導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇蒙牛特侖蘇廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，就此拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級(jí)的帷幕。作為蒙牛的老對(duì)手伊利自然不甘示弱，隨后以“金典”牛奶的上市作為回應(yīng)，與“特侖蘇”展開(kāi)了對(duì)高端消費(fèi)人群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如今將近兩年時(shí)間已過(guò)去，我們回過(guò)頭來(lái)分析兩業(yè)巨頭各自的操作手法和攻防招式，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多地方值得我們總結(jié)和學(xué)習(xí)。

蒙牛先發(fā)制人，特侖蘇橫空出世

為了改變利潤(rùn)日趨微薄的窘境，同時(shí)滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態(tài)奶市場(chǎng)。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷(xiāo)售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個(gè)月銷(xiāo)量就開(kāi)始穩(wěn)步上升。2006年3月底，特侖蘇OMP奶高調(diào)上市，以增加品種的方式進(jìn)一步鞏固和細(xì)分市場(chǎng)。此后，特侖蘇一路高歌猛進(jìn)，勢(shì)如破竹，媒體驚呼：蒙牛開(kāi)創(chuàng)了液態(tài)奶的藍(lán)海!

對(duì)于特侖蘇的上市，蒙牛乳業(yè)顯然經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，畢竟產(chǎn)品價(jià)格不菲，總得給消費(fèi)者一個(gè)賣(mài)高價(jià)的理由吧。我們來(lái)分析一下蒙牛是如何打造特侖蘇的價(jià)格支撐點(diǎn)的。

高端產(chǎn)品，品牌先行。

要讓消費(fèi)者順利地接受特侖蘇的價(jià)格，必須將特侖蘇品牌提升到一個(gè)高度，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢(shì)對(duì)品牌形成“高貴的”第一印象，自然能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。為了擺脫蒙牛身上濃重的“超女氣息”，特侖蘇必須著力淡化與蒙牛的聯(lián)系，但又不能放棄蒙牛品牌背書(shū)所帶來(lái)的影響力，因此特侖蘇在廣告片中絕口不提蒙牛，僅在片尾做了文字性提示，而且在產(chǎn)品包裝盒的正面也看不出與蒙牛有任何瓜葛，僅在包裝盒的側(cè)面最下方留有蒙牛的標(biāo)識(shí)。這種若即若離的度的把握確實(shí)可圈可點(diǎn)。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇上市初期的廣告語(yǔ)，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

當(dāng)然，特侖蘇要做奶中貴族，僅有高貴的氣質(zhì)還顯得有些單薄。貴族是需要?dú)v史淵源和傳承，而不是自封的。蒙牛當(dāng)然也注意到這個(gè)問(wèn)題，并以非常藝術(shù)的方法解決了?！疤貋鎏K在蒙古語(yǔ)中是金牌牛奶之意”這句品牌注解，首先讓人聯(lián)想到特侖蘇在蒙古的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不僅由來(lái)已久，而且還是奶中極品。僅用十來(lái)個(gè)字就刻畫(huà)出了特侖蘇迷人的身世，讓人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解應(yīng)該是“特侖蘇是英文DELUXE在蒙古語(yǔ)中的發(fā)音，DELUXE有豪華、頂級(jí)之意，寓意特侖蘇是金牌牛奶”。

通過(guò)蒙牛的精心包裝，特侖蘇品牌已初步具備成為貴族的條件，余下的就是如何來(lái)挖掘產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)了，畢竟貴族要獲得陌生人的尊重和認(rèn)可最快最直接的辦法就是炫耀自己的財(cái)富，誰(shuí)叫我們都是俗人呢。

特侖蘇是如何炫耀自己的財(cái)富的呢?

產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：奶蛋白含量超過(guò)3.3％，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13.8％。突出自己在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，此舉對(duì)普通純牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和健康的消費(fèi)者，拉動(dòng)了上市初期的銷(xiāo)售。隨后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而烘托出品牌價(jià)值。豈知“螳螂捕蟬，黃雀在后”，這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)成了被攻擊的弱點(diǎn)，這是后話了，后文再述。

產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，出租乳都核心區(qū)。突出原料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)向來(lái)是蒙牛的殺手锏，“請(qǐng)到我們草原來(lái)”的廣告語(yǔ)曾讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。盡管內(nèi)蒙古的大部分草場(chǎng)早已沙化而面目全非，但這并不妨礙消費(fèi)者對(duì)蒙牛的品牌聯(lián)想和信賴。對(duì)于特侖蘇也不例外，不過(guò)這一次的產(chǎn)地更為明確：乳都核心區(qū)――和林格爾。以下是蒙牛為和林格爾做的注解：內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國(guó)的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3 000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢(shì)，滋養(yǎng)12國(guó)精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。如此優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，在消費(fèi)者看來(lái)能夠養(yǎng)出好牛、擠出好奶那是順理成章的事了。消費(fèi)者是不會(huì)去探究到底是被誰(shuí)譽(yù)為“乳都”、“乳都核心區(qū)”這些細(xì)節(jié)性問(wèn)題的。蒙牛對(duì)于產(chǎn)地資源的挖掘和運(yùn)用確實(shí)達(dá)到爐火純青的境界了，確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)。

包裝設(shè)計(jì)的差異化。白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，很好地體現(xiàn)了品牌的定位。

通過(guò)以上分析，我們可以看出特侖蘇的成功并不是偶然的。筆者認(rèn)為，特侖蘇利用各個(gè)小的利益點(diǎn)烘托產(chǎn)品價(jià)值，用產(chǎn)品價(jià)值提升品牌地位，以賦予品牌的價(jià)值來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品力的不足，產(chǎn)品與品牌互為促進(jìn)，共同推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。特侖蘇的品牌運(yùn)作方式為企業(yè)的品牌升級(jí)提供了一個(gè)很好的研究案例。

關(guān)愛(ài)精英健康，金典釜底抽薪

看著特侖蘇的市場(chǎng)風(fēng)生水起，伊利再也坐不住了。2006年10月，隨著“關(guān)愛(ài)精英健康計(jì)劃”的啟動(dòng)，伊利乳業(yè)的高端液態(tài)奶品牌“金典”純牛奶正式上市。此時(shí)特侖蘇已在市場(chǎng)唱了一年獨(dú)角戲，市場(chǎng)也初具規(guī)模。“金典”這個(gè)初生嬰兒應(yīng)該采取什么樣的策略才能使自己茁壯成長(zhǎng)呢?

從金典上市初期來(lái)看，沒(méi)有讓我們看到特別出彩的地方。與特侖蘇的精心準(zhǔn)備相比，金典的上市似乎顯得有些倉(cāng)促，甚至讓人產(chǎn)生了市場(chǎng)跟風(fēng)的負(fù)面聯(lián)想。我們看看金典是如何做的：

弱化與伊利品牌的關(guān)聯(lián)。與特侖蘇的品牌傳播一樣，金典在廣告宣傳中也淡化了與伊利的品牌聯(lián)系，但是做得沒(méi)有特侖蘇那么徹底，伊利對(duì)企業(yè)品牌在高端人群中的影響力最初還是很自信的，從金典最先上市的純牛奶包裝盒上可以看出這一點(diǎn)：企業(yè)標(biāo)識(shí)被放置在包裝盒正面。而在后期推出的產(chǎn)品則將奧運(yùn)和企業(yè)標(biāo)識(shí)放到了包裝盒側(cè)面。在這個(gè)問(wèn)題上伊利終于有所覺(jué)悟。

突出自然、高貴的品牌價(jià)值?！疤焐鹳F，金典品味”與特侖蘇的貴族定位一樣，金典也著力突出品牌的高貴，但是兩個(gè)品牌在內(nèi)涵上是有明顯不同的。特侖蘇來(lái)自蒙牛，品牌先天個(gè)性已經(jīng)打上了青春、時(shí)尚的烙印。金典則顯得成熟、穩(wěn)重，在品牌個(gè)性上與特侖蘇有著較大的差異，由此我們也可以看出兩大品牌都或多或少地繼承了各自母品牌的遺傳基因。筆者認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行品牌的延伸時(shí)，子品牌的價(jià)值感和檔次可以提升，但是與母品牌在品牌個(gè)性上不能有太大反差，畢竟新品牌的首批消費(fèi)者主要還是來(lái)自老顧客，其次才是爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者。兩大品牌在子品牌的延伸上走得都比較穩(wěn)妥，金典相對(duì)更保守一些。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，更高一籌。蛋白含量3.5％，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)18.6％。在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

上，金典確實(shí)下了一番功夫。金典作為高端奶市場(chǎng)事實(shí)上的挑戰(zhàn)者，應(yīng)該做的就是攻擊領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)。特侖蘇的優(yōu)勢(shì)在哪里?仔細(xì)分析一下，特侖蘇帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益就是蛋白含量比普通純奶高，特侖蘇也將這一產(chǎn)品特性作為自己的主要賣(mài)點(diǎn)在宣傳，高蛋白含量成為特侖蘇高價(jià)格的主要支撐點(diǎn)。金典純奶的蛋白含量3.5％，僅比特侖蘇3.3％的蛋白含量高出0.2％，但就是這0.2％卻讓特侖蘇立即處境尷尬，并且無(wú)計(jì)可施。金典的這一招出手角度那是相當(dāng)?shù)牡筱@。挑戰(zhàn)者應(yīng)該從哪個(gè)點(diǎn)進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者，金典給我們做了一個(gè)很好的示范。

品牌公關(guān)，釜底抽薪。在金典上市的同時(shí)，由金典與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合推廣的“關(guān)愛(ài)精英健康計(jì)劃”也一并出臺(tái)。這項(xiàng)計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)和伊利的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，共同走進(jìn)各城市高檔寫(xiě)字樓、公司和社區(qū)，面對(duì)面地向白領(lǐng)人群普及健康知識(shí)；同時(shí)，與各界精英、權(quán)威營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家共同探討健康話題，并在高端媒體開(kāi)辟健康專(zhuān)題。這一計(jì)劃的目標(biāo)非常明確：與目標(biāo)群體展開(kāi)互動(dòng)，樹(shù)立金典“具有社會(huì)責(zé)任感”的品牌形象。將品牌的傳播工作做到了目標(biāo)消費(fèi)群的家門(mén)口，與特侖蘇單純的廣告投放相比，金典采取廣告加公關(guān)的傳播方式，相對(duì)棋高一著。在廣告效果越來(lái)越差的今天，如何借助公關(guān)宣傳手段，對(duì)廣告的有效傳播進(jìn)行彌補(bǔ)和放大，應(yīng)該是我們策劃人研究的重要課題之一。

在產(chǎn)品包裝上，金典采用金黃與白色作為主色調(diào)，與“金典”的名稱(chēng)和品牌成熟、穩(wěn)重的個(gè)性倒也相符，但整體外觀和設(shè)計(jì)都有模仿特侖蘇的嫌疑，缺乏明顯的差異化和原創(chuàng)性，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面聯(lián)想。

綜合來(lái)看，金典對(duì)特侖蘇的首輪攻擊，在角度上比較精準(zhǔn)，但力度稍顯弱，似乎引而未發(fā)，并且在招式上顯得有些單調(diào)?！疤焐鹳F、奧運(yùn)典藏”的概念缺乏有效的產(chǎn)品利益作為支撐，有王婆賣(mài)瓜之嫌，因此并未對(duì)特侖蘇構(gòu)成較大的威脅。對(duì)于新生品牌如何建立、提升自己高端的品牌形象，筆者認(rèn)為現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)企業(yè)多數(shù)都還不具備脫離產(chǎn)品利益而直接訴求品牌利益的條件。由放大產(chǎn)品利益進(jìn)而提升品牌情感價(jià)值、由理性到感性、由實(shí)到虛，才是提升品牌的捷徑。金典上市初期對(duì)產(chǎn)品利益的挖掘顯然有所欠缺，但在后期及時(shí)進(jìn)行了補(bǔ)救。

OMP惹爭(zhēng)議，特侖蘇強(qiáng)化情感訴求

就在金典上市沒(méi)多久，網(wǎng)上開(kāi)始流傳關(guān)于特侖蘇OMP奶的負(fù)面文章。OMP奶因?yàn)樘砑恿嗣膳＊?dú)創(chuàng)的“造骨乳蛋白”這一高科技成分，因此成為特侖蘇凸顯品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)的重型武器?？梢哉f(shuō)，OMP奶的開(kāi)發(fā)與上市不僅僅是為了擴(kuò)充產(chǎn)品線，而是為了強(qiáng)化產(chǎn)品的科技價(jià)值感，為特侖蘇品牌提供強(qiáng)有力的價(jià)值支撐點(diǎn)。但是現(xiàn)在，這個(gè)支撐點(diǎn)卻惹了大麻煩，成了眾矢之的。

特侖蘇打出的兩張科技牌：蛋白含量這張牌被對(duì)手超越，造骨乳蛋白這張牌也被人當(dāng)作小辮子給揪住了，下一張牌該如何打?

轉(zhuǎn)移品牌訴求重點(diǎn)，強(qiáng)化情感價(jià)值。特侖蘇在上市初期走的是以產(chǎn)品價(jià)值帶動(dòng)品牌價(jià)值提升的路線，凸顯的是產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)了一年多的市場(chǎng)運(yùn)作，品牌的科技價(jià)值感已被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，這時(shí)的品牌訴求重點(diǎn)應(yīng)該向情感方向轉(zhuǎn)移。我們看到蒙牛并未在OMP這一技術(shù)問(wèn)題上過(guò)多的爭(zhēng)辯，僅在網(wǎng)站發(fā)表了簡(jiǎn)短聲明，這一做法是相當(dāng)高明的。如果此時(shí)還在OMP問(wèn)題上糾纏，只會(huì)將特侖蘇拉入到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，品牌的“高貴形象”將蕩然無(wú)存。

“金牌牛奶，特侖蘇人生”是特侖蘇第二階段的傳播主題，這句廣告語(yǔ)將特侖蘇提升到一種文化的高度，特侖蘇成為了一種生活方式、一種價(jià)值觀。為了強(qiáng)化這一訴求，特侖蘇甚至編寫(xiě)了一些小故事放在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，這些小故事以散文的形式出現(xiàn)，著力營(yíng)造一種或浪漫、或溫馨的生活場(chǎng)景，并將特侖蘇置入其中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的品牌文化灌輸，這一品牌傳播方式不禁令人拍案叫絕。充分利用與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)、以消費(fèi)者樂(lè)于接受的形式傳遞品牌內(nèi)涵和價(jià)值，這種方式值得我們借鑒。

文化的訴求使得特侖蘇跳出了產(chǎn)品和技術(shù)的比拼，有效地回避了自身的劣勢(shì)，也與金典拉開(kāi)了品牌檔次。特侖蘇在這一回合的交手中仍占上風(fēng)，金典接下來(lái)該如何出招呢?

極致天然，金典有機(jī)奶問(wèn)世

金典有機(jī)奶的上市，可以說(shuō)是對(duì)特侖蘇的第二次進(jìn)攻，與第一次進(jìn)攻一樣，攻擊的角度仍舊是對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。與第一次不同的是，金典的這一次出擊可謂來(lái)勢(shì)洶洶，力度要大得多，準(zhǔn)備也更為充分。

特侖蘇前期強(qiáng)調(diào)的科技含量，是以產(chǎn)品添加有高科技成分為前提的。金典有機(jī)奶高舉“天然”的大旗，突出自身產(chǎn)品從牧場(chǎng)、乳牛到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都未使用和添加任何人工合成物質(zhì)，這一招無(wú)疑將特侖蘇置于自己的反面。在多數(shù)人的意識(shí)里，天然的總是最好的，添加了人工合成的物質(zhì)始終令人有點(diǎn)不放心。金典抓住消費(fèi)者這一判斷產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)大做文章，大肆宣傳產(chǎn)品已獲得國(guó)家環(huán)?？偩钟袡C(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)證，輕易就將特侖蘇的優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)，出招狠辣，令人嘆服。

金典有機(jī)奶的定價(jià)也是可圈可點(diǎn)，每盒7元的零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于特侖蘇OHP奶，在價(jià)格上將特侖蘇拋在了身后，這個(gè)價(jià)格一方面能體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值，另一方面我們可以理解為是在暗示消費(fèi)者“請(qǐng)看清誰(shuí)是奶中新貴族!”。利用價(jià)格這一武器打擊對(duì)手、提升自己，不僅低價(jià)格是武器，原來(lái)高價(jià)也同樣具有殺傷力。

篇2

生硬的情感訴求：“選好米，有稻理”

本來(lái)，“選好米，有道理”，作為一句廣告語(yǔ)，當(dāng)然是無(wú)可厚非的，筆者覺(jué)得也是貼合高端大米營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的。但錯(cuò)就錯(cuò)在，益海嘉里糧油將支撐和演繹這句情感廣告語(yǔ)的方式貼錯(cuò)了“標(biāo)簽”。

“選好米，有稻理”，看了這句廣告語(yǔ)，筆者立馬想到十多年前劉德華代言的一個(gè)洗發(fā)水的廣告：“相信我，沒(méi)錯(cuò)的”?？赡鞘鞘裁茨甏?？那還是中國(guó)改革開(kāi)放伊始，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)端，現(xiàn)在還用這樣生硬的傳播：“我最好，買(mǎi)我吧”，這還有用嗎？

不要用什么嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，看看可樂(lè)的兩大巨頭，它們什么時(shí)候說(shuō)自己的技術(shù)有多先進(jìn)了？質(zhì)量控制有多嚴(yán)格了？為什么它們不這樣宣傳，就是因?yàn)閷?duì)這些日常的消費(fèi)品而言，技術(shù)已經(jīng)不代表什么了。取而代之的是：生活的方式和生活的品質(zhì)。

再看看，OPPO手機(jī)和MP3，它是怎么宣傳的呢？全部是韓國(guó)的元素，開(kāi)始，消費(fèi)者還以為它是韓國(guó)的某個(gè)時(shí)尚品牌呢，實(shí)際上業(yè)內(nèi)人士都知道OPPO是步步高的產(chǎn)品，它為什么不去宣傳自己的技術(shù)多好，為什么不用步步高的品牌，或者去宣傳自己可以媲美iPod？

空洞的理性支撐：“4個(gè)、5個(gè)、6個(gè)”

當(dāng)年，“樂(lè)百氏”純凈水是理性訴求的代表：“27層凈化”，“娃哈哈”是感性訴求的代表：“我的眼里只有你”。最終“娃哈哈”取得了全面的勝利，直至今日。

從消費(fèi)者心理分析來(lái)看，什么是好米——色澤、香味、營(yíng)養(yǎng)——盡管跟破損率有一定的關(guān)系，但并不是核心相關(guān)。想想也知道，你買(mǎi)米的時(shí)候，會(huì)一粒粒地去看有無(wú)破損嗎？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端大米依然是泰國(guó)原產(chǎn)大米為主，給消費(fèi)者的感覺(jué)第一因素是產(chǎn)地，然后才是外觀和口感。當(dāng)然，最終回頭購(gòu)買(mǎi)的原因還是因?yàn)椤昂贸浴?，這就是口碑的強(qiáng)大作用和泰國(guó)原產(chǎn)地大米品牌形象潛移默化的深刻影響所致。

從這個(gè)角度說(shuō)，無(wú)論是金龍魚(yú)的原料基地，還是破損率，都不足以產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力。再說(shuō)，并不意味著有最大的基地，破損率低，就一定代表著比別人更有營(yíng)養(yǎng)、更香、色澤更明亮。因此，在某種意義上，金龍魚(yú)的訴求在一個(gè)還沒(méi)有形成品牌概念的市場(chǎng)中，顯得有些空洞，其核心是對(duì)消費(fèi)資源的占有顯得“無(wú)力”。

金龍魚(yú)大米廣告煞有介事地宣稱(chēng)：“5400多個(gè)國(guó)家級(jí)審定的稻米品種中選擇4個(gè)珍貴原種”、“從全國(guó)43000多萬(wàn)畝水稻中，挑選了5個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)”、“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不完善顆粒每萬(wàn)顆不超過(guò)300顆，金龍魚(yú)大米不允許超過(guò)6顆”。聽(tīng)完這些有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字，筆者疑惑不解：數(shù)字的可信度有多少？數(shù)字能說(shuō)明什么問(wèn)題？消費(fèi)者對(duì)這些數(shù)字感興趣嗎？

相比之下，“1∶1∶1”廣告之所以取得成效，就是因?yàn)檫@種數(shù)字只是說(shuō)明了營(yíng)養(yǎng)搭配的平衡，與上面所舉的一些數(shù)字成語(yǔ)有異曲同工之妙，簡(jiǎn)單，形象，易于傳播和消費(fèi)者記憶。

從品牌戰(zhàn)略而言，金龍魚(yú)大米與金龍魚(yú)食用油是完全不同的品類(lèi)。食用油“品牌”可以制勝，而高端大米，用以支撐“品牌”的不僅僅是數(shù)據(jù)和金龍魚(yú)的“大名”?？v觀高端大米的“歷史”，情感性、習(xí)慣性消費(fèi)和原產(chǎn)地的歸屬感，占據(jù)了絕對(duì)的“領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)”和地位。

況且，金龍魚(yú)大米的價(jià)格跟中糧原裝進(jìn)口的泰國(guó)大米價(jià)格基本一致，可想而知，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一個(gè)？

品牌延伸殃及原有品類(lèi)的案例比比皆是。打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”就能制勝的金龍魚(yú)大米，為什么還要抱著金龍魚(yú)這個(gè)“金字招牌”投身于前途未卜的高端大米之爭(zhēng)？為什么對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)不太關(guān)注品牌的大米，金龍魚(yú)不啟用新品牌或子品牌，筆者不得而知，但甚為遺憾。

特侖蘇能成，金龍魚(yú)為什么不行？

矮子里拔“高個(gè)兒”

說(shuō)起矮子里面拔高個(gè)兒，特侖蘇就笑了。

的確，就日常消費(fèi)品細(xì)分高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，蒙牛特侖蘇是不折不扣的先驅(qū)。它的領(lǐng)先精神是如此的強(qiáng)烈，以至于連“先烈”的帽子也不曾拱手讓人。蒙牛從牛奶起家，而且還是從牛奶中也算低端的常溫液態(tài)奶起家，卻在險(xiǎn)些成為低端牛奶專(zhuān)用品牌的千鈞一發(fā)之際推出了特侖蘇，不僅產(chǎn)品自身財(cái)源滾滾，還順手將蒙牛品牌從血拼價(jià)格的大路貨整個(gè)拉升到了牛奶專(zhuān)家的高端地位。品類(lèi)拓展、品類(lèi)細(xì)分的威力，由此可見(jiàn)一斑。

有了特侖蘇的案例在前，我們就不必對(duì)金龍魚(yú)大米橫空出世感到奇怪了。從商業(yè)策略的角度看，它與蒙牛特侖蘇的路數(shù)如出一轍，都是要在消費(fèi)者司空見(jiàn)慣的日常品類(lèi)中打造出一個(gè)俯瞰眾生的高端品牌。

從手法上，二者的相近之處也數(shù)不勝數(shù)：

在產(chǎn)地/品種方面，都強(qiáng)調(diào)自己從源頭的稀缺性：特侖蘇強(qiáng)調(diào)荷蘭奶牛與專(zhuān)供牧場(chǎng)；金龍魚(yú)大米則有精挑細(xì)選的4種稻種以及5個(gè)特區(qū)。

在產(chǎn)品特質(zhì)方面，都盛贊自己具有非同一般的獨(dú)到之處：特侖蘇強(qiáng)調(diào)香醇濃郁、蛋白質(zhì)含量高且有特別添加物OMP（盡管后來(lái)OMP成了特侖蘇的先烈導(dǎo)火索）；金龍魚(yú)大米則米香濃郁、顆粒飽滿，甚至有“不完善粒每萬(wàn)顆出廠不超過(guò)6顆”的變態(tài)保證。

而在公關(guān)宣傳方面，二者甚至都準(zhǔn)備了一塊來(lái)頭不小的獎(jiǎng)牌來(lái)保駕護(hù)航：特侖蘇捧出了偷梁換柱的“世界乳業(yè)大獎(jiǎng)”；金龍魚(yú)則拿出“2009年度中國(guó)糧油學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)一等獎(jiǎng)”——在撒遍天下的宣傳稿中，這個(gè)世人未曾聽(tīng)聞的獎(jiǎng)項(xiàng)不知被誰(shuí)加上了“中國(guó)糧油‘諾貝爾獎(jiǎng)’”的稱(chēng)號(hào)。

讓“高個(gè)兒”合理化

雖然種種事實(shí)都讓人禁不住懷疑二者有師承關(guān)系，但是作為同業(yè)人士，我們不應(yīng)苛責(zé)金龍魚(yú)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)缺乏想象力。我們必須看到，特侖蘇和金龍魚(yú)大米使用的營(yíng)銷(xiāo)手段之所以相同，是因?yàn)檫@是將丑小鴨化為白天鵝的必經(jīng)之路。

奢侈品與普通消費(fèi)品最大的差異就是價(jià)格。要成為高端消費(fèi)品，內(nèi)在如何先不說(shuō)，首先價(jià)格必須到位。特侖蘇的上市價(jià)格是普通牛奶的兩三倍，而金龍魚(yú)大米的金裝檔賣(mài)到10公斤90元左右，也達(dá)到了超市里普通塑封大米品牌的2~3倍（好吧，這又是一個(gè)相同點(diǎn)）。就連最低一檔的紅裝金龍魚(yú)大米也在10公斤50元上下，而這個(gè)價(jià)位差不多就是普通塑封大米無(wú)法突破的天花板了。特侖蘇、金龍魚(yú)之流的高價(jià)策略固然引起一陣驚嘆，但是從另一個(gè)角度來(lái)看，如果沒(méi)有這樣居高臨下的價(jià)格，它們又如何向消費(fèi)者彰顯自己的卓爾不凡呢？

然而，高端消費(fèi)品與時(shí)裝、手表之類(lèi)的真正奢侈品之間還有一個(gè)本質(zhì)的不同——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前者時(shí)，無(wú)論如何都不是純感性的。換句話說(shuō)，日常消費(fèi)品可以高端，但是消費(fèi)者會(huì)要求這種“高端”有理性的支持點(diǎn)——實(shí)實(shí)在在的差異化好處。花大價(jià)錢(qián)享受到別人買(mǎi)不到/買(mǎi)不起的好處，這叫“品位”；花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)了跟大路貨一樣的品質(zhì)，這叫“燒錢(qián)”。我們都喜歡別人夸自己有眼光，沒(méi)人想當(dāng)燒錢(qián)的傻冒，消費(fèi)者自然也是這樣。

于是，無(wú)論是為了讓天價(jià)師出有名，還是為了滿足購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理，用各種利益點(diǎn)來(lái)充實(shí)強(qiáng)推的高端細(xì)分產(chǎn)品都是非常必要的。至此，我們就可以理解上述營(yíng)銷(xiāo)手段各自的作用了：通過(guò)產(chǎn)地/品種塑造稀缺形象，以有限的供給為理由拉升價(jià)格；通過(guò)產(chǎn)品特質(zhì)塑造物有所值的形象，潛臺(tái)詞則是更高的成本以及必然更高的價(jià)格；最后再來(lái)一塊看似第三方頒布的獎(jiǎng)牌，為前面兩條進(jìn)行背書(shū)。這些手段總結(jié)起來(lái)就是三個(gè)字：合理化。定位合理化，價(jià)位合理化，宣傳合理化。這些充分合理化了，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)“合理化”的概率也就非常高了。

成功的“高個(gè)兒”策略

關(guān)于金龍魚(yú)大米這件事，廣告行業(yè)的人大多喜歡談?wù)撈鋸V告的優(yōu)劣。其實(shí)，在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域中，廣告本身的優(yōu)劣對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不是那么的重要，反而播放頻率和覆蓋率更為重要一些——這一點(diǎn)，前有腦白金，后有恒源祥，都為我們提供了相當(dāng)可靠的參考。

金龍魚(yú)大米的廣告頂多算中流制作，配合幻燈片將幾個(gè)利益點(diǎn)老老實(shí)實(shí)地朗誦出來(lái)。但就本案來(lái)說(shuō)，廣告把該說(shuō)的說(shuō)到，也足夠了。無(wú)論特侖蘇還是金龍魚(yú)大米，關(guān)鍵是勝在商業(yè)策略和行動(dòng)力——看到了品類(lèi)縱向的空白，敢于搶先填補(bǔ)這塊空白。所謂品類(lèi)細(xì)分本來(lái)就是先來(lái)者吃肉、后來(lái)者喝湯的游戲，況且金龍魚(yú)大米采用的營(yíng)銷(xiāo)手法還都是特侖蘇驗(yàn)證過(guò)的，特侖蘇都能大紅大紫，金龍魚(yú)沒(méi)理由會(huì)淹死在米缸里。

說(shuō)到廣告，既然金龍魚(yú)大米的第一支廣告講了產(chǎn)品理性訴求，那2010年十有八九會(huì)推出講感性訴求的后續(xù)廣告。無(wú)他，特侖蘇也搞過(guò)這一套而已。特侖蘇的第一套廣告“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”主打品質(zhì)、產(chǎn)地、科技之類(lèi)的理性利益點(diǎn)，到“特侖蘇人生”就開(kāi)始講尊貴、獨(dú)享、精英的高尚生活。這在營(yíng)銷(xiāo)策略上也很說(shuō)得通：在雞毛蒜皮的品類(lèi)里強(qiáng)推一個(gè)三倍價(jià)位的高端貨出來(lái)，總得先花些口舌做好合理化工作吧？所以要先講理性訴求。但是理性訴求不能總講，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的好處其實(shí)就那么幾個(gè)，翻來(lái)覆去消費(fèi)者會(huì)厭倦，況且又不能像特侖蘇那樣編造利益點(diǎn)把自己編成先烈……于是，這時(shí)候就要開(kāi)始講高尚生活，不僅可以引起消費(fèi)者精神上的共鳴，還能讓品牌形象更加豐滿和人性化。所以，我們完全可以期待廣大消費(fèi)者在2010年步入“金龍魚(yú)人生”。

如果再深挖特侖蘇與金龍魚(yú)的共同點(diǎn)，我們還可以發(fā)現(xiàn)它們都有緊追不舍的老對(duì)頭：繼特侖蘇之后，伊利一邊追悔莫及一邊紅著眼跟風(fēng)推出金典；而金龍魚(yú)賣(mài)大米沒(méi)出幾個(gè)月，形影不離的福臨門(mén)也舍身跳進(jìn)米缸——超市里，二位的大米排面就如它們的食用油排面一樣睦鄰友好。

篇3

蒙牛特侖蘇：開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)乳品新藍(lán)海

好的副品牌，不僅能夠創(chuàng)造獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，更因?yàn)榻o主品牌注入了新鮮血液，助推主品牌升級(jí)。在特侖蘇誕生之前，中國(guó)的乳品企業(yè)處在一個(gè)非良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，除了少數(shù)企業(yè)能夠勉強(qiáng)溫飽，絕大多數(shù)企業(yè)處在收支平衡和虧損狀態(tài)下。特侖蘇的誕生，開(kāi)辟了一片新的藍(lán)海，高于普通奶兩倍的市售價(jià)，填補(bǔ)了中國(guó)高端奶的市場(chǎng)空白；那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的3.3g優(yōu)質(zhì)天然乳蛋白，讓惡性競(jìng)爭(zhēng)的乳品企業(yè)看到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)升級(jí)的重要性。

特侖蘇的推出不僅開(kāi)辟了牛奶行業(yè)一個(gè)新的高端品類(lèi)，并且造就了蒙牛品牌的提升，企業(yè)利潤(rùn)的暴增。特侖蘇現(xiàn)已成為蒙牛的一個(gè)明星產(chǎn)品，成就了高端純奶的一個(gè)副品牌。只要說(shuō)到特侖蘇，就會(huì)想起蒙牛，這就是主副品牌之間的合力效應(yīng)。

光明暢優(yōu)：首創(chuàng)酸奶新賣(mài)點(diǎn)

暢優(yōu)是光明乳業(yè)2007年推出的新品，在中國(guó)的乳品品類(lèi)里，酸奶算是更新?lián)Q代最快的品類(lèi)了，暢優(yōu)是市場(chǎng)上第一個(gè)以潤(rùn)腸通便為核心賣(mài)點(diǎn)，首先提出以保健品的方式運(yùn)作酸奶產(chǎn)品的品牌。上市之初就以精準(zhǔn)的定位和獨(dú)特的包裝對(duì)市場(chǎng)造成了不小的轟動(dòng)。

光明在推出暢優(yōu)之前，雖然在低溫酸奶和巴氏奶領(lǐng)域占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)品利潤(rùn)空間很難得到大的提升。在這種狀況下，光明采取副品牌戰(zhàn)略，推出針對(duì)女性消費(fèi)者的暢優(yōu)產(chǎn)品，打破了乳品市場(chǎng)沒(méi)有高端酸奶的局面。暢優(yōu)副品牌讓光明實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品利潤(rùn)增站點(diǎn)，提高了光明品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，重要的是為光明大品牌的發(fā)展增添了新的活力。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線：搶占市場(chǎng)的精兵良將

娃哈哈在采取新品時(shí)，多次采用了副品牌策略，每一個(gè)品類(lèi)都推出幾個(gè)副品牌產(chǎn)品。比較成功就是果奶營(yíng)養(yǎng)快線，就是借助娃哈哈強(qiáng)大的品牌影響力，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，被消費(fèi)者所認(rèn)知。相比較單一品牌的新品推廣模式，副品牌策略推出的新品大大節(jié)省了新品推廣費(fèi)用。

營(yíng)養(yǎng)快線不僅實(shí)現(xiàn)了120多億的年銷(xiāo)售額，也讓娃哈哈這個(gè)20多年的老品牌煥發(fā)了二次青春，間接地帶動(dòng)了整個(gè)娃哈哈產(chǎn)品家族的升級(jí)。因?yàn)橛辛送薰钠放苹A(chǔ)，才造就了營(yíng)養(yǎng)快線的成功，同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)快線幫助娃哈哈大品牌實(shí)現(xiàn)了跨越式的升級(jí)。

相對(duì)于一牌多品和一牌一品的品牌戰(zhàn)略，副品牌戰(zhàn)略可謂是取舍中間，實(shí)現(xiàn)了利益最大化，就像“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”一樣，也并不是所有的企業(yè)都可以采取副品牌策略。

企業(yè)實(shí)施副品牌策略必須滿足以下條件

1. 主品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌：強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)過(guò)多年的努力，企業(yè)已經(jīng)具有了一定的規(guī)模，其品牌已經(jīng)被市場(chǎng)承認(rèn)，被消費(fèi)者所認(rèn)可，這樣在推廣副品牌時(shí)，就降低了消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，縮短了新品被市場(chǎng)所接受的時(shí)間，在終端推廣上也相對(duì)節(jié)約成本，是一種“子憑母貴”的方式。相反，對(duì)于剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其下的產(chǎn)品還沒(méi)有被消費(fèi)者所認(rèn)可，沒(méi)有一個(gè)明星產(chǎn)品能夠幫助打開(kāi)市場(chǎng)，在這個(gè)情況下，盲目的采用副品牌戰(zhàn)略只會(huì)分散精力，模糊了消費(fèi)者的視線，降低消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值。

2. 副品牌要個(gè)性十足：所謂體現(xiàn)副品牌的個(gè)性，也是在與主品牌有關(guān)聯(lián)的前提下。個(gè)性十足的副品牌既能夠使消費(fèi)者眼前一亮，更是為主品牌注入了興奮點(diǎn)，讓主品牌功能最大化。

篇4

2009年無(wú)疑是蒙牛的關(guān)鍵年，經(jīng)歷了中國(guó)乳業(yè)灰暗的08年以后，蒙牛得到中糧的注資，開(kāi)始盈利和增長(zhǎng)，但是在數(shù)字增長(zhǎng)的背后也出現(xiàn)了一些不能不正視的問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，蒙牛開(kāi)始調(diào)整發(fā)展方向，轉(zhuǎn)向價(jià)值觀回歸之路。

2012年4月12日，蒙牛乳業(yè)公告稱(chēng)總裁楊文俊兩屆任期已滿，總裁一職由中糧地產(chǎn)原副總經(jīng)理孫伊萍接任。孫伊萍獲得食品工程專(zhuān)業(yè)學(xué)士學(xué)位和農(nóng)產(chǎn)品加工工程專(zhuān)業(yè)碩士學(xué)位，畢業(yè)后加入中糧集團(tuán)。從業(yè)近二十年的她，有著豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)、糧油食品加工及快消、地產(chǎn)的管理經(jīng)驗(yàn)。有權(quán)威媒體非常看好孫伊萍，他們認(rèn)為她既有食品飲料領(lǐng)域深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又有中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”建設(shè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，在她的帶領(lǐng)下，大眾將看到一個(gè)全新蒙牛。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代 蒙牛的快速崛起

從1999年牛根生創(chuàng)立蒙牛，到2004年，蒙牛已成為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍人物。在這短短的5年里，蒙牛從一個(gè)乳業(yè)新軍成長(zhǎng)為中國(guó)乳品的領(lǐng)軍人物，其發(fā)展速度之快被媒體稱(chēng)為“火箭速度”。

“火箭速度”的背后是蒙牛的創(chuàng)新精神。蒙牛集團(tuán)一位領(lǐng)導(dǎo)曾表示：“蒙牛能實(shí)現(xiàn)今天的成功，跟在科技方面的投入和創(chuàng)新是分不開(kāi)的?！边@里提到的創(chuàng)新也就是“差異化”，蒙牛善于根據(jù)消費(fèi)人群的不同特點(diǎn)，研發(fā)出適合這些特點(diǎn)的產(chǎn)品。蒙牛推出的特侖蘇開(kāi)啟了中國(guó)高端奶市場(chǎng)，一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”讓人記憶深刻，它的酸酸乳打開(kāi)了年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，“酸酸甜甜就是我”與蒙牛時(shí)尚健康的產(chǎn)品屬性完美的契合。

在重視創(chuàng)新的同時(shí)，蒙牛也非常注重在傳統(tǒng)媒介時(shí)代運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)樹(shù)立品牌形象。央視作為投放廣告的主要渠道，是廣電媒體中的稀缺資源，擁有面向全國(guó)家庭的廣泛覆蓋，能夠與蒙牛的消費(fèi)群體特征有機(jī)結(jié)合。2004年，蒙牛在央視廣告投放達(dá)3億多，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售72億多，比2003年的40多億銷(xiāo)售額提升近80%；從2004年至今，蒙牛在央視廣告投放長(zhǎng)期始終保持著穩(wěn)定和高比例的態(tài)勢(shì)，而蒙牛的年銷(xiāo)售額也一直居于行業(yè)前列。同時(shí)，蒙牛非常善于借勢(shì)大事件助力品牌發(fā)展。2003年，“神州五號(hào)”升空，蒙牛牛奶以其健康、營(yíng)養(yǎng)的屬性被選為“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”，樹(shù)立了“強(qiáng)壯中國(guó)人”的品牌形象。

2005年，針對(duì)年輕消費(fèi)群體的蒙牛“酸酸乳”借助“超級(jí)女聲”的力量大獲成功，占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，蒙牛以自身對(duì)媒體的了解和應(yīng)用，打響了自己的品牌，帶動(dòng)中國(guó)乳業(yè)的快速發(fā)展。但這種快速的發(fā)展也成為一把雙刃劍，使蒙牛在飛速壯大的同時(shí)也經(jīng)歷了成長(zhǎng)的陣痛。

新媒體時(shí)代 蒙牛遭遇成長(zhǎng)陣痛

從2008年開(kāi)始，中國(guó)乳業(yè)遭遇信任危機(jī)，蒙牛也因經(jīng)驗(yàn)的缺乏在發(fā)展中遭遇諸多挫折。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體與個(gè)體都成為企業(yè)的監(jiān)督者，而食品安全問(wèn)題的頻繁發(fā)生，也讓廣大消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體和數(shù)字新媒體對(duì)中國(guó)乳品企業(yè)進(jìn)行高度關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體要報(bào)道什么內(nèi)容，一般會(huì)先走調(diào)查、采訪的流程，在通過(guò)比較全面的了解、審察后，最后才會(huì)負(fù)責(zé)任地搬上媒體進(jìn)行傳播。但在網(wǎng)絡(luò)傳播的生態(tài)里，信息往往是碎片化的，信息只是個(gè)人看到的事情的某一部分，而個(gè)人往往不會(huì)象傳統(tǒng)媒體一樣要走調(diào)查、采訪的程序，直接就傳到網(wǎng)絡(luò)上去。這些碎片化的信息在網(wǎng)上通過(guò)聚變式擴(kuò)散，最終事情的局部被無(wú)限放大甚至蓋過(guò)事情本身，會(huì)影響社會(huì)公眾對(duì)事情本來(lái)面目的認(rèn)知。如OMP牛奶被國(guó)家六部門(mén)組織的專(zhuān)家認(rèn)定無(wú)健康危害，但事件經(jīng)媒體特別是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散放大，已經(jīng)影響了企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌形象。

媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高，都讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在全民監(jiān)督的新媒體環(huán)境下，企業(yè)的“犯錯(cuò)”成本將會(huì)越來(lái)越高，只有更加開(kāi)放、透明，才能與消費(fèi)者更好地進(jìn)行溝通；只有勤練內(nèi)功，才能樹(shù)立值得信賴的品牌。

提升品質(zhì) 打造質(zhì)感新蒙牛

篇5

因此，不少企業(yè)家以及營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始冥思苦想，四處尋找如何讓企業(yè)脫穎而出的機(jī)會(huì)點(diǎn)。但上帝并沒(méi)有向他們敞開(kāi)“慈悲”之門(mén)，雖然他們開(kāi)發(fā)了很多稀奇古怪的產(chǎn)品，結(jié)果卻基本上推一個(gè)死一個(gè)，始終沒(méi)有找到這把夢(mèng)中的“金鑰匙”。于是，不少人無(wú)奈地喊出：跟隨也許是最好的戰(zhàn)略。但結(jié)果并非如此。

打破常規(guī)，但要遵循常理

我們?cè)趯ふ彝黄菩园l(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，可以打破常規(guī)，但一定要遵循常理，不要輕易地與常理背道而馳。比如，“一天吃三頓飯”是可以打破的，而“天天吃飯”是不宜打破的。

我們?cè)?jiàn)過(guò)很多勇氣過(guò)人的企業(yè)家，他們的英勇和闖勁確實(shí)值得為之喝彩。但遺憾的是，他們秉承“打破規(guī)則”的旗號(hào)往前沖的時(shí)候，卻忽略了一個(gè)基本的概念：要打破的是常規(guī)，而非常理。

我從小成長(zhǎng)在草原上，小時(shí)候長(zhǎng)輩們常告誡我，“連牛羊都不去的草地，肯定不是草地，是沼澤地，不要輕易接近它”。其實(shí)，這句話在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域同樣適用。也就是，所有企業(yè)都沒(méi)有做過(guò)的事情不一定是機(jī)會(huì)，不要盲目去做，因?yàn)樗鼧O有可能是陷阱。

基于顧客需求上的機(jī)會(huì)才是機(jī)會(huì)

我并沒(méi)有反對(duì)中國(guó)企業(yè)了解國(guó)際市場(chǎng)，但要提醒的是，買(mǎi)你產(chǎn)品的消費(fèi)者未必與歐美日韓的消費(fèi)者雷同，他們的需求也未必朝著“老外”的足跡發(fā)展。我們尋找機(jī)會(huì)，尋找突破口，應(yīng)該要緊緊圍繞消費(fèi)者，研究他們的現(xiàn)有需求和潛在需求，看看你所涉足的品類(lèi)、你所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是否滿足了某種消費(fèi)群體的某種需求。如果答案是否定的，你眼中的這個(gè)“機(jī)會(huì)”不但不給你帶來(lái)發(fā)展，反而會(huì)讓你栽跟斗。

與能力相匹配的機(jī)會(huì)才是真正的機(jī)會(huì)

眼紅，也是我們不少企業(yè)常犯的錯(cuò)誤。即，看到別人在某個(gè)領(lǐng)域快速崛起的時(shí)候，我們就看不慣，也忍不住。于是，會(huì)盲目跟進(jìn)去，還試圖用別人的游戲規(guī)則打贏別人。

我們的企業(yè)家們、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們，不要總是沉浸于“我想做什么”，而要改為“我能做什么”。這才是長(zhǎng)久之計(jì)，離突破口更近的捷徑。

識(shí)別好機(jī)會(huì)需要好眼力

我們很多企業(yè)家都苦惱于找不到好機(jī)會(huì)，也頻頻抱怨下面的營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有好創(chuàng)意。但在此我需要說(shuō)明的是：有時(shí)候，一個(gè)好的機(jī)會(huì)不一定那么容易被所有人發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的創(chuàng)意更不一定被所有企業(yè)家識(shí)別。

尋求突破需要一雙能夠識(shí)別好創(chuàng)意的眼力。這種眼力不一定所有企業(yè)家都具備。也正因?yàn)檫@樣，這個(gè)世界才充滿了遺憾和惋惜。

“市場(chǎng)鴻溝”足以埋沒(méi)一個(gè)好機(jī)會(huì)

篇6

關(guān)鍵詞:企業(yè);文化力;評(píng)估;要素

文化力作為一種軟實(shí)力,是企業(yè)在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)必備的基本力量。企業(yè)文化對(duì)于培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)制度的認(rèn)同、企業(yè)共同價(jià)值觀念的形成,以及企業(yè)精神、員工精神的形成至關(guān)重要。因此,對(duì)企業(yè)文化狀況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)也是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

一、企業(yè)文化力及其構(gòu)成要素

(一)企業(yè)文化力

清華大學(xué)教授魏杰認(rèn)為:企業(yè)文化是企業(yè)信奉和倡導(dǎo),并在實(shí)踐中真正實(shí)行的價(jià)值理念。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略選擇在價(jià)值理念上的表現(xiàn),且必須是付諸于實(shí)踐的?！傲Α笔且粋€(gè)物體運(yùn)用力量和能力對(duì)另一個(gè)物體施加影響,從而產(chǎn)生效果。

綜上所述,參照王超逸所著《軟實(shí)力與文化力管理》關(guān)于企業(yè)軟實(shí)力的定義,企業(yè)文化力是企業(yè)通過(guò)信奉和倡導(dǎo)的價(jià)值理念,以直接訴諸心靈的方式,對(duì)外占領(lǐng)利益相關(guān)方的心靈,對(duì)內(nèi)依靠運(yùn)用員工智能以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的作用能力。

(二)企業(yè)文化力的構(gòu)成要素

通常認(rèn)為,現(xiàn)代企業(yè)文化主要由位于核心的精神層、介于中間的制度層和直接外在體現(xiàn)的物質(zhì)層組成。

1、企業(yè)精神力。企業(yè)精神力在企業(yè)文化力體系中處于核心部位,是支撐企業(yè)文化體系的靈魂(見(jiàn)表1)。(1)企業(yè)使命。企業(yè)使命又稱(chēng)為“使命陳述”,它回答了“我們的事業(yè)是什么”。(2)企業(yè)愿景。它回答的是“我們想做什么”,是企業(yè)員工希望共同創(chuàng)造的未來(lái),是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展經(jīng)久不衰的動(dòng)力源泉。(3)核心價(jià)值觀。核心價(jià)值觀回答了“什么對(duì)企業(yè)是最有用的”這一問(wèn)題。它是解決企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則。(4)企業(yè)精神。它是企業(yè)全體或多數(shù)員工共同的精神狀態(tài)和思想境界。(5)管理經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)理念可分為對(duì)內(nèi)方面和對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)如“人力資源觀念”、“團(tuán)隊(duì)建設(shè)觀念”等,對(duì)外如“市場(chǎng)觀念”、“競(jìng)爭(zhēng)觀念”等。

2、企業(yè)行為力。在文化力評(píng)估體系中,行為力位于中部,在精神層面指導(dǎo)下進(jìn)行活動(dòng),包括企業(yè)制度及員工行為等一系列的內(nèi)容(見(jiàn)表2)。(1)執(zhí)行力。執(zhí)行力評(píng)價(jià)應(yīng)從各層級(jí)的執(zhí)行意識(shí),企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行程序、監(jiān)督約束和獎(jiǎng)懲機(jī)制,戰(zhàn)略目標(biāo)的明確性、可操作性及員工的自我工作效果等方面進(jìn)行。(2)管理制度。管理制度是企業(yè)員工的行為規(guī)范。(3)道德準(zhǔn)則。(4)傳播溝通力。(5)學(xué)習(xí)創(chuàng)新力。

3、企業(yè)形象力。形象力它處于表層部位,相當(dāng)于人的外表形象。它包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品、物質(zhì)環(huán)境以及形象識(shí)別系統(tǒng)等(見(jiàn)表3)。(1)品牌/企業(yè)形象。(2)企業(yè)產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果面向顧客的最終體現(xiàn)。(3)

企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)環(huán)境。(4)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別。

二、企業(yè)文化力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體應(yīng)用――蒙牛和伊利企業(yè)文化力對(duì)比

(一)蒙牛VS伊利――企業(yè)精神力評(píng)估對(duì)比

首先,參照上述體系中的指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn),蒙牛的企業(yè)使命、戰(zhàn)略愿景明確、具體,還具有可實(shí)現(xiàn)性和前瞻性,同時(shí)兼顧了員工、股東、消費(fèi)者、社會(huì)的利益追求。伊利就略遜一籌,使命陳述過(guò)于簡(jiǎn)單、空泛,也沒(méi)有體現(xiàn)企業(yè)在協(xié)調(diào)內(nèi)外部各方面使命追求的努力,戰(zhàn)略愿景的描述也不夠明確。其次,在管理經(jīng)營(yíng)方面,蒙牛公司重視員工培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè),強(qiáng)化溝通,所以能人聚集,離職率低。相比之下的伊利,雖有“人力資源一總則二基點(diǎn)三部曲”,但牛根生的“叛逃”使人們對(duì)伊利的留人能力產(chǎn)生了懷疑。蒙牛的崛起使伊利在人才吸納方面有了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此,此項(xiàng)上蒙牛略占優(yōu)勢(shì)。此外,由于筆者無(wú)法深入企業(yè)內(nèi)部,難以獲取員工對(duì)企業(yè)精神和管理理念的評(píng)價(jià),在企業(yè)官方網(wǎng)站上也難以找到相關(guān)數(shù)據(jù),在此僅提供評(píng)估的指標(biāo)以供讀者參考。

(二)蒙牛VS伊利――企業(yè)行為力評(píng)價(jià)對(duì)比

執(zhí)行力方面,伊利通過(guò)創(chuàng)建“學(xué)習(xí)型”企業(yè),使每一個(gè)員工將個(gè)人奮斗目標(biāo)融入企業(yè)整體目標(biāo),從而提高執(zhí)行力。而蒙牛更注重執(zhí)行方法和程序,通過(guò)股權(quán)分派和期權(quán)激勵(lì),使整個(gè)團(tuán)隊(duì)形成命運(yùn)共同體,有效地保障執(zhí)行力。

管理制度。伊利的管理制度比蒙牛更為細(xì)致、全面,包括了制度建設(shè)、財(cái)務(wù)管理、審計(jì)監(jiān)督、成本管理、資本運(yùn)作、質(zhì)量管理等方面。

道德準(zhǔn)則。參照評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),伊利的道德準(zhǔn)則與其核心價(jià)值觀是一致的,與社會(huì)道德提倡的忠、誠(chéng)、勤、儉相吻合。而蒙牛的道德準(zhǔn)則更口語(yǔ)化,生活化,提倡廉政,強(qiáng)調(diào)員工自身修養(yǎng),也體現(xiàn)了社會(huì)倡導(dǎo)的道德準(zhǔn)則。

蒙牛和伊利都有自己的官方網(wǎng)站,上面了大量企業(yè)新聞、產(chǎn)品介紹、質(zhì)檢報(bào)告、企業(yè)年報(bào)等內(nèi)容。關(guān)于對(duì)內(nèi)的溝通途徑,同樣要通過(guò)深入調(diào)查,了解公司簡(jiǎn)報(bào)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、各種會(huì)議、文件傳達(dá)、小道消息在企業(yè)內(nèi)部信息的傳達(dá)上占的比例后,方做出評(píng)價(jià)。

毫無(wú)疑問(wèn),蒙牛不論是技術(shù)還是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新都優(yōu)于伊利。伊利在將創(chuàng)新成果應(yīng)用于實(shí)踐上仍沒(méi)有重大突破,營(yíng)養(yǎng)舒化奶、金典奶等都滯后于蒙牛的同類(lèi)產(chǎn)品,一些產(chǎn)品也是在模仿和跟隨蒙牛。另外伊利的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力度也稍顯薄弱,奧運(yùn)期間的巨資廣告投入仍無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。

(三)蒙牛VS伊利――企業(yè)形象力評(píng)估對(duì)比

伊利已度過(guò)了消費(fèi)者的考驗(yàn)周期,品牌美譽(yù)度忠誠(chéng)度有了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。蒙牛品牌成長(zhǎng)很快,它的事件營(yíng)銷(xiāo)、政治營(yíng)銷(xiāo)、廣告炒作能力確實(shí)非同尋常,但也須冷靜看到,任何百年老店,都必須確定其營(yíng)銷(xiāo)主線,在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中尋求一種共鳴的支撐點(diǎn)。

兩家企業(yè)的外形包裝都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。在產(chǎn)品質(zhì)量上,兩家企業(yè)都曾卷入三聚氰胺事件,此后蒙牛特侖蘇OMP牛奶又再次身陷質(zhì)量門(mén)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),不論其所在的市場(chǎng)體制是否完善,都要有一顆對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的心。因此,企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上的態(tài)度和表現(xiàn)也是非常重要的評(píng)價(jià)因素。

評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)環(huán)境,需要參觀訪問(wèn)企業(yè)工作和生產(chǎn)場(chǎng)所后方能做出鑒定,暫不做論述。

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的比較。兩個(gè)品牌概念要素基本相似,都以白、綠、藍(lán)為主色調(diào),包含了草原、健康、天然等因素,簡(jiǎn)單醒目,容易記憶,符合乳品企業(yè)的特色,公眾的認(rèn)知度也很高。

參考文獻(xiàn):

1、劉徐方.企業(yè)文化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建及應(yīng)用[J].經(jīng)濟(jì)理論研究,2006(6).

2、張?jiān)瞥?曹東林,王清.新企業(yè)文化運(yùn)動(dòng)[M].中信出版社,2006.

篇7

據(jù)傳，趙本山是在直播開(kāi)始后，臨登臺(tái)前兩個(gè)小時(shí)，冒險(xiǎn)改編劇本，在小品結(jié)尾處三度植入搜狐，廣告痕跡溢于言表。

趙本山改編臨時(shí)改變劇本植入廣告，就連當(dāng)時(shí)央視都不清楚。央視春晚一名工作人員表示：“趙本山三次彩排加一次直播，沒(méi)有一次重樣的，之前趙本山彩排時(shí)沒(méi)有提到搜狐，至于為何直播時(shí)加上去，我們也不清楚?！笨梢?jiàn)趙本山在春晚非凡的地位和影響力。

1990年，趙本山以小品《相親》征服了全國(guó)觀眾，紅透大江南北。此后，歷年都是春晚的亮點(diǎn)，深受觀眾喜歡。民間更有種說(shuō)法，趙本山是央視春晚的收視保障。

趙本山說(shuō)，沒(méi)有收搜狐總裁張朝陽(yáng)一分錢(qián)，完全是出于個(gè)人關(guān)系。但是東北人的毫爽和義氣背后也透露出趙本山的霸氣，這種霸氣的對(duì)象卻是億萬(wàn)春晚觀眾。

今年的春晚不只是趙本山一人植入了廣告，春晚總導(dǎo)演郎昆表示，今年春晚姜昆的相聲《我有點(diǎn)暈》是植入廣告最多的節(jié)目，節(jié)目中說(shuō)：款爺以前拿錢(qián)、現(xiàn)在直接刷卡時(shí)，提到了招行卡，“招行卡，一刷卡不就完了嗎”；說(shuō)查資料，“百度一下就知道”等等。群口相聲《五官新說(shuō)》也是暗藏三個(gè)酒名: “喝二鍋頭的禮拜二走、喝五糧液的禮拜五走、喝金六福的只能禮拜六走”，雖然三個(gè)酒名大家都耳熟能詳，但公然出現(xiàn)在節(jié)目中，還是讓人生疑。

不可否認(rèn)，名氣是大腕們生存的基礎(chǔ) ，是觀眾賦予名人的光環(huán)。名氣更是一種品牌資源，因?yàn)槠放票澈蟮暮x是無(wú)數(shù)盲目的追隨者；品牌可以創(chuàng)造財(cái)富，因?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)與商業(yè)的結(jié)合，引到品牌下盲目的追隨者為廣告中的產(chǎn)品埋單。

品牌也是一種壟斷，因?yàn)槠放聘街?dú)特的追隨群體。央視大腕們?cè)诠?jié)目中叫賣(mài)廣告正是利用自己的品牌與商業(yè)的結(jié)合，讓自己名氣下獨(dú)特的追隨者為廣告中的產(chǎn)品埋單。

恰恰是因?yàn)槠放剖且欢ǔ潭鹊膲艛?，所以大凡擁有了品牌就有效?yīng)最大化的欲望，這和產(chǎn)品與企業(yè)之間的關(guān)系沒(méi)有本質(zhì)的不同，只是一個(gè)賣(mài)產(chǎn)品一個(gè)賣(mài)人。當(dāng)然，名氣與商業(yè)合理的結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)之目的。

品牌無(wú)論對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)還是企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，積累成功，就是信譽(yù)。積累不易，守成卻難，但多數(shù)品牌成熟后都有透支信譽(yù)，晚節(jié)不保的傾向，三鹿奶粉是個(gè)例子，蒙牛也幾乎出現(xiàn)過(guò)有類(lèi)似傾向，海爾也開(kāi)始用自己的品牌效應(yīng)涉足水深難測(cè)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)，用三流的廣告手段叫賣(mài)自己的手機(jī)。中國(guó)的品牌無(wú)論是人或者是企業(yè)似乎總有個(gè)劫數(shù)，辛苦積累了許多年到了一定時(shí)候卻總是要出現(xiàn)一點(diǎn)問(wèn)題。

我們無(wú)法說(shuō)出這背后的真正原因，也許現(xiàn)代商業(yè)中的誘惑太多，企業(yè)核心價(jià)值的變數(shù)也太多。如同原本潔身自愛(ài)的一個(gè)人，最后還是忍不住利益的誘惑要拿自己的原則進(jìn)行交易，甚至有時(shí)，這種交易會(huì)成為一種集體性的潛流行。大腕門(mén)如此，企業(yè)同樣擺脫不了這種軌跡。

老趙也罷，企業(yè)也罷，拿自己的品牌信譽(yù)作交易，常人也無(wú)可奈何。受傷害的無(wú)非當(dāng)屬賦予這些品牌光環(huán)的粉絲，這些文化或產(chǎn)品的消費(fèi)者。大抵消費(fèi)者忍受一下服務(wù)質(zhì)量的降低，少些一流的價(jià)值體驗(yàn)。

篇8

何謂“第一法則”？

曾經(jīng)有一年的春晚，馮鞏在相聲中說(shuō)過(guò)一條令人記憶深刻的段子：“在相聲界，我的歌唱得最好；在歌唱界，我的相聲說(shuō)得最棒！”在一般人看來(lái)，這可能就是一句玩笑話，哈哈一笑之后就拋在了腦后，但是這卻是對(duì)“第一法則”的最通俗闡釋。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，“第一法則”通常是指依托對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析，巧妙改變思路，開(kāi)辟消費(fèi)者新的需求領(lǐng)域，并第一個(gè)占領(lǐng)這部分消費(fèi)者心智，從而有效跨越當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)方法。

“第一法則”之所以能被很多營(yíng)銷(xiāo)界的同仁認(rèn)可，之所以在跨越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面被證明是有效的，是因?yàn)樗兄茖W(xué)而系統(tǒng)的理論體系?！皩?duì)消費(fèi)者需求的深入分析”是基礎(chǔ)和前提，“巧妙改變思路，開(kāi)辟消費(fèi)者新的需求領(lǐng)域，并第一個(gè)占領(lǐng)這部分消費(fèi)者心智”是方法和途徑，“有效跨越當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)”是目的和結(jié)果。

首先，“對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析”是“第一法則”的根基。對(duì)消費(fèi)者的洞察是一切營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，而對(duì)消費(fèi)者需求的洞察是消費(fèi)者洞察的最核心部分，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是建立在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上的。目前我們說(shuō)到消費(fèi)者需求時(shí)，幾乎不得不提到美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，雖然這一理論還有很大爭(zhēng)議。其實(shí)，我們完全沒(méi)必要把問(wèn)題看得那么復(fù)雜。消費(fèi)者的需求，無(wú)非包括物質(zhì)層面的和精神層面的，如果你發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某一需求，而你的產(chǎn)品或服務(wù)正好能夠滿足這一需求，那么營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就可以開(kāi)展。至于這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，完全是你所掌握資源的配備問(wèn)題。

之所以說(shuō)對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析是“第一法則”的根基，是因?yàn)樗瑯邮菑膶?duì)消費(fèi)者需求的深入分析開(kāi)始的?！暗谝环▌t”強(qiáng)調(diào)在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的某一物質(zhì)需求或精神需求之后，利用產(chǎn)品或服務(wù)提供的物質(zhì)利益、精神利益、情感利益等，第一個(gè)搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，不再是產(chǎn)品戰(zhàn)，不再是服務(wù)戰(zhàn)，更不是價(jià)格戰(zhàn)，而是搶占消費(fèi)者的心智戰(zhàn)。這包括四個(gè)層次的問(wèn)題。第一，如果你是第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品或服務(wù)，你就在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中獲得了主動(dòng)權(quán)，所以更容易成功；第二，如果你不是第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品或服務(wù)，那么你就應(yīng)該讓消費(fèi)者獲得物質(zhì)、精神、情感等方面更好、更多、更廣泛的利益；第三，如果以上兩點(diǎn)你都做不到，那么你就應(yīng)該考慮在其他消費(fèi)者身上做到，否則，你將在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活得很痛苦；第四，在第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后，想辦法建立獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，抵制其它產(chǎn)品的進(jìn)入。

其次，“巧妙改變思路，開(kāi)辟消費(fèi)者新的需求領(lǐng)域，并第一個(gè)占領(lǐng)這部分消費(fèi)者心智”是“第一法則”的具體執(zhí)行方法。在深入分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，“第一法則”根據(jù)心智戰(zhàn)的四個(gè)層次，為我們提供了四個(gè)具體執(zhí)行法則：

1. 領(lǐng)導(dǎo)法則：與其在一個(gè)擁擠的市場(chǎng)甘陪末座，不如找個(gè)空白的市場(chǎng)自立為王。

“寧為雞頭，不為鳳尾！”這是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)法則的最通俗理解。如果你的產(chǎn)品所在的市場(chǎng)已經(jīng)非常擁擠，前面幾大品牌牢牢把握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，折騰了幾年、十幾年仍然是個(gè)“陪太子讀書(shū)”的角色，那么這個(gè)時(shí)候，你就需要巧妙地改變思路，需求突破。基于對(duì)消費(fèi)者的深入分析，努力找到相對(duì)空白的市場(chǎng)。

雅客V9在上市之前，曾經(jīng)面臨著國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果上市仍然是進(jìn)入糖果市場(chǎng)，想做成功阻力非常大。這時(shí)候“第一法則”的領(lǐng)導(dǎo)法則發(fā)揮了重要作用。找一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)！他們?cè)谏钊胙芯肯M(fèi)者需求之后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)健康的潛在需求也非常巨大。由于當(dāng)時(shí)維生素市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)正進(jìn)行得如火如荼，他們巧妙借勢(shì)，把健康問(wèn)題嫁接到補(bǔ)充維生素上！雅客V9成功找到了一個(gè)潛力巨大的空白市場(chǎng)，并第一個(gè)進(jìn)入，成了維生素糖果市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2. 心智法則：第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，而不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于第一個(gè)占領(lǐng)人們的心智，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)之所以重要，也是因?yàn)樗梢杂脕?lái)第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智。是不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)并不重要，只有第一個(gè)在消費(fèi)者的心智上占據(jù)了一個(gè)位置，才算是成功。所謂“來(lái)得早，不如來(lái)得巧！”雖然市場(chǎng)上已經(jīng)有很多產(chǎn)品在做了，甚至已經(jīng)形成了一兩個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，但是如果消費(fèi)者的心理需求之門(mén)還沒(méi)有完全打開(kāi)，你就仍然有機(jī)會(huì)分一杯羹。

當(dāng)七喜進(jìn)入碳酸飲料市場(chǎng)時(shí)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)霸占這個(gè)市場(chǎng)很多年了，但是它們并沒(méi)有完全占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。七喜公司經(jīng)過(guò)深入的消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者并不是非常喜歡喝可樂(lè)，而是因?yàn)閷?shí)在沒(méi)有其它選擇才喝的。針對(duì)這一點(diǎn)，七喜果斷調(diào)整戰(zhàn)略，憑借“飲料除了可樂(lè)之外還有七喜”、“七喜絕對(duì)不含咖啡因”等區(qū)隔鮮明的訴求，率先搶占消費(fèi)者心智，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

3. 品類(lèi)法則：如果在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別里不能成為第一，那就建立一個(gè)可以第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的新品類(lèi)。

消費(fèi)者的需求是無(wú)窮的。如果在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別里你不能成為領(lǐng)導(dǎo)，不能第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智，那么你還可以找到或者建立一個(gè)可以第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的新品類(lèi)。

在中國(guó)牛奶市場(chǎng)，一邊是“老牛跑出火箭速度”的蒙牛，一邊是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商伊利，雙方競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是激烈到了極點(diǎn)，以至于牛根生發(fā)出了“再細(xì)分就成羊奶了”的感慨。在這樣一個(gè)擁擠得插不進(jìn)一根針的市場(chǎng)上，蒙牛通過(guò)品類(lèi)法則成功推出了金牌牛奶―特侖蘇。“這不是牛奶，這是特侖蘇！”把特侖蘇當(dāng)成一個(gè)與一般牛奶并列的新牛奶品類(lèi)，成功搶占了具有高端牛奶需求的消費(fèi)者心智，取得了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

4. 焦點(diǎn)法則：第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智以后，馬上建立獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，抵制其它產(chǎn)品進(jìn)入。

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼。獨(dú)享，意味著沒(méi)有其它任何產(chǎn)品可以進(jìn)入，這塊市場(chǎng)成了私家市場(chǎng)，是這塊市場(chǎng)的主人，其它產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入的權(quán)利。只有這樣，你的產(chǎn)品才能始終站在第一的位置上，始終處于強(qiáng)勢(shì)地位。

這一法則運(yùn)用最成功的當(dāng)屬腦白金。在找到禮品這個(gè)市場(chǎng)之后，腦白金通過(guò)大量的重復(fù)廣告搶先占領(lǐng)了送禮消費(fèi)者的心智，并一直處于獨(dú)占地位，其它產(chǎn)品想短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入難度非常大。此外，腦白金將焦點(diǎn)定在禮品市場(chǎng)，也是直接引導(dǎo)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，一針見(jiàn)血，有助于營(yíng)銷(xiāo)層的面推廣，使焦點(diǎn)法則的作用發(fā)揮到了極致。

篇9

2007年，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)是什么樣的格局呢?

今天我們分析營(yíng)銷(xiāo)的狀況，就需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這里我要給大家一個(gè)三維空間。中間的地方叫營(yíng)銷(xiāo)核心，然后分出有三個(gè)維度第一個(gè)維度是創(chuàng)意性維度第二個(gè)維度，我稱(chēng)之為規(guī)范性維度，指營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)事情的做法從頭到尾是用什么樣的步驟和什么樣的模式產(chǎn)生的。規(guī)范性考察的就是系統(tǒng)性，用什么機(jī)構(gòu)、怎樣的模式、怎樣的人形成我們預(yù)期的工作能力，第三個(gè)是穩(wěn)定性維度，是考察這個(gè)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的能力的。

消費(fèi)者需求與營(yíng)銷(xiāo)者靈感的整合

我們現(xiàn)在回頭看2006年?duì)I銷(xiāo)水平高低的時(shí)候，首先是圍繞營(yíng)銷(xiāo)核心來(lái)進(jìn)行的。其實(shí)在確定營(yíng)銷(xiāo)核心的時(shí)候，我們始終有兩個(gè)張力：一個(gè)是消費(fèi)者需求，另一個(gè)就是營(yíng)銷(xiāo)者靈感。當(dāng)然真正務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)選擇是兩者的分寸把握，是對(duì)于消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握和營(yíng)銷(xiāo)者靈感之間的平衡。那么，什么是消費(fèi)者需求層面的東西呢？第一、消費(fèi)者需求變化，尤其是不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求變化；第二、消費(fèi)者從現(xiàn)有市場(chǎng)中間得到的供應(yīng)的滿意度水平，第三、最新的消費(fèi)信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激狀況；第四、要關(guān)注消費(fèi)者生活方式的整體變化對(duì)于其消費(fèi)心理與行為的影響；最后要關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。這些說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是實(shí)際上這是模糊現(xiàn)象，認(rèn)識(shí)它的最好方法就是交叉檢核。那么，什么是營(yíng)銷(xiāo)靈感呢？第一、幫助我們挖掘各種營(yíng)銷(xiāo)靈感的工具體系的發(fā)展，第二、營(yíng)銷(xiāo)工作中對(duì)于市場(chǎng)需要基于營(yíng)銷(xiāo)者自我理解的程度；第三、表現(xiàn)方式?jīng)_擊力和傳播投放力度上的創(chuàng)意，第四、個(gè)體創(chuàng)意向群體創(chuàng)意的發(fā)展。比如IBM做的全球創(chuàng)新展望――IBM全球千萬(wàn)名員工甚至包括他們的家屬一起為IBM提供業(yè)務(wù)發(fā)展與服務(wù)模式完善的創(chuàng)意。選擇以什么為核心，最佳的是把兩者整合好，有效地應(yīng)用好，使得營(yíng)銷(xiāo)者富有靈感，又能針對(duì)消費(fèi)者的需求加以觀察，洞察真正微妙的消費(fèi)變化。

中國(guó)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與行為模式

當(dāng)然，消費(fèi)者需要仍然處在最為基礎(chǔ)的部位。2006年我們可以從中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的一些基本的需求特色看得更加清楚，在這個(gè)市場(chǎng)上面有四個(gè)基本的需求特點(diǎn)，這在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得很突出，而與國(guó)際市場(chǎng)上是有差異的。

第一個(gè)特點(diǎn)是開(kāi)放性，這和中國(guó)人沒(méi)有系統(tǒng)信仰有很大的關(guān)系，從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，表現(xiàn)為他們對(duì)哪一個(gè)來(lái)源的新鮮創(chuàng)意都可以接受。這樣我們就可以把全球不同地方的東西提煉元素加以組合，賣(mài)給中國(guó)人，他們總是喜歡的。不過(guò)現(xiàn)在有一種聲音認(rèn)為，用中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興能夠幫助做營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得這有一定的偏頗。美國(guó)很多人非常喜歡中國(guó)的元素。意大利的設(shè)計(jì)師說(shuō)，如果能夠把中國(guó)文化元素融合到我們產(chǎn)品里面的話，那是我們夢(mèng)寐以求的事，但正因?yàn)槲鞣降谋尘袄锩婕由现袊?guó)的元素是有反差吸引力的，而中國(guó)文化背景里再加更多傳統(tǒng)文化元素效果可能正好相反。因此我曾經(jīng)提出一個(gè)概念，叫做崇中才能，崇洋才能媚內(nèi)。

第二個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)取性，也可以叫作跨位現(xiàn)象，普遍具有往上選擇的趨向，就產(chǎn)生了消費(fèi)需要的趨優(yōu)化。實(shí)際上我們的社會(huì)心理基礎(chǔ)是在于一個(gè)快速轉(zhuǎn)型的社會(huì)中間，由于我們這個(gè)社會(huì)對(duì)于上下流動(dòng)并沒(méi)有為不同的社會(huì)階層設(shè)置剛性的約束，因此就使得人們樂(lè)于進(jìn)行超越自己購(gòu)買(mǎi)力與社會(huì)階層的符號(hào)化消費(fèi)。不僅購(gòu)買(mǎi)力充裕的新富階層能夠進(jìn)行奢侈消費(fèi)，即使有一些收入沒(méi)有那么多的人，他們還是愿意表現(xiàn)高于他社會(huì)地位的奢侈化消費(fèi)，他們不能支撐這樣的日常消費(fèi)，而只能通過(guò)減少自己日常消費(fèi)的種類(lèi)而聚集資源在某些項(xiàng)目上，或者只進(jìn)行有限頻率的消費(fèi)，來(lái)使得自己貌似社會(huì)高層。

第三個(gè)特點(diǎn)是青春性，青少年的重要作用重塑了社會(huì)新流行文化，影響到社會(huì)大眾，在其心理中表現(xiàn)出推崇與模仿年輕人風(fēng)格的趨向，我把這個(gè)叫裝嫩化，就是人們普遍地愿意表現(xiàn)得或者消費(fèi)得比他的實(shí)際年齡應(yīng)該表現(xiàn)的要較小。零點(diǎn)最近所進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，在我們的人群中間有25％左右的人有非常突出的裝嫩心理，其中男人的裝嫩周期是8年，也就是說(shuō)如果他是40歲的話就愿意表現(xiàn)出來(lái)是32歲，女人比男人還厲害，一般是裝10-12年。這就告訴我們，產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位，比如賣(mài)給27歲的人群，27歲的人群喜歡把自己裝扮成21、22歲，所以當(dāng)我們明白這個(gè)道理之后，我們就要把產(chǎn)品做得面向22歲，才能獲得那個(gè)27歲的人群。

第四個(gè)特點(diǎn)是趣味性，尤其是新鮮化。什么是趣味呢7就是把本來(lái)的意思用不對(duì)稱(chēng)或者錯(cuò)位的方式表現(xiàn)出來(lái)。娛樂(lè)表現(xiàn)的結(jié)構(gòu)具有新穎性，我從來(lái)沒(méi)有想到這樣的東西可以放在一起，或者從來(lái)以為放在一起的東西卻不放在一起。這個(gè)時(shí)代的意識(shí)形態(tài)在減淡，再重要的道理如果表現(xiàn)的方式不夠趣味可能效果就大減。

這是現(xiàn)在的需求特色，因?yàn)橛写颂厣?，消費(fèi)者的行為模式也表現(xiàn)出一些新特點(diǎn)第一、生活方式的能動(dòng)性提高。一般來(lái)說(shuō)，生活方式是挺穩(wěn)定的。但由于開(kāi)放性與青春性的特點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者的生活方式是不穩(wěn)定的或者說(shuō)能動(dòng)性很高，消費(fèi)周期很短，改變消費(fèi)喜好的可能性很大，第二、生活方式環(huán)節(jié)的擴(kuò)展性。過(guò)去我們的生活行為是比較簡(jiǎn)單的，但今天每一個(gè)生活方式里面的小行為實(shí)際上都放大了，比如買(mǎi)一塊手表，可考慮的元素居然有那么多，等于把手表放到顯微鏡上擴(kuò)大了，第三，生活方式的關(guān)聯(lián)度和一致性提高。在購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)豐富的情況下我們買(mǎi)的一種東西和其他東西是相關(guān)的，而且要在核心價(jià)值體現(xiàn)上一致，如果在手表上面追求的價(jià)值與眾不同，那在手機(jī)上追求的東西也會(huì)與眾不同。

2006營(yíng)銷(xiāo)三維度

現(xiàn)在我們回頭去檢驗(yàn)2006年?duì)I銷(xiāo)在三個(gè)維度方面的表現(xiàn)，首先我們來(lái)檢驗(yàn)穩(wěn)定性。這一年?duì)I銷(xiāo)好的企業(yè)還是那些好企業(yè)，差的企業(yè)還是差企業(yè)。我這里就提到勝者恒勝、劣者恒劣的現(xiàn)象，對(duì)于績(jī)優(yōu)的企業(yè)，他們嘗到了甜頭，所以他們?cè)谶@個(gè)方面將繼續(xù)發(fā)展，蒙牛在2004年做好了航天牛奶概念，2005年他們成就的是“超女”，2006年成就了高端奶品“特侖蘇”。這是蒙牛在產(chǎn)品組合上的系統(tǒng)突破，與“超女”相關(guān)的酸酸乳從技術(shù)上來(lái)說(shuō)是最低端的產(chǎn)品，而2006年的特侖蘇則是在高端產(chǎn)品上的突破。從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，高端和低端的突破創(chuàng)造了很大的品牌作用空間，2007年他們應(yīng)該在中端方面會(huì)做更多的工作。如果純粹從營(yíng)銷(xiāo)手段的持續(xù)性講，蒙牛是優(yōu)于伊利的。CCTV是我要推崇的另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，本來(lái)它特牛，其他電視臺(tái)沒(méi)法學(xué)。但CCTV今年在全國(guó)辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)辦了多少次？從他們不斷做廣告，不斷搞活動(dòng)，不斷找新賣(mài)點(diǎn)，不斷想出讓你心動(dòng)的招商口號(hào)來(lái)說(shuō)，的確比其他的衛(wèi)視媒體強(qiáng)。

到今天為止，中國(guó)和跨國(guó)企業(yè)中間最主要的核心差異在于規(guī)范性，因?yàn)橐?guī)范性的特點(diǎn)是內(nèi)部作業(yè)。比如體育營(yíng)銷(xiāo)，它是有規(guī)則的，先做什么，后做什么，在什么地方做到什么程度再做后面才行。內(nèi)部也要形成合理的管理流程，比如大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)，依然沒(méi)有真正形成營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)也就是一個(gè)部門(mén)的工作，很多工作比如研發(fā)、

慈善、財(cái)務(wù)是獨(dú)立于或者高于營(yíng)銷(xiāo)的。因此，它們很少有基于消費(fèi)者需求的概念開(kāi)發(fā)工作?？鐕?guó)公司中營(yíng)銷(xiāo)者的地位相對(duì)較高，推動(dòng)了企業(yè)在總體上能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。

當(dāng)然，三個(gè)維度中最突出的還是創(chuàng)意性，但我覺(jué)得基本表現(xiàn)是小創(chuàng)意多、大創(chuàng)意不足。其中在哪些方面特別缺乏呢？中國(guó)元素和國(guó)際元素的組合上面。我覺(jué)得很重要的原因是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員和機(jī)構(gòu)比較要么太外來(lái)了，要么太本土了，不太懂得國(guó)際元素與本土元素的有機(jī)組合，這使得大部分營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的價(jià)值過(guò)短。很多的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意前提是在沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的確立下進(jìn)行的，其實(shí)這個(gè)創(chuàng)意本身可能是有害的，你設(shè)計(jì)的戰(zhàn)術(shù)本身是好的，但是打破了原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看就可能是不好的。

當(dāng)然，2006年的營(yíng)銷(xiāo)還是有些亮點(diǎn)值得我們看的。第一、基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)工具比如博客、播客與其他Web2.0技術(shù)的發(fā)展；第二、創(chuàng)意元素對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的工藝美術(shù)含量提升提供了潛在支持：第三、基于細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，表現(xiàn)在汽車(chē)、牛奶、住房上面都有新的發(fā)展，第四、生活方式營(yíng)銷(xiāo)與參與式營(yíng)銷(xiāo)嶄露頭角，這就是我講的關(guān)聯(lián)性的概念，所以一定要關(guān)注把其他方面的元素引入到我這個(gè)產(chǎn)品，這樣才能產(chǎn)生這樣的效應(yīng)：消費(fèi)者一看，這個(gè)手表很好，很配我的手機(jī)，這就會(huì)比其他的手表更具吸引力，第五、跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，實(shí)際上跨國(guó)公司在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間僅僅在系統(tǒng)性和規(guī)范性上占優(yōu)，在創(chuàng)意性上面其實(shí)是相對(duì)落后，但是今年我們看到他們?cè)谶@方面有了一些嘗試。

2007年展望

篇10

2008年9月17日上午，在國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的新聞會(huì)上，國(guó)家處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)陳竺、副組長(zhǎng)李長(zhǎng)江（現(xiàn)已辭職）等通報(bào)嬰幼兒奶粉抽檢等有關(guān)情況。圖為在會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，被中外記者圍住的河北省副省長(zhǎng)楊崇勇滿頭大汗。

“奶企遲早會(huì)出大事”

三鹿瀕于倒閉，蒙牛、伊利、光明股票跳水，國(guó)產(chǎn)奶制品銷(xiāo)量急劇下滑，每個(gè)企業(yè)都為他們的漠視付出慘重代價(jià)

9月22日，蒙牛集團(tuán)總部原奶事業(yè)部二樓樓梯口，張貼著董事長(zhǎng)牛根生致全體員工的一封公開(kāi)信。

“我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任……即使公司完蛋，犧牲自我也要營(yíng)造出一個(gè)干干凈凈的乳制品市場(chǎng)?！痹谛胖?，牛根生措辭嚴(yán)峻，宣稱(chēng)處理不好“問(wèn)題奶”事件就引咎辭職。

就在六天前，國(guó)家質(zhì)檢總局宣布，從包括三鹿、蒙牛、伊利在內(nèi)的22家企業(yè)69批次的嬰幼兒奶粉中檢出三聚氰胺，中國(guó)乳品企業(yè)開(kāi)始了一場(chǎng)全行業(yè)的整治，每個(gè)企業(yè)都在通宵達(dá)旦地開(kāi)會(huì)，展開(kāi)追溯問(wèn)題奶源和召回問(wèn)題產(chǎn)品的行動(dòng)。

但這樣的行動(dòng)來(lái)得太晚。

早在三年前，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)（下稱(chēng)中國(guó)奶協(xié)）的一位專(zhuān)家就私下警告蒙牛內(nèi)部人士，有公司業(yè)務(wù)人員跟奶站聯(lián)合造假，往原奶中添加蛋白粉、水、乳清粉等物質(zhì)。對(duì)方顧左右而言他。之后，深圳奶業(yè)協(xié)會(huì)也曾委托中國(guó)奶協(xié)以書(shū)面形式向蒙牛提出警告，亦未獲回應(yīng)。這位專(zhuān)家當(dāng)即意識(shí)到，“奶企遲早會(huì)出大事”。

三年之后，一語(yǔ)成讖。

引發(fā)這場(chǎng)行業(yè)性危機(jī)的，是公眾并不陌生的化合物三聚氰胺。 9月16日，國(guó)家質(zhì)檢總局通報(bào)，在22家奶制品企業(yè)的69批次產(chǎn)品檢出了含量不同的三聚氰胺。其中三鹿情節(jié)最為惡劣，所有產(chǎn)品均檢測(cè)出三聚氰胺，含量超出衛(wèi)生部公布的“人體耐受量”40倍。中國(guó)最知名的三品商蒙牛（香港交易所代碼：02319）、伊利（上海交易所代碼：600887）、光明（上海交易所代碼：600597）則在不同批次產(chǎn)品中查出含量不等的三聚氰胺，三家企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)近70％。排名靠前的乳制品企業(yè)中，只有三元（上海交易所代碼：600429）、完達(dá)山等少數(shù)品牌幸免。

現(xiàn)在，每個(gè)企業(yè)都為他們的漠視付出最慘重的代價(jià)――三鹿瀕于倒閉，蒙牛、伊利、光明股票跳水，國(guó)產(chǎn)奶制品銷(xiāo)量劇降。當(dāng)?shù)卣y(tǒng)計(jì)顯示，伊利和蒙牛損失預(yù)計(jì)將達(dá)百億元?！拔也恢牢覀兡懿荒苓^(guò)得了這一關(guān)，也可能企業(yè)就此完了。”三鹿的一位管理人員向《財(cái)經(jīng)》記者表示。

絕大部分企業(yè)都聲稱(chēng)，三聚氰胺事件系少數(shù)“不法奶站”添加到原奶中――這也是目前各級(jí)政府和警方確認(rèn)的禍亂之源。但從《財(cái)經(jīng)》記者在各地調(diào)查所見(jiàn)所聞，在奶制品中添加水和各種化合物，早已是業(yè)內(nèi)“公開(kāi)的秘密”。只不過(guò)為了搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，大家不約而同采取了漠視甚至縱容的態(tài)度。

市場(chǎng)用一種最壞的方式進(jìn)行了集體懲罰，持續(xù)十年的中國(guó)乳業(yè)高增長(zhǎng)戛然而止。但悲劇為何發(fā)生，能否就此不再重演？中國(guó)乳業(yè)是否還有機(jī)會(huì)自救重生？找到這些問(wèn)題的答案，當(dāng)比抓住幾個(gè)直接犯罪嫌疑人更為重要。

奶源之亂

一些地方甚至出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的藥粉，只需按比例加水即可調(diào)制成“無(wú)奶牛奶”

40歲的蔣衛(wèi)鎖曾是西安楊凌示范區(qū)最大的私人奶站主。退出這個(gè)行業(yè)后，他成為一名奶站打假者。

他宣稱(chēng)，自己曾目睹多名同行將自來(lái)水、一袋袋標(biāo)識(shí)為蛋白粉、脂肪粉、維生素C、抗生素、雙氧水、硝酸鹽等物質(zhì)放入洗衣機(jī)內(nèi)攪拌，加入剛收回來(lái)的鮮奶中，然后賣(mài)給奶企。

多位乳業(yè)專(zhuān)家亦向《財(cái)經(jīng)》記者證實(shí)，2000年后，牛奶摻假手段已達(dá)上百種，摻水是最原始也最普遍的一種；加脂肪粉可以提高脂肪含量；加青霉素、抗菌素可以降低細(xì)菌指標(biāo)；加乳清粉、麥牙糊精可以提高濃度，奶發(fā)酸了可以用堿面甚至工業(yè)堿來(lái)中和。一些地方甚至出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的藥粉，只需按比例加水即可調(diào)制成“無(wú)奶牛奶”。

此次令國(guó)人談之色變的三聚氰胺，亦是造假者不斷“試驗(yàn)改良”的結(jié)果。南京一位奶企負(fù)責(zé)人透露，以前原奶造假多加尿素，因?yàn)槟蛩乇阋恕５蛩厥鼓藤|(zhì)變淡，容易被檢測(cè)出來(lái)，后來(lái)才演變成添加由尿素加工而成的三聚氰胺，不僅能大幅提高原奶的“蛋白質(zhì)檢測(cè)值”，還能提高其粘稠度。

“按照現(xiàn)有鮮奶檢測(cè)化驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，根本不可能杜絕奶業(yè)造假。”中國(guó)奶協(xié)理事王丁棉表示。

在中國(guó)“乳都”內(nèi)蒙古首府呼和浩特，普通市民都對(duì)奶站摻假有所耳聞。當(dāng)?shù)匾晃?0歲左右的常姓出租車(chē)司機(jī)稱(chēng)，他本人就拉過(guò)奶站工作人員到位于五塔寺附近的居民小區(qū)購(gòu)買(mǎi)乳清粉，用于原奶摻假。事后，伊利公司曾向公安機(jī)關(guān)報(bào)案調(diào)查，未有結(jié)果。

原奶問(wèn)題是否真的難以發(fā)現(xiàn)？答案是否定的。三聚氰胺事件發(fā)生后，相關(guān)企業(yè)通過(guò)奶源追溯，迅速確定了疑似問(wèn)題奶站名單，并上報(bào)公安部門(mén)。9月20日，所有波及企業(yè)更集體作出承諾，將實(shí)施嚴(yán)格的進(jìn)廠和出廠把關(guān)，批批檢驗(yàn)，堅(jiān)決杜絕不合格的原輔材料進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

但在這場(chǎng)全行業(yè)危機(jī)之前，大部分企業(yè)都未能有效防止問(wèn)題原奶流入生產(chǎn)線。相反，迫于競(jìng)爭(zhēng)，他們?cè)诮鼛啄甑某Ｒ?jiàn)做法是有奶必收，甚至四處“搶奶”。

以此次奶源問(wèn)題暴露最嚴(yán)重的河北省為例。僅保定一地，就聚集了蒙牛、伊利、三鹿、完達(dá)山、天香五家規(guī)模以上乳制品企業(yè)，日生產(chǎn)能力總和超過(guò)2000噸，但當(dāng)?shù)厝债a(chǎn)鮮奶只有800噸。

在中國(guó)第一大奶源地內(nèi)蒙古，企業(yè)對(duì)奶源的爭(zhēng)奪亦屬“寸土必爭(zhēng)”。2000年，伊利和蒙牛甚至為此引發(fā)過(guò)。為了解決這一問(wèn)題，由呼和浩特市政府出面，雙方劃定了“勢(shì)力范圍”，才暫時(shí)相安無(wú)事。

轉(zhuǎn)至2007年下半年，受?chē)?guó)際奶粉價(jià)格暴漲及年初飼料成本上升、奶農(nóng)大量殺牛等因素影響，“搶奶”現(xiàn)象愈演愈烈。位于呼和浩特西部的土左旗本是伊利的奶源基地，但是原奶供應(yīng)緊張時(shí)，蒙牛也會(huì)過(guò)去“搶奶”?！按蠹覡?zhēng)相叫價(jià)，價(jià)格一日一漲。你很難想象，鮮奶收購(gòu)價(jià)一個(gè)月內(nèi)就能從每公斤1.90元瘋漲到2.20元，最高超過(guò)2.30元！”內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授錢(qián)貴霞介紹說(shuō)。

至2007年底奶源最為緊缺時(shí)，甚至有陜西、河北等地的“奶販子”開(kāi)著奶罐車(chē)來(lái)內(nèi)蒙古“搶奶”，每公斤價(jià)格比伊利、蒙牛要高出0.20元至0.30元。但通過(guò)摻水和其他化合物，這些奶販可將1噸奶變成1.5噸甚至更多“奶”，照樣獲利。

奶源最為緊張的河北最為混亂。當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)流傳著一句話：蒙牛不要就給伊利，伊利不要再賣(mài)給三鹿。一位三鹿集團(tuán)內(nèi)部高管告訴《財(cái)經(jīng)》記者，三鹿奶粉之所以被檢出三聚氰胺含量特別高，正是因?yàn)槿钩鰞r(jià)最低，很多奶站吃準(zhǔn)了三鹿對(duì)于奶源的需求最為迫切。

奶業(yè)“”后患

2006年恰是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。經(jīng)過(guò)十年超常規(guī)的發(fā)展，中國(guó)奶制品產(chǎn)量翻了兩番，隱患就此埋下

一個(gè)令人扼腕的事實(shí)是：中國(guó)奶業(yè)十年競(jìng)爭(zhēng)的勝出者――三鹿、蒙牛和伊利，同時(shí)成為這輪“問(wèn)題奶事件”中最引人注目的焦點(diǎn)；而競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)落敗的三元，反而幸免于難。

這并非偶然?；剡^(guò)頭看，中國(guó)奶制品企業(yè)對(duì)于奶源的失控與奶源在競(jìng)爭(zhēng)中的腐爛，幾乎從競(jìng)爭(zhēng)萌芽之始已經(jīng)注定。越是激進(jìn)的企業(yè)對(duì)奶源越是不加選擇，最終栽的跟頭也越大。

從1998年至2007年，中國(guó)人均牛奶消耗量從5.3公斤提升至27.9公斤，奶制品工業(yè)生產(chǎn)總值也從120億元增至1300億元。無(wú)論是三鹿、蒙牛還是伊利、光明，都不想錯(cuò)過(guò)中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)“跨越式”發(fā)展的機(jī)遇，夢(mèng)想成為行業(yè)老大。

在這場(chǎng)競(jìng)賽中，他們不約而同地選擇了放棄上游、搶占下游的低成本擴(kuò)張模式，也在不同階段推動(dòng)形成了中國(guó)以散養(yǎng)為主的奶源結(jié)構(gòu)，以及以私人奶站為主體的原奶收購(gòu)模式。

1987年，田文華成為三鹿集團(tuán)總經(jīng)理，她提出了“大干、快上、多養(yǎng)牛、多產(chǎn)奶”的口號(hào)，創(chuàng)造了“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進(jìn)城”的模式；其優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)不需支付奶牛養(yǎng)殖和牧場(chǎng)擴(kuò)大的征地成本，即可依靠“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”迅速放大奶源產(chǎn)量，從而實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。這一模式經(jīng)國(guó)家體改委和畜牧部門(mén)肯定而在全國(guó)推廣。中國(guó)以農(nóng)戶散養(yǎng)為主的獨(dú)特奶源結(jié)構(gòu)由此形成。

根據(jù)內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授錢(qián)貴霞的研究，在整個(gè)奶業(yè)縱向產(chǎn)業(yè)鏈中， 奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、奶品加工、奶制品銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)的投入比通常為7.5∶1.5∶1，利潤(rùn)比則為1∶3.5∶5.5。其中，原奶生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本最高、利潤(rùn)最低、風(fēng)險(xiǎn)也最大。

因此，有“野心”的企業(yè)都把目光投在了下游，大面積鋪貨、打品牌廣告以占領(lǐng)市場(chǎng)。以蒙牛為例，其2004年銷(xiāo)售支出為10.39億元，用于奶源建設(shè)的生產(chǎn)基地支出卻只有4000萬(wàn)元。光明乳業(yè)上市之初，還一度將奶牛資產(chǎn)作為“非優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”從上市公司剝離。

中國(guó)奶協(xié)理事王丁棉向《財(cái)經(jīng)》記者指出，如果完全依靠自有牧場(chǎng)，中國(guó)奶企根本不可能實(shí)現(xiàn)目前的擴(kuò)張速度。2000年至2007年，蒙牛銷(xiāo)售額從2.47億元飆升至213億元，增長(zhǎng)了85倍。

2002年以前，伊利、蒙牛、光明和三鹿基本上各居一隅壯大實(shí)力，奶源的稀缺性并不明顯。2002年后，隨著伊利、蒙牛將市場(chǎng)版圖擴(kuò)展至全國(guó)，大企業(yè)之間開(kāi)始短兵相接。

中國(guó)奶牛數(shù)量?jī)?nèi)蒙古第一，河北第二。河北環(huán)抱京津兩大消費(fèi)市場(chǎng)，是北方乳業(yè)南下的必爭(zhēng)之地，過(guò)去一直是三鹿的奶源根據(jù)地。

2003年10月，蒙牛率先在河北唐山開(kāi)建工廠。至2007年，共有蒙牛、伊利、光明、完達(dá)山、新希望、旺旺等十余家乳品企業(yè)扎堆河北，為日后奶源爭(zhēng)奪白熱化埋下了禍根，也使河北成為此次問(wèn)題奶源的主要案發(fā)地。

河北的狂飆突進(jìn)是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。行至2006年，高速發(fā)展的奶制品行業(yè)與原奶供應(yīng)能力之間的缺口越來(lái)越大。1998年至2006年，中國(guó)奶制品產(chǎn)量從60萬(wàn)噸增加到1622萬(wàn)噸，增長(zhǎng)近28倍；但奶牛存欄數(shù)僅從1998年的439.7萬(wàn)頭增加到2007年的1387.9萬(wàn)頭，只增長(zhǎng)了3倍多。

在諸多乳業(yè)界人士看來(lái)，2006年恰是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。經(jīng)過(guò)十年超常規(guī)的發(fā)展，中國(guó)奶制品產(chǎn)量翻了兩番。

就在同一年，澳大利亞發(fā)生大面積干旱，奶產(chǎn)量大幅減少；美國(guó)、歐盟等地取消或降低了奶制品出口補(bǔ)貼，引發(fā)了全球性原料奶危機(jī)。此次三鹿“問(wèn)題奶粉”事件的事后問(wèn)責(zé)亦表明，正是從2006年起，三聚氰胺開(kāi)始在原奶市場(chǎng)恣意流行；而企業(yè)為爭(zhēng)奪奶源，對(duì)奶站明目張膽的摻假視若罔聞。

2007年，國(guó)家發(fā)改委為緩解CPI高企壓力，出臺(tái)了臨時(shí)價(jià)格干預(yù)政策，限制包括奶制品在內(nèi)的食品漲價(jià)。由于利潤(rùn)空間大大壓縮，企業(yè)對(duì)于上游奶源的爭(zhēng)奪和成本控制更加激烈，各類(lèi)造假行為也更加登峰造極。

而此前對(duì)乳制品市場(chǎng)關(guān)于“閃蒸”“禁鮮令”“還原奶”“特侖蘇”的種種爭(zhēng)議，監(jiān)管部門(mén)也保持了不恰當(dāng)?shù)某聊?，?shí)際上，在縱容企業(yè)隨意添加化合物的路上越走越遠(yuǎn)。這些貌似技術(shù)之爭(zhēng)、市場(chǎng)之爭(zhēng)，因監(jiān)管部門(mén)的不作為，直接影響了企業(yè)的發(fā)展路徑選擇。

以“閃蒸”為例。一些企業(yè)宣稱(chēng)，他們的品牌牛奶之所以“又香又濃”，是因?yàn)槭褂昧恕伴W蒸”技術(shù)，蒸發(fā)掉了牛奶中的一部分水分。

不過(guò)，熟悉牛奶生產(chǎn)工藝的專(zhuān)家指出，很多“香濃牛奶”實(shí)際上是大量使用香精、乳化劑、增稠劑人為調(diào)制而成。所謂“閃蒸”，在一些國(guó)家通常只用于高溫?zé)捜榈纳a(chǎn)。

“特侖蘇”是蒙牛最為成功的一款高端常溫奶制品，由于宣稱(chēng)含有豐富的“造骨牛奶蛋白”而暢銷(xiāo)不衰。不過(guò)，市場(chǎng)一直質(zhì)疑，其所宣稱(chēng)的“造骨牛奶蛋白”其實(shí)只是胰島素樣生長(zhǎng)因子(下稱(chēng)IGF-1)，根據(jù)中國(guó)《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，屬于激素類(lèi)藥物，不允許添加。

2007年7月，廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)曾專(zhuān)門(mén)向廣東省衛(wèi)生廳發(fā)文，要求對(duì)蒙牛在牛奶中添加IGF-1的合法性開(kāi)展調(diào)查。不過(guò)，監(jiān)管部門(mén)迄今未對(duì)牛奶添加IGF-1的病理影響作出說(shuō)明，亦未對(duì)蒙牛的擅自添加行為采取任何舉措。而緊隨其后，伊利、光明、三元都推出了類(lèi)似的“高端產(chǎn)品”。

奶站秘密

原奶摻假早已從最初奶農(nóng)給奶牛喂尿素的“初級(jí)階段”，進(jìn)化到有專(zhuān)業(yè)人士參與的“高級(jí)階段”

“成也奶站，敗也奶站”。奶站模式最早由三鹿、伊利于十年前創(chuàng)辦；十年后，幫助企業(yè)進(jìn)行低成本擴(kuò)張的功臣，卻搖身一變成了致行業(yè)于絕境的罪魁。

早期伊利等企業(yè)曾自己投資興建奶站，但是隨著終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，紛紛放棄了對(duì)奶站的控制。此后原奶由買(mǎi)方市場(chǎng)進(jìn)入賣(mài)方市場(chǎng)，雙方“話事權(quán)”易位。在實(shí)際運(yùn)作中，三鹿等企業(yè)再也無(wú)法像過(guò)去一樣嚴(yán)格監(jiān)管奶站，奶站逐步在奶農(nóng)、奶站和企業(yè)的三角利益鏈中占據(jù)主動(dòng)，并成為游離于食品安全監(jiān)管之外的灰色地帶。

內(nèi)蒙古呼和浩特土左旗沙爾沁鄉(xiāng)一間房村，有兩個(gè)奶站。72歲的吉三高是奶站的管理人，他的兩個(gè)在呼和浩特工作的兒子和一位朋友是實(shí)際投資人。

每天早上七八點(diǎn)鐘，奶農(nóng)們把奶牛喂飽，就趕到吉三高管理的奶站擠奶。蒙牛一般一天來(lái)收一次奶，小奶站通常隔天收一次。這意味著，原奶最少要在奶站的奶罐里存放半天甚至一晚。沒(méi)有人知道，這段時(shí)間里，奶站到底往奶罐里添加了什么。

呼和浩有1200多個(gè)奶站，它們名義上是具有法人資格的企業(yè)，事實(shí)上很多既沒(méi)有進(jìn)行工商注冊(cè)，也不交稅；其實(shí)際控制人，要么是與地方政府或畜牧、農(nóng)業(yè)主管部門(mén)有密切關(guān)系的“地方能人”，要么是鄉(xiāng)、村基層政府組織的親屬甚至就是本人，要么是與伊利、蒙牛原奶事業(yè)部主管有密切關(guān)系的內(nèi)部人。沒(méi)有“關(guān)系”，既無(wú)法擺平奶農(nóng)，也無(wú)法擺平企業(yè)。在河北，有些當(dāng)?shù)厝罕娚踔粮纱嘤谩暗仄α髅ァ毙稳菀恍┠陶纠习濉?/p>

“若是廳長(zhǎng)、書(shū)記親戚開(kāi)的奶站，送到企業(yè)，誰(shuí)敢給評(píng)不合格？哪個(gè)奶農(nóng)又會(huì)不往這個(gè)奶站送奶？”一位知悉個(gè)中關(guān)系的奶業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

奶站的固定收入主要是企業(yè)支付的管理費(fèi)。以蒙牛為例，奶站送來(lái)的原奶分合格、不合格兩類(lèi)，不合格產(chǎn)品按質(zhì)量等級(jí)分為五等，管理費(fèi)在0.20元/公斤上下浮動(dòng)。按一間房奶站每天6噸的收奶量計(jì)算，每月固定管理費(fèi)收入大約在5.4萬(wàn)元左右。

如果原奶被企業(yè)檢測(cè)不合格拒收，全部損失就要由奶站承擔(dān)。每月只要一次檢測(cè)不合格，當(dāng)月管理費(fèi)就等于泡湯。

不過(guò)，最近五年來(lái)，一間房奶站送到蒙牛的原奶幾乎沒(méi)有被拒收過(guò)。換言之，這個(gè)村子生產(chǎn)的原奶“全部合格”。

土左旗北什軸鄉(xiāng)的李師傅亦透露，過(guò)去幾年，自己送給伊利的原奶很少被拒收。但是9月17日“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，不是檢出微生物超標(biāo)、就是檢出含抗生素。原來(lái)即使原奶被檢出抗生素超標(biāo)，企業(yè)也不會(huì)拒收。

在奶源成為緊缺資源之后，原有標(biāo)準(zhǔn)都束之高閣。企業(yè)對(duì)奶站送來(lái)的原奶敷衍了事，奶站對(duì)奶農(nóng)送來(lái)的原奶更是來(lái)者不拒。

按照奶站建設(shè)要求，每個(gè)奶站都應(yīng)配備檢測(cè)殘留抗生素的儀器，價(jià)值兩三萬(wàn)元。但很多奶站為節(jié)約成本，常常只是買(mǎi)一臺(tái)假儀器作為擺設(shè)。當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)都管這些檢測(cè)儀叫“嚇唬器”。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸索，原奶摻假早已從最初奶農(nóng)給奶牛喂尿素的“初級(jí)階段”，進(jìn)化到有專(zhuān)業(yè)人士參與的“高級(jí)階段”。在內(nèi)蒙古，一些大奶站甚至雇用畜牧專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生來(lái)幫助“管理”。多位業(yè)內(nèi)人士均向《財(cái)經(jīng)》記者透露，奶站只要往5噸原奶里加上500公斤水，所得就超過(guò)當(dāng)天的管理費(fèi)。

集體埋單

市場(chǎng)信心被一夜摧垮

但是，懲罰最終還是來(lái)了。

“1歲以上的孩子就不要再吃奶粉，回家熬粥算了?！?5歲的吳桂芬用沙啞的嗓子勸告前來(lái)退貨的顧客。她在甘肅蘭州義烏商貿(mào)城經(jīng)營(yíng)奶粉批發(fā)已11年。

9月16日傍晚，從央視新聞聯(lián)播看到22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉都被三聚氰胺污染時(shí)，吳桂芬感覺(jué)“天都要塌了”，她不敢再相信任何一種國(guó)產(chǎn)奶粉。

與吳桂芬一樣感到了危機(jī)的，還有蒙牛集團(tuán)創(chuàng)始人牛根生。在9月17日舉行的蒙牛全體員工大會(huì)上，他稱(chēng)擺在面前的，“一條是死路，一條是活路”。

盡管牛根生承諾承擔(dān)一切責(zé)任，但是資本市場(chǎng)的反應(yīng)，還是要比大多數(shù)投行的預(yù)計(jì)更糟糕。

9月17日，國(guó)家質(zhì)檢總局公布三聚氰胺專(zhuān)項(xiàng)檢測(cè)結(jié)果后，伊利連續(xù)逆市跌停，換手率達(dá)到上市以來(lái)最高的31％。

9月23日，蒙牛復(fù)牌，亦狂瀉65％，6.85港元的開(kāi)盤(pán)價(jià)創(chuàng)下了52周來(lái)最低。瑞信報(bào)告認(rèn)為，蒙牛的產(chǎn)品損失可能將達(dá)8億元，由于賠償帶來(lái)的損失將達(dá)1.2億元。

中國(guó)乳制品企業(yè)用十幾年的時(shí)間，培育出了世界上最大的液態(tài)奶市場(chǎng)，但市場(chǎng)信心被一夜摧垮。

未檢出三聚氰胺的乳制品亦被拖累。商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，9月17日，未檢出三聚氰胺的嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售較前五日下降33％。多家機(jī)構(gòu)報(bào)告均對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌前景表示悲觀。國(guó)泰君安（香港）認(rèn)為，中國(guó)乳制品市場(chǎng)全面恢復(fù)要等兩年后；摩根士丹利則更為悲觀，認(rèn)為要等到2012年。

問(wèn)題暴露最?lèi)毫拥娜?，原是中?guó)第四制品生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在已瀕于破產(chǎn)境地。三鹿集團(tuán)內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，三鹿召回的“問(wèn)題奶粉”總量可能超過(guò)1萬(wàn)噸，患兒理賠金額超過(guò)7億元，已遠(yuǎn)超其流動(dòng)資金。

其他問(wèn)題企業(yè)的狀況亦不容樂(lè)觀。受“問(wèn)題奶”事件影響，伊利、蒙牛的訂單已銳減八成。國(guó)泰君安（香港）分析師羅磊認(rèn)為，未來(lái)兩個(gè)月，蒙牛銷(xiāo)售將下挫60％，這意味著至少有9億元的奶制品成為“新增存貨”；加上企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本，蒙牛目前22億元的現(xiàn)金最多只能支撐兩個(gè)月。

銷(xiāo)售收入驟然斷流的同時(shí)，企業(yè)還面臨著原奶收購(gòu)的壓力。9月21日起，農(nóng)業(yè)部連發(fā)多個(gè)通知，要求各地方政府督促乳品企業(yè)履行生鮮奶收購(gòu)合同，“堅(jiān)決做到不停收、不限收”。

由于銷(xiāo)售停滯、生產(chǎn)線停工，從9月18日起，伊利總部的送奶車(chē)輛就排成了長(zhǎng)隊(duì)，樣本檢測(cè)時(shí)間從原來(lái)的40分鐘增加到了近四個(gè)小時(shí)。部分原奶由于等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，微生物含量超標(biāo)，被伊利方面“拒收”。蒙牛公司亦出現(xiàn)了原奶購(gòu)進(jìn)量大幅下降的情況。

9月22日，蒙牛奶源事業(yè)部總經(jīng)理郭小岑向媒體表示，由于購(gòu)進(jìn)原奶需“批批檢測(cè)”，部分原奶來(lái)不及進(jìn)廠就已經(jīng)發(fā)酸壞掉。9月20日以來(lái)的兩三天內(nèi)，蒙牛倒掉的原奶在1.5萬(wàn)噸以上，補(bǔ)貼奶農(nóng)奶資約5000萬(wàn)元。

一些缺乏檢測(cè)手段的企業(yè)如雅士利，則采取了主動(dòng)向國(guó)家有關(guān)檢測(cè)部門(mén)送檢、將檢測(cè)報(bào)告隨產(chǎn)品一同上架的辦法。雅士利品牌策略部一位林姓負(fù)責(zé)人表示，“即使等，也要等一個(gè)合格‘身份證’再上架?！?/p>

第一陣營(yíng)換班？

誰(shuí)的災(zāi)難，誰(shuí)的機(jī)會(huì)

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)乳業(yè)股都是資本市場(chǎng)追捧的寵兒，估值偏高。經(jīng)此震蕩，高速增長(zhǎng)的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了新的并購(gòu)機(jī)會(huì)。

走進(jìn)位于北京朝陽(yáng)門(mén)的一家大型超市，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”、“奧運(yùn)軍團(tuán)專(zhuān)用奶”的廣告依然在播放，但現(xiàn)在看來(lái)更像是笑談。原來(lái)被外資品牌占據(jù)了主要位置的奶粉柜臺(tái)，現(xiàn)在幾乎看不到國(guó)產(chǎn)品牌的影子；液態(tài)奶柜臺(tái)變得空落落，三元產(chǎn)品填補(bǔ)了部分蒙牛、伊利原來(lái)的位置，但不是全部。

分析師普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉前景表示悲觀。光大證券預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將全部歸屬外資品牌；除高端產(chǎn)品加大進(jìn)入，外資品牌的低端產(chǎn)品亦將全線推出。

上海、北京多家經(jīng)銷(xiāo)商向《財(cái)經(jīng)》記者表示，近期外資品牌奶粉進(jìn)口量增加了兩成左右，多美滋、美贊臣等部分外資品牌已經(jīng)賣(mài)斷貨。

不過(guò)，機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)產(chǎn)液態(tài)奶的長(zhǎng)期表現(xiàn)依然看好。受奶源限制，外資很難在液態(tài)奶市場(chǎng)與國(guó)產(chǎn)品牌正面抗衡。伊利、蒙牛并非沒(méi)有卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)，前提是市場(chǎng)信心何時(shí)恢復(fù)？

對(duì)三元、光明這樣的“幸存者”或影響較輕的企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)則在于如何抓住有利的“時(shí)間窗口”，重返奶企第一陣營(yíng)？

由于80％以上的奶源依賴自有牧場(chǎng)，三元擴(kuò)張長(zhǎng)期受限，其北京主場(chǎng)的份額也被逐步蠶食。

具有諷刺意味的是，“三聚氰胺事件”發(fā)生后，這一曾經(jīng)的市場(chǎng)劣勢(shì)卻成了奶源安全控制得力的優(yōu)勢(shì)。事發(fā)次日，三元液態(tài)奶銷(xiāo)量猛增到以前的3倍，三元不得不把本地超市的配送次數(shù)增加到兩次，同時(shí)開(kāi)足馬力生產(chǎn)。

9月25日晚，三元停牌公告，稱(chēng)當(dāng)天下午接有關(guān)部門(mén)通知，“須研究相關(guān)并購(gòu)事宜”。此前，三元股價(jià)已連續(xù)六個(gè)交易日漲停，9月25日收于5.59元/股。

市場(chǎng)普遍猜測(cè)，三元停牌可能與身陷破產(chǎn)絕境的三鹿有關(guān)。作為中國(guó)第三大綜合乳品生產(chǎn)商，三鹿“突然死亡”所帶來(lái)的市場(chǎng)空白和奶源流向，給市場(chǎng)留下了巨大的不確定性。

據(jù)稱(chēng)，河北省政府一度希望擁有三鹿43％股權(quán)的新西蘭恒天然集團(tuán)能全面接管，但未獲明確回應(yīng)。恒天然內(nèi)部人士稱(chēng)，現(xiàn)在討論投資前景的問(wèn)題還為時(shí)過(guò)早。

即將淪為別人并購(gòu)對(duì)象的可能不僅僅是三鹿。更大的市場(chǎng)懸念在于，伊利、蒙牛會(huì)不會(huì)就此倒掉？

在政府辦公廳，《財(cái)經(jīng)》記者看到一份呈報(bào)國(guó)務(wù)院的內(nèi)部文件，稱(chēng)截至9月19日，伊利、蒙牛下架產(chǎn)品價(jià)值已達(dá)64億元，預(yù)計(jì)未來(lái)還將損失36億元人民幣。

截至9月22日，企業(yè)訂單減少八成，日收奶量不足原來(lái)的五分之一。內(nèi)蒙古就此向中央政府申請(qǐng)免除兩家企業(yè)未來(lái)四個(gè)月的增值稅，同時(shí)決定從自治區(qū)主席預(yù)備費(fèi)中拿出1億元救助企業(yè)。

重建之路漫長(zhǎng)

為擴(kuò)張單純追求速度、忽視上游建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展模式已到了徹底改變的時(shí)候

“三聚氰胺事件”進(jìn)一步暴露了今日奶業(yè)之困。短期內(nèi)奶源短缺雖成歷史，但過(guò)去為擴(kuò)張單純追求速度、忽視上游建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展模式，已到了徹底改變的時(shí)候。

一家乳業(yè)上市公司的董秘向《財(cái)經(jīng)》記者坦承，“三聚氰胺事件”折射出的整個(gè)上游鏈的缺失，既不能怪奶農(nóng)，也不能單怪奶站。企業(yè)一直沒(méi)有勇氣去顛覆現(xiàn)有“奶農(nóng)―奶站―企業(yè)”利益嚴(yán)重錯(cuò)位的“畸形”模式，也找不到代替的辦法。

國(guó)家有關(guān)部委日前召開(kāi)乳制品企業(yè)碰頭會(huì)，一些專(zhuān)家建議奶制品企業(yè)將上游奶站全部收購(gòu)。但以各家企業(yè)目前焦頭爛額的現(xiàn)狀，能否渡過(guò)難關(guān)尚是未知數(shù)，全面收購(gòu)奶源的建議并不現(xiàn)實(shí)。黑龍江的租賃模式以及內(nèi)蒙的奶聯(lián)社模式，或者是更現(xiàn)實(shí)的過(guò)渡之策。

據(jù)介紹，在黑龍江省的部分奶源區(qū)，當(dāng)?shù)卣c奶企合作，推行企業(yè)租賃奶站的方法。奶站完全由企業(yè)工作人員操作，原奶站私人投資者不再能接觸鮮奶，而是靠去奶農(nóng)中組織奶源獲利，這就失去直接摻假的動(dòng)力和空間。

內(nèi)蒙古奶聯(lián)科技有限公司（下稱(chēng)奶聯(lián)社），則提供了集約化養(yǎng)殖的另一種思路。

奶聯(lián)社成立于2004年，最初由李兆林、李正洪發(fā)起，并引入了國(guó)有性質(zhì)的呼和浩特市春華水務(wù)公司作為大股東；設(shè)計(jì)初衷是奶農(nóng)直接以奶牛入股，類(lèi)似國(guó)外合作社形式。但目前實(shí)際采取固定分紅的模式，相當(dāng)于奶聯(lián)社一次性買(mǎi)斷奶牛，分五年向奶農(nóng)支付固定收益。奶牛的配種、飼養(yǎng)、擠奶、送奶全部由奶聯(lián)社完成，原奶直接供應(yīng)伊利集團(tuán)，中間沒(méi)有奶站環(huán)節(jié)。

由于內(nèi)部監(jiān)控比較完善，奶聯(lián)社所產(chǎn)原奶平均價(jià)格每公斤要比散戶高出近1元。即使是伊利已經(jīng)部分停產(chǎn)、原奶收購(gòu)受限，奶聯(lián)社的原奶銷(xiāo)售亦未受影響。

“三聚氰胺事件”發(fā)生后，奶聯(lián)社副總經(jīng)理李兆林變得異常忙碌，除了和風(fēng)險(xiǎn)投資公司（PE）討論擴(kuò)大投資，還要接待一撥撥對(duì)其模式感興趣的業(yè)內(nèi)人士。

但在發(fā)展過(guò)程中，奶聯(lián)社也面臨著資金和政策的困境。自2004年成立至今，奶聯(lián)社一半以上的資金來(lái)自外國(guó)政府貸款。由于缺乏抵押物，四年來(lái)，奶聯(lián)社只從國(guó)內(nèi)銀行貸出了170萬(wàn)元，規(guī)模擴(kuò)大受到限制。

市場(chǎng)上對(duì)奶源問(wèn)題提出的各種解決方案，其核心都是如何協(xié)調(diào)“奶農(nóng)―奶站―企業(yè)”三者之間的利益關(guān)系。在這方面，三鹿集團(tuán)的外方股東新西蘭恒天然集團(tuán)的模式和經(jīng)驗(yàn)提供了借鑒。

恒天然由超過(guò)1萬(wàn)名新西蘭奶農(nóng)擁有，約占新西蘭全部奶農(nóng)的95％。他們負(fù)責(zé)每年向恒天然供應(yīng)140多億公斤的牛奶；公司大部分收入也以分紅方式歸其所有。

為解決奶農(nóng)與企業(yè)利益一致化的問(wèn)題，恒天然設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的公司治理結(jié)構(gòu)，除董事會(huì)和股東大會(huì)，還專(zhuān)門(mén)成立了牛奶委員會(huì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)處理奶農(nóng)與企業(yè)之間的糾紛。

恒天然的奶農(nóng)股東們，對(duì)公司決策有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。由于奶農(nóng)的反對(duì)，恒天然公司的董事會(huì)遲遲未能就是否增持三鹿股權(quán)做出決策，并最終在三聚氰胺事件爆發(fā)后，對(duì)這部分股權(quán)作大幅減值計(jì)提。

“三聚氰胺事件”發(fā)生后，國(guó)家質(zhì)檢系統(tǒng)派出了多達(dá)1644個(gè)督察小組，進(jìn)駐所有乳制品加工企業(yè)，對(duì)購(gòu)進(jìn)原奶和出廠乳制品實(shí)行每批必檢；國(guó)家發(fā)改委發(fā)出通知，要求各地加強(qiáng)奶制品價(jià)格監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定；農(nóng)業(yè)部門(mén)則要求地方政府督促企業(yè)履行原奶收購(gòu)合同，確保原奶收購(gòu)的質(zhì)量和價(jià)格。

這些措施對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)、維護(hù)奶農(nóng)利益都起到了一定的作用。不過(guò)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，政府更需要做的，還是盡快補(bǔ)齊監(jiān)管短板，如對(duì)奶站經(jīng)營(yíng)實(shí)施嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，盡快建立第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)原奶質(zhì)量，以及嚴(yán)格禁止隨意添加化合物行為等。