導(dǎo)語：如何才能寫好一篇分眾傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    我國檔案學(xué)領(lǐng)域關(guān)于檔案信息分眾傳播的研究不多,但筆者發(fā)現(xiàn)在不少檔案信息的傳播實踐中都不同程度,不同方式地運用了分眾傳播理念,并且取得了良好的傳播效果。以下列舉了檔案信息分眾傳播的兩個實例:

    1.1北京衛(wèi)視《檔案》欄目的分眾傳播北京衛(wèi)視《檔案》欄目自2009年開播以來歷時三年多,取得了較高的收視率,是國內(nèi)以檔案為內(nèi)容的欄目典范。同時,該欄目也受到了檔案專業(yè)人士的肯定。國內(nèi)檔案學(xué)界知名學(xué)者馮惠玲教授在《檔案》欄目三周年特別節(jié)目中說“知我者,《檔案》欄目”。分析《檔案》欄目的傳播策略,可以看到分眾化傳播理念已經(jīng)被運用其中。欄目的準(zhǔn)確定位北京衛(wèi)視的《檔案》欄目所使用的素材為“檔案”這種第一手資料,內(nèi)容具有真實性和可靠性的特點,其中所涉及的檔案主要是“第二次世界大戰(zhàn)以來,國際國內(nèi)已經(jīng)解密的高等級軍事檔案、公安檔案、安全檔案”③?！稒n案》欄目“揭秘性、曲折性、傳奇性”④的定位,吸引了社會上對歷史事件感興趣的人群,成功地吸引到了一批忠實的受眾。整合傳播媒介信息的傳播媒介日新月異,每一種媒介的傳播功能不盡相同。傳統(tǒng)媒體可以與新媒體整合,拓寬信息的傳播渠道,以獲得更好的傳播效果?！稒n案》欄目通過互聯(lián)網(wǎng)播出,利用網(wǎng)絡(luò)交互性、不受時空限制性等特點來強(qiáng)化傳播效果。觀眾可以在BTV在線官網(wǎng)中觀看過往播出的《檔案》欄目,彌補(bǔ)因受播出時間限制而未觀看的缺憾。站內(nèi)還設(shè)置了搜索引擎,以便快速檢索到所需要的內(nèi)容。此外,觀眾還可以在各大搜索引擎中搜索相關(guān)視頻。受眾互動《檔案》欄目比較注重受眾反饋信息的收集,通過多種方式與欄目的受眾進(jìn)行互動交流?！稒n案》欄目主頁的欄目介紹板塊中提供的節(jié)目聯(lián)系方式包括電話、郵箱、微博、博客等。其中電話和郵箱是比較傳統(tǒng)的聯(lián)系方式,而微博和博客則是相對現(xiàn)代的交流方式,這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代手段同步使用的互動方式滿足了不同受眾的需求。通過與受眾的互動,節(jié)目組收集到了許多反饋信息,并有針對性地改進(jìn)了節(jié)目。此外也會有一些意想不到的收獲,例如有些觀眾主動為欄目組提供所收藏的服裝、槍彈等道具,有的甚至提供了珍藏多年的珍貴檔案。

    1.2上海檔案信息網(wǎng)的分眾傳播策略網(wǎng)絡(luò)以其個性化、互動為特點,被認(rèn)為是“典型的分眾化媒體”⑤。在眾多檔案信息門戶中,本文之所以選擇上海檔案信息網(wǎng)為研究對象是因為該網(wǎng)站是眾多檔案網(wǎng)站中建立比較早,技術(shù)比較成熟的一個,并且上海市檔案信息于2011年下半年進(jìn)行了改版,改版工作以檔案特性為基石,以用戶需求為中心,定位明確,運用分眾傳播理念對檔案信息進(jìn)行傳播。內(nèi)容細(xì)分根據(jù)受眾的不同需求,上海檔案信息網(wǎng)對所傳播的檔案信息進(jìn)行了比較細(xì)致的劃分。網(wǎng)站首頁上有政務(wù)公開、檔案利用、珍檔薈萃、館藏指南、上海歷史、網(wǎng)上展覽、史料研究、檔案百科、檔案故事、檔案博客、檔案學(xué)會、檔案論苑等幾個欄目。⑥每個欄目下都有若干個子類目,點擊子類目并可以進(jìn)入相應(yīng)的分界面。上海檔案信息網(wǎng)站所提供的檔案信息資源豐富,經(jīng)過細(xì)分受眾可以相對準(zhǔn)確地進(jìn)行定位,快速找到所感興趣的內(nèi)容。而且每個欄目下的子類目也是為相應(yīng)的用戶群量身定做的。該網(wǎng)頁針對受眾分別設(shè)置欄目的傳播策略,既有利于穩(wěn)定現(xiàn)實用戶,又有利于挖掘潛在的用戶。收集反饋信息上海檔案信息網(wǎng)為用戶提供了一些互動交流的方式,用戶可以通過電話、郵箱、傳真、寫信或者根據(jù)所提供的地址與該檔案館直接取得聯(lián)系。網(wǎng)站上的檔案博客更為用戶提供了一個溝通交流的平臺。此外,網(wǎng)站還設(shè)置了網(wǎng)上問答版塊為用戶答疑解難。為了調(diào)查改版后的網(wǎng)站是否滿足用戶的信息需求,該網(wǎng)站還設(shè)置了用戶調(diào)查版塊,以便了解用戶對網(wǎng)站建設(shè)情況的滿意度。點擊率是衡量網(wǎng)站利用率的一個比較客觀的指標(biāo),該網(wǎng)站首頁的頁腳處顯示了當(dāng)前用戶的訪問次序,方便用戶和網(wǎng)站負(fù)責(zé)人了解該網(wǎng)站的點擊率。

    2運用分眾傳播理念傳播檔案信息的幾點建議

    通過以上兩個案例的分析可以看出內(nèi)容細(xì)分、受眾定位及受眾反饋等分眾化理念已被運用到檔案信息的傳播中,并且也取得了一定的傳播效果。但檔案信息的分眾傳播尚處于探索階段,仍存在許多問題,以下提出幾點建議:

    2.1提高檔案信息傳播者的分眾傳播意識與技術(shù)水平首先,必須增強(qiáng)傳播者的“分眾”意識。我國已經(jīng)進(jìn)入了分眾傳播時代,檔案部門作為信息的傳播者應(yīng)該順應(yīng)時代的潮流,增強(qiáng)自身的“分眾”意識,用分眾傳播理念指導(dǎo)檔案信息的傳播。其次,分眾傳播是一種技術(shù)性很強(qiáng)的傳播方法,傳播者必須掌握相應(yīng)的傳播技巧。檔案信息的分眾化傳播技巧主要包括“受眾定位技巧、信息接受技巧及傳播效果測評技巧”⑦。分眾傳播的這三個技巧之間密切聯(lián)系,環(huán)環(huán)相扣。傳播者必須根據(jù)預(yù)期達(dá)到的傳播效果對受眾進(jìn)行準(zhǔn)確地定位,然后采取措施使受眾接受所傳播的信息,最后對所傳播的效果進(jìn)行測評。根據(jù)測評的結(jié)果來調(diào)整傳播策略,以期達(dá)到更好的傳播效果。

    2.2理清受眾細(xì)分、內(nèi)容細(xì)分、受眾定位的概念及相互關(guān)系檔案信息受眾細(xì)分或受眾的群體性細(xì)分是指“檔案信息傳播者通過調(diào)研,依據(jù)受眾的動機(jī)、需求、欲望等諸方面差異,把檔案信息受眾劃分為若干個受眾群,從而確定有針對性的傳播方式?！雹喔鶕?jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn),所得的結(jié)果有所不同,相應(yīng)的傳播策略也不同。內(nèi)容細(xì)分是指根據(jù)受眾特定的信息需求,將傳播的檔案信息進(jìn)行分類,以實現(xiàn)“傳播內(nèi)容的差異化”。⑨內(nèi)容細(xì)分可以是在受眾細(xì)分以后,專門針對某一受眾群。也可以不對受眾進(jìn)行細(xì)分,而是分門別類地提供多種檔案信息,滿足不同受眾群的信息需求。受眾定位則是將特定的檔案信息準(zhǔn)確地指向相應(yīng)的受眾。受眾定位往往是建立在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上的,即傳播者預(yù)先對受眾按某一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分后才決定向哪些或者哪類受眾群傳播檔案信息。當(dāng)傳播者預(yù)先對所要傳播的某類受眾已經(jīng)很明確,這種情況下可以不用對受眾進(jìn)行細(xì)分,只需針對特定目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播。

篇2

“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半?！奔s翰·沃納梅克的這句名言，一直在廣告業(yè)流行。然而今天，對此體會尤深的應(yīng)該是中國企業(yè)。隨著廣告效果越來越差，廣告投入越來越大，很多企業(yè)都陷入了廣告浪費的誤區(qū)之中。

媒體在廣告中的角色就像一個郵遞員，它的功能是將廣告的信息送到接觸媒體的受眾手中。因此，媒體的到達(dá)率直接關(guān)系到媒體的投入效率和廣告浪費程度。在營銷成本中，對廣告媒體的投入無疑是最大的。姑且不論國際大品牌動輒數(shù)億美元的廣告投入，在國內(nèi)，從前幾年風(fēng)光無限的“央視標(biāo)王”，到最近幾年國內(nèi)品牌競相天價聘請明星代言，都是幾千萬到數(shù)億元的投入。密集的廣告轟炸確實能做到讓品牌家喻戶曉，但對有的產(chǎn)品來說，花大價錢換來的有可能是“大炮打蒼蠅”的結(jié)果。

很多企業(yè)在營銷中面臨的窘境通常是：將目標(biāo)受眾細(xì)分并不難。難就難在，當(dāng)企業(yè)將目標(biāo)受眾的輪廓描繪出來之后，卻發(fā)現(xiàn)無法用恰當(dāng)?shù)膫鞑ポd體有效地區(qū)分自己所要的目標(biāo)受眾，廣告還必須通過電視、平面、戶外這些最為常見的，面向廣泛的傳播工具。

正是由于以上的原因，近幾年中國出現(xiàn)了各種形式的分眾傳播媒體、小眾傳播媒體（Advertising Narrowcasting Media），如比較低端的公交車車載電視和定位較高的直投雜志、航班廣告等等。效果好壞，不好統(tǒng)計。但不可否認(rèn)的是，中國媒體的注意力經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來了。

最近，北京和上海的很多白領(lǐng)發(fā)現(xiàn)了一件新鮮事：在他們上班寫字樓的電梯口/里安裝了一些液晶電視，每天輪番播放各種精美的廣告，其中也穿插著一些公眾信息。在幾段廣告過后，一般會出現(xiàn)Focus Media的字樣和圖標(biāo)。Focus Media——一家有著很洋氣名稱的廣告?zhèn)鞑ス?。它的出現(xiàn)，能否像它所宣稱的“作為傳統(tǒng)媒體的一種重要的廣告補(bǔ)充形式，完成對中高端消費者完全的、重度的覆蓋，在分眾營銷時代，令整個媒體投資更加趨于科學(xué)化和經(jīng)濟(jì)化”，正是我們營銷界非常希望了解的。 廣告主的商業(yè)價值：成本優(yōu)勢

Focus Media在上海正式投入運營不過半年，而在北京只有短短的兩個月，就已經(jīng)吸引了招商銀行、軒尼詩、奧迪、諾基亞、DHL這樣的廣告大戶，作為一個剛剛誕生的創(chuàng)新媒體，這樣的業(yè)績，令許多廣告媒體羨慕不已，同時也在一定程度上顯示出了分眾傳媒理念背后的廣闊商機(jī)。Focus Media的創(chuàng)始人兼CEO江南春非常樂觀地估算，在未來五年內(nèi)，中國整個廣告市場的規(guī)模為1000億-1500億人民幣，其中分眾傳媒市場大約為200億-500億。

衡量一個廣告媒體的價值，最重要的評價當(dāng)然是來自廣告主。那么，廣告主看中了Focus Media什么呢？記者詢問了一些第一批在Focus Media投放廣告的廣告主和公司，他們都稱Focus Media吸引他們主要的是其在中高端人群的到達(dá)率，受眾的主動收視率以及廣告媒體的低干擾度。

直接命中目標(biāo)受眾

有位廣告主舉了一個很形象的例子：在北京發(fā)行量達(dá)到100萬份以上的報紙上做一個彩色通欄大約是5萬元每天，大概相當(dāng)于商務(wù)樓宇廣告網(wǎng)一條5秒廣告的價格。而一般一天在同一報紙上會有70-80條通欄，每天通欄的收視機(jī)會（Opportunity To See）與一條5秒廣告在聯(lián)播網(wǎng)滾動播出的6分15秒廣告總內(nèi)容中的收視機(jī)會是基本相同的。一份100萬發(fā)行量的大報，其購買者月收入真正超過5000元的不足15%，而商務(wù)樓宇的受眾平均月收入超過了7000元，有效人群要多的多。更重要的是，在商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)中同樣的價格可以持續(xù)15天，平均每天播放102次，其成本優(yōu)勢顯而易見。

更加誘人的是，商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)的受眾幾乎都是經(jīng)常出入高檔寫字樓等場所的白領(lǐng)，目標(biāo)受眾定位相當(dāng)清晰，對于那些時尚、高端的產(chǎn)品，這正是一個最直接、命中率最高的廣告媒體。在新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對商務(wù)樓宇電視廣告的受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)的觀眾差不多年齡都是在25-45歲之間，受過高等教育、收入較高的企業(yè)管理層和時尚白領(lǐng)階層，他們既是社會財富的最積極創(chuàng)造者，也是中高端商品最主要的消費者，是中高檔廠商最看重的那百分之二十。這群人離傳統(tǒng)媒體越來越遠(yuǎn)，也對傳統(tǒng)媒體的信賴度和接受度越來越低，越來越難以捉摸。能找到直接命中這塊靶子的利劍，正中了這些商家的下懷。

江南春認(rèn)為，在不久的將來，隨著軟銀資金的注入，F(xiàn)ocus Media將把這支劍做的更精準(zhǔn)、命中力更強(qiáng)。為了擴(kuò)大聯(lián)播網(wǎng)在中高端人群中的到達(dá)率，F(xiàn)ocus Media有意將聯(lián)播網(wǎng)在廣州、深圳等城市鋪開，并擴(kuò)展至北京和上海市內(nèi)著名的酒店式公寓、高檔娛樂休閑場所以及四、五星級影城等，完成對中高端人士盡量充分的覆蓋。甚至，F(xiàn)ocus Media還有可能進(jìn)入停車庫、醫(yī)院、藥店、高爾夫球場等更加細(xì)分、更加狹義的領(lǐng)域，把分眾概念做到極至。但是，如何在操作過程把握其高端定位這個核心競爭砝碼，F(xiàn)ocus Media必須十分小心。

受眾：良好的主動收視率

傳統(tǒng)媒體，甚至包括互聯(lián)網(wǎng)常常遇到一個很尷尬的事實：目標(biāo)受眾盡管接觸到這些廣告媒體，但由于主動權(quán)在受眾手里，他們往往跳過這些廣告，如看電視時，逢廣告時段就轉(zhuǎn)臺；看報紙時，直接翻過廣告頁；上網(wǎng)時，不等彈出廣告下載完就按暫停鍵。按照國際通用的專業(yè)分析，廣告實際收視率應(yīng)該不到節(jié)目本身收視率的35%。

在這方面，商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)和以上媒體相比，是一個強(qiáng)制性相對強(qiáng)的傳播媒介，受眾無法操縱和控制它的播放及播放的內(nèi)容。等電梯這段時間本身很無聊，再加上中高端商品廣告一般制作精美，大多數(shù)受眾都很樂意利用這段時間讓自己放松一下。一位在寫字樓公司工作的白領(lǐng)，每天等電梯平均超過了4次，每天平均接觸液晶電視廣告的時間超過了5分鐘，可見，上上下下之時商機(jī)無限。（表5、表6）

干擾度低，回想度高

消費者在接觸電視媒體時，他們往往會一邊看電視一邊干點別的什么事，接觸戶外媒體時更加會受到周圍嘈雜環(huán)境的影響。商務(wù)樓宇本來是鮮少其他商業(yè)廣告形式的，環(huán)境也很安靜，較低的干擾度自然使得受眾對于商務(wù)樓宇廣告的關(guān)注度較高，從而記憶度和回想度也很高。（表7）同時，由于商務(wù)樓宇本身良好、高檔的環(huán)境，使得受眾認(rèn)為廣告品牌都很高端，非常有利于提升品牌形象。（表8）

DHL中外運—敦豪是一家國際航空快件公司，他們服務(wù)的主要市場是中高端的國內(nèi)國際快遞市場，特別是企業(yè)用戶。2003年初，DHL在2003年3月16日到2003年4月15日之間，在上海高級商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)上投入了￥288，000元的預(yù)算。為了評估這次創(chuàng)新媒體的投放效果，他們特地在2003年4月16日到18日之間通過CATI的方式進(jìn)行了抽樣調(diào)查，以了解這次廣告投放的知名度和品牌認(rèn)知度。從調(diào)查結(jié)果中他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，通過短短一個月的廣告投放，64%的被調(diào)查者觀看過10次以上DHL品牌廣告，63%的被調(diào)查者對廣告的印象深刻，總的來說，品牌知名度從原來的39%提高到了63%，（表9）整整提高了22個百分點之多。這也道出了眾多高端品牌追捧這個新媒體的重要原因。 目標(biāo)受眾：挺新鮮，等電梯時不無聊了

相對于廣告主和研究機(jī)構(gòu)的理性分析，受眾們的反映就要感性得多，他們衡量一種媒體的標(biāo)準(zhǔn)往往非常簡單，就是看他們是否新穎、實用。在人們對各種形式的廣告越來越反感的年代，受眾對商務(wù)樓宇液晶電視廣告的態(tài)度如何呢？記者在北京豐聯(lián)廣場隨機(jī)采訪了幾位正在等電梯的上班族，詢問了他們對于這種廣告形式的看法。

在外企上班的張先生說：“以前等電梯時都很無聊，不知道要干什么，要看什么?，F(xiàn)在安上了液晶電視，感覺挺時尚、挺精美的，有時候電梯來了都沒有注意到。很多廣告的內(nèi)容還成為了同事議論的話題?！痹贗T企業(yè)工作的軟件工程師鞏先生說：“有時候上班累了，會下樓來抽根煙，看看液晶電視。它們的廣告主要是一些畫面優(yōu)美的中高檔品牌廣告，挺好看的。有時候還穿插了電影大片預(yù)告、商場促銷、劇院演出等公眾信息，而且經(jīng)常更新，特別實用?！?/p>

新生代市場研究機(jī)構(gòu)(表10)對上海投放的商務(wù)樓宇液晶電視廣告中的20棟進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果中人們對“液晶電視廣告”這種新興廣告方式不僅不反感，反而在接受程度、外觀形式、投放廣告的可信度、有效性等方面都持有相當(dāng)高的認(rèn)同度。其中，對液晶電視廣告的接受程度達(dá)到了94%，喜愛程度達(dá)到了90.1%，信賴程度達(dá)到了78.3%。

和廣告主不謀而合的是，受眾也認(rèn)為商務(wù)樓宇更加適合高科技產(chǎn)品和中高檔消費品，并不適合大眾化的快速消費品（如低價位的洗發(fā)水、飲料等）。（表11）

創(chuàng)意可以創(chuàng)造生意

隨著Focus Media一次次進(jìn)入人們的視線，其倡導(dǎo)者和創(chuàng)始人江南春也漸漸地浮出了水面。今年只有30歲的江南春，從事廣告行業(yè)卻已經(jīng)超過10年。

1993年，還是華東師范大學(xué)中文系大二學(xué)生的江南春就兼職在于亞太影視公司，擔(dān)任品牌策劃，他參與組織了十多部廣告片的策劃創(chuàng)意與執(zhí)行。1994年，作為一名在校學(xué)生，他籌集了300萬元創(chuàng)建成立了上海永怡傳播公司并擔(dān)任總經(jīng)理，開始掘第一桶金。1995年，江南春和幾個朋友在無錫成立東廣廣告公司，以上海市“光改造工程”為例說服無錫市政府在商業(yè)繁華地點建立燈箱廣告，“成本只有百萬元，收益卻是六七百萬。而且也改善了城市形象?！逼浜?，江南春成為IT傳媒巨頭IDG上海代表處的首席代表，幫助IDG開拓媒體廣告和會務(wù)展覽等；自己的永怡傳播也成為華東地區(qū)最大的IT客戶媒體商，市場份額達(dá)90％以上。2000－2001年的網(wǎng)絡(luò)泡沫期間，永怡傳播成為七家知名的互聯(lián)網(wǎng)客戶的廣告公司，營業(yè)額突破億元。然而，利潤率卻沒有同步提升，“做全案是個很累的行業(yè)。”江不再堅持自己以往欲和國際4A公司比高的夢想，開始尋找新的起點?！坝棱鶄鞑ヒ呀?jīng)很穩(wěn)健了，沒想到放手之后，沒我也能做好?！苯猿耙酝砸暫芨?。2002年的春節(jié)，他來到漢源書屋，涂涂畫畫，一些時常思考的東西在積淀醞釀。 　“我常和一些剛出道的說，你們玩的那些我十年前就在玩了。我們都不玩了，你們還玩什么？”江南春說的是那些運動營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)目制作、節(jié)目交易甚至機(jī)場戶外廣告等等，“媒體這行就是要不斷尋找新的形式，我的理念就是：創(chuàng)意--創(chuàng)造你的生意！”2003年，在參照了國際上很多先進(jìn)的案例以后，江南春成立了中國首家專門以Digital Outdoor（戶外數(shù)字）技術(shù)打造中國分眾傳媒的公司Focus Media，并擔(dān)任了CEO。整天忙忙碌碌的江南春吸引了同在兆豐世貿(mào)大廈28層的軟銀中國創(chuàng)業(yè)投資公司首席代表余蔚，他們兩家公司正好門對門。一天，余蔚在電梯里像江南春了解了情況之后，回去馬上參照了過往一些戶外媒體公司的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)江南春的Focus Media敢于領(lǐng)先，非常有潛力。同時，他也非常欣賞江南春的眼光、激情和魄力。

今年5月，軟銀正式注資Focus Media，余蔚也加入公司擔(dān)任了執(zhí)行董事，并招募了一批在營銷、戶外媒體領(lǐng)域富有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入公司管理團(tuán)隊。這時，江南春對媒體說，他感覺到自己真正站在了第二次創(chuàng)業(yè)的起點，而且這次更具有挑戰(zhàn)性、更有激情。談起未來發(fā)展，江南春很激動，“如果一個媒體將中國兩千萬中產(chǎn)階層能全部覆蓋，你說，能不成功嗎？”

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篇3

關(guān)鍵詞　分眾化傳播　新聞教育 改革 適應(yīng)

隨著媒體市場的日益細(xì)分和與此相對應(yīng)的媒體專業(yè)化改革的不斷推進(jìn)，21世紀(jì)的大眾傳媒已進(jìn)入一個分眾化傳播的時代。分眾化的傳媒越來越需要對某一領(lǐng)域“術(shù)業(yè)有專攻”的傳媒工作者。傳統(tǒng)新聞教育培養(yǎng)的粗放型新聞人才無法滿足這種需求，于是新聞媒體開始從經(jīng)濟(jì)、法律、管理等專業(yè)招收畢業(yè)生，而新聞學(xué)院的畢業(yè)生在有限的媒體就業(yè)市場中，逐步喪失了專業(yè)優(yōu)勢和就業(yè)空間。

固然。保持自身的學(xué)術(shù)堅守，是新聞教育不可迷失的專業(yè)發(fā)展方向，但是，正如南加利福尼亞大學(xué)新聞系主任帕克斯教授所說：如果新聞系學(xué)生在媒體行業(yè)中的整體競爭力不如其他專業(yè)學(xué)生，那就說明新聞教學(xué)和課程結(jié)構(gòu)出了毛病。雖然當(dāng)前的中國新聞教育還未出現(xiàn)在媒體行業(yè)中的整體競爭力不足的狀況，但是，新聞教育培養(yǎng)的人才如果與市場需求日益脫節(jié)，那么，適時作出相應(yīng)的調(diào)整，以保持媒體需求與新聞教育自身發(fā)展之間的動態(tài)平衡，應(yīng)該是傳統(tǒng)新聞教育必須作出的反應(yīng)。畢竟，培養(yǎng)新聞人才，始終是新聞教育需要堅守的方向和宗旨，也是社會發(fā)展需要新聞教育的根本原因。

一、分眾化傳播時代的大眾傳媒

借鑒國外的媒介研究成果可以發(fā)現(xiàn)：從20世紀(jì)60年代以來，美國和歐洲的受眾經(jīng)歷了4個發(fā)展階段，即大眾受眾時代、細(xì)分受眾時代、適位受眾時代和一對一受眾時代。不同的受眾時代需要不同的媒介和節(jié)目形式與之相對應(yīng)。目前的中國受眾，正處于由大眾受眾時代向細(xì)分受眾時代過渡的階段，媒介從面向最廣大的受眾服務(wù)，制作大眾化的節(jié)目，向?qū)κ鼙娪嗅槍π缘膫鞑?。制作專業(yè)化的節(jié)目過渡，因而有了都市報的出現(xiàn)、報紙專業(yè)化、電視頻道專業(yè)化等媒介實踐的大力推進(jìn)。大眾傳媒的發(fā)展進(jìn)入到分眾化傳播的時代，其表現(xiàn)形式是，媒介市場日益細(xì)分，專業(yè)化的媒體平臺不斷涌現(xiàn)，如財經(jīng)類的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、體育類的《體壇周報》、《足球》等等，以及數(shù)字電視提供的衛(wèi)生健康、圍棋、靚妝、旅游、時尚等頻道的分眾化節(jié)目。即使依然在進(jìn)行大眾化傳播的傳媒，其部分節(jié)目或欄目的報道角度和報道深度也越來越專業(yè)化，如中央電視臺一套節(jié)目中的經(jīng)濟(jì)、法制類節(jié)目。專業(yè)化媒體對于專業(yè)化傳播人才的需求越來越迫切。對于專業(yè)素養(yǎng)的要求越來越高。與此相對應(yīng)，新聞教育也必須適應(yīng)分眾化傳播時代的到來作出相應(yīng)調(diào)整。

二、當(dāng)前新聞教育的反思

目前的新聞教育規(guī)?？芍^龐大。據(jù)教育部高教司統(tǒng)計，目前，全國已有460多所高校開設(shè)了新聞傳播類專業(yè)點661個，在校生達(dá)到13萬人，每年的畢業(yè)生人數(shù)達(dá)3萬多人。然而，新聞媒體并沒有因為新聞教育規(guī)模的擴(kuò)大而大量招收新聞專業(yè)的畢業(yè)生。為了維持媒體報道、經(jīng)營等各項工作的運轉(zhuǎn)，也為了調(diào)整傳媒業(yè)發(fā)展若干年來積累的人才結(jié)構(gòu)單一的狀況，媒體逐漸對于相對單一的采、編、播為主的人才失去了興趣，而越來越傾向于選用兼具節(jié)目策劃經(jīng)營、宣傳銷售、制片管理、市場運作等知識的復(fù)合型人才。即使在新聞報道領(lǐng)域，具有經(jīng)濟(jì)、法制、體育等專業(yè)知識的人才也更受青睞。而新聞專業(yè)的畢業(yè)生，則因為知識結(jié)構(gòu)的不匹配而喪失了競爭優(yōu)勢。這無疑暴露出當(dāng)前新聞教育與媒體需求脫節(jié)的問題。新聞教育如果不能與時俱進(jìn)作出相應(yīng)調(diào)整。放任這種狀況持續(xù)發(fā)展，會不可避免地陷入被動局面。因而，有必要對當(dāng)前的新聞教育作出理性反思。

1　課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容不能適應(yīng)時代要求。

當(dāng)前，絕大部分高校的新聞專業(yè)講授的多是一些新聞傳播的采、寫、編、評等基礎(chǔ)理論課程，專業(yè)面較窄，傳授的技能也偏少，而且由于某些客觀因素的影響，如某些院校的師資力量不足、教學(xué)經(jīng)費缺乏等，致使一些學(xué)科設(shè)置不合理。課程開設(shè)不齊全。這不僅不能培養(yǎng)出復(fù)合型新聞人才，對于專業(yè)化的媒體急需的特色鮮明的“專才式”復(fù)合型新聞人才更是無能為力。

即使是對于新聞傳播的采、寫、編、評等基礎(chǔ)理論課程的教學(xué)，也存在理論與實踐脫節(jié)的問題。中央電視臺著名節(jié)目主持人白巖松在某高?；卮饘W(xué)生提問時多次指出，你這個問題屬學(xué)院派問題。與業(yè)界差距太遠(yuǎn)。原新華社高級記者、現(xiàn)清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、國際傳播研究中心主任李希光教授也尖銳地指出：“新聞學(xué)教育中存在著理論與實踐嚴(yán)重脫節(jié)的問題，一些新聞與傳播學(xué)院培養(yǎng)的人不會寫有新聞的新聞，只會寫無新聞的新聞?！痹S多媒體也普遍感到，新聞院校培養(yǎng)的學(xué)生寫小而淺的東西還可以，寫大而深的報道則不行。江蘇廣播電視總臺城市頻道總監(jiān)李響先生更是認(rèn)為，有些學(xué)新聞的學(xué)生寫的東西空而泛，往往不得要領(lǐng)；甚至一條簡單的口播導(dǎo)語都需要編輯修改多遍。

知識結(jié)構(gòu)單一、人才培養(yǎng)口徑過專過窄、缺乏實踐能力，是當(dāng)前新聞教育存在的首要問題。

2　通識教育與傳播學(xué)的引入與新聞專業(yè)教育的矛盾。

通識教育可以開闊學(xué)生的視野和知識面，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，使其在今后的發(fā)展中具備更堅實的基礎(chǔ)和更廣闊的空間。目前，國內(nèi)很多高校都在大一、大二開展了通識教育，但絕大部分高校并未理順通識教育與專業(yè)教育的關(guān)系。真正的通識教育應(yīng)該是與本科專業(yè)課程整合在一起的，它是不同院系學(xué)科的共同基礎(chǔ)課，這樣之后的專業(yè)教育可以在此基礎(chǔ)上做更為深入的講授。但是，我們的通識教育卻與專業(yè)教育聯(lián)系不太緊密。而通識課程必須在大一、大二完成。新聞學(xué)院的專業(yè)課都順延到高年級才能開設(shè)。而且必須從基礎(chǔ)課程講起，客觀上造成通識教育擠占了專業(yè)教育的時間。

與此同時，為了加強(qiáng)新聞教育的理論基礎(chǔ)，在高校新聞專業(yè)的課程設(shè)置中，傳播學(xué)的課程也越來越多地擠占了新聞學(xué)的領(lǐng)地。雖然傳播學(xué)的“受眾”理論、“把關(guān)人”理論等對新聞學(xué)的理論與實踐有著非常重要的影響，但是兩者的培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)習(xí)方法存在較大差異。比如。傳統(tǒng)新聞學(xué)以培養(yǎng)合格的新聞從業(yè)者、以為大眾“守望”這個復(fù)雜變動的世界為目標(biāo)。而傳播學(xué)則重視理論研究。它的實踐研究主要是廣告、公共關(guān)系等等，因此傳播學(xué)服務(wù)的最終目標(biāo)不是廣大公眾，而是各種利益集團(tuán)，其培養(yǎng)出來的人才難以適應(yīng)新聞媒體的需要。因此，在課時有限的情況下，兩者兼顧勢必會產(chǎn)生一些矛盾。

3　實踐平臺的不足，使學(xué)生無法培養(yǎng)新聞專業(yè)優(yōu)勢。

新聞專業(yè)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的理論與實踐并重的學(xué)科。對于新聞專業(yè)的學(xué)生，利用校內(nèi)校外的新聞實踐平臺，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新精神，進(jìn)而形成新聞專業(yè)優(yōu)勢。是實踐教育的重點所在。但是，由于近年來的新聞專業(yè)大規(guī)模擴(kuò)招。媒體能夠提供的

實踐平臺有限，而新聞院校自身提供的實踐平臺受到資金投入等限制，在質(zhì)量與數(shù)量上都與媒體發(fā)展存在一定差距。而且由于傳統(tǒng)新聞教學(xué)模式中對于實驗課安排的學(xué)時較少，學(xué)生只能基本或勉強(qiáng)了解實驗設(shè)備的操作和使用，無法充分進(jìn)行實踐能力的培養(yǎng)和創(chuàng)造能力的發(fā)揮，妨礙了專業(yè)優(yōu)勢的培養(yǎng)和形成。

4　師資結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整和完善。

調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，提升教學(xué)內(nèi)容，充分開掘和利用實踐教學(xué)平臺，培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力等等，都需要新聞專業(yè)的教師自身具有相應(yīng)的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)能力。但是，目前存在的一個比較普遍的現(xiàn)象是：大量新聞專業(yè)的教師是從中文等學(xué)科轉(zhuǎn)向而來，幾乎沒有新聞從業(yè)的經(jīng)歷，與媒體接觸也比較少，不了解業(yè)界的最新動向與需求。這類教師講授史論類的課程尚可，一涉及新聞實務(wù)課程，難免紙上談兵。雖然近年來各高校在人才引進(jìn)上著重學(xué)歷層次，不少擁有博士學(xué)位的高學(xué)歷人才充實到了新聞教育的第一線，但大部分高學(xué)歷人才從學(xué)校到學(xué)校的單純受教育經(jīng)歷，也使他們對于新聞實務(wù)課缺乏領(lǐng)悟，難以滿足教學(xué)需求。而中國的新聞媒體與新聞教育長期缺乏有效的互動，媒體在新聞教育中的作用長期缺位，也是形成目前新聞教學(xué)對于新聞業(yè)界實踐猶如隔岸觀火的原因。

三、分眾化傳播時代新聞教育的調(diào)整

1　完善課程結(jié)構(gòu)，提升教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)分眾化傳播時代的媒體人才。

當(dāng)前新聞專業(yè)學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)無法滿足分眾化傳播時代新聞媒體的實踐要求，這是新聞教育面臨的最為緊迫的問題。解決這一問題的關(guān)鍵，是要在課程安排上作出調(diào)整，著眼于專業(yè)型復(fù)合人才的培養(yǎng)。這也有利于解決當(dāng)前我國各高校新聞教育同質(zhì)化的問題。

具體來說要著眼于三個方面：第一是根據(jù)學(xué)校的資源優(yōu)勢，合理定位本學(xué)院學(xué)生的專業(yè)發(fā)展方向。如財經(jīng)類大學(xué)的新聞院系，可以依靠本校的財經(jīng)類教學(xué)資源優(yōu)勢，通過鼓勵學(xué)生多選外系的課程，或者攻讀雙學(xué)位等方式，培養(yǎng)具有比較豐富的財經(jīng)知識的媒體人才。目前，國內(nèi)一些高校已有這方面的實踐，如財經(jīng)類大學(xué)依托經(jīng)貿(mào)專業(yè)的資源優(yōu)勢開設(shè)財經(jīng)新聞專業(yè)，政法類大學(xué)利用法律專業(yè)的資源優(yōu)勢開設(shè)法制新聞專業(yè)。外語類大學(xué)利用外語優(yōu)勢開設(shè)國際新聞專業(yè)，體育類院校利用體育專業(yè)資源優(yōu)勢開設(shè)體育新聞專業(yè)等等。這也是解決當(dāng)前我國各高校新聞教育同質(zhì)化問題的有效途徑。

第二是落實真正的通識教育，即能夠與本科專業(yè)課程整合在一起的通識教育。新聞教育的第一要義是一種對歷史、文化、社會及人類境況的透徹把握和深刻領(lǐng)悟，以及由此生發(fā)的一種自覺的社會責(zé)任感和高度的歷史使命感，進(jìn)而將其內(nèi)化為專業(yè)方面的一言一行、一舉一動。它需要通識教育與專業(yè)教育的高度整合才能共同促成。早在20世紀(jì)40年代。美國著名傳播學(xué)家威爾伯?施拉姆在擔(dān)任愛荷華大學(xué)新聞學(xué)院院長時，就將新聞學(xué)設(shè)置于廣闊的人文社會科學(xué)土壤之上，開設(shè)了社會學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和其他社會科學(xué)內(nèi)容的課程。這也是新聞學(xué)院通識教育的課程設(shè)置方向。

第三是適應(yīng)分眾化傳播時代的需要，提供專業(yè)化的模塊教育。當(dāng)前，媒體對于既熟悉報道領(lǐng)域又精通新聞業(yè)務(wù)的人才的需求相當(dāng)迫切，在這類復(fù)合型人才缺失的情況下，他們寧可要熟悉報道領(lǐng)域知識的人才，所以才會出現(xiàn)“媒體不招新聞專業(yè)學(xué)生”的現(xiàn)象。學(xué)校是否可以考慮在精簡新聞專業(yè)課程的同時，給每個學(xué)生選擇一個喜愛的報道方向(或報道領(lǐng)域)，提供各種相應(yīng)的選修模塊，進(jìn)行跨學(xué)科培養(yǎng)。這種跨學(xué)科培養(yǎng)也是美國高校新聞教育的一個重要特點。如紐約大學(xué)的新聞專業(yè)下面分出了紐約都市報道、美國國家報道、文化報道和文學(xué)批評、金融與經(jīng)濟(jì)報道、科技、醫(yī)療與環(huán)境報道等許多具體的報道方向，他們還和國際事務(wù)研究學(xué)院合辦了拉美與加勒比國際形勢報道、法國國際形勢報道和近東國際形勢報道三個方向的報道專業(yè)，以為各類不同需求的媒體輸送精通報道領(lǐng)域的新聞人才。這種做法給已進(jìn)入分眾化傳播時代的中國新聞教育提供了借鑒。

2　與新聞媒體建立長期有效的良性互動。

長期以來，我國新聞界普遍有一種看法，就是新聞理論的研究落后于新聞實踐，實踐走到了理論的前面。令人眼花繚亂的節(jié)目形態(tài)、不拘一格的寫作形式、變化無常的媒介市場，都讓一些教科書望塵莫及，無法跟上。高校的新聞教育，與日新月異的媒體實踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫節(jié)。于是媒體對于高校不屑一顧，而高校則對于變化中的媒體不知所措。

新聞教育固然始終要有自身的堅守，不應(yīng)該跟著媒體亦步亦趨，但是，如果新聞學(xué)院培養(yǎng)的不是適應(yīng)媒體需求的人才，又如何才能達(dá)成專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，如何應(yīng)對學(xué)生就業(yè)率等事關(guān)新聞專業(yè)生存發(fā)展的考核呢?所以，與新聞媒體建立長期有效的良性互動，與時俱進(jìn)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。是高校應(yīng)該做的事情。這種互動可以采取多種形式：高校教師多與媒體接觸，甚至參與媒體實踐，以保持專業(yè)靈敏度和前沿性，這是走出去的做法；直接從媒體引進(jìn)高層次人才，如人民日報社原總編輯邵華澤受聘擔(dān)任北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長，資深報人范敬宜受聘擔(dān)任清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院首屆院長，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院也先后聘請業(yè)界名記者高鋼和新聞官員趙啟正擔(dān)任院長職務(wù)等，這是引進(jìn)來的做法：更多的是，要適應(yīng)分眾化傳播時代的需要。就像提供模塊教育那樣。多提供模塊講座，從業(yè)界聘請某些領(lǐng)域的高端人才走進(jìn)校園辦系列講座，開拓學(xué)生的視野，有助于學(xué)生確立專業(yè)發(fā)展方向。

3　重視實踐教學(xué)平臺建設(shè)。培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)優(yōu)勢。

篇4

關(guān)鍵詞 全媒體視域；交通廣播；新聞分眾化；傳播發(fā)展

中圖分類號 G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

文章編號 1674-6708（2016） 154-0020-02

如今的時代是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，也是一個全媒體的時代，隨著人民生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，汽車的使用量也不斷增加，隨之而來的還有廣播的收聽，廣播成了汽車上最有收聽價值的媒介形式。于是，人們把交通和廣播巧妙的結(jié)合了起來，于是便出現(xiàn)了今天的交通廣播。隨著科技的發(fā)展，社會的進(jìn)步，交通廣播發(fā)展到今天，已經(jīng)逐漸從探索初期趨于成熟階段，交通廣播已經(jīng)受到當(dāng)今越來越多的人們的關(guān)注。

1 交通廣播的特點

當(dāng)今，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，最早的廣播媒體有逐漸弱化的趨勢。然而因其便捷，伴隨性強(qiáng)等特質(zhì)，它有著其它媒體不可忽視的作用。廣播是私家車、出租車上必不可少的新聞媒介。私家車上有了廣播，車主可以很快捷的知道交通道路上的所有信息，比如某某地因什么情況堵車，某某收費站因什么特殊情況被封閉，某某路口施工完畢，正常通行等，這些都為車主帶來了很大的便利，為車主提供了非常有利的信息。城市的出租車上有了廣播，司機(jī)就會清楚地知道整個城市的交通情況。比如某某路因暴雨天氣導(dǎo)致路面積水的現(xiàn)象，無法正常通行，需要繞道等，這些即時的信息，會為車主和乘客帶來很大便利，節(jié)省了車主的時間，也節(jié)省了乘客的時間。廣播是人們生活中獲取新聞信息最便捷的途徑，比如，面對突如其來的自然災(zāi)害，像“5?12”地震，在災(zāi)難來臨之后，因為突況造成停電，停水，電路不通，公路，交通都受阻，廣播是災(zāi)區(qū)人民獲取新聞信息的唯一方式，因此，廣播具有便捷的優(yōu)點。除此之外，廣播還具有信息及時準(zhǔn)確的特點。比如，廣播早報上說今天幾點到幾點會出現(xiàn)能見度小于多少米的霧霾，提醒市民做好出行防范工作等，這些通過廣播滾動播報出來的天氣預(yù)報，信息非常及時準(zhǔn)確，為人們的生活帶來了很大的便利。

2 全媒體視域下交通廣播新聞分眾化傳播發(fā)展

全媒體視域下，媒介信息的傳播方式主要是以文字、聲音、影像、動畫和網(wǎng)頁等多媒體的手段，利用電影、電視、雜志、報紙、廣播、音像和網(wǎng)站等這些不同的媒介形態(tài)，對一些網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行融合，幫助用戶實現(xiàn)以電腦、電視和手機(jī)這些終端完成信息的融合接收，從而實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點以任何終端獲得任何想要的信息。目前，已有不少全媒體傳播指數(shù)的出現(xiàn)，比如全媒體春晚收視、“馬航失聯(lián)”衛(wèi)視全媒體傳播指數(shù)、2014“兩會”全媒體傳播指數(shù)等的播出，電視界全媒體收視傳播的應(yīng)用也逐漸被業(yè)界所接收。全媒體是人類掌握信息量最大最全面的手段之一，它不排斥傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)形式，全媒體所體現(xiàn)出來的不是“跨媒體”時代媒體間的簡單鏈接，而是媒體間全方位的融合。

在全媒體視域下，為了把廣播新聞做大做強(qiáng)，一定要注重品牌欄目的打造，對于廣播新聞節(jié)目而言，它的品質(zhì)比數(shù)量更重要。而對于廣播節(jié)目的播報，除了首播之外，還可以實行隔時間重播的形式，因為對于品牌類的欄目，人們不會反感，反而會百聽不厭，因此可以間隔一定的時間對廣播新聞播報一次，這樣不但能夠提升新聞欄目的品牌形象，還能提高廣播新聞的收聽率?；趶V播新聞自身的特點，因此它的受眾比較廣泛。在分眾化傳播的今天，人們對外界信息的分類，也有了更多的要求，媒體為了迎合不同的大眾群體，為了迎合大眾群體的不同需求，便對廣播新聞的制作更加用心和細(xì)致。以很多電視頻道而言，其電視頻道的名稱經(jīng)歷了無數(shù)次的更改，例如中央電視臺的財經(jīng)衛(wèi)視，最早叫經(jīng)濟(jì)綜合頻道，而現(xiàn)在叫中央電視臺財經(jīng)頻道，新聞廣播節(jié)目也做得更全面，更有針對性，更專業(yè)。全媒體時代，交通廣播發(fā)展迅速，新聞分眾化的特點越來越明確，在全媒體視域下，交通廣播新聞分眾化也更具有發(fā)展前景。

3 全媒體視域下，交通廣播發(fā)展的注意要點

在全媒體視域下，伴隨著時代的不斷發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，交通廣播新聞的分眾化傳播為人們的生活提供了很大便利條件。交通廣播新聞分眾化傳播，為交通廣播的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)，在內(nèi)容設(shè)置，取材范圍等方面都有了新的要求。

3.1 交通廣播的內(nèi)容取材要準(zhǔn)確

廣播具有便攜，及時，信息準(zhǔn)確的特點，那么，不容置疑的是大眾對其的重視程度，因此，為了能夠讓廣播受到更多群體的歡迎，對廣播新聞的內(nèi)容取材，要務(wù)必把握好它的準(zhǔn)確度，盡量選取大眾熱愛的，關(guān)注最多的，和人們生活息息相關(guān)的一些典型內(nèi)容進(jìn)行播報，吸引大眾收聽，提高交通廣播的收聽率。

3.2 交通廣播的取材范圍要恰當(dāng)

在對交通廣播的內(nèi)容取材時，一定要注重范圍的考慮，廣播新聞內(nèi)容的取材范圍務(wù)必要恰當(dāng)。新聞編輯人員在設(shè)置新聞內(nèi)容時，取材范圍不能太廣泛，否則容易讓聽眾抓不住新聞重點，同時取材范圍不能太狹小，否則又會凸顯不出廣播新聞的主要內(nèi)容。因此，廣播新聞內(nèi)容的取材范圍一定要恰到好處，做到游刃有余。

3.3 廣播節(jié)目的內(nèi)容要長短搭配

對于廣播節(jié)目而言，大眾在收聽的時候，對節(jié)目收聽時間的長短也有要求。比如，有的聽眾熱衷于都市快報類的，新聞內(nèi)容短小精干，播報的內(nèi)容清晰明了，給人一聽就明的感覺。也有的人熱衷于聽長故事以及探索性新聞事件，這部分聽眾對新聞的事件細(xì)節(jié)和具體過程比較感興趣，因此，新聞編輯人員在廣播內(nèi)容的長短上要控制好時間，對于一些簡單的新聞事件，盡量用簡短的語言進(jìn)行播報，對于故事性、懸念性和偵探性的一些新聞事件，應(yīng)該用較多的語言進(jìn)行描述，使得新聞事件的過程被剖析的更清楚，幫助引起聽眾的關(guān)注，引發(fā)聽眾對廣播新聞的收聽興趣，提高廣播新聞的收聽率。

3.4 廣播節(jié)目一定要凸顯出它的特點

不同的人群了解新聞的方式不同，對于有車族而言，他們習(xí)慣通過廣播這種媒介來收聽新聞，利用廣播關(guān)心國家大事，了解民生動態(tài)。那么，廣播新聞在播報的時候，必須要凸顯出它的優(yōu)點，包括廣播的時效性，真實性和準(zhǔn)確性，這些都是廣播新聞具備的特點和優(yōu)勢。當(dāng)某某地方發(fā)生某某事件時，在進(jìn)行廣播新聞播報時，播報時間一定要及時，適應(yīng)大眾的需求，不能出現(xiàn)上午發(fā)生的事情，晚上才進(jìn)行報道的情況，這樣做就不能很好的體現(xiàn)廣播新聞的時效性這一特點，這也就降低了廣播新聞的關(guān)注程度，因此，廣播新聞務(wù)必要凸顯其時效性，真實性和及時性等特點，要大力發(fā)展廣播新聞事業(yè)，努力讓廣播新聞為大眾的生活帶來切實的便利條件和貼心服務(wù)。

篇5

［關(guān)鍵詞］ 整合營銷傳播； 中小企業(yè)； 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

［中圖分類號］ F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02

1 理論——整合營銷傳播基本概念

1．1 整合營銷傳播對傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)

市場營銷中，我們知道著名的4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。但在20世紀(jì)80年代中期，美國營銷大師舒爾茨提出和發(fā)展了新的營銷理論，即建立在4C理論基礎(chǔ)上的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費者（Consumer）成了營銷的核心，消費者的購買成本（Cost，包括貨幣支出、時間、精力等支出及購買風(fēng)險）是對原先單純關(guān)注產(chǎn)品價格的擴(kuò)展，消費者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業(yè)與消費者之間的溝通（Communication）則取代了傳統(tǒng)的單向促銷手段。

1．2 整合營銷傳播的核心

在整理整合營銷傳播的文獻(xiàn)過程中筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對IMC的定義依然存在著爭議，對于IMC沒有統(tǒng)一的定義。但這并不妨礙我們總結(jié)出它的核心內(nèi)容：以消費者為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，綜合協(xié)調(diào)采用多種傳播方式為手段，以將企業(yè)信息傳遞給消費者，保持與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的關(guān)系為目的。

2 理論——新媒體的加入與整合營銷傳播

新媒體的出現(xiàn)和普及徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷。它改變了整個營銷環(huán)境、傳播模式和傳播規(guī)律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場推廣和營銷人員。在嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣后，之前將大部分精力放在傳統(tǒng)媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識到新媒體比傳統(tǒng)媒體的投資回報率高很多。 傳統(tǒng)媒體的局限性再一次顯現(xiàn)。

新媒體在營銷中的特點：互動性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據(jù)信息接受者的不同特點，新媒體可以實現(xiàn)分眾化的信息投放，更有針對性；可衡量性，新媒體可以輕松地統(tǒng)計到網(wǎng)站的點擊率、回復(fù)率、購買率等。根據(jù)數(shù)據(jù)變化揣摩消費者的心理，進(jìn)而為企業(yè)提供分析報告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營銷傳播的要求，它是至關(guān)重要的工具。

3 實踐——整合營銷傳播的媒體企劃和品牌建設(shè)

3．1 影響媒體企劃的因素

《廣告媒體研究》一書對媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達(dá)到最大的傳播效果，而非僅僅節(jié)約傳播預(yù)算，此時就需要踐行IMC理念。而同時，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實現(xiàn)。

影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營銷傳播的角度，主要有以下因素。

（1） 目標(biāo)利害關(guān)系者因素。媒體的選擇是以消費者或潛在消費者的使用喜好為準(zhǔn)，而非企業(yè)自身；傳播的時機(jī)取決于何時信息和消費者能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不僅僅是根據(jù)媒體排期；傳播的方式要契合消費者最能接受的形式，而非營銷者的便利。總體來講，消費者至上，企業(yè)的一切營銷都是以消費者為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計和實施。

（2） 企業(yè)自身因素。從宏觀上把握企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特點之后，再根據(jù)企業(yè)的特定情況，分析診斷企業(yè)擁有的資源，現(xiàn)狀和戰(zhàn)略。

（3） 競爭因素。觀察對手的營銷傳播策略，追蹤其在市場投放廣告造成的效果和對本企業(yè)的沖擊。對手的策略是研究的重要對象。我們不僅僅要看到目前市場的競爭對手，也要考慮到不久的將來可能出現(xiàn)的情況。做SWOT分析，得出目前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)矩陣，以此指導(dǎo)戰(zhàn)略的構(gòu)思和設(shè)計。

（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現(xiàn)都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現(xiàn)媒體也不一樣。因此，在整合媒體時，需要考慮到它們各自的特點，搭配合適的信息，并且根據(jù)不同媒體之間的關(guān)系進(jìn)行整合，以產(chǎn)生協(xié)同作用。

3．2 品牌建設(shè)中的應(yīng)用

內(nèi)部整合，建立CIS是第一步。員工的認(rèn)同和支持是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)。就像學(xué)生入學(xué)的第一課就是了解校訓(xùn)、校規(guī)一樣，員工也要學(xué)習(xí)企業(yè)文化和品牌文化。

選擇整合適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄问堑诙健Ｕ嫌袃煞N方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費者通過不同的途徑接觸到企業(yè)信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業(yè)品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。

完成服務(wù)流程是第三步。企業(yè)的品牌意識應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的鏈條中，任何一環(huán)都不能有懈怠。售后服務(wù)是贏得消費者品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，服務(wù)價值已成為消費者選擇的重要方面。

4 關(guān)注——中小企業(yè)品牌建設(shè)與營銷傳播現(xiàn)狀

近年來，關(guān)于中小企業(yè)的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報告顯示：中小型企業(yè)的平均壽命僅為3．7年。企業(yè)夭折的原因很多，其中一個非常重要的原因就是缺乏營銷經(jīng)驗。因此加強(qiáng)營銷傳播，對中小企業(yè)生存和發(fā)展意義重大。

4．1 中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

品牌意識不強(qiáng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為建立一個品牌需要耗費巨大的人力、物力和財力，因此只滿足做市場營銷的短線，有銷路就行，無力考慮長期發(fā)展；有些中小企業(yè)則認(rèn)為只有大企業(yè)才需要建立品牌意識，中小企業(yè)根本沒有這個必要。

品牌定位不準(zhǔn)。一是找不到自己的優(yōu)勢特點，找不出自己主攻的細(xì)分市場。缺乏品牌差異化意識，使企業(yè)品牌被湮沒在浩瀚的市場中。二是對自己的資產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面評估不準(zhǔn)，要不好高騖遠(yuǎn)，要不妄自菲薄，偏離了預(yù)算約束線，得不到最佳傳播效用。

品牌策略不當(dāng)。很多企業(yè)依然停留在低級的營銷層次中。一是動輒就采用價格手段，以低價來吸引消費者，提升市場占有率。這樣的做法不僅擾亂市場，降低利潤，更是自掉身價。消費者的觀念正在變化，低價極有可能代表著低品質(zhì)和低保障。以這樣的方式打開市場，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實際又配套不了，這樣留給消費者的就只有失望和被欺騙的感覺。

品牌創(chuàng)新不夠。筆者認(rèn)為，品牌創(chuàng)新主要表現(xiàn)在理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等方面。創(chuàng)新給了品牌強(qiáng)大的生命力。Facebook，Twitter的出現(xiàn)，創(chuàng)新性地擴(kuò)充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產(chǎn)品，無不體現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新；杜蕾斯等迅速運用微博等新媒體工具，成功地制造營銷噱頭；在管理手段上不斷創(chuàng)新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽(yù)；中國臺灣的seven－eleven遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務(wù)。企業(yè)的亮點很大程度上都來源于創(chuàng)新。

4．2 中小企業(yè)營銷傳播現(xiàn)狀

如今，電子商務(wù)和搜索是中小企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營銷方式。建立企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站銷售，可以低成本地擴(kuò)張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣告也可以是價廉自助的，而非高不可攀的。

但這樣的方式在筆者看來，稱之為營銷沒錯，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業(yè)也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會覺得如此投放廣告的都是財力雄厚的大品牌，但實際上，據(jù)央視三維電影傳媒的全國市場總監(jiān)查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區(qū)域性的中小企業(yè)主，與受眾密切相關(guān)。覆蓋當(dāng)?shù)卦壕€，配合電影院店面活動，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營銷。不少企業(yè)學(xué)習(xí)戴爾的博客營銷技巧，生動展現(xiàn)產(chǎn)品功能，傳遞企業(yè)文化，對行業(yè)熱點加以討論，加強(qiáng)與用戶或潛在消費者的互動。不過在2012年初，美國馬薩諸塞州立大學(xué)最新公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維護(hù)博客的企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。不少企業(yè)轉(zhuǎn)向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網(wǎng)站。在中國也有類似的情況，微博營銷似乎比博客營銷更受青睞。

4．3 中小企業(yè)踐行整合營銷傳播的必要性和困難

必要性：整合營銷傳播的結(jié)果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點，“中小企業(yè)資源可以得到合理配置，利害關(guān)系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費者的需要”。

困難：一是營銷觀念落后。很多中小企業(yè)依然尊崇“推銷為主，以產(chǎn)品為中心”的觀念，與整合營銷傳播“以消費者為核心”的理念背道而馳。二是企業(yè)科層制的弊端?？茖又剖沟寐毮懿块T各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協(xié)調(diào)才能開始合作。這樣的管理分工，使負(fù)責(zé)某一職能營銷的員工觀念受限，缺乏整合營銷傳播的全局視野。

5 案例分析——將整合營銷傳播運用到小型外貿(mào)企業(yè)

筆者抱著將理論運用到實踐的想法，在江蘇一家小型外貿(mào)企業(yè)（以下稱之為S企業(yè)）進(jìn)行實地調(diào)研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結(jié)的整合營銷傳播的流程，對該企業(yè)情況進(jìn)行梳理。

5．1 品牌本質(zhì)

S企業(yè)主要從事各類紡織面料、成衣以及相關(guān)輔料的生產(chǎn)和出口。品牌理念是“創(chuàng)新、質(zhì)量、誠信”。它以高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價格、值得稱贊的服務(wù)贏得顧客的信任。企業(yè)已有10年的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗，擁有工廠和成熟的流水線。據(jù)筆者觀察和體驗，公司內(nèi)部員工訓(xùn)練有素，整體氣氛十分和諧。

5．2 界定目標(biāo)市場

據(jù)S企業(yè)總經(jīng)理介紹，外貿(mào)公司有兩大目標(biāo)市場：一是海外零售商，二是海外批發(fā)商。其中海外零售商占比較大的比重。

5.3 營銷傳播現(xiàn)狀

該企業(yè)目前采取的營銷傳播手段主要有以下幾種：

（1） 電子商務(wù)：S企業(yè)建有網(wǎng)站，詳細(xì)介紹公司信息，并由專人負(fù)責(zé)整理維護(hù)；它在不少B2B網(wǎng)站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國供應(yīng)商等。除了繳納“誠信通”等年費，還另外購買阿里巴巴黃金展位和競價排名；在淘寶網(wǎng)上也開有網(wǎng)店主打品牌成衣業(yè)務(wù)。S企業(yè)在這方面的投入每年約為數(shù)十萬元人民幣，基本可以帶來穩(wěn)定的訂單。

（2） 搜索引擎營銷：企業(yè)購買了Google搜索引擎付費服務(wù)。搜索引擎能天然地細(xì)分市場，更精確地找到目標(biāo)受眾。

（3） 展會營銷：企業(yè)每年都會參加不少展會，如美國拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國際服裝博覽會、澳大利亞中國紡織服裝展等。

5．4 應(yīng)用整合營銷傳播

與很多中小企業(yè)類似，S企業(yè)的營銷手段依然停留在傳統(tǒng)階段。在將S企業(yè)的情況與整合營銷傳播理論結(jié)合后，筆者提出以下建議：

（1） 以消費者為中心設(shè)計產(chǎn)品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態(tài)的年輕，沒有被時代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價值載體。消費者希望展現(xiàn)的不只是自己有消費這個品牌的能力，也是借此表現(xiàn)自己的品位和期望獲得價值感。S企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)品牌的定位，譬如對于該企業(yè)最暢銷的襯衫業(yè)務(wù)，確定其細(xì)分市場為商務(wù)精英階層。那就將品牌質(zhì)量、價格、服務(wù)、實體店裝修等都定位到這個層次。甚至可以嘗試發(fā)放貴賓卡，讓消費者充分感受到優(yōu)越感。

（2） 建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。形成整合觀念，專門設(shè)立一個營銷傳播小組，提高傳播效率。重新設(shè)計、優(yōu)化企業(yè)的標(biāo)識、員工名片和網(wǎng)站等，給消費者更好的直觀感受，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和特色。

（3） 加強(qiáng)整合傳播手段。企業(yè)可以嘗試采用博客營銷與微博營銷相結(jié)合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業(yè)熱點，動態(tài)呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。在微博上積極更新生產(chǎn)銷售信息，與潛在消費者及時互動。

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關(guān)鍵詞：全媒體時代；全媒體；小眾化傳播；校園

中圖分類號：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672―3198（2014）10―0178―01

全媒體是人類現(xiàn)在掌握的信息流手段的最大化的集成者，整合運用各媒體表現(xiàn)形式，具有覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全的特點。在此背景下，校園傳媒從傳統(tǒng)的傳播媒介走向了更廣闊的發(fā)展領(lǐng)域，面向高校大學(xué)生這一細(xì)分群體進(jìn)行市場推廣的渠道變得更為豐富。小眾全媒體在校園中呈良好的發(fā)展勢態(tài)，根據(jù)受眾需求和其經(jīng)濟(jì)性結(jié)合運用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道，以求投入最小、傳播最優(yōu)、效果最大，是指銜接高校與社會的橋梁。

加拿大原創(chuàng)媒介理論家麥克盧漢用滑稽喜劇手法玩弄自己的表述，把message變成massage、mass age、mess age，于是就弄出了‘媒介即按摩’、‘媒介即大眾時代’和‘媒介即混亂時代’這樣的文字游戲，不免有戲謔之語，但是其揭示出了信息化時代全媒體傳播的趨勢，即媒體需要在不斷的整合之中獲得自身的發(fā)展，從而結(jié)束混亂的局面，開創(chuàng)真正意義上的大眾傳播。

1校園媒體小眾傳播途徑探究

新時代背景下，校園傳媒的平臺日益增多，而校園媒體非常特殊，傳統(tǒng)電視媒體由于生活方式的原因，無法影響大學(xué)生群體。影響高校學(xué)生的媒體形式主要分為紙質(zhì)媒介、廣播、網(wǎng)絡(luò)三種形式。

1.1紙質(zhì)媒介

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介毋庸置疑是校園傳媒的主要渠道之一，具有留存性、直觀性等特點，包括報紙、雜志期刊、等主要形式。

（1）報紙。報紙生產(chǎn)周期短、需求量大，信息內(nèi)容以校園新聞為主，能夠深入學(xué)生生活、全面報道校園活動、反饋校園最新動態(tài)，是影響力最廣的學(xué)生媒體。使用該種媒介投放廣告，成本低、覆蓋面廣、關(guān)注度較高。

（2）雜志期刊。高校內(nèi)的雜志期刊通常為文學(xué)性與思想性較強(qiáng)的刊物，圖書館內(nèi)較多，因此此類傳播方式有一定的局限性，學(xué)生基本上無法使用這類媒介。因此，高校DM（Direct mail）應(yīng)運而生。校園DM是在校園里發(fā)行的直投雜志，使用這種媒介的多為高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，目的在于引領(lǐng)學(xué)生消費。目前，高校DM呈良好的發(fā)展趨勢，但由于種種因素的局限，它的存活周期較短。

（3）紙質(zhì)傳單。此類傳播媒介成本小，并有專門的人員派發(fā)，的確為學(xué)生群體提供了一定的廣告信息，但可能造成諸多不必要的浪費。

（4）校園宣傳板、橫幅、海報等。高校中宣傳板和橫幅受到廣泛關(guān)注，尤其是在上下課高峰期，在高校中很為適用。

1.2廣播

校園廣播基本上是每所高校都有的，部分高校也有校園電視臺。校園廣播是一種熱媒介，提供了大量的聽覺信息。明顯劣勢在于它的參與度較低，對高校學(xué)生的影響較小。

1.3網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)媒體是集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢為一體的數(shù)字化媒體。具有即時性、海量性、全球性等特點，既具有大眾傳播的優(yōu)勢，又兼具小眾化、分眾化傳播的特點，同時，高校學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)的主要運用者，其影響力是顯而易見的。

（1）網(wǎng)站平臺。學(xué)校官方網(wǎng)站權(quán)威性強(qiáng)，多為學(xué)生老師查詢信息的主要平臺，但不宜投放廣告。類似人人網(wǎng)、新浪微博、貼吧這類傳播渠道，學(xué)生使用頻繁、關(guān)注度高，是推廣的重要平臺。在各大主流網(wǎng)站信息如趕集網(wǎng)也不失為一種良好的策略。

（2）QQ、微信等即時通訊。利用QQ傳播信息是一種簡單的病毒傳播，不管是通過即時信息還是通過郵件發(fā)送信息，都能起到較好的推廣效果，傳播速度快，在高校中使用較為廣泛。

（3）校園BBS、博客。每個高校都會有一兩個主流論壇，在上面發(fā)帖能引起較大關(guān)注，不宜投放廣告。

1.4其他校園媒介

（1）校園快告滾動燈箱。它為全鋼板彩色噴塑，LED滾動屏幕顯示時段與學(xué)生作息同步，燈箱畫面通過上下滾動以6幅的形式呈現(xiàn)，每幅畫面停留10秒，每幅畫面日滾動約達(dá)480次。

（2）校園餐廳、公寓看板廣告。廣告媒體與工具箱、失物箱、意見箱等結(jié)合，LED超薄燈箱畫面，每天亮燈時間與校園同步。

（3）校園推廣。校園推廣分為校園直銷和校園路演，校園直銷是指利用學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊對大學(xué)生進(jìn)行校園營銷，如比較流行的手機(jī)卡、信用卡等。校園路演是在校園內(nèi)開展活動增加企業(yè)、產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，并不以銷量為目標(biāo)，多用于快消品。

（4）校園商圈。通過商家聯(lián)盟打折的形式吸引和引導(dǎo)學(xué)生消費，這種形式理論上適合于學(xué)生市場，但現(xiàn)實中由于商家參差不齊，運作商家執(zhí)行力差，大多沒有太大影響力。

（5）校園公益活動、贊助活動。

（6）手機(jī)媒體。作為新媒介重要代表之一的手機(jī)媒體，從覆蓋率角度來看，大學(xué)生人手一部手機(jī)，這預(yù)示著以手機(jī)為載體的校園媒體的發(fā)展前景十分廣闊。

2高校媒體之間的整合（以武漢科技大學(xué)為例）

校園媒體一般包括報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等。由于條件和自身資源的限制，在當(dāng)前中國的校園當(dāng)中，最普遍的媒體應(yīng)該是報紙、廣播和網(wǎng)站。

由表1可知，武漢科技大學(xué)的校園傳媒途徑還是相對比較多樣化的，但是因為各傳媒途徑以及所屬機(jī)構(gòu)的差異化，致使校園里這幾大媒體的交流并不是很充分，新聞采編單位各自獨立，報道稿件的利用率其實并不高，校園媒體的人力資源優(yōu)勢也沒有得到充分地利用。如果能成立一個行之有效的學(xué)生通訊組織機(jī)構(gòu)，將他們統(tǒng)一進(jìn)來，那么校園廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)的資源將可以被充分利用和展示，這樣，在為學(xué)校師生及社會服務(wù)時，效用將大大提高。

全媒體時代下，校園里的資訊日益變得快捷，人們獲取信息的方式也變得更多。但由于高校校園內(nèi)部沒有很好的形成校園媒體之間的整合，既造成了校園媒體資源的浪費，同時也限制了校園媒體自身的發(fā)展。

以武漢科技大學(xué)為例，作為湖北省屬重點工科院校，在校園媒體方面卻也保持著同類高校不及的發(fā)展勢頭和多樣化。但由于缺乏統(tǒng)一性和規(guī)范性，多樣化的形式顯得比較分散，各自傳播的勢態(tài)，表1列出了武漢科技大學(xué)校園傳媒情況。

3高校全媒體時代的小眾傳播的未來展望

高校校園媒體未來的發(fā)展包括很多方面，校園媒體發(fā)展的方向應(yīng)該是多媒體、數(shù)字化、移動化。隨著新媒體形式的不斷出現(xiàn)，校園新聞事業(yè)也不斷發(fā)展。校園媒體資源需要加強(qiáng)融合、優(yōu)勢互補(bǔ)、突出整體效能，從而發(fā)揮更大的輿論導(dǎo)向作用。但校園全媒體也應(yīng)該是高校校園媒體發(fā)展的重要內(nèi)容。高校校園媒體應(yīng)該從橫向和縱向兩個角度來進(jìn)行整合，更好地促進(jìn)校園全媒體的發(fā)展。

（1）同一高校，應(yīng)該整合校內(nèi)各方面的媒體，統(tǒng)一資源優(yōu)勢，形成一個覆蓋校園廣播、校園報紙、校園雜志、校園網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)資訊等綜合性校園媒體。做到校園內(nèi)部的資源最大化利用，效用最大化發(fā)揮，逐步形成各自的“點”。

（2）不同高校之間，應(yīng)該加強(qiáng)媒體的外部交往和聯(lián)系，達(dá)到以“點”代“線”的作用。擴(kuò)大自身媒體的影響力。

（3）同一地區(qū)的高校之間，要加強(qiáng)群體流，進(jìn)而由“線”到“面”的全覆蓋，信息的共享，形成共同的交流媒體。

4結(jié)論

高校全媒體是一個有待開掘的新興市場，因為這里蘊(yùn)含著最具有活力的消費群體和最有發(fā)展?jié)摿Φ牡男屡d階層――大學(xué)生。如果能夠在全國范圍內(nèi)建成一個全國高校全媒體的互動平臺，那么受眾人群的將是中國幾千萬的大學(xué)生，這是任何一個傳媒機(jī)構(gòu)都不能忽略的重要群體。

高校全媒體資源的整合，一方面可以促進(jìn)各高校校園媒體的發(fā)展，另一方面，也可以很好地利用次機(jī)會，搭建一個全國性的高校全媒體資源互動平臺，并以此為基礎(chǔ)形成一系列的互動，從而在更廣泛的范圍內(nèi)形成對當(dāng)代大學(xué)生的有效傳播。這也是有關(guān)決策者需要思考和可以深思的問題。

校園媒體在校園里承擔(dān)著傳播和推動信息的重要作用，及時將信息進(jìn)行挖掘分析才能使校內(nèi)外各種信息資源得以充分發(fā)揮作用。盡管目前校園媒體發(fā)展較好，形式多樣化，但仍然面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，比如資金缺乏、傳播者業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍不高、內(nèi)容不吸引受眾群體、管理體制不夠健全、缺乏創(chuàng)新思維等等因素都影響了信息傳播的效果。如何合理配置有限的信息資源和資金資源，使校園媒體與社會進(jìn)一步接軌是一個重大課題。著眼于校園媒體軟實力的發(fā)展、運用新媒介拓寬收入渠道、服務(wù)校園和推廣效益并重，才能將校園媒體推向一個更高的層次，一個更廣的舞臺。

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目的研究不同產(chǎn)地及生長年限川黃柏微量元素的含量及分布特征。方法采用ICP-AES法，對不同產(chǎn)地（巴中、宜賓與滎經(jīng)）的川黃柏中16種微量元素的含量及川黃柏不同生長年限元素含量的變化（滎經(jīng)）進(jìn)行測定，以微量元素含量為指標(biāo)，用SPSS主成分分析法和聚類分析法對川黃柏中的特征元素進(jìn)行分析。結(jié)果川黃柏的特征元素為Al，Ca，S，F(xiàn)e，Mn，Ni，Pb，Cd，不同產(chǎn)地川黃柏的微量元素呈現(xiàn)明顯的地域性差異。結(jié)論為川黃柏藥材道地性研究及鑒定提供了科學(xué)依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】 川黃柏 微量元素 ICP-AES 主成分分析 聚類分析

Abstract:ObjectiveTo study the contents and distribution of trace elements of Phellodendron chinense Schneid. gathered in different growth years and from different habitats in Sichuan. MethodsThe samples were determined by means of ICP/AES. The principal components analysis and cluster analysis of SPSS were applied for the study of characteristic elements. ResultsThe analysis results showed that Al，Ca，S，F(xiàn)e，Mn，Ni，Pb，and Cd might be the characteristic elements in Phellodendron chinense Schneid. The results of cluster analysis showed that the samples could be clustered reasonably into three groups and the elemental distribution characteristics are related to the habitats of Phellodendron chinense Schneid..ConclusionThe results provide scientific basis for research and identification of Phellodendron chinense Schneid..

Key words:Phellodendron chinense Schneid.； Trace elements； ICP/AES； Principal component analysis； Cluster analysis

黃柏為蕓香科植物黃皮樹Phellodendron chinense Schneid.的干燥樹皮，習(xí)稱“川黃柏”，具有清熱燥濕、瀉火除蒸、解毒療瘡等功能［1］，是四川著名的道地藥材之一，臨床上應(yīng)用廣泛，在醫(yī)藥工業(yè)中作為提取小檗堿的原料之一。目前川黃柏道地性的研究主要集中在生物堿含量上，多以黃柏藥材中某一成分的檢出與否作為鑒別手段，而通過川黃柏微量元素的分布規(guī)律對道地藥材地域性的研究報道較少，因此我們借助ICP-AES法和化學(xué)計量學(xué)等現(xiàn)代研究手段，進(jìn)一步研究川黃柏的道地性成因及有關(guān)因子對川黃柏內(nèi)在品質(zhì)的影響，為川黃柏規(guī)范化栽培技術(shù)研究、原產(chǎn)地保護(hù)以及產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提供理論依據(jù)。

1 儀器與試藥

1.1 儀器美國熱電儀器公司IRIS Advantage 1000 電感耦合等離子體光譜儀；韓國Human 公司 Human powerⅢ純水處理系統(tǒng)；所有器皿均用20%硝酸浸泡，用高純水沖洗備用。

1.2 試劑和標(biāo)準(zhǔn)溶液各單元素標(biāo)準(zhǔn)溶液均購自國家標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)中心；標(biāo)準(zhǔn)參考物質(zhì)楊樹葉（GBW07604）也購自國家標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)中心；電子級HNO3。其它試劑如HClO4均為優(yōu)級純。

1.3 樣品來源滎經(jīng)產(chǎn)黃柏采自四川省滎經(jīng)縣，宜賓產(chǎn)黃柏委托宜賓市藥檢所彭章明采集，巴中產(chǎn)黃柏和市售黃柏（產(chǎn)自湖北）委托成都中醫(yī)大惠康中藥飲片有限公司 收購。樣品經(jīng)四川省藥品檢驗所黎躍成主任藥師鑒定為川黃柏。

1.4 樣品前處理藥材清洗泥沙后，用自來水沖洗，再用去離子水沖洗，晾干，80℃烘干，6 h，粉碎過40目篩，再于80℃烘1 h，置干燥器中備用。

2 方法

參照徐敏等《川黃柏有效化學(xué)元素的分析研究》（待發(fā)表）文中方法。

2.1 樣品處理方法將試樣在60℃下干燥后，準(zhǔn)確稱取0.5 g試樣，加入5 ml電子級HNO3，1 ml優(yōu)級純HClO4，低溫消解，過濾，定容至25 ml。同時處理空白試樣。

2.2 ICP-AES測定工作條件RF功率 1 150W ；RF頻率 27M；輔助氣流量（L·min-1）：Low；載氣流量（L·min-1）或壓力（MPa）：27；冷卻氣流量（L·min-1）：20；樣品提升速率（ml·min-1）：2.0； 積分時間：10 s（>260 nm）， 15 s（

2.3 質(zhì)量控制分析選用國家一級標(biāo)準(zhǔn)參考物質(zhì)楊樹葉（GBW07604）按測定工作條件進(jìn)行質(zhì)控分析。結(jié)果見表1。

表1 楊樹葉（GBW07604）標(biāo)樣分析結(jié)果（略）

從表1中可知，除個別元素外，測定值與標(biāo)準(zhǔn)值基本一致，說明本方法的測量數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、可靠。

3 方法與結(jié)果

3.1 試樣分析將樣品按標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)的測試條件進(jìn)行試樣分析。結(jié)果見表2。結(jié)果表明，川黃柏中有益宏量元素的含量：鈣>磷>鎂；必需微量元素：鐵>錳>鋅>銅>釩>鉻>鎳；有害元素：微量元素鋁>鋇>鉛。

表2 川黃柏試樣分析結(jié)果（略）

n=2;1-市售川黃柏 2-巴中川黃柏 3-宜賓川黃柏 4-滎經(jīng)川黃柏（6年生） 5-滎經(jīng)川黃柏（8年生） 6-滎經(jīng)川黃柏（10年生）

表3 主成分分析初始解對原有變量總體描述（略）

3.2 川黃柏微量元素的主成分分析從測定結(jié)果來看，不同產(chǎn)地、生長期的川黃柏中各種元素的含量數(shù)據(jù)離散，利用化學(xué)計量學(xué)中的主成分分析和模糊聚類方法進(jìn)行分析，可以把離散的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理，以便對樣品的相似性進(jìn)行明確的評價。本研究應(yīng)用SPSS11.0統(tǒng)計軟件包中的因子分析程序，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后進(jìn)行主成分分析和聚類分析。

計算16個變量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣，結(jié)果表明大部分相關(guān)系數(shù)大于0.3，所有的變量都至少和一個不同變量線性相關(guān)。表3描述了主成分分析初始解對原有變量總體描述情況，從表3中可以看到總方差的94.1%的貢獻(xiàn)來自前3個主成分。表4，5分別是成分負(fù)荷矩陣和方差極大法對成分負(fù)荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果，從表5 中可看到第1主成分和Al，S，Mn，Cd的高度正相關(guān)。第2主成分表現(xiàn)出和Ni，Pb的高度正相關(guān)，和Ca，F(xiàn)e的高度負(fù)相關(guān).而總方差50%以上的貢獻(xiàn)來自第1和第2主成分，所以可以認(rèn)為Al，Ca，S，F(xiàn)e，Mn，Ni，Pb，Cd是川黃柏的特征微量元素。

旋轉(zhuǎn)方法（Rotation Method）: Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化最大方差法（Varimax with Kaiser Normalization）

3.3 數(shù)據(jù)預(yù)處理將Al，Ca，S，F(xiàn)e，Mn，Ni，Pb，Cd等8個特征微量元素的含量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。本文采用Z 變換，即將Xij變?yōu)閆ij，計算公式如下。經(jīng)Z變換后的標(biāo)準(zhǔn)化值構(gòu)成一個新的數(shù)據(jù)陣Z(n×P)。

Zij=Xij-jSj，i=1，2，…，n，，j=1，2，…，p

j=1nni=1Xij，Sj=1n-1ni=1(Xij-j)2

式中，Zij為標(biāo)準(zhǔn)化處理后的測定值，X為原始測定值，i，j分別表示數(shù)據(jù)矩陣中樣本的行列，n表示行數(shù)。各變量在分類過程中影響相同。

表4 成分矩陣（略）

表5 成分負(fù)荷矩陣（略）

3.4 聚類分析將特征元素的標(biāo)準(zhǔn)化處理結(jié)果以平方歐氏距離為度量準(zhǔn)則、以組間連結(jié)法（between-group linkage）為組群合并準(zhǔn)則，用SPSS11.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行系統(tǒng)聚類分析。結(jié)果見圖1。

圖1 川黃柏特征微量元素聚類分析圖

聚類分析結(jié)果：不同生長年限的滎經(jīng)產(chǎn)川黃柏聚為一類，與宜賓、巴中產(chǎn)黃柏微量元素含量上差異較大，市售黃柏產(chǎn)自湖北而呈現(xiàn)出和川黃柏明顯的地域差異。

4 小結(jié)

分析結(jié)果表明，川黃柏中有益宏量元素的含量：鈣>磷>鎂；必需微量元素：鐵>錳>鋅>銅>釩>鉻>鎳；有害元素：微量元素鋁>鋇>鉛。川黃柏中宏量元素鈣、磷、鎂和微量元素鐵、錳、鋅、銅及鉻對人體均起有益的作用，是不可缺少的必需元素。鋁、鋇、鉛未達(dá)致毒水平。

微量元素的分布及含量的差異是道地藥材的奧秘之一，種質(zhì)是影響道地藥材中微量元素含量的主要因素。不同產(chǎn)地、不同生長年限的川黃柏微量元素含量經(jīng)聚類分析后看出，不同生長年限的滎經(jīng)產(chǎn)川黃柏聚為一類，與宜賓、巴中產(chǎn)黃柏微量元素含量上差異較大，市售黃柏產(chǎn)自湖北和川黃柏地域差異更大，這說明了不同地域的川黃柏在微量元素含量上是有差異的，且這種差異又是有一定規(guī)律的，它能夠在一定程度上反映出道地藥材地域性差異，為川黃柏的道地性研究提供了一種新的方法。

主成分分析確定的特征元素Al，Ca，S，F(xiàn)e，Mn，Ni，Pb，Cd為進(jìn)一步建立川黃柏?zé)o機(jī)元素指紋圖譜提供了重要依據(jù)。聚類分析對多個指標(biāo)的綜合效應(yīng)作出評價，在沒有先驗知識的情況下進(jìn)行分類的，可以使數(shù)據(jù)結(jié)果更具有客觀性，從而使其分類結(jié)果更科學(xué)。因此本研究從微量元素的角度為川黃柏藥材道地性研究及鑒定的深入研究提供了科學(xué)依據(jù)。

篇8

關(guān)鍵詞：新媒體； 對臺廣播； 技術(shù)更新

當(dāng)前，以手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表性的新媒體的快速普及對廣播媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，如果傳統(tǒng)廣播樣式不積極應(yīng)對，不能在短期內(nèi)實現(xiàn)技術(shù)與觀念上的更新，則必將會被新媒體形式所淘汰。但與此同時，新媒體的發(fā)展也為傳統(tǒng)廣播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，為其提供新的、更加多樣的信息傳播途徑，使聽眾獲得良好的視聽享受。

1　新媒體在對臺廣播中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

對臺廣播是在特殊的歷史背景下所產(chǎn)生的一種特殊的廣播樣式，在新聞內(nèi)容、傳播觀念、傳播目的、傳播模式等方面都存在獨特之處。新媒體在對臺廣播中的“雙刃劍”作用體現(xiàn)的十分明顯，比如新媒體應(yīng)用以前的對臺信號壟斷優(yōu)勢、中短波信號發(fā)射特征、臺灣民眾的網(wǎng)絡(luò)普及水平日益提升等諸多原因，使當(dāng)前的對臺廣播面對新媒體時的劣勢更加突出，但也正是這些因素使對臺廣播的技術(shù)水平得到更進(jìn)一步的提升[1]。

現(xiàn)在，我們可以針對海峽之聲電臺一檔欄目的調(diào)查窺見廣播媒體的未來發(fā)展方向。海峽之聲廣播電臺的新聞頻道于2010年2月正式啟動了《夜航船》節(jié)目，它以情感談話為主題，在大陸是調(diào)頻播出，而在臺灣地區(qū)則是以中短波的方式進(jìn)行播出，開播后不久便引起了兩岸民眾的極度親睞。除了節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)勢特征之外，很多人也通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行節(jié)目的收聽和互動。據(jù)調(diào)查顯示：大陸地區(qū)的聽眾主要是中青年群體，其年齡在16～35歲，站到總聽眾的90%，其中87%的聽眾是采用手機(jī)媒體進(jìn)行節(jié)目收聽的，只有7%的人選擇傳統(tǒng)的收音機(jī)媒體，而其余的人則是通過MP3、MP4、電腦網(wǎng)絡(luò)等新媒體形式收聽節(jié)目。因此，從某種程度上來說，有93%的聽眾采用新媒體來收聽這檔欄目，很難想象年輕人會拿著傳統(tǒng)廣播收聽節(jié)目，對于他們而言，收音機(jī)僅僅是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、MP3等設(shè)備增加一個應(yīng)用功能而已。然而，針對臺灣地區(qū)聽眾的調(diào)查結(jié)果卻大相徑庭，島內(nèi)熱衷于該節(jié)目的聽眾主要是中老年群體，占到總聽眾的85%，年齡大致在40歲以上，而且也大都是采用傳統(tǒng)收音機(jī)進(jìn)行收聽的，其次才是網(wǎng)絡(luò)、車載等。為什么針對同一檔廣播節(jié)目，聽眾之間在新媒體應(yīng)用方面會存在如此大的差別呢？

目前，大陸采用短波的方式進(jìn)行對臺廣播活動，雖然也有一些大陸廣播電臺通過合作的方式實現(xiàn)了調(diào)頻播出部分節(jié)目內(nèi)容，但這些節(jié)目或者是大陸地區(qū)的對臺頻道仍然非常有限。因此，當(dāng)前針對臺灣地區(qū)的中短波廣播對聽眾尤其是年輕聽眾的吸引力非常小。2008年，中央人民廣播電臺針對臺灣地區(qū)的廣播聽眾進(jìn)行了一次節(jié)目調(diào)查，結(jié)果顯示：收聽大陸廣播的臺灣聽眾群體中，年輕人非常少，一方面是由于中短波不受年輕人的歡迎，同時也與臺灣地區(qū)年輕人越來越多地依靠新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體了解新聞信息的習(xí)慣轉(zhuǎn)變有關(guān)，因此，兩岸地區(qū)的聽眾會針對同一檔廣播欄目存在如此之大的差別。這種差別給對臺廣播的未來發(fā)展指明了方向：對臺廣播必須快速實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒體形式之間的融合，更新技術(shù)水平和傳播觀念，從而突破傳播渠道的局限，提升節(jié)目的視聽效果以及臺灣地區(qū)聽眾的參與度，從而實現(xiàn)其最終的傳播效果。

2　新媒體在對臺廣播傳播中的應(yīng)用分析

2.1　做好在線廣播，吸引島內(nèi)的年輕聽眾群體

正如上文所說，當(dāng)前我國的對臺廣播主要是通過中短波進(jìn)行信號發(fā)送的，這種嚴(yán)重滯后的“硬件”技術(shù)，極大地影響到其在民眾之間的公信力以及收聽率的提升，然而，通過網(wǎng)絡(luò)廣播技術(shù)或者是廣播渠道則可以帶來技術(shù)上的提升。臺灣網(wǎng)絡(luò)信息中心于2010年3月發(fā)表的《2010臺灣寬帶網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查報告》中詳細(xì)指出，到2月為止，臺灣已有1622萬的上網(wǎng)人口，占到總?cè)丝诘?2%。由此，臺灣地區(qū)傳統(tǒng)的廣播電臺開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺，建立自己的網(wǎng)站，比如飛碟電臺、佳音電臺、好家庭古典音樂電臺、漁業(yè)廣播電臺、大漢之音、綠色和平電臺等等，都能夠?qū)崿F(xiàn)廣播節(jié)目的實時傳播。廣播電臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：網(wǎng)絡(luò)電臺的出現(xiàn)不僅延展了廣播節(jié)目傳播的范圍和類型，而且極大地提高了其收視率[2]。

在大陸地區(qū)，很多對臺廣播機(jī)構(gòu)也開通了網(wǎng)絡(luò)電臺功能，使廣大聽眾也能夠在線收聽廣播節(jié)目。比如目前傳播范圍比較廣的海峽之聲網(wǎng)，與臺灣地區(qū)的二十多家網(wǎng)站連接。根據(jù)聽眾IP地址提供的信息顯示：海峽之聲的聽眾大部分來自臺灣地區(qū)。目前對臺廣播在調(diào)頻播出方面仍然受到諸多的技術(shù)限制，但是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)與廣泛普及，則可以打破這種技術(shù)障礙，尤其是在線廣播是是突破障礙的一種最主要的渠道。

2.2　關(guān)注對臺廣播數(shù)字化的發(fā)展潮流，加強(qiáng)與臺灣地方電臺的合作

數(shù)字化廣播起源于歐洲，目前在世界范圍內(nèi)擁有DAB（數(shù)字音頻廣播）和DMB（數(shù)字多媒體廣播）兩種形式。臺灣地區(qū)從2003年就已經(jīng)開始數(shù)字廣播的推廣，但由于數(shù)字廣播不僅需要電臺部分投入大量的資金進(jìn)行信號發(fā)射臺的改變，而且還需要聽眾擁有數(shù)字廣播的硬件設(shè)備，因此，其推廣速度非常的慢。但是對于廣播媒體未來的數(shù)字化發(fā)展趨勢，臺灣的相關(guān)部門早已作出明確肯定。現(xiàn)階段，對臺廣播應(yīng)當(dāng)緊跟數(shù)字化廣播的發(fā)展趨勢，從硬件設(shè)備、技術(shù)條件、人才資源等方面做好充分的應(yīng)變準(zhǔn)備。當(dāng)前，在臺灣地區(qū)無法設(shè)立調(diào)頻發(fā)射臺，但是卻可以制作專題節(jié)目，購買島內(nèi)的廣播時段免費的進(jìn)行內(nèi)容傳播。除此之外，還可以與臺灣地區(qū)的電臺進(jìn)行合作，建構(gòu)策略聯(lián)盟或者是聯(lián)播網(wǎng)實現(xiàn)對臺廣播節(jié)目的順利落地。比如海峽之聲已與島內(nèi)中南部諸多中小型電臺建立了長期合作關(guān)系，從早期的聯(lián)合采訪、節(jié)目置換到當(dāng)前比較長期的兩岸廣播協(xié)作網(wǎng)等。未來，隨著對臺廣播技術(shù)水平的提升、硬件設(shè)備的更新以及與大陸電臺合作的日益緊密，對臺廣播將逐漸實現(xiàn)數(shù)字化的節(jié)目內(nèi)容，為此，必須做好前期的準(zhǔn)備工作[3]。

2.3　借助網(wǎng)絡(luò)媒體，提供更加個性化的廣播服務(wù)

隨著對臺廣播未來網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的發(fā) 展趨勢，其網(wǎng)站除了能夠?qū)崟r傳播廣播節(jié)目以外，還應(yīng)該根據(jù)廣播媒體的信息傳播特征，提供更加多樣化的節(jié)目內(nèi)容服務(wù)。目前，對臺廣播中的大部分廣播網(wǎng)站不具有鮮明的發(fā)展特色，不僅頁面設(shè)計粗糙，而且也缺乏有效的互動環(huán)節(jié)，尤其是無法了解聽眾的意見。這里面既有媒體從業(yè)人員傳統(tǒng)意識的限制，同時也有技術(shù)水平匱乏的原因。針對這種情況，首先，對臺廣播必須找準(zhǔn)定位，發(fā)揮對臺新聞產(chǎn)品“專、快、深”的特征?！皩！本褪菑?qiáng)調(diào)權(quán)威性，要求網(wǎng)站突出兩岸關(guān)系，不應(yīng)該求大而全；“快”就是對臺廣播新聞的時效性，通過網(wǎng)絡(luò)媒體加快新聞資訊的傳播速度；“深”就是請有關(guān)專家對兩岸關(guān)系進(jìn)行深入的剖析和解讀。在此基礎(chǔ)上，與臺灣地方電臺進(jìn)行連接。其次要立足于電臺節(jié)目內(nèi)容，增加網(wǎng)站特色產(chǎn)品和服務(wù)，比如對臺廣播既可以為廣大聽眾提供節(jié)目的下載服務(wù)，而且還可以根據(jù)聽眾需要，將相關(guān)內(nèi)容發(fā)送至他的郵箱或者是手機(jī)中。最后就是要健全網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機(jī)制。對臺廣播的節(jié)目編輯可以根據(jù)熱點新聞，設(shè)立相關(guān)的調(diào)查內(nèi)容，從而更好地引導(dǎo)島內(nèi)的不良輿論。但是在此過程中，必須完善調(diào)查系統(tǒng)，對聽眾群體中的調(diào)查者有所回饋等。

總體來說，新媒體為對臺廣播的技術(shù)更新以及收視率的提升帶來了重要影響，相關(guān)工作人員一方面應(yīng)該抓住發(fā)展機(jī)遇，利用新媒體優(yōu)勢進(jìn)行節(jié)目和硬件設(shè)備的更新；另一方面也應(yīng)該意識到新媒體的挑戰(zhàn)，未雨綢繆，積極應(yīng)對，從而使對臺廣播更好地入島，發(fā)揮兩岸和平統(tǒng)一的“催化劑”作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 李劍文.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是對臺廣播入島調(diào)查的新手段. 中國廣播，2007（9）:37-40.

篇9

[關(guān)鍵詞]本量利分析；船舶調(diào)度；成本；業(yè)務(wù)量；利潤

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.14.017

[中圖分類號]F275 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）14-00-01

所謂本量利分析，就是一種成本、業(yè)務(wù)量和利潤三者結(jié)合的一種分析方法，被廣泛地采用在船舶調(diào)度中。其在船舶調(diào)度中的運用模式主要是收集船舶行業(yè)的系列信息，包括船舶、港口、貨物等方面的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行整合，之后運用相關(guān)成本、業(yè)務(wù)量和利潤分析方法來實現(xiàn)運輸利潤的最大化，運輸效率的最大化，為相關(guān)調(diào)度人員實行政策干預(yù)和經(jīng)營策略提供參考依據(jù)。

1 本量利分析概述

1.1 本量利概述

本量利，也就是指成本、業(yè)務(wù)量和利潤，在任何一個行業(yè)和企業(yè)這三者之間都存在著密不可分的關(guān)系，隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，越來越多的人意識到這三者因素在企業(yè)發(fā)展中的重要性，自20世紀(jì)20年代被發(fā)達(dá)國家提出以來，它就不斷為企業(yè)內(nèi)都管理和控制“保駕護(hù)航”，大大提升了企業(yè)的自身市場競爭力，有效抵御了相關(guān)風(fēng)險，最終實現(xiàn)了企業(yè)良性的經(jīng)營戰(zhàn)略和管理體系。所謂成本，就是指商品價值的重要組成部分，人們在一定的生產(chǎn)和生活經(jīng)營中耗費的物力、人力和財力等資源，以貨幣形式表示出來就是成本。所謂業(yè)務(wù)量，就是指企業(yè)在運營和發(fā)展過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品實際使用量和銷售量，是企業(yè)相關(guān)運營結(jié)構(gòu)的主要組成部分，也是企業(yè)的成本研究和利潤計算里必不可少的相關(guān)環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)依據(jù)。所謂利潤，就是指企業(yè)在一項生產(chǎn)活動中，經(jīng)營時間段里獲得的回報利益，是企業(yè)最直接的收入顯示，它可以直接反映一個企業(yè)的運營情況、銷售情況和資源分配情況，它的計算是一個核算過程，最終利潤是與成本和業(yè)務(wù)量直接相關(guān)的，利潤的大小也直接體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)效率，是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整和決策時必須要考慮的重要因素。

1.2 本量利分析法的重要意義

本量利可以為一個企業(yè)的內(nèi)外部調(diào)整和管理“出謀劃策”，可以為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的建立和系統(tǒng)管理提供系統(tǒng)的參考依據(jù)，具有控制、計劃、激勵、協(xié)調(diào)以及評價等功能，不僅可以為工作實施提供參考依據(jù)，還可以增強(qiáng)企業(yè)的自主風(fēng)險抵御能力，提升企業(yè)整個的行業(yè)競爭力。多年實踐表明，本量利的運用和實施穩(wěn)固了企業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營效益和前景發(fā)展的雙重需求。

2 本量利分析在船舶調(diào)度中的實際運用

2.1 明確船舶調(diào)度中三者的相互關(guān)系

在船舶調(diào)度中，成本、業(yè)務(wù)量和利潤之間存在著相互制約、相互影響的關(guān)系，他們內(nèi)在聯(lián)系密切又分化，關(guān)系很復(fù)雜，只有對三者的關(guān)系作一個系統(tǒng)的整合認(rèn)知和分析才能進(jìn)一步為船舶調(diào)度提供參考依據(jù)。在船舶調(diào)度中，分析本量化首先要劃分出固定成本和變動成本，根據(jù)船舶調(diào)度的實際特點，細(xì)分調(diào)度中的成本，然后再對其業(yè)務(wù)量和利潤進(jìn)行關(guān)系分析，船舶調(diào)度中最難的分析應(yīng)該是盈虧臨界點分析，在業(yè)務(wù)量不變的情況下，盈虧臨界點越低，企業(yè)就能獲得越多的利潤，反之，盈虧臨界點越高，企業(yè)利潤就越少，盈虧臨界點的高低是由單位變動成本和固定成本以及單位售價所決定的，固定成本和單位變動成本越高，那么盈虧臨界點就會越高，反之則越低。而在銷售總成本固定的時候，單位售價的高低直接決定了盈虧臨界點的高低。而就利潤來說，盈虧臨界點不變，業(yè)務(wù)銷售量越大，企業(yè)利潤就越多，反之則越低。

2.2 合理利用計算公式

本量利分析法是有一定的基本運算公式的，船舶調(diào)度中合理的整合數(shù)據(jù)和信息，利用公式計算來實現(xiàn)利潤的最大化。相關(guān)公式為：稅前利潤=銷售收入-總成本=銷售價格×銷售量-（變動成本+固定成本）=銷售單價×銷售量-單位變動成本×銷售量-固定成本。在使用該分析方法之前一定要確保船舶調(diào)度中的相關(guān)因素的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，然后運用利潤公式計算利潤。

2.3 充分把握本量利分析法的實際應(yīng)用價值

對于船舶調(diào)度這一環(huán)節(jié)來說，運用本量利分析法可以進(jìn)一步細(xì)化出出行的船舶一次航行的保本收入、費用平衡點和內(nèi)部保本周轉(zhuǎn)量，這樣就能確保整個航次有序進(jìn)行，便于調(diào)度指揮者掌握整個航行過程，真正實現(xiàn)了船舶航行在距離、時間、貨運量以及利潤上的統(tǒng)籌調(diào)度。對船舶出行利潤價值的最大化提供了應(yīng)用價值。

2.4 船舶調(diào)度自身調(diào)整效率，實現(xiàn)效率最佳化

為確保船舶調(diào)度的高效化和有序性，其自身效率調(diào)整也極為必要。主要通過以下措施來進(jìn)行：一是根據(jù)船舶實際情況均衡安排貨物和人員的配載；二是根據(jù)船舶技術(shù)以及氣象特性做好安全防護(hù)措施；三是認(rèn)真記錄、審核出行情況，簽署港口各項賬單；四是做好計劃，控制離港時間，減少人員的待時費等；五是加快船舶周轉(zhuǎn)，減少裝卸時間；六是控制好船舶抵港時間、理貨耗費時間等。

3 結(jié) 語

目前，本量利這種經(jīng)濟(jì)分析方法在船舶調(diào)度中應(yīng)用十分廣泛，船舶的一切港口、貨物、財務(wù)方面的統(tǒng)計都可以納入到該分析方法中，任何因素的調(diào)動和處理都與運輸收入直接掛鉤，這樣就在各個環(huán)節(jié)大大增強(qiáng)了物品利用率，控制了成本開銷和人員調(diào)動，可見，本量利分析可以作為一種調(diào)控措施，實現(xiàn)船舶行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的最佳值和經(jīng)濟(jì)效率的最大化。

主要參考文獻(xiàn)

篇10

造船行業(yè)既是資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，又是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會多等特點，造船行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展對拉動國民經(jīng)濟(jì)增長和穩(wěn)定社會就業(yè)具有十分重要的作用。世界主要造船國如日本、韓國等，都把造船業(yè)作為帶動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)，政府通過政策性融資等手段大力支持造船業(yè)的發(fā)展。我國造船業(yè)憑借改革開放的大好形勢，在政府的大力支持和造船行業(yè)廣大干部職工的辛勤努力下，近二十年來特別是近幾年來取得了長足的發(fā)展，已成為我國重要的制造行業(yè)。

[關(guān)鍵字] 船舶;國際貿(mào)易;競爭力;中國

The shipbuilding profession not only is the fund, the technology-intensive industry, also is the labor-intensive form industry, has the industrial interrelatedness big, the creation employment opportunity many and so on the characteristics, the shipbuilding profession continues the healthy development to draw the national economy growth and the stable social employment has the extremely vital role. World main shipbuilding countries like Japan, South Korea and so on, all lead the ship-building industry achievement the national economy development the important profession, the government through methods and so on policy-type financing support vigorously the ship-building industry the development. Our country ship-building industry relies on the reform and open policy the excellent situation, in government's vigorously support and under the shipbuilding profession general cadre staff's industrious endeavor, in the recent 20 years specially has obtained the considerable development in the last few years, and has become our country important manufacture profession.

1、國內(nèi)外船舶行業(yè)形勢分析

1）全球化經(jīng)濟(jì)給船舶行業(yè)帶來的影響

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速增長和經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，海上運輸量迅猛增長，據(jù)統(tǒng)計，全球有90%的貨物貿(mào)易是通過海上運輸完成的，日益繁忙的海上交通以及海上人命、財產(chǎn)、環(huán)境等因素的影響，促使海上運輸船舶向大型化、專業(yè)化、快速化、自動化發(fā)展，使之成為安全高效的運輸工具?？梢悦黠@看出，2006年市場將繼續(xù)2005年下半年的調(diào)整行情，這也將繼續(xù)反映在新船造價上。鑒于2005年全球新船合同訂單成交總量約為5500萬修正總噸，較之2004年減少2100萬修正總噸，業(yè)界判斷2006年全球新船訂購數(shù)量將繼續(xù)減少1500萬至2000萬修正總噸，新船訂購數(shù)量與2001年持平。

    對于目前國際船舶市場的變化，世界頭號造船強(qiáng)國韓國已率先做出反應(yīng)。據(jù)媒體報道，排名世界第一的韓國現(xiàn)代重工和排名世界第三的韓國三星重工已經(jīng)分別降低了2006年的接單目標(biāo)。其中，現(xiàn)代重工將接單目標(biāo)從去年的107億美元減少到78億美元，三星重工則將接單目標(biāo)價值定位在70億美元，比2005年降低了10％

2）國際船舶需求狀況