導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文關(guān)鍵詞：文化傳播 旅游市場(chǎng) 促進(jìn)作用

旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無法激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)，就不可能產(chǎn)生旅游活動(dòng)。

旅游既然是一種文化活動(dòng)。因此，在旅游市場(chǎng)的開發(fā)過程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場(chǎng)開拓的過程實(shí)質(zhì)是旅游文化的傳播的過程，旅游市場(chǎng)的開拓離不開文化的傳播。旅游市場(chǎng)的開發(fā)，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點(diǎn)的文化信息，促進(jìn)受眾了解這些景區(qū)或景點(diǎn)，選擇這些景區(qū)或景點(diǎn)作為旅游目的地。

旅游市場(chǎng)開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個(gè)方面決定的：一是旅游的時(shí)間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗(yàn)另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問旅游行為產(chǎn)生的巨大動(dòng)力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場(chǎng)開發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(harold．d．lasswel1)文化傳播“5w”模型來作為工具。

1948年，美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類的傳播活動(dòng)是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對(duì)誰說(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5w模型”。

“拉斯韋爾5w模型”總結(jié)了人類基本的傳播現(xiàn)象，說明了傳播學(xué)的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對(duì)象、效果五個(gè)方面的具體分析，來指導(dǎo)旅游市場(chǎng)開發(fā)中的文化傳播，以增強(qiáng)其傳播效果，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展。

一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題

旅游市場(chǎng)的文化傳播是由開發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來進(jìn)行，這是一個(gè)應(yīng)該首先弄清楚的問題。在我國(guó)各地的旅游市場(chǎng)開發(fā)過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發(fā)模式，引進(jìn)了民間資金進(jìn)入。但是，從實(shí)際情況看，民營(yíng)開發(fā)商在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)炒作，在開發(fā)商的宣傳過程中帶來了很多的負(fù)責(zé)效應(yīng)。因此，在旅游開發(fā)的文化傳播中，政府應(yīng)起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國(guó)家、民族或者人群在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中積淀而成，反映了特定國(guó)家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)狀況，是特定國(guó)家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發(fā)和利用中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。當(dāng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府的主導(dǎo)作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場(chǎng)的開發(fā)和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。具體地講，政府的主導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在這幾方面：

第一，政府是實(shí)際工作的組織者。

旅游市場(chǎng)的開發(fā)一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，沒有政府力量的參與，任何保護(hù)、開發(fā)、利用都是一句空話。應(yīng)該說，這幾年，中國(guó)旅游市場(chǎng)開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播過程中，政府還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)組織和領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)其進(jìn)行控制和規(guī)范。

第二，政府是實(shí)際工作的指導(dǎo)者。

在具體旅客市場(chǎng)開發(fā)過程中，政府對(duì)其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導(dǎo)。政府承擔(dān)著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發(fā)什么?保護(hù)什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進(jìn)行開發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進(jìn)行正面引導(dǎo)和指導(dǎo)的。不能完全由市場(chǎng)機(jī)制來調(diào)節(jié)文化，這樣勢(shì)必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價(jià)值，許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)也就毫無價(jià)值。

第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過程來看，是有其區(qū)域性、個(gè)體性的特征。也就是說，在旅游市場(chǎng)的開發(fā)過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點(diǎn)有自己的利益、開發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場(chǎng)開發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點(diǎn)在開發(fā)過程中得到應(yīng)有的保護(hù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

二、通過內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問題

旅游市場(chǎng)的文化傳播不可能是對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)?！爱?dāng)一個(gè)信息被‘放大’時(shí)，就意味著它引起了共鳴，即無意識(shí)的認(rèn)同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號(hào)?！扁蚴?。旅游市場(chǎng)的文化傳播的選擇是一個(gè)復(fù)雜的問題，必須在以下幾個(gè)方面引起高度重視，才能使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。

1．要注意內(nèi)容選擇的真實(shí)性

內(nèi)容的真實(shí)性是傳播學(xué)的最基本原則旅游市場(chǎng)的文化傳播也不例外。旅游市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)文化傳播帶來了機(jī)會(huì)也帶來了挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)是帶來對(duì)旅游文化的重視，危機(jī)是為了追求商業(yè)價(jià)值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個(gè)方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導(dǎo)，就可能成了宣傳和擴(kuò)散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復(fù)傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文明進(jìn)化的事實(shí)現(xiàn)實(shí)發(fā)達(dá)的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標(biāo)上正宗傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，冠以“人類學(xué)的活博物館”的美名供人觀賞。

2．要注意內(nèi)容選擇的層次性

旅游市場(chǎng)的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個(gè)熱點(diǎn)，文化內(nèi)涵深厚的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動(dòng)應(yīng)該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自?shī)蔬^程。”僅僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗(yàn)，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識(shí)，才能使旅游者在旅游過程中真正達(dá)到賞心悅目的審美境界。所以，對(duì)于旅游市場(chǎng)深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強(qiáng)其旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3．要注意內(nèi)容選擇的認(rèn)同性。

從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強(qiáng)的地域性，其接受面往往會(huì)受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地?zé)o人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，另一方面也可能導(dǎo)致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時(shí)感到無所更從。難以接受。因此，我們應(yīng)該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認(rèn)同，即傳播者與受信者對(duì)含義的共同感受。

“旅游也是一種文化認(rèn)同的過程。沒有文化認(rèn)同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認(rèn)同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強(qiáng)調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展?！?/p>

三、通過媒介分析，解決文化傳播實(shí)施渠道的問題

文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個(gè)載體就是我們常說的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報(bào)紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場(chǎng)開發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點(diǎn)來揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢(shì)，選擇正確的媒介形式，來促進(jìn)旅游市場(chǎng)開發(fā)過程中的文化傳播。

1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介

受眾作為受信者是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個(gè)人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，使他們對(duì)不同媒介的形式喜愛程度不同，對(duì)不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進(jìn)行文化傳播中其訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對(duì)不同需求和興趣的受信者，有針對(duì)性地選擇媒介。使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個(gè)農(nóng)民能夠知曉。在中國(guó)農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過電視加強(qiáng)對(duì)旅游的文化傳播應(yīng)該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認(rèn)和信賴。

2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介

各類媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。而任何景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，應(yīng)該把某景區(qū)或景點(diǎn)的文化特和媒介特性結(jié)合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動(dòng)態(tài)，就盡量不采用普通黑白報(bào)紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介乃至電影。電影《少林寺》生動(dòng)形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進(jìn)了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對(duì)中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上．通過紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學(xué)報(bào)紙、期刊)更能增加受眾的理性認(rèn)識(shí)。

3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介

互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過程中構(gòu)建起的立體的互動(dòng)性強(qiáng)的感知環(huán)境，營(yíng)造出的融合性強(qiáng)的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。

四、通過對(duì)象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題

確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進(jìn)一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對(duì)象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場(chǎng)的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進(jìn)行普通人群傳播文化的同時(shí)，更側(cè)重于對(duì)特定受眾一旅游者的傳播。從這個(gè)角度講，在旅游市場(chǎng)文化傳播對(duì)象的選擇過程中，選擇哪些人比簡(jiǎn)單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者才是最重要。

第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對(duì)象。

旅游市場(chǎng)的文化傳播對(duì)象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。

第二，以細(xì)分客源市場(chǎng)為目標(biāo)，確定對(duì)象

旅游文化的傳播要針對(duì)不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細(xì)分市場(chǎng)，確定對(duì)象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。海外客源又可細(xì)分為以日本、臺(tái)灣、港澳、東南亞、韓國(guó)等東方文化圈客源市場(chǎng)和美國(guó)、歐洲等西方文化圈客源市場(chǎng)。因此，在進(jìn)行旅游市場(chǎng)文化傳播時(shí)，對(duì)于東方文化圈市場(chǎng)的游客可以進(jìn)行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對(duì)于西方文化圈市場(chǎng)的游客就以介紹一些簡(jiǎn)單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言可以以年齡把文化傳播的對(duì)象分為處于不斷成長(zhǎng)的青年人市場(chǎng)、數(shù)量日益增加的老年人市場(chǎng)、活躍在經(jīng)濟(jì)社會(huì)舞臺(tái)的中年人市場(chǎng)，文化傳播要根據(jù)這三個(gè)市場(chǎng)客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費(fèi)心理，分別針對(duì)層次、不同年齡乃至不同國(guó)籍的人、因時(shí)、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，以客源組成形式為目標(biāo)，確定對(duì)象。

從游客在旅游活動(dòng)中的組織形式來看，我們一般把它分為團(tuán)體市場(chǎng)和散客市場(chǎng)。對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，旅游文化傳播的對(duì)象重點(diǎn)是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)?duì)游客進(jìn)行再傳播。對(duì)于散客市場(chǎng)，旅游文化傳播的復(fù)點(diǎn)就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場(chǎng)越來越向個(gè)性化發(fā)展，旅游者開始由團(tuán)隊(duì)組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時(shí)尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應(yīng)該更加重點(diǎn)觀注散客市場(chǎng)，針對(duì)散客市場(chǎng)，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發(fā)散客旅游市場(chǎng)。

五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題

拉斯韋爾模型主要注重對(duì)傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對(duì)其傳播效果非常重視。對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播而言．“成功的旅游市場(chǎng)的意識(shí)傳播，就是對(duì)傳播進(jìn)行有效的控制、對(duì)文化進(jìn)行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢(shì)、針對(duì)不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動(dòng)的文化旅游文化傳播，達(dá)到長(zhǎng)期的效果，促進(jìn)旅游業(yè)良性發(fā)展。”它所取得的效果主要看以下幾方面：

第一，旅游市場(chǎng)文化傳播的組織者是否明確。

第二，旅游市場(chǎng)文化傳播的內(nèi)容是否在真實(shí)的情況下吸引受眾。

第三，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢(shì)。

第四，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播對(duì)象是否明確和具有針對(duì)性。

第五，旅游市場(chǎng)文化傳播的是否提高了旅游者的素質(zhì)。對(duì)旅游文化的認(rèn)識(shí)是否有提高。

篇2

【關(guān)鍵詞】旅游廣告媒體選擇營(yíng)銷效率

改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力，吸引客源。因此，針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用及其營(yíng)銷效率問題，是旅游研究的一個(gè)新課題。

一、旅游廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購(gòu)買產(chǎn)品，至于在哪購(gòu)買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷效率。摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有很強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，所以適合引入“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”進(jìn)行教學(xué)。本文闡述了“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的設(shè)計(jì)步驟，并以目標(biāo)市場(chǎng)策略項(xiàng)目為例，分析了“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”實(shí)際中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：任務(wù)驅(qū)動(dòng)法市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)用

“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”是實(shí)施探究式教學(xué)模式的一種教學(xué)方法，目前在計(jì)算機(jī)課程的教學(xué)中被普遍采用。市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容不像計(jì)算機(jī)類課程一樣具備很強(qiáng)的操作性，但同樣適合“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”教學(xué)。

一、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”的內(nèi)涵

所謂“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”，就是將所要學(xué)習(xí)的新知識(shí)隱含在一項(xiàng)或幾項(xiàng)任務(wù)中，學(xué)生通過對(duì)任務(wù)進(jìn)行分析、討論，明確涉及的知識(shí)，并找出其中的新知識(shí)，然后在教師的指導(dǎo)、幫助下找出解決問題的方法，從而培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力和創(chuàng)新能力。

“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”是一種能夠很好地應(yīng)用于實(shí)驗(yàn)性、實(shí)踐性與操作性較強(qiáng)的學(xué)科的教學(xué)方法，它以富有趣味性、激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和好奇心為基礎(chǔ)，使學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)在探索中學(xué)習(xí)。在這個(gè)過程中，學(xué)生還會(huì)不斷地獲得成就感，這可以極大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步形成一個(gè)感知心智活動(dòng)的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立探索、勇于開拓進(jìn)取的自學(xué)能力。

二、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式是復(fù)習(xí)舊知識(shí)—學(xué)習(xí)新知識(shí)—總結(jié)。在這個(gè)過程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)基本上是被動(dòng)學(xué)習(xí)。將“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，教學(xué)模式創(chuàng)新為：確定目標(biāo)—提出任務(wù)—分析任務(wù)—解決任務(wù)—總結(jié)評(píng)價(jià)。

（一）確定教學(xué)目標(biāo)，形成教學(xué)項(xiàng)目。［1］

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)、管理類學(xué)科的主干課程之一，從職業(yè)方向看，本課程講授有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)和基本方法，培養(yǎng)學(xué)生從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的綜合職業(yè)能力，提高學(xué)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的分析、判斷和決策能力。鑒于目前對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類工作崗位的要求，本研究提出的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)是：

1.能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念有所了解。

2.能對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行初步分析。

3.能對(duì)顧客的購(gòu)買行為進(jìn)行初步分析。

4.具有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的能力。

5.能用市場(chǎng)細(xì)分原理及目標(biāo)市場(chǎng)原理確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。

6.初步具備組織、策劃市場(chǎng)營(yíng)銷工作的能力。

針對(duì)以上的教學(xué)目標(biāo)，可建立六大教學(xué)項(xiàng)目：基礎(chǔ)理論、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、顧客購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)信息研究、目標(biāo)市場(chǎng)策略、營(yíng)銷策略。]

（二）在各項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)教學(xué)任務(wù)。

基于教學(xué)需要，把各項(xiàng)目分解成若干單元，運(yùn)用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”，結(jié)合其他傳統(tǒng)教學(xué)方式，實(shí)施教學(xué)。以目標(biāo)市場(chǎng)策略為例，該項(xiàng)目可以分解為若干個(gè)項(xiàng)目單元，下表是針對(duì)部分項(xiàng)目單元設(shè)計(jì)的單元任務(wù)。

（三）引導(dǎo)學(xué)生解決任務(wù)。

運(yùn)用傳統(tǒng)方法講述與項(xiàng)目有關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，輔以案例分析，在分析案例的過程中初步介紹完成相關(guān)任務(wù)的方法，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的過程中對(duì)布置的任務(wù)進(jìn)行思考，組織學(xué)生交流、討論，分工合作，共同解決問題。在解決問題時(shí)充分發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性。

在學(xué)生解決任務(wù)的過程中，要使學(xué)生有充足的時(shí)間和機(jī)會(huì)討論溝通。學(xué)生可以相互討論，分析問題、解決問題，使思維過程得以展現(xiàn)。尤其是對(duì)有爭(zhēng)議問題的討論，教師可以從旁加以提示，激發(fā)引導(dǎo)他們更深入地思考問題。

（四）任務(wù)完成后，總結(jié)評(píng)價(jià)。

要對(duì)學(xué)生完成任務(wù)的效果作總結(jié)評(píng)價(jià)。教師要從知識(shí)點(diǎn)掌握程度、分析方法、與實(shí)際貼合程度等方面對(duì)學(xué)生完成的任務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，指出學(xué)生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學(xué)生熟悉和正確把握課程內(nèi)容。同時(shí)，組織學(xué)生互評(píng)，使學(xué)生接觸不同的思維方法，加深對(duì)課程內(nèi)容的理解，拓寬思路。

（五）目標(biāo)市場(chǎng)策略教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)例。

1.能力目標(biāo)。

學(xué)生能夠按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從中選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位。

2.知識(shí)點(diǎn)。

市場(chǎng)細(xì)分；消費(fèi)者、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)細(xì)分的方法與條件；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；目標(biāo)市場(chǎng)策略；目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位等。

3.課前預(yù)習(xí)及知識(shí)點(diǎn)介紹。

課前布置學(xué)生預(yù)習(xí)有關(guān)知識(shí)點(diǎn)，在布置任務(wù)之前，教師介紹主要知識(shí)點(diǎn)，著重強(qiáng)調(diào)其中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

4.任務(wù)的引入。

某企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒產(chǎn)品，擬進(jìn)入廣東市

場(chǎng)，但由于企業(yè)規(guī)模的限制，不可能全部覆蓋全省范圍，因此，需要對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適合企業(yè)實(shí)力的目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

5.本任務(wù)的教學(xué)過程。

將學(xué)生分組，以組為單位完成任務(wù)。每組通過討論需完成以下目標(biāo)：

（1）對(duì)廣東省的嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分以及選擇某種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的理由。

（2）從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并給出衡量細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，決定目標(biāo)市場(chǎng)策略。討論結(jié)束后，各組選派代表上臺(tái)講述本組的任務(wù)完成過程，闡述本組的目標(biāo)討論結(jié)果，回答老師和他組同學(xué)的提問。各組闡述完畢后，學(xué)生自評(píng)和互評(píng)，教師總結(jié)點(diǎn)評(píng)。

三、運(yùn)用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”教學(xué)中應(yīng)注意的問題

（一）教學(xué)任務(wù)的設(shè)計(jì)。

一個(gè)成功的教學(xué)任務(wù)的提出是“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”實(shí)施的前提。市場(chǎng)營(yíng)銷中有很多假設(shè)的條件和環(huán)境，所以對(duì)于每個(gè)任務(wù)的提出，確實(shí)要求任課教師認(rèn)真思考，仔細(xì)衡量。任務(wù)的提出既要做到新穎獨(dú)到，吸引學(xué)生的注意力，又要恰如其分地說明問題，涵蓋所要講授的新知識(shí)。

（二）適當(dāng)“留白”。

所謂“留白”，就是教學(xué)不面面俱到，而是讓學(xué)生有思考和嘗試的余地，啟發(fā)他們通過嘗試和探究發(fā)現(xiàn)問題，鼓勵(lì)他們善于舉一反三、觸類旁通。

（三）注意培養(yǎng)學(xué)生相互合作的精神。

在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中除了要注意培養(yǎng)學(xué)生的個(gè)體能力的差異外，還要把個(gè)體自學(xué)與群體討論結(jié)合起來，使學(xué)生人人參與，鼓勵(lì)學(xué)生提出不同見解，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

參考文獻(xiàn)：

篇3

［關(guān)鍵詞］銀發(fā)旅游市場(chǎng)；開發(fā)策略；旅游消費(fèi)

［中圖分類號(hào)］F590.8 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］B ［文章編號(hào)］2095-3283(2012)07-0078-02

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作者簡(jiǎn)介：鮑彩蓮（1972-），女，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院副教授，研究方向：高校旅游教育、旅游管理；周永（1962-），男，大連海洋大學(xué)副教授，研究方向：高校經(jīng)濟(jì)管理。

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，旅游不僅成為青年人生活中普遍的休閑方式，而且越來越多“銀發(fā)族”也融入其中，老年人旅游正成為旅游市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“銀發(fā)族”已成為旅游市場(chǎng)不容忽視的群體。據(jù)中國(guó)老年協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)是世界上老年人口最多的國(guó)家，并且呈數(shù)量逐年上升趨勢(shì)，銀發(fā)旅游市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大（表1）。

二、銀發(fā)旅游者的需求特征及旅行習(xí)慣

（一）關(guān)注身體健康，追求生命質(zhì)量

城市老年人相對(duì)具有較高的文化水平、穩(wěn)定的退休收入，積蓄也較豐厚。這一老年群體富有見解，注重實(shí)際，關(guān)注健康，珍愛生命，他們往往不喜歡喧鬧的城市，而是更加偏愛自然，喜歡參與垂釣、野營(yíng)、度假、日光浴等輕松而愉快的活動(dòng)。以大連為例，大連周邊的環(huán)境優(yōu)美的森林公園、清靜安寧的度假村備受老年人歡迎；旅順口區(qū)的老鐵山溫泉成為老年游客經(jīng)常光顧之地。

（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

多數(shù)老年人要求旅游產(chǎn)品價(jià)格低廉些，不希望價(jià)格太高。這是因?yàn)檫@些老年人曾在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期生活過并養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習(xí)慣，不會(huì)在旅游上過多奢侈浪費(fèi)。因此，價(jià)格實(shí)惠、適中仍是大多數(shù)老年人的訴求。

（三）喜歡淡季出行，出行時(shí)間比較自由

老年人可自由支配的閑暇時(shí)間相對(duì)較多，但由于害怕?lián)頂D，所以出行時(shí)間更多選在旅游淡季，可以更好地欣賞美景，減少諸多不必要的麻煩。因此，旅行社可以將報(bào)價(jià)降至最低，從而吸引更多老年旅游者以獲得最大利潤(rùn)。

三、開發(fā)銀發(fā)旅游市場(chǎng)的策略

（一）開發(fā)富于“老年特色”的旅游產(chǎn)品

1.豐富“銀發(fā)之旅”的形式和內(nèi)涵

主要以風(fēng)光游、瞻仰游、生態(tài)游、科普游、都市游、農(nóng)家游、度假游、金婚銀婚游等旅游產(chǎn)品形式來豐富銀發(fā)旅游的內(nèi)容，同時(shí)可以開設(shè)一些專題旅游，如懷舊游、親情游、尋根游、故地游等老人們喜歡的旅游內(nèi)容。

2.設(shè)計(jì)更多適合老年人保健、康復(fù)、療養(yǎng)性的旅游產(chǎn)品

溫泉、海濱之地空氣清新、陽光充裕，對(duì)老年人疾病的治療、休養(yǎng)以及恢復(fù)具有很大益處。旅游企業(yè)可針對(duì)老年人這一需求進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，增設(shè)保健旅游項(xiàng)目，開設(shè)保健旅游、康復(fù)旅游等旅游產(chǎn)品形式。

（二）提高服務(wù)質(zhì)量水平，提供針對(duì)性的服務(wù)

1.精心安排、設(shè)計(jì)旅行游覽線路

要打造長(zhǎng)短線結(jié)合、以短為主，實(shí)惠游和豪華游結(jié)合、以實(shí)惠游為主，傳統(tǒng)游和特色游結(jié)合、以特色游為主的獨(dú)特風(fēng)格，要“少走多看“、“緩行安全”、“物美價(jià)廉”，更要注重老年人之間的溝通與交流，使銀發(fā)旅游真正成為一種集休閑娛樂、健身養(yǎng)性為一體的有益活動(dòng)。

2營(yíng)造親情融融的游覽氛圍

由于老年人重感情和親情，所以在銀發(fā)旅游服務(wù)中，應(yīng)該注入濃厚的情感因素，營(yíng)造親情融融的氛圍，讓老人在游覽過程中仍能體會(huì)到家人般的呵護(hù)與關(guān)心。

3.為老年人提供針對(duì)

老年人的胃腸功能相對(duì)較弱，尤其在環(huán)境明顯變化的情況下更容易引起消化功能紊亂，同時(shí)牙齒不好，有些患有糖尿病、心腦血管疾病等，因此在老年人飲食安排上，要盡量安排香、脆、軟和含糖少、營(yíng)養(yǎng)高、易消化、易咀嚼的食物，以清淡為宜，少油膩和辛辣生冷食物。同時(shí)，導(dǎo)游更需要提醒老年游客在旅行中要特別注意節(jié)制飲食和飲食衛(wèi)生，進(jìn)食不易過快或太飽，少飲或不飲酒。

（三）旅游企業(yè)要正確細(xì)分市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位

對(duì)于旅游企業(yè)來說，市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了有針對(duì)性地設(shè)計(jì)銀發(fā)旅游產(chǎn)品。老年人是特殊消費(fèi)群體，不同年齡段、不同地區(qū)、不同收入層次的老年人具有不同的特點(diǎn)，其消費(fèi)需求也各有差異。因而旅行社通過細(xì)分銀發(fā)旅游者客源市場(chǎng)，找出適合自身的銀發(fā)客源目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，通過市場(chǎng)細(xì)分，還可以掌握老年旅游消費(fèi)者的真實(shí)需求，進(jìn)而進(jìn)行比較準(zhǔn)確的銀發(fā)旅游產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)，開發(fā)滿足銀發(fā)旅游市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，打造銀發(fā)旅游品牌，從而提升旅游企業(yè)整體形象和帶動(dòng)其他客源的加入。

（四）旅游行政管理部門要重視銀發(fā)旅游的發(fā)展

旅游行政管理部門應(yīng)充分重視銀發(fā)旅游在旅游業(yè)整體發(fā)展過程中的重要作用，給予適當(dāng)?shù)恼邇A斜，并加強(qiáng)旅游市場(chǎng)法律法規(guī)建設(shè)，為銀發(fā)旅游的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。同時(shí)，不僅旅游行政管理部門而且其他相關(guān)政府部門也應(yīng)積極發(fā)揮公共服務(wù)的職能，支持和鼓勵(lì)旅游企業(yè)開拓銀發(fā)旅游市場(chǎng)，更好地為廣大老人服務(wù)。

（五）加強(qiáng)旅行社行業(yè)間的聯(lián)合

每個(gè)旅行社都應(yīng)在發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上同其他旅行社聯(lián)合，以彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，形成雙贏的局面。這樣，不僅可以在一定程度上擴(kuò)大客源目標(biāo)市場(chǎng)，還可以降低旅行社成本，擴(kuò)大旅行社規(guī)模和影響，提升旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）多途徑培養(yǎng)銀發(fā)旅游專業(yè)人才

為更好地為銀發(fā)旅游者服務(wù)，旅游企業(yè)應(yīng)不定期地對(duì)導(dǎo)游人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。可邀請(qǐng)熟悉老年人心理及需求的專家對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行系統(tǒng)指導(dǎo)與培訓(xùn)，從而提升其個(gè)人素質(zhì)和能力。此外，旅游企業(yè)可同各大旅游院校進(jìn)行合作，培養(yǎng)具備銀發(fā)旅游專業(yè)素質(zhì)的旅游人才，畢業(yè)后充實(shí)到企業(yè)中來。同時(shí)可制定優(yōu)惠措施來吸引高素質(zhì)的旅游專業(yè)人才的加入，為他們創(chuàng)造發(fā)展空間，以留住專業(yè)人才。

［參考文獻(xiàn)］

篇4

內(nèi)容摘要：國(guó)內(nèi)客源是北京旅游市場(chǎng)的重要組成部分，但近年來北京旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一些新的問題，增長(zhǎng)乏力。本文從客源市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)角度，對(duì)北京市國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)的現(xiàn)狀、空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展進(jìn)行了分析，提出了北京市旅游市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分策略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

關(guān)鍵詞：客源市場(chǎng) 空間結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 北京市

旅游客源市場(chǎng)是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，對(duì)于客源市場(chǎng)的研究是旅游開發(fā)規(guī)劃和旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷等工作的基礎(chǔ)。無論是旅游規(guī)劃，還是旅游產(chǎn)品的開發(fā)及營(yíng)銷，都離不開客源市場(chǎng)的研究。旅游客源市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求，旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類型可劃分為旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場(chǎng)的一種重要結(jié)構(gòu)，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場(chǎng)劃分為境外客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。

北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）總體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)

北京是我國(guó)的首都，全國(guó)政治、文化中心，同時(shí)也是我國(guó)大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一，以及我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)圈之一――環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設(shè)施已逐步完善，旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施，使得國(guó)內(nèi)游客數(shù)量不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長(zhǎng)，成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。

從表1可以看出，2001年，北京市接待國(guó)內(nèi)游客1.1億人次，相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查）接待國(guó)內(nèi)游客的1.4倍，年增長(zhǎng)速度為7.5%，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元，是同期國(guó)際旅游收入的3.6倍。國(guó)內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。

（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限

與入境游市場(chǎng)相比，北京的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影響，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析

（一）客源吸引半徑分析

一個(gè)給定的旅游目的地的客源地市場(chǎng)受多種因素制約，吳必虎（1997）研究結(jié)果表明中國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng)，隨距離增加而衰減；80％的出游市場(chǎng)集中在距城市500km以內(nèi)的范圍；由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo)，該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究中，根據(jù)我國(guó)旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級(jí)：I級(jí)為小于500km；Ⅱ級(jí)為500～1000km；Ⅲ級(jí)為1000～1500km；Ⅳ級(jí)為大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市場(chǎng)距北京的公路里程。

（二）國(guó)內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況

以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離（如表2），然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場(chǎng)份額，可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表（表3）。

在對(duì)圖表進(jìn)行分析可以得出：總體來講國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近，旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大，隨著空間直線距離越遠(yuǎn)，旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國(guó)范圍內(nèi)形成的巨大影響力。

北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市――石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%，?。ㄊ?、自治區(qū)）均產(chǎn)生的旅游流量7.67%，僅次于中心區(qū)，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%，?。ㄊ?、自治區(qū)）平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內(nèi)，旅游流強(qiáng)度為11.2%，省（市、自治區(qū)）平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%，而在1500公里以外的省區(qū)，省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)的更加微弱了。因此，北京市國(guó)內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯地衰減規(guī)律，但這種空間距離衰減趨勢(shì)因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度（時(shí)間距離）、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。距離在1500公里以外處出現(xiàn)的旅游流強(qiáng)度變化就是很好的證明。此外也可以由此得出，距離在1500～2000公里范圍內(nèi)的省、市、自治區(qū)具有很大的開發(fā)潛力。

北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

（一）北京吸引范圍大、客源市場(chǎng)比較分散

通過分析北京市的客源吸引半徑可知：北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)大的潛在客源市場(chǎng)，吸引范圍很大，基本遍及全國(guó)所有省份，呈現(xiàn)出明顯的吸引力，具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。但通過對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出：北京市的客源市場(chǎng)相對(duì)分散，不利于確定主要客源市場(chǎng)，同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來困難，進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)有利因素與不利因素并存。

（二）國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律

對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知，國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律，北京以外省市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，說明距離在1500～2000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。

（三）基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的定位策略

國(guó)內(nèi)旅游收入在北京旅游總收入中所占比例很高，所以，如果對(duì)3/4以上的旅游市場(chǎng)沒有合理的主題定位，就等于將最大份額的“市場(chǎng)蛋糕”讓給了競(jìng)爭(zhēng)者。由此可見，應(yīng)該對(duì)北京旅游市場(chǎng)按目標(biāo)群體做出細(xì)分，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。

根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同，可以將客源分為三類：

第一類目標(biāo)群體是國(guó)外游客，主要特征是對(duì)（東方）古都文化興趣濃厚，對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時(shí)期，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌，應(yīng)提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能，加強(qiáng)游客投訴管理等措施。

第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)游客，北京市是國(guó)內(nèi)游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國(guó)內(nèi)游客的2/3，如按購(gòu)買北京旅游產(chǎn)品的頻度，這類群體又分為首次購(gòu)買游客和重復(fù)購(gòu)買游客。首次購(gòu)買游客的主要特征是：訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征，既對(duì)“古都文化”感興趣，又對(duì)北京作為中國(guó)最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主；重復(fù)購(gòu)買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷，對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解，興趣轉(zhuǎn)移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng)，這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存，要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。

第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外，調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過文化活動(dòng)延長(zhǎng)其生命周期

（四）創(chuàng)新營(yíng)銷理念并建立健全營(yíng)銷體系

從新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段方面來看，目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系還不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性，房?jī)r(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性，很容易成為過時(shí)信息，必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺(tái)，方便企業(yè)提供營(yíng)銷信息。

在旅游營(yíng)銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略，在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段，制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，并且十分重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng)，從而產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營(yíng)銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī)，全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京，體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”，開展以?shī)W運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場(chǎng)專項(xiàng)促銷行動(dòng)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。上述營(yíng)銷活動(dòng)目前還沒有具體的實(shí)施方案，而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用，還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是非常不利的，由于北京在奧運(yùn)年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長(zhǎng)，因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要，所以未來一段時(shí)間北京旅游的宣傳營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)。

旅游營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，北京作為一個(gè)旅游強(qiáng)市，應(yīng)該高度重視營(yíng)銷策略，要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來，把短期營(yíng)銷和長(zhǎng)期營(yíng)銷結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷，使現(xiàn)有的營(yíng)銷體系更加完善，提高旅游營(yíng)銷的效果，從而有效地拓展北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。

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篇5

1.旅游廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購(gòu)買產(chǎn)品，至于在哪購(gòu)買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通。“一對(duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

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[3]白光.經(jīng)典廣告語創(chuàng)作技巧.中國(guó)廣播電視出版社，2005.

篇6

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理；旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；價(jià)值分析

[中圖分類號(hào)] F592.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2006)11-0083-02

[作者簡(jiǎn)介] 郭 英，九江學(xué)院旅游學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜喂芾恚?/p>

花金龍，九江學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理。(江西 九江 332005)

在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心，以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步打破了地域限制，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，預(yù)計(jì)到2008年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來將改變旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理，注重搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理，對(duì)旅游營(yíng)銷有著極為重要的作用。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理

隨著旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。各企業(yè)出臺(tái)的營(yíng)銷策略也多種多樣，從20世紀(jì)60年代的4Ps到90年代的4Cs，每個(gè)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷理念的提出及被運(yùn)用，都為企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷，旅游業(yè)應(yīng)在這時(shí)抓住機(jī)遇，促使我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展上一個(gè)新的臺(tái)階。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息技術(shù)用于傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)果，是通過對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用達(dá)到： (1)通過更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道等策略方式，轉(zhuǎn)化營(yíng)銷理念，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值；(2)對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施；(3)創(chuàng)造滿足個(gè)人及組織客戶需求的交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子商務(wù)，電子商務(wù)是電子業(yè)務(wù)中側(cè)重交易的一個(gè)子集，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中需要借助于電子商務(wù)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亦有別于電子業(yè)務(wù)，電子業(yè)務(wù)是指公司通過數(shù)字化使其業(yè)務(wù)活動(dòng)不斷優(yōu)化，包括挖掘和維持合適的客戶群和合作伙伴，并貫穿于業(yè)務(wù)流程之中，如產(chǎn)品的購(gòu)買和銷售；此外，電子業(yè)務(wù)還包括數(shù)字通信、電子商務(wù)以及許多業(yè)務(wù)單位用到的在線調(diào)查等。

在傳統(tǒng)的企業(yè)中，銷售、服務(wù)、市場(chǎng)三足鼎立，不利于加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，銷售和服務(wù)往往融為一體，經(jīng)營(yíng)者很難妥善處理銷售、服務(wù)、市場(chǎng)之間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，旅游企業(yè)借助于各種信息技術(shù)則有利于促成客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)。旅游企業(yè)承擔(dān)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是指通過履行承諾、建立、保持、加強(qiáng)客戶關(guān)系并使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的新型機(jī)制。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理注重企業(yè)與客戶之間的雙向交流，把注意力集中在人心份額上，錢包份額上，把客戶分成獨(dú)特的客戶，建檔并予以管理?？蛻絷P(guān)系管理是新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)全員的根本任務(wù)。在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，旅游產(chǎn)品具有其行業(yè)特有的特性，即無形性、不可分割性、不可轉(zhuǎn)移性、一次消費(fèi)性、不可儲(chǔ)存性等特征。客戶關(guān)系管理理念的提出，能幫助解決旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的條塊分割、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題，從而給旅游者帶來整體服務(wù)，也為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、客戶關(guān)系管理在旅游營(yíng)銷中的價(jià)值分析

通常人們認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念大致經(jīng)歷了掠奪式、生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向6個(gè)理念階段?？蛻絷P(guān)系管理早在營(yíng)銷導(dǎo)向理念的時(shí)期就已經(jīng)引起了經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注，其表現(xiàn)為“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就銷售什么”。在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，注重客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn)，如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用中央預(yù)定系統(tǒng)，為客戶提供便利的服務(wù)，這在當(dāng)時(shí)是飯店客房服務(wù)的一大突破。而在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，注重客戶關(guān)系管理，把信息技術(shù)用于銷售，在交易前后，使旅游公司與潛在客戶、客戶、合作伙伴、及供應(yīng)鏈成員之間的聯(lián)系更為密切。這也就意味著企業(yè)將進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次，與旅游者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(一)運(yùn)用客戶關(guān)系管理可以改變旅行社小、散、弱的現(xiàn)狀

我國(guó)旅行社基本上分為三大塊，即入境游、國(guó)內(nèi)游、出境游。在近些年來，伴隨著中國(guó)旅游業(yè)的高速發(fā)展，我國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，特別是近10年來，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從業(yè)人員不斷增加，經(jīng)營(yíng)體制不斷創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷改善，旅行社行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、擴(kuò)大就業(yè)渠道的重要服務(wù)行業(yè)之一。但由于其本身的行業(yè)特點(diǎn)以及政策管理的滯后性，我國(guó)的旅行社發(fā)展得快，存在的問題也多，集中表現(xiàn)在旅行社小、散、弱。這些特征不利于國(guó)際市場(chǎng)的竟?fàn)帯Ｒ脍A得國(guó)際市場(chǎng)的一席之地，就要借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立新型的客戶關(guān)系管理措施，以改善這種局面。

第一，大旅行社可以考慮與新興旅游網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成企業(yè)與企業(yè)之間的客戶合作關(guān)系，以向E-commerce中的一種B2C(Business to Customers)模式發(fā)展為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)Internet與旅行社傳統(tǒng)資源的整合，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；并以此為起點(diǎn)，為最終實(shí)現(xiàn)真正的B2C模式在線預(yù)訂、網(wǎng)上支付和物流配送的電子商務(wù)做鋪墊。而中小旅行社可以發(fā)揮自己的職能，依托大旅行社的網(wǎng)絡(luò)資源，做大旅行社的分銷商，從中賺取傭金。這也有利于大旅行社實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是一個(gè)雙贏的策略。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)我國(guó)廣大的中小旅行社還具有成本優(yōu)勢(shì)、選擇時(shí)機(jī)的優(yōu)勢(shì)等，可以迅速改善企業(yè)形象，促進(jìn)旅游客戶關(guān)系管理，從而形成客戶聯(lián)盟，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

第二，各旅行社不僅要利用Internet進(jìn)行E-marketing，而且，要依據(jù)客戶關(guān)系管理資料，很好地進(jìn)行自身的市場(chǎng)定位，考慮進(jìn)行電子商務(wù)。如：出境游這一塊，中小旅行社可以依托個(gè)別大型旅游網(wǎng)站的龐大信息資源和技術(shù)，做他們的。目前，有些網(wǎng)站還為加盟商提供各種免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持和建立、維護(hù)網(wǎng)站的支持。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網(wǎng)成本，還可以獲取傭金收入。所以，選擇一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、信用良好的，或者發(fā)展?jié)摿薮蟮穆糜尉W(wǎng)站合作，是發(fā)揮旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理優(yōu)勢(shì)的一個(gè)具體表現(xiàn)。

通過以上這些跨行業(yè)之間的聯(lián)合，即旅行社業(yè)與IT業(yè)的結(jié)合，旅行社之間的“大――小、中――小，小――小”聯(lián)合的模式，可以改善我國(guó)旅行社小、散、弱的局面，從而增強(qiáng)我國(guó)旅行社業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

(二)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，能真正把旅游市場(chǎng)進(jìn)行有層次的細(xì)分，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

旅游者的需求多種多樣，旅游企業(yè)很難區(qū)分客戶的需求，因而提供對(duì)路的服務(wù)也很困難。一般來說旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等，每個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)里面又有次一級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)反對(duì)過份的市場(chǎng)細(xì)分，因?yàn)檫@樣會(huì)花費(fèi)大量的企業(yè)資源，但旅游服務(wù)又要為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。完善的客戶服務(wù)體系能有效識(shí)別客戶的同質(zhì)型偏好、擴(kuò)散型偏好及集群型偏好。加強(qiáng)旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)建立完善的客戶服務(wù)體系，包括：(1)明確客戶服務(wù)的內(nèi)容，注重細(xì)節(jié)。如客戶服務(wù)的核心、客戶服務(wù)的價(jià)值鏈、服務(wù)倫理與職業(yè)道德規(guī)范、績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。(2)優(yōu)化服務(wù)流程，重視服務(wù)過程。飯店業(yè)已建立起完善的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，使得飯店服務(wù)質(zhì)量日趨穩(wěn)定。在旅行社行業(yè)中建立完善的流程服務(wù)雖然困難很多，但如果明確市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)后，那就容易多了。(3)建立完善的客戶信息庫(kù)。旅游企業(yè)應(yīng)建立起完善的客戶檔案，依據(jù)客戶調(diào)查資料，為客戶提供更為周到細(xì)致的服務(wù)。

(三)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，真正做到營(yíng)銷組織的扁平化，具有全員營(yíng)銷的功能

現(xiàn)代旅游企業(yè)的營(yíng)銷手段多種多樣，占企業(yè)收入的很大比例，而且依然有上升的趨勢(shì)。為了降低營(yíng)銷費(fèi)用，又能提升營(yíng)銷效果，旅游業(yè)可以借助于旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件?？蛻絷P(guān)系管理軟件有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，即自動(dòng)銷售、自動(dòng)營(yíng)銷、客戶自我服務(wù)，由推式營(yíng)銷手段變成拉式營(yíng)銷手段，權(quán)力從賣者轉(zhuǎn)向買者，顧客的關(guān)注成為稀缺商品，客戶關(guān)系成為首要資本。進(jìn)行客戶關(guān)系管理使得客戶之間的距離消失，營(yíng)銷時(shí)間上的壓縮，知識(shí)管理成為關(guān)鍵，跨學(xué)科性、智力資本、形象及創(chuàng)造性是企業(yè)的重要資本，使企業(yè)利用低成本技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)，為顧客提供完整便利的服務(wù)，也避免了旅游企業(yè)因員工的流失而導(dǎo)致的營(yíng)銷業(yè)績(jī)不穩(wěn)定的結(jié)果。利用客戶關(guān)系管理軟件可以使得營(yíng)銷組織扁平化，具有全員營(yíng)銷的功能。

參考文獻(xiàn)：

篇7

關(guān)鍵詞：武岡旅游；營(yíng)銷現(xiàn)狀；環(huán)境分析；營(yíng)銷戰(zhàn)略

武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、武岡旅游營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題分析

1．旅游營(yíng)銷觀念滯后、方式傳統(tǒng)

為了進(jìn)一步開拓旅游市場(chǎng)，推進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足旅游者的心理需求，樹立現(xiàn)代旅游營(yíng)銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，無中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃，追求短期效益。

2．旅游市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)不明確，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些旅游景點(diǎn)由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對(duì)旅游對(duì)象的研究，對(duì)游客的市場(chǎng)需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強(qiáng)。市場(chǎng)定位、促銷方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢(shì)，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。

3．旅游產(chǎn)品單一、個(gè)性化不強(qiáng)，雷同化趨勢(shì)明顯

沒有個(gè)性、沒有特色、沒有競(jìng)爭(zhēng)力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的開發(fā)規(guī)劃及市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當(dāng)?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡(jiǎn)單加工，很難達(dá)到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項(xiàng)目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境分析

1．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇

目前武岡旅游市場(chǎng)面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2005年“中國(guó)旅游策劃萬里行”大會(huì)上首席專家團(tuán)執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報(bào)告》，號(hào)召全市人民積極行動(dòng)起來，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出新世紀(jì)武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對(duì)旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)旅游市場(chǎng)將更大程度地開放，旅游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，未來的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對(duì)旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開發(fā)的科技化、旅游需求的細(xì)分化等對(duì)旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)落后、交通不便、競(jìng)爭(zhēng)能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對(duì)旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度提高。同時(shí)，由于旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大和深化，武岡旅游市場(chǎng)逐漸融入我國(guó)旅游大環(huán)境之中，對(duì)武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．酒店?duì)I銷戰(zhàn)略

酒店?duì)I銷環(huán)境的優(yōu)劣直接對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時(shí)接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色消費(fèi)行為，節(jié)約旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時(shí)間了解市場(chǎng)與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求，還可通過建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時(shí)間；提高設(shè)施設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。

2．旅行社營(yíng)銷戰(zhàn)略

旅行社經(jīng)營(yíng)管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對(duì)游客能否得到滿意的旅游體驗(yàn)影響最大。游客在購(gòu)買旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，游客理性選擇的結(jié)果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，通過有效的品牌經(jīng)營(yíng)，樹立誠(chéng)信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長(zhǎng)的客源市場(chǎng)。

3．交通營(yíng)銷戰(zhàn)略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有S220和S219省道分別與320國(guó)道、207國(guó)道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，對(duì)交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實(shí)施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團(tuán)總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購(gòu)票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費(fèi)。四是各個(gè)旅游景點(diǎn)應(yīng)設(shè)有客運(yùn)班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。

4．目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略

根據(jù)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營(yíng)銷特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠(yuǎn)近、生活水平高低、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過分析每一個(gè)市場(chǎng)的需求特征，確定每一類旅游資源的目標(biāo)市場(chǎng)。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點(diǎn)的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場(chǎng)游客的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場(chǎng)需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

5．景點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以資源優(yōu)勢(shì)為依托，開發(fā)觀光型產(chǎn)品，是武岡旅游永久的優(yōu)勢(shì)所在。要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化。一是盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開發(fā)更具文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并增加有一定參與性的活動(dòng)。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發(fā)新景點(diǎn)，深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，既扎根于武岡優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)又充分體現(xiàn)時(shí)展的主流。三是改進(jìn)已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對(duì)確有吸引力但綜合接待能力不強(qiáng)的線路進(jìn)行完善。四是積極開拓主題旅游產(chǎn)品，改變武岡旅游總體結(jié)構(gòu)，建立復(fù)合式多重式結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品鏈。

篇8

一、當(dāng)前農(nóng)民旅游市場(chǎng)的問題

市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足。要搞活市場(chǎng)、做大市場(chǎng)，商品的多樣性與買方市場(chǎng)的廣泛性是不容忽視的，旅游市場(chǎng)同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務(wù)市場(chǎng)本身，還是由此所帶動(dòng)的商品市場(chǎng)，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場(chǎng)的發(fā)展。

產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。

價(jià)格定位矛盾。由于歷史的原因，我國(guó)農(nóng)民長(zhǎng)期處于相對(duì)弱勢(shì)地位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低。據(jù)中國(guó)旅游年鑒資料，200―300元的人均旅游消費(fèi)將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費(fèi)的主流，如此消費(fèi)水平僅為城市居民人均旅游消費(fèi)的35% 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對(duì)旅游企業(yè)來講利潤(rùn)率偏低，這就形成了市場(chǎng)潛力大和企業(yè)利潤(rùn)率低的矛盾。同時(shí)，各地區(qū)逐漸意識(shí)到農(nóng)民旅游市場(chǎng)這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的行列，地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外，旅游景區(qū)景點(diǎn)競(jìng)相漲價(jià)特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價(jià)值高的景區(qū)（點(diǎn)）、油價(jià)上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價(jià)格偏高。

宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點(diǎn)的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。

促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專門的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細(xì)情況，也沒法得到及時(shí)的答復(fù)和解決，而同時(shí)旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點(diǎn)放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場(chǎng)的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。

二、開發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

市場(chǎng)策略。旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)細(xì)分，確定好目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場(chǎng)可細(xì)分為農(nóng)村青年、先富的個(gè)體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場(chǎng)。旅游企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)對(duì)沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場(chǎng)滲透計(jì)劃，再影響其他群體；還應(yīng)對(duì)主要客源及其旅游目的、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。

產(chǎn)品策略。設(shè)計(jì)適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計(jì)旅游商品時(shí)要選好項(xiàng)目定位.開發(fā)以下適銷對(duì)路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧.因此在選擇旅游目的地時(shí)多選擇省內(nèi)著名景點(diǎn)、著名大城市等.旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游開發(fā)中可以設(shè)計(jì)像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購(gòu)物游等旅游項(xiàng)目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場(chǎng)在農(nóng)村具有很大的市場(chǎng)開發(fā)空間.可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對(duì)于優(yōu)秀學(xué)生可獎(jiǎng)勵(lì)他們到著名學(xué)府進(jìn)行“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時(shí)學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項(xiàng)目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識(shí)結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié).是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競(jìng)賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機(jī)械等。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長(zhǎng)的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時(shí)間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低.旅游景點(diǎn)比較冷清。此時(shí)農(nóng)民正處于冬閑時(shí)節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時(shí)間出去旅游，旅行社可以利用這一機(jī)會(huì).適時(shí)出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價(jià)銷售來吸引農(nóng)民。

固有的觀念在短時(shí)間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應(yīng)該開發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時(shí)可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當(dāng)降低門票價(jià)格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。旅游淡季時(shí)，可降低對(duì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時(shí)間的農(nóng)民旅游。

篇9

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)；女性旅游；研究進(jìn)展

著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展社會(huì)的進(jìn)步，女性越來越被關(guān)注，女性學(xué)已成長(zhǎng)為一門嶄新的學(xué)科，在旅游活動(dòng)中女性旅游者也占據(jù)了越來越大的市場(chǎng)空間，從而引發(fā)了一系列的關(guān)于女性旅游及女性旅游者的研究。女性旅游的研究?jī)?nèi)容是研究在旅游活動(dòng)中女性的角色、地位、行為及對(duì)旅游發(fā)展的影響和貢獻(xiàn)。女性旅游研究的目的在于描述、解釋女性旅游現(xiàn)象，解決女性旅游問題，并預(yù)測(cè)女性旅游未來的發(fā)展。本文將文獻(xiàn)收集的范圍確定為近十年間致力于研究旅游性別特征的英文文獻(xiàn)以及國(guó)內(nèi)相關(guān)中文期刊雜志，以國(guó)際旅游研究領(lǐng)域內(nèi)僅有的兩個(gè)被SSCI科技文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)收錄的期刊《旅游管理》（Tourism Management）和《旅游研究紀(jì)事》（Annals of Tourism Research）作為期刊庫(kù)進(jìn)行檢索，與此同時(shí)，利用中國(guó)知網(wǎng)CNKI系列數(shù)據(jù)庫(kù)，以“女性”“旅游”為關(guān)鍵詞，通過跨庫(kù)檢索發(fā)現(xiàn)我國(guó)女性旅游研究的內(nèi)容主要集中在偏好、行為、市場(chǎng)方面。

一.國(guó)外文獻(xiàn)綜述

國(guó)外研究文獻(xiàn)數(shù)量眾多且成果豐碩，文獻(xiàn)研究關(guān)注的是來自于女性參與旅游業(yè)的各個(gè)層面，包括女性作為從業(yè)人員，女性作為旅游者本身。女性作為旅游從業(yè)人員的研究只是一種表象，學(xué)者們以此來揭示性別歧視、就業(yè)環(huán)境不公平等社會(huì)問題。研究發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)中的女性領(lǐng)導(dǎo)者數(shù)量少，且收入低，雖然旅游企業(yè)給女性員工一般都能提供較好的職業(yè)發(fā)展道路，但限于公司規(guī)模的原因，女性得到的薪金待遇也相對(duì)較差。因此，雖然有些女性在旅游企業(yè)中職位較高，但并未得到更多的收入；同樣，同在旅游業(yè)中工作，女性CEO的收入也大大少于男性CEOOle，2006[1]。還有一些學(xué)者從研究男性與女性在參與、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)過程中的動(dòng)機(jī)入手，探討了性別與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系，尤其強(qiáng)調(diào)了在變革的農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中，女性積極參與的動(dòng)機(jī)來源于尋求獨(dú)立、為社會(huì)做出貢獻(xiàn)以及豐富生活Nancy，2007[2]。相比較而言，將女性旅游者的行為特征作為研究對(duì)象的研究成果相對(duì)比較豐富。學(xué)者們的研究方法主要是運(yùn)用對(duì)比分析的方法比較男性與女性在同一種旅游行為上的不同。從旅游動(dòng)機(jī)的研究成果來看，大多數(shù)50歲以后的女性，由于逐漸擺脫了家庭與孩子的負(fù)累，因此，開始更多地關(guān)注自身的需求，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的旅游愿望，而對(duì)于年輕女孩來說，不是所有的旅游活動(dòng)都要有明確的目的Heather Gibson，2002[3]。相對(duì)于男性而言，女性往往對(duì)旅游目的地的印象更好，尤其對(duì)海濱旅游地的評(píng)價(jià)一般都較高Asuncion Beerl，2004[4]。在旅游過程中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行決策，相關(guān)研究表明，雖然女性在經(jīng)濟(jì)地位上低于男性，但在旅游決策中卻扮演著決策主體的角色，出游前的搜集信息是一個(gè)重要的旅游決策環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)上女性顯現(xiàn)出了獨(dú)特的特點(diǎn)Dae ― Young Kom，2007[5]。

二.國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

我國(guó)女性旅游在近年來的快速發(fā)展，是伴隨著當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化變遷和女性的全面發(fā)展而出現(xiàn)的。隨著我國(guó)女性旅游的開發(fā)，我國(guó)女性旅游研究也不斷得到發(fā)展，研究的內(nèi)容主要體現(xiàn)在偏好、行為、市場(chǎng)方面。

（一）女性旅游偏好研究

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，偏好是消費(fèi)者的喜愛或不喜愛程度。女性旅游偏好是指女性旅游者在其旅游活動(dòng)中表現(xiàn)出的相應(yīng)的喜愛或不喜愛程度。目前，在大眾旅游消費(fèi)市場(chǎng)處于飽和競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的情況下，認(rèn)真研究并探索女性旅游偏好，針對(duì)其偏好采取相應(yīng)措施去開拓這一潛力巨大的市場(chǎng)，不僅能夠使旅游企業(yè)獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與游客的雙贏，而且能夠推動(dòng)其全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。雖然女性游客的年齡、職業(yè)與文化層次不同，但她們都偏好山水風(fēng)光，歷史遺跡。從年齡結(jié)構(gòu)上看，年齡越小興趣越廣泛，中青年女性有休閑度假和購(gòu)物、美容的偏好，老年女性更喜歡從事觀光游覽和宗教活動(dòng)；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，學(xué)生的興趣最為廣泛；從文化結(jié)構(gòu)上看，受教育程度越高興趣越廣泛（蔡潔趙毅，2005）[6]。對(duì)于大多數(shù)女性旅游者來說，游覽民居和購(gòu)買旅游紀(jì)念品具有較高的吸引力（謝暉保繼剛，2005）[7]。對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階層女性旅游者而言，收入受教育程度、年齡職業(yè)對(duì)中產(chǎn)階層女性旅游消費(fèi)偏好有不同程度的影響陳偉軍，2007[8]?？偠灾?，女性旅游者多以20歲～40歲為主，大多擁有大專學(xué)歷且收入中等，偏好個(gè)人組織旅行自駕游、背包游紀(jì)念品特產(chǎn)山水風(fēng)光民俗風(fēng)情文物古跡經(jīng)濟(jì)型酒店和度假村等（楊平，2010）[9]。

（二）女性旅游者行為研究

旅游者行為是女性旅游研究中重要的研究方向，不僅可以發(fā)現(xiàn)游客行為規(guī)律，找出行為發(fā)生的影響機(jī)制，而且可以豐富旅游學(xué)的研究?jī)?nèi)容。國(guó)內(nèi)旅游行為研究起步較晚，關(guān)于我國(guó)女性旅游行為研究也就更相對(duì)于遲緩。隨著女性市場(chǎng)的不斷開發(fā)，女性旅游消費(fèi)表現(xiàn)出了人數(shù)規(guī)模化、表現(xiàn)個(gè)性化、動(dòng)機(jī)休閑化、思維開放化等特征，未來女性旅游消費(fèi)行為將會(huì)表現(xiàn)的更獨(dú)立、更自由、更普遍李永紅，2004[10]。對(duì)于大多數(shù)女性旅游者，外出旅游的動(dòng)機(jī)多為休閑、運(yùn)動(dòng)、放松精神，其次為回歸自然，觀賞美麗風(fēng)景和體驗(yàn)古民居傳統(tǒng)文化陸恒芹、蘇勤、陳麗榮，2006[11]。此外，旅游購(gòu)物是女性外出旅游消費(fèi)的一種重要形式，女性旅游購(gòu)物和女性消費(fèi)息息相關(guān)，購(gòu)物是女性社會(huì)責(zé)任和地位的表達(dá)；是女性休閑娛樂的方式之一和主要?jiǎng)訖C(jī)；是旅游收入的重要組成部分宮斐，2007[12]。在女性旅游的過程中，女性熱衷購(gòu)物的原因可歸結(jié)為三大方面，即女性感情細(xì)膩、購(gòu)物能滿足女性炫耀的心理以及女性天性喜歡購(gòu)物謝江紅，2006[13]。

另外，研究發(fā)現(xiàn)性別會(huì)影響旅游行為，從而造成旅游者在旅游興趣愛好和旅游意圖上有著性別差異，在旅游過程中女性表現(xiàn)出對(duì)高質(zhì)量服務(wù)的要求和對(duì)細(xì)節(jié)性的敏感，女性細(xì)膩的特點(diǎn)在旅游活動(dòng)中便得以很好的發(fā)揮，對(duì)同一旅游景點(diǎn)的服務(wù)，女性不滿意的人數(shù)更多于萍，2008[14]。對(duì)于所有年齡女性游客而言，影響女性出游的決定性的前三項(xiàng)因素分別是交通、飲食、住宿；阻礙女性出游的因素分別是出游欲望、空暇時(shí)間、可自由支配收入，三者缺一不可虞蓉，2009[15]。目前，國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者從女性旅游者的心理不安全感、不安全旅游行為、安全事故、安全預(yù)防四個(gè)方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了分析、研究，并針對(duì)目前的研究現(xiàn)狀對(duì)女性旅游安全研究的趨勢(shì)和必要性進(jìn)行了預(yù)測(cè)和分析，目的在于進(jìn)一步豐富旅游安全的理論內(nèi)容，為女性旅游安全問題的后續(xù)研究提供建議和參考鄭向敏、范向麗，2008[16]。

（三）女性旅游市場(chǎng)研究

女性旅游市場(chǎng)主要是指旅游目標(biāo)消費(fèi)群以女性為主體，為專門適應(yīng)女性旅游消費(fèi)特點(diǎn)而形成的特定旅游市場(chǎng)。2003年，由華坤女性調(diào)查中心完成的一項(xiàng)專門針對(duì)女性的調(diào)查顯示，在女性有了余錢花在哪方面的提問中，選擇“旅游”的比例最高。2O05年，華坤女性消費(fèi)指導(dǎo)中心所做的一項(xiàng)相同的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)城市女性在2005年個(gè)人最大的一筆開支項(xiàng)目是“旅游”[17]。由此可見，女性旅游市場(chǎng)潛力大，女性擁有的閑暇時(shí)間相對(duì)較多，為此，可以制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格促銷的營(yíng)銷策略，不斷開發(fā)女性旅游市場(chǎng)謝江紅，2006[13]。事實(shí)上，年齡是區(qū)分女性旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)少、青、中、老等四個(gè)年齡段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面開發(fā)女性旅游市場(chǎng)王奇，2007[18]。女性旅游市場(chǎng)不僅是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，而且潛力巨大，生活方式改變、個(gè)人角色演變、社會(huì)群體形成、女性廣泛就業(yè)、旅游政策法規(guī)的完善和社會(huì)治安的穩(wěn)定是促使女性旅游消費(fèi)的動(dòng)困鄭昌江，2008[19]。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)女性旅游市場(chǎng)主要有主體構(gòu)成大眾性消費(fèi)水平差異性出游動(dòng)機(jī)多樣性消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異性旅游產(chǎn)品非定制性活動(dòng)項(xiàng)目雷同性等特點(diǎn)鄭向敏、范向麗，2009[20]。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)女性旅游消費(fèi)水平相對(duì)較低，女性旅游消費(fèi)具有價(jià)格敏感、需求偏好明顯、安全性要求高、易受媒體影響等特點(diǎn)，可見，雖然女性旅游者在人數(shù)上占優(yōu)勢(shì)，但人均消費(fèi)能力不強(qiáng)，女性市場(chǎng)整體水平有待提高詹蕾、趙書妮，2011[21]。到目前為止，我國(guó)的女性旅游市場(chǎng)一直以中青年、中老年女性旅游市場(chǎng)為主，而忽視青少年女性旅游市場(chǎng)的開發(fā)，同時(shí)女性旅游客源市場(chǎng)的地域分布也極為不均，我國(guó)入境女性旅游市場(chǎng)比較薄弱，可見，女性旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有待完善李日欣，2011[22]。

此外，以休閑為主要目的的休閑旅游成為旅游業(yè)中的熱點(diǎn)和支柱，女性休閑旅游是正在崛起的旅游市場(chǎng)之 一。在中國(guó)古代，女性是無閑、少閑階層，而隨著文化素質(zhì)的提高、觀念的深刻變化、閑暇時(shí)間的獲得，現(xiàn)代女性已經(jīng)成為休閑產(chǎn)業(yè)中的重要角色張建萍，2000[23]。在女性休閑旅游中，家庭旅游是主要形式，休閑旅游活動(dòng)具有明顯的時(shí)間性和不均衡性蔣素梅，2006[24]。另外，女性休閑活動(dòng)存在職業(yè)差異，城市女性在休閑目的、休閑時(shí)間、休閑消費(fèi)、休閑交通方式、休閑場(chǎng)所及影響休閑地選擇因素等方面存在職業(yè)差異，但差異程度有所不同馬天芳、譚文秀，2007[25]。休閑旅游尤其是知識(shí)女性旅游消費(fèi)特征的主要表現(xiàn)形式林琴玉，2010[26]。休閑旅游特征是很多因素綜合作用的結(jié)果，這些因素或隱性或外顯或宏觀或微觀地影響著她們的旅游偏好和旅游選擇，這些原因主要是支付能力增強(qiáng)，女性就業(yè)率提高，閑暇時(shí)間增多，家庭地位與社會(huì)地位提高，旅游治安環(huán)境的改善顧雅青，2010[27]。

三.結(jié)論與啟示

從以上研究綜述中可以看出，國(guó)外女性旅游研究成果豐富，偏重于實(shí)用性和細(xì)節(jié)性，研究角度涉及性別差異的女性旅游行為、女性旅游決策行為、女性旅游安全感知和女性旅游購(gòu)物行為究等不同方面，研究理論和方法相對(duì)較為成熟。總的來說，國(guó)內(nèi)外關(guān)于女性旅游研究的深度和廣度還不夠，同時(shí)研究主要局限在對(duì)女性旅游市場(chǎng)的定量、定性研究方面，針對(duì)女性旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究的文獻(xiàn)比較少，存在可以進(jìn)一步研究的內(nèi)容。根據(jù)國(guó)內(nèi)外女性旅游研究的發(fā)展趨勢(shì)，今后我國(guó)女性旅游研究包括以下幾個(gè)方面：首先，借鑒相關(guān)學(xué)科成果。目前，學(xué)科融合已經(jīng)成為現(xiàn)代研究的重要發(fā)展趨勢(shì)，各相關(guān)學(xué)科的互相滲透、借鑒有利于專業(yè)研究視野的擴(kuò)大，借鑒相關(guān)學(xué)科，對(duì)女性與旅游的研究方法進(jìn)行不斷豐富和完善。其次，深入研究行為特征。對(duì)于女性旅游研究，除了橫向聯(lián)合的擴(kuò)展外，還需要進(jìn)行縱向延伸。女性旅游應(yīng)以研究女性旅游者行為特征為基點(diǎn)，進(jìn)行理論的深入探討，使得研究不局限于個(gè)案的分析或總體的概括，缺乏應(yīng)有的深度。最后，進(jìn)一步細(xì)分女性旅游市場(chǎng)。我國(guó)的女性旅游市場(chǎng)一直以中青年、中老年女性旅游市場(chǎng)為主，而忽視青少年女性旅游市場(chǎng)的開發(fā)。因此，我們要優(yōu)化女性旅游者年齡結(jié)構(gòu)，優(yōu)先擴(kuò)大女青年目標(biāo)市場(chǎng)，盡快完善旅游市場(chǎng)機(jī)制，規(guī)范市場(chǎng)行為，使女性旅游市場(chǎng)有一個(gè)安全、文明、穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。

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篇10

摘要：改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對(duì)策，探究了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的合理發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷；問題；對(duì)策；發(fā)展趨勢(shì)

新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況

我國(guó)的旅游業(yè)較長(zhǎng)期地保持7％年均增長(zhǎng)率，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項(xiàng)以需求方來定義的活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動(dòng)包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個(gè)平臺(tái)，游客會(huì)從旅游的過程產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個(gè)過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動(dòng)旅游城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強(qiáng)地區(qū)間的交流和互動(dòng)，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項(xiàng)對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境有重要推動(dòng)意義的產(chǎn)業(yè)。

二、旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特征

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷既指營(yíng)銷活動(dòng)，又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷理論，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是研究旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合使用和科學(xué)的營(yíng)銷管理，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)“三贏”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

旅游市場(chǎng)是市場(chǎng)學(xué)的一個(gè)分支，但與一般市場(chǎng)學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長(zhǎng)快、脆弱性、服務(wù)性、國(guó)際化水平高等特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須適應(yīng)這些特點(diǎn)；(2)旅游消費(fèi)需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費(fèi)滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一種具有較高知識(shí)化要求的營(yíng)銷(旅行社等企業(yè)營(yíng)銷表現(xiàn)更為明顯)，知識(shí)型游客研究、知識(shí)型旅游產(chǎn)品開發(fā)、知識(shí)化手段、知識(shí)化管理等顯得尤為重要。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價(jià)值，以滿足旅游欲望和需要的社會(huì)過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價(jià)值滿足游客需求程度及對(duì)交換過程的管理水平。

三、發(fā)展我國(guó)旅游營(yíng)銷市場(chǎng)的辦法

(一)要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。

(二)要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù)，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ)，這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

(三)要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

小結(jié)

旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的有力支柱，只有對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作好充分的分析，才能更好地發(fā)展我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)。

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