導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視廣告的優(yōu)點和缺點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

美術(shù)設(shè)計指在一定的審美觀念引領(lǐng)下，將某一種構(gòu)想或計劃，進(jìn)行視覺化、形象化的創(chuàng)作過程，其在影視造型的設(shè)計和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語言，無疑也同電影作品一樣，需要美術(shù)設(shè)計作為指導(dǎo)，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優(yōu)秀美術(shù)設(shè)計指導(dǎo)下的電視廣告，能夠強(qiáng)化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現(xiàn)商品、模特兒的直觀形象而具有強(qiáng)烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達(dá)率與生活貼近等優(yōu)勢，但是信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝是其一項致命的缺點。如何在只有15秒、30秒的時間內(nèi)，準(zhǔn)確傳達(dá)一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術(shù)設(shè)計的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語言、色彩及時代風(fēng)格賦予更強(qiáng)的視覺感染力，而且對瞬間抓取觀眾的記憶力和關(guān)注度，起到一定的強(qiáng)化作用?？梢姡恢?yōu)秀的電視廣告離不開美術(shù)設(shè)計的指導(dǎo)。其次，美術(shù)設(shè)計可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構(gòu)成元素，使其在整體與局部達(dá)到高度的統(tǒng)一。語言、聲音、文字、形象、動作、表演是電視廣告的基本構(gòu)成元素，如果不能在廣告創(chuàng)意產(chǎn)生之初就有一個統(tǒng)一性的策劃，似乎會與觀眾的審美經(jīng)驗相背離。再次，科學(xué)的美術(shù)設(shè)計指導(dǎo)可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大，而且費(fèi)用昂貴，也是一大行業(yè)劣勢?？茖W(xué)的美術(shù)設(shè)計指導(dǎo)不僅會大大降低時間制作成本，使整個拍攝過程有條不紊。而且，可以充分地運(yùn)用電視媒體的感性特征，為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產(chǎn)品文化、品位等非同質(zhì)化特征。這些都無形中降低了電視廣告的制作成本。

二、形式美是電視廣告設(shè)計遵循的基本法則

電視廣告最終是以美的形式展現(xiàn)在觀眾面前的一種影視語言，除了要展示出整個美學(xué)范疇共有的審美特性外，還要因其內(nèi)容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無論如何，形式美法則仍然是電視廣告設(shè)計應(yīng)遵循的美學(xué)規(guī)律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風(fēng)格幾個方面加以闡釋。

1.電視廣告的畫面造型應(yīng)講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語言符號，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫面、數(shù)字電視畫面等。其中，圖像（實景圖像）是傳統(tǒng)電視畫面中最主要的非語言符號，即指電視畫面中的實人、實景和實物內(nèi)容。數(shù)字電視畫面是隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種電視畫面的新形式，無論是傳統(tǒng)電視廣告畫面還是數(shù)字電視廣告畫面，都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一性。在實際拍攝中，編導(dǎo)和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個有邊框的平面，這樣就有一個中心點和一條中軸線，畫面景物的設(shè)計布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆€(wěn)定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構(gòu)圖。無論畫面構(gòu)圖元素單純還是復(fù)雜，電視畫面構(gòu)圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關(guān)系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調(diào)等造型元素，以獲取內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。例如，中國畫理論中講的“補(bǔ)白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數(shù)筆，便產(chǎn)生引人注目的力量，視覺集中，因而視覺分量相對就重，達(dá)到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復(fù)興時期起就在西方被認(rèn)為是最完美的構(gòu)圖法則，被廣泛運(yùn)用于繪畫、雕塑、建筑藝術(shù)中，將黃金分割率運(yùn)用到電視畫面構(gòu)圖中，也具有極高的美學(xué)價值。

2.電視廣告中的色彩元素應(yīng)引發(fā)觀眾的心理聯(lián)想，力求一種情感與象征效應(yīng)。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態(tài)。色彩跟圖像的關(guān)系就像標(biāo)題與正文。圖像主要依靠色彩增加關(guān)注度。色彩象征通常引發(fā)人類情感上的美學(xué)效應(yīng)，產(chǎn)生特定的心理作用。總之，一支優(yōu)秀的廣告，離不開均衡的色彩表現(xiàn)力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時由內(nèi)而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應(yīng)，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對比關(guān)系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。

3.文字、語言等廣告信息應(yīng)具有真實美特質(zhì)。廣告訴求及廣告設(shè)計通過真實自然產(chǎn)生美感，這是廣告設(shè)計美學(xué)有的審美規(guī)律。國際廣告協(xié)會提出的衡量優(yōu)秀廣告的五條標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一條就是“列出商品或服務(wù)的真實優(yōu)點”。廣告創(chuàng)意者首先應(yīng)明確一點：電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)手法是以服務(wù)于客觀事實為宗旨的。即使作品中運(yùn)用了夸張的藝術(shù)手法，也是為了烘托產(chǎn)品的真實性。比如某護(hù)膚品廣告為了宣傳產(chǎn)品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語，恰當(dāng)?shù)厥褂昧擞哪?、戲謔的夸張手法，達(dá)到了預(yù)期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內(nèi)皺紋全消”，這樣無度的宣揚(yáng)就會成為虛假宣傳。

4.畫面風(fēng)格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗。風(fēng)格指某一時期流行的一種藝術(shù)形式，是藝術(shù)家在創(chuàng)作成果中所表現(xiàn)出的格調(diào)與特色。在當(dāng)今信息時代，受眾群體的審美特點有了新的時代性要求，無論塑造何種畫面格調(diào)，代言人的氣質(zhì)與商品品格的匹配，顯然是一個符合受眾審美經(jīng)驗的基本前提。總之，形式美法則在電視廣告領(lǐng)域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創(chuàng)意，也可以達(dá)到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過程中的各方面，包括視覺元素、形式、功能的調(diào)理和規(guī)范，正是秩序美的體現(xiàn)。

三、結(jié)語

篇2

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，人們對其概念的認(rèn)識也在逐漸加深并成熟，普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)依然離不開金融。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)金融是利用大數(shù)據(jù)、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)資金融通的一種新型金融服務(wù)模式。

2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，隨著阿里推出的余額寶上線，互聯(lián)網(wǎng)金融被迅速引爆。跨界，成為互聯(lián)網(wǎng)金融的特性，跟金融毫無關(guān)系的各行各業(yè)都涉足其中，做搜索引擎的百度推出了百度錢包，做電商的京東推出了京東金融，做互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)的騰訊推出了理財通，連做快遞的順豐也推出了“順手賺”項目。

互聯(lián)網(wǎng)金融被推到了風(fēng)口浪尖上，一大批互聯(lián)網(wǎng)金融平臺如雨后春筍般迅速崛起。平臺業(yè)務(wù)落地，搶占用戶市場就成為各家工作的重中之重。那么，如何做好互聯(lián)網(wǎng)金融營銷？如何在大浪淘沙的市場中存活下來并不斷發(fā)展壯大，從而分得金融市場一杯羹？這是擺在所有互聯(lián)網(wǎng)金融平臺面前的一個迫切問題。

互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體和廣告技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的多樣性和有效性不斷提升。金融行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，也逐漸參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中來。金融行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與金融行業(yè)的發(fā)展歷程緊密相關(guān)，沿著金融市場的發(fā)展歷程，可以將金融行業(yè)營銷的經(jīng)歷劃分為以下幾個階段。

第一階段：1993年左右，中國金融市場開始啟動，此階段為中國金融行業(yè)營銷的起點，營銷多為傳統(tǒng)的紙媒和平面廣告，注重金融機(jī)構(gòu)職能的基本宣傳；

第二階段：1994-2006年左右，中國金融機(jī)構(gòu)營銷在走向國際競爭的背景下，開始走向市場整合營銷的階段。這一階段注重金融機(jī)構(gòu)的品牌宣傳，多以電視廣告為主；

第三階段：2006至2013年左右，中國金融市場開放，金融機(jī)構(gòu)之間的競爭加劇。金融機(jī)構(gòu)的營銷目的兼具品牌與效果，營銷方式更加專業(yè)化與多樣化。這一階段開始全媒體投放，熱點事件營銷尤其突出；

第四階段：2013年至今，中國金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融合，金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化趨勢明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)成為金融產(chǎn)品特性中的一部分，金融廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。品牌與效果兼而有之。在此階段，金融廣告主采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加豐富，除了展示廣告外，互動性和服務(wù)型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段受到重視。

2014年中國金融行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模為45.4億元，同比增長43.0%。預(yù)計到2018年，投放規(guī)模將超過100億元，具體預(yù)測信息見圖1。其中，展示廣告占比為55%，搜索廣告為40%，其他廣告形式為5%。以銀行、基金等行業(yè)為代表的金融機(jī)構(gòu)投放以展示廣告為主，保險類和互聯(lián)網(wǎng)金融類廣告主更多偏重搜索廣告。

互聯(lián)網(wǎng)金融營銷方法

1.搜索引擎營銷（SEM）

SEM即搜索引擎營銷，它包含搜索引擎優(yōu)化（SEO）和付費(fèi)排名兩個內(nèi)容。搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的入口，是用戶進(jìn)入網(wǎng)站的首要路徑，因此SEM是互聯(lián)網(wǎng)公司必須做的工作，互聯(lián)網(wǎng)金融公司也不例外。

1）搜索引擎優(yōu)化（SEO）

SEO是免費(fèi)的搜索引擎營銷方式，是根據(jù)搜索引擎的收錄及排名機(jī)制，通過站內(nèi)優(yōu)化及站外信息覆蓋兩個工作，來提升網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名，從而從搜索引擎上獲得更多的免費(fèi)流量及銷售訂單。優(yōu)點是費(fèi)用低，排名相對穩(wěn)定，缺點是見效慢。

1）站內(nèi)優(yōu)化

站內(nèi)優(yōu)化包含關(guān)鍵詞定位、META信息設(shè)置、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、導(dǎo)航欄目優(yōu)化、URL優(yōu)化、Robots規(guī)則、首選域設(shè)置、404頁面、網(wǎng)站地圖、內(nèi)鏈優(yōu)化、網(wǎng)站更新、專題制作、友情鏈接交換及檢測等方面。

2）站外推廣

SEO站外推廣的主要工作是站外互聯(lián)網(wǎng)信息的覆蓋，而站外互聯(lián)網(wǎng)信息的主要目的就是關(guān)鍵詞建設(shè)和外鏈投放。站外推廣首先要做好文案優(yōu)化工作，選擇品牌關(guān)鍵詞或長尾關(guān)鍵詞來進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，熱度相對低，優(yōu)化難度小，可以在短期內(nèi)達(dá)到很好的效果。撰寫的新聞或軟文中要合理的布局關(guān)鍵詞，理論上關(guān)鍵詞的密度為3%至8%。文案準(zhǔn)備好后，在互聯(lián)網(wǎng)上主流的推廣平臺進(jìn)行信息覆蓋及外鏈建設(shè)，從而提高網(wǎng)站的權(quán)重，加強(qiáng)搜索引擎對網(wǎng)站的友好度。

所有外發(fā)的信息都要基于搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)來進(jìn)行，根據(jù)搜索引擎收錄、排名機(jī)制，對所的信息進(jìn)行優(yōu)化，對投放的平臺進(jìn)行篩選，覆蓋信息面要廣，平臺權(quán)重要高，用最少投入達(dá)到最好的回報。

2.付費(fèi)排名

搜索引擎付費(fèi)排名有兩種形式，一種是品牌專區(qū)，一種是普通競價排名。優(yōu)點是效果快，費(fèi)用支出后立馬見效，缺點費(fèi)用高，不穩(wěn)定，費(fèi)用停止后，網(wǎng)站立馬消失。

客戶推廣信息具體出現(xiàn)在何處，是由用戶出價和關(guān)鍵詞質(zhì)量度共同決定的。高質(zhì)量、高度吻合網(wǎng)民搜索需求的推廣結(jié)果，將優(yōu)先展示在首頁左側(cè)，余下的結(jié)果將依次展現(xiàn)在首頁及翻頁后的右側(cè)。

3.新媒體營銷

新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

新媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動設(shè)備、APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。

4.活動營銷

以目前最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)P2P網(wǎng)貸為例，活動營銷是每個平臺必有的營銷方式。P2P平臺營銷，首先是獲客，其次是轉(zhuǎn)化，再是老用戶重復(fù)投資。2014年至2015年，P2P行業(yè)還處于跑馬圈地的階段，因此，獲得大量新用戶是平臺最主要的營銷目的。

在P2P營銷活動中，針對“獲客”的活動常用的有注冊送體驗金、注冊送紅包等。

5.廣告投放

目前廣告的形式多種多樣，既有覆蓋面極廣的電視廣告，又有目標(biāo)顧客覆蓋更加精確的高端雜志廣告，還有新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的計費(fèi)方式和展現(xiàn)形式也是多樣化的。就金融行業(yè)來說，伴隨著入世后的全面開放，我國金融行業(yè)的廣告投放量自2005年開始每年以超過30%的速度在增長，媒體的投放量很大，反映出國內(nèi)金融業(yè)急切地想要通過廣告來打造品牌，樹立良好形象的迫切愿望。

實際上，任何有效的廣告必須基于兩條前提條件：一是對目標(biāo)客戶的精確細(xì)分；二是對廣告媒體的正確選擇。我們知道，金融行業(yè)的主要產(chǎn)品類別大致可以劃分為個人業(yè)務(wù)類、投資理財類、消費(fèi)信貸類和保險產(chǎn)品類。這些產(chǎn)品類別甚至類別之內(nèi)的具體品種都是針對不同人群設(shè)計，而這些人群又都具有不同的特征和需求，需要企業(yè)有針對性地加以區(qū)分。另一方面，針對不同的目標(biāo)群體，金融企業(yè)應(yīng)慎重地選擇廣告媒體，以便實現(xiàn)“精確打擊”。

結(jié)論

篇3

風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊

試吃汪士卿烹飪的廣告新菜

“商業(yè)廣告”其實是挺嚴(yán)肅的字眼,與自由影像創(chuàng)作不同,“商業(yè)廣告”有其自身的條條框框。從廣告主、廣告公司到媒體,對“商業(yè)廣告”的制作要求都十分挑剔、嚴(yán)苛。在“商業(yè)廣告”的拍攝、制作中,為了更好的推銷產(chǎn)品、宣傳品牌,往往對廣告片影像的要求到了“吹毛求疵”的程度,而談到“商業(yè)廣告”拍攝,我們則會不自覺地聯(lián)想到最頂級的設(shè)備、最精密的策劃。EOS 5D MarkⅡ拍商業(yè)廣告的嘗試在國內(nèi)并不多見,汪士卿則可以說是這方面的先行者,他用EOS 5D MarkⅡ拍攝商業(yè)廣告的消息立刻引起了我們的興趣:EOS 5D MarkⅡ拍廣告效果怎么樣?廣告商認(rèn)可嗎?我們也能做到嗎?為了回答這些問題,我們迫不及待的為大家試吃了汪士卿的廣告新菜。

汪士卿這次的作品是為某品牌的牛肉干制作電視廣告,拍攝地點是內(nèi)蒙古正藍(lán)旗風(fēng)吹草低見牛羊的大草原,而看了廣告片成片之后,筆者亦有種“風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊”的感覺――之前對EOS 5D MarkⅡ拍攝商業(yè)廣告效果的種種擔(dān)心都變成了對影像畫面的驚嘆。從監(jiān)視器里看,無論是畫面清晰度、色彩還是影像質(zhì)感都非常令人滿意,尤其是全畫幅相機(jī)的淺景深效果,更是為突出主體、營造氣氛大大加分,與用RED-ONE等造價昂貴的主流高清攝像機(jī)拍攝的廣告片所差無幾。如果說用EOS 5D MarkⅡ拍攝商業(yè)廣告還處于實驗探索階段,那么這次的作品絕對是一次成功的嘗試。

拿起手中的EOS 5D MarkⅡ拍廣告

汪士卿拍攝經(jīng)驗談

談到怎么用EOS 5D MarkⅡ拍出好的廣告作品,汪士卿總結(jié)為:

揚(yáng)長避短。EOS 5D MarkⅡ也不是萬能機(jī),有它的獨特優(yōu)點和不足,只有在充分了解它的特點的基礎(chǔ)上,才能善加利用它的優(yōu)勢并想辦法化解它的劣勢。對拍廣告這樣的精細(xì)活絲毫馬虎不得,如果不了解手中的“工具”,則很難獲得預(yù)期的效果。

汪士卿看中的EOS 5D MarkⅡ的優(yōu)點之一是它的“全畫幅”。這款機(jī)器使用24×36CMOS傳感器,而傳感器成像面積與影像的景深直接相關(guān)。傳感器成像面積越大,影像景深越小,畫面虛實感越強(qiáng),主體則相對突出,電影感就更強(qiáng)?！叭嫹睋Q算成膠片接近于70毫米膠片IMAX的景深,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于35毫米膠片的景深。同樣一個焦距段“全畫幅”相機(jī)拍攝出的景深效果會讓人有耳目一新的感覺,主體特別突出,反映在直觀的視覺上就是影像質(zhì)感立體感非常強(qiáng)。這是汪士卿使用EOS 5D MarkⅡ拍攝廣告時首要考慮的。

EOS 5D MarkⅡ的優(yōu)點之二是靈活的鏡頭組合搭配。在拍攝中,機(jī)身可以搭配佳能的一系列鏡頭,拍攝出不同效果的畫面,滿足廣告拍攝的不同創(chuàng)意效果,實現(xiàn)創(chuàng)作者的創(chuàng)作需要。拍攝時,根據(jù)不同的需求可換用魚眼鏡頭、廣角鏡頭、長焦鏡頭等。而且EOS 5D MarkⅡ使用CF卡進(jìn)行記錄,整個前期拍攝流程中性價比非常好。

EOS 5D MarkⅡ拍攝廣告的最大劣勢是它的記錄編碼方式不利于后期剪輯、調(diào)校。EOS 5D MarkⅡ的記錄編碼方式H.264(AVCHD)主要用于傳播用途,現(xiàn)在市面上絕大多數(shù)能拍視頻的卡片機(jī)、數(shù)碼相機(jī)都是這種編碼。H.264編碼的好處在于它的壓縮比很大,同樣一張儲存卡能儲存的時長較長。這種編碼的缺點則是它使用4∶2∶0的壓縮方式,在色彩上壓縮的很厲害,而佳能公司為了提高影像的展示效果又特意通過其他手段把顏色調(diào)的特別濃艷,反差特別大。當(dāng)用于傳播展示,在大屏幕、LED等終端上播出時,H.264編碼方式下的影像效果會非常好,但若進(jìn)行剪輯、調(diào)色等后期處理,H.264編碼方式則存在不足。在這種編碼方式下,后期剪輯占用的電腦空間資源會很大,對硬件設(shè)備也有十分苛刻的要求。更重要的是,在H.264編碼方式下,后期影像色彩的調(diào)?？臻g很小,這對于對后期調(diào)校有極大依賴性的廣告制作是一個致命的挑戰(zhàn)。

為了解決EOS 5D MarkⅡ后期制作的上的問題,汪士卿和后期制作總監(jiān)陳華對拍攝出的素材進(jìn)行了cineform轉(zhuǎn)碼。Cineform是一種非常專業(yè)、高級的編碼方式,奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》攝影拍攝的就是這種編碼方式的素材。轉(zhuǎn)碼后畫面品質(zhì)明顯提高,后期有了更大的調(diào)色空間,在剪輯上也非?？旖?。對素材的轉(zhuǎn)碼是汪士卿這次廣告拍攝能夠取得良好效果的重要因素?！癏.264并不適合高清實時剪輯,直接拖入原素材進(jìn)行剪輯會抖,效率也很低,占用資源大。我們試驗后發(fā)現(xiàn)Cineform這種轉(zhuǎn)碼是一種效率高、效果好的轉(zhuǎn)碼方式,當(dāng)然根據(jù)不同需要,也可以運(yùn)用其他格式的編碼來剪輯?！?/p>

觀念、進(jìn)步、展望

汪士卿與他的未來影像書寫

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告市場營銷互聯(lián)網(wǎng)對策

中圖分類號：G250.72 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言：網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有傳播對象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類繁多以及具有互動性等特點。本文從網(wǎng)絡(luò)廣告的特性、網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢分析、如何吸引受眾以及網(wǎng)絡(luò)廣告的自身缺點和應(yīng)對策略等方面分析。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特性

（一）實時性

網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的實現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡單的多，一個新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時就可以實現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時間，提高了效率。

（二）互動性和縱深性

1.網(wǎng)絡(luò)廣告具互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與營銷主之間進(jìn)行互動，達(dá)到更好的交流和促銷效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

3.可重復(fù)性和可檢索性。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網(wǎng)站投放廣告，無論消費(fèi)者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費(fèi)者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實現(xiàn)手段非常方便快捷。

4.準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的分析

現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經(jīng)影響到了受眾對于有用信息的接收。網(wǎng)絡(luò)廣告要實現(xiàn)其促銷的功能，而不被當(dāng)作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達(dá)消費(fèi)人群。一般來說一個新事物的產(chǎn)生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網(wǎng)絡(luò)廣告還不是十分了解，對網(wǎng)絡(luò)廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時候，尤其是不良因素造成了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們在制作企業(yè)和產(chǎn)品廣告時最好的選擇就是找那些信得過的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。

（一）優(yōu)勢——網(wǎng)絡(luò)廣告針對性的實現(xiàn)主要有賴于網(wǎng)絡(luò)上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標(biāo)群，是一個超越傳統(tǒng)年齡目標(biāo)群的方法

（二）劣勢——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過了一個飛速發(fā)展時期后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展遲緩和低迷的時期，這對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告具有先進(jìn)的多媒體技術(shù)，廣告形式靈活多樣.網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進(jìn)行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進(jìn)行各種信息的處理傳輸和顯示?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新。在blog這種私人性很強(qiáng)的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾

雖然就目前的情況來說，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問題，但在發(fā)現(xiàn)問題的同時我們也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無限商機(jī)。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達(dá)到銷售量的增加。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢?

（一）由于受到了一系列技術(shù)原因的限制，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費(fèi)者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。

（二）在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程中我們要使網(wǎng)絡(luò)廣告有創(chuàng)意。現(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。

（三）現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導(dǎo)致網(wǎng)民們對網(wǎng)絡(luò)廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容具體、真實，不能提供虛假的信息。

（四）可以用提供“有償廣告”和付費(fèi)的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當(dāng)你看過的廣告達(dá)到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。

（五）一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。同時，他們可以與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會。具體做法是企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)站或在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業(yè)網(wǎng)站迅速瀏覽到行業(yè)內(nèi)的知名產(chǎn)品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到更大影響范圍，也可以提升網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點及應(yīng)對策略

首先，網(wǎng)絡(luò)是迄今為止信息量最大的媒體，每個人每天接觸到的信息五花八門，消費(fèi)者也正在變得“七手八腳”，對于消費(fèi)者來說，無論是橫幅式廣告還是按鈕式廣告，抑或插播式廣告，互動游戲式廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在擠占新聞信息的同時也決定了其自身的容易淹沒在海量的信息之中，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告受重視的程度可能要低于傳統(tǒng)廣告。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告海量的信息容易造成受眾的厭煩心理。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告低俗化的趨勢會造成對產(chǎn)品美譽(yù)度的損害?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的法律法規(guī)尚不健全，加上傳播者與受眾的身份開始重合，網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量時常難以保證，特別是現(xiàn)在中國普遍“性”化，低俗的網(wǎng)絡(luò)廣告不但不能幫助營銷主促銷，反而會損害產(chǎn)品的美譽(yù)度，影響營銷。

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式，有著無可比擬的優(yōu)勢，也存在自己先天性的缺陷，對于市場營銷來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的角色成長已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告在市場營銷中的角色，是所有廣告工作者和營銷主的首要問題。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，將被用來進(jìn)行銷售反饋、客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建全“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對信息傳播、消費(fèi)行為的影響，提出未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。

參考文獻(xiàn)

[1]李思屈著：《文化產(chǎn)業(yè)概論》,[M]，浙江大學(xué)出版社，2007年1月出版。

[2]劉德寰著：《市場調(diào)研教程》,[M]，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年1月出版。

篇5

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷具有快速性。

我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速在不斷提升,信息以光速在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行傳播,在短短的幾秒甚至不到一秒的時間就可以傳遞到郵件的收件地址,傳遞到世界的各個角落;

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷可以隨時隨地的信息進(jìn)行營銷。

買方可以隨時隨地的尋找自己所需要的商品,這些都是因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高;

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)據(jù)更易于統(tǒng)計。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,網(wǎng)絡(luò)營銷的信息和數(shù)據(jù)也成為大數(shù)據(jù)的重要組成部分,每天都會有龐大的數(shù)據(jù)和信息產(chǎn)生,這就需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠及時處理這些數(shù)據(jù),為網(wǎng)絡(luò)營銷提供數(shù)據(jù)和信息技術(shù)上的支持;

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷具有便利的互動性。

傳統(tǒng)的營銷買方和賣方要想實現(xiàn)交流,就要到達(dá)對方所處的位置,這樣容易造成對方時間的浪費(fèi),但是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,人與人之間的交流變得簡單容易。微博、微信、QQ等交流工具的廣泛使用成為互聯(lián)網(wǎng)在營銷中常用的交流手段之一;

(5)網(wǎng)絡(luò)營銷具有海量商品的特點。

很多的商家都認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性,紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)開展直接營銷活動。通過互聯(lián)網(wǎng)人們可以看到海量的商品,而且足不出戶的實現(xiàn)購物,為公眾的生活帶來的極大的便利性。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷缺少真實性。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的,人們進(jìn)行營銷和購物都是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中完成的，缺少購物的真實體驗和感受,在一定程度上缺乏真實性,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不能試用,商品信息的傳遞是不完全的;

(2)傳播途徑具有局限性。

網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷群體具有很大的局限性,網(wǎng)絡(luò)營銷的群體是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的社會公眾,對于那些不經(jīng)常上網(wǎng)或者不使用互聯(lián)網(wǎng)的人群網(wǎng)絡(luò)營銷是涉及不到的。傳統(tǒng)的營銷可以通過多種方式和途徑進(jìn)行,廣告牌、電視廣告、廣播、巴士廣告等,滲透到人們生活的方方面面;而且互聯(lián)網(wǎng)的營銷是通過點擊率完成的,很多的用戶在使用軟件時,對營銷廣告是存有抵制心態(tài)的;

(3)網(wǎng)絡(luò)支付的安全得不到保障。

互聯(lián)網(wǎng)金融成為目前炙手可熱的社會名詞,它方便了人們的生活,為網(wǎng)絡(luò)購物和人們的投資理財提供了更多的機(jī)會和收入,每天利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的金額是非常巨大的,但是由于互聯(lián)網(wǎng)支付系統(tǒng)和技術(shù)存在缺陷和漏洞,容易被不法分子利用,人們的財產(chǎn)安全得不到有效的保障,增加了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的危險性。

二、傳統(tǒng)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)營銷具有強(qiáng)大的生命力

傳統(tǒng)營銷經(jīng)過直銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊,仍然是社會大眾普遍接受的營銷模式,具有強(qiáng)大的生命力,同時反映了網(wǎng)絡(luò)營銷目前正處于起步階段,營銷方式和手段仍然不成熟,還應(yīng)該進(jìn)行更深的研究和思考,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。傳統(tǒng)營銷是以商品供應(yīng)為基礎(chǔ)和前提的,它具有廣泛的市場和眾多的商品,涵蓋人們生活的方方面面。但是網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計的領(lǐng)域是有限的,大部分是人們的日常生活用品,涉及的領(lǐng)域是有限的。傳統(tǒng)營銷是社會銷售渠道的主流,具有網(wǎng)絡(luò)營銷沒有的優(yōu)勢,經(jīng)過了重重考驗,具有頑強(qiáng)的生命力。

(二)傳統(tǒng)營銷仍然占據(jù)市場的主導(dǎo)地位

雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷成為當(dāng)前社會影響的熱點,但是從總體來看,傳統(tǒng)營銷仍然是社會上營銷方式的主流,在我國的營銷中占據(jù)著主導(dǎo)位置。在上世紀(jì)90年代末,直銷方式開始進(jìn)入我國,并在國內(nèi)掀起了直銷的熱潮。傳統(tǒng)營銷受到了質(zhì)疑和打擊,但是隨著社會形勢的不斷變化和人們消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的改變,直銷模式?jīng)]有經(jīng)過多長的時間就淡出了人們的視線。近幾年來網(wǎng)絡(luò)營銷又出現(xiàn)在人們的日常生活中,成為炙手可熱的銷售模式,傳統(tǒng)營銷受到了冷遇。但是由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,大批的網(wǎng)絡(luò)營銷公司和IT企業(yè)紛紛倒閉,網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有降低銷售的成本,而是開發(fā)新的軟件投入的資金過多,成本和代價是非常大的?？梢钥闯?傳統(tǒng)營銷仍然占據(jù)著社會上營銷渠道的主體,成為人們生活中常見的營銷方式之一。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合促進(jìn)了傳統(tǒng)營銷的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展同時也帶動了傳統(tǒng)營銷的發(fā)展。隨著時代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,傳統(tǒng)的影響模式也不可能是一成不變的,所以傳統(tǒng)營銷也要吸收網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點,摒棄傳統(tǒng)營銷存在的缺點和不足。不能把傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對立開來,要知道網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,是傳統(tǒng)營銷的完善和創(chuàng)新。所以要想實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的再次發(fā)展,就要吸收網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點,與網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)整合和合作,促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展研究策略及其價值

(一)利用網(wǎng)上信息進(jìn)行網(wǎng)下銷售

實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合發(fā)展可以利用網(wǎng)上信息進(jìn)行網(wǎng)下配售。網(wǎng)絡(luò)營銷的買方信息獲取便捷,成本較低,而且每天獲取的信息量比較大,會產(chǎn)生消費(fèi)者大量的瀏覽痕跡和數(shù)據(jù),賣方可以根據(jù)這些龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和統(tǒng)計,找出消費(fèi)需求旺盛的地區(qū)、群體和消費(fèi)者,在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,向消費(fèi)者傳達(dá)網(wǎng)下配售的理念,同時在實體商店進(jìn)行配售。目前來看我國國內(nèi)的企業(yè)必須學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷和促銷,充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的信息和優(yōu)勢。很多的大型網(wǎng)站上的交易都是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的,發(fā)達(dá)國家的企業(yè)都已經(jīng)學(xué)會如何利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)的銷售。

(二)建立網(wǎng)絡(luò)品牌,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售

在互聯(lián)網(wǎng)的銷售中,建立品牌也是至關(guān)重要的。首先商家要樹立品牌意識,認(rèn)識到品牌對互聯(lián)網(wǎng)銷售的重要作用,應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢和擁有的資源,開發(fā)出自己的網(wǎng)絡(luò)品牌,比如阿里巴巴創(chuàng)建的淘寶、天貓,就很好的形成了品牌效應(yīng)。此外國內(nèi)的企業(yè)在注重品牌建設(shè)同時,也要注意在互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中,宣傳自己的品牌,形成企業(yè)獨具特色的優(yōu)勢,成為吸引社會公眾目光的有效途徑。最后品牌的建設(shè)關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù),企業(yè)最重要的就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量,維護(hù)品牌的口碑。

(三)完善企業(yè)的網(wǎng)站

一個企業(yè)要想實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,就要找尋二者的結(jié)合點進(jìn)行切入和發(fā)展。國內(nèi)越來越多的企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站,企業(yè)應(yīng)該充分利用自己的網(wǎng)站,進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和營銷,提高產(chǎn)品的知名度。之后可以利用線下配售的方式進(jìn)行銷售。首先要做的就是完善企業(yè)的網(wǎng)站,具備一定的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗,招聘網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方面的專業(yè)人才,升級傳統(tǒng)的公司網(wǎng)站。這樣不僅可以提升企業(yè)的形象,還可以擴(kuò)大企業(yè)的營銷渠道,增加產(chǎn)品銷售,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

(四)管理客戶關(guān)系能促進(jìn)企業(yè)市場競爭力的形成

傳統(tǒng)營銷手段是進(jìn)行產(chǎn)品價格促銷,降低產(chǎn)品價格或者舉辦促銷活動,吸引更多消費(fèi)者。這種營銷手段耗時少,在短時間內(nèi)效果比較明顯,但是隨意性較大,且缺乏針對性,很難形成長久的合作關(guān)系。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是市場競爭環(huán)境日益激烈,傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)無法滿足客戶實際需求。在這種環(huán)境下,從某種角度上看,市場營銷逐漸使有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形資產(chǎn)?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品時,考慮的不僅是產(chǎn)品的價格,更重要的產(chǎn)品的質(zhì)量。因此,企業(yè)要想維護(hù)良好的客戶關(guān)系,必須加強(qiáng)對客戶關(guān)系管理的重視。首先,良好的客戶關(guān)系積累了一定的基礎(chǔ)力量,有利于企業(yè)產(chǎn)品營銷工作的開展。同時,良好的客戶關(guān)系也是企業(yè)市場競爭的支撐。其次,加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,形成良好的合作關(guān)系,能擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額,使企業(yè)在市場競爭中處于主動地位。再次,加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,能幫助企業(yè)制定有效的營銷手段,提升企業(yè)市場競爭力。最后,加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,形成穩(wěn)定的客戶資源,為企業(yè)營銷策略的實施創(chuàng)造了有利條件,有助于提高企業(yè)的競爭力,實現(xiàn)企業(yè)整體平衡發(fā)展。總之,在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,企業(yè)需要加強(qiáng)對客戶關(guān)系管理的重視,維護(hù)良好客戶關(guān)系,形成較強(qiáng)的市場競爭力。

四、結(jié)語

篇6

品牌能夠與其正常生命周期抗?fàn)?，并幾乎長生不老。但是，如果忽視品牌，而且疏于看護(hù)，那就不會是這番情形了。因此，在品牌發(fā)展過程中，時刻保持警惕是必要的。品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺不受損害。這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相關(guān)的每一項活動時，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協(xié)。整個工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗。宣傳戰(zhàn)略對管理和維護(hù)品牌的作用最為重要的，許多公司因忽視品牌而敗走麥城，而且對自己的形象為何不盡人意感到百思不解。

除了我們以上所講到的進(jìn)行品牌維護(hù)就是要對組成強(qiáng)勢品牌的各個方面進(jìn)行豐富，需不斷累計品牌資產(chǎn)、提升品牌價值、豐富品牌識別特征、不斷詮釋品牌個性，除此之外，品牌維護(hù)還有另一個同樣重要的方面（我們認(rèn)為是更重要的、更高層次的方面），那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨特的品牌文化，來真正體現(xiàn)廣告所宣傳的品牌個性和品牌定位。對于從事服務(wù)行業(yè)的公司而言，這更是攸關(guān)成敗的問題，因為在服務(wù)行業(yè)中，顧客與品牌的接觸更為密切，更為個性化。在接下來的章節(jié)中，我們將專門討論如何建設(shè)公司的品牌文化。 二、讓品牌化作一言一行—建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化

人們評判一家公司是聽其言，觀其行。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形象和聲譽(yù)（我們后面還會著重講到品牌的聲音管理）。為了創(chuàng)建實力強(qiáng)大、具有相應(yīng)形象的公司品牌，必須對公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識。這也是建立良好顧客關(guān)系的需要。對公司行為的不利認(rèn)識會導(dǎo)致不良關(guān)系的產(chǎn)生。品牌維護(hù)的職責(zé)之一就是管理公司（品牌）行為，這一工作不但十分重要，而且涉及范圍很廣。

然而，要形成強(qiáng)大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點，企業(yè)必須圍繞品牌個性建立一個完整的品牌文化。

什么是品牌文化？

近來，尤其是在中國，公司文化似乎成了老生常談，因為公司都在努力采用現(xiàn)代工作方式，改變管理風(fēng)格。許多公司請了內(nèi)部或外部的專家對復(fù)雜的培訓(xùn)和組織發(fā)展計劃進(jìn)行調(diào)整，以適合和影響當(dāng)前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人說公司文化就是“我們這兒做事的方式”，但這只是公司文化最原始的形態(tài)。從本質(zhì)上看，公司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨特的風(fēng)格和感覺的雇員態(tài)度、信仰、價值觀、習(xí)慣和行為的復(fù)雜綜合體。對員工而言，它可能提供一個令人振奮、令人興奮、令人激動的工作場所，也可能使上班成為日復(fù)一日的沉悶經(jīng)歷。它既可以賦予人們權(quán)力，也可以把人們當(dāng)成奴隸。文化無孔不入，因此它不可避免地對組織的內(nèi)部和外部都產(chǎn)生影響。顧客在同員工接觸時，能夠從員工的態(tài)度和表情中感覺到公司文化?？梢栽趩T工的談吐和服務(wù)水平中看到公司文化。因此，公司文化能夠極大地影響公司的形象，這種影響可以是正面的，也可以是負(fù)面的。

公司形象、品牌建設(shè)和文化

一家公司如果要樹立并保持良好的公司形象，它就必須創(chuàng)建一種合適的文化。如果公司要創(chuàng)建和保持公司品牌，那么公司文化必須與品牌本質(zhì)相適應(yīng)。事實上，公司品牌建設(shè)是很常用的改善組織文化的方法。

在建立新的公司文化或者改變現(xiàn)有文化時，公司往往從建立若干公司價值并把它們作為員工應(yīng)遵循行為為指南來著手。要樹立品牌，最吸引人的（同時也常常是最成功的）途徑是為品牌建立一種個性，這一個性是對品牌真正代表的內(nèi)容的總結(jié)。如果通過建立某些個性特點或者牲從而形成了品牌平臺，那么消費(fèi)者就容易作出判斷，而且更容易被它所吸引。一旦這些個性特點被選為品牌的構(gòu)成要素，那么，公司文化就要體現(xiàn)同一性。于是，這種個性特點就擔(dān)當(dāng)起與公司價值相同的作用。

如果從事公司品牌建設(shè)時，公司已經(jīng)有了一整套公司價值，那么，必須決定是保持原有的公司價值，還是用新的個性來替代它們。如果公司價值在一定程度上跟品牌價值相似，那么可以保留公司價值，同時借助個性來鞏固和加強(qiáng)對這些價值的貫徹。例如，如果質(zhì)量過硬是公司的一項價值，那么穩(wěn)定可靠這樣的個性特點就會表達(dá)基本相同的信息，另一方面，如果公司價值與品牌個性相距甚遠(yuǎn)，那么必須作出選擇，放棄部分或全部原有價值，并圍繞一個全新的品牌核心價值建立一種全新的公司文化。對于一些被認(rèn)為對將來發(fā)展十分重要的原有價值（如質(zhì)量），公司也許要予以保留；只要價值與個性不相互矛盾，這樣做也未嘗不可。事實上，有些公司兼有傳統(tǒng)價值和個性特點。在此，我們要提醒一點，價值太多會在員工中造成混淆，并且難以把它們當(dāng)作一種個性來向外部世界進(jìn)行始終如一的宣傳。 三、定義品牌價值

僅僅選擇利用公司品牌的個性特點，然后讓大家知道存在這些特點，這樣還不夠。必須在兩上不同層次上對這些個性特點加以仔細(xì)定義。

首先，必須在全公民范圍內(nèi)加以普遍定義，這樣，雇員能夠了解這些個性特點對實現(xiàn)組織的遠(yuǎn)景和使命有什么作用，并能夠了解每項特點或價值。要讓全體雇員知道，什么是公司個性，為什么有這些個性，以及為什么定義中所提出的行為對于品牌建設(shè)如此重要，這一切都到關(guān)重要。單是對這一過程，就要求大家有足夠的認(rèn)識，而且還要有人代表公司來宣講這些內(nèi)容。短期培訓(xùn)是一種可以彩的方式。

其次，個性特點必須在個人的層次上加以定義。因為，一個公司要恰當(dāng)?shù)貥淞⒆约旱钠放?，它做的每件事必須反?yīng)公司的個性特點。這就意味著每個雇員，從首席執(zhí)行官一直到基層，必須努力在他或她的工作中體現(xiàn)這種個性。其中的原因很簡單—雇員可能對新的公司個性和有關(guān)的一般描述有了認(rèn)識，但是，他或她真正想知道的是，這些對于他或她的具體工作究竟意味著什么。最為重要的是，顧客必須通過每個雇員來體驗品牌。因此，必須確保員工不僅意識到公司品牌的個性特點，了解每項特點的內(nèi)容，而且知道如何在他們各自的工作中來體現(xiàn)這些特點。

因此，對于一項特點，比如關(guān)心這個特點，公司可能需要通過培訓(xùn)來說明這一品牌價值對于顧客服務(wù)助理、接待員、信息技術(shù)經(jīng)理、生產(chǎn)主管等每個人分別意味著什么。品牌的一個特點是創(chuàng)新，那么公司必須告訴貨車駕駛員、銷售員、會計員、人事主管以及公司中的其他每個人，在進(jìn)行各自的工作時，創(chuàng)新意味著什么。只有那樣，他們才會知道該采取什么特定行為、態(tài)度和關(guān)系來具體表現(xiàn)這種個性。

這不是一項容易的工作，它對于人事管理、員工培養(yǎng)和培訓(xùn)等具有特別重要的意義。然而，如果公司把這方面的工作做好了，得到的回報也是可觀的。不要擔(dān)心員工是否會接受以個性為基礎(chǔ)的價值。根據(jù)我的經(jīng)驗，他們很容易喜歡上這些特點，而且能夠理解為什么這些價值有助于使自己的公司別于其他公司。通過讓員工了解品牌個性，員工就有了方向感，這是其他培訓(xùn)所不能提供的。

為品牌價值開展培訓(xùn)

要實現(xiàn)品牌價值的出色表現(xiàn)，培訓(xùn)是不可缺少的。向員工介紹公司的品牌戰(zhàn)略，讓員工明確如何在他們的工作中應(yīng)用這些價值因然重要，但是，不論品牌價值定義得如何，員工還是可能要通過學(xué)習(xí)新的技能才能很好地在工作中對這些價值加以運(yùn)用。要根據(jù)每項價值來決定相應(yīng)的技能是什么，這很重要。開展這項工作時，一種行之有效的方法是確定那些在某一價值方面表現(xiàn)出色的員工，并分析他們的行為。分析他或她在將價值應(yīng)用于實際工作時，有哪些關(guān)鍵性的作為。這種調(diào)查很能說明問題，它不僅有助于確定哪些技能與特定價值相關(guān)，而且有助于表明，在幫助員工對品牌價值的活學(xué)活用方面，公司能起什么作用。

關(guān)心他人的確不是那么容易做到的（包括關(guān)心員工、下屬、顧客和供應(yīng)商）。它是一項與個人素質(zhì)相關(guān)的技能，它不是簡單地指和藹可親，而是指更深層次的東西。只有進(jìn)行強(qiáng)化輔導(dǎo)和培訓(xùn)的工作，才能使全體員工在工作中體現(xiàn)關(guān)心人這一價值，并賦予這一品牌個性以活力。而這對于公司的遠(yuǎn)景、使命、品牌戰(zhàn)略和可信度而言，是絕對關(guān)鍵的工作。要建立強(qiáng)大的品牌，除此之外沒有捷徑可走。 四、建立品牌個性戰(zhàn)略

產(chǎn)品品牌有它自己的一整套戰(zhàn)略，同樣，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有這樣的戰(zhàn)略。暫且不提定位方面（這在前一章中已經(jīng)討論過了），公司戰(zhàn)略應(yīng)該建立在品牌這個基礎(chǔ)上。我們發(fā)現(xiàn)，一個有用的方法是讓公司各分支部門提出它們?nèi)绾螌崿F(xiàn)其品牌價值的短期和中期計劃。因此，各分支部門，如信息技術(shù)、財務(wù)、研究開發(fā)、人事、生產(chǎn)、信用監(jiān)控、后勤等部門，都必須提出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃，向上級管理層匯報它們?nèi)绾螌嵤┟宽椘放苾r值。這些計劃不能只有模糊的意向性口號，而要有具體的行動計劃，有詳細(xì)的時間安排和完成標(biāo)準(zhǔn)。一旦員工習(xí)慣了制定這種計劃，建立公司品牌就比較容易實現(xiàn)，也比較容易控制了，而且，各部門也會發(fā)現(xiàn)更容易按品牌要求給大家的工作進(jìn)行明確定義。

再例如，如果主要的品牌價值或個性特點是創(chuàng)新，那么產(chǎn)品和服務(wù)必須真正具備創(chuàng)新性，公司必須確保做到這一點，吉列公司規(guī)定其年銷售額的40%以上要來自于過去三年中推出的產(chǎn)品，而3M公司則將這一比例定為25%。具有這類價值的一些公司，如杜邦讓所有雇員都接受創(chuàng)新培訓(xùn)，因為他們相信，從門衛(wèi)到首席執(zhí)行，每個人都可以想出好主意?；ㄍ跏且患胰毡镜膫€人護(hù)理用品制造商，它極其注重創(chuàng)新，7000名雇員中約有2000名專職從事研究和開發(fā)，大約是寶潔的三倍。花王的目標(biāo)是成為參與全球競爭的公司，公司聲稱，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，只有通過不斷推出一批又一批的新產(chǎn)品、積極抓住國際市場的機(jī)遇才能做到。 五、品牌重新定位

品牌維護(hù)的一個重要方面便是品牌在發(fā)展過程中由于會受到社會環(huán)境、市場環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)等多方面變化影響而必須進(jìn)行品牌定位的調(diào)整，對于品牌維護(hù)過程中的品牌定位而言，大多數(shù)的定位活動其實是重新定位。除非公司或產(chǎn)品是全新的，因為，人們早已形成了對它的判斷。換言之，這個公司或產(chǎn)品早已有了一個形象，或好，或壞，或介于兩者之間。許多公司對于它們的確切形象沒有多少認(rèn)識，但是對這一形象加以確定是至關(guān)重要的。如果公司對自己目前的狀況毫不了解，那么它就不可能達(dá)到自己所追求的目標(biāo)。重新定位的時機(jī)一般來講有六種：

（一）公司或產(chǎn)品的現(xiàn)有形象不佳

這種情況很常見，而且常常不僅是公司的錯。這種損害可以來自于持不同觀點者，就像鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)PPA的案那樣。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一條高速公路，并受政府之委托，預(yù)測若干年之后該收多少通行費(fèi)，對于這種蓄意的路費(fèi)提價，公眾可能一開始毫不知曉，直到在將來的某一天，政府宣布提價。政府宣布這種政策的時機(jī)可能欠佳，也許正好是在經(jīng)濟(jì)蕭條、可支配收入下降的時期。雖然這不是負(fù)責(zé)收費(fèi)的公司所能控制的事情，但是仍會對它產(chǎn)生不利影響。這不僅會造成危機(jī)，可能還會使公司不得不重塑形象。

而對這種情況開展公關(guān)通常是消除不利影響的解決辦法，但是，高瞻遠(yuǎn)矚的公司會戰(zhàn)略性地運(yùn)用廣告和公關(guān)，未雨綢繆地事先考慮到潛在的問題。有時，這稱為情景規(guī)劃，或焦點問題管理。即公司提前一段時期進(jìn)行預(yù)測—對于流通量大的消費(fèi)品，可以提前幾個月，而對于像石油公司這樣的集團(tuán)公司，可能提前好幾十年，并且設(shè)想出樂觀、悲觀和最可能出現(xiàn)的情景。根據(jù)這些對未來的預(yù)測，對每一種可以想象得到的情況，制定詳細(xì)的相關(guān)計劃。如馬來西亞電信公司主辦的1998馬來西亞攀登珠峰運(yùn)動，便是一個很好的例子，它說明了公司如何以這種方式來設(shè)想其品牌形象?？赡馨l(fā)生的情況有很多，包括登山者的傷亡。但是，工作人員得到了一份詳盡的摜，包括在有利和不利情況下公司對可能被問到的總是該作出什么反應(yīng)。相反，在1999年中期，歐洲化學(xué)品污染恐慌癥出現(xiàn)時，可口可樂公司的反應(yīng)速度似乎不夠快，這說明公司對于在這種罕見情況下該說些什么可能缺乏準(zhǔn)備，現(xiàn)在它就得做大量的重新定位工作。

（二）公司或者品牌形象模糊，不鮮明

在這種情況下，人們對于品牌形象沒有特別強(qiáng)烈的感覺，或者對它的認(rèn)識雜亂不一。如果前期的品牌定位不恰當(dāng)，就容易出現(xiàn)這種情況。這種情況在現(xiàn)有的中國企業(yè)中經(jīng)常遇見！品牌審查的結(jié)果，也許會提示其原因，這或許是因為在吸引顧客喜好方面，它過于接近其他品牌，因此就缺乏與眾不同的東西。那么，公司對品牌就要進(jìn)行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距離。這可能包括對產(chǎn)品和包裝等的改變，也可能需要對品牌定位進(jìn)行清晰界定并進(jìn)行傳播。

（三）競爭逼近或搶占了品牌地位

凡是現(xiàn)今已經(jīng)成功的品牌，都始終面臨這種威脅，因為，每個人都想獲得成功。有時候情況的發(fā)展會令公司大吃一驚，如在美國，日本品牌凌志汽車就讓寶馬公司大吃一驚，在中國摩托羅拉就受到諾基亞嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而森達(dá)皮鞋也受到百麗皮鞋的沖擊。在消費(fèi)品類別中，這是一個天天存在的危險。公司必須不斷對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品來保住自己的產(chǎn)品地盤。世界上最成功的快遞公司—聯(lián)邦快遞一發(fā)現(xiàn)其他亞洲快遞公司正在效仿自己，以快速服務(wù)為定位，就馬上開展了一場聲勢浩大的宣傳運(yùn)動，提出無論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都會保證交貨這樣的理念，從而轉(zhuǎn)移了陣地。它并沒有失去快速服務(wù)的優(yōu)點，因為這是跟產(chǎn)品相關(guān)的屬性，而是增加了公司的個性，來鞏固公司的整體形象，結(jié)果獨樹一幟。

（四）公司轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向

對于已經(jīng)具有實力形象的品牌而言，如果公司轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向，進(jìn)入新的行業(yè)或者推出跟核心業(yè)務(wù)不很相關(guān)的新品牌，面臨的總是還不算太大。但是，實力不強(qiáng)的品牌會發(fā)現(xiàn)必須對自己重新定位，從而提高自己的目標(biāo)顧客中的可信度。登喜路曾經(jīng)對自己作了重新定位，跳出香煙行業(yè)，進(jìn)入時裝服飾業(yè)；可口可樂對于推出自己品牌的服裝也充滿信心。品牌延伸是有極限的。如果品牌名稱的可塑性較小，那么就必須用全新的品牌名稱來取而代之。

（五）公司推出新的品牌個性

當(dāng)一家公司推出新的品牌價值或個性特點或自我復(fù)興時，就需要實施重新定位。對于中國的公司來說，這個總是很有意思。私有化和放寬限制迫使許多政府機(jī)構(gòu)改變其做法、價值及文化。這是一項很大的挑戰(zhàn)，因為消費(fèi)者的看法是根深蒂固的，要重新定位必須有相當(dāng)大的毅力并進(jìn)行反復(fù)努力，還要有一種完全不同的品牌文化和顧客體驗作后盾。同樣，重新包裝一個品牌也要求重新定位。當(dāng)新加坡的拉弗爾斯酒店進(jìn)行全面發(fā)行時，它必須作為一個發(fā)行后的實體重新定位，同時又要保留傳統(tǒng)價值。拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統(tǒng)，是根據(jù)新加坡前總督斯坦福德拉弗爾斯爵士的名字來命名的。它是一家名聞名遐邇的酒店，著名人物和像薩默塞特毛姆這樣及著名的“龍吧”，它是新加坡最長的酒吧。在經(jīng)歷一番巨變之后，它既保留了一間作家房，里面陳列著著名人物的物品，還有一間臺球室，加上虎吧、龍吧，只是位置或設(shè)計裝潢變了。不過酒店仍舊供應(yīng)完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在這里，傳統(tǒng)和現(xiàn)代兼收并蓄。

（六）公司轉(zhuǎn)向新的目標(biāo)顧客群

對于品牌發(fā)展來說，在目前細(xì)分市場基礎(chǔ)上再增加新的細(xì)分市場，總是令人心動的。但其中的風(fēng)險是可能會冷落品牌現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ)。例如，一本成功、著名的女性雜志品牌目前擁有的讀者群是25—40歲的女性，但是它意欲將顧客基礎(chǔ)擴(kuò)展至18—25歲的女性，但新的群體有著與25—40歲的女性不同興趣和態(tài)度，這給重新定位增加了難度。該對品牌作多大的改變，才能吸引新的讀者群，而又不失去現(xiàn)有讀者呢？另一個例子是豐田公司，公司聲稱考慮在2003年參加一級議程式大賽。它試圖面向年輕人復(fù)興自己的形象，因為年輕人往往購買更為創(chuàng)新的產(chǎn)品，如本田推出的產(chǎn)品。通過加入一級議程式大賽，豐田希望向年輕人傳遞一個信息，即開豐田車是一種樂趣，從而把豐田定位為符合技術(shù)潮流的形象。

要時刻牢記，公司只是為改進(jìn)人們對品牌的現(xiàn)有認(rèn)識才對品牌進(jìn)行重新定位。不論出于何種原因，采取何種措施，重新定位必須使顧客獲得更好的品牌體驗。 六、品牌檢索、審查

古人語“三省吾身”，市場不是靜止的，品牌也不能僅停留在一個時間之內(nèi)，對于品牌來說也不能是靜止的，一個強(qiáng)勢品牌要想在品牌的發(fā)展過程中能長足發(fā)展，必須時時刻刻要進(jìn)行檢索、審查，以此來調(diào)整豐富品牌識別，使品牌個性更清晰，品牌審查是品牌維護(hù)過程中了解品牌的一個基本方法。

品牌審查方法

品牌審查的方法主要有定性和定量兩種： 　定性定量目的對于潛在的原因和動機(jī)得到一個之一性的認(rèn)識把得到的信息量化開從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論

審查內(nèi)容

一、 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷

1． 品牌擬人化的聯(lián)想

—如果將品牌看作一個人，他的人口統(tǒng)計學(xué)特征（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等）是什么樣的？

—他的性格、氣質(zhì)是什么樣的？屬于什么階層？

—他的外貌描述：體重、身高、五官等

—他的職業(yè)是什么？（可做職業(yè)的具體描述）

—他的衣著打扮是什么樣的？

—他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目

—他平常會做哪些體育活動或娛樂？

—他如何表現(xiàn)喜怒哀樂？

2． 動物及其他聯(lián)想

—如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？

—如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？

—如果這個品牌是一家銀行，它會是哪一家銀行？

—如果這個品牌是城市，它會是哪一個城市？

—如果這個品牌是一個電視節(jié)目，它會是哪一類電視節(jié)目？

—如果這個品牌是一份雜志，它會是哪一類雜志？

……

3． 形容詞聯(lián)想

—提到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？

—為什么會是這3個形容詞呢？（透過消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對海王的直覺認(rèn)話及認(rèn)知的來源）

4． 圖片反應(yīng)法（測試品牌在消費(fèi)心目中的價值以及對品牌的傳播記憶）

—準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)。（可測定品牌的傳播記憶）

—準(zhǔn)備好消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)。（可測定品牌在消費(fèi)者心目中的價值）

例如：

請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對話。

甲：你看，我正在吃××冰淇淋

乙：

……

5． 感覺投射

—通過外界刺激把人們內(nèi)心對品牌感覺投射出來。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。

—藉由角色扮演或繪畫方式讓消費(fèi)者投射出對品牌的感覺：

現(xiàn)在請你閉上眼睛，想像你就是這個品牌，你會有什么感覺？什么情緒？

請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺。（畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點）

注：在實際操作時，針對調(diào)研對象，提問方式和語言會有所不同。

二、 品牌與競品關(guān)系診斷

1． 混合對比法

將品牌和主要競爭品牌混合在一起進(jìn)行選擇，最終進(jìn)行得分排序：

—這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？

—為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？

—你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？

—對你而言，這個品牌有什么意義？

—如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？

—你覺得這個品牌是什么樣的人用的？

—你認(rèn)為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？缺點應(yīng)該如何改進(jìn)？

（主持人要對參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者）

2． 定位區(qū)隔法

事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如：

—您認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？

—您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？

—您認(rèn)為該品牌的民族感如何，5分制可以打幾分？

—您認(rèn)為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？

……

3． 物以類聚法：

要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將品牌及競品進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)及呈 現(xiàn)分類結(jié)果。

三、 品牌資產(chǎn)調(diào)查

1．知名度調(diào)查

——提示知名度

熟悉品牌：你知道這些品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

認(rèn)知品牌：你是否聽說過這一品牌？

——無提示知名度

無提示知名度的調(diào)查層面如下：

回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？

第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？

惟一品牌：惟一能想起的品牌？

2．認(rèn)知度調(diào)查

——品質(zhì)認(rèn)知

優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)

最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)

同質(zhì)性品牌/異質(zhì)性品質(zhì)

——領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度

該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？

該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？

該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？

3． 忠誠度調(diào)查

——額外付出度

金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不去買其他的品牌；

路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買其他的品牌；

時間：你寧愿多費(fèi)多少時間去買這個品牌也不去買其他的品牌。

調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者：

您愿意為這個品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？）

——滿意度

隨意購買：你是因為無意識而購買了這一品牌吧？

習(xí)慣購買：你是因為家人或自己有購買這一品牌的習(xí)慣而購買它嗎？

滿意購買：你是因為使用產(chǎn)品后對它比較滿意而購買這一品牌的習(xí)慣而購買它嗎？

情感購買：你是因為與它有某種難以舍棄的感情而購買它嗎？

表現(xiàn)購買：你認(rèn)為這個就是你自己嗎？

重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多少？

替換頻率：你更換品牌頻率是多少？

4． 聯(lián)想度調(diào)查

——品牌印象

提到這一品牌時，你會聯(lián)想到什么？還有呢？還有呢？……

——核心聯(lián)想

這一品牌給你最核心的聯(lián)想是什么？

5． 市場影響調(diào)查

——市場占有率

同類品牌市場總量是多少？

什么因素限制了整體市場的容量？

你的市場份額（數(shù)量和營業(yè)額）是多少？增大、縮小還是穩(wěn)定？

產(chǎn)品分類的市場占有率分別是多少？

自用和饋贈兩種情形的市場占有率分別是多少？

使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有率分別是多少？

這類產(chǎn)品的市場容量會在未來一年、兩年乃至五年內(nèi)有顯著變化嗎？

——通路覆蓋率

終端鋪貨比率是多少？

A、B、C三類終端的鋪貨比率是多少？