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篇1

本文不是故意顛覆以上做法，而是嘗試發(fā)掘、建立一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的洞察模型，從消費(fèi)者需求（心理的、目的的）和信息搜尋（行為的、過(guò)程的）的兩個(gè)維度出發(fā)來(lái)定義產(chǎn)品特征；然后給定產(chǎn)品特征，洞察消費(fèi)者對(duì)不同特征產(chǎn)品的反應(yīng)與互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而制定相應(yīng)的傳播策略。

希望這一模型和方法能夠?yàn)橹贫ǜ行У膫鞑ゲ呗蕴峁┬碌膯⑹?。為了論述的方便，本文所引案例均取自廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司。 消費(fèi)者信息搜尋與需求類(lèi)型

一、消費(fèi)者信息搜尋與產(chǎn)品的可識(shí)別性

理解消費(fèi)者信息搜尋的過(guò)程，對(duì)于制定正確的傳播策略具有至關(guān)重要的作用，因?yàn)槔斫庀M(fèi)者信息搜尋過(guò)程是提供傳播信息、并影響消費(fèi)者決策的最基本的階段。消費(fèi)者信息搜尋的目的在于對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)值與功能做出識(shí)別與區(qū)分，以便做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能的觀察與識(shí)別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。

消費(fèi)者的信息搜尋能力取決于：（1）消費(fèi)者的受教育程度；（2）消費(fèi)者的客觀知識(shí)：消費(fèi)者實(shí)際掌握的關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)；（3）消費(fèi)者的主觀知識(shí)：消費(fèi)者對(duì)自己掌握產(chǎn)品知識(shí)的數(shù)量的感知或主觀判斷。

消費(fèi)者感知到的信息搜尋成本取決于：（1）產(chǎn)品的復(fù)雜性：產(chǎn)品的復(fù)雜性由采用的技術(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)化程度決定；（2）相關(guān)產(chǎn)品集合的大?。合嚓P(guān)產(chǎn)品集合是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中關(guān)注或考察的產(chǎn)品或品牌的集合；（3）信息的可得性；（4）時(shí)間壓力：消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)時(shí)間的緊迫性。

二、消費(fèi)者需求的類(lèi)型

關(guān)于消費(fèi)者需求，按照常用的分類(lèi)方式，分為實(shí)用需求和享受需求。

實(shí)用需求（Utilitarian Needs）是與基本的功能和物質(zhì)利益相聯(lián)系的需求。當(dāng)消費(fèi)者為實(shí)用需求所驅(qū)動(dòng)時(shí)，其選擇行為一般比較理性，需求的偏好順序相對(duì)可以明確定義，具有實(shí)用的判斷產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，如優(yōu)質(zhì)、可靠、便于維護(hù)等。

享受需求（Hedonic Needs）是來(lái)自消費(fèi)者獲得愉悅、尊重與地位以及表現(xiàn)自我的愿望。與享受需求相聯(lián)系的購(gòu)買(mǎi)決策具有一定的主觀體驗(yàn)和情緒化色彩。消費(fèi)者很難對(duì)自己的偏好順序做出準(zhǔn)確的界定，偏好的穩(wěn)定性較低，在與廠商的互動(dòng)過(guò)程中容易受到廠商的影響。 產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型與廣告策略

將產(chǎn)品的可識(shí)別性與需求類(lèi)型兩個(gè)維度加以整合，在二維空間中將產(chǎn)品市場(chǎng)分為四種類(lèi)型：易識(shí)常用品市場(chǎng)、易識(shí)高檔品市場(chǎng)、難識(shí)常用品市場(chǎng)、難識(shí)高檔品市場(chǎng)。

（1）易識(shí)常用品市場(chǎng)：滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，產(chǎn)品功能、價(jià)值可觀察、可區(qū)分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消費(fèi)品、辦公用品等。

（2）難識(shí)常用品市場(chǎng)：滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，產(chǎn)品功能與價(jià)值不可觀察、不可區(qū)分，如純凈水、礦泉水、部分藥品等。

（3）易識(shí)高檔品市場(chǎng)：滿足消費(fèi)者享受需求，產(chǎn)品功能與價(jià)值可觀察、可區(qū)分，如高級(jí)服裝、高檔家具、洋房等。

（4）難識(shí)高檔品市場(chǎng)：滿足消費(fèi)者享受需求，產(chǎn)品功能與價(jià)值不可觀察、不可區(qū)分，如保健品、高檔香煙、酒類(lèi)、化妝品、別墅等。

這四類(lèi)市場(chǎng)之間的縱橫組合，形成了四種異同關(guān)系：

橫軸1（易識(shí)常用品市場(chǎng)——難識(shí)常用品市場(chǎng)）：二者的共同之處在于產(chǎn)品均滿足實(shí)用需求，所以需求的穩(wěn)定性程度較為接近；不同之處在于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值與功能的識(shí)別度不同，所以信息溝通的內(nèi)容、方式和重要程度不同。

橫軸2（易識(shí)高檔品市場(chǎng)——難識(shí)高檔品市場(chǎng)）：二者的共同之處在于產(chǎn)品均滿足消費(fèi)者的享受需求，所以如何激發(fā)、誘導(dǎo)與穩(wěn)定需求具有特殊的意義；不同之處與橫軸1一致。

縱軸1（易識(shí)常用品市場(chǎng)——易識(shí)高檔品市場(chǎng)）：共同之處在于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值易于識(shí)別，所以，在消費(fèi)者可識(shí)別的領(lǐng)域塑造其認(rèn)同的價(jià)值至關(guān)重要；不同之處在于滿足需求的性質(zhì)不同，所以附加價(jià)值的空間與穩(wěn)定性不同。

縱軸2（難識(shí)常用品市場(chǎng)——難識(shí)高檔品市場(chǎng)）：共同之處在于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值都低度可識(shí)別，這意味著信賴關(guān)系的建立至關(guān)重要，同時(shí)也意味著政府的作用非常重要；不同之處在于產(chǎn)品滿足的需求性質(zhì)不同。

下面，從市場(chǎng)定位、廣告與品牌塑造、對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等幾個(gè)方面，對(duì)這四類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的傳播策略做一般分析推斷。

1、易識(shí)常用品市場(chǎng)

因?yàn)楫a(chǎn)品滿足實(shí)用需求，所以市場(chǎng)需求一般較為穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)頻率也比較高。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值易于識(shí)別，所以，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)客觀、實(shí)用，主要基于成本、質(zhì)量、功能等信息做出購(gòu)買(mǎi)決策。因?yàn)樾畔⑾鄬?duì)完備，所以，議價(jià)能力較強(qiáng)。其實(shí)，所謂“一分錢(qián)，一分貨”，只有這類(lèi)產(chǎn)品才可能真正做到。在具有較多替代品的情況下，這類(lèi)產(chǎn)品通常難以獲得太高的溢價(jià)。但在產(chǎn)品缺乏替代性的情況下，則可能獲得較高的溢價(jià)。

在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，如果產(chǎn)品具有獨(dú)特的價(jià)值與功能，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品短期缺陷和不足較為寬容，能夠給廠商改進(jìn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在成熟階段，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為取決于產(chǎn)品的價(jià)值/價(jià)格比。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，是質(zhì)量、成本（或價(jià)格）競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。不同質(zhì)量的產(chǎn)品，形成不同的市場(chǎng)定位。這種產(chǎn)品的市場(chǎng)不會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詆毀對(duì)方的產(chǎn)品而消失。

廣告?zhèn)鞑サ暮诵哪繕?biāo)應(yīng)在于信息傳遞，而不是需求的激發(fā)或品牌塑造。以品牌塑造為目的的廣告投入的邊際收益相對(duì)較低。

2、難識(shí)常用品市場(chǎng)

產(chǎn)品滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，但產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值與功能低度可識(shí)別，意味著這類(lèi)產(chǎn)品存在堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但同時(shí)也是騙子最容易橫行的領(lǐng)域。因?yàn)橄M(fèi)者常常不得不購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，卻難以依靠自己的知識(shí)或簡(jiǎn)單的信息搜尋，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

這類(lèi)產(chǎn)品傳播策略的要點(diǎn)在于如何讓不可識(shí)別的產(chǎn)品質(zhì)量、功能特征，通過(guò)消費(fèi)者可以識(shí)別的一些信號(hào)傳遞出去。這些信號(hào)包括：整潔的廠區(qū)和車(chē)間環(huán)境、嚴(yán)格規(guī)范作業(yè)管理、一流的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、政府質(zhì)量檢驗(yàn)的結(jié)果、產(chǎn)品的外在形象與包裝、企業(yè)的歷史、信譽(yù)、品牌、口傳信息等。

以金福米為例：

米是日常用品，金福米卻不同于一般的散裝米，是一種精加工的配方袋裝米。怎樣讓吃慣了便宜散裝米的消費(fèi)者肯多花點(diǎn)錢(qián)去買(mǎi)金福米？換句話，怎樣讓人知道（識(shí)別）金福米是好米？

看看金福米的辦法：

一、金福米設(shè)計(jì)了個(gè)性鮮明、品牌突出的產(chǎn)品包裝，開(kāi)發(fā)了“偏軟”、“偏硬”、“軟硬適中”三個(gè)品種占據(jù)更大的貨架面積，目的是引起大家注意；

二、金福米策劃了“今年中秋，廣州流行送金?！薄ⅰ岸宋绻?jié)，自己動(dòng)手包粽子”等大型促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是引起話題，讓大家嘗一嘗金福米的好滋味；

三、金福米“廣州正在吃它”系列報(bào)紙廣告用長(zhǎng)文案不厭其煩地拿數(shù)據(jù)、事實(shí)講述金福米如何受歡迎；闡述金福米好吃的原因；介紹金福米的先進(jìn)加工過(guò)程；通過(guò)介紹這一行業(yè)特有的“品飯師”專業(yè)，在消費(fèi)者心目中提高金福米的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值……

總之，不管是獨(dú)樹(shù)一幟的包裝設(shè)計(jì)、面面俱到的系列報(bào)紙廣告還是有意識(shí)提升品牌文化含量的促銷(xiāo)活動(dòng)，都是為了向消費(fèi)者傳遞識(shí)別信息：金福米確實(shí)與眾不同、物有所值。

再以東莞聯(lián)通130為例：

1998年，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東莞，移動(dòng)通訊早已不是什么時(shí)髦的事物。

聯(lián)通130是一種無(wú)形的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)上消費(fèi)者很難識(shí)別，加上先入為主的原因，提起移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者更容易想到中國(guó)電信139，盡管中國(guó)電信老是一副高高在上的模樣。

怎樣讓不可識(shí)別的聯(lián)通130，通過(guò)消費(fèi)者可以識(shí)別的一些信號(hào)傳遞出去，而且不僅可以識(shí)別，還要易于識(shí)別，樂(lè)于識(shí)別？

從產(chǎn)品形象上入手。由于消費(fèi)者對(duì)特殊的數(shù)字有很強(qiáng)的識(shí)別能力，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)由1、3、0三個(gè)數(shù)字組成的記憶符號(hào)，并且讓它富有親和力，和消費(fèi)者日常熟悉（易于識(shí)別）的事物有機(jī)聯(lián)系在一起：別針、手機(jī)、足球、領(lǐng)帶、剪刀、凳子、電影、英文字母……漸漸地，聯(lián)通130變得家喻戶曉了。

這一符號(hào)不僅為無(wú)形網(wǎng)絡(luò)找到了有形的表達(dá)方式，而且實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)電信形象的差異化。

3、易識(shí)高檔品市場(chǎng)

身份、地位、愉悅、自我表現(xiàn)等需求的滿足，一方面來(lái)自自我體驗(yàn)；另一方面來(lái)自他人的評(píng)價(jià)或認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人心理特征給定時(shí)，其自我體驗(yàn)與產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、獨(dú)特性等特點(diǎn)有關(guān)；而他人評(píng)價(jià)則與產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度有關(guān)。顯然，消費(fèi)者的自我體驗(yàn)與他人評(píng)價(jià)，都受傳播策略的影響。

由于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能具有較高的可觀察、可區(qū)分性，同時(shí)用于滿足消費(fèi)者地位與尊重、自我表現(xiàn)等需要，所以，這類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性是無(wú)可爭(zhēng)議的。高質(zhì)量是取得高自我體驗(yàn)與他人認(rèn)同的基礎(chǔ)和前提。高質(zhì)量的產(chǎn)品必須滿足以下要求：

產(chǎn)品的平均質(zhì)量水平要高；同一品牌的質(zhì)量最好的產(chǎn)品和質(zhì)量最差的產(chǎn)品之間的差別，要做到最小，即必須保證質(zhì)量的穩(wěn)定和均一；滿足消費(fèi)者預(yù)期，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的價(jià)值體驗(yàn)與其預(yù)期一致。

在此前提下，傳播策略的關(guān)鍵，在于從消費(fèi)者可識(shí)別的領(lǐng)域塑造差別化的產(chǎn)品形象，致力于品牌的塑造和維護(hù)。

以勝風(fēng)空調(diào)為例：

1995年，對(duì)于多數(shù)廣州人來(lái)說(shuō)，空調(diào)還是奢侈品。受90年代初以來(lái)空調(diào)大戰(zhàn)的影響，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的認(rèn)識(shí)與消費(fèi)卻相對(duì)成熟得多。這是一個(gè)典型的易識(shí)高檔品市場(chǎng)，勝風(fēng)空調(diào)如何脫穎而出？

一、品質(zhì)是第一位的，而時(shí)間是品質(zhì)的最好見(jiàn)證。

勝風(fēng)空調(diào)“談天說(shuō)地話勝風(fēng)”系列報(bào)紙廣告，從不同的角度說(shuō)明勝風(fēng)空調(diào)的好品質(zhì)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)：“勝風(fēng)四代同堂不由您不信”、“十五年不變”、“八年來(lái)……”、“它還在工作，很好”等。

二、他人的評(píng)價(jià)和美譽(yù)影響消費(fèi)者的自我體驗(yàn)。

勝風(fēng)空調(diào)系列廣告列舉了廣州市各大醫(yī)院、廣東商檢局第四檢驗(yàn)處某科長(zhǎng)、何女士、重慶發(fā)電廠劉先生的感謝信等多個(gè)真實(shí)的人物和事件，形成良好的口碑，影響消費(fèi)者的自我體驗(yàn)。

由于這些人物和事件大都發(fā)生在廣州人身邊，因而是消費(fèi)者容易識(shí)別的，加上廣告拉家常似的風(fēng)格、平實(shí)的口吻，更增進(jìn)了這一識(shí)別。其結(jié)果，勝風(fēng)空調(diào)在眾多空調(diào)品牌中脫穎而出，從消費(fèi)者可識(shí)別的領(lǐng)域中塑造出了差異化的產(chǎn)品形象。

再以東潤(rùn)楓景為例：

東潤(rùn)楓景是一個(gè)高素質(zhì)樓盤(pán)：不僅有城市綠化帶與CBD自然隔離，而且在亞洲最大的朝陽(yáng)公園東面，離國(guó)貿(mào)、燕莎僅2.5公里，無(wú)論產(chǎn)品外觀、戶型、售樓部處處體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的超前意識(shí)與精品意識(shí)。 東潤(rùn)楓景的目標(biāo)對(duì)象是北京CBD的中高級(jí)白領(lǐng)。這些中高級(jí)白領(lǐng)普遍受過(guò)良好的教育，不少人甚至出過(guò)國(guó)、留過(guò)學(xué)，對(duì)于適合自己居住的好房子有自己的觀點(diǎn)和判斷力，具備很高的信息搜尋能力，廣告無(wú)需喋喋不休地羅列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

面臨周邊眾多的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，東潤(rùn)楓景起初遵循常規(guī)，不慍不火，結(jié)果成效了了。之后，東潤(rùn)楓景采取差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，回歸居住的根本，并將閑雅的生活氛圍與體驗(yàn)發(fā)揮到極致，終于塑造了差別化的產(chǎn)品形象。

CBD的“高級(jí)灰”們被打動(dòng)了。東潤(rùn)楓景擁有了較高的知名度與美譽(yù)度，一項(xiàng)數(shù)據(jù)證明：60%的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。

迄今，東潤(rùn)楓景堅(jiān)持走品牌路線，易于識(shí)別的報(bào)紙廣告、豐富多彩的社區(qū)文化活動(dòng)，不斷豐富、提升著品牌的核心價(jià)值，使項(xiàng)目走上了一條可持續(xù)發(fā)展之路。

4、難識(shí)高檔品市場(chǎng)

這是一個(gè)充滿誘惑的機(jī)會(huì)與陷阱并存的領(lǐng)域。這個(gè)市場(chǎng)的誘人之處在于：因?yàn)楫a(chǎn)品滿足消費(fèi)者地位、愉悅、自我表現(xiàn)等方面的需求，而產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值與功能又低度可識(shí)別，所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、功能的判斷，在某種程度上不取決于一個(gè)客觀的事實(shí)，而取決于其主觀體驗(yàn)。廠商可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，調(diào)動(dòng)、影響消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)，為產(chǎn)品索要極高的附加價(jià)值。比如香煙，最貴的香煙和最便宜的香煙的價(jià)格可能僅差5—10倍。這種溢價(jià)上的差別，是廠商通過(guò)市場(chǎng)策劃、品牌塑造等活動(dòng)，影響消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)塑造出來(lái)的：抽這種牌子的煙，就夠這個(gè)檔次、地位，就有這種派頭。因此，是這種檔次感、派頭感、身份感等主觀感受，構(gòu)成了價(jià)格差別的基礎(chǔ)。這種主觀感受，是廠商與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中形成的，其中廠商的影響占據(jù)重要地位。

以白沙金世紀(jì)為例：

金世紀(jì)是白沙集團(tuán)推出的高端香煙，和芙蓉王同一檔次。

金世紀(jì)由首席配方師、首席調(diào)香師精心調(diào)制；精選全球頂級(jí)煙葉，100%經(jīng)手工片片精選；采用國(guó)際先進(jìn)設(shè)備和一流制煙技術(shù)，在全封閉的狀態(tài)下制作；嚴(yán)格按照ISO9000國(guó)際質(zhì)量控制與保證體系，全程保證經(jīng)典品質(zhì)。這些，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是難以識(shí)別的。

當(dāng)然，消費(fèi)者真正關(guān)心和需要的，既不是“金世紀(jì)是手工精選的煙葉”，也不是“金世紀(jì)是嚴(yán)格按照ISO9000體系全封閉生產(chǎn)”……而是在不同場(chǎng)合金世紀(jì)所賦予的尊貴感、檔次感、品位感、身份感。比起產(chǎn)品屬性本身，消費(fèi)者更關(guān)心心理利益，關(guān)心消費(fèi)感受、體驗(yàn)與意義。

因此，白沙金世紀(jì)上市采取了與目標(biāo)人群談文化、談品位、談思想的策略。正如《燃燒的背后》手冊(cè)中的一句名言：“香煙，只是一個(gè)符號(hào)，為人的思想蒙上一層霧而已。沒(méi)有煙，人還是原本的人?！?/p>

這類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的難點(diǎn)在于如何有效地控制和維持產(chǎn)品的壽命，其機(jī)遇與誘人之處，常常構(gòu)成這類(lèi)產(chǎn)品的陷阱。當(dāng)廠商為了快速進(jìn)入市場(chǎng)并索要高附加值而脫離產(chǎn)品客觀的質(zhì)量、功能基礎(chǔ)，刻意影響、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者主觀體驗(yàn)時(shí)，雖然可能獲得一時(shí)之利，但這種建立在主觀感受基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)需求，是非常脆弱的。任何一點(diǎn)負(fù)面的風(fēng)吹草動(dòng)，都可能使市場(chǎng)在非常短的時(shí)間內(nèi)喪失殆盡。

維持產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵在于：

第一，穩(wěn)定消費(fèi)者價(jià)值預(yù)期，將消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)固定化、客觀化。將主觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)固定化的最重要的方式之一，是讓消費(fèi)者把不同時(shí)期消費(fèi)的產(chǎn)品與該廠商自己的產(chǎn)品相比較，造成連續(xù)、穩(wěn)定、一致的預(yù)期。

第二，不能詆毀、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，表面上是攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上是在攻擊生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的所有廠商共同的生存基礎(chǔ)，包括企業(yè)自己。因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法將該企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，而消費(fèi)者的享受需求本身就具有內(nèi)在的不穩(wěn)定性。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分與識(shí)別哪種產(chǎn)品更好的時(shí)候，最常見(jiàn)的選擇就是放棄消費(fèi)這種產(chǎn)品。

第三，消費(fèi)者主觀感受的影響和調(diào)動(dòng)，必須有產(chǎn)品客觀的價(jià)值基礎(chǔ)來(lái)支持。在產(chǎn)品客觀價(jià)值給定時(shí)，主觀體驗(yàn)的調(diào)動(dòng)不能太高。

篇2

如今，是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，它已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中的新能源。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體不斷發(fā)生著變革，也引爆了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。品牌或公關(guān)生產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容，然后精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。

然而，我們坐擁億萬(wàn)的大數(shù)據(jù)，且品類(lèi)繁多，還要求快速處理，并產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)如何進(jìn)行精準(zhǔn)投放？在此，我通過(guò)舉例來(lái)論證，阿里如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

天貓選擇利用超人氣明星進(jìn)行直播。薇姿品牌代言人――知名男星張藝興粉絲眾多，薇姿聯(lián)合天貓共同打造了薇姿85周年慶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宣傳張藝興薇姿火山溫泉大挑戰(zhàn)，提前7天倒計(jì)時(shí)預(yù)熱，7月28日張藝興在天貓進(jìn)行直播。在三天的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，薇姿實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售新高，單日銷(xiāo)量全年僅次雙11。其中，張藝興定制的這款薇姿禮盒，銷(xiāo)量占到全店的46%。

明星做品牌直播營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)階段，分別是預(yù)熱期、爆發(fā)期和延續(xù)期。在預(yù)熱期，率先發(fā)步視頻，利用H5進(jìn)行互動(dòng)，并通過(guò)微博、微淘和微信同步宣傳；爆發(fā)期時(shí)，直接通過(guò)微博引導(dǎo)，并直接轉(zhuǎn)化到定制商品，主打張藝興的禮盒合影與簽名照；到了延續(xù)期，就主打售后關(guān)懷，掃完商品上面的二維碼，就會(huì)有張藝興說(shuō)情話。與此同時(shí)，集齊4款禮盒，也會(huì)加送印記禮盒。全方位拉動(dòng)明星和粉絲之間的距離。

天貓的直播營(yíng)銷(xiāo)記錄，經(jīng)常創(chuàng)行業(yè)新高，直播時(shí)段流量和銷(xiāo)量雙高峰，可見(jiàn)，直播已經(jīng)成為品牌不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)選擇。當(dāng)然，直播效果不僅要看互動(dòng)，更要看購(gòu)買(mǎi)力。

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常是聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行，天貓選擇和今日頭條合作，激活了很多淘寶紅人和自媒體達(dá)人。與這些內(nèi)容類(lèi)的頭條號(hào)進(jìn)行合作，產(chǎn)生了驚人的導(dǎo)購(gòu)數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，今日頭條一些數(shù)據(jù)加入淘客半年，就達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別的引流。

常規(guī)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，就是在APP和媒體上進(jìn)行投放。而平臺(tái)型媒體，相對(duì)受眾較大，流量豐富，會(huì)聚集大量用戶。今日頭條最早提出“千人千面”的理念，并開(kāi)放自媒體聚合平臺(tái)，其中頭條號(hào)推廣成本較低，也能獲得較大流量。可見(jiàn)，內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)作能力有所提高，通過(guò)信息推廣精準(zhǔn)化的提升，也增加了轉(zhuǎn)換率。

三方的合作主要是借助自媒體達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)體系。首先，是自媒體達(dá)人生產(chǎn)頭條號(hào)，能夠在短時(shí)間內(nèi)，根據(jù)用戶地理位置、瀏覽信息等行為，做出精準(zhǔn)的定義和推算，最后通過(guò)搜索引擎精準(zhǔn)推送給消費(fèi)者。而且，淘寶的產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量十分龐大，擁有百萬(wàn)級(jí)別的商品庫(kù)，所以，個(gè)性化的智能推薦系統(tǒng)，使得優(yōu)秀的自媒體人可以迅速拼接內(nèi)容，從而達(dá)到最好的效果。

為了方便用戶使用，聯(lián)盟SDK還打通了淘寶和今日頭條，在今日頭條上面點(diǎn)擊淘寶廣告，就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入淘寶頁(yè)面，購(gòu)物成功之后還可返回最初的閱讀頁(yè)。

總結(jié)一下合作模式，就是阿里媽媽提供商品庫(kù)，自媒體達(dá)人選品庫(kù)推薦商品，即超級(jí)搜索功能，今日頭條引導(dǎo)用戶關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)信息，最終今日頭條平臺(tái)、自媒體達(dá)人、淘寶三方分賬，實(shí)現(xiàn)共贏。

篇3

記者：程坤曹禮財(cái)石曉媛

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展大勢(shì)依舊未改，幾乎每年都會(huì)有某個(gè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域成為年度互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞。比如，2006年的博客，2007年的視頻、200B年的SNS、2009年的微博。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平也在不斷提升。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式早已從單一的調(diào)幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡(jiǎn)單方式跳脫出來(lái)，呈現(xiàn)出“百花齊放”的形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，博客營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告等各種營(yíng)銷(xiāo)方式競(jìng)相登場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從“一招半式”過(guò)度到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合拳階段。

本期專題所選取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例，無(wú)論是以門(mén)戶為代表的新浪，還是以酷6，PPLive為代表的視頻媒體，亦或是以人人網(wǎng)為代表的社交類(lèi)網(wǎng)站，都能夠嫻熟地將各種營(yíng)銷(xiāo)方法運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)推廣當(dāng)中，同時(shí)也積累了一些非常成功的經(jīng)驗(yàn)。希望通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合案例的分享，能夠促進(jìn)業(yè)界交流，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員提供一些參考性意見(jiàn)。

聯(lián)想“博”來(lái)的精彩――從聯(lián)想HandBag筆記本看lT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路

程　坤

隨著IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的日趨成熟，重價(jià)格輕價(jià)值、重媒體輕創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)同質(zhì)化、缺乏品牌或產(chǎn)品個(gè)性展示等共性問(wèn)題也開(kāi)始顯露出來(lái)。聯(lián)想為應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)四起的PC市場(chǎng)，意欲通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尋找到與HandBag品牌目標(biāo)受眾最精準(zhǔn)、最匹配的傳播渠道及方式，幫助其決勝市場(chǎng)。為此，針對(duì)HandBa品的“知性”特點(diǎn)，與新浪聯(lián)合舉辦以“心旅程，新想樂(lè)”名博征文大賽為主線，穿插BBS、樂(lè)庫(kù)(娛樂(lè))、數(shù)碼部落專題的博客營(yíng)銷(xiāo)成為聯(lián)想在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的又一次成功嘗試，并為其他企業(yè)樹(shù)立了典范。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)演繹IT經(jīng)典案例

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)之后，決勝的重點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的差異化，更在于企業(yè)與消費(fèi)者情感溝通層面的契合程度。博客營(yíng)銷(xiāo)目前已成為與消費(fèi)者高度互動(dòng)和深度溝通的橋梁，是推動(dòng)企業(yè)品牌前進(jìn)的最有力武器之一。聯(lián)想正是看中了新浪博客的口碑影響力和符合品牌推廣的中高端用戶群，并充分利用這一資源，在新浪博客頻道推出以“小文字，大感動(dòng)”為主題的博客征文活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友寫(xiě)出自己在平凡生活里的心靈發(fā)現(xiàn)、心路偶得、新的感動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，有效提升了“心旅程，新想樂(lè)”內(nèi)涵。

在征文期間，活動(dòng)專題特別推出了新主題“小音樂(lè)，大感動(dòng)”聆樂(lè)配詞活動(dòng)，用音樂(lè)全面詮釋HangBag品牌主題。從新浪樂(lè)庫(kù)中精選50首“經(jīng)典心曲”，以老式留聲機(jī)的形式(FLASH)呈現(xiàn)，巧妙地將主題融于形式之中。網(wǎng)友選擇聆聽(tīng)每首歌曲，并可寫(xiě)出自己聽(tīng)到這首歌的心靈感悟，活動(dòng)結(jié)束可選出每首歌曲的最佳配詞。這種創(chuàng)新的主動(dòng)溝通方式吸引了大量目標(biāo)受眾的關(guān)注與參與，文章提交量與網(wǎng)友投票量均達(dá)到了較高水平。

事實(shí)上，僅僅擁有足夠多的用戶數(shù)量和瀏覽量對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保證營(yíng)銷(xiāo)的效果，新浪在整合BBS及數(shù)碼部落專題資源的同時(shí)，還結(jié)合“十佳心旅博客”評(píng)選，精準(zhǔn)地鎖定了HandBag筆記本的目標(biāo)受眾，最大程度地提升了活動(dòng)曝光度及HandBag的產(chǎn)品知名度。同時(shí)，緊扣HandBag推廣訴求關(guān)鍵詞陪伴、旅行、記錄、感悟、樂(lè)趣，在新浪活動(dòng)專區(qū)、玩吧、新浪數(shù)碼部落平臺(tái)做階段性推廣，吸引目標(biāo)人群不斷作品。自3月25日至5月25日，雖然只有僅僅60天的時(shí)間，但“心旅程，新想樂(lè)”的專題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了近900萬(wàn)的訪問(wèn)量。

駕馭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓市場(chǎng)藍(lán)海

縱觀IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的歷程。從最初純粹的企業(yè)信息，到企業(yè)與客戶的互動(dòng)，再到相對(duì)簡(jiǎn)單的交易，最終到客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的智能化營(yíng)銷(xiāo)――時(shí)至今日，IT行業(yè)早已拋棄了以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，進(jìn)入了以服務(wù)或平臺(tái)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)高度活躍的互動(dòng)平臺(tái)，為IT企業(yè)帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，企業(yè)如何把握目標(biāo)受眾的需求，如何利用好功能強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，成為企業(yè)制勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。

新浪營(yíng)銷(xiāo)中心葛景棟表示：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)媒體的新媒介形態(tài)，這要求廣告主在創(chuàng)意策劃、執(zhí)行和效果評(píng)估等諸多環(huán)節(jié)需要重新理解和認(rèn)識(shí)。而新浪IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理論是基于網(wǎng)絡(luò)媒體影響力而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方法論，不僅僅適用于新浪，而是適合所有網(wǎng)絡(luò)媒體。它不但可以幫助廣告主配備武器，傳授方法論，還能最大程度地提升營(yíng)銷(xiāo)ROI，感知互聯(lián)網(wǎng)的魅力。”

選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，應(yīng)用適度的營(yíng)銷(xiāo)手段將會(huì)成為企業(yè)制勝藍(lán)海的“王道”。IT企業(yè)要想在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須在互動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與效果聚合上下足功夫，讓產(chǎn)品或服務(wù)成功接觸終端消費(fèi)者，從而幫助企業(yè)順利完成“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最后一里”。

中行網(wǎng)銀攜手新浪“動(dòng)漫”取勝

付國(guó)新

隨著社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們總是希望在有限的時(shí)間內(nèi)做更多的事情，網(wǎng)上銀行使用需求也明顯提升，而吸引更多用戶選擇使用網(wǎng)上銀行服務(wù)成為各家銀行業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪的新熱點(diǎn)。為了讓目標(biāo)消費(fèi)群更好地認(rèn)知自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行通過(guò)和新浪的合作，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，讓更多目標(biāo)用戶與中行網(wǎng)銀建立良好的溝通關(guān)系，了解中行網(wǎng)銀的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)助力加深品牌形象

約瑟夫“派恩和詹姆士”吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出所謂“體驗(yàn)”就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費(fèi)者全面參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。通過(guò)創(chuàng)造性的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值，獲得更大的滿足和成就感。

中行網(wǎng)銀“動(dòng)漫DIY征集活動(dòng)”推出的全新光標(biāo)小王子具備豐富的人物性格，他來(lái)自外太空，開(kāi)朗活潑，辦事效率高，專長(zhǎng)是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全。他的口頭禪是“我是網(wǎng)絡(luò)人，我用網(wǎng)銀”，價(jià)值觀是“用有限的時(shí)間做更多的事情”，而最憎恨的事物則是網(wǎng)絡(luò)病毒。這些性格設(shè)置與中行網(wǎng)銀的目標(biāo)客戶群存在一定的契合，而其可愛(ài)的形象能有效拉近與受眾之間的距離。此外，活動(dòng)還通過(guò)“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”來(lái)演繹有關(guān)使用網(wǎng)銀的故事，使光標(biāo)小子更加人性化。這些形象也讓銀行服務(wù)變得更加鮮活、更易理解、掌握和使用。

活動(dòng)在參與形式上力求簡(jiǎn)單、新穎、并充滿樂(lè)趣。網(wǎng)友可以在線選擇三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可愛(ài)的動(dòng)漫故事與廣大網(wǎng)友分享，還可以選擇在線制作符合網(wǎng)銀特色的四格漫畫(huà)來(lái)參與活動(dòng)。參與者無(wú)須掌握設(shè)計(jì)軟件，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，將三個(gè)光標(biāo)人物的形象、表情、背景、道具等隨意拖拽，并加入自創(chuàng)的人物對(duì)白，即可生成相應(yīng)的動(dòng)畫(huà)或漫畫(huà)作品。

在輕松、愉快、有趣的參與背景下，中行網(wǎng)銀的品牌和服務(wù)靈活植入其中，拉近了與目標(biāo)用戶的距離，并有效的傳遞品牌及產(chǎn)品信息。成功

的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)專題的創(chuàng)意及互動(dòng)運(yùn)用，成為吸引網(wǎng)民關(guān)注及參與的重要因素，而這些要素在中行網(wǎng)銀的活動(dòng)設(shè)計(jì)上得到了充分體現(xiàn)。中行網(wǎng)銀的品牌形象在互動(dòng)活動(dòng)中變得有血有肉、生機(jī)勃勃。

整合傳播提升品牌影響力

網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性不僅在于多種傳播方式在網(wǎng)上的并存，還在于多種傳播方式在網(wǎng)上的相互滲透、包容、轉(zhuǎn)化和整合，形成了一種“你中有我、我中有你”的新的傳播方式。此次活動(dòng)分三個(gè)層面來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)推廣：一是通過(guò)視頻曝光、話題炒作、論壇表情、漫畫(huà)曝光和博客表情充分曝光炒作，最大化吸引網(wǎng)友關(guān)注；二是通過(guò)博客widget、網(wǎng)友體驗(yàn)等各種互動(dòng)活動(dòng)來(lái)讓越來(lái)越多的目標(biāo)網(wǎng)友參與；三是注重延伸傳播，提供網(wǎng)友更多的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，將網(wǎng)友上傳漫畫(huà)作品集結(jié)成冊(cè)，讓參與者分享成就感。

中國(guó)銀行大力推行自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，借助新浪網(wǎng)的影響力，加之獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，從第一階段的反饋來(lái)看，新浪多層次的網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到令客戶滿意的效果，覆蓋了更多的目標(biāo)受眾，吸引了眾多網(wǎng)友的持續(xù)參與，貫徹了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略。上線僅一個(gè)月以來(lái)，活動(dòng)收集到有效作品1500個(gè)，獨(dú)立參與人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，總流量達(dá)到近150萬(wàn)人。網(wǎng)友提供的作品不是簡(jiǎn)單的拍照片、提交投票、寫(xiě)文字，而是利用視頻動(dòng)漫以及四格漫畫(huà)制作成小故事的高門(mén)檻參與形式，仍獲得了66701個(gè)投票，可見(jiàn)網(wǎng)友參與的積極性。

百事卯上PPLive網(wǎng)絡(luò)直播

陳　中

PEPSI“百事群音”活動(dòng)介紹

自2009年3月31日PEPSI“百事群音”百事樂(lè)隊(duì)大賽正式啟動(dòng)以來(lái)，即在中華大地迅速掀起了一股前所未有、聲勢(shì)浩大、充滿激情的“蓋世”樂(lè)隊(duì)選秀狂潮。隨后，各地初選、地區(qū)決選直至全國(guó)四大區(qū)總決選，每一場(chǎng)比拼、每一幕演出都帶來(lái)無(wú)數(shù)的驚嘆與無(wú)窮的感動(dòng)，草根的力量騰空爆發(fā)，勢(shì)不可擋。而樂(lè)隊(duì)音樂(lè)本身，更以其充滿勵(lì)志激情的感召力將所有身臨其境的觀眾歸攏麾下，將“百事我創(chuàng)”的精神演化成為一場(chǎng)足可載人中國(guó)音樂(lè)發(fā)展史冊(cè)的民間潮流運(yùn)動(dòng)。截止到6月底，代表中國(guó)新時(shí)代樂(lè)團(tuán)最高實(shí)力的十支樂(lè)隊(duì)誕生之時(shí)，也即宣告了“百事群音”明日天團(tuán)巔峰賽事的火熱引爆。

品牌活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)姻的三重門(mén)

網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)有內(nèi)容、傳統(tǒng)電視匯聚關(guān)注――推開(kāi)網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容聚合一重門(mén)

事實(shí)上，一直關(guān)注“百事群音”比賽的網(wǎng)友們會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于受到場(chǎng)次和上星頻道等諸多播出因素的限制，此次“百事群音”從一開(kāi)始的新聞會(huì)，就選擇了PPLive進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，而百事此次活動(dòng)的精彩看點(diǎn)，絕非僅止于此。

按照傳統(tǒng)電視的播放習(xí)慣，選手比賽時(shí)臺(tái)前和幕后的畫(huà)面切換主動(dòng)權(quán)掌握在電視導(dǎo)播手中。而受到電視時(shí)長(zhǎng)、播放機(jī)制等因素的制約，往往只能將最主要的機(jī)位畫(huà)面呈現(xiàn)在觀眾面前，而同樣精彩的參賽選手后臺(tái)畫(huà)面則通常是看不到的。

此次活動(dòng)直播賽事的最大看點(diǎn)之一，就在于網(wǎng)絡(luò)電視新媒體，可以在聚合直播內(nèi)容的同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的不同機(jī)位，將不同內(nèi)容的視頻流同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向觀眾開(kāi)放，而這些內(nèi)容與電視相比，大多是獨(dú)一無(wú)二的――選手候場(chǎng)的心理波動(dòng)、化妝間里的風(fēng)趣玩笑、選手之間的私秘友情，都可以多渠道、多頻道、多角度地進(jìn)行視頻互動(dòng)。

左手遙控器，右手鼠標(biāo)鍵――揭示用戶循環(huán)回流收看新體驗(yàn)二重門(mén)

面對(duì)中國(guó)已經(jīng)超過(guò)3億，且七成年齡在30歲以下的網(wǎng)民，百事作為實(shí)體市場(chǎng)的快消品牌大戶，早已看到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)用戶與自身品牌核心用戶群的高度疊加趨勢(shì)。用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性、對(duì)傳統(tǒng)媒體注意力的集體遷移、消費(fèi)主導(dǎo)方式的改變以及隨著年齡增長(zhǎng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)格局的影響，都使得百事無(wú)法視而不見(jiàn)。

在“百事群音”大型樂(lè)隊(duì)主題節(jié)目前期宣傳造勢(shì)的過(guò)程中，浙江衛(wèi)視作為其電視直播平臺(tái)，通過(guò)觀眾手中的遙控器，網(wǎng)羅關(guān)注本次比賽的傳統(tǒng)電視媒體用戶，同時(shí)主辦方又選擇了PPLive網(wǎng)絡(luò)電視作為其全程網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，意在通過(guò)網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)，收納新興的網(wǎng)絡(luò)電視用戶。同時(shí)玩轉(zhuǎn)遙控器和鼠標(biāo)的多渠道觀看方式，引得網(wǎng)絡(luò)看客連呼過(guò)癮。

別小看鼠標(biāo)的威力，在持續(xù)的比賽環(huán)節(jié)中，考慮到選手臺(tái)前幕后的精彩視頻無(wú)法一一在傳統(tǒng)電視頻道中展現(xiàn)，百事通過(guò)PPLive網(wǎng)絡(luò)電視，適時(shí)利用小小的鼠標(biāo)提供了雪中送炭的服務(wù)一在PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的客戶端軟件或在線視頻專區(qū)，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可看到豐富多彩的參賽選手精彩視頻，還可以享受到競(jìng)猜、投票等形式多樣的互動(dòng)參與方式。

取長(zhǎng)補(bǔ)短，媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)――打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)電視優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)三重門(mén)

當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)的high爆音樂(lè)無(wú)法代替好奇與關(guān)注時(shí)，當(dāng)不能通過(guò)電視直播時(shí)段收看到十支樂(lè)隊(duì)選手比賽全程的精彩視頻時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)電視媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在“百事群音”活動(dòng)的多媒體覆蓋中得到了完美體現(xiàn)。

從覆蓋人群上來(lái)看，電視80％的主流收看人群以30歲以上為主，網(wǎng)絡(luò)電視媒體19-40歲的用戶占到82％；高學(xué)歷高收入的用戶在網(wǎng)絡(luò)電視媒體中占到50％以上，電視媒體同類(lèi)用戶的比例則低于20％。這兩大媒體人群通過(guò)不同的媒體、不同的形式，接觸同樣的品牌信息傳遞，卻在覆蓋人群上達(dá)到有效的互補(bǔ)，百事的品牌曝光將達(dá)到最大化的呈現(xiàn)。

從收視時(shí)段上來(lái)看，PPLive為例的網(wǎng)絡(luò)電視媒體主力收視時(shí)段，工作日為7:00-23:00，高峰時(shí)間段在11:00-13:00、18:00-23:00，休息日則為9:00-24:00，高峰時(shí)段在18:00-24:00，這與傳統(tǒng)電視的黃金時(shí)段19:00-22:00相比，非黃金時(shí)段2:00-18:00，22:00-2:00，雙方將形成有力的收視互補(bǔ)。

品牌與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的成功嫁接

收視聚集人氣，品牌借網(wǎng)絡(luò)電視牢牢抓住受眾的眼球

人氣是一個(gè)樂(lè)隊(duì)參加比賽時(shí)，至關(guān)重要的“軟實(shí)力”。在PPLive為“百事群音”打造的專區(qū)中就有“選手人氣”投票這一環(huán)節(jié)，投票數(shù)越多、人氣越高的選手就證明了該樂(lè)隊(duì)在網(wǎng)友中的受歡迎和關(guān)注程度越高。同樣，“百事群音”通過(guò)PPLI‘Ve網(wǎng)絡(luò)直播的方式也取得了極高的人氣，網(wǎng)友關(guān)注的程度和收視率可與今年同樣火熱的“快女”一拼高下。

《DCCI 2009上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)段時(shí)長(zhǎng)比電視多9小時(shí)。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的接觸度從早上八點(diǎn)至晚上十點(diǎn)均處于“高位”態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的“黃金時(shí)段”長(zhǎng)達(dá)14小時(shí)，而電視媒體的“黃金時(shí)段”主要在18:00至22:00(5小時(shí))。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢(shì)黃金時(shí)長(zhǎng)是吸引百事駐足青睞的又一大原因。而線上線下的完美互動(dòng)，更將品牌形象深深植入受眾腦海中，百事更希望借助網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的力量，搭乘優(yōu)勢(shì)黃金時(shí)長(zhǎng)的快車(chē)，牢牢抓住受眾的眼球。

精準(zhǔn)到達(dá)，聚集品牌優(yōu)勢(shì)目標(biāo)人群

不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視的主打用戶人群以

18～35歲為主，其中平均年齡在25歲左右的年輕人占到絕大多數(shù)。同樣，面對(duì)品牌廣告主百事，其受眾人群與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體主打人群有著驚人的重合度。相比之下，傳統(tǒng)電視媒體雖然人群覆蓋面廣泛，但是受眾年齡層面跨越較大，其中多以30歲以上的中年人為主，相比較于百事的目標(biāo)受眾，重疊度相對(duì)較小。

面對(duì)顯而易見(jiàn)的人群劃分優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播“百事群音”，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上收納的用戶與百事希望有效傳達(dá)的80％以上受眾重合，而在如今經(jīng)濟(jì)疲軟的時(shí)期，這樣成效顯著的受眾覆蓋勢(shì)必給雙方的合作增設(shè)了更多的信心。

線上線下互動(dòng)，品牌最終深入人心

據(jù)筆者了解，百事對(duì)于本次“百事群音”活動(dòng)的打造和策劃醞釀長(zhǎng)達(dá)半年之久。從前期活動(dòng)的準(zhǔn)備、樂(lè)隊(duì)的個(gè)性選拔、媒體播放的組合等形式上都嘗試采用了一系列的創(chuàng)新舉措。其中最為亮眼便的是百事選擇浙江衛(wèi)視結(jié)合PPLive網(wǎng)絡(luò)電視同步直播的新媒體組合形式，使得整個(gè)節(jié)目線上、線下更加的生動(dòng)。此外，天涯、校內(nèi)等SNS網(wǎng)站借助PPLive推送的直播流，都實(shí)現(xiàn)了無(wú)障礙地在各自平臺(tái)上為用戶網(wǎng)絡(luò)直播“百事群音”的實(shí)時(shí)賽況。

在PPLive為“百事群音”定制的專題直播頁(yè)面中，不僅有通過(guò)電視臺(tái)播放的電視直播回顧，還有網(wǎng)絡(luò)電視新媒體衍生出的多種互動(dòng)形式。如臺(tái)前幕后精彩花絮視頻、百事天團(tuán)人氣排行榜、網(wǎng)友競(jìng)猜投票、蓋樓互動(dòng)回帖等。層出不窮的新型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)參與方式，恰如其分地彌補(bǔ)了以往只能通過(guò)電視收看直播節(jié)目的諸多瓶頸。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視直播平臺(tái)集合電視直播內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)直播特、新媒體互動(dòng)形式，成為承載網(wǎng)友與電視之間不可缺少的“非單一”用戶收看傳播橋梁。

快樂(lè)視頻秀康師傅攜手酷6網(wǎng)打造全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

林未喬

廣告主：康師傅

傳播平臺(tái)：酷6網(wǎng)

案例圈點(diǎn)：

馬斯洛認(rèn)為人的需求從低到高有五個(gè)層次，最低層次是滿足吃喝等生理需求，最高層次是自我實(shí)現(xiàn)的需求。按照科特勒的客戶欲望營(yíng)銷(xiāo)觀，營(yíng)銷(xiāo)的所有工作都是對(duì)馬斯洛需求層次的不斷滿足。在消費(fèi)力迅猛提升的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的潛意識(shí)目的已不再局限于滿足生理的饑渴，更多的是品牌聯(lián)想帶來(lái)的心理滿足。康師傅的快樂(lè)視頻秀實(shí)際上是借助酷6網(wǎng)這一優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓更多的消費(fèi)者參與到視頻拍攝的親身體驗(yàn)中來(lái)，并在視頻的創(chuàng)意拍攝過(guò)程中，完成自我實(shí)現(xiàn)的需求，讓消費(fèi)者在生理與心理的“雙重滿足”中強(qiáng)化康師傅的品牌好感。該案例影響2009的原因，不僅是康師傅在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)與消費(fèi)者共同分享快樂(lè)理念，更多的是把這一理念變成了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，貫穿整個(gè)傳播過(guò)程。它對(duì)廣告主的消費(fèi)者溝通、線上線下整合傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用等均有借鑒意義。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上，各種飲料品牌玲瑯滿目，飲品廣告宣傳層出不窮，但傳統(tǒng)單一的就本身商品進(jìn)行宣傳早已不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。如何在眾多同類(lèi)品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌，是廣告主更為關(guān)心的內(nèi)容。尤其是近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)電視廣告向網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始在新媒體上投放品牌廣告，進(jìn)行具有互動(dòng)式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

長(zhǎng)期以來(lái)，康師傅冰紅茶一直報(bào)以消費(fèi)者的理念就是充滿了活力和青春快樂(lè)，可是怎樣進(jìn)行傳播才能將產(chǎn)品的真正定義詮釋出來(lái)?如何才能讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到快樂(lè)是什么樣子呢?基于這些問(wèn)題，康師傅聯(lián)合酷6網(wǎng)推出了以“快樂(lè)宣言”為品牌主題的視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2009年7月底，康師傅旗下飲品冰紅茶聯(lián)合酷6網(wǎng)，共同攜手開(kāi)啟了一場(chǎng)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也正是這場(chǎng)突破性的營(yíng)銷(xiāo)模式，打造了快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的全新理念。

在雙方對(duì)快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的全新理念達(dá)成共識(shí)后，如何對(duì)此次的產(chǎn)品進(jìn)行行之有效的推廣就成為本次營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，而此次借助視頻網(wǎng)站新媒體平臺(tái)的推廣，最大的優(yōu)勢(shì)就是可以隨時(shí)和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)和分享?；谶@一點(diǎn)，酷6網(wǎng)為康師傅冰紅茶量身定制了360°整合營(yíng)銷(xiāo)方案，提出了“康師傅快樂(lè)視頻秀”活動(dòng)，借助全站的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行了一場(chǎng)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

快樂(lè)視頻秀，傳遞康師傅品牌理念

在一個(gè)半月的品牌推廣中，酷6網(wǎng)以康師傅冰紅茶的快樂(lè)理念為主導(dǎo)，提出了以快樂(lè)拍拍秀視頻征集大賽”為主題的視頻活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友觀察身邊所發(fā)生的快樂(lè)事情，用DV記錄下快樂(lè)的歷程。網(wǎng)友可以將身邊發(fā)現(xiàn)的快樂(lè)事，通過(guò)自己的演繹拍攝成視頻，參加活動(dòng)，傳播快樂(lè)-也可以用DV、手機(jī)等拍攝正在經(jīng)歷的快樂(lè)事，制作成視頻，參加活動(dòng)，分享快樂(lè)，將這些展示快樂(lè)的視頻上傳到酷6網(wǎng)制作的康師傅冰紅茶專題頁(yè)面，參與到酷6網(wǎng)上的優(yōu)秀作品評(píng)選?；顒?dòng)中，視頻需要以表達(dá)快樂(lè)為主線，可以通過(guò)原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載等各種快樂(lè)視頻來(lái)表現(xiàn)，作品題材不限，風(fēng)格不限，可自由發(fā)揮創(chuàng)意。在網(wǎng)友和消費(fèi)者制造、分享、傳播快樂(lè)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)康師傅冰紅茶營(yíng)銷(xiāo)宣傳的目的。

在活動(dòng)期間，康師傅冰紅茶“快樂(lè)視頻征集秀”受到眾多消費(fèi)者和網(wǎng)友的關(guān)注和參與，其中包括《山寨新聞》主播西葫蘆、未央工作室、天堂映畫(huà)等知名原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的參與創(chuàng)作。網(wǎng)友上傳參與評(píng)選的視頻數(shù)多達(dá)900部，視頻的點(diǎn)擊總數(shù)到達(dá)了4007／次之多，網(wǎng)友觀看視頻進(jìn)行投票的總數(shù)達(dá)到了95萬(wàn)次。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)推廣期間，大賽的官網(wǎng)總PV達(dá)到了4000萬(wàn)，大賽廣告的總展示數(shù)近6億次，總點(diǎn)擊數(shù)15萬(wàn)次，視頻的轉(zhuǎn)載總數(shù)近1萬(wàn)部，視頻的轉(zhuǎn)載播放總數(shù)更是達(dá)到了2億次驚人之量，此次活動(dòng)也真正達(dá)到了活動(dòng)方希望實(shí)現(xiàn)的“快樂(lè)分享”的目的。

康師傅冰紅茶“快樂(lè)拍拍秀視頻大賽”在9月圓滿結(jié)束，此次大賽除了常規(guī)的視頻征集制作外，還首次嘗試了“分享”的模式，即通過(guò)網(wǎng)友分享站內(nèi)的快樂(lè)視頻，更好的詮釋康師傅冰紅茶快樂(lè)的定義，讓大家傳遞快樂(lè)、轉(zhuǎn)載快樂(lè)。

酷6網(wǎng)此次實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中視頻的上傳、評(píng)選、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，為活動(dòng)組織方提供了可靠的營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)，并為活動(dòng)方所需宣傳的產(chǎn)品中蘊(yùn)含“快樂(lè)”的定義做了豐富的詮釋。同時(shí)，從數(shù)據(jù)中也可以看出，網(wǎng)友們真的將康師傅帶給大家的快樂(lè)進(jìn)行了傳播和分享，更多的人通過(guò)了這次活動(dòng)，更好地傳播了“快樂(lè)”的理念。

360°整合營(yíng)銷(xiāo)

酷6網(wǎng)借勢(shì)全新優(yōu)勢(shì)資源

為配合康師傅此次的“快樂(lè)視頻征集秀”活動(dòng)，酷6網(wǎng)除了為此次活動(dòng)專門(mén)制作的視頻征集活動(dòng)MINISITE，提供視頻上傳、分享的平臺(tái)外，同時(shí)進(jìn)行了論壇和廣告的雙重配合。在活動(dòng)期間，酷6網(wǎng)在首頁(yè)、娛樂(lè)頻道、原創(chuàng)頻道等進(jìn)行了有針對(duì)性的包括前后貼片、炫視窗、拉幕等在內(nèi)的硬性廣告的推廣活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行了軟廣告的配合傳播。

同時(shí)，酷6網(wǎng)利用優(yōu)勢(shì)資源，為此次活動(dòng)開(kāi)發(fā)了全新的頁(yè)面展示，首頁(yè)康師傅logo與酷6logo并齊出現(xiàn)。特別值得關(guān)注的是，在酷6視頻最終播放頁(yè)上，視頻留言板中首次創(chuàng)新啟用了“康師傅表情秀”，這也是突破以往營(yíng)銷(xiāo)固有模式的一

個(gè)新體現(xiàn)。另外，為了更便捷地服務(wù)網(wǎng)友觀看視頻，進(jìn)入酷6網(wǎng)觀看視頻的用戶，無(wú)論是否登錄，都可以參加分享快樂(lè)行動(dòng)，傳播快樂(lè)，為活動(dòng)擴(kuò)大了影響力，提升康師傅的營(yíng)銷(xiāo)效果。

網(wǎng)友在快樂(lè)傳播視頻的同時(shí)，康師傅冰紅茶的品牌定位也得到了擴(kuò)散和傳播，通過(guò)網(wǎng)友參與“快樂(lè)視頻征集秀”的主題活動(dòng)，酷6網(wǎng)的知名度也進(jìn)一步得到提升，進(jìn)行了win-win的營(yíng)銷(xiāo)傳播。此次推出的“康師傅冰紅茶快樂(lè)拍拍秀視頻大賽”一舉打破了飲品宣傳的單一模式，充分發(fā)揮了視頻網(wǎng)站多樣化的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)酷6網(wǎng)銷(xiāo)售副總裁曾興透露， “康師傅冰紅茶快樂(lè)拍拍秀”活動(dòng)是酷6網(wǎng)與康師傅冰紅茶繼去年合作“康師傅冰紅茶快樂(lè)不下線”活動(dòng)后又一次非常成功的合作，酷6網(wǎng)非常重視與康師傅冰紅茶產(chǎn)品的此次合作，積極號(hào)召酷6網(wǎng)友參與活動(dòng)。在酷6網(wǎng)和康師傅冰紅茶雙方的共同努力下，活動(dòng)得以圓滿結(jié)束，而通過(guò)這次活動(dòng)，網(wǎng)友對(duì)康師傅冰紅茶產(chǎn)品“快樂(lè)定義”有了更加深刻的了解，不僅把自己認(rèn)為快樂(lè)的事件拍攝下來(lái)參加比賽，還積極和網(wǎng)友分享快樂(lè)視頻，將康師傅冰紅茶“快樂(lè)宣言”唱響網(wǎng)絡(luò)。

康師傅方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，借助視頻網(wǎng)站這種全新的互動(dòng)新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)此次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論對(duì)于康師傅冰紅茶的“快樂(lè)理念”還是對(duì)于品牌自身的傳播，都具有開(kāi)創(chuàng)性的意義。視頻網(wǎng)站作為新興的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在自身媒體功能不斷加強(qiáng)的同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)分享的優(yōu)勢(shì)，號(hào)召網(wǎng)友全民參與到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，確實(shí)是一種非常創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，相信在未來(lái)，這種新穎的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式定會(huì)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)理念。

SNS助力麥當(dāng)勞成就營(yíng)銷(xiāo)新篇章

新　瀚

SNS平臺(tái)因其深刻的用戶洞察、精準(zhǔn)的目標(biāo)鎖定、全天候的深度溝通、幾何級(jí)的傳播力度等優(yōu)勢(shì)在同類(lèi)平臺(tái)中顯得尤為突出，正成為熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)利器。2009年6月，全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，展開(kāi)了一場(chǎng)主題為“見(jiàn)面吧”SNS營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，為品牌成功應(yīng)用SNS營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了最佳典范。

情感的力量：一個(gè)貼近用戶需求的IDEA

當(dāng)偷菜、占車(chē)位、分享成為一種時(shí)尚，SNS網(wǎng)站以其極強(qiáng)的粘度吸引著越來(lái)越多的年輕網(wǎng)民，大學(xué)生群體更是其中的中堅(jiān)力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人際關(guān)系的虛擬化得到迅速的發(fā)展，但其終究是一種淺層次的社交，大學(xué)生的社交需求更多的是現(xiàn)實(shí)中的好友，對(duì)于友情他們尤為珍惜。他們迫切需要有一種推動(dòng)作用，去將這種交流現(xiàn)實(shí)化，讓大學(xué)生的社交從網(wǎng)絡(luò)走出來(lái)，走向現(xiàn)實(shí)。

麥當(dāng)勞準(zhǔn)確洞察大學(xué)生的心理需求以后，呼喚大學(xué)生“線下真實(shí)見(jiàn)面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳“見(jiàn)面場(chǎng)所”，促使他們進(jìn)入麥當(dāng)勞消費(fèi)從而達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國(guó)內(nèi)大學(xué)生群體中的巨大影響力，成為麥當(dāng)勞此次營(yíng)銷(xiāo)推廣的最佳平臺(tái)。

互動(dòng)的力量：階段式活動(dòng)層層推進(jìn)

在暑假期間，“見(jiàn)面吧”活動(dòng)被設(shè)計(jì)成不同階段，各階段的目標(biāo)有所側(cè)重而又緊密相連。利用人人網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，讓大學(xué)生在活動(dòng)的指引下，逐漸加深與麥當(dāng)勞之間的緊密互動(dòng)。

在活動(dòng)的預(yù)熱期，鼓勵(lì)大學(xué)生用戶改變他們?cè)谌巳司W(wǎng)的在線狀態(tài)，支持真見(jiàn)面。隨著大學(xué)生在暑假中不同時(shí)間段的心理特征，分別設(shè)計(jì)了以“真朋友當(dāng)然要多見(jiàn)面”、“再遠(yuǎn)也要見(jiàn)面”、“分享甜蜜見(jiàn)面吧”為主題的推廣活動(dòng)，通過(guò)結(jié)合人人網(wǎng)的特色所設(shè)置的小游戲，既加深了大學(xué)生之間的情感，也讓活動(dòng)變得更具趣味性。

在活動(dòng)的進(jìn)行中，人人網(wǎng)通過(guò)迷你博客、互動(dòng)mini站、App等豐富產(chǎn)品的應(yīng)用，形成了360度包圍式的SNS整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的“滴水不漏”。通過(guò)發(fā)表“見(jiàn)面吧”邀請(qǐng)信息，配合新鮮事、虛擬禮物、友誼測(cè)試等多維互動(dòng)形式，讓大學(xué)生不斷接觸到麥當(dāng)勞的“見(jiàn)面吧”活動(dòng)，加快了“見(jiàn)面吧”信息的傳播速度和品牌曝光機(jī)會(huì)。

平臺(tái)的力量：強(qiáng)勢(shì)媒體成就SNS營(yíng)銷(xiāo)魅力

作為國(guó)內(nèi)最具影響力的SNS媒體，人人網(wǎng)實(shí)名制的注冊(cè)方式保證了每一個(gè)用戶的真實(shí)、有效，從而建立起龐大而真實(shí)的用戶基礎(chǔ)。好友之間的緊密關(guān)系，讓營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播更具可信度和影響力。這種獨(dú)特的用戶價(jià)值讓用戶之間能夠進(jìn)行頻繁的互動(dòng)分享，也因此讓麥當(dāng)勞本次的營(yíng)銷(xiāo)推廣更具ROI。人人網(wǎng)麥當(dāng)勞活動(dòng)的直接參與者與活動(dòng)知曉者更傾向于通過(guò)人人網(wǎng)找好友，或是約好友見(jiàn)面，與本次活動(dòng)主題關(guān)系緊密。參與人人網(wǎng)“麥當(dāng)勞見(jiàn)面吧”活動(dòng)的用戶，對(duì)麥當(dāng)勞優(yōu)惠或新品實(shí)際消費(fèi)的比例最高，可見(jiàn)人人網(wǎng)上活動(dòng)的推廣對(duì)參與者的直接消費(fèi)影響最大，同時(shí)也讓多數(shù)人人網(wǎng)用戶了解并引導(dǎo)消費(fèi)了麥當(dāng)勞新品或優(yōu)惠。

根據(jù)尼爾森最新的跟蹤調(diào)研：“見(jiàn)面吧”共計(jì)吸引了人人網(wǎng)2144萬(wàn)名用戶知道或參與了此次活動(dòng)，有超過(guò)50％的活動(dòng)參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費(fèi)，直接參與活動(dòng)的用戶對(duì)麥當(dāng)勞品牌好感度提升了30％，超過(guò)了麥當(dāng)勞包括“我就喜歡中國(guó)贏”在內(nèi)的之前所有活動(dòng)，活動(dòng)的成功標(biāo)志著中國(guó)SNS品牌營(yíng)銷(xiāo)走向成熟。

桌面大喇叭，網(wǎng)絡(luò)廣告新玩法

曹禮財(cái)

2009年10月28日，國(guó)內(nèi)最大的播放軟件企業(yè)暴風(fēng)網(wǎng)際有限公司宣布成立旗下子公司暴風(fēng)傳媒，自此，暴風(fēng)走上了媒體化的道路。如何全面提升網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)率，是目前廣告主們?nèi)找顾妓鞯膯?wèn)題。暴風(fēng)傳媒的成立，實(shí)現(xiàn)了軟件媒體化戰(zhàn)略下的營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，精準(zhǔn)、多元、互動(dòng)的廣告訴求順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)，暴風(fēng)盒子和桌面大喇叭兩大主推產(chǎn)品也許能給廣告主帶來(lái)新的啟示。

暴風(fēng)盒子本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是作為視頻聚合的平臺(tái)，與上百家視頻網(wǎng)站達(dá)成合作關(guān)系，提供視頻總量已經(jīng)超過(guò)上千萬(wàn)，每日有數(shù)萬(wàn)的更新量。無(wú)需通過(guò)瀏覽器，用戶只須安裝客戶端軟件便可輕松點(diǎn)播這些內(nèi)容。

何為桌面大喇叭?

互聯(lián)網(wǎng)大喇叭實(shí)際上是暴風(fēng)的TIPS和彈窗的組合。用戶開(kāi)機(jī)之后自動(dòng)彈出，內(nèi)容包括廣告和資訊。桌面大喇叭可以說(shuō)為網(wǎng)絡(luò)信息的傳送提供了新的模式，圖文并茂的廣告信息無(wú)須瀏覽器直接推送到用戶終端。此外，廣告主可對(duì)廣告效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的精準(zhǔn)度。暴風(fēng)正努力尋求資源的聚臺(tái)，提供一站式服務(wù)，最大限度地發(fā)揮桌面媒體的優(yōu)勢(shì)。

曝光度與美譽(yù)度的平衡

傳統(tǒng)的彈出窗口廣告因干擾度太強(qiáng)，為網(wǎng)友所詬病，淪為“流氓廣告”代名詞，對(duì)長(zhǎng)期的品牌塑造不利。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，廣告主所期望的是在曝光度和美譽(yù)度上的最大化。暴風(fēng)傳媒總經(jīng)理吳海在接受采訪時(shí)也表明：暴風(fēng)追尋的目標(biāo)是開(kāi)發(fā)品牌客戶，因此也十分在意廣告是否被用戶所抵觸，如果廣告打擾了很多用戶，那廣告主的錢(qián)也是白花的。兩者的平衡是網(wǎng)絡(luò)廣告及所有的廣告形式所追求的目標(biāo)。

大喇叭彈窗在開(kāi)機(jī)時(shí)的自動(dòng)彈出，讓用戶在受到瀏覽器廣告干擾之前，最先接受大喇叭推出的信息，方式溫和。在使用者還沒(méi)有開(kāi)始任何操作時(shí)，作為開(kāi)機(jī)之后獲取的第一筆信息，避免了打斷用戶網(wǎng)絡(luò)操作以及信息重復(fù)出現(xiàn)而帶來(lái)的排斥感，在用戶體驗(yàn)上要優(yōu)于現(xiàn)存的一類(lèi)在軟件啟動(dòng)后彈出的窗口，用戶更樂(lè)于接受。正如我們所知，“第一眼關(guān)注”的效果是“第二眼”、“第三眼”的數(shù)倍。

廣告主如何玩大喇叭?

吳海談到，大喇叭可以為廣告主解決三方面的需求，新品告知、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣和公關(guān)事件的傳播。目前絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告只承載訊息的，大喇叭何以實(shí)現(xiàn)更多的功能?

篇4

快女們要通過(guò)72天的實(shí)力比拼才能決出勝負(fù)，而國(guó)家規(guī)定此種類(lèi)型的選秀節(jié)目，在電視臺(tái)每周最多只能播放3個(gè)小時(shí)，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國(guó)影響力最大的選秀節(jié)目，既要擴(kuò)大快女比賽的影響力，又要滿足觀眾的收視需求，如何做才能“魚(yú)與熊掌”兼得呢？

湖南衛(wèi)視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，為快女構(gòu)建一個(gè)更為廣闊的推廣平臺(tái)，突破傳統(tǒng)電視媒體的局限，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。于是，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目―PPTV2011快女全天候互動(dòng)真人秀應(yīng)運(yùn)而生。將網(wǎng)絡(luò)真人秀與傳統(tǒng)的電視選秀相結(jié)合，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視開(kāi)啟了中國(guó)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)大型真人秀之先河。

“我們?cè)诩夹g(shù)方面投入了500多臺(tái)服務(wù)器，初期就準(zhǔn)備好了，保證72天不間斷直播。網(wǎng)上注冊(cè)投票的粉絲早已超過(guò)300多萬(wàn)。每一秒鐘的發(fā)貼量有幾十條，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)了1000多萬(wàn)條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)表示。

“這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上、中國(guó)媒體史上，這是最大規(guī)模的投入，是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視重點(diǎn)投入的一件大事情。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂(lè)傳播的一種新媒體形式?！?/p>

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認(rèn)為：“網(wǎng)動(dòng)將電視臺(tái)的專業(yè)化內(nèi)容制作與網(wǎng)絡(luò)電視的全媒體優(yōu)勢(shì)充分地結(jié)合起來(lái)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國(guó)覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現(xiàn)實(shí)。直播+24小時(shí)輪播與點(diǎn)播，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢(shì)，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時(shí)長(zhǎng)。電視賽事直播+網(wǎng)絡(luò)電視原創(chuàng)節(jié)目，則延伸了傳統(tǒng)的節(jié)目?jī)?nèi)容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內(nèi)容，極大地增強(qiáng)了受眾黏性與忠誠(chéng)度。而線上線下無(wú)門(mén)檻互動(dòng)，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動(dòng)參與，將收視體驗(yàn)最大化。”

釋放品牌的親和力

當(dāng)被問(wèn)及除了吸引粉絲還吸引了多少?gòu)V告主時(shí)，陶闖告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者：“喜歡看湖南衛(wèi)視快女的觀眾，我相信他們應(yīng)該會(huì)去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動(dòng)。所以從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，快女迅速擴(kuò)大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)家版權(quán)直播，并且中國(guó)的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的制作團(tuán)隊(duì)制作了一些精彩的視頻上傳，同時(shí)，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數(shù)非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站，還有優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌，還有帶PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上廣告主Logo的角標(biāo)，這些傳播的影響力是非常大的?！?/p>

網(wǎng)動(dòng)是一種新的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)廣告主很有吸引力。同時(shí)，快女真人秀最有價(jià)值的是植入式廣告，這些植入式廣告強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先是覆蓋，其次是親和力。

“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣(mài)，到目前為止已經(jīng)有十幾個(gè)廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護(hù)舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關(guān)消息后，行動(dòng)非常迅速，沒(méi)有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV。”陶闖說(shuō)。

“寶潔推廣好幾款產(chǎn)品，有化妝品、女性衛(wèi)生用品和生活套裝等?？炫x手枕頭邊放的就是寶潔的產(chǎn)品。我在微博上看到粉絲說(shuō)：‘我喜歡的某某某原來(lái)用寶潔?！劢z們互動(dòng)的熱情高，聊某個(gè)快女不是真的喜歡某個(gè)品牌的產(chǎn)品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營(yíng)銷(xiāo)方式。”

“KFC（肯德基）是一個(gè)非常成功的案例?？炫畟冎形缍荚诔訩FC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點(diǎn)擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進(jìn)去以后快女們?cè)诔訩FC。送KFC的人，其實(shí)是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調(diào)侃。這也是一種很自然的植入?！?/p>

像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動(dòng)知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺(jué)得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產(chǎn)品，自己也使用。這種營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競(jìng)爭(zhēng)。

于是，在一個(gè)開(kāi)放的、強(qiáng)大的、網(wǎng)動(dòng)的娛樂(lè)平臺(tái)上，就出現(xiàn)了很多品牌植入機(jī)會(huì)，重新定義娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)展了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的外延，將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最大化。

相互創(chuàng)造價(jià)值的共贏

“網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)動(dòng)模式，最大化地跨媒介整合營(yíng)銷(xiāo)資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營(yíng)銷(xiāo)效果。”胡延平說(shuō)。

以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉(zhuǎn)換到“beauty brand”，作為享譽(yù)世界的強(qiáng)生集團(tuán)旗下的可伶可俐已經(jīng)在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無(wú)法充分促成用戶認(rèn)知的改變。通過(guò)貼片合作與傳統(tǒng)的廣告位曝光，雖然能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過(guò)快女節(jié)目，以線上線下互動(dòng)、傳統(tǒng)貼片廣告有效結(jié)合的方式，傳播給目標(biāo)受眾？

可伶可俐需要改變受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知。借助快女真人秀平臺(tái)，是提升品牌形象的很好的機(jī)會(huì)?？闪婵衫ＭcPPTV網(wǎng)絡(luò)電視合作快女真人秀節(jié)目，將自己的產(chǎn)品植入“愛(ài)的加油”真人秀環(huán)節(jié)。針對(duì)可伶可俐的品牌訴求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯(lián)網(wǎng)+線下活動(dòng)方案，幫助其進(jìn)行一次性的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)動(dòng)，橫跨傳統(tǒng)媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時(shí)借勢(shì)推廣可伶可俐產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏。

同樣，whisper（護(hù)舒寶）是美國(guó)寶潔旗下的一個(gè)女性保健用品品牌，自1991年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，whisper（護(hù)舒寶）致力于為中國(guó)女性提供優(yōu)質(zhì)的日用護(hù)理產(chǎn)品。為滿足年輕用戶的個(gè)性化需求，whisper（護(hù)舒寶）推出了Pinkcess女性用品。

快樂(lè)女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節(jié)目，有著廣泛的社會(huì)關(guān)注度，是whisper（護(hù)舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項(xiàng)目的傳播難點(diǎn)在于護(hù)舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護(hù)舒寶成為快女真人秀受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，在快女真人秀直播的過(guò)程中適時(shí)而巧妙地傳播whisper（護(hù)舒寶）品牌。

針對(duì)這些傳播難點(diǎn)和whisper（護(hù)舒寶）的產(chǎn)品特點(diǎn)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)造性地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻直播，通過(guò)線下深度植入和線上直播品牌呈現(xiàn)，整合事件營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護(hù)舒寶身上。一方面是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護(hù)舒寶）品牌的柔性傳播，區(qū)別于常規(guī)的單純廣告投放，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時(shí)認(rèn)識(shí)并記住了whisper（護(hù)舒寶）Pinkcess。

此次快女真人秀直播開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)視頻大型真人秀直播之先河，是網(wǎng)絡(luò)視頻史上規(guī)模最大、時(shí)間最長(zhǎng)、關(guān)注度最高的一次網(wǎng)絡(luò)直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與寶潔、可伶可俐等國(guó)際著名品牌合作，從營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看，無(wú)論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現(xiàn)方式的多樣化，相對(duì)于單一的電視廣告投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，都達(dá)到了一個(gè)新的高度。

“事實(shí)上PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視內(nèi)容資源網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的補(bǔ)充，或者說(shuō)延展，毫無(wú)疑問(wèn)就提高了品牌的曝光率?！碧贞J說(shuō)。

“PPTV網(wǎng)絡(luò)電視過(guò)去做過(guò)大型的世界杯直播，同時(shí)會(huì)播出各種節(jié)目。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌的定位就是網(wǎng)絡(luò)電視?？炫?jié)目，是我們單部節(jié)目中廣告銷(xiāo)售量最大的一個(gè)節(jié)目。很多廣告主爭(zhēng)先恐后地要投放，這就是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)定位帶來(lái)的效果?！?/p>

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視直播快女幕后花絮，提高了快女節(jié)目視頻的曝光量，并通過(guò)明星口播、禮品植入、現(xiàn)場(chǎng)物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網(wǎng)絡(luò)新媒體娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值。

篇5

雜志社對(duì)面的街上前不久開(kāi)了一家黑天鵝蛋糕店，與眾不同的是，自打這家店開(kāi)始裝修，就一直能聽(tīng)到走過(guò)路過(guò)不錯(cuò)過(guò)的群眾向身邊的人如數(shù)家珍地介紹這個(gè)品牌，以及自己對(duì)這家店的期待。

熟悉社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的各位看官一定知道，好利來(lái)自2010年起低調(diào)推出旗下的高端蛋糕品牌黑天鵝，就從來(lái)沒(méi)用過(guò)新媒體以外的媒介形式做品牌推廣。然而在2012年的全面社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，黑天鵝的討論和活動(dòng)總曝光量超過(guò)1億次，200萬(wàn)以上人次與品牌有過(guò)互動(dòng)行為，并創(chuàng)造出單店日銷(xiāo)售超過(guò)40萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，負(fù)責(zé)任地講，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，主要是微博營(yíng)銷(xiāo)成就了黑天鵝品牌。

精英時(shí)代到來(lái)

在越來(lái)越多的品牌及服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷深挖微博營(yíng)銷(xiāo)的潛力之時(shí)，新浪微博順勢(shì)推出了“服務(wù)商平臺(tái)”，該平臺(tái)為企業(yè)提供微博運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、應(yīng)用定制、數(shù)據(jù)分析、培訓(xùn)與咨詢幾類(lèi)服務(wù)，被認(rèn)為是繼“微任務(wù)”之后新浪微博尋求商業(yè)化之路的又一次嘗試。

這次的服務(wù)商平臺(tái)推出，成為了一個(gè)新浪微博劃分營(yíng)銷(xiāo)“草臺(tái)班子”與精英階層的分水嶺。品牌廣告主能更直觀地看到各服務(wù)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范疇和專長(zhǎng)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)公司資源被有效整合，行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，推動(dòng)規(guī)范化進(jìn)程，或許將成為新浪微博營(yíng)收的來(lái)源。

優(yōu)勝劣汰是關(guān)鍵詞。每個(gè)服務(wù)公司都像求偶的孔雀一樣，將自己最漂亮的策略創(chuàng)意、解決與實(shí)際效果“羽毛“展現(xiàn)出來(lái)，希望得到青睞。對(duì)此，中?；?dòng)CEO艾頌表示，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方如果可以建立比較客觀中立的評(píng)價(jià)體系，將會(huì)是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的正向促進(jìn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看公平競(jìng)爭(zhēng)才能引導(dǎo)市場(chǎng)健康發(fā)展。

互“動(dòng)”怎么玩

服務(wù)商平臺(tái)中的五大類(lèi)服務(wù)，除了幫助企業(yè)更好地理解微博營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)與咨詢板塊外，其他四類(lèi)最終目的都是讓品牌與用戶更好地互動(dòng)起來(lái)，究竟應(yīng)該怎么“動(dòng)”呢？

微博運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)全方位“體驗(yàn)化傳播”。黑天鵝就是在引導(dǎo)消費(fèi)行為和品類(lèi)聯(lián)想，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)“黑天鵝蛋糕”與“l(fā)uxury cake”品牌認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)邏輯下，以情感溝通為介質(zhì)，運(yùn)用了社交矩陣、數(shù)字技術(shù)、整合官網(wǎng)和電子商務(wù)、搜索引擎優(yōu)化以及Social-CRM等解決方案，強(qiáng)調(diào)全方位的“體驗(yàn)化傳播”。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)換位思考。大叔和瑪麗在一起會(huì)怎樣？答案是變成超級(jí)瑪麗。2012年10月正式進(jìn)入市場(chǎng)的超極本，是Wintel以“PC和平板二合一”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的全新PC產(chǎn)品，在2012年的光棍節(jié)，超極本官方微博換位思考，首先以視頻傳播制造聲量，其次推出“超極本不過(guò)光棍節(jié)”活動(dòng)，保持趣味性的同時(shí)不偏離活動(dòng)中心思想，倡導(dǎo)用戶進(jìn)行解構(gòu)思考，以游戲的方式帶動(dòng)粉絲參與，說(shuō)出心中的“在一起”的答案。

篇6

目前，中國(guó)已經(jīng)成為NBA最大的國(guó)外市場(chǎng)。隨著不斷上升的網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加廣泛，NBA的宣傳報(bào)道呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)?！靶吕讼Ｍ宰约憾嗄攴e累的經(jīng)驗(yàn)，廣泛提高對(duì)體育受眾的影響力，有力地推動(dòng)NBA在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程。截止到昨天中午，NBA落戶新浪微博短短三個(gè)月的時(shí)間粉絲數(shù)達(dá)到了245萬(wàn)，這都為營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)提供了最有價(jià)值的用戶群體，大量宣傳和溝通的機(jī)遇。新浪希望提供分享整合、供應(yīng)的平臺(tái)，使得品牌、NBA以及中國(guó)的NBA網(wǎng)迷達(dá)到三贏的效果，我們希望將這個(gè)發(fā)展成為品牌和廣告主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)新的主場(chǎng)?！毙吕巳珖?guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想說(shuō)。

新浪無(wú)疑是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成功范例，而NBA則是一個(gè)善于制造概念進(jìn)行市場(chǎng)推廣的巨頭，它甚至改變了人們對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)定義。新浪具有廣泛影響力的平臺(tái)、NBA龐大的體育資源和中國(guó)巨大的市場(chǎng)疊加一起，勢(shì)必給市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

“新浪希望提供分享整合、供應(yīng)的平臺(tái)，使得品牌、NBA以及中國(guó)的NBA網(wǎng)迷三方共贏，我們希望將這個(gè)平臺(tái)發(fā)展成為品牌和廣告主營(yíng)銷(xiāo)的新主場(chǎng)?！崩钕胝f(shuō)。

目前，新浪體育是國(guó)內(nèi)最大的體育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而與NBA合作，對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)是其戰(zhàn)略發(fā)展的重要環(huán)節(jié)?！皳?jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)NBA球迷做的調(diào)研，在中國(guó)，我們覆蓋的人群是15到25歲，25到35歲，在中國(guó)這兩個(gè)年齡層次是最有特質(zhì)的。他們年輕、有活力，關(guān)注新的潮流和技術(shù)，也關(guān)注微博。他們?cè)诤艽蟪潭壬象w現(xiàn)了中國(guó)發(fā)展的趨勢(shì)?！盢BA中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官錢(qián)軍說(shuō)。

現(xiàn)在品牌企業(yè)選擇媒體不僅僅看媒體的到達(dá)率，更注重媒體擁有多少傳播資源?！吨袊?guó)廣告》社長(zhǎng)張惠辛分析說(shuō)：“新浪和NBA的聯(lián)姻為新浪增加了不可替代的營(yíng)銷(xiāo)資源。為此新浪給品牌提供了4個(gè)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)：第一個(gè)是NBA點(diǎn)播平臺(tái)；第二個(gè)是NBA粉絲群，通過(guò)微博或者其他手段浮出‘海面’；第三個(gè)是活動(dòng)平臺(tái)，新浪有可能成為NBA線下活動(dòng)的平臺(tái)；第四個(gè)是NBA手機(jī)平臺(tái)，我們已經(jīng)可以肯定手機(jī)在未來(lái)會(huì)成為最大的媒體，這塊的潛力也是無(wú)限的?！?/p>

NBA中國(guó)副總裁葉宇航則認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，NBA在全球一定要建立360度社區(qū)。以前人們看過(guò)NBA比賽以后，就沒(méi)事做了，而互聯(lián)網(wǎng)完全改變了這一狀況。這是NBA非常核心的戰(zhàn)略。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度，NBA之所以成為全世界最有商業(yè)價(jià)值的品牌，除了高水平的競(jìng)技吸引人以外，NBA能夠?yàn)樯虡I(yè)合作伙伴提供完整的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，在此基礎(chǔ)上加入數(shù)字媒體，就能夠把二維的整合營(yíng)銷(xiāo)變成三維的整合營(yíng)銷(xiāo)。新浪銷(xiāo)售策略中心總監(jiān)艾勇介紹：“從媒介策略看，媒介發(fā)展趨勢(shì)發(fā)生了很大的變化，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是從傳統(tǒng)到數(shù)字、從媒體到社交網(wǎng)絡(luò)、從到達(dá)到互動(dòng)、從理性到情感。” 錢(qián)軍則表示，NBA持續(xù)圍繞媒體發(fā)展、觀眾消費(fèi)習(xí)慣的改變更多地拓展，這是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不僅僅是體育比賽，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。NBA具有時(shí)尚、潮流化的元素?！拔覀兘?jīng)?？梢栽诟鞣N媒體上看到球員在進(jìn)入賽場(chǎng)前，都是身著西裝，面露微笑的走入球員更衣室。這個(gè)時(shí)候他們不是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的‘戰(zhàn)士’，而是時(shí)尚界的寵兒。同樣在NBA的合作上我們也不僅僅局限于運(yùn)動(dòng)品牌，面對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品正裝服飾等品牌的營(yíng)銷(xiāo)合作需求，我們也希望能夠找到更多的合作機(jī)會(huì)?！毙吕虽N(xiāo)售部副總經(jīng)理孫碩說(shuō)，“我們雙方是一種非常緊密的、由淺入深，線上與線下的合作。通過(guò)這樣的合作我們?cè)诰€上為企業(yè)提供了良好的媒介資源用于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳，在線下作為線上宣傳的補(bǔ)充還能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)?！?/p>

全方位的傳播鏈

據(jù)悉，新浪獨(dú)家擁有NBA的權(quán)益，包括每天一場(chǎng)的NBA視頻直播和點(diǎn)播，與NBA聯(lián)合運(yùn)營(yíng)NBA中國(guó)官方網(wǎng)站，手機(jī)新浪網(wǎng)NBA品牌的唯一使用權(quán)，NBA唯一的微博合作伙伴，比賽現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)先采訪權(quán)。NBA無(wú)論從用戶基礎(chǔ)還是從展現(xiàn)的面貌來(lái)看，都給新浪提供了一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?！毙吕司W(wǎng)體育頻道副主編黃鵬告訴記者，自從和NBA合作，新浪對(duì)NBA的報(bào)道，無(wú)論是訪問(wèn)量還是內(nèi)容的豐富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA給新浪的權(quán)益？據(jù)孫碩介紹，新浪根據(jù)這些權(quán)益進(jìn)行產(chǎn)品化定制，會(huì)從線上、線下兩個(gè)方面做，以滿足企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求。“線上，我們對(duì)NBA頻道大規(guī)模改版，建立了NBA中文官網(wǎng)。為了進(jìn)行線上視頻直播，我們對(duì)硬件基礎(chǔ)進(jìn)行升級(jí)，定制了全新的網(wǎng)絡(luò)視頻直播室，推出flash動(dòng)態(tài)產(chǎn)品，增強(qiáng)網(wǎng)友觀看視頻的好感度，提供微博實(shí)時(shí)聊天模塊，讓每個(gè)網(wǎng)友既是一個(gè)參與者也是一個(gè)傳播者等，這些舉措都會(huì)調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與視頻直播討論的積極性?！睂O碩說(shuō)，“在NBA休賽期間，新浪與NBA會(huì)利用這段時(shí)間與消費(fèi)者在線下交流、互動(dòng)。新浪圍繞關(guān)注NBA較多的大學(xué)校園推出了一系列校園行活動(dòng)，投其所好找到年輕人的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)利用微博實(shí)現(xiàn)線上與線下的交互。NBA每年都會(huì)開(kāi)展大篷車(chē)活動(dòng)，今年雙方將攜手為大眾提供一個(gè)更加精彩的NBA大篷車(chē)活動(dòng)?；顒?dòng)期間新浪會(huì)把微博大屏幕進(jìn)行植入，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，讓更多的人能夠關(guān)注NBA大篷車(chē)活動(dòng)，并參與到活動(dòng)當(dāng)中來(lái)。”

目前，艾勇透露說(shuō)，新浪“對(duì)NBA的營(yíng)銷(xiāo)伙伴進(jìn)行了簡(jiǎn)單梳理，所有的合作伙伴都把自己的營(yíng)銷(xiāo)路線以一個(gè)核心，或者以兩個(gè)核心做自己的營(yíng)銷(xiāo)。分成三大類(lèi)，第一類(lèi)以賽事為核心，第二類(lèi)以活動(dòng)為核心，第三類(lèi)為球星為核心。”并且，在以球星為主的營(yíng)銷(xiāo)中，新浪提供了一個(gè)完整的解決方案，軟性植入球星的圖片和視頻，并且對(duì)球星的微博進(jìn)行推薦。

在以活動(dòng)為核心的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌體驗(yàn)至關(guān)重要。新浪在5月啟動(dòng)NBA校園行活動(dòng)，針對(duì)全國(guó)高校推出新浪網(wǎng)、新浪微博、手機(jī)新浪網(wǎng)三個(gè)平臺(tái)，邀請(qǐng)年輕人群參與?！拔覀儾粌H要辦NBA校園籃球賽，更要在學(xué)校的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中抓住契機(jī)?！卑抡f(shuō)。新浪計(jì)劃在NBA電視直播中植入新浪微博互動(dòng)節(jié)目，主持人口播邀請(qǐng)觀看電視的觀眾參與此項(xiàng)活動(dòng)。這就為新浪的合作伙伴提供了線上、線下、電視、數(shù)字媒體、手機(jī)端的完整的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有時(shí)空的限制，在搭建官網(wǎng)之外，還可以整合線下和線上的資源，整個(gè)活動(dòng)的征集、評(píng)選都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成。同時(shí)能夠利用現(xiàn)在微博LVS的技術(shù)把用戶帶到現(xiàn)場(chǎng)，徹底打通線上線下資源。另一方面隨著SNS出現(xiàn)后，每次活動(dòng)不是單點(diǎn)的告知，而能夠把品牌資產(chǎn)沉淀下來(lái)，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給營(yíng)銷(xiāo)的非常重大的價(jià)值。

在NBA推廣的過(guò)程中，在新浪為NBA實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的過(guò)程中，微博功不可沒(méi)。新浪利用微博平臺(tái)為NBA搭建了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的社交網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)民除了在微博上分享NBA視頻和瀏覽NBA微博，還可以找到NBA球星和球隊(duì)的微博。而且，NBA的業(yè)務(wù)拓展把體育與娛樂(lè)結(jié)合在一起，而微博的呈現(xiàn)方式越來(lái)越娛樂(lè)化，微博如今已經(jīng)成為娛樂(lè)活動(dòng)中的標(biāo)準(zhǔn)配置。

在不同的NBA賬號(hào)中，人們可以看到不同的內(nèi)容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互動(dòng)平臺(tái)上線。讓人們?cè)兜卦诟鱾€(gè)層次、產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方向，和NBA相關(guān)的球迷、專家、球員進(jìn)行交流。只要你喜歡NBA，你在這里都可以找到屬于自己的地盤(pán)和主場(chǎng)。新浪全國(guó)銷(xiāo)售副總經(jīng)理沈威介紹，新浪正在打造完整的NBA微博營(yíng)銷(xiāo)鏈，無(wú)論是NBA微博、球星微博還是合作伙伴微博、球迷粉絲微博，這樣的一個(gè)群體構(gòu)成了完整的營(yíng)銷(xiāo)土壤?；?dòng)平臺(tái)加微博的功能已經(jīng)打通了產(chǎn)業(yè)鏈，把SNS成功植入到NBA的品牌當(dāng)中，能夠讓球迷們?cè)谶@里充分的了解NBA的資訊，可以進(jìn)行各個(gè)層次的交往，認(rèn)識(shí)一些新的朋友。這是非常具有震撼力的產(chǎn)品。

內(nèi)容的視頻化和傳統(tǒng)的SNS化是互聯(lián)網(wǎng)視頻直播與電視直播最大的區(qū)別。視頻分為短視頻和長(zhǎng)視頻。在解決視頻真實(shí)性和內(nèi)容的把控性上，在新聞視頻之外，賽事也是新浪發(fā)力的重點(diǎn)。因?yàn)橘愂乱曨l最為真實(shí)，具有獨(dú)占性、觀賞性的特點(diǎn)，有非常硬性的消費(fèi)需求和觀賞需求。新浪已經(jīng)利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)家資源對(duì)NBA視頻進(jìn)行了整合，對(duì)視頻的可視性和內(nèi)容性進(jìn)行深度挖掘，走差異化路線，接下來(lái)會(huì)推出一檔原創(chuàng)的NBA視頻節(jié)目以及新浪NBA高清視頻大片。

篇7

如果說(shuō)，發(fā)跡于秀場(chǎng)、游戲領(lǐng)域的直播是2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的一匹“黑馬”，造就了“網(wǎng)紅”這一類(lèi)特殊人群；那么今天，在“玩法”上不斷推陳出新的直播，已經(jīng)成為能夠撼動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局的“殺手锏”業(yè)務(wù)，各種“直播+X”的探索正在如火如荼地展開(kāi)，例如“直播+旅游”“直播+電商”等，讓“網(wǎng)紅”們除了“靠臉吃飯”外還能不斷創(chuàng)造出更多更新的價(jià)值。與此同時(shí)，“直播+X”不僅為“X”帶來(lái)了流量變現(xiàn)的新商業(yè)模式，同時(shí)也帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的升級(jí)……一句話，不管你想或不想，只要身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，就必須了解并跟上正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的直播的腳步。

老玩法：游戲直播混戰(zhàn)正酣

身價(jià)千萬(wàn)的主播應(yīng)該是什么樣的人？國(guó)家級(jí)電視臺(tái)主播？主流衛(wèi)視頻道一線主持人？還是全國(guó)知名綜藝節(jié)目主持？答案是：國(guó)內(nèi)游戲直播平臺(tái)的頂級(jí)主播。

游戲主播的身價(jià)之高，從另一方面反映了游戲直播平臺(tái)的火熱。據(jù)艾媒網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年國(guó)內(nèi)游戲直播用戶數(shù)約為5000萬(wàn)，到2017年這一數(shù)字將上升到1.48億，預(yù)計(jì)到2018年，游戲直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)51.2億元。資本的涌入維持了游戲直播平臺(tái)的火熱發(fā)展態(tài)勢(shì)，先后有斗魚(yú)TV融資2000萬(wàn)美元、戰(zhàn)旗TV獲得1.1億元投資，游戲直播平臺(tái)的燒錢(qián)力度令人驚嘆。

實(shí)際上，游戲直播在國(guó)外早已興起。全球最大的游戲直播平臺(tái)Twitch成立于2011年。根據(jù)Newzoo的數(shù)據(jù)，2015年8月至今年5月，游戲愛(ài)好者通過(guò)Twitch觀看電子游戲賽事的時(shí)長(zhǎng)累計(jì)高達(dá)8.037億個(gè)小時(shí)。2014年8月，Amazon斥資9.7億美元收購(gòu)了Twitch。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲直播起步雖然稍晚，但是用戶基數(shù)大、市場(chǎng)關(guān)注度高、資本參與積極，發(fā)展異常迅速。例如創(chuàng)辦于2015年的熊貓TV，盡管入局晚，但很快就打破了游戲直播平臺(tái)斗魚(yú)、虎牙、戰(zhàn)旗三足鼎立的局面。得益于創(chuàng)始人王思聰廣泛的人脈，熊貓TV不但重金請(qǐng)來(lái)人氣選手當(dāng)主播，還邀請(qǐng)影視明星加盟，吸引了大量粉絲。

游戲直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)目前還處于混戰(zhàn)時(shí)期，每個(gè)平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，但是誰(shuí)也無(wú)法“一統(tǒng)江湖”。隨著同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，高價(jià)挖人、花錢(qián)砸流量、巨額融資、燒錢(qián)奪份額的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)難掩泡沫，眾多游戲直播平臺(tái)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的盈利。從目前發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，虛擬道具、廣告和游戲分發(fā)是游戲直播平臺(tái)營(yíng)利的主要手段，其中，向粉絲售賣(mài)虛擬道具從而與主播進(jìn)行分成，是直播平臺(tái)目前最穩(wěn)定的收入來(lái)源，廣告、游戲分發(fā)的營(yíng)利模式則還在摸索之中。

隨著阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，游戲直播市場(chǎng)群雄逐鹿的局面會(huì)不會(huì)結(jié)束并最終歸于“贏者通吃”？讓我們拭目以待。

直播+教育，引領(lǐng)行業(yè)應(yīng)用熱潮

“直播+教育”被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)直播熱潮中最有前景的市場(chǎng)之一，教育行業(yè)的特性使其與直播相當(dāng)“般配”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在目前垂直類(lèi)直播平臺(tái)排行前十名中，六成是教育直播。

相比傳統(tǒng)教育模式，教育直播更具靈活性，打破了地域限制，同時(shí)互動(dòng)性更強(qiáng)，成本也更低。正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)，在線教育企業(yè)、傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)以及初創(chuàng)公司目前都在布局教育直播這一市場(chǎng)。早在2014年，新東方就推出了教育直播平臺(tái)酷學(xué)網(wǎng)，主打語(yǔ)言教學(xué)直播、考研輔導(dǎo)直播、高考輔導(dǎo)直播。在酷學(xué)網(wǎng)的直播模式下，全球各地的教師都可以在線提交申請(qǐng)，同時(shí)還可以自創(chuàng)課程甚至對(duì)課程自主定價(jià)；而學(xué)生則可以根據(jù)自身興趣選擇課程。有意思的是，作為教育直播平臺(tái)，酷學(xué)網(wǎng)充分考慮到學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，在直播的同時(shí)還提供視頻回放功能，即使學(xué)生錯(cuò)過(guò)了直播也可以通過(guò)看視頻的方式“補(bǔ)課”。

教師被認(rèn)為是教育直播模式的最大受益者。一方面，在直播的模式下，老師授課更加方便靈活，不僅不限場(chǎng)地，還可以自定義課程；另一方面，優(yōu)秀的老師將更容易在直播平臺(tái)上脫穎而出。據(jù)布卡互動(dòng)透露，僅今年在其直播平臺(tái)上已有30萬(wàn)在線教師通過(guò)直播互動(dòng)的方式授課。有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)教育產(chǎn)業(yè)將向著“傳統(tǒng)教育在線化，在線教育直播化”的趨勢(shì)演進(jìn)，教育直播平臺(tái)在不久的將來(lái)將以常態(tài)化的形式存在，成為教育產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)。

直播+旅游，讓景點(diǎn)“動(dòng)”起來(lái)

如果說(shuō)直播吃飯、化妝已經(jīng)讓人產(chǎn)生審美疲勞甚至是感到索然無(wú)味了，那么直播旅游則給網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)了一股清新之風(fēng)。

今年5月，王祖藍(lán)、李亞男夫婦在馬爾代夫直播集體婚禮，引發(fā)90萬(wàn)網(wǎng)友觀看；6月，某在線旅游平臺(tái)邀請(qǐng)直播界名人直播浙江南潯古鎮(zhèn)旅游；而近日的“網(wǎng)紅”直播上海迪士尼開(kāi)園更是將直播旅游炒熱。最近，又有某直播平臺(tái)派出10多位“網(wǎng)紅”前往四川九寨溝、云南大理等熱門(mén)景區(qū)；某在線旅游平臺(tái)旗下的影視公司宣布與花椒直播合作，共建旅游直播頻道；各大線上旅行社也紛紛試水“直播旅游”的模式，以打通直播與旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的平臺(tái)。

篇8

【關(guān)鍵詞】新浪視頻 微平臺(tái) 差異化

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在2005年受美國(guó)YouTube創(chuàng)造的“神話”鼓舞紛紛創(chuàng)建。視頻網(wǎng)站誕生至今經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)模式的選擇、國(guó)營(yíng)與民營(yíng)間的競(jìng)爭(zhēng)、版權(quán)亂戰(zhàn)、上市風(fēng)潮等事件，并在此期間不斷摸索出新的內(nèi)容模式和盈利模式。

按照平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商分類(lèi)是目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站業(yè)界普遍采用的劃分方式。一般可以分為：視頻分享、網(wǎng)絡(luò)電視、門(mén)戶網(wǎng)站以及電視媒體。對(duì)視頻網(wǎng)站分類(lèi)能在直觀上了解其功能構(gòu)造，但對(duì)于其更為深入的關(guān)注應(yīng)該是對(duì)其內(nèi)容模式和盈利模式的研究。

目前，我國(guó)視頻網(wǎng)站的模式主要是UGC和Hulu兩種。UGC（User Generate Content）是以YouTube為代表的用戶上傳視頻內(nèi)容的模式，屬于內(nèi)容分享型模式。這是2006年至2010年間我國(guó)多數(shù)視頻網(wǎng)站運(yùn)行的主要模式，最具有代表性的是在中國(guó)成立最早的土豆網(wǎng)。

2007年以播放具有版權(quán)的高清視頻的Hulu網(wǎng)站在廣告盈利上非?？捎^，引起了世界各地視頻網(wǎng)站的變革。我國(guó)許多網(wǎng)站也在這一時(shí)期對(duì)經(jīng)營(yíng)策略有所調(diào)整，加入到版權(quán)視頻收費(fèi)點(diǎn)播的行列。

UGC（用戶分享型）模式的視頻網(wǎng)站是我國(guó)出現(xiàn)最早的用戶上傳、分享并免費(fèi)收視和下載的類(lèi)型，也培養(yǎng)了受眾免費(fèi)使用的習(xí)慣。用戶的上傳及下載由于并不受限制，這就造成了許多視頻網(wǎng)站在內(nèi)容呈現(xiàn)上出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。用戶的不確定性和內(nèi)容的多樣性使得網(wǎng)站難以形成自己的風(fēng)格，也是影響用戶黏度和品牌認(rèn)同度的因素之一。由于Hulu模式在盈利上較為可觀，因此，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在對(duì)用戶生產(chǎn)、分享內(nèi)容緊抓不放的同時(shí)朝Hulu模式轉(zhuǎn)型。

視頻網(wǎng)站對(duì)應(yīng)該怎么發(fā)展才能找到較為符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的模式的思考和探求從來(lái)不曾停止。無(wú)論現(xiàn)實(shí)環(huán)境如何，視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)是都通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)由內(nèi)容平臺(tái)向媒介平臺(tái)方向發(fā)展。

差異化經(jīng)營(yíng)一直都是經(jīng)營(yíng)者在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取主動(dòng)的有效手段。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也開(kāi)始了嘗試。這些嘗試包括受眾定位的不同、內(nèi)容形式的創(chuàng)新、平臺(tái)間的互動(dòng)等等。

本文著重分析新浪視頻在微博盛行之時(shí)的差異化整合營(yíng)銷(xiāo)策略。新浪視頻一直以來(lái)在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)份額中一直較低，但其以擁有的眾多微博用戶為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，力圖實(shí)現(xiàn)在微博平臺(tái)上的視頻與微博的連接，以形成和其他視頻網(wǎng)站的差異化并增加用戶對(duì)其視頻品牌的忠誠(chéng)度。

二、新浪視頻的差異化營(yíng)銷(xiāo)

1、“微平臺(tái)”

對(duì)于“微平臺(tái)”業(yè)界和學(xué)界都沒(méi)有做出明確的定義，多數(shù)人把它認(rèn)為由微博客的興起而產(chǎn)生的集社交、服務(wù)、娛樂(lè)為一體的媒介平臺(tái)，其實(shí)是社會(huì)化媒介中一種較為普遍的形式。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是具有商業(yè)價(jià)值的社交平臺(tái)。國(guó)外在這一方面做得較為成熟，較有代表性的有Facebook和以信息推送為主的Twitter。這些網(wǎng)站通過(guò)各種整合方式為用戶提供除社交之外的其他多種類(lèi)型的服務(wù)。

新浪微博是目前我國(guó)微博客的領(lǐng)軍者，根據(jù)新浪財(cái)務(wù)的最新數(shù)據(jù)表明，目前其微博注冊(cè)用戶已超過(guò)3億，活躍用戶占9%。新浪微博在構(gòu)建“微平臺(tái)”上已經(jīng)擁有了眾多用戶的基礎(chǔ)。同時(shí)，新浪還推出許多微博產(chǎn)品并根據(jù)用戶需求及市場(chǎng)反應(yīng)做出調(diào)整。新浪也打算加強(qiáng)微博的貨幣化進(jìn)程，并推出自助廣告系統(tǒng)。

利用微博對(duì)新浪的其他產(chǎn)品進(jìn)行整合性銷(xiāo)售已成為培養(yǎng)受眾認(rèn)同的手段之一，也就是本文提出的“微平臺(tái)”的概念。新浪視頻以新浪微博為操作平臺(tái)，并從中找出不同受眾群的內(nèi)在需求以次進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。

新浪視頻依托門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)，在時(shí)效性和資訊量上具備相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)和傳統(tǒng)電視媒體合作增加內(nèi)容的多樣性。

2011年，新浪視頻對(duì)NBA全明星賽進(jìn)行首次直播，許多網(wǎng)友通過(guò)微博將視頻截圖上傳到微博上與好友間互動(dòng)交流。新浪網(wǎng)作為NBA中國(guó)的官方合作門(mén)戶網(wǎng)站，制作了大量的獨(dú)家明星訪談，集合了現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)經(jīng)典語(yǔ)錄，這些都被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載并評(píng)論。這次直播，無(wú)論是明星經(jīng)典動(dòng)作的視頻，還是獨(dú)家明星專訪或明星評(píng)論員語(yǔ)錄集等等都為受眾制定好了討論的話題，微博成為NBA賽事直播的延長(zhǎng)戰(zhàn)線。

隨著“自媒體”的深入發(fā)展和“自媒體”用戶多樣化需求的呈現(xiàn)，微博平臺(tái)僅僅作為話題的延長(zhǎng)線并不夠。以用戶需求為話題選擇依據(jù)，通過(guò)用戶之間的帶動(dòng)才是新浪內(nèi)部“微平臺(tái)”的無(wú)縫鏈接。因此，對(duì)2012年NBA全明星賽的直播，新浪視頻便與微博形成了更加有效的互動(dòng)。

新浪視頻在2012年NBA賽事直播前，通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司分析了體育和籃球用戶的媒體習(xí)慣，篩選出看點(diǎn)、視頻直播和微博社區(qū)等產(chǎn)品①。以用戶需求為基礎(chǔ)的資源整合為受眾提供了完整的平臺(tái)，同時(shí)依托微博形成了平臺(tái)的聚合效應(yīng)。新浪視頻的流量和點(diǎn)擊率通過(guò)平臺(tái)的鏈接大大增加。

平臺(tái)的廣度是短時(shí)間內(nèi)增加用戶的有效手段，但要想使受眾認(rèn)同其品牌且忠誠(chéng)于該品牌就需要運(yùn)營(yíng)商提供多層次的用戶互動(dòng)話題和機(jī)制。微博在NBA賽前主推華裔球員林書(shū)豪的話題性，一方面為賽事提供更多的話題，另一方面提高了用戶觀看視頻的期待度。

依托微博建立的資源整合平臺(tái)是新浪視頻增加用戶粘度的有效手段，也是其在視頻網(wǎng)站市場(chǎng)搶占份額的差異化策略。直播重大賽事或者其他較為重大的慶典活動(dòng)是視頻網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)獲取高流量的方式之一，但要想在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)留住受眾就不僅需要在平臺(tái)上進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)還需要運(yùn)營(yíng)商積極進(jìn)行作者培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化，并以此與整合平臺(tái)形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。

2、定位明晰的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)——視頻“微計(jì)劃”

（1）微電影。微電影一般是指內(nèi)容短小，制作周期短，投入成本較低且在新媒體平臺(tái)上播放的影片。相對(duì)于傳統(tǒng)電影電視而言，微電影對(duì)現(xiàn)實(shí)與生活的細(xì)微關(guān)懷能大膽體現(xiàn)，更加貼近用戶的內(nèi)心世界，非常適合在移動(dòng)狀態(tài)和休閑狀態(tài)下觀看。

2010年凱迪拉克的《一觸即發(fā)》“觸發(fā)”了中國(guó)微電影行業(yè)的熱潮。微電影制作成本低廉，同時(shí)能夠培養(yǎng)視頻網(wǎng)站建立自己的制作團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容創(chuàng)新上有更多的發(fā)揮空間。許多視頻網(wǎng)站紛紛推出不同題材的系列，例如騰訊視頻“9分鐘”微電影計(jì)劃、奇藝網(wǎng)“城市映像”、盛大“選美”微電影計(jì)劃等等②。

在信息碎片化的時(shí)代，滿足受眾對(duì)信息高速全面的需求成為了媒介著力的方向。微電影的出現(xiàn)符合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，既能夠抓住受眾需求又能夠在節(jié)省成本的同時(shí)擁有自己的版權(quán)以此獲得廣告收入。各視頻網(wǎng)站力圖通過(guò)微電影的內(nèi)容定制和獨(dú)特性獲得差異化效應(yīng)。

（2）新浪視頻“微計(jì)劃”。視頻一開(kāi)始作為內(nèi)容的從屬資源，沒(méi)有被當(dāng)作獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作對(duì)象，媒介內(nèi)容視頻化被視為運(yùn)營(yíng)視頻網(wǎng)站的著力點(diǎn)，這一時(shí)期注重的是視頻增加了內(nèi)容運(yùn)作的多樣性。當(dāng)UGC模式出現(xiàn)產(chǎn)生用戶之間分享的影響力之后，視頻成為了社交的一部分，社交媒體利用視頻分享交流，并獲得較高廣告收益。視頻和社交平臺(tái)結(jié)合成為了運(yùn)營(yíng)商向媒介平臺(tái)轉(zhuǎn)變的方式。

新浪視頻對(duì)于微視頻和微電影有較為明確的區(qū)分。微視頻是針對(duì)用戶，立足于用戶，為用戶提供視頻社交平臺(tái)。而微電影則主要針對(duì)客戶，偏向于商業(yè)盈利。新浪視頻“微計(jì)劃”就是滿足用戶與市場(chǎng)商業(yè)需求。

新浪視頻是新浪網(wǎng)從內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)向媒介平臺(tái)后所依賴的載體形式之一，視頻“微計(jì)劃”的運(yùn)作采用“平臺(tái)+內(nèi)容”的模式。新浪自其微博擁有眾多注冊(cè)用戶之后，其社交平臺(tái)的功能也被廣泛利用在對(duì)其他產(chǎn)品的推廣和銜接上。

2011年新浪視頻啟動(dòng)微視頻大賽，通過(guò)新浪微博進(jìn)行推廣并將其作為比賽平臺(tái)之一。微視頻大賽分為微電影和微劇本兩部分。兩部分內(nèi)容都設(shè)有“原創(chuàng)發(fā)”和“看見(jiàn)轉(zhuǎn)”。“原創(chuàng)發(fā)”是參賽者將參賽內(nèi)容到微博上直接參與比賽。而“看見(jiàn)轉(zhuǎn)”則是將沒(méi)有參賽的微博用戶拉入比賽環(huán)境，在分享評(píng)論中獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。此次微視頻大賽更著重平臺(tái)界面的操作和交流，目的是將微博的關(guān)注度和傳播效力轉(zhuǎn)移到新浪視頻。

微電影在最近兩年非常受歡迎，各運(yùn)營(yíng)商也不斷在微電影的策劃和制作上推陳出新，并將版權(quán)納入自己旗下，爭(zhēng)取樹(shù)立在為電影行業(yè)中的品牌。新浪視頻在微電影浪潮中一方面力爭(zhēng)“新浪出品”能夠搏出位，同時(shí)更注重整個(gè)產(chǎn)品整合后產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。2012年，新浪以出品方的身份為《夢(mèng)想的力量》系列微電影做平臺(tái)推廣，同時(shí)把較有名氣的明星納入到微電影系列中，逐漸形成微電影的產(chǎn)業(yè)鏈。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)近七年的發(fā)展和探索后逐漸步入較為成熟的運(yùn)營(yíng)階段。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)容模式的整合運(yùn)用，還是探索新的盈利模式，都需要為用戶不斷提供新的話題，而非在用戶提供的內(nèi)容中“亂象叢生”地尋找有價(jià)值的視頻再進(jìn)行針對(duì)性的傳播。

獲取用戶的持續(xù)關(guān)注以此形成商業(yè)利益是運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的根本動(dòng)力，但想要保持用戶的較高粘度，形成品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)度，就需要定位準(zhǔn)確的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用自身的資源，再進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，令受眾在持續(xù)性的分享中主動(dòng)參與并帶動(dòng)其他用戶。

參考文獻(xiàn)

①王立準(zhǔn)，《新浪NBA全明星賽：從明星影響到用戶影響》，《成功營(yíng)銷(xiāo)》，2012（5）

②崔兆倩，《淺析微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展》，人民網(wǎng)，2012-3

篇9

IP是什么？IP的本質(zhì)，其實(shí)就是獨(dú)特性、唯一性的內(nèi)容。獨(dú)特性和唯一性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意味著什么呢？微信等社交媒體所形成的連接和延伸，讓一切發(fā)生了本質(zhì)變化。

數(shù)據(jù)是今天的能源，數(shù)據(jù)是新的企業(yè)的能源，數(shù)據(jù)正在成為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理。這樣一個(gè)時(shí)代從微博化生存、微信化生存到短視頻、直播，人們需要關(guān)心直播基于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的賦能，直播+。這就要求企業(yè)有基于自己商品的表達(dá)：“短視頻+微視頻+我們的關(guān)系”。

企業(yè)中是否有真正意義上的社會(huì)化部門(mén)、內(nèi)容創(chuàng)意部門(mén)、內(nèi)容制作部門(mén)、創(chuàng)意策劃部門(mén)？很多人的回答是市場(chǎng)部下面的社會(huì)化媒體中心，下面有什么微信小組。樂(lè)視的社會(huì)化媒體部門(mén)接受我的建議，成為集團(tuán)層面的一級(jí)部門(mén)，總監(jiān)是集團(tuán)副總。領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)IP、新內(nèi)容、場(chǎng)景和互聯(lián)網(wǎng)的重視，必須體現(xiàn)為企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和預(yù)算保障。

傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)有苦惱，盯著央視、盯著《新聞聯(lián)播》這類(lèi)節(jié)目，這并不是市場(chǎng)能力。現(xiàn)今，這反而會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度、滿意度和市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知。要知道，今天的年輕人看的是《奔跑吧兄弟》，而且是在視頻網(wǎng)站上看。電視臺(tái)并不屬于今天的網(wǎng)絡(luò)體系，也不在年輕人的社交語(yǔ)境中。

現(xiàn)實(shí)是，即便是空心化的技術(shù)，空心化的商業(yè)模式，但是它可能會(huì)憑借資本，可能會(huì)憑借資源，慢慢地長(zhǎng)出實(shí)心的東西。

最近資本追捧的共享單車(chē)，當(dāng)摩拜單車(chē)和ofo兩個(gè)月內(nèi)分別融四到五輪資時(shí)，人們要問(wèn)它們要做什么？在我看來(lái)，首先是速度，摩拜在看到ofo的成本之后，用八天時(shí)間推出了自己的2.0單車(chē)。也許這并不能改變共享單車(chē)尸骨無(wú)存的結(jié)局，但是可以抵擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而智能鎖形成了物聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)，這也意味著超級(jí)入口，而這樣的本質(zhì)是大數(shù)據(jù)。第三是當(dāng)入口形成之后，會(huì)生出新的盈利能力和用戶經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。這意味著新的生長(zhǎng)力。必須承認(rèn)，只有無(wú)可比擬的商業(yè)創(chuàng)意才能形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

超級(jí)IP

關(guān)于超級(jí)IP有五個(gè)關(guān)鍵句：第一是獨(dú)特，內(nèi)容能力要獨(dú)特；第二要有自帶話題的勢(shì)能價(jià)值；第三是持續(xù)的人格化演繹；第四是新技術(shù)的整合應(yīng)用；第五是更有效率的流量變現(xiàn)。

公眾號(hào)新世相通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和策劃活動(dòng)完成同步IP化。比如“逃離北上廣”，通過(guò)話題能力，在自己的商業(yè)準(zhǔn)備還沒(méi)有足夠完成的情況下，和營(yíng)銷(xiāo)伙伴、策劃伙伴，甚至是客戶同步完成了一個(gè)IP化，以至于做活動(dòng)首發(fā)都想要選擇新世相。

超級(jí)IP的定義比人們想的要更加簡(jiǎn)潔和簡(jiǎn)單，但是也更有難度，因?yàn)楸仨毷歉诱\(chéng)懇的姿態(tài)和更加富有表達(dá)能力和創(chuàng)意能力的內(nèi)容，才能夠打動(dòng)人心。

另一個(gè)超級(jí)IP的例子是《微微一笑很傾城》。和普通電視劇不同，里面的臺(tái)詞充斥的是游戲語(yǔ)言。這種劇是通過(guò)游戲、網(wǎng)劇、漫畫(huà)IP聯(lián)動(dòng)，形成受眾的互聯(lián)網(wǎng)杠桿玩法。這使得人們需要明白，IP的核心是內(nèi)容。因此在企業(yè)中，讓更多的年輕人基于內(nèi)容部門(mén)，基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌、社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)，形成品牌、市場(chǎng)和社交媒體的內(nèi)容力建筑體系。

而這意味著這個(gè)時(shí)代更低的渠道成本。原麥山丘的渠道成本是傳統(tǒng)的面包店的10%，這是因?yàn)樗麄冇杏脩糁鲃?dòng)分享和積極傳播的機(jī)制，本質(zhì)上是在于原麥山丘真正把人作為了渠道經(jīng)營(yíng)，把社交的口碑作為自己最重要的產(chǎn)品利益和關(guān)系去結(jié)構(gòu)。換句話說(shuō)，它的產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)想去討好所有人，但是健康、獨(dú)特、手藝人、安全，擁有年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)去自我分享的關(guān)鍵標(biāo)簽和要素。

原麥山丘的面包外形要么很長(zhǎng)要么很大，它的材料和材質(zhì)總是應(yīng)用了今天年輕人基于食品健康和安全經(jīng)常表達(dá)的關(guān)鍵詞，也就是說(shuō)它已經(jīng)成了一個(gè)識(shí)別的符號(hào)，在這種識(shí)別符號(hào)里面，內(nèi)容力的本質(zhì)是讓內(nèi)容成為了性價(jià)比更高和成本最低的流量。

新物種誕生

新的生活方式會(huì)讓新物種產(chǎn)生?；谏蠲缹W(xué)會(huì)有新品類(lèi)，比如詩(shī)與遠(yuǎn)方。YSL星辰口紅、Tom Ford口紅，這些產(chǎn)品都因?yàn)榍楦兄鲝埡透悠鹾献约簹赓|(zhì)而受到追捧。新物種不是物競(jìng)天擇，而是順勢(shì)而為。企業(yè)所要尋找的二次創(chuàng)業(yè)一定是新品類(lèi)、新產(chǎn)品、新物種和新服務(wù)，形成基于新用戶的連接。

小米的MIX手機(jī)形成了黑科技。首先91.7%的屏占比，其次全陶瓷的機(jī)身，使得它具有足夠的顏值、設(shè)計(jì)和黑科技。這使得它正在形成新的小米品牌形象。錘子手機(jī)會(huì)后，訊飛輸入法成了明星。――個(gè)體化的崛起，使得每一個(gè)人都是一個(gè)自身傳播鏈條的社群。

網(wǎng)紅也是新連接，也許以后公司要設(shè)首席網(wǎng)紅官。一場(chǎng)精致的會(huì)是社交的發(fā)酵，是口碑的傳播?；诨ヂ?lián)網(wǎng)輿論的一種幾何級(jí)數(shù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的能量，那么沒(méi)有什么比網(wǎng)紅更能夠在直播平臺(tái)，帶來(lái)大量的這種用戶圍觀，也沒(méi)有什么比網(wǎng)紅更能夠形成社交盤(pán)絲。實(shí)際上，有態(tài)度有事例，有想法才有顏值。

人們需要思考的如何形成企業(yè)自身的價(jià)值觀，魅力人格，輸出獨(dú)特的內(nèi)容和態(tài)度，而這種獨(dú)特的內(nèi)容的態(tài)度，會(huì)決定客戶關(guān)系是不是越來(lái)越緊密，用戶的交互是不是越來(lái)越可持續(xù)，產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系時(shí)不時(shí)更靠譜。真正意義上，不是以產(chǎn)品為中心為售賣(mài)，而是以這種情感為中心在連接。新網(wǎng)紅就是超級(jí)IP，最聚流量能力的一種表現(xiàn)。

二次創(chuàng)業(yè)的IP策略

傳統(tǒng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的IP策略是什么？可能是新的電商，也可能是聯(lián)名共創(chuàng)的一種品牌。新品牌自帶的內(nèi)容會(huì)形成新評(píng)論。尋找藍(lán)海并不是自己在家開(kāi)會(huì)、腦爆、天才式的一種洞察和洞見(jiàn)，而是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)檢驗(yàn)的一種用戶選擇，是更加富有性的一種社群結(jié)果，借此完成洞察和轉(zhuǎn)化。新零售是IP+社群+電商。

互聯(lián)網(wǎng)能力，是用戶的觸及能力，內(nèi)容的分發(fā)能力，低成本的鏈接能力。在這一過(guò)程中，電商不再是電商，而更多的是它有承載意義，賦予情感，表達(dá)價(jià)值觀，輸出內(nèi)容，所以輸出價(jià)值觀才是最大的價(jià)值，而這些，只有通過(guò)IP+社群才能實(shí)現(xiàn)。

篇10

據(jù)說(shuō)，北京有一“妖嬈男”，在中關(guān)村的肯德基上廁所，發(fā)現(xiàn)手紙沒(méi)了，情急之下，掏出手機(jī)，發(fā)微博求援，幾分鐘后，敲門(mén)聲響起，手紙送達(dá)。

這就是微博的威力。

微博是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的新生兒，它僅有140字的話語(yǔ)空間，比QQ、MSN、博客、論壇、貼吧、小組更快捷、更生猛、更性感。它是一介小社會(huì)，是一個(gè)新聞圈、名利場(chǎng)，也是一本全新的生意經(jīng)，更是你的新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、生活頻道、娛樂(lè)頻道和政法頻道。

新聞圈

2009年9月4日11時(shí)17分，李開(kāi)復(fù)發(fā)了一條微博：再見(jiàn)，谷歌。 這是李開(kāi)復(fù)開(kāi)通新浪微博后的第30條微博，此前，他一直在回應(yīng)“脖友”對(duì)他身份真?zhèn)蔚膽岩?，講述他和女兒所吃的甜甜圈、意大利餐，以及黑莓、iPhone、G2選購(gòu)攻略。

“再見(jiàn)，谷歌”通過(guò)關(guān)聯(lián)博客自動(dòng)，比博客晚了11分鐘，李開(kāi)復(fù)離開(kāi)谷歌中國(guó)將要?jiǎng)?chuàng)辦創(chuàng)新工場(chǎng)的消息，掰面包式地一點(diǎn)點(diǎn)通過(guò)微博“劇透”，激起媒體持續(xù)追蹤報(bào)道的熱潮。

此后，洪晃也效仿李開(kāi)復(fù)，通過(guò)微博宣布2010年不再主持旅游衛(wèi)視《亮話》節(jié)目。

新浪微博是個(gè)新聞場(chǎng)，這里潛伏著一大群媒體總編、編輯、記者，“V字幫”一有風(fēng)吹草動(dòng)，他們便會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)。

兩個(gè)月后，李開(kāi)復(fù)又因微博播報(bào)大雪導(dǎo)致航班延誤成為新聞人物。2009年11月1日9時(shí)29分，他用3G筆記本上網(wǎng)發(fā)出一條微博：“北京機(jī)場(chǎng)大雪，航班延誤90分鐘?！睅讉€(gè)小時(shí)后，電腦耗掉兩塊電池，李開(kāi)復(fù)用iPhone以十幾分鐘一條的頻率微博：“等了12個(gè)半小時(shí)，已經(jīng)缺食物9小時(shí)，缺水3小時(shí)，說(shuō)無(wú)法補(bǔ)充，空氣很差。原來(lái)抱怨的員工都沒(méi)力氣了”直到11月2日凌晨l時(shí)13分，李開(kāi)復(fù)寫(xiě)道：“終于上車(chē)回家了。明天直飛臺(tái)北的航班已經(jīng)滿了要到香港轉(zhuǎn)機(jī)。今天一共在機(jī)場(chǎng)17小時(shí)?！?/p>

當(dāng)事人鮮活的細(xì)節(jié)描述，成為了媒體報(bào)道“雪誤航班”的最好素材。

中國(guó)社科院在2009年12月出版的《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》中，將微博定義為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”?！八{(lán)皮書(shū)”認(rèn)為，中國(guó)微博的一大特點(diǎn)是“強(qiáng)烈關(guān)注時(shí)事”。從上海地鐵事故、大雪封航、哥本哈根氣候峰會(huì)、胡舒立出走《財(cái)經(jīng)》到《新世紀(jì)周刊》解約門(mén)，人人都是記者，能搶在傳統(tǒng)媒體和政府前面，第一時(shí)間在微博上對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)直播”，一手消息。

無(wú)論“V字幫”還是草根，縱是微博，也是媒體，縱是微博，也是力量。洪晃通過(guò)微博直播被要求搬出史家胡同51號(hào)老宅一案的庭審經(jīng)過(guò)。桑蘭通過(guò)微博抱怨小區(qū)無(wú)障礙坡道的煩心事，并最終解決問(wèn)題。臺(tái)中的蕭姍姍，2009年12月19日通過(guò)微博“地震@@!好強(qiáng)!”，成為全球播報(bào)2009年臺(tái)灣地震最早的一條消息，比中新社快出10分鐘，比新華社快出21分鐘。

名利場(chǎng)

微博是名利場(chǎng)和雞尾酒會(huì)。這里掌握話語(yǔ)權(quán)的依然是文化名流、演藝明星、時(shí)尚達(dá)人和傳媒精英。

兩性專欄作家丁小云這樣描述微博社會(huì)的名流眾生相：“微博上有些名流布道，有些名流傳教，有些名流懺悔，有些名流發(fā)騷，有些名流指點(diǎn)江山，有些名流插科打諢，還有些名流眼睛瞪得溜圓苦苦思索著世界的形勢(shì)和中國(guó)的命運(yùn)……”

在微博里，你既能看到“微博女王”姚晨像鄰家大姐一樣，戲稱自己是一顆很遜的鹵蛋，也會(huì)看到周筆暢抱怨北京房?jī)r(jià)、劉曉慶痛恨微博暴露行蹤、趙薇贊老媽的酒釀湯圓，還會(huì)看到丁磊回應(yīng)養(yǎng)豬秀、曹德旺說(shuō)自己很孤獨(dú)、陳發(fā)樹(shù)搞慈善、許家印說(shuō)自己發(fā)財(cái)是干出來(lái)的、吳曉波拿愛(ài)馬仕圍脖和潘石屹對(duì)賭二手房營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策。

當(dāng)然，微博也是個(gè)人情社會(huì)。

有人在這里尋人：“袁學(xué)宇，15歲時(shí)被劫往山西。父袁成兩年來(lái)一直堅(jiān)持尋找……渴望見(jiàn)孫子一面?！?/p>

有人在這里炫富：“其實(shí)，我不喜歡坐老爸的私人飛機(jī)，像在烏龜殼里似的。一時(shí)興起，去弄了個(gè)卷發(fā)。感覺(jué)傻呼呼的?！?/p>

微博是圈子，是江湖，也是試金石，它顛覆了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中名人與平凡大眾的距離感，部分改變了“宅男宅女”的生活習(xí)性與思維習(xí)慣，也催生出一種新型的社會(huì)關(guān)系?！堵?lián)機(jī)》雜志前主編凱利(Kevin Kelly)預(yù)測(cè)：“朱來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)變成一個(gè)巨大的機(jī)器，小小的掌上設(shè)備只是進(jìn)入這個(gè)覆蓋全球的唯的機(jī)器的窗口?！被ヂ?lián)網(wǎng)的實(shí)體化，將會(huì)讓未來(lái)人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)虛擬化。

生意經(jīng)

微博是進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的生意經(jīng)。

這里有《新周刊》、《中國(guó)新聞周刊》、《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《南方周末》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、山東衛(wèi)視、新京報(bào)、光線傳媒、美通社(亞洲)等出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)?！缎轮芸吩?009新銳榜頒獎(jiǎng)禮中試水微博直播，此后又大玩封面創(chuàng)意征集，還向“轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)人”免費(fèi)贈(zèng)送雜志；山東衛(wèi)視也在微博里力邀“脖友”免費(fèi)游山東。

這里有摩托羅拉、智聯(lián)招聘、新東方、凡客誠(chéng)品Vancl等企業(yè)。凡客誠(chéng)品在微博里推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)；有電腦廠商承諾轉(zhuǎn)發(fā)消息最多的“脖友”可免費(fèi)獲得一臺(tái)筆記本電腦：飯統(tǒng)網(wǎng)在微博里提供電子優(yōu)惠券和預(yù)訂餐館服務(wù)；長(zhǎng)安福特利用廣州車(chē)展在微博大做營(yíng)銷(xiāo)；強(qiáng)生可伶可俐在騰訊滔滔大造“向青春告白”聲勢(shì)，并策劃打造首部網(wǎng)絡(luò)微博小說(shuō)。

這里也有人民文學(xué)出版社、中國(guó)社科文獻(xiàn)出版社，湖南文藝、江蘇文藝、長(zhǎng)江文藝、二十一世紀(jì)等文藝和少兒出版社，機(jī)械工業(yè)、電子工業(yè)、南京大學(xué)、重慶大學(xué)、華東師人等科技和大學(xué)出版社，悅讀紀(jì)、萬(wàn)榕、華章同人、讀客等圖書(shū)公司。北京讀客圖書(shū)在微博里病毒式營(yíng)銷(xiāo)《我們臺(tái)灣這些年》。一直板著面孔的人民文學(xué)出版社在微博里變得可愛(ài)起來(lái)：“豆瓣上評(píng)價(jià)很高的歪說(shuō)西游《妖怪記事簿》，曾經(jīng)在天涯奇幻文學(xué)人肉置頂一年，現(xiàn)在還掛在那里的說(shuō)!”

除了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品推廣，微博也是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和信息的重要平臺(tái)。

潘石屹在建外SOHO“停電停暖”事件中，通過(guò)幾篇微博進(jìn)行“悲情反擊”和及時(shí)澄清，化解掉公關(guān)危機(jī)?！?1月22日晚上8點(diǎn)46分：建外SOHO出現(xiàn)危機(jī)的幾個(gè)月來(lái)，有不少朋友勸我，你不要管建外SOHO的事了，小區(qū)交出去已經(jīng)五年多了，與開(kāi)發(fā)商沒(méi)有任何關(guān)系了，建外SOHO現(xiàn)在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是。名業(yè)主。但我看到建外SOHO被糟蹋成這個(gè)樣子，我很心疼?！憋L(fēng)波平息，他又寫(xiě)下感恩微博：“感謝微博，感謝微博上朋友們。這幾天我深有體會(huì)，小小微博照樣可以糾正大電視臺(tái)不實(shí)的報(bào)道?！?/p>

聯(lián)想是微博營(yíng)銷(xiāo)的活躍分子，它在新浪微博至少擁有3個(gè)各具功用的賬戶：“終結(jié)者B5”――特定型號(hào)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，“聯(lián)想飚愛(ài)族”――品牌公益活動(dòng)，“聯(lián)想問(wèn)吧一一網(wǎng)上售后服務(wù)。