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篇1

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)顱小腦頂核電刺激；腦血流速度；神經(jīng)電生理；意識障礙；腦損傷

[中圖分類號] R651.15 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2011）12（b）-051-03

Effect on cerebral blood flow velocity and electroneurophysiology in unconscious patients with brain injury after transcranial fastigial nucleus stimulation

XIE Ying, JIANG Yan, HU Yue, CHEN Yan, YOU Xin

Department of Neuro-Rehabilitation, Beijing Electric Power Hospital of Capital Medical University, Beijing 100073, China

[Abstract] Objective: To investigate the therapeutic effect on cerebral blood flow velocity and electroneurophysiology in unconscious patients with brain injury after fastigial nucleus stimulation, and to explore the possible mechanism of its hastening awakening from unconscious. Methods: 30 unconscious patients with brain injury were randomly assigned to the treatment group (n=15) and the control group (n=15). The patients in the control group were treated routinely. Besides routine therapy the patients in the treatment group were treated with fastigial nucleus stimulation. Electroencephalography (EEG) and brain stem auditory evoked potential (BAEP) were determinated before and 50 days after treatment, at the same time, mean flow rates of middle cerebral artery (MCA) and basilar artery (BA) were determinated with transcranial Doppler (TCD), Glasgow scale (GCS) was used to evaluate the curative effect after treatment. Results: After 50-days treatment, in the treatment group, test results showed improvement in EEG compared with the conrtol group (P＜0.05), ECG slow wave decreased, α rhythm incurred or increased and volatility increased in the treatment group. There was no significant difference in BAEP or in the mean flow rates of cerebral artery (P＞0.05); after treatment, the GCS score in the treatment group was increased than control group (P＜0.05). Conclusion: The therapy of fastigial nucleus stimulation can improve the electroencephalography in unconscious patients with brain injury, and maybe it can help those patients awaken from unconscious.

[Key words] Transcranial fastigial nucleus stimulation; Cerebral blood flows; Electroneurophysiology; Unconscious; Brain injury

經(jīng)顱小腦頂核電刺激是一種簡便、無創(chuàng)、費用低廉的神經(jīng)電刺激治療技術(shù)，已有學者應用經(jīng)顱小腦頂核電刺激對腦損傷后意識障礙患者進行促蘇醒研究，發(fā)現(xiàn)治療后患者意識水平明顯改善，提示經(jīng)顱小腦頂核電刺激可能有神經(jīng)保護和促醒作用[1]。2010年6月～2011年8月筆者對30例腦損傷意識障礙患者在常規(guī)促醒治療的基礎(chǔ)上進行了經(jīng)顱小腦頂核電刺激治療，現(xiàn)報道如下：

1 資料與方法

1.1 一般資料

選擇2010年6月～2011年8月入院的腦損傷后（包括顱腦外傷、腦血管病及缺血缺氧性腦病等）意識障礙患者30例， 所有患者病情平穩(wěn)，發(fā)病1個月內(nèi)，無腦積水及嚴重腦萎縮等，Glasgow意識障礙評分（簡稱GCS評分）3~8分。將入選患者隨機分為治療組（n=15）和對照組（n=15），兩組患者年齡、性別構(gòu)成、病程及GCS評分等比較，差異無統(tǒng)計學意義（P＞0.05），具有可比性。

1.2 方法

兩組均給予常規(guī)促醒康復治療，包括藥物治療，語言、聲樂及光刺激，針灸、推拿治療，運動療法及高壓氧治療等，治療組在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上加用小腦頂核電刺激治療，每天刺激1次，每次30 min，連續(xù)50 d。兩組療程均為50 d，治療前及治療50 d后分別行GCS意識障礙評分、腦電圖、腦干聽誘發(fā)及經(jīng)多普勒超聲（transcranial Doppler，TCD）檢查。

1.2.1 經(jīng)顱小腦頂核電刺激 治療組在常規(guī)治療基礎(chǔ)上加用小腦頂核電刺激。應用上海仁和醫(yī)療設(shè)備公司生產(chǎn)的腦循環(huán)功能治療儀（CVFT-2010M型），實施小腦頂核電刺激。將兩刺激電極安置于雙側(cè)乳突根部后方并固定之。治療參數(shù)設(shè)置：模式1，頻率160%～180%，強度80%～90%，刺激時間每天1次，每次30 min，持續(xù)50 d。

1.2.2 經(jīng)多普勒超聲監(jiān)測腦血流變化 在小腦頂核電刺激前和刺激后50 d行TCD檢查。采用德國產(chǎn)的DWL2000型彩色多普勒超聲診斷儀進行TCD檢查，患者取仰臥位，探頭頻率2 Hz，取樣寬度7 mm，波長3 mm，按常規(guī)依次檢測大腦中動脈（middle cerebral artery，MCA）、基底動脈（basilar artery，BA）的平均血流速度。

1.2.3 腦電圖檢查 采用意大利進口的數(shù)字腦電圖儀，按國際10/20系統(tǒng)放置電極。根據(jù)Hockaaday（1965）意識障礙EEG分級標準將意識障礙患者的腦電圖（electroencephalography，EEG）進行分析。Ⅰ級為正常范圍：α節(jié)律；以α節(jié)律為主，伴有少數(shù)θ波。Ⅱ級為輕度異常：多以θ波為主，伴有少數(shù)δ波。Ⅲ級為中度異常：δ波，混以θ波，少數(shù)α波；以δ波為主，無其他節(jié)律活動。Ⅳ級為嚴重異常：彌漫性δ波，伴有短程電靜息；某些導聯(lián)散在δ波，其他導聯(lián)為電靜息。Ⅴ級為極度異常：幾乎平坦波，無腦電活動。

1.2.4 腦干聽誘發(fā)檢查 采用英國牛津公司生產(chǎn)的Oxford型肌電誘發(fā)電位儀行腦干聽誘發(fā)（brain stem auditory evoked potential，BAEP）檢查：采用短聲（Click）分別刺激雙耳，刺激強度為聽閾以上100 dB，疊加2 000次，分析時間10 ms，每耳至少重復2次，重點觀察各波潛伏期和波幅變化。參照Greeberg標準將BAEP分為4級，Ⅰ級：正常波形及潛伏期；Ⅱ級：輕度異常，Ⅰ～Ⅴ波分化好，但潛伏期延長和（或）波幅下降；Ⅲ級：中度異常，僅Ⅰ波潛伏期和波幅正常，其余各波波形分化不良或缺失；Ⅳ級：重度異常，各波均缺失或僅存Ⅰ波。

1.3 統(tǒng)計學方法

采用SPSS 13.0軟件進行統(tǒng)計學分析，計量資料數(shù)據(jù)以均數(shù)±標準差（x±s）表示，采用t檢驗；計數(shù)資料采用秩和檢驗。P＜0.05表示差異有統(tǒng)計學意義。

2 結(jié)果

2.1 兩組患者一般情況比較

治療前治療組及對照組兩組患者年齡、性別構(gòu)成、病程及GCS評分比較差異無統(tǒng)計學意義（P＞0.05），見表1。

表1 兩組患者一般情況比較（x±s）

2.2 治療前后腦電圖的改變

治療組治療前后腦電圖的變化比較，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0.05），治療后治療組與對照組腦電圖的變化比較，差異亦有統(tǒng)計學意義（P＜0.05）。EEG的改變主要表現(xiàn)為慢波減少，出現(xiàn)α節(jié)律或α節(jié)律增多，波幅較前增高，見表2。

表2 各組患者治療前后腦電圖的改變（例）

2.3 治療前后腦干聽覺誘發(fā)電位的改變

治療前后治療組與對照組組內(nèi)腦干聽誘發(fā)比較，差異無統(tǒng)計學意義（P＞0.05）；治療后治療組與對照組腦干聽誘發(fā)比較，差異無統(tǒng)計學意義（P＞0.05）。見表3。

表3 各組患者治療前后腦干聽覺誘發(fā)電位的改變（例）

2.4 治療前后腦血流速度的改變

治療前后治療組與對照組大腦中動脈、基底動脈平均血流速度比較，以及治療后兩組間血流速度比較，差異均無統(tǒng)計學意義（P＞0.05），見表4。

表4 各組患者治療前后腦血流速度的改變（x±s，cm/s）

注：VMCA為大腦中動脈平均血流速度，VBA為基底動脈平均血流速度

2.5 治療前后兩組GCS評分比較

兩組治療后GCS評分與治療前相比，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0.05），治療后GCS評分均有改善，且治療后治療組GCS評分改善優(yōu)于對照組，兩組比較，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0.05），見表5。

表5 兩組治療前后GCS評分比較（x±s，分）

注：與對照組比較，*P＜0.05

3 討論

意識障礙的康復是腦損傷后功能康復的重點和難點，促醒治療是一個綜合的系統(tǒng)治療工程，目前國內(nèi)外沒有統(tǒng)一的治療方案，也缺乏單一的特效藥物，所以探索更多的、適于臨床應用且有效的促醒治療手段具有重要的意義。

經(jīng)顱小腦頂核電刺激是十余年前發(fā)展起來的一種神經(jīng)電刺激方法，主要是采用生物信息模擬技術(shù)等合成的脈沖波（仿生物電），通過粘貼于兩耳側(cè)乳突的電極，并能克服顱骨屏障無創(chuàng)地引入小腦頂核，對人的腦部進行電刺激治療。國內(nèi)外學者發(fā)現(xiàn)，電刺激小腦頂核可啟動預防性及治療性中樞神經(jīng)源性神經(jīng)保護機制，如增加局部腦血流量，抑制炎癥反應，減輕腦水腫，保護神經(jīng)組織結(jié)構(gòu)，改善神經(jīng)傳導，促進神經(jīng)功能恢復等[2-3]。

腦損傷患者在長期缺氧的過程中，神經(jīng)元及腦細胞功能受損，若增加腦血流量，超過功能性閾值，就有可能使其功能恢復。國外近10年來的基礎(chǔ)實驗研究發(fā)現(xiàn)：電刺激實驗動物的小腦頂核可明顯增加局部腦血流，促進乙酰膽堿等神經(jīng)遞質(zhì)的釋放，改善神經(jīng)傳導， 抑制細胞凋亡，清除氧自由基，保護神經(jīng)元[4-6]。經(jīng)顱小腦頂核電刺激產(chǎn)生的腦保護作用并不僅限于腦缺血，可能還包括其他形式的腦損傷[7]。腦于上行網(wǎng)狀激活系統(tǒng)和大腦皮質(zhì)是意識的解剖基礎(chǔ)，電刺激入睡動物腦干網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)及皮質(zhì)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)投射區(qū)使動物有覺醒活動，另外神經(jīng)遞質(zhì)在維持機體覺醒中具有重要作用。小腦頂核為小腦白質(zhì)內(nèi)的4對小腦核團之一，其發(fā)出的纖維主要經(jīng)小腦下腳的內(nèi)側(cè)止于前庭神經(jīng)核和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，小腦頂核與下丘腦之間存在雙向、直接的纖維連接，形態(tài)學研究也提示除孤束核、孤束旁核等有向小腦頂核的投射外，迷走神經(jīng)背核也有纖維投射至頂核[8]，Ruggiero等[9]研究發(fā)現(xiàn)，橋腦被蓋部的小部分核團（這部分核團具有膽堿能活性）可能是小腦頂核傳出纖維的中繼站之一，這些纖維聯(lián)系成了經(jīng)顱小腦頂核電刺激治療效應的解剖基礎(chǔ)。Nakai等[10]的研究提示，體外電刺激可達小腦頂核局部，提示體外刺激也可能在實驗或臨床中產(chǎn)生效果。

目前，模擬實驗性小腦頂核電刺激而研制的小腦電刺激儀在國內(nèi)已用于臨床， 在治療缺血性腦病、偏頭痛、癡呆、抑郁癥以及眼科疾病[11-13]等方面均取得了較滿意的療效。然而，應用經(jīng)顱小腦頂核電刺激改善腦損傷后意識障礙患者的意識狀態(tài)，目前國內(nèi)外的臨床研究并不多見，已有的報道治療例數(shù)也不多。本課題主要研究經(jīng)顱小腦頂核電刺激治療后意識障礙患者腦血流量及神經(jīng)電生理的改變，以觀察了解經(jīng)顱小腦頂核電刺激是否確能提高病灶局部腦血流量，改善腦電活動，從而達到促蘇醒的目的。本研究觀察到給予小腦頂核電刺激50 d后，治療組腦電圖慢波減少，出現(xiàn)α節(jié)律或α節(jié)律增多，波幅增高，治療后治療組GCS評分較對照組也有提高（P

經(jīng)顱小腦頂核電刺激雖然在臨床上已廣泛應用，但在意識障礙康復方面積累的經(jīng)驗并不多，今后仍需進一步深入研究，以探索其可能的作用機制及確切療效。

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篇2

[關(guān)鍵詞]O2O模式；網(wǎng)絡(luò)營銷；理念

[中圖分類號]F713.36[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0030-02

1網(wǎng)絡(luò)營銷理念下的O2O模式的誕生需求

隨著電子商務總體經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷相對于電子商務經(jīng)濟的重要性越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典的作用領(lǐng)域主要是覆蓋電子商務經(jīng)濟活動的前期信息流的傳遞過程，其營銷策略的重心也是策劃到達消費者的需求信息能盡可能的“完美”而已。但是隨著電子商務市場經(jīng)濟的自由發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)營銷理念的定位也就提出了“顧客價值至上”的宏觀、戰(zhàn)略性的要求，故隨之誕生了輻射面涉及電子商務經(jīng)濟全活動的信息傳遞、交易、物流、售后服務的“大網(wǎng)絡(luò)營銷”新理念——O2O模式。

2O2O模式簡介

2.1模式定義

O2O，原始的定義為“Online To Offline從線上引導到線下消費”。經(jīng)過電子商務經(jīng)濟實踐性發(fā)展的磨煉，定義又可以辯證的擴展為：“Online To Offline和Offline To Online”的“辯證統(tǒng)一”即“線上線下，商品同價，品質(zhì)同位，服務同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把線上消費者引導到現(xiàn)實的實體商鋪中去體驗激發(fā)其購買欲，同時也把線下的有意向的消費者通過便捷的支付和送貨方式吸引到線上，兩種不同次序的購物流程共享商家提供的優(yōu)質(zhì)服務”，這種營銷模式對于消費者需求鮮明的服務型尤其是體驗型的產(chǎn)品是最佳的方式。

2.3模式分類

電子商務經(jīng)濟經(jīng)典的分類主要由信息流、資金流、物流和商流組成，而O2O模式就是分離了信息流和資金流、物流和商流的流通途徑。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和資金流放到線上，物流和商流放到線下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到線上，資金流和物流放到線下。

2.4網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)體現(xiàn)

O2O模式，從定義上就表達出“滿足消費者需求”是這種模式的精髓，而這一點正好與新網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的追求 “最終顧客價值”是一致的，故O2O模式就是一種新電子商務經(jīng)濟下的系統(tǒng)性、整體性的大網(wǎng)絡(luò)營銷理念模式。它的系統(tǒng)性、完整性體現(xiàn)在“O2O模式的營銷理念從誕生就以戰(zhàn)略性的策略貫穿著電子商務經(jīng)濟活動的始終”。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略重心一直都放在交易前的營銷活動或營銷預期效果，但O2O模式的網(wǎng)絡(luò)營銷理念則把經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷策略預先的、戰(zhàn)略性的布置到電子商務活動領(lǐng)域的信息收集、交易、物流、售后服務之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網(wǎng)絡(luò)營銷理念，網(wǎng)絡(luò)營銷理念貫穿O2O模式應用始終，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的階段性發(fā)展性應用

O2O模式的形成緣由就是當在電子商務經(jīng)濟中，許多消費者的完整購物流程（完整購物流程包括消費者從信息收集由購買欲—購買交易活動—商品物流配送—商品售后體驗—售后服務）沒有完全的全部在網(wǎng)上完成，但這種需求的電商經(jīng)營市場又存在的情況下而由此激發(fā)來。滿足這種消費者需求的市場經(jīng)營形式在O2O模式的形成期、發(fā)展期、前景展望期都豐富的存在著。

3.1雛形期——服務業(yè)市場（旅游、票務、團購、房產(chǎn)中介）服務業(yè)市場的電商應用特點是消費者網(wǎng)絡(luò)購物流程中信息收集和對比或購物可在線上完成，但最后客戶體驗部分必須在線下完成。這種“線上”和“線下”的分工合作共同完成完整購物的特點，恰是體現(xiàn)出 O2O模式的核心精髓。

旅游行業(yè)比較有代表性的電商企業(yè)有攜程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽、藝龍旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)。票務網(wǎng)站有12306火車站官方網(wǎng)、東方航空公司官方網(wǎng)站、春秋航空公司官方網(wǎng)。其中攜程旅游網(wǎng)和藝龍旅游網(wǎng)也兼營票務業(yè)務。

攜程旅游網(wǎng)早在1999年成立，其利用線上信息吸納游客并通過收購或合作線下的旅游公司，讓游客到線下享受旅行服務。攜程模式算是中國最早的O2O模式：它專注于線上信息流的傳遞，服務體驗則發(fā)生在線下。之后，365房產(chǎn)網(wǎng)、趕集網(wǎng)、58同城等本地房地產(chǎn)中介類平臺也是O2O的早期實踐者，它們抓住了有利的早期膨脹需求的先機，發(fā)展得如火如荼。到后來團購業(yè)務火暴，大眾點評網(wǎng)、拉手網(wǎng)等一系列團購網(wǎng)站如春筍般涌出，蓬勃發(fā)展起來。而且團購網(wǎng)實現(xiàn)了成熟的線上支付，使O2O模式得以進一步演進。“信息流與資金流通過線上實現(xiàn)，商業(yè)流與服務流則在線下實現(xiàn)?！監(jiān)2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——實體和網(wǎng)上商城的銷售策略上的“高純度統(tǒng)一”（蘇寧易購）自從電子商務經(jīng)濟帝國逐步膨脹以后，線下商家企業(yè)就與日俱增的視電商線上企業(yè)為強敵，如實體的沃爾瑪和線上的亞馬遜在國際經(jīng)濟市場上的戰(zhàn)爭是硝煙不斷的。直到2012年12月26日，蘇寧的CEO提出了劃電商經(jīng)濟時代的創(chuàng)新營銷理念策略——“全力打造線上線下的兩種銷售平臺虛實結(jié)合，構(gòu)建超電器化經(jīng)營，供應鏈物流全面開放，服務全客群，經(jīng)營全品類，擴展全渠道”，即名副其實的O2O模式形成。

蘇寧集團的O2O模式提煉是真正意義的因地制宜，把自己不同于京東的有實體店的經(jīng)營劣勢，通過O2O模式轉(zhuǎn)變成了制勝的優(yōu)勢，既不會憂慮企業(yè)內(nèi)部線上與線下客源的競爭，又把線上或線下銷售環(huán)境擴展成線下或線上的服務補充。實體企業(yè)的電商時代也就隨著O2O模式的應用真正到來。

3.3擴展發(fā)展——餐飲業(yè)移動訂餐（大眾點評），汽車租賃（易到用車網(wǎng)）等伴隨電子商務經(jīng)濟活動越發(fā)活躍，社會滲透度越高，越來越多的部分電商活動必須線下完成的行業(yè)領(lǐng)域涉足O2O模式的探索性應用。

餐飲業(yè)，北京易淘食是國內(nèi)首家大型的一站式網(wǎng)絡(luò)餐飲綜合機構(gòu)，是國內(nèi)領(lǐng)先的 O2O模式餐飲平臺。本地顧客從易淘食網(wǎng)站下單即可享受易淘食旗下易淘送為顧客提供的送餐服務。大眾點評網(wǎng)也從電腦版衍生出手機版的客戶端。

易到用車網(wǎng)是智能交通和汽車租賃共享融合的國內(nèi) O2O 電子商務模式的先行者。隨時通過手機版或者電腦版客戶端登錄網(wǎng)站，發(fā)出訂車需求，通過地圖地位系統(tǒng)最近的車輛就會聯(lián)系你。

隨著手機營銷的硬件技術(shù)成熟和移動營銷理念的深入商家心，手機端應用O2O模式開展電子商務也會越來越普及。從電腦端到手機端的推廣應用只是技術(shù)的問題，不需要理念的創(chuàng)新。

電子商務經(jīng)濟市場是變化的，消費者的需求也是多變的，只要堅持“顧客價值至上”的網(wǎng)絡(luò)營銷理念來應用O2O模式，以大網(wǎng)絡(luò)營銷理念統(tǒng)籌整個電子商務經(jīng)濟活動，就會推動著電子商務經(jīng)濟發(fā)展的更加創(chuàng)新、長遠，電子商務生態(tài)社會也會早日實現(xiàn)。

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關(guān)鍵詞：電商企業(yè)微博；品牌傳播效果；內(nèi)容分析法；單因素方差分析

中圖分類號：F274；F49文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數(shù)就達5.03億。企業(yè)紛紛注冊官方微博開展營銷活動，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博平臺上企業(yè)微博賬號的粉絲注冊數(shù)超過7億個（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個，平均每個企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經(jīng)常利用其營銷活動和企業(yè)信息。網(wǎng)購和微博使用已經(jīng)成為一種流行時尚，所以電子商務企業(yè)（簡稱電商企業(yè)）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴格按照內(nèi)容分析法的步驟對微博內(nèi)容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢，并推論企業(yè)微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運營官方微博提供理論指導。

1文獻回顧

1.1微博內(nèi)容分類研究

微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征[2]，是近年國內(nèi)外成長最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類、產(chǎn)品推介類、傳播活動類和企業(yè)信息類[1]。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當?shù)?，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營銷效果研究

微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標準，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學者建立了企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營銷效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當期企業(yè)微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營銷影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[6]。國外學者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產(chǎn)品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)來衡量。當微博內(nèi)容影響微博用戶時，可能會使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)兩個指標衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設(shè)計

2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達8533758個。據(jù)經(jīng)驗可知，微博一段時間后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)才會穩(wěn)定，所以研究搜集了一個月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對象，并搜集微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)三項微博數(shù)據(jù)。

2.2內(nèi)容分析法

研究采用內(nèi)容分析法對易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯誤。然后，培訓兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴格按照編碼規(guī)則要求進行編碼。再次，培訓結(jié)束后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼結(jié)果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內(nèi)容進行正式編碼并評估編碼結(jié)果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結(jié)果一致性為91%，高于內(nèi)容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統(tǒng)計

廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關(guān)系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷售促進數(shù)量增速較快，第969條時廣告已經(jīng)遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關(guān)系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內(nèi)容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時間的推移，企業(yè)漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數(shù)量越來越多。在第220至第550條的時間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關(guān)平臺，公共關(guān)系的數(shù)量不斷增加?！捌渌鳖愇⒉┰诘?50條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數(shù)。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標準差”，認為大于或小于“均值±3倍標準差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的描述性統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標準差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標準差較大，可判定各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評論數(shù)=4，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4）、銷售促進（剔除評論數(shù)=17，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=14）、公共關(guān)系（剔除評論數(shù)=9，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評論數(shù)=3，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均值、標準差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1相關(guān)分析

研究采用SPSS17.0對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)進行了相關(guān)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.758，p

3.2方差齊性檢驗

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異。研究對四組數(shù)據(jù)進行了方差齊性檢驗。檢驗結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結(jié)論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在統(tǒng)計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關(guān)系所帶來的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P

研究結(jié)果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關(guān)系數(shù)為0.758的結(jié)果相符。分析結(jié)果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業(yè)應盡量避免“其他”類微博，節(jié)約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結(jié)論及管理應用

研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結(jié)論及管理應用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關(guān)系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業(yè)行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關(guān)系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業(yè)的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類微博的數(shù)量就越來越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關(guān)系，“其他”類微博傳播效果最差。企業(yè)應該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內(nèi)容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復性的特點[11]。因此，采用內(nèi)容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結(jié)論是客觀和科學的?？刂坪闷渌兞浚ㄎ⒉┢脚_、微博時間、電子商務網(wǎng)站類型等）的影響后，采用內(nèi)容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應得到相同結(jié)論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準營銷。企業(yè)利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數(shù)量占比較高屬于一種正?，F(xiàn)象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產(chǎn)生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數(shù)量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉(zhuǎn)發(fā)將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此類微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)較少。以上三點同樣符合其他企業(yè)和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會獲得一致的研究結(jié)論。

為了驗證三個研究結(jié)論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結(jié)論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關(guān)系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于公共關(guān)系和“其他”；公共關(guān)系產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗證性研究結(jié)果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結(jié)果。

研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當?shù)?，然后嚴格按照?nèi)容分析法步驟對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結(jié)論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴展為多案例，以保證結(jié)論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務類企業(yè)擴展到其他傳統(tǒng)類企業(yè)，分析不同類型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。

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篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務；營銷渠道

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)迅速普及，對社會生活產(chǎn)生了深刻而長遠地影響。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，調(diào)查顯示截至2012年6月底中國網(wǎng)民規(guī)模達到538億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到21億，網(wǎng)民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長82%?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得我國的電子商務得到迅猛的發(fā)展，進而對我國眾多企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了不容忽視的影響。本文主要針對電子商務對于營銷渠道管理影響研究的相關(guān)文獻進行一些梳理和總結(jié)，分別從營銷渠道設(shè)計、營銷渠道成員選擇和管理、營銷渠道評價等方面展開，讓讀者對于該領(lǐng)域目前主要的研究有一個比較清晰地認識。

一、電子商務與電子營銷渠道的概念內(nèi)涵

隨著信息技術(shù)的涌現(xiàn)，作為管理學界新的術(shù)語。電子商務（e-commerce）的概念最早出現(xiàn)在美國，但是到目前為止仍然沒有一個統(tǒng)一的定義。李琪（2004）將電子商務劃分為廣義和狹義的電子商務（本文所指的電子商務為廣義電子商務），將廣義的電子商務定義為使用各種電子工具從事商務或活動，而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產(chǎn)要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法地消費，除去典型的生產(chǎn)過程后的所有活動[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為電子商務包括了網(wǎng)絡(luò)營銷（e-marketing）和電子采購（e-purchasing）兩個部分[2]。對于營銷渠道的定義，菲利普·科特勒認為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物和勞務的所有權(quán)，或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)和個人”[2]。也就是說營銷渠道不僅包括了轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機構(gòu)，如批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉(zhuǎn)移，但并不取得商品所有權(quán)的一些輔助機構(gòu)，如與物流相關(guān)的第三方物流公司，與資金流相關(guān)的銀行金融機構(gòu)，與信息流相關(guān)的廣告商等。

電子商務對于營銷渠道的影響，主要體現(xiàn)于將各類電子信息技術(shù)和工具在營銷渠道管理方面的應用，因為這個原因而新出現(xiàn)的營銷渠道包括互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺、手機彩鈴下載、手機購物平臺等等。對此，菲利普·科特勒（2001）提出了網(wǎng)上營銷渠道（online marketing channel）概念，指出網(wǎng)上營銷渠道是一種使一個人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道，調(diào)制解調(diào)器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上服務信息[2]?？铺m（2001）認為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯(lián)網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費者完全通過網(wǎng)上購買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營銷渠道可以定義為利用互聯(lián)網(wǎng)得到產(chǎn)品和服務，從而使目標市場能夠利用計算機或其他可行的技術(shù)購物，并通過交互式電子方式完成購買交易[4]。

本文比較認同Bert Rosenbloom對電子營銷渠道的定義，但是鑒于電子營銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務對于營銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營銷渠道管理，其中營銷渠道管理又分為營銷渠道設(shè)計、營銷渠道成員選擇、營銷渠道管理和營銷渠道評價等方面。

二、電子商務對營銷渠道設(shè)計的影響

營銷渠道的設(shè)計是指設(shè)計那些以前不存在的、新營銷渠道的發(fā)展決策，或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的調(diào)整。電子商務對于渠道設(shè)計的影響，主要在于提供了新的渠道結(jié)構(gòu)，供設(shè)計者進行選擇，而學者們的研究集中在電子商務作為一種新的營銷渠道的特性和這一個新的渠道和舊渠道之間的關(guān)系等方面。

關(guān)于電子商務作為一種新的營銷渠道的特性方面，學者們的研究主要集中于傳統(tǒng)的消費者行為理論和交易成本理論，對這個問題進行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務平臺購物的消費者行為模式，建立了一個“多對多溝通”的分析模型，認為網(wǎng)絡(luò)零售渠道對于傳統(tǒng)渠道的差異，使得網(wǎng)絡(luò)零售商獲取用戶信任更加困難，網(wǎng)絡(luò)零售商要針對于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費用的角度，研究了消費者在線購物的傾向，分析了消費者對不同網(wǎng)上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產(chǎn)專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費用方面的作用。

Bakos（1997）研究了電子市場在降低搜尋費用方面的作用及其對商家的影響，指出在同質(zhì)的商品市場中，搜尋費用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤；而在差異化的市場中，賣方利潤也會隨著搜尋費用的降低而降低；當搜尋費用降低到一定程度時，買方將在所有產(chǎn)品中作比較，并選擇一個最適合自己的，從而達成社會最優(yōu)均衡。在后一種情況下，賣方的利潤取決于其提品品種的數(shù)目，當該數(shù)目足夠大時，賣方利潤幾近于零；在另一個極端，當搜尋費用很高時將導致資源分配的無效率，造成市場崩潰。

通過對在線酒類市場的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網(wǎng)上購物搜尋費用的降低對網(wǎng)絡(luò)商店在產(chǎn)品價格、質(zhì)量及分銷等方面競爭的影響。作者將網(wǎng)上購物的搜尋費用分為搜尋產(chǎn)品價格信息的費用、搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息的費用，以及在相互競爭的兩個網(wǎng)絡(luò)商店之間進行比較選擇的費用，作者認為對網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費者的搜尋費用是有利的；但與此同時，為避免因信息透明而引發(fā)的更激烈的價格競爭，商家通常傾向于選擇有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品進行在線銷售。

從20世紀90年代后期開始，就有一批學者堅定地認為電子商務的普及將會帶給營銷渠道結(jié)構(gòu)異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認為電子商務的普及使得百萬計的生產(chǎn)商和消費者能夠便宜、及時和匿名地進行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務的世界里，即使是最小的企業(yè)也能夠建立網(wǎng)站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢無可避免[6]。RF Maruca（1999）認為電子商務將會改變零售業(yè)存在的基礎(chǔ)，而且在線銷售在不遠的未來，將會取代幾乎所有的實體購物商場[7]。

隨著時間的推移，很多發(fā)現(xiàn)企業(yè)在線銷售已經(jīng)成為現(xiàn)實，但是企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學者提出了傳統(tǒng)的營銷渠道將和電子商務里的internet 直銷渠道相互依存的觀點。Susan Reda（2002）提出雖然網(wǎng)上購物已經(jīng)成為很多企業(yè)一種主流的營銷渠道，但并沒有取代商店和郵購，而是和它們并存成為了顧客的多個選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個internet直銷渠道與傳統(tǒng)渠道的競爭模型，指出internet直銷渠道所的產(chǎn)品信息量會影響供應鏈戰(zhàn)略，企業(yè)可通過控制“市場覆蓋面”（market coverage），調(diào)節(jié)不同渠道之間的競爭[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的共存關(guān)系，還為它們構(gòu)造了一個博弈模型，他們認為Internet直銷渠道并不會引發(fā)與傳統(tǒng)渠道的沖突問題，其主要作用體現(xiàn)在改善供應鏈的戰(zhàn)略設(shè)計，只要運用得當便可協(xié)助上游制造商達成渠道協(xié)調(diào)的目的、提升利潤；同時增加Internet直銷渠道對下游的傳統(tǒng)渠道零售商也有好處，因為渠道總利潤增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統(tǒng)渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權(quán)”，使制造商在增加的渠道總利潤中分得更多[10]。

上面的提到的所有學者的研究基本上都認定電子商務的出現(xiàn)一定會減少營銷渠道中間商的數(shù)量，也就是大部分學者一提到互聯(lián)網(wǎng)影響下的營銷渠道就會認為是internet直銷，介是也有學者觀察到現(xiàn)實中存在現(xiàn)象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現(xiàn)。Chircu and Kauffman （1999）通過對傳統(tǒng)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統(tǒng)旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統(tǒng)中間商有效的戰(zhàn)略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現(xiàn)并沒有像預期的那樣，把中間商擠出供應鏈去，而是使供應鏈變得更加的復雜和分立，很多被認為非中間化的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻在轉(zhuǎn)換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。

Bert Rosenbloom（2006）通過對亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務公司進行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營銷渠道的出現(xiàn)，導致了渠道的延長而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營銷渠道一定會促進再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對稱理論為基礎(chǔ)，以超邊際分析方法為基本工具，對于分工影響下的中介演化呈現(xiàn)去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現(xiàn)進行分析，認為不同類型的中介，其中介演化的趨勢并不相同：勞動密集型中介演化的基本趨勢是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢是去-再中間化，知識密集型中介演化的基本趨勢是再中間化[13]。

三、電子商務與營銷渠道成員選擇和管理

根據(jù)上面關(guān)于非中間化和再中間化的討論，在電子商務的影響下，營銷渠道的成員、尤其是中間商的數(shù)量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因為大多數(shù)企業(yè)并不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道進行交易，即使是在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員依然是大部分企業(yè)的一項重要的營銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為在電子商務環(huán)境下，選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的時候，應該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性等五個因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務對于渠道管理中的談判流程、所有權(quán)流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產(chǎn)品流程卻幾乎無效；因為大部分產(chǎn)品的流程不可能通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，所以實體的物流配送依舊是渠道管理的重要內(nèi)容[4]。楊堅爭（2004）提出電子商務的發(fā)展能夠促進物流領(lǐng)域的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能能夠整合企業(yè)物流配送系統(tǒng)，使企業(yè)的物流配送系統(tǒng)達到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環(huán)節(jié)設(shè)置上更合理，在實施過程上更安全快捷，在物流費用上更節(jié)省[16]。

關(guān)于電子商務對于渠道協(xié)調(diào)的影響部分，學界的研究主要可以分成兩個方向，一個方向研究由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的進一步的高效地渠道合作，另外一個方向研究因為電子商務而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務使得大部分的企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，使得客戶可以和企業(yè)進行積極互動，準確地獲得他們所希望的信息、產(chǎn)品及服務。因此，電子商務可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競爭優(yōu)勢。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為電子商務可以使生產(chǎn)商減低對傳統(tǒng)中間商的依賴，加強對渠道管理的權(quán)利，同時再中間化的網(wǎng)絡(luò)中間商會分享部分的渠道權(quán)利，這些變化預示著渠道管理的領(lǐng)導職能，更多地將表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)[15]。謝慶華（2009）指出企業(yè)在開通Internet渠道之后進一步加強了與傳統(tǒng)渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進一步對Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價博弈效應研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機制的研究，以及包含N個傳統(tǒng)零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴展模型的研究[17]。

不少的學者還是把目光放到電子商務引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；（2）生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；（3） 生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員，與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭斗。當然，3種情形還可能以組合的方式出現(xiàn)[14]。Kevin L Webb（2002）認為在當時B2B企業(yè)最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谇莱蓡T管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標就能將渠道沖突降到最低；與此同時Webb還給出了傳統(tǒng)渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對兩個行業(yè)（音像產(chǎn)品、民用安全及消防）的6家企業(yè)的實例調(diào)查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統(tǒng)渠道將引發(fā)渠道沖突，尤其在較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結(jié)分析出定價、物流、促銷、產(chǎn)品和溝通與協(xié)調(diào)等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤，制造商和零售商可以協(xié)商確立合理的渠道利潤分配機制，使雙方共享擴大的總利潤。[17]

關(guān)于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售的調(diào)查，指出傳統(tǒng)的實體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的確存在著激烈的競爭關(guān)系，尤其是在銷售主流產(chǎn)品的時候，但是當網(wǎng)絡(luò)零售商銷售非主流產(chǎn)品，也就是利基產(chǎn)品時，雙方的沖突就會小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售商Diaperscom的研究，認為對于具有小眾需求的顧客，網(wǎng)絡(luò)零售商可以比傳統(tǒng)零售商提供更好的服務，在小眾需求者比較集中的地區(qū)，兩種渠道之間的沖突會減少[20]。

四、電子商務對營銷渠道評價的影響

Bert Rosenbloom（2006）認為電子營銷渠道的出現(xiàn)并不能改變渠道成員績效評價的實質(zhì)內(nèi)容，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對渠道成員績效預期、標準和測度等管理將仍然會繼續(xù)下去。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使一些評價績效的特定標準和技術(shù)手段發(fā)生變化[4]。

Eugene H Fram（2003）指出隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，電子商務的幸存者們應該清楚地認識到單純把眼球吸引力、點擊率、親和力等指標作為評價電子商務績效的指標已經(jīng)不再適合現(xiàn)實[21]。Julia Angwin（2001）認為越來越多的電子營銷渠道成員經(jīng)營的生產(chǎn)商、制造商或特許經(jīng)營商已經(jīng)越來越看重傳統(tǒng)的渠道成員的業(yè)績指標，比如利潤、投資回報率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營銷渠道相對于傳統(tǒng)的營銷渠道增加了網(wǎng)絡(luò)安全問題，在評價電子營銷渠道的績效時，應該把安全性納入指標體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價值維度納入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效評價之中，歸納出影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效的11個核心顧客價值驅(qū)動因素，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物渠道的特點，對這11個公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評判法，建立了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道風險識別評價模型，并對模型中指標的選擇、指標權(quán)重的設(shè)置等進行了研究[24]。謝慶華（2009）認為可以從產(chǎn)品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作、企業(yè)銷售人員經(jīng)驗的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效，對電子營銷渠道進行績效評價。對于較適合網(wǎng)上銷售的行業(yè)，Internet渠道帶來的經(jīng)濟效益是較明顯的，而對于不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)，Internet渠道的效益主要不是在經(jīng)濟方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰(zhàn)略目標之下，對于Internet渠道應該有不同的績效評價體系[17]。

五、未來研究展望

綜上所述，電子商務的出現(xiàn)對于營銷渠道的幾個主要決策領(lǐng)域都會產(chǎn)生影響，但是對于傳統(tǒng)的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時應該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經(jīng)有眾多的文獻分別從不同的視角和側(cè)重點，對電子商務影響下的渠道管理進行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同與替代效應的因素，還未形成系統(tǒng)的邏輯推導和理論框架。理清新興的電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系，對于企業(yè)的發(fā)展有非常實際和重要的意義。因此，本文認為未來這一領(lǐng)域的相關(guān)研究可以圍繞著下面幾個方面展開：

第一，電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同和替代作用。在互聯(lián)網(wǎng)對于營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響的相關(guān)研究中，國內(nèi)外的大部分學者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協(xié)調(diào)之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進行思考，進一步研究兩種渠道之間的協(xié)同作用。在很長一段時間內(nèi)，學術(shù)研究的主流聲音還是認定對于大部分的產(chǎn)品，電子營銷渠道取代傳統(tǒng)的渠道只是時間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發(fā)現(xiàn)人們?nèi)ド虉霾⒉粌H僅是購物，購物的愿望僅僅是個人和團體去商場等一系列復雜動機中的一部分。個人去商場購物的動機，應該包括扮演購物者角色的需要、在單調(diào)的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動態(tài)、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會性溝渠的動機包括取得家庭之外的社會經(jīng)驗、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權(quán)威，以及某些購物者希望體驗討價還價的樂趣等[25]。所以，傳統(tǒng)營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應該是復雜的。根據(jù)Jill Avery（2011）的研究，實體店的增加會增加網(wǎng)絡(luò)零售店的客戶，雙方有著協(xié)同效應。我國學者涂紅偉和周星（2011）也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費者遷徙有著復雜的遷徙路徑，消費者會從網(wǎng)絡(luò)搜索信息去實體店購買，也會從實體店獲取信息之后去網(wǎng)絡(luò)上購買[26]，后續(xù)研究可以繼續(xù)這兩種渠道之間的協(xié)調(diào)和替代機制的進行深入的探討。

第二，不同國家，不同經(jīng)濟水平和文化氛圍對于渠道間關(guān)系的影響。對于不同情境下各種渠道之間的關(guān)系的差異，目前有一些學者認為與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性等因素有關(guān)，有一些學者認為和中間商的類型有關(guān)，但是到目前為止都尚未有一個完全讓人信服的解釋。國內(nèi)的學者對于這部分的研究，基本上都是跟著國外的研究步伐后面，國外對于IDR循環(huán)的研究主要集中在旅游行業(yè)和汽車行業(yè)等行業(yè)，國內(nèi)發(fā)表的相關(guān)文獻也基本上都是這些行業(yè)，創(chuàng)新性相對較弱。最近也有國內(nèi)的學者，發(fā)現(xiàn)在國外的研究中已經(jīng)有大量證據(jù)證明電子商務使得旅游行業(yè)進行了顯著的IDR現(xiàn)象，但是基于我國黃山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應的變化，旅游者的主導地位增強，旅游中介的壟斷地位相對減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國的學者在以后的研究中可以嘗試對國外較為成熟的相關(guān)理論進行中國情景化的檢驗，旨在發(fā)展出符合我國實際情況的理論體系。

第三，多種渠道下企業(yè)營銷策略研究。在多渠道的環(huán)境里，在不同地理位置里，不同消費偏好的消費者會有著完全不同的購買行為。消費者在不同的環(huán)境和不同的購買階段中會扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。消費者處于不同角色的時候會有不同的需求，對于企業(yè)會有不同的要求。所以，企業(yè)應該針對不同的消費者群體制定不同的渠道營銷策略。后續(xù)研究可以在前面兩部分研究的基礎(chǔ)之上，指導企業(yè)如何區(qū)分不同的消費者群體，并根據(jù)不同的消費者群體制定對于企業(yè)最有利的渠道營銷策略。這不僅能豐富現(xiàn)有的研究，而且還能為企業(yè)的營銷實踐提供確實有效的理論參考。由上可見，目前國內(nèi)外對于電子商務影響下的營銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、用戶不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響力不斷加強的今天，對于這一領(lǐng)域研究的意義也變得越發(fā)的重要。實踐是檢驗真理的唯標準，相信隨著電子營銷渠道具體實踐的不斷增加，這個領(lǐng)域的理論也會不斷的成熟，最終可以指導實踐，實現(xiàn)理論的意義。

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篇5

［關(guān)鍵詞］體驗營銷；家電零售企業(yè)

［中圖分類號］F270.7 ［文獻標識碼］A ［文章編號］2095-3283(2012)01-0141-02

一、引言

正如美國學者派恩和吉爾摩在《歡迎進入體驗經(jīng)濟》一文中提出“我們正在進入一個經(jīng)濟的新紀元：繼商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨”，體驗營銷的產(chǎn)生使全球的營銷經(jīng)歷了一場革命，改變了市場營銷的面貌。體驗營銷這一概念是施密特教授在《體驗式營銷》一書中提出的，他認為所謂的體驗式營銷就是“為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”。這一概念突破了傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者既有理性又存在著感性，因此要求體驗營銷要從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面出發(fā)，重新定義、設(shè)計新的思考方式和經(jīng)營模式，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，最終達到企業(yè)的營銷目標。

除了施密特之外，國內(nèi)許多學者也從不同角度來定義體驗營銷，比如張國華從企業(yè)角色出發(fā)，將體驗營銷定義為企業(yè)通過顧客體驗的設(shè)計，并且借助情景和事件安排來吸引顧客沉浸其中從而產(chǎn)生深刻印象的過程。范秀英和陳英毅從營銷活動的客體角度，認為為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務，并且為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗是體驗營銷的核心。

從上述中外學者對體驗營銷的定義歸納出體驗營銷有如下特點：1.體驗是一種客觀的心理需要，因此首先要關(guān)注消費者的體驗需要；2.體驗營銷要求消費者和企業(yè)之間雙向互動，它強調(diào)消費者的參與和與企業(yè)的良好溝通；3.消費者是理性與感性的結(jié)合體，在體驗營銷過程中需要情理兼?zhèn)洌?.需要設(shè)計適當?shù)钠髽I(yè)體驗營銷主題以契合消費場景。

由于體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者對于體驗經(jīng)濟和體驗服務的熱情也日益高漲，眾多服務和零售企業(yè)紛紛打出體驗營銷的旗號吸引顧客。以國美和蘇寧為代表的中國家電零售企業(yè)也以“體驗”為其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞，提出了發(fā)展家電連鎖模式的道路。雖然在家電零售企業(yè)中體驗營銷已經(jīng)成為主要的營銷方式，但是在實際運用中還存在著許多問題，并不能真正體現(xiàn)體驗營銷的精髓所在。

二、家電零售企業(yè)體驗營銷中存在的問題

（一）將體驗營銷完全等同于讓消費者體驗產(chǎn)品，忽視了更深層次的互動體驗

雖然體驗營銷強調(diào)消費者的體驗需求，但是這只是體驗營銷的一個較低的層面，如果將其等同于體驗營銷，無疑是把體驗營銷的內(nèi)涵給縮小了。消費者對于產(chǎn)品的體驗是體驗營銷的基礎(chǔ)，但它所要追求的是消費者與企業(yè)在諸如情感等更深層次的互動和共鳴。實施體驗營銷的企業(yè)，要以滿足消費者的體驗需求為目標，以自身產(chǎn)品為載體，通過與消費者的良性互動，來拉近企業(yè)和消費者之間的距離。但是大多數(shù)企業(yè)僅從表面來推行體驗營銷，因此只是停留在滿足消費者感覺、行動的表層體驗需求上，沒有能夠引起消費者對其文化企業(yè)的共鳴以及對生活的思考，更沒有帶給消費者追求生活方式的歸屬感。

（二）只注重消費者在購物時的體驗營銷，忽視持久性

體驗營銷一旦實施，企業(yè)就應該密切關(guān)注消費者在購物的全程體驗，而不是只關(guān)注消費者在購物時的體驗。根據(jù)派恩和吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中提出的“體驗是從服務中分離出來的一種提供物”這一觀點，可以從服務營銷的角度判斷出體驗這種無形產(chǎn)品也同樣存在著售后服務。

但是在現(xiàn)實中，各個家電零售企業(yè)都非常注重強調(diào)商品的陳列，提倡“有形展示”，著重于消費者在店內(nèi)對家電體驗的舒適性和互動性，但是這些體驗都是在消費者購物時所完成的，而對于購物后的體驗往往得不到應有的保證，這使體驗營銷難以持久。由于大多數(shù)的家電零售企業(yè)都采用的是攤位式銷售，因此如果在不同的攤位購買家電就會導致各種問題。比如維修，由于各個攤位經(jīng)銷商的不同，因此售后維修的方式也不盡相同，有些是生產(chǎn)廠商直接維修，有些則是賣場負責維修；有時出了問題賣場和生產(chǎn)商相互推諉責任，使消費者得不到應有的售后體驗。

（三）企業(yè)開展的體驗營銷和自身的品牌關(guān)聯(lián)度不大

施密特提出，體驗營銷要從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面考慮，來重新定義和設(shè)計營銷理念。通過施密特對于體驗營銷的定義，關(guān)聯(lián)營銷也是體驗營銷中非常重要的一個方面。關(guān)聯(lián)營銷包括了感官、情感、思考和行動等各個層面，而且與文化也有關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷的訴求是讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。事實上，雖然各大家電企業(yè)都開展體驗營銷，但是這些營銷活動與其自身品牌的關(guān)聯(lián)較小，不能借由這些體驗營銷活動來向消費者傳達企業(yè)自身品牌的內(nèi)涵。品牌不但是能夠提品和服務的標志，更是對消費者心理和精神上的表達，品牌就是消費者對一種產(chǎn)品或服務的總體體驗。但是由于家電零售企業(yè)的體驗營銷沒有很好地與自身品牌相聯(lián)系，因此導致消費者對企業(yè)的忠誠度不高。

三、家電零售企業(yè)開展體驗營銷的策略

（一）通過情感營銷加強與消費者的內(nèi)在溝通和互動

由于家電零售企業(yè)體驗營銷存在著同質(zhì)化，想要在其中脫穎而出就必須要提升情感的差異，與消費者之間建立起一個不可替代的情感紐帶，這就需要借助情感營銷來完成。情感營銷是通過與消費者的心理溝通和情感交流，贏得其信賴和偏愛從而實現(xiàn)營銷目標。情感營銷的核心就是以消費者的立場為出發(fā)點，關(guān)注消費者需求，提供能讓他們滿意的產(chǎn)品和服務。家電賣場要通過了解消費者的層次、習慣、興趣等方面來進行設(shè)計相應的體驗活動。只有契合消費者情感的體驗，才能引起消費者情感的共鳴，產(chǎn)生良好持久的效果。除了體驗活動的設(shè)計要符合消費者的情感訴求，營銷的氛圍也要需要迎合。任何營銷活動都應該充分發(fā)揮環(huán)境的烘托作用，尤其是體驗營銷更應該營造一種對消費者關(guān)愛的人文環(huán)境。良好的賣場氛圍能夠使消費者在體驗產(chǎn)品時有一個愉悅、放松的心情，使其能夠更加投入體驗中，感受樂趣和服務。通過先進技術(shù)收集消費者的信息并建立客戶檔案，及時向消費者提供最新信息，了解消費者的反饋和意見，也是加強與消費者情感聯(lián)系的一種有效方式。只有以積極的方式適應顧客的情感需求，建立賣場和消費者共同利益的新型關(guān)系，才能確保體驗營銷的成功。

（二）實施顧客體驗管理，實現(xiàn)體驗營銷的后續(xù)服務活動

施密特在《顧客體驗管理》中將顧客體驗管理定義為戰(zhàn)略性的管理顧客對產(chǎn)品或者公司全面體驗的過程。顧客體驗管理強調(diào)和消費者的每一次接觸，通過各種渠道對消費者體驗的各個階段進行協(xié)調(diào)整合，為消費者傳達良性信息，使消費者對該品牌的承諾產(chǎn)生正面印象，創(chuàng)造具有差異化的體驗，強化消費者對產(chǎn)品的感知，實現(xiàn)顧客忠誠。家電零售企業(yè)開展體驗營銷的目的不僅僅是實現(xiàn)促銷，更希望通過體驗來激發(fā)消費者的潛在欲望，以期在取得愉快的體驗之后能向其他消費者進行宣傳。企業(yè)通過顧客體驗管理分析軟件可以在消費者體驗過程的同時收集客戶的信息，便于為消費者提供良好及時的售后服務。同時通過顧客體驗管理工具也能夠快速地識別出顧客不滿意的地方，企業(yè)可以根據(jù)情況進行修改，這樣就避免了疏遠或丟失客戶，從而減少顧客的流失。家電零售企業(yè)通過對顧客體驗的有效把握和管理，可以提高顧客的滿意和忠誠度。

（三）設(shè)計與品牌相聯(lián)系的體驗主題，讓消費者從體驗中獲得對品牌的認識

體驗營銷的開展需要圍繞一個主題，而這個主題應該是與企業(yè)自身品牌相聯(lián)系的。一個新穎、獨特的主題能夠吸引消費者的注意，激發(fā)他們的參與熱情，為消費者能夠得到良好體驗奠定基礎(chǔ)。且一個好的主題在選取上需突出自身品牌的特色，在開展過程中要通過營造現(xiàn)場氣氛、人員介紹等手段打動消費者或者引發(fā)其美好的聯(lián)想，所以要求體驗主題不能僅僅停留在形式上，應該有更深層次的內(nèi)涵。一般來說，體驗主題的內(nèi)容十分廣泛，包括功能性、情趣性、文化性、教育性等，但是無論是哪種類型的主題，都必須要以提升體驗營銷的有效性為中心，消費者通過體驗可以快速有效地理解和記憶企業(yè)品牌，從而引起他們情感和價值上的認同。體驗主題并不能在短期內(nèi)收到立竿見影的效果，它需要在一個相當長的時間段內(nèi)，通過不同形式的體驗營銷來傳播品牌獨特的內(nèi)在，取得消費者的認可和接受。

四、結(jié)語

體驗營銷作為一種新的營銷模式，其核心就是吸引消費者積極參與，為消費者創(chuàng)造全方位的體驗。因此，家電零售企業(yè)在開展體驗營銷的過程中既要考慮到消費者理性的一面，也要考慮到其感性的一面，注重和消費者的雙向溝通，運用多種途徑為消費者提供多元、真切、特色的體驗營銷，來迎合消費者多變的需求，使體驗營銷能夠成為家電零售企業(yè)提升消費者滿意度和忠誠度的重要手段。

［參考文獻］

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篇6

1.1數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷的定義

數(shù)據(jù)驅(qū)動是在大數(shù)據(jù)背景下出現(xiàn)的一種創(chuàng)新的商業(yè)運營模式，需要利用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，對海量數(shù)據(jù)進行針對性的分析處理，找到隱含在這些數(shù)據(jù)中的商業(yè)價值，從而挖掘商業(yè)機會，指導企業(yè)進行銷售、運營、管理等活動。數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷是指用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式進行營銷活動，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷通過對用戶行為數(shù)據(jù)的及時分析處理，把握最佳的營銷時機（用戶需求最強烈時），用于滿足實時性較高的業(yè)務需求，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的實時分析，采用動態(tài)觸發(fā)模式，快速匹配推送內(nèi)容并實時推送至用戶，整個過程在秒級或分鐘級內(nèi)即可完成。

1.2數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷的分類

數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷是根據(jù)用戶的行為特征數(shù)據(jù)，及時由驅(qū)動引擎觸發(fā)營銷推薦，從而讓用戶產(chǎn)生消費沖動，具有明顯的精準性、實時性等特點。要保證營銷的精準性、實時性，營銷動作必須在用戶需求的有效時段內(nèi)及時做出響應，以抓住最佳營銷時機，所以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷的執(zhí)行必須是由引擎自動觸發(fā)式的。根據(jù)引擎觸發(fā)機制的不同，數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷大致可以分為以下4類。

•用戶行為數(shù)據(jù)驅(qū)動：主要通過對用戶的上網(wǎng)行為、應用使用行為以及搜索關(guān)鍵詞的分析、匹配，決定營銷的內(nèi)容。

•位置信息數(shù)據(jù)驅(qū)動：主要通過跟蹤用戶的位置信息，與預先定義好的位置商圈以及營銷規(guī)則進行匹配，決定營銷的內(nèi)容。

•熱點信息數(shù)據(jù)驅(qū)動：單獨的熱點事件觸發(fā)，一般與用戶的行為沒有關(guān)系，主要通過對互聯(lián)網(wǎng)、社會熱點事件的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)營銷機會，結(jié)合用戶的興趣特征，推送相應的產(chǎn)品、服務信息。

•綜合數(shù)據(jù)驅(qū)動：上述3種情況的組合，可以兩兩組合，也可以3種觸發(fā)方式組合。

2數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷流程

2.1傳統(tǒng)營銷流程

傳統(tǒng)的營銷流程包括客戶理解、營銷策劃、營銷執(zhí)行、效果評估4個環(huán)節(jié)。每次營銷活動需要根據(jù)營銷的產(chǎn)品進行客戶分析，通過復雜的數(shù)據(jù)模型篩選出目標客戶群，并制定一套營銷方案，待相關(guān)人員對營銷內(nèi)容和方案進行審核通過后，方可進行營銷。傳統(tǒng)的營銷活動一般是周期性的，如每月執(zhí)行一次。

2.2數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷流程

數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷較傳統(tǒng)的營銷來說有更高的實時性要求，傳統(tǒng)流程不適用于移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務時代營銷活動的開展，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷需要事先進行營銷方案的策劃以及相關(guān)規(guī)則、內(nèi)容、資源的配置，然后進行數(shù)據(jù)的實時采集，對數(shù)據(jù)進行及時處理并與驅(qū)動引擎規(guī)則進行匹配找到目標客戶群，展開營銷并進行效果評估。其流程大致可以分為6個步驟：業(yè)務場景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動引擎、營銷執(zhí)行、效果評估。

（1）業(yè)務場景定義

為了實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷的實時性，數(shù)據(jù)驅(qū)動要求事前進行營銷觸發(fā)規(guī)則以及相關(guān)營銷資源的配置，主要包括用戶行為觸發(fā)規(guī)則、位置信息配置、事件觸發(fā)規(guī)則等。

（2）數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷開展的基礎(chǔ)。首先要求有穩(wěn)定、可靠的數(shù)據(jù)源，而且要保證數(shù)據(jù)文件的實時分發(fā)或者按分鐘分發(fā)。采集的數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)處理平臺進行并行加載和處理。

（3）數(shù)據(jù)處理

采集過來的初始行為數(shù)據(jù)需要經(jīng)過清洗和轉(zhuǎn)換，以過濾掉大部分無效數(shù)據(jù)，并將一些無法識別的URL、數(shù)字代碼轉(zhuǎn)化成可識別的分類標簽。

（4）驅(qū)動引擎

驅(qū)動引擎主要是將處理后的數(shù)據(jù)與經(jīng)過配置的觸發(fā)規(guī)則庫進行匹配，篩選出符合條件的目標客戶。

（5）營銷執(zhí)行

數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷的執(zhí)行階段，由于執(zhí)行頻率較高，需要對營銷清單進行合并去重、紅黑名單過濾等，以免造成對客戶的過打擾。另外，根據(jù)營銷場景的時效性要求，需要設(shè)定執(zhí)行的優(yōu)先級，保證實時性要求較高的營銷活動能夠優(yōu)先執(zhí)行。

（6）效果評估

效果評估主要是對營銷的成功率、執(zhí)行的時效性、客戶的響應率等方面進行評估，根據(jù)評估結(jié)果，可以對業(yè)務場景以及驅(qū)動引擎進行合理的優(yōu)化。

2.3兩種營銷流程的區(qū)別

數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵區(qū)別在于，前者具有數(shù)據(jù)驅(qū)動、快速匹配、實時執(zhí)行的特點，具體介紹如下。•營銷執(zhí)行及時性：一旦有實時行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生，數(shù)據(jù)驅(qū)動引擎會立即對目標用戶進行營銷推送，以保證在較短時間內(nèi)送達客戶；傳統(tǒng)營銷則是定期執(zhí)行營銷，如日/周/月。•篩選規(guī)則復雜性：數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷通過簡單規(guī)則進行處理，因為太復雜的規(guī)則處理對時效性存在很大難度；傳統(tǒng)營銷則可以進行復雜或者簡單規(guī)則處理。•目標客戶選?。簲?shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷通過客戶行為變化結(jié)合客戶特征，動態(tài)篩選目標客戶；傳統(tǒng)營銷往往通過長期分析挖掘客戶興趣愛好形成客戶標簽，在營銷前預先挑選出客戶。

3數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷的關(guān)鍵IT能力

3.1營銷方案的快速配置與部署

數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷具有較高的時效性要求，如果通過傳統(tǒng)的需求分析、營銷腳本設(shè)計、營銷腳本開發(fā)、內(nèi)容審批等流程實施，等到營銷活動部署完成，可能會喪失最佳的營銷時機，不能達到最佳的效果。所以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷場景的定義必須通過快速配置、自動生成營銷腳本實現(xiàn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷的快速配置內(nèi)容主要包括：觸發(fā)規(guī)則、客戶特征、營銷周期、執(zhí)行渠道、紅黑名單、內(nèi)容配置等。營銷周期管理是指每個營銷活動什么時候開展、開展多長時間都是與特定的業(yè)務場景匹配的，比如針對大學城的開學優(yōu)惠可能是每年的9月、針對暑假的寬帶特惠可能是每年的7月等。資源匹配包括所有營銷活動需要動用的資源，包括營銷內(nèi)容、配套人員、設(shè)備等；營銷渠道匹配是指不同類型的營銷活動適合什么樣的渠道，或者更個性化地針對不同客戶的渠道偏好選擇不同的渠道，從而提高客戶對信息的響應度。

3.2數(shù)據(jù)實時生成和采集

數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷的實時性首先需要保證數(shù)據(jù)源生成和獲取的實時性。目前中國電信運營商在網(wǎng)元側(cè)部署有采集設(shè)備和系統(tǒng)，實時對用戶的上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)進行采集，如電信的移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷要求網(wǎng)元側(cè)需具備實時數(shù)據(jù)產(chǎn)生、提供數(shù)據(jù)源的能力，采集系統(tǒng)可以分鐘級（不超過5min）將源數(shù)據(jù)傳送到文件服務器，然后通過采集工具（如Datax、Flume等）并行加載到大數(shù)據(jù)平臺進行相關(guān)ETL處理和后續(xù)分析過濾。

3.3快速分析與執(zhí)行

大數(shù)據(jù)的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）處理要求快是一大技術(shù)挑戰(zhàn)。在數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷場景下，數(shù)據(jù)裝載到大數(shù)據(jù)平臺后，需要馬上進行快速數(shù)據(jù)處理，對符合觸發(fā)條件的目標客戶觸發(fā)相關(guān)的營銷動作。通過MapReduce、Storm、S4等云計算框架，完成數(shù)據(jù)的快速處理分析。數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷一般不需要復雜的挖掘模型進行客戶挖掘，客戶點擊某URL、搜索什么關(guān)鍵詞、到達某個商業(yè)區(qū)域都可以即刻促成營銷。通過預先設(shè)置匹配URL庫、應用庫、位置信息庫來快速匹配符合營銷條件的客戶，經(jīng)過去重、過濾，就可生成數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷的客戶名單。

3.4效果評估

營銷效果的評估除需考慮營銷活動本身產(chǎn)生的效益外，還需從營銷活動流程的優(yōu)化出發(fā)，設(shè)定相關(guān)的評估維度與評估指標，指標參考如下。

•目標客戶數(shù)：派單到渠道營銷的客戶數(shù)。

•接觸客戶數(shù)：營銷執(zhí)行過程中真正接觸到的客戶數(shù)。

•響應客戶數(shù)：接觸后同意加入活動的客戶數(shù)或響應客戶數(shù)。

•營銷成功率：響應客戶數(shù)/接觸客戶數(shù)。

•有效接觸率：接觸客戶數(shù)/目標客戶數(shù)。

•營銷實時性：營銷事件觸發(fā)到接觸客戶的時間，統(tǒng)計平均值。

•響應及時性：接觸客戶到客戶響應的時間，統(tǒng)計平均值。

•持續(xù)響應率：后續(xù)響應的客戶數(shù)/響應客戶數(shù)。

4場景示例

4.1三星GalaxyS4營銷

一款熱門手機的推出，會引起各大運營商的大力宣傳和推廣，以引起更多用戶的關(guān)注，從而搶占市場。然而目前終端市場的產(chǎn)品質(zhì)量、價格基本相當，都不能成為傳統(tǒng)的營銷手段。只有快速定位目標客戶群，并進行快速營銷才能搶占市場先機，贏得更多的用戶。三星GalaxyS4上市，電信運營商在網(wǎng)上營業(yè)廳預售，用戶可以通過搜索“三星”等關(guān)鍵詞查詢相關(guān)產(chǎn)品信息，在京東商城、天貓等電子商務網(wǎng)站推送產(chǎn)品，在展示廳、蘇寧、國美等位置鋪設(shè)三星GalaxyS4產(chǎn)品，在電信渠道中通過短信和語音等進行產(chǎn)品廣告宣傳。通過數(shù)據(jù)實時采集技術(shù)，分鐘級采集用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)和位置信息的數(shù)據(jù)，其后將用戶的網(wǎng)上營業(yè)廳訪問軌跡、互聯(lián)網(wǎng)訪問日志及位置信息等與基礎(chǔ)信息庫（包括URL地址庫、應庫、位置信息庫等）進行實時匹配，及時獲取對三星GalaxyS4感興趣的目標客戶，實時觸發(fā)事件營銷活動。

4.2網(wǎng)上營業(yè)廳充值業(yè)務發(fā)展

隨著電子商務模式的發(fā)展，手機充值的渠道越來越豐富，越來越多的人選擇通過一些電子商務平臺進行手機充值，如京東商城、天貓、蘇寧易購等，而中國電信自身的網(wǎng)上營業(yè)廳相對于這些傳統(tǒng)大型電子商務平臺來說，便捷性和用戶基礎(chǔ)不具備太大的優(yōu)勢。隨著恒大亞冠的晉級，越來越多的人關(guān)注恒大的亞冠賽事，尤其是決賽。某省電信公司通過與恒大的合作，以借用熱點事件的高人氣關(guān)注度，快速推廣自身的業(yè)務，如“為亞冠充”的營銷活動?！盀閬喒诔洹蓖茝V活動的驅(qū)動引擎規(guī)則包括搜索恒大和亞冠等關(guān)鍵詞、活動期間訪問其他電子商務平臺充值渠道、出現(xiàn)在賽場體育館附近或者余額不足的電信用戶，通過短信、易信等渠道對這些用戶推送“為亞冠充”活動的優(yōu)惠信息，以達到推廣電信網(wǎng)上營業(yè)廳充值業(yè)務的目的。

5結(jié)束語

篇7

【關(guān)鍵詞】電信運營　市場營銷策劃　閉環(huán)管理　精細化管理

1　引言

當前，電信運營商持續(xù)發(fā)展面臨諸多不利因素，既有移動普及率提高帶來的增長壓力，也有市場競爭更加激烈?guī)淼膰谰简?，還有全業(yè)務競爭、號碼可攜等帶來的挑戰(zhàn)。電信運營商要想鞏固并提升行業(yè)地位，需從粗獷式經(jīng)營向精細化管理發(fā)展。從日常生產(chǎn)及用戶角度來看，營銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁，同時也是電信運營商日常工作的重要內(nèi)容，因此抓好營銷策劃管理的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。

2　現(xiàn)狀及問題

從行業(yè)發(fā)展來看，未來幾年基礎(chǔ)電信業(yè)將保持低位運行，難以趕超GDP增速，如何保持健康持續(xù)發(fā)展是電信業(yè)當前亟待破解的重要難題之一。

從電信運營商實際情況來看，目前存在的主要問題是地市分公司營銷案的設(shè)計、執(zhí)行、評估等還沒有形成統(tǒng)一規(guī)范，給省公司審批、督導工作帶來較大困難，另外，營銷案的跟蹤分析完全通過手工進行，經(jīng)分系統(tǒng)難以實時跟蹤。

從理論研究情況來看，國內(nèi)外關(guān)于電信運營商省市上下聯(lián)動的市場營銷閉環(huán)管理模型的成果較少，實踐指導作用有限。

綜上所述，理順并建立市場營銷策劃閉環(huán)管理機制是保障省、市級電信運營商市場營銷工作上下聯(lián)動、有效運行的重要紐帶。

3　營銷策劃定義

從國外研究情況來看，美國營銷協(xié)會AMA(American Marketing Association)于1950年將營銷策劃定義為“將生產(chǎn)者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業(yè)活動”，隨著時代演進，又于2004年重新定義，提出“營銷策劃是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給客戶，經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”。

從國內(nèi)研究情況來看，綜合理論界已有的成果，基于電信運營企業(yè)實際工作，本文認為營銷策劃是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的準確分析，以滿足消費者需求和欲望為核心，借助科學方法與創(chuàng)新思維，有效地配置和運用自身有限的資源，實現(xiàn)企業(yè)預期目標。同時，從企業(yè)內(nèi)部流程的角度來看，營銷策劃是融合諸多元素的系統(tǒng)工程，涵蓋營銷活動組織管理、方案內(nèi)容、審批、執(zhí)行、跟蹤及效益評估等整個閉環(huán)過程。

4　市場營銷策劃閉環(huán)管理

基于某市移動公司為期1年的駐地項目經(jīng)歷，筆者認為科學有效的市場營銷策劃閉環(huán)管理內(nèi)容應涵蓋市場營銷策劃的各個環(huán)節(jié)，如營銷策劃的組織管理、營銷活動的設(shè)計原則、方案的編寫、活動的審批、執(zhí)行、跟蹤、評估、存檔及促銷品管理等一整套閉環(huán)流程，這樣才能更好地發(fā)揮營銷活動在帶動、拉升業(yè)務發(fā)展過程中的作用，最大化地利用好促銷資源，同時對營銷活動的開展形成有效的監(jiān)督和管理，如圖1所示。

4.1組織架構(gòu)及管理職責

電信運營商營銷活動的組織管理一般分省(區(qū))公司(以下統(tǒng)一稱為省公司)、地市(盟市／地州)分公司兩級(以下統(tǒng)一稱為地市公司)，集團公司一般不參與實質(zhì)管理，多數(shù)情況下僅以指導意見形式傳達集團領(lǐng)導層的管理思路等。本文所述的“市場營銷策劃閉環(huán)管理”將主要站在省市公司的角度展開闡述。

關(guān)于省市公司管理職責及內(nèi)容，主要是基于營銷活動管理的閉環(huán)流程、活動發(fā)起部門及活動支撐部門協(xié)同工作情況來界定。

(1)省公司管理職責

負責省級營銷活動傳播工作。

負責兄弟部門會簽工作。

負責審批、協(xié)助、跟蹤、評估地市分公司策劃的各類營銷活動。

負責在通信管理局的報批、報備工作。

負責組織全省各級營銷活動策劃人員的培訓工作。

(2)地市公司管理職責

制定分公司營銷活動管理辦法、促銷品管理辦法，明確審批流程、審批權(quán)限及跟蹤要求等。

根據(jù)省公司安排或當?shù)厥袌霭l(fā)展需要，及時制定營銷活動方案。

對于涉及到通信費用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值、有價卡贈送和折扣銷售類的營銷活動，在完成分公司相關(guān)部門會簽及領(lǐng)導審批后，需提前X天報省公司，以便管理局備案。對于不涉及上述優(yōu)惠類別的營銷活動，各地市分公司按照相關(guān)規(guī)定做好內(nèi)部審批備案工作。

跟蹤、評估營銷活動并形成評估報告，按需向省、市分公司相關(guān)部門效果評估報告。

地市分公司制定的地方性營銷活動要注意考慮與全省性的整合營銷傳播活動的呼應和匹配。

4.2六大原則

參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果，在充分理解各原則的內(nèi)涵后，結(jié)合通信行業(yè)特點及電信運營企業(yè)工作實踐，提出了電信運營企業(yè)策劃并開展營銷活動應重點把握以下六大原則：

(1)擴展性原則

針對客戶。以客戶發(fā)展規(guī)模大小為優(yōu)惠條件，遵循大網(wǎng)小優(yōu)惠、小網(wǎng)大優(yōu)惠的原則。

針對話務量。以鼓勵客戶多消費為原則，采用越打越便宜的資費結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品設(shè)計，合理設(shè)計價格階梯，平衡分鐘數(shù)或小區(qū)內(nèi)外單價水平。

(2)區(qū)隔性原則

針對消費量?？紤]到低、中、高端客戶的核心消費差異，本著“高ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)、多優(yōu)惠，低ARPU、少優(yōu)惠”的原則設(shè)計產(chǎn)品。

針對消費屬性。主要從社會屬性、消費特點(如長途、漫游客戶)、工作特點、集團、功能等多角度進行細分，同時有效利用分時、分區(qū)、分門檻等區(qū)隔方式設(shè)計產(chǎn)品，多采用資費包，少體現(xiàn)單價。

(3)效益原則

科學設(shè)置促銷資源使用的贈送比例。預存話費、協(xié)議消費贈送促銷品活動應盡可能采取預存話費分月返還或協(xié)議承諾最低消費等方式延長客戶在網(wǎng)時長、提升客戶消費。關(guān)于增值業(yè)務類的促銷活動，促銷品的價值原則上不得高于該業(yè)務的月功能費或協(xié)議期內(nèi)該業(yè)務的累計消費額。

合理設(shè)定促銷資源使用的活動周期和活動次數(shù)。除預存話費和協(xié)議消費贈送外，購物品的促銷活動原則上持續(xù)周期不超過×天(如內(nèi)蒙古移動規(guī)定為45天)，全年開展次數(shù)不超過×次(如內(nèi)蒙古移動規(guī)定為5次)。

規(guī)范促銷資源的使用范圍和種類。對于預存話費贈送和協(xié)議消費贈送的自有類促銷品要由省公司統(tǒng)一確定使用范圍和種類。促銷品應優(yōu)先選用自有產(chǎn)品或與自有產(chǎn)品相關(guān)性較強的產(chǎn)品，外購促銷品要充分考慮對社會相關(guān)行業(yè)的影響。在促銷活動開展前要與當?shù)毓ど獭⑽飪r、行業(yè)監(jiān)管等部門做好溝通，取得相關(guān)主管部門的許可。用于抽獎類促銷活動的促銷品應符合工商部門的相關(guān)規(guī)定，價值不得高于×元人民幣(如內(nèi)蒙古移動規(guī)定為5000元人民幣)。

(4)品牌提升原則

營銷活動應根據(jù)用戶品牌設(shè)置相應的回饋額度、周期等充分體現(xiàn)品牌營銷的原則，充分發(fā)揮營銷活動對品牌的驅(qū)動作用，更好地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

(5)渠道匹配原則

營銷活動設(shè)計時應根據(jù)業(yè)務辦理的復雜程度、是否需要客戶領(lǐng)取促銷品等情況。充分發(fā)揮社會渠道，尤其是電子渠道的作用。

(6)閉環(huán)管理原則

營銷活動的設(shè)計應從營銷背景、營銷目標和營銷活動內(nèi)容、時間、推廣渠道、宣傳、活動預算、費用列支、執(zhí)行、跟蹤、效果評估等方面進行全面閉環(huán)管理，以提高營銷活動設(shè)計的科學性和有效性。

5　閉環(huán)設(shè)計流程

從調(diào)研情況來看，我國絕大部分電信運營企業(yè)市場營銷活動設(shè)計流程正趨于規(guī)范嚴謹。參考國外學者LindaLee、Denise Hayes關(guān)于市場營銷策劃的觀點，市場營銷策劃閉環(huán)設(shè)計有兩個重點內(nèi)容需要關(guān)注，一是環(huán)境或背景分析，二是營銷策劃內(nèi)容?；趪鴥?nèi)外相關(guān)理論成果及電信運營企業(yè)項目實踐，總結(jié)得出營銷活動完整的設(shè)計流程如圖3所示：

5.1營銷活動的設(shè)計內(nèi)容

(1)明確營銷背景。

(2)選擇目標客戶。

(3)制定營銷活動規(guī)則。

(4)確定營銷活動執(zhí)行時間。

(5)確定營銷活動推廣渠道。

(6)投入宣傳資源。

(7)確定營銷目標。

(8)預估活動效果。

(9)做出活動預算。

5.2編寫營銷活動方案的三個原則

(1)合法性：指營銷活動方案中的活動內(nèi)容描述應清晰、規(guī)范，并能合理規(guī)避稅法、消費者權(quán)益保護法等法律風險。

(2)完整性：指每一項營銷活動的方案原則上應包括活動方案、系統(tǒng)支撐需求、客服FAQ和前臺營銷腳本這四個部分。

(3)規(guī)范性：指對于需要短信群發(fā)或在公司網(wǎng)站、10086中進行宣傳的營銷活動，活動宣傳語要求描述規(guī)范；前合營銷腳本要求內(nèi)容全面、準確、精煉、規(guī)范；系統(tǒng)支撐需求的描寫應符合BOSS系統(tǒng)、電子渠道等相關(guān)規(guī)范要求，并力爭嚴密、完整、清晰；活動方案中的“活動預算”部分要明確列支費用的科目或沖減收入。

5.3營銷活動方案的審批

(1)營銷活動的分類：指根據(jù)營銷資源的不同將營銷活動分類，如某省移動公司將活動分為通信費用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值與有價卡贈送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產(chǎn)品回饋類。

(2)營銷活動的審批：指針對省公司相關(guān)部門策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由主管領(lǐng)導審批后，由省公司市場部報備集團公司及通信管理局后方可執(zhí)行；針對地市公司策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由地市公司領(lǐng)導審批后，再上報省公司相關(guān)部門審批，由省公司市場部報送通信管理局備案后方可執(zhí)行。

(3)營銷活動的審批流程及支撐時間：指省公司相關(guān)管理部門、會簽部門對地市公司上報方案意見反饋的時間；客戶服務部、業(yè)務支撐系統(tǒng)部、數(shù)據(jù)產(chǎn)品部的系統(tǒng)支撐時間；短信營業(yè)廳的支撐時間等。

5.4營銷活動的執(zhí)行、跟蹤及稽核

(1)營銷活動的執(zhí)行：從客戶角度來看，營銷活動執(zhí)行過程中需向客戶充分告知活動規(guī)則、參與活動后的權(quán)利和義務關(guān)系等內(nèi)容；從受理前臺角度來看，前臺受理人員需在客戶的業(yè)務辦理完畢之后，確保將相關(guān)信息錄入系統(tǒng)；另外，關(guān)于體驗營銷活動必須保證客戶的知情權(quán)，體驗前及體驗到期后的業(yè)務續(xù)辦必須事先征得客戶同意。

(2)營銷活動的跟蹤：指營銷活動的發(fā)起部門要及時跟進活動的開展情況，對于活動中出現(xiàn)的問題應通過及時調(diào)整營銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段，確保營銷活動達到預期的目標。

(3)營銷活動的稽核：指營業(yè)前臺(一級稽核)、地市分公司(二級稽核)和省公司(三級稽核)應加強業(yè)務稽核工作，明確營銷活動業(yè)務稽核流程，對客戶參與條件、活動規(guī)則的系統(tǒng)執(zhí)行情況、促銷品的領(lǐng)取和發(fā)放、客戶的履約情況等進行稽核跟蹤，確保營銷活動按照設(shè)計的營銷規(guī)則執(zhí)行。

5.5營銷活動的評估

(1)營銷活動效果評估報告的時限要求：地市分公司報經(jīng)省公司審批的營銷活動及全省統(tǒng)一執(zhí)行的營銷活動，需在活動結(jié)束后×個工作日內(nèi)分別由地市分公司、省公司活動發(fā)起部門將營銷活動效果評估報告上報省公司的活動審批部門或省公司主管領(lǐng)導；地市分公司自行開展，無需向省公司相關(guān)部門報批的營銷活動，需在活動結(jié)束后×個工作日內(nèi)形成營銷活動效果評估報告報地市分公司主管領(lǐng)導審閱。

(2)營銷活動效果評估報告的內(nèi)容要求至少應包括：活動預期目標的完成情況；活動中積累的經(jīng)驗及存在的問題；客戶反應、市場反應；費用支出或收入沖減情況；活動對客戶發(fā)展、客戶穩(wěn)定、業(yè)務拉動的效果分析等。對于涉及高價值促銷品的營銷活動，在評估報告中還應就獲得高價值促銷品的客戶給公司帶來的業(yè)務收入與促銷費支出的配比情況進行全面深入分析。

5.6營銷活動的存檔管理

營銷活動的組織管理部門應形成以年、季或月為單位的活動方案電子版建檔、存檔管理機制，以便相關(guān)部門查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報省公司前一季度電子版的營銷活動存檔材料。

篇8

現(xiàn)在讓我們來分析一下他們都是怎樣把微信死吧!

現(xiàn)在微信處在一個全民搞粉絲的階段，每一天打開網(wǎng)站的標題都是:6萬微信營銷粉絲案例、80萬粉絲營銷案例，我看都在偷笑，微信運營的內(nèi)功都沒有修煉好，搞這么多粉絲有什么用，你一定要明白.

1.一次拒絕等于一輩子拒絕.

你一天獲取6萬粉絲關(guān)注，做好準備服務好這6萬粉絲嗎?如果沒有準備好，你是在玩火嗎?你一定要明白，做微信營銷不是那么簡單的事情，通常一取消關(guān)注等于一輩子拒絕.

這個月企業(yè)獲得10萬粉絲關(guān)注，再過一個月6萬粉絲取消關(guān)注，就等于6萬顧客拒絕跟你的企業(yè)購買產(chǎn)品，取消都是有原因的，因為做了傷害了顧客的心事情.

企業(yè)做微信營銷先學會怎么樣服務好500個、1000個、5000個目標客戶的經(jīng)驗，再來獲取更多的粉絲的關(guān)注，做大客戶數(shù)據(jù)庫，500個粉絲都服務不好，談什么6萬、10萬.20萬，小心把你的微信營銷做死了.

2.強推內(nèi)容致死.

說到微信100%的到達率多少企業(yè)不知道多么的興奮，可是不要忘了誰都不喜歡強迫接收內(nèi)容，不管讀者喜歡不喜歡你發(fā)的內(nèi)容，都要閱讀你發(fā)的內(nèi)容，就是他不閱讀，也要花時間來處理這些內(nèi)容.

如果在推送內(nèi)容之前，先跟讀者溝通一下，告訴讀者今天他要閱讀什么樣的內(nèi)容，他自已感不感興趣，是不是一件很尊重讀者，讓讀者自已選擇要不要閱讀，今天你推送的內(nèi)容.

同時我對強推內(nèi)容做了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大家都很不喜歡強推內(nèi)容.

所以盡量不要去強推內(nèi)容給讀者，這會造成大量的顧客取消關(guān)注，讓顧客自已索取他想要閱讀的內(nèi)容，給讀者更多的選擇，而不是強推內(nèi)容，尊重讀者.

3.溝通為王.

首先我們先來了解一下騰信對微信的定義:微信是手機通信軟件，可以通過手機網(wǎng)絡(luò)免費發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可單聊及群聊，支持ios、Android、塞班等多種平臺手機.

從上面的定義當中我們可以發(fā)現(xiàn)，騰信在微信上開發(fā)的一切功能都是為了人與人之間的溝通、交流所開發(fā)的，微信公眾平臺也是搭建了企業(yè)與顧客的溝通橋梁，不是什么神器.

有人說，內(nèi)容為王，其實不完全正確，企業(yè)推送內(nèi)容也是為了跟顧客創(chuàng)造溝通的話題而以，所有的認可、價值都來于溝通.

所以盡量創(chuàng)造更多跟顧客溝通的話題，一次內(nèi)容創(chuàng)造一個溝通的話題，我會說:“親愛的朋友今天我們來溝通一個話題，你是喜歡白天發(fā)內(nèi)容給讀者還是晚上呢?A：是白天.B：是晚回復:A或B，談一談你的看法”.

還有就是不管我有多么忙，我都會第一時間回復讀者，在公眾平臺提出的問題，這一件事情我親自來做，不會安排別人來做，因為我是公眾賬號的靈魂，只有人做對了，事情才對，你說是不是.

還有很多企業(yè)用機器人來服務顧客，可想而知開始大家都沒有跟機器人溝通過感覺跟機器人溝通是一件很有趣的事情，當顧客真的遇到問題需要你幫助的時候，你弄一個機器人跟他對話，一定會不高興，結(jié)果是取消關(guān)注.

請問，有誰原意跟一個不能幫助他的機器的溝通呢?機器人會越用越死.

4.天天做促銷.

你就一個賣包包的電商，我已經(jīng)跟你購買過2到3個包包了，你天天搞活動，我需要那么多包包嗎?你就一個賣化妝品的電商，之前1個月購買的還沒有用完，你又搞活動，我需要嗎?

你不知道這樣會影響我的生活嗎?

微博你可以天天搞促銷，因為他不會影響顧客的生活，微信可不一樣，他會影響讀者的生活，我訂閱了很多電商微信號，下面我們來看看這一家電商做促銷多么瘋狂.

看到?jīng)]有天天做活動，5月19、20、21..天天做促銷，發(fā)大量的信息給顧客，這些無知的電商最后都會把微信營銷做死，開始大家關(guān)注你是新鮮感，后來發(fā)現(xiàn)，尼瑪原來你在影響我的生活，就會紛紛的取消關(guān)注.

篇9

關(guān)鍵詞：微電影；品牌營銷

一、微電影概念的厘定

微電影的厘定主要是從與常規(guī)電影比較的角度來定義的，微電影時長大約在30秒~3000秒之間，制作周期在1~7天之間，投資規(guī)模在幾千元至幾萬元不等。但是隨著技術(shù)的進步、目標群體的擴大和關(guān)注程度的提升，微電影吸引了眾多大牌導演和演員的加入，制作成本也節(jié)節(jié)攀升，因此本文認為微電影是滿足“碎片化”的休閑時間和滿足觀看者方便移動觀看的條件下出現(xiàn)的一種投入少、制作周期短，以互聯(lián)網(wǎng)為主要播放平臺的短時長創(chuàng)意電影。

二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

對微電影的起源我們可以追溯《紐約故事》《盧米埃爾與四十大盜》《七大罪》等很著名的電影短片。2006年，短片《一個饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣風波，引發(fā)了大家對微電影的關(guān)注。2010年秋季，筷子兄弟創(chuàng)作的視頻短片《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上走紅，當時，稱這一系列草根創(chuàng)作的短片為“微視頻”。同年，凱迪拉克的宣傳廣告《一觸即發(fā)》上映，這部視頻上映之后就引起了巨大的轟動，很多制片人都把這一視頻定義為“史上首部微電影”。自此，微電影這個概念就正式誕生。2011年，專門播放微電影的網(wǎng)站影網(wǎng)正式上線。而且國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站都推出了具有特色的微電影平臺項目，微電影的類型也從單一的娛樂型向多元化轉(zhuǎn)變，如表1。

三、微電影品牌營銷特點

1.宣傳軟性化。廣告按照宣傳效果可以分為兩類，即硬廣告和軟廣告，微電影在傳播方式上不會突兀地介紹，而是運用更加委婉迂回的方式進行宣傳。用微電影來進行品牌營銷其實很大的一個特點就是品牌廣告的潛在性，在獲得藝術(shù)美感的同時把產(chǎn)品性能、企業(yè)文化和企業(yè)形象巧妙地融入其中。例如在觀看微電影《老男孩》時觀眾并沒有被某個品牌所吸引，完全被故事情節(jié)帶入到影片當中，故事中主角的各種遭遇都讓觀眾感同身受，最后在影片的尾聲才出現(xiàn)了雪佛蘭汽車的廣告宣傳。由此可見，利用微電影的質(zhì)量和產(chǎn)品的軟植入性是進行微電影營銷的兩大利器。2.傳播便捷。微電影的播放平臺卻是多元化的，目前主要的播放平臺就是新媒體，為微電影的傳播提供廣泛的受眾平臺。此外，跨平臺傳播也成為了微電影發(fā)展的又一舉措。近幾年部分電視臺將電視欄目與電影資源進行整合，使得微電影的受眾實現(xiàn)了從年輕人到社會大眾的全覆蓋。3.廣告電影化。與傳統(tǒng)廣告不同，微電影為了吸引觀眾的注意，帶領(lǐng)觀眾慢慢進入故事情節(jié)，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。而與傳統(tǒng)的影片相比，商業(yè)微電影一般都會放大部分，壓縮開頭和結(jié)尾部分，使情節(jié)高度凝縮，通過聚焦部分挖掘出深遠而廣闊的情感和立意。其次，微電影在風格上強調(diào)輕松、幽默和有趣，這正符合了目標受眾的需求。4.傳播互動化。微電影的多樣化和互聯(lián)網(wǎng)平臺的便捷性讓觀眾可以隨時隨地觀看自己喜歡的微電影，對微電影的評論也不受限制；從整體來看，不論是電影開拍前還是播出后，觀眾都不再只是扮演觀看者的角色。從制作方面考慮微電影的創(chuàng)作不再是專業(yè)導演的專職，只要是對電影有興趣，敢于嘗試的人群都可以嘗試自己拍攝微電影，受眾既可以是微電影的觀看者也可以是微電影的參與者，這無疑調(diào)動了觀眾參與微電影的積極性。從傳播方面來看這種受眾參與性也會讓微電影傳播更具特色，不再是品牌商單純引導傳播。

四、不同類型的微電影品牌營銷研究

篇10

關(guān)鍵詞：企業(yè)生態(tài)位 小微網(wǎng)商 發(fā)展策略

我國現(xiàn)階段電子商務交易規(guī)模已經(jīng)從千億數(shù)量跨入萬億數(shù)量級，伴隨著電子商務的快速發(fā)展，我國網(wǎng)商群體規(guī)模也不斷發(fā)展壯大，2011年網(wǎng)商研究報告數(shù)據(jù)中指出，截止到2011年上半年，我國網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)擴大至8300萬。小微網(wǎng)商作為網(wǎng)商的重要組成部分，在擴大就業(yè)、推動經(jīng)濟增長等方面具有不可替代的作用，是驅(qū)動我國經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的力量。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型，國內(nèi)外市場環(huán)境的劇烈變化，我國小微網(wǎng)商的發(fā)展面臨著前所未有的困難，同時網(wǎng)商之間競爭不斷加劇，小微網(wǎng)商如何在錯綜復雜的環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢，采取何種發(fā)展策略是具有重要價值的研究課題。

小微網(wǎng)商界定

（一）網(wǎng)商的定義

阿里巴巴主要創(chuàng)始人之一馬云在2004年首次提出網(wǎng)商的概念，他將網(wǎng)商定義為：“那些在互聯(lián)網(wǎng)上進行商務活動的企業(yè)和個人”。《2008年網(wǎng)商發(fā)展研究報告》中指出：“網(wǎng)商是指持續(xù)運用電子商務方式從事商務活動的個人，包括企業(yè)負責人、商人、個體經(jīng)營者和業(yè)務操作者。”2010 年，“網(wǎng)商”的定義從個人進一步擴展到企業(yè)，即從自然人擴展到法人。擴展后的定義為“網(wǎng)商是指持續(xù)運用電子商務方式從事商務活動的個人和企業(yè)，其中，個人包括企業(yè)負責人、商人、個體經(jīng)營者和業(yè)務操作者”。

（二）小微網(wǎng)商的界定

小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個體工商戶的統(tǒng)稱。工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會、財政部于2011年6月18日，聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標準規(guī)定的通知》，將中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型。具體標準根據(jù)企業(yè)的從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標劃分，結(jié)合行業(yè)特點制定。如工業(yè)：從業(yè)人員20人及以上300人以下，且營業(yè)收入300萬元及以上2000萬元以下的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)（鋒、吳亞萍，2013）。

結(jié)合我國小微企業(yè)的界定，本文將小微網(wǎng)商界定為從業(yè)人員在20人以下持續(xù)運用電子商務方式從事商務活動的個人和企業(yè)，其中個人包括企業(yè)負責人、商人、個體經(jīng)營者和業(yè)務操作者。

小微網(wǎng)商的企業(yè)生態(tài)位分析

（一）小微網(wǎng)商企業(yè)生態(tài)位內(nèi)涵

1996年美國企業(yè)戰(zhàn)略專家James F.Moore 提出用生態(tài)學的觀點解釋與研究現(xiàn)代企業(yè)競爭問題，此后企業(yè)生態(tài)位的概念被廣泛應用于研究企業(yè)的生存、發(fā)展與競爭問題。由于資源的稀缺性使得任何一個企業(yè)個體所能擁有的資源受到多方面因素的限制，這樣企業(yè)會因為比較優(yōu)勢在特定的時期內(nèi)具有特定的生態(tài)位。從根本上來講，企業(yè)生態(tài)位是一個企業(yè)在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的明確位置，是企業(yè)競爭實力的標志。企業(yè)競爭的實質(zhì)從而也就演變成為對稀有生態(tài)資源的競爭，企業(yè)在整個生態(tài)資源空間中所能獲得并利用的資源空間也就成為企業(yè)在現(xiàn)實生態(tài)環(huán)境中的特定生態(tài)位（米俊，2012）。

小微網(wǎng)商所處的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中的特定位置就是小微網(wǎng)商的企業(yè)生態(tài)位。小微網(wǎng)商利用其所處的互聯(lián)網(wǎng)資源空間位置，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間中尋求商機，充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間中的信息資源，同時利用電子商務平臺開展商務活動，從中獲取經(jīng)濟利潤。

（二）小微網(wǎng)商企業(yè)生態(tài)位分析

Marco&Roy認為企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中居于三種生態(tài)位：骨干型企業(yè)、主宰型企業(yè)、小生位企業(yè)。骨干型企業(yè)在系統(tǒng)中居于中樞位置， 通過其擁有的技術(shù)、品牌、標準等核心能力為自身創(chuàng)造價值，并與其他眾多的成員企業(yè)分享價值。主宰型企業(yè)在系統(tǒng)中擁有較為特殊的位置，通過其垂直一體化戰(zhàn)略來達到控制、擁有甚至淘汰與消滅其他節(jié)點企業(yè)。小生位企業(yè)構(gòu)成了系統(tǒng)的主體，通過采取高度專業(yè)化的戰(zhàn)略，專注于狹小的細分市場，依靠骨干型企業(yè)等其他企業(yè)提供的資源，將差異化戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。眾多的小生位企業(yè)是商業(yè)生態(tài)多樣性的體現(xiàn)，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康、興盛和繁榮的基礎(chǔ)（Marco Lansiti，Roy Levien，2004）。

網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)商務環(huán)境下，持續(xù)進行信息相互交換和資源配置、進行相互交易，與此同時相互之間伴隨著競爭和淘汰，從而構(gòu)成了一個不斷完善、高速發(fā)展的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商務生態(tài)系統(tǒng)，即網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)。網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)是由網(wǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)則、電子商務平臺、其他外部環(huán)境等要素共同組成的（葉秀敏、陳禹，2005）。本文參照Marco&Roy的生態(tài)位理論，將網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中的網(wǎng)商生態(tài)位劃分為如下三種：骨干平臺型網(wǎng)商、服務主導型網(wǎng)商、小生位網(wǎng)商。骨干平臺型網(wǎng)商在系統(tǒng)中居于中樞位置， 通過其擁有的技術(shù)、平臺資源等核心能力為眾多網(wǎng)商提供技術(shù)與平臺支持，使得系統(tǒng)中的各成員共同創(chuàng)造價值。服務主導型網(wǎng)商在系統(tǒng)中處于比較特殊的位置，他通過其強大的服務能力為系統(tǒng)中的所有成員提供各種服務，如電子商務安全、電子商務支付、電子商務物流等。小生位網(wǎng)商構(gòu)成了系統(tǒng)的主體，此類網(wǎng)商通過采取專業(yè)化、個性化等戰(zhàn)略，依靠骨干平臺型網(wǎng)商與服務主導型網(wǎng)商的支持，為自身創(chuàng)造價值，并在系統(tǒng)中不斷發(fā)展。眾多的小生位網(wǎng)商是網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中最為活躍的成員，是網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)價值增值的重要來源。處于小生位網(wǎng)商生態(tài)位的網(wǎng)商現(xiàn)階段可以包括以下幾個群體：B2B內(nèi)外貿(mào)網(wǎng)商，B2C企業(yè)零售網(wǎng)商，C2C個人零售網(wǎng)商等。而小微網(wǎng)商是此生態(tài)位網(wǎng)商的重要組成部分。

基于企業(yè)生態(tài)位的小微網(wǎng)商發(fā)展策略

我國現(xiàn)階段電子商務以及網(wǎng)商呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，越來越多的網(wǎng)商銷售規(guī)模已經(jīng)跨入億級規(guī)模，2010年三分之一的百佳網(wǎng)商規(guī)模已經(jīng)在百人以上，到2011年百佳網(wǎng)商企業(yè)規(guī)模在百人以上的將達到42.7%。從這些數(shù)據(jù)可以看出我國網(wǎng)商的發(fā)展態(tài)勢較好，網(wǎng)商規(guī)模也在不斷壯大。但是在我國網(wǎng)商中還存在著大量的小微網(wǎng)商，這些網(wǎng)商在大網(wǎng)商的沖擊下，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的不斷變化下，遇到了前所未有的生存和發(fā)展困境，小微網(wǎng)商認清自己所處的企業(yè)生態(tài)位，制定切實可行的發(fā)展策略刻不容緩。

（一）多層次產(chǎn)品服務創(chuàng)新策略

面對消費者不斷變化與發(fā)展的個性化需求，小微網(wǎng)商必須采取多層次的產(chǎn)品和服務策略以滿足消費者的個性化需求，從而獲取企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)價值。另外，在同一行業(yè)網(wǎng)商之間的競爭是相當激烈與殘酷的，小微網(wǎng)商由于自身的局限性，無法與大網(wǎng)商相抗衡，所以小微網(wǎng)商應選擇“縫隙營銷”戰(zhàn)略，必須在網(wǎng)絡(luò)市場中發(fā)現(xiàn)更為專業(yè)、個性與細小的細分市場，不斷培育自身產(chǎn)品和服務的個性化與優(yōu)勢，通過多層次的產(chǎn)品和服務策略滿足目標消費者的需求。只有這樣小微網(wǎng)商才能在市場競爭中找到生存發(fā)展的空間。

小微網(wǎng)商可以采取多樣多品種的標準化商品策略應對消費者迅速變化與發(fā)展的個性化需求。小微網(wǎng)商可以集中精力重點研究與開發(fā)自己熟悉與擅長的產(chǎn)品領(lǐng)域，在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，加快產(chǎn)品的款式、風格等外在元素的更新速度。多樣化的品種和風格可以為客戶提供更為豐富的選擇，從而可以增加小微網(wǎng)商的銷售額和利潤。

小微網(wǎng)商可以采取以個性化服務為突破口的策略，將標準化商品與有個性有特色的服務相結(jié)合來滿足消費者的需求。小微網(wǎng)商在競爭中如果產(chǎn)品不具有獨特優(yōu)勢，就可以依托個性化的服務，將標準化商品與有個性有特色的服務相結(jié)合來滿足消費者的需要，為消費者提供有價值增值的產(chǎn)品，使消費者與經(jīng)營者建立良好的關(guān)系，從而建立與提升客戶的忠誠度，為小微網(wǎng)商帶來豐厚的收益。專業(yè)化個性化的服務已經(jīng)成為網(wǎng)貨增值的重要組成部分，也成為小微網(wǎng)商獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要源泉。

小微網(wǎng)商可以采取產(chǎn)品部分自助定制的策略，將產(chǎn)品分解成為標準模塊產(chǎn)品與自選模塊產(chǎn)品，讓消費者在標準模塊產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行自助產(chǎn)品模塊定制，以滿足消費者的不同需要。

小微網(wǎng)商可以采取個性化定制策略。小微網(wǎng)商根據(jù)自身經(jīng)營的產(chǎn)品的特點，以及消費者的要求進行產(chǎn)品個性化定制，真正做到以消費者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)制作的出發(fā)點，為消費者量身打造符合其要求的個性化產(chǎn)品。個性化的定制可以完全滿足消費者個性化的需求，同時可以為消費者創(chuàng)造良好的消費體驗，從而提升客戶忠誠度。

（二）多樣化營銷手段創(chuàng)新策略

小微網(wǎng)商應該積極開拓基于社會化媒體的營銷手段，在博客營銷、短信營銷、搜索營銷等方面進行多樣化的創(chuàng)新。小微網(wǎng)商可以充分借助社會化媒體參與性強、互動性強的特性，在營銷手段上大膽創(chuàng)新，利用微博、問答社區(qū)、社會化網(wǎng)絡(luò)（SNS）等進行社會化營銷。一方面小微網(wǎng)商可以較低的成本準確地定位自己的潛在消費者；另一方面，顧客可以主動參與和積極互動，這樣可以使小微網(wǎng)商與消費者建立良好的關(guān)系，便于小微網(wǎng)商快速準確發(fā)現(xiàn)消費者的個性化需求，同時對這些需求作出快速靈活的反應。通過多樣化營銷手段的創(chuàng)新不僅可以極大地提升營銷效果，同時還可以使小微網(wǎng)商有效聚合先前高度離散的個性化需求，邁出個性化生意的第一步。

（三）多樣化商業(yè)模式創(chuàng)新策略

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)濟規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實踐成為可能，商業(yè)模式創(chuàng)新被認為能帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，是新時期企業(yè)應該具備的關(guān)鍵能力。商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點，是如何從根本上為客戶創(chuàng)造增加的價值。小微網(wǎng)商應該重視商業(yè)模式的創(chuàng)新。目前很多成功的網(wǎng)商已經(jīng)在商業(yè)模式創(chuàng)新方面作出了有益和大膽的嘗試，比如混批、預售、團購、定制等創(chuàng)新商業(yè)模式。

（四）多元化資源利用創(chuàng)新策略

小微網(wǎng)商處于小生位網(wǎng)商企業(yè)生態(tài)位，這使其一方面在資源擁有與使用方面處于劣勢，另一方面其又必須依靠骨干平臺型網(wǎng)商與服務主導型網(wǎng)商的服務與支持，所以小微網(wǎng)商必須充分利用各種優(yōu)勢資源，在主動與其他相關(guān)網(wǎng)商構(gòu)建緊密的分工協(xié)作關(guān)系的同時，最大限度地利用各類電子商務經(jīng)營與服務平臺。小微網(wǎng)商可以自身的核心優(yōu)勢為依托與大網(wǎng)商進行合作，借助大網(wǎng)商的品牌與市場地位優(yōu)勢來發(fā)展自己，達到雙贏的目的。另外，小微網(wǎng)商應該強化“小微網(wǎng)商”協(xié)作和聯(lián)盟，實現(xiàn)“小微網(wǎng)商”深入化、多樣化的合作，這樣小微網(wǎng)商的經(jīng)營能力和抵抗風險能力將大大增強。

綜上，小微網(wǎng)商在網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中必須依靠骨干平臺型網(wǎng)商與服務主導型網(wǎng)商的服務與支持，與其他處于小生位網(wǎng)商生態(tài)位的網(wǎng)商進行資源競爭，由此，小微網(wǎng)商在發(fā)展策略上必須培育自身的核心優(yōu)勢，采取多層次產(chǎn)品服務創(chuàng)新策略、多樣化營銷手段創(chuàng)新策略、多樣化商業(yè)模式創(chuàng)新策略、多元化資源利用創(chuàng)新策略等，以推動自身的發(fā)展并在激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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