾的文化追求。作為活動(dòng)策劃者，要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式來(lái)了解群眾文化層面追求的一手資料，以此來(lái)指導(dǎo)自己的活動(dòng)策劃方向。同時(shí)，還要結(jié)合當(dāng)?shù)攸h委、政府、部門(mén)單位的需求，來(lái)明確活動(dòng)目的、意義、內(nèi)容及活動(dòng)過(guò)程等等，不充分考慮群眾的切實(shí)需求，閉門(mén)造車(chē)的策劃方案，就等于脫離群眾，難以得到群眾的認(rèn)可。

四、周全考慮

大型群眾文化活動(dòng)涉及到多個(gè)方面，比如場(chǎng)地、舞臺(tái)搭建、人員安排、燈光音響效果等等問(wèn)題，為確保每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠切實(shí)落實(shí)到位，就必須要謹(jǐn)慎全面考慮、周密策劃，這樣才能確?；顒?dòng)的順利開(kāi)展。為了防止活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)突況，并在突發(fā)狀況出現(xiàn)時(shí)能夠做到快速應(yīng)對(duì)，就必須在活動(dòng)策劃時(shí)要制定對(duì)應(yīng)方案，以防止突發(fā)狀況發(fā)生時(shí)因?yàn)榈貌坏接行Э刂贫故鹿噬?jí)。也正因此，在活動(dòng)策劃時(shí)要注重“細(xì)節(jié)”。大型活動(dòng)情節(jié)復(fù)雜、環(huán)節(jié)繁多，細(xì)節(jié)在大型群眾文化活動(dòng)中至關(guān)重要，只有將細(xì)節(jié)完善細(xì)膩化，才有助于活動(dòng)的順利進(jìn)行，也可以讓觀眾感受到承辦方的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)形象。

五、綜合考慮資源條件明確活動(dòng)定位

有多大的能力就辦多大的事，活動(dòng)的策劃要綜合考慮手中掌握的資源和能夠調(diào)動(dòng)的資源，也即使要清楚可動(dòng)用的人力資源、物力資源、財(cái)力資源。比如舉辦一場(chǎng)大型群眾文化活動(dòng)，就要清楚有多后勤人員、安保人員，演出方面的燈光、音響、道具、展板、展品是否到位，資金是否足夠，清楚掌握這些后才來(lái)定位活動(dòng)的規(guī)模、方向和內(nèi)容。群眾文化活動(dòng)不能簡(jiǎn)單將不相融合的元素雜糅到一起，而是要有清晰定位，整體把握活動(dòng)基調(diào)，再確定活動(dòng)內(nèi)容是要以游藝還是表演為形式、是室內(nèi)還是室外，是要以輕松活潑、接地氣為主，還是以講座、培訓(xùn)班為形式。

六、結(jié)束語(yǔ)

群眾文化藝術(shù)活動(dòng)是增強(qiáng)文化發(fā)展活力的重要組成部分，對(duì)精神文明建設(shè)有著重要作用，在策劃此類(lèi)的大型活動(dòng)時(shí)，要注意輕重緩急，定位明確，立足于群眾對(duì)文化藝術(shù)活動(dòng)精神層面追求，綜合考慮資源條件，注重細(xì)節(jié)，這樣才能確保一場(chǎng)大型活動(dòng)的順利開(kāi)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐惠紅.淺談如何組織大型群眾文化活動(dòng)[J].大眾文藝，2011（16）：27

篇3

大型商場(chǎng)活動(dòng)策劃方案

一、主題：驕傲中國(guó)，喜迎奧運(yùn)一個(gè)請(qǐng)假

二、時(shí)間：8月2日(星期六) 8月3日(星期日)

三、地點(diǎn)：福州市康城百貨

四、主辦：歐尚坊個(gè)人護(hù)理用品專(zhuān)賣(mài)店 福州市康城百貨 聯(lián)合舉辦

五、協(xié)辦：福州市康城百貨內(nèi)有意參加促銷(xiāo)活動(dòng)的其它商戶，廠家。

六、營(yíng)銷(xiāo)模式：聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，異業(yè)聯(lián)盟，共創(chuàng)共贏

七、目的：吸引人流，豐富廣場(chǎng)活動(dòng)，讓利促銷(xiāo)，促進(jìn)銷(xiāo)售，共創(chuàng)共贏，提升康城百貨及歐

尚坊等其它商戶在當(dāng)?shù)氐闹取?/p>

八、促銷(xiāo)思路：提前制作宣傳單張，在商圈范圍內(nèi)發(fā)放，或夾報(bào)發(fā)放，讓顧客知曉活動(dòng)，營(yíng)

造活動(dòng)氣氛，提前造勢(shì)，通過(guò)大型文藝活動(dòng)吸引顧客，宣傳企業(yè)產(chǎn)品與品牌，在路演

現(xiàn)場(chǎng)組織促銷(xiāo)臺(tái)，提前組織大力度促銷(xiāo)活動(dòng)與促銷(xiāo)產(chǎn)品，讓利顧客，提供一場(chǎng)賞心悅

目的文化大餐與讓利優(yōu)惠大餐，營(yíng)造清涼夏日。

九、合作方式：

康城百貨：提供場(chǎng)地、電源、其它相關(guān)事物協(xié)調(diào)，協(xié)助舞臺(tái)的搭建、相關(guān)氣氛營(yíng)造宣傳物料的安全維護(hù)(如拱門(mén)、燈籠柱、看板等)，現(xiàn)場(chǎng)秩序維持、其它商戶的溝通洽談，邀請(qǐng)更多的商戶參加活動(dòng)。

歐尚坊：組織活動(dòng)策劃、執(zhí)行，搭建舞臺(tái)、邀請(qǐng)文藝演員

其它商戶：提供場(chǎng)外促銷(xiāo)活動(dòng)，分?jǐn)傂〔糠謴V告費(fèi)用，主動(dòng)配合活動(dòng)安排，每商戶提供500元/店/2天

十、會(huì)員區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)：

1)、購(gòu)買(mǎi)88元免費(fèi)辦理會(huì)員卡一張，送20元購(gòu)物券

活動(dòng)期內(nèi)在店內(nèi)，或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)歐尚坊產(chǎn)品滿88元可免費(fèi)辦理會(huì)員卡一張，并返20元購(gòu)物券一張，每人限送一張。

2)、會(huì)員來(lái)就送

為慶祝歐尚坊福州1周年店慶，憑會(huì)員卡，可到歐尚坊店免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值30元禮品一份(生日蛋糕一份，20元購(gòu)物券一張)老會(huì)員介紹新會(huì)員可以免費(fèi)辦理會(huì)員卡一張，新老會(huì)員均可贈(zèng)送價(jià)值24元面貼2張，數(shù)量有限，送完即止。

總部提供：面貼400張

3)、會(huì)員買(mǎi)就送

A會(huì)員一次性購(gòu)物滿598元，送價(jià)值380元咖啡壺一個(gè)， 限3名(先到先得，購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品除外)

B會(huì)員一次性購(gòu)物滿398元，送價(jià)值280元真絲睡衣一套 限5名(先到先得，特價(jià)商品除外)

C會(huì)員一次性購(gòu)物滿120元，送價(jià)值59元(D-0218)香薰舒壓足部磨砂膏200G一支，(限50支)

D會(huì)員一次性購(gòu)物滿60元， 送價(jià)值36元HE姜活化美手霜一支(限200名) 十一.促銷(xiāo)活動(dòng)：

1)，周年慶，來(lái)就送

內(nèi)容：活動(dòng)期內(nèi)凡親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，或店內(nèi)均可增送精美禮品一份，每人限送一份，限前300名，每天數(shù)量有限，送完即止：送試用裝2-3包，試用裝可以通過(guò)店員或演員在臺(tái)上發(fā)放。 贈(zèng)品：提供價(jià)值12元/片的面貼100片

提供HE百花峰蜜柔滑護(hù)發(fā)蜜試用裝 600包

成本費(fèi)用：

2)周年慶，滿就返，返再送

時(shí)間：預(yù)計(jì)(做10天左右)

內(nèi)容：為慶1周年店慶，感謝廣大顧客長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)歐尚坊護(hù)理店的支持，隆重推出滿就返優(yōu)惠活動(dòng)：

A購(gòu)物滿80元， 返20元購(gòu)物券， 送價(jià)值18元橙花保濕水35ML(H-0018) B購(gòu)物滿160元， 返40元購(gòu)物券， 送價(jià)值36元HE姜活化美手霜80G一支(H-0054) C購(gòu)物滿 220元， 返80元購(gòu)物券， 送價(jià)值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支

D購(gòu)物滿 300元， 返120元購(gòu)物券 送售價(jià)在68元蘆薈 隔離霜一支 E購(gòu)物滿 380元， 返160元購(gòu)物券， 送售價(jià)在83元玫瑰泡泡浴500ML一支(H-0218) 操作：(1)、購(gòu)物券需每次購(gòu)物滿60元以上才能使用1張，120元以上2張 ，以此類(lèi)推，最多不超5張。

(2)、顧客憑售銷(xiāo)小票可享受優(yōu)惠活動(dòng)，(A|、B、|)每一項(xiàng)公司增送100份。(C、

D、E)送50份

3)周年慶，買(mǎi)就獎(jiǎng)

時(shí)間：(只做2天)

內(nèi)容：凡一次性購(gòu)物滿48元以上可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，96元以上2次，以此類(lèi)推，最多不超5次

均有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品多多，機(jī)會(huì)多多，千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)。

一等獎(jiǎng)：冰箱(4升)一臺(tái) 1名

二等獎(jiǎng)：名貴餐具一套 3名

三等獎(jiǎng)：價(jià)值78元HE美白防曬修飾乳60ml 50個(gè)

四等獎(jiǎng)：價(jià)值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支 100支

紀(jì)念獎(jiǎng)：送(乳木果護(hù)卷彈簧素)試用裝一瓶，奧運(yùn)臉貼一張， 1000包 操作：準(zhǔn)備200張小紙條，分別在上面寫(xiě)上一等獎(jiǎng)1個(gè)，二等獎(jiǎng)5個(gè)，三等獎(jiǎng)20個(gè)，四等獎(jiǎng)100個(gè)，其它的就是紀(jì)念獎(jiǎng)，第一天不要放入一等獎(jiǎng)，二等獎(jiǎng)只放3個(gè)，其它的全部放入，第二天所有獎(jiǎng)項(xiàng)全部放入，第二天再補(bǔ)充一些四等獎(jiǎng)項(xiàng)放進(jìn)去。采用彩紙，在紙上寫(xiě)上獎(jiǎng)項(xiàng)，顧客抽出后打開(kāi)紙就可以看到相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

準(zhǔn)備一個(gè)透明的抽獎(jiǎng)箱或罐，要求體積要較大，如果沒(méi)有的話，就做一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，便于長(zhǎng)期使用，或到康城百貨借用一個(gè)，在外面貼上一個(gè)獎(jiǎng)字，本活動(dòng)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，并與獎(jiǎng)品陳列在一處，讓顧客能看到活動(dòng)內(nèi)容，或放在舞臺(tái)上，顧客購(gòu)物后邀請(qǐng)上臺(tái)參加抽獎(jiǎng)，抽完獎(jiǎng)后，主持人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。

4)、趣味夾球，夾送好禮

趣味夾球，夾送好禮(適用廣場(chǎng)活動(dòng))

在2分鐘內(nèi)在2張桌子上各放一個(gè)小筐,里面有1個(gè)乒乓球的小筐放在1張桌子,一個(gè)為空的放在另一張桌子上(距離5-8米，)，用筷子從有球的筐里向空的筐里夾球,球放到筐里后再去夾其它的球，途中球如果掉到地上需要撿起球回到起點(diǎn)重新夾球，2分鐘夾球滿20個(gè)以上送禮品一份，筷子要選擇那種特別長(zhǎng)的。(提前作實(shí)驗(yàn)，讓參加的顧客基本上都能得到獎(jiǎng)品)

5)大型歌舞表演晚會(huì)

為了吸引人流，白天星期六以趣味活動(dòng)為主，現(xiàn)場(chǎng)播放音樂(lè)，并由主持人組織店員跳企業(yè)舞蹈，下午安排文藝活動(dòng)，安排星期六、星期日下午各一場(chǎng)文藝活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，在舞臺(tái)旁邊要擺上最少4個(gè)促銷(xiāo)帳篷臺(tái)，并主動(dòng)邀請(qǐng)顧客免費(fèi)試用，分別設(shè)為會(huì)員專(zhuān)區(qū)、抽獎(jiǎng)區(qū)、趣味活動(dòng)區(qū)、今夏暢銷(xiāo)區(qū)，每個(gè)促銷(xiāo)區(qū)都要展示陳列計(jì)劃好的商品，每個(gè)促銷(xiāo)區(qū)安排好2名工作人員。

活動(dòng)時(shí)間：

8月2日(星期六)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動(dòng)，主要以抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主)

8月3日(星期日)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動(dòng)，主要以抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主)

6).DM促銷(xiāo)

規(guī)格：16開(kāi) 5000份

內(nèi)容：

1P：促銷(xiāo)活動(dòng)：會(huì)員促銷(xiāo)內(nèi)容、抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容，大型歌舞活動(dòng)內(nèi)容，滿就返，返再送 2P：特價(jià)商品：下列特價(jià)商品：(建議由門(mén)店選擇提供，計(jì)劃在8-10個(gè)商品，商品價(jià)格要有吸引力，)

支持：費(fèi)用及設(shè)計(jì)由總部支持

7)、氣氛宣傳類(lèi)：

店內(nèi)氣氛：

(1)、門(mén)口懸掛活動(dòng)條幅，制作大型海報(bào)，宣傳本次活動(dòng)的所有內(nèi)容。

(2)、條幅內(nèi)容：熱烈慶祝歐尚坊福州店成立1周年，大型促銷(xiāo)真情反饋!

(3)、海報(bào)：需要制作：4張，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)2張，店內(nèi)2張;分別放于店門(mén)口，最好能放置花

藍(lán)2個(gè)，突出喜慶。

(4)、店內(nèi)懸掛汽球，渲染氣氛，

(5)、店內(nèi)的獎(jiǎng)品與特價(jià)產(chǎn)品需要展示在入口，外店外，讓顧客一看就知，引起顧客注意。 廣場(chǎng)氣氛：

(1)、舞臺(tái)背景設(shè)計(jì)，舞臺(tái)的裝飾，在舞臺(tái)周?chē)枰惭b看板，或X展架，提前播放音樂(lè)。

(2)、帳篷、促銷(xiāo)臺(tái)的擺放地點(diǎn)安排，獎(jiǎng)品、商品陳列，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)書(shū)寫(xiě)。

大型商場(chǎng)活動(dòng)策劃方案

將迎來(lái)XX年感恩節(jié)，也將迎來(lái)本商城第四個(gè)感恩日。四年來(lái)，本商城心懷感恩，一直以最真誠(chéng)的活動(dòng)回報(bào)廣大顧客。值此感恩節(jié)到來(lái)之際，本商城將進(jìn)一步加大活動(dòng)力度，送上7天大感恩精彩促銷(xiāo)活動(dòng)，以此感謝沈城市民對(duì)本商城的支持和鼓勵(lì)，并為廣大顧客準(zhǔn)備了精美的感恩卡等禮品，為父親、母親、妻子、丈夫、孩子、朋友等獻(xiàn)上一份感恩的心!

活動(dòng)時(shí)間：11月17日-11月23日

營(yíng)業(yè)時(shí)間：

11月17日，早6：0021：00

11月18日22日，9：3021：00

11月23日，9：3024：00

活動(dòng)主題：11月23日，全球感恩節(jié)，本商城感恩日

4年情，7天大感恩，7天感恩日，7天感恩價(jià)，7天感恩禮

活動(dòng)一：1000萬(wàn)卡，感恩大放送，3人即有1人中感恩卡

11月17日-23日期間，本商城準(zhǔn)備了價(jià)值1000萬(wàn)元的感恩大禮感恩卡，凡顧客在本商城現(xiàn)金累計(jì)購(gòu)物滿300元，部分商品滿500元，大家電、電腦、手機(jī)、黃金、鉑金等商品滿1000元(餐飲、娛樂(lè)、明示商品及特殊部位除外)，即可抽取刮刮卡一張，可中得100元的感恩卡一張或精美感恩禮一份(四季彩骨質(zhì)瓷螺口杯或餐飲娛樂(lè)卡任選其一)，百分百中獎(jiǎng)。滿300參加活動(dòng)的商品與滿500參加活動(dòng)和滿1000參加活動(dòng)的商品，不相互累計(jì)贈(zèng)卡。

刮刮卡發(fā)放地點(diǎn)：家居生活館、棉毛商場(chǎng)、羽絨世界、運(yùn)動(dòng)休閑廣場(chǎng)、服飾旗艦廣場(chǎng)、現(xiàn)代廣場(chǎng)

感恩卡六大優(yōu)勢(shì)，無(wú)法阻擋

時(shí)效性可長(zhǎng)期使用，不受活動(dòng)時(shí)間限制;

更經(jīng)濟(jì)每分錢(qián)都能有效利用，余額不浪費(fèi);

一卡通吃喝玩購(gòu)一卡通行，真正的全場(chǎng)通用，使用無(wú)障礙;

真實(shí)惠能積分，可循環(huán)參加促銷(xiāo)活動(dòng);

好便捷面值多樣，任您選擇，攜帶方便、安全;

走四方百貨集團(tuán)麾下連鎖商場(chǎng)均可使用;

活動(dòng)二：7天大感恩，全場(chǎng)名品5折起

活動(dòng)期間各大樓層紛紛推出名品打折讓利活動(dòng)，同時(shí)為顧客獻(xiàn)上感恩大禮：

家居生活館：多樣屋送好禮，全場(chǎng)8折，三重感恩禮，超級(jí)大放送;

樂(lè)扣樂(lè)扣全場(chǎng)7.5折;凌豐全場(chǎng)8折。

時(shí)尚流行館：皮具商場(chǎng)七大品牌限時(shí)七天，全場(chǎng)5-6折;

伊人明星會(huì)(蘭蔻、碧歐泉、伊莉莎白、雅頓等國(guó)際護(hù)膚品及cd等知名香水)持明星會(huì)會(huì)員卡可享受7-9.5折優(yōu)惠，明星會(huì)會(huì)員卡有積分的顧客免費(fèi)送30元小香水一瓶;化妝商場(chǎng)玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅等品牌及名表商場(chǎng)購(gòu)物送好禮。

棉毛商場(chǎng)：順時(shí)針品牌十年大感恩，買(mǎi)內(nèi)衣，中鉆戒購(gòu)物單張小票滿100元即得刮刮卡1張，有幸獲得價(jià)值4999元品牌白金鉆戒，感恩7天每天1枚。

鞋城：百麗5折;森達(dá)5-5.5折;百思圖6折;接吻貓6折;哈森5折;

路伴秋冬新款7.5折，再送感恩大禮，限時(shí)7折;

兒童天地：玩具城全場(chǎng)7-8折;兒童棉靴棉鞋大感恩4-7.5折

抱被、睡袋感恩大展銷(xiāo)5-7折;孕裝感恩大行動(dòng)，孕服全場(chǎng)7.5折

羽絨世界：雅鹿/自由自在品牌感恩熱賣(mài)周

11月18日-19日，06冬季新款全場(chǎng)5.5折，06反季新款全場(chǎng)6.5折

11月17日、20日23日，06冬季新款全場(chǎng)6.8折，06反季新款全場(chǎng)7.5折

活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)雅鹿、自由自在羽絨服，贈(zèng)送陳坤cd光盤(pán)一張;

其他各大品牌6.8 8折;

大型商場(chǎng)活動(dòng)策劃方案范本

1.選擇合適的賣(mài)場(chǎng)。

(1)店方必須有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷(xiāo)、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等;

(2)人流量大。形象好，地理位置好;

(3)劉超市定位及其商圈的顧客群，與促銷(xiāo)產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群一致。

2.制定有誘因的活動(dòng)政策。

(1)師出有名。以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價(jià)促銷(xiāo)的負(fù)面影響;

(2)盡量不做同產(chǎn)品搭贈(zèng)(如買(mǎi)二送一)，避免降價(jià)拋貨之嫌，否則結(jié)果可能打不到目標(biāo)消費(fèi)者，反而打中了貪便宜低收入的消費(fèi)群。

(3)可用成熟品牌推廣帶動(dòng)新品牌捆綁銷(xiāo)售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上(如果老品牌已面臨種種品牌危機(jī)、形象陳舊則不可取)。如可口可樂(lè)公司的副品牌雪碧在二三級(jí)城市很受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級(jí)市場(chǎng)。醒目上市與雪碧捆綁銷(xiāo)售，在二三級(jí)市場(chǎng)取得了良好效果;

(4)注意與重點(diǎn)超市聯(lián)合促銷(xiāo)。既促銷(xiāo)產(chǎn)品，又增進(jìn)客情。如買(mǎi)本公司產(chǎn)品XX元。贈(zèng)該超市購(gòu)物券一張;買(mǎi)該超市商品XX元，贈(zèng)本公司產(chǎn)品一份。

(5)面對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)政策坎級(jí)不宜太高，而且要提供多種選擇。

3.選擇合適的產(chǎn)品品項(xiàng)和廣宣品、禮品。

(1)廣宣品設(shè)計(jì)原則

①?gòu)V宣品風(fēng)格應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群心理特點(diǎn)一致。如運(yùn)動(dòng)飲料宣傳品基調(diào)--與體育賽事結(jié)盟、活力、迅速補(bǔ)充體力;中低價(jià)食品宣傳方向--更實(shí)惠、更大克重、更營(yíng)養(yǎng);兒童用品宣傳風(fēng)格--產(chǎn)品好吃/好用、贈(zèng)品好玩、卡通化的訴求方式。

②POP上促銷(xiāo)價(jià)與原價(jià)同時(shí)標(biāo)出，以示區(qū)別;盡可能減少文字，使消費(fèi)者在3秒鐘之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷(xiāo)內(nèi)容。

③師出有名。冠以新品上市、節(jié)慶賀禮等藉口。

④寫(xiě)清楚限制條件。如限購(gòu)5包/人、周末促銷(xiāo)、限量銷(xiāo)售、售完為止、xx號(hào)之前有效等。

(2)贈(zèng)品選擇原則

①盡可能是實(shí)惠而新穎的常見(jiàn)用品(太生僻的贈(zèng)品，消費(fèi)者不知道用途或用途太窄，難以接受)。

②高形象。低價(jià)位。如掛表、圍裙、T恤、計(jì)算器等。

③最好有宣傳意義。如圍裙、丁恤、口杯。

④與目標(biāo)消費(fèi)群的，肝理特點(diǎn)及品牌定位相符。如運(yùn)動(dòng)飲料贈(zèng)奧運(yùn)小紀(jì)念品、中低價(jià)方便面贈(zèng)味精、某知名飲料贈(zèng)變形摩絲、透明鑰匙包等。

4.根據(jù)活動(dòng)規(guī)模確定促銷(xiāo)人員數(shù)量、產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量及物料需求。

促銷(xiāo)方案的制訂必須包含效果預(yù)估和費(fèi)用預(yù)估兩方面內(nèi)容：效果預(yù)估--根據(jù)所選超市的歷史銷(xiāo)量，綜合考慮促銷(xiāo)政策對(duì)產(chǎn)品流速帶來(lái)的影響作出促銷(xiāo)期間銷(xiāo)量的預(yù)估;費(fèi)用預(yù)估--根據(jù)銷(xiāo)量預(yù)估配備相應(yīng)的物料(廣宣品、禮品)并根據(jù)所選超市的規(guī)模和促銷(xiāo)期長(zhǎng)短、預(yù)估銷(xiāo)量，準(zhǔn)備相應(yīng)的促銷(xiāo)人員預(yù)算。

5.規(guī)定業(yè)代回訪頻率，維護(hù)活動(dòng)效果。

如果促銷(xiāo)期大于1天，那么及時(shí)補(bǔ)貨、陳列、保證場(chǎng)內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽、也很容易出問(wèn)題的工作。

所以有必要在促銷(xiāo)方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣冒品布置落實(shí)到具體人身上(促銷(xiāo)小姐、理貨員、業(yè)務(wù)員)。規(guī)定責(zé)任人保持對(duì)促銷(xiāo)商場(chǎng)的高頻回訪率.完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷(xiāo)效果。

6.各項(xiàng)人員、物料準(zhǔn)備工作有完成排期表。

以上各項(xiàng)工作落實(shí)后，接下來(lái)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備工作，為避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程，需將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時(shí)間。

例：某乳品企業(yè)計(jì)劃于10月1曰-7日在星光超市做買(mǎi)乳品贈(zèng)禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)方案已制訂審批通過(guò)，并設(shè)有專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)組，包括項(xiàng)目經(jīng)理1名、活動(dòng)組人員2名、促銷(xiāo)主管1名(為突出此次促銷(xiāo)活動(dòng)的效果，禮品、廣宣品專(zhuān)案單獨(dú)訂購(gòu)制作)。

7.每一個(gè)執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)、培訓(xùn)手冊(cè)，有專(zhuān)項(xiàng)檢核督辦、獎(jiǎng)罰規(guī)定。

促銷(xiāo)活動(dòng)期越長(zhǎng)，越容易在促銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的失控，如：活動(dòng)某一天斷貨、斷禮品、禮品丟失;促銷(xiāo)員遲到、竄崗，新補(bǔ)充的促銷(xiāo)員未經(jīng)培訓(xùn)和很好的事前溝通。對(duì)促銷(xiāo)政策不清楚：忘了帶廣宣品、廣宣品布置混亂、理貨無(wú)人具體負(fù)責(zé);促銷(xiāo)期出現(xiàn)意外事件卻不知應(yīng)由誰(shuí)具體負(fù)責(zé)處理或聯(lián)系不到該負(fù)責(zé)人

以上種種現(xiàn)象，不僅會(huì)影響促銷(xiāo)效果，而且會(huì)給店方帶來(lái)混亂，引起客訴甚至終止合作。良好的計(jì)劃和責(zé)任落實(shí)可以避免現(xiàn)場(chǎng)失控的局面。參與促銷(xiāo)的所有人員。每個(gè)人都應(yīng)該拿到自己的崗位職責(zé)說(shuō)明，對(duì)自己所扮演的角色、在活動(dòng)期間的工作，做到細(xì)分到每天、每小時(shí)甚至每句話的培訓(xùn)，明白自己擔(dān)負(fù)的具體責(zé)任、活動(dòng)期內(nèi)每天的細(xì)分工作流程以及要填報(bào)的信息表單、相應(yīng)的獎(jiǎng)罰方法。各司其職才能保證整個(gè)活動(dòng)如期順利展開(kāi)。

8.各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間，建立必要的、簡(jiǎn)潔的管理表單。暢通檢核、督辦、復(fù)命渠道，增加預(yù)警危機(jī)處理功能。

管理制度：(1)業(yè)務(wù)代表回訪要來(lái)及工作日?qǐng)?bào)表--填表人：業(yè)代：內(nèi)容：回訪時(shí)間，檢查備貨陳列情況記錄，跟進(jìn)工作記錄，需支援問(wèn)題;匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理/銷(xiāo)售經(jīng)理。

(2)促銷(xiāo)員工作日?qǐng)?bào)表--填表人：促銷(xiāo)員;內(nèi)容：各人當(dāng)日贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗、退回情況，當(dāng)天促銷(xiāo)業(yè)績(jī)，競(jìng)品流量反饋，其他異常信息;匯報(bào)人：促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人(如促銷(xiāo)主管)。

(3)促銷(xiāo)日?qǐng)?bào)表--填表人：促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人(如促銷(xiāo)主管);內(nèi)容：當(dāng)日整體促銷(xiāo)業(yè)績(jī)，促銷(xiāo)人員考勤評(píng)分，贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗、退回?cái)?shù)量，競(jìng)品信息反饋，其他異常信息;匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理。

(4)促銷(xiāo)效果檢核表--填表人：指定促銷(xiāo)檢核人員(如項(xiàng)目經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理);內(nèi)容：促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)布置，促銷(xiāo)人員工作態(tài)度、技能，與店方合作狀況等方面檢核記錄：匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理/銷(xiāo)售經(jīng)理。

篇4

關(guān)鍵詞：體育贊助營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)品牌價(jià)值品牌營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：44-1618/F（2008)09-0030-08

體育贊助營(yíng)銷(xiāo)是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之上的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，是企業(yè)公關(guān)贊助活動(dòng)形式的一種，指企業(yè)（體育贊助者）通過(guò)向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物或技術(shù)等支持，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得冠名、專(zhuān)利、廣告或促銷(xiāo)等權(quán)利，并圍繞品牌定位、整合、傳播開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借助體育資源良好的社會(huì)效應(yīng)，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)可，提高品牌知名度和品牌形象，創(chuàng)造有利的生存和發(fā)展空間。體育贊助是體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，是體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的核心，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)只有利用好體育贊助這一要素，才能更好地發(fā)揮體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的作用并體現(xiàn)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的魅力。在過(guò)去近30年里，贊助已從少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家不起眼的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸演變成為一項(xiàng)重要的全球性產(chǎn)業(yè)（Meenaghan,1983）。最近10多年來(lái)，它的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁，“贊助營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在過(guò)去的16年(1995~2000)里增長(zhǎng)了613%，而廣告和促銷(xiāo)支出只增長(zhǎng)了103%和127%”（馬修，2002）。IEG的《2002年贊助營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》指出，2001年全球贊助營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用估計(jì)超過(guò)240億美元。而與此同時(shí)，國(guó)外在1996年之前已經(jīng)放緩的贊助營(yíng)銷(xiāo)研究也重新大量出現(xiàn)(Bjǒrn，2003)。

一、體育贊助營(yíng)銷(xiāo)塑造企業(yè)品牌的理論基礎(chǔ)

體育贊助營(yíng)銷(xiāo)依托于體育活動(dòng)，把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化的三者融合，從而塑造企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，成為企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了使之能達(dá)到這一目的，有必要先分析其理論基礎(chǔ)。

（一）80/20法則

1897年夏天，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托（Pareto）在研究英國(guó)社會(huì)分配時(shí)發(fā)現(xiàn)，20%的人控制著80%的財(cái)富。后來(lái)類(lèi)似這樣的分布在經(jīng)濟(jì)學(xué)里被稱(chēng)為“帕累托分布”，只是一直不為大家所知。但有一個(gè)簡(jiǎn)單的版本一直在商業(yè)世界里傳誦，就是“80/20原則”，即“馬特萊法則”，又稱(chēng)“二八法則”。包括“二八管理法則”、“二八決策法則”、“二八融資法則”以及“二八營(yíng)銷(xiāo)法則”等等。這些都是在提醒經(jīng)營(yíng)者要抓住20%的重點(diǎn)商機(jī)與重點(diǎn)用戶進(jìn)行滲透營(yíng)銷(xiāo)，牽一發(fā)而動(dòng)全身；要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目。20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占有80％的市場(chǎng)份額，一般來(lái)說(shuō)，第一品牌的市場(chǎng)占有率比第二品牌高出一倍以上，在行業(yè)中是價(jià)值最大的品牌。在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，也要確保重點(diǎn)方面取得重點(diǎn)突破，將贊助營(yíng)銷(xiāo)中至少80%的財(cái)力、人力、物力用于20%的贊助項(xiàng)目中，實(shí)行有規(guī)劃、有戰(zhàn)略的贊助營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)全面發(fā)展，取得經(jīng)營(yíng)規(guī)模的整體推進(jìn)。

（二）暈輪效應(yīng)

美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克（E.L.Thorndike）于20世紀(jì)20年代最早提出了“暈輪效應(yīng)”。他認(rèn)為，人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，即常常以偏概全。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。這就好像刮風(fēng)天氣前夜月亮周?chē)霈F(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實(shí)，圓環(huán)不過(guò)是月亮光的擴(kuò)大化而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個(gè)恰如其分的名稱(chēng)“暈輪效應(yīng)”，也稱(chēng)作“光環(huán)作用”。在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，一旦在贊助事件與贊助企業(yè)之間建立了聯(lián)系，對(duì)贊助事件的好感導(dǎo)致對(duì)贊助企業(yè)的好感，因贊助事件而形成的“好的企業(yè)市民”的感知會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)將制造更好的商品，從而會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的感知。因此，“暈輪效應(yīng)”就會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為贊助企業(yè)的產(chǎn)品或品牌要好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（三）長(zhǎng)尾理論

美國(guó)《連線》雜志（Wired）總編輯克里斯·安德森(ChrisAnderson)在《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)中說(shuō)，由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，可以得知他們只關(guān)注了曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂“VIP”客戶，“無(wú)暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。不過(guò)，時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定了今后社會(huì)的生產(chǎn)形態(tài)必然是走向豐饒，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，更要關(guān)注潛在客戶資源和贊助項(xiàng)目，他們當(dāng)前也許只處于“尾部”，但要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光看待，將優(yōu)質(zhì)的贊助營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體現(xiàn)出“尾部”的豐饒經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（四）平衡理論

平衡理論是F.Heider于20世紀(jì)50年代提出。他認(rèn)為，個(gè)人在社會(huì)生活中建立的大部分與他人的關(guān)系是通過(guò)某些事件形成的。設(shè)主體本人為P、他以外的其他人為O、事件為X，這三者構(gòu)成了環(huán)狀的封閉系統(tǒng)，被稱(chēng)為P-O-X三角。處在三角某一端點(diǎn)的因素都與另外兩個(gè)端點(diǎn)的因素有某種關(guān)系。這些關(guān)系有兩種可能——正的或負(fù)的，它們都是由主體P的認(rèn)知和態(tài)度決定的。判斷當(dāng)前起作用的P-O-X三角是處在何種狀態(tài)，首先將三角上各因素之間的關(guān)系按其正負(fù)特點(diǎn)分別?。?或－1為標(biāo)志；然后將三角上所有＋1或－1的值相乘，如果所得之積的結(jié)果是＋1，則此三角的狀態(tài)是平衡的，反之，三角的狀態(tài)是不平衡的。當(dāng)人與他人及事物之間的關(guān)系處在不平衡狀態(tài)時(shí)，人體驗(yàn)到不愉快。不愉快的體驗(yàn)可以作為一種動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人采用多種方式，將不平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化成平衡狀態(tài)。在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，贊助企業(yè)、贊助事件、消費(fèi)者之間存在著一個(gè)三角關(guān)系。人們希望這些因素之間的關(guān)系能夠和諧統(tǒng)一，為了達(dá)到這些因素之間的一致，人們會(huì)改變他們的態(tài)度。在贊助中，企業(yè)往往都會(huì)選擇具有較高社會(huì)知名度、得到目標(biāo)受眾認(rèn)可的事件進(jìn)行贊助，于是，消費(fèi)者對(duì)贊助事件積極正面的態(tài)度就會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)及其品牌上，最終形成對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。

（五）歸因理論

海德（F.Heider，1958）被公認(rèn)為是歸因理論的創(chuàng)始人，他認(rèn)為，對(duì)歸因研究的實(shí)質(zhì)就是考察個(gè)體對(duì)外界和自身的處理方式。人類(lèi)有兩類(lèi)需要，即對(duì)周?chē)澜邕M(jìn)行理解和控制的需要。而行為的原因從來(lái)源上可分為內(nèi)部個(gè)人原因和外部環(huán)境原因。假如行為的原因在于環(huán)境，則行動(dòng)者對(duì)其行為傾向不負(fù)責(zé)任；如果原因在于個(gè)人，那么行動(dòng)者傾向于承擔(dān)責(zé)任。凱利（Haroldkelly，1967）對(duì)海德的歸因理論進(jìn)行了擴(kuò)充和發(fā)展，并具體描述了人們用來(lái)進(jìn)行歸因的變量。他認(rèn)為，人們對(duì)行為歸因總是涉及三個(gè)方面的因素：行動(dòng)者、客觀刺激物和所處關(guān)系或情境。其中，行動(dòng)者的因素是屬于內(nèi)部歸因，客觀刺激物和所處的關(guān)系或情境屬于外部歸因。韋納（B.Weiner，1972）在綜合海德的歸因理論和成就動(dòng)機(jī)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了成敗歸因理論。在他看來(lái)，人類(lèi)行為的歸因受其認(rèn)識(shí)（尤其是思維）所控制；單純的內(nèi)外因不足以說(shuō)明歸因的機(jī)制，為此他提出了另外兩個(gè)影響歸因的維度，即不穩(wěn)定——穩(wěn)定、不可控——可控。據(jù)此韋納創(chuàng)立了歸因的三因素模式——部位×穩(wěn)定性×控制性。歸因理論提出了人們?cè)趯?duì)他人的行為進(jìn)行判斷和解釋過(guò)程中所遵循的一些規(guī)律，在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行體育贊助的動(dòng)機(jī)和行為的歸因也不可避免地受到這些規(guī)律的影響。如果消費(fèi)者感知到企業(yè)贊助某項(xiàng)體育事件或賽事不僅僅是一種商業(yè)投資和行為，而且是一種出于社會(huì)公益和慈善的動(dòng)機(jī)，贊助企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象更容易建立和鞏固；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)體育事件的喜好與體育事件本身的形象也會(huì)融入到消費(fèi)者的意識(shí)中來(lái)。

此外，還有“齒輪效應(yīng)”，即當(dāng)大齒輪轉(zhuǎn)一圈時(shí)，小齒輪要轉(zhuǎn)許多圈。體現(xiàn)在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，當(dāng)企業(yè)精心策劃贊助了某項(xiàng)體育賽事、體育明星、體育場(chǎng)館時(shí)，要考慮其是否對(duì)企業(yè)品牌的塑造和提升能起到“齒輪效應(yīng)”這一大的長(zhǎng)遠(yuǎn)帶動(dòng)作用。

二、體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析

中外學(xué)者對(duì)贊助營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的研究取得了豐富的成果。企業(yè)實(shí)施贊助營(yíng)銷(xiāo)可以提高收益、增長(zhǎng)效益，因?yàn)橘澲兄谥睋粽_的目標(biāo)受眾（JulieCohenMason,1992）。贊助營(yíng)銷(xiāo)可以提升贊助企業(yè)的知名度、認(rèn)可度以及企業(yè)品牌形象，對(duì)贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)也有很大的影響，贊助營(yíng)銷(xiāo)還影響著消費(fèi)者的態(tài)度，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。體育贊助、事件贊助、公益贊助等已經(jīng)成為建立品牌認(rèn)知度、樹(shù)立品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具（Javaigietal,1994;McDonald,1991;Quester,1997;Turco,1995;Wit-cheretal,1991；ReinhardGrohsetal2004）。贊助營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)作用于消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)及其品牌的態(tài)度，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響（ThierryLardinoitetal,2001;JohnR.Kuzmaetal,2003;NigelK.LiPopoetal,2000;JuueZ.Sneathetal,2005），以及其他的一些作用，如：對(duì)贊助企業(yè)內(nèi)部的員工也會(huì)產(chǎn)生重要的影響（RichardR.Dolphin，2003）。

（一）構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值體系

1.構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的三角模型

體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育贊助營(yíng)銷(xiāo)恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和贊助企業(yè)共同青睞的品牌傳播方式，迎合了樹(shù)立企業(yè)“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象這一轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)是建立在贊助企業(yè)、體育資源和觀眾/顧客三者基礎(chǔ)之上的，缺少任何一方都不能稱(chēng)其為成功的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)。

2.構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移模型

體育贊助營(yíng)銷(xiāo)是圍繞贊助而展開(kāi)的，贊助能將體育資源與企業(yè)品牌價(jià)值有機(jī)結(jié)合起來(lái)；而品牌主要是為顧客做的，用品牌去爭(zhēng)取顧客、維系顧客。贊助是開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或組織建立聯(lián)系后，不僅要從營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)的角度去營(yíng)造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是要從全新的品牌視角進(jìn)行品牌價(jià)值的營(yíng)造、管理。轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至購(gòu)買(mǎi)和推薦購(gòu)買(mǎi)。

（二）從品牌資產(chǎn)的視角看體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的品牌戰(zhàn)略有兩個(gè)具有代表性的學(xué)派：產(chǎn)品組合學(xué)派和品牌資產(chǎn)學(xué)派。產(chǎn)品組合學(xué)派從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度研究品牌對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)價(jià)值。品牌資產(chǎn)學(xué)派從創(chuàng)造顧客價(jià)值的角度研究對(duì)品牌投資的形式與途徑。約瑟夫.H.博耶特（2004）認(rèn)為，強(qiáng)有力的品牌就會(huì)形成品牌資產(chǎn)，這是企業(yè)非常寶貴的能給其帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)的有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。

在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，首先，體育贊助有利于企業(yè)樹(shù)立品牌的健康形象，借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌價(jià)值。有統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而通過(guò)大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。其次，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌，它通過(guò)借助體育運(yùn)動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)奇跡，已經(jīng)成為企業(yè)尤其是那些急切想從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌突圍企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，以贊助體育大賽或組織為主要手段的體育營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于贊助企業(yè)而言，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)不只是讓其增加曝光度并迅速“返老還童”的時(shí)髦療法。在他們準(zhǔn)備投身這一潮流時(shí)，應(yīng)充分考慮如何找到運(yùn)動(dòng)和品牌之間的平衡點(diǎn)。提升品牌忠誠(chéng)度及品牌聯(lián)想，增加邊際利潤(rùn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）從目標(biāo)顧客的視角看體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

與以產(chǎn)品為中心以及“制造和銷(xiāo)售”哲學(xué)不同，我們轉(zhuǎn)到以顧客為中心以及“感覺(jué)與響應(yīng)”哲學(xué)（菲利普·科特勒，2003）。我們一般認(rèn)為顧客價(jià)值不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值(CustomerperceivedValue,CPV)。優(yōu)異的顧客價(jià)值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，也是造就了忠誠(chéng)顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。因此，贊助企業(yè)還必須從消費(fèi)者的視角，即從贊助企業(yè)目標(biāo)顧客的立場(chǎng)出發(fā)，在贊助項(xiàng)目的選擇、贊助活動(dòng)的組織以及贊助相關(guān)的配套宣傳推廣策略等方面都要顧及到其目標(biāo)顧客的利益（見(jiàn)圖4）。

Robert.C.Blattberg等（2001）提出顧客資產(chǎn)管理三個(gè)方面的策略：顧客獲得策略、顧客維系策略、增加額外銷(xiāo)售策略。上圖明確表示，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知再確定出目標(biāo)顧客的價(jià)值，進(jìn)而改善企業(yè)與目標(biāo)顧客的關(guān)系質(zhì)量，最后落實(shí)到贊助企業(yè)一方實(shí)行再操作。根據(jù)平衡理論和暈輪效應(yīng)，消費(fèi)者認(rèn)為贊助知名體育事件的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量和功能都過(guò)得硬，因此，利用這樣的體育事件來(lái)提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品的功能價(jià)值的感知，從而提升其功能價(jià)值。與此同時(shí)，與同類(lèi)別沒(méi)有與知名體育事件聯(lián)姻的企業(yè)及品牌相比，即使贊助企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)要高，消費(fèi)者還是覺(jué)得有價(jià)值，這就是感知的財(cái)務(wù)價(jià)值得以提升的表現(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)往往能影響其目標(biāo)消費(fèi)者的感知心理價(jià)值，并提升贊助企業(yè)顧客情感價(jià)值。如農(nóng)夫山泉股份有限公司推出的“您每購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉、就有一分錢(qián)支援西部貧困地區(qū)”。

（四）從差異化競(jìng)爭(zhēng)的視角看體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

管理大師邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略，才能在細(xì)分市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，相近的原料工藝、相仿的包裝形象、相似的價(jià)格策略、相同的分銷(xiāo)渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)手段的嚴(yán)重同質(zhì)化，因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取就只能靠差異化了。

首先，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大，具有較強(qiáng)針對(duì)性，加之體育運(yùn)動(dòng)沒(méi)有文化和種族的差異，最能使人類(lèi)獲得心理溝通。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。要精心制定耳目一新的、差異化的策劃，實(shí)施耳目一新的戰(zhàn)略，推出耳目一新的產(chǎn)品，抓住觀眾、消費(fèi)者的感知心理。如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)每年采用新人、新事、新手法制作新的宣傳廣告，推出新口味產(chǎn)品。其次，體育運(yùn)動(dòng)有其內(nèi)在的精神與文化，有著極高的社會(huì)認(rèn)同度，對(duì)塑造品牌的外在形象與強(qiáng)化其內(nèi)在品質(zhì)，都能起到立竿見(jiàn)影的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源。如著名飲料品牌紅牛則通過(guò)嫁接NBA具有強(qiáng)烈市場(chǎng)輻射效應(yīng)的品牌文化，充實(shí)其品牌內(nèi)涵，進(jìn)而夯實(shí)品牌大廈的基石，在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。

三、體育贊助營(yíng)銷(xiāo)塑造企業(yè)品牌的實(shí)施對(duì)策

體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，這也是品牌戰(zhàn)略本身的要求。本文通過(guò)構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值體系，并從品牌資產(chǎn)、目標(biāo)顧客、差異化競(jìng)爭(zhēng)的視角分析了體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，筆者認(rèn)為體育贊助營(yíng)銷(xiāo)塑造企業(yè)品牌可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。

（一）遵循基本原則

1.體育贊助營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持戰(zhàn)略眼光、品牌至上

英國(guó)沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯說(shuō)：“每次體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，還包括活動(dòng)的長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)?！痹谫澲鸂I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要以戰(zhàn)略的眼光審視贊助項(xiàng)目，“不打沒(méi)把握的仗、不打沒(méi)準(zhǔn)備的仗”，因?yàn)轶w育贊助營(yíng)銷(xiāo)是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，它不僅僅是一種策略，或者說(shuō)它是營(yíng)銷(xiāo)而不是銷(xiāo)售，但企業(yè)往往希望它在銷(xiāo)售上能夠起到卓越的作用，因此，經(jīng)常出現(xiàn)某家大企業(yè)出大價(jià)錢(qián)做了一次體育贊助營(yíng)銷(xiāo)之后就銷(xiāo)聲匿跡的現(xiàn)象。其實(shí)企業(yè)發(fā)展畢竟是要求長(zhǎng)遠(yuǎn)的，所以品牌至上的戰(zhàn)略才是明智之舉，并要求找準(zhǔn)品牌的價(jià)值定位。

2.體育贊助營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持視野開(kāi)闊、不斷創(chuàng)新

這是體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成，與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進(jìn)行。企業(yè)可以將體育贊助與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段和方式。我國(guó)企業(yè)要逐漸適應(yīng)世界體育的商業(yè)贊助模式，同時(shí)還要在贊助的形式上、營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)與傳播途徑上及營(yíng)銷(xiāo)配套活動(dòng)等方面不斷推陳出新。比如可口可樂(lè)的體育贊助活動(dòng)全過(guò)程中，除了不斷出現(xiàn)的可口可樂(lè)標(biāo)志外，沒(méi)有一句表白和吹噓自己的話，但通過(guò)那些意味深長(zhǎng)的情節(jié)和活動(dòng)，觀眾在不知不覺(jué)中心悅誠(chéng)服地對(duì)可口可樂(lè)的良苦意圖心領(lǐng)神會(huì)，使得其形象及用意天衣無(wú)縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進(jìn)行的、既帶有強(qiáng)制性，而又趣味天成、渾然一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機(jī)。

3.體育贊助營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持二八定律、一三原則

筆者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論并非對(duì)二八定律的否定，而是對(duì)二八定律的補(bǔ)充，給體育贊助營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的思維、新的決策幫助。首先在堅(jiān)持二八定律的前提下，充分運(yùn)用長(zhǎng)尾理論。在所有的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目本身工作只是占全部工作的20%，當(dāng)然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項(xiàng)目之外，既是為將此體育贊助營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目做精做透而必須進(jìn)行的輔助工作，往往也是決定該項(xiàng)目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，即一三原則。就是說(shuō)，20%的核心工作只是全部營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的1/4，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預(yù)算三倍的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如萬(wàn)事達(dá)卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時(shí)就實(shí)施了全方位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以世界杯免費(fèi)入場(chǎng)券為獎(jiǎng)品的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、在同時(shí)贊助了由36個(gè)城市參加的家庭足球節(jié)、建造了數(shù)千個(gè)萬(wàn)事達(dá)公用電話亭、以200萬(wàn)美元的代價(jià)邀請(qǐng)球王貝利舉辦了足球明星個(gè)人見(jiàn)面會(huì)等等。

4.體育贊助營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持謹(jǐn)慎選擇、持之以恒

體育是無(wú)邊界的，但體育贊助營(yíng)銷(xiāo)卻是有邊界的。首先，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的渠道問(wèn)題。如果你想做世界品牌，那就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)；但如果你想做某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就不要浪費(fèi)錢(qián)去做世界性的體育項(xiàng)目。要選擇符合自己企業(yè)發(fā)展各個(gè)時(shí)期戰(zhàn)略規(guī)劃的贊助內(nèi)容。體育贊助的形式無(wú)外乎三種：媒體節(jié)目贊助、運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助和賽事贊助。企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力以及所要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，結(jié)合贊助形式的特點(diǎn)進(jìn)行決策。其次，由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅(jiān)持，無(wú)論是贊助目標(biāo)，還是贊助對(duì)象都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。在體育贊助上要持之以恒，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、柯達(dá)、富士、耐克等等就是這樣一個(gè)典范。

（二）要塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，打造“內(nèi)功”

各大體育活動(dòng)及奧運(yùn)會(huì)之所以能令全球矚目，不僅僅是其比賽的競(jìng)技性，更重要的是其體育精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等都體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)加上體育資源的“烙印”就代表成功了，實(shí)際上，真正高水平的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)是將體育精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合的營(yíng)銷(xiāo)，不能只是為了追求時(shí)尚。首先，研發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)健“內(nèi)功”。品牌的最高境界是文化，贊助企業(yè)要以優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化結(jié)合體育精神，研發(fā)新產(chǎn)品。如瑞士表業(yè)就成功巧借各屆奧運(yùn)商機(jī)服務(wù)奧運(yùn)并研發(fā)多款限量版鐘表，甚至有倒著走的倒計(jì)時(shí)表。其次，以文化營(yíng)銷(xiāo)為契機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)與其它營(yíng)銷(xiāo)方式最大區(qū)別在于它代表的是一種年輕、健康、樂(lè)觀的文化，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。因此，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)一定要充分發(fā)揮體育文化的功能，以期達(dá)到“齒輪效應(yīng)”。

（三）“運(yùn)籌帷幄”方能“決勝千里之外”

對(duì)于體育贊助營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)見(jiàn)和前瞻性非常重要，需要考慮的也非常多。如贊助活動(dòng)的意義、贊助將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)多大收益、投資預(yù)算是多少、需要贊助的目標(biāo)與自身的品牌賣(mài)點(diǎn)有無(wú)相關(guān)性、潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)、目標(biāo)消費(fèi)群體聚集程度、市場(chǎng)策略與贊助活動(dòng)的呼應(yīng)、贊助項(xiàng)目傳播延續(xù)行為等等。

因此，企業(yè)的體育贊助，不能僅僅是當(dāng)作企業(yè)品牌傳播的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略，而是要當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)抓。既然是戰(zhàn)略，就需要在贊助之前對(duì)品牌的現(xiàn)狀、贊助體育活動(dòng)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、獲得贊助權(quán)益之后的行動(dòng)計(jì)劃等作出詳細(xì)的規(guī)劃，只有良好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在贏得權(quán)益之后緊鑼密鼓，最大化地利用體育資源的傳播平臺(tái)。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)耗費(fèi)企業(yè)的人財(cái)物，因此，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際科學(xué)的評(píng)估贊助的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于抓住體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的精髓和制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義重大。贊助活動(dòng)不是一項(xiàng)沖動(dòng)的行為，它不但要以明確的贊助目標(biāo)為導(dǎo)向，更加要以完善的贊助活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃專(zhuān)案為指導(dǎo)。聯(lián)想、麥當(dāng)勞、三星等國(guó)際大企業(yè)為贊助2008北京奧運(yùn)會(huì)，至少都是提前2～3年開(kāi)始運(yùn)作規(guī)劃。作為體育贊助，有備而來(lái)和倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)完全是兩種效果，奧運(yùn)贊助不是擺闊、顯實(shí)力的舞臺(tái)，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運(yùn)之機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破的平臺(tái)，因此，贊助企業(yè)對(duì)于自身在目標(biāo)受眾中品牌形象的深入研究，制定系統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略非常重要。

（四）結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等藕聯(lián)目標(biāo)顧客群

體育贊助營(yíng)銷(xiāo)是以目標(biāo)顧客為中心，這需要細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)。首先，企業(yè)需要整合不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，不能只在某一個(gè)媒介上進(jìn)行品牌傳播，而要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合，更好地實(shí)施品牌擴(kuò)張。其次，全面體驗(yàn)是增進(jìn)顧客與品牌及品牌機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的最好機(jī)會(huì)。全面體驗(yàn)消費(fèi)模式是，與以往相比人們對(duì)純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢(qián)買(mǎi)刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜隗w育、休閑、娛樂(lè)等方面的開(kāi)支比例也呈不斷加大之勢(shì)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在贊助傳播活動(dòng)中盡可能的增加與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，視他們?yōu)槠放萍易宓摹白约喝恕?，讓他們參與到活動(dòng)中來(lái)，加深對(duì)品牌的感情。阿迪達(dá)斯為全世界數(shù)百萬(wàn)人提供了參加了阿迪達(dá)斯贊助和主辦的包括籃球賽在內(nèi)的攀巖、長(zhǎng)跑、筏艇等挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，使他們親身體驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的品牌精神。從阿迪達(dá)斯第一次嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始到現(xiàn)在，在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略性的讓人們感受到阿迪達(dá)斯的品牌精神，阿迪達(dá)斯的品牌形象在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的心里深處。再次，體育贊助要堅(jiān)持與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合性。企業(yè)要自覺(jué)地以體育贊助為龍頭和平臺(tái)，結(jié)合廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)企業(yè)的溝通，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。

（五）堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提升企業(yè)品牌

企業(yè)不能在家里等著適合自己品牌訴求特性的贊助活動(dòng)出現(xiàn)，而應(yīng)該積極地尋找機(jī)會(huì)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，提升企業(yè)品牌，搶占先機(jī)。明基2003年冠名新浪獅籃球隊(duì)、2004年贊助歐洲杯，其原始出發(fā)點(diǎn)就在于體育運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)、激情、活力等元素與其品牌理念“享受快樂(lè)科技”十分切合，可以讓明基迅速超越IT市場(chǎng)高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面，成為一個(gè)高識(shí)別度的品牌，進(jìn)而與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。

贊助企業(yè)要把活動(dòng)的市場(chǎng)劃分成小的目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。不同的活動(dòng)項(xiàng)目有不同的游戲規(guī)則、形象特征、策劃方案甚至活動(dòng)收益的估價(jià)。贊助方與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，引入博弈的思維，實(shí)施差異化策略，使贊助營(yíng)銷(xiāo)的效果更好，能給顧客提供品牌體驗(yàn)，獲得新產(chǎn)品與新技術(shù)，豐富品牌聯(lián)想，進(jìn)而真正提升企業(yè)品牌價(jià)值。

綜上所述，體育贊助不僅是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)，而且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。要使贊助項(xiàng)目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力，做好計(jì)劃、培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊(duì)伍，保證資金投入到位，才能發(fā)揮好贊助效應(yīng)。

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