導(dǎo)語：如何才能寫好一篇信息傳播理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要：本文以信任理論為基石，在對(duì)國(guó)內(nèi)外研究者關(guān)于信任的研究進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，綜述了研究者關(guān)于信息渠道信任的影響因素的研究。總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)信息渠道作為一種新的渠道具有互動(dòng)性強(qiáng)、信息趣味性、信息容量大的特點(diǎn)，將成為理論界與實(shí)務(wù)界信息渠道研究的焦點(diǎn)。

0引言

這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的研究報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)越來越多的成為消費(fèi)者喜愛和信賴的媒體，消費(fèi)者也越來越依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取、存儲(chǔ)和轉(zhuǎn)發(fā)各種與產(chǎn)品相關(guān)的信息，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有病毒式的擴(kuò)散效應(yīng)，能夠幫助企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)把信息傳遞給消費(fèi)者。因此，從網(wǎng)絡(luò)信息傳播角度對(duì)消費(fèi)者信任進(jìn)行研究具有重要的意義和價(jià)值。

1消費(fèi)者信任理論的相關(guān)研究

社會(huì)學(xué)家Lewis&Weigert( 1985)等人對(duì)信任的特點(diǎn)、維度和基本類型等進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，把信任定義為一種集體內(nèi)部的品質(zhì)，只和人們之間的交互有關(guān)，而不與個(gè)人的特質(zhì)有關(guān)，這種分類得到了許多電子商務(wù)交易信任理論學(xué)者的肯定。Gefen( 2002 )把它借鑒到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過對(duì)美國(guó)310名MBA學(xué)生進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，證明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的總體信任感覺來自于對(duì)賣方的能力、善良和正直品質(zhì)的信任，并對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生了決定性的影響?；诓煌瑢W(xué)者對(duì)消費(fèi)者信任理論的研究，可以將信任理論分為以下兩個(gè)主要的流派:①社會(huì)交換理論:社會(huì)交換理論關(guān)注的是人們之間交換某種資源的規(guī)則(Frenzen， Jonathan， &Nakamoto，1993)，交換的資源既可以是有形的也可以是無形的。②承諾一信任理論:Morean&Hunt(1994) 針對(duì)組織中的信任提出“承諾一信任理論”(KM模型)。信任和關(guān)系承諾被作為前因和后果的關(guān)鍵的中間變量進(jìn)行研究，其研究模型如圖1所示。組織成員的“分享價(jià)值”與“溝通”可以增進(jìn)他們之間的“信任”，而且只有認(rèn)為對(duì)方值得信任才一會(huì)承諾對(duì)方。另外，投機(jī)行為也會(huì)降低對(duì)方的信任感。

2信息渠道信任的影響因素研究

2.1信息渠道自身對(duì)信任的影響Jacobson在20世紀(jì)60年代的研究發(fā)現(xiàn)，電視的可信度明顯高于報(bào)紙，分析顯示，被訪者認(rèn)為電視新聞比報(bào)紙新聞更加完整。對(duì)于這一現(xiàn)象，研究者的解釋是報(bào)紙是單渠道的視覺信息渠道，而電視是雙渠道的聽覺和視覺信息渠道。Frewer et a1.(1996)采用定性與定量分析相結(jié)合的方法來分析在傳播食品風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)，信任的信息渠道都具有真實(shí)性，有很好的追憶記錄，正確性以及根據(jù)事實(shí)報(bào)道了食品的風(fēng)險(xiǎn)信息。研究表明在具有高度不確定性的情況下，與書面媒體相比，消費(fèi)者更偏好于口頭的媒體( Randolph，1978;Randolph&Finch ，1977 ; Tushman&Nadler，1978)。

2.2消費(fèi)者角度對(duì)于信任的影響從信息接收方出發(fā)，研究受眾的人格或心理特征等方面因素對(duì)信息渠道可信度產(chǎn)生的影響從60年代就已經(jīng)開始，Westley&Severi (196勺首次系統(tǒng)地將受眾的年齡、性別、教育程度、居住地、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、職業(yè)、收入、社會(huì)流動(dòng)性、政黨屬性等10多個(gè)人口學(xué)/社會(huì)經(jīng)濟(jì)/政治的變量與“信息渠道可信度”相聯(lián)，考察這些變量對(duì)受眾評(píng)估“信息渠道可信度”的影響。他們通過對(duì)1057名成人的隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，教育程度和SES是“信息渠道可信度”最重要的預(yù)測(cè)變量:二者與報(bào)紙的可信度呈顯著的正相關(guān)，但與電視可信度呈負(fù)相關(guān)。Mulder(1980)的研究雖然同樣考察了性別、年齡、教育程度對(duì)“信息渠道可信度”的影響，但他得出的結(jié)論與此前研究者略有不同。他發(fā)現(xiàn)，男性、年輕的、教育程度高的人士更相信電視。另外，一些研究者發(fā)現(xiàn)信息渠道接觸的頻率和時(shí)間長(zhǎng)短是影響“信息渠道信住度”的重要因素，并且二者呈正相關(guān)關(guān)系(Shaw，1973;ASNE，1985;Whitney，1986; Wanta&Hu，1994 ) Westley & Severin( 1964)的研究表明，信息渠道的接觸頻率對(duì)“信息渠道信任度”雖然有一定的影響，但是并不突出。他們發(fā)現(xiàn)，那些看報(bào)時(shí)間長(zhǎng)的受眾，并不一定相信報(bào)紙。他們的結(jié)論也被此后的一些研究者所證實(shí)(Stark，1969;Rimmer&Weaver，1987;Johnson&Kaye，1998)。

2.3信息內(nèi)容對(duì)于信息渠道信任的影響Hovland等人(1953)就已經(jīng)提出傳播者提供的信息內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和語一言特色會(huì)影響受眾的情感反應(yīng)和記憶力。廣告學(xué)研究的學(xué)者提出了信息內(nèi)容的趣味性直接影響到傳播的效果和擴(kuò)散的速度((Aldeneta1.，2000)。 Chen和Rodgers(2006)在研究網(wǎng)絡(luò)特性中分析了智能性、趣味性和有組織1生是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的三個(gè)重要特征。此外，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容呈現(xiàn)的趣味性還能提高受眾對(duì)信息的接受度和涉入程度，能夠給受眾留下較為深刻的記憶和印象。McMillan(2003)在基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)廣告研究中得出了這樣的結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容的趣味性通過加強(qiáng)受眾的正面情感和態(tài)度，最終影響受眾的行為意愿，包括了購(gòu)買意愿、回復(fù)意愿、點(diǎn)擊和瀏覽的意愿、以及向朋友推薦和轉(zhuǎn)寄的行為意愿。

2.4網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道的特性由于信息渠道的特性會(huì)對(duì)于信息接受者對(duì)于信息渠道的信任產(chǎn)生影響，因此網(wǎng)絡(luò)本身的特性會(huì)對(duì)于信息的傳播產(chǎn)生很大的影響。網(wǎng)絡(luò)傳播使傳授雙方互動(dòng)交流真正成為了現(xiàn)實(shí)，它是一種雙向的交互式的傳播。傳播者不僅可以在網(wǎng)上面對(duì)面地進(jìn)行傳播，而且彼此可以進(jìn)行角色互換，傳播者可以成為受傳者，受傳者也可以成為傳播者。傳受雙方的互動(dòng)，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由。在大眾傳播過程中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”角色，把持著信息流動(dòng)的“窗口”。經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價(jià)值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。

篇2

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；受眾心態(tài)；案例分析

當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，廣告的影響已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘５南M(fèi)觀念和生活方式當(dāng)中。廣告為了達(dá)到它說服和推銷產(chǎn)品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識(shí)形態(tài)帶給消費(fèi)者。因此，對(duì)于受眾心態(tài)的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，改變消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的意義，并轉(zhuǎn)化為自己價(jià)值觀的一部分。

1現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊?受眾

在傳播學(xué)演進(jìn)的歷史中，人們的研究重點(diǎn)發(fā)生了從傳者中心到受者中心的轉(zhuǎn)移，受眾研究的地位逐步凸現(xiàn)出來，成為傳播學(xué)研究體系至關(guān)重要的組成部分。受眾是傳播系統(tǒng)中一個(gè)非常重要、非常活躍的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵，任何傳播活動(dòng)只有被受眾所接受并在受眾中產(chǎn)生一定的效果，傳播過程才算完整。

廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑バ袨榈闹匾M成部分，對(duì)于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識(shí)是實(shí)現(xiàn)有效傳播的前提。一項(xiàng)有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，核心要素是受眾心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進(jìn)而推測(cè)他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內(nèi)容和傳播模式，“適時(shí)、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費(fèi)者，一項(xiàng)有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)都應(yīng)該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)達(dá)到既定的目標(biāo)，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態(tài)。

2廣告受眾的典型性心態(tài)及傳播策略分析

廣告受眾心態(tài)是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時(shí)所具有的特殊心態(tài)。受眾的受傳心態(tài)是決定其是否對(duì)廣告文案所傳達(dá)的信息產(chǎn)生關(guān)注、發(fā)生興趣，是否欣然接受廣告信息、產(chǎn)生廣告者所期待的行為的一個(gè)重要因素。研究廣告受傳心態(tài)的目的是對(duì)應(yīng)不同的受傳心態(tài)制定行之有效的傳播策略，通過對(duì)廣告的手段、對(duì)策和謀略等的組合達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允谴黉N的一種手段，是企業(yè)建設(shè)品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。

2.1廣告受傳中的認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)

出現(xiàn)認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)的主要原因在于受眾并不是被動(dòng)地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)廣告信息主動(dòng)進(jìn)行選擇判斷。在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢赃\(yùn)用兩面訴求的方式來對(duì)應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和受傳心態(tài)。具體做法是在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對(duì)立觀點(diǎn)以發(fā)言機(jī)會(huì)，給人一種“公平”感，可以消除說服對(duì)象的心理反感。兩面訴求由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說明，這種說明能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。廣告受眾有許多沒有經(jīng)過考驗(yàn)的觀點(diǎn)，這些觀念在遇到對(duì)立觀念的挑戰(zhàn)時(shí)往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個(gè)對(duì)立面的觀點(diǎn)，可以讓其自己判斷，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的信息。

例如1991年，蘇聯(lián)報(bào)刊大幅度提價(jià)，報(bào)刊面臨失去讀者的現(xiàn)實(shí)問題，在這種情況下，《消息報(bào)》做了一則報(bào)刊征訂廣告。目的就是針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買前的心理活動(dòng)規(guī)律，給予消費(fèi)者兩個(gè)方面的提示，一方面向消費(fèi)者解釋《消息報(bào)》漲價(jià)的原因，另一方面建議消費(fèi)者可以用訂《消息報(bào)》的錢做他認(rèn)為更有用的事情，讓消費(fèi)者自由選擇是否訂閱《消息報(bào)》。建議消費(fèi)者把訂閱《消息報(bào)》的22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場(chǎng)上購(gòu)買924克豬肉、或者在列寧格勒購(gòu)買1102克牛肉、或者在車?yán)飦嗁e斯克購(gòu)買1500克蜂蜜、或購(gòu)買一包美國(guó)香煙、或購(gòu)買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)?！钡且陨狭信e的花費(fèi)只能享受一次，而訂閱《消息報(bào)》可以享受一年。

這則廣告用充實(shí)的證據(jù)，表達(dá)的邏輯性，消除消費(fèi)者心理上的疑慮，堅(jiān)定購(gòu)買信心，以同等價(jià)格不同享受為訴求重點(diǎn)來打動(dòng)消費(fèi)者，平實(shí)的語言產(chǎn)生令人驚嘆的效果。

2.2廣告受傳中的知覺相差心態(tài)

另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對(duì)應(yīng)知覺相差心態(tài)的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺相差接受心態(tài)相抵觸，規(guī)避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發(fā)掘和表現(xiàn)品牌的另一優(yōu)勢(shì)，并將這一品牌優(yōu)勢(shì)作為自己重要的、甚至是唯一優(yōu)勢(shì)的訴求方法。

AVIS汽車租賃商在美國(guó)汽車租賃市場(chǎng)排行老二，面對(duì)排名第一的汽車租賃公司，不和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點(diǎn)，創(chuàng)作了這樣一則文案。因?yàn)锳VIS汽車租賃商排行老二，面臨強(qiáng)敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿電，雨刮器檢修完畢。出租的車每輛都不比super—torque福特車差?！?/p>

這則廣告創(chuàng)造了“老二”理論，規(guī)避了老二的劣勢(shì)，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對(duì)這樣的訴求，忘記了AVIS汽車租賃商只是排行第二的市場(chǎng)地位，取而代之的是被該品牌兢兢業(yè)業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的態(tài)度和行動(dòng)所感動(dòng)。

2.3廣告受傳中的境聯(lián)效應(yīng)

廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成廣告受眾的態(tài)度和行為受到恐懼事件的影響，構(gòu)建恐俱氛圍。從行為心理學(xué)的角度來說，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠?qū)?duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接觸;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。

保德信保險(xiǎn)公司的一則平面廣告是運(yùn)用恐懼訴求的成功案例，這則從真實(shí)發(fā)生的災(zāi)難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實(shí)可感的文字，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請(qǐng)照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內(nèi)容表達(dá)的是這樣一個(gè)意思:日航123航次波音747班機(jī)發(fā)生空難，520人死亡。飛機(jī)發(fā)生爆炸之后，在空中盤旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫下了一張令人辛酸的紙條“智子，請(qǐng)照顧好我們的孩子?！睂?dǎo)出廣告主題:人生旅途并非永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒有恐懼，永遠(yuǎn)安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費(fèi)者的反應(yīng)非常強(qiáng)烈。它利用了人類共性中的躲避傷害需求這一特征，進(jìn)行合理訴求，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)災(zāi)難的恐懼到希望逃避災(zāi)難的心理反應(yīng)。這則廣告獲臺(tái)灣第5屆時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)的雜志廣告金像獎(jiǎng)。臺(tái)灣著名廣告人孫大偉先生評(píng)價(jià)這則廣告:“讓客戶又愛又怕，讓消費(fèi)者心酸心動(dòng)?！?/p>

2.4廣告受傳中的逆反心態(tài)

逆反心態(tài)是廣告受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生一種抵制心理。產(chǎn)生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢(shì)容易導(dǎo)致對(duì)傳播內(nèi)容的懷疑否定;而傳播內(nèi)容如果包含虛假成分，傳播失真、失實(shí)或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。

應(yīng)對(duì)廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內(nèi)容上，主動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處。有些廣告?zhèn)鞑フ叻浅Ｊ炀毜剡\(yùn)用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者產(chǎn)品的缺點(diǎn)，根據(jù)具體情況對(duì)消費(fèi)者提出必要的勸告，建議消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買，消費(fèi)者反而會(huì)覺得廣告很誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)，值得信賴。比如:日本美津濃運(yùn)動(dòng)用品為運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣所做的廣告:“本品牌的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的染料，最優(yōu)秀的技術(shù)染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒有完全達(dá)到不會(huì)褪色的境界，還會(huì)稍有褪色?！泵绹?guó)高原蘋果的廣告:“這批蘋果個(gè)個(gè)帶傷，但請(qǐng)看好，這是冰雹打出來的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的特有標(biāo)記，這種蘋果果緊肉實(shí)，具有真正的果糖味道?！边@幾則廣告都在傳播內(nèi)容的選擇上反其道而為之，將產(chǎn)品不盡如人意的地方如實(shí)地告訴消費(fèi)者，看到這個(gè)廣告的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不盡善盡美而放棄購(gòu)買，相反，他們會(huì)被產(chǎn)品的坦率而感動(dòng)，自動(dòng)地、無意識(shí)的消除對(duì)產(chǎn)品的懷疑，消除自我保護(hù)的屏障，接受這個(gè)稍有瑕疵的產(chǎn)品。

2.5廣告受傳中順應(yīng)性心態(tài)

順應(yīng)性受傳心態(tài)與逆反心態(tài)截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態(tài)，廣告受眾順應(yīng)廣告?zhèn)鞑フ叩囊庠福瑢?duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同、引起共鳴、甚至偏愛，順應(yīng)性心態(tài)的發(fā)展結(jié)果是形成品牌忠誠(chéng)。

國(guó)際知名的大企業(yè)、大品牌，公共關(guān)系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認(rèn)同，比如國(guó)際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費(fèi)認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)它的廣告內(nèi)容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應(yīng)性心態(tài)為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┳顑?yōu)越的傳播環(huán)境，廣告?zhèn)鞑フ咧灰S持原有的傳播策略就能產(chǎn)生很好的傳播效果。著名手機(jī)品牌偌基亞十幾年來持續(xù)傳遞“高科技”這一理念，消費(fèi)者依然被深深吸引。

3對(duì)受眾心態(tài)的進(jìn)一步探討

廣告大師奧格威認(rèn)為“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售(Tosell)”廣告通過勸服讓消費(fèi)者購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品或享受這樣的服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ袨榈钠瘘c(diǎn)和終點(diǎn)都是受眾，這也正是本文著重探討受眾心態(tài)的原因。從大量的廣告實(shí)務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)把握受眾心態(tài)和傳播策略的應(yīng)用不可能界線分明，比如有的受眾心態(tài)總體是順應(yīng)性心態(tài)，部分表現(xiàn)知覺相差心態(tài)。也就是說，對(duì)于受眾心態(tài)和傳播策略的實(shí)踐應(yīng)用要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系，對(duì)受眾心態(tài)及相應(yīng)的傳播策略的分析應(yīng)與廣告整體策略結(jié)合。受眾心態(tài)及傳播策略只是企業(yè)廣告行為相對(duì)微觀的環(huán)節(jié)，應(yīng)服從于廣告整體策略的領(lǐng)導(dǎo)。廣告策略在對(duì)市場(chǎng)深人調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的全面認(rèn)識(shí)，通過廣告主題、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會(huì)文化等諸多方面來完成傳播，來達(dá)到廣告目標(biāo)。

篇3

[關(guān)鍵詞]信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，權(quán)利限制，理論探討

2001年我國(guó)修改《著作權(quán)法》，提出了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，并授權(quán)國(guó)務(wù)院另行制定該權(quán)利的管理辦法。這無疑是根據(jù)中國(guó)法律文化的特點(diǎn)，又深刻理解作品在網(wǎng)絡(luò)傳播的權(quán)利與保護(hù)的一個(gè)立法創(chuàng)設(shè)，比之“網(wǎng)下復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)的涵義延伸”及“向公眾傳播權(quán)”、“向公眾提供權(quán)”[1]的提法更為準(zhǔn)確、明朗。然而，如何在加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利保護(hù)的同時(shí)，對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)作出必要的限制，以及如何限制，包括對(duì)現(xiàn)行法律的修訂及在《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)管理辦法》中如何體現(xiàn)，則是學(xué)術(shù)界目前尚未作出深入探討的。

一、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)立法限制的背景

我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域無論在立法方面還是在研究方面均起步較晚，甚至有在爭(zhēng)取“入關(guān)”“入世”過程中被發(fā)達(dá)國(guó)家“趕”著提高保護(hù)水平，特別是被美國(guó)通過四次中美知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判“牽”著走過來的感覺。入世前夕，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水準(zhǔn)不斷攀高，在某些方面，甚至超越了一些發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、法國(guó)、日本的保護(hù)水平。由于這是我國(guó)學(xué)界權(quán)威與司法、行政自覺不自覺的一次聯(lián)手行動(dòng)，故，直到2003年初，當(dāng)超越TRIPS最低標(biāo)準(zhǔn)的“強(qiáng)保護(hù)”在社會(huì)實(shí)踐面前顯得尷尬的時(shí)候，有關(guān)評(píng)論也僅僅認(rèn)為是過去偏于落后，現(xiàn)今“致力于提高本國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平”的原因，輕描淡寫，并不涉及“攀高”與“超標(biāo)”的社會(huì)背景與人為因素。相反，對(duì)一些學(xué)者在入世前后從中國(guó)立法與實(shí)踐出發(fā)論證與批評(píng)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)偏高，則指責(zé)為“多從中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家、過強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)國(guó)家利益不利的角度出發(fā)，缺乏學(xué)理上的深入分析與理論上的說服力”（費(fèi)蘭芳，2003）。當(dāng)然，學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴，各抒己見，軒轅難定；只是，評(píng)論過去，當(dāng)有一定之規(guī)，且以不失偏頗為宜。我國(guó)2000年學(xué)界出現(xiàn)某些指出中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)偏高的學(xué)說，聯(lián)系實(shí)際，從發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)狀、TRIPS協(xié)定的最低標(biāo)準(zhǔn)以及我國(guó)弱勢(shì)群體諸多方面予以論證（沈木珠，2002），須知要突破我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)界的某些藩籬而發(fā)表某些零碎的不同見解，這在中國(guó)入世前已屬極不容易的事情，何況那些具學(xué)理上深入分析的有理論建樹的一家之言。

二、勞倫斯·萊格斯關(guān)于限制網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的論述

美國(guó)斯坦福大學(xué)法學(xué)教授勞倫斯·萊格斯于2000年和2002年分別出版了《代碼及網(wǎng)絡(luò)空間法》、《未來的觀念》兩部專著，并發(fā)表了一些文稿，對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的限制提出新的見解，提出現(xiàn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)淪為特定利益集團(tuán)的牟利工具，必須對(duì)之加以改革以恢復(fù)其本來面目的理論。勞倫斯？萊格斯限制網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理論基于其對(duì)因特網(wǎng)對(duì)美國(guó)社會(huì)格局影響的分析。他認(rèn)為因特網(wǎng)的出現(xiàn)沖擊并瓦解了以古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和自由民主為基石、崇尚個(gè)人主義的傳統(tǒng)社會(huì)，使世界呈現(xiàn)互聯(lián)、開放的嶄新面貌，特別是大大降低了人與人之間信息交流的成本，逐步產(chǎn)生了一個(gè)資源的公共領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，公共產(chǎn)權(quán)與全民所有代替了私人產(chǎn)權(quán)與個(gè)人主義，人們?cè)谄渲薪涣骷?xì)節(jié)不再是經(jīng)濟(jì)的或法律的程序，而是資源的共享。

網(wǎng)絡(luò)的公共領(lǐng)域，屬于新型的公共領(lǐng)域，勞倫斯·萊格斯借鑒了YochBellkler教授的三層次社會(huì)模型將之分為內(nèi)容層、物理層與邏輯層?；诖?，勞倫斯？萊格斯堅(jiān)決支持開放源代碼運(yùn)動(dòng)，并對(duì)美國(guó)國(guó)會(huì)1998年通過的《數(shù)字千年著作權(quán)法》中的反規(guī)避條款[2]提出批評(píng)，認(rèn)為這一法案是好萊塢、RIAA等商業(yè)集團(tuán)運(yùn)作推動(dòng)的產(chǎn)物，它將代碼變成了法律，限制了公共領(lǐng)域的范圍，違反了知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的根本原則。

在具體對(duì)策與具體法條的修訂上，勞倫斯？萊格斯也分別從物理、邏輯、內(nèi)容三個(gè)層面提出了意見。在物理層的公共領(lǐng)域，他主張限制諸如AOL、WARNER等集團(tuán)公司的寡頭壟斷；在邏輯層的公共領(lǐng)域，他主張通過改革公司與分配規(guī)則進(jìn)行維護(hù)；在內(nèi)容層的公共領(lǐng)域，他認(rèn)為應(yīng)修訂傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律，進(jìn)一步擴(kuò)展與豐富公共領(lǐng)域的范圍，有效抵抗利益集團(tuán)的壟斷，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造者、使用者的利益。有鑒于此，我國(guó)學(xué)者對(duì)之作了充分肯定，認(rèn)為其限制網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理論應(yīng)當(dāng)能夠?yàn)槲覀兲峁┮恍﹩⑹尽?/p>

三、我國(guó)學(xué)者限制知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用的理論探討與趨勢(shì)

我國(guó)學(xué)界，目前遑論提出限制網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)理論，就是限制知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用的探討，也是2000年較多出現(xiàn)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)判例的批評(píng)而后引起人們更多思考的。中國(guó)學(xué)者考慮對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的限制，一般無法跳出反壟斷的框架，即在一批反壟斷專家的論述中，從反壟斷的角度提出限制知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用的問題并作分析，如中國(guó)社科院反壟斷專家王曉曄教授等。國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家一般較少系統(tǒng)研究知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用的限制問題，更絕少對(duì)現(xiàn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律和法規(guī)提出批評(píng)。其中一個(gè)重要的原因，恐怕是中國(guó)的一代知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)威與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法、司法、行政執(zhí)法關(guān)系過分密切的緣故。當(dāng)前中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)界這四“位”認(rèn)識(shí)一體，輿論一律，無疑已對(duì)中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴與發(fā)展構(gòu)成了影響。

迄今中國(guó)學(xué)界對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用提出批評(píng)，力主限制的并不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的圈里人，而是被稱為平民學(xué)者（陳虹偉，2002）的沈木珠教授。沈教授主要研究國(guó)際經(jīng)濟(jì)法，但也對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域頗為關(guān)注。早在1999年，她便對(duì)“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一案”[3]，上?！疤烀罆r(shí)”鬧鐘侵犯日本著作權(quán)等案的判決做出完全不同解釋[4]，得出中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)“攀高”與“超標(biāo)”的結(jié)論，進(jìn)而對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用的限制及中國(guó)修訂著作權(quán)法作出探討，發(fā)表了一系列的論文，盡管聲音微弱且為權(quán)威刊物所封殺，不能有效影響有關(guān)法律條文的修訂，但畢竟使中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)界在輿論一律的景況中出現(xiàn)一種不同聲音，并由歷史證明了這份思考的價(jià)值。2002年12月一份來自發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)告在上正式發(fā)表。這份由英國(guó)政府贊助，由“知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)”（CTPR）完成，從發(fā)展中國(guó)家利益出發(fā)考察知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施的報(bào)告明確認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家應(yīng)該根據(jù)自己發(fā)展的需要，權(quán)衡自己的利弊得失來制定自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，而不應(yīng)該盲從美國(guó)和歐盟的相關(guān)法律和措施；因?yàn)榧词怪R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平稍微提升，都會(huì)嚴(yán)重影響發(fā)展中國(guó)家的知識(shí)傳播和知識(shí)產(chǎn)品的擴(kuò)散。報(bào)告體現(xiàn)的正義精神和主要觀點(diǎn)，與我國(guó)兩年前知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究這支“支流”與另類不謀而合。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)的報(bào)告以發(fā)達(dá)國(guó)家的條件和能力與發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行對(duì)比，得出在知識(shí)產(chǎn)權(quán)幾個(gè)涉及的相關(guān)領(lǐng)域，發(fā)展中國(guó)家一定會(huì)吃虧的結(jié)論。報(bào)告把中國(guó)排在發(fā)展中國(guó)家的第一位，一方面是因?yàn)檎w技術(shù)力量較強(qiáng)，另一方面是因?yàn)榘l(fā)展中國(guó)家中60%最貧窮的人是中國(guó)人。此外，筆者認(rèn)為，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平之高也是一個(gè)方面的因素。在中國(guó)入世一周年WTO專家組的例行年檢中，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是專家們認(rèn)為可以免于審查的。然而，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)加給發(fā)展中國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施以及跨國(guó)巨頭超越實(shí)際的不合理定價(jià)，報(bào)告是持反對(duì)意見的。同時(shí)，呼吁發(fā)展中國(guó)家限制知識(shí)產(chǎn)權(quán)的濫用，認(rèn)為在發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)于濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的做法，有復(fù)雜和周全的法律制度來制衡，保證公眾利益不受傷害，如競(jìng)爭(zhēng)法、反壟斷法等；但是發(fā)展中國(guó)家沒有，這就是為什么這些國(guó)家特別容易受沖擊和傷害的原因。

四、目前信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)法律保護(hù)偏高的因素分析

《著作權(quán)法》規(guī)定“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護(hù)辦法由國(guó)務(wù)院另行規(guī)定”，但該法出臺(tái)后，中國(guó)無論是相鄰立法，還是司法實(shí)踐，社會(huì)輿論，均存在使正在制訂的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)辦法》保護(hù)水平偏高的可能。

1.相鄰立法方面

同為《著作權(quán)法》第58條指定由國(guó)務(wù)院制定的《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》，修訂時(shí)正值我國(guó)加入WTO，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相互“競(jìng)高”與“超標(biāo)”之時(shí)，其中的權(quán)利限制條款，就比《著作權(quán)法》縮減了許多。如《著作權(quán)法》基本保留了原《著作權(quán)法》“權(quán)利的限制”的內(nèi)容，新修訂的《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》則刪去原《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》第22條的內(nèi)容：“因課堂教學(xué)、科學(xué)研究、國(guó)家機(jī)關(guān)執(zhí)行公務(wù)等非商業(yè)性目的需要對(duì)軟件進(jìn)行少量的復(fù)制，可以不經(jīng)軟件著作權(quán)人或者其合法受讓者的同意，不向其支付報(bào)酬。但使用時(shí)應(yīng)當(dāng)說明該軟件的名稱、開發(fā)者，并且不得侵犯著作權(quán)人或者其合法受讓者依本條例所享有的其他各項(xiàng)權(quán)利。該復(fù)制品使用完畢后，應(yīng)當(dāng)妥善保管、收回或者銷毀，不得用于其他目的或者向他人提供”，新設(shè)第17條：“為了學(xué)習(xí)和研究軟件內(nèi)含的設(shè)計(jì)思想和原理，通過安裝、顯示、傳輸或者存儲(chǔ)軟件等方式使用軟件的，可以不經(jīng)軟件著作權(quán)人許可，不向其支付報(bào)酬”。這里的“學(xué)習(xí)和研究”，局限在學(xué)習(xí)研究該“軟件內(nèi)含的設(shè)計(jì)思想和原理”上，與原條例的學(xué)習(xí)研究的內(nèi)涵與范圍完全不同。此外，“國(guó)家機(jī)關(guān)執(zhí)行公務(wù)等非商業(yè)性目的”需要的復(fù)制，則完全不作考慮。這種提高軟件著作權(quán)保護(hù)水平的做法，可能影響《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)管理辦法》的制訂。

2.司法保護(hù)方面

在有案可查的網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛第一案，北京市海淀區(qū)人民法院民事判決書（1999）海知初字第18號(hào)中，就表現(xiàn)出明顯的就高不就低的法律適用趨向，這就是陳衛(wèi)華訴成都電腦商情報(bào)社侵犯著作權(quán)案。姑且不論該案本當(dāng)遵循原告就被告的管轄原則，由被告所在地的成都市有關(guān)法院審理，[5]就是在判決被侵權(quán)上也顯見開了懲罰之風(fēng)。該案判決之時(shí)，我國(guó)并無明確具體的有關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)法律可供適用，法官判決可依據(jù)的，乃從原《著作權(quán)法》第11條與第46條的部分規(guī)定引伸而來。被告未經(jīng)原告同意，擅自將原告已經(jīng)發(fā)表的文章《戲說MAYA》上載供閱讀下載屬于侵權(quán)；而且，原告以無方名義發(fā)表時(shí)注明“版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載”，被告不能適用《著作權(quán)法》第32條的“可以轉(zhuǎn)載”，但須“支付報(bào)酬”的規(guī)定。然而，如何懲罰，《著作權(quán)法》與實(shí)施細(xì)則沒有規(guī)定，也沒有相關(guān)案例可以援引。在法無規(guī)定的情況下，過分強(qiáng)調(diào)被告的“主觀故意”顯見不妥。特別是懲罰性賠償金693元，是按國(guó)家規(guī)定的應(yīng)付稿酬231元的3倍，屬判決無據(jù)。若按此比例，陳興良一案的賠償金與稿酬，就遠(yuǎn)不是8萬元了。因此，我們以為，我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)侵權(quán)第一案的經(jīng)濟(jì)賠償，開了一個(gè)巨額賠償?shù)南壤?/p>

如果說陳衛(wèi)華案在維護(hù)作者對(duì)作品專有權(quán)方面作出新的探討，即從傳統(tǒng)的網(wǎng)下侵權(quán)向網(wǎng)上延伸的話，那么，王蒙訴世紀(jì)互聯(lián)通訊技術(shù)有限公司著作侵權(quán)案，則將這種保護(hù)的法律依據(jù)作出新的解釋，對(duì)法律適用作出新的運(yùn)用。如針對(duì)被告提出的“我國(guó)法律對(duì)在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳播他人作品是否需要取得作品著作權(quán)人的同意”沒有任何規(guī)定，法院認(rèn)為“科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，必然引起作品載體形式、使用方式和傳播手段的變化，但這種變化并不影響作者對(duì)其作品享有的專有權(quán)利。”“我國(guó)著作權(quán)法第十條第五項(xiàng)所明確的作品使用方式中，并沒有看到窮盡使用作品的其他方式存在的可能，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新的作品載體出現(xiàn)，作品的使用范圍得到了擴(kuò)張，因此，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定作品在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上傳播是使用作品的一種方式?！薄白髌吩趪?guó)際互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，與著作權(quán)法意義上對(duì)作品的出版、發(fā)行、公開表演、播放等傳播方式雖然有所不同之處，但本質(zhì)上都是為實(shí)現(xiàn)作品向社會(huì)公眾的傳播使用，使觀眾或聽眾了解到作品的內(nèi)容。作品傳播方式的不同，并不影響著作權(quán)人對(duì)其作品傳播的控制權(quán)利。因此，被告作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供服務(wù)商，其在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)原告的作品進(jìn)行傳播，是一種未經(jīng)著作權(quán)人許可的侵權(quán)行為?！保ê櫢?、趙麗梅，2003）

以上判決文字要闡述的，實(shí)際上就是國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局許超先生在第三屆海峽知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)術(shù)交流研討會(huì)上的論文《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播與著作權(quán)的關(guān)系》所表述的：“我國(guó)著作權(quán)法雖然沒有明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，但是著作權(quán)法以列舉的形式規(guī)定了使用作品的方式，也就是說，除了法律列舉的方式外，凡公開利用作品，都屬于作品的使用。立法時(shí)采取列舉的形式，而沒有采取列盡的形式，是由于當(dāng)時(shí)不可能預(yù)見到科技發(fā)展帶來的新的使用作品的方式，一旦出現(xiàn)新的使用方式，至少可以由現(xiàn)行法律中的‘等’字來予以調(diào)整?！保◤堄袢穑?000）張玉瑞先生更是一言中的：“著作權(quán)法的現(xiàn)有規(guī)定，可以直接適用互聯(lián)網(wǎng)上的侵權(quán)行為?！?/p>

以上判詞與斷論，在今天看來仍不失其前瞻性。但應(yīng)當(dāng)指出，這種前瞻，也僅僅局限于對(duì)學(xué)術(shù)研究而言。這里的問題在于，法官的判決與學(xué)者的研究，甚至社會(huì)的輿論不應(yīng)當(dāng)混為一談。我們是成文法國(guó)家，法院判決當(dāng)依據(jù)法律，而不是依據(jù)法律外的官員與學(xué)者的言論。如果原《著作權(quán)法》一個(gè)“等”字便可以調(diào)整解決信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的諸多問題，2001年我國(guó)大可不必對(duì)著作權(quán)法第10條第12款做出增補(bǔ)。王蒙一案判決起碼有兩個(gè)地方是含糊的：一是被告所強(qiáng)調(diào)的“刊載原告作品的行為僅屬于‘使用他人作品未支付報(bào)酬’的問題”，判決書避而不答。二是被告賠償王蒙經(jīng)濟(jì)損失1680元及訴訟支出的合理費(fèi)用166元，這經(jīng)濟(jì)損失指的是稿酬，還是經(jīng)濟(jì)懲罰金？比較陳衛(wèi)華案，24427字的《堅(jiān)硬的稀粥》被上網(wǎng)，1680元似乎是未付稿酬。然而，判決書上強(qiáng)調(diào)的是“經(jīng)濟(jì)損失”；作為經(jīng)濟(jì)損失，1680元的數(shù)字似乎又少了一些。盡管王蒙案的賠償金按侵權(quán)字?jǐn)?shù)的比例不如陳衛(wèi)華案高，然而，在社會(huì)影響與對(duì)作品在網(wǎng)上的傳播權(quán)的保護(hù)力度上，無疑比陳衛(wèi)華案大出許多，僅僅是其在法律上尚沒有直接適用條文，卻在判決書上言之鑿鑿，似乎現(xiàn)有法律對(duì)網(wǎng)上侵權(quán)真的“已經(jīng)足夠”所釀造的氣勢(shì)，就足以使陳衛(wèi)華案相形見絀。兩案相比，陳衛(wèi)華案的判決，似乎在法理上是“蹩腳”的，然也因這蹩腳，卻使陳衛(wèi)華案的判決顯得不那么強(qiáng)詞奪理。兩年后，我國(guó)著作權(quán)法修改出臺(tái)，宋木文（2002）在論其修改時(shí)終于承認(rèn)，“法院在審理六作家（包括王蒙）案件中，由于在著作權(quán)法中找不到直接的法律依據(jù)，只好采取了變通的辦法宣判王蒙等作家勝訴?！?/p>

這種法無依據(jù)而變通判決的事情，在西方法制國(guó)家似難以通行無阻，如美國(guó)合眾國(guó)訴麻省理工大學(xué)生萊馬奇亞案。法官造法的學(xué)理并不是說法官可以離開法律憑空做出判決。我國(guó)在法無依據(jù)的情況下變通裁決，說明了對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)，從一開始就恃強(qiáng)勢(shì)，并呈現(xiàn)一丁點(diǎn)兒霸氣。這種霸氣，一直延續(xù)到著作權(quán)法修訂后的陳興良案。陳案的霸氣表現(xiàn)在對(duì)數(shù)字圖書館視同第四媒體的強(qiáng)行分析上：本案中，被告某數(shù)字圖書館有限責(zé)任公司作為企業(yè)法人將原告的作品上載到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上，雖以數(shù)字圖書館的形式出現(xiàn)，但卻擴(kuò)大了作品傳播的時(shí)間和空間，接觸作品的人數(shù)，改變了接觸作品的方式，同時(shí)在該過程中被告并沒有采取有效的手段保證作者獲得合理的報(bào)酬（胡鴻高、趙麗梅，2003）。

從王蒙案到陳興良案，中國(guó)司法借名人造勢(shì)的策略顯而可見。這種策略的運(yùn)用，在法制不健全的中華大地上應(yīng)該說是十分成功的，對(duì)推進(jìn)立法與司法改革也不無作用；但是，如果對(duì)名人與凡人使用不同的做法，適用不同的法律，必然不利于推動(dòng)中國(guó)的法制建設(shè)。筆者以為，美國(guó)對(duì)數(shù)字圖書館某些例外條款的規(guī)定，雖然不定全適用于我國(guó)，但似有一定的參考價(jià)值。

3.社會(huì)輿論方面

自《著作權(quán)法》確立了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)以來，盡管司法界對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利的保護(hù)總體上仍呈攀高趨勢(shì)，社會(huì)輿論卻對(duì)之表示不甚滿意。這種不滿意表現(xiàn)有三：

其一，夸大網(wǎng)絡(luò)信息侵權(quán)的范圍、程度與作用，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)傳播中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題比任何問題更大，更混亂，更復(fù)雜，“大量的上網(wǎng)作品并未征得版權(quán)所有者的同意”，“數(shù)以百萬計(jì)的計(jì)算機(jī)用戶正在利用MP3、Napster及其他技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)共享各種資源，其中不僅包括音樂、電影和軟件，還包括刺繡圖案，而且他們通常并不支付這種權(quán)利應(yīng)支付的費(fèi)用”，甚至得出這樣一個(gè)結(jié)論：“越來越多的信息上網(wǎng)，也為不法之徒提供了可供侵犯的豐富資源?！保ㄍ趵伲?002）姑且不論這種輿論重墨描繪網(wǎng)絡(luò)傳播負(fù)面作用并不符合我國(guó)與世界各國(guó)的實(shí)際，僅就上述言論分析，已可見其實(shí)際上并不能正確認(rèn)識(shí)權(quán)利保護(hù)與資源共享的關(guān)系，特別是把數(shù)以百萬計(jì)的最終用戶中無數(shù)的合理使用，也視同為侵權(quán)行為而深惡痛絕。

篇4

關(guān)鍵詞:“色散與濾光”模型 突發(fā)公共事件 甲型H1N1流感 倫理選擇

甲型H1N1流感事件概述

2009年4月,一場(chǎng)肇始于墨西哥和美國(guó)的甲型H1N1流感開始在全球流行。據(jù)衛(wèi)生部通告全國(guó)甲流防控工作情況指出,截至2010年1月31日,全國(guó)31個(gè)省份累計(jì)報(bào)告甲流確診病例12.6萬例,死亡病例775例;截至2010年2月中旬,全球已達(dá)1.5萬余人因感染甲流而死亡。

縱觀甲流從初期暴發(fā)到最嚴(yán)重階段的整個(gè)過程可以發(fā)現(xiàn),相比2003年的非典,甲型H1N1流感在我國(guó)、在全世界都沒有引起太大的恐慌,這在某種程度上,得益于及時(shí)和全面的信息公開制度以及國(guó)家政府和國(guó)際社會(huì)充分、完善和快速的應(yīng)急預(yù)警和處理機(jī)制。但是,面對(duì)此突發(fā)的公共事件的信息傳播,各方從自身利益角度出發(fā)進(jìn)行倫理選擇,還是存在著諸如健康大眾知情權(quán)與患者隱私權(quán)、媒體堅(jiān)持新聞新奇與政府欲求社會(huì)穩(wěn)定等公民、媒體、政府之間的多方?jīng)_突。

倫理選擇機(jī)制“色散與濾光”模型

為解決上述沖突,需要對(duì)該倫理問題中的各方主體的價(jià)值選擇進(jìn)行判明,茲提出倫理選擇機(jī)制“色散與濾光”模型,以便更為清晰地分析。

從以上論述可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)所有主體面臨同一具體新聞事實(shí)時(shí),各方主體自身的動(dòng)因和需求不同,驅(qū)使其作出不同的利益選擇,這就如物理學(xué)上的“光的色散”①一樣,當(dāng)白光通過三棱鏡后,在光屏上會(huì)形成七色光帶,如圖1所示,自上而下分別為紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫。這是因?yàn)榘坠馐怯啥喾N單色光組成的復(fù)合光,不同色光對(duì)同一種介質(zhì)的折射率不同,白光經(jīng)三棱鏡的二次折射后各種單色光的折射角不同,從而產(chǎn)生色散現(xiàn)象。

而信息傳播中的倫理選擇也可用色散與濾光模型表示,即用白光代表了社會(huì)的新聞事實(shí);用三棱鏡表示各方主體在面對(duì)事實(shí)時(shí)的價(jià)值取向和原則,即所有的倫理選擇;而復(fù)合光通過三棱鏡色散出不同的光線,代表了不同利益主體根據(jù)自身的動(dòng)因和需求進(jìn)行價(jià)值選擇,作出不同的相應(yīng)利害關(guān)系的倫理選擇。根據(jù)信息傳播過程,這些主體包括信息提供者、信息傳播者、信息接收者。

“色散”出不同的倫理選擇后,還有一個(gè)“濾光”的過程。物理學(xué)中“濾光”的目的在于突出某一種色光。在信息傳播中,不同主體有不同的倫理選擇,在這其中,有的選擇只從維護(hù)自身利益角度出發(fā),有些選擇和行為是對(duì)社會(huì)整體福利有利的,有些選擇體現(xiàn)和尊重了人文主義精神和人權(quán),有些則穩(wěn)固了國(guó)家政權(quán)、維護(hù)了國(guó)家安全。所謂“濾光”,即指整個(gè)社會(huì)選擇和確立一系列標(biāo)準(zhǔn),以對(duì)這些價(jià)值選擇加以判別,找出適合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的應(yīng)有、應(yīng)然的價(jià)值選擇。倫理選擇的“色散”與“濾光”過程如圖2所示。

這里要注意的是,所謂的應(yīng)有、應(yīng)然的價(jià)值選擇并非是找出一個(gè)解決方案來滿足各方的最大化的利益需求,既不是在這幾條“光線”中找出一個(gè)“焦點(diǎn)”來統(tǒng)一各方的利益需求,也不是要采取絕對(duì)平等的“三者不可偏廢”的措施,而是找出一條符合當(dāng)前社會(huì)整體需求的、經(jīng)過引導(dǎo)和有效控制的、“應(yīng)有”或“恰當(dāng)”的價(jià)值選擇。該價(jià)值選擇在某一領(lǐng)域中可能會(huì)在微觀層面上對(duì)上述“社會(huì)福利”、“人權(quán)”和“國(guó)家安全”等價(jià)值有所側(cè)重,但從宏觀層面來說,隨著歷史的發(fā)展,會(huì)達(dá)成各方利益并重的態(tài)勢(shì)。

甲型H1N1流感信息傳播中“色散”出的倫理選擇

通過對(duì)甲型H1N1流感已傳播的相關(guān)信息的搜集,并按不同傳播主體進(jìn)行整理,筆者發(fā)現(xiàn),主要涉及的三個(gè)主體的倫理選擇,具體體現(xiàn)為公民的言論自由權(quán)、知情權(quán)、健康權(quán)和隱私權(quán),新聞媒介的傳播選擇及政府機(jī)關(guān)的社會(huì)期望三個(gè)方面。下面分別加以分析。

公民的倫理選擇。公民信息傳播的倫理選擇又分為回國(guó)患者和健康大眾兩大不同群體,兩者的信息傳播也存在不同的選擇。一方面,健康大眾有權(quán)發(fā)表言論譴責(zé)攜帶病毒四處亂跑的回國(guó)人員,獲知他們的相關(guān)信息,維護(hù)自己的健康權(quán)和知情權(quán);但另一方面,患者的隱私應(yīng)受到保護(hù)。

公民擁有言論自由的權(quán)利,尤其在網(wǎng)絡(luò)上,匿名發(fā)表言論,受追懲的幾率小,人們更敢于發(fā)表言論。于是,出于對(duì)自身健康的考慮,有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)表言論,譴責(zé)從流感暴發(fā)國(guó)回國(guó)的人員是“逃回來”,而且大發(fā)言論對(duì)回國(guó)還到處跑的何某進(jìn)行人身攻擊,給其取名“何逛逛”,稱傳染了某攝影樓兩位工作人員的李某為“李染染”,各網(wǎng)絡(luò)小區(qū)里的言論也是以人身攻擊為主,同時(shí)還患者的相關(guān)信息,對(duì)他們進(jìn)行人肉搜索。網(wǎng)友公布患者信息,進(jìn)行人肉搜索,甚至使其家人牽連受罪,這在一定程度上侵犯了患者的隱私權(quán)。一方面,患者在一定程度上已經(jīng)對(duì)社會(huì)公共安全造成了影響,已屬公共人物,健康大眾有權(quán)知道與自己相關(guān)的公共信息;但另一方面,患者作為公民,其隱私受到保護(hù)也毋庸置疑。由不同群體傳播信息的倫理選擇可見,面對(duì)公共突發(fā)事件,公民的倫理選擇與價(jià)值取向傾向于保護(hù)自己的利益,公民發(fā)表言論也是出于自身利益保護(hù)的需要。

媒體的倫理選擇。追求消息的重要性、時(shí)效性、新奇性、接近性和趣味性是媒體吸引讀者的根本之道。甲型H1N1流感與大眾生活、健康息息相關(guān),因此媒體面對(duì)甲流的信息傳播,顯得格外活躍。

中國(guó)《憲法》第二十二條規(guī)定“國(guó)家發(fā)展為人民服務(wù),為社會(huì)主義服務(wù)的文學(xué)社會(huì)藝術(shù)事業(yè)、新聞廣播電視、出版發(fā)行、圖書館博物館文化館和其他文化事業(yè)”。對(duì)中國(guó)新聞事業(yè)的性質(zhì)及任務(wù)作出了明確規(guī)定。根據(jù)上述憲法的精神,有學(xué)者認(rèn)為:中國(guó)新聞傳播事業(yè)具有滿足公眾知情權(quán)、為公民參加社會(huì)協(xié)商與討論,為公民參與國(guó)家重大問題和其他公共事務(wù)的決策提供條件的社會(huì)功能。②確實(shí),在甲型H1N1流感事件的傳播過程中,新聞媒介起到了十分重要的作用,它們是動(dòng)員信息的擴(kuò)散者和信息傳播管道。

媒體對(duì)甲型H1N1流感進(jìn)行大肆報(bào)道,從一定意義上說,為公眾提供了最新流感疫情,尤其是國(guó)內(nèi)、身邊的流感傳播最新動(dòng)態(tài),及時(shí)傳達(dá)了政府對(duì)病毒預(yù)防、治療采取的措施和政策,同時(shí)網(wǎng)友的評(píng)論和反響又為政府了解民情民意、作出時(shí)效性、針對(duì)性強(qiáng)的決策提供了重要依據(jù)。但同時(shí)也應(yīng)看到,很多媒體往往過于看重經(jīng)濟(jì)利益,重視那些“吸引眼球”的“熱點(diǎn)新聞”,這種高調(diào)的宣傳報(bào)導(dǎo)很可能會(huì)適得其反,造成普通老百姓的不必要恐慌。

總之,面對(duì)甲型H1N1流感這一公共突發(fā)事件,媒介積極報(bào)道了有關(guān)信息,這相對(duì)于2003年媒體面對(duì)SARS,戴上“口罩”、保持沉默有了很大的進(jìn)步。但也可以看到,眾多媒體傳播信息更多是從提升收視率、收聽率或者點(diǎn)擊率等自身利益角度出發(fā),而未充分考慮信息傳播帶來的社會(huì)影響。這就是多數(shù)媒體的倫理選擇。

政府的倫理選擇。現(xiàn)代社會(huì)的流動(dòng)性和復(fù)雜性對(duì)突發(fā)公共事件的處理和協(xié)調(diào)提出了新的挑戰(zhàn)。在突發(fā)公共事件中,政府的選擇舉足輕重。

中國(guó)政府面對(duì)甲型H1N1流感,信息公開。新華網(wǎng)上開設(shè)有“中國(guó)應(yīng)對(duì)”和“各國(guó)情況”專欄,傳達(dá)政府采取的各項(xiàng)措施,對(duì)甲型H1N1流感最新進(jìn)展實(shí)時(shí)更新,這是中國(guó)政府正面積極傳播流感相關(guān)信息的表現(xiàn)。

在危機(jī)狀態(tài)之下,政治動(dòng)員是各國(guó)政府普遍采取的做法,中國(guó)擁有政治動(dòng)員的傳統(tǒng),適當(dāng)?shù)恼蝿?dòng)員有利于及時(shí)制止公共衛(wèi)生事件的擴(kuò)大和蔓延。主席的兩次指示,總理的三次國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議,都是實(shí)現(xiàn)政治動(dòng)員的體現(xiàn)。各級(jí)政府、各部門快速的反應(yīng)和應(yīng)對(duì)措施,表示政治動(dòng)員對(duì)各級(jí)政府和部門起到了作用。③

中國(guó)政府應(yīng)對(duì)甲型H1N1流感這一公共突發(fā)事件的措施從維護(hù)國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定的角度出發(fā),體現(xiàn)了政府以人民安全、健康為重的倫理選擇。政府關(guān)于甲型H1N1流感的信息較之以前也以更積極的姿態(tài)公開,可見中國(guó)政府面對(duì)突發(fā)公共事件信息傳播以穩(wěn)定社會(huì)、民心為價(jià)值導(dǎo)向。

甲型H1N1流感信息傳播中“濾光”出的倫理選擇

通過分析以上各主體“色散”出的不同倫理選擇,筆者認(rèn)為,公共突發(fā)事件傳播中各相關(guān)利益主體在信息傳播中存在著諸多沖突和矛盾:一方面公眾信息傳播與患者隱私權(quán)的保護(hù)存在沖突,另一方面媒體對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性、全面性、時(shí)新性的追求要求對(duì)突發(fā)事件多加報(bào)道,而過多的報(bào)道又可能引發(fā)社會(huì)恐慌,這與政府要求的保持社會(huì)安定、國(guó)家安全存在沖突,除此之外,政府對(duì)信息有選擇性地公開對(duì)公民的知情權(quán)有所損害……總之,公共突發(fā)事件的信息傳播面臨眾多倫理選擇與沖突。面對(duì)這些選擇與沖突,究竟怎樣的倫理選擇才是在甲型H1N1流感信息傳播中最應(yīng)該遵循的呢?這就是“濾光”出應(yīng)有、應(yīng)然倫理選擇的過程。

從以上各方“色散”出的倫理選擇不難看出,“濾光”出的價(jià)值選擇不能以單一的任意一方的價(jià)值導(dǎo)向作為應(yīng)有的傳播倫理,因?yàn)槿我庖环蕉贾灰宰陨砝婊蜃陨韴?jiān)持的倫理選擇為出發(fā)點(diǎn),這不可避免地會(huì)引起此前提到的各種沖突?！盀V光”出的倫理選擇應(yīng)該以最大限度地緩和這些矛盾為基本目標(biāo)。因此,筆者認(rèn)為,“應(yīng)有”和“應(yīng)然”的倫理選擇,是在一定歷史范疇內(nèi),體現(xiàn)社會(huì)最廣泛利益的意志,面對(duì)如甲型H1N1流感這類突發(fā)公共事件的信息傳播,最重要的還是需要政府對(duì)信息公開傳播進(jìn)行控制和引導(dǎo)。該控制并非消極地隱藏信息,而是主動(dòng)地傳達(dá)信息,并依靠網(wǎng)絡(luò)的高交互性與網(wǎng)民相配合,一方面利用網(wǎng)民提供的信息,補(bǔ)充自己的不足,尊重網(wǎng)民的言論自由;另一方面要接受網(wǎng)民的監(jiān)督,對(duì)自身未披露的信息進(jìn)行核查,如果其公布能夠提高社會(huì)整體福利,滿足群眾需要,有利于社會(huì)穩(wěn)定,應(yīng)該及時(shí)公布。同時(shí),還應(yīng)引導(dǎo)公民樹立尊重他人隱私權(quán)的意識(shí),引導(dǎo)媒體增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

總之,面對(duì)突發(fā)公共事件的信息傳播,“濾光”出的倫理選擇應(yīng)以最廣泛的公民意志為主導(dǎo),在當(dāng)前社會(huì)結(jié)構(gòu)下,政府是最廣泛公民意志的直接代表,政府應(yīng)承擔(dān)起及時(shí)信息、引導(dǎo)媒體傳播信息的責(zé)任,以主動(dòng)的姿態(tài)公開疫情信息,保障公民的知情權(quán)和健康權(quán),同時(shí)維護(hù)回國(guó)人員主動(dòng)就診和主動(dòng)隔離的患者隱私,指導(dǎo)媒體客觀報(bào)道,以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化。如圖3所示。

結(jié)語

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的倫理選擇,筆者所提出的“色散與濾光”模型旨在為解決這種因不同主體價(jià)值選擇造成的沖突提供一種更為合理、清晰的分析思路,當(dāng)然并不只是突發(fā)公共事件中存在倫理沖突,而是針對(duì)突發(fā)公共事件的公共性和突發(fā)性對(duì)信息傳播的倫理選擇提出了更高的要求。模型只是一種分析問題的思路,至于傳播中面臨的各種矛盾,具體的解決方法,還要具體問題具體分析。

注 釋:

①“光的色散”教學(xué)設(shè)計(jì),[2010.2.26]

②陳絢:《新聞道德與法規(guī)》,中國(guó)大百科全書出版社,2005年版。

③從非典到甲型流感中國(guó)走了多遠(yuǎn),省略/news/comment/2009-05/17/content_17787066.htm [2010.2.26]

參考文獻(xiàn):

1.高鋼:《新聞寫作精要》,首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2005年版。

2.新華網(wǎng)省略/world/yfzlg/ [2010.2.26]

篇5

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷；信息服務(wù)；價(jià)值



整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷和公關(guān)活動(dòng)等各種戰(zhàn)略營(yíng)銷技能整合在同一營(yíng)銷計(jì)劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營(yíng)銷傳播理論是契合時(shí)代要求的，也是在特定的市場(chǎng)環(huán)境中提出的。整合營(yíng)銷傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對(duì)消費(fèi)者心理的，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費(fèi)者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運(yùn)用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷傳播理念，無論對(duì)信息有償服務(wù)還是對(duì)信息無償服務(wù)都有著積極的作用。

一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)

在信息時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無論是關(guān)系、外交往來、研究、投資、發(fā)展，乃至個(gè)人的生活，無一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶的利益。而增進(jìn)用戶的利益一般有兩個(gè)方面的。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真用戶的信息需求，幫助用戶識(shí)別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價(jià)獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價(jià)值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價(jià)值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場(chǎng)的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時(shí)代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個(gè)先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個(gè)新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國(guó)發(fā)展中不可替代的作用。

二、使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性

在社會(huì)信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個(gè)信息業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，各種咨詢機(jī)構(gòu)和供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。面對(duì)信息經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個(gè)有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩羲麄兛偸橇D以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡(jiǎn)，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對(duì)這種行為的特征和把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對(duì)性越強(qiáng)，越能得到信息用戶的認(rèn)可。整合營(yíng)銷傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個(gè)尋求整體化的過程，目的是對(duì)分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動(dòng)性。

三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則

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關(guān)鍵詞社交網(wǎng)絡(luò)；信息傳播；傳染病模型

1社交網(wǎng)絡(luò)概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、空間數(shù)據(jù)庫(kù)、通訊設(shè)備等的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)正在迅猛發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)正在以各種各樣的形式服務(wù)于人們的社交，比如，有以交友為目的社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博、Facebook，有以分享地理位置為目的的社交網(wǎng)絡(luò)Foursquare，有以分享圖片為目的的社交網(wǎng)絡(luò)Flickr。通常，我們把大量用戶可以通過文本、聲音、圖片等各種形式的服務(wù)進(jìn)行交流的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)稱為社交網(wǎng)絡(luò)[2]。為信息交流與分享提供了新途徑的社交網(wǎng)絡(luò)，成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹匾脚_(tái)，但是由于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)門檻較低，也導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)中用戶層次良莠不齊。一些不法分子謠言、傳播不良信息，催生了網(wǎng)絡(luò)虛擬世界犯罪行為，尤其是對(duì)沒有甄別判斷能力的青少年來說危害是特別大的。因此，深入分析社交網(wǎng)站中危害信息傳播，掌握不良信息傳播內(nèi)在規(guī)律，顯得非常重要。如果我們掌握了其傳播規(guī)律，我們就可以采取相關(guān)策略控制危害信息傳播。本文將從社交網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)理論出發(fā)，初步研究探索社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。

2社交網(wǎng)絡(luò)傳播理論

2.1六度分離理論和150法則社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)源于六度分隔理論和150法則。在1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理論。此理論闡述了在人們?nèi)粘＝煌^程中，任何兩個(gè)相互不認(rèn)識(shí)的人都可以通過“朋友的朋友”這種模式建立聯(lián)系。但是，六度分隔理論僅僅強(qiáng)調(diào)了任意兩人之間建立社交關(guān)系的必然性，并沒有進(jìn)一步定量這種關(guān)系的強(qiáng)弱。然而，在現(xiàn)實(shí)社交和虛擬社區(qū)中關(guān)系強(qiáng)弱的區(qū)分都是真實(shí)存在的[4]。因此，英國(guó)牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓•鄧巴通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步提出了“150法則”，即在社會(huì)群體中，每個(gè)個(gè)體擁有穩(wěn)定社會(huì)交往關(guān)系的人數(shù)一般不會(huì)超過150人。2.2自組織理論“自組織”指的是一個(gè)系統(tǒng)在內(nèi)部某種機(jī)制驅(qū)使下從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從低級(jí)有序到高級(jí)有序演化和發(fā)展的過程[5]。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自組織的一個(gè)分支——互聯(lián)網(wǎng)自組織，具備以下條件：互聯(lián)網(wǎng)成員通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)，成員之間的關(guān)系也是被互聯(lián)網(wǎng)影響的；組織的形成和運(yùn)作沒有外界指令的介入是互聯(lián)網(wǎng)自組織的前提；組織結(jié)構(gòu)和互動(dòng)關(guān)系日趨復(fù)雜是互聯(lián)網(wǎng)自組織的必需動(dòng)態(tài)條件[6]。

3社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征

從傳播學(xué)的角度來看，傳播指的是在人際交往中人們之間傳遞信息、想法、情感或與此有關(guān)的交流活動(dòng)，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關(guān)系[7]。本文研究的社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播也屬于這一定義的范疇。因此，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播同樣也存在著三大因素：信源（即傳播者），指的是信息者或發(fā)送者；訊息（即信息），指的是傳播者或發(fā)送的內(nèi)容；信宿（即受眾者），信息的接收者。但是，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道和傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是不同的。快速發(fā)展且大量普及的各種形態(tài)的社交網(wǎng)絡(luò)，如新浪微博、Facebook等，成為當(dāng)前信息傳播的主要渠道之一。網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播有以下特點(diǎn)：1）信息傳播者更加層次化：社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及導(dǎo)致其具有很強(qiáng)的草根特性，并且與多種形態(tài)的商業(yè)形式共存[8]?！熬W(wǎng)紅”是這些商業(yè)性中最主要的形式存在，并且一般為輿論的主導(dǎo)者。與“網(wǎng)紅”恰恰相反，草根用戶往往是輿論導(dǎo)向的被動(dòng)接收者。2）社交工具的便捷化：人們可以通過更加便捷的方式（如Web網(wǎng)頁(yè)、客戶端、手機(jī)短信、手機(jī)上網(wǎng)、電子郵件等）隨時(shí)隨地“玩轉(zhuǎn)”微博，關(guān)注熱門信息。3）即時(shí)性：社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度非?？?，人們可以在家中知世界。4）信息傳播形式多樣化：現(xiàn)在信息的傳播可以通過多樣的手段（如文本、圖像、動(dòng)畫、視頻、音頻等）進(jìn)行傳播。5）信息傳播信道多元化：社交網(wǎng)絡(luò)整合信息的渠道也非常多樣（如PC客戶端、移動(dòng)客戶端、online更新、手機(jī)短信、Facebook、Twitter以及通過輸入法更換進(jìn)行微博更新等）[9]。

4社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播探究

4.1社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式在社交網(wǎng)絡(luò)中，不同用戶之間的信息傳播是以用戶之間的社交關(guān)系為基礎(chǔ)的。社交網(wǎng)絡(luò)以真實(shí)存在的用戶朋友關(guān)系為基石，考慮六度理論、自組織理論、150法則等，不斷地?cái)U(kuò)展延伸網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)用戶個(gè)體的社交范圍，進(jìn)而形成一個(gè)大規(guī)模的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，最后搭建成一個(gè)具有新特性的信息傳播平臺(tái)。基于前面章節(jié)分析，從傳播學(xué)定義來看，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的信源與信宿、傳播信息、傳播范圍、傳播媒介、傳播方式等都有自己的特殊性。本文考慮上述各要素研究了社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，但是本文重點(diǎn)是建模社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播。4.2社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式建模社交網(wǎng)絡(luò)中不同用戶之間信息傳播過程和現(xiàn)實(shí)生活中的傳染病感染過程非常類似，也就是說當(dāng)一個(gè)人感染上某種傳染病之后，與這個(gè)人相關(guān)的人被感染或不被感染這種傳染病的概率[1，3]。當(dāng)前，SI、SIS、SIR、SIRS是比較典型4個(gè)傳染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染狀態(tài)，I（infected）代表已感染狀態(tài)，R（recovered）代表恢復(fù)或康復(fù)狀態(tài)。社交網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的平臺(tái)，人們?nèi)粘？梢栽谠撈脚_(tái)上進(jìn)行信息的傳遞與交流。在社交網(wǎng)絡(luò)中，假設(shè)當(dāng)源節(jié)點(diǎn)發(fā)送或分享一條消息，朋友們?cè)诓煌瑫r(shí)刻看到該消息，對(duì)消息感興趣的人會(huì)以一定的概率對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。本文以用戶的信息內(nèi)容（比如用戶微博上提到的興趣話題）、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容作為信息依據(jù)（比如分享的標(biāo)簽），將信息內(nèi)容進(jìn)行整合，提煉出重要的特征——用戶興趣，進(jìn)一步生成用戶興趣向量矩陣F，再將矩陣F映射到傳統(tǒng)的VSM模型中[10]，得出不同用戶之間的興趣特征距離，計(jì)算公式如下：通過公式（1）（2），我們可以計(jì)算出兩個(gè)用戶之間的興趣相似性，值越大，代表了兩個(gè)用戶之間所關(guān)注和分享的內(nèi)容越接近。進(jìn)一步，基于傳統(tǒng)的SEIR模型，我們提出一種基于用戶興趣的改進(jìn)的SEIR模型（如圖1所示）。這里，1）代表社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播用戶消息之后，易感染用戶節(jié)點(diǎn)因?yàn)榻佑|傳播用戶節(jié)點(diǎn)且獲知信息，并以概率轉(zhuǎn)化為潛伏節(jié)點(diǎn)；2）代表易感染用戶節(jié)點(diǎn)覺得接受的信息不具備傳遞價(jià)值，不傳遞該消息，從而以概率成為免疫節(jié)點(diǎn)；3）代表用戶節(jié)點(diǎn)收到信息，但是不傳遞信息，以概率成為免疫節(jié)點(diǎn)，結(jié)束信息傳遞；4）代表用戶節(jié)點(diǎn)收到信息，覺得信息具有傳播價(jià)值，從而以概率變?yōu)閭鞑ス?jié)點(diǎn)，傳播信息；5）代表用戶節(jié)點(diǎn)以概率轉(zhuǎn)化為免疫節(jié)點(diǎn)。假定社交網(wǎng)絡(luò)中某一用戶的好友總數(shù)量為N，一段時(shí)間內(nèi)，任何時(shí)候的總用戶量是保持不變的。在t時(shí)刻，易感染狀態(tài)、潛伏狀態(tài)、傳播狀態(tài)、免疫狀態(tài)的節(jié)點(diǎn)數(shù)分別用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）來表示。在圖1所示模型中，假設(shè)S（t）在時(shí)刻t處連續(xù)、可導(dǎo)。在單位時(shí)間內(nèi)，假設(shè)有S（t）個(gè)節(jié)點(diǎn)接收鄰居節(jié)點(diǎn)所傳播的信息，S（t）有個(gè)節(jié)點(diǎn)接收不到鄰居節(jié)點(diǎn)所傳遞的信息，其中，代表信息價(jià)值，在本文中代表了傳播信息對(duì)于用戶的重要度，其取值范圍為[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一時(shí)間段內(nèi)同一條信息的出現(xiàn)次數(shù)，其值越大，說明信息的價(jià)值越高。綜上，基于用戶之間興趣和信息傳播機(jī)制，構(gòu)建出基于傳染病模型改進(jìn)的SEIR信息傳播模型。

5結(jié)論

本文針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播這個(gè)研究熱點(diǎn)，進(jìn)行了深入的研究。本文首先對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)及其相關(guān)理論進(jìn)行介紹，然后提出了一個(gè)信息傳播的模式，之后基于傳染病模型對(duì)信息傳播進(jìn)行了建模。

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論文關(guān)鍵詞：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)；災(zāi)害信息；傳播特征

災(zāi)害是指由某種不可控制、難以預(yù)料的破壞性因素引起的、突然的或在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的、超越本地區(qū)防災(zāi)力量所能解決的大量人畜傷亡和物質(zhì)財(cái)富毀壞的現(xiàn)象。由于災(zāi)害發(fā)生的突然性和破壞性，20世紀(jì)80年代以前我國(guó)在災(zāi)害信息傳播上采取了謹(jǐn)慎的態(tài)度。而隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和新的媒體形式層出不窮，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視以及即時(shí)通訊軟件、“博客”等新型網(wǎng)絡(luò)形式使得信息傳播的渠道由單一化向多元化發(fā)展，因此災(zāi)害信息傳播已經(jīng)不可能受到單方面的控制。

“非典”前期，由于政府和主流大眾傳媒保持沉默，使得各種謠言通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新型信息傳播方式在全國(guó)范圍內(nèi)大量傳播，導(dǎo)致了嚴(yán)重的社會(huì)恐慌。由此可以看出災(zāi)害信息傳播一旦失控，會(huì)使本來失序的社會(huì)更加混亂，并由此帶來衍生災(zāi)害，造成不必要的社會(huì)恐慌和經(jīng)濟(jì)損失。因此，在當(dāng)前的信息傳播狀況下對(duì)災(zāi)害信息傳播方式和特征進(jìn)行相關(guān)方面分析是十分必要的。

目前國(guó)內(nèi)在災(zāi)害信息傳播方面主要是從新聞學(xué)的方面來研究：災(zāi)害報(bào)道應(yīng)該實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的平衡、新聞媒介在公共危機(jī)事件中起到重要作用，以及系統(tǒng)介紹災(zāi)害信息的發(fā)展史等。沒有從災(zāi)害傳播本身的特征進(jìn)行研究，忽視災(zāi)害傳播特征對(duì)災(zāi)害信息傳播的影響。為了更有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)災(zāi)害傳播的控制，有必要針對(duì)災(zāi)害信息傳播特征進(jìn)行相關(guān)研究。

本文首先對(duì)災(zāi)害信息傳播過程進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論對(duì)災(zāi)害信息傳播方式和特征進(jìn)行了初步探討。

1災(zāi)害信息傳播的過程分析

根據(jù)當(dāng)前災(zāi)害信息的多樣化，其傳播內(nèi)容主要可以分為政府和主流大眾傳媒的災(zāi)害信息和各種謠言、負(fù)面信息兩大類。各種謠言、負(fù)面信息是指由于在災(zāi)害信息傳播過程中出現(xiàn)的隱瞞或虛報(bào)、延遲報(bào)道而產(chǎn)生的各種、負(fù)面的受眾不信任的信息。

本文以Fink(1986)提出的危機(jī)4階段論為基礎(chǔ)，對(duì)災(zāi)害信息傳播過程進(jìn)行了相關(guān)分析，給出災(zāi)害信息傳播的4個(gè)階段，分別為潛伏期、突發(fā)期、蔓延期、解決恢復(fù)期。以2007年臺(tái)風(fēng)羅莎信息傳播過程為例(數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù))，分析這4個(gè)階段(圖1)。

(1)潛伏期由災(zāi)害發(fā)生到災(zāi)害信息開始傳播的這一階段。隨著現(xiàn)代信息傳播的速度加快，潛伏期的時(shí)間越來越短。要對(duì)災(zāi)害信息傳播進(jìn)行控制，最好的方法就是在災(zāi)害信息傳播的潛伏期對(duì)災(zāi)害進(jìn)行有效控制，減小對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響。臺(tái)風(fēng)羅莎10月2日08時(shí)在菲律賓以東洋面上生成，4日02時(shí)加強(qiáng)為強(qiáng)臺(tái)風(fēng)。即10月2日至10月4日為臺(tái)風(fēng)羅莎信息傳播的潛伏期。

(2)突發(fā)期從災(zāi)害信息開始傳播到災(zāi)害信息開始迅速傳播的階段。突發(fā)期是年階段中時(shí)間最短、對(duì)受眾心理沖擊最嚴(yán)重的一個(gè)階段。如果在突發(fā)期內(nèi)對(duì)災(zāi)害信息進(jìn)行刻意隱瞞或虛報(bào)、延遲、模式化報(bào)道，會(huì)使受眾失去對(duì)傳播者的信任，增加公眾的疑惑，導(dǎo)致社會(huì)危機(jī)及衍生災(zāi)害的產(chǎn)生。10月5日、6日為臺(tái)風(fēng)羅莎信息傳播的突發(fā)期。

(3)蔓延期災(zāi)害信息從迅速傳播到平息的一個(gè)階段。在新的信息傳播環(huán)境下，災(zāi)害信息從迅速傳播到平息需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、即時(shí)通訊軟件、多種傳播形式使得災(zāi)害信息傳播速度快、影響范圍廣、破壞性強(qiáng)。即使當(dāng)災(zāi)害得到平息和解決時(shí)，在新型傳播媒介中仍會(huì)存在很多議論和大量負(fù)面信息。臺(tái)風(fēng)羅莎在我國(guó)大陸l0月10日結(jié)束，但其仍然受到大眾的普遍關(guān)注。10月7日至l0月16日為臺(tái)風(fēng)羅莎信息傳播的蔓延期。

(4)解決恢復(fù)期災(zāi)害妥善解決、人民生活恢復(fù)正常、物質(zhì)生產(chǎn)得到恢復(fù)、社會(huì)恐慌得到平息、整個(gè)社會(huì)恢復(fù)到災(zāi)害發(fā)生前的狀態(tài)。在解決恢復(fù)期中，做好災(zāi)害信息的傳播機(jī)理和影響的研究工作，總結(jié)災(zāi)害信息傳播的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為完善和健全相關(guān)的防災(zāi)體系提供依據(jù)。以10月17日起為臺(tái)風(fēng)羅莎的解決恢復(fù)期。

2災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)

2．1災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)的形成

目前國(guó)際上在流行病傳播、計(jì)算機(jī)病毒在In．ternet上的傳播等領(lǐng)域利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究是比較多的。此外，國(guó)內(nèi)外專家對(duì)謠言的傳播也進(jìn)行了相關(guān)工作Zanette研究了在小世界網(wǎng)絡(luò)中的傳播情況；Moreno等發(fā)展了Daley等在1964年提出的謠言傳播模型，認(rèn)為非均勻網(wǎng)絡(luò)傳播過程最終聽過但不傳播的人數(shù)與感染概率有著緊密聯(lián)系；

Dotts和Watts認(rèn)為無論是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)還是信息網(wǎng)絡(luò)中的傳播蔓延現(xiàn)象，相應(yīng)的模型都可以歸結(jié)為泊松模型和臨界值模型。

災(zāi)害信息傳播的基礎(chǔ)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，因此可以應(yīng)用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)來闡釋災(zāi)害信息傳播的特征。災(zāi)害信息傳播的網(wǎng)絡(luò)模型示意圖如圖2所示。

用節(jié)點(diǎn)表示災(zāi)害信息傳播中的個(gè)體，如果兩個(gè)個(gè)體之間可以通過某種方式直接發(fā)生傳播與被傳播關(guān)系，就認(rèn)為這兩個(gè)個(gè)體之間存在連接，這樣就得到了傳播網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，進(jìn)而可以建立相關(guān)模型來研究這種傳播行為。而災(zāi)害信息傳播模型研究的關(guān)鍵是傳播規(guī)則的制定和網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的選擇。

2．2災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)

2．2．1災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的劃分

災(zāi)害信息的傳播途徑與謠言基本一致，可以參照Moreno等人提出的謠言傳播模型。的研究方法對(duì)災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)模型的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，將災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體分為災(zāi)害信息未知者(Igorants)、災(zāi)害信息傳播者(Spreaders)、災(zāi)害信息知情者(Stiflesr)三種類型。i(t)、s(t)、和r(t)分別代表這三種類型在人群中的比例。

如圖3所示，災(zāi)害信息在災(zāi)害信息傳播者、災(zāi)害信息未知者之間傳播。災(zāi)害信息傳播者向它的鄰居節(jié)點(diǎn)傳播信息。當(dāng)接到信息的節(jié)點(diǎn)是災(zāi)害信息未知者的時(shí)候，災(zāi)害信息未知者以入的概率變成一個(gè)災(zāi)害信息傳播者。而如果信息傳給了災(zāi)害信息傳播者或者災(zāi)害信息知情者，則前者以1／a的概率變成一個(gè)災(zāi)害信息知情者。

2．2．2網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中各參數(shù)的分析

參數(shù)A代表著信息傳播過程中數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)丟失的情況，并不是每次連接都成功。參數(shù)是表示一個(gè)災(zāi)害信息傳播者在變成一個(gè)災(zāi)害信息知情者前連接的災(zāi)害信息傳播者或?yàn)?zāi)害信息知情者的平均次數(shù)。

災(zāi)害信息傳播者把災(zāi)害信息傳遞到它的相鄰節(jié)點(diǎn)時(shí)，如果該節(jié)點(diǎn)為災(zāi)害信息未知者，后者也將以入的概率變成一個(gè)災(zāi)害信息傳播者，信息傳播成功。如果后者已經(jīng)知道了災(zāi)害信息，則會(huì)導(dǎo)致災(zāi)害信息傳播者失去傳播信息的興趣，從而以l／a的概率變成一個(gè)災(zāi)害信息知情者，此次信息傳播的小過程失敗。

2．3災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計(jì)性質(zhì)

災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計(jì)性質(zhì)反映著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不同和系統(tǒng)功能的差異。它的統(tǒng)計(jì)性質(zhì)有以下幾個(gè)方面。

(1)平均路徑長(zhǎng)度是指所有節(jié)點(diǎn)之間的最大距離的平均值，它描述了網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)間的分離程度，即網(wǎng)絡(luò)有多小，也就是災(zāi)害傳播網(wǎng)絡(luò)中所有傳播途徑傳播信息的平均長(zhǎng)度。

(2)聚集系數(shù)用來描述網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的聚集情況。在災(zāi)害信息網(wǎng)絡(luò)中表示災(zāi)害信息傳播者與災(zāi)害信息未知者、災(zāi)害信息知情者的關(guān)聯(lián)程度。

(3)度和度分布一個(gè)節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)相連的邊數(shù)稱為該節(jié)點(diǎn)的度。節(jié)點(diǎn)度分布是指網(wǎng)絡(luò)中度為k的節(jié)點(diǎn)的概率P(k)隨節(jié)點(diǎn)度k的變化規(guī)律。在災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，度就是表示一個(gè)災(zāi)害信息傳播者向k個(gè)災(zāi)害信息未知者或?yàn)?zāi)害信息知情者傳播信息。頂點(diǎn)的度指標(biāo)用于描述該傳播者對(duì)傳播網(wǎng)絡(luò)中其它傳播者的直接影響力。節(jié)點(diǎn)度的分布函數(shù)反映了災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)的宏觀統(tǒng)計(jì)特征。

(4)介數(shù)分為邊介數(shù)和節(jié)點(diǎn)介數(shù)。節(jié)點(diǎn)介數(shù)為網(wǎng)絡(luò)中所有的最短路徑中經(jīng)過該節(jié)點(diǎn)的數(shù)量比例；邊的介數(shù)是網(wǎng)絡(luò)中所有的最短路徑中經(jīng)過該邊的數(shù)量比例。介數(shù)反映了相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)或者邊在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的作用和影響力。在災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，節(jié)點(diǎn)介數(shù)說明該節(jié)點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中信息流動(dòng)影響的大小。介數(shù)的分布特征反映了不同傳播者在網(wǎng)絡(luò)中的地位，即其傳播速度、傳播范圍和影響程度。對(duì)于評(píng)價(jià)各種傳播媒介的重要性、評(píng)價(jià)防災(zāi)體系有著十分重要的意義。

3基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的災(zāi)害信息傳播特征分析

3．1網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的大規(guī)模性

一個(gè)重大災(zāi)害發(fā)生后，其信息傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)必定十分龐大。要做到災(zāi)害信息傳播既維護(hù)了公眾的知情權(quán)，又不會(huì)造成社會(huì)恐慌和由此帶來的衍生災(zāi)害，就應(yīng)該對(duì)大規(guī)模的災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析，找到網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即公眾信任度高、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)、在網(wǎng)絡(luò)的影響大的節(jié)點(diǎn)。衡量這些節(jié)點(diǎn)是否關(guān)鍵的主要依據(jù)是它們的介數(shù)和度分布。

3．2網(wǎng)絡(luò)連接的稀疏性

在災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，并不是所有節(jié)點(diǎn)的聚集系數(shù)和度分布是相同的。主流大眾傳媒由于其傳遞信息的真實(shí)性、全面性，受到公眾的普遍信賴，那么主流大眾傳媒所代表的節(jié)點(diǎn)的聚集系數(shù)和度就要比其他節(jié)點(diǎn)的高。在這一區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)連接就比較密集。反之，過于失實(shí)的災(zāi)害信息會(huì)受到公眾的質(zhì)疑，其傳播范圍就比較小，則這部分的網(wǎng)絡(luò)連接就很稀疏。

3．3連接結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性

災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)是由主流媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等傳播者和受眾組成，因此每個(gè)節(jié)點(diǎn)都具有自己的動(dòng)力學(xué)特征，且各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間相互影響、相互制約，從而整個(gè)災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)也就具有極為復(fù)雜的動(dòng)力學(xué)特征，不能簡(jiǎn)單的用規(guī)則網(wǎng)絡(luò)和隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行分析。因此，災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)具有連接結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。

3．4信息傳播的時(shí)間復(fù)雜性

信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播所花費(fèi)的時(shí)間與下一節(jié)點(diǎn)對(duì)信息的敏感程度、傳播節(jié)點(diǎn)的度和介數(shù)及信息的可靠度等有關(guān)。沿海的人們對(duì)于有關(guān)臺(tái)風(fēng)的信息就會(huì)比較關(guān)注，而對(duì)于內(nèi)陸城市的人而言，此類信息就不很重要。這就體現(xiàn)了災(zāi)害信息傳播的時(shí)間復(fù)雜性。

3．5信息傳播的變異性

在一個(gè)災(zāi)害信息傳播者向?yàn)?zāi)害信息未知者傳遞信息的這一過程中，信息內(nèi)容是否不會(huì)發(fā)生變異以及信息來源是否真實(shí)可靠，這就是信息傳播的變異性。

3．6信息傳播引發(fā)衍生災(zāi)害的可能性

災(zāi)害本身具有破壞性，由于災(zāi)害信息內(nèi)容不同，公眾對(duì)災(zāi)害信息的關(guān)注程度也不同，必然導(dǎo)致信息傳播的速度不一樣。而災(zāi)害信息的傳播也可能引起各種社會(huì)問題，甚至形成衍生災(zāi)害。例如在“非典”期間各種有關(guān)SARS的信息肆意傳播，引起某些藥品的短缺、物價(jià)的抬高以及社會(huì)不安定因素突增。在災(zāi)害信息傳播網(wǎng)絡(luò)中可表現(xiàn)為信息中心增多、傳播過程的重復(fù)性。

4結(jié)束語

本文將災(zāi)害信息傳播過程分為潛伏期、突發(fā)期、蔓延期、解決恢復(fù)期等4個(gè)階段，并以臺(tái)風(fēng)羅莎信息傳播過程為例對(duì)4個(gè)階段進(jìn)行分析。

篇8

摘要：在界定網(wǎng)絡(luò)信息傳播內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)律，進(jìn)而研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律在實(shí)踐中的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，給社會(huì)帶來了全面而深刻的影響。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播研究也逐漸發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科。蘇聯(lián)的凱德洛夫等人認(rèn)為，一門獨(dú)立學(xué)科的形成，必須滿足4個(gè)條件：①確定研究對(duì)象；②定出適合于這個(gè)對(duì)象的概念；③查明該對(duì)象所固有的基本規(guī)律；④創(chuàng)立和建立能夠解釋大量事實(shí)的原則和理論。閡大洪于2004年5月22日在南京召開的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)年會(huì)”上指出，我們已經(jīng)初步建立起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播學(xué)科，同時(shí)應(yīng)將這一學(xué)科的學(xué)術(shù)地位和研究水平提升到一個(gè)新階段。論文百事通此外，金鎮(zhèn)在《作為一門學(xué)科的網(wǎng)絡(luò)信息傳播》一文中，從學(xué)科的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播進(jìn)行系統(tǒng)深人研究，同時(shí)指出人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)律還缺乏全面系統(tǒng)正確的認(rèn)識(shí)和理解。本文旨在通過界定網(wǎng)絡(luò)信息傳播的內(nèi)涵，探討網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)律，進(jìn)而研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律在實(shí)踐中的應(yīng)用，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播學(xué)科的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的內(nèi)涵

1.l網(wǎng)絡(luò)信息傳播的概念

網(wǎng)絡(luò)信息傳播是隨計(jì)算機(jī)的發(fā)展出現(xiàn)的，它的重要特征是網(wǎng)絡(luò)充當(dāng)了傳播信息的媒介，這里所說的網(wǎng)絡(luò)，專指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，即我們所說的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，是指互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播。網(wǎng)絡(luò)信息傳播需要有計(jì)算機(jī)和通信設(shè)施等硬件設(shè)備，需要有由先進(jìn)技術(shù)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，需要通過數(shù)字化技術(shù)把信息存儲(chǔ)在光、磁等介質(zhì)上，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行高速傳播。所以，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息傳播就是以計(jì)算機(jī)硬件和通信設(shè)備為依托，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞數(shù)字化信息，實(shí)現(xiàn)信息交流和共享目的的過程。

1.2網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)

“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息傳播只是非網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中信息傳播功能的一種延伸和發(fā)展，它所要實(shí)現(xiàn)的基本目的和功能在本質(zhì)上和非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息傳播是一致的，只是實(shí)現(xiàn)的手段和環(huán)境不同?？梢?，網(wǎng)絡(luò)信息傳播仍然屬于人類傳播行為和信息傳播活動(dòng)的一種形式，它只不過是通過互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)新的媒介，進(jìn)行各種數(shù)字化信息的傳遞、交流、共享和利用活動(dòng)。通過以上分析，筆者認(rèn)為，可以將網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)歸納為信息數(shù)字化、信息傳播行為網(wǎng)絡(luò)化。

二、信息傳播的規(guī)律

2.1信息相對(duì)價(jià)值規(guī)律

信息是事物屬性的反映，能夠表征事物的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，是信息的固有本質(zhì)和普遍價(jià)值之所在。在網(wǎng)絡(luò)上傳播信息，是為了實(shí)現(xiàn)信息傳遞者的意圖，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。所以說，對(duì)于信息傳遞者來說，他們所傳遞的信息都是有價(jià)值的，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程，也就是實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的過程。

信息的存在是客觀的，但信息接受者對(duì)信息的選擇是自由，這種自由在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得到最大限度的發(fā)揮。因?yàn)橹黧w的差異性，以及信息選擇和信息理解的主觀性，信息接受者對(duì)信息意義及其使用價(jià)值的判斷和理解也必然產(chǎn)生差異。因此，信息價(jià)值也就具有相對(duì)性。對(duì)信息傳遞者來說有價(jià)值的信息，在信息接受者看來，不一定就是有價(jià)值的信息；面對(duì)同一信息，這個(gè)信息接受者認(rèn)為很有價(jià)值，而另一個(gè)信息接受者則可能認(rèn)為毫無價(jià)值；相對(duì)于同一個(gè)信息接受者來說，同一信息在此時(shí)很有價(jià)值，而在彼時(shí)則也有可能失去價(jià)值。因此，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，信息的價(jià)值是相對(duì)的。

2.2信息梯度轉(zhuǎn)移規(guī)律

信息的傳播可以看作是信息的流動(dòng)，而任何一種流動(dòng)，必須有勢(shì)差才行。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，這種勢(shì)差也必然存在。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的兩端之間，這種勢(shì)差的存在是客觀的，因?yàn)橹挥行畔鬟f者和信息接受者之間存在某種差異，網(wǎng)絡(luò)信息才能順暢完成傳播。也正因?yàn)橛羞@種差異的存在，才有進(jìn)行信息選擇的必要，才有信息傳播需要的產(chǎn)生。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的生產(chǎn)、布局和利用過程中普遍存在“馬太效應(yīng)”現(xiàn)象，這就決定了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播方向：從占優(yōu)勢(shì)一方流向劣勢(shì)一方。又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的自由度增加，眾多信息接受者可以同時(shí)存在，而這些信息接受者之間也必然都存在差異，所以就決定了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的層次性。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)信息是按一定的方向和層次循序進(jìn)行傳遞的，這就是信息梯度轉(zhuǎn)移規(guī)律。

2.3信息循環(huán)規(guī)律

信息是可以共享的，它可以被多次重復(fù)利用。信息傳遞者在傳遞信息以后，不會(huì)對(duì)自身造成損耗，其信息量不會(huì)隨“信息實(shí)體”的離開而減少，而是始終保持不變。也就是說，在某種程度上，信息一經(jīng)掌握，就可以永遠(yuǎn)守恒。也正因?yàn)檫@種信息守恒，信息傳播才得以進(jìn)行，信息共享才得以實(shí)現(xiàn)。

在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，傳播的都是數(shù)字化信息。數(shù)字化信息一經(jīng)產(chǎn)生，就由某種特定的符號(hào)所代替，信息的傳播實(shí)質(zhì)上就成為某種符號(hào)的傳播。在一定的社會(huì)歷史條件下，這種符號(hào)不受任何外力所影響，是永恒不變的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種符號(hào)是易于復(fù)制的，當(dāng)一個(gè)信息傳播過程完成后，信息傳播并未終結(jié)，而是開始了下一個(gè)信息傳播過程。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，人們只是在不斷地傳遞這種符號(hào)，而這種符號(hào)所代表的意義是永恒不變的，只是隨著傳播產(chǎn)生了位移的變化。信息守恒，加上“符號(hào)”永恒，這就是信息循環(huán)規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)信息傳播就是在這種循環(huán)往復(fù)的過程中進(jìn)行的。

三、網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律是客觀的，它不以任何外界力量的意志為轉(zhuǎn)移。我們研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律，是為了了解網(wǎng)絡(luò)信息傳播的內(nèi)在機(jī)理，掌握網(wǎng)絡(luò)信息傳播的方法，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的行為，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播的效率，保障網(wǎng)絡(luò)信息傳播的健康發(fā)展。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)信息傳播的實(shí)踐過程中，只能去認(rèn)識(shí)并尊重規(guī)律，并自覺地加以有效運(yùn)用。

3.1網(wǎng)絡(luò)信息傳播的控制

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的控制管理技術(shù)雖然較之因特網(wǎng)自身的發(fā)展而言，具有明顯的滯后性，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播控制而言，網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)控制仍然是最有效的方法與手段。研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律，了解和掌握網(wǎng)絡(luò)信息傳播的內(nèi)在機(jī)制，就能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)信息傳播過程進(jìn)行有效的控制。把網(wǎng)絡(luò)信息傳播活動(dòng)納人到有序化的范圍內(nèi)進(jìn)行控制，其目的是使網(wǎng)絡(luò)信息交流與利用更趨于規(guī)范化和系統(tǒng)化。

3.2網(wǎng)絡(luò)信息傳播的保障體系構(gòu)建

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，計(jì)算機(jī)技術(shù)得以普及，網(wǎng)絡(luò)信息傳播日益繁榮，正在不斷地深人滲透到人們生活和社會(huì)發(fā)展之中。如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息傳播保障體系，正在成為世界各國(guó)都面臨的緊迫課題。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息傳播保障體系是一個(gè)巨大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是購(gòu)買技術(shù)或開發(fā)信息安全技術(shù)的問題，而是一個(gè)體系建設(shè)過程，這個(gè)體系主要包括檢測(cè)體系、安全防護(hù)體系和管理體系。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息傳播保障體系，涉及到網(wǎng)絡(luò)信息傳播自身和社會(huì)的方方面面。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律進(jìn)行全面深人研究，可以理清這些方方面面的內(nèi)在聯(lián)系及其相互關(guān)系，進(jìn)而有助于網(wǎng)絡(luò)信息傳播保障體系的構(gòu)建。

3.3網(wǎng)絡(luò)信息傳播倫理準(zhǔn)則的確立

美國(guó)學(xué)者理查德?A?斯皮內(nèi)洛指出：技術(shù)往往比倫理學(xué)理論發(fā)展得快，而這方面的滯后效應(yīng)往往會(huì)給我們帶來相當(dāng)大的危害?，F(xiàn)實(shí)的情況也正如他所說的那樣，網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，信息交流的自由與互動(dòng)，為社會(huì)發(fā)展帶來一系列的倫理挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)倫理是指人們通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行交流時(shí)所表現(xiàn)出來的各種道德關(guān)系，包括人與人、人與社會(huì)、人與媒體對(duì)象之間的關(guān)系。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，結(jié)合信息從信源到信宿的流通過程，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的道德失范現(xiàn)象大致可以歸納為以下四個(gè)：網(wǎng)絡(luò)信息者的道德失范、網(wǎng)絡(luò)信息接收者的道德失范、網(wǎng)絡(luò)道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的失范、網(wǎng)絡(luò)道德控制機(jī)制的失范。網(wǎng)絡(luò)倫理的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)信息傳播各要素之間的關(guān)系，這也正是網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律的研究?jī)?nèi)容和具體反映。通過全面了解網(wǎng)絡(luò)信息傳播各要素的靜態(tài)特征和動(dòng)態(tài)交流過程，掌握和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律，依據(jù)相關(guān)的法律和倫理規(guī)范，制訂出規(guī)范、適度、有效的倫理準(zhǔn)則，才能保持虛擬空間信息生態(tài)的平衡與繁榮。

篇9

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。

論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。

1.2.研究的問題

企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷傳播策略來激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說只有通過多種適用

的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。

1.3.研究的目的和意義

希望通過對(duì)有效的營(yíng)銷傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。

第二章文獻(xiàn)綜述

2.1.研究的范圍和理論范疇

本課題是研究怎樣開發(fā)有效營(yíng)銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。

本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。

2.2.文獻(xiàn)綜述

自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷傳播理論體系。

營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營(yíng)銷專家也都對(duì)營(yíng)銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過去那種在營(yíng)銷策略的制定及營(yíng)銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營(yíng)銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率。

現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播的過程。

第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法

3.1.研究設(shè)計(jì)

先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。

1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始

才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾

性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須把目標(biāo)

受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段

2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須制定

（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)有效的信息

只有通過多種適用的營(yíng)有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇有

銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效的信息傳播渠道來傳遞信息

信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須決定

生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算

合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具

（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須衡量

4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響

協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須管理

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程

3.2.研究方法

對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問題用問卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系評(píng)價(jià)

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。

4.2.營(yíng)銷傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)

確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。

調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題。

確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)?；給大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。

4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)

設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長(zhǎng)等。

選擇傳播渠道方面:

在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會(huì)或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。

4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評(píng)價(jià)

編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來困難。

決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國(guó)建立了7個(gè)辦事處，40余家自營(yíng)店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長(zhǎng)階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。

4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程方面評(píng)價(jià):

衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。

管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估

5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計(jì)：對(duì)照現(xiàn)有印象設(shè)計(jì)期望印象圖（2005年6月1日）：

品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。

確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國(guó)際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。

評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。

為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。

為提高信任度及促成購(gòu)買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。

5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。

品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。

評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長(zhǎng)短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。

選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。

評(píng)估:品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。

5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。

評(píng)估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。

決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營(yíng)銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。

評(píng)估:有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，效果甚明顯。

總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過程要求整合營(yíng)銷傳播。[1]

第六章結(jié)論與建議

6.1.研究結(jié)果

確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過大量的營(yíng)銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。

設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。

做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，從銷售對(duì)比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。

6.2.研究結(jié)論

適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。

篇10

關(guān)鍵詞：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)；信息傳播；研究

事實(shí)上，傳播存在于人們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳粋€(gè)角落，人們每天都在做，但是卻忽略了其所產(chǎn)生的重要作用，同樣的，對(duì)于自身所生存的環(huán)境，人們?cè)谟X得異常熟悉的同時(shí)也察覺到了環(huán)境的陌生感。環(huán)境對(duì)于傳播來講，其是實(shí)現(xiàn)信息傳播的媒介，因此，對(duì)于環(huán)境設(shè)計(jì)學(xué)來講，傳播與其有著密切的聯(lián)系，在實(shí)現(xiàn)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的過程中，能夠?qū)鞑W(xué)本身所具備的特征進(jìn)行外顯，成為了信息傳播的媒介。因此，以傳播學(xué)來實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的分析意義凸顯。

1 環(huán)境與媒介的關(guān)系以及研究的價(jià)值

1.1關(guān)系

從宏觀上講，環(huán)境能夠成為媒介來實(shí)現(xiàn)信息的傳遞，因此，在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員能夠以環(huán)境為媒介來實(shí)現(xiàn)自身設(shè)計(jì)理念的外顯，同時(shí)還能夠?qū)⑷伺c人之間思想上的共性特征進(jìn)行傳遞。基于環(huán)境這一媒介之下，人們能夠?qū)崿F(xiàn)交流信息的傳遞，進(jìn)而通過自身觀點(diǎn)態(tài)度等的表達(dá)來找到與人交往過程中的所應(yīng)具備的“度”。環(huán)境這一媒介的存在是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，不論承認(rèn)與否，環(huán)境都是作為信息傳播的媒介而存在的，只是有著共性與差異性之分。

1.2價(jià)值

環(huán)境這一媒介融合了各種信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播，而在環(huán)境設(shè)計(jì)學(xué)上，信息傳播的現(xiàn)象是普遍存在的，也就是說在環(huán)境設(shè)計(jì)中，其能夠?qū)⑿畔鞑W(xué)所具備的特征進(jìn)行外顯，其自身容括了這一學(xué)科的大部分基本要素。因此，以傳播學(xué)為出發(fā)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境設(shè)計(jì)學(xué)的研究，有著十分突出的重要性，其不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科的進(jìn)一步豐富與完善，進(jìn)而為這一設(shè)計(jì)領(lǐng)域新思想與新方法的誕生奠定基礎(chǔ)，同時(shí)，對(duì)于信息傳播學(xué)來講，能夠?qū)崿F(xiàn)自身內(nèi)容的進(jìn)一步充實(shí)，為人們提供更為豐富的信息。

2 環(huán)境藝術(shù)與受眾之間所存在的聯(lián)系

2.1受眾注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代誕生并發(fā)展

這一經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展是時(shí)展的必然產(chǎn)物，其和大眾之間有著一定的聯(lián)系。這是因?yàn)槭鼙姳旧聿]有并束縛于被動(dòng)地位中，而是通過不斷壯大的群體力量來影響著社會(huì)。所以，在受眾注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想掌握主動(dòng)權(quán)，就需要以大眾的注意力為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而才能夠投其所好，實(shí)現(xiàn)對(duì)其注意力的吸引。

2.2相應(yīng)實(shí)例解析

比如：法國(guó)巴黎的協(xié)和廣場(chǎng)，其被贊譽(yù)為世界上最美麗的廣場(chǎng)之一，是現(xiàn)代建筑物的啟蒙，并且依舊保持著十八世紀(jì)的建筑風(fēng)格，放眼望去，不僅能夠看到香榭麗舍，還能夠看到凱旋門。每年世界各國(guó)游客都被吸引而來，之所以能夠成為世界無數(shù)人心中的“最美”，從環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)來分析，是因?yàn)檫@里容括了很多值得人關(guān)注的事情。這便是信息時(shí)代下受眾注意力經(jīng)濟(jì)的典型代表，其所傳遞的信息已經(jīng)超越了藝術(shù)的本身。再比如美國(guó)的時(shí)代廣場(chǎng)，其是以開放性的設(shè)計(jì)來融合受眾注意力的信息，進(jìn)而以信息的傳遞來彰顯藝術(shù)的魅力，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了這一環(huán)境藝術(shù)價(jià)值的升華。

2.3環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)與受眾需求間的關(guān)系

從受眾個(gè)體角度出發(fā)，由于每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，有著獨(dú)立的思維模式，進(jìn)而對(duì)于環(huán)境的需求也就存在個(gè)性化特征。不同的人對(duì)于環(huán)境的需求是不同的，比較內(nèi)向的人喜歡靜謐的環(huán)境空間，而開朗的人較為偏愛熱鬧繁華的環(huán)境氛圍，當(dāng)然，人在不同心境之下對(duì)于環(huán)境的需求與要求也是不可同日而語的。由于環(huán)境在作為信息媒介過程中所傳達(dá)的信息內(nèi)容是不同的，因此，這就對(duì)受眾群體產(chǎn)生了不同的影響。與此同時(shí)，環(huán)境與受眾間又存在十分緊密的關(guān)系，基于“行為環(huán)境”學(xué)理論，環(huán)境在某種程度上會(huì)直接影響到人們的行為，不同環(huán)境下人們的行為是存在差異性的，比如陰森黑暗的密閉環(huán)境中，人們自然就會(huì)接受到“危險(xiǎn)”的信息，失去安全感。而立足于傳播學(xué)的理論，環(huán)境能夠在傳遞信息的過程中將受眾內(nèi)心的情感變化與需求進(jìn)行外顯。這就意味著在實(shí)現(xiàn)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的過程中，需要明確受眾與環(huán)境之間所存在的聯(lián)系，進(jìn)而才能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)理念與方法的創(chuàng)新與優(yōu)化，滿足受眾注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的需求。

3信息傳播技術(shù)下的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)

首先，虛擬環(huán)境設(shè)計(jì)?；谛畔⒓夹g(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的途徑日漸豐富，尤其是網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及使得人們逐漸進(jìn)入到了全新的信息環(huán)境中，即網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境。在走進(jìn)這一環(huán)境中，人們能夠獲得與現(xiàn)實(shí)生活中同樣的感受；而在電影虛擬環(huán)境中，人們能夠根據(jù)自身的需求來構(gòu)建全新的“理想世界”。因此，信息傳播下的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)理念的進(jìn)一步豐富。其次，環(huán)境具有著記憶功能。由于環(huán)境的使用者不同，那么其在這一環(huán)境中所產(chǎn)生的認(rèn)知是不同的，及時(shí)信息是通過同樣的傳播環(huán)境來實(shí)現(xiàn)的，但是其傳播效果卻存在時(shí)間與空間上的不同；而要想確保信息的及時(shí)性與準(zhǔn)確性，就需要實(shí)現(xiàn)對(duì)信息在不同環(huán)境下的追蹤，也就是說以信息技術(shù)為媒介，制作相應(yīng)的電子地圖，進(jìn)而將多元化的信息置于現(xiàn)實(shí)與虛擬世界中，這樣人們不論在何種環(huán)境下都能夠獲得關(guān)于這個(gè)地方的統(tǒng)一信息。以上所闡述的就是未來地圖的主要發(fā)展趨勢(shì)。最后，環(huán)境作為信息傳播的媒介，在設(shè)計(jì)的過程便實(shí)現(xiàn)了信息的傳播，因此，在信息化時(shí)代下，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)必將走向自動(dòng)化發(fā)展之路，也就是以信息技術(shù)為媒介，來實(shí)現(xiàn)自身設(shè)計(jì)的自動(dòng)化。

4 總結(jié)

綜上所述，環(huán)境作為信息傳播的媒介，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)就是通過設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)信息源的傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)的價(jià)值，而在信息化時(shí)代下，受眾注意力經(jīng)濟(jì)要求了信息傳播的豐富化?；趥鞑W(xué)基礎(chǔ)上，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)方法的不斷創(chuàng)新，傳播學(xué)同樣借助環(huán)境設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了信息資源的進(jìn)一步豐富，進(jìn)而滿足受眾的需求，促進(jìn)二者共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬池珠，徐福蔭，魏擁軍.基于受眾中心論的電視傳播[J].中國(guó)電化教育，2010，3（09）：45-47.