導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告創(chuàng)意概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

宣傳口號：送禮就在好時尚

 

 

包裝的風(fēng)格可以簡約，

修飾的點綴可以簡單，

但心中的情意必須足夠“奢侈”。

在好時尚，

注重的是另一種觀念。

讓情與情親近，讓心與心更貼近

 

 

 

禮品分類：

送長輩：保健品禮盒、奶粉、沖調(diào)營養(yǎng)品、工藝品、家居裝飾品

送親朋好友：工藝品、裝飾品

送女朋友：化妝品、休閑食品（巧克力）、工藝品、洋娃娃、絲巾

送男朋友：錢夾、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機、工藝品、圍巾

送老師：保健品禮盒、奶粉、工藝品、家居裝飾品

 

 

 

 

地址：佳用好時尚店

電話：2836800

活動時間：2004年11月13日—11月27日

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

廣告創(chuàng)意二

宣傳口號：送禮就在好時尚

 

濃縮生活的點滴；

刻錄逝去生活的回憶；

借用禮品傳達人的深深的情意；

用時尚精品詮釋內(nèi)心的感激；

另一片天空，將從好時尚開始……

 

 

 

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廣告創(chuàng)意三

宣傳口號：送禮就在好時尚

 

 

每個人心中對關(guān)愛的感覺各不相同，

但感激之情都是一樣，

回首望去，分享這溫馨的時刻，

好時尚，這離感激最近的地方，

心似乎更近更舒暢。

 

 

 

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廣告創(chuàng)意四

宣傳口號：送禮就在好時尚

 

 

如果我們?nèi)ヒ粋€精品居，最不可或缺的是什么？工藝品、洋娃娃、打火機、工藝品……我們最怕缺的，其實是我們的心意，因為在那里，任何一個角度都可以表達自己真實的回憶。真愛開始的地方——好時尚。

 

 

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廣告創(chuàng)意五

 

 

宣傳口號：送禮就在好時尚

 

成長中有父母風(fēng)雨陪伴；（配圖）

低潮期有朋友幫助解決；（配圖）

失落時有愛人陪伴度過；（配圖）

迷茫里有老師點撥升華；（配圖）

他們無私的愛給了我面對困難的勇氣，而我會在好時尚挑一件禮物贈與關(guān)愛我的人。

 

 

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廣告創(chuàng)意六

宣傳口號：送禮就在好時尚

 

 

 

昨天三雙大手為我遮風(fēng)擋雨，

今天一雙雙手和我同舟共濟，

明天我會在好時尚將我感激的心送給…………

 

 

 

 

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篇2

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟

1廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強調(diào)結(jié)果，即“活動結(jié)果”如：出人意料的點子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創(chuàng)意活動，即“活動過程”。應(yīng)該說，這兩種觀點都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。

2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個比較簡單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個復(fù)合體。過度強調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。

3廣告創(chuàng)意的策略

3.1USP廣告策略

這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效。

該策略的基本要點有：

（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。

（3）所強調(diào)的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2品牌形象策略

這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。該策略的基本要點是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。

3.3廣告定位策略

20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業(yè)在消費者心目中創(chuàng)造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費者，要求更細(xì)致的消費心理研究。

（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

4廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯·韋伯·揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：

（1）收集資料階段：一個真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學(xué)科的知識。

（2）分析資料階段：對有關(guān)資料進行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。

（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創(chuàng)意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。

參考文獻

［1］陳冰瑩,陳培愛.當(dāng)前廣告創(chuàng)意散論［J］.今傳媒(學(xué)術(shù)版).2006,(4).

［2］汪燕霞.論現(xiàn)代廣告創(chuàng)意［J］.經(jīng)濟與管理.2005,(19).

［3］劉方笑.芻論廣告創(chuàng)意評價［J］.湖南行政學(xué)院學(xué)報.2006,(6).

［4］羅子明等.現(xiàn)代廣告概論［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2005.

篇3

[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意模式 優(yōu)勢分析

一、廣告創(chuàng)意模式詳述

1.尋找廣告意義

尋找廣告意義是整個創(chuàng)意模式中的準(zhǔn)備階段，創(chuàng)意行為也正是以廣告意義為核心，為廣告信息的傳播提供話題、素材。廣告價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受眾在閱讀時如何將能指和所指之間順利建立一種關(guān)系，將意義與形式有機聯(lián)系起來。

2.廣告意義分解

廣告創(chuàng)意的過程需要尋找可以準(zhǔn)確指代廣告意義的符號,將廣告意義進行分解?，F(xiàn)代廣告產(chǎn)品不僅傳達狹義的商業(yè)供求信息,更重要的是為商品的消費提供一種“意義”。廣告中的美女、嬰兒和動物等往往并不代表他們自身,他們只是一種符號，指向一定的“所指”,即廣告中的某一產(chǎn)品或某一服務(wù)。通過廣告主題確定廣告意義的構(gòu)成,通過廣告意義確立廣告表現(xiàn)概念。

3.廣告意義優(yōu)化

將廣告符號即收集到的廣告素材，進行選擇和組合，通過符號“橫向組合”與“縱向聚合”，在橫組合的方向上，產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_的邏輯意義，在縱聚合的方向上，產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_的聯(lián)想、隱喻和象征意義，在橫向與縱向的組合中尋找產(chǎn)品功能與文化功能的完美結(jié)合，實現(xiàn)其意義優(yōu)化，找出與廣告主題意義、表現(xiàn)策略的交匯而形成的創(chuàng)意節(jié)點，并將其進行藝術(shù)化、具像化、視覺化的呈現(xiàn)，形成創(chuàng)意文本。

4.廣告意義驗證

創(chuàng)意結(jié)果可通過模式鏈兩端的意義進行統(tǒng)一性檢驗。創(chuàng)意原點是位于模式頂部的主題意義，它是廣告創(chuàng)意的源頭與出發(fā)點。經(jīng)過一系列的意義分解，意義優(yōu)化過程，最終成為創(chuàng)意節(jié)點，在傳播模式中，廣告信息的發(fā)出者與信息接受者之間，靠廣告創(chuàng)意文本所連接，而它被考察時被當(dāng)作并非單純傳達廣告信息編碼所傳達的。

二、廣告創(chuàng)意模式的理論新支點

市場營銷學(xué)理論在意義尋找階段的應(yīng)用。上個世紀(jì)以來，經(jīng)歷了幾種典型的營銷理論，即4P、4C、4R和4V，幾種理論最核心的變化就是將思考的原點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費者，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場營銷策略的必然要求。在新的營銷理論指導(dǎo)下，廣告創(chuàng)意更多地研究消費者的核心欲望和心理及行為規(guī)律。

認(rèn)知心理學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。國內(nèi)的學(xué)者近幾年開始注意把認(rèn)知心理學(xué)與廣告相結(jié)合，如張家平的《廣告心理解析》、舒詠平的《廣告心理學(xué)教程》等對廣告人的溝通心理、廣告人的創(chuàng)意心理、廣告受眾的社會心理、廣告受眾的知覺接受、廣告受眾的情感發(fā)生、廣告受眾的態(tài)度形成與改交、廣告受眾的行為產(chǎn)生等方面進行了分析。

廣告符號學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。根據(jù)符號學(xué)理論，一個完整的符號系統(tǒng)由三個部分構(gòu)成：能指、所指和意義。能指部分等同于符號或形式、所指部分就是所指事物、意義就是一般的意義。符號學(xué)的引入，為創(chuàng)意提供了一種有力的工具，極大的豐富了廣告意義的延伸和部分以及其表現(xiàn)形式。

修辭學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。廣告創(chuàng)意作為一種思維而且是創(chuàng)造性很強的思維活動，這種思維的落實及執(zhí)行，修辭是其核心并有力的武器。綜觀國內(nèi)外的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意案例，一方面是從修辭的思維層面切入，常見的修辭格有比喻、擬人、拈連、反語、借代、頂真、回環(huán)、仿擬、跳脫和析詞等，比如常見的廣告例子“波導(dǎo)，手機中的戰(zhàn)斗機”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是從修辭的技法層面著手，常見修辭手法有押韻、引用、對照、映襯、反復(fù)、設(shè)問、反問、飛白、同字、異語、摹狀、易序和擬聲等，比如常見的廣告例子“一握海爾手，永遠(yuǎn)是朋友”。

三、廣告創(chuàng)意新模式的優(yōu)勢分析

1.策略指導(dǎo)性優(yōu)勢

廣告創(chuàng)意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科學(xué)”與“藝術(shù)”之分。所謂科學(xué)是指創(chuàng)意構(gòu)成、創(chuàng)意方法和創(chuàng)意思維都有科學(xué)規(guī)律的指導(dǎo)意義。在大創(chuàng)意概念下，新廣告創(chuàng)意模式融入更多策略性思考，將更多條創(chuàng)意線索貫穿其中，使創(chuàng)意過程在一定的策略框架內(nèi)順延。

2.思維可控性優(yōu)勢

新廣告創(chuàng)意模式的過程是意義確定、意義分解、意義重組和意義優(yōu)化，最后實現(xiàn)意義最優(yōu)傳達的過程,使廣告創(chuàng)意的意義構(gòu)成不偏離主題設(shè)定的意義。過程的每一步都有明確的指向性,素材明確，主題明晰,過程清楚,在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到創(chuàng)意思路在一條主線的掌控之下。在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到收放自如,每個工具都有施展的空間,但每個環(huán)節(jié)又不是毫無約束，創(chuàng)意節(jié)點的產(chǎn)生不是靈機一動,而是廣告主題意義,表現(xiàn)策略與廣告符號意義相交產(chǎn)生的匯聚點。

3.實踐的可執(zhí)行性優(yōu)勢

模式的四個階段各有明確的方向性和目的性，緊密相聯(lián)，構(gòu)成一個有機的互生的系統(tǒng)。使創(chuàng)意活動具有針對性、科學(xué)性，此時具有程式化的意義，體現(xiàn)出創(chuàng)意的工具性；整個創(chuàng)意過程細(xì)化至每一個創(chuàng)意細(xì)節(jié)，避免了思維因為單純的發(fā)散性和隨機性，而產(chǎn)生的創(chuàng)意無方的或是無頭緒的困擾。其在思維向度、思維廣度和思維深度三方面對思維產(chǎn)生了執(zhí)行層面的意義。

傳播環(huán)境的改變和營銷思路的轉(zhuǎn)換，使基于舊的營銷理論基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式的實踐價值逐漸變?nèi)?，而?zhí)著于故有模式來指導(dǎo)實踐，注定失敗。在快速變遷的時代中，只有掌握新的環(huán)境、面對新的課題、迎接新的挑戰(zhàn)、尋找未來的突破口并努力把握新的傳播環(huán)境下受眾注意力這種稀缺資源，才能不斷地超越自我，再創(chuàng)新機。本文在不斷變化的廣告實踐中，快速洞察實踐發(fā)展的最新方向，努力為廣告實踐提供方向性的指導(dǎo)，同時也為廣告創(chuàng)意理論注入了新的活力與新機。

參考文獻:

[1] 羅蘭?巴爾特等:形象的修辭:廣告與當(dāng)代社會理論[C]．中國人民大學(xué)出版社，1990

篇4

關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；廣告創(chuàng)意；心理學(xué)原理

中圖分類號：F718.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

廣告本質(zhì)是傳播，廣告靈魂是創(chuàng)意。美國著名廣告專家詹姆斯?韋伯?揚指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費者及人性的種種事項。這充分說明了，廣告創(chuàng)意是廣告能否獲得成功的關(guān)鍵因素。而實現(xiàn)廣告創(chuàng)意效果的提升，則需要廣告心理學(xué)原理的有效應(yīng)用。廣告心理學(xué)作為心理學(xué)的一個分支，是應(yīng)用性很強的一門學(xué)科，廣告創(chuàng)意中運用廣告心理學(xué)原理，可以從心理的角度來研究人們對產(chǎn)品的態(tài)度與需求，從而提出創(chuàng)新的理念或新穎的構(gòu)想來完成廣告創(chuàng)意，促使產(chǎn)品廣告可以正確引導(dǎo)消費者看待產(chǎn)品，并刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。對此，本文筆者將在下文中以廣告心理學(xué)為研究對象，就廣告心理學(xué)如何在廣告創(chuàng)意中有效應(yīng)用進行分析和探討，希望對于廣告創(chuàng)意效果的提升有所作用。

二、廣告心理學(xué)的概述

所謂廣告心理學(xué)是指運用心理學(xué)的概念和法則來把握消費者的心理特征，使廣告能夠更加有效地在消費者中傳播，進而通過廣告媒體實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售行為。最早研究廣告心理學(xué)的是美國明尼蘇達大學(xué)心理實驗室的H.蓋爾于1895年所展開的關(guān)于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《廣告心理學(xué)》正式說明了廣告心理學(xué)這一理論，使得廣告心理學(xué)應(yīng)用越來越廣泛。廣告心理學(xué)的應(yīng)用主要是對受眾認(rèn)知程度、品牌利益、品牌形象與個性、品牌情感關(guān)系建立、引發(fā)購買傾向選擇進行分析，進而明確品牌態(tài)度與購買傾向，以此來為廣告創(chuàng)意提供重要參考依據(jù)?？傊瑥V告心理學(xué)這門應(yīng)用性較強的學(xué)科，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用，可以發(fā)揮重要作用，對于提升廣告創(chuàng)意效果有很大幫助。

三、廣告創(chuàng)意的概述

所謂廣告創(chuàng)意是指通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品銷售。從此概念出發(fā)來理解廣告創(chuàng)意，可以認(rèn)為其涵蓋了廣告活動中的創(chuàng)造性思維，即戰(zhàn)略、形象、戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇等方面做到創(chuàng)新，促使廣告活動新穎、獨特；也可以理解為是通過大膽新奇的手法來創(chuàng)新廣告活動，使其具有與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費者，從而達到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品營銷的目的。

當(dāng)然，要想使廣告創(chuàng)意取得良好的效果，就要在廣告創(chuàng)意的過程中遵循以下原則。

其一，新奇性原則。廣告創(chuàng)意講究的廣告活動必須要體現(xiàn)新奇性。因此，為了保證所創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意能夠引人注目，就要在廣告創(chuàng)意過程中遵循新奇性原則。而所謂的遵循新奇性原則進行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作，就要保證廣告作品波瀾起伏、廣告主題新穎獨特。

其二，包蘊性原則。從廣告作品推出情況來看，廣告形式是吸引眼球的重點，廣告內(nèi)容是打動人心的關(guān)鍵。要想使廣告創(chuàng)意達到更高的境界，就要遵循包蘊性原則進行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，促使廣告形式獨特醒目，廣告內(nèi)容耐人尋味，使廣告內(nèi)外均達到新穎獨特的目的。

其三，滲透性原則。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求目標(biāo)。因為人最美好的感覺就是感動。正所謂“感人心者，莫過于情”。因此，在廣告創(chuàng)意過程中一定要遵循滲透性原則，注意在新穎的、獨特的廣告作品中滲入情感，使廣告形式新穎、有特色，廣告內(nèi)容情感真摯。如此才能使廣告作品的播放引發(fā)消費者的心理共鳴，對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。

其四，簡單性原則。分析國際經(jīng)典的廣告創(chuàng)意來看，其創(chuàng)意風(fēng)格多以簡單為主。原因就在于精簡的廣告作品，才能夠清晰地、自然地呈現(xiàn)在消費者面前，純粹地打動消費者，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。一個好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括清晰、簡練以及結(jié)構(gòu)得當(dāng)，因此在廣告創(chuàng)意過程中，遵循簡單性原則來進行作品創(chuàng)作是非常必要的。

四、廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實施分析

（一）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實施

1.性感吸引注意原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意中運用性感吸引注意原理主要是利用廣告心理學(xué)中思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論。因為從心理學(xué)的角度來將，消費者之所以會對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，與消費者需求是分不開的。而要想使廣告創(chuàng)意能夠博得消費者的眼球，并獲得消費者的青睞，就要重視利用思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論，如此才能夠增加廣告創(chuàng)意的吸引力。因此，在廣告創(chuàng)意中注重科學(xué)、合理的運用性感吸引注意原理是非常必要的。如外國一家水果超市就利用性感吸引注意原理來推出一個以水果為宣傳產(chǎn)品的平面廣告。它的廣告創(chuàng)意內(nèi)容是以黑白色為基準(zhǔn)色調(diào)，在廣告平面的中心是對水果進行意想不到的拼湊，使拼湊出來的畫面類似女性臀部、、大腿，并因整個廣告色調(diào)給廣告內(nèi)容增添了神秘感。如此有創(chuàng)意的平面廣告，受到廣大消費者的青睞，尤其是男性消費者。所以，巧妙且正確的運用性感吸引注意原理來展開廣告創(chuàng)意，使廣告創(chuàng)意不僅可以準(zhǔn)確抓住消費者的需求，還可以使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，進而激發(fā)消費者的購買欲望。

2.畫面激發(fā)興趣特色原理的應(yīng)用。畫面激發(fā)興趣特色原理作為廣告心理學(xué)的另一原理，其與性感吸引注意原理一樣具有良好的應(yīng)用性，將其合理的應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，可以通過激發(fā)消費者的興趣來使消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望。但在此需要說明的是，廣告創(chuàng)意中應(yīng)用畫面激發(fā)興趣特色原理來進行廣告創(chuàng)意，首先要進行的工作是產(chǎn)品特色分析以及產(chǎn)品銷售所針對的消費群體的興趣愛好調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，合理利用畫面激發(fā)興趣特色原理來進行廣告創(chuàng)意制作，才可以使推出的廣告創(chuàng)意能夠準(zhǔn)確地把握消費者的興趣，推出可以激發(fā)消費者興趣的廣告，促使消費者在興趣的刺激下產(chǎn)生強烈的購買欲望。

3.誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理的應(yīng)用。在說明誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用之前，筆者在此先說明一個廣告創(chuàng)意。這則廣告創(chuàng)意來自于一家餐廳，它是呈現(xiàn)了部分餐桌的畫面，畫面的重點是一只煮熟的雞類似于人類在浴缸中泡熱水澡一樣靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁。廣告下方的標(biāo)語是：事物也需要舒適的dish。此則廣告創(chuàng)意正是利用了誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理，并遵循簡單性原則、滲透性原則來進行創(chuàng)作的。參考以上廣告創(chuàng)意可以充分的說明，廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)、巧妙的運用誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理來把握消費者的心理，呈現(xiàn)出有情感的創(chuàng)意廣告，可以使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。

4.滿足情感需要原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意創(chuàng)作中利用滿足情感需求原理，則是通過抓住消費者的情感訴求來誘發(fā)消費者的購買欲望。就像一個簡單的擁抱，對于孤單、孤獨的人來說是非?？是蟮?。廣告創(chuàng)意中就可以利用這樣一個簡單的擁抱來創(chuàng)造作品，如此可以使消費者觀看廣告的同時，得到情感上的滿足，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求心理。所以，將廣告心理學(xué)的滿足情感需要原理應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，同樣可以提升廣告創(chuàng)意效果，使其具有較廣的推廣價值。

（二）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中實施需要注意事項

以上內(nèi)容的分析，充分說明了恰當(dāng)、巧妙、合理的廣告心理學(xué)原理的應(yīng)用，可以使廣告創(chuàng)意達到意想不到的效果。但要想實現(xiàn)這一目的，還需要在廣告創(chuàng)意中廣告心理學(xué)原因應(yīng)用的過程中，注意加強以下方面的體現(xiàn)。

1.廣告內(nèi)容具有一定的沖擊性。所謂的沖擊性是指在廣告創(chuàng)意設(shè)計的過程中要保證廣告內(nèi)容必須會給觀眾帶來一定的沖擊感，其可以是情感、感官、視覺、記憶等方面的。如此，廣告創(chuàng)意才能從紛亂繁雜的廣告中脫穎而出，抓住觀看者的眼球，使其產(chǎn)生購買欲望。就以當(dāng)前的電視廣告來說，電視廣告中采用帥氣出眾的美女總能比老年人更沖擊觀眾的眼球。所以，在廣告創(chuàng)意設(shè)計過程中，要注意體現(xiàn)廣告內(nèi)容的沖擊性。

2.廣告創(chuàng)意要具有情感誘惑能力。廣告市場的競爭激烈，爭奪觀眾的吸引力和注意力是廣告創(chuàng)意設(shè)計的重要目的之一。為了使廣告創(chuàng)意新穎、獨特、創(chuàng)新，在廣告設(shè)計中設(shè)計者要注意提升廣告創(chuàng)意的情感誘惑能力。也就說，廣告內(nèi)容可以引發(fā)消費者的親情、友情、愛情、懷舊情感等，使其消費者在觀看廣告的同時，可以回憶起某段難以忘懷的情感或特別珍視的情感，這就可以使廣告與消費者產(chǎn)生共鳴，促使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品購買欲望。因此，廣告創(chuàng)意過程中注意提升廣告的情感誘惑能力也是至關(guān)重要的。

五、結(jié)束語

在競爭日益激烈的廣告市場中，廣告作品越來越難以被使用者所認(rèn)同。其原因在于廣告作品層出不窮的情況下，廣告作品的廣告創(chuàng)意效果不佳。對此，要想使廣告創(chuàng)意吸引消費者眼球，獲得消費者的青睞，就要在廣告創(chuàng)意過程中，重視巧妙、合理、恰當(dāng)?shù)剡\用廣告心理學(xué)原理，準(zhǔn)確把握消費者的心理，使性感吸引注意原理、畫面激發(fā)興趣特色原理、誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理、滿足情感需要原理在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮作用，增強廣告創(chuàng)意效果。

參考文獻：

[1]駱曉風(fēng).廣告創(chuàng)意中的攻心策略[J].企業(yè)改革與管理，2013，（3）.

[2]李立志.論廣告吸引注意的視覺心理效應(yīng)[D].江蘇大學(xué)，2014.

[3]王云菲.論商業(yè)廣告中的情感“誘惑”[D].上海師范大學(xué)，2012.

篇5

摘要:獨創(chuàng)性與創(chuàng)意性，我們對那些優(yōu)秀或偉大的藝術(shù)品推崇備至的因素之一即是其獨特性。所謂的獨特性并不僅僅意味著創(chuàng)造出新奇的事物。畢竟有人可以通過制作拙劣不堪且糟糕透頂?shù)臇|西來表現(xiàn)新奇，或者將別人的構(gòu)思與技術(shù)進行一些微小改動也同樣可以表現(xiàn)新奇，只有新奇不足以產(chǎn)生獨特性，獨特性在于某種藝術(shù)成就――例如：能獨立而出色地施展一種解決藝術(shù)難題的方法，藝術(shù)上是一種全新的技術(shù)進步，以及對司空見慣事物的一種全新處理。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；創(chuàng)意點；靈感；感染力；視覺傳達

中圖分類號：J524文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2012）09-0193-01

“創(chuàng)意”一詞在漢語中的應(yīng)用具有靜態(tài)和動態(tài)兩種形式：動態(tài)的“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達廣告主題，確立訴求方式而進行的思維活動，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作中的有獨到見解的思想。因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

去年下半年，某貼吧中一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的空帖，在短短一天多的時間內(nèi)被點擊700多萬次，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的一陣跟風(fēng)。這一現(xiàn)象給了我們?nèi)缃竦慕逃ぷ髡?，特別是藝術(shù)和廣告?zhèn)鞑フ咛岢隽艘粋€全新的思考。

一、廣告創(chuàng)意的原則

（一）必須準(zhǔn)確傳達主題

廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。創(chuàng)作任何一則廣告，首先要考慮的便是主題，即確定向目標(biāo)受眾“說什么”。

（二）必須實現(xiàn)與受眾的溝通

廣告是溝通廣告的傳達者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的。

（三）必須具有創(chuàng)造性

廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的捕捉上這種天性被充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線，而且能夠占據(jù)受眾的心靈。

（四）符合審美的需要

人類對于美感的需求緊緊隨著人類自身的腳步呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強烈的，鮮明的，耐人尋味的視聽享受。

二、廣告創(chuàng)意的思維與過程

（一）創(chuàng)意的思維

我們通常運用兩種思維方式進行創(chuàng)意，即慣常性和創(chuàng)造性。首先，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由“獨特”而展現(xiàn)。獨特可以體現(xiàn)出鮮明的個性，個性的魅力是征服受眾的有力武器。其次，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來表達。作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一，變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造，即破壞舊事物，創(chuàng)造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，體現(xiàn)出新的價值。最后，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”。超越意味著對固有觀念和思維定式的突破，這種意識上的飛躍會與受眾產(chǎn)生心靈上的呼應(yīng)，使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通便由此展開。

（二）創(chuàng)意的過程

1、搜集原始資料。原始資料包括一般資料與特定資料。一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類社會各學(xué)科方方面面的知識，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。

2、咀嚼與消化所掌握的資料。對特定資料與一般資料進行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的相關(guān)元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點與要點，并逐步完成廣告的概念創(chuàng)意。所謂概念創(chuàng)意，是指在抽象思維中確立廣告的主題與表達方式，它創(chuàng)造的是廣告的靈魂，精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。

3、從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意。概念創(chuàng)意一旦確立，就要實行由抽象思維到形象畫面的轉(zhuǎn)換。概念創(chuàng)意存在于意識當(dāng)中，相對于形象創(chuàng)意而言是抽象的，隱形的，而形象創(chuàng)意是顯性的，生動的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實于概念創(chuàng)意的前提下，是對抽象思維的概括，濃縮，概念在視覺形象中以直接，迅速，優(yōu)美的方式得以傳達與升華。

廣告的形象是視覺語言，是信息符號，形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達反映著符號的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征。符號形式與內(nèi)容之間的對應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種方式，即誘導(dǎo)性和任意性。因此，廣告的形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達受到地域文化與民族文化的制約，當(dāng)一則廣告的范圍相對狹小，地域特征明確時，當(dāng)?shù)氐奈幕尘八炀偷姆栃问脚c內(nèi)容之間的對應(yīng)關(guān)系就應(yīng)成為形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意傳達的依據(jù)。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展與文化的融合，廣告?zhèn)鬟_的跨地域，跨國界特征日益加強，盡可能被廣泛認(rèn)知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運用。

篇6

一、 活動背景：

在這個人才濟濟，就業(yè)形勢日益嚴(yán)峻的21世紀(jì)，好的創(chuàng)意，可以作為自我推銷、提升的關(guān)鍵，越來越受到人們的重視。作為當(dāng)代大學(xué)生，除了要有扎實的專業(yè)知識，好的廣告策劃能力也是不可或缺的。無疑，廣告創(chuàng)意（理論）學(xué)習(xí)活動是一個培養(yǎng)同學(xué)們廣告策劃能力，增強廣告創(chuàng)意思維、創(chuàng)新思維的良好途徑。舉辦這次活動，對同學(xué)們廣告創(chuàng)意思維的提升有重要作用并且可以提升同學(xué)們的綜合素質(zhì)。

二、活動主題：

“培養(yǎng)廣告鑒賞能力，提高廣告創(chuàng)意思維能力，學(xué)習(xí)從平常生活中發(fā)現(xiàn)商機，學(xué)習(xí)捕捉生活細(xì)節(jié)?！?/p>

三﹑活動時間、地點：

時間：12月12日晚上7：00—9：00

地點：書香閣學(xué)術(shù)報告廳

四、舉辦單位：

社團聯(lián)合會創(chuàng)業(yè)協(xié)會、法學(xué)社 文法學(xué)院分團委、學(xué)生會

五、活動對象：

社團聯(lián)合會骨干成員、文法學(xué)院學(xué)生會成員、法學(xué)社成員、創(chuàng)業(yè)協(xié)會全體成員以及對創(chuàng)意廣告 告和創(chuàng)業(yè)感興趣的在校大學(xué)生。

六、活動方式：

本次活動主要是以鑒賞廣告視頻為主，在活動中將首次運用新浪微薄互動理念開啟活動現(xiàn)場 互動環(huán)節(jié)，助推現(xiàn)場氣氛的高漲。廣告視頻將從：創(chuàng)意、惡搞、感人、公益、經(jīng)典愛情、明星效應(yīng)、品牌廣告、游戲廣告視覺效果八個層面剖析廣告的本質(zhì)和靈魂。

七、活動具體流程：

1、活動主持人孫慶慶介紹今晚活動到場嘉賓、活動背景、活動主題和活動方式。

2、創(chuàng)業(yè)協(xié)會會長戴嘯致活動開幕詞

3、文法學(xué)院學(xué)生會主席何大龍發(fā)表講話

4、校學(xué)生會副主席社聯(lián)常務(wù)主任董志偉發(fā)表講話

5、活動主持人孫慶慶對第一個環(huán)節(jié)廣告做個簡單的介紹，之后播放創(chuàng)意環(huán)節(jié)廣告、廣告視頻從：創(chuàng)意、惡搞、感人、公益、經(jīng)典愛情、明星效應(yīng)、品牌廣告、游戲廣告視覺效果八個層面剖析廣告的本質(zhì)和靈魂。在欣賞廣告視頻活動中將首次運用新浪微薄互動理念通過每欣賞完一個環(huán)節(jié)廣告鼓勵觀眾通過手機短信形式發(fā)表自己的感受，每當(dāng)?shù)诙€環(huán)節(jié)廣告欣賞完之后從觀眾發(fā)來的感受短信中選取幾條真實和有代表性的進行讀取，實現(xiàn)現(xiàn)場互動交流。

6、在廣告視頻欣賞活動中間時，開展廣告創(chuàng)意圖片學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，刺激觀眾視覺感受。（中間可穿插活動精美海報和活動橫幅和贊助商活動圖片）

7、繼續(xù)欣賞廣告視頻，直至尾聲。文法學(xué)院代表和創(chuàng)業(yè)協(xié)會代表對創(chuàng)意廣告視頻進行評點，提出自己的感受、見解和看法，大家互相交流。

8、選出今晚積極參與互動活動的短信，并對其積極參與活動的觀眾進行抽樣獎勵。并邀請當(dāng)晚嘉賓給獲獎觀眾頒獎。

9、最后由觀眾代表、社聯(lián)代表、文法學(xué)院代表、創(chuàng)業(yè)協(xié)會代表做活動總結(jié)性發(fā)言。

八 八、活動宣傳計劃：

1、活動橫幅：兩條，內(nèi)容“廣告創(chuàng)意（理論）學(xué)習(xí)活動”（懸掛于本部材化樓前及3棟文法學(xué)院宿舍樓）

2、手繪海報5張，分別張貼于惠莘園食堂、書香閣食堂、學(xué)校取款機對面宣傳欄、三棟、八棟宿舍樓宣傳欄5個位置。一張彩印海報張貼在展板上展覽于經(jīng)管樓十字路口。（手繪和彩印海報可選刊經(jīng)典廣告創(chuàng)意圖片）

3、活動宣傳時間 12月8日—12日

九、活動獎項設(shè)置：

通過贊助商商品的積分或兌換卷來作為活動當(dāng)晚獎品

十、活動經(jīng)費預(yù)算：

橫幅：4*6*2=48元

資料復(fù)印費：12元左右

礦泉水：10元

活動獎品：40元左右

篇7

廣告設(shè)計是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)視覺傳達設(shè)計方向的核心課程。廣告設(shè)計教學(xué)經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展，雖取得一定的成績，也存在一些問題，如過分注重廣告作品的藝術(shù)性、輕視廣告信息的傳播性等。廣告是通過語言向消費者傳播商品信息并引導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為的媒介，是廣告主與消費者之間的“中介”?！八^符號學(xué)，按一般理解，就是研究符號的一般理論的學(xué)科。它研究事物符號的本質(zhì)、符號的發(fā)展變化規(guī)律、符號的各種意義以及符號與人類多種活動之間的關(guān)系?！比缒苤概c所指、編碼與解碼，以符號學(xué)為切人點，在廣告設(shè)計教學(xué)中結(jié)合符號學(xué)理論，使教師和學(xué)生更深入地把握廣告的本質(zhì)和要求。

2當(dāng)前藝術(shù)類廣告設(shè)計教學(xué)存在的問題

2．1教師對廣告的本質(zhì)理解不透

教師對廣告的本質(zhì)理解不透，在教學(xué)過程中，過分注重廣告的藝術(shù)性和表現(xiàn)性，沒有把握廣告的本質(zhì)特征——準(zhǔn)確地傳播商品信息，使教學(xué)陷入偏差，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：

2．1．1過分注重廣告圖形創(chuàng)意，忽略廣告的策略創(chuàng)新圖形創(chuàng)意不等于廣告設(shè)計，圖形只是廣告作品中的一種設(shè)計元素。在當(dāng)今藝術(shù)類高校的廣告設(shè)計教學(xué)中，一般表現(xiàn)為在沒有廣告策略創(chuàng)新的前提下，強調(diào)利用各種圖形語言手法，如同構(gòu)、異影等進行廣告設(shè)計，其結(jié)果是導(dǎo)致廣告的表面化。廣告策略指導(dǎo)圖形創(chuàng)意，沒有好的策略，最好的圖形創(chuàng)意也是徒勞；但好圖形能夠為廣告加分，但其前提是必須有好的廣告策略。

2．1．2注重表現(xiàn)，缺少對廣告訴求的詮釋藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的老師和學(xué)生都學(xué)習(xí)過繪畫，在廣告設(shè)計過程中更注重廣告作品的漂亮與否，導(dǎo)致廣告設(shè)計的信息傳達不準(zhǔn)確，廣告作品的后期表現(xiàn)需要服從于前期的策略訴求等，是對其的執(zhí)行與完善。

2．2教師對課堂教學(xué)的實施與改革不足

擴招以來，一方面藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生明顯增多，教師的教學(xué)任務(wù)和壓力也就越來越大，課時越來越多，導(dǎo)致教師在課堂教學(xué)上平鋪直敘，沒有更多的時問進行教學(xué)研究和試驗，在教學(xué)內(nèi)容和方法上沒有創(chuàng)新；另一方面藝術(shù)類的專業(yè)教師學(xué)歷化，缺少實戰(zhàn)經(jīng)驗，在批評和修改學(xué)生作品上存在不足，間接影響學(xué)生廣告設(shè)計作品的好壞。

2．3學(xué)生難于消化教學(xué)內(nèi)容

廣告是一門交叉性學(xué)科，涉及的知識門類相對較多，如廣告學(xué)、文學(xué)、符號學(xué)、傳播學(xué)等，而當(dāng)今世界的廣告話語權(quán)(如評判標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計思維、審美潮流等)一般被西方把持，廣告不是一個簡單的事情，因此對一個藝術(shù)類大學(xué)生來說，教學(xué)課時內(nèi)消化教學(xué)知識并設(shè)計出好作品存在一定的難度。

2．4教學(xué)大綱和教材普遍化

課程授課以教學(xué)大綱為指導(dǎo)綱領(lǐng)，授課內(nèi)容、教材的選用以及作業(yè)的布置都須按照教學(xué)大綱來實施，廣告設(shè)計也是如此，導(dǎo)致教學(xué)呆板、缺少靈活性。很多高校廣告設(shè)計課程教學(xué)大綱的內(nèi)容大同小異．教材也是如此，內(nèi)容、知識點基本近似，而且?guī)资陙矶际且粯?，缺少針對性和?chuàng)新性。

3符號學(xué)與廣告設(shè)計

3．1符號學(xué)與廣告信息傳播

符號學(xué)是研究有關(guān)符號性質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科，如符號、修辭和意義等，代表人物有法國結(jié)構(gòu)主義代表人物•巴特、瑞士語言學(xué)家索緒爾和美國哲學(xué)家皮爾斯等。羅蘭•巴特提出“視覺修辭”的概念，索緒爾認(rèn)為符號由能指與所指構(gòu)成，皮爾斯則把符號分為圖像符號、指示符號和象征符號。索緒爾和皮爾斯的理論更接近現(xiàn)代信息傳播，圖像符號和指示符號是信息傳播的中介和載體，人類信息傳播是對符號的一種組構(gòu)、轉(zhuǎn)換、再生的過程。廣告設(shè)計是大眾傳播的一種，其是在一定廣告策略的指導(dǎo)下，選擇合適的圖形，并加以設(shè)計表現(xiàn)，以傳播特定的意義或廣告信息為中心，刺激消費者產(chǎn)生消費行為的過程。廣告設(shè)計在選擇圖形時需考慮圖形的能指與所指，能指即圖形，所指是廣告所要傳播的信息或意義，能指與所指之間具有任意性和關(guān)聯(lián)性，廣告作品中的能指能否形象地表現(xiàn)所指、能否合二為一是廣告信息傳播的關(guān)鍵之一。

3．2修辭與廣告創(chuàng)意

修辭是指運用語言的技巧與方法，用來加強傳播的效果，常見的修辭有比喻、擬人、夸張、借代等，其中部分修辭可運用在平面廣告設(shè)計中，即視覺修辭——在平面廣告設(shè)計等視覺領(lǐng)域中尋找與語言學(xué)修辭手段的對等性圖形，用以啟發(fā)廣告創(chuàng)意和設(shè)計，常見的視覺修辭有視覺隱喻、視覺換喻和視覺類比等。

4符號學(xué)原理融入廣告設(shè)計課程的教學(xué)改革嘗試

如前所述，符號學(xué)是研究能指與所指之間的關(guān)系，即圖形與意義，這為平面廣告設(shè)計課程教學(xué)帶來新的變革，如，筆者以符號學(xué)為切入點，對藝術(shù)類專業(yè)的廣告設(shè)計課程采取教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上的嘗試。

4．1符號學(xué)原理融入廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容的教改嘗試

符號學(xué)中哪些原理可以融入廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容中?何時融入廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容巾更符合大眾傳播的特征?更適合學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和思維特征?筆者認(rèn)為符號學(xué)原理中的代表性理論，可以按照一定的教學(xué)進度融入到廣告設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容中，如能指與所指、．視覺修辭、符號的傳播過程等，并將其在廣告設(shè)計中的對應(yīng)概念和元素向?qū)W生講授清楚，能指對應(yīng)廣告設(shè)計的圖形或表現(xiàn)形式，所指對應(yīng)廣告設(shè)計中的主題或訴求，能指與所指是符號的雙面體，一種能指具備多種所指，也就是一個圖形具備多重意義，在使用時需明確其語境。廣告設(shè)計需要精確地傳遞商品信息，對能指與所指就需要有深刻的選擇和表現(xiàn)。但講授過程中不能涉及過深和復(fù)雜的符號學(xué)理論，做到淺入淺出。筆者認(rèn)為符號學(xué)原理應(yīng)在文案和視覺元素之后融人符號學(xué)原理，符號學(xué)原理中的“修辭”可以運用到文案創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意中，“能指與所指”可以運用到廣告視覺元素的表現(xiàn)中去，使學(xué)生對廣告的主題訴求和商品信息更明確。如教學(xué)內(nèi)容可以調(diào)整如下：廣告概述廣告市場調(diào)查廣告策略與廣告創(chuàng)意廣告文案廣告視覺傳達的形式與要素符號學(xué)原理與廣告設(shè)計關(guān)于符號學(xué)原理語言符號與非語言符號的轉(zhuǎn)換與結(jié)合雙軸關(guān)系(橫組合、縱聚合)與廣告創(chuàng)意方法視覺修辭與廣告創(chuàng)意方法符號學(xué)原理與商業(yè)、公益招貼廣告與系列廣告符號學(xué)原理與報紙與雜志廣告設(shè)計

4．2課堂教學(xué)的實施

課堂是落實教學(xué)內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)，僅把符號學(xué)原理融入廣告設(shè)計教學(xué)大綱中是永遠(yuǎn)不夠的，怎么教?怎樣使符號學(xué)教學(xué)內(nèi)容通俗易懂?

4．2．1強調(diào)語言符號與圖形符號的轉(zhuǎn)換與結(jié)合

符號包括語言符號與非語言符號，語言符號是指口頭文字語言，圖形是非語言符號，語言與非語言都是用以傳播信息的工具或方式，具有同等的功能。教學(xué)的前提之一是學(xué)生需要明確符號學(xué)原理中的重要概念及其與廣告中的對應(yīng)設(shè)計元素。筆者認(rèn)為在進行廣告設(shè)計教學(xué)時，需以廣告的傳播特性為主，堅持“廣告的訴求和文案(語言符號)先行，后再將概念轉(zhuǎn)換為圖形、色彩等非語言符號”這一廣告設(shè)計過程，且這點需對學(xué)生重點強調(diào)，并落實到學(xué)生的廣告練習(xí)中去，即采用“以大量不同的圖形來說明同一廣告創(chuàng)意概念(文字語言)的方式”布置課堂練習(xí)，創(chuàng)意概念文字由單義到多義，圖形由一般到特殊，做到圖形與文字意義之間的多樣性和準(zhǔn)確性表現(xiàn)，即語言符號與非語言符號之問的轉(zhuǎn)換與結(jié)合，并聯(lián)系符號學(xué)中能指與所指之間的任意性與相似性進行講解。如對加加醬油的“新鮮”訴求的廣告設(shè)計練習(xí)，“新鮮”可以從不同的言語角度去表現(xiàn)，即用不同的能指表現(xiàn)同一所指，擴展學(xué)生設(shè)計思維和設(shè)計方案的多樣性，最后再將其轉(zhuǎn)換為廣告視覺表現(xiàn)。教師在此過程中可結(jié)合案例教學(xué)法，注重廣告文案與廣告圖形符號之間的關(guān)系，圖形符號一般用來說明文案，文案對視覺圖形有著指導(dǎo)性的作用。符號學(xué)原理在“廣告的訴求和文案確定”期間同樣可以運用，廣告文案就是文字語言。索緒爾認(rèn)為語言則是約定俗成的社會性的東西，在進行廣告創(chuàng)意策略和文案時同樣需要提醒學(xué)生將“一般個體語言”上升到“社會約定俗成”的語言上來。

4．2．2雙軸關(guān)系(橫組合、縱聚合)原理與廣告創(chuàng)意原理

索緒爾認(rèn)為雙軸關(guān)系是兩個范疇的鏈接關(guān)系，即句段和聯(lián)想，雙軸關(guān)系可以運用到廣告創(chuàng)意方法當(dāng)中去，廣告設(shè)計也是一種圖形和意義的組合關(guān)系，廣告中的橫組合是廣告創(chuàng)意本身的組合，縱組合是廣告表現(xiàn)之外的聯(lián)想、象征等因素，也就是要求廣告作品除了表現(xiàn)的圖形元素之外，還需有更深層次的感染力。在進行廣告設(shè)計課堂教學(xué)時可以要求學(xué)生利用“雙軸關(guān)系”進行廣告設(shè)計，主要體現(xiàn)在兩個方面：一為橫組合：不同的廣告主題語言之間的組合，要求學(xué)生組合不同的主題詞語，在廣告策略上合乎邏輯，并有所創(chuàng)新；二為縱聚合：在選用非語言符號組合表現(xiàn)時，廣告需要有深層次的聯(lián)想和象征意義，不能只是簡單的“直白”式廣告。

4．2．3視覺修辭與廣告創(chuàng)意方法

視覺修辭是文學(xué)修辭在廣告表現(xiàn)中的一種“移用”?！靶揶o出現(xiàn)作為一種說服的藝術(shù)與設(shè)計藝術(shù)有關(guān)”在廣告設(shè)計教學(xué)中，對學(xué)生先講解視覺修辭的類型和用法，并要求學(xué)生加以運用，尤其是某些難于直接表現(xiàn)的廣告主題概念或敏感性的題材時，可以運用比喻、象征、借用等修辭手法，以圖形從另一個角度來表現(xiàn)廣告主題。教師則可以進行一些專題練習(xí)，如踐踏人權(quán)、戰(zhàn)爭等主題的政治性公益廣告。

4．2．4課堂教學(xué)需注意的問題

①教師對符號學(xué)原理的講解需圖示化，以便學(xué)生更好地理解。②采用案例教學(xué)，著重分析廣告作品中蘊含的“符號學(xué)原理”。③反復(fù)要求學(xué)生遵循“廣告的訴求和文案(語言符號)先行，后再將概念轉(zhuǎn)換為圖形、色彩等非語言符號”的過程。

篇8

摘要：現(xiàn)今，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使得平面廣告設(shè)計越來越受到人們的重視，并且新的科技和思維的更新向人們展現(xiàn)出了各種各樣的表現(xiàn)形式。在廣告設(shè)計中，廣告創(chuàng)意是最主要的基礎(chǔ)，通過廣告創(chuàng)意可以設(shè)計出更加富有表現(xiàn)形式的廣告作品，使整個平面廣告設(shè)計豐富多樣，達到吸引人們眼球的作用，本文就平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)意問題進行了相應(yīng)的探討。

關(guān)鍵詞：平面廣告 廣告創(chuàng)意 圖形

平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它的設(shè)計是一種包容性非常強的領(lǐng)域，其創(chuàng)意是廣告的觀念派生，以美學(xué)和視覺心理學(xué)的規(guī)律為依據(jù)，通過確立主題來凝聚廣告的訴求重點，具有多層次性，多義性。它的創(chuàng)意過程可總結(jié)為感覺性、趨向性、想象性、邏輯性、視覺性、情緒性等方面，主要因其在有限時空氛圍中，求得無限想象和創(chuàng)造力，因此常常作為優(yōu)先決斷被放在首要位置上。

一、平面廣告創(chuàng)意其表現(xiàn)手法

平面廣告創(chuàng)意作為設(shè)計構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，其表現(xiàn)手法主要由視覺沖擊法、對比襯托法、富于幽默法、合理夸張法、借用比喻法、連續(xù)系列法等這幾種手法設(shè)計。從視覺心理來說，人們是厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對比又和諧的藝術(shù)效果，加強了藝術(shù)感染力。因此只有掌握廣告圖形的一般形式結(jié)構(gòu)規(guī)律，探尋其內(nèi)部形態(tài)語言和表現(xiàn)手法，才能更好地創(chuàng)造出豐富多樣的廣告作品。

二、平面廣告的創(chuàng)意要素

（一）內(nèi)容

平面廣告的內(nèi)容有文字的，也有圖片的。并且其內(nèi)容是起到主要的宣傳作用也可以說是平面廣告的主體。通過平面廣告的內(nèi)容，能夠讓觀眾產(chǎn)生豐富的想象力，讓觀眾在愉悅的心情之下欣然理解并接受其內(nèi)容并且對此廣告產(chǎn)生深刻印象，甚至能終身記憶，這才是平面廣告的最高境界。

（二）色彩的搭配

色彩在平面廣告上是必不可少的要素，平面廣告的色彩搭配首先要與色彩和包裝物的照應(yīng)有關(guān)系，其次要注意其色彩和色彩自身的對比關(guān)系，這兩點是色彩運用中的關(guān)鍵所在。比如藍色代表悲觀、憂郁、消極因素，紫色代表神秘、尊重、財富等因素，橙色代表鮮艷可以增加人的食欲；綠色可以凈化人的心靈掌握各種顏色的語言，這樣的合理地搭配就可以產(chǎn)生不同的色彩語言。固然，有很多經(jīng)典的廣告都是黑白配的，并不是說色彩其種類的變幻的廣告就能夠達到很好的推廣效果，因此說.運用什么色彩并不是主要的，達到廣告的目的才是最重要的。

（三）版式設(shè)計

平面廣告的版式常用的有三種形式——方形版、出血版和退底版，也可是二種版式相結(jié)合，在內(nèi)容的版式排布上，要根據(jù)左上、右上、左下、右下的視野順序進行排布。同時配合上合理的版式使用率，使平面廣告主次分明、分布合理，最后達到平面廣告的宣傳推廣效果。

三、平面廣告的常用創(chuàng)意方法

1、定位法

定位是使?jié)撛陬櫩托闹械玫接欣奈恢?。心理定位的著眼點并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一性關(guān)系，是去了解顧客心中的想法。要用智慧去挖掘消費者心理那些或明或暗的需求，在消費者心理需求空間中為產(chǎn)品構(gòu)建一個適當(dāng)?shù)牡匚?。心理定位是強調(diào)帶給消費者其精神享受和心理滿意。因此我們需要依據(jù)消費心理學(xué)的理論知識，適時、全面地把握不同目標(biāo)消費群體的個性心理結(jié)構(gòu)。

2、固有刺激法

固有刺激法是由里奧·貝納首次提出的，他認(rèn)為對購買誘因進行科學(xué)的、全面的了解才能夠?qū)嵭姓闲袖N傳播策略，購買誘因即消費者為什么要選擇并購買你的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意的第一要素就是要將自己產(chǎn)品的賣點和消費者訴求能夠符合，然后通過樸素、真誠的廣告“語言”將其表達給消費者。

3、品牌形象法

廣告策略中的品牌是消費者對品牌所蘊含的諸多消息，其建立在消費者的心中，形象法是由大衛(wèi)·奧格威首次在20世紀(jì)60年代提出的一種廣告創(chuàng)意策劃理論。這種理論方法可以直接的指出產(chǎn)品和品牌形象之間的關(guān)系，也可以說，產(chǎn)品本身是不具有品牌形象的，是因為其產(chǎn)品自身使用價值后，其他的背景因素而產(chǎn)生的利益，歸屬于在消費者物質(zhì)利益的基礎(chǔ)之上其他的心理利益。

4、銷售主張法

銷售主張法由羅瑟·瑞夫首次提出，自2O世紀(jì)5O年代以來，銷售主張法一直都是廣告創(chuàng)意界中最具有影響力的理論之一，UPS的核心理論即先對廣告和產(chǎn)品的概念進行明確，隨后利用各種表達方式，讓廣告具有獨特性和實效性。所謂的“明確概念”，即在廣告創(chuàng)意的過程中，每一條廣告都能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品會為消費者帶來利益的消費主張，也就是說，通過讓消費者看到廣告之后，消費者便能夠產(chǎn)生購買的理由。

5、實施重心法

實施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的，此種方法又被稱為“R0I”理論，在此過程中我們首先要要尊重消費者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。其次廣告手法必須明確、簡潔，并且廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。最后不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。

6、聯(lián)想與想象思維的綜合運用

詹姆斯·韋伯·揚說：“在每種產(chǎn)品與某些產(chǎn)品與某些消費者之間都有其各自相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。”找到產(chǎn)品特點與消費者需求的交叉點，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。廣告創(chuàng)意的過程，就是在看起來毫無關(guān)聯(lián)的事物之間，去尋找建立一種具有新的意蘊的內(nèi)在聯(lián)系，并使之切題、可信、新穎和易于理解。運用聯(lián)想，把各種事物聯(lián)系起來思考并發(fā)現(xiàn)它們之間的相似性和共性，就可以由此及彼，觸類旁通，引發(fā)靈感，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

四、結(jié)束語

綜上所述，在平面廣告的設(shè)計過程中，創(chuàng)意在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，創(chuàng)意就是把想要表現(xiàn)的事物有效的結(jié)合在一起，并且進行相應(yīng)的創(chuàng)新，用藝術(shù)的手段表現(xiàn)出來，這樣才可以有效的提高平面廣告設(shè)計的效果。除此之外， 在平面廣告設(shè)計當(dāng)中創(chuàng)意一定要具備層次性、思維性和綜合性，這樣才可以有效的反應(yīng)出當(dāng)代廣告設(shè)計師的能力，從根本上使平面廣告設(shè)計的質(zhì)量提高。

參考文獻：

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篇9

[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意 USP廣告策略 品牌形象

在我們生活的這個商業(yè)社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。

一、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動,即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。

廣告創(chuàng)意的思考過程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端,從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理,共分三個層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當(dāng)廣泛,包括企業(yè)內(nèi)部資料,競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù),僅供參考,不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用,必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運用統(tǒng)計學(xué),心理學(xué),經(jīng)濟學(xué)以及社會學(xué)等,經(jīng)過分析評估之后,才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動力,才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。因此,廣告創(chuàng)意的過程可分為五個階段:

1.準(zhǔn)備期――研究所搜集資料,根據(jù)舊經(jīng)驗,啟發(fā)新創(chuàng)意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識自由發(fā)展,并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生,都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。

3.啟示期――大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為:印象是產(chǎn)生啟示的源泉,所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中,產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4.驗證期――把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正,使更臻完美

5.形成期――以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

美國廣告學(xué)教授詹姆斯•揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的,創(chuàng)意并非天才者的獨占品。廣告創(chuàng)意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會商法。

二、 USP廣告策略

USP策略即指獨特的銷售主題( Unique Setting Proposition),只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效,即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。 USP具有三部分特點:

1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭,給予消費者一個明確的利益承諾。

2.必須是獨特的,唯一的,是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3.必須有利于促進銷售,即這一說辭一定要強有力到能招來數(shù)百萬計的大眾。

三、品牌形象策略

20世紀(jì)60年代中期,大衛(wèi)•奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念,經(jīng)過三十多年的實踐,這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞,顯示了較強的生命力?，F(xiàn)在,樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點,而且這一策略還代表了將來的趨勢。

著名營銷學(xué)者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個名字,稱謂,符號或設(shè)計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌,體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息,如名稱,標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色,市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度,它建立在消費者的心中,更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。從廣告實踐來看,廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種:

1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2.商標(biāo)人物。李奧•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹立起“力士香皂,國際影星所使用的香皂”這一形象。

4.普通人形象。法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個品牌洗衣機的銷售額,也從全國第四位升至第二位。

四、廣告定位策略

廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后,對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。

2.比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

3.細(xì)分定位――尋找市場空隙,細(xì)分定位是在原有的位序序列中,分解出更細(xì)更小的類別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中,尋找空隙的策略很多。

4.重組定位――重新為競爭定位,在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千,想尋找一個尚虛位以待的空隙,機會很少,而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。

5.“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場空隙又不存在時,便可以采取這種策略。通過這一概念的提出,將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中,而俱樂部成員在受眾看來,才是最佳的。

參考文獻:

[1]汪濤.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社,1998.10 .

[2]李建立.廣告文化學(xué).北京廣播學(xué)院出版社,1998.6 .

篇10

關(guān)鍵詞:新媒體 廣告創(chuàng)意理念 變革

中圖分類號:F713.8 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1 新媒體與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

1.1 新媒體的界定

互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新媒體形態(tài)實現(xiàn)了傳播形態(tài)由一點對多點到多點對多點的轉(zhuǎn)變,使信息能以精準(zhǔn)、實時的交互方式實現(xiàn)快捷、多樣化的傳達[1]。

1.2 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

USP理論、ROI理論、“與生俱來的戲劇性”、品牌形象論、品牌個性論、定位理論等傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念力求找到商品功能或品牌形象的獨特性來演繹廣告中的獨特說辭。它們所針對的是大眾媒介時代,消費者在其中的角色是被動的,新媒體的迅猛發(fā)展使其變革成為必然。

2 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念在新媒體語境下遭遇的瓶頸

媒介環(huán)境與消費者市場的變革催生了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念的升級。

2.1 介融合與社會化媒體的勃興

媒介融合是源于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過程[2]。數(shù)字技術(shù)為不同媒介提供了符號轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺和基礎(chǔ)。

社會化媒體的發(fā)展有力地促進了用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content)的繁榮。人們通過信息的生產(chǎn)和消費編織著自身的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時也削弱了傳統(tǒng)媒體及門戶網(wǎng)站的地位。2009年英國摩根士丹利公司的報告《年輕人如何消費媒體》顯示年輕人正在遠(yuǎn)離電視、廣播和印刷媒體,取而代之的是facebook和youtube等社會化媒體[3]。新媒體時代,大眾媒體的衰落與個性化媒體的興盛成為必然。

2.2 “鏡眾”與AISAS消費者行為分析模式

“鏡眾”即共振型的消費者,數(shù)字技術(shù)為這群既喜歡向他人傳播信息又容易受他者影響的消費者提供了一個便捷、自由的交互環(huán)境,促使他們分享彼此的經(jīng)驗和價值。新媒體時代,廣告能否成功取決于其能否觸發(fā)鏡眾的主觀意識和參與行為。

針對以“鏡眾”為代表的消費者,電通提出了AISAS消費者行為分析模式,即注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)和分享(Share)[4]。與AIDMA法則相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒體時代,“消費者已經(jīng)厭倦了上個世紀(jì)那種作為信息被動接受者的角色,我們必須朝向一種新文化轉(zhuǎn)換,在那里更多的資源將被分享,且更加互動[5]。”

3 新媒體語境下廣告創(chuàng)意理念的變革思考

3.1 以創(chuàng)意整合營銷,實現(xiàn)廣告創(chuàng)意從小到大的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)的實施提供了一個良好的平臺。除了網(wǎng)絡(luò)廣告外,廣告主還可以在網(wǎng)絡(luò)上進行公關(guān)宣傳、事件營銷,建立在線商城等,使廣告、公關(guān)宣傳、直接營銷等營銷傳播要素能夠同時在網(wǎng)絡(luò)平臺上展開。學(xué)者張金海認(rèn)為,以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新媒體廣告以平臺化的方式進行整合營銷,綜合了多種營銷手段?！皬V告創(chuàng)意正從廣告作品的范疇向廣告業(yè)運作模式的范疇轉(zhuǎn)變。這一從小到大的轉(zhuǎn)變關(guān)系到廣告業(yè)的升級轉(zhuǎn)型[6]。”

在傳統(tǒng)的廣告運作流程中,創(chuàng)意環(huán)節(jié)一直處于流程的后段。但在新媒體時代,創(chuàng)意人要在第一時間參與到廣告創(chuàng)作中,通過前期的市場調(diào)研,從消費者的需求出發(fā),為廣告主的新產(chǎn)品開發(fā)出謀劃策。之后,參與整合營銷策略的確定,廣告創(chuàng)意案及媒體案的制定等。

在整合營銷傳播的背景下,廣告人需要從消費者的需求出發(fā),發(fā)展出一個與企業(yè)核心戰(zhàn)略及品牌核心內(nèi)涵一致的核心創(chuàng)意,用這個核心創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)廣告、公共宣傳、銷售促進等所有的溝通方式。針對不同的傳播類型,廣告人要依據(jù)媒介形態(tài)和受眾特點進行核心創(chuàng)意的延展,以一致的聲音,傳遞一致的商品信息和品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。

3.2 創(chuàng)意要“以受眾為主位”,增強互動性與參與度

從某種意義上講,數(shù)字技術(shù)意味著“受眾中心”時代的真正來臨,受眾被賦予了高度的自。社會化媒體的勃興使每個公眾都有了信息的權(quán)力,每個人都可以利用數(shù)字技術(shù)參與商品/品牌的廣告運動,與廣告人一起完成對品牌的塑造。除了技術(shù)上的客觀條件外,從AISAS模式也可看出,以鏡眾為代表的現(xiàn)代消費者會主動搜索感興趣的信息,并向他人傳播,這是受眾參與廣告運動的主觀條件。此外,草根文化的興盛更使公眾的話語權(quán)得到肯定,自我觀點的表達欲望得以激發(fā),為受眾參與廣告運動創(chuàng)造了積極的社會氛圍。因此,廣告人要嘗試“品牌開放”的廣告生產(chǎn)模式,即“將品牌資源向公眾開放,讓公眾充分利用這些資源,從而參與到品牌的建設(shè)之中”,這樣做既能充分發(fā)掘消費者的創(chuàng)意能力,也能創(chuàng)造良好的品牌體驗,增強消費者對品牌的忠誠度,并讓消費者主動傳播品牌信息[7]。

3.3 創(chuàng)意要注重廣告信息的可搜索性與可標(biāo)簽化

數(shù)字技術(shù)賦予了消費者幾乎無所不能的搜尋信息的能力,因此廣告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名稱是消費者最有可能使用的搜索關(guān)鍵詞,必須對其進行創(chuàng)造性的設(shè)計,使其能在紛繁的信息中脫穎而出,深入消費者的內(nèi)心。其次,數(shù)字技術(shù)促進了廣告告知功能的回歸,廣告主可以全面的商品信息,且不用承擔(dān)額外的媒介成本,這不僅有助于實現(xiàn)完全商品信息的告知,也會增加信息被消費者搜索到的可能性。此外,傳統(tǒng)媒體廣告的創(chuàng)意必須具有新意,能引起消費者的注意和興趣,使品牌、商品名稱和為營銷活動構(gòu)建的互動平臺能被消費者搜索到。

數(shù)字技術(shù)還賦予了消費者分享信息的權(quán)力。在新媒體時代,消費者是廣告信息再傳播的主體,消費者的主動傳播能夠形成病毒式的口碑營銷,達到良好的傳播效果。為此,廣告人必須使廣告信息能用一兩個符合商品屬性及品牌內(nèi)涵的詞語來概括,即賦予廣告信息一個標(biāo)簽。其他消費者可以依據(jù)標(biāo)簽反向搜索到商品和品牌的廣告信息,以及為營銷活動構(gòu)建的互動平臺等?？蓸?biāo)簽化就意味著消費者之間的交流與分享,在廣告公信力不盡如人意的當(dāng)下,充分發(fā)揮口碑營銷的力量顯得尤為重要。

參考文獻

[1] 郭煒華.新媒體基本特質(zhì)及發(fā)展趨勢[N].中華新聞報,2006,3(15):C04.

[2] 劉穎悟,汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵分析[J].傳媒,2012(1):73-75.

[3] Matthew Robson.How Teenagers Consume Media[R].U.K:Morgan Stanley,2009.

[4] 廣告雨人.AISAS理論——日本電通[EB/OL].廣告雨人的非機稿,2009-5-26.

[5] 羅峻峰.新互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)如何影響消費者[J].廣告大觀,2008(5):126-127.