導(dǎo)語：如何才能寫好一篇有趣的廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、Lee（牛仔褲） 最貼身的牛仔。（充滿人情味）

2、（華歌爾服裝） 長夜如詩，衣裳如夢 （上下對仗，利于記憶，頗有唐詩宋詞的韻味）

3、（李維氏牛仔褲）身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍色，是為了結(jié)交男友。（很幽默，有創(chuàng)意）

篇2

許多家長大多相信DHA能健腦促智、增強記憶，故在考試期間，也大錢買高價進口魚油給小孩服用，結(jié)果考試成績平平，卻導(dǎo)致小孩高度興奮。夜里睡不著覺，白天昏昏沉沉，腹脹腹瀉，等。EPA有增強的作用，這對小兒更會產(chǎn)生不良影響。

病人千萬別拿魚油代替降脂藥、降壓藥：許多高血脂患者放著醫(yī)藥學(xué)家公認的降脂類藥物(他汀類藥、貝特類藥)不用，卻偏偏聽信天花亂墜的廣告，把“深海魚油”等效用不確切的保健品當(dāng)作“降脂靈藥”。這種預(yù)防和治療的盲從性和無效性，導(dǎo)致我國心腦血管病(如高血脂、心肌梗死和腦中風(fēng)等)的發(fā)病率仍在直線上升，嚴(yán)重危害著人民的健康!!專家呼吁：高血脂者、腦血管病患者千萬別拿魚油代替降脂藥!臨床試驗表明：魚油的降壓作用并不明顯，它不但不降膽固醇，而且反而升高膽固醇，造成動脈硬化，加重高血壓癥狀。

不飽和脂肪酸能否通過口服，迅速促進中、小學(xué)生的大腦思維，健腦促智，增強記憶，至今尚未定論。而且大腦神經(jīng)對不飽和脂肪酸的吸收、利用，是一個極為復(fù)雜的過程，還需要與卵磷脂、糖、蛋白質(zhì)和維生素及微量元素等共同作用(都是大腦思維活動所必需的營養(yǎng)物質(zhì))，才能起效。這也難怪許多人服用后覺得收效甚微。而且過量服用魚油制劑，還會出現(xiàn)惡心嘔吐、腹瀉等腸胃反應(yīng)，甚至胃腸道出血等。

篇3

一、活動背景

電視廣告以其獨特的形式吸引著孩子們，孩子們喜歡看廣告、說廣告，幾乎所有孩子都能說上幾句那上口、簡短、生動的廣告語，孩子們對電視廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣。由此，教師將幼兒興趣的聚集點作為語言教育的切入口，捕捉幼兒的興趣所在，根據(jù)幼兒的興趣愛好和認識水平，選擇了學(xué)說電視廣告這一為幼兒所喜愛、又具有時代氣息的教育內(nèi)容。

二、過程實錄

（一）活動目標(biāo)

1、能初步發(fā)現(xiàn)廣告語的特點。

2、通過學(xué)說、學(xué)編廣告語，提高分析概括的能力和簡練、生動的口語表達能力。

3、萌發(fā)熱愛班集體的情感，感受生活的樂趣。

（二）活動準(zhǔn)備

1、錄制3－4個與幼兒生活有關(guān)的電視廣告。

2、日常生活和游戲活動中鼓勵幼兒學(xué)說廣告。

3、用一些廢舊的紙板箱與幼兒共同制作電視機。

（三）活動過程

1、看錄像，幼兒學(xué)說廣告。

①師：請小朋友先來看一段錄像，看完后說說看到了什么？（播放廣告錄像）

幼：看了許多的電視廣告。

師：這些廣告分別介紹了什么產(chǎn)品？（第二次看廣告）

幼：介紹了兩面針牙膏、雕牌肥皂、格蘭仕微波爐。

②師：廣告里說了些什么？（第三次看廣告，并逐個播放）請小朋友來學(xué)一學(xué)，這些廣告告訴了我們什么？

幼a：洗的干凈不褪色，雕牌肥皂，這個廣告讓我們知道肥皂的本領(lǐng)。

幼b：我看到了介紹兩面針中藥牙膏的廣告，天然中藥，口腔更健康，能護牙潔齒。

師：牙膏的本領(lǐng)真大，能保護牙齒，小朋友要天天刷牙。

（評：讓幼兒了解廣告要介紹產(chǎn)品的優(yōu)點、用途和好處。同時教師依據(jù)牙膏的作用及時進行隨機教育，教育幼兒要天天刷牙，培養(yǎng)良好的行為習(xí)慣。）

③師：為什么小朋友學(xué)廣告學(xué)得非?？欤爭妆榫湍苡涀×?。

幼a：廣告很好聽；我喜歡廣告。

幼b：廣告說的話不長，像兒歌一樣。

幼c：廣告的話很有趣。

（評：通過幼兒的討論，引導(dǎo)幼兒發(fā)現(xiàn)廣告語和日常生活用語的不同之處，初步了解了廣告語簡短、生動、有趣、概括的特點。）

2、幼兒學(xué)說自己喜歡的廣告語。

（評：由于幼兒人人都會說廣告，因此幼兒紛紛踴躍發(fā)言，大膽地學(xué)說廣告語，即使平時性格內(nèi)向，能力相對差一點的幼兒也能大膽學(xué)說。進一步體會了廣告語簡練、概括的特點，鍛煉了幼兒的口語表達能力，激發(fā)幼兒創(chuàng)編廣告的欲望。）

3、組織幼兒為本班創(chuàng)編廣告。

師：大一班有許多好玩的游戲活動區(qū)，環(huán)境也非常優(yōu)美，小朋友都很能干，制作了許多有趣的玩具和作品。小朋友能為我們大一班編一個廣告嗎，讓更多的人都能了解我們大一班，喜歡我們大一班。編廣告時，要把名稱介紹大家，用好聽的話講出來，講得清楚讓人喜歡。

幼a：大一班的苗苗理發(fā)屋，服務(wù)態(tài)度真正好，洗頭和燙發(fā)，你都會滿意。您想要理發(fā)，別忘了上大一班的理發(fā)店。

幼b：大一班，像樂園，小朋友們快快來，玩了你會不想走。

（評：教師讓幼兒自由地和同伴討論，自編廣告，同時教師注意進行個別指導(dǎo),提醒幼兒在編廣告時，要把對象特別好的地方用簡練、生動的語言講出來，讓大家聽了都喜歡。幼兒為本班創(chuàng)編了許多充滿童趣的廣告，雖然語言幼稚，也并不是很精練，但都能態(tài)度大方自然、聲音響亮、較流暢地講，幼兒的語言和能力都得到了充分的鍛煉。）

4、組織游戲活?quot;廣告表演"。將幼兒分成六組，每一組小朋友在各自的"電視機"里輪流表演，一個小朋友表演時其它幾位小朋友觀看。最后，每組評選出1－2個最佳廣告創(chuàng)編者，推薦到全班表演。

（評：幼兒在游戲的情景中進行創(chuàng)編活動，非常投入，個個都能聲音響亮并配上表情和動作進行表演，創(chuàng)作的廣告豐富多彩，趣味盎然，如：我班的巧手屋，剪剪貼貼，做做玩玩真有趣，牙膏盒變成小汽車，雪碧瓶可做儲蓄罐，如果你想更聰明，可來巧手屋玩一玩。）

三、活動評價

本活動來源于幼兒的生活，幼兒對此活動產(chǎn)生濃厚的興趣，并感受著生活的樂趣。整個活動結(jié)構(gòu)科學(xué)合理，循序漸進，活動過程從易到難，從觀看電視廣告到學(xué)說電視廣告、了解廣告語特點，進而創(chuàng)編廣告，把幼兒對廣告語的零散印象、無意模仿進行提煉、升華，讓幼兒在使用和駕御語言的過程中品嘗成功、獲得愉悅，從而進一步激發(fā)幼兒對語言的熱愛和求知欲望，培養(yǎng)幼兒分析概括的能力以及簡練、生動的口語表達能力。

篇4

技術(shù)多一點+視野大一點=（樂趣足一點）－－顯示器廣告語

完美觸感+輕指飛揚=（妙不可言）－－鍵盤廣告語

唯美+超薄科技=（虛榮）－－液晶顯示器廣告語

微雕掃描+非常創(chuàng)意=（精妙絕倫） －－掃描儀廣告語

絕色影像+身臨其境=（完美演繹） －－投影儀廣告語

科技+享受=（快樂）－－Photo Family廣告語

…………

如果你是個對數(shù)學(xué)稍為了解的人，你會不屑于這些無厘頭的算法；如果你是個語言專家，你更會莫名其妙于這些奇怪的因果關(guān)系。但是，只要你了解明基的廣告策略和行銷策略，你就會理解這些平方理論的內(nèi)涵。

明基品牌的英文名稱為BENQ，在任何字典里你無法找到這個單詞。它是“享受快樂科技”（Bring Enjoyment and quality to Life）英文第一個字母的縮寫。明基自脫離Acer，創(chuàng)立自有品牌BENQ單飛以來，迅速實現(xiàn)了蛻變，象一只紫色的蝴蝶一樣輕舞飛揚。BENQ產(chǎn)品走的是感性行銷的策略，旨在向消費者傳達快樂、時尚、前衛(wèi)的品牌形象。

明基的快樂精神體現(xiàn)在方方面面：企業(yè)廠區(qū)內(nèi)美麗的沙灘排球場、辦公大樓內(nèi)部的“星巴克”咖啡吧、辦公室內(nèi)有趣的小擺設(shè)、愉悅的工作氛圍、設(shè)計前衛(wèi)的產(chǎn)品以及“性感”的廣告形象傳播……

如果說BENQ的產(chǎn)品設(shè)計是建立在滿足消費者需求的理性思維基礎(chǔ)之上的話，明基的廣告?zhèn)鬟_方式則是完全感性的，是感性行銷理論在傳播上的“放肆”演繹。

篇5

關(guān)鍵詞：品牌；包裝設(shè)計；農(nóng)產(chǎn)品品牌近年來，農(nóng)產(chǎn)品

品牌化是我國推進農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要舉措，是讓消費者在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化時代區(qū)別類似產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊數(shù)量年年遞增，但是知名品牌少之又少，品牌視覺識別系統(tǒng)弱，不能給消費者留下深刻的印象。[1]103-105因此對品牌的研究分外重要。夏牛喬是蘋果品牌的一種，作為新興的農(nóng)產(chǎn)品品牌，該品牌的包裝設(shè)計獲得2017年度Pentawards提名獎、2017年度德國紅點設(shè)計獎、2018年度獎德國漢諾威IF設(shè)計獎，得到很多消費者的關(guān)注。

一、夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌介紹

夏牛喬（EvaNewtonJobs），由深圳市潘虎包裝設(shè)計有限公司的潘虎先生受紅河倉盈農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的委托為他們的蘋果做包裝設(shè)計而設(shè)立的，主要是為云南的蘋果打造知名度，提高產(chǎn)品銷量。夏牛喬是個新興的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在2017年申請了品牌商標(biāo)注冊，注冊時間雖然不長，但是該品牌的包裝設(shè)計獲得了幾項設(shè)計大獎，塑造了良好的品牌形象。作為新品牌雖然沒有悠久的品牌文化和發(fā)展歷程，但是它的發(fā)展空間是無限的。

（一）夏牛喬品牌名稱和標(biāo)志“夏牛喬”是什么?實際上它是由夏娃、牛頓、喬布斯三個人中文名的第一個字組成的。這三個人都是與蘋果有著密切關(guān)系的人物，夏娃因為蘋果的誘惑力偷吃了蘋果，牛頓因為蘋果的掉落發(fā)現(xiàn)萬有引力學(xué)說，喬布斯創(chuàng)立了蘋果公司。三個不同時代跟蘋果有關(guān)的人被聯(lián)系組合在一起?！跋呐獭钡臉?biāo)志以文字符號為直觀語言，直接對品牌名稱進行文字設(shè)計，字體不花哨且易于識別，造型富于力度，充滿現(xiàn)代感，直觀地向消費者傳達文本信息（見圖1）。

（二）夏牛喬品牌廣告語“改變世界的第四個蘋果”，夏娃、牛頓、喬布斯都因蘋果改變了世界。《圣經(jīng)》記載夏娃偷吃蘋果后成為人類的祖先并且有了自由的意志，牛頓的萬有引力學(xué)說使科學(xué)掙脫了宗教的束縛，喬布斯的蘋果公司產(chǎn)業(yè)開啟了個人電腦時代。三個人，三個蘋果，都在改變著世界，從各個角度延展了蘋果的文化內(nèi)涵，它已經(jīng)不僅僅是一種水果了，是一種“蘋果力”，一種神奇的力量，一種帶你看到世界、了解世界、改變世界的力量?，F(xiàn)在它是引領(lǐng)你改變世界的“第四個蘋果”。

（三）夏牛喬品牌包裝夏牛喬品牌的包裝以幽默的插畫為特色，描繪了偷摘蘋果的夏娃，被蘋果砸到后在思考的牛頓和手握著蘋果的喬布斯的場景，再一次表達了品牌名稱的內(nèi)在含義，也加深了消費者對該品牌的理解與記憶。包裝主要運用了黑色和紅色，這兩種顏色的搭配具有較強的視覺沖擊力，能很好地吸引消費者注意力。品牌名稱置于外包裝的中心，字號大且突出，這更加清晰地向消費者傳播了品牌的信息。內(nèi)包裝的結(jié)構(gòu)也與以往不同，以四個或兩個為一組，將每個蘋果分隔放置，提高了產(chǎn)品運輸?shù)陌踩院头€(wěn)定性（見圖2）。

二、夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌識別策略分析

品牌的認識、認知、認同對品牌的發(fā)展有著重要的作用。新品牌的出現(xiàn)需要選擇與其他同類產(chǎn)品不同的表現(xiàn)形式或宣傳方式，傳達新的理念，這樣才能在偌大的競爭中脫穎而出。市場上大家熟知的蘋果品牌有紅富士蘋果、煙臺蘋果、洛川蘋果等一些有區(qū)域特色的蘋果，作為新興的云南蘋果想在市場占有一席之地，就要從不同的角度出發(fā)，打造全新的品牌形象。夏牛喬品牌通過全新的名稱、理念、廣告語、包裝，將它呈現(xiàn)在消費者眼前，讓它在無形中被消費者熟記。

（一）品牌命名創(chuàng)意策略每個人出生后父母都會給孩子起一個有內(nèi)涵有深意的名字，因為它將是伴隨孩子一生的代號，是父母對孩子的憧憬和期望。品牌亦是如此，品牌名稱是品牌的重要組成部分，有個獨特且有內(nèi)涵的名字能夠引起消費者注意，激發(fā)購買欲望，它是品牌成功的關(guān)鍵因素。[2]99-102同時在給新品牌命名的時候要注意市場上同類產(chǎn)品名，努力區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品名，形成差異。夏牛喬品牌名稱與市場上現(xiàn)有的蘋果品名有很大的區(qū)別，現(xiàn)有的蘋果命名大多是以地名加產(chǎn)品名，主要以地名來區(qū)分產(chǎn)品，但是這些品牌名稱地域特征強烈，延展性不強。而“夏牛喬”是以跟蘋果有關(guān)的人名來命名的，歷史上跟蘋果有關(guān)的人物有很多，但挑選了最有影響力的三個，也是消費者最熟悉的三個人，從不同的角度加深了與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，也會讓消費者從心理上認同。夏牛喬品牌名稱是消費者熟悉的人名的簡化，消費者在記憶時會很輕松，同時有趣的品名會引發(fā)消費者的好奇心和趣味聯(lián)想，思考后的內(nèi)容總能更容易記住，從而加深消費者的記憶。

（二）品牌廣告語創(chuàng)意策略廣告語運用簡短的句子或者短語向受眾傳達一種觀念，擴大產(chǎn)品的優(yōu)點，增強消費者對產(chǎn)品的印象，吸引消費者。[3]88-91例如“農(nóng)夫山泉有點甜”，就是直接將產(chǎn)品的特色通過凝練的語言表達出來，使產(chǎn)品更具競爭力。如果消費者能在廣告語中找到一個有趣的點，產(chǎn)生共鳴，廣告語的價值將會得到實現(xiàn)?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣告語大多以生態(tài)、美味、農(nóng)家、自然、懷舊鄉(xiāng)情、地域特色為切入點，比如，“洛川蘋果甲天下”“蘋果吃的多，藥就吃得少”“煙臺蘋果，品味自然”“品煙臺蘋果，享甜美生活”，這種類型的廣告語在初期給消費者帶來不一樣的感覺，但隨著模仿競爭者的增多，就會淹沒在無盡的大海中了。“改變世界的第四個蘋果”，該廣告語簡潔，通俗易懂。同時從新的角度宣傳品牌特色，賦予蘋果不一樣的內(nèi)涵，它不再是一種普通的水果，而是改變世界的蘋果，一種智慧、創(chuàng)新、科技的力量的象征。它會給予你勇氣和信念去探索這個大千世界，在一次次探索中發(fā)現(xiàn)自我，升華自我，這是一段探尋自我意義的旅程。夏牛喬品牌改變以往單純的“香脆甜”的宣傳角度，轉(zhuǎn)化為宣傳“蘋果觀”，從思想層面出發(fā)，傳達不一樣的品牌理念，迎合受眾好奇心，喚起心靈上的共鳴。

（三）品牌包裝創(chuàng)意策略Interbrand公司董事會主席理查德格斯曼說“包裝便是品牌化”[4]14-15，而Cheskin公司首席執(zhí)行官達雷爾瑞亞說“包裝與品牌不是一回事”[4]14-15，不管包裝與品牌化是否對等，包裝都是消費者了解品牌的重要途徑之一。對用戶來說，接觸一個產(chǎn)品，包裝是最直接展示在它們面前的，用戶可以從包裝中認識品牌，獲取對品牌的信心，產(chǎn)生購買欲望。當(dāng)前超市連鎖店，水果店，路邊攤等地方售賣蘋果以散稱為主，電商平臺銷售的蘋果考慮到運輸，包裝設(shè)計都比較簡單隨意，精致的蘋果包裝設(shè)計很少，類似水果的包裝也比較簡陋。夏牛喬包裝是一件優(yōu)秀的包裝作品，它運用幽默的表現(xiàn)手法，給消費者帶來不一樣的新鮮感。1.從外觀上來看，品牌名稱在包裝最突出的位置，吸引消費者的注意和識別，而其他品牌的品牌名稱大多都是在包裝邊角的位置，消費者在識別品牌時較困難。2.從包裝結(jié)構(gòu)上來看，外包裝盒便于儲存和運輸，內(nèi)包裝盒結(jié)構(gòu)可單獨放置產(chǎn)品，小巧便利，與以往的結(jié)構(gòu)大不相同。每個蘋果嵌在凹槽處，穩(wěn)定且不易晃動，提高了產(chǎn)品的安全性。3.從包裝材料上看，紙類的包裝材料一方面生產(chǎn)成本比較低，便于大批量生產(chǎn)，另一方面紙類包裝材料直接從植物中提取，比較環(huán)保，可回收再利用，無白色污染，符合綠色包裝的趨勢。4.從包裝顏色來看，根據(jù)慣例的色彩暗示選用了蘋果的紅色，消費者對蘋果的印象就是紅通通的，換用其他的顏色可能會讓消費者感到不適，甚至?xí)Ξa(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。紅色本身也能聯(lián)想到活力、激情等，對顧客有強烈的感召力。插畫的顏色有種黑色幽默的視覺效果，凸顯詼諧有趣的風(fēng)格。兩種顏色的搭配既協(xié)調(diào)又時尚。5.從圖案上來看，插畫是現(xiàn)代包裝中經(jīng)常使用的表現(xiàn)形式。插畫可以自由地表達產(chǎn)品的內(nèi)在價值，它既有裝飾的作用也具有說明性。設(shè)計師選用品牌名稱中夏娃、牛頓、喬布斯三個不同時代的人物并用插畫的表現(xiàn)形式將他們組合在一起，夏娃在樹下偷偷摘蘋果，被蘋果砸到的牛頓坐在樹下思考，喬布斯微笑著并手握著被咬了一口的蘋果，這個畫面使消費者清楚地理解了產(chǎn)品的敘事，還利用夸張詼諧的表情營造愉悅的氣氛。畫面背景豐富，具有裝飾性，跟其他插畫風(fēng)格相比較更有辨識度。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新策略思考

通過對夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺認知系統(tǒng)的分析和思考，筆者嘗試總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品品牌識別創(chuàng)意策略的思路要點：

（一）重塑品牌以夏牛喬品牌為例，它就是重新塑造后的產(chǎn)物。原紅河倉盈農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司經(jīng)營范圍廣，2014年公司成立后努力帶動周邊農(nóng)戶將蘋果產(chǎn)業(yè)打造成一項新興產(chǎn)業(yè)，主要銷往當(dāng)?shù)丶爸苓吙h市，但想打開全國市場卻很難。由于原品牌名稱——紅萬彌識別度低，而且涉及品類多，品牌理念不強，想要與其他知名蘋果品牌相競爭，必然處于劣勢。夏牛喬品牌被賦予深厚的產(chǎn)品理念，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，個性化定制，努力提高產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品附加價值。新的名稱、廣告語和包裝會給消費者帶來不一樣的體驗，同時夏牛喬品牌也要警惕模仿者，適時對品牌形象進行升級，時刻與時俱進。消費者總是對新鮮事物更感興趣，當(dāng)新鮮感沒了，就需要注入新的血液力量，農(nóng)產(chǎn)品品牌同樣需要不斷創(chuàng)新，尋找更好的契合點。

（二）尋找差異化以夏牛喬品牌為例，它與市場上各種關(guān)于蘋果的品牌名稱不同，不一樣的命名思路和方式；與其他品牌蘋果相比，標(biāo)志表現(xiàn)方式不同，方便消費者記憶；與各種蘋果宣傳的角度不同，以改變世界為話題點；與其他蘋果賦予的產(chǎn)品理念不同，它是一種精神力量，集智慧與勇氣的“蘋果力”；它與市場上蘋果的包裝風(fēng)格不同，是搞怪詼諧的插畫風(fēng)格。不一樣的風(fēng)格，不一樣的形式，不一樣的思考才能促就不一樣的品牌。它把蘋果的歷史和現(xiàn)代聯(lián)系在一起，這種創(chuàng)造性理念是別的產(chǎn)品所不能比肩的，只有產(chǎn)生足夠的差異，才能在同類產(chǎn)品中突出。尤其在同質(zhì)化的時代，差異化是品牌識別最關(guān)鍵的點，是在品牌建設(shè)中最應(yīng)該被重視的，而不是隨便創(chuàng)建的。

（三）包裝特色化夏牛喬的包裝是品牌識別的重點，有特色的包裝是區(qū)別競爭產(chǎn)品的重要途徑。一方面，通過內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)改變以往盛裝蘋果的方式，結(jié)構(gòu)的變化也是包裝設(shè)計的創(chuàng)新之處，包裝有時候不僅僅局限于在外觀上進行改變，在結(jié)構(gòu)造型材料等等方面的創(chuàng)新也是很重要的，獨特的外形也有助于提高產(chǎn)品競爭力；另一方面，產(chǎn)品包裝注重品牌名稱的表現(xiàn)，將品牌名稱置于視覺中心，強化消費者對品牌的認識，而大多農(nóng)產(chǎn)品包裝以產(chǎn)品名為主，將品牌名稱和標(biāo)志置于不顯眼的位置，兩者同樣重要，需要合理考慮。同時夏牛喬包裝插畫風(fēng)格獨特，不管是文字還是圖形，在包裝中都追求了平衡感，相互緊密聯(lián)系，成功地結(jié)合在一起。

（四）喚醒記憶喚醒是指讓消費者在接受新的外界內(nèi)容時和頭腦中的固有認知相結(jié)合，這樣可以喚醒消費者的記憶，夏牛喬品牌的包裝中繪制的人物不管是夏娃、牛頓、還是喬布斯都是大眾熟知的，他們關(guān)于蘋果的事跡也是大眾知曉的，在進行宣傳的時候，沒有太大的困難，很快就能被消費者熟識，了解蘋果背后傳達的“蘋果力”的時候也容易接受。要知道一個完全陌生的產(chǎn)品信息會引起用戶的懷疑和不滿，用熟悉的事物勾起消費者的記憶，利用記憶與消費者建立聯(lián)系是提高品牌識別度的一種方法。

（五）趣味化表達夏牛喬品牌在命名和包裝繪制三個人物的時候運用幽默的表現(xiàn)手法，生動地還原了當(dāng)時的場景，帶給消費者愉悅的經(jīng)歷，讓消費者在歡笑中記住這個品牌，創(chuàng)造有趣的體驗，還能在消費者心中確定品牌定位。同時，這種幽默感不是讓人咯咯地捧腹大笑，而是在消費者看到的時候眼前一亮。幽默的表現(xiàn)手法在使用的過程中也要恰當(dāng)，否則會適得其反，相信幽默的表現(xiàn)手法與農(nóng)產(chǎn)品品牌的結(jié)合應(yīng)該會擦出不一樣的火花。

（六）追求情感共鳴以往農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，只講究吃飽不講究吃好，農(nóng)產(chǎn)品根本不愁賣不出去，但隨著生活品質(zhì)的提高，消費者也對農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量提出更高的要求。而市場上同質(zhì)化的品牌形象和產(chǎn)品無品牌的現(xiàn)象讓消費者感到失望，這時一個獨特有趣且有內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌理所當(dāng)然會吸引著消費者的眼球。夏牛喬品牌正是針對這一點，不僅通過包裝吸引消費者的關(guān)注，而且通過品牌理念喚起情感上的共鳴，增強對品牌的認同。插畫使包裝在傳達產(chǎn)品信息的時候還傳達了一種不一樣的情感。

（七）提升時尚感過去不成熟的農(nóng)產(chǎn)品形象讓大眾覺得農(nóng)產(chǎn)品就是土味的代名詞，不精致而且沒有檔次。想要徹底改變消費者的固有印象是很難的，這是個循序漸進的過程。近年來在設(shè)計中拋棄“土味”的理念是設(shè)計師一直追求的，夏牛喬品牌很好地改變了人們對“土味”農(nóng)產(chǎn)品的觀感，不管是品名還是包裝都能夠彰顯個性，呈現(xiàn)美感，打造了不一樣的具有時尚感的農(nóng)產(chǎn)品品牌。以上幾點是通過分析夏牛喬品牌名稱、廣告語和包裝，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展前景，總結(jié)出的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌識別創(chuàng)意策略思路的思考。每個點之間都有相似的聯(lián)系，不管是差異化還是包裝特色化都是建立在品牌視覺識別系統(tǒng)中的，這對未來農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有一定的啟示。

篇6

關(guān)鍵詞：廣告　創(chuàng)意　互動　意境　幽默　留白 玄虛

廣告如今已經(jīng)充滿了我們的世界，正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所說的：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”。廣告的表現(xiàn)要素有造型、色彩、動感、語言和文字等，其目的是傳播信息。廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，用影視語言結(jié)構(gòu)和新穎獨特的表現(xiàn)形式，精心巧妙地將創(chuàng)意概念予以藝術(shù)化視覺呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動。廣告首先要對企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費者、市場競爭者、品牌形象等要素深入分析，這是整個創(chuàng)意的核心：然后就是創(chuàng)新性藝術(shù)表達，即廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。

廣告語言的表達方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告如果只是將商品平鋪直敘地介紹給消費者，是難以打動消費者的。廣告需要靈活運用了各種技巧和手法，創(chuàng)造了出奇制勝的廣告文案，還要在語言特點、文化背景、媒體策略等方面尋找突破口。

一、互動式表現(xiàn)手法

互動式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，比彈出式廣告與浮動式廣告更富人性化，其界面與創(chuàng)意設(shè)計風(fēng)格得到人們青睞?；邮綇V告充分尊重受眾的選擇權(quán)與主動性，通過富于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動地去逐步點擊廣告內(nèi)容，增強了受眾對商品或服務(wù)的好感與親和力。互動式廣告的應(yīng)用范圍較廣，從具體商品的營銷到品牌形象的塑造，到公益事業(yè)都可采用這種別開生面的形式。

比如為了吸引更多人觀看網(wǎng)絡(luò)廣告甚至將其內(nèi)嵌于自己的網(wǎng)站當(dāng)中，Google正在測試一項新的服務(wù)名為“酷件廣告”(Gadget ads)的廣告格式?？峒V告允許企業(yè)制作出包括音頻，視頻，游戲在內(nèi)的廣告，看上去有點象網(wǎng)頁當(dāng)中的一個小網(wǎng)頁，其中一則是尼桑汽車的廣告，用戶在其中鍵入美國郵政區(qū)號即可獲得當(dāng)?shù)氐慕煌顩r信息。廣告主可以通過酷件廣告獲得關(guān)于用戶的詳細數(shù)據(jù)信息，比如廣告的瀏覽次數(shù)，獨立訪問量，交互次數(shù)等等。Google聲稱，0.3％的酷件廣告用戶與其發(fā)生了互動。對于用戶來說，酷件廣告的一大好處是不必點擊廣告至另外一個網(wǎng)站。例如，一個天氣酷件廣告可以及時更新特定地區(qū)的天氣預(yù)告。廣告商利用這種特性可以設(shè)計出更多實時吸引用戶的廣告形式出來。

英國倫敦的Filter公司研制了一種新型戶外互動式廣告牌。它能夠通過藍牙向過往行人手機上廣告。從而彌補了因行人對廣告的漠視而對宣傳造成的不足。每當(dāng)有行人路過這種廣告牌，他的手機就會收到一條短信，詢問他是否愿意接受這則廣告。如果行人表示愿意接收，他們就會收到進一步宣傳產(chǎn)品的電影、動畫、音樂或者靜止圖片。

二、意境式表現(xiàn)手法

意境是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫中是作品通過時空景象的描繪，在情與景高度融匯后所體現(xiàn)出來的藝術(shù)境界。意境的構(gòu)成是以空間景象為基礎(chǔ)的，畫家通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊含著無限的大千世界。廣告創(chuàng)意中同樣能夠運用意境式表現(xiàn)手法利用簡短的時間表達豐富的創(chuàng)意思維。

重慶奧妮的“百年潤發(fā)”電視廣告通過京韻京腔的背景音樂，講述了一個百年好合的愛情故事：男女主人公的相識、相戀、分別和結(jié)合，都借助周潤發(fā)豐富的面部表情：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀表現(xiàn)了出來。而白頭偕老的情愫則在角色轉(zhuǎn)換中表現(xiàn)得淋漓盡致：周潤發(fā)演繹的男主人公一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水。這種通過幾個畫面所構(gòu)成的意境，在表達了人們白頭偕老的情愫的同時，記住了“百年潤發(fā)”。

意境式表現(xiàn)手法也可用潛在話語展現(xiàn)商品的特性，如白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”的香煙廣告，雖沒出現(xiàn)香煙實物，但廣袤的蘆葦蕩、展翅飛翔的白鶴、柔軟的手勢。表現(xiàn)出香煙讓人飄飄欲仙的潛在功能。

三、幽默式表現(xiàn)手法

幽默是生活中一種不可缺少的精神食糧：幽默式廣告語是充滿著智慧和想象力的一種有趣的或可笑的語句。幽默式廣告語的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺得有趣。幽默式廣告語被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此，這種幽默式廣告語常常具有感人的吸引力，能夠使人們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

臺灣潤膚油廣告“日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧!”廣告辭將潤膚油比作飲料，貼切、生動而幽默。有一則治“斑”、“痘”的藥品廣告文案是：趕快下‘斑’，不許‘痘’留?！爸灰啻翰灰弧钡膹V告詞也具有一定的幽默感。本是一個詞，在這里被巧炒地折成兩個詞，既抓住了姑娘心中的苦腦，又說明了產(chǎn)品的特定用途。

一種名叫奧勃抒的進口祛痰藥的廣告語是：“‘痰’止一揮間”(源于“彈指一揮間”)，追風(fēng)透骨丸的：“爺爺?shù)摹鞖忸A(yù)報腿’失靈了”。三九皮炎平的：“快止癢、止癢快、癢快止”等，都是幽默式廣告的成功作品，給人深刻印象。

法國香水制造公司推銷某一新產(chǎn)品的廣告詞：“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份?！毕愀垡宦糜紊痰隇橥其N“強力萬能膠水”，用該膠水將一枚價值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是：誰能用手指將它剝下，金幣便歸其所有。

瑞士旅游公司的廣告牌上寫著：“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告：“請飛往北極度蜜月吧!當(dāng)?shù)匾归L24小時。”

西門子廣告本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。

現(xiàn)代廣告采用多種表達方式和表現(xiàn)手法，幽默感越來越強，人們在笑聲中不自覺地增強了對產(chǎn)品的認同感，而放松了對廣告的本質(zhì)的警惕和排斥，在輕松愉快的情緒體驗中，產(chǎn)生深刻的印象。不過我們同時應(yīng)當(dāng)看到，幽默式廣告在實際應(yīng)用時，最大的問題是幽默尺度較難把握。同樣的一則幽默廣告，某些人群會感到樂不可支，另一些人群可能會認為是低級趣味，甚至有人還會產(chǎn)生厭惡。因此，幽默廣告需要把握合理的度。

四、留白式表現(xiàn)手法

篇7

關(guān)鍵詞：流行廣告語 說服技巧 訴求方式 創(chuàng)意類型 賣點 演進

廣告是說服的藝術(shù)。改革開放以來，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告的說服技巧不斷提高。筆者匯總了改革開放以來各年代流行廣告語共302條，①運用內(nèi)容分析和文本分析的方法對流行廣告語進行考察，發(fā)現(xiàn)其在訴求方式、創(chuàng)意類型、賣點提煉上都有很大進步。

訴求方式的轉(zhuǎn)向

廣告訴求指廣告創(chuàng)作者在廣告中運用策略安排的內(nèi)容，以使受眾作出他們所期望的反應(yīng)。②廣告訴求包括訴求點和訴求方式，訴求點指廣告中企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點，即廣告“說什么”；訴求方式指傳達訴求點的方式，即“怎么說”，廣告訴求方式主要分為感性訴求和理性訴求。③

理性訴求基于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的實際功能的、物質(zhì)的需求，強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的特征或產(chǎn)品給消費者帶來的實際利益。感性訴求則基于消費者的社會需求或心理需求，利用人們情緒、情感的活動規(guī)律，力圖使人們的情緒情感發(fā)生正向變化進而產(chǎn)生相應(yīng)的消費動機。廣告中這兩種訴求方式常常是結(jié)合出現(xiàn)的，然而任何廣告訴求在感性與理性的天平上不可能完全平衡。筆者將改革開放以來的流行廣告語按照訴求方式偏重于理性或偏重于感性進行了區(qū)分。研究結(jié)果顯示，隨著時間推移，流行廣告語中理性訴求所占的百分比呈明顯的下降趨勢，感性訴求所占百分比則迅速上升?？傮w上看，流行廣告語的訴求方式由改革開放初的理性訴求占主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗母行栽V求一邊倒的局面。根據(jù)結(jié)果，筆者將改革開放以來流行廣告語訴求方式的演變過程分為理性訴求占主導(dǎo)地位、理性與感性平分秋色、感性訴求一邊倒三個階段。

理性訴求占主導(dǎo)地位。1979年～1985年和1986年～1990年，流行廣告語中理性訴求與感性訴求保持相同的百分比，分別為67%和33%。兩組相同的百分比表明這一時期流行廣告語中理性訴求長期穩(wěn)定地占據(jù)著主導(dǎo)地位。

回顧這一時期的廣告歷程，我們很容易理解流行廣告語在訴求方式上呈現(xiàn)出的這種特征。1979年至80年代初期，我國廣告業(yè)得到了全面恢復(fù)。當(dāng)時市場上的商品總量和種類還比較少，人們在生活資料的實際消費上可主動選擇的余地不大，絕大多數(shù)廣告主沒有認識到做廣告的必要性。流行廣告語的訴求以理性為主，其中大部分對于產(chǎn)品功能和特性的描述比較模糊，如1982年“獨特設(shè)計，最新產(chǎn)品，女裝自動表”（東方表）雖然提及產(chǎn)品的設(shè)計“獨特”，但未說明如何“獨特”；同年“質(zhì)量第一，用戶第一”（金星電視）的廣告語以“第一”強調(diào)質(zhì)量過硬，然而過于籠統(tǒng)使消費者無從了解具體的品質(zhì)。80年代中后期，我國城鎮(zhèn)居民由溫飽型消費逐漸向耐用消費品消費模式轉(zhuǎn)變，④具有相當(dāng)購買力且開始有選擇地購物的大眾消費者群體逐步形成。理性訴求的廣告語依然在流行廣告語中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

理性與感性平分秋色。1991年～1995年，流行廣告語中理性訴求占45%，感性訴求占55%；到1996年～2000年，理性訴求為58%，感性訴求為42%。這10年間，流行廣告語中感性訴求與理性訴求的比重各有進退，總體來看，理性訴求與感性訴求平分秋色。

90年代初，廣告效果的刺激和商品同質(zhì)化的競爭壓力，使越來越多的企業(yè)開始大筆投入廣告。在跨國的廣告主和廣告公司帶來的先進的廣告理念的滋養(yǎng)下，國內(nèi)流行廣告語的廣告訴求水準(zhǔn)有了很大提高，絕大部分廣告語能很清晰地道出廣告訴求，一些廣告語還十分注重情感因素的加入。90年代中后期，我國廣告業(yè)進入高速發(fā)展期，廣告表現(xiàn)的品質(zhì)飛速發(fā)展。同時，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，消費者對于產(chǎn)品“情感價值”的重視勝過“機能價值”。另一方面，消費也日趨時代化、多樣化和個性化。因此，為達到更好的勸服效果，廣告語常常采用情感訴求的表達方式，引發(fā)人們對友情、親情、愛情、民族之情的體驗。

感性訴求一邊倒。2001年～2005年偏重理性訴求的流行廣告語下降到33%，感性訴求相應(yīng)上升到67%；2006年～2010年理性訴求廣告語百分比進一步下降到27%，感性訴求為73%。僅以2007年的10條廣告語來看，有7條是明顯的感性訴求。這一時期，流行廣告語出現(xiàn)感性訴求一邊倒的情況。

進入新世紀(jì)，我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，生存資料比重下降，發(fā)展資料和享受資料消費呈現(xiàn)上升趨勢。⑤國內(nèi)廣告市場的增速放緩，發(fā)展較穩(wěn)定，廣告訴求水平較成熟，感性訴求越來越受到消費者的認同。流行廣告語往往運用模糊性語言與消費者進行情感溝通，而不是清晰地描述商品信息，只傳達某種意念、情境或只表達某種觀點、態(tài)度、信念，以達到與消費者進行精神和情感層面溝通的目的。⑥例如，2004年的廣告語“我能”（全球通）僅讓消費者感受到某種抽象的自我肯定的精神或意念。

創(chuàng)意類型的進化

廣告創(chuàng)意一般是指在廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌、商品的銷售信息，并作用于消費者心理，促成其購買。回顧這些流行廣告語，筆者發(fā)現(xiàn)：改革開放初期，流行廣告語創(chuàng)意基本上是平白直述地告知；80年代中期以后，廣告語創(chuàng)意的進步體現(xiàn)在語言文字技巧的成熟；到20世紀(jì)末，廣告語創(chuàng)意深入到了消費者的觀念和情感層面，與消費者進行商品信息之外的更深層次溝通。我國流行廣告語創(chuàng)意進化的這三個階段是新的創(chuàng)意方式疊加而非替換既有的創(chuàng)意方式的復(fù)線發(fā)展的過程。

平白直敘商品信息的告知型。改革開放初期，我國開始由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，大多數(shù)企業(yè)主還沒有意識到做廣告的必要性，更談不上廣告創(chuàng)意。當(dāng)時的廣告語，基本上是平白直敘地告知廣告信息，即對商品信息的簡單陳述。如1980年的“先進石英科技，準(zhǔn)確分秒不差”（梅花表）、“國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外”（珍珠霜）都是對商品的功能和技術(shù)方面的信息作直接的鋪陳。

“花言巧語”的勸服型。80年代中期以后，商品經(jīng)濟迅速發(fā)展，廣告成為推銷商品的最主要手段。簡單告知的廣告不再適應(yīng)市場競爭。如何在眾多廣告中脫穎而出，成為廣告界開始思索的問題。1986年，廣告界提出了倡導(dǎo)“以創(chuàng)意為中心”的口號。⑦這一時期流行廣告語創(chuàng)意的進步主要體現(xiàn)在語言形式上的豐富多樣，語言的盛放和文字的華彩發(fā)散著誘人的光芒。流行廣告語在語音、詞匯、語法、修辭上均十分豐富：語音技巧的使用最為繁榮，韻律感強；大量的口語詞和外來詞進入了廣告語言系統(tǒng)，新鮮時尚、貼近生活；豐富的語氣使廣告語呈現(xiàn)出多種語用效果，創(chuàng)造了不同的表達風(fēng)格；流行廣告語中還出現(xiàn)了修辭的狂歡，各種修辭手法廣泛使用，生動形象，容易給消費者留下深刻的印象。⑧

闡明觀念、宣泄情感的溝通型。到了上世紀(jì)末，各種語言文字技巧經(jīng)歷了狂歡之后逐漸平復(fù)，廣告語更為注重與消費者內(nèi)心的交流，努力觸及消費者的心靈，主要與消費者進行觀念的溝通和情感的宣泄。筆者嘗試總結(jié)了溝通觀念和宣泄情感的幾種方式：1.關(guān)注受眾心理需求，以情動人。依據(jù)馬斯洛的層級需求理論，人們的需求分為生理需求、安全需求、愛的需求、被尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求五個層次。當(dāng)一個層次的需求被滿足，更高一個層次的需求便顯現(xiàn)出來。這一時期，社會商品豐富，人們生活水平提高，生理的需求已經(jīng)被滿足，廣告開始關(guān)注的是人們更高層次的需求。比如，中國移動通信2005年的“運動無限，溝通無限”強調(diào)人與人的溝通，是基于愛的需求；2008年的廣告語“我能”（全球通）基于自我實現(xiàn)的需求鼓動消費者實現(xiàn)個人能力。2.充分激發(fā)消費者的想象力，以境動人。傳統(tǒng)的詩歌講究意境，傳統(tǒng)的繪畫中也有留白的手法，都是通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中有限的空間和形象蘊涵著無限的大千世界。廣告語同樣可以以境動人。比如，2002年的“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團）、“一品黃山，天高云淡”（黃山）、“看不到，你感覺得到”（長城），都描繪了詩情畫境，給消費者以心靈享受。流行廣告語的語言風(fēng)格由清晰轉(zhuǎn)為模糊，多以粗線條的勾勒、不確定的含義，給消費者更多的想象空間。⑨3.口語化、娛樂化，以拉近距離?？谡Z化、娛樂化的廣告語在社會壓力普遍增大的情況下，它使人們的心理變得輕松、開朗，拉近了與消費者之間的距離。例如，1997年集美沙發(fā)的“集美沙發(fā)，牛”，藍天六必治的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，都利用簡單而有趣的口頭話語，傳遞信息生動活潑，成為人們茶余飯后的打趣語言。許多廣告語不再刻板地描述產(chǎn)品的物質(zhì)功能，而是勾勒某種熱烈、輕松、自然的精神體驗。如2003年“我就喜歡”（麥當(dāng)勞），配合多種廣告形式，塑造了年輕、時尚的形象；“我的地盤聽我的”（動感地帶）在年輕人中廣為流行，它代表了一種自信、自我、叛逆、時尚、個性的生活態(tài)度。⑩4.緊扣時代脈搏，把握流行節(jié)奏。追逐時尚和流行已經(jīng)成為人們消費心理中的慣性。1998年電影《一個都不能少》成為大熱門，1999年的“呼機，手機，商務(wù)通，一個都不能少”（商務(wù)通）廣告，正是將這部電影的片名“一個都不能少”巧妙地融入廣告語中。另外，跟進社會熱點、“與時俱進”的廣告語也總是能輕易闖入人們的眼簾。2005年湖南電視臺的選秀節(jié)目《超級女聲》在國內(nèi)造成了很大的影響，冠軍李宇春也迅速晉升為時尚偶像。就在2005年，某糖果邀請李宇春代言，由李宇春喊出“覺得好吃就買唄，大家要給我面子哦”的廣告語，真可謂與流行共同進退。對于時尚流行和社會熱點的關(guān)注，成為廣告與消費者套上近乎的敲門磚。

賣點提煉的變遷

關(guān)于賣點，至今沒有一個權(quán)威而統(tǒng)一的定義。筆者認為，賣點是立足于廣告主而言；對于消費者來說則是“買點”，也就是消費者沖著什么購買。改革開放以來流行廣告語賣點的提煉，經(jīng)歷了從產(chǎn)品功能到符號意義的變遷。

以產(chǎn)品功能為賣點。從改革開放到90年代初期，流行廣告語在訴求方式、創(chuàng)意類型等方面都經(jīng)歷了復(fù)雜的轉(zhuǎn)變。然而，在對于賣點的提煉方面，流行廣告語卻始終圍繞著產(chǎn)品功能這個中心。

在溫飽型消費的年代，城鎮(zhèn)居民消費以生存資料為主，人們的消費需求是基于產(chǎn)品的“機能價值”。因此，這一時期的廣告語都旨在傳達有關(guān)商品功能、效用、質(zhì)量的信息，且在訴求方式上偏重于理性。例如，1981年的“‘飛躍’目標(biāo)――世界先進水平”（飛躍電視），1984年的“質(zhì)量至上有夏普”（夏普），1989年的“容聲，容聲，質(zhì)量的保證”（容聲冰箱），1992年的“康師傅方便面，好吃看得見”（康師傅）均以產(chǎn)品功能、品質(zhì)為賣點。僅1987年的5條流行廣告語中，就有4條是訴諸產(chǎn)品功能的理性訴求。

以符號意義為賣點。90年代中期以后，一方面是商品極大豐富，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，另一方面是人們生活水平的提高，對于消費個性化、多樣化的要求。傳統(tǒng)消費觀念開始發(fā)生變化，人們不再單純追求物質(zhì)需求的滿足，更加注重心理的滿足、精神的享受、舒適及優(yōu)越感。消費者的需求從產(chǎn)品的物質(zhì)功能方面轉(zhuǎn)向符號意義方面。

廣告通過賦予商品（能指）以符號意義（所指），使商品和符號意義之間產(chǎn)生能指與所指的關(guān)聯(lián)。消費者通過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值?！爱?dāng)我們消費物品時，我們就是在消費符號，同時在這個過程中界定我們自己?！北热?，“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）賦予了產(chǎn)品戀家的情感意義。進入新世紀(jì)，以符號意義作為賣點的流行廣告語更多了。2000年“科技以人為本”（諾基亞），將產(chǎn)品賦予“科技”內(nèi)涵。許多廣告語將商品與擁有者的社會地位、名譽、威望關(guān)聯(lián)。例如，2002年的“成功路不同，各有各成就”（諾基亞），2003年的“煮酒論英雄，才子贏天下”（才子男裝），這兩則廣告語都將產(chǎn)品與成功、成功人士聯(lián)系起來，那么這些產(chǎn)品就成為成功的標(biāo)志。

注 釋：

①這些廣告語主要來自兩個途徑：一是國際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院和IAI國際廣告研究所聯(lián)合編寫的《中國廣告猛進史》一書中1979年至2003年的流行廣告語；二是中華廣告網(wǎng)與國際廣告雜志社主辦，中國經(jīng)營報、央視市場研究、龍之媒等多家媒體協(xié)辦的“中國廣告行業(yè)十大系列評選”自2003年起至今的流行廣告語，并將《中國廣告》雜志2002年第10期刊登的《中國廣告20年流行廣告語》一文中1979年至2001年的流行廣告語和《廣告大觀》2003年第11期的《十年流行廣告語》一文中1990年至2000年的流行廣告語作為補充和佐證。

②丁柏銓：《現(xiàn)代廣告理論》，合肥：黃山書社，1995年版。

③馬謀超：《廣告心理》，北京：中國物價出版社，2002年版。

④⑤趙潔、關(guān)岑：《電視廣告推動中國改革開放30年消費模式變遷》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2009(1)。

⑥⑧⑨⑩王鳳仙：《論改革開放以來流行廣告語語言表達的變動》，《新聞界》，2010(4)。

⑦陳培愛：《中外廣告史》，北京：中國物價出版社，2002年版。

瑞士語言學(xué)家索緒爾將符號分為能指和所指兩部分：能指是外在形式；所指是內(nèi)在含義。能指和所指關(guān)系是任意的，是符號使用群體共同約定俗成的。

喬治?瑞澤爾［美］著，謝立中等譯：《后現(xiàn)代社會理論》，北京：華夏出版社，2003年版。

篇8

關(guān)鍵詞： 廣告英語 諧音雙關(guān) 家電英語廣告 注意事項

1.引言

現(xiàn)在的商品經(jīng)濟社會充斥各種各樣的商業(yè)廣告。這些廣告擁有千姿百態(tài)的廣告形式和千變?nèi)f化的創(chuàng)意理念。廣告語言是廣告的語言文字要素，是達到廣告目的的主要手段。它要借助推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，激發(fā)其購買欲望，最終促成購買行為。由于現(xiàn)在市場上產(chǎn)品種類繁多，商家之間廣告宣傳間的戰(zhàn)爭很激烈，要脫穎而出，就要求廣告制作者挖空心思地追求新的創(chuàng)意。巧妙的諧音雙關(guān)能使廣告英語的語言幽默、含蓄、生動、機智，不但能起到旁敲側(cè)擊、借題發(fā)揮的作用，而且能夠很好地突出廣告的特點。

雙關(guān)是一種文字游戲，分為語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。語義雙關(guān)，即利用詞語的多義性使語句所表達的內(nèi)容有兩種不同意義；諧音雙關(guān)即利用詞語之問的諧音關(guān)系使詞語有兩種不同的理解，英漢廣告語言中的雙關(guān)修辭手法往往含蓄幽默風(fēng)趣，這樣的廣告語言聯(lián)想豐富耐人尋味，給人們的生活增添情趣；也就是說諧音雙關(guān)就是廣告制作者利用語言文字同音、同義的關(guān)系，使一句話涉及兩件事情或者兩方面內(nèi)容，表達作者所要表達的意思。本文從諧音雙關(guān)這個方面對英文廣告中諧音雙關(guān)的運用進行了分析和闡述。

2.諧音雙關(guān)在廣告英語中所起到的作用

2.1形象生動的傳達與表現(xiàn)商品信息。

在英語廣告中，利用單詞的表面意思點明企業(yè)或產(chǎn)品名稱、特點和功能，從而生動傳遞商品信息。使用諧音雙關(guān)修辭，借音或借義，可以使廣告語新穎別致，讓產(chǎn)品的特點與功能表現(xiàn)得淋漓盡致。形神兼?zhèn)?、繪聲繪色的英語廣告既溫馨雅致又富有個性，不但體現(xiàn)了商品的特性與功能，拉近了商家與顧客之間的距離，而且給人以耳目一新的感覺。優(yōu)秀的英語廣告都在語言上下工夫，使用高度簡練的語言感染讀者，最終激發(fā)消費者的購買欲望，達到商家的商業(yè)目的。

早些年，電風(fēng)扇在市場上還沒有“形成氣候”時。為了提高社會知名度，同時達到宣傳的目的，公司決定向社會大眾征集宣傳標(biāo)語。經(jīng)過千挑萬選，有一條廣告語脫穎而出，在社會上造成巨大反響。當(dāng)時的宣傳語是這樣的“The fame of chrysanthemum is blown out”。譯文：“的名氣是吹出來的”。這里使用了諧音雙關(guān)，“blow”一詞既可以指“吹”是電風(fēng)扇的功能，表達出了產(chǎn)品的功能，又可以指名氣“吹出來”。一語雙關(guān)，令人拍案叫絕。

2.2豐富與發(fā)展語言與語義的形象和內(nèi)涵。

在英語廣告中，巧妙并且恰當(dāng)?shù)厥褂秒p關(guān)修辭技法，不但能夠使廣告的語言形象生動、幽默風(fēng)趣、活潑機智、耐人尋味，增強廣告語言的生動性和新穎性，而且能夠使語言語義的發(fā)展得以延伸和豐富，也就是說賦予單詞雙層意義。單詞表面是一種意思，內(nèi)里又含有一層意思：表面的意思其實不是主要的，內(nèi)涵的意思才是主要表現(xiàn)的。當(dāng)聽到這個單詞的讀音時，由此聯(lián)想到另外一個單詞，詞語的意義因此而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換和嫁接，所以詞語語言的內(nèi)涵得到增值，趣味得以提升，語言曼妙由此產(chǎn)生。

“Make your every hello a real good-buy?！?/p>

譯文：“讓你的每一聲問候都如實傳遞?！?/p>

對于這則電話廣告，廣告制作者巧妙地利用了good-buy與good-bye的諧音雙關(guān)，當(dāng)顧客聽到good-buy時，立即又會想到good-bye，這樣詞語的意思就發(fā)生嫁接，而且使廣告朗朗上口，俏皮風(fēng)趣。從通話開始的“hello”到結(jié)束時的“good-bye”都能如實地傳遞給對方，讓親人朋友感覺到無論身在何處都能靠著電話傳遞彼此的關(guān)懷與問候。商家就是利用這點打動廣告消費者的心，達到其商業(yè)目的。并且good-buy一詞還含有物美價廉的意思，潛在地給消費者灌輸了一種買了這個電話絕對是物有所值的概念，讓消費者覺得必須買這個電話，否則就是一種巨大損失。

2.3增強廣告的感染力和吸引力。

諧音雙關(guān)語在廣告英語中比較常用，它重點落在語音上。在廣告英語中，廣告制作者為了增強廣告的吸引力，利用單詞的拼寫相似，發(fā)音相同或相近但意義不同的詞代替所要表達的本意。這種修辭下的廣告效果往往能出奇制勝，吸引消費者的眼球。廣大廣告人熱衷于使用諧音雙關(guān)的原因在于它的風(fēng)趣俏皮，能增強感染力，給消費者留下深刻印象。

有一則這樣的廣告：“hemisphere，hemisphere，the pursuit of the age”，譯文“半球半球，時代追求”，這是半球電器的廣告宣傳語。這里的“hemisphere”使用了諧音雙關(guān)修辭，不僅可以指公司、產(chǎn)品的名稱，更可以指“未來產(chǎn)品要霸占整個地球，占領(lǐng)國際市場”，給人以強大的氣場和強烈的震懾力。顧客就很好奇到底是怎樣的產(chǎn)品有如此大的口氣，紛紛跑去觀看。這里的諧音雙關(guān)修辭使用增強了廣告宣傳語的感染力和吸引力，由此吸引顧客購買。

3.諧音雙關(guān)修辭在家用電器類廣告英語中的運用案例分析

3.1諧音雙關(guān)修辭在聯(lián)想電腦廣告中的運用。

“If the human lose Lenovo，how the world would be.”

譯文：“如果人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣?！?/p>

在聯(lián)想電腦的電視廣告中，玩綠色小球、玩筆記本電腦的猩猩動作靈巧，頑皮而富有童趣，讓人會心發(fā)笑，產(chǎn)生聯(lián)想。而此時的廣告宣傳語，聯(lián)想與“聯(lián)想”牌電腦，不僅同形而且同音相諧。當(dāng)人們的一想到聯(lián)想集團這樣一個電腦公司的時候，自然因此而想到想象力在整個人類發(fā)展歷史上起著舉足輕重的作用，甚至帶動人們認識到想象力在科技突飛猛進的今天及未來是多么重要。人類失去聯(lián)想集團可能無足輕重，但如果沒有聯(lián)想這一想象力，世界將會變成什么樣？品味到這則廣告的運用諧音雙關(guān)而產(chǎn)生的巨大妙趣之后，再回過頭來想想為什么聯(lián)想集團以此為宣傳廣告語，不自覺地會想起聯(lián)想集團以振興民族科技為己任的社會理想。

3.2諧音雙關(guān)修辭夏普電器廣告中的運用。

“From sharp mind，come to sharp product.”

譯文：“夏普產(chǎn)品，來自智慧的結(jié)晶?！?/p>

夏普是日本一家專門從事電器銷售的公司。夏普公司的這則廣告暗藏玄機，廣告中使用諧音雙關(guān)修辭，廣告中“Sharp”一詞有豐富含義?！皊harp”一詞既可指“夏普”這個公司、這個產(chǎn)品品牌，又有“智慧的、明智的”的意思。這里的諧音雙關(guān)巧妙地傳達出購買夏普產(chǎn)品其實就是選擇明智、智慧這樣一個概念，又可以理解為這也是潛在里贊美顧客只要選擇夏普的產(chǎn)品，顧客就是有智慧、聰明的，滿足了客戶的虛榮心。這則廣告其實也表現(xiàn)出了公司對自己品牌產(chǎn)品的極大信心，同時贏得了客戶對自己產(chǎn)品的信任。在當(dāng)時，廣告語一出來在當(dāng)時也引起了不小的轟動，客戶深深地被這則廣告打動了，客戶競相購買。夏普公司整個一季度的營業(yè)額立即翻了一番。

這里使用的諧音雙關(guān)不但增強了夏普產(chǎn)品的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更吸引人們的注意力，便于記憶，加大宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產(chǎn)品的目的。

3.3諧音雙關(guān)修辭在理光復(fù)印機廣告中的運用。

“We lead，others copy.”

譯文：“我們領(lǐng)先，他人仿效?！?/p>

理光復(fù)印機曾經(jīng)有過一則這樣的廣告宣傳語。在這個宣傳語中，當(dāng)然也使用了諧音雙關(guān)?！癱opy”一詞不僅道出了復(fù)印機具有“復(fù)印”的功能，而且有“模仿、效仿”之意，潛意識地使顧客產(chǎn)生“我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，獨一無二，水平領(lǐng)先于其他復(fù)印機，其他家只能夠效仿我們”的想法。這樣表現(xiàn)了公司對自己產(chǎn)品質(zhì)量的強烈信心和自豪感，同時證明了其他復(fù)印產(chǎn)品質(zhì)量的不高，降低了它們在消費者心目中的地位。在這種力量的影響下，顧客只好屈服，選擇相信，選擇理光的產(chǎn)品。這則廣告恰到好處地使用了諧音雙關(guān)，“copy”本來是復(fù)制、復(fù)印的意思，而在這里賦予了“copy”另一個新的含義，那就是效仿。這則廣告宣傳語簡練有力，很有吸引力。

3.4諧音雙關(guān)修辭恒久玻璃爐具廣告中的運用。

“WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware：CLEANABILITY”

譯文：“‘恒久’玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈?！?/p>

這里的“恒久”生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點，宣傳其產(chǎn)品。一方面WEAR-EVER是它的產(chǎn)品品牌名稱，另一方面該詞有“wear forever”（產(chǎn)品結(jié)實耐用）和“wherever”（到處受人歡迎）的意思。該廣告多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激發(fā)顧客的購買欲望，而且諧音雙關(guān)修恰到好處的使用，具有一定的勸說作用。

4.諧音雙關(guān)修辭在英語廣告運用中需要注意的事項

4.1形、音、義全面相諧，創(chuàng)造更富創(chuàng)意的諧音藝術(shù)。

一般上說，諧音雙關(guān)的魅力和技巧是能夠讓雙關(guān)語的音、形、義都相諧。三者在一起渾然一體，由此修辭才變得更巧妙，更有魅力。自從諧音雙關(guān)修辭出現(xiàn)的第一天開始，單單就只是要求聲音相同或相近，并沒有提出形和義要相諧的要求，但如果放在廣告英語中就要注意形和義兩個方面的要求。最重要的一點是，只有全面相諧、文質(zhì)具美的諧音廣告才能經(jīng)得起時間的檢驗，深入人心，并被廣大社會群眾接受。

“A little bit more new cook”

譯文：“多一點新煮（主）意?！?/p>

這是一則美心電飯煲的廣告宣傳語，它的原意是希望借助“主”和“煮”諧音雙關(guān)，達到一語雙關(guān)的效果，從而使廣告新穎，吸引消費者的注意力。但是實際上它并沒有達到所期望的效果，因為廣告語中“主”和“煮”的相諧只是停留在音上，在形上二者是完全不相諧的，所以雖然這則廣告語使用了諧音雙關(guān)，在當(dāng)時起到了吸引消費者的作用，但是隨著時間的流逝，這則廣告語已經(jīng)完全被社會大眾遺忘，并未成為廣告語中的經(jīng)典。

4.2諧音處加上引號，消除歧義。

英文單詞版廣告用語，諧音雙關(guān)處都應(yīng)該加上引號，方便表示這一處用的是諧音雙關(guān)修辭。這樣做的目的是讓人們清楚分辨此處是英文單詞本來的意思還是被“諧音雙關(guān)”，這樣人們才能夠迅速明白廣告詞所表達的意思。最好是形成一種標(biāo)點符號的使用規(guī)則，這樣就可以消除歧義，提醒人們加以注意，不至于把原來的習(xí)語詞語混為一談，以引起不必要的誤會，給社會大眾造成困惑。這樣也能更好地宣傳產(chǎn)品，達到商家所想要達到的商業(yè)目的。

“Home has fly deer，follow one’s inclinations.”

譯文：“家有飛鹿，隨心所欲（?。！?/p>

這是飛鹿熱水器的廣告宣傳語，廣告語中主要是借助成語“隨心所欲”中的“欲”與“浴”諧音雙關(guān)，但是由于在宣傳語中沒有在諧音處加上引號，導(dǎo)致消費者認為這只是很普通的廣告，并沒察覺此處使用了諧音雙關(guān)，更不能理解廣告的深意，也就不能達到吸引消費者的目的。

5.結(jié)語

在分析諧音雙關(guān)修辭在聯(lián)想電腦、夏普電器、理光復(fù)印機、恒久玻璃爐具一系列家電廣告英語中的運用實例的基礎(chǔ)上，總結(jié)出諧音雙關(guān)修辭在廣告英語中起到形象與生動的表現(xiàn)與傳達商品信息、豐富與發(fā)展語言與語義的形象和內(nèi)涵、增強廣告的感染力和吸引力的作用，并且得出在廣告英語創(chuàng)造過程中應(yīng)該注意形音義應(yīng)該全面相諧、諧音處加上引號、保持詞義的準(zhǔn)確性等注意事項。

參考文獻：

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[2]高輝.英語雙關(guān)語及其應(yīng)用.昆明冶金高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2012，02：87-90.

篇9

美津濃創(chuàng)立于1906年。經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界知名的運動器具、服裝和鞋類生產(chǎn)商。不過，在巴西，美津濃的銷量和知名度還遠遠不及耐克、阿迪達斯等運動品牌。

此次，巴西美津濃租下了巴西利亞市中心幾個公交廣告牌，而克勞迪奧要做的，就是在這些廣告牌上打出能夠深入人心的廣告。

怎樣的廣告才算深入人心？廣告牌上的代言人要找哪位明星？太有名氣的明星代言費必定昂貴，萬一超出預(yù)算怎么辦？大家討論了許久，給出了許多建議，卻沒一條建議能讓克勞迪奧眼前一亮。散場后，倒是兩個設(shè)計師的閑聊給了克勞迪奧不小啟發(fā)。

他們一個說：“請明星，代言費太貴，宣傳效果還不一定好。照我看來，找個平民代言就可以了。”

另一個打趣道：“我覺得你的形象不錯，你行你上吧！”

正是那一句“你行你上”激l了克勞迪奧的靈感。他在心里想：傳統(tǒng)的運動品牌廣告，幾乎都是找世界體育冠亞季軍代言，沒多大新意。不如就找平民，利用幾個公交站去開展一個互動活動，把跑步最快的那個人的形象搬上廣告牌。

克勞迪奧帶領(lǐng)美津濃團隊奮戰(zhàn)了一個多月，終于打造出一款有趣的互動廣告App。接下來，他們正式開展互動活動。

他們在租下的那幾個公交站先安放好廣告牌。此時的廣告牌上只有美津濃的品牌LOGO、互動游戲規(guī)則，以及一句“你行你上”的廣告語。廣告牌的主體部位，留給了參與的用戶。

用戶只要在手機上下載美津濃的互動廣告App，注冊，并上傳一張自己的靚麗頭像，便可參加互動游戲。游戲很簡單：參與者到App上選定的任一公交站，使用手機連接自己所在的公交站，按下“開始”按鈕，即可計時開始奔跑，然后以最快速度奔跑至相鄰的下一個公交站臺。與此同時，兩個公交站上的互動裝置也會記錄參與者所用的時間。結(jié)束挑戰(zhàn)后，參與者可以在手機上或者終點公交站牌看到自己的挑戰(zhàn)排名。如果他的速度最快，那么，驚喜就來了――終點公交站的廣告牌會立即顯示他的照片！

當(dāng)然，參與者成為美津濃的“代言人”后不是固定不變的。只要后續(xù)參與者的挑戰(zhàn)速度超越之前的“代言人”，那么廣告牌上的“代言人”就會被換掉。這樣的游戲規(guī)則，正好貼合廣告牌上打出的“你行你上”這句廣告語。

最終，此次活動的品牌傳播效果遠遠超出美津濃營銷團隊的預(yù)期，大家紛紛驚呼：“怎么會那么成功？”

篇10

語文，語文。顧名思義，就是語言上的文字，文字上的語言。而這種語言、文字對于我們學(xué)生來說它不僅僅存在與書本上，它還存在于我們的日常生活當(dāng)中。

想想，在一些公園的草坪上，是不是立有"小草青青，腳下留情”這樣一則標(biāo)語呢?而這樣的標(biāo)語就是要提醒大家愛護花草，但這樣的提醒非常的委婉，也讓大家能心平氣和的接受。而這樣的標(biāo)語還有很多很多。例如：在一些綠化帶旁，會立上"請別碰我，我怕疼。”還有在一些車的車尾上方，會貼上“請別吻我，我怕羞”這樣的提示語。像這樣的標(biāo)語，都非常的有趣，都是用委婉、幽默的文字，來提醒大家。

有標(biāo)語，當(dāng)然還有些廣告語、店鋪語。在生后中，常常在電視上看到一些有趣而富有創(chuàng)意的廣告。而它們中也有語言和文字的魅力。例如：特步，飛（非）一般的感覺。也就是說穿上特步運動鞋會非常地輕松，走路很輕便。還有聯(lián)想公司的廣告：世界失去聯(lián)想，將會怎樣？他巧妙地利用“聯(lián)想”一詞來說明聯(lián)想產(chǎn)品的重要性。聯(lián)想也就相當(dāng)于人類的思想當(dāng)然很重要。像這類的廣告當(dāng)然還有很多，他們都是借助了語文中豐富、有趣的語言、文字，來給他們的產(chǎn)品做宣傳。

還有我們在街上也常常會看到一些店鋪，每個店鋪都會有他的名稱。就像“兄弟連鍋”這是一家中餐飯店的店名，意思就是兩兄弟聯(lián)盟開的一家中餐廳。還有什么“頂藝”這是一家理發(fā)店的店名，意思是說在頭頂?shù)乃囆g(shù)。還有“流行先鋒”也是一家理發(fā)店的店名，就是說每個流行的發(fā)型他們店都趕在最前面做出來…….

其實在生活中到處都有語文，當(dāng)你細心觀察，你會發(fā)現(xiàn)語文其實是生活中的“血管”,為什么這么說呢？因為人與人之間的交往、溝通都需要語文，它讓我們能傳達信息，也讓我們懂得信息。