導語：如何才能寫好一篇綠色營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近些年來，隨著資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴重、生態(tài)系統(tǒng)退化，越來越多的企業(yè)打起“綠色、環(huán)保”的旗號，以期吸引消費者關注。然而，鮮有企業(yè)能將綠色環(huán)保的理念內化成企業(yè)精神，又升華為企業(yè)戰(zhàn)略，更難有企業(yè)能長久堅持下去。澳柯瑪是一個例外，它不僅將綠色貫徹到生產的各個方面，還將綠色作為企業(yè)營銷的核心理念，在消費者心中塑造出綠色、環(huán)保、高品質生活創(chuàng)造者的形象。

產品端：綠色生產

作為國內知名家電企業(yè)、世界知名的制冷裝備供應商，自2006以來，澳柯瑪堅持聚焦主業(yè)，發(fā)展制冷產業(yè)核心競爭力的策略，不斷推動管理變革、技術創(chuàng)新和產業(yè)升級，全力致力于為消費者打造“綠色、環(huán)保、高品質的生活”。

“‘打造制冷主業(yè)第一競爭力，成為綠色、環(huán)保、高品質生活的創(chuàng)造者’，這是澳柯瑪公司的發(fā)展戰(zhàn)略。我們從戰(zhàn)略高度重視環(huán)保責任，不斷地探索新技術、新材料在產品上的應用。企業(yè)早在1997年就通過了ISO14001環(huán)境管理體系認證，在企業(yè)建立并良好運行QEHS體系，全面搭建企業(yè)的生態(tài)文明。”澳柯瑪股份有限公司品牌策劃部部長馮波在接受《廣告主》采訪時表示。

澳柯瑪將綠色貫徹到產品端的各個方面，包括綠色設計、綠色制造、綠色回收。綠色環(huán)保涵蓋了產品生命周期的全階段全流程。

綠色設計——澳柯瑪長期堅定推行節(jié)能環(huán)保家電產品的設計和研發(fā)，實施“節(jié)能環(huán)保工程”，在結構設計、零部件選擇、系統(tǒng)配置上，不斷進行綠色環(huán)?；镄拢攸c加強了VIP航空真空保溫材料、全優(yōu)化制冷系統(tǒng)、模糊自動控制技術、用LED冷光源等多個方面的節(jié)能降耗的技術攻關。形成了22個大系列、168個規(guī)格型號的節(jié)能環(huán)保產品，大大滿足了全球市場需求。比如2008年推出的節(jié)能超人系列冰箱，全部達到國家一級節(jié)能標準，冰箱運轉4天僅用一度電。

綠色生產——澳柯瑪推行清潔生產模式，長期致力于轉方式，調結構的生產線技改。從上個世紀的90年代初，澳柯瑪就開始著手無氟替代項目。結合自有技術和對國外技術的引進吸收，至2000年澳柯瑪無氟改造全部完畢，由此成為世界最大無氟冰柜生產基地，并因此獲得國家環(huán)保總局頒發(fā)的 “中國首屆保護臭氧貢獻獎”金獎企業(yè)。

綠色回收——澳柯瑪實施產品全流程的生命周期管理。在對產品零部件材質選擇上，積極尋找可替代的對環(huán)境危害更小的材料，從源頭上做到生態(tài)環(huán)保。產品制冷劑目前采用R600a或R134a無氟制冷劑，綠色節(jié)能更環(huán)保；發(fā)泡劑采用環(huán)保的環(huán)戊烷，保溫性能好。外殼90%以上的產品采用一次成型的免噴涂VCM、PCM板材，綠色環(huán)保可以回收。冰箱內部的塑料墊、果蔬盒全部采用PS環(huán)保材料，產品整體的可再生利用率指標達到90%以上。澳柯瑪每臺產品預留十余元的環(huán)保回收基金用于產品回收（國家稅務局代征環(huán)?；厥栈穑?。

市場端：綠色營銷

基于在產品端的努力，澳柯瑪有十足的底氣將綠色、環(huán)保的理念充分應用到市場營銷中，在消費者心中樹立良好的品牌形象。對于澳柯瑪來說，綠色不只是一個口號、一個概念，他們可以言之有理，言之有據(jù)。

為了將綠色融入到營銷活動中，澳柯瑪加大了與主流媒體的合作。比如2012年澳柯瑪積極參與了由中國環(huán)境科學學會和新浪環(huán)保頻道發(fā)起的“綠動中國”活動，并與寶潔、四季沐歌等公司共同榮獲年度“綠色企業(yè)”榮譽稱號。 再如與大眾網合作，開通了綠色專題頁面，進行綠色產品、綠色活動的宣傳推廣。

其次，澳柯瑪還舉行各類綠色公益活動。從2013年以來，通過微博等舉行了“美麗中國、環(huán)保能量”征集綠色環(huán)保圖片活動。“綠色企業(yè)、美麗有你”的微信互動活動等等?！熬G色企業(yè)、美麗有你”只是澳柯瑪宣傳推廣活動的一個小小方面，是配合上海的中國家電展會推出的系列活動中的一個。微博上有近5000人參與轉發(fā)，1000多人參與評論。微信上有1000多人參與活動。此外，澳柯瑪還在官方網站開通了綠色環(huán)保頻道，吸引網友參加。

與很多傳統(tǒng)家電行業(yè)不同，澳柯瑪一直在探索新的營銷模式。馮波告訴《廣告主》記者，在互聯(lián)網時代，媒體環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。澳柯瑪在營銷策略制定方面，始終圍繞消費者來進行。

澳柯瑪當前的媒體營銷策略可以概括為“三網合一”，就是傳統(tǒng)互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、傳媒媒體的有機融合，積極為消費者搭建與公司溝通的橋梁。在傳統(tǒng)互聯(lián)網方面，澳柯瑪完成了公司網站集群、網絡集群的搭建。其中網絡集群就是在網民比較喜歡的各大網絡應用搭建平臺進行互動。如微博、博客，人氣論壇，視頻空間，SNS社區(qū)等等。

在移動互聯(lián)網方面，澳柯瑪搭建了手機網站，并將實現(xiàn)微信、APP等功能的融入?！敖窈缶W民掃碼我們產品包裝的二維碼，即可快速訪問我們的手機官方網站，參與特價促銷、網絡活動、查看最新資訊等等，也可隨時與我們在線溝通。“馮波告訴記者。

對于家電行業(yè)投放的重點電視媒體，馮波表示并不會忽略，雖然新媒體的發(fā)展在一定程度上降低了電視媒體的影響力，但在國內市場，電視媒體有其特殊的存在意義，今后澳柯瑪會適當選擇一些網民比較喜歡的電視頻道的名牌欄目，進行有重點的投放。

新媒體時代的家電營銷

企業(yè)永遠是以市場為導向，以消費者為中心，尤其是在互聯(lián)網時代，這更顯得重要?；ヂ?lián)網時代，消費者的消費習慣開始向網絡轉移，在重要購買決策上也更加受到網絡的影響。新媒體的興起，也是消費者（網民）新的興趣需求的爆發(fā)點，廣告主不是要不要進入的問題，而是如何才能更好地運用新媒體。

《第28次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》里指出，網民最喜愛的網絡應用中，網絡視頻、社交媒體，分別排在第七名和第九名，使用率分別為62%、51%。從這能看出兩類應用的重要性。澳柯瑪目前在社交媒體上，如人人網、開心網、朋友網等，都開通了官方主頁；在優(yōu)酷、土豆等視頻網站建立了官方空間，并通過與公司職工間的互動，來慢慢帶動人氣，不斷擴散推廣。在網絡視頻營銷方面，與谷歌網盟合作，在各大視頻網站進行圖片展播，提高品牌的曝光度。

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【關鍵詞】綠色營銷 可持續(xù)發(fā)展 新戰(zhàn)略

為協(xié)調人與自然、發(fā)展與環(huán)境的關系全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為新世紀人類的共同選擇綠色經濟浪潮席卷全球并影響和改變著傳統(tǒng)的企業(yè)經營管理思想。在此情況下綠色營銷作為可持續(xù)發(fā)展理念在企業(yè)營銷領域的一種實踐成為21世紀企業(yè)經營的新戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

一、綠色營銷的內涵

綠色營銷這一概念是在20世紀80年代出現(xiàn)的。關于綠色營銷理論界對它的確切定義尚沒有公認的準確、全面的表述。綠色營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎上發(fā)展起來的是傳統(tǒng)市場營銷的進一步擴展和深層次延伸且意義更長遠更具時代性。綠色營銷相應有三層含義：第一層可謂生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。企業(yè)以保護生態(tài)環(huán)境為前提，來完成對產品的創(chuàng)意、設計和生產，以及定價與促銷的策劃與實施，力求減少和避免環(huán)境污 染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現(xiàn)經濟與市場可持續(xù)發(fā)展。第二層為社會營銷，指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與社會環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者需求，又要實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意對社會價值觀、倫理道德觀的影響，倡導文明、進步、符合社會發(fā)展方向的社會風氣。第三層即可持續(xù)營銷，亦是充分利用上述兩個方面營造的經營環(huán)境，合理配置企業(yè)內部營銷資源，促使營銷活動的可持續(xù)性，進而推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷戰(zhàn)略

（一）企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展作為一個科學概念是在20世紀80 年代正式提出來的，并在1992年世界環(huán)發(fā)大會上，對其達成了全球廣泛的共識?？沙掷m(xù)發(fā)展思想是建立在社會、經濟、資源、環(huán)境相互協(xié)調和共同發(fā)展的基礎上，其宗旨是既能相對滿足當代人需要，又不對后代人的發(fā)展構成危害。借鑒可持續(xù)發(fā)展的內涵，可將企業(yè)可持續(xù)發(fā)展定義為：企業(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過程中，既要考慮企業(yè)經營目標的實現(xiàn)和提高企業(yè)市場競爭地位，又要保持企業(yè)在已領先的競爭領域和未來擴張的經營環(huán)境中始終保持持續(xù)的盈利增長和能力的提高，保證企業(yè)在相當長的時間內常盛不衰。

（二）企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的重要性

綠色營銷是人類跨世紀營銷活動的新飛躍，已成為21世紀企業(yè)經營的新戰(zhàn)略，因此，必須充分認識中國企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的重要意義和必要性。

（1）可持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)開展綠色營銷。現(xiàn)代工業(yè)文明的日益發(fā)展，尤其對環(huán)境的破壞已經極大地影響了人類的生活質量和身心健康。環(huán)境問題呼喚可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求企業(yè)采取新的經營模式，使企業(yè)不僅承擔起經濟發(fā)展的責任，而且擔負起推動社會發(fā)展和保持生態(tài)平衡的責任。綠色營銷作為實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展的有效手段，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷發(fā)展的必然選擇。

（2）綠色消費需要企業(yè)開展綠色營銷。隨著綠色意識在全球的覺醒，“綠色運動”不斷推動著“綠色產業(yè)”的發(fā)展和“綠色消費觀”的形成，綠色需求要求企業(yè)生產、銷售對環(huán)境危害最小的綠 色產品，并提高人們生活質量，改善生活環(huán)境。這將是21世紀的需求熱點，企業(yè)應順應這一潮流，大力開展綠色營銷，使之在未來的競爭中處于優(yōu)勢。

（3）政府宏觀政策引導企業(yè)推行綠色營銷。為保護自然資源和環(huán)境，中國先后頒布實施了環(huán)境保護法及行政法規(guī)，這將直接關系到企業(yè)的生產經營活動。在政府宏觀政策干預下，企業(yè)必須充分了解這些法律法規(guī)，對已有的技術甚至生產方式進行改變，實施綠色營銷，生產綠色產品，使企業(yè)的生產經營活動在政策允許范圍內進行。

三、綠色營銷是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑

（一）順應時代潮流，利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

“綠色”已深入社會每個角落。社會公眾的壓力、政府的政策、國際組織的協(xié)定、立法機構相應法制規(guī)定，這一切都使企業(yè)須重新考慮自身與社會和環(huán)境的關系。綠色營銷做為一種積極的方式，它使企業(yè)從被動的狀態(tài)下解放出來，主動迎接挑戰(zhàn)，以一種新的姿態(tài)順應時代潮流，從中獲得可持續(xù)發(fā)展。

（二）規(guī)范企業(yè)行為，促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

綠色營銷要求企業(yè)不僅需滿足消費者的需求，而且要符合環(huán)保的長遠利益，將企業(yè)利益、消費需求和環(huán)保合理、科學地統(tǒng)一起來；要求企業(yè)在每個環(huán)節(jié)都注入環(huán)保因素，采取新的、符合環(huán)保要求的綠色策略。綠色營銷可規(guī)范企業(yè)行為，增強企業(yè)合理利用資源，提高環(huán)保意識，促使企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路。

（三）提升企業(yè)形象，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

實施綠色營銷的企業(yè)以和諧的整體行為和形象向公眾承諾，會贏得公眾的信任和關注。由此帶來的形象提升，將是企業(yè)取之不盡的無形資產。并為企業(yè)擁有長期穩(wěn)定的顧客源打開方便之門，從而促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）減少環(huán)境污染，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵

眾所周知，環(huán)境污染問題主要集中于工業(yè)和交通運輸業(yè)，其污染在中國占總污染的70%以上。減少工業(yè)和交通運輸生產及消費全過程中的污染產生和排放，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)通過開發(fā)綠色產品，減少污染，開展綠色營銷，并引導可持續(xù)發(fā)展的消費模式，可大幅度降低環(huán)境污染，緩解環(huán)境生態(tài)壓力，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]魏明俠.綠色營銷對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的影響分析[J].武漢理工大學學報，2009，（5）.

篇3

2001年7月1日，《藥用植物及其制劑進出口綠色行業(yè)標準》（簡稱《標準》）在全國正式實施。這是我國第一個中藥進出口質量標準，也是中藥行業(yè)的第一個綠色標準。

《標準》規(guī)定，“綠色中藥”包括三大部分：一是綠色藥用植物及其制劑，指經檢測符合特定標準的藥用植物及其制劑；二是用于醫(yī)療、保健等目的的植物原料和植物提取物；三是經初步加工，以及提取純化植物原料而成的制劑。這些“綠色中藥”將在重金屬及砷鹽、黃曲霉素、農藥殘留量、微生物限度等幾方面被執(zhí)行強制標準。

“綠色中藥”將申請使用藥用植物及其制劑進出口綠色標志，并享受政府的優(yōu)惠政策：

一、優(yōu)先支持企業(yè)在海外開展帶料加工業(yè)務，設立相應的生產、經營和售后服務等項目；

二、優(yōu)先安排廣交會參展，并為其參加國際著名博覽會提供條件；

三、優(yōu)先安排企業(yè)使用中央外貿發(fā)展基金，企業(yè)的廣告促銷、建立國外銷售中心也可申請使用中央外貿發(fā)展基金；

四、對出口屬于配額管理的商品，在分配數(shù)量上給予傾斜，對實行配額招標管理的商品，放寬企業(yè)參加投標的資格；

五、運用出口信用保險的手段，支持這些商品的出口。 2. “綠色中藥”國際化

近年來，與國際市場迅速增長的植物藥需求相反，我國中藥出口卻一直處于緩慢增長甚至負增長狀態(tài)。在全球植物藥市場銷售份額中，我國僅占3%。最近，中藥在海外又接連遭禁。先是馬來西亞禁止17種含有馬兜鈴酸的中藥在馬銷售；隨后美國FDA要求本國消費者停止服用13種中國中草藥制劑。阻礙中藥國際化的不利因素主要有：

目前，國際上尚無通行的植物類中藥的質量標準，這成為制約中藥國際化的瓶頸。而西方發(fā)達國家則憑借其經濟和技術的壟斷優(yōu)勢，通過制定以綠色環(huán)保為基礎的法律、法規(guī)或技術標準，建立起以限制有關產品和服務為目的的綠色貿易壁壘，并不斷提高其標準。

一些國家對中藥認識不足，不能按照中醫(yī)療法進行治療，出現(xiàn)錯用藥、過量用藥等導致中毒事件的發(fā)生，這也是中藥遭禁的致命原因。

中藥材有效成份的不確定與農藥殘留量的無法控制，是中藥躋身世界的兩大難題。國產中藥在歐美等國市場上多次因重金屬、農藥殘留超標等原因被查扣，嚴重影響中藥的國際聲譽。

天津天士力的復方丹參滴丸通過美國FDA的臨床預審，成為第一個獲準進入美國市場的中成藥。定量標準、嚴格控制藥品有效成份是其成功的關鍵。《標準》正是在充分研究了國際上對植物藥有關管理法規(guī)的基礎上，結合中藥的特性，而制定出來的藥品安全性及檢測方法的通用規(guī)定。隨著我國加入WTO，《標準》將成為我國進出口中藥材及中成藥的強制標準，即只有符合這一標準的“綠色中藥”才能出口到其他國家；同時，對進口的藥用植物及其制劑也將依法進行管理。 3. 中藥綠色營銷策略

隨著世界各國對實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，即強調經濟發(fā)展與環(huán)境保護相協(xié)調的日益重視，綠色營銷也正成為21世紀市場營銷的主流。

所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產經營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，并且以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、制造和銷售。

我國中藥企業(yè)應盡早樹立綠色營銷觀念，積極開展綠色營銷策略，以利開拓國際市場。

3.1 綠色產品策略

中藥企業(yè)應圍繞消費者的綠色需求，加快中藥GAP（藥用植物生產管理規(guī)范）研究，生產“綠色藥材”。如同仁堂計劃在青海、吉林、安徽、河南等地區(qū)建設10個品種的綠色藥材種植基地，從原料藥入手解決中藥材的農藥殘留、重金屬、有效成份含量等問題，從環(huán)境、土壤、施肥等一系列環(huán)節(jié)進行控制，最大限度地保證藥材內在質量的可行性和穩(wěn)定性，真正實現(xiàn)中藥的綠色環(huán)保。

企業(yè)在研制開發(fā)綠色中藥材的同時，還要注意積極爭取獲得“綠色標志”。這種特定的圖形符號標志著該產品質量合格，在生產、使用和處置過程中均符合環(huán)保要求。

另外，中藥包裝也要符合國際上的環(huán)保要求，應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物應盡可能成為新的資源。

3.2 綠色價格策略

綠色產品在市場引入期，其生產成本會高于同類傳統(tǒng)產品，因為其中應計入產品環(huán)保的成本。但隨著人們環(huán)保意識的增強、經濟收入的增加，消費者對綠色產品的價格也會逐步接受。

3.3 綠色渠道策略

企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，從綠色交通工具的選擇、綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存等管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的基礎工作。如黃曲霉毒素是強致癌物質，屬于外生性毒素，目前國內沒有成熟的檢驗方法。為避免黃曲霉素超標，企業(yè)采收藥材后應及時干燥，有條件的要冷藏，并保證藥材運輸和貯存過程中不能受潮。

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[關鍵詞] 綠色消費；綠色營銷；企業(yè)營銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 11. 049

[中圖分類號] f272 [文獻標識碼] a [文章編號] 1673 - 0194（2014）11- 0078- 02

1 綠色消費引領當代消費的發(fā)展趨勢

隨著社會經濟的進步，消費者不再單純滿足于物質的享受，逐漸開始追求生活品質。社會環(huán)境自然、健康開始成為消費者的市場消費需求，成為了一種消費現(xiàn)象。基于這種原因，綠色消費轉化為市場發(fā)展的趨向。綠色消費開始轉變消費者傳統(tǒng)的消費觀念，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略，由此產生了企業(yè)的綠色營銷。企業(yè)實施綠色營銷可以更加有效地引導市場消費，促進綠色消費的發(fā)展。我國消費者協(xié)會將綠色消費定義為，消費者在社會消費過程中，不僅滿足了當代人的消費需求，還能滿足后代人的消費需求。因此，無論是綠色消費的市場需求變化，還是國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需求，企業(yè)都應該滿足消費者的市場需求，順應國家戰(zhàn)略發(fā)展需要，實施綠色營銷。

2 綠色營銷策略實施建議

綠色營銷對企業(yè)在市場的生存發(fā)展有非常重要的作用，引領新世紀營銷的發(fā)展。因此，企業(yè)想要在市場中占據(jù)一席之地，就需要實施行之有效的綠色營銷策略。

2.1 綠色產品策略

結合產品層次結構，分別就核心產品層次、形式產品層次和擴增產品層次實施不同的綠色策略。如，核心產品層次出于消費者對安全、健康的綠色產品購買需求，可以重點突出核心產品層次的綠色優(yōu)點；形式產品層次結合消費者的綠色需求，將清潔生產融入到產品的各個生產環(huán)節(jié)，實施綠色產品的清潔生產。在綠色產品生產過程中，企業(yè)應使用綜合資源，采取可循環(huán)使用的材料包裝產品，減少稀缺資源的耗費，減少產品的不可再生包裝，盡可能降低產品對環(huán)境的污染；擴增產品層次結合消費者對售后的需求，實施綠色產品的綠色服務。在消費者購買綠色產品后，可以結合綠色產品的生命周期，為消費者設計折扣回購的服務，不僅降低了消費者的支出，還提高了綠色產品的使用率。

2.2 綠色價格策略

綠色產品剛投入綠色市場初期，其生產成本與傳統(tǒng)同類產品相比是較高的，具體表現(xiàn)為：在綠色產品設計研發(fā)階段，為增加綠色產品的環(huán)保功能而增加的研發(fā)成本；在綠色產品生產制造階段，為生產無污染的綠色產品而增加的生產流程成本；在綠色產品生產制造階段，為生產無污染的綠色產品而增加的綠色資源成本；在綠色產品營銷階段，為實施綠色產品市場營銷策略而增加的銷售成本。

綠色產品生產成本的增加，在市場上勢必反映為較高的綠色產品價格。在綠色產品剛投入綠色市場的初期，為了與傳統(tǒng)同類產品相區(qū)別，符合消費者評判綠色產品的品質，綠色產品往往采取高價策略。然而，隨著科學技術的進步、綠色市場的成熟，綠色產品的生產成本將有所下降，市場價格也將趨于穩(wěn)定。

企業(yè)在實施綠色產品的價格策略時，不僅需要考慮綠色產品的生產成本，還需要考慮消費者的綠色消費意識。隨著綠色消費觀念的盛行，消費者從對產品價格的關注逐漸轉移向對社會環(huán)境的關注。因此，企業(yè)實行較高的綠色產品價格，消費者還是能夠接受的，企業(yè)不僅可以彌補增加的生產成本，還可以獲得綠色利潤。

2.3 綠色渠道策略

綠色渠道策略是指綠色產品從企業(yè)到消費者所涉及的通道，企業(yè)實施綠色渠道策略需要構建從以下3方面入手：第一，與渠道中間商構建共贏營銷關系。渠道中間商在企業(yè)的分銷過程中，有著非常重要的作用，決定著企業(yè)和消費者在進行產品交易時的溝通。因此，企業(yè)要慎重選擇渠道中間商，尤其要選擇忠于環(huán)保事業(yè)的中間商，引導中間商以綠色營銷的意識，共同構建互利共贏的合作關系，不斷完善綠色渠道營銷網絡。第二，注重對渠道綠色工作環(huán)節(jié)的建設，如綠色倉庫、綠色運輸、綠色裝卸、綠色存儲以及綠色管理辦法等，為真正實施綠色渠道策略做好基礎工作。第三，構建綠色短渠道和綠色寬渠道，不僅可以降低渠道資源的浪費，還可以降低渠道成本的耗費。

2.4

色促銷策略

綠色促銷策略是指企業(yè)為了構建綠色形象，符合消費者的綠色消費需求，采取綠色廣告、綠色營業(yè)推廣、綠色員工推銷和綠色公共關系等手段實施的市場活動。具體的實施手段如下：第一，以綠色廣告引導消費者的綠色消費需求。在綠色廣告中，要以綠色產品的真實性喚起消費者的環(huán)保行動，確保消費者能夠得到環(huán)保利益。第二，采取綠色營業(yè)推廣策略，占據(jù)市場消費份額。如，以贈品形式和有獎銷售形式，讓利于老顧客群體，穩(wěn)定市場份額。以免費試用的形式，鼓勵新顧客群體，擴大市場份額。第三，綠色員工推銷，與消費者實現(xiàn)雙向溝通。員工在開展綠色推銷工作時，可以和消費者面對面交流，了解消費者的真實需求，回答消費者的疑問，并將真實信息反饋給企業(yè)，以指導營銷工作的開展。第四，構建綠色公共關系，塑造企業(yè)形象。綠色公共關系手段是綠色促銷策略中高層次的手段，可以培育社會公眾對企業(yè)的信任感，以社會效益帶動經濟效益。

總之，綠色消費是一種新的消費觀念，是綠色營銷的產生基礎，企業(yè)想要順應市場需求的發(fā)展，就必須實施綠色營銷策略，以綠色營銷理念指導策略實踐，促進消費者、企業(yè)和社會的和諧發(fā)展。

主要參考文獻

[1]龐赟，綠色消費行為分析與綠色營銷策略研究[j].農業(yè)問題研究，2011（2）.

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關鍵詞:綠色營銷綠色需求綠色消費

從北京申辦第29屆奧運會成功開始，北京奧組委就承諾要舉辦一屆健康的綠色奧運，并采取了各種措施治理大氣污染、節(jié)約資源。通過承辦和宣傳綠色奧運，中國國民的環(huán)保意識大大增強，同時也極大地促進了中國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。本著對“環(huán)境負責”和“對自己負責”的原則，消費者也應該更深入的樹立綠色觀念，提高綠色意識，了解綠色商品對環(huán)境的貢獻，從而支持綠色營銷的發(fā)展，促進綠色營銷的良性循環(huán)。據(jù)此可知，綠色文明和綠色經濟的時代即將到來，綠色營銷也必將成為新時代的營銷主潮流。

一、綠色營銷的界定

綠色營銷這一概念產生于世紀之交，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經濟效益、社會效益和生態(tài)效益）有機地結合，從而產生綠色效益。

綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于：其焦點著重于保護自然環(huán)境；肯定保護生態(tài)價值超過社會使用價值；關注全球環(huán)保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。

二、實施綠色營銷的必然性

綠色營銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費的發(fā)展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經營的綜合條件，才能與自然、社會協(xié)調發(fā)展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。

（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營銷產生的基礎。

俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業(yè)集團成功地進行綠色營銷的基礎。

（二）綠色消費的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機會。

綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉變。受收入水平、職業(yè)性質、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨有特征。據(jù)研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺促使企業(yè)實施綠色營銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營銷活動必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會協(xié)調發(fā)展。

（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。

目前，在經濟發(fā)達國家，科學技術在經濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經濟增長中的決定性因素。運用科技開發(fā)出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發(fā)射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。

除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨特的競爭優(yōu)勢。在市場競爭日益激烈、環(huán)境保護越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國外的一項調查表明：社會公眾在對企業(yè)經營好壞的評價中，除了考慮價格、質量和服務指標以外，還考慮“環(huán)境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業(yè)更應該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業(yè)在保護生態(tài)方面的實際行動、企業(yè)對環(huán)境保護的支持和重視等，以擴大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進而增強企業(yè)的競爭力。

在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產地。其制作嚴格按照《綠色食品生產技術操作規(guī)程》生產，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質、營養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和

企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營銷的發(fā)展

從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關環(huán)保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環(huán)境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產商也對此做出反應。

麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對于大企業(yè)來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產品。

雖然綠色產品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產品品種不豐富，價格無明顯競爭優(yōu)勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發(fā)展，本人認為在充分理解綠色營銷的內容、特點，充分把握綠色營銷的發(fā)展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進一步強化產品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環(huán)境，杜絕假冒產品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環(huán)境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義?？偠灾?，綠色需求和綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。環(huán)保意識的增強與環(huán)保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發(fā)展與完善步伐。面對顧客對環(huán)境的關心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對公眾對環(huán)境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經濟發(fā)展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現(xiàn)實，采用綠色產品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業(yè)、對世界都是如此！

參考文獻

[1]張永，《環(huán)保與消費》，清華大學出版社出版2002年6月版

[2]李樹，《生態(tài)與環(huán)境保護期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營銷——網絡營銷中的新亮點》，中國信息經濟學會電子商務副主任

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[關鍵詞] 市場營銷；綠色營銷；營銷策略

[作者簡介]夏　韌（1971—），女，九江職業(yè)大學經濟管理學院講師，研究方向為綠色營銷。（江西九江　332000）

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，綠色營銷已成為21世紀營銷的新趨勢。各國經濟都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調經濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調。作為綠色保護運動的一個重要組成部分——綠色營銷，正成為社會和企業(yè)認真研究的熱門課題。企業(yè)實施綠色營銷無論是對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展還是對社會的發(fā)展，都有深遠影響。但企業(yè)綠色營銷運作機制完善與否將對企業(yè)生存和發(fā)展起著決定性的影響，因此本文在介紹綠色營銷理念的基礎上，探討我國企業(yè)開展綠色營銷的策略。

一、綠色營銷觀念

綠色營銷是通過致力于變換經營過程以滿足人們的綠色消費需求，履行環(huán)境保護的責任和義務，以促進經濟與生態(tài)、社會的和諧發(fā)展為目的，謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一系列經營活動總和。綠色營銷的觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀八十年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，專家認為，21世紀將是綠色世紀。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應產生。

傳統(tǒng)營銷觀念認為，企業(yè)在市場經濟條件下生產經營，應當時刻關注與研究的中心問題是消費者需求、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認為滿足消費需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效。

綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎上增添了新的思想內容。企業(yè)生產經營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調三方面關系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關系。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉移。對市場消費者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎上，著眼于綠色需求的研究，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求，更要放眼于潛在需求。企業(yè)與同行競爭的焦點，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量，爭奪傳統(tǒng)目標市場的份額，而在于最佳保護生態(tài)環(huán)境的營銷措施，并且認為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實現(xiàn)長遠經營目標的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標市場，是競爭制勝的法寶。綠色營銷觀念主要強調把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要——資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產品的生產與銷售，發(fā)展綠色產業(yè)是綠色營銷的基礎，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關鍵。

與傳統(tǒng)的社會營銷觀念相比，綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會經濟的長遠利益與全球利益。

二、綠色營銷策略

為了開展綠色營銷，政府、企業(yè)和社會都在實踐中積極探索和總結綠色營銷的策略，目前主要有以下幾種策略：

（一）制定綠色計劃

實施綠色營銷戰(zhàn)略和生產真正綠色產品的先決條件是要有一個適宜的綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應明確企業(yè)環(huán)境事務的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應當承擔的研制和營銷綠色產品的義務，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導日常決策。此外，企業(yè)綠色計劃還必須與企業(yè)長期戰(zhàn)略計劃相組合，保證資源的充分利用。

（二）綠色產品策略

開發(fā)綠色產品，要從產品設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產品的使用及產品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色計劃是本階段的關鍵，它強調對資源與能源的有效利用。在產品設計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產品的生產過程應該是“一種清潔生產”，這是一種物料和能耗最少的人類生產活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產過程之中。企業(yè)在給產品命名和選擇品牌時，要符合綠色標志的要求，符合“環(huán)境標志”。而且，綠色包裝也是一個極其重要的組成部分，應選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產品或勞務滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務，以避免給環(huán)境帶來污染。

（三）綠色價格策略

一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“察覺價值”來定價，消費者一般都認為綠色產品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應計入成本，從而成為價格構成的一部分。但是，綠色產品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產品品質提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。

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由于綠色發(fā)電產業(yè)尚處在起步階段，相關的企業(yè)還在探索與綠色發(fā)電產業(yè)相配套的市場營銷手段?，F(xiàn)有的方式是由地方政府牽頭鼓勵電力用戶參與綠色發(fā)電項目，由項目開發(fā)商和電力用戶簽訂電力銷售協(xié)議，實現(xiàn)綠色發(fā)電項目的正常運轉。這一方式的出發(fā)點是鼓勵電力用戶自愿選購綠色電力，并由地方法規(guī)保證電力用戶支付的費用能夠用于發(fā)展綠色發(fā)電產業(yè)。

2開展綠色電力營銷的策略

2.1結合各地實際情況，努力開展綠色發(fā)電產業(yè)各地方政府應制定綠色發(fā)電產業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃，將過去發(fā)展綠色發(fā)電產業(yè)只是滿足本地企業(yè)的電力需求轉變到實現(xiàn)國家能源產業(yè)改造升級目標的戰(zhàn)略高度上來。積極開發(fā)具有地方特色的綠色電力產業(yè)。地方政府還應加強本地電力市場的調查工作，詳細地調查本地可再生能源的分布區(qū)域和電力市場需求后，做出符合本地實際的綠色發(fā)電產業(yè)的科學規(guī)劃。同時，引入市場機制多渠道地籌措綠色發(fā)電產業(yè)的項目開發(fā)啟動資金。還要規(guī)劃好項目選址、可行性分析以及工程項目監(jiān)管等項目準備工作，因地制宜地發(fā)展綠色電力產業(yè)。

2.2努力拓展綠色電力市場一方面，要加大電力基礎設施建設，想方設法地把綠色發(fā)電企業(yè)生產的綠色電力輸送到廣大電力使用者手中。在可再生資源豐富，電力基礎設施不健全的少數(shù)民族地區(qū)，綠色發(fā)電產業(yè)和電網建設應該同步進行，用綠色發(fā)電產業(yè)創(chuàng)造的經濟效益去進一步推動電力基礎設施的建設，這樣才能夠形成發(fā)展綠色發(fā)電產業(yè)的物質基礎。另一方面，努力開拓綠色電力市場。國家應該重新制定電力產業(yè)政策，根據(jù)各地的可再生能源儲量，規(guī)定綠色電力生產配額（可再生能源發(fā)電量占地區(qū)總發(fā)電量的比重）和綠色電力銷售配額（綠色電力占市場銷售電力的比重）。東部經濟發(fā)達地區(qū)，經濟實力雄厚，綠色電力銷售配額應高于中西部經濟欠發(fā)達地區(qū)，促使東部發(fā)達省份向中西部省份購買綠色電力，達到拓展綠色電力市場的目標。我國也可以開展探索，建立覆蓋全國的綠色電力交易信息管理平臺，促進綠色電力的“西電東輸”工程。

2.3實現(xiàn)營銷手段的多樣化、現(xiàn)代化綠色電力的現(xiàn)代化必須通過引入市場機制來實現(xiàn)。綠色發(fā)電企業(yè)不應該將目光緊盯著政府的相關部門，要求優(yōu)惠的扶持政策，而應該將主要精力投入到科技進步、員工職業(yè)技能培訓以及提高管理水平來進一步地降低綠色電力成本。綠色發(fā)電企業(yè)不僅要把綠色電力作為產品推向市場，更應該把供電服務作為產品來進行廣泛地市場推薦，培育綠色發(fā)電企業(yè)的核心競爭力，樹立強烈的綠色電力品牌意識。通過對綠色電力產品的品牌推介，在電力用戶心目中樹立綠色發(fā)電企業(yè)的品牌形象，以提高企業(yè)在廣大消費者中的知名度。

3結論

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在全球環(huán)境污染惡化、資源嚴重破壞、生態(tài)危機、溫室效應、臭氧層空洞、厄爾尼諾現(xiàn)象維修人類生存的今天，“綠色營銷”成為未來全球市場營銷的主導潮流無疑是大勢所趨。那么，從我國的實際情況和現(xiàn)實角度來看，現(xiàn)階段我國推行“綠色營銷”戰(zhàn)略是否具有現(xiàn)實可行性呢？

1、從國際的角度來看，“綠色營銷”觀念發(fā)源于美國等西方發(fā)達國家。1978年，德國推出藍色天使認真體系。1988年，美國緊隨其后制定了環(huán)保標準。1989年，日本推動了環(huán)保標章制度。法國在1993年就立法要求上市銷售的貨品包裝的百分之五十都必須要進行回收再利用。在這樣的國際市場環(huán)境影響下，我國的綠色營銷戰(zhàn)略能不能有效的發(fā)揮其作用都將直接影響到中國企業(yè)的國際上的影響以及產品進出口貿易時能否達到國際執(zhí)行的綠色環(huán)保標準要求，從而沖破國際貿易壁壘和限制，成功的打進國際市場。對于我國而言“綠色消費”絕不應該僅僅作為一種觀念被接受，而是應當上升到戰(zhàn)略的層次和高度加以對待。

2、從國家層面看，20世紀90年代至今，我國經濟實現(xiàn)了平穩(wěn)、高速增長。但長期以來，絕大多數(shù)企業(yè)無法擺脫資源粗放式的經濟發(fā)展模式，高投入、低產出一味地追求產品量上的增長而忽視了品質的提升，陳舊、落后的技術組合基礎上靠高物質投入支撐，用大量的人力、物力、財力等高消耗資源支撐快速經濟的擴張，隨之出現(xiàn)的問題就是環(huán)境污染、生態(tài)破壞、資源短缺等諸多問題。這一切的不良后果已經引起了相關政府部門和公益社會組織的高度重視，“轉變經濟增長形勢，已是當務之急”；改變傳統(tǒng)“消耗型經濟，采用綠色循環(huán)型經濟”的呼聲越來越高。

3、從法律層面看，目前政府部門越來越側重環(huán)境保護工作，我國“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的重要內容當中也有環(huán)境保護工作這一重要指標項目，環(huán)境保護工作也成為我國長期規(guī)劃藍圖的重要組成部分。1989年頒布的《中華人民共和國環(huán)境保護法》；1994年審議通過了《中國21世紀議程》；2012年環(huán)境保護部與國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局共同國家環(huán)境質量標準《環(huán)境空氣質量標準》；2015年，正式了《中華人民共和國大氣污染防治法》；2016年，工業(yè)和信息化部第21次部務會議審議通過《工業(yè)節(jié)能管理辦法》。應當說，目前我國從基本法律到專門法律已經形成一系列完整的環(huán)境保護法律法規(guī)。想要為實施“綠色營銷”戰(zhàn)略提供強有力的法律保障，就要能夠做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴”。

4、從企業(yè)層面來看，以盈利為目的本身就是其存在的意義，但這需要建立遵循市場經濟規(guī)律的前提下。然而有一些企業(yè)卻往往只重視經濟利益，唯利是圖，將基本的市場經濟法則以及社會道德棄之不顧。隨著我國市場經濟的不斷向前發(fā)展，經濟體制日趨完善，“綠色營銷”的概念逐漸受到一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家的重視?！熬G色營銷”戰(zhàn)略的實施，一方面可以幫助企業(yè)優(yōu)化管理、節(jié)省資源、降低生產成本、提升產品質量和收益，另一方面也契合社會發(fā)展要求，能夠拉近企業(yè)與消費者、企業(yè)與政府之間的關系。德國的電池制造廠因生產不含汞和鎘的電池，獲得歐洲綠色標志，其市場占有率短短數(shù)月就從5%飆升至15%，并搶占了英國超級市場10%的營業(yè)額。由此可見，“綠色營銷”在企業(yè)經濟效益以及社會效益上帶來的積極作用是毋庸置疑的，這也將會成為“綠色營銷”戰(zhàn)略得以實施的重要因素。

5、從消費者的角度來看，隨著我國經濟的迅速發(fā)展，消費水平不斷提高，人們的消費檔次和需求品質不斷提升，人們已不再滿足于以往的“吃飽吃好”，而是向著健康、安全、舒適、和諧發(fā)展。此外消費者環(huán)保意識的醒悟和保健意識的加強都為“綠色營銷”戰(zhàn)略的推動提供了強有力的支撐。這一切無疑將驅使企業(yè)生產有益消費者身心健康，對環(huán)境無污染破壞的綠色產品以迎合廣大消費者的意向和偏好。

在逐一分析了企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境的各個方面后，我們可以得出結論，在我國推行“綠色營銷”戰(zhàn)略不僅具備必要性，而且具備可行性?，F(xiàn)從市場營銷組合的角度即產品、定價、分銷、促銷等方面來談談我國企業(yè)在開展綠色營銷戰(zhàn)略中現(xiàn)實策略。

（1）產品上的策略。以我國目前實際的狀況來分析，在推行“綠色營銷”戰(zhàn)略中的產品策略無疑將成為重中之重?？傮w來說，綠色營銷產品策略的實施要同全面質量管理聯(lián)合起來，在推行全方面的綠色質量管理過程中要做到從產品的整個制造全過程再到行使的整個過程最后再到加工包裝回收都需要符合綠色標準和原則。通常而言，企業(yè)實施的綠色產品策略應包括下面幾點主要內容：①“綠色化”的制造工藝，采用清潔工藝，即在制造產品過程中避開污染源，加強對制造過程中殘留物的回收處理和再利用。②在新產品研發(fā)戰(zhàn)略中，嚴把綠色關口，將消費者的健康放在首位，嚴控環(huán)境污染、資源破壞。③對產品更新調整和技術升級中實施綠色目標科學化管理和規(guī)劃，在一定的期限內取得產品完全綠色化。④在產品的制造過程和包裝策略上，一律使用達到國際標準的綠色、環(huán)保的、可自然降解的、可回收利用的外包裝材料。

（2）核價上的策略。企業(yè)在綠色核價的一個主要問題就是加工包裝上的技術更新升級。從根本上說，為了節(jié)省資源、保護環(huán)境、保護消費者健康而進行的綠色投資不應該僅由企業(yè)獨自承擔，假若將綠色投資的成本核算進入銷售價格，事實證明了，一些執(zhí)行了“綠色營銷”策略的企業(yè)就會在價格市場中處于劣勢，從而有可能失去大量的消費者和原始的市場份額，不適用于“綠色營銷”戰(zhàn)略在市場的全面推行。對于此，國家一方面加大力度對大企業(yè)綠色成本的稽查，于此同時也需要對優(yōu)質企業(yè)進行政策的鼓勵與扶持。比如可以設立綠色營銷基金，或者向相關企業(yè)征收綠色公積金，成立專門的綠色企業(yè)銀行等，用多種行之有效的方式切實的幫助企業(yè)解決實際問題，減輕綠色產品的價格壓力。

（3）分銷上的策略。在分銷策略上除了要對進行綠色分銷的分銷商給予政策性的獎勵外以外，還應該建立起完善的公共性質的綠色銷售鏈和連鎖系統(tǒng)，以此來達到企業(yè)對綠色分銷發(fā)展。

（4）促銷上的策略。最重要的是能否充分利用好“綠色營銷”這張牌，是否能夠充分發(fā)揮出企業(yè)已經獲得的優(yōu)異的社會效益，能否將自身公共關系優(yōu)勢發(fā)揮出來。企業(yè)為公眾展現(xiàn)出來的綠色廣告要讓公眾體會到一種感受自然、回歸自然的意境，將綠色營銷所獨有的特點和優(yōu)勢給發(fā)揮出來。近年來也出現(xiàn)了不少綠色營銷廣告的成功案例，比如新飛集團的綠色廣告詞“綠色全無氟冰箱，讓我們的空間更潔凈，生活更美好”。由于企業(yè)在發(fā)展過程中充分靈活運用廣告進行促銷，讓該企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，贏得消費者的信賴，不但在經濟效益上獲得成功，同時在社會效益上也獲得成功。除此以外，綠色營銷還有諸多其它的展現(xiàn)方法，有效結合公關策略和技巧是充分體現(xiàn)綠色營銷的重要手段。這方面有許多的成功案例，就比如多年前的“海爾”集團就曾有過大力贊助“全國環(huán)保先進工作者”評選頒獎活動的成功案例。

篇9

綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。通過綠色營銷活動，協(xié)調了企業(yè)利益保護環(huán)境社會發(fā)展的關系，使經濟的發(fā)展既能滿足當代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經濟的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷的主體歸根到底是企業(yè)，綠色營銷是企業(yè)的營銷活動，綠色營銷的策略主要是企業(yè)的一系列營銷策略和方法構成的。21世紀將是綠色文明的世紀和綠色經濟的時代，:綠色營銷必將成為21世紀的經營理念。

相關概念

綠色消費綠色營銷綠色文化綠色計劃綠色產品

綠色價格綠色促銷綠色渠道綠色管理

一、提出綠色營銷的背景：

不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費，綠色需求在世界范圍內已經或正被逐漸喚起。這一點在經濟發(fā)達國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求——綠色設計——綠色生產——綠色產品——綠色價格——綠色市場開發(fā)——綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。同時，由于經濟發(fā)展程度不同而導致的綠色需求和綠色技術水平的差異，正越來越多地被發(fā)達國家利用來作為遏制他國對外貿易的壁壘，從而形成了一種新型的非關稅壁壘——綠色貿易壁壘(GreenTradeBarrier)。烏拉圭回合的《技術貿易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻止任何國家采取措施來保護人類、動物或植物的生命健康、保護環(huán)境?！边@樣，環(huán)境保護就成為不承諾相關的國際貿易規(guī)范的一種借口，而實際上確有一些發(fā)達國家借保護環(huán)境為名，行限制國外產品進口之實。西方國家設置綠色壁壘的主要目標，很大程度上是針對發(fā)展中國家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動密集型、資源密集型產品而設置的，其結果將會使發(fā)展中國家的一部分產品逐漸退出國際市場。所以它將嚴重制約發(fā)展中國家對外貿易的發(fā)展，進一步惡化其在國際貿易中的困難處境及國際收支狀況。隨著1999年1月1日歐元的啟動，歐盟將更注重扶助區(qū)內較落后的國家，這勢必也會導致綠色壁壘等貿易保護主義的加強，對此中國政府和企業(yè)應及早準備應對措施。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進口附加稅、限制或禁止進口、綠色貿易制裁、綠色標志制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。由于其隱蔽性強、技術要求高、靈活多變的特點，在今后相當長一段時期內將會被越來越多的發(fā)達國家利用。由此可見，我國企業(yè)要想沖破綠色壁壘，進行綠色突圍必須加強綠色營銷，舍此別無他途。

二、綠色營銷的含義：

綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業(yè)生產、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產品，以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

三、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比,具有以下特征：

1.綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與產品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點。

2.綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。

4.綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業(yè)變革和進化的決定因素，新興產業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。

四、綠色營銷的功能：

1.綠色營銷所倡導的綠色文明。通過綠色營銷活動，協(xié)調了企業(yè)利益保護環(huán)境社會發(fā)展的關系，使經濟的發(fā)展既能滿足當代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經濟的可持續(xù)發(fā)展。

2.綠色營銷有利于企業(yè)占領市場和擴大市場銷路。隨著消費者“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產品成為時尚和明智之舉。

3.綠色營銷促進企業(yè)文化建設和優(yōu)化企業(yè)行為。綠色營銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術或使用無污染技術，在企業(yè)內部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進產品銷售和企業(yè)發(fā)展。

五、綠色營銷組合實施要點分析：

1.制定綠色計劃。實施綠色營銷戰(zhàn)略和生產真正綠色產品的先決條件是要有一個適宜綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應明確企業(yè)的環(huán)境事務的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應當承擔的研制和營銷綠色產品的義務，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導日常決策。此外，企業(yè)綠色計劃還必須與企業(yè)長期戰(zhàn)略計劃相組合，保證資源的充分利用。

2.綠色產品策略。開發(fā)綠色產品，要從產品設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產品的使用及產品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設計是本階段的關鍵，它強調對資源與能源的有效利用。在產品設計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產品的生產過程應該是“一種清潔生產”，這是一種物料和能耗最少的人類生產活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產過程之中。企業(yè)在給產品命名和選擇品牌時，要符合綠色標志的要求，符合“環(huán)境標志”。而且綠色包裝也是一個極其重要組成部分，應選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產品或勞務滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務，以免給環(huán)境帶來污染。

3.綠色價格策略。利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色產品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應計入成本，從而成為價格構成的一部分。但是，綠色產品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產品品質提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。

4.綠色渠道策略。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產品。二是設立綠色產品專營機構，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應不經營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補充的非綠色產品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產品。

5.綠色促銷策略。綠色促銷就是圍繞綠色產品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調，鞏固企業(yè)的市場地位。因此，綠色營銷首先是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營銷又是一種行動。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關的事務，以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象；最后，企業(yè)還應大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。因此，制定綠色促銷策略，應注意長遠目標與現(xiàn)階段任務相結合，要突出重點、切忌空泛。

6.推行綠色管理?！熬G色管理”就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)的經營管理和生產活動之中。這一思想可概括為“5R”原則：研究（Research）：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策；減消（Reduce）：采用新技術、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)（Rediscover）：變傳統(tǒng)產品為“綠色產品”，積極爭取“綠色商標”；循環(huán)（Recycle）：對廢舊產品進行回收處理，循環(huán)利用；保護（Reserver）：積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工公眾進行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉變，推動企業(yè)采用各種環(huán)保技術，實行清潔生產，生產出符合社會和消費者需要的綠色產品，從而實現(xiàn)經濟的可持續(xù)發(fā)展。

六、綠色營銷——21世紀的營銷：

綠色營銷將成為21世紀營銷的主流，這是因為：

1．社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經濟發(fā)展必須同自環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經濟建設與資源、環(huán)境相協(xié)調，使人口增長與社會生產力發(fā)展相適應，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。然而，社會經濟的長足發(fā)展，在為社會創(chuàng)造巨大財富，給廣大消費者提供物質福利及給企業(yè)帶來巨額商業(yè)利益的同時，卻嚴重地浪費了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，污染了環(huán)境，并造成惡劣的社會環(huán)境，嚴重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。因此，保護自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。70年代，西方國家提出了可持續(xù)發(fā)展問題。80年代是逐步樹立環(huán)保意識的年代，被稱為“環(huán)保崛起的十年”。90年代則將環(huán)保付諸于行動，稱為“環(huán)境行動的十年”。至今，世界各國，尤其經濟發(fā)達國家掀起了制定“環(huán)保標志”，實施“環(huán)保意識”的戰(zhàn)略及方針?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說，要求企業(yè)從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。

2．21世紀的消費者趨向于綠色消費。消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產有害環(huán)境及人們身體健康的產品；二是，社會經濟的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質量的生活環(huán)境及高質量的消費，亦即要求綠色消費。

3．政府更加重視制定和嚴格實施規(guī)范企業(yè)營銷行為的立法。政府對企業(yè)立法調控行為日趨嚴厲，既囿于保護消費者利益運動及保護生態(tài)平衡運動的壓力，同時，市場經濟日益發(fā)展，市場經濟體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調控手段更加成熟。

4．綠色營銷是21世紀企業(yè)興衰的根本。21世紀的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營銷；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色營銷，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。

5．傳統(tǒng)經濟為現(xiàn)代經濟所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎。眾所周知，傳統(tǒng)經濟只重視勞動力和資本在經營活動中的作用，而忽略了土地等自然資源的重要作用。過去，人們認為自然資源是無價值的，例如，在種植業(yè)中認為唯一成本是開發(fā)及耕種，而土地是無價格的。在這種觀念的支配下，對自然資源的過度開采，甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。這同早期市場營銷理論一樣，傾向于產品及生產導向，其發(fā)展的重點是物品數(shù)量及服務創(chuàng)造，而非生活的品味及消費者的滿意度。如今，現(xiàn)代經濟已取代傳統(tǒng)經濟，現(xiàn)代經濟不僅重視勞動力、資本，而且同樣重視自然資源在經營活動中的作用，強調社會經濟發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調，從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉化為綠色營銷提供了理論基礎。

參考文獻

吳健安《綠色營銷芻議》云南財貿學院學報<1998.04>

劉澄，商燕《21世紀的綠色營銷新理念》南方經濟<1998.05>

甘碧群《關于綠色營銷問題的探究》外國經濟與管理<1997.03>

篇10

[關鍵詞] 企業(yè)營銷 綠色營銷 綠色營銷策略

近年來，隨著經濟水平的提高，消費者綠色消費意識的覺醒，越來越多的企業(yè)認識到，要想在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展，必須尋找一種新的營銷理念指導企業(yè)營銷活動，綠色營銷應運而生。

一、綠色營銷概念

消費者意識到環(huán)境惡化已經影響其生活質量、生活方式，甚至影響到人類子孫后代生存和發(fā)展，要求企業(yè)負起社會責任，生產、銷售對環(huán)境危害小的綠色產品，就出現(xiàn)了綠色消費觀念。

綠色營銷是在綠色消費觀念驅動下產生的，企業(yè)以環(huán)境保護理念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。它要求企業(yè)在營銷活動中,謀求消費者、企業(yè)、社會和生態(tài)利益的統(tǒng)一,既要滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標,也要充分關注自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。

二、綠色營銷的特點

綠色營銷是以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動，它的主要特征是：

1.倡導綠色消費意識

綠色營銷的核心是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財富。在培養(yǎng)消費者綠色消費意識的同時，培養(yǎng)成熟的綠色市場。

2.實行綠色促銷策略

由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉變，企業(yè)營銷活動的注意力從過去單純追求利潤增長，轉變?yōu)樵跔I銷活動中注重生態(tài)環(huán)境保護，促進經濟與生態(tài)協(xié)調發(fā)展上來。企業(yè)在進行促銷時，注重宣揚綠色產品的使用價值、社會價值和環(huán)境價值。

3.采用綠色標志

在綠色市場發(fā)展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業(yè)的產品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業(yè)利益，保護消費者的合法權益，同時，對于非綠色產品生產企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。

4.培育綠色文化

綠色營銷的發(fā)展推動了企業(yè)綠色文化建設，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內容。在綠色文化的建設中，企業(yè)目標與環(huán)境目標相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。

三、綠色營銷的意義

1.綠色營銷可促進社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經濟發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相協(xié)調，以保證社會、經濟、環(huán)境發(fā)展實現(xiàn)良性循環(huán)。

為了保護我國的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護法律、法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測技術和手段，對危害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價越來越大；與此同時，社會團體保護環(huán)境的呼聲越來越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無節(jié)制地浪費資源、污染環(huán)境來維持企業(yè)的生存與發(fā)展。這迫使企業(yè)必須把人類生存、社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運用于人類社會福利的改善和提高的經濟活動中，促進了社會的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施。

2.綠色營銷有利于企業(yè)的國際化經營

保護人類賴以生存的星球，已成為各國負責任政府的共識。在國際貿易中，為了保護本國公民的身心健康，促使企業(yè)開發(fā)、生產有利于環(huán)境保護的產品，各國政府制訂了苛刻的綠色標準，規(guī)定凡是未經綠色認證的產品，嚴禁進口。這樣，未取得綠色認證的產品在國際市場上受到嚴格限制，被排斥于國際市場之外。我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產品，爭取國際綠色認證標志，全面開展綠色營銷活動才能打破“綠色壁壘”，擴大產品的出口額和國際市場占有率，推進企業(yè)的國際化經營。

3.綠色營銷有利于企業(yè)占領市場和擴大市場占有率

隨著經濟的發(fā)展，人民收入水平的增長，消費者的消費觀念由過去單純追求量的享受，轉變?yōu)橘|的提高；再加上，環(huán)境保護意識的增強，人們認識到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災難，危及人類生存，消費者自覺消費綠色產品成為必然趨勢。針對消費市場的變化，企業(yè)必須轉變經營觀念，開展以綠色生產、綠色消費、保護環(huán)境為中心的綠色營銷戰(zhàn)略，為消費者提供綠色產品，滿足消費者的綠色需求，擴大市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭能力。

4.綠色營銷可營造綠色文明，促進企業(yè)塑造綠色文化

綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷活動，可以協(xié)調企業(yè)、環(huán)境和社會發(fā)展的關系，使經濟發(fā)展既能滿足當代人需要，又不至于對子孫后代的生存和發(fā)展構成威脅，促進社會文明的進步。綠色企業(yè)文化強調通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而人人負起責任并付諸行動，它具有豐富的內涵和強大的生命力。

5.綠色營銷可構建綠色形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢

在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，進行綠色營銷，樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨特競爭優(yōu)勢是一種手段。企業(yè)通過采用綠色技術、開發(fā)綠色產品，將環(huán)境保護觀念納入生產經營活動中，從生產技術的選擇、設備的建造、產品的設計、原材料的采用、生產工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環(huán)境的保護,可以兼顧消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的關系，以贏得政府的支持和消費者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢。

6.綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益

由于企業(yè)的綠色營銷活動始終和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護緊密聯(lián)系在一起。所以，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經營的過程。而且，因為綠色產品品質好，盡管價格高于同類產品，仍然會被消費者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時也給企業(yè)帶來了可觀經濟和社會效益。

四、企業(yè)實施綠色營銷的策略

綠色營銷將成為21世紀營銷的潮流，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用，現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，在經營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。

1.綠色產品策略

隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，在購物時，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護和自身健康的有益性，在這一觀念指導下，綠色產品備受青睞。

(1)綠色設計。綠色設計是指企業(yè)的產品研發(fā)部門，根據(jù)消費市場的需求研發(fā)產品時，首先要甄別消費者需求是否為綠色需求，對自然環(huán)境是否會產生危害；其次要考慮到，該產品在生產、消費過程中會對自然環(huán)境產生哪些危害，這些危害，在設計產品時就被充分考慮，將環(huán)境污染在設計環(huán)節(jié)降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考慮到產品被消費后的治污措施，用環(huán)保的理念進行產品設計。

(2)綠色生產。綠色生產是指在產品生產過程中采用無污染的設備、無污染技術，降低資源消耗，減少對環(huán)境污染和對產品的污染。使產品在消費過程中，有利于保護消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。

(3)綠色包裝。綠色包裝是能節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染環(huán)境的包裝物。這就要求企業(yè)在包裝產品過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料。探索一條“綠色包裝”的新路子，有利于突破新貿易保護主義利用包裝為我國設置的綠色壁壘。

(4)綠色標志。綠色標志是指依據(jù)有關綠色產品認證標準規(guī)定，由政府部門或某個具有權威性的認證機構確認并頒發(fā)的一種標志。企業(yè)產品被確認為綠色產品，貼上綠色標志后，就取得了進入綠色市場的“通行證”，其身價大增。但需要注意的是，綠色產品必須貨真價實，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.綠色價格策略

在綠色市場未成熟期，綠色產品的市場投入期，生產成本會高于同類傳統(tǒng)產品，因為綠色產品成本中計入了產品環(huán)保成本，主要包括以下幾方面：

(1)在產品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經費。

(2)在產品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。

(3)使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。

(4)由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。

綠色成本的提高，必然要反映到綠色產品的價格上，造成綠色產品價格較高。但是，在綠色市場尚不成熟時期，綠色產品就要實行高價策略，以與非綠色產品相區(qū)別。因為，價格的高低，影響到消費者對產品品質的評判。隨著綠色市場的成熟，科學技術的發(fā)展和綠色社會分工的完善，綠色產品的成本會逐步下降，綠色產品價格趨向穩(wěn)定。

企業(yè)制定綠色產品價格時，一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到，隨著人們綠色消費意識的增強，經濟收入的增加，消費觀念也發(fā)生了變化，從對產品價格的過高關注轉變?yōu)閷ψ陨斫】岛铜h(huán)境保護的關注。所以，較高綠色價格也能被相當多的消費者接受，彌補過高的綠色成本，獲得綠色利潤。

3.綠色營銷的渠道策略

營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。

(1)慎重選擇中間商。中間商是生產者向消費者出售產品時的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產者與消費者的橋梁，在產品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網絡。

(2)注重營銷渠道有關環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。

(3)盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。

4.綠色促銷策略

綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：

(1)綠色廣告。廣告是產品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對產品進行廣告促銷，首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”，設計出符合社會道德規(guī)范、具有真實性、思想性、藝術性、科學性和情報性的廣告，避免廣告內容庸俗、低級、淺薄、失真現(xiàn)象。其次，要選擇“綠色”廣告媒體，選擇那些在廣告受眾中享有一定社會聲譽，勇于承擔社會責任，敢于實事求是的廣告媒體。通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求，營造綠色營銷氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。

(2)綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，使消費者產生消費興趣，促成購買行為。