導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著人類(lèi)步入21世紀(jì)，信息（計(jì)算機(jī)）領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)以加速度向人類(lèi)生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)，其中一個(gè)非常顯要的標(biāo)志，就是通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

這一轉(zhuǎn)變無(wú)疑從根本上動(dòng)搖了傳統(tǒng)的大眾媒介傳播理論及其基礎(chǔ)之上的大眾媒介傳播實(shí)踐。麥克盧漢認(rèn)為：“媒介即是訊息”，也就是說(shuō)，基于技術(shù)手段的媒介本身形態(tài)的變化對(duì)于整個(gè)世界的革命性力量不容忽視。

因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，數(shù)字化成為了世界各國(guó)比拼的新的競(jìng)技場(chǎng)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家都力爭(zhēng)成為這場(chǎng)競(jìng)賽的領(lǐng)跑者。而中國(guó)是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，要想在新世紀(jì)全球性的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，盡快縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)字化差距，甚至掌握更大的主動(dòng)權(quán)，對(duì)于數(shù)字化作一全面解析無(wú)疑是具有

數(shù)字化技術(shù)下的媒介融合

電波媒介和紙質(zhì)媒介內(nèi)部雖先期融合，但是數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展改變了這一切。電視和廣播開(kāi)始采用同一種載體――數(shù)字來(lái)傳播，它們無(wú)須再通過(guò)不同的播放器傳送，而是可以混合使用共同的播放器。這就使得電視和廣播在某種程度上達(dá)成了融合。而因特網(wǎng)的出現(xiàn)更是混合了電視和廣播，人們既可以專(zhuān)心聽(tīng)音樂(lè)或別的廣播節(jié)目，也可以邊聽(tīng)別干別的事情，還可以看到聲音所傳遞的訊息――如FLASH產(chǎn)品等。

此外，數(shù)字化技術(shù)也大大加強(qiáng)了廣播節(jié)目的生動(dòng)性：虛擬合成、更加逼真的音效、更加好的聽(tīng)覺(jué)效果，而且數(shù)字化技術(shù)提供的額外服務(wù)也加強(qiáng)了廣播對(duì)于受眾的服務(wù)性：如顯示所播放的節(jié)目或歌曲的詳細(xì)信息、可以即時(shí)保存所播放節(jié)目等，這些都促使了廣播與電視娛樂(lè)性質(zhì)的融合，也為其繼續(xù)生存和發(fā)展下去創(chuàng)造了良好條件。

而雜志和報(bào)紙也開(kāi)始呈現(xiàn)出靠攏的趨勢(shì)。數(shù)字化技術(shù)催生的分眾化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，報(bào)紙也不得不將視線轉(zhuǎn)向分眾市場(chǎng)。越來(lái)越多的報(bào)紙擴(kuò)大版面，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、出版周期長(zhǎng)的報(bào)紙誕生，報(bào)紙正在趨向于雜志化。而技術(shù)也使得雜志的時(shí)效性進(jìn)一步增強(qiáng)，雜志的出版頻率趨密。

電波媒介和紙質(zhì)媒介的界限逐漸模糊

由于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，電波媒介和紙質(zhì)媒介的界限也逐漸模糊。一方面，電波媒介的節(jié)目?jī)?nèi)容可以被很方便地保存下來(lái)，并以DVD光盤(pán)的形式出版發(fā)行，以至于演變?yōu)椤半娮与s志”。近年來(lái)很突出的“探索（Discovery）”系列科教節(jié)目就是一個(gè)范例。同時(shí)也由于其可保存性，電波媒介的節(jié)目?jī)?nèi)容也開(kāi)始向深處挖掘，嘗試一些深層描述和剖析。電波媒介的娛樂(lè)功能漸漸被教化功能分去了一部分領(lǐng)地。

另一方面，紙質(zhì)媒介為了求得更加生動(dòng)的表達(dá)和更為互動(dòng)的溝通，紛紛制作電子版。它們不僅建立因特網(wǎng)站，將傳播內(nèi)容以可視、可看的形式，還可以以更好保存、容量更大的光盤(pán)形式儲(chǔ)存并發(fā)行。此外，數(shù)字化技術(shù)也使得“電子報(bào)紙”、“電子雜志”成為可能。我們不僅可以在屏幕上而不是紙上進(jìn)行全新的閱讀體驗(yàn)，還可以在類(lèi)似印刷物的載體上欣賞生動(dòng)的畫(huà)面和聲音。還有很重要的一點(diǎn)是，報(bào)紙和雜志的娛樂(lè)功能開(kāi)始加強(qiáng)，“新聞娛樂(lè)化”、娛樂(lè)版塊、體育版塊的大量擴(kuò)版便證明了這一點(diǎn)。

當(dāng)人們?cè)陔娨暽峡磮?bào)紙、雜志，可以像挑選過(guò)刊一樣隨時(shí)播放自己喜愛(ài)的電波節(jié)目；當(dāng)人們可以在類(lèi)似報(bào)紙、雜志的載體上看電波節(jié)目；當(dāng)學(xué)歷、地位各異的人們都在因特網(wǎng)上娛樂(lè)、游戲、了解新聞和國(guó)家大事，電波媒介和紙質(zhì)媒介那不可逾越的鴻溝正在技術(shù)的熔鑄下一點(diǎn)點(diǎn)愈合。

傳媒產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的區(qū)別開(kāi)始消失

還有一個(gè)不容忽視的事實(shí)就是：我們?cè)跀?shù)字化技術(shù)和新媒體面前混淆了傳媒產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的概念。過(guò)去，用一句簡(jiǎn)單的話來(lái)概括這二者，就是：一群人面對(duì)大眾的傳播活動(dòng)叫做傳媒產(chǎn)業(yè)；一個(gè)人面對(duì)一個(gè)人的傳播活動(dòng)叫做信息產(chǎn)業(yè)。但是，在數(shù)字化技術(shù)使得所有信息都以同一種載體通過(guò)同一種渠道傳輸之后，傳播活動(dòng)可以是一群人面對(duì)大眾、一個(gè)人面對(duì)一群人、一個(gè)人面對(duì)一個(gè)人，還可以是一群人面對(duì)一個(gè)人等等，傳者還可以同時(shí)是受者，受者也可以是傳者……總而言之，就是傳播活動(dòng)的源頭、終點(diǎn)、傳播順序、傳播渠道及傳播內(nèi)容都有了無(wú)限種可能，再也沒(méi)有了明顯的區(qū)分。在這種情況下，很難說(shuō)清究竟什么是傳媒產(chǎn)業(yè)，什么是信息產(chǎn)業(yè)。而大眾傳播也突然被納入了廣義的信息傳播的洪流，由此，不僅大眾傳播的內(nèi)涵和外延起了變化，也帶來(lái)了行業(yè)管理體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制等方面的改變。

驅(qū)使大眾媒介加強(qiáng)資本活力

中國(guó)的媒體一個(gè)非常大的變化就是形成了巨大的市場(chǎng)。其市場(chǎng)規(guī)模如果按2003年年廣告費(fèi)總額是712億美元的話，那么媒介市場(chǎng)就可達(dá)到1400～1600億元。

正因?yàn)橛辛诉@樣巨大的市場(chǎng)，就推動(dòng)了媒體的極大的規(guī)模化，而規(guī)模對(duì)資本的渴望是顯而易見(jiàn)的。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展更加加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)于資本的需求，這是因?yàn)椋?/p>

首先，數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了無(wú)限廣闊的媒介內(nèi)容空間，需要產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容市場(chǎng)形成。數(shù)字化技術(shù)極大地拓展了媒介空間，而這些空間都需要用內(nèi)容來(lái)填充。中國(guó)是不存在真正意義上的內(nèi)容市場(chǎng)的，至多只有一些零星的萌芽，而這些萌芽顯然滿(mǎn)足不了大眾傳媒數(shù)字化以后的發(fā)展。而內(nèi)容市場(chǎng)的形成，無(wú)疑急需資本的啟動(dòng)。

其次，數(shù)字化技術(shù)使得大眾傳媒的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，資本則成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的首要需求。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)一個(gè)最為顯著的特征。大眾傳媒產(chǎn)業(yè)極低的邊際成本要求它必須擴(kuò)大規(guī)模才能夠獲得足夠的效率，數(shù)字化技術(shù)在拓展傳媒發(fā)展空間的基礎(chǔ)上，也帶動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模都以極高的層級(jí)遞增。

再次，嚴(yán)峻的國(guó)際數(shù)字化傳媒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)呼喚資本。在全球媒介一體化的進(jìn)程中，中國(guó)媒介市場(chǎng)始終是西方國(guó)家非常看重的戰(zhàn)略要地。目前全球六大媒介集團(tuán)無(wú)一例外的進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)在線―時(shí)代華納、索尼、貝塔斯曼、迪斯尼以及新聞集團(tuán)等，已經(jīng)從期刊合作、書(shū)籍、電影和電視節(jié)目的創(chuàng)作、生產(chǎn)和發(fā)行各個(gè)媒介環(huán)節(jié)進(jìn)入中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)業(yè)?！袄斫狻⑴浜?，爾后求發(fā)展”，成為西方媒介在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎而實(shí)用的道路。

近年來(lái)數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，資本流動(dòng)速度的加快，以及機(jī)構(gòu)投資者勢(shì)力的增強(qiáng)，使得各國(guó)內(nèi)部分散的資本市場(chǎng)的交易體系出現(xiàn)了統(tǒng)一化的趨勢(shì)，遍布世界各地的資本市場(chǎng)和證券機(jī)構(gòu)也日益緊密的聯(lián)系起來(lái)，從而推動(dòng)了資本市場(chǎng)全球化的發(fā)展勢(shì)頭。資本市場(chǎng)的全球化擴(kuò)大了媒介上市融資和交易的范圍，媒介實(shí)體的擴(kuò)張與資本市場(chǎng)的統(tǒng)一及互相促進(jìn)大大推動(dòng)了媒介的全球一體化進(jìn)程。

數(shù)字化對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)方式的影響

我國(guó)發(fā)展數(shù)字化技術(shù)是從電視開(kāi)始的，就讓我們首先來(lái)看看數(shù)字電視的發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)家有這樣的戰(zhàn)略安排：2003年是有線電視先行，2005年是直播新業(yè)務(wù)，到了2008年全面推廣地面的數(shù)字電視，2015年就是全部停止模擬電視的播出。

在這樣的情勢(shì)下，大眾傳媒首先要解決技術(shù)問(wèn)題，其次要解決內(nèi)容問(wèn)題。技術(shù)問(wèn)題也就是要解決傳者和受者互相溝通、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)和接收終端的問(wèn)題。目前我國(guó)正在通過(guò)機(jī)頂盒來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

機(jī)頂盒時(shí)代之后，各種大眾傳媒的數(shù)字化將開(kāi)始邁入具有真正意義的階段，從機(jī)頂盒到數(shù)字電視、到真正的數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙和數(shù)字雜志。

而技術(shù)問(wèn)題解決之后，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始：構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、形成新的運(yùn)營(yíng)模式和贏利模式、大眾傳媒體制改革……大眾傳媒和大眾傳播活動(dòng)將以和以往完全不同的面目呈現(xiàn)在世人面前。

數(shù)字化給大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)造成的不同于以往的改變主要在于這樣幾方面：大眾傳媒消費(fèi)者細(xì)分加劇；大眾傳媒與受眾的互動(dòng)性空前加強(qiáng)；接收終端的音畫(huà)質(zhì)量大幅提高；大眾傳媒需要進(jìn)入資本市場(chǎng)積極融資。

這些改變實(shí)際上是對(duì)大眾傳媒提出了新的營(yíng)銷(xiāo)要求：即以技術(shù)為核心手段，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，提高節(jié)目質(zhì)量，打造屬于傳媒自己的品牌。傳統(tǒng)的大眾傳媒處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，品牌并不包括在核心競(jìng)爭(zhēng)力中，大家做好做壞區(qū)別不大。但是在技術(shù)革命帶來(lái)的變化之下，傳媒不得不改變經(jīng)營(yíng)理念，將考慮的重點(diǎn)從國(guó)家政策向市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移，并一改籠統(tǒng)粗略的眼光，開(kāi)發(fā)適合重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的節(jié)目。而在節(jié)目開(kāi)發(fā)和制作方面，大眾傳媒需要及時(shí)利用“互動(dòng)”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極編制受眾可以直接或間接參與的節(jié)目，增強(qiáng)受眾的接近感，提供盡可能周到、有效的服務(wù)，使人們生活更加愉快、便利。而建立在這一切努力之上的，就是大眾傳媒機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)――節(jié)目促成品牌，品牌帶來(lái)利潤(rùn)，將成為數(shù)字化時(shí)代傳媒的經(jīng)營(yíng)法則。而傳媒也要學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，積極推銷(xiāo)自身優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于融資的運(yùn)作，更是如今我國(guó)大眾傳媒機(jī)構(gòu)的一個(gè)軟肋。長(zhǎng)久以來(lái)在沒(méi)有資本引入的情況下生存，大眾傳媒已經(jīng)變得對(duì)資本比較陌生，也缺乏這方面的人才，而資本運(yùn)作人才又缺乏傳媒經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。數(shù)字化時(shí)代，大眾傳媒對(duì)于資本的渴求使得他們不得不開(kāi)始了艱難的摸索。組建傳媒集團(tuán)、買(mǎi)殼或借殼上市近年來(lái)在中國(guó)方興未艾，這些都給大眾傳媒帶來(lái)了全新的經(jīng)營(yíng)模式。

建立嶄新的數(shù)字化大眾傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

究竟數(shù)字大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘裁礃拥模心男?gòu)成因素呢？這條產(chǎn)業(yè)鏈大致分為三塊：一個(gè)是內(nèi)容平臺(tái)，一個(gè)是傳輸平臺(tái)，一個(gè)是服務(wù)平臺(tái)。其中，內(nèi)容平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)連接的受眾與市場(chǎng)占主要地位。傳輸平臺(tái)指的是整個(gè)干線網(wǎng)的傳輸；內(nèi)容平臺(tái)組織內(nèi)容的集成、構(gòu)成，這個(gè)平臺(tái)里包括原來(lái)的電視臺(tái)和現(xiàn)在的節(jié)目公司。而技術(shù)服務(wù)平臺(tái)主要是指各個(gè)網(wǎng)絡(luò)，比如歌華網(wǎng)、上海有線電視網(wǎng)等。與這條產(chǎn)業(yè)鏈相平行，還應(yīng)設(shè)立一個(gè)監(jiān)管平臺(tái)，主要監(jiān)督各方的交易。

篇2

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué) 民俗藝術(shù) 傳播

藝術(shù)生產(chǎn)成為一種商品生產(chǎn)，隨著當(dāng)下政治、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素組成的社會(huì)歷史語(yǔ)境發(fā)生著變化，民俗藝術(shù)傳播作為藝術(shù)生產(chǎn)活動(dòng)中必不可少的重要環(huán)節(jié)，隨著民俗藝術(shù)的傳播狀況發(fā)生變化，從而使民俗藝術(shù)的傳播成為溝通民間藝術(shù)信息源與民俗藝術(shù)接受者之間的紐帶與橋梁。

一、民俗傳播的場(chǎng)所與語(yǔ)境

所謂信息環(huán)境，更多的是指一種人為的環(huán)境，具體則是指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或者群體接觸到的信息及其傳播活動(dòng)構(gòu)成的，也就是說(shuō)當(dāng)某類(lèi)信息及其傳播活動(dòng)積累到一定程度后形成該時(shí)期該社會(huì)信息環(huán)境的潮流和特點(diǎn)的環(huán)境。

當(dāng)整個(gè)社會(huì)在形成了一種對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和宣傳的熱潮的時(shí)候，同時(shí)信息量也在不斷上升與增加，使得電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介能夠給予更多的報(bào)道以及關(guān)注。

為了能夠在傳播與繼承中保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性和對(duì)其變異性進(jìn)行恰當(dāng)控制，大眾傳媒通過(guò)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的多角度展演和利用先進(jìn)的技術(shù)手段承擔(dān)起延續(xù)文化命脈和文化遺產(chǎn)的責(zé)任，并記錄著這些寶貴的遺產(chǎn)，為這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和延續(xù)做出重大的貢獻(xiàn)。

二、大眾傳媒在民俗傳播中的表現(xiàn)

了解其他民族的民俗生活和民族的文化，并利用大眾傳媒傳播民俗文化反映時(shí)代的變遷就是所謂的民俗傳播的定義和范疇。主要有以下幾種情形：

（一）對(duì)于民俗生活以及變遷的詮釋和思考

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，風(fēng)行一時(shí)的熱點(diǎn)話題無(wú)非就是如何保護(hù)民間文化。因?yàn)樗陀^地反映了民俗生活的歷史與現(xiàn)狀，并且它是一種理性的傳播，而這種理性的傳播經(jīng)過(guò)對(duì)于民俗的反思和考量，最終會(huì)賦予民俗以新的意義，同時(shí)對(duì)于推動(dòng)少數(shù)民族的現(xiàn)代化進(jìn)程和對(duì)于少數(shù)民族的保護(hù)和發(fā)展具有積極和重要的作用和意義。

（二）影響新民俗并再造新民俗

以電視為代表的一系列大眾傳媒積極對(duì)民俗生活進(jìn)行能動(dòng)性的創(chuàng)造和操作。當(dāng)前信息化和跨文化的傳播背景下發(fā)生重大變化的是民俗的傳播，我們也看到了顯著不同的傳統(tǒng)民俗生活。

三、民俗藝術(shù)傳播的主體與對(duì)象

傳播主體和傳播對(duì)象在藝術(shù)傳播的過(guò)程中是最主要的兩個(gè)方面。在傳播學(xué)理論中，通訊、交流、傳達(dá)等意義則是傳播的原意，它主要通過(guò)運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿襟w由傳播者采用向接受者進(jìn)行傳遞信息和交流社會(huì)活動(dòng)的形式，從而體現(xiàn)和呈現(xiàn)傳播者的主體價(jià)值和傳播者主體精神的自主性、時(shí)代性、目的性和創(chuàng)造性。呈現(xiàn)藝術(shù)本質(zhì)兩個(gè)主體分別是接受者和傳播者，因而從藝術(shù)生成的角度看藝術(shù)傳播的主體是與社會(huì)傳播對(duì)應(yīng)的一種具備主觀意識(shí)和實(shí)踐能力的傳播者，能夠使藝術(shù)生成意義的途徑只有使藝術(shù)進(jìn)入傳播的領(lǐng)域，所以其中也一定體現(xiàn)著傳播者的主體價(jià)值。

隨著工業(yè)化和技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，民俗藝術(shù)傳播的受眾不僅要弘揚(yáng)傳統(tǒng)民俗，更要接受和適應(yīng)異地文化或外來(lái)民俗，城市化進(jìn)程的加快，對(duì)民俗藝術(shù)傳播造成了一定程度的沖擊。民俗的傳播就極具特殊性，并在流光的傳播流向中充分考慮到傳播對(duì)象也就是受眾的心理。 “傳者――民俗習(xí)慣――媒介物――心理積淀――受者”的循環(huán)往復(fù)的心理傳播過(guò)程是從民族心理的發(fā)展角度，以及個(gè)人心理發(fā)展的一個(gè)成長(zhǎng)和循環(huán)深化的民俗傳播結(jié)構(gòu)模式，在藝術(shù)文本的解讀過(guò)程中，受眾的具體化在未定性的藝術(shù)文本中只不過(guò)是承載意義的載體而已，而藝術(shù)作品的意義才是藝術(shù)作品的真正源泉所在。從接受美學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，在藝術(shù)文本的解讀過(guò)程中受眾在其中占有重要的中心位置。因而藝術(shù)傳播的主體則是由民俗傳播的受眾轉(zhuǎn)變而來(lái)的，所以我們說(shuō)受眾不僅僅是鑒賞家、批評(píng)家和創(chuàng)造者，而且他們批評(píng)、鑒賞的本身就是一種再生產(chǎn)和創(chuàng)造，這種再生產(chǎn)和再創(chuàng)造即是民俗藝術(shù)傳播的受眾對(duì)于民俗藝術(shù)的理解，或者說(shuō)“再闡釋”本身的一種類(lèi)主體行為的創(chuàng)造活動(dòng)。

四、民俗藝術(shù)傳播的現(xiàn)代傳播方式特征

傳統(tǒng)的社會(huì)和通過(guò)大眾傳媒進(jìn)入到公共空間的民俗藝術(shù)的傳播方式之間存在著巨大的區(qū)別，并且有一些新的特點(diǎn)正在顯現(xiàn)出來(lái)。

（一）民俗藝術(shù)傳播的大眾傳播方式具有文本的特征

一個(gè)文本被制作出來(lái)以后，為了能夠重復(fù)進(jìn)入傳播領(lǐng)域進(jìn)而被保存和復(fù)制，并在大眾傳播背景下，民俗藝術(shù)是被錄制和編輯成一些文字和文本以及圖像文本等虛擬的存在，而不再是現(xiàn)實(shí)的物理存在，比如電視和電影。

（二）民俗藝術(shù)的大眾傳播方式具有公共的性質(zhì)

很明顯，在傳播媒介的語(yǔ)境之下，大眾傳播媒介把民俗藝術(shù)帶入了社會(huì)的公共領(lǐng)域，并且具有顯著的公用性質(zhì)。而傳播主體則把民俗藝術(shù)的傳媒文本制作出來(lái)以打破語(yǔ)言差別、種群差別、文化圈差別和城鄉(xiāng)差別的方式，從而帶入了社會(huì)的公共領(lǐng)域，這與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)下的人和人的口耳相承、行為示范傳播是完全不同的，因?yàn)樗且环N面向大眾的傳播，是以網(wǎng)絡(luò)媒介、電子媒介、印刷媒介等媒介載體把傳媒文本迅速傳遞出去的形式。

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篇3

關(guān)鍵詞：媒介接觸　女性農(nóng)民工　教育觀　大眾傳媒

自1995年以來(lái)，我國(guó)進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民每年以1200千萬(wàn)的速度遞增，且逐漸由單身進(jìn)城向舉家搬遷的方向轉(zhuǎn)變，這樣農(nóng)民工子女教育問(wèn)題也開(kāi)始日益凸顯，并引起了人們的關(guān)注。

媒體對(duì)農(nóng)民工子女問(wèn)題做了大量報(bào)道與宣傳。也有部分學(xué)者對(duì)于農(nóng)民工子女諸如生活、學(xué)習(xí)、心理健康等方面做了一定數(shù)量的調(diào)查、研究。但研究大眾傳媒對(duì)女性農(nóng)民工子女教育觀影響的并不多見(jiàn)。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾媒介扮演著越來(lái)越重要的角色。大眾媒介與人們行為之間的關(guān)系以及媒介對(duì)人們行為的影響，也越來(lái)越為學(xué)術(shù)界所重視。本文通過(guò)對(duì)南京主城區(qū)女性農(nóng)民工媒介接觸行為的定量分析，考察大眾傳媒對(duì)女性農(nóng)民工子女教育觀的影響力。

研究設(shè)計(jì)與樣本選擇

本次調(diào)查以南京主城區(qū)的外來(lái)女性農(nóng)民工為調(diào)查對(duì)象，采用方式為問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要側(cè)重大眾傳媒對(duì)女性農(nóng)民工的觀念是否產(chǎn)生影響，對(duì)哪些觀念產(chǎn)生了影響?原因在哪里?問(wèn)卷采用了整群抽樣加隨機(jī)抽樣的方法，調(diào)查了南京主城區(qū)的玄武、建鄴、下關(guān)三個(gè)區(qū)，抽取外來(lái)女性農(nóng)民工比較集中的地區(qū)和規(guī)模較大、較有影響力的企業(yè)單位，對(duì)采集的300個(gè)樣本(每個(gè)區(qū)100個(gè)樣本)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查?；厥沼行?wèn)卷297份(99％)。所有的數(shù)據(jù)分析均通過(guò)SPSS 14.0 for Windows統(tǒng)計(jì)軟件完成。

本文僅選擇調(diào)查問(wèn)卷中大眾傳媒對(duì)女性農(nóng)民工教育觀念是否產(chǎn)生影響的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)女性農(nóng)民工的媒介接觸現(xiàn)狀及媒介行為與其教育觀念、知識(shí)信息的相關(guān)性進(jìn)行了描述和分析。期盼為培育女性農(nóng)民工現(xiàn)代化思想意識(shí)觀念提供有效的參考數(shù)據(jù)和建議。

女性農(nóng)民工的媒介接觸現(xiàn)狀

傳播學(xué)研究認(rèn)為，受眾對(duì)不同媒體的選擇與其經(jīng)濟(jì)地位、受教育水平等指標(biāo)密切相關(guān)。對(duì)于女性農(nóng)民工這一特殊群體而言，她們?cè)诖蟊娒浇槭褂蒙嫌歇?dú)特的接受特征，無(wú)論在媒介接觸頻率上還是媒介接觸內(nèi)容上都有著更強(qiáng)烈的選擇性。

媒介接觸頻率

電視：女性農(nóng)民工來(lái)南京務(wù)工后。電視的接觸頻率有所下降，下降的原因可能是在家鄉(xiāng)女性農(nóng)民工家中電視機(jī)的擁有率比在南京要高；更重要的是，她們到南京的目的是掙錢(qián)，大多數(shù)時(shí)間忙于繁重的工作，休閑的時(shí)間較少。但問(wèn)卷調(diào)查顯示，女性農(nóng)民工的文化程度較低，19.5％的女性農(nóng)民工文化程度是小學(xué)，47.5％的女性農(nóng)民工文化程度是初中。而電視多迎合社會(huì)中下層人的欣賞口味。其圖、文、聲并茂，有利于受眾更好地理解和接受其內(nèi)容。從數(shù)據(jù)上可以看出，電視仍然是女性農(nóng)民工獲取信息的主要渠道。

報(bào)紙：報(bào)紙是女性農(nóng)民工來(lái)南京務(wù)工后接觸率顯著提高的唯一媒介，不僅看報(bào)紙的時(shí)間提高了，而且?guī)缀醪豢磮?bào)紙的比率明顯下降。從訪談中得知，和在家鄉(xiāng)相比，女性農(nóng)民工在南京更容易購(gòu)買(mǎi)到報(bào)紙，且報(bào)紙內(nèi)容日趨平民化，通俗易懂，所負(fù)載的文字具有滯留性，易收藏、可反復(fù)閱讀，從報(bào)紙中獲取就業(yè)、生活方面的信息在女性農(nóng)民工中較為普遍。

廣播：隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等的異軍突起。收音機(jī)因其自身的劣勢(shì)，其市場(chǎng)占有率及普及程度已不容樂(lè)觀，這種狀況在女性農(nóng)民工中亦是如此。從總體上看，廣播在女性農(nóng)民工來(lái)南京前后的接觸率變化不大。

互聯(lián)網(wǎng)：電腦已日漸在社會(huì)上普及，但它在女性農(nóng)民工中基本上屬于盲區(qū)，從數(shù)據(jù)上可以看出，無(wú)論是在家鄉(xiāng)抑或來(lái)南京務(wù)工，互聯(lián)網(wǎng)的接觸率都是最低的。70％以上的女性農(nóng)民工從沒(méi)有使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)。然而，中國(guó)流動(dòng)人口身處的信息社會(huì)環(huán)境及其豐富的傳播實(shí)踐，幾乎所有的女性農(nóng)民工都知道現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的重要性，她們都有一股強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)電腦的欲望。

媒介接觸內(nèi)容

本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在南京發(fā)行的諸多都市報(bào)中，女性農(nóng)民工最喜歡閱讀的是《金陵晚報(bào)》(26.5％)和《現(xiàn)代快報(bào)》(25.5％)。最喜歡看的電視新聞節(jié)目是《南京零距離》(38.7％)和《法治現(xiàn)場(chǎng)》(14.8％)。《南京零距離》和《法治現(xiàn)場(chǎng)》是江蘇地區(qū)，尤其是南京市收視率非常高的民生新聞節(jié)目，在來(lái)寧女性農(nóng)民工中的高度影響力是可以理解的。最喜歡看的電視專(zhuān)題節(jié)目是《人間》(51.5％)和《有請(qǐng)當(dāng)事人》(19.5％)，37.0％的女性農(nóng)民工認(rèn)為這些節(jié)目對(duì)生活和工作有幫助。35.4％的女性農(nóng)民工處于消遣、娛樂(lè)的目的觀看這些節(jié)目。

從以上女性農(nóng)民工的媒介接觸頻率和媒介接觸內(nèi)容可以看出。在諸多大眾媒介中。來(lái)寧務(wù)工的女性農(nóng)民工接觸最多的媒介是電視(64％)，其次是報(bào)紙(16.5％)。女性農(nóng)民工群體對(duì)電視新聞和情感類(lèi)電視訪談的興趣較大，電視新聞成為她們了解國(guó)情民生的首選。娛樂(lè)性節(jié)目依舊是她們從白天的繁忙工作中解脫出來(lái)的主要選擇。

娛樂(lè)化的電視節(jié)目對(duì)于女性農(nóng)民工觀念行為的改變和知識(shí)信息的增長(zhǎng)沒(méi)有多少貢獻(xiàn)，追求娛樂(lè)效應(yīng)的電視節(jié)目往往刻意遮蔽社會(huì)生活中冷酷無(wú)情的現(xiàn)實(shí)，一味地追求受眾的開(kāi)心。而使他們對(duì)真實(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知有所偏差。但關(guān)注電視新聞則不然，新聞媒介被稱(chēng)為“社會(huì)雷達(dá)”，它們對(duì)社會(huì)的發(fā)展變化具有監(jiān)測(cè)功能。電視新聞“能夠通過(guò)活生生的形象畫(huà)面的展示。讓觀眾通過(guò)視覺(jué)的感受明了社會(huì)變遷的最新走向，以此關(guān)照自己、調(diào)整自己，增加自己的社會(huì)適應(yīng)能力?！彪娨曅侣勑?xún)?nèi)容對(duì)女性農(nóng)民工觀念的改變具有顯著的正面影響。在西方傳播學(xué)研究中，常常將報(bào)紙與電視等其他媒介區(qū)別對(duì)待，認(rèn)為“報(bào)紙作為平面、深度的，以新聞、評(píng)論為主的內(nèi)容載體。在促進(jìn)公眾的公共知識(shí)方面具有更大的作用。”由此可以認(rèn)為。女性農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工后，報(bào)紙的接觸率顯著提高對(duì)其觀念行為的改變和知識(shí)信息的增長(zhǎng)具有不可忽視的作用。

大眾傳媒對(duì)女性農(nóng)民工教育觀的影響

美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉斯韋爾指出，大眾傳播媒介具有“傳承社會(huì)文化性”，也就是說(shuō)“大眾傳播媒介可以將知識(shí)、價(jià)值觀和規(guī)范一代一代地在社會(huì)成員中傳遞下去。通過(guò)這種傳承文化的功能使社會(huì)在擴(kuò)展共同經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上更加緊密地凝聚起來(lái)，媒介傳承文化的功能，使個(gè)人在開(kāi)始正規(guī)的學(xué)校教育之前以及學(xué)校教育結(jié)束之后。都能通過(guò)持續(xù)的社會(huì)化過(guò)程而融入社會(huì)之中”。女性農(nóng)民工大多離開(kāi)學(xué)校，走向社會(huì)。她們的繼續(xù)社會(huì)化是在特定的大眾傳播環(huán)境中完成的。

本部分討論大眾傳播對(duì)已婚且有子女的女性農(nóng)民工教育觀念行為和有關(guān)教

育方面的知識(shí)信息的影響。

與在家鄉(xiāng)時(shí)相比，大約有26；7％的女性農(nóng)民工認(rèn)為來(lái)南京以后其教育觀念發(fā)生了很大的變化，44.3％的女性農(nóng)民工認(rèn)為有些變化，12.2％的認(rèn)為變化很小，認(rèn)為沒(méi)有變化的占16.5％；從本次調(diào)查還可以看出，47.8％的女性農(nóng)民工近兩三年的家庭收入用于子女教育，42.8％寄回家鄉(xiāng)，38.5％存銀行，24.7％用于購(gòu)房，5.3％用于夫妻繼續(xù)教育。

以上數(shù)據(jù)顯示，83.5％女性農(nóng)民工來(lái)南京后認(rèn)為自己的教育觀念發(fā)生了變化，更加意識(shí)到子女教育的重要性，近一半女性農(nóng)民工的家庭消費(fèi)中子女教育排在了第一位。作為低文化程度的女性農(nóng)民工對(duì)子女教育的重視和投入。說(shuō)明了社會(huì)環(huán)境正在影響這一群體的思想觀念。

媒介接觸對(duì)教育觀念行為的影響

為了考察大眾傳媒對(duì)女性農(nóng)民工子女教育觀念行為的影響。本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)了兩道問(wèn)題：

問(wèn)題一：您到南京后，有沒(méi)有因?yàn)槟暇┟浇榈哪硞€(gè)(些)報(bào)道改變自己的教育觀?

11.1％的女性農(nóng)民工認(rèn)為有過(guò)很多次，38％的女性農(nóng)民工認(rèn)為有過(guò)一兩次，認(rèn)為從沒(méi)有過(guò)的占29％，說(shuō)不清楚的占21.9％。

問(wèn)題二：以下列舉的教育格言，你有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)?通過(guò)什么途徑聽(tīng)說(shuō)的?(％)

從本次調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，就其教育觀念行為而言，大眾傳媒對(duì)這一群體的影響力并不顯著，可稱(chēng)之為適度影響。大多數(shù)的女性農(nóng)民工認(rèn)為某一個(gè)(些)媒介事件只是偶爾或根本沒(méi)有改變其教育觀。就一些教育的常理或格言，女性農(nóng)民工明白其中的意義，更多來(lái)自自身的打工或生活經(jīng)歷(自身傳播)，從他人(處)獲知(人際傳播、群體傳播、組織傳播)的比例也與從傳媒獲知(大眾傳播)大致相當(dāng)。

媒介接觸對(duì)時(shí)事教育信息的影響

調(diào)查顯示，女性農(nóng)民工對(duì)時(shí)事信息的獲知與其媒介行為密切相關(guān)，尤其是時(shí)事類(lèi)知識(shí)水平受到其媒介行為的影響更大。從上表的數(shù)據(jù)中我們可以看出大眾傳媒在傳遞時(shí)事類(lèi)教育知識(shí)信息方面的作用超過(guò)其他的傳播渠道。但同時(shí)值得注意的是，有相當(dāng)比例的女性農(nóng)民工對(duì)于涉及自身利益的教育類(lèi)知識(shí)信息不夠了解，這固然與她們?nèi)鮿?shì)群體的社會(huì)地位有關(guān)，同時(shí)也反映出大眾傳媒媒介資源分配的不公平，在以那些農(nóng)民工為受眾的知識(shí)信息方面、報(bào)道廣度和力度不夠。

主要結(jié)論及建議

大眾傳媒對(duì)女性農(nóng)民工的子女教育現(xiàn)有所影響。但效果并不顯著。本次調(diào)查顯示，大眾傳媒對(duì)女性農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工后子女教育觀的改變影響并不顯著。只是一種適度影響，在其知識(shí)信息方面的影響則更大一些。探究其中的原因，女性農(nóng)民工都是成年人。特別是有子女的女性農(nóng)民工，大都三四十歲，對(duì)于媒介宣傳的觀念多能持一種理性的態(tài)度，一些固有的觀念，無(wú)論大眾傳媒的宣傳力度有多大，事實(shí)上起的效果卻十分有限。而且觀念行為的改變受多種因素的綜合影響，文化傳統(tǒng)、社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及經(jīng)濟(jì)成本、自身打工體會(huì)都會(huì)影響女性農(nóng)民工子女教育觀念的價(jià)值取向。“媒介對(duì)農(nóng)民工觀念的影響效果，受農(nóng)民工自身自然時(shí)空特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的制約。自然時(shí)空特征包括年齡、性別、來(lái)源地、文化素質(zhì)、居住分布等；社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征主要包括收人、支出、社會(huì)保障等，這些因素經(jīng)常作為媒介和觀念之間的中間變量。起著不可忽視的作用。”

篇4

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見(jiàn)撰寫(xiě)而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問(wèn)卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來(lái)傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來(lái)似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來(lái)的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來(lái)看，媒體效果研究大都有意無(wú)意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來(lái)社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫(huà)冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類(lèi)似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來(lái)越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開(kāi)始企圖通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說(shuō)明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來(lái)，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來(lái)英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來(lái)的批評(píng)者戲稱(chēng)為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說(shuō)，在此之前的幾十年里就沒(méi)有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開(kāi)始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開(kāi)的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來(lái)的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來(lái)，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來(lái)被統(tǒng)稱(chēng)為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來(lái)④。

2.英國(guó)的文化研究

英語(yǔ)世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開(kāi)始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開(kāi)。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開(kāi)創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來(lái)在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來(lái)說(shuō)，是?匾囊彩悄巖猿降摹?BR>伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題，也就是霍爾所說(shuō)的“語(yǔ)言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過(guò)程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過(guò)程，探討媒體有意無(wú)意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過(guò)程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過(guò)這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過(guò)去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見(jiàn)伯明翰文化研究從一開(kāi)始?腿妨⒘似淅礪酆頭椒ㄗ試瓷霞蟪傻腦頜摺?BR>被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開(kāi)山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱(chēng)作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無(wú)視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來(lái)只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來(lái)者們推舉為英國(guó)文化研究的開(kāi)山鼻祖。

篇5

本文擬對(duì)英國(guó)的傳媒與文化研究進(jìn)行簡(jiǎn)單的綜合介紹，重點(diǎn)選擇在傳媒研究歷史上有過(guò)重大突破和影響的研究機(jī)構(gòu)及其研究成果，并希望借此能為國(guó)內(nèi)該研究領(lǐng)域的發(fā)展提供一些有用的思路。

1.早期經(jīng)驗(yàn)主義的傳播研究西方社會(huì)科學(xué)對(duì)大眾傳媒的關(guān)注，起始于20世紀(jì)20年代后期的美國(guó)，也就是有聲電影開(kāi)始盛行之際。由于美國(guó)的社會(huì)科學(xué)具有根深蒂固的實(shí)用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會(huì)科學(xué)的用途，不在于從根本上對(duì)社會(huì)進(jìn)行批判和反思，而在于解決實(shí)際社會(huì)問(wèn)題，最大程度地維護(hù)現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無(wú)關(guān)緊要。因此，美國(guó)社會(huì)科學(xué)的主流是御用研究而非批判研究，最初的對(duì)大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見(jiàn)撰寫(xiě)而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問(wèn)卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來(lái)傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來(lái)似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來(lái)的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來(lái)看，媒體效果研究大都有意無(wú)意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來(lái)社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫(huà)冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類(lèi)似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來(lái)越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開(kāi)始企圖通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說(shuō)明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來(lái)，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來(lái)英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來(lái)的批評(píng)者戲稱(chēng)為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說(shuō)，在此之前的幾十年里就沒(méi)有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開(kāi)始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開(kāi)的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來(lái)的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來(lái)，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來(lái)被統(tǒng)稱(chēng)為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來(lái)④。[page_break]

2.英國(guó)的文化研究

英語(yǔ)世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開(kāi)始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開(kāi)。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開(kāi)創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來(lái)在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來(lái)說(shuō)，是極為重要的也是難以超越的。

伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題，也就是霍爾所說(shuō)的“語(yǔ)言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過(guò)程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過(guò)程，探討媒體有意無(wú)意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過(guò)程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過(guò)這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過(guò)去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、?？疲‵oucault）和拉康（Lacan），可見(jiàn)伯明翰文化研究從一開(kāi)始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。

被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開(kāi)山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱(chēng)作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無(wú)視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來(lái)只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來(lái)者們推舉為英國(guó)文化研究的開(kāi)山鼻祖。[page_break]

威廉斯早在50年代就對(duì)開(kāi)始對(duì)英語(yǔ)中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語(yǔ)中culture一詞，從原來(lái)的拉丁詞根發(fā)展而來(lái)，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語(yǔ)中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類(lèi)學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說(shuō)法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來(lái)說(shuō)，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過(guò)于狹窄，一個(gè)過(guò)于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說(shuō)法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說(shuō)、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過(guò)于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來(lái)的文化研究領(lǐng)域的無(wú)限擴(kuò)展和雜亂無(wú)章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來(lái)越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)一切經(jīng)濟(jì)決定論，與20世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過(guò)對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問(wèn)題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無(wú)所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過(guò)后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開(kāi)始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語(yǔ)世界高等學(xué)院中又一門(mén)專(zhuān)業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

英國(guó)的文化研究從80年代中開(kāi)始在英語(yǔ)世界里流行起來(lái)。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來(lái)自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過(guò)文化研究熱。近些年內(nèi)，英語(yǔ)世界文化研究的重要論壇，除了原來(lái)在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說(shuō)明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語(yǔ)世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開(kāi)。然而，英語(yǔ)世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過(guò)多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說(shuō)是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說(shuō)是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒(méi)。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。（未完待續(xù)）

注釋?zhuān)?/p>

①目前國(guó)內(nèi)較常見(jiàn)的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來(lái)對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。[page_break]

④80年代初期英語(yǔ)世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專(zhuān)號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

篇6

近年來(lái)，廣告與媒介一直處于迅速互動(dòng)發(fā)展的過(guò)程之中。新起的大眾傳播媒介為廣告提供了多種有效的傳播通道，廣告也高效地利用著大眾傳媒，并成為大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源和媒介經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在商業(yè)化的媒介市場(chǎng)，若將廣告完全排斥于千里之外，是很難生存和發(fā)展的。傳媒業(yè)一度被稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)效益顯著的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，全國(guó)新聞媒體的廣告收入增長(zhǎng)率高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，媒體的大部分收入來(lái)自廣告，就我國(guó)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，廣告收入一般占到媒介經(jīng)營(yíng)收入的50％－60％，有的甚至高達(dá)90％以上。新聞集團(tuán)總裁默多克曾這樣形容，報(bào)紙廣告的收入就像一條“金河”。有了廣告這條強(qiáng)大的收人來(lái)源渠道，各路媒介機(jī)器才得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，我們才能坐享現(xiàn)代傳媒所帶來(lái)的無(wú)窮樂(lè)趣。

但是，一種現(xiàn)象過(guò)熱的背后，必定伴隨著某種問(wèn)題的出現(xiàn)。廣告所代表的商業(yè)勢(shì)力對(duì)媒介的控制。以及由此帶來(lái)的對(duì)社會(huì)人文環(huán)境的一些不良影響，也是不容忽視的。國(guó)務(wù)院1994年頒布的《廣告管理?xiàng)l例》第四條明確規(guī)定：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第十三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別。不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

而事實(shí)上，混淆新聞和廣告界限的情況已成為我國(guó)當(dāng)前新聞道德失范的嚴(yán)重問(wèn)題。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，當(dāng)今的媒體廣告市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，廣告商成了炙手可熱的“搶手貨”，部分媒體運(yùn)用不正當(dāng)手段對(duì)廣告商競(jìng)相獻(xiàn)媚，結(jié)果造成了有償新聞甚至是虛假新聞的泛濫。更有甚者，許多電視節(jié)目或報(bào)紙、雜志刻意對(duì)新聞與廣告的界限進(jìn)行模糊處理，混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況調(diào)查表明，至少有23.4％的消費(fèi)者受到虛假?gòu)V告的欺騙。

二

廣告作為一種社會(huì)存在，必然有其存在的合理性，廣告商對(duì)新聞傳播的影響也并非完全乏善可陳。新聞媒體傳播的廣告內(nèi)容也會(huì)起到社會(huì)教化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等正面作用，并且因?yàn)閺V告形式的生動(dòng)和深刻，更易于受眾的接受和傳播。

不妨將廣告商對(duì)新聞傳播的影響分為兩類(lèi)，即正面影響和負(fù)面影響。首先簡(jiǎn)要談?wù)務(wù)嬗绊憽?/p>

現(xiàn)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論認(rèn)為，廣告既是營(yíng)銷(xiāo)，也是傳播。這表明了它既有工具性，又有社會(huì)性。從工具性層面上來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)功能是廣告與生俱來(lái)的本質(zhì)功能，現(xiàn)代廣告在告知的基礎(chǔ)上。又同時(shí)具備勸服和誘導(dǎo)等諸因素，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一種重要工具和手段。廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能也正是廣告這種商業(yè)形式得以存在的根本理由。從社會(huì)性層面上來(lái)看，廣告商在新聞媒體投放廣告有其重要的社會(huì)與作用。廣告本身不同于純粹的技術(shù)工具，它同時(shí)也是一種社會(huì)現(xiàn)象，能對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響。它通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響和作用，首先發(fā)生在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的層面。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加著對(duì)廣告的需求，同時(shí)，新聞傳播中廣告的發(fā)展又反過(guò)來(lái)不斷推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？陀^上來(lái)說(shuō)，廣告商在媒體投放廣告，有著促進(jìn)大眾傳媒發(fā)展，美化市容環(huán)境、提高消費(fèi)者素質(zhì)，弘揚(yáng)民族文化，傳播社會(huì)主義精神文明等作用，這些正面社會(huì)影響是不可否認(rèn)的。

三

但是，由于我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，廣告市場(chǎng)還存在著許多各種各樣的問(wèn)題，廣告商為了追逐片面的經(jīng)濟(jì)利益，仍會(huì)利用媒體做出誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者等有損社會(huì)主義精神文明的行為，這些行為不僅嚴(yán)重折損了新聞媒體的公信力，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，有時(shí)甚至?xí)＜叭藗兊纳眢w健康和生命安全，影響我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)環(huán)境的整體和諧。筆者將廣告商對(duì)新聞媒介進(jìn)行操控的負(fù)面影響也分為了兩類(lèi)。

第一類(lèi)，新聞廣告化。使得新聞穿著廣告的內(nèi)衣，貌似新聞，其本質(zhì)是為了打廣告。只要我們平時(shí)稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新聞報(bào)道中常常看似不經(jīng)意地提及某藥物、樓盤(pán)、轎車(chē)等商品，這種廣告形式對(duì)受眾的影響是很大的。如某報(bào)報(bào)道，某次土地拍賣(mài)交易現(xiàn)場(chǎng)哪一片土地價(jià)格不斷擎升，最終以高價(jià)撥得頭籌，并“順帶”提及這個(gè)片區(qū)有哪幾個(gè)高品質(zhì)樓盤(pán)。這樣一則新聞，在實(shí)際上起到的作用是這個(gè)片區(qū)的樓盤(pán)價(jià)格普遍上揚(yáng)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的作用越來(lái)越大。它在傳遞商品信息促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也給媒體和廣告商雙方創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。正因?yàn)檫@樣，廣告商和媒體都對(duì)廣告很重視。但廣告和新聞畢竟是完全不同的兩碼事，其中的區(qū)別顯而易見(jiàn)，但很多媒體在播放廣告時(shí)套用新聞的樣式，新聞氣息濃厚到幾乎覆蓋了廣告的本質(zhì)，造成了假象。有意誤導(dǎo)受眾，使其上當(dāng)受騙。

第二類(lèi)，廣告新聞化。使得廣告披上了新聞的外衣，讓普通消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別真?zhèn)?。如一些都市?lèi)報(bào)紙常常出現(xiàn)這樣的“新聞”標(biāo)題：歷史性的突破――“××藥品，乙肝患者的福音”、“××牌強(qiáng)排風(fēng)式熱水器為啥更安全”等等。這些字眼相當(dāng)醒目，且看似權(quán)威，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是非常具有迷惑性的。廣告商可以不費(fèi)吹灰之力讓個(gè)別新聞工作者以新聞報(bào)道的形式廣告，對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品性能、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息進(jìn)行宣傳，這種做法被一些媒體命名為軟性廣告(軟文)，廣告商則稱(chēng)之為隱性廣告。這種看似新聞實(shí)則是廣告的文體堂而皇之地出現(xiàn)在新聞板塊，使得不明就里的受眾信以為真。

廣告新聞化的迷惑性跟新聞廣告化不同，前者是明目張膽地裝神弄鬼，惟恐受眾不把廣告當(dāng)新聞；后者是小心翼翼地以圣賢自居，惟恐受眾將新聞當(dāng)廣告。但新聞廣告化也好，廣告新聞化也罷，其實(shí)質(zhì)并無(wú)二致――都是里子是廣告，面子是新聞，是各路廣告商濫用“職權(quán)”，扮演幕后主使的產(chǎn)物，廣告商掌控著媒體的生殺予奪，如八仙過(guò)海，各顯神通。隨心所欲。

四

篇7

1、考古與媒體

1）考古和媒體的合作歷程。

考古和媒體合作的歷史很久，莫蒂墨•惠勒爵士作為將考古和媒體聯(lián)系到一起的創(chuàng)始人，揭開(kāi)了考古和媒體的新歷程，并為此做出了卓越貢獻(xiàn)。在上世紀(jì)五十年代，蘇秉琦作為中國(guó)著名的考古學(xué)家也首次主張應(yīng)建立考古學(xué)的公眾傳媒意識(shí)。隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)家和媒體對(duì)考古的關(guān)注度日益加深，公眾考古和媒體和合作逐漸鍵入確立階段。

2）公眾考古傳播存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)。

在考古傳播中，公眾對(duì)考古學(xué)科知識(shí)的了解日益加深，但與實(shí)際的考古之間仍存在一定的差距，主要表現(xiàn)在：考古學(xué)具有嚴(yán)謹(jǐn)、理性的學(xué)科特點(diǎn)，而傳播學(xué)具有感性、通俗的學(xué)科特點(diǎn)，兩者存在沖突；‚考古學(xué)和媒體界存在不一樣的職業(yè)特性，考古學(xué)更注重條理、學(xué)術(shù)，而媒體更注重趣味和時(shí)效；‚考古界和媒體界在價(jià)值需求方面存在差異，考古界注重對(duì)過(guò)去的研究，而代表大眾的媒體在考古上的鑄就更強(qiáng)調(diào)對(duì)知識(shí)的了解和對(duì)傳統(tǒng)文化的感知。

3）公眾獲取考古信息的主要途徑。

通過(guò)調(diào)查研究，目前大眾對(duì)于考古知識(shí)的了解是比較客觀的，但仍然與考古有一定的距離感。公眾主要通過(guò)大眾傳播媒體來(lái)獲取考古信息，并且在考古學(xué)者和傳媒的沖擊下，對(duì)遺產(chǎn)和文物有了更深刻的意識(shí)。因此作為考古工作者更要有傳播考古學(xué)的責(zé)任感，并通過(guò)與媒體的互動(dòng)與合作，向公眾傳播考古知識(shí)，滿(mǎn)足公眾需求。

2、考古學(xué)大眾傳播的類(lèi)型

根據(jù)不同的傳播介質(zhì)，將考古學(xué)大眾傳播分為四種類(lèi)型：平面印刷媒體，例如雜志、圖書(shū)、報(bào)紙等；廣播媒體，例如電臺(tái)、電視等；數(shù)字媒體，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等；娛樂(lè)媒體，包括以上各種以及電子游戲、唱片等。在我國(guó)，考古學(xué)主要依靠平面印刷媒體和廣播媒體等進(jìn)行傳播，數(shù)字媒體和娛樂(lè)媒體也逐步進(jìn)入人們的視野，它們是隨著時(shí)代的發(fā)展剛興起的新媒介，在大眾中有極高的關(guān)注度而且傳播速度迅速，因此要在前兩種傳播方式的基礎(chǔ)上，更加重視后兩種傳播方式。

二、考古學(xué)大眾傳播下的媒介倫理

1、考古學(xué)的學(xué)科特征與職業(yè)規(guī)范

考古學(xué)的學(xué)科特征比較復(fù)雜，它是介于文科和理科之間的學(xué)科，主要是對(duì)古代遺物和文化以及人類(lèi)的生活狀態(tài)進(jìn)行研究?，F(xiàn)在隨著考古技術(shù)的不斷發(fā)展，考古研究也應(yīng)用了地質(zhì)學(xué)、生物學(xué)、物理學(xué)等學(xué)科的研究方法，現(xiàn)在隨著考古技術(shù)的不斷發(fā)展，考古研究也應(yīng)用了地質(zhì)學(xué)、生物學(xué)、物理學(xué)等學(xué)科的研究方法，從這個(gè)角度來(lái)分析，考古學(xué)帶有自然科學(xué)的特征，所以我們?cè)谘芯抗娍脊艑W(xué)傳播目的過(guò)程中，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)考古學(xué)的學(xué)科特征，然后具體分析傳播目的和手段。考古公眾傳播的重要性和可行性越來(lái)越受到學(xué)術(shù)界的重視，并且出現(xiàn)了多媒介、多角度研究公眾考古工作的行為，但是我國(guó)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事公眾考古傳播研究的人員，所以需要組織和培養(yǎng)一批專(zhuān)職公眾考古人員。為了保障公眾考古從業(yè)人員工作的順利開(kāi)展，需要制定相應(yīng)的職業(yè)規(guī)范，比如《文物保護(hù)法》、《田野考古工作規(guī)程》等；另外一方面，還需要一些區(qū)別于一般性的考古規(guī)范，要滿(mǎn)足：第一，專(zhuān)業(yè)性，就是要求公眾考古從業(yè)者是受到考古文博類(lèi)專(zhuān)業(yè)教育的人員；第二，傳播性，公眾考古人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身工作的大眾傳播性；第三，實(shí)踐性，能夠積極實(shí)踐多種傳播模式。

2、媒介倫理

從大眾傳播的角度來(lái)分析，媒體工作者需要具備一定的社會(huì)責(zé)任，所以需要制定相關(guān)法律來(lái)約束媒體行為，并從道德角度分析媒介的倫理問(wèn)題，加強(qiáng)媒體從業(yè)人員的責(zé)任感。道德是針對(duì)個(gè)人自主和自愿行為的，也為實(shí)踐者提供了道德借鑒，為解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提供了道德范本和理論依據(jù)，作為公眾考古傳播的媒體合作者，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)絕對(duì)倫理，采納義務(wù)論倫理，在行動(dòng)中遵循一定規(guī)則。媒體應(yīng)該具備將考古信息提升為公眾利益和社會(huì)責(zé)任的高度，遵循媒體職業(yè)道德，突出媒體的公益性和公共性，為公眾提供真實(shí)的考古信息，也提升媒體自身的社會(huì)公信力。

3、考古與媒體的信息交流

對(duì)于媒體從業(yè)者如何深入了解考古學(xué)，本文認(rèn)為媒體從業(yè)者應(yīng)該首先重視考古學(xué)學(xué)科的特質(zhì)，尊重考古學(xué)的實(shí)證性、考古工作的學(xué)術(shù)性、漫長(zhǎng)性，將自己對(duì)考古信息的價(jià)值訴求集中于考古研究中，這樣就能夠獲得考古工作者的信賴(lài)，實(shí)現(xiàn)雙方的有效溝通。另外，媒體從業(yè)者應(yīng)該對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)，明確考古信息的客觀價(jià)值，并給予真實(shí)報(bào)道，雖然一些虛假報(bào)道會(huì)吸引更多關(guān)注，但是會(huì)誤導(dǎo)公眾，甚至影響媒體自身的公信力，后果不堪設(shè)想。

三、考古——傳媒人才培養(yǎng)

1、考古——傳媒人才培養(yǎng)的目的及意義

根據(jù)傳播考古學(xué)的理念，媒體應(yīng)該是其中的研究重點(diǎn)，所以完善考古界和媒體界之間的交流機(jī)制，加強(qiáng)雙方的合作互動(dòng)，特別是培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)公眾考古傳播人才，成為其中的必備工作。本文認(rèn)為公眾考古傳播人才培養(yǎng)包括兩個(gè)部分，第一部分是與媒體交流的公眾考古人員，第二部分是具備一定考古知識(shí)的媒體從業(yè)人員。二者都是選拔培養(yǎng)考古——傳媒復(fù)合型人才。傳媒人才是在大眾傳媒中以創(chuàng)造性勞動(dòng)為社會(huì)和人類(lèi)傳播事業(yè)做貢獻(xiàn)的一群人，所以公眾考古傳播人才的培養(yǎng)就可以認(rèn)為是創(chuàng)造性探索公眾考古傳播模式的途徑，從而為完善公眾考古傳播機(jī)制提供基礎(chǔ)，所以需要考古和傳媒兩個(gè)方面的共同努力。

2、考古——傳媒人才培養(yǎng)的可行性途徑分析

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[論文內(nèi)容提要]本文力求對(duì)文化軟權(quán)力化作出一種傳播學(xué)的分析。作者認(rèn)為，文化要轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，就必須借助大眾媒介傳播到國(guó)際社會(huì)中。在文化傳播力的積極推動(dòng)下，一國(guó)的文化可能提升為國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)同的世界文化(或國(guó)際文化)?；诖耍瑖?guó)家在制定文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略時(shí)，首要的是要明確對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。

自20世紀(jì)90年代初美國(guó)國(guó)際政治學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye,Jr)提出“軟權(quán)力”(SoftPower，又譯“軟實(shí)力”)概念以來(lái)，文化軟權(quán)力化問(wèn)題引發(fā)了國(guó)際傳播學(xué)者越來(lái)越多的關(guān)注，也日益引起許多國(guó)家政府的重視。當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)把提高國(guó)家文化軟權(quán)力納入到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中。

一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實(shí)現(xiàn)

從社會(huì)學(xué)的意義上說(shuō)，權(quán)力是一個(gè)關(guān)系范疇，它表示的不是某種實(shí)體，而是一種關(guān)系，一種非對(duì)等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學(xué)者的一般性理解，是一個(gè)相對(duì)封閉的價(jià)值系統(tǒng)，帶有某種實(shí)體色彩，屬于實(shí)體范疇。由此可見(jiàn)，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同?；跈?quán)力只存在于人(國(guó)家)與人(國(guó)家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進(jìn)入到個(gè)人(一國(guó))與他者(他國(guó))關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。

實(shí)際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無(wú)形的力量資源”的角度來(lái)界定文化(包括觀念、意識(shí)形態(tài)和國(guó)家制度，主要指價(jià)值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Softpowerresource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(softpower)本身。他指出：“一個(gè)國(guó)家文化的全球普及性和它為主宰國(guó)際行為規(guī)范而建立有利于自身的準(zhǔn)則與制度的能力，都是它的重要的力量來(lái)源?！憋@然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導(dǎo)、吸引、勸服和同化他國(guó)的“吸納力”，它并不能自動(dòng)地“讓他人(他國(guó))想做你想要對(duì)方去做的事情”。對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上控制他國(guó)、影響國(guó)際事件的外交目標(biāo)，首要的是讓他國(guó)民眾和國(guó)際社會(huì)認(rèn)可、追隨并分享到該國(guó)的文化價(jià)值觀，即被對(duì)方民眾所認(rèn)同，并把對(duì)方同化，進(jìn)而對(duì)對(duì)象國(guó)的對(duì)外決策施加影響，使對(duì)方按照該國(guó)的目標(biāo)、意愿、意圖或意志采取該國(guó)所預(yù)期的行動(dòng)。對(duì)美國(guó)而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國(guó)人的思維方式進(jìn)行思維的人”?？梢?jiàn)，控制權(quán)(包括對(duì)思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認(rèn)同”和“同化”中得以實(shí)現(xiàn)的。一國(guó)的對(duì)外控制力一旦增強(qiáng)了，作為一種權(quán)力資源的該國(guó)文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見(jiàn)，對(duì)一國(guó)來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)自己的文化觀念與價(jià)值取向在國(guó)際社會(huì)廣為傳布并為目標(biāo)國(guó)民眾所普遍接受和認(rèn)同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。

文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說(shuō)，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴(kuò)散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實(shí)力或更準(zhǔn)確地說(shuō)軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標(biāo)國(guó)施加一定的壓力，因?yàn)檐娏?yōu)勢(shì)的自然顯露就可以給對(duì)方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國(guó)際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對(duì)外擴(kuò)散；而且，越是對(duì)外擴(kuò)散和推廣，其輻射力越強(qiáng)，其被認(rèn)同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強(qiáng)。借用培根對(duì)知識(shí)的論述，文化如同知識(shí)，“其力量不僅取決于其自身的價(jià)值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度。”相反，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱?！辈浑y看出，文化軟權(quán)力資源的擴(kuò)散性和共享性更能反映出國(guó)際關(guān)系本來(lái)就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)者艾克拉，愛(ài)里亞(AkiraIriye)從文化關(guān)系的角度解讀國(guó)際關(guān)系時(shí)所言，國(guó)際關(guān)系就是“意識(shí)的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學(xué)術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號(hào)的交流。”正因如此，國(guó)際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國(guó)際關(guān)系中日益凸顯出來(lái)。

不過(guò)，文化的擴(kuò)散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動(dòng)。所謂文化傳播力，就是推動(dòng)一國(guó)文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對(duì)外傳播力的實(shí)現(xiàn)。

在信息日益全球化的時(shí)代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對(duì)外文化傳播通過(guò)兩種途徑來(lái)展開(kāi)，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國(guó)人際交往和對(duì)外文化交流活動(dòng))；一是大眾傳播(是指運(yùn)用大眾傳媒對(duì)外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對(duì)外傳播中，無(wú)論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因?yàn)榇蟊妭髅酱笕萘俊⒏咚俣?、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實(shí)踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動(dòng)對(duì)外文化傳播最強(qiáng)大的動(dòng)力。

基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機(jī)組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無(wú)法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來(lái)解釋和評(píng)估?！痹诖耍汛蟊娒浇楫?dāng)成了像文化一樣的軟權(quán)力資源來(lái)看待。從這個(gè)意義上說(shuō)，一國(guó)文化軟權(quán)力化的過(guò)程最終歸結(jié)為該國(guó)大眾媒介對(duì)外文化傳播的過(guò)程。

二、文化軟權(quán)力化是國(guó)家對(duì)外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)

全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任、原國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會(huì)議上發(fā)言中指出了中國(guó)文化的嚴(yán)重“人超”狀況。他認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于中國(guó)的文化對(duì)外傳播力不強(qiáng)。而文化只有傳播，才有影響力，國(guó)家的強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。確實(shí)，我們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題是：盡管我國(guó)擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對(duì)外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對(duì)落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的制度(包括法律制度)設(shè)計(jì)和政策安排。

要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專(zhuān)業(yè)約束之間良性互動(dòng)、行之有效的對(duì)外傳播機(jī)制，更為根本的是要確立起一種最能符合國(guó)家利益而一以貫之的對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。

文化的軟權(quán)力化是在國(guó)家主導(dǎo)和控制下實(shí)現(xiàn)的，它具體落實(shí)到政府直接或間接從事的對(duì)外文化傳播活動(dòng)上，尤其體現(xiàn)在政府指導(dǎo)大眾媒介向國(guó)際社會(huì)或目標(biāo)國(guó)傳播本國(guó)文化的行為中。在此，政府對(duì)大眾媒介的指導(dǎo)根本性地集中在對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的確立上。

依國(guó)際關(guān)系學(xué)中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國(guó)際間的社會(huì)性觀念，即它同對(duì)象國(guó)或者說(shuō)目標(biāo)國(guó)之間所達(dá)成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識(shí)”(共有知識(shí))，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會(huì)地建構(gòu)起來(lái)的。具體來(lái)說(shuō)，如果它同對(duì)方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會(huì)把對(duì)方當(dāng)朋友看待；而如果它同對(duì)方共享一種中性的競(jìng)爭(zhēng)性觀念乃至消極的敵對(duì)性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對(duì)方當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至敵人看待。由此可見(jiàn)，在國(guó)際社會(huì)中，每一個(gè)國(guó)家的身份都?xì)w屬于集體中的身份，是集體認(rèn)同(無(wú)論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。

進(jìn)一步說(shuō)，建構(gòu)主義認(rèn)為，“國(guó)家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國(guó)家身份”依賴(lài)于自我身份認(rèn)同。一國(guó)是在確立了自我身份之后，才相應(yīng)地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量?？梢?jiàn)，就像國(guó)家身份，國(guó)家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過(guò)社會(huì)互動(dòng)而建構(gòu)起來(lái)的”，或者說(shuō)，是從與他國(guó)共同締結(jié)的國(guó)際社會(huì)中學(xué)習(xí)的結(jié)果。最終，國(guó)家行為又是由國(guó)家利益決定的，國(guó)家依照自身的身份和利益相應(yīng)地采取與之相符的行動(dòng)?？偠灾瑹o(wú)論是國(guó)家身份、國(guó)家利益還是國(guó)家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預(yù)期(或期望)”中完成的。作為國(guó)際社會(huì)中的成員，每一個(gè)國(guó)家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰(shuí)，進(jìn)而知道最需要什么，最后懂得應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。

從上可以看出，對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，對(duì)外文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)國(guó)家確立其國(guó)家身份，定義其國(guó)家利益(包括國(guó)家安全)，支配其國(guó)家行為，最終達(dá)到在文化觀念上影響和控制目標(biāo)國(guó)的目的。

從上述意義上說(shuō)，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運(yùn)用大眾媒介向國(guó)際社會(huì)提供“共有觀念(文化)”。為此，一國(guó)的大眾媒介要積極地通過(guò)對(duì)外傳播力促本民族文化為國(guó)際社會(huì)所廣泛接受和認(rèn)同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國(guó)家共享的、作為共有觀念的國(guó)際文化乃至世界文化。

比方說(shuō)，就國(guó)家安全而言，一個(gè)國(guó)家可以利用傳播出去的文化的同化作用，將自己的安全認(rèn)知灌輸給其他國(guó)家，使得與對(duì)方共享同一套國(guó)際安全知識(shí)(觀念)，從而塑造和改變他國(guó)對(duì)自身安全利益的認(rèn)知。如，美國(guó)文化在中國(guó)的大眾傳播無(wú)疑可以起到軟權(quán)力的作用，即通過(guò)宣傳美國(guó)觀念影響中國(guó)對(duì)自身安全的看法，促使中國(guó)認(rèn)同美國(guó)的戰(zhàn)略思維進(jìn)而融合到美國(guó)所期望的戰(zhàn)略格局中去。

篇9

關(guān)鍵詞：視覺(jué)文化消費(fèi)文化培養(yǎng)理論被迫成熟擬態(tài)環(huán)境

一、當(dāng)代傳媒文化的特點(diǎn)及突出現(xiàn)象

學(xué)術(shù)界對(duì)文化的定義很多，不同領(lǐng)域?qū)ξ幕亩x不同，英國(guó)人類(lèi)學(xué)家泰勒(EdwardB.Tylor，1832-1917)認(rèn)為：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是符合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣。”他主要強(qiáng)調(diào)了精神或社會(huì)心理層面。吉爾茲將文化定義為：“人類(lèi)為了傳達(dá)關(guān)于生活的知識(shí)和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式表現(xiàn)的、繼承性的觀念體系”。這個(gè)定義，強(qiáng)調(diào)的是文化的符號(hào)性和象征性。

就傳媒領(lǐng)域而言，傳媒文化是象征符的集合，包含物質(zhì)文化和精神文化，如精神層面的社會(huì)制度、思想觀念、價(jià)值體系及習(xí)俗等，物質(zhì)層面的如傳播媒介、傳播機(jī)構(gòu)、乃至傳播“情境”等。傳媒文化區(qū)別于文學(xué)和藝術(shù)等精神產(chǎn)物，有其功利性，大多不具備珍藏價(jià)值，其品位取決于受眾，缺乏早期傳媒的“精英意識(shí)”和思辨特性。為迎合大眾口味，它甘于簡(jiǎn)單化、商業(yè)化，及同質(zhì)化。

傳媒文化是這個(gè)社會(huì)上層建筑的重要組成部分，是社會(huì)傳播運(yùn)行的血液。而經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，社會(huì)科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)同樣影響的傳媒文化;反之，新媒介的不斷出現(xiàn)、信息的傳播也制約和影響著人們的生活方式和社會(huì)習(xí)俗。隨著傳媒科技的進(jìn)步，傳媒文化由印刷文化演進(jìn)到視覺(jué)文化，而經(jīng)濟(jì)形式由過(guò)去的工業(yè)形式到消費(fèi)社會(huì)，傳媒文化呈現(xiàn)出消費(fèi)文化的特性。而世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡矛盾加劇，媒體自身的發(fā)展也出現(xiàn)了兼并潮，讓媒介文化出現(xiàn)了霸權(quán)特性。

1.視覺(jué)文化

視覺(jué)文化區(qū)別于文本文化，其傳播載體不是傳統(tǒng)的印刷物，而是各類(lèi)機(jī)器媒介系統(tǒng)，包括從早期的電視、電影到現(xiàn)在如電腦、電子看板等視頻載體，乃至受廣大青少年喜歡的PSP、手機(jī)等掌上電子產(chǎn)品。呈現(xiàn)模式也從黑白、到彩色，從2D到3D。符號(hào)不僅僅是文字，更主要的是動(dòng)態(tài)圖像。

美國(guó)學(xué)者丹尼爾?貝爾(DanielBell)指出：“我相信，當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化，而不是一種印刷文化”?！靶纬芍R(shí)的印刷和視覺(jué)的相對(duì)比重中卻存在著對(duì)一種文化的聚合力的真正嚴(yán)重的后果。印刷媒介在理解一場(chǎng)辯論或思考一個(gè)形象時(shí)允許自己調(diào)整速度，允許對(duì)話。印刷不僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)性和象征性的東西，而且更重要的是強(qiáng)調(diào)概念思維的必要方式。視覺(jué)媒介—-我這里指的是電影和電視——?jiǎng)t是把它們的速度強(qiáng)加給觀眾。由于強(qiáng)調(diào)形象，而不是強(qiáng)調(diào)詞語(yǔ)，引起的不是概念化，而是戲劇化。電視新聞強(qiáng)調(diào)災(zāi)難和人類(lèi)悲劇時(shí)引起的不是凈化和理解，而是濫情和憐憫，即很快就被耗盡的感情和一種假冒身歷其境的虛假意識(shí)?！薄罢麄€(gè)視覺(jué)文化因?yàn)楸扔∷⒏苡衔幕蟊娝哂械默F(xiàn)代主義的沖動(dòng)，它本身從文化意義上說(shuō)就枯竭的更快。”

而因?yàn)橐曈X(jué)媒體傳播內(nèi)容的形象性，它的符號(hào)內(nèi)涵也更為廣泛，其暗示意義往往在不經(jīng)意中傳入受眾的心理，并在反復(fù)傳播中獲得受眾的認(rèn)可、甚至模仿。對(duì)電視影響的研究以伯格納的培養(yǎng)理論最具有代表意義，其核心意義是：傳媒文化可以培養(yǎng)、建構(gòu)受眾的世界觀。研究組發(fā)現(xiàn)在1967年和1968年的黃金時(shí)段節(jié)目大約有80%以上的節(jié)目中包含一次或二次以上的暴力事件。伯格納通過(guò)分析大量的樣本發(fā)現(xiàn)，看電視多者會(huì)比看電視少者覺(jué)得這個(gè)世界更加丑陋而卑劣的。

2.消費(fèi)文化

施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》中，明確提出大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能，指出大眾傳播通過(guò)經(jīng)濟(jì)信息的采集、提供和解釋?zhuān)荛_(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。法蘭克福學(xué)派指出文化的生產(chǎn)已經(jīng)和商業(yè)密切結(jié)合了，文化產(chǎn)品就是消費(fèi)品，傳媒文化就是一種消費(fèi)文化。通過(guò)消費(fèi)將客體、群體和世界建立聯(lián)系，鮑德里亞說(shuō)消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)”。傳媒文化在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，自始自終都滲透著商業(yè)的趣味和結(jié)構(gòu)，通過(guò)吸引受眾來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)利益。

這種消費(fèi)文化負(fù)載著政治或廣告任務(wù)，通過(guò)逼真的視覺(jué)效果、音響形式來(lái)吸引公眾的關(guān)注。在這一隱含的消費(fèi)意義下，媒體常常在電視中營(yíng)造出公眾向往的場(chǎng)景來(lái)刺激公眾的欲望。

美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派提出了受眾的“使用與滿(mǎn)足”理論，研究了受眾通過(guò)媒體來(lái)滿(mǎn)足自己特定的需求，這些“滿(mǎn)足”的背后是傳媒的消費(fèi)主義，物質(zhì)利益悄然改寫(xiě)政治理想和人文關(guān)懷等媒介追求，媒介內(nèi)容開(kāi)始適應(yīng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的需求，是商家和資本的合謀。鮑德里亞指出在消費(fèi)時(shí)代的傳媒文化有一個(gè)重要特點(diǎn)：媚俗?！懊乃子幸环N獨(dú)特的價(jià)值貧乏，而這種價(jià)值貧乏是與一種最大的統(tǒng)計(jì)效益聯(lián)系在一起的：某些階級(jí)整個(gè)地占有著它”。

3.霸權(quán)和民主的博弈

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政治的角逐及媒介機(jī)構(gòu)的兼并潮，必然帶來(lái)經(jīng)濟(jì)壟斷和傳播霸權(quán)，傳播內(nèi)容不管他們?nèi)绾螛?biāo)榜客觀、公正，常常掩飾不了其意識(shí)形態(tài)和集團(tuán)利益，例如，西方社會(huì)樂(lè)于在新聞節(jié)目中常出現(xiàn)的場(chǎng)景，“貧民窟”、“流離失所的難民”、“飛機(jī)轟炸的場(chǎng)景”、“激動(dòng)的政治發(fā)言人”等符號(hào)，使西方世界把第三世界與貧窮、落后甚至愚昧聯(lián)系在一起。而忽略第三世界自身獨(dú)特的文化和民族特性。

但與此同時(shí)，傳播霸權(quán)并不能阻隔來(lái)自大眾的聲音，傳媒文化帶有消費(fèi)特性——人人參與。隨著IT技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的新聞傳播方式也不斷更新，很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)通了新聞?dòng)懻撉溃霈F(xiàn)了不同過(guò)去單向傳播模式的雙向溝通機(jī)制，而這一民主特性從電視播出節(jié)目的平民化，到集體討論的BBS，再到眾人參與的微博。這種趨勢(shì)在以一種擴(kuò)張的力量在增強(qiáng)。他們以自己的力量在反抗著傳播霸權(quán)。

因霸權(quán)要考慮受眾的需求，而受眾由于獲取信息和傳播信息的渠道有限，也要考慮媒體的力量。而這力量不斷在發(fā)生磨合，形成平衡。

二、傳媒文化對(duì)青少年心理的影響

1.信息環(huán)境環(huán)境化

青少年對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)有片面性，無(wú)法達(dá)到客觀，其對(duì)于社會(huì)的了解主要來(lái)自媒介信息，他們對(duì)社會(huì)環(huán)境的了解正如李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”：現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越巨大化合復(fù)雜化，人們由于活動(dòng)范圍、精力和注意力有限，無(wú)法對(duì)整個(gè)外部環(huán)境和眾多事物保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)于超出自己感知范圍的事物，只能通過(guò)大眾傳媒去了解。大眾提示的環(huán)境并不是全部的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，而是一種“擬態(tài)環(huán)境”。換言之，經(jīng)驗(yàn)不足的青少年對(duì)環(huán)境的了解更多的依賴(lài)于傳媒文化。正如前文所述，當(dāng)代傳媒的視覺(jué)內(nèi)容更多的是迎合成年大眾的口味，暴力及各類(lèi)低俗內(nèi)容頻出，在這樣的環(huán)境下，青少年很難將媒介內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)情況加以區(qū)分，如果按照日本學(xué)者藤竹曉提出的“信息環(huán)境環(huán)境化”，即人們根據(jù)擬態(tài)環(huán)境來(lái)適應(yīng)環(huán)境，則各種擬態(tài)環(huán)境很可能就演化成現(xiàn)實(shí)環(huán)境。這也正是美國(guó)青少年犯罪率上升與其節(jié)目中暴力場(chǎng)景出現(xiàn)頻率上升相關(guān)。

傳媒文化的霸權(quán)同樣造成青少年對(duì)其真實(shí)性的懷疑。隨著他們的社會(huì)實(shí)踐越豐富，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的區(qū)別及相似，他們需要不斷調(diào)整自己對(duì)這個(gè)社會(huì)的理解。而當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與自己想的差別過(guò)大，他們往往會(huì)有一種焦灼感、甚至逃避心理。

2.偶像崇拜

而另一方面，精神分析學(xué)中提到兒童性心理的發(fā)展要經(jīng)過(guò)口腔、、生殖器三個(gè)階段的自戀期，在告別自戀期進(jìn)入他戀期，如果人格發(fā)展正常，就會(huì)具有理想人格，符合社會(huì)規(guī)范。這一過(guò)程“移情”、“補(bǔ)償”起了關(guān)鍵作用。如果不能很好的“移情”，就會(huì)陷入“戀父”或“戀母”情結(jié)而成為精神病患者，青少年需要一個(gè)移情對(duì)象，而學(xué)習(xí)、游戲、偶像崇拜均成為移情對(duì)象。而大眾傳媒具有社會(huì)地位賦予功能，在反復(fù)播出某個(gè)人的“美好形象”時(shí)，會(huì)逐漸被青少年接受，并成為其追星族。而這種偶像制造功能，又能進(jìn)一步刺激青少年對(duì)其附屬產(chǎn)品的消費(fèi)，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳媒的經(jīng)濟(jì)功能。而從社會(huì)心理角度來(lái)說(shuō)，青少年追星是一種尋找自我、尋找感情投射的幻覺(jué)安慰。

媒體對(duì)偶像的不斷推出，并不是如過(guò)去宣傳英雄和成功人士的傳播方式，它所宣傳的不在世英雄和成功人士的奮斗歷程和精神境界，而是一種或陽(yáng)光、或憂郁，美麗大方或帥氣的形象。因?yàn)槊襟w的目的無(wú)非是迎合青少年的心理，而刺激消費(fèi)。各種選秀節(jié)目頻頻，成功的偶像除了不斷展示自己令人賞心悅目的才藝和美麗外，另就是展示自己成名后的生活，而這種生活刺激的是青少年的欲望。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，青少年逐漸將欲望與理想混淆了，或者說(shuō)他們把欲望放在理想之上，一旦發(fā)現(xiàn)自己的理想不能滿(mǎn)足自己的欲望時(shí)，他們會(huì)馬上做出調(diào)整。他們喜歡說(shuō)：“我要過(guò)怎樣的生活。”而不是說(shuō)，“我要獲得什么樣的成就?！彼麄?cè)谧晕胰烁裢晟频倪^(guò)程中變得迷惑，想獲知的是如何滿(mǎn)足欲望的途徑，而不是如何努力來(lái)成就自己甚至社會(huì)。消費(fèi)文化的粗線和功利，讓青少年變得浮躁而虛妄。而進(jìn)入社會(huì)的各種能力和做人的道理對(duì)他們而言變得可有可無(wú)。這也是很多青少年步入社會(huì)而無(wú)法適應(yīng)的原因之一。

但同時(shí)，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閭鞑デ蓝鄻踊兔裰骰啾?0年代對(duì)四大天王狂的熱，現(xiàn)在青少年的偶像追逐多少帶點(diǎn)審視的目光，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在快男、快女的討論群里總有不少人持有反對(duì)和批判態(tài)度，在宣傳他們“美好形象”的同時(shí)，又會(huì)出現(xiàn)他們的“難堪舉動(dòng)”。大家對(duì)“炒作”一詞也日益敏感，對(duì)于明星經(jīng)紀(jì)公司的種種策劃，他們并不是趨之若鶩。

3.被驅(qū)逐的純真與畫(huà)面式思維

而在以成年人為信源、信宿為主體的傳媒體系中，青少年所獲得的信息與他們的年齡所接觸到的信息并不相符，無(wú)論他們多么具有選擇權(quán)，但是在不斷擴(kuò)大的傳媒環(huán)境中，充斥著各種帶有商業(yè)目的且極具視覺(jué)沖擊力的傳播內(nèi)容。大眾傳媒內(nèi)容的消費(fèi)主義讓其走向媚俗，各種缺乏質(zhì)量的節(jié)目和電視劇不斷上演，主持人為取悅觀眾而大提“前衛(wèi)”問(wèn)題，電視劇不顧古典名著的原汁原味，上演各種“”。

美國(guó)學(xué)者梅羅維茨早在20世紀(jì)80年代就提出了“媒介情境論”他認(rèn)為電視這一大眾傳媒形式促成了社會(huì)情境交融，最突出的一點(diǎn)是公私情境合并，原本屬于私人領(lǐng)地的事件開(kāi)始暴露到公眾視野里。成年人生活中的“秘密”—平庸、邪惡、暴力、欲望不斷暴露在青少年面前。他們不得不去理解本不屬于他們理解范疇的事物。種種這些現(xiàn)象很可能會(huì)造成青少年的性心理早熟，或潛在的暴力傾向等。

傳媒文化的視覺(jué)化，讓青少年的思維方式也在不斷地改變，他們開(kāi)始走向非邏輯思維模式的后現(xiàn)代，以文本來(lái)描述動(dòng)態(tài)的畫(huà)面，以畫(huà)面來(lái)描繪自己的心情。網(wǎng)絡(luò)上流傳著屬于他們的畫(huà)面感十足的語(yǔ)言：“我淚奔”，“我暈”，“我以45度銳角仰望你”。同時(shí)，敘事式的漫畫(huà)比文字更受追捧。

因?yàn)閭髅轿幕淖冞w，他們接觸到超出年齡的信息，看似有著比過(guò)去更加成熟的心理，卻又帶著種種非邏輯化的“單純”的思考方式，并以他們的方式思考著、成長(zhǎng)著。

4.更多的參與機(jī)會(huì)

傳媒文化的民主特性也在不斷發(fā)展，雖然網(wǎng)吧禁止18歲以下青少年進(jìn)入，但是現(xiàn)在家用電腦和手機(jī)上網(wǎng)的普及讓他們更多的參與到社會(huì)信息流中，很多論壇里出現(xiàn)了各種有他們年齡段特色的文字，他們更加樂(lè)于展現(xiàn)自我、發(fā)表評(píng)論。他們?cè)谑軅髅轿幕刂频耐瑫r(shí)，又反過(guò)來(lái)挑戰(zhàn)著成年人的主流思想。如一直以叛逆形象示人的韓寒，從反高考、反成人世界的虛偽和腐朽開(kāi)始一直受著廣大青少年的追捧。他們的聲音也逐漸受到重視。

而現(xiàn)在各種電視節(jié)目也熱衷于將青少年加入進(jìn)來(lái)，早期有有“校園派”的三星智力快車(chē)，到現(xiàn)在各種選秀節(jié)目。他們開(kāi)始不斷展現(xiàn)著自我。

三、如何給青少年一個(gè)健康的環(huán)境

青少年因社會(huì)經(jīng)驗(yàn)有限，心理不夠成熟，而更加渴望了解這個(gè)社會(huì)的真實(shí)，在面對(duì)傳媒文化的種種沖擊會(huì)產(chǎn)生各種不同的反應(yīng)，或激烈、或困惑、或麻木、或模仿，正因?yàn)槿绱?，傳媒文?duì)他們的影響更值得整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。

首先，我們需要建立一個(gè)比較完備成熟的把關(guān)人體制，對(duì)于不利于青少年身心發(fā)展的傳播內(nèi)容要把關(guān)，這里說(shuō)的“把關(guān)”并不是讓青少年完全杜絕接觸各種傳媒信息，而是采用一個(gè)適度原則，而并非草木皆兵，媒介在對(duì)公眾公布信息時(shí)，要考慮到青少年人群，對(duì)成年世界的性、暴力或邪惡事件要加以過(guò)濾。學(xué)校和家長(zhǎng)在青少年已獲知的不良信息后，在告知實(shí)情的情況下，同樣，要尊重青少年的選擇權(quán)，并對(duì)青少年可能產(chǎn)生的偏激心理加以引導(dǎo)。

其次，青少年在接觸各類(lèi)傳媒信息的同時(shí)，要進(jìn)行相應(yīng)的媒體傳播教育，告知媒體的主觀性和功利性，將課本傳播和課外信息傳播加以區(qū)分。

最后，無(wú)論是學(xué)校還是家長(zhǎng)，要學(xué)會(huì)調(diào)整青少年獲得信息的途徑，不能讓他們一味依賴(lài)書(shū)本、報(bào)刊或電視來(lái)獲取信息，鼓勵(lì)青少年參與有意義的社會(huì)活動(dòng)，通過(guò)自身的接觸來(lái)了解這個(gè)社會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳力丹，閆伊默.傳播學(xué)綱要.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

篇10

（一）廣告?zhèn)髅降亩x與特性

媒體簡(jiǎn)單地說(shuō)，即是通訊延伸的載體和工具，凡是能把信息從一個(gè)地方傳到另外一個(gè)地方的就可稱(chēng)為媒體。在商業(yè)廣告中所稱(chēng)的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有付費(fèi)性，可控制性，大眾性。付費(fèi)性即媒體的一個(gè)主要特性為商業(yè)性，即媒體依賴(lài)廣告為主要盈利來(lái)源，所以具有付費(fèi)的特性。但是，媒體的功能和特性不是盈利，而是對(duì)大眾的影響力；媒體的可控制性即商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)在于以較小的投入換取較大的回饋。既然是投資行為，那么在投資上就必須具有可控制性，以求達(dá)到預(yù)期的回饋然后以回饋檢視投資的正確性。同時(shí)，在投資的本質(zhì)和檢視的需要下，商業(yè)廣告必須具有可評(píng)估性；大眾性，即現(xiàn)代工業(yè)的大量生產(chǎn)，導(dǎo)致行銷(xiāo)地域的再擴(kuò)大，因而使為行銷(xiāo)服務(wù)的媒體也必須是面對(duì)大眾傳播的。因而商業(yè)廣告談的媒體也是大眾媒體。

（二）傳媒的分類(lèi)

第一類(lèi)傳媒

利用手勢(shì)、旗語(yǔ)、烽火，等直接簡(jiǎn)捷直觀的互動(dòng)方法接受彼此的信息的方式是傳統(tǒng)的原始的傳媒的一種，它的特點(diǎn)是直觀快速，但受自然界條件的局限性較大，如天氣、光線、自然障礙物等。

第二類(lèi)傳媒

包括信件、繪畫(huà)，文字、符號(hào)、印刷品、和攝影作品等。在這種信息交流方式中，信息的接受者要靠視覺(jué)感官接受信息，信息的發(fā)出者則開(kāi)始使用一定的傳播設(shè)施和工具。

第三類(lèi)傳媒

無(wú)論是信息的發(fā)出者還是接受者，都必須借助傳播設(shè)施。這類(lèi)傳媒包括電話，唱片，電影，廣播，電視，手機(jī)通訊，等等。大眾傳媒視之為普通大眾所使用的傳媒。

第四類(lèi)傳媒

互聯(lián)網(wǎng)傳媒，之所以單獨(dú)的將互聯(lián)網(wǎng)傳媒列為第四類(lèi)傳媒是因?yàn)樗膫髅椒绞胶托畔⑤d體是有別于第三傳媒的，傳統(tǒng)意義上的傳媒在使用中具有一定的時(shí)間約束性和空間限制性，但只要接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒的人都知道，網(wǎng)絡(luò)傳媒的靈活性和機(jī)動(dòng)性是其它媒介所不及的，它既不受地域和時(shí)間的限制，又可以第一時(shí)間在任何地點(diǎn)使用，其便捷性是有目共睹的。它也正是未來(lái)傳媒的主發(fā)展平臺(tái)。

（三）廣告?zhèn)髅降倪x擇

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的豐富和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，廣告在我們的生活中也起著越來(lái)越多的作用。我們通過(guò)廣告迅速的獲知產(chǎn)品的信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過(guò)廣告很好的宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。其中，對(duì)于消費(fèi)者而言，是希望通過(guò)廣告進(jìn)行最優(yōu)化的消費(fèi)，而對(duì)于廣告的傳播者，則是希望以最有效地廣告達(dá)到自己的經(jīng)濟(jì)目的。然而，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，媒體無(wú)疑是影響廣告效果的重要因素之一。事實(shí)上，即使完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和杰出的廣告創(chuàng)意，如果缺乏理想的媒體選擇和組合，廣告?zhèn)鞑サ男Ч脖囟ù蟠蛘劭?。尤其是處在信息時(shí)代的今天，媒體的數(shù)量和種類(lèi)越來(lái)越多，這就需要對(duì)媒體的選擇和優(yōu)化組合進(jìn)行研究。在選擇媒體的過(guò)程中要注意三點(diǎn)：

1，廣告與媒體的目標(biāo)一致性。廣告的產(chǎn)品要針對(duì)一定的目標(biāo)消費(fèi)群，在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)意識(shí)到，他們不可能為這一市場(chǎng)的全體客戶(hù)服務(wù)，而只能選擇特定的目標(biāo)受眾，進(jìn)行最有效地市場(chǎng)細(xì)分，展開(kāi)相關(guān)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)才能獲勝。選擇了目標(biāo)受眾，還要選擇好的與目標(biāo)受眾相一致的媒體，這是個(gè)特別重要的環(huán)節(jié)。如，球衣、球鞋的目標(biāo)是那些熱愛(ài)球類(lèi)運(yùn)動(dòng)并參與運(yùn)動(dòng)的人為消費(fèi)群，這類(lèi)產(chǎn)品的廣告應(yīng)投放在體育雜志報(bào)紙、體育節(jié)目和體育場(chǎng)館等媒體，他們的目標(biāo)受眾是一致的，媒體的受眾群體與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體倘若是一致的，那便是最有效地廣告?zhèn)鞑?。雖然廣告的最終目的是促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，然而使更多的人知道產(chǎn)品是廣告的最基本作用。然而要達(dá)到這一一致性，首先是產(chǎn)品的定位要準(zhǔn)確，其次要對(duì)市場(chǎng)做細(xì)致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的潛在消費(fèi)群并了解其特點(diǎn)和訴求，最后要對(duì)廣告策劃進(jìn)行卓爾有效的執(zhí)行，沒(méi)有這一執(zhí)行，這一一致性也終將會(huì)偏離。

2，產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者的異質(zhì)化。如今，產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨顯現(xiàn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的本質(zhì)差異在縮小，同樣是去頭屑洗發(fā)水，不同品牌之間并不存在誰(shuí)比誰(shuí)更好的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只是外包裝不同或者是價(jià)格不同等等。而與此同時(shí)，任何的媒體都不可能有絕對(duì)數(shù)量受眾的優(yōu)勢(shì)。媒體從大眾傳播變成小眾傳播已變成現(xiàn)在的趨勢(shì)。今天，社會(huì)的階級(jí)分化日益嚴(yán)重，所以現(xiàn)在廣告媒體的針對(duì)性要強(qiáng)。這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行深入的分析，然后對(duì)消費(fèi)者偏愛(ài)喜歡的媒體加以判斷，選擇待定消費(fèi)群的小眾媒體，以便達(dá)到“擊中靶心”的效果。

3，媒體的綜合運(yùn)用效果區(qū)別于各媒體的簡(jiǎn)單相加。媒體的綜合運(yùn)用能夠使傳播效果擴(kuò)大，但這一選擇并不是一味根據(jù)媒體傳播受眾量大小而定，這其中要善于對(duì)將要選擇的媒體進(jìn)行有效地組合，即在一定時(shí)間段內(nèi)運(yùn)用兩種以上的不同媒體，或是同一媒體運(yùn)用兩種以上的不同形式，不同時(shí)間等。媒體組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大媒體的受眾總量，有助于對(duì)廣告進(jìn)行重復(fù)，有助于廣告的相互補(bǔ)充。如，汽車(chē)廣告可以在電視上宣傳形象，然后在汽車(chē)雜志上詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性和相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)以進(jìn)行補(bǔ)充更為適宜，而不是忽略汽車(chē)消費(fèi)群屬于小眾的高消費(fèi)群的特點(diǎn)一味追求報(bào)紙的受眾面而廣泛的使用報(bào)紙。當(dāng)然，報(bào)紙未必不是一個(gè)好的選擇，只是媒體組合選擇在與各媒體間的協(xié)同配合并與產(chǎn)品特性和消費(fèi)群特性緊密結(jié)合。這就如同一個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)，并不是所有的優(yōu)秀人才合作就能發(fā)揮的效率最大的道理是一樣的。