導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇電視廣告的效果，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：背景音樂(lè)；廣告效果；實(shí)證研究

商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的浪潮下，為了提高品牌知名度、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)大力投入電視廣告預(yù)算。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對(duì)2011-2015年國(guó)內(nèi)外電視廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)預(yù)測(cè)中指出，中國(guó)電視觀眾人均觀看電視的時(shí)長(zhǎng)有所上升，整體在250分鐘左右，不過(guò)觀眾的平均達(dá)到率出現(xiàn)了較大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2個(gè)百分點(diǎn)。忠誠(chéng)觀眾的流失將會(huì)影響電視廣告效果及收益，未來(lái)中國(guó)電視廣告收入會(huì)出現(xiàn)下滑。2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)下降0.6%，但較2015年2.9%的降幅已有所收窄。觀眾接觸到的廣告越來(lái)越多，但是選擇性跳過(guò)廣告導(dǎo)致的觀眾流失率也會(huì)越來(lái)越高。如何讓?xiě)?yīng)接不暇的廣告在眾多觀眾心中發(fā)揮最大效果越發(fā)重要。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）背景音樂(lè)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)背景音樂(lè)的分類(lèi)標(biāo)注各不相同。國(guó)外學(xué)者YalchandSpangenberg(1990)根據(jù)是否現(xiàn)場(chǎng)表演和歌詞的有無(wú)等分為前景音樂(lè)(foregroundmusic)和背景音樂(lè)。ChebetandMorin(1995)等學(xué)者認(rèn)為為渲染廣告氣氛而使用的沒(méi)有歌詞的音樂(lè)才算作背景音樂(lè)，而ParkandYoung(1986)等學(xué)者則認(rèn)為和歌詞的存在與否無(wú)關(guān)，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂(lè)都可以認(rèn)為是廣告背景音樂(lè)。國(guó)內(nèi)學(xué)者金立?。?005）提出背景音樂(lè)的三種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)音樂(lè)創(chuàng)作的有無(wú)可分為“無(wú)創(chuàng)作(既有音樂(lè)的使用)”“部分創(chuàng)作(對(duì)現(xiàn)有音樂(lè)進(jìn)行部分改變)”“完全新創(chuàng)的音樂(lè)(專(zhuān)門(mén)為特定廣告而創(chuàng)作的全新的音樂(lè))”三種；根據(jù)歌詞的有無(wú)可分為“無(wú)歌詞”“有歌詞但歌詞和產(chǎn)品信息無(wú)關(guān)”“有歌詞并且歌詞和產(chǎn)品信息有關(guān)”三類(lèi)；根據(jù)音樂(lè)的使用范圍還可分為“全部使用的音樂(lè)”和“部分使用的音樂(lè)”。本論文采用ParkandYoung對(duì)背景音樂(lè)概念的界定，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂(lè)都可以認(rèn)為是廣告背景音樂(lè)。

（二）廣告效果及背景音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響

廣告效果是指通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)受眾對(duì)廣告效果的最終反應(yīng)，包括廣告的傳播效果和廣告的銷(xiāo)售效果。從傳播的角度分析廣告效果，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的效果不是立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而是通過(guò)內(nèi)心的一系列心理過(guò)程最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。Sullivan(1990)在研究廣播廣告中廣告音樂(lè)與低介入產(chǎn)品的廣告說(shuō)服效果之間的關(guān)系時(shí)表明，成人當(dāng)代音樂(lè)對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生最為有利的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者宋曉兵、董大海（2006）在其論文中基于Lavidge和Steiner提出的階梯步驟模型3個(gè)維度（認(rèn)知維度，情感維度，意向維度），認(rèn)為廣告效果也應(yīng)該相應(yīng)地分為認(rèn)知效果、情感效果和銷(xiāo)售效果。于君英（2007）關(guān)于音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響研究中，得出音樂(lè)對(duì)廣告及品牌印象主要有三個(gè)方面的影響效果，即情緒效果、信息記憶效果和態(tài)度效果。黃晨雪、劉麗芳（2011）總結(jié)廣告音樂(lè)的作用包括影響觀眾情緒和注意度、品牌標(biāo)識(shí)作用、影響廣告效果、影響品牌態(tài)度以及隱喻認(rèn)知。鄭曉紅（2015）從品牌塑造、品牌傳播兩方面入手，對(duì)電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌的影響展開(kāi)探究，為當(dāng)前的廣告音樂(lè)設(shè)計(jì)提供借鑒。

二、研究假設(shè)

本文旨在研究背景音樂(lè)對(duì)電視廣告效果的影響，基于文獻(xiàn)的認(rèn)識(shí)和探討，提出以下假設(shè)：

（一）背景音樂(lè)會(huì)提高廣告的接受度

學(xué)者大都一致贊同電視廣告中的音樂(lè)確實(shí)可以影響觀眾的情緒。邵青春（2009）在論述有關(guān)音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響途徑時(shí)提出：音樂(lè)之所以能增強(qiáng)廣告效果，是因?yàn)橐魳?lè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情緒反映和信息記憶兩方面的途徑來(lái)影響廣告效果。吳文瀚（2008）在研究中也認(rèn)為，廣告音樂(lè)所塑造的意境和生活方式會(huì)給消費(fèi)者的搜集信息階段以參考性軟信息，這種信息如果被消費(fèi)者所喜愛(ài)會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的注意度。背景音樂(lè)可以引起人們內(nèi)心的感情，相對(duì)于畫(huà)面來(lái)說(shuō)更能激起情感的波動(dòng)，情感的波動(dòng)也就更能激起人們對(duì)廣告的接受度。在此研究的基礎(chǔ)上，假設(shè)背景音樂(lè)與廣告的接受度有一定的影響，能提高廣告的接受度。

（二）背景音樂(lè)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度

旋律簡(jiǎn)單、歌詞朗朗上口的廣告音樂(lè)，比起復(fù)雜的圖片，更容易喚起受眾的記憶。HahnandHwang(1999)從資源相配假設(shè)的觀點(diǎn)入手，認(rèn)為音樂(lè)速度與節(jié)奏同記憶間存在著倒U字型關(guān)系，即節(jié)奏和速度太快或太慢的音樂(lè)都不能最好地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶。楊國(guó)棟（2015）在研究音樂(lè)在電視廣告中的作用時(shí)指出，音樂(lè)把特定的旋律、歌詞與某產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來(lái)，可以加深聽(tīng)眾對(duì)信息的記憶度。部分學(xué)者認(rèn)為與不太熟悉的音樂(lè)相比，消費(fèi)者比較熟悉的音樂(lè)對(duì)記憶和理解廣告信息更為有效。提出假設(shè)二：背景音樂(lè)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度。

（三）廣告背景音樂(lè)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿

背景音樂(lè)的使用與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿有著一定的聯(lián)系。美國(guó)學(xué)者?？藸枺?984）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告音樂(lè)產(chǎn)生好感時(shí)，能把這種好感轉(zhuǎn)移到廣告或產(chǎn)品上，進(jìn)而對(duì)廣告商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。金立?。?005）分析音樂(lè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響時(shí)，總結(jié)關(guān)于音樂(lè)和購(gòu)物行為間的關(guān)系，可以從以下三個(gè)方面來(lái)解釋?zhuān)旱谝?，廣告音樂(lè)與經(jīng)典條件反射理論；第二，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情境中音樂(lè)的行為引發(fā)作用；第三，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情境中音樂(lè)的信息提示作用，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情境中傳出來(lái)的音樂(lè)會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到與該音樂(lè)相關(guān)的廣告和品牌，直接影響消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買(mǎi)。綜合以上研究結(jié)果提出假設(shè)，廣告背景音樂(lè)也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（四）消費(fèi)者更喜愛(ài)有背景音樂(lè)的廣告

背景音樂(lè)作為一個(gè)欣賞的工具，如涓涓細(xì)流，在不經(jīng)意間給觀眾以美妙享受，也透露出廣告想要表達(dá)的想法。廣告背景音樂(lè)可以影響消費(fèi)者情緒，增加其對(duì)廣告的接受度，即降低對(duì)廣告的排斥。由此提出假設(shè)：消費(fèi)者更喜愛(ài)有背景音樂(lè)的廣告。

三、調(diào)研的內(nèi)容和方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)研主要為定量研究。問(wèn)卷的第一部分是被訪者的主要個(gè)人信息，包括性別、年齡、受教育水平3個(gè)問(wèn)題。問(wèn)卷的第二部分消費(fèi)者收看電視廣告及對(duì)廣告背景音樂(lè)感知的行為基本特征調(diào)查，設(shè)計(jì)了9個(gè)小問(wèn)。問(wèn)卷的第三部分是實(shí)證廣告效果調(diào)查，對(duì)步步高音樂(lè)手機(jī)、美好時(shí)光海苔兩個(gè)含有背景音樂(lè)的廣告做調(diào)查，設(shè)計(jì)了10題。（二）調(diào)查方法與樣本選擇本次調(diào)研主要通過(guò)在微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)放電子問(wèn)卷進(jìn)行收集，調(diào)查時(shí)間為2017年8月。調(diào)查對(duì)象為微信好友、QQ好友。發(fā)放問(wèn)卷共87份，收回80份，回收率為92%。（三）問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析采用統(tǒng)計(jì)軟件EXCELL進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。

四、調(diào)研結(jié)果分析與討論

（一）受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征

受訪者中，31%為男性，69%為女性。85%的受訪者年齡在19~25歲之間，26~35歲的占5.6%。50%的受訪者教育背景是大學(xué)本科，39%的受訪者是碩士及以上的學(xué)歷。

（二）相關(guān)假設(shè)分析

調(diào)查結(jié)果中顯示，53.7%的受訪者在節(jié)目中遇到廣告時(shí)會(huì)選擇不換臺(tái)、但做別的事或離開(kāi)，27.8%的選擇立即換頻道。對(duì)于有背景音樂(lè)的廣告，66.7%的受訪者選擇不換臺(tái)，看了試試。不難察覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)廣告或多或少有著排斥的心理，而有背景音樂(lè)的廣告會(huì)緩解這一現(xiàn)象。假設(shè)一：41%的受訪者表示基本同意“會(huì)因?yàn)楸尘耙魳?lè)而愉悅心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占15%；“會(huì)因?yàn)楸尘耙魳?lè)而不排斥并接受此廣告”：43%的受訪者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受訪者占16%。顯然發(fā)現(xiàn)，有背景音樂(lè)的廣告會(huì)使消費(fèi)者減少對(duì)廣告的排斥心理，提高廣告的接受度。假設(shè)二：“有背景音樂(lè)的廣告會(huì)使我更容易記憶起該廣告”，基本同意的受訪者占48%，28%的受訪者非常同意。不太同意和很不同意的受訪者僅占11%。該假設(shè)成立，有背景音樂(lè)的廣告會(huì)使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生對(duì)廣告的記憶。假設(shè)三：“有背景音樂(lè)的廣告會(huì)增加我對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿”，基本同意和非常同意的受訪者占33.3%，35.2%的受訪者表示不太確定，不太同意和很不同意的受訪者共達(dá)31.5%。所以該假設(shè)并不能得到充分的證實(shí)。假設(shè)四：“希望廣告有背景音樂(lè)”，31.5%的受訪者表示基本同意，24%的受訪者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占20%，這個(gè)假設(shè)基本可以得到驗(yàn)證。更多的消費(fèi)者還是青睞看有背景音樂(lè)的廣告的。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

本次調(diào)查選取了兩個(gè)有背景音樂(lè)的典型廣告進(jìn)行實(shí)證分析。步步高音樂(lè)手機(jī)，其背景音樂(lè)是《我在那一角患過(guò)傷風(fēng)》，全曲歌詞是“darlingdarling”。以及美好時(shí)光海苔廣告，其背景音樂(lè)是由《吉祥三寶》改編。在步步高音樂(lè)手機(jī)的案例中，72%的受訪者表示聽(tīng)到《我在那一角患過(guò)傷風(fēng)》廣告音樂(lè)，會(huì)愉悅心情；63%的受訪者表示聽(tīng)到該廣告音樂(lè)，會(huì)促使其不排斥而接受步步高音樂(lè)手機(jī)廣告；57%的受訪者表示因?yàn)橄矚g《我在那一角患過(guò)傷風(fēng)》的廣告音樂(lè)，喜歡該廣告。然而，在美好時(shí)光海苔廣告中，33%的受訪者表示《吉祥三寶》的音樂(lè)旋律會(huì)使其愉悅心情，而35%的受訪者表示不會(huì)愉悅心情；30%的受訪者表示聽(tīng)到該音樂(lè)會(huì)使其不排斥而接受廣告，41%的受訪者則表示不會(huì)因?yàn)槁?tīng)到《吉祥三寶》的旋律而接受廣告；22%的受訪者表示會(huì)因?yàn)橄矚g《吉祥三寶》的廣告音樂(lè)，喜歡該廣告，而41%的受訪者則表示不會(huì)這樣。這樣的實(shí)證結(jié)果與假設(shè)一分析得到的結(jié)果矛盾，綜合得出結(jié)論，背景音樂(lè)會(huì)提高廣告的接受度，但背景音樂(lè)的類(lèi)型、消費(fèi)者對(duì)背景音樂(lè)的個(gè)人喜好會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。在步步高音樂(lè)手機(jī)的案例中，81%的受訪者表示“darlingdarling”的背景音樂(lè)，會(huì)使其更容易回憶起該廣告；在美好時(shí)光海苔廣告中，56%的受訪者表示《吉祥三寶》的旋律，會(huì)使其更容易回憶起廣告。假設(shè)二得到驗(yàn)證。兩則廣告中，認(rèn)為背景音樂(lè)對(duì)增加該產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響不大的受訪者占多數(shù)，均超過(guò)40%。假設(shè)三無(wú)法得到證實(shí)。

五、總結(jié)

篇2

關(guān)鍵詞:植入式廣告 瘋狂的石頭 效果研究

引言

在這個(gè)傳播過(guò)度的時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了免疫力。他們對(duì)廣告信息的自動(dòng)過(guò)濾,使硬性廣告的有效性開(kāi)始下降①。植入式廣告的隱秘性使其在一定程度上規(guī)避了消費(fèi)者的抵觸心理,它被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一種挑戰(zhàn),將對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大影響。

如何衡量植入式廣告的傳播效果,是如今營(yíng)銷(xiāo)界討論的熱點(diǎn)話題。學(xué)界普遍將植入式廣告效果分為三個(gè)層次:認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果②。認(rèn)知效果主要指受眾對(duì)植入式廣告或品牌的意識(shí)、記憶、理解等;情感效果指受眾對(duì)植入式廣告或品牌的態(tài)度;意動(dòng)效果是指受眾接收植入式廣告后所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)傾向和購(gòu)買(mǎi)行為③。目前,國(guó)內(nèi)的植入式廣告研究還多停留在描述階段,本文采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法,從記憶、情感、意動(dòng)三個(gè)層次探究電影植入式廣告效果,研究問(wèn)題如下:

1.受眾對(duì)于電影植入式廣告的記憶效果、情感效果和意動(dòng)效果如何?

2.不同的植入方式是否會(huì)影響受眾的記憶效果、情感效果和意動(dòng)效果?

3.不同性別的受眾對(duì)植入信息的回憶度、好感度和購(gòu)買(mǎi)意向是否存在差別?

研究方法

本研究采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法,檢測(cè)產(chǎn)品植入于電影的傳播效果。實(shí)驗(yàn)以《瘋狂的石頭》為具體案例,選取可口可樂(lè)、班尼路、尼康3個(gè)品牌在影片中的植入式廣告為測(cè)試重點(diǎn)。如表1所示,影片中可口可樂(lè)被設(shè)計(jì)為劇情的一部分,共出現(xiàn)4次,基本采用大鏡頭的拍攝方式,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的外觀、商標(biāo)。班尼路出現(xiàn)2次,分別為演員口頭植入“牌子,班尼路”和長(zhǎng)時(shí)間曝光特寫(xiě)班尼路店鋪招牌的視覺(jué)植入。尼康出現(xiàn)2次,皆為短時(shí)間曝光的視覺(jué)植入。根據(jù)Gupta, Lord④和Russell⑤的植入式廣告模式理論,可口可樂(lè)屬于視覺(jué)植入+高情節(jié)植入,班尼路屬于視覺(jué)植入+聽(tīng)覺(jué)植入,尼康屬于單純視覺(jué)植入。本研究的實(shí)驗(yàn)對(duì)象為118位大學(xué)生,其中男生64名、女生54名。實(shí)驗(yàn)操作程序?yàn)樵谘?qǐng)受測(cè)者看完測(cè)試影片后,先填答有關(guān)產(chǎn)品信息回憶度的問(wèn)題,收回問(wèn)卷后,再發(fā)放情感效果和意動(dòng)效果的問(wèn)卷。

電影植入式廣告的效果分析

記憶效果?；貞浂葴y(cè)評(píng)主要調(diào)查受測(cè)者是否記得某種類(lèi)別的產(chǎn)品(本實(shí)驗(yàn)測(cè)試為飲料類(lèi)、服裝類(lèi)、照相器材類(lèi))在影片中出現(xiàn)過(guò),能否正確說(shuō)出品牌名稱(chēng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示,受測(cè)者對(duì)于可口可樂(lè)相關(guān)信息的回憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于班尼路和尼康。受測(cè)者無(wú)一例外地填寫(xiě)出可口可樂(lè)的品牌名稱(chēng),而只有63%和44%的人正確填寫(xiě)了班尼路和尼康的品牌名稱(chēng)。本研究認(rèn)為,受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的回憶度有所落差,與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。可口可樂(lè)與班尼路采用的復(fù)合型植入方式比尼康的單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式獲得更高的回憶度。這一結(jié)果與Balasubramanian,Karrh and Patwardhan⑥的研究結(jié)論相吻合。此外,可口可樂(lè)良好的認(rèn)知效果與其采用高情節(jié)植入有關(guān),植入品牌與電影情節(jié)結(jié)合越緊密,受眾的回憶度越高。

情感效果。情感效果包括兩個(gè)部分:可接受度和好感度。受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的接受程度的平均值分別為2.51、2.39、2.42,如表2所示(1表示很討厭,2表示無(wú)所謂,3表示能接受),大部分人對(duì)3則廣告表現(xiàn)無(wú)所謂、能接受的態(tài)度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明受眾的認(rèn)知較為開(kāi)放,對(duì)植入式廣告這種營(yíng)銷(xiāo)方式并沒(méi)有呈現(xiàn)普遍的厭惡情緒。這或許與本實(shí)驗(yàn)的受測(cè)對(duì)象是大學(xué)生,他們較多接受消費(fèi)社會(huì)中的商品信息有關(guān)。

如表3所示,受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的好感度的平均值分別為2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低,2表示無(wú)變化,3表示好感度增加),超過(guò)70%的受測(cè)者認(rèn)為看完電影對(duì)3個(gè)品牌的好感度沒(méi)有產(chǎn)生變化。植入式廣告對(duì)受眾的好感度沒(méi)有產(chǎn)生很大作用,其正面效果和負(fù)面效果都不明顯。其中,18.64%和21.15%的受測(cè)者看完影片后對(duì)可口可樂(lè)、尼康的好感度有所增加,而只有10.81%的受測(cè)者對(duì)班尼路的好感度增加。本研究認(rèn)為,受眾的好感度變化可能與植入式廣告表現(xiàn)的趣味性有關(guān)。可口可樂(lè)在影片中的表現(xiàn)極具戲劇成分,而劇中男主角誤將尼康(nikon)讀成nike,也成為影片笑點(diǎn)。此外,3個(gè)品牌在影片中的植入并沒(méi)有突出產(chǎn)品利益點(diǎn),也沒(méi)有明確地將品牌與一些積極的因素聯(lián)系在一起,這可能是3則廣告情感效果不理想的原因之一。

意動(dòng)效果。如表4所示,受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的購(gòu)買(mǎi)意向的平均值分別1.80、1.56、1.87(1表示該買(mǎi)什么買(mǎi)什么,2表示很難說(shuō),3表示會(huì)考慮,4表示肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)),受測(cè)者對(duì)3個(gè)品牌的購(gòu)買(mǎi)意向都不明顯。其中,28.8%的人表示會(huì)考慮或者肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè),而只有13.5%的人表示會(huì)考慮或肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)班尼路。本研究認(rèn)為這與可口可樂(lè)品牌的影響力高于班尼路有關(guān)。植入式廣告的意動(dòng)效果是有限的,受眾較少因?yàn)閱渭兪茈娪爸兄踩胧綇V告的影響而去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,受眾的購(gòu)買(mǎi)意向受到其他眾多因素的制約。

不同性別的受眾對(duì)廣告的回憶度、好感度、購(gòu)買(mǎi)意向的差異分析。本研究還調(diào)查了不同性別的受測(cè)者對(duì)植入信息的回憶度、好感度和購(gòu)買(mǎi)意向是否存在差異。男性和女性對(duì)于可口可樂(lè)和班尼路的回憶度、好感度、購(gòu)買(mǎi)意向都沒(méi)有顯著差異(P>0.05)。但是男性對(duì)尼康的回憶度和購(gòu)買(mǎi)意向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性,并達(dá)到顯著差異(P

結(jié)論與建議

相關(guān)結(jié)論。對(duì)于《瘋狂的石頭》中的3則植入式廣告,受測(cè)者的記憶度和接受度較好,但是廣告對(duì)受測(cè)者的好感度和購(gòu)買(mǎi)意向的提升都沒(méi)有起到很大的作用。電影植入式廣告這一營(yíng)銷(xiāo)方式,可以提高產(chǎn)品信息的回憶度,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和購(gòu)買(mǎi)意愿,仍需要其他營(yíng)銷(xiāo)方式的大力配合。電影中的產(chǎn)品植入更適合于備忘型廣告,用于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度,或是提醒顧客,使其產(chǎn)生慣性需求。

本研究的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也發(fā)現(xiàn),廣告的植入方式和植入頻次確實(shí)會(huì)對(duì)受眾的記憶效果產(chǎn)生影響。在電影中,品牌的出現(xiàn)次數(shù)越多,受眾的記憶效果越好;復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告;品牌與劇情結(jié)合程度越高,受眾的記憶效果越好。此發(fā)現(xiàn)與以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究結(jié)果相符合。但是,植入方式對(duì)廣告的情感效果沒(méi)有產(chǎn)生明顯的影響。植入式廣告所呈現(xiàn)的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外,個(gè)人對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度和感興趣程度是影響植入式廣告記憶效果和意動(dòng)效果的因素。

電影植入式廣告的運(yùn)作啟示。根據(jù)前文的分析,筆者對(duì)電影植入式廣告的運(yùn)作提出一些建議:

根據(jù)前文所得結(jié)論,電影植入式廣告的作用是相對(duì)有限的,現(xiàn)階段它仍是一種輔助型的廣告形式。要獲得良好的廣告意動(dòng)效果,必須強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念,加以顯性營(yíng)銷(xiāo)組合的配合。例如,杭州西溪濕地為了配合《非誠(chéng)勿擾》中的植入式廣告,推出了《非誠(chéng)勿擾》外景地尋訪游、體驗(yàn)游項(xiàng)目。同時(shí),西溪景區(qū)在網(wǎng)易、杭州生活頻道上都進(jìn)行了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),并圍繞主要客源市場(chǎng)杭州、上海進(jìn)行一些硬性廣告投放。此次廣告活動(dòng)效果良好,僅在2008年春節(jié)7天長(zhǎng)假,西溪濕地便接待游客約13萬(wàn)人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出往年的游客量⑨。

植入式廣告的設(shè)置應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)考慮廣告的植入方式與植入表現(xiàn)形式。如果廣告目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力,廣告則應(yīng)該采用記憶效果較好的植入方式。如果廣告目標(biāo)是提高受眾的好感度,則應(yīng)該考慮植入表現(xiàn)的趣味性,讓消費(fèi)者感覺(jué)傾心、幽默。

如前文分析,有趣感、美感會(huì)引導(dǎo)觀眾的正面情緒。當(dāng)受眾對(duì)電影中的情境有一種感同身受般的認(rèn)同時(shí),他們就會(huì)將這種認(rèn)同轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。因此,產(chǎn)品應(yīng)該植入于電影中一些目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉或者向往的情境,用以表達(dá)趣味、熱情、愛(ài)、專(zhuān)業(yè)、浪漫等氛圍,以便觀眾能將品牌與這些積極的因素聯(lián)系在一起,從而提高受眾對(duì)產(chǎn)品的好感度。

植入式廣告作為一種新的廣告形式,在效果測(cè)評(píng)、付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面還存在諸多問(wèn)題。如何考察植入式廣告效果影響因素間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)植入式廣告效果最大化,是一個(gè)值得進(jìn)一步探索的問(wèn)題。

注釋:

①程蓉蓉:《影視節(jié)目植入式廣告效果分析》,《市場(chǎng)周刊》,2008(2)。

②⑥Siva K. Balasubramanian, James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising, 35(3), 115～141。

③稅曉霖:《網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果研究――以〈跑跑卡丁車(chē)〉為例》,

④Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47～59。

⑤Russell, C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research,25, 357～362。

⑦Bloxham,M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 89～98。

⑧Gould, S. J. and Gupta, P. B. (2006). "COME ON DOWN": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ,35(1),65～81。

⑨滄浪:《西溪濕地:植入式營(yíng)銷(xiāo)初體驗(yàn)》,《市場(chǎng)觀察?廣告主》,2009(4)。

篇3

移動(dòng)電視作為一種電視傳媒細(xì)分的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)沖破了傳統(tǒng)電視傳媒在時(shí)間和空間方面的局限性，充分表現(xiàn)出其獨(dú)特的傳媒優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。移動(dòng)電視廣告和電視廣告不同，移動(dòng)電視廣告的收看者大多是處于一種相對(duì)封閉的空間內(nèi)來(lái)接受廣告信息的，受眾幾乎沒(méi)有自主選擇收看移動(dòng)電視廣告內(nèi)容的權(quán)利，具有一定的強(qiáng)迫收視特征。因此，在移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要全面關(guān)注到廣大移動(dòng)電視廣告受眾的切身感受，也要遵循移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。

1.移動(dòng)電視廣告要突出“圖”的效果。

移動(dòng)電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場(chǎng)等較為嘈雜的環(huán)境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環(huán)境下播出的移動(dòng)電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動(dòng)電視廣告中，這是因?yàn)槿绻苿?dòng)電視廣告的聲音過(guò)大，必然會(huì)和所在環(huán)境形成沖突，引發(fā)人們的反感，廣告效果必然會(huì)大打折扣。因此，這就要求移動(dòng)電視廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要突出“圖”的效果，更多地運(yùn)用圖像信息或者文字等表述廣告要表達(dá)和傳遞的信息，發(fā)揮并突出圖的告知作用和文字的說(shuō)明作用，適當(dāng)?shù)胤糯笞煮w在畫(huà)面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛(ài)馬仕絲巾廣告，設(shè)計(jì)者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛(ài)馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設(shè)置了一個(gè)電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛(ài)馬仕絲巾，不時(shí)地抿嘴微笑、不時(shí)地吹動(dòng)絲巾，這時(shí)懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動(dòng)作同步，通過(guò)靜、動(dòng)結(jié)合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者沒(méi)有運(yùn)用任何聲音元素，但卻達(dá)到了良好的呈現(xiàn)效果。

2.移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)要具有區(qū)域針對(duì)性。

處于不同區(qū)域的人群對(duì)電視廣告的需求也不盡相同，在設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到區(qū)域之間受眾對(duì)移動(dòng)電視廣告的需求差異，最大限度地滿足移動(dòng)電視播出區(qū)域受眾的需要。讓移動(dòng)電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實(shí)際問(wèn)題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動(dòng)接受為主動(dòng)接受，進(jìn)而達(dá)到提升移動(dòng)電視廣告受眾關(guān)注度的目的。在這一過(guò)程中，移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)者需要積累相關(guān)的地域文化知識(shí)，對(duì)受眾群體所在的區(qū)域文化和特征充分了解，設(shè)計(jì)出符合區(qū)域特點(diǎn)的移動(dòng)電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動(dòng)電視廣告的受眾關(guān)注度。

3.移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明了，具有創(chuàng)新性。

移動(dòng)電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強(qiáng)的流動(dòng)性，停留及觀看移動(dòng)電視廣告的時(shí)間較短。一方面，移動(dòng)電視在消費(fèi)者打發(fā)等待時(shí)間的過(guò)程中較為容易地進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，另一方面，離開(kāi)消費(fèi)者的視線也較為隨意。如果移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)過(guò)于繁瑣且缺乏創(chuàng)意，那么，消費(fèi)者可能在極短的時(shí)間內(nèi)放棄觀看廣告。因此，在進(jìn)行移動(dòng)電視廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，要注重創(chuàng)意，也要做到簡(jiǎn)潔明了，讓消費(fèi)者在短暫的時(shí)間內(nèi)能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過(guò)程顯得輕松、愉快。例如，美國(guó)電梯中一則雅芳防曬霜的移動(dòng)電視廣告，設(shè)計(jì)者用一群太陽(yáng)圖標(biāo)在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無(wú)法及時(shí)躲避這些太陽(yáng)被烤得面紅耳赤。這時(shí)，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標(biāo)移到廣告圖標(biāo)中，這些太陽(yáng)圖標(biāo)就會(huì)自動(dòng)地離開(kāi)。設(shè)計(jì)者這種富于創(chuàng)新性和趣味性的設(shè)計(jì)方法不僅能夠?qū)⒃撈放品罆袼氖褂眯Ч中蜗蟮爻尸F(xiàn)出來(lái)，也使得移動(dòng)電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時(shí)間里獲得良好的觀看體驗(yàn)。

二、移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)要傳遞社會(huì)正能量

廣告具有有償性、科學(xué)性、責(zé)任性三大特點(diǎn)，移動(dòng)電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)的責(zé)任性涉及到廣告設(shè)計(jì)者對(duì)客戶的責(zé)任、移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)對(duì)廣大消費(fèi)者的責(zé)任以及廣告本身的社會(huì)責(zé)任等。其中，移動(dòng)電視廣告對(duì)客戶的責(zé)任指的是廣告設(shè)計(jì)要能夠充分觸及客戶的心靈、激發(fā)客戶的感悟，設(shè)計(jì)出符合客戶需求的廣告，為客戶產(chǎn)品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動(dòng)電視廣告對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)要能夠從實(shí)際出發(fā)為消費(fèi)者傳遞真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費(fèi)者。移動(dòng)電視廣告的社會(huì)責(zé)任性則是指移動(dòng)電視廣告在實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，也要能夠?qū)ι鐣?huì)的精神文明建設(shè)起到一定的促進(jìn)作用，充分發(fā)揮出電視傳媒的社會(huì)輿論效應(yīng)，傳遞社會(huì)正能量，激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注熱情。大部分移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)者往往注重移動(dòng)電視廣告的客戶責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任這兩方面，對(duì)社會(huì)責(zé)任這一領(lǐng)域的重視程度卻還不夠。一部分移動(dòng)電視廣告甚至產(chǎn)生了一定的負(fù)面社會(huì)效果，損害了移動(dòng)電視廣告在消費(fèi)者心中的形象。究其原因是由于部分移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)商缺乏足夠的社會(huì)道德和倫理意識(shí)。例如，某個(gè)移動(dòng)電視床墊的廣告，屏幕中有一個(gè)熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開(kāi)這個(gè)舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續(xù)大睡。這個(gè)廣告在播出以后接到了大量的家長(zhǎng)投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺(jué)和威脅公共安全，顯然是與社會(huì)公德相違背的。這樣的移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)不重視社會(huì)影響，必然不會(huì)起到良好的收視效果。

三、總結(jié)

篇4

要想在有限的時(shí)間內(nèi)展示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，說(shuō)明其優(yōu)勢(shì)，還能讓人記得住，印象深刻，就需要對(duì)電視廣告進(jìn)行剪輯，通過(guò)每一個(gè)剪輯的鏡頭，給人以最直觀的感受。電視廣告剪輯既是藝術(shù)學(xué)科，同時(shí)更需要具備流動(dòng)性思維，這是一種立體的思維，需要在生活、工作中不斷培訓(xùn)塑造，才能在剪輯中體現(xiàn)獨(dú)特、創(chuàng)意、新穎，可以說(shuō)，電視廣告剪輯就是一個(gè)集多種技術(shù)于一體的藝術(shù)作品。電視廣告有其自身的特征，需要符合觀眾特點(diǎn)和電視播放特點(diǎn)，廣告時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，過(guò)長(zhǎng)則觀眾就會(huì)換頻道，要對(duì)剪輯的廣告進(jìn)行藝術(shù)加工，符合觀眾審美標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)廣告的特色，要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)意，不能讓人看了半天，不知說(shuō)什么，能夠讓觀眾在幾秒鐘內(nèi)就能消化理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)涵。在對(duì)電視廣告進(jìn)行剪輯時(shí)，一定要慎重選擇鏡頭，保證每一個(gè)鏡頭都不是浪費(fèi)的，為下一個(gè)鏡頭做好鋪墊的準(zhǔn)備，有節(jié)奏、有主題的進(jìn)行內(nèi)容傳導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳主旨目標(biāo)。

1.1時(shí)空。

要想把廣告的時(shí)空問(wèn)題處理好，就需要有高超的電視廣告剪輯能力，通過(guò)獨(dú)特的影視時(shí)空帶給觀眾最真實(shí)的時(shí)空感受。我們?cè)谠S多電視廣告中都能看到這樣一個(gè)情節(jié)，那就是一段吸引人的故事，通過(guò)對(duì)故事的描述，一層一層推進(jìn)，吸引著觀眾，使觀眾對(duì)其產(chǎn)生看下去的興趣，然后鏡頭一轉(zhuǎn)，出來(lái)一個(gè)商品，但就是這樣，觀眾也愿意接受，因?yàn)檫@時(shí)的觀眾已經(jīng)被故事引導(dǎo)到思維深處了，這種技巧就是廣告的時(shí)空效應(yīng)。

1.2藝術(shù)形象。

越是好的廣告，越是有著完美的創(chuàng)意，優(yōu)秀的電視廣告有著與眾不同的藝術(shù)形象，而形象的出現(xiàn)則是由剪輯賦予而來(lái)的。電視廣告在短時(shí)間內(nèi)，要想把主題表達(dá)清晰，就必須依靠剪輯才能完成，只有完全掌握了必須的剪輯技巧，才能把電視廣告畫(huà)面的呈現(xiàn)全觀眾，并符合觀眾品味。所以說(shuō)，電視廣告剪輯需要加強(qiáng)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)相結(jié)合、利用連續(xù)畫(huà)面闡明內(nèi)容主題、抓住產(chǎn)品自身特點(diǎn)，其最核心目的是將廣告中心思想快速傳遞給觀眾，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

1.3節(jié)奏。

節(jié)奏是一種音樂(lè)的旋律，但是電視廣告也有自己的節(jié)奏，節(jié)奏感強(qiáng)則廣告效果好，反之則會(huì)影響廣告?zhèn)鞑バЧ袝r(shí)候還會(huì)適得其反?？梢哉f(shuō)節(jié)奏是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，在電視廣告中的節(jié)奏表現(xiàn)主要是：設(shè)置懸念、主題節(jié)奏、蒙太奇節(jié)奏等均為電視廣告表現(xiàn)手法，不同的電視畫(huà)面，就有不同的節(jié)奏，而通過(guò)有效的電視廣告剪輯，則能夠提升電視廣告節(jié)奏。

2剪輯要突出所宣傳的產(chǎn)品

一個(gè)商品，通過(guò)廣告，讓人們產(chǎn)生了解和認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。那么電視廣告在剪輯的過(guò)程中，就需要重點(diǎn)突出產(chǎn)品中心，通過(guò)各種表現(xiàn)手段，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，使人們更加直觀的看到產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。成功的廣告應(yīng)該是給人一目了然的感受，讓消費(fèi)者最短時(shí)間內(nèi)看懂產(chǎn)品，知道這個(gè)產(chǎn)品為自己帶來(lái)怎樣的價(jià)值。

3電視廣告剪輯技巧

3.1一定要使電視廣告畫(huà)面過(guò)渡自然順暢。

電視廣告因?yàn)閮?nèi)容短、時(shí)間短的特點(diǎn)，使每個(gè)鏡頭都顯得無(wú)比珍貴，而各個(gè)鏡頭協(xié)調(diào)銜接則是直接影響著廣告?zhèn)鬟_(dá)的效果，讓人們一下就了解產(chǎn)品，明晰其特征，這要剪輯處理上難度較大。怎么才能使電視廣告畫(huà)面流暢又符合觀眾審美特點(diǎn)和習(xí)慣呢，就需要通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)手法，做好后期剪輯處理，通常情況下，鏡頭與鏡頭組接時(shí)，需要靜接靜、動(dòng)接動(dòng)，不但要?jiǎng)幼鬟B續(xù)性好，更主要的是不能讓上下兩個(gè)鏡頭出現(xiàn)較大的色差，內(nèi)容跳躍性太大，觀眾就會(huì)看糊涂，達(dá)不到廣告效果。閃白的剪輯方法一般用在組接內(nèi)容不相關(guān)的鏡頭上，先調(diào)亮度再進(jìn)行白幀疊化，銜接更加自然。

3.2一定突出電視廣告畫(huà)面顏色。

我們?cè)陔娨暽峡吹降念伾c電腦是不一樣的，通常情況下，電視顯示的顏色亮度較高，會(huì)使產(chǎn)品失去真實(shí)感。只能通過(guò)后期剪輯，才能避免出現(xiàn)這種情況，通過(guò)合適的軟件顏色曲線把畫(huà)面調(diào)成灰色，根據(jù)灰度圖進(jìn)一步調(diào)出畫(huà)面的明暗程度，不過(guò)于飽和，也不失真。如果不能確定拿到電視上播放的效果如何，我們可以提前在電腦上調(diào)一下色彩度，適當(dāng)調(diào)低飽和度，能夠保證畫(huà)面質(zhì)量最佳。

3.3一定要使電視廣告更加真實(shí)。

大多數(shù)廣告內(nèi)容都不真實(shí)，但電視上營(yíng)造的真實(shí)，能夠打動(dòng)人心，讓人信以為真，電視廣告剪輯就是通過(guò)夸張的手法，美化產(chǎn)品，打動(dòng)觀眾、吸引消費(fèi)者，就需要一些夸張的成分。觀眾對(duì)產(chǎn)品的接受主要是由內(nèi)心對(duì)廣告接受程度決定的，所以說(shuō)，在對(duì)電視廣告后期剪輯時(shí)，一定要掌握消費(fèi)者心理，根據(jù)觀眾接受范圍合理科學(xué)的剪輯，在廣告原有基礎(chǔ)上盡量保持真實(shí)。

4結(jié)語(yǔ)

篇5

關(guān)鍵詞：音樂(lè)；電視廣告；設(shè)計(jì)

在電視廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，音樂(lè)以其優(yōu)美的旋律使廣告語(yǔ)言變的更加富有新意，音樂(lè)自身所具有的娛樂(lè)性和藝術(shù)性，可以吸引公眾眼球，不僅突出了電視廣告所要表達(dá)的主題內(nèi)容，而且還進(jìn)一步渲染了電視廣告中營(yíng)造的廣告氣氛，增強(qiáng)了廣告表現(xiàn)的情趣?，F(xiàn)階段，大多數(shù)的電視廣告設(shè)計(jì)中都會(huì)把音樂(lè)作為廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，其中大部分的音樂(lè)選自大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、具有代表性的音樂(lè)作品。

一、 音樂(lè)的特點(diǎn)及其應(yīng)用

1.1音樂(lè)的特點(diǎn)分析

音樂(lè)是一種特殊的語(yǔ)言形式，與一般性的聲音語(yǔ)言相比較，音樂(lè)具有更大的感染力。音樂(lè)在傳達(dá)過(guò)程中具有敘述表達(dá)動(dòng)能和潛移默化的影響功能，為此，廣告界在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，更加注重音樂(lè)元素的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。音樂(lè)的種類(lèi)眾多，電視廣告設(shè)計(jì)人員在挑選廣告音樂(lè)時(shí)，不僅要考慮廣告內(nèi)容的特點(diǎn)，而且要立足于聽(tīng)眾的基本需要，根據(jù)不同的場(chǎng)合、不同的時(shí)間和人們不同的心境選擇不同的廣告音樂(lè)。音樂(lè)的特點(diǎn)具有以下幾點(diǎn)，

首先，音樂(lè)作為一種聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)，其自身具有很強(qiáng)的表象功能，聽(tīng)眾在享受音樂(lè)的過(guò)程中，會(huì)因?yàn)橐魳?lè)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和想象。例如，在很多體育用品的電視廣告宣傳片中，《運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行曲》的應(yīng)用，這首音樂(lè)作為受眾熟悉的音符，與電視廣告中的宣傳畫(huà)面融為一體，可以在很大程度上加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，刺激人們對(duì)與廣告相關(guān)的產(chǎn)品的接觸，進(jìn)而起到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

其次，音樂(lè)中包含有鮮明的民族特色。每個(gè)民族由于生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，會(huì)形成具有自身特色的民族藝術(shù)風(fēng)格；而這類(lèi)音樂(lè)可以喚起本民族人民的民族自信心和自豪感，因此，在電視廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)于有些具有較強(qiáng)的具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品，廣告設(shè)計(jì)師可以充分挖掘使用具有獨(dú)特的民族風(fēng)格音樂(lè)旋律。

最后，音樂(lè)具有較強(qiáng)的審美效果，在電視廣告中，選擇合適的廣告背景音樂(lè)，會(huì)使廣告內(nèi)容更加悅心悅意，吸引受眾注意力，給人以美好的感受。例如，在很多大型購(gòu)物超市中，經(jīng)常會(huì)播放一些優(yōu)美悠揚(yáng)的音樂(lè)，這種音樂(lè)一方面可以能沖淡街頭的喧鬧聲，幫助顧客放松情緒；另一方面則可以潛移默化的誘發(fā)人們的購(gòu)物欲望，提高商場(chǎng)的商品銷(xiāo)售量。

1.2音樂(lè)的應(yīng)用范圍

在電視廣告中的音樂(lè)大都是作為背景音樂(lè)加以使用， 通常情況下，人們將背景音樂(lè)的使用范圍分為以下幾部分。其一，引用在影視劇中的音樂(lè)元素。音樂(lè)在影視劇中使用較為多見(jiàn)，一部成功的影視劇中不僅包含有豐富多變的視覺(jué)畫(huà)面，而且大都包含有刺激人們聽(tīng)覺(jué)的音樂(lè)元素，用以調(diào)節(jié)和豐富影視劇中的各類(lèi)情節(jié)。例如，對(duì)于一些恐怖電影，音樂(lè)的選擇尤其重要，驚悚的音樂(lè)可以促進(jìn)事件情節(jié)的發(fā)展，提高觀眾的想象力，渲染氣氛，調(diào)動(dòng)觀眾觀看情緒。其二，音樂(lè)可以應(yīng)用在醫(yī)療領(lǐng)域，研究表明，音樂(lè)對(duì)改善人體的生理功能具有重要作用，緩慢輕柔的音樂(lè)可以讓人們放松身心，減輕緊張感，排除各種雜念。為此，在現(xiàn)階段的很多醫(yī)院內(nèi)，在病人手術(shù)之前，會(huì)通過(guò)音樂(lè)調(diào)節(jié)病人對(duì)手術(shù)的恐懼感，與此同時(shí)，緩解醫(yī)務(wù)人員工作壓力，提高工作效率。其三，音樂(lè)被廣泛應(yīng)用在我們的日常生活和生產(chǎn)中，在商場(chǎng)中經(jīng)常會(huì)有舒緩的音樂(lè)循環(huán)播放，這種環(huán)境可以讓人們不自然的放緩腳步，增加購(gòu)買(mǎi)欲望；此外，在很多工廠和企業(yè)內(nèi)部，為了提高員工的工作效率，降低員工對(duì)長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)工作的厭煩感和疲勞感，調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高工作效率。

二、音樂(lè)在電視廣告設(shè)計(jì)中的作用

2.1音樂(lè)豐富電視廣告的內(nèi)容

音樂(lè)作為一種獨(dú)立的藝術(shù)形式，其自身就含有較多的文化意義，因此，在電視廣告設(shè)計(jì)中添加音樂(lè)元素，可以為廣告主題添加更多的含義。比如，一則商業(yè)性的廣告中穿插一段具有高品位的音樂(lè)選段，可以起到凈化心靈的作用。然而音樂(lè)在電視廣告中的使用是立足于電視廣告內(nèi)容，其作用在于輔助電視廣告宣傳，提高電視廣告效果，設(shè)計(jì)者選擇一曲優(yōu)秀的音樂(lè)是以服務(wù)于廣告宣傳為目的的，只有將合適的音樂(lè)應(yīng)用在電視廣告中，人們才可以從所處的文化語(yǔ)境中理解音樂(lè)中所傳達(dá)的與廣告內(nèi)容相關(guān)含義，才能提高電視廣告的設(shè)計(jì)效果，才能有效的減少電視廣告中的“噪音”現(xiàn)象。音樂(lè)元素作為電視廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，一般不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中，它通常會(huì)與其他廣告元素結(jié)合使用，比如，畫(huà)面、對(duì)話和文案等等。通過(guò)各種廣告元素之間的有效結(jié)合，才能確保廣告信息的正確傳達(dá)。

2.2音樂(lè)影響電視廣告的進(jìn)程

音樂(lè)在電視廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮的作用可以分為兩方面，一方面如果設(shè)計(jì)師所選擇的音樂(lè)內(nèi)容與廣告產(chǎn)品中包含的意義相近時(shí)，音樂(lè)可以加深人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到提高相關(guān)產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售量的目的；另一方面如果廣告設(shè)計(jì)師使用與廣告中產(chǎn)品意義不一致的音樂(lè)作為宣傳背景音樂(lè)，不僅會(huì)降低電視廣告設(shè)計(jì)的美感和情趣，而且會(huì)降低人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。為此，我們可以總結(jié)出，電視廣告中音樂(lè)的選擇會(huì)影響相關(guān)產(chǎn)品的廣告宣傳效果，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該充分考慮電視廣告設(shè)計(jì)的全部?jī)?nèi)容，在廣告片中添加與廣告內(nèi)容意義接近的背景音樂(lè)，充分發(fā)揮音樂(lè)對(duì)電視廣告設(shè)計(jì)進(jìn)程的促進(jìn)作用。譬如，在廣告畫(huà)面的播出的主要環(huán)節(jié)中穿插相應(yīng)的背景音樂(lè)，在這時(shí)，音樂(lè)的播放不僅可以推動(dòng)廣告內(nèi)容達(dá)到，而且音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)刺激，可以加深人們對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的記憶。在這里，我們?cè)诳吹揭魳?lè)對(duì)電視廣告播放進(jìn)程的同時(shí)，還應(yīng)該注意廣告設(shè)計(jì)中音樂(lè)自身所具有的藝術(shù)審美屬性，一則優(yōu)秀的電視廣告音樂(lè)設(shè)計(jì)，不僅可以起到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)目的，而且可以促進(jìn)人們的審美欣賞水平，幫助人們放松情緒，緩解壓力，具有較高的社會(huì)效益。

2.3音樂(lè)吸引電視觀眾注意力

音樂(lè)對(duì)于大多數(shù)人而言是一種娛樂(lè)藝術(shù)，相關(guān)研究人員表示，大多數(shù)人通過(guò)相同的音樂(lè)會(huì)產(chǎn)生大體一致的類(lèi)似感覺(jué)，音樂(lè)用以傳達(dá)自身意義的方式可以分為兩種，其一，音樂(lè)具有表達(dá)抽象意義的能力，比如各種想法、形象和感覺(jué)等；其二，音樂(lè)的表達(dá)可以通過(guò)不同的形式表現(xiàn)具象的意義，比如人們可以通過(guò)敲擊各種金屬樂(lè)器，模仿各種鳥(niǎo)叫聲進(jìn)行音樂(lè)表達(dá)。研究者在研究音樂(lè)如何傳達(dá)意義的過(guò)程中，提出了“音樂(lè)——信息一致性”的概念，即，一種純器樂(lè)所引發(fā)的含義與廣告中信息內(nèi)容所引發(fā)的含義的一致程度。這一概念的提出暗示出，在電視廣告中，音樂(lè)采用效果的成功與否，還有受到各種因素的印象，如果音樂(lè)的選擇可以增加受眾對(duì)信息一致的音樂(lè)的注意力，那么，人們對(duì)相關(guān)廣告信息的記憶力也會(huì)更加牢固，相反，如果電視廣告中音樂(lè)的選擇增加了受眾對(duì)于廣告信息不一致的音樂(lè)元素的注意力，那么將會(huì)影響人們對(duì)相關(guān)信息的記憶里，降低人們對(duì)電視廣告信息主體的接收，最后不利于廣告效果的發(fā)揮。

在電視廣告環(huán)境中，音樂(lè)作為一種特殊的聽(tīng)覺(jué)元素，起到提高觀眾注意力的效果，通常情況下，輕柔緩慢的音樂(lè)在吸引受眾注意力方面的效果不如節(jié)奏快速響亮的音樂(lè)，但是，選擇哪種音樂(lè)作為電視廣告的背景音樂(lè)，還要根據(jù)具體廣告產(chǎn)品。在相同的廣告設(shè)計(jì)中，含有背景音樂(lè)的廣告對(duì)人們的吸引力更大，但是，觀眾對(duì)于廣告中音樂(lè)內(nèi)容的過(guò)分注意，也會(huì)降低人們對(duì)廣告信息的關(guān)注度，因此，在廣告設(shè)計(jì)中，一定要注意加強(qiáng)音樂(lè)內(nèi)容與廣告宣傳內(nèi)容之間的聯(lián)系，減少音樂(lè)對(duì)廣告效果的干擾作用，發(fā)揮電視廣告中音樂(lè)的積極作用。

結(jié)語(yǔ)：

音樂(lè)藝術(shù)在電視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不斷增多，廣告中音樂(lè)的正確選擇可以提高電視廣告的傳播效果，提高受眾對(duì)廣告信息關(guān)注度；相反，在廣告宣傳中與產(chǎn)品信息不一致的音樂(lè)則可能會(huì)降低人們對(duì)廣告主題信息的關(guān)注，對(duì)電視廣告宣傳效果產(chǎn)生負(fù)面影響。為此，電視廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該立足于電視廣告信息的內(nèi)容特點(diǎn)以及受眾的心理需要，選擇合適的背景音樂(lè)。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]張媛媛；淺談廣告音樂(lè)在電視廣告中的特性[J]；大眾文藝；2011年03期

[2]丹；電視廣告音樂(lè)藝術(shù)特征初探[J]；福建藝術(shù)；1999年03期

篇6

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

1 電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門(mén)綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開(kāi)始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷(xiāo)作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢(qián)在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫(huà)面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢(qián)但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)?！?這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體。另外三星anycall CDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

2 電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷(xiāo)商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷(xiāo)給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

篇7

過(guò)去幾年，傳統(tǒng)廣告渠道日漸衰落，但電視廣告仍是不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)投放。據(jù)IHS Markit的報(bào)告，去年電視廣告收入在全球廣告總收入中占比為36%。群邑的數(shù)據(jù)顯示，2016年，全球廣告支出每增加1美元，其中有72美分用于數(shù)字廣告，21美分用于電視廣告；而到2017年，預(yù)計(jì)將有77美分用于數(shù)字廣告，17美分用于電視廣 告。

不僅如此，電視廣告的效果似乎也沒(méi)有那么不堪。在去年的一個(gè)行業(yè)會(huì)議上，可口可樂(lè)全球首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arcos de Quinto稱(chēng)在所有的廣告渠道中，電視媒體仍然提供了最好的投資回報(bào)率。他當(dāng)時(shí)展示的一組數(shù)據(jù)顯示：自2014年以來(lái)，可口可樂(lè)在電視媒體每投入1美元能換來(lái)2.13美元的回報(bào)，而數(shù)字媒體僅為1.26美元。

《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，從2015年年底開(kāi)始，寶潔就已經(jīng)加大了電視廣告的投放支出。那么，阿迪達(dá)斯為什么要完全放棄電視廣告呢？

數(shù)字戰(zhàn)略 對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，數(shù)字化已經(jīng)不僅僅是投放數(shù)字廣告了。Rorsted表示，數(shù)字化涉及阿迪達(dá)斯在價(jià)值流中的每一點(diǎn)―如何設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品。去年成為阿迪達(dá)斯CEO以來(lái)，他將提高數(shù)字零售銷(xiāo)售額作為其改革戰(zhàn)略的中心，目標(biāo)是將電子商務(wù)的營(yíng)收從2016年的10.6億美元提高到2020年的42.5億美元。在2016年年報(bào)中，阿迪達(dá)斯稱(chēng)，2017年年底，其數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中的用戶規(guī)模將超過(guò)2.5億人。

年輕用戶 去年，阿迪達(dá)斯一改過(guò)去幾年的頹勢(shì)，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。其最成功的一點(diǎn)就是贏得了年輕用戶的追捧，這家公司目前顯然也把年輕用戶視為最核心的群體。在阿迪達(dá)斯看來(lái)，年輕用戶已經(jīng)完全被互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)所控制，這些消費(fèi)者主要通過(guò)移動(dòng)設(shè)備參與阿迪達(dá)斯品牌。因此，Rorsted認(rèn)為數(shù)字互動(dòng)會(huì)是阿迪達(dá)斯最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)手段，“你們以后將看不到任何阿迪達(dá)斯的電視廣告了?！?/p>

廣告業(yè) 毫無(wú)疑問(wèn)，廣告業(yè)的重心正在加速轉(zhuǎn)向數(shù)字化。2016年，美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字廣告花費(fèi)為720億美元，這一金額已經(jīng)超過(guò)了電視廣告。鑒于阿迪達(dá)斯在電子商務(wù)上的巨大預(yù)期，將資金投向與電子商務(wù)更為相關(guān)的數(shù)字廣告是很自然的選擇。雖然打算放棄電視廣告，但阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷(xiāo)上的投入并沒(méi)有減少。2016年，阿迪達(dá)斯整體營(yíng)銷(xiāo)投入達(dá)19.81億歐元，高于2015年的18.86億歐 元。

不過(guò)，Rorsted的表態(tài)更像是為了強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的重要性。電視廣告分析公司iSpot TV對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年阿迪達(dá)斯其實(shí)已經(jīng)播出了多支電視廣告。但阿迪達(dá)斯在美國(guó)的電視廣告支出的確較小，iSpot TV稱(chēng)阿迪達(dá)斯在過(guò)去30天的電視廣告支出榜上排名第511位。

不過(guò)，阿迪達(dá)斯如此激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)很高。雖然數(shù)字平臺(tái)贏得了越來(lái)越多的用戶（尤其是年輕用戶），以及越來(lái)越多的廣告份額，但是真正優(yōu)質(zhì)和有價(jià)值的視頻內(nèi)容資源絕大部分都在電視臺(tái)手中。以和體育相關(guān)的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，超級(jí)碗、NBA、世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯和英超這些王牌節(jié)目都被電視網(wǎng)掌握。

篇8

論文關(guān)鍵詞：樓宇電視廣告　分眾傳媒　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

論文摘要：樓宇液晶電視與生俱來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)使之成為分眾傳播的必然產(chǎn)物。但是，樓宇電視卻沒(méi)能制定出高效的、有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。本文結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發(fā)展的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探討適合樓宇電視未來(lái)的發(fā)展之路。

據(jù)上海一調(diào)查顯示，白領(lǐng)偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并影響到購(gòu)物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營(yíng)銷(xiāo)傳播模式表面看來(lái)有眾多優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者并不能完全接受該媒體，尤其對(duì)于它所傳達(dá)的廣告資訊，消費(fèi)者注意了但未必會(huì)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中運(yùn)用。樓宇電視廣告的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的發(fā)展？哪些因素在其傳播效果中起關(guān)鍵作用？

樓宇電視廣告興起的背景及特點(diǎn)

樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展，有其特定的時(shí)代背景原因，是營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的必然。

2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門(mén)上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創(chuàng)始人，分眾傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO）靈感乍現(xiàn)：“如果換成電視機(jī)，不是正好將廣告信息精確地傳送到細(xì)分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因?yàn)檫@種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時(shí)展的必然，是營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的必然。

20世紀(jì)90年代以前的廣告理念認(rèn)為，廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來(lái)廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙雜志的平面廣告，還有營(yíng)銷(xiāo)的各種手段，諸如促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公關(guān)等。廣告主、企業(yè)、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地?cái)U(kuò)大廣告覆蓋率和到達(dá)率，他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價(jià)值，獲取高額利潤(rùn)回報(bào)，其實(shí)不然。隨著傳播技術(shù)與傳播手段的演進(jìn)，數(shù)字電視的出現(xiàn)，受眾的自主權(quán)得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過(guò)；或是Tivo（“數(shù)字錄像機(jī)”DVR）的問(wèn)世，具備了自動(dòng)暫停和跳過(guò)功能，使用者可以輕松地跳過(guò)電視臺(tái)插播的廣告，這項(xiàng)技術(shù)為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒(méi)有跳過(guò)廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對(duì)所有受眾在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生積極的影響。

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大師舒爾茨看來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與其說(shuō)是創(chuàng)新的領(lǐng)域，不如說(shuō)是對(duì)舊規(guī)則和現(xiàn)實(shí)體制的分裂反應(yīng)。②整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要一環(huán)是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型的受眾傳播不同類(lèi)型的廣告，即按要求實(shí)現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費(fèi)。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過(guò)分析他們的行為特點(diǎn)、收入狀況、品牌意識(shí)等，對(duì)其進(jìn)行有目標(biāo)的宣傳，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告能夠起到應(yīng)有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報(bào)，消費(fèi)者也能從廣告中獲得有價(jià)值的信息。

就我國(guó)目前的市場(chǎng)情況而言，樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，目標(biāo)受眾明確，且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司對(duì)上海液晶電視效果市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告稱(chēng)，樓宇液晶廣告的目標(biāo)受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學(xué)本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫(xiě)字樓工作的白領(lǐng)階層，一般從事較體面的工作，有穩(wěn)定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔(dān)的負(fù)擔(dān)較小，消費(fèi)欲高，是時(shí)尚與潮流的逐浪人，是商家爭(zhēng)奪的目標(biāo)，但同時(shí)也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群的收視習(xí)慣。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)每天電視消費(fèi)時(shí)間呈逐年下降趨勢(shì)，人們看電視的時(shí)間越來(lái)越短，尤其是城市中高檔消費(fèi)的主力軍，“三高”(高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi))人群由于工作忙、生活節(jié)奏快，幾乎沒(méi)時(shí)間觀看電視廣告。而高檔寫(xiě)字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領(lǐng)的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標(biāo)受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無(wú)法轉(zhuǎn)臺(tái)觀看別的節(jié)目）。因?yàn)闃怯铍娨暥及惭b在高檔寫(xiě)字樓的電梯旁，容易引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>

樓宇電視存在的問(wèn)題

由于樓宇電視發(fā)展時(shí)間短暫，制度不完善，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問(wèn)題，尤其值得關(guān)注，唯有解決了這些問(wèn)題，樓宇電視廣告才能真正實(shí)現(xiàn)高效傳播?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)的樓宇廣告存在以下幾方面的問(wèn)題：

第一，內(nèi)容單一，可看性不強(qiáng)。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進(jìn)行調(diào)研，對(duì)商業(yè)寫(xiě)字樓內(nèi)工作的白領(lǐng)人士進(jìn)行隨機(jī)攔問(wèn)，接觸受訪者1000余人，有效問(wèn)卷716份。調(diào)查結(jié)果為寫(xiě)字樓里的受訪者普遍認(rèn)為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時(shí)間，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容——廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復(fù)播放的內(nèi)容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因?yàn)橄M(fèi)者看過(guò)了不等于會(huì)記住，記住了不等于會(huì)購(gòu)買(mǎi)。另外，由于受長(zhǎng)期的廣告氛圍影響，消費(fèi)者的認(rèn)知能力提高了，他們決不會(huì)再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會(huì)產(chǎn)生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，缺少節(jié)目?jī)?nèi)容的承載，是其發(fā)展的劣勢(shì)所在。

第二，信息傳播與接收上的錯(cuò)位。由于廣告播放時(shí)間和受眾進(jìn)出電梯時(shí)間不一致，面對(duì)不完整的樓宇廣告，面對(duì)廣告所要傳達(dá)的品牌信息，消費(fèi)者無(wú)從把握，也就談不上營(yíng)銷(xiāo)的最后環(huán)節(jié)——記憶購(gòu)買(mǎi)。這是被整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視為不關(guān)注消費(fèi)者利益的后果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)是考慮消費(fèi)者的需求和心理，將他們作為“上帝”對(duì)待，要經(jīng)常跟他們實(shí)現(xiàn)雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時(shí)間上還是在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求，因?yàn)檎{(diào)查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時(shí)間里獲知諸如新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)等資訊類(lèi)信息，而不只是廣告。

第三，廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，因此，我國(guó)樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國(guó)的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣(mài)式”的廣告為主，具有強(qiáng)烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。

樓宇電視廣告的前景

在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч驗(yàn)?，如果廣告不能引起受眾更進(jìn)一步的注意并對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么則不能說(shuō)這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長(zhǎng)期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告，那么以后他面對(duì)樓宇電視廣告就會(huì)熟視無(wú)睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須在以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：

第一，增加傳播的內(nèi)容，提供一些受眾感興趣的、對(duì)受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時(shí)間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)等有用的資訊類(lèi)信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關(guān)注股票等金融投資性的新聞，關(guān)注休閑娛樂(lè)的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時(shí)播報(bào)這些信息來(lái)吸引他們的注意力。 轉(zhuǎn)貼于

第二，創(chuàng)造樓宇電視獨(dú)特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時(shí)間非常短暫，受眾沒(méi)有太長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看樓宇電視的信息，因此，無(wú)論是新聞、財(cái)經(jīng)等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應(yīng)限制在10～30秒的時(shí)間，使受眾能夠在盡量短的時(shí)間獲得相對(duì)完整的信息。

第三，改進(jìn)提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電視廣告的無(wú)內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過(guò)制作內(nèi)容，以低廉的價(jià)格將內(nèi)容銷(xiāo)售給受眾，形成一次銷(xiāo)售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷(xiāo)售。但是樓宇電視卻無(wú)須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，它是將渠道直接銷(xiāo)售給廣告主，直接用廣告來(lái)面對(duì)受眾。⑤“無(wú)內(nèi)容”將導(dǎo)致樓宇電視無(wú)法產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，難以進(jìn)入社會(huì)主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細(xì)分受眾。間隙的強(qiáng)制力使得樓宇電視能夠以低成本到達(dá)受眾，受眾的細(xì)分方便廣告精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，避免投入浪費(fèi)。但是間隙只是間隙，它無(wú)法作長(zhǎng)時(shí)間的停留，于是也就無(wú)法產(chǎn)生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費(fèi)者的注意，必須提升廣告質(zhì)量，要以創(chuàng)意改變一切，多創(chuàng)造一些故事性強(qiáng)、幽默感強(qiáng)而情節(jié)又相對(duì)簡(jiǎn)單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事，同時(shí)接受廣告信息。

第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問(wèn)題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應(yīng)該有一個(gè)渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動(dòng)。為了達(dá)成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費(fèi)者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費(fèi)者要能夠通過(guò)某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對(duì)消費(fèi)者的需要予以回應(yīng)。

雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發(fā)展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時(shí)，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎(chǔ)。廣告主可通過(guò)本商業(yè)樓的物業(yè)管理，拿取本層樓的住戶信息，通過(guò)電子郵箱、局域網(wǎng)、手機(jī)短信等手段對(duì)住戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在播出廣告后第一時(shí)間向受眾收集信息，了解他們對(duì)廣告的態(tài)度和評(píng)價(jià)，或者接受建議。未來(lái)的廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不應(yīng)該被動(dòng)、強(qiáng)制地接受，消費(fèi)者有個(gè)人的想法，應(yīng)有被聽(tīng)取、被采納的機(jī)會(huì)。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通互動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

樓宇電視廣告是廣告市場(chǎng)和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，它擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補(bǔ)充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)代，若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ?，首先要?duì)傳播媒介進(jìn)行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實(shí)現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實(shí)用的廣告訊息，同時(shí)，早日實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)模式。時(shí)代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展，我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展！

注釋?zhuān)?/p>

①劉婷：《“日加滿”鐘愛(ài)分眾傳媒“無(wú)縫化傳播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。

②唐·E·舒爾茨：《整合行銷(xiāo)傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版，第4～5頁(yè)。

③央視市場(chǎng)研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評(píng)估報(bào)告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html

篇9

關(guān)鍵詞:移動(dòng)電視受眾心理傳播策略

移動(dòng)電視是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播?！?007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》指出，截至2007年2月，我國(guó)已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開(kāi)始了在公交車(chē)上播放移動(dòng)電視。藍(lán)皮書(shū)還預(yù)測(cè)，2006-2009年中國(guó)車(chē)載電視市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)50％。由于公交移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢(shì)也迅速被廣大企業(yè)和廣告商所認(rèn)同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。

一、公交移動(dòng)電視廣告的現(xiàn)狀與問(wèn)題

《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》指出，預(yù)計(jì)到2008年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。而公交移動(dòng)電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。

1公交移動(dòng)電視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。

有資料顯示，上海每天有500萬(wàn)人次通過(guò)公交線路出行，平均每人在公交車(chē)上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間：北京市公交車(chē)輛已達(dá)2萬(wàn)多輛，每天乘坐公交車(chē)的人次高達(dá)1180萬(wàn)，市民平均每周花費(fèi)在公交車(chē)上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動(dòng)電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。

(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽(tīng)。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，公交移動(dòng)電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車(chē)內(nèi)，就不可回避地會(huì)接受到來(lái)自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。

(3)廣告成本較低。

相對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動(dòng)電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差十分顯著。

2存在的問(wèn)題

(1)對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”

目前在公交移動(dòng)電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無(wú)論廣告內(nèi)容還是廣告的長(zhǎng)度都是對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”，并沒(méi)有根據(jù)公交車(chē)上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢(shì)必影響到廣告的傳播效果。

(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)

目前，公交移動(dòng)電視廣告沒(méi)有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車(chē)內(nèi)廣告、車(chē)身廣告、候車(chē)亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來(lái)，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會(huì)弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從信息傳播介質(zhì)的角度來(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。

二、公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理分析

1受眾群體特征

(1)年齡特征

據(jù)調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費(fèi)者是市場(chǎng)上的主力消費(fèi)群體。

(2)職業(yè)特征

公交移動(dòng)電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動(dòng)電視廣告相對(duì)穩(wěn)定的接受群體。

(3)學(xué)歷特征

公交移動(dòng)電視的受眾大多受過(guò)中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都為例，公交移動(dòng)電視的受眾個(gè)人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。

2受眾心理分析

(1)求新、求異心理

公交移動(dòng)電視受眾以中青年為主。這一類(lèi)消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)者富有活力和激情，在對(duì)事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對(duì)于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。

(2)功利心理

由于公交移動(dòng)電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)上，一方面注重產(chǎn)品的實(shí)際用途，不做無(wú)謂的消費(fèi)；另一方面注重付出和收益的對(duì)等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對(duì)廣告認(rèn)知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，無(wú)論是上班族還是學(xué)生，時(shí)間是他們的寶貴財(cái)富，效率是他們的至高原則，因此無(wú)論時(shí)在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時(shí)間內(nèi)以簡(jiǎn)便的途徑或方式獲得簡(jiǎn)潔有力的信息。

(4)自我表現(xiàn)的心理

對(duì)于公交移動(dòng)電視的受眾來(lái)說(shuō)，學(xué)生雖然沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入。但處于青春期的他們更希望通過(guò)多種途徑和方式表現(xiàn)自我個(gè)性和能力，而對(duì)于擁有中等收入的上班族來(lái)說(shuō)，同樣希望能通過(guò)自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。

三、公交移動(dòng)電視廣告的傳播策略

廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢?，可以從信源、媒介、信宿、傳播環(huán)境以及其他多種影響因素進(jìn)行考慮，在這里，筆者主要從消費(fèi)者對(duì)廣告信息認(rèn)知和接受的心理過(guò)程角度，結(jié)合公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過(guò)程的研究很多。其中美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉易斯提出的“AIDMA說(shuō)”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運(yùn)用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過(guò)程來(lái)探討一下公交移動(dòng)廣告的傳播策略。

1A(Attention-吸引注意)：強(qiáng)化聲音刺激，注意廣告更新

對(duì)于公交移動(dòng)電視廣告來(lái)說(shuō)，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個(gè)方面考慮：

(1)強(qiáng)化聲音刺激。注重語(yǔ)音形象的傳播效果

公交車(chē)車(chē)廂的環(huán)境沒(méi)有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車(chē)高峰期，車(chē)廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫(huà)面是不太現(xiàn)實(shí)的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實(shí)現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動(dòng)電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強(qiáng)化聲音刺激，特別注重對(duì)語(yǔ)音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對(duì)聲調(diào)、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語(yǔ)音形象方面進(jìn)行個(gè)性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。

(2)注意廣告的更新變化

一般來(lái)說(shuō)，公交車(chē)的受眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會(huì)頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺(jué)適應(yīng)性”，從而降低對(duì)廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強(qiáng)其對(duì)廣告的注意。

2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運(yùn)用情感訴求，喚起受眾興趣

情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動(dòng)人，而且常以“滿足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。

3D(Desire-欲望)：運(yùn)用強(qiáng)有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求

公交車(chē)停車(chē)、報(bào)站、乘客上下車(chē)都會(huì)對(duì)移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)潔明了，通過(guò)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類(lèi)產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動(dòng)電視媒體誘發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。

4M(Memory一強(qiáng)化記憶)：充分利用邊緣線索，強(qiáng)化記憶。

在公交車(chē)上。受眾一般都是被動(dòng)接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類(lèi)的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加工的機(jī)會(huì)也較少。在這種情況下，受眾更容易通過(guò)邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強(qiáng)化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專(zhuān)家推薦、優(yōu)美的音樂(lè)等。

5A(Action-促成行動(dòng))：打好不同媒體廣告的“組合拳”

篇10

關(guān)鍵詞：電視廣告；社會(huì)效果；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

一、 引言

2012年，中國(guó)媒體結(jié)構(gòu)將依然趨于復(fù)合，隨著國(guó)家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時(shí)代特色會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運(yùn)用新媒體的管理模式、定律、概念去經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。在媒體大發(fā)展的時(shí)代潮流下，各類(lèi)型媒體的廣告經(jīng)營(yíng)也會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，利用自身特點(diǎn)去創(chuàng)新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動(dòng)地卷入這一潮流，面臨著一個(gè)更加豐富、更多選擇的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)渠道，并謀求更加多彩、更多互動(dòng)的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)策略，伴隨著媒體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)自身的廣告投放渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。新的媒體格局和媒體環(huán)境下，嶄新的、切實(shí)有效的廣告投放模式是什么？由此，進(jìn)行全面而有效的廣告效果評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)，無(wú)論對(duì)廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來(lái)越受到人們的關(guān)注，所以，對(duì)電視廣告效果的評(píng)價(jià)在廣告運(yùn)作中是非常重要的。

二、 文獻(xiàn)綜述

國(guó)外有關(guān)廣告效果評(píng)價(jià)的研究，開(kāi)始于20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，對(duì)于廣告效果的評(píng)價(jià)，大多是指信息評(píng)價(jià)的文案設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)、針對(duì)電視媒體的評(píng)價(jià)則是圍繞收視率、收聽(tīng)率、閱讀率等展開(kāi)的。有關(guān)國(guó)外廣告效果評(píng)價(jià)研究的發(fā)展，大致可分為三個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期，為1900年～1960年，以美國(guó)的研究為主，大部分是針對(duì)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男睦硇ЧM(jìn)行評(píng)價(jià)；第二時(shí)期，為1961年～1969年，也被叫做廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)期，即是以廣告?zhèn)鞑バЧ麨橹饕芯恐攸c(diǎn)。其中以DAGMAR理論為代表；第三時(shí)期，為1970年至今，被稱(chēng)為系統(tǒng)研究時(shí)期，針對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)已經(jīng)不僅僅限于單方面的評(píng)價(jià)，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側(cè)重心理效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果的綜合評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)廣告效果評(píng)價(jià)研究也大多是借鑒國(guó)外的研究，有單因素的廣告效果評(píng)價(jià)逐步發(fā)展到后面的多因素綜合評(píng)價(jià)，并開(kāi)始側(cè)重定量的評(píng)價(jià)，比較常運(yùn)用到其它學(xué)科的方法。如范玥（2001）提出銷(xiāo)售量是廣告的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)中的最為重要的內(nèi)容，她提出了短期廣告效果評(píng)價(jià)方法，這種方法是測(cè)量由廣告效果所帶來(lái)的銷(xiāo)售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價(jià)值工程理論對(duì)廣告的綜合效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并總結(jié)了廣告效果綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，運(yùn)用綜合價(jià)值指數(shù)來(lái)測(cè)度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評(píng)價(jià)因素分為注意力、記憶力、說(shuō)服力、行動(dòng)力、傳播力五項(xiàng)。針對(duì)諸如社會(huì)效果這類(lèi)很難加以量化的廣告效果的信息處理，數(shù)學(xué)上的熵權(quán)雙基點(diǎn)法有特別的意義，比如在構(gòu)建廣告社會(huì)效果評(píng)價(jià)方法的時(shí)候，可以采用該法對(duì)各項(xiàng)很難量化的信息進(jìn)行無(wú)量綱化處理。江波等（2002）等對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果評(píng)價(jià)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，其構(gòu)建的心理效果評(píng)價(jià)模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對(duì)性等指標(biāo)，并對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行了賦權(quán)。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費(fèi)者的心理過(guò)程劃分成了五個(gè)階段，具體包括接觸、記憶、理解、態(tài)度到行為五大步驟，并據(jù)此構(gòu)建了基于傳播視角的廣告效果測(cè)量模型。進(jìn)而，選擇央視某廣告為實(shí)證研究對(duì)象，測(cè)評(píng)了該電視廣告的傳播效果，并基于實(shí)證結(jié)果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構(gòu)建了一個(gè)評(píng)估隱性廣告效果的模型，并基于實(shí)證結(jié)果提出建議，指導(dǎo)廣告主和廣告公司更有效地評(píng)估隱性廣告的效果，更好的實(shí)施隱性廣告，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。學(xué)界對(duì)廣告效果評(píng)估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎(chǔ)與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對(duì)電視廣告效果評(píng)價(jià)的研究較少，尤其是定量的評(píng)價(jià)指標(biāo)研究方面，尚不夠深入，沒(méi)有非常權(quán)威和確定的評(píng)價(jià)模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進(jìn)行的討論，尚未對(duì)評(píng)估提出具有實(shí)際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設(shè)

1. 理論模型構(gòu)建?；趥鞑W(xué)的角度，廣告是一個(gè)從傳播者到受眾之間的信息傳輸過(guò)程。根據(jù)拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)包括廣告?zhèn)鞑フ撸╓ho）——廣告?zhèn)鞑?nèi)容（What）——廣告?zhèn)鞑デ溃↖n Which Channel）——廣告?zhèn)鞑?duì)象（To Whom）——廣告?zhèn)鞑バЧ╓ith What Effect）等5個(gè)要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告自身的內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑デ篮蛷V告受眾的屬性和特點(diǎn)等。其中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛡鞑デ揽山y(tǒng)一稱(chēng)為廣告信源因素，它們會(huì)影響受眾對(duì)廣告信息的權(quán)威性、真實(shí)性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個(gè)作用機(jī)制都會(huì)受到廣告?zhèn)鞑ニ幫獠凯h(huán)境的影響，這里稱(chēng)為廣告環(huán)境因素，這些因素對(duì)廣告效果具有兩面性的影響，有可能產(chǎn)生積極作用，也有可能產(chǎn)生負(fù)面作用。對(duì)于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設(shè)計(jì)的特性、電視傳播渠道的特點(diǎn)、廣告受眾的特征、廣告中產(chǎn)品的本身特點(diǎn)與企業(yè)背景情況、以及廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所處的環(huán)境等。通過(guò)影響因素分析可知，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的前4大要素都會(huì)對(duì)廣告的效果造成影響。

首先，廣告?zhèn)鞑フ咦鳛閺V告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎(chǔ)性因素。進(jìn)而，廣告本身的內(nèi)容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告?zhèn)鞑デ罌Q定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與態(tài)度，而廣告?zhèn)鞑?duì)象自身的特征也會(huì)影響其對(duì)所接觸廣告的理解和判斷，并進(jìn)而影響其行為。

在機(jī)制分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步得出廣告影響因素的測(cè)度模型：廣告?zhèn)鞑フ叩臏y(cè)度題項(xiàng)為對(duì)廣告主的信賴(lài)性判斷X11、對(duì)廣告中產(chǎn)品的信賴(lài)性判斷X12和對(duì)廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告?zhèn)鞑デ赖臏y(cè)度題項(xiàng)為 對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇闄?quán)威性的判斷X21、 對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇榭尚哦鹊呐袛郮22、與電視媒體的匹配度X23、對(duì)廣告播出時(shí)段的判斷X24和對(duì)廣告播出強(qiáng)度（頻率）的判斷X25。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的測(cè)度題項(xiàng)為廣告?zhèn)鞑?nèi)容有趣性X41、實(shí)用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環(huán)境的測(cè)度題項(xiàng)為合法合規(guī)X51、符合商業(yè)倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的特征一般被總結(jié)為四大維度，即有趣性、享受性、實(shí)用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創(chuàng)意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺(jué)、看起來(lái)是否好玩，以及是否具有娛樂(lè)性；實(shí)用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對(duì)受眾的購(gòu)買(mǎi)決策有作用；可信性是指廣告中產(chǎn)品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會(huì)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)為：對(duì)廣告的社會(huì)效益的判斷S1、廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的影響S2、廣告對(duì)受眾的價(jià)值取向的影響S3、廣告對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣的影S4。

2. 基本假設(shè)?；诒狙芯刻岢龅睦碚撃Ｐ涂芍?，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容、廣告環(huán)境及廣告?zhèn)鞑?duì)象因素，本研究主要考慮前四大影響因素對(duì)電視廣告效果的影響，廣告?zhèn)鞑?duì)象因素作為控制變量進(jìn)入模型。各大影響因素對(duì)電視廣告效果的作用假設(shè)如下：

H1：積極的廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H2：積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3：積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3c：越具有實(shí)用性性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環(huán)境因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用。

其中，必須說(shuō)明的是，問(wèn)卷題項(xiàng)都是按照正向程度加深進(jìn)行打分設(shè)計(jì)的。積極的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩厥侵冈趩?wèn)卷題項(xiàng)中得分越高的因素，如針對(duì)廣告?zhèn)鞑フ咭蛩?，如果樣本廣告在“您認(rèn)為廣告中的品牌值得信賴(lài)”這一項(xiàng)目中得分越高，則是在廣告?zhèn)鞑ヒ蛩氐倪@一方面表現(xiàn)較為不錯(cuò)，以此類(lèi)推。

四、 研究設(shè)計(jì)

本研究選擇在中央電視臺(tái)投放的“陽(yáng)光保險(xiǎn)”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽(yáng)光保險(xiǎn)”自2010年在央視投放以來(lái)，頗受關(guān)注，影響較為廣泛，消費(fèi)者大多比較熟悉，由此便于實(shí)施問(wèn)卷調(diào)研。調(diào)研對(duì)象以收看過(guò)“陽(yáng)光保險(xiǎn)”廣告的消費(fèi)者為主，通過(guò)在網(wǎng)上調(diào)研平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷。被調(diào)者首先要通過(guò)“是否收看過(guò)央視的‘陽(yáng)光保險(xiǎn)’廣告”這一篩選，才能進(jìn)入正式的調(diào)研環(huán)節(jié)。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會(huì)效果的測(cè)度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測(cè)度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測(cè)度變量包括廣告?zhèn)鞑フ邷y(cè)度變量、廣告?zhèn)鞑デ罍y(cè)度變量、廣告?zhèn)鞑?duì)象、廣告?zhèn)鞑?nèi)容測(cè)度變量、廣告環(huán)境測(cè)度變量五大類(lèi)。廣告?zhèn)鞑?duì)象的測(cè)度變量為控制變量?；陔娨晱V告效果評(píng)價(jià)的理論模型，對(duì)這些變量設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)，并采用Likert 5級(jí)量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，收集各變量的數(shù)據(jù)。

五、 實(shí)證結(jié)果分析

1. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析。本研究共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收有效問(wèn)卷554份，有效回收率比較高。在553名被調(diào)研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調(diào)研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調(diào)研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調(diào)研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調(diào)研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調(diào)研者的占比較少。有52.89%的被調(diào)研者已婚，以高學(xué)歷為主，大專(zhuān)以上學(xué)歷的被調(diào)研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調(diào)研者的職業(yè)分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)（C-ronbach's Alpha系數(shù)）來(lái)衡量同一量表內(nèi)題目之間的一致性程度。Alpha系數(shù)越高代表內(nèi)部一致性信度越好，一般認(rèn)為，信度系數(shù)高于0.90為“優(yōu)秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）?；赟PSS軟件進(jìn)行信度分析得出各總量表及分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)，其中總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.974，廣告?zhèn)鞑フ吡勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.840，廣告?zhèn)鞑デ懒勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.813，廣告?zhèn)鞑?nèi)容量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.930，廣告環(huán)境量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.778，社會(huì)效果量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.864。除“廣告環(huán)境”的一致性系數(shù)為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數(shù)大多大于0.8，說(shuō)明各量表及分量表具有很好的內(nèi)部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗(yàn)證性因子分析的方法是對(duì)各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用Amos進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，可以得到的擬合指數(shù)包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據(jù)Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數(shù)，并確定各指數(shù)的擬合標(biāo)準(zhǔn)分別為：GFI應(yīng)大于0.90，越接近1來(lái)越好；CFI應(yīng)大于0.90，越接近1越好；RMR應(yīng)該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應(yīng)該小于0.05，越接近0越好；TLI應(yīng)大于0.90。驗(yàn)證性因子分析是對(duì)各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。連匯文（2006）等學(xué)者提出，在運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用比較競(jìng)爭(zhēng)模型的方式，即比較不同類(lèi)型的模型，從中選取最適合的模型。依據(jù)Noar（2003）的觀點(diǎn)，這一系列模型包括虛無(wú)模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，廣告?zhèn)鞑フ哌m合用單因素3題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑デ肋m合用單因素5題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑?nèi)容適合用二階四因素11題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環(huán)境因素適合用單因素3題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會(huì)效果適合用單因素4題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結(jié)果分析?；谝陨匣炯僭O(shè)以及驗(yàn)證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進(jìn)行進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析，對(duì)以上假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)都達(dá)到了理想水平，模型整體擬合較好?；谀Ｐ徒Y(jié)果可知，H1～H4都得到了驗(yàn)證。選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時(shí)段與頻率對(duì)電視廣告的社會(huì)效果都有良好的作用。而具有實(shí)用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對(duì)好的廣告效果。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。

六、 結(jié)論與啟示

本文在構(gòu)建了電視廣告作用機(jī)制和社會(huì)效果的評(píng)價(jià)模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示，積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用，積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用，選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時(shí)段與頻率對(duì)電視廣告的社會(huì)效果都有良好的作用。積極的廣告環(huán)境因素對(duì)社會(huì)效果有正向的作用。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩睾蛷V告環(huán)境因素對(duì)電視廣告效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：其一，合理設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告主設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，要考慮當(dāng)前的社會(huì)文化背景，盡量不要出現(xiàn)違背商業(yè)倫理和文化傾向的詞匯、表達(dá)等，在廣告情節(jié)設(shè)計(jì)上突出生動(dòng)性、趣味性和新奇性、娛樂(lè)性，充實(shí)廣告內(nèi)容所提供的信息，保證廣告內(nèi)容信息的真實(shí)性和可信性，從而獲得良好的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權(quán)威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產(chǎn)品、品牌的契合性等都是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?，因此，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時(shí)，競(jìng)標(biāo)合適的廣告播放時(shí)段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)匹配。其三，要積極迎合社會(huì)文化背景，在具體的廣告設(shè)計(jì)和投放過(guò)程中，要積極迎合當(dāng)前的社會(huì)文化環(huán)境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂(lè)及代言人的選擇都要合法合規(guī)、順應(yīng)潮流。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然基金我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域差異及調(diào)控政策的差別化研究（項(xiàng)目號(hào)：71173213）。