導(dǎo)語：如何才能寫好一篇時(shí)尚元素廣告設(shè)計(jì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在當(dāng)前的社會(huì)背景下，平面廣告設(shè)計(jì)所涉及的內(nèi)容以及表現(xiàn)形式，受到了社會(huì)發(fā)展的影響，并隨著人們生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念、文化追求等的變化，開始向著多元化的方向發(fā)展，時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性也日益凸顯。首先，在對(duì)平面廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，必須符合人們的審美需求，滿足審美結(jié)構(gòu)的三個(gè)層次，即形美、神美、意象美。而時(shí)尚元素作為特定時(shí)代、特定時(shí)間存在的特定的文化特征和文化品味，體現(xiàn)出的是一種時(shí)代精神，可以說直接代表著大部分社會(huì)成員的審美觀點(diǎn)。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚元素，才能對(duì)審美結(jié)構(gòu)的三個(gè)層次進(jìn)行融合，使得設(shè)計(jì)工作成為一種復(fù)雜性、綜合性的創(chuàng)作體驗(yàn)活動(dòng)。其次，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)人群的商業(yè)意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)于新的商業(yè)環(huán)境下，存在的審美載體有了新的期待，對(duì)于廣告的趣味性、直觀性以及視覺化也提出了更高的要求，廣告也隨之發(fā)生了變化，需要向著不斷發(fā)展變化的社會(huì)價(jià)值以及生活理念的方向前進(jìn)。時(shí)尚元素的合理應(yīng)用，使得廣告可以迎合人們的需求，起到良好的宣傳效果，吸引更多消費(fèi)者的目光。然后，對(duì)于廣告而言，要想引起受眾的注意，必須使得受眾可以在輕松愉快的心情條件下，主動(dòng)去接受廣告信息。這就要求平面廣告設(shè)計(jì)人員必須充分了解受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)和心理訴求，并在廣告中體現(xiàn)出來。時(shí)尚元素的應(yīng)用，充分滿足了這一要求，同時(shí)也豐富了平面廣告的表達(dá)方式，強(qiáng)化了廣告宣傳的有效性。

2時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)關(guān)系的合理把握

雖然時(shí)尚元素對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)而言，是十分重要的，但是設(shè)計(jì)人員也應(yīng)該對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行合理把握，避免出現(xiàn)“過猶不及”的情況。在商品經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，時(shí)尚和潮流逐漸由少部分人向社會(huì)大眾蔓延，由原來的“標(biāo)新立異”發(fā)展成為現(xiàn)在的流行風(fēng)尚，迅速成為一種社會(huì)潮流，時(shí)尚元素雖然存在短暫性、階層性的特點(diǎn)，但是憑借其自身的包容性，始終引領(lǐng)者社會(huì)發(fā)展的潮流，所謂的“時(shí)髦”“非主流”，實(shí)際上都是對(duì)時(shí)尚元素的追求。但是，部分平面廣告的設(shè)計(jì)人員在應(yīng)用時(shí)尚元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，出現(xiàn)了“超流行”“偽時(shí)尚”的現(xiàn)象，不顧產(chǎn)品的特性，濫用時(shí)尚元素。這樣，不僅難以起到良好的宣傳效果，還可能引發(fā)消費(fèi)者的反感，最終白白浪費(fèi)了廣告投資。相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，不可能去花費(fèi)大量的時(shí)間，關(guān)注廣告中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，這就要求廣告要盡量簡(jiǎn)化，將產(chǎn)品信息更加直觀地表現(xiàn)出來。但是，在實(shí)際創(chuàng)作中，許多設(shè)計(jì)人員一味重視時(shí)尚元素的堆砌，以期借此吸引消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的重視，使得廣告極為復(fù)雜，無形中陷入了元素堆砌的泥潭中。其表現(xiàn)主要包括:首先，廣告文案冗長(zhǎng)。設(shè)計(jì)人員希望對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行盡可能細(xì)致地描述，以突出產(chǎn)品的優(yōu)良性能，希望通過營(yíng)造相應(yīng)的氣氛，為產(chǎn)品增加神秘感，但是效果往往是不盡人意的，人們沒有耐心耗費(fèi)大量的時(shí)間對(duì)廣告進(jìn)行了解，感覺“如果要詳細(xì)了解產(chǎn)品，應(yīng)該去看使用說明書”，冗長(zhǎng)的廣告給人的感覺是難以抓住重點(diǎn)和關(guān)鍵，感到云里霧里，不知道廣告真正要表達(dá)的內(nèi)容。然后，圖形和元素的大量堆砌。為了實(shí)現(xiàn)廣告的視覺化，便于在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的視線，圖形往往在廣告中占據(jù)大量的位置，其作用也是十分重要的。但是，目前許多廣告在對(duì)各種圖形和時(shí)尚元素進(jìn)行應(yīng)用時(shí)，只是對(duì)其進(jìn)行復(fù)雜堆砌，一旦把握不好，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)畫面陷入混亂，使得消費(fèi)者不知所云。因此，在對(duì)平面廣告的圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該合理應(yīng)用時(shí)尚元素，要盡量簡(jiǎn)潔，突出重點(diǎn)，從而使得消費(fèi)者可以在最短的時(shí)間內(nèi)明確廣告所要表達(dá)的內(nèi)容。事實(shí)上，一副好的平面廣告，完全可以通過一兩個(gè)圖形和元素的組合，達(dá)到良好的宣傳效果。

3時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)的未來發(fā)展

就目前的發(fā)展情況來看，當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)，在表現(xiàn)形式上已經(jīng)取得了良好的成就，設(shè)計(jì)創(chuàng)意與編排技巧的相互結(jié)合，成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的重要發(fā)展趨勢(shì)。而在廣告的創(chuàng)意編排中，文字編排憑借自身強(qiáng)大的表現(xiàn)能力以及生動(dòng)、直觀、富有藝術(shù)感染力的表達(dá)方式，在與圖形進(jìn)行合理配置后，可以突破簡(jiǎn)單、平淡的組合關(guān)系，使得作品更加富有創(chuàng)意，更具表現(xiàn)性，表達(dá)出設(shè)計(jì)人員希望表達(dá)的內(nèi)容。在科技進(jìn)步的推動(dòng)下，各種設(shè)計(jì)軟件如PS、3D等層出不窮，也為平面設(shè)計(jì)提供了更好創(chuàng)作和想象空間。而與時(shí)尚元素的結(jié)合，可以使得許多難以直觀想象的構(gòu)思得以實(shí)現(xiàn)，從而推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)向著更高、更好的方向發(fā)展。

4結(jié)語

篇2

[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計(jì) 品牌元素 傳統(tǒng)元素 時(shí)尚元素 氛圍元素

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代,一個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)代,更是一個(gè)廣告的時(shí)代。廣告具有絕對(duì)的震撼力,在一瞬間攫取觀眾的心。那些具有卓越的創(chuàng)意、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及涵蓋廣博的傳統(tǒng)文化精髓的廣告作品,能夠在瞬間扣人心弦,使人產(chǎn)生豐富聯(lián)想和美的共鳴。然而,每一幅廣告也是對(duì)創(chuàng)作者的一次考驗(yàn),創(chuàng)作者要在這幾秒鐘之內(nèi)把公益信息準(zhǔn)確而深入的送達(dá)給受眾。廣告設(shè)計(jì)正以其獨(dú)特的魅力和文化張力,深刻影響著我們的生活空間。

一、廣告設(shè)計(jì)的品牌元素――企業(yè)廣告

品牌個(gè)性是在品牌差異化的基礎(chǔ)上對(duì)品牌進(jìn)行人格化,是品牌具有的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn),是構(gòu)成品牌力的重要組成部分。要讓一個(gè)品牌真正活起來,能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通,必須賦予品牌鮮明的個(gè)性和形象,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。沒有個(gè)性的品牌沒法與消費(fèi)者建立感情形成偏好,所以,這樣的品牌往往是不長(zhǎng)久的。

“七匹狼”品牌個(gè)性的塑造,要從狼的諸多優(yōu)秀品質(zhì)入手,比如崇尚自由的狂野個(gè)性、堅(jiān)忍不拔的挑戰(zhàn)精神、配合默契的團(tuán)隊(duì)精神、鍥而不舍的拼搏精神和駕馭變化的機(jī)敏智慧等,對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行追蹤調(diào)查和綜合考慮,尋找共通之處,確立以“英雄本色”為內(nèi)涵的品牌個(gè)性,體現(xiàn)男子漢追求的“自由、勇氣、力量”和“勇敢頑強(qiáng)、充滿豪情、富有個(gè)性、堅(jiān)忍不拔”的男子漢形象。

二、廣告設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)元素――通訊廣告

廣告設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講就是以利用平面媒體傳達(dá)信息為目的,它本身就是符號(hào)的一種表達(dá)方式,同時(shí)它又是以符號(hào)的方式、符號(hào)的原理為依據(jù)與手段的。廣告設(shè)計(jì)作品本身充當(dāng)著設(shè)計(jì)者的思想感情符號(hào),向受眾傳達(dá)信息。但所表達(dá)的信息是否可以被觀者準(zhǔn)確地、快速地、有效地接受與認(rèn)知,又取決于設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的思維過程中對(duì)圖形符號(hào)的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生把握的準(zhǔn)確有效程度。還可以通過夸張、幽默與寓意等手法,運(yùn)用大量生活中的符號(hào),通過加工與整合,含蓄地傳遞生活的理念、商品的特色與時(shí)尚的信息,以達(dá)到傳情達(dá)意的效果。

中國聯(lián)通的廣告設(shè)計(jì),它的色彩運(yùn)用大膽、鮮明,藍(lán)色為主,紅色為輔,紅藍(lán)相配具有中國古典藝術(shù)風(fēng)情,它之所以深入人心,不僅僅是因?yàn)樯实拇钆?主要的是使用了極具傳統(tǒng)特色,而且在生活中時(shí)常遇見的一件小東西――中國結(jié)。它不僅將“中國”兩字體現(xiàn)得淋漓盡致,而且通過如意結(jié)的四通八達(dá)又不可分割的形象特點(diǎn),充分的將中國聯(lián)通的主題思想體現(xiàn)出來。

三、廣告設(shè)計(jì)的時(shí)尚元素――服裝廣告

偶像是時(shí)尚的代名詞,他的魅力,尤其是名人偶像的魅力不可低估。人們對(duì)偶像崇拜、仰慕,并有著狂熱的追求。隨著人們的觀念轉(zhuǎn)變,多數(shù)人選擇跟緊時(shí)代,追尋現(xiàn)代的生活方式和消費(fèi)觀念,甚至他們的一舉一動(dòng)都形成消費(fèi)的時(shí)尚潮流。商品以偶像為廣告代言人和形象大使具有很高的信任度和權(quán)威性,有著不可抵御的魅力,從而激發(fā)購買欲望,筑成購買行徑。

選擇明星作代言人必須綜合考慮形象、魅力、知名度,親和力、可信賴程度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素,比如:企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康、穩(wěn)重、適合選擇實(shí)力派明星;如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重吸引年輕人,時(shí)尚人群,則以選擇偶像派明星。此外,也必須要系統(tǒng)策劃、有好的創(chuàng)意,有一定的故事情節(jié),要使明星和產(chǎn)品建立一種自然而然的聯(lián)系,使觀眾看到明星就想起產(chǎn)品,看到產(chǎn)品就想到代言明星。如:李連杰代言的柒牌男裝品牌,廣告編織了一個(gè)“武”的英雄故事,片中的竹葉扮演著李連杰的強(qiáng)勁對(duì)手,寓意“逆勢(shì)力”,富有智慧和武功的李連杰,身處逆境卻毫無懼色,一連串精彩絕倫的武打之后,終于征服了困難,在逆境中勝出,一個(gè)英雄的形象栩栩如生,結(jié)合一句“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的廣告語,使品牌形象得以凸現(xiàn)。而廣告中李連杰身穿的立領(lǐng)男裝立即引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣,在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。

四、廣告設(shè)計(jì)的氛圍元素――房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告有別于一般性的廣告,它是利用人文化的營(yíng)銷模式,通過關(guān)心人們的生存狀態(tài),改善人們的生活方式,以自己人的口吻去傳達(dá)廣告的信息,從而增加廣告的親切度和可信度。房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)關(guān)注的不僅僅是房子的外觀、環(huán)境等等這些硬件設(shè)施,而是要通過人文關(guān)懷的目光,使消費(fèi)者在廣告中發(fā)現(xiàn)家的感覺和心靈港灣,發(fā)現(xiàn)迷人的風(fēng)土人情,發(fā)現(xiàn)全新的有品味的生活方式。

人們?cè)谧非笪镔|(zhì)生活的同時(shí),也在追求生活的情趣與格調(diào)。消費(fèi)者購樓,除了滿足實(shí)用功能以外,它還代表著一種新的生活方式、一種成功的標(biāo)識(shí)以及一種獨(dú)特的品味與情調(diào)。人對(duì)于家的眷戀就如同嬰兒對(duì)母親的依戀,這是一種原始生命的情感體驗(yàn)。樓盤廣告倡導(dǎo)一種人文關(guān)懷,突出樓盤給予居住者的歸宿感。這種歸宿感把現(xiàn)代人在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中尋求一個(gè)安定寧靜的港灣、遠(yuǎn)離喧囂的城市、尋找精神家園、返回精神故鄉(xiāng)聯(lián)系起來,從而引起消費(fèi)者的共鳴。好的設(shè)計(jì)可以將地產(chǎn)商宣揚(yáng)的生活概念像一杯香茗一樣,慢慢的滲入到我們的心脾中。

五、結(jié)語

我們看到今天廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)元素千姿百態(tài)、豐富多彩,這也是審美多元化發(fā)展的結(jié)果。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)是視覺與精神的對(duì)話,是心靈的震撼,他即具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力、簡(jiǎn)練準(zhǔn)確的表意又擁有獨(dú)特感染力。設(shè)計(jì)師別具匠心地運(yùn)用廣告這一媒體,喚起觀眾的興趣與共鳴,喚起一種情感,極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力與感染力,在到達(dá)經(jīng)濟(jì)目的的同時(shí),也給人以美的享受。

參考文獻(xiàn):

[1]童慶炳.藝術(shù)創(chuàng)作與審美心理.百花文藝出版社,1999.

[2]朱健強(qiáng).廣告視覺語言――21世紀(jì)廣告叢書.廈門大學(xué)出版社.

篇3

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；特點(diǎn)；現(xiàn)代廣告；傳承

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）18-0171-01

一、傳統(tǒng)文化元素影響現(xiàn)代廣告體系的整體構(gòu)架

傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展至今產(chǎn)生了很多不同的形式，而實(shí)際上這些傳統(tǒng)文化元素的元素種類都具有相對(duì)的獨(dú)立性，其形式體系對(duì)表現(xiàn)內(nèi)容也具有相對(duì)的獨(dú)立性，無論是平衡、對(duì)稱、和諧，還是韻律、章法，都在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展中維系著一種相互傳承的微妙關(guān)系。當(dāng)今很多設(shè)計(jì)師所創(chuàng)作設(shè)計(jì)作品都是在學(xué)習(xí)、參考、借鑒、創(chuàng)新的繼續(xù)傳承，從而可以產(chǎn)生各種新的藝術(shù)形式。傳統(tǒng)的審美樣式和趣味必然隨著血脈的傳承，在后輩中的得到借鑒和繼承，它必將影響現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的形式體系的整體構(gòu)架。

（一）傳統(tǒng)文化元素影響現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念

在不同的傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格和傳統(tǒng)價(jià)值觀念的引導(dǎo)下，所形成的廣告設(shè)計(jì)理念當(dāng)然也會(huì)趨于不同，雖然普遍意義上的設(shè)計(jì)都是以實(shí)用和美為目的，但廣告設(shè)計(jì)過程中，每位設(shè)計(jì)師們都相對(duì)不太程度的受到根深蒂固的傳統(tǒng)本土文化元素的影響，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)對(duì)象的造型、色彩、肌理等因素的考慮上都會(huì)或多或少的趨向于傳統(tǒng)個(gè)性的表達(dá)。

（二）傳統(tǒng)文化元素影響現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師及受眾群的思維

當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)無時(shí)無處不受著傳統(tǒng)文化元素的潛移默化的影響。無論從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的材料、工具、語言、表現(xiàn)手法等多方面的都均能體現(xiàn)著傳統(tǒng)文化元素到對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師們認(rèn)識(shí)的文化心態(tài)、思維方式、審美觀點(diǎn)等隱性傳統(tǒng)，從而影響著每一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師。

古今中外一切藝術(shù)發(fā)展都應(yīng)遵循的普遍規(guī)律。傳統(tǒng)文化元素的思想和思維形式也同樣的有著繼承性，這也許是一種內(nèi)在骨子里的傳統(tǒng)，隨著時(shí)間的推移，人的設(shè)計(jì)思維必然的趨向歷史、傳統(tǒng)，一種血脈的歸屬感必然的趨向傳統(tǒng)！

二、對(duì)傳統(tǒng)文化繼承發(fā)展的同時(shí)，確立自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格

保持繼承傳統(tǒng)民族文化本身的特色。

傳統(tǒng)文化的民族性是具有客觀性。人類歷史上的一切思想成果，包括傳統(tǒng)文化的思想都不是憑空產(chǎn)生的，都受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等客觀因素的制約，也在一定程度上反映著這些客觀因素的發(fā)展歷程，它們都是在前人所提供的思想的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。傳統(tǒng)文化元素的民族性也就是表現(xiàn)具有民族本質(zhì)的藝術(shù)上的特殊性。不同的民族的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗都會(huì)在設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)不同的民族個(gè)性，民族性的內(nèi)涵就在于用民族個(gè)性去觀察客觀事物，從而表達(dá)特有的民族精神。

傳統(tǒng)文化元素、乃至整個(gè)藝術(shù)范疇都是在相互交流、相互影響中成長(zhǎng)起來的，必須通過吸收他族文化的優(yōu)良成分來豐富本土的藝術(shù)形式，強(qiáng)化傳統(tǒng)文化元素的民族風(fēng)格和精神！這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，更是文化融合的必然！

三、傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的相互依附

中國傳統(tǒng)文化元素中的審美追求都無時(shí)不刻地在影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)思想，而廣告設(shè)計(jì)思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。然而隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)的迅猛發(fā)展，民族文化的不斷融合，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的西化風(fēng)頭越演越烈，在這般兇猛的西化設(shè)計(jì)思想的沖擊下，如何在現(xiàn)代設(shè)計(jì)迅速發(fā)展創(chuàng)新的進(jìn)程中起到主力軍的作用，如何在傳統(tǒng)文化元素領(lǐng)域里占據(jù)重要位置，并不在于一味的附庸風(fēng)雅，跟風(fēng)逐潮；而是要?jiǎng)?chuàng)立自己的風(fēng)格，在這個(gè)瞬息萬變的工業(yè)社會(huì)，在這樣的功能性為主的實(shí)用主義社會(huì)里，關(guān)乎傳統(tǒng)文化元素的一切競(jìng)爭(zhēng)都是個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)！

四、結(jié)語

當(dāng)下民族化、傳統(tǒng)文化的審美傾向與當(dāng)下國際化、世界性審美趨勢(shì)之間，產(chǎn)生了結(jié)合的矛盾和復(fù)雜的審美盲區(qū)。傳統(tǒng)的心靈回歸與視覺面子的沖擊帶來的混亂與不和諧的審美情緒，造就各種紛繁復(fù)雜的時(shí)代個(gè)性。

篇4

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；情感表達(dá)；心理需求

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）15-0185-01

廣告是為了某種目的和需要、通過媒體公開而廣泛地向公眾傳播信息的宣傳手段。廣告設(shè)計(jì)依附于情緒表現(xiàn)，伴生著情感聯(lián)想，能夠向消費(fèi)者傳遞歡樂、激昂、友愛、溫馨等情感，滿足消費(fèi)者的情感需求。本文試圖以商業(yè)廣告為例，探討廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求。

一、廣告設(shè)計(jì)中情感表達(dá)的重要意義

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，廣告變成了企業(yè)宣傳和推銷商品的重要手段。同時(shí)，隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和審美意識(shí)的提高，消費(fèi)者不再將實(shí)用功能作為購買商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，反而更加注重商品的情感表達(dá)、文化品位、審美特征等。

消費(fèi)者情感包括親情、愛情、友情等，也涉及自尊心、榮譽(yù)感、認(rèn)同感、民族感等。廣告的吸引力不僅體現(xiàn)于精彩的動(dòng)作、唯美的畫面、艷麗的色彩等，還表現(xiàn)為廣告對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心情感的感染與觸動(dòng)，因?yàn)閺V告欣賞首先是一種感性認(rèn)識(shí)和情感體驗(yàn)，廣告內(nèi)容會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者的情感態(tài)度和價(jià)值觀念。在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)將把握消費(fèi)者的情感規(guī)律，選用直接、外露的方法表達(dá)情感訴求，以求在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；采用親切柔和的廣告語言、真切誠懇的表達(dá)方式、自然流暢的表達(dá)風(fēng)格，誘發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

二、廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)元素

在廣告設(shè)計(jì)中，圖形、色彩、文字是最基本的設(shè)計(jì)元素，圖形有著直觀形象、生動(dòng)具體等特點(diǎn)，有著較強(qiáng)的視覺感染力，親和的、人性化、自然的廣告圖形能喚起消費(fèi)者的情感記憶和心理聯(lián)想，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。在廣告設(shè)計(jì)中，文字是傳遞信息、表達(dá)情感的基本工具，廣告文字能準(zhǔn)確表達(dá)商品信息和企業(yè)文化。此外，漢字有著豐富的文化底蘊(yùn)，運(yùn)用比喻、夸張、對(duì)比、諧音等修辭手法，能夠使受眾產(chǎn)生豐富的情感聯(lián)想；漢字還有著形象化、圖案化、抽象化的特點(diǎn)，獨(dú)具風(fēng)格的字體設(shè)計(jì)能夠傳遞裝飾美、寓意美與神韻美。色彩還有著象征性、情感性等特點(diǎn)，不同的色彩傳遞著不同的情緒情感和文化意蘊(yùn)。因而，利用色彩的情感性、象征性進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

三、廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)內(nèi)容

（一）親熱感。廣告所表達(dá)的情感決定著消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，影響著消費(fèi)者的購買欲望。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)把握消費(fèi)者內(nèi)心深處的感覺，用特定的語言形式表達(dá)積極情感。例如，孔府家酒的廣告設(shè)計(jì)以“家”為情感主題，邀請(qǐng)遠(yuǎn)渡重洋的王姬拍攝了親人重逢、游子返家的喜慶場(chǎng)面，然后以《千萬次的問》作為主題曲，使離家、想家、愛家之情油然而生，彰顯了“孔府家酒，叫人想家”的情感訴求。就女性消費(fèi)者而言，她們對(duì)商品的外形非常敏感，完全憑借感情決定購買行為，若能設(shè)計(jì)出吸引女性心理和情感的廣告，必然能收到預(yù)期的廣告效果。例如，太太口服液就以情感訴求的策略進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師構(gòu)思了電視廣告《桃花篇》。元代名醫(yī)朱丹溪到桃花塢行醫(yī)，見當(dāng)?shù)嘏泳桌锿讣t、面似桃花，原來是因?yàn)樗齻兪褂昧艘环N能夠調(diào)心養(yǎng)顏、暢脈祛黃的桃花湯，朱丹溪根據(jù)此方創(chuàng)出“桃紅四物湯”。由此表達(dá)了傳承六百年經(jīng)典名方，演繹六百年美麗故事的情感主題，與廣大愛美女性產(chǎn)生了情感共鳴。

（二）榮譽(yù)感。在當(dāng)代社會(huì)中人們?cè)絹碓疥P(guān)注自我價(jià)值，得到社會(huì)的尊重和認(rèn)可，從而獲得精神慰藉和心理滿足。因而，可以根據(jù)消費(fèi)者的榮譽(yù)感、求勝心理等進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。例如，七匹狼男裝以進(jìn)取男人形象為情感表達(dá)主題，以孫紅雷、張震、胡軍等實(shí)力派演員為代言人，詮釋了“男人，不止一面”的新時(shí)代男人精神?！芭c狼共舞，盡顯英雄本色”、“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”、“奮斗無止境”等廣告詞，都展現(xiàn)了成功男人的精神風(fēng)貌。

（三）時(shí)尚感。廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、生活方式、消費(fèi)觀念、審美心理等出發(fā)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的情感需求，帶給消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)。年輕人喜歡求新求異、與眾不同，針對(duì)年輕人的產(chǎn)品廣告應(yīng)凸顯個(gè)性化和時(shí)尚感。例如，中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的廣告詞“我的地盤，我做主”，表現(xiàn)了年輕人的個(gè)性主張和生活態(tài)度，深受年輕消費(fèi)者的喜愛，成了年輕人心中的通信品牌。再如，美國萬寶路香煙的國內(nèi)廣告突出了西部牛仔形象，表現(xiàn)了男性的陽剛之美；中國廣告則突出了西部的自然風(fēng)光和萬馬奔騰，凸顯了開拓奮進(jìn)的創(chuàng)新精神。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)以情感訴求為基本設(shè)計(jì)原則，通過色彩、圖形、文字、音樂等設(shè)計(jì)元素營(yíng)造情感氛圍，表達(dá)廣告的思想主題，以求與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

參考文獻(xiàn)：

[1]石冠峰，王曉芳.消費(fèi)者心理在情感訴求廣告中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟(jì)師，2004，（2）.

篇5

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;廣告設(shè)計(jì);運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)是指通過二維空間組合出抽象的理念和詳細(xì)的場(chǎng)景、事物，并以藝術(shù)化的圖形符號(hào)加以展示，且通過相關(guān)的媒介傳播。廣告設(shè)計(jì)可以代替語言向人們傳達(dá)相關(guān)信息。傳統(tǒng)文化作為我國人民的智慧結(jié)晶，具有豐富的文化和藝術(shù)價(jià)值。因此，應(yīng)當(dāng)在廣告設(shè)計(jì)中加以傳承和弘揚(yáng)。與此同時(shí)，進(jìn)入信息時(shí)代，人們接觸到的信息日益多樣化，在這種時(shí)代形勢(shì)下，人們的審美要求也越來越高，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)無法滿足人們的需求，因此，必須在廣告設(shè)計(jì)中及時(shí)融入傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的民族特色，才能夠進(jìn)一步推動(dòng)我國廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用意義

首先，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化可以增強(qiáng)作品的民族特色。傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，從傳統(tǒng)文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，既能夠增強(qiáng)作品的文化韻味和內(nèi)涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農(nóng)婦等普通老百姓，每個(gè)人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業(yè)不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來源于傳統(tǒng)文化中的禮儀元素，展現(xiàn)了佳潔士公司樂意為百姓服務(wù)的宗旨。我國各族人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)勞動(dòng)中創(chuàng)造了獨(dú)具特色的民族文化，在廣告設(shè)計(jì)中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強(qiáng)作品的地域特色和民族特征，進(jìn)而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國古詩詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫的形式加以呈現(xiàn)，淋漓盡致地展現(xiàn)了水鄉(xiāng)的特色，極大地激發(fā)了該地區(qū)受眾的情感共鳴。形成強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。再如，安徽衛(wèi)視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對(duì)安徽以及當(dāng)?shù)匚幕淖⒁饬?，起到了良好的宣傳效果?？梢姡粢鰪?qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的特色就必須挖掘和提煉傳統(tǒng)文化元素。當(dāng)前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統(tǒng)文化詩詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術(shù)品位。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化并非排斥外來文化，而是提倡將中西文化有機(jī)融合在一起，共同應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。其次，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設(shè)計(jì)的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內(nèi)容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”就因?yàn)閮?nèi)容庸俗受到大眾的抵觸?？梢?，若要吸引受眾注意力，實(shí)現(xiàn)廣告作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就必須合理采用傳統(tǒng)文化中的相關(guān)元素，例如書法、水墨畫、舞蹈等，受眾對(duì)這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發(fā)受眾的心靈共鳴，并增強(qiáng)作品的特色和藝術(shù)價(jià)值。

二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略

（一）漢字在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用漢字，可以向受眾直接展示商品信息，促使受眾快速領(lǐng)會(huì)和理解廣告設(shè)計(jì)的目的，及時(shí)傳遞信息，吸引受眾注意力。包裝展現(xiàn)了商品的外在形象，一方面能夠保護(hù)商品，另一方面則可以起到重要的宣傳作用。而包裝上的文字則可以傳遞商品信息。起著宣傳品牌內(nèi)容、展示商品名稱、介紹產(chǎn)品功能等作用。在許多具有悠久歷史的食品包裝中，都時(shí)常采用書法字體，例如白酒關(guān)公坊。而在軟飲料、礦泉水的包裝上則時(shí)常采用動(dòng)感流線型漢字，充分體現(xiàn)出液體的流暢感，例如可口可樂的包裝（如圖1）。這些富有藝術(shù)韻味的漢字展現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)涵理念和文化，在這些廣告設(shè)計(jì)中漢字已經(jīng)不再僅僅是一種文字，而是演變成一種視覺符號(hào)。中國銀行的企業(yè)標(biāo)志為“中”，其標(biāo)志設(shè)計(jì)采用古代的錢幣造型，內(nèi)部的方孔形狀則為“中”字，這一方面帶有濃重的民族色彩，另一方面則展現(xiàn)了企業(yè)的功能和性質(zhì)（如圖2）。此外，篆刻藝術(shù)也是一種漢字表現(xiàn)形式，當(dāng)前，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，例如，背景奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就用印章的形式，呈現(xiàn)出一個(gè)奔跑的人形，總體形象則是漢字“文”，同時(shí)，又用漢代竹簡(jiǎn)纂書的文字風(fēng)格設(shè)計(jì)了會(huì)徽中的“beijing2008”，使得整個(gè)標(biāo)志古樸典雅，彰顯了我國傳統(tǒng)文化的魅力，帶給受眾一種自然、深刻、大方的視覺體驗(yàn)。

（二）傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

圖案同樣是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)圖案，可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的民族特性。廣告設(shè)計(jì)師在采用傳統(tǒng)圖案的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)全面體會(huì)這些圖案蘊(yùn)藏的內(nèi)涵與文化，經(jīng)過創(chuàng)新、改造、設(shè)計(jì)、重新排版，創(chuàng)作出極富新意的廣告作品。當(dāng)然，這需要廣告設(shè)計(jì)師具有廣闊的文化視野和深厚的文化修養(yǎng)，能夠充分領(lǐng)會(huì)和吸收傳統(tǒng)文化的精髓。龍鳳圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要組成元素，龍和鳳歷來被視為炎黃子孫的象征，當(dāng)前，也被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。例如，華夏銀行的標(biāo)志外形就是一個(gè)簡(jiǎn)約的龍（如圖3），象征華夏民族。這個(gè)簡(jiǎn)約的龍形還可以看作英文字母C，即英文China的首字母，極富象征意義。整個(gè)圖案中間的方塊與鏤空部分則是古代錢幣的形象，表明了華夏銀行的功能。再如，香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)是一對(duì)盤旋對(duì)望的鳳凰，具有“喜相逢”的意蘊(yùn)，同時(shí)，鳳凰在我國傳統(tǒng)文化中有象征著吉祥圓滿，呈現(xiàn)了企業(yè)愿景。除此之外，魚紋、云紋、盤長(zhǎng)、如意等傳統(tǒng)圖案，往往象征長(zhǎng)長(zhǎng)久久、蒸蒸日上、吉祥如意，當(dāng)前也已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中。中國聯(lián)通就以盤長(zhǎng)為標(biāo)志造型，回環(huán)貫通的線條寓意生生不息，盤長(zhǎng)中上下相連的“心”則表達(dá)了用心服務(wù)的理念。

（三）傳統(tǒng)色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

傳統(tǒng)色彩都代表不同的含義，在廣告設(shè)計(jì)中不管是采用組合色彩，還是采用單一色彩，都可以帶給受眾不同的視覺體驗(yàn)，呈現(xiàn)出與眾不同的視覺效果。例如，2008年奧運(yùn)會(huì)中就大膽運(yùn)用色彩，充分體現(xiàn)了民族特色。紅色也時(shí)常被稱為“中國紅”，寓意喜慶、吉祥，時(shí)常用于各種喜慶場(chǎng)合與節(jié)日慶典中。奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就采用紅色作為主色調(diào)，且運(yùn)用富有民族特色的印章形式，以夸張地手法加以設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了我國對(duì)世界人民的歡迎。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽還運(yùn)用白色平衡整體圖案。我國在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中的隊(duì)服是將白色與紅色作為主色調(diào)，肩部設(shè)計(jì)則采用了黃色云紋，帶給人一種明快的視覺感受，整體提升了圖案的辨識(shí)度。白色和銀色較為相近，所以，奧運(yùn)會(huì)的火炬就以銀色和紅色為主色調(diào)，極大地增強(qiáng)了色彩對(duì)比，提升了視覺表現(xiàn)力。

三、廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化需注意的問題

（一）要充分考慮受眾的實(shí)際需求

當(dāng)今社會(huì)，大部分廣告設(shè)計(jì)作品都被用于商業(yè)方面，商業(yè)廣告的主要目的就是吸引受眾注意力，刺激受眾的消費(fèi)欲望。商業(yè)廣告屬于有償信息傳播。它通過設(shè)計(jì)語言將廣告的審美價(jià)值與功利價(jià)值有機(jī)結(jié)合在一起，促使受眾在欣賞藝術(shù)形象的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。所以，廣告設(shè)計(jì)要充分考慮受眾的物質(zhì)需求，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用傳統(tǒng)文化豐富廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。此外，要充分關(guān)注受眾的信息需求。當(dāng)今社會(huì)，人們習(xí)慣于通過廣告信息了解其所處的環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行決策調(diào)整。廣告設(shè)計(jì)是一種承載商品文化的視覺載體，它主要是通過結(jié)構(gòu)、圖形、材質(zhì)、色彩和版式等元素營(yíng)造品牌文化、傳遞商品信息。因此，廣告設(shè)計(jì)不僅具有提升企業(yè)文化水平、提高企業(yè)品牌價(jià)值的功能，還起到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的作用。所以，在廣告設(shè)計(jì)中要關(guān)注受眾的信息需求，力求通過視覺元素為受眾傳遞更多信息，運(yùn)用傳統(tǒng)文化中的書法、水墨畫、色彩等元素傳遞豐富的信息。

（二）要提升廣告主的社會(huì)責(zé)任感

廣告主是廣告設(shè)計(jì)的源頭，他們不僅是廣告設(shè)計(jì)的最終受益者，還是廣告活動(dòng)的投資者。此外，他們還是廣告活動(dòng)的決策者和參與者。所以，廣告主的社會(huì)責(zé)任感對(duì)廣告設(shè)計(jì)的效果具有直接影響。在廣告活動(dòng)中，廣告主應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)制作廣告。除此之外，廣告主還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)維護(hù)企業(yè)形象，在關(guān)注廣告設(shè)計(jì)作品商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也注重其審美價(jià)值，要求廣告設(shè)計(jì)者在作品中靈活運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，傳承和弘揚(yáng)我國的傳統(tǒng)文化。

（三）還應(yīng)當(dāng)關(guān)注廣告設(shè)計(jì)的審美引導(dǎo)

當(dāng)今社會(huì)，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的各個(gè)角落，對(duì)人們的審美品位產(chǎn)生極大影響。因此，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)重視作品的宣傳作用，在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素。這一方面能夠增強(qiáng)作品的審美意蘊(yùn)，另一方面還能夠弘揚(yáng)我國的傳統(tǒng)文化，促使受眾發(fā)現(xiàn)和挖掘傳統(tǒng)文化的魅力和價(jià)值，進(jìn)而自覺關(guān)注和傳承傳統(tǒng)文化。

綜上所述，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸普及到人們生活的各個(gè)層面，對(duì)人們的消費(fèi)和審美產(chǎn)生重要影響。與此同時(shí)，各種廣告設(shè)計(jì)作品也紛紛出現(xiàn)，若要提升廣告設(shè)計(jì)作品的辨識(shí)度，吸引受眾的注意力，就必須在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用書法、圖案、色彩等傳統(tǒng)文化元素，增強(qiáng)作品的民族特色。促使受眾在獲取商品信息的同時(shí)，感受到傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)而自覺弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

作者:陳雪 單位:內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]楊小燕，冶建明．淺論中國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J]西北民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（6）：124—129

[2]李經(jīng)緯．平面設(shè)計(jì)中民族性與國際化的思考[J]畢節(jié)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（3）：80—83

[3]陳祁巖．視覺傳播符號(hào)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[J]武漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（1）：123—126

[4]譚秋華．中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)中的傳承[J]包裝世界，2015（1）：66—67

[5]高豐．天人合一的文化精神對(duì)中國傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響[J]裝飾，2003（2）：10—11

[6]吳曉敏．中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J]大觀周刊，2012（50）：35

[7]楊勇波．淺析中國廣告的視覺傳播中的文化意義[J]中國水運(yùn)，2006（9）：132—133

篇6

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意思維；民族化

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）27-007301

引言

隨著中國加入WTO以后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)與產(chǎn)品出現(xiàn)了更激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)，廣告設(shè)計(jì)的使命也隨之加重。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維需要緊跟時(shí)代的需求，世界多元化格局下，創(chuàng)意思維走向國際化，值得我們重視的是，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維即廣告設(shè)計(jì)理念應(yīng)注重體現(xiàn)本土文化內(nèi)涵，創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計(jì)的核心，獨(dú)特的民族文化打造獨(dú)特的創(chuàng)意思維。

1 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的演變要求創(chuàng)意思維民族化

廣告設(shè)計(jì)行業(yè)在多媒體時(shí)代下飛速發(fā)展，廣告作品的藝術(shù)性以及藝術(shù)品的思想表達(dá)水平不斷提高，目前，廣告設(shè)計(jì)趨于更簡(jiǎn)單化但要求體現(xiàn)更強(qiáng)的表達(dá)力。

1.1 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的變化

數(shù)字時(shí)代下，我們觀賞一個(gè)廣告作品，不再是以往簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)事物的要求，我們捕捉廣告的信息，同時(shí)會(huì)考量該信息的真實(shí)性及享受娛樂性，從而判斷廣告的價(jià)值功能。可見，新時(shí)期的廣告創(chuàng)意內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)的變化，在信息要求上，出現(xiàn)服務(wù)優(yōu)劣的比較，很多消費(fèi)者會(huì)趨于國產(chǎn)與進(jìn)口的比較，可見，我們更需要打造優(yōu)質(zhì)的國民服務(wù)，用民族化的創(chuàng)意思維方式影響國民群眾，讓更多消費(fèi)者來支持國貨。在信息真實(shí)性上，如果我們走創(chuàng)意思維民族化道路，那么更多的國民消費(fèi)者在本土生活，會(huì)更貼近生活，真實(shí)感油然而生。另外，在多元化元素的沖擊下，人們看待五花八門的廣告產(chǎn)生一種麻木心理，娛樂程度也隨之降低，人們看待廣告的藝術(shù)感也產(chǎn)生審美疲勞，倘若將本民族文化理念與廣告設(shè)計(jì)相融合，相信廣告作品必定展示中華民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)，更具感染力與創(chuàng)新力。

1.2 廣告創(chuàng)意價(jià)值觀的變化

隨著認(rèn)知水平和生活水平的不斷提高，人們消費(fèi)的需求也逐漸從感性認(rèn)識(shí)上升到了理性認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)服務(wù)的質(zhì)量的水平提出了更高的需求。目前，消費(fèi)者不僅僅追求商品的量，更多追求的是商品的適用性。而廣告設(shè)計(jì)如何才能表達(dá)出商品的適用性？消費(fèi)者單從一個(gè)廣告如何判斷商品的質(zhì)量好壞？因此，廣告的設(shè)計(jì)更重視與商品本身的形象塑造和價(jià)值感受。因此，廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值觀表達(dá)不能僅重視商品的功能介紹，要塑造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的嶄新形象，廣告設(shè)計(jì)必須要重視表達(dá)商品的獨(dú)特性、時(shí)尚性、藝術(shù)風(fēng)格等，才能更好體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值。因此，要重視本民族的獨(dú)特性，本民族發(fā)展的階段性，本民族的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，才能更好的塑造商品形象，打造商品的價(jià)值、榮譽(yù)和地位，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的民族化創(chuàng)新。

2 中華民族傳統(tǒng)文化呼吁廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維民族化

2.1 中華民族傳統(tǒng)文化影響國民消費(fèi)心理

幾千年來的中華民族傳統(tǒng)文化背景影響下，國民的價(jià)值觀念、生活習(xí)性、邏輯思維、消費(fèi)觀念具有本民族獨(dú)特性。因此，我們廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維要得以創(chuàng)新，必須要緊跟著國民根深蒂固的思想行為。在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，人們不喜歡接納新事物，但隨著西方文化的影響，國民的消費(fèi)心理發(fā)生變化，趨于購買一些個(gè)性，具有藝術(shù)價(jià)值且實(shí)用性的商品。

在黑格爾看來，中國民族文化是以“家庭精神”為主旨，消費(fèi)行為多數(shù)以家庭為單位，圍繞整個(gè)家庭活動(dòng)來開展的。同時(shí)，國民消費(fèi)崇尚禮尚往來，對(duì)于人情面子十分講究，因此，國民消費(fèi)喜歡講究活動(dòng)體面，消費(fèi)水平要與身份地位一致，為了面子，可以不惜代價(jià)，購買高價(jià)商品。

國民歷來的思維方式也存在獨(dú)特性，多數(shù)喜好遵從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，以及依賴直觀外推動(dòng)辦法，多數(shù)依靠心理對(duì)商品產(chǎn)生的第一印象即好感進(jìn)行判斷。這種直覺的判斷有別于西方消費(fèi)者細(xì)致的分析和比較。由此可見，廣告可以依據(jù)國民心理特點(diǎn)去進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

2.2 中國民族傳統(tǒng)文化影響國民情感訴求

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)下，人們的情感訴求發(fā)生了變化，愛國情感更顯強(qiáng)烈。然而廣告創(chuàng)意的情感表達(dá)也發(fā)生了變化，過去的廣告設(shè)計(jì)大多思維上追求設(shè)計(jì)的合理性而忽略感情的渲染。如今，廣告設(shè)計(jì)的商家也領(lǐng)悟到，要滿足消費(fèi)者的心理，必須在廣告中融人積極的感情表達(dá)，改變呆板、做作、生硬的套路。我們走民族化的廣告設(shè)計(jì)趨勢(shì)，用民族精神塑造新的形式，激發(fā)消費(fèi)者的民族團(tuán)結(jié)精神、民族自信心與民族自豪感，吸引消費(fèi)者的注意力，本民族的感情更有利于征服消費(fèi)者，中華民族的愛國情懷時(shí)刻撞擊著本民族人民的心靈，可見，民族化的創(chuàng)意思維更有利于本民族服務(wù)為目的的廣告設(shè)計(jì)。

3 探索廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維民族化道路

3.1 依據(jù)國民消費(fèi)心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意

由于民族傳統(tǒng)文化的影響，國民的消費(fèi)心理受價(jià)值觀念及生活習(xí)慣的影響，國民消費(fèi)傾向用直覺分析和選擇商品，針對(duì)這種消費(fèi)心理，我們提倡廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的民族化策略。

首先，國民思想傳統(tǒng)，中華民族傳統(tǒng)文化背景深厚，不易接納新事物，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意不能過于走個(gè)性化路線，根據(jù)國民的審美習(xí)慣，廣告設(shè)計(jì)中的選材及圖片樣板等元素應(yīng)盡可能傳統(tǒng)化，即在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，盡可能讓國民群眾從心理上接納。

其次，由于民族文化重視禮儀，重視家庭，重視情感的交流，重視節(jié)日喜慶吉祥的氛圍，因此在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，盡可能用吉祥、溫馨和睦的元素，讓國民消費(fèi)者通過廣告體驗(yàn)到禮貌、溫情和祝福，在設(shè)計(jì)中增添更多吉祥如意的圖片，采用喜慶的色彩畫面，這樣更能使消費(fèi)者在百忙之中愿意關(guān)注廣告信息及接納商品。例如，上海易班工作站推出的易班民族熊的設(shè)計(jì)，使易班平臺(tái)的宣傳更具色彩。

3.2 傳統(tǒng)文化元素融入廣告創(chuàng)意

首先，中國傳統(tǒng)文化在藝術(shù)領(lǐng)域影響深遠(yuǎn)，不少優(yōu)秀藝術(shù)作品呈現(xiàn)本民族內(nèi)涵且充滿了藝術(shù)精髓。事實(shí)上，中國傳統(tǒng)文化元素例如中國結(jié)、花燈、對(duì)聯(lián)、戲曲、陶瓷、京劇臉譜、腰鼓等都是本土獨(dú)特的文化符號(hào)。另外，中國有56個(gè)民族，各少數(shù)民族文化也百花齊放，每個(gè)民族在服飾、配飾、器具上都具有本民族的獨(dú)特表現(xiàn)力，紋飾、圖案和樣式爭(zhēng)奇斗艷。值得注意的是，中華民族文化還有許多獨(dú)特技藝，如包餃子、剪紙、功夫扇、太極、麻將、毛筆字、國畫等等，這些技藝都能廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維注入新鮮血液和力量。

篇7

廣告作為一種文化現(xiàn)象，被譽(yù)為"第八種文化"，廣告因?yàn)榫哂忻黠@的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運(yùn)用本民族最為貼切而生動(dòng)的元素，穿透人類共通的心理和文化因素，打開深藏在人的潛意識(shí)背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費(fèi)群體接受，才能最終達(dá)到溝通的目的?？v觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長(zhǎng)卷，廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò)，我們不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品的特點(diǎn)定位（USP理論）到品牌形象定位（CI理論）再到受眾心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理論）直至文化心理溝通，這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣或是告知，而是包含著更為豐富內(nèi)涵，具有著更多社會(huì)功能的社會(huì)公器，一則優(yōu)秀的，打動(dòng)人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中，越來越多的設(shè)計(jì)師開始將中國傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計(jì)作品中，中國風(fēng)的設(shè)計(jì)在國際上越來越收受到歡迎和追捧。中國傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡(jiǎn)之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡(jiǎn)單堆砌，這對(duì)于研究中國現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國際有著重要意義。特別是中國傳統(tǒng)文化影響下的中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)和運(yùn)用，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，中國風(fēng)的廣告設(shè)計(jì)在讓世界耳目一新的同時(shí)也給中國人帶來了深深地宗族認(rèn)同感和家國溫暖。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。

中唐以后，中國美學(xué)的藝術(shù)觀念的顯著變化，根本原因是受中國傳統(tǒng)文化影響下的中國哲學(xué)觀念的影響。從總體趨向上可以看中國審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠(yuǎn)的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味；易寧靜精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對(duì)境界的重視，強(qiáng)調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有所觀照。

現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)分支，可是卻有著自己鮮明的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細(xì)細(xì)審視中的獨(dú)特品味，他所要求的時(shí)效性讓它必須一目了然，簡(jiǎn)潔明快。越來越多的設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，簡(jiǎn)約是終極的復(fù)雜，最簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)往往給人以強(qiáng)烈的印象，簡(jiǎn)潔實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)在中國未然興起?？v觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中，形象簡(jiǎn)練夸張，用強(qiáng)烈鮮明的色彩突出醒目地表達(dá)所要宣傳的主題，賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)越來越走向的是一種簡(jiǎn)約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉本文轉(zhuǎn)自dylw.net，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱耍啪哂袩o窮的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營(yíng)位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ@一切，不僅是中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形的運(yùn)用和表現(xiàn)，也恰恰是我國廣告設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。以靜凸現(xiàn)動(dòng)，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報(bào)創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強(qiáng)烈，使之產(chǎn)生出一種對(duì)比與和諧。同時(shí)，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動(dòng)而愈出”，獲得奪目之感。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化影響下的中國式設(shè)計(jì)美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊(yùn)含包容的設(shè)計(jì)元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國式的設(shè)計(jì)美學(xué)遠(yuǎn)沒有拿出一些元素那么簡(jiǎn)單。就像日本的設(shè)計(jì)是理性、細(xì)膩的，德國的設(shè)計(jì)是穩(wěn)重而精致的，美國的則大氣而開放的，這和各個(gè)國家的國情不無關(guān)系。挖掘中國文化中的精髓，并順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的時(shí)尚審美設(shè)計(jì)潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護(hù)這種形象而進(jìn)行設(shè)計(jì)的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專門研究與推廣機(jī)構(gòu)，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導(dǎo)向地位等等，才是中國平面設(shè)計(jì)作品中國式設(shè)計(jì)美學(xué)形成的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

朱良志.《中國美學(xué)十五講》.北京大學(xué)出版社，2006.

篇8

一、中國傳統(tǒng)文化元素概述

中國傳統(tǒng)文化是中國上下五千年的歷史民族智慧積淀而成的具有相對(duì)穩(wěn)定性和長(zhǎng)期延續(xù)性的文化，以是儒家思想為核心同時(shí)融會(huì)了道家、法家、墨家思想并影響至今的深刻文化。中國各民族在漫長(zhǎng)的歷史過程中形成的中國文化是以人為本的人文道德文化，注重倫理、道德修養(yǎng)和理想的實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的一個(gè)重要來源，其主要包括傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化。如：古詩、古典小說、古代散文等；國畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等；禮儀、歲時(shí)節(jié)令、民間信仰本文由收集整理、服飾、飲食及器皿等。中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱均齊的骨式。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的圓滿落幕，中國傳統(tǒng)文化在全球范圍內(nèi)的影響不斷增長(zhǎng)，中國傳統(tǒng)文化中的符號(hào)和標(biāo)志也已漸漸滲透于世界各行各業(yè)中，如“龍”、“鳳”、“青花瓷”、“饕餮紋”等中國古老和神秘的圖騰元素均以歷史為坐標(biāo)，由文化元素衍變?yōu)闀r(shí)尚潮流。

二、現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)對(duì)中國傳統(tǒng)文化元素的傳承

傳統(tǒng)文化又與廣告有著不解之緣，兩者在構(gòu)圖上的融和關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)美學(xué)的審美性。中國是一個(gè)有著悠久歷史文化古國，受到傳統(tǒng)文化的熏陶，必然對(duì)“美”的崇拜和追求觀念與西方國家有所不同，形成具有中國傳統(tǒng)文化特色的廣告作品。因此，中國傳統(tǒng)文化元素影響著廣告設(shè)計(jì)作品中“美”的體現(xiàn)，同時(shí)也影響著中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。

廣告招貼設(shè)計(jì)要求短時(shí)間、視線集中的條件下給人留有深刻的印象，所以廣告的設(shè)計(jì)就不能太過復(fù)雜，必須要做到一目了然，使人在一瞬間能看清楚所要宣傳的事物。在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中，構(gòu)圖要集中概括，醒目地表達(dá)出所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們通過有限的畫面聯(lián)想到更為廣闊的空間，感受到新的意義。只有將中國傳統(tǒng)文化的精髓融合到現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的理念中去，才能使民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)真正的融為一體，從而增強(qiáng)中國文化藝術(shù)和廣告招貼的傳播效率。

在現(xiàn)代的廣告招貼設(shè)計(jì)中，許多設(shè)計(jì)師考慮到了中國人的審美心理，采用中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的“龍”“鳳”“馬”“喜鵲”“鯉魚”等有象征意義的圖形運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，通過這種形象在大眾心理上達(dá)成情感訴求。又如，廣告招貼海報(bào)中的書法藝術(shù)以對(duì)比、均衡、節(jié)奏、韻律為其主要的形式美法則，同時(shí)運(yùn)用“水墨元素”、“中國結(jié)”、“祥云”等形象讓中國人在其民族文化的心理層面上感到親切與接近。另外，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的融和還可以有效增加廣告的附加價(jià)值，滿足人們精神需要的。

三、中國傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的意義

中國是世界文明古國之一，擁有五千多年的傳統(tǒng)文化和悠久文明史，曾建立諸多鼎盛強(qiáng)大的王朝。在悠久的歷史長(zhǎng)河中，產(chǎn)生了豐厚的文化遺產(chǎn)。新石器時(shí)代的彩陶紋樣、商周青銅器上的裝飾畫、及別具特色的各種民間藝術(shù)等，就像一條歷史的文化長(zhǎng)河撫育著我們中華民族的成長(zhǎng)。它們不僅是代表著傳統(tǒng)的圖形，而且體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的東方文化和民族情調(diào)。這些豐富多彩的傳統(tǒng)圖形元素是一種外在物質(zhì)文化的傳播載體，同時(shí)還具有一定歷史的承傳，因此它能夠瞬間釋放出更多更豐富的內(nèi)容。傳統(tǒng)文化的這些圖形可以和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所尋求的形式語言發(fā)生共鳴，從而得以更加有效的利用。

中國經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)給社會(huì)帶來了飛速的發(fā)展，廣告作為一種經(jīng)濟(jì)和文化行為，越來越受到人們的關(guān)注。無論是車輛、馬路、商場(chǎng)等生活場(chǎng)所，還是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳媒領(lǐng)域都充滿著各種廣告。廣告引領(lǐng)著大眾的消費(fèi)行為的同時(shí)傳遞著中國傳統(tǒng)文化的意義，傳達(dá)著其特有的人生觀、價(jià)值觀，影響著人們的物質(zhì)和精神文化生活。中華傳統(tǒng)文化元素在經(jīng)過漫長(zhǎng)的歷史凝煉后，逐步形成各具典型文化內(nèi)涵的吉祥圖形和紋飾，如吉祥圖案：梅、竹、松象征堅(jiān)貞的友誼；蓮花與魚象征連年有余；三羊開泰寓意吉祥如意等。將這些富有民族形式特征的元素有機(jī)地組合到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，無疑會(huì)給現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格帶來一股清新的空氣。

篇9

關(guān)鍵詞：實(shí)驗(yàn)室波普藝術(shù)波普廣告藝術(shù)文化

矛盾使人們賴以生存的社會(huì)空間變成了一個(gè)大的實(shí)驗(yàn)室，各種各樣的文化思潮都是在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里得到產(chǎn)生、檢驗(yàn)、重生和升華的,廣告藝術(shù)文化也不例外。它借助社會(huì)發(fā)展出現(xiàn)的審美矛盾沖突，為時(shí)代的潮流要求，不斷地把藝術(shù)和設(shè)計(jì)，甚至是多種語言形式融合在一起，試圖尋求它獨(dú)特的社會(huì)美學(xué)風(fēng)格。不同的社會(huì)時(shí)期有不同的審美傾向，廣告藝術(shù)文化要以不同的精神姿態(tài)表現(xiàn)、影射時(shí)代的審美特征，就必需不斷地尋求最佳的時(shí)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)語言，才能求得它的社會(huì)商業(yè)出路；波普藝術(shù)的誕生發(fā)展，給廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)注入了新的血液，借助波普表現(xiàn)語言發(fā)展起來的廣告藝術(shù)文化，我們暫且稱之為波普廣告藝術(shù)文化。波普廣告藝術(shù)文化也跟其他的廣告一樣，也是要不斷地進(jìn)行試驗(yàn)和嘗試才能更好地尋求社會(huì)商業(yè)出路的，因此，我們說，波普廣告藝術(shù)文化是實(shí)驗(yàn)室里的文化。

隨著科學(xué)技術(shù)、工業(yè)的發(fā)展，知識(shí)爆炸的社會(huì)面臨著層出不窮的問題，政治、經(jīng)濟(jì)、道德、文化等各個(gè)領(lǐng)域都在所難免，傳統(tǒng)的美學(xué)文化也受到前所未有的一次考驗(yàn)和歷練。事實(shí)證明，傳統(tǒng)的繪畫已很難滿足所有人的精神需要，在這樣的情況下，20世紀(jì)50年代，在社會(huì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，一種新的藝術(shù)形式——“波普藝術(shù)”應(yīng)運(yùn)而生，并且成為那個(gè)時(shí)代時(shí)尚的代名詞。廣告藝術(shù)往往是通過把握藝術(shù)文化潮流來把握流行的商業(yè)文化的，當(dāng)波普藝術(shù)沖擊著傳統(tǒng)繪畫領(lǐng)域并試圖打碎生活與藝術(shù)的界限時(shí)，作為大眾文化實(shí)用藝術(shù)的廣告藝術(shù)也同樣被“波普”風(fēng)潮所波及。為了迎合人們的審美口味，也為了自身的生存需要，廣告設(shè)計(jì)者把波普藝術(shù)的觀念和其大膽的表現(xiàn)手法嘗試引用到廣告設(shè)計(jì)中來，使得廣告藝術(shù)幾乎在一夜之間有著翻天覆地的變化。這種變化以嶄新的面貌出現(xiàn)在時(shí)尚的大街小巷上時(shí)，讓那些追求“酷”生活的現(xiàn)代年輕人噴發(fā)出了對(duì)它火一樣的熱情。這種不循規(guī)蹈矩的廣告藝術(shù)實(shí)驗(yàn)，它粗糙卻很是標(biāo)新立異，它抽象但又個(gè)性鮮明，它平面但意會(huì)的簡(jiǎn)潔圖案、隨性但隱喻的訴求文字、抽象但張揚(yáng)艷麗的色彩，還有純粹舞動(dòng)的表現(xiàn)線條，所有這些都恰恰象征著青春的一種揮霍，一種潮流年輕人的自由自在的寫照。這次廣告藝術(shù)與波普藝術(shù)的混合反應(yīng)，不管是物理反應(yīng)還是化學(xué)反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，都暫時(shí)迎合了具有復(fù)雜審美傾向的年輕新一代的口味，抓住這樣的一種口味傾向，設(shè)計(jì)者更是相信了安迪·沃霍爾說過的一句話：“Everythingisbeautiful.Popiseverything.”（所有的事物都是美麗的，波普就是所有的事物。）

因此，任何事物都成了設(shè)計(jì)者嘗試用來設(shè)計(jì)廣告藝術(shù)的構(gòu)成元素，所有的構(gòu)成元素都被試圖在實(shí)驗(yàn)過程中求證它們的存在價(jià)值，或許是浮躁的現(xiàn)代年輕人喜歡新奇的藝術(shù)視覺沖擊力，或許是毫無禁忌的表達(dá)游戲更能體現(xiàn)時(shí)尚氣息和現(xiàn)代人的生活態(tài)度，年輕人喜歡借助這種文化潮流來宣泄情感，標(biāo)榜自己的個(gè)性，同時(shí)證明自己跟藝術(shù)文化走得最近；雖然廣告藝術(shù)的這種波普實(shí)驗(yàn)嘗試在一定程度上滿足了一些人的審美傾向，但波普廣告藝術(shù)畢竟是踩著年輕的步子而來，它在一點(diǎn)點(diǎn)地逼近人們的生活、影響人們的生活，淋漓盡致的波普廣告藝術(shù)，也誘發(fā)了我們對(duì)廣告藝術(shù)領(lǐng)域的更多期待。但通俗、趣味、大眾和即時(shí)的時(shí)尚之風(fēng)，無論是在概念上還是在行為方法上，它們都是有待于人們的發(fā)掘和發(fā)展求證的。因此，波普廣告藝術(shù)文化也仍然需要設(shè)計(jì)者們不斷地探索和把握，仍然需要時(shí)間、空間對(duì)它的考驗(yàn)，仍然被不同時(shí)期、不同人群的審美情趣所左右，它注定要帶著實(shí)驗(yàn)室的味道一路走去，這樣，它才能把準(zhǔn)流行文化的脈搏，才能更具時(shí)代的時(shí)尚精神內(nèi)涵，才能更好地立足于商業(yè)市場(chǎng)。

波普廣告藝術(shù)作為一種大眾文化，又產(chǎn)生在觀念藝術(shù)這樣的文化背景中，在一定嬗變的時(shí)期內(nèi)，其概念的定義，需要一定的實(shí)驗(yàn)求證過程。波普藝術(shù)是踏著工業(yè)的塵埃而來的，是后現(xiàn)代美術(shù)的征兆。一開始，波普藝術(shù)就是以理性的、批判的、自然的、直白的、嘲諷的、矛盾的等這樣一種復(fù)合姿態(tài)出現(xiàn)的。對(duì)于這樣一種新的藝術(shù)形態(tài)，理論家們關(guān)于“波普”的定義最初也曾有過多種不同的解釋，那么，在藝術(shù)文化多元化的新觀念激發(fā)下，借助“波普”來刺激和推動(dòng)廣告藝術(shù)發(fā)展和變化而形成的波普廣告藝術(shù)文化應(yīng)怎樣來定義，這是人們需要解決的一個(gè)課題。當(dāng)科技不斷地被運(yùn)用到藝術(shù)領(lǐng)域里來時(shí)，藝術(shù)和生活的界限逐漸消解，純藝術(shù)的波普藝術(shù)和大眾藝術(shù)的波普廣告藝術(shù)，它們無論是在手段上還是在形式上都有交集，更何況它們還存在于不同的社會(huì)時(shí)期和不同的地域里。不同時(shí)期和不同地域，對(duì)它們的含義界定是不同的，正如“……各種不同類型的圖像正以驚人的速度不斷地增加。因此……例如廣告、電影和電視等，也要求我們對(duì)其作出新的文化闡釋。”①那么，怎樣把握波普藝術(shù)和波普廣告藝術(shù)之間的界定，需要一個(gè)相當(dāng)?shù)那笞C過程，這個(gè)過程就是社會(huì)的肯定和人們的認(rèn)可。什么是波普藝術(shù)，什么是波普廣告藝術(shù)，這要由它們?cè)谌藗兊纳钪兴鸬淖饔脕頉Q定的。這個(gè)決定需要時(shí)間和空間的驗(yàn)證，況且，概念又是一個(gè)抽象物，要想正確地把握一種新生事物的概念，需要人們長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐活動(dòng)才能證明概念的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。因此，我們說波普廣告藝術(shù)文化的概念也一樣，在多元化的藝術(shù)文化概念遍地開花的社會(huì)時(shí)期里，在一定時(shí)期內(nèi)，其概念的定位注定是要在社會(huì)實(shí)驗(yàn)室里來等待著最終的最佳結(jié)論。

廣告藝術(shù)要想借鑒和融會(huì)波普藝術(shù)來實(shí)現(xiàn)它的不一樣的社會(huì)價(jià)值，就得尋找兩者之間的藝術(shù)交匯點(diǎn)，尋找就是不斷地嘗試和實(shí)驗(yàn)。要想波普廣告創(chuàng)造出最大的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，再精明的廣告設(shè)計(jì)者也要在藝術(shù)思想、題材選擇和表現(xiàn)手法上學(xué)會(huì)怎樣去把握波普藝術(shù)的內(nèi)在魅力，消化并有效地利用其積極因素，這樣，波普藝術(shù)才能真正地服務(wù)于廣告藝術(shù)，最大限度地為廣告藝術(shù)帶來商業(yè)賣點(diǎn)。達(dá)爾文的《進(jìn)化論》里說道：任何事物都有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展的過程。波普廣告藝術(shù)也有其發(fā)生、發(fā)展的過程，要發(fā)展、要立足于市場(chǎng)，甚至要滲透到商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域去，這需要波普廣告藝術(shù)既要恪守傳達(dá)信息的職責(zé)，又要滿足不同的消費(fèi)群體的欣賞需求；既要對(duì)審美潮流“見風(fēng)使舵”，又要不斷地緊跟時(shí)代的潮流。當(dāng)波普藝術(shù)作為一種大眾文化擴(kuò)張到廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域時(shí)，要個(gè)性化、要全球化品位的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)，當(dāng)然不能對(duì)波普藝術(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制、移用或是全盤照搬，而是要設(shè)計(jì)者不斷地探索和尋求設(shè)計(jì)藝術(shù)與波普藝術(shù)的切入點(diǎn)?？紤]時(shí)代、人文、時(shí)間、空間的不同，嘗試運(yùn)用、投放市場(chǎng)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最終找到更能贏得人心、深入人心，更能保持鮮活生命力的經(jīng)典波普廣告藝術(shù)文化的發(fā)展思路。所有這些，都是設(shè)計(jì)者們絞盡腦汁地去嘗試、去研究的結(jié)果。有研究就有設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的可能，設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)行為，其實(shí)就是波普廣告藝術(shù)在社會(huì)實(shí)驗(yàn)室里的實(shí)驗(yàn)行為過程。

波普藝術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷了矛盾曲折的道路歷程，通過把脈文化潮流而發(fā)生發(fā)展的廣告藝術(shù)，受波普潮流起落的影響，波普廣告藝術(shù)文化也隨時(shí)經(jīng)歷著市場(chǎng)的考驗(yàn)。流行的藝術(shù)風(fēng)格在一定程度上往往是一個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)的晴雨表，社會(huì)的某個(gè)時(shí)代、某個(gè)階段都有它相應(yīng)的不同的藝術(shù)風(fēng)格產(chǎn)生、流行，就算是同一種風(fēng)格,也可能會(huì)有不同的表現(xiàn)手法、解釋技巧等現(xiàn)象出現(xiàn)，并且，波普經(jīng)歷的盛衰也是眾所周知的。社會(huì)在進(jìn)步，人們的生活條件不斷提高，審美情趣也隨著在發(fā)生變化，懷著想做現(xiàn)代先鋒設(shè)計(jì)師雄心的廣告設(shè)計(jì)者，密切關(guān)注波普藝術(shù)在社會(huì)文化領(lǐng)域的變化動(dòng)態(tài)，隨時(shí)準(zhǔn)備嘗試調(diào)整自己的設(shè)計(jì)思路，以便使自己的思路能趕上潮流、引領(lǐng)潮流。如：當(dāng)波普喊著“顛覆”或盛行或混沌于人們的生活時(shí)，設(shè)計(jì)師就在審視波普元素在設(shè)計(jì)中的地位，領(lǐng)會(huì)波普的實(shí)在精神意義和其他設(shè)計(jì)元素的關(guān)系，種種。以此企圖形成鮮明個(gè)性風(fēng)格，獨(dú)占市場(chǎng)，因?yàn)?，畢竟廣告藝術(shù)不是設(shè)計(jì)師一個(gè)人的藝術(shù)行為，而是社會(huì)對(duì)商業(yè)信息的視覺藝術(shù)要求的行為。廣告的目的是為了傳達(dá)商業(yè)信息，信息又在觀眾讀取時(shí)經(jīng)過消化形成“加式”的信息藝術(shù)內(nèi)涵，觀眾的參與使波普廣告藝術(shù)受時(shí)尚文化思潮的影響很大，波普廣告藝術(shù)要不斷地迎合和引領(lǐng)人們的審美時(shí)尚。它需要學(xué)會(huì)怎樣精致地去言明他物，需要隨著時(shí)尚文化、藝術(shù)思潮的浪頭，調(diào)整和挑戰(zhàn)自己的藝術(shù)領(lǐng)域極限，讓設(shè)計(jì)更加具有品位，以求社會(huì)、商業(yè)市場(chǎng)對(duì)它最大限度地接納。調(diào)整和挑戰(zhàn)的過程，實(shí)際上就是在不斷地實(shí)施試驗(yàn)的過程。

我們不難看出，當(dāng)人們?cè)噲D要給波普廣告藝術(shù)定義時(shí)，當(dāng)設(shè)計(jì)者們不動(dòng)聲色地把波普的精神引領(lǐng)到廣告藝術(shù)中來時(shí)，實(shí)際上，他們?cè)谧鲋患浅Ａ瞬黄鸬乃囆g(shù)文化實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，他們真正地使“波普藝術(shù)”的“打破藝術(shù)與生活的界限”“藝術(shù)生活化”的宗旨得以實(shí)現(xiàn)，從而也使廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)進(jìn)入到一個(gè)全新的表現(xiàn)、視覺效果境界，波普廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)文化的社會(huì)生活化，正是關(guān)注大眾文化的藝術(shù)思潮的結(jié)果“……通俗的、大眾的、可消費(fèi)的、便宜的、大批生產(chǎn)的、年輕的、機(jī)智詼諧的、詭秘的、有刺激性和冒險(xiǎn)性的……”②是它的本色，它的視覺符號(hào)通過與“波普”的日益撞擊與交融，使現(xiàn)代的街頭表現(xiàn)得異常的活躍，易于辨別的公共圖像使冰冷的街道多了幾分調(diào)侃和浪漫。大眾文化是一個(gè)永恒的話題，它時(shí)刻影響著設(shè)計(jì)文化的發(fā)展，就像有一句話說的“更有意義的是，大眾文化對(duì)于設(shè)計(jì)的影響作用也從此成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域中一個(gè)不容忽視的課題?！雹奂热皇钦n題，就不會(huì)沒有試驗(yàn)，波普廣告藝術(shù)就是一個(gè)要有試驗(yàn)的設(shè)計(jì)藝術(shù)課題，所以我們說，它是社會(huì)實(shí)驗(yàn)室里的產(chǎn)物。

注釋：

①（德）漢斯·貝爾廷等著，常寧生編譯.藝術(shù)史的終結(jié)？中國人民大學(xué)出版社，2004年9月第1次印刷，第24頁。

②門小勇主編.平面設(shè)計(jì)史.湖南大學(xué)出版社，2004年8月第1版，第155頁。

③同②，第156頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]（德）漢斯·貝爾廷等著，常寧生編譯.藝術(shù)史的終結(jié).中國人民大學(xué)出版社，2004年9月第1次印刷.

[2]李世丁，袁樂清著.溝通秘境：廣告文案之道.廣東經(jīng)濟(jì)出版社出版，2001年4月.

[3]（英）杰里米·安斯利著，蔡松堅(jiān)譯.設(shè)計(jì)百年——20世紀(jì)平面設(shè)計(jì)的先驅(qū).中國建筑工業(yè)出版社出版，2005年2月.

篇10

關(guān)鍵詞　民族文化　會(huì)展　傳播效應(yīng)

中圖分類號(hào)　G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，會(huì)展產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于會(huì)展產(chǎn)業(yè)對(duì)交通、物流、旅游、商貿(mào)、制造業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)具有一定的拉動(dòng)效應(yīng)，全國各大城市紛紛將會(huì)展產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。納入城市發(fā)展戰(zhàn)略，極力加快會(huì)展業(yè)發(fā)展。我們每每都能看到，在眾多的會(huì)展活動(dòng)中，伴隨著信息交流、商品和服務(wù)貿(mào)易的是五彩繽紛的民族文化展示和各民族文化的交融。

一、民族文化的應(yīng)用強(qiáng)化會(huì)展傳播功能

無論何種會(huì)展活動(dòng)，其目的都是在特定的空間和特定的時(shí)間促進(jìn)人們的交流和溝通，以減少交易成本。會(huì)展活動(dòng)的交流有精神和物質(zhì)兩方面的內(nèi)容，包括信息、知識(shí)、觀念、思想、文化、商品、物品、貨幣交易等。為實(shí)現(xiàn)精神和物質(zhì)的交流，會(huì)展所具有的諸多功能中，其首要的功能就是“傳播”。人們通過會(huì)展平臺(tái)，將自己要表達(dá)的信息、訴求傳播出去，以實(shí)現(xiàn)與他人的溝通、交流和信息交換的目的。

在會(huì)展活動(dòng)中，人們的傳播活動(dòng)不會(huì)是平淡的，尤其是在展覽和節(jié)慶活動(dòng)中，參展方通常采用藝術(shù)化的方式開展傳播活動(dòng)，傾力給受眾留下深刻印象。無論是展覽中的展館設(shè)計(jì)，還是節(jié)慶活動(dòng)中的各種表演，人們?cè)谠O(shè)計(jì)自己的傳播活動(dòng)時(shí)，常會(huì)取材于本民族文化，將本民族、本地區(qū)具有代表性的文化元素進(jìn)行再創(chuàng)作，以達(dá)到提升信息傳播效果的目的。

取材于民族文化，是會(huì)展、廣告等傳播媒介設(shè)計(jì)的經(jīng)常性手法。傳播媒介設(shè)計(jì)者要使自己的作品具有鮮明的特色，最便捷的路徑就是采擷自己最熟悉的本民族、本地區(qū)特有的文化，并將典型的富有特色的本民族文化元素放大，或者將本民族文化與會(huì)展活動(dòng)地民族文化、地區(qū)文化嫁接、融合，再使之與所欲傳播的信息有機(jī)結(jié)合，呈現(xiàn)給受眾。在展示設(shè)計(jì)中，民族文化發(fā)揮了提升傳播特色、增強(qiáng)傳播信號(hào)、強(qiáng)化傳播功能的重要作用。

二、會(huì)展標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的民族文化元素

大多數(shù)會(huì)展活動(dòng)都會(huì)有一個(gè)主題。為了強(qiáng)化會(huì)展主題，擴(kuò)大傳播影響，許多會(huì)展主辦方委托專業(yè)機(jī)構(gòu)或人士為會(huì)展，活動(dòng)設(shè)計(jì)專用標(biāo)識(shí)(1ogo)。會(huì)展標(biāo)識(shí)成為會(huì)展活動(dòng)宣傳的主要載體之一。一個(gè)特色鮮明的會(huì)展標(biāo)識(shí)，能給人們留下深刻的印象，為擴(kuò)大會(huì)展活動(dòng)影響發(fā)揮著不可替代的作用。

會(huì)展活動(dòng)總體被會(huì)展主辦方染上文化特質(zhì)。這已成為國際慣例。設(shè)計(jì)師為會(huì)展活動(dòng)設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)時(shí)，自然會(huì)選擇會(huì)展主辦方所屬民族文化元素作為主要?jiǎng)?chuàng)作素材。究其原由，一是會(huì)展主辦方需要通過會(huì)展活動(dòng)，展示自身文化軟實(shí)力。以鞏固自己在一定領(lǐng)域的地位；二是飽含民族文化元素的會(huì)展標(biāo)識(shí)，更能體現(xiàn)本次會(huì)展特色，以區(qū)別本次會(huì)展活動(dòng)與其他同類會(huì)展活動(dòng)。便于受眾識(shí)別。

例如，2008北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)(如下左圖)“舞動(dòng)的北京”是一方中國之印，奔跑的“人”形，代表著生命的美麗與燦爛。優(yōu)美的曲線，像龍的蜿蜒身軀。logo集合了中國古文字、印章、書法、太極等中華民族文化元素，既生動(dòng)展示了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化獨(dú)特魅力，又將北京奧運(yùn)會(huì)與歷屆奧運(yùn)會(huì)鮮明地區(qū)分開，讓全世界的人們都清晰地感受到北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)識(shí)“很中國”，給各國人民留下了深刻、美好的印象。

又如，2004年第七屆北京國際旅游文化節(jié)標(biāo)識(shí)(如上右圖所示)，整個(gè)logo以阿拉伯?dāng)?shù)字2004為基本結(jié)構(gòu)，融合舉辦地北京的名勝天壇公園的圖形和中國特有的生肖紀(jì)年猴年臉譜，天壇簡(jiǎn)練的輪廓，生肖猴的頑皮可愛，以及用傳統(tǒng)的中國書法藝術(shù)鐫寫的阿拉伯?dāng)?shù)字，灑脫豪邁，讓世人感受到該標(biāo)識(shí)蘊(yùn)涵著濃濃的中國情、地道的北京味，使北京國際旅游文化節(jié)形象更加生動(dòng)化、人本化，富有親和力、感染力。

三、會(huì)展廣告設(shè)計(jì)中的民族文化元素

會(huì)展是具有強(qiáng)烈廣告?zhèn)鞑スδ艿钠脚_(tái)。會(huì)展平臺(tái)需要一定的社會(huì)主體的參與。需要社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，會(huì)展活動(dòng)才具有一定的社會(huì)價(jià)值。提升會(huì)展活動(dòng)影響力。增強(qiáng)會(huì)展活動(dòng)影響力，是每一個(gè)會(huì)展活動(dòng)主辦方根本目標(biāo)。正因?yàn)槿绱耍瑫?huì)展這一本身具有廣告?zhèn)鞑スδ艿钠脚_(tái)，自身仍然需要通過各種廣告?zhèn)鞑ナ侄螐?qiáng)化對(duì)外宣傳，擴(kuò)大影響。

會(huì)展主辦方委托廣告公司進(jìn)行會(huì)展廣告設(shè)計(jì)時(shí)，一般要求廣告設(shè)計(jì)的首要元素是本次會(huì)展活動(dòng)的標(biāo)識(shí)(10go)。會(huì)展標(biāo)識(shí)的藝術(shù)風(fēng)格，常常定格會(huì)展廣告的藝術(shù)取向。因此，設(shè)計(jì)師為會(huì)展活動(dòng)設(shè)計(jì)廣告時(shí)，也常常會(huì)選擇會(huì)展主辦方所屬民族文化、地區(qū)文化元素作為主要?jiǎng)?chuàng)作素材，使廣告整體藝術(shù)風(fēng)格與會(huì)展標(biāo)識(shí)融為一體。即使會(huì)展廣告設(shè)計(jì)不納入會(huì)展標(biāo)識(shí)，廣告設(shè)計(jì)者也常會(huì)采用能反映會(huì)展主辦方民族文化、地區(qū)文化特色的藝術(shù)表現(xiàn)手法。彰顯會(huì)展主辦方所具有民族文化特質(zhì)，幫助會(huì)展廣告從紛繁的廣告中跳躍出來。

例如，第十屆寧波國際服裝節(jié)的宣傳海報(bào)，嵌入了寧波國際服裝節(jié)的標(biāo)識(shí)(如下左圖)：一只紅色的國畫蝴蝶，又用一根針和一條飄逸的紅綢組成了“10”的圖案。這條飄逸的紅綢，其構(gòu)圖源自中國圖騰文化“火鳳凰”。整個(gè)廣告構(gòu)圖，既清晰明確地傳達(dá)了服裝節(jié)的信息，又表達(dá)了東道主“中國式”的熱情、喜慶與吉祥，實(shí)現(xiàn)了民族文化與會(huì)展廣告信息的有機(jī)融合。

又如，2007年中國藝術(shù)博覽會(huì)的宣傳海報(bào)(如上右圖)，采用了一端硯臺(tái)作為廣告的主要藝術(shù)元素。硯臺(tái)，不僅是文房用具，由于其性質(zhì)堅(jiān)固，傳百世而不朽，又被歷代文人作為珍玩藏品之選。自古以來就與中國書畫緊密相連、不可分割，而且許多硯臺(tái)本身就是絕佳的藝術(shù)品，也是中國藝術(shù)中不可或缺的部分。廣告設(shè)計(jì)者采用古硯臺(tái)作為中國藝術(shù)博覽會(huì)宣傳海報(bào)的創(chuàng)作素材，給宣傳海報(bào)染上了濃厚的東方文化色彩，做到了廣告藝術(shù)風(fēng)格與會(huì)展主題的高度吻合，有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力。

四、會(huì)展場(chǎng)(館)設(shè)計(jì)中的民族文化元素

1　會(huì)場(chǎng)、節(jié)慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)中的民族文化元素。

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大，在我國舉辦的國際性會(huì)議和節(jié)慶活動(dòng)日益增多。國際性會(huì)議和節(jié)慶活動(dòng)，首先要求會(huì)議、節(jié)慶活動(dòng)的主辦者對(duì)會(huì)場(chǎng)、節(jié)慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)布置符合國際慣例。然而，在符合國際慣例的同時(shí)，還必需具有自身的民族特色。沒有民族文化特色的國際性會(huì)議的會(huì)場(chǎng)、節(jié)慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，很難被來自世界各地的嘉賓所認(rèn)同。舉辦國際性會(huì)議、節(jié)慶活動(dòng)的東道主，通常都會(huì)在會(huì)場(chǎng)、節(jié)慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)中巧妙融入主辦者本民族、本地區(qū)的文化元素，以展示東道主的文化風(fēng)貌、精神風(fēng)貌，這本身已成為國際慣例。

例如，都江堰市每年在清明節(jié)舉辦放水節(jié)，作為該市發(fā)展旅游業(yè)推出的主打節(jié)慶活動(dòng)?！胺潘?jié)”主會(huì)場(chǎng)的設(shè)計(jì)(如下圖)，采用了中國書畫造型，在造型中選取了李冰治水為內(nèi)容的國畫，配以對(duì)聯(lián)“拜水都江堰，問道青城山”，使節(jié)慶會(huì)場(chǎng)與節(jié)慶活動(dòng)主題高度吻合，彰顯出濃郁的古蜀文化，增強(qiáng)了節(jié)慶活動(dòng)的藝術(shù)感染力。

2　展館設(shè)計(jì)中的民族文化元素

展館是參展者的舞臺(tái)。參展方憑借展館，宣傳自己的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等希望傳播的信息。展館設(shè)計(jì)的藝術(shù)風(fēng)格，在服從于展館所要表達(dá)的信息的前提下，常常會(huì)表現(xiàn)出三方面的藝術(shù)取向：一是選擇參展方所屬民族文化、地區(qū)文化元素，讓受眾更清晰地知道“你是誰”；二是選擇展會(huì)舉辦地民族文化、地區(qū)文化元素，給本土居民以親切感；三是將參展者民族文化與會(huì)展舉辦地民族文化、地區(qū)文化融合。無論是怎樣的藝術(shù)取向，在展館設(shè)計(jì)中，彰顯到處民族文化元素。在大型的國際性展覽中，各國、各民族文化藝術(shù)更是爭(zhēng)奇斗妍、交相輝映。例如，第6l屆法蘭克福書展中國主賓國展臺(tái)(如下圖)，。將漢字與“四大發(fā)明”之一的活字印刷作為展館設(shè)計(jì)的主要文化元素，巧妙地傳達(dá)了“虛與實(shí)”、“靜與動(dòng)”、“一點(diǎn)接萬物”的現(xiàn)實(shí)與超現(xiàn)實(shí)文化包容的思想，以及注重人內(nèi)心靈魂與自然生命的相互關(guān)系的中華人文精神，既使展館藝術(shù)風(fēng)格與會(huì)展活動(dòng)主題實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，又使展館成為了傳播中華文明的窗口，成功表現(xiàn)了“讓世界品味中國書香，讓中國領(lǐng)略世界風(fēng)采”的會(huì)展主題。

五、在會(huì)展設(shè)計(jì)中如何摘取民族文化元素

浩瀚的民族文化海洋，給予會(huì)展設(shè)計(jì)以取之不盡的營(yíng)養(yǎng)。會(huì)展舉辦者、參與者、設(shè)計(jì)者如何更好地?cái)X取民族文化，在會(huì)展設(shè)計(jì)中如何成功地運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行再創(chuàng)造，是關(guān)系到會(huì)展活動(dòng)影響力、傳播力的重要課題之一。

1　選擇與會(huì)展主題相吻合的民族文化元素。

民族文化浩如煙海，然而，我們?cè)趶氖聲?huì)展設(shè)計(jì)時(shí)，只能選擇與會(huì)展主題相吻合的民族文化元素，就是要求會(huì)展設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的民族文化與會(huì)展主題間具有某種內(nèi)在的令人產(chǎn)生聯(lián)想的元素。例如，春節(jié)年貨展銷會(huì)，展場(chǎng)設(shè)計(jì)若采用大紅燈籠、大紅春聯(lián)，與會(huì)展主題是吻合的，若采用白底的國畫構(gòu)圖就與會(huì)展主題完全相悖。

2　選擇適合于不同會(huì)展形式的民族文化。

在會(huì)展設(shè)計(jì)中，選擇民族文化，除需與會(huì)展主題吻合外，還必須考慮你所展示的商品、服務(wù)自身所具有的內(nèi)在文化特質(zhì)，以及目標(biāo)受眾的文化取向等諸多因素。比如，在醫(yī)藥類商品會(huì)展中，中藥類商品展館設(shè)計(jì)，其藝術(shù)風(fēng)格往往采用中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)手法，而西藥類商品展館設(shè)計(jì)，其藝術(shù)風(fēng)格常常采用現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)方式，選擇民族文化后也會(huì)融入時(shí)尚元素進(jìn)行再創(chuàng)作。

3　在會(huì)展設(shè)計(jì)中對(duì)民族文化進(jìn)行再創(chuàng)造。

會(huì)展設(shè)計(jì)離不開民族文化，但并不是簡(jiǎn)單照搬民族文化，而是根據(jù)展示活動(dòng)的需要對(duì)民族文化進(jìn)行再創(chuàng)造。對(duì)民族文化進(jìn)行再創(chuàng)作的創(chuàng)意理念，主要有以下三類：一是將民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、時(shí)尚文化相結(jié)合；二是將本民族文化與外民族文化相結(jié)合；三是將民族文化與高新展示技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)新民族文化展示載體。無論是怎樣的創(chuàng)意理念，對(duì)民族文化的再創(chuàng)作都是會(huì)展設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵，這需要設(shè)計(jì)人員不斷地創(chuàng)新，不斷地打破常規(guī)，實(shí)現(xiàn)新的突破。

4　正確處理民族文化的挖掘與受眾認(rèn)知的關(guān)系。