導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇蒙牛酸酸乳廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2005年一開(kāi)始，中國(guó)乳業(yè)巨人――蒙牛抓住機(jī)會(huì)與湖南衛(wèi)視的合作，致力于將“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”比賽，打造成新一代青春女生的代言節(jié)目。

2005年2月24日，國(guó)內(nèi)最具活力的電視娛樂(lè)頻道――湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭――蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，“超級(jí)女聲”，再度卷土重來(lái)。

“超級(jí)女聲”是一檔大眾娛樂(lè)選秀節(jié)目，曾被《新周刊》評(píng)選為2004“年度創(chuàng)意TV秀”，在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度都非常高。而蒙牛乳業(yè)集團(tuán)為了突破在純牛奶市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費(fèi)群，塑造年輕而又充滿(mǎn)活力的品牌形象。此次，“蒙牛酸酸乳”的目標(biāo)消費(fèi)群正是“超級(jí)女聲”的參與者和受眾，因此蒙?？嫌诨ň拶Y與超級(jí)女生合作，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，進(jìn)行此次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

媒體廣告助力“超女”展開(kāi)

為充分借助超女大賽的影響力，蒙牛盡可能讓更多的人體驗(yàn)蒙牛的品牌內(nèi)涵。在2005年，蒙牛增加比2004年更多的“超級(jí)女聲”賽區(qū)，使更多有勇氣的女孩亮相熒屏。為進(jìn)一步擴(kuò)大體驗(yàn)范圍，在全國(guó)30多個(gè)城市同時(shí)舉行“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”迷你挑戰(zhàn)賽，選手們可以在家門(mén)口參與到2005“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”活動(dòng)中，迷你挑戰(zhàn)賽的獲勝者還可得到蒙牛公司免費(fèi)送去主唱區(qū)參加比賽的機(jī)會(huì)，從而讓更多充滿(mǎn)自信、有才藝的女孩們都有機(jī)會(huì)參加到超級(jí)女聲活動(dòng)中。

大賽進(jìn)行到白熱化階段，蒙牛還適時(shí)推出了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)，在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)觀眾和“超女”的親密接觸。

并且蒙牛乳業(yè)還宣布：2005年“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”歌唱大賽的獲勝者，將有可能成為新的蒙牛酸酸乳廣告形象代言人。

在與湖南衛(wèi)視簽定合作協(xié)議后，蒙牛酸酸乳還根據(jù)“超級(jí)女聲”大賽的進(jìn)展．全面鋪開(kāi)推廣活動(dòng)。

活動(dòng)開(kāi)始以后，蒙牛酸酸乳就開(kāi)始在央視各主要頻道的晚間黃金段投放專(zhuān)為此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制作的廣告片，密集投放由2004超女――張含韻演唱的“酸酸甜甜就是我”廣告歌，借助中央電視臺(tái)的強(qiáng)大宣傳力度快速將蒙牛酸酸乳贊助超級(jí)女聲這一事件傳播出去，定位在12至24歲的女孩，巧妙地將“蒙牛酸酸乳”所倡導(dǎo)的“真實(shí)、快樂(lè)、勇氣”品牌內(nèi)涵注入“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大賽中。

除了在中央電視臺(tái)播放此廣告，在各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中也迅速鋪開(kāi)。比如蒙牛酸酸乳在超級(jí)女聲的主辦媒體湖南衛(wèi)視上的廣告投放上，將活動(dòng)宣傳片與產(chǎn)品廣告片交相呼應(yīng)，使活動(dòng)與贊助品牌的宣傳效果放大至極致。同時(shí)超級(jí)女聲針對(duì)各賽區(qū)的媒體宣傳，與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)頻道結(jié)合共同打造超級(jí)女聲，讓活動(dòng)影響力快速滲透當(dāng)?shù)??；顒?dòng)宣傳片在賽區(qū)城市的地面頻道上頻繁出現(xiàn)，大大提高了活動(dòng)影響力。

蒙牛為“超級(jí)女聲”在網(wǎng)絡(luò)媒體上也投放了廣告，如與新浪網(wǎng)合作特別開(kāi)辦超女頻道，將蒙牛酸酸乳和“超級(jí)女聲”相關(guān)信息第一時(shí)間傳遞給受眾，并且實(shí)現(xiàn)了線上與線下的互動(dòng)。蒙牛還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”網(wǎng)站，進(jìn)行互動(dòng)宣傳，蒙牛為宣傳此次活動(dòng)在網(wǎng)上搞起了“蒙牛連連看”和“超級(jí)FANS”的獎(jiǎng)品互動(dòng)游戲，開(kāi)設(shè)了“張含韻吧”網(wǎng)絡(luò)論壇。同時(shí)蒙牛酸酸乳廣告片的主題曲《酸酸甜甜就是我》也成為網(wǎng)絡(luò)下載的熱門(mén)歌曲。

另外，在蒙牛全國(guó)各處的公交車(chē)、候車(chē)亭以及其他平面、廣播媒體上宣傳此次比賽，進(jìn)一步擴(kuò)大“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的影響力。

通過(guò)整合電視、平面。廣播。網(wǎng)絡(luò)等各種形式的傳播載體，蒙牛營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將整個(gè)社會(huì)資源納入自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

產(chǎn)品終端配合“超女”互動(dòng)

“蒙牛酸酸乳”還將終端的銷(xiāo)售系統(tǒng)和媒介推廣系統(tǒng)進(jìn)行了一次整合。

蒙牛在超過(guò)20億包的蒙牛酸酸乳外包裝印上“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”歌唱大賽活動(dòng)介紹，并在銷(xiāo)售終端實(shí)行全面覆蓋。從大型商場(chǎng)、超市及到各種小賣(mài)店，數(shù)百萬(wàn)千銷(xiāo)售終端上，形象統(tǒng)一的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品堆頭和陳列架等被秩序井然地放置于最適合的位置，堆頭上還整齊的陳列著“超級(jí)女生”活動(dòng)的宣傳單頁(yè)，最大限度地宣傳了活動(dòng)信息。

隨著20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的蒙牛酸酸乳投放市場(chǎng)，掀起了蒙牛酸酸乳火爆的熱銷(xiāo)場(chǎng)面，廣州、長(zhǎng)沙。成都、杭州、鄭州五大賽區(qū)的銷(xiāo)售指標(biāo)一路飄紅，5月28日總決賽前夕，產(chǎn)品更是供不應(yīng)求，一度出現(xiàn)斷檔局面，大大超過(guò)蒙牛的銷(xiāo)售預(yù)期。

在賽區(qū)超市場(chǎng)外，“蒙牛酸酸乳”還進(jìn)行的路演宣傳活動(dòng)，2005年4、5月，蒙牛在僅僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)選擇300多個(gè)城市完成了史無(wú)前例的近600場(chǎng)路演，比任何一場(chǎng)商業(yè)路演都為火爆，并派發(fā)了數(shù)百萬(wàn)份DM單，還將活動(dòng)期間涌現(xiàn)出的優(yōu)秀選手送到5大唱區(qū)參加比賽，利用路演活動(dòng)將超女活動(dòng)從5大唱區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)各地。

篇2

8月26日，2005年“超級(jí)女聲”總決賽將在蒙牛集團(tuán)總部所在的呼和浩特市舉辦。

這個(gè)誕生不到兩年的欄目，據(jù)報(bào)道，參賽選手由去年的6萬(wàn)人猛增到了今年的15萬(wàn)，每周熱切關(guān)注的觀眾超過(guò)2000萬(wàn)。在Google中已經(jīng)傭有32萬(wàn)項(xiàng)搜索結(jié)果的“超級(jí)女聲”，無(wú)疑是今夏最火的詞匯。

據(jù)報(bào)道，連美國(guó)主流媒體《今日美國(guó)報(bào)》也告訴地球那一端的讀者，在的家鄉(xiāng)，“超級(jí)女聲”正準(zhǔn)備席卷中國(guó)。

對(duì)于蒙牛集團(tuán)為本次冠名“超級(jí)女聲”投入了2800萬(wàn)元的說(shuō)法，蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅表示，這個(gè)數(shù)字太高了．離實(shí)際數(shù)字很遠(yuǎn)，但對(duì)具體的數(shù)字，湖南衛(wèi)視和蒙牛方面均稱(chēng)屬于商業(yè)秘密不便公開(kāi)。

2005年．蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，銷(xiāo)售額應(yīng)該在20億元左右。一般來(lái)說(shuō)，廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的6％至7％，即超過(guò)1億元。

但也有營(yíng)銷(xiāo)界人士認(rèn)為，對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)這種以小博大的模式，實(shí)際花銷(xiāo)肯定比按照行業(yè)一般營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例計(jì)算出的數(shù)字要低得多。

面對(duì)如此難得的宣傳機(jī)遇，廣告主們不禁感嘆，為什么又是蒙牛撿到了這個(gè)便宜?

主動(dòng)發(fā)掘才能得到金子

孫先紅的品牌經(jīng)營(yíng)觀是“搶占消費(fèi)者的心智資源”。

從蒙牛誕生以來(lái)．就注重品牌建設(shè)，尤其注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)。

首先，800萬(wàn)農(nóng)牧民的就業(yè)、致富、成為蒙牛企業(yè)的使命之一，以此為內(nèi)容的宣傳貫穿在歷年來(lái)蒙牛的傳播之中，雖然在早期較為偏重，后來(lái)相對(duì)淡化，但確實(shí)打動(dòng)了不少人的心。

從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任來(lái)講．最主要和最基本的就是創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富。所以蒙牛拿“800萬(wàn)”農(nóng)牧民來(lái)“說(shuō)事”并不為過(guò)。

其次，“強(qiáng)壯中國(guó)人”成為蒙牛的口號(hào)，這句“雙關(guān)語(yǔ)”既表達(dá)了企業(yè)的價(jià)值取向，又進(jìn)行了市場(chǎng)教育，可謂一石兩鳥(niǎo)。

此外，蒙牛對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的把握．是業(yè)界公認(rèn)比較成功的。其中奧妙恰如孫先紅所說(shuō)：企業(yè)傳播機(jī)會(huì)是主動(dòng)挖出來(lái)的。

據(jù)孫先紅講，在一次中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)播出時(shí)，有人看到鏡頭中出現(xiàn)了另一大型企業(yè)的領(lǐng)軍人物．就問(wèn)孫先紅，別的企業(yè)老總有鏡頭，蒙牛為什么沒(méi)有。孫先紅笑稱(chēng)：“你耐心往下看?！惫?，蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生笑容滿(mǎn)面、身著藍(lán)色唐裝的形象數(shù)次得到特寫(xiě)鏡頭的光顧，成為晚會(huì)上最顯眼的企業(yè)界人士。

原來(lái)，孫先紅在錄制節(jié)目時(shí)，就提前找到攝像師，跟他聊起蒙牛領(lǐng)著農(nóng)牧民創(chuàng)業(yè)致富的事情．在攝像師對(duì)蒙牛有了了解、有了認(rèn)同之后．自然會(huì)多照顧蒙牛一些。

由此．就不難理解，為什么在“非典”時(shí)期蒙牛會(huì)第一個(gè)站出來(lái)向中國(guó)紅十字會(huì)進(jìn)行捐助．并在電視等媒體上率先打出抗擊”非典”的公益廣告。也不難理解蒙牛如何能搭上”神五”足足地炫了一把。

從蒙牛的廣告宣傳和事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看，大多數(shù)抓住“公益”、“公眾”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。雖然“超級(jí)女聲”公益概念不足，但其在公眾方面的影響足夠大，在與公眾的貼近性上較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的直接拉動(dòng)比較有效，所以也不失為明智的選擇。

蒙牛的經(jīng)驗(yàn)在于，不僅在機(jī)會(huì)把握上主動(dòng)出擊，而且主動(dòng)將事件營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)果擴(kuò)大。

比如孫先紅透露，中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目采訪牛根生后．蒙牛就自己出錢(qián)制作這期《對(duì)話》欄目的節(jié)目預(yù)告片．并且在多個(gè)電視臺(tái)播出，結(jié)果看到預(yù)告片的人當(dāng)然比看到這期《對(duì)話》節(jié)目的人多，但最終結(jié)果是一樣的．人們都知道牛根生上了《對(duì)話》節(jié)目，是中國(guó)一流的企業(yè)家。

此次借勢(shì)“超級(jí)女聲”，蒙牛除冠名外，也在電視臺(tái)、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)等投放了大量廣告。在銷(xiāo)售終端也可以看到蒙牛的促銷(xiāo)招貼、甚至液晶電視廣告。

蒙牛還推出了與終端銷(xiāo)售相配合的蒙牛酸酸乳網(wǎng)站(上面有BBS、有獎(jiǎng)游戲等)、短信互動(dòng)、夏令營(yíng)等，使“酸酸乳”的促銷(xiāo)宣傳更具活力。

自我保護(hù)還應(yīng)加強(qiáng)

蒙牛冠名“超級(jí)女聲”推展“酸酸乳”的案例還提醒企業(yè)．在傳播中對(duì)不良信息的摻雜應(yīng)該有所警惕，否則容易對(duì)品牌造成傷害。

“超級(jí)女聲”在比賽中．部分參賽選手和個(gè)別評(píng)委的表現(xiàn)頗受爭(zhēng)議，這種印象如果被受眾移植到品牌上面就會(huì)起到負(fù)面作用。對(duì)于這種現(xiàn)象，催計(jì)在以后企業(yè)與媒體的合作中應(yīng)該毹夠采取一定的措施來(lái)減少。

另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨也是一大威脅。

在北京馬連道某大型超市內(nèi)，記者看到，在液態(tài)常溫奶貨架上，標(biāo)有“超級(jí)女聲”“酸酸乳”的蒙牛產(chǎn)品周?chē)?，緊挨著就是其它品牌的近似產(chǎn)品．甚至有一個(gè)品牌的乳飲料也叫“酸酸乳”，字體也和蒙牛酸酸乳的一樣。連記者這樣有目的地拿蒙牛酸酸乳的，都是在放進(jìn)購(gòu)物筐之后才發(fā)現(xiàn)有混入者的。

正是出于包裝上的差異化思路，蒙牛酸酸乳推出一種獨(dú)特的包裝．330毫升塑料瓶與各品牌都在用的250亳升的利樂(lè)方盒形成很大差別．?dāng)[放位置也離開(kāi)“混戰(zhàn)”區(qū)域。

應(yīng)該說(shuō)．蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)手段使用的還是比較全面的，在比較大的宣傳投入之后，蒙牛仍能在價(jià)格和品質(zhì)上形成一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

同樣是250毫升裝乳飲料，蒙牛酸酸乳的零售價(jià)格是170元至1．80元，因不同口味而有所不同。其它品牌雖然價(jià)格最低的為1．60元．但在營(yíng)養(yǎng)成分上蒙牛各口味的蛋白質(zhì)含量指標(biāo)均為”≥1．O％”，而其它一般品牌的乳飲料該項(xiàng)指標(biāo)多為“≥O．7％”。

可見(jiàn)．廣告主想把握、利用好傳播機(jī)會(huì)，不僅要積極辨識(shí)機(jī)遇，還要在產(chǎn)品、成本、渠道、資金等各方面爭(zhēng)取主動(dòng)，才能取得最終滿(mǎn)意的效果。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授表示，首先，企業(yè)要進(jìn)行有效的品牌宣傳，一定要抓住社會(huì)時(shí)展的特點(diǎn)，根據(jù)特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，找到潛在目標(biāo)消費(fèi)群體。

目前，我國(guó)純牛奶市場(chǎng)一直以家庭消費(fèi)為主，而購(gòu)買(mǎi)者主要是家庭中的女主人。適合青少年口味的酸奶潛在市場(chǎng)十分龐大。這次蒙牛冠名“超級(jí)女聲”，推出“蒙牛酸酸乳”，這一品牌定位于青少年消費(fèi)群體，找美少女當(dāng)形象代言人，塑造年輕而又充滿(mǎn)活力的品牌形象。便是抓住了年輕人喜歡個(gè)性張揚(yáng)，突出自我的時(shí)代聲音，是對(duì)于這部分潛在市場(chǎng)的有效開(kāi)拓。

篇3

如果說(shuō)傳統(tǒng)的行銷(xiāo)是企業(yè)主導(dǎo)、以企業(yè)為中心的行銷(xiāo)，那么現(xiàn)代行銷(xiāo)則是企業(yè)倡導(dǎo)、以消費(fèi)者為中心的行銷(xiāo)。前者以企業(yè)的行銷(xiāo)策劃和推廣為主，后者則強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。

由于現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越成熟，他們對(duì)企業(yè)的行銷(xiāo)活動(dòng)表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的免疫力。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)需要有高度的親和力，需要消除消費(fèi)者的心理壁壘，需要走進(jìn)消費(fèi)者的生活，讓消費(fèi)者樂(lè)于接觸企業(yè)的行銷(xiāo)，如此才能達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。由此而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們可以稱(chēng)之為生活化行銷(xiāo)（Life Marketing）。生活化行銷(xiāo)盡管在理論上還是一個(gè)新概念，但其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中卻早已為企業(yè)所運(yùn)用。

需要指出的是，生活化行銷(xiāo)不同于生活方式行銷(xiāo)（Lifestyle Marketing），前者著重研究如何將行銷(xiāo)活動(dòng)融入到人們的日常生活中，而后者著重研究如何針對(duì)不同生活方式的消費(fèi)群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用生活化行銷(xiāo)手法。作為一種異于傳統(tǒng)廣告行銷(xiāo)模式的新型行銷(xiāo)方式，生活化行銷(xiāo)具有以下主要特征。

■低成本

以廣告拉動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式往往需要支付巨額廣告費(fèi)。為了在廣大受眾心目中產(chǎn)生廣泛和持久的影響，企業(yè)需要付出大量的廣告制作費(fèi)、名人代言費(fèi)以及媒體傳播費(fèi)用。通常情況下，制作一則好的廣告往往需要支付幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元的制作費(fèi)。向超級(jí)明星支付的代價(jià)更是高得讓人咋舌，例如金喜善代言TCL手機(jī)的身價(jià)是1000萬(wàn)元，周潤(rùn)發(fā)代言康佳手機(jī)也是1000萬(wàn)元，法國(guó)影星伊莎貝爾為一家化妝品公司做專(zhuān)職廣告模特的年薪更是高達(dá)700萬(wàn)美元。

不過(guò)，假如你采用生活化行銷(xiāo)模式，這一切開(kāi)銷(xiāo)你都可以省了。不信你可以看看一場(chǎng)別開(kāi)生面的生活化行銷(xiāo):2005年2月，蒙牛攜手湖南衛(wèi)視共同打造的“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事拉開(kāi)帷幕?！俺?jí)女聲”被譽(yù)為2004年內(nèi)地最有轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂(lè)活動(dòng)。今年這一節(jié)目重出江湖，更因與蒙牛的合作而受到國(guó)內(nèi)眾多媒體的關(guān)注。媒體對(duì)“超級(jí)女聲”的直接宣傳無(wú)疑也對(duì)酸酸乳產(chǎn)生了間接的宣傳作用。贊助“超級(jí)女聲”所花費(fèi)的成本相對(duì)常規(guī)的商業(yè)廣告而言，成本可謂低得不能再低了，然而其效果卻堪與后者一較高下。在Google中搜索“超級(jí)女聲”，可以查到有100多萬(wàn)項(xiàng)與之相關(guān)的信息，搜索“酸酸乳”，可以查到3.5萬(wàn)多項(xiàng)；輸入“伊利牛奶”，查到的信息也是3.5萬(wàn)多項(xiàng)。由此可見(jiàn)，酸酸乳生活化行銷(xiāo)所產(chǎn)生的效果與伊利牛奶采用傳統(tǒng)廣告方式所產(chǎn)生的效果基本相同，但前者支出的成本顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者。

■閃電式傳播

速度是生活化行銷(xiāo)模式中的一個(gè)關(guān)鍵要素。與社會(huì)大眾的生活熱點(diǎn)直接掛鉤，這是生活化行銷(xiāo)傳播速度迅猛的重要原因。只要營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)切準(zhǔn)了生活熱點(diǎn)，大眾媒體就樂(lè)于報(bào)道，人們就樂(lè)于討論。

例如，1994年和1995年，寶潔連續(xù)兩年舉辦“飄柔之星”大賽，吸引了大批時(shí)尚男女的眼球。為了反映年輕人各具特色的生活特征，飄柔之星分設(shè)“飄柔之星中之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”、“風(fēng)采之星”五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。由于比賽非常草根化，故而在坊間流傳甚廣，許多年輕人都在盼望著、談?wù)撝魅罩?。僅僅兩年時(shí)間，飄柔洗發(fā)水就一舉確立了其行業(yè)霸主地位，盡管洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其市場(chǎng)霸主地位10年來(lái)巍然不動(dòng)。酸酸乳作為生活化行銷(xiāo)的后起之秀，在操作上青出于藍(lán)勝于藍(lán)，“超級(jí)女聲”在消費(fèi)生活中滲透的深度、廣度以及震撼力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“飄柔之星”?！俺?jí)女聲”共有長(zhǎng)沙、廣州、成都、鄭州、杭州五大賽區(qū)。據(jù)湖南衛(wèi)視報(bào)道，廣州賽區(qū)超級(jí)女聲報(bào)名人數(shù)達(dá)到9000多人，長(zhǎng)沙賽區(qū)報(bào)名人數(shù)則超過(guò)了1萬(wàn)人。

■高互動(dòng)性

生活化行銷(xiāo)講究營(yíng)銷(xiāo)傳播的雙向溝通（two-way communication），而非傳統(tǒng)廣告活動(dòng)的單向溝通行為（one-way communication）。傳統(tǒng)廣告是名副其實(shí)的廣而告之，生活化行銷(xiāo)則重視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的互動(dòng)性，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中“傾聽(tīng)顧客的聲音”、激發(fā)顧客的參與熱情。如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告是企業(yè)自?shī)首詷?lè)的獨(dú)角戲，那么現(xiàn)代生活化行銷(xiāo)就是企業(yè)導(dǎo)演、大眾參演的群眾舞臺(tái)劇。同時(shí)，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，也為提高生活化行銷(xiāo)的互動(dòng)性提供了客觀條件。

例如，在酸酸乳“超級(jí)女聲”行銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)者在網(wǎng)絡(luò)上特別開(kāi)通了“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”頻道，24小時(shí)全方位適時(shí)報(bào)道各賽區(qū)的比賽動(dòng)態(tài)，網(wǎng)站訪問(wèn)者也可以將自己的感想和體會(huì)在網(wǎng)站上留言發(fā)表。此外，蒙牛還選擇了2004年超級(jí)女聲季軍張含韻作為酸酸乳代言人，還在百度中專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了“張含韻吧”，網(wǎng)友可以將品嘗蒙牛酸酸乳的感想、對(duì)張含韻的關(guān)注等集中在此發(fā)表。蒙牛還推出了年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲“蒙牛連連看”與“超級(jí)FANS”，這兩款小游戲在蒙牛網(wǎng)站及相關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站均可下載。消費(fèi)者可以在娛樂(lè)游戲中感受品牌利益，了解品牌個(gè)性，從而形成獨(dú)特的品牌美譽(yù)度。

生活化行銷(xiāo)的高度互動(dòng)性，可以促成消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和品牌信息的高度介入，進(jìn)而使消費(fèi)者形成很高的品牌回憶度，這在提升品牌知名度的影響力方面是普通的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)力所難及的。

盡管生活化行銷(xiāo)的表現(xiàn)手法五花八門(mén)，不同行業(yè)、不同品牌、不同產(chǎn)品根據(jù)各自特征有不同的表達(dá)方式，但從一般意義上講，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是生活化行銷(xiāo)必須處理好的。

■聚焦生活時(shí)尚熱點(diǎn)

生活化行銷(xiāo)必須讓行銷(xiāo)活動(dòng)真正融入到人們的日常生活中，因此營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)生活化的第一要訣是找準(zhǔn)生活時(shí)尚熱點(diǎn)。在不同的國(guó)家、不同的年代，人們對(duì)時(shí)尚的認(rèn)同是大相徑庭的。比如，某品牌洗發(fā)水廣告說(shuō)“我的夢(mèng)中情人，有一頭烏黑靚麗的長(zhǎng)發(fā)”，這樣的廣告在上個(gè)世紀(jì)或許能讓消費(fèi)者有所心動(dòng)。然而時(shí)至今日，這樣的廣告可能會(huì)招致年輕女性的白眼和嘲笑，她們會(huì)說(shuō)，你那黑頭發(fā)是不是也太俗太老土了？要知道，為了迎合歌迷、影迷的審美趣味，即使是天皇巨星劉德華也與時(shí)俱進(jìn)將頭發(fā)染成了黃色。所以，作為營(yíng)銷(xiāo)者，要善于把握時(shí)尚的脈搏。只有找準(zhǔn)了生活熱點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃才有可能成功，企業(yè)也才可以借助生活熱點(diǎn)順流直上，推動(dòng)產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中猛進(jìn)。

■關(guān)聯(lián)生活時(shí)尚熱點(diǎn)

篇4

“特侖蘇是什么？不是所有的牛奶都叫特侖蘇……”這是2006年在央視屏幕上出現(xiàn)的廣告。時(shí)間過(guò)去一年了，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)知道蒙牛旗下這個(gè)“特別貴”的品牌了。與蒙牛以往大力贊助“超女”不同，它的營(yíng)銷(xiāo)方式有些特殊。

特侖蘇走的是一條高端化發(fā)展之路是怎樣實(shí)施的呢？

產(chǎn)品擴(kuò)展

特侖蘇在普通牛奶中加入了OM P成分。到底加沒(méi)加、加了多少，我們姑且不管。至少它加入了OMP概念，把牛奶和補(bǔ)鈣結(jié)合在了一起，這是明智之舉。消費(fèi)者都知道喝牛奶比喝水、喝軟飲料有營(yíng)養(yǎng)，甚至也許能補(bǔ)鈣，但沒(méi)有哪種乳產(chǎn)品能真正把這一點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。特侖蘇搶先定位，極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者需要心理認(rèn)同的欲望，以后消費(fèi)者再要補(bǔ)鈣，就不用再買(mǎi)蓋中蓋之類(lèi)的鈣產(chǎn)品了，因?yàn)楹忍貋鎏K就可以解決問(wèn)題，很方便。

品牌高端化

由于價(jià)格方面的原因，加上“超女”有爭(zhēng)議的形象，蒙牛品牌一直處于低端市場(chǎng)，比如酸酸乳、早餐奶之類(lèi)。所以有了特侖蘇這個(gè)“特別貴”的品牌后，蒙牛品牌確實(shí)收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整體形象。

這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

其一，品牌名稱(chēng)。據(jù)說(shuō)特侖蘇是蒙古語(yǔ)，意思是“金牌牛奶”。這個(gè)名稱(chēng)能引起消費(fèi)者的好奇甚至聯(lián)想，比酸酸乳之類(lèi)的直截了當(dāng)來(lái)得有技巧。

其二，價(jià)格水平。酸酸乳之類(lèi)的產(chǎn)品，250m l紙質(zhì)包裝的價(jià)格一般為1.8元/盒～2.5元/盒，散裝與箱裝均有銷(xiāo)售。而特侖蘇相同包裝的只有12盒整箱銷(xiāo)售，沒(méi)有散裝銷(xiāo)售。特侖蘇的價(jià)格也由最初上市時(shí)的每箱32元飆升到55元，每盒的價(jià)格為2.7元～4.6元，比前者高出50%～84%！如此一來(lái)，消費(fèi)者終于知道蒙牛不只有低價(jià)牛奶，還有高價(jià)牛奶。

其三，廣告策略。以前提到蒙牛，消費(fèi)者聯(lián)想到的大多是幾個(gè)“超女”又唱又跳的廣告畫(huà)面，其廣告談不上什么創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。而特侖蘇的廣告顯然是經(jīng)過(guò)精心策劃的，一反常態(tài)的黑白色調(diào)畫(huà)面，富有磁性的男聲旁白，以及頗有蠱惑味道的“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語(yǔ)……都在向消費(fèi)者傳達(dá)著一個(gè)信息：特侖蘇不會(huì)像“超女”那么庸俗。另外它的廣告媒體、時(shí)段和頻率也頗為講究，不再是鋪天蓋地，而是精挑細(xì)選。

市場(chǎng)高端化

一般情況下，低價(jià)位產(chǎn)品面向的是中低端大眾消費(fèi)群體。蒙牛的酸酸乳等品牌以及業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌所面對(duì)的都是這樣的市場(chǎng)，但蒙牛顯然不滿(mǎn)足于這塊市場(chǎng)。高端品牌當(dāng)然要針對(duì)高端市場(chǎng)，于是蒙牛面向高端消費(fèi)群體的特侖蘇就“應(yīng)運(yùn)而生”了。事實(shí)也證明，購(gòu)買(mǎi)特侖蘇的多是一些高級(jí)白領(lǐng)、企事業(yè)單位的高層管理人員以及政府公務(wù)員。

由此不難看出，蒙牛通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃，比較成功地實(shí)施了它的“差異化”發(fā)展策略，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的液體奶行業(yè)中尋找到了一條新的道路。特侖蘇在國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入一個(gè)新的無(wú)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一時(shí)間處在了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，告訴消費(fèi)者特侖蘇“特別貴”是有道理的。

但的問(wèn)題是：在“特別貴”之后，蒙牛又該做些什么呢？它現(xiàn)在哪些“短板”呢？

競(jìng)爭(zhēng)地位

特侖蘇較早進(jìn)入高端市場(chǎng)，處于領(lǐng)先地位，看似避免了在中低端市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的糾纏，實(shí)則不然，它的競(jìng)爭(zhēng)地位岌岌可危。

其一，對(duì)手的威脅。蒙牛原本就不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，比它強(qiáng)的尚有伊利和光明，它只能算是挑戰(zhàn)者。特侖蘇進(jìn)入高端市場(chǎng)的腳跟尚未站穩(wěn)，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者就接踵而至，伊利投放了金典，光明則推出了優(yōu)倍，而且光明的優(yōu)倍雖然檔次與特侖蘇相當(dāng)，但價(jià)格卻要低很多。可以預(yù)見(jiàn)，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加慘烈。

其二，替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。特侖蘇的價(jià)格太高，消費(fèi)者完全可以不買(mǎi)價(jià)格如此貴的產(chǎn)品，而是可以買(mǎi)價(jià)格便宜的優(yōu)酸乳、酸酸乳；可以不買(mǎi)紙質(zhì)包裝，而是買(mǎi)袋裝或瓶裝的；可以不喝著名品牌的牛奶，而是喝一些地方品牌的牛奶。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論早就說(shuō)得明明白白，當(dāng)一種產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇替代品。蒙牛難道不明白這一點(diǎn)？

品牌高端化的風(fēng)險(xiǎn)

站得越高，跌得越重，這一道理誰(shuí)都懂。品牌向上延伸也面臨著同樣的困境：

其一，品牌名稱(chēng)的層次感。菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌的含義可以分為屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)六個(gè)層次，消費(fèi)者能從一個(gè)品牌身上識(shí)別出這六個(gè)層次的就是“深度品牌”，否則只是“膚淺品牌”。那么消費(fèi)者能從特侖蘇身上識(shí)別出幾個(gè)層次？蒙牛也許想讓消費(fèi)者識(shí)別出用戶(hù)層次──高收入者。但特侖蘇真的能讓消費(fèi)者想到那些西裝革履的人嗎？另外，特侖蘇的英文單詞delu xe有豪華、高級(jí)的意思，這又能讓消費(fèi)者想到哪個(gè)層次？品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性，特侖蘇也許體現(xiàn)出了價(jià)值，但蒙牛需要挖掘的東西還有很多。

其二，品牌差異化的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)做大之后都會(huì)走集團(tuán)化發(fā)展之路，海爾、聯(lián)想如此，蒙牛也想如此，而集團(tuán)化的表現(xiàn)之一就是產(chǎn)品和品牌的差異化。包括光明、伊利、三鹿等在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者，在乳產(chǎn)品上都沒(méi)有十分清晰地區(qū)分品牌差異化，結(jié)果消費(fèi)者只知道有光明、伊利之分，有純牛奶、酸奶之分。然而特侖蘇卻做到了這一點(diǎn)，這是非?？扇〉?。但這么做同樣存在風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者真能像區(qū)分寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷那樣，區(qū)分出蒙牛的酸酸乳、特侖蘇嗎？

高價(jià)位策略

高價(jià)格能產(chǎn)生高利潤(rùn)，但也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。法國(guó)依云礦泉水（Evian）便是一款成功的高價(jià)產(chǎn)品，也許特侖蘇就是把它當(dāng)作了學(xué)習(xí)對(duì)象。但依云礦泉水的背后積淀了一段歐洲貴族的歷史文化，而特侖蘇的背后有什么？恐怕只是一個(gè)蒙古詞語(yǔ)。消費(fèi)者愿意長(zhǎng)久地為一個(gè)沒(méi)有太多深度的產(chǎn)品支付高價(jià)嗎？

市場(chǎng)需求與消費(fèi)習(xí)慣

特侖蘇把目標(biāo)市場(chǎng)定位于月收入3000元以上的消費(fèi)群體，從理論上講是成立的。但如果深究下去，很顯然，只考慮市場(chǎng)需求是不夠的，更需要分析人們的消費(fèi)習(xí)慣。特侖蘇定位的前提是：目標(biāo)市場(chǎng)有高價(jià)位消費(fèi)的習(xí)慣。事實(shí)恐怕并非如此，消費(fèi)者居家過(guò)日子是要計(jì)算收入和支出的，我國(guó)的絕大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有奢侈到要每天喝5元一盒的牛奶。特侖蘇也許不會(huì)被金典、優(yōu)倍擊敗，戰(zhàn)勝它的可能恰恰是它自己的酸酸乳、早餐奶之類(lèi)的低價(jià)產(chǎn)品。

渠道建設(shè)

特侖蘇進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)該是通過(guò)蒙牛已經(jīng)建成的銷(xiāo)售通路，而其進(jìn)入的銷(xiāo)售終端則是商場(chǎng)、超市、便利店以及酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所。但問(wèn)題也隨之而來(lái)：

其一，低端渠道與產(chǎn)品的高價(jià)位策略不相吻合。蒙牛傳統(tǒng)的銷(xiāo)售通路與其他品牌一樣，以大眾渠道為主，即以商場(chǎng)、超市等零售商為主而兼顧其他，而特侖蘇的銷(xiāo)售通路也是如此?？商貋鎏K是高端產(chǎn)品，順理成章的它應(yīng)該進(jìn)入高端渠道，與目標(biāo)市場(chǎng)的主要消費(fèi)通道相符合。但就目前的情況來(lái)看，特侖蘇并沒(méi)有把一些高消費(fèi)場(chǎng)所作為主要的銷(xiāo)售通道，造成了銷(xiāo)售渠道與產(chǎn)品的高價(jià)位策略不相吻合。

其二，中間商的市場(chǎng)操作不到位。蒙牛不能只將特侖蘇高端品牌的概念傳達(dá)給消費(fèi)者，還要傳達(dá)給中間商。如果中間商不提高認(rèn)識(shí)，不把它當(dāng)作高端品牌來(lái)對(duì)待，特侖蘇只能混跡于低端產(chǎn)品之中。事實(shí)上，很多零售商確實(shí)是把特侖蘇同其他低價(jià)產(chǎn)品放在一起銷(xiāo)售的，并沒(méi)有采取具體措施體現(xiàn)特侖蘇的高端品牌形象。

廣告及促銷(xiāo)方式霧里看花

特侖蘇的廣告及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)如同霧里看花，讓人有些看不明白。

其一，在廣告表現(xiàn)方面，如前所述，特侖蘇的電視廣告與其他乳產(chǎn)品相比有所不同，不再是艷麗明快的暖色調(diào)，而是以黑白為主的中性偏冷色調(diào)，同時(shí)使用了懸念式的廣告語(yǔ)“特侖蘇是什么？不是所有的牛奶都叫特侖蘇……”這一廣告的確與眾不同，也產(chǎn)生了吸引消費(fèi)者注意的效果。然而據(jù)調(diào)查，有些消費(fèi)者看了特侖蘇的廣告，并不能馬上把廣告和牛奶聯(lián)系起來(lái)，反而聯(lián)想到了其他產(chǎn)品，比如油、刮胡膏、強(qiáng)力膠等等。有些消費(fèi)者看了之后，尤其是看到畫(huà)面中白色的乳液在流淌，居然聯(lián)想到了一些曖昧的東西。廣告并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，看來(lái)特侖蘇80%的廣告費(fèi)是浪費(fèi)了。

篇5

你當(dāng)然可以輕而易舉地羅列出很多不同，比如，首

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你當(dāng)然可以輕而易舉地羅列出很多不同，比如，首先，曾一鳴和劉明輝年齡偏大，和偶像壓根不沾邊，李宇春紅了進(jìn)軍大銀幕而張含韻兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是在不斷參加新的選秀節(jié)目，曾一鳴經(jīng)歷了起起伏伏，他會(huì)像他說(shuō)的那樣趕緊成家立業(yè)，還是回轉(zhuǎn)身又立刻殺入名利圈？我們現(xiàn)在還不得而知，也許他會(huì)對(duì)忘記張含韻那一屆的冠亞軍姓甚名誰(shuí)，而感到無(wú)奈，但轉(zhuǎn)念便會(huì)想到李宇春張靚穎們的輝煌。上帝到底會(huì)垂青哪一個(gè)幸運(yùn)兒？大多數(shù)人都愿意相信，自己就是下一個(gè)。

電視節(jié)目像一個(gè)巨大的旋渦，令人難以脫身—一夜醒來(lái)，微博上多出數(shù)十萬(wàn)粉絲，任是定力再高的人，也會(huì)陶醉于這權(quán)力帶來(lái)的巨大。而電視鏡頭則努力地幫助他進(jìn)入幻覺(jué)：舞臺(tái)上的人哽咽地說(shuō)出令人悲傷的往事，例如“媽媽花了很多錢(qián)供我讀書(shū)”、“如果遭到淘汰媽媽會(huì)傷心”，電視將這兩個(gè)獨(dú)立事件聯(lián)系在一起，營(yíng)造出悲壯的氣氛，讓人不得不為這份親情動(dòng)容—而不是想到：其實(shí)所有媽媽都愿意為兒女付出一切?？傊?，如果他遭到了淘汰，又經(jīng)過(guò)巧妙的賽制完成“逆襲”，重新站上榮譽(yù)的頂峰，那么令所有人滿(mǎn)意的故事就產(chǎn)生了—觀眾、選手、導(dǎo)演，還有，贊助商，在商業(yè)帝國(guó)與娛樂(lè)帝國(guó)的疆界越來(lái)越犬牙交錯(cuò)的今天，請(qǐng)千萬(wàn)不要小看了這最后一股勢(shì)力。

今年年初，《中國(guó)最強(qiáng)音》的冠名商蒙牛酸酸乳升級(jí)了他們的品牌Slogan，由沿用了數(shù)年的“酸酸甜甜就是我”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒啻汉菟崽稹?，同時(shí)將目標(biāo)消費(fèi)人群從15-21歲的“青少年”重新定位成15-29歲的“青年”；他們將代言人換成了五月天—阿信都已經(jīng)快40歲了—與此同時(shí)，芒果臺(tái)也在發(fā)生著變化，2004年，他們選出的張含韻15歲，2005年的李宇春21歲。而現(xiàn)在，曾一鳴31歲，劉明輝33歲，Hope的核心劉雨潼31歲。我們知道，任何快速消費(fèi)品在度過(guò)成長(zhǎng)期后，都不會(huì)希望自己的產(chǎn)品被大齡青年（他們意味著更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力）鄙視：“切，小屁孩才喝咧?！?/p>

所以，這僅僅只是一個(gè)驚人的巧合嗎？不管怎么說(shuō)，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為了這個(gè)節(jié)目的最大贏家。4月，《中國(guó)最強(qiáng)音》挾《我是歌手》大勝之勢(shì)而來(lái)，芒果臺(tái)曾經(jīng)喊出收視破6的豪言，終究淪為何炅的流淚難言，和看客們的幾聲嘆息。在1.2到1.3之間徘徊的收視率，似乎映證了這個(gè)節(jié)目的失敗，但果真如此嗎？反正蒙牛市場(chǎng)三中心總經(jīng)理趙興繼不這么認(rèn)為—他們主推的產(chǎn)品，一款加入了多種口味果纖維的酸酸乳，在第二季度節(jié)目開(kāi)播前后上市，銷(xiāo)量比他們?cè)赑PT里向老板保證的，還要高出20%-30%。 它的夢(mèng)想

在娛樂(lè)圈，我們看到了太多失敗的植入案例，遠(yuǎn)的有芒果臺(tái)的自制劇《丑女無(wú)敵》，最近的例子則是悲催的《天機(jī)·富春山居圖》，他們都被無(wú)情地調(diào)侃為“在廣告的間隙插播電影（電視?。?，即使是最早進(jìn)行品牌植入而且玩得得心應(yīng)手的馮小剛，也難免在《非誠(chéng)勿擾2》里遭到觀眾的詬病。然而，商業(yè)巨頭們?nèi)匀粚?duì)不可預(yù)知的娛樂(lè)業(yè)充滿(mǎn)了興趣—或者干脆說(shuō)就是娛樂(lè)業(yè)的不可預(yù)知勾起了他們的興趣：像那些渴望一夜成名的年輕人一樣，品牌也渴望一夜成名的奇跡降臨在他們頭上。令他們鼓舞的是，這種好事從前發(fā)生過(guò)，2005年，蒙牛酸酸乳植入“超女”，早已被寫(xiě)入商學(xué)院的分析案例。而今天，信息爆炸更在進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的性?xún)r(jià)比，于是，蒙牛又來(lái)到了芒果臺(tái)。

首先是一些經(jīng)典套路：電視屏幕右下角的標(biāo)志，何炅和朱丹的口播，以及規(guī)模龐大的線下活動(dòng)—超過(guò)萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)人員，超過(guò)3000場(chǎng)的線下路演，鋪天蓋地的媒體宣傳，還有決賽時(shí)現(xiàn)身的蒙牛特別表演嘉賓，一切都在顯示這家奶企巨頭的實(shí)力和決心。既然玩了立體營(yíng)銷(xiāo)就得玩把大的，不是么。

然后我們就驚奇地發(fā)現(xiàn)，《中國(guó)最強(qiáng)音》太符合蒙牛需要的節(jié)奏了。由于節(jié)目開(kāi)播后遭到毫不留情的吐槽，芒果臺(tái)決定大刀闊斧地改變，他們完全抹掉了原版節(jié)目《X-Factor》在后半段的模式，推出了“冠軍組”和“逆襲組”：一直到節(jié)目的最后一刻，仍然有選手從“逆襲組”里脫穎而出，成全一個(gè)勵(lì)志故事—這不正是蒙牛更改Slogan的企圖所在么：他們沒(méi)有贊助“快男”而是贊助了《最強(qiáng)音》，與“酸酸甜甜就是我”顯示出來(lái)的青澀、萌、可能還有一點(diǎn)撒嬌相比，“狠酸甜”這張標(biāo)簽，顯然更適合曾一鳴的苦情故事和他的張揚(yáng)性格。

即便如此，把握植入的“度”仍是一件令營(yíng)銷(xiāo)人員和導(dǎo)演都感到十分頭疼的事，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告公司通行的方式，是對(duì)每次品牌的曝光進(jìn)行細(xì)致入微的記錄與分析。這種硬性的核算與植入營(yíng)銷(xiāo)天然的靈活尺度之間，與觀眾對(duì)廣告的忍耐限度之間，有著不可調(diào)和的矛盾。而在媒體上一貫強(qiáng)勢(shì)的蒙牛這次卻放棄了對(duì)章子怡們必須在節(jié)目里喝幾次的要求—導(dǎo)演組負(fù)責(zé)與明星溝通的姑娘為此長(zhǎng)舒一口氣—他們進(jìn)行了反植入，把《最強(qiáng)音》的Logo打在了產(chǎn)品的外包裝上，試圖告訴大伙—嘿，喝酸酸乳的可不再是小屁孩了，他們看的可是“國(guó)際章”的節(jié)目，高端又洋氣！

篇6

植入式廣告以其隱蔽性備受商家推崇

一提起植入廣告，人們會(huì)想起2008年湖南衛(wèi)視的巨作——《丑女無(wú)敵》，植入式廣告簡(jiǎn)直到了無(wú)以復(fù)加的地步！其實(shí)，植入式廣告并不是什么新鮮玩意，早在2001年，著名導(dǎo)演馮小剛的《大腕》就極具預(yù)言色彩地講述了一出關(guān)于植入式廣告的鬧劇。也是在這一年，福特公司專(zhuān)門(mén)在好萊塢成立公司，尋找植入式廣告的機(jī)會(huì)。三年之后，一部《天下無(wú)賊》讓馮小剛的商業(yè)頭腦終于顯現(xiàn)，當(dāng)劉德華駕駛著B(niǎo)MW平穩(wěn)地避讓迎面而來(lái)的大卡車(chē)時(shí)，讓無(wú)數(shù)廣告商頓足捶胸、扼腕嘆息：為什么贊助的不是我！

美國(guó)著名商人約翰華納梅克曾說(shuō)，在他所投入的廣告費(fèi)中，至少有一半是浪費(fèi)了。這句話形象地揭示了傳統(tǒng)廣告發(fā)展中所面臨的尷尬?，F(xiàn)代社會(huì)，廣告無(wú)孔不入，各種平面、電子廣告天天出現(xiàn)。當(dāng)傳統(tǒng)廣告的傳播效果越來(lái)越多地受到質(zhì)疑時(shí)，麥迪遜大街上的廣告精英們開(kāi)始另辟戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)將產(chǎn)品信息滲入電影的形式，創(chuàng)造出了一種新型的廣告運(yùn)作模式——植入式廣告。與傳統(tǒng)的貼片廣告相比，植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家推崇，這無(wú)疑為廣告商們提供了絕好的機(jī)會(huì)。目前，植入式廣告正處在上升發(fā)展階段，其發(fā)展速度、發(fā)展?jié)撃苁艿搅藰I(yè)內(nèi)人士的廣泛肯定，其間不乏優(yōu)秀的影視廣告案例。但大部分植入式廣告在運(yùn)作水準(zhǔn)、創(chuàng)意表現(xiàn)、整合營(yíng)銷(xiāo)等方面表現(xiàn)得不盡如人意。

營(yíng)銷(xiāo)溝通從“打擾時(shí)代”進(jìn)入“植入時(shí)代”

電影植入式廣告最早出現(xiàn)于1951年的《非洲皇后號(hào)》，其中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。最有名的出現(xiàn)植入式廣告的電影為1982年美國(guó)導(dǎo)演斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》：小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的畫(huà)面，成為電影植入式廣告的一座里程碑。

著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家莫梅鋒認(rèn)為，植入式廣告的原理啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”。在進(jìn)行器官移植時(shí)，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會(huì)產(chǎn)生排異反應(yīng)。同樣，植入式廣告也要解決如何有機(jī)融入人們?nèi)粘Ｉ钸@個(gè)問(wèn)題。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂(lè)融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境中，與媒介的情節(jié)有機(jī)結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時(shí)，廣告信息潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

植入式廣告又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾留下產(chǎn)品及品牌的印象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)。進(jìn)入21世紀(jì)，許多廣告集團(tuán)紛紛涉足，成立專(zhuān)門(mén)公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團(tuán)Zenith Optimedia、WPPs MindShare以及奧姆尼康集團(tuán)的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼迪佛創(chuàng)辦植入式廣告獎(jiǎng)，每年舉辦一次。2004年百事可樂(lè)獲此大獎(jiǎng)。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道統(tǒng)計(jì)，2004年榮登美國(guó)電影排行的37部影片中，有7部加入百事可樂(lè)廣告，緊隨其后的有可口可樂(lè)、摩托羅拉、耐克等公司。在新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著大眾消費(fèi)符號(hào)化趨勢(shì)，“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)椤捌放频闹踩搿?，預(yù)示營(yíng)銷(xiāo)溝通正在從“打擾時(shí)代”進(jìn)入“植入時(shí)代”。

植入式廣告不可能代替常規(guī)廣告

在中國(guó)，植入式廣告已經(jīng)開(kāi)始浮出水面。從馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開(kāi)電影植入式廣告之先河開(kāi)始，之后，《大腕》、《無(wú)間道》、《手機(jī)》以及近幾年的春晚等，先后出現(xiàn)了植入式廣告。

植入式廣告的最高境界要講求功夫在詩(shī)外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲方式，把營(yíng)銷(xiāo)和廣告融入電視、電影和故事情節(jié)、場(chǎng)景、道具等，讓人在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品信息。生硬的廣告，并非植入式營(yíng)銷(xiāo)。

比如，蒙牛超女并沒(méi)有在超女演播現(xiàn)場(chǎng)立一個(gè)大廣告牌，但導(dǎo)演王平卻巧妙地將“蒙牛酸酸乳”放入節(jié)目的細(xì)節(jié)：一個(gè)背景燈，“蒙牛酸酸乳”的LOGO時(shí)不時(shí)一閃一閃跳出來(lái)；在評(píng)委面前擺放有蒙牛酸酸乳，鏡頭打過(guò)來(lái)時(shí)，評(píng)委成為眼球關(guān)注焦點(diǎn)，觀眾自然能看到蒙牛酸酸乳。再比如，奧迪的電影植入廣告，2002年時(shí)奧迪就在影片《About A Boy》中植入廣告了，休格蘭特在影片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，他的愛(ài)車(chē)是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關(guān)角色的生活方式與奧迪的品牌價(jià)值一脈相承。

在植入式廣告的運(yùn)作中，有一個(gè)原則是需要被充分重視的——內(nèi)容本位原則。內(nèi)容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告是一種將廣告融入娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容中的努力，兩者中的內(nèi)容是本位性，廣告處在一個(gè)相對(duì)次要的位置。廣告的出現(xiàn)要以?xún)?nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇可有可無(wú)的情況下也要以不損害內(nèi)容為原則，因?yàn)椴环锨楣?jié)的廣告露出會(huì)引起受眾反感?！短煜聼o(wú)賊》有這么一次植入操作：劉若英和劉德華扮演的角色在汽車(chē)上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，車(chē)在路上失控，公路上只有一輛大卡車(chē)呼嘯而來(lái)，卡車(chē)正面和側(cè)面赫然寫(xiě)著五個(gè)大字：長(zhǎng)城油?！短煜聼o(wú)賊》本身不是一部動(dòng)作戲，但是為了“長(zhǎng)城油”，馮小剛還是安排了這么一場(chǎng)驚險(xiǎn)場(chǎng)面。為了突出長(zhǎng)城油品牌，幾個(gè)字出奇地大，為了鮮艷醒目而采用了綠色的底色（長(zhǎng)城油的標(biāo)準(zhǔn)色是紅和藍(lán)）。而且，車(chē)的前臉和側(cè)面出現(xiàn)了“長(zhǎng)城油”的LOGO。在車(chē)的后面出現(xiàn)的是母公司——中國(guó)石化的LOGO。這樣的一次植入跟情節(jié)的發(fā)展沒(méi)有多大關(guān)系，讓觀眾感覺(jué)很刻意。

篇7

一、年輕人消費(fèi)心理

如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理界的格外重視。

（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè)觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開(kāi)始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運(yùn)。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為18到30歲。中國(guó)的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來(lái)的

（三）超前消費(fèi)

年輕人樂(lè)于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語(yǔ)的出現(xiàn)。

鑒于我國(guó)的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢(qián)，孩子花錢(qián)”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類(lèi)收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。

二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)分析

傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長(zhǎng)大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來(lái)更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營(yíng)銷(xiāo)策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國(guó)品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國(guó)了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過(guò)創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國(guó)是目前唯一一個(gè)此全球市場(chǎng)策略的國(guó)家。對(duì)于此次的策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)年輕人群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因?！薄?/p>

從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開(kāi)拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國(guó)大陸銷(xiāo)售了103.32萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長(zhǎng)了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(zhǎng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人的首選娛樂(lè)方式，這也促使各品牌把營(yíng)銷(xiāo)和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂(lè)是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的公司之一。

可口可樂(lè)公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂(lè)又在中國(guó)建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)。

以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂(lè)為例，百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂(lè)與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，如的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類(lèi)網(wǎng)站，例如、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)

（三）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂(lè)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)載體，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主體借助娛樂(lè)這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒?lái)信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來(lái)制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣(mài)點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

此后，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國(guó)家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過(guò)無(wú)門(mén)檻的競(jìng)賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。

（四）觀念營(yíng)銷(xiāo)

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專(zhuān)業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營(yíng)銷(xiāo)的先河，引得競(jìng)爭(zhēng)品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossibleisnothing”（沒(méi)有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營(yíng)削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶(hù)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿(mǎn)足感和歸屬感。

篇8

在數(shù)字技術(shù)的滲透下，媒體將融合為一個(gè)跨越一切的網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)傳播以大眾傳播、窄眾傳播、個(gè)體傳播三大類(lèi)別，共存并相互影響和滲透。而營(yíng)銷(xiāo)變化的核心趨勢(shì)，就是數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)一在消費(fèi)者眼中，從飯菜里的石頭，變成鹽。

前些天看“超級(jí)女聲”的比賽，中間插播了大約22個(gè)廣告，廣告插播時(shí)間之長(zhǎng)，足以讓我這樣的營(yíng)銷(xiāo)廣告人也有些厭煩。但厭煩歸厭煩，相信絕大多數(shù)觀眾和我一樣，還是不得不將這些廣告記住了，特別是步步高和OPPO的廣告，由于播放次數(shù)最多、位置最好，所以記得也就更清楚。

以電視為代表，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ暮诵?，是依靠占?jù)節(jié)目空隙的最佳位置，同時(shí)一次次重復(fù)，讓觀眾不得不記住來(lái)達(dá)到傳播效果的。這就像吃飯時(shí)，在我們的飯碗里放進(jìn)了一塊石頭，它和飯菜沒(méi)什么實(shí)際關(guān)系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺(tái)吧。

但是想象一下，當(dāng)電視也徹底網(wǎng)絡(luò)化時(shí)，會(huì)有什么情況呢?一是大多數(shù)節(jié)目都可以點(diǎn)播了，并不是在這個(gè)時(shí)間非看這個(gè)節(jié)目不可(除非特別熱門(mén)的直播節(jié)目)，二是會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)剔除廣告的軟件，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視最發(fā)達(dá)的美國(guó)，已經(jīng)出現(xiàn)了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。

這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營(yíng)銷(xiāo)傳播生態(tài)的變化，將徹底改變業(yè)界的傳播模式!

當(dāng)我們無(wú)法在碗里放石頭時(shí)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內(nèi)容生動(dòng)地融合在一起，讓它娛樂(lè)化、互動(dòng)化、主動(dòng)化――你總得在飯菜里放些鹽吧。

在未來(lái)，各種媒體都會(huì)視頻化

我們要面臨的，是一個(gè)泛視頻化的媒體未來(lái)。未來(lái)不會(huì)有電子媒體、流媒體、紙質(zhì)媒體的明顯區(qū)別，只有無(wú)數(shù)的終端：家庭終端、移動(dòng)終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個(gè)終端都將是影音化的，報(bào)紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機(jī)可以看電視，游戲機(jī)可以看電視……

“視頻+內(nèi)容+搜索”是未來(lái)媒體發(fā)展的最關(guān)鍵部分，全球風(fēng)險(xiǎn)基金對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和媒體的投資，大部分也都聚集在這里――據(jù)最保守的估計(jì)，過(guò)去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國(guó)部分。

相應(yīng)地，全球的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也正在朝著“鹽”的方向發(fā)展。

走向未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)案例，及其成敗得失

我們不妨看看已經(jīng)實(shí)施的一些著名案例；從全球到中國(guó)：

?在節(jié)目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽

這當(dāng)中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數(shù)碼贊助“夢(mèng)想中國(guó)”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。

蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標(biāo)志完全合在一起，不斷重復(fù)和強(qiáng)調(diào)：從電視熒幕的右下角，到節(jié)目的背景板、活動(dòng)的各種現(xiàn)場(chǎng)，以及在3位評(píng)委面前放上一系列酸酸乳產(chǎn)品。再有，就是占據(jù)最好的廣告插播位置。

這塊石頭做得很像鹽，至少在看節(jié)目時(shí)觀眾的感覺(jué)如此。但是，蒙牛酸酸乳沒(méi)有能力滲透到觀眾主動(dòng)的部分，如網(wǎng)上無(wú)數(shù)的“超女”話題區(qū)等，所以本質(zhì)上是石頭而不是鹽，

這種模式的弱點(diǎn)，是難以保證企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠和節(jié)目?jī)?nèi)容長(zhǎng)期走下去。從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過(guò)“超女”取得了知名度和銷(xiāo)售額的極大增長(zhǎng)，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長(zhǎng)久樹(shù)立起來(lái)。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經(jīng)在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂(lè)主題、在網(wǎng)上建立自己的“超女訓(xùn)練營(yíng)”等，但效果如何仍需觀察。

這種模式的另一個(gè)缺陷，是要求品牌特性能夠充分結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數(shù)碼與“夢(mèng)想中國(guó)”就結(jié)合得不很貼切。

另外，贊助品牌也會(huì)對(duì)節(jié)目造成相當(dāng)影響。例如萊卡，是一個(gè)立足高端人群的品牌，這其實(shí)造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導(dǎo)致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數(shù)人節(jié)目的原因之一。

?植入式廣告和事件營(yíng)銷(xiāo)：一半是石頭，一半是鹽

中國(guó)最著名的植入式廣告出現(xiàn)在馮小剛的電影中，特別是《手機(jī)》，摩托羅拉和中國(guó)移動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了很成功的植入。此外，《天下無(wú)賊》與淘寶網(wǎng)的合作也頗為成功。

百度的植入式廣告既省錢(qián)又高效，它在全國(guó)最重要的幾十家報(bào)紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X個(gè)結(jié)果”，非常實(shí)在地讓百度搜索深入到各種資訊當(dāng)中。

蒙牛和伊利在營(yíng)銷(xiāo)上呈現(xiàn)出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營(yíng)銷(xiāo)，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統(tǒng)的廣告投放方式達(dá)到目標(biāo)，當(dāng)然，成為北京奧運(yùn)贊助商的伊利開(kāi)始有所不同。

事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)“鹽”化最主要的手段之一，而且中國(guó)企業(yè)做事件營(yíng)銷(xiāo)普遍強(qiáng)于國(guó)際企業(yè)，特別是在抓住熱點(diǎn)進(jìn)行炒作上尤勝一籌。在日益數(shù)字化的今天，事件營(yíng)銷(xiāo)也變得越來(lái)越倚重網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越注重消費(fèi)者的感受。事件營(yíng)銷(xiāo)正在全面向數(shù)字化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，即使再?lài)?yán)肅的事件，都會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中變得娛樂(lè)化起來(lái)。

?營(yíng)銷(xiāo)就是做節(jié)目：真正的鹽

這兩年的代表案例，一個(gè)是2005年INTEL的《科技一家人》，一個(gè)是2006年出現(xiàn)的《百事世界挑戰(zhàn)賽》，再就是雅虎搜星。

INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據(jù)其數(shù)字家庭的品牌戰(zhàn)略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫(xiě)一個(gè)有代表性的中國(guó)家庭，如何使用電腦及網(wǎng)絡(luò)的故事，同時(shí)又根據(jù)劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。

但是，這一極富前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，效果并不算成功，無(wú)論節(jié)目收視率、新聞報(bào)道情況、網(wǎng)上搜索的結(jié)果等，反應(yīng)相當(dāng)?shù)?。原因很?jiǎn)單，就是節(jié)目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營(yíng)銷(xiāo)完全內(nèi)容化，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)高的，尤其是在當(dāng)前，效果未必比插播在熱門(mén)節(jié)目中的“石頭”更好。

《百事世界挑戰(zhàn)賽》是一個(gè)全球性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在2006世界杯開(kāi)賽前，百事在全球11個(gè)國(guó)家各選兩名青少年，組隊(duì)到巴西、西班牙、英國(guó)、意大利等地，每到一站請(qǐng)一位頂級(jí)巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進(jìn)行挑戰(zhàn)賽。

在中國(guó)，百事動(dòng)用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時(shí)段播出節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇了網(wǎng)易，在手機(jī)網(wǎng)上選擇了3G門(mén)戶(hù)，以及在全國(guó)10多個(gè)城市進(jìn)行路演海選等。除了傳統(tǒng)的電視節(jié)目和專(zhuān)題報(bào)道外，還動(dòng)用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。

這一活動(dòng)的效果不錯(cuò)，但是門(mén)檻太高了，目前中國(guó)第一流的品牌

也未必有實(shí)力做到。

雅虎搜星，應(yīng)該是2006年中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中三位大導(dǎo)演各1000萬(wàn)元人民幣拍廣告小電影，從央視招標(biāo)時(shí)段到全國(guó)戶(hù)外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛(wèi)視合作從網(wǎng)上到電視舉行選秀節(jié)目，大量的新聞報(bào)道……雅虎中國(guó)可謂鉚足了勁。

實(shí)際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個(gè)分?jǐn)?shù)主要還是靠三位大導(dǎo)演的聲勢(shì)，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動(dòng)的高知名度(可惜雅虎中國(guó)最不缺的就是知名度)。

從互動(dòng)和參與性來(lái)看，雅虎中國(guó)的努力效果并不好：網(wǎng)上論壇反應(yīng)不夠熱烈：網(wǎng)上選秀一開(kāi)始很熱，但到后面選手只剩下幾個(gè)人時(shí)就已經(jīng)變冷，與浙江衛(wèi)視合作的節(jié)目收視率很低。最后，就要看三位大導(dǎo)演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。

這一活動(dòng)的問(wèn)題是，雖然在形式上抓住了數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的所有要點(diǎn)，但是在內(nèi)容把握上，明顯和當(dāng)前的娛樂(lè)主流脫節(jié)。這兩年，是草根和民間娛樂(lè)大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無(wú)一不是草根文化崛起的結(jié)果，而非精英文化的刻意所為。

做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，在于能把握住時(shí)代主流的趨勢(shì)，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒(méi)能跳出高高在上的心態(tài)，所以效果堪憂(yōu)。此外，究竟雅虎中國(guó)希望通過(guò)這一活動(dòng)塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。

?廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂(lè)美食

這一方式的成功代表，在中國(guó)有百度的廣告小電影和可口可樂(lè)的電影化廣告，在國(guó)外有寶馬汽車(chē)的廣告電影等，都實(shí)現(xiàn)了非常成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)下載者動(dòng)輒千萬(wàn)。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機(jī)品牌做的廣告化電影《手機(jī)2》，很遺憾我也沒(méi)記住那個(gè)品牌的名字，還有大量其他的網(wǎng)絡(luò)電影、手機(jī)電影。

這兩年拍攝的有商業(yè)目的的小電影不少，為什么大部分都無(wú)法真正流傳起來(lái)，甚至無(wú)聲無(wú)息就過(guò)去了?主要原因在于：商業(yè)性和病毒營(yíng)銷(xiāo)本身是矛盾的，人們本來(lái)就不愿意主動(dòng)傳播有商業(yè)目的的東西。

病毒營(yíng)銷(xiāo)最劇烈的，都是非商業(yè)性甚至反商業(yè)性的，如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業(yè)化的東西時(shí)，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠(yuǎn)。

百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴(kuò)散能力主要取決于三點(diǎn)：首先是創(chuàng)意不僅新鮮，而且切中了中國(guó)人的民族意識(shí)，其次是抓住了百度上市這一最佳時(shí)機(jī)；最后是充分結(jié)合了百度和GOOGLE的關(guān)系這一最微妙的話題。難得的是這三點(diǎn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，所以才能實(shí)現(xiàn)零成本傳播而又達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人的深度傳播。

可口可樂(lè)的電影化廣告，則動(dòng)用了最強(qiáng)大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發(fā)動(dòng)了最強(qiáng)大的廣告加網(wǎng)絡(luò)立體宣傳攻勢(shì)，再加上這一形式之前在中國(guó)還沒(méi)有人做過(guò)，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，它大大增加了可口可樂(lè)年輕和時(shí)尚化的感覺(jué)，而不再讓百事可樂(lè)一家獨(dú)占。

可口可樂(lè)明顯是參照了寶馬汽車(chē)廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營(yíng)銷(xiāo)案例。寶馬請(qǐng)了全球9大導(dǎo)演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請(qǐng)的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級(jí)導(dǎo)演，形式又前所未有，所以在當(dāng)年引起了極大轟動(dòng)，下載量迅速突破2000萬(wàn)人次。后來(lái)在中國(guó)，豐田威馳請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。

總之，能成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大病毒營(yíng)銷(xiāo)的廣告小電影，確實(shí)非常難得，而且難以復(fù)制，需要同時(shí)具備三個(gè)要素：創(chuàng)意的新意、炒作的話題、對(duì)流行趨勢(shì)的把握，一個(gè)都不能少。

?營(yíng)銷(xiāo)的社區(qū)化：另一種形式的鹽

現(xiàn)在，首先“吃螃蟹”的不是產(chǎn)品類(lèi)品牌，而是資訊類(lèi)品牌，特別是節(jié)目。像“超級(jí)女聲”、“夢(mèng)想中國(guó)”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國(guó)”等一系列節(jié)目，都專(zhuān)門(mén)在大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行專(zhuān)區(qū)推廣，甚至是排他性的。

CCTV2的大型節(jié)目“贏在中國(guó)”和雅虎的合作中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)關(guān)鍵部分，另一個(gè)大型社區(qū)西祠胡同，由于和“夢(mèng)想中國(guó)”簽署了專(zhuān)門(mén)協(xié)議，因此只開(kāi)設(shè)了“夢(mèng)想中國(guó)”專(zhuān)區(qū)而沒(méi)有“超女”專(zhuān)區(qū)，這也引起了很大爭(zhēng)議。

從趨勢(shì)看，未來(lái)所有重大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，除了傳統(tǒng)的廣告形式和公關(guān)路演外，一定會(huì)選擇某個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的博客。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，將是主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的主要載體之一，因?yàn)樗杏^察者都發(fā)現(xiàn)，“超女”的成功，至少有30％的原因應(yīng)歸結(jié)于社區(qū)的火爆。但是，并不是每個(gè)活動(dòng)都有能力形成熱烈的社區(qū)反應(yīng)，這反過(guò)來(lái)會(huì)影響活動(dòng)策劃者的思路：究竟什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)反應(yīng)?

?把營(yíng)銷(xiāo)做成互動(dòng)游戲：讓消費(fèi)者主動(dòng)放鹽

將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容做成互動(dòng)游戲，是一種比較有效而且是長(zhǎng)期有效的做法，風(fēng)險(xiǎn)較低，至少對(duì)傳播到的對(duì)象能形成非常深度的傳播，

這方面代表性的例子，是在美國(guó)推出的漢堡王《小雞侍者》互動(dòng)電影，它在兩年前引發(fā)了極大的轟動(dòng)：在網(wǎng)上突然出現(xiàn)了一只人扮成的小雞，它的動(dòng)作完全取決于你，每個(gè)人可以輸入不同的字，而這只實(shí)拍的人扮小雞可以根據(jù)輸入的字，做出相應(yīng)不同的動(dòng)作。這一極為新穎的體驗(yàn)吸引上千萬(wàn)人去嘗試，也使?jié)h堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動(dòng)了極為強(qiáng)勁的銷(xiāo)售。

其他互動(dòng)甚至主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的例子還有，一個(gè)女孩對(duì)著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過(guò)程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國(guó)電影《婚禮傲客》推出時(shí)，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運(yùn)用各種技術(shù)使自己出現(xiàn)在影片中，將原來(lái)的電影宣傳片改得面目全非，網(wǎng)民主動(dòng)參與設(shè)計(jì)了20萬(wàn)個(gè)《婚禮做客》個(gè)人化互動(dòng)廣告，而且將自己設(shè)計(jì)的互動(dòng)廣告發(fā)給朋友。

在國(guó)外，已經(jīng)出現(xiàn)了以互動(dòng)和主動(dòng)廣告為中心的網(wǎng)站――Heavy．com。尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)已超過(guò)1億。該網(wǎng)站估計(jì)，今年將會(huì)有2億美元進(jìn)賬。這家網(wǎng)站做的內(nèi)容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是一種娛樂(lè)化的新型廣告。

Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶(hù)心甘情愿看廣告。“我們要?jiǎng)?chuàng)造世界上最具娛樂(lè)性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌?！盚eavy．COm如是說(shuō)。它向用戶(hù)免費(fèi)提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結(jié)合了音樂(lè)、游戲和動(dòng)畫(huà)的短片中，廣告無(wú)處不在一用戶(hù)每點(diǎn)擊一個(gè)文件，每進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結(jié)合到內(nèi)容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個(gè)性化，并不令人生厭。同時(shí)，它

還為商家量身打造個(gè)性化的廣告，并將其無(wú)形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂(lè)節(jié)目，它們都是那樣新奇有趣。

在中國(guó)，一些播客網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行類(lèi)似的嘗試，如土豆網(wǎng)和56．com，具體成果仍需觀察。

?營(yíng)銷(xiāo)自助化：超越鹽，變成自助餐

這種方式表現(xiàn)有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時(shí)通訊上的運(yùn)用方法。

在MSN和QQ上都有數(shù)據(jù)包服務(wù)，宜家家居、招商銀行等都已經(jīng)在這里做了數(shù)據(jù)包營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)可以下載并選擇這些品牌提供的數(shù)據(jù)包，將即時(shí)通訊的界面換成有商業(yè)內(nèi)容的界面，使用有商業(yè)信息的有趣卡通進(jìn)行動(dòng)態(tài)傳情等。

某著名服裝品牌，準(zhǔn)備將自己嵌入到MSN的個(gè)人形象上。用戶(hù)選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個(gè)服裝品牌最新款式的衣服進(jìn)行打扮。這樣，從用戶(hù)自己到他的對(duì)話方，都收到了這個(gè)品牌最新款式的衣服……

另外一種應(yīng)該叫企業(yè)秀，其實(shí)早已在手機(jī)上實(shí)施。中國(guó)移動(dòng)推出的企業(yè)彩鈴服務(wù)，就是一種主動(dòng)廣告：企業(yè)將自己的商業(yè)信息和品牌內(nèi)容，做成一段音樂(lè)加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當(dāng)有人撥打其電話時(shí)就能聽(tīng)到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務(wù)，幾乎適用于所有企業(yè)和品牌。

鹽＝數(shù)字娛樂(lè)蕾銷(xiāo)

在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是“鹽”，營(yíng)銷(xiāo)傳播要想辦法和媒體內(nèi)容融為一體，變得必不可少，消費(fèi)者才不會(huì)將其刪掉或者無(wú)法刪掉。

“鹽”只是一種代稱(chēng)，囊括了林林總總的形式：有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是“糖”，給消費(fèi)者帶來(lái)更多娛樂(lè)，營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)是“油、醬、醋、辣”，令媒體內(nèi)容更有聲有色，營(yíng)銷(xiāo)甚至直接就是消費(fèi)者要獲取的內(nèi)容本身，是一種“補(bǔ)藥”甚至“”……

這么多種“鹽”的形式，歸結(jié)為一點(diǎn)，就是數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)樗鼈冏钪匾奶匦?，莫過(guò)于娛樂(lè)――讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中接受商業(yè)信息，并通過(guò)各種數(shù)字手段去傳播擴(kuò)大。

因此，數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是一種以品牌為根，以數(shù)字技術(shù)為莖，以?shī)蕵?lè)或體驗(yàn)為枝葉的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，它會(huì)重新定義營(yíng)銷(xiāo)中社會(huì)、人，媒體的作用。

數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)的主流，只有它能形成共振和擴(kuò)散，能夠發(fā)展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級(jí)傳播，具有核能一般的力量。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)如果不具備娛樂(lè)性和資訊價(jià)值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲透人營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。

未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新思路

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以總結(jié)為三大新思路：

?分享優(yōu)于灌輸。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該變成體驗(yàn)的分享，這要求營(yíng)銷(xiāo)策劃及內(nèi)容向娛樂(lè)化發(fā)展。

?主動(dòng)多過(guò)被動(dòng)。讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近、接受和尋找營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。在未來(lái)，被動(dòng)式廣告的空間會(huì)小得多，局限在很有限的范圍內(nèi)。

?精準(zhǔn)取代模糊。大部分傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，都是在模糊的揣測(cè)中實(shí)現(xiàn)的，所謂千人成本、效果達(dá)到的概率，其實(shí)都很含糊。但是數(shù)字技術(shù)革命后的媒體，精準(zhǔn)達(dá)到每個(gè)個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)族群是完全可以實(shí)現(xiàn)的。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，絕大多數(shù)都是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫(kù)

過(guò)去的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)方式很原始，主要依賴(lài)于銷(xiāo)售產(chǎn)品或做活動(dòng)時(shí)，讓消費(fèi)者填寫(xiě)個(gè)人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進(jìn)行聯(lián)系。這種方法速度慢，互動(dòng)性差，最重要的是，不能有效地實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶(hù)的發(fā)展變化，也不能有效地對(duì)用戶(hù)的各種動(dòng)態(tài)表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析。

但是在未來(lái)，由于實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，各種終端如手機(jī)，IPTV電視，電子紙等，都能做到實(shí)時(shí)演進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因此會(huì)出現(xiàn)前所未有的完善而豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)。而且，每一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)都能交互信息，這些數(shù)據(jù)庫(kù)既存在于各個(gè)終端，又存在于各個(gè)企業(yè)中，充分地互聯(lián)互通，使?fàn)I銷(xiāo)推廣變得前所未有的精準(zhǔn)和互動(dòng)。屆時(shí)，每個(gè)企業(yè)既會(huì)建立起自己的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，又會(huì)借助媒體數(shù)據(jù)庫(kù)尋找新的用戶(hù)。

那么，品牌依靠什么來(lái)和消費(fèi)者發(fā)生實(shí)質(zhì)性的關(guān)系呢?在找到目標(biāo)消費(fèi)群已毫不困難的前提下，只能是提供娛樂(lè)和實(shí)惠，才能讓消費(fèi)者愿意不斷與之發(fā)生關(guān)系。

篇9

顯然，保護(hù)馳名商標(biāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，消費(fèi)者的期盼與認(rèn)同，都促使法律對(duì)馳名商標(biāo)加大了保護(hù)的力度。因此，企業(yè)應(yīng)從法律層面上對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行全面的了解與保護(hù)。這也是我們列專(zhuān)題，探討馳名商標(biāo)保護(hù)法律風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。 但是，在介紹相關(guān)問(wèn)題之前，相信還有一些企業(yè)家可能對(duì)馳名商標(biāo)的含義或特征并不能進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的描述，對(duì)如何認(rèn)定和保護(hù)馳名商標(biāo)更可能存在比較模糊的認(rèn)識(shí)。為此，圍繞上述問(wèn)題，我們將具體展開(kāi)分析。

(一)馳名商標(biāo)認(rèn)定法律風(fēng)險(xiǎn)與防范

首先，我們需要明確馳名商標(biāo)的法律特征?！榜Y名商標(biāo)”是指在一個(gè)國(guó)家相當(dāng)大的區(qū)域內(nèi)為公眾所熟知，具有極高商品或服務(wù)質(zhì)量信譽(yù)和品牌影響力的商標(biāo)。可見(jiàn)，馳名商標(biāo)未必是注冊(cè)商標(biāo)，而且，商標(biāo)是否馳名，是一種客觀存在.在具備一定的條件下，就可以獲得法律的認(rèn)定與保護(hù)。 對(duì)馳名商標(biāo)提供有效的法律保護(hù)，涉及的問(wèn)題較多，包括認(rèn)定馳名商標(biāo)的主體，認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)、效力，以及對(duì)侵犯馳名商標(biāo)權(quán)行為法律責(zé)任的追究等。 實(shí)踐中，往往存在將“馳名商標(biāo)”與地方范圍內(nèi)的“名牌產(chǎn)品”產(chǎn)生混淆的情況。實(shí)際上，這兩者的本質(zhì)區(qū)別在于馳名商標(biāo)的影響范圍能輻射到國(guó)家或國(guó)際范圍內(nèi)，并具有認(rèn)定的法律依據(jù)。至于后者的認(rèn)定，目前尚無(wú)統(tǒng)一法律依據(jù)，而且僅僅是局限于某一具體的地域范圍的影響力。 我們所說(shuō)的馳名商標(biāo)認(rèn)定的法律依據(jù)，是指“馳名商標(biāo)”的權(quán)利人可通過(guò)法律規(guī)定的行政程序或司法程序確認(rèn)“馳名商標(biāo)”的事實(shí)，從而提前獲取主張權(quán)利的“權(quán)利證明”，為獲取法律的擴(kuò)大保護(hù)，有效制止侵權(quán)行為，創(chuàng)造法律上有力的證據(jù)條件，這也是企業(yè)力爭(zhēng)“馳名商標(biāo)”保護(hù)的法律原因和意義所在。 因此，雖然商標(biāo)是否馳名，是一種客觀存在，但如果能夠及時(shí)取得馳名商標(biāo)認(rèn)定，將有利于馳名商標(biāo)獲得及時(shí)和最大限度的法律保護(hù)，而且認(rèn)定的途徑或方式也是有所不同的。因此，在馳名商標(biāo)認(rèn)定過(guò)程中，同樣存在著一定法律風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為不具備認(rèn)定條件和認(rèn)定途徑選擇問(wèn)題。

1.馳名商標(biāo)認(rèn)定條件不具備法律風(fēng)險(xiǎn)與防范 在法律上，馳名商標(biāo)的取得需要符合嚴(yán)格的條件，否則就無(wú)法成為馳名商標(biāo)，從而獲得法律的擴(kuò)大保護(hù)。 根據(jù)法律規(guī)定，無(wú)論是何種認(rèn)定方式，認(rèn)定馳名商標(biāo)均應(yīng)當(dāng)考慮下列因素： (1)相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度;(2)該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間; (3)商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍; (4)該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄; (5)該商標(biāo)馳名的其他因素。 因此，馳名商標(biāo)的取得需要時(shí)間和品牌影響力的累積，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)自身需要具備爭(zhēng)取馳名商標(biāo)保護(hù)的明智態(tài)度和法律意識(shí)，從而創(chuàng)造條件使商標(biāo)獲得良好的社會(huì)和市場(chǎng)效應(yīng)，應(yīng)充分利用法律的規(guī)定為己所用。 2.馳名商標(biāo)認(rèn)定程序法律風(fēng)險(xiǎn)與防范 在法律上，馳名商標(biāo)的認(rèn)定程序分為行政程序與司法程序兩種途徑，但是最終認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)與效力是相同的，馳名商標(biāo)的認(rèn)定實(shí)行個(gè)案認(rèn)定原則，馳名商標(biāo)的狀態(tài)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)具有密切關(guān)系，并不是一成不變的。 在馳名商標(biāo)的認(rèn)定程序上，實(shí)際上也存在一定程度的法律風(fēng)險(xiǎn)，為防患于未然，及時(shí)通過(guò)行政程序認(rèn)定，可以達(dá)到提前固定證據(jù)的效果，而在已經(jīng)發(fā)生的訴訟爭(zhēng)議中，也可以向法院主動(dòng)提起有關(guān)馳名商標(biāo)的認(rèn)定申請(qǐng)，或要求對(duì)已認(rèn)定的馳名商標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)。可以說(shuō)，在馳名商標(biāo)條件具備的情況下，應(yīng)及時(shí)爭(zhēng)取馳名商標(biāo)的認(rèn)定。 我們將分別從行政程序和司法程序兩個(gè)途徑進(jìn)行分析與介紹。

(1)行政程序認(rèn)定法律風(fēng)險(xiǎn)與防范

我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定最初是以行政途徑進(jìn)行的。國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)商標(biāo)局以及各地方縣級(jí)以上工商行政管理機(jī)關(guān)，主管商標(biāo)注冊(cè)和管理工作，當(dāng)然也包括對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定和管理工作。 1996年8月頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，是我國(guó)第一部調(diào)整馳名商標(biāo)有關(guān)內(nèi)容的部門(mén)規(guī)章。它對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)關(guān)、認(rèn)定原則及認(rèn)定條件作了明確的規(guī)定，同時(shí)還從嚴(yán)厲打擊假冒馳名商標(biāo)及侵犯馳名商標(biāo)所有人權(quán)益的違法行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，以及馳名商標(biāo)注冊(cè)人及廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益等方面作了較具體的規(guī)定，從而加大了對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)力度。 因此，在行政程序上，國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局負(fù)責(zé)馳名商標(biāo)的認(rèn)定與管理工作。任何組織和個(gè)人不得自行認(rèn)定或者采取其他變相方式認(rèn)定馳名商標(biāo)。 新的商標(biāo)法又對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定條件作出了具體規(guī)定，并成為行政程序與司法程序所執(zhí)行的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也就是上述所提到的第一個(gè)問(wèn)題。 因此，企業(yè)應(yīng)充分利用主動(dòng)認(rèn)定的權(quán)利，及時(shí)取得馳名商標(biāo)認(rèn)定。

(2)司法程序認(rèn)定法律風(fēng)險(xiǎn)與防范

[案例：蒙?！八崴崛椤卑竇 2005年12月，蒙牛公司發(fā)現(xiàn)第一被告--呼市新城區(qū)五棵松超市業(yè)主董 建軍正在銷(xiāo)售由第二被告--河南安陽(yáng)白雪公主乳業(yè)公司生產(chǎn)的“酸酸乳” 乳酸菌飲料。該產(chǎn)品不僅使用了與蒙牛“酸酸乳”一樣的品牌，而且包裝、 裝潢也與蒙?！八崴崛椤比轱嬃咸赜械陌b、裝潢極為近似，極易導(dǎo)致消費(fèi) 者混淆和誤認(rèn)，故向法院提起訴訟，要求被告立即停止侵權(quán)行為。 法院經(jīng)終審認(rèn)定： 根據(jù)“酸酸乳”商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知曉程度，該商標(biāo)的持續(xù)使用時(shí)間， 宣傳推廣持續(xù)的時(shí)間、程度、地理范圍及該產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)，銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售 范圍等因素，認(rèn)為原告蒙牛乳業(yè)公司從2000年起在其生產(chǎn)的乳飲料上突出、 廣泛地使用“酸酸乳”商標(biāo)，且已持續(xù)使用近六年時(shí)間，一句“酸酸甜甜就是我”的廣告詞在相關(guān)消費(fèi)者中廣為知曉，而且該產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入也逐年上升。 特別是2005年的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”活動(dòng)，使原告“酸酸乳”商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知曉度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高，故原告的“酸酸乳”商標(biāo)，事實(shí)上已經(jīng)達(dá)到了為相關(guān)公眾廣為知曉的程度，并享有了較高的聲譽(yù)。雖然其商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)尚未被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局核準(zhǔn)，但已符合《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十四條規(guī)定的馳名商標(biāo)的認(rèn)定條件，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。

        但是，司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)效力只在發(fā)生爭(zhēng)議的案件中有效，不針對(duì)其他市場(chǎng)主體。 通過(guò)本案可以看出，實(shí)際上，在有關(guān)商標(biāo)侵權(quán)案件中，對(duì)于所涉案的商標(biāo)是否馳名，是一種變化中的待證客觀事實(shí)。對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定，實(shí)質(zhì)上是對(duì)變化中的案件事實(shí)的確認(rèn)，也是人民法院行使審判權(quán)審判案件查明事實(shí)的組成部分。法院在個(gè)案中對(duì)馳名商標(biāo)作出認(rèn)定，也是國(guó)際通行的做法。 根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求和案件的具體情況，可以對(duì)涉及的注冊(cè)商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。如果當(dāng)事人不請(qǐng)求，一般不予認(rèn)定。人民法院要根據(jù)案件的實(shí)際情況，如果依法可以認(rèn)定被告侵權(quán)，原告的權(quán)益能夠得到保護(hù)，就不必對(duì)注冊(cè)商標(biāo)是否馳名作出判斷和認(rèn)定。 此外，當(dāng)事人對(duì)曾經(jīng)被行政主管機(jī)關(guān)或者人民法院認(rèn)定的馳名商標(biāo)請(qǐng)求保護(hù)的，對(duì)方當(dāng)事人如果對(duì)涉及的商標(biāo)馳名不持異議，人民法院不再審查。 如此，這就使人民法院在審理各類(lèi)商標(biāo)權(quán)糾紛案件中，有權(quán)力和責(zé)任對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行認(rèn)定，為人民法院在審判中對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行有效保護(hù)奠定了基礎(chǔ)。但是，也必須注意的是，根據(jù)馳名商標(biāo)的特點(diǎn)，司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的判決，只能在個(gè)案中有效，并不代表在面對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在任何情況下，某一商標(biāo)都可以被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。

(二)侵犯馳名商標(biāo)商業(yè)利益保護(hù)法律風(fēng)險(xiǎn)與防范

需要明確的是，基于馳名商標(biāo)的特殊意義，法律對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行了擴(kuò)大保護(hù)，對(duì)馳名商標(biāo)的商業(yè)利益形成了全方位的集中保護(hù)。 主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.馳名商標(biāo)無(wú)論是否注冊(cè)都獲得法律保護(hù) 我們首先了解一下法律對(duì)未注冊(cè)的馳名商標(biāo)是如何保護(hù)的。 對(duì)一般的商標(biāo)來(lái)說(shuō)，注冊(cè)的才享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，但是馳名商標(biāo)是例外的。在相同或者類(lèi)似商品或服務(wù)中申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，是復(fù)制、仿制或翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致公眾混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用，馳名商標(biāo)的權(quán)利人有權(quán)提出異議，阻止其注冊(cè)和使用。 那么，對(duì)于已注冊(cè)馳名商標(biāo)是如何保護(hù)的呢?對(duì)已注冊(cè)的馳名商標(biāo)，權(quán)利保護(hù)范圍可以擴(kuò)展至不相同或者不相類(lèi)似商品或服務(wù)。法律規(guī)定，就不相同或者不相類(lèi)似商品或服務(wù)申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、仿制或翻譯他人已在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。 在此情況下，如果持續(xù)性使用馳名商標(biāo)，將承擔(dān)包括賠償在內(nèi)的相應(yīng)侵權(quán)民事責(zé)任。

2.馳名商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)域名保護(hù)法律風(fēng)險(xiǎn)與防范 由于域名在互聯(lián)網(wǎng)上的識(shí)別功能，使其日益成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的重要標(biāo)志。域名的這一特性使其在商業(yè)領(lǐng)域具有重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意義，企業(yè)可將商標(biāo)或商號(hào)作為域名，使訪問(wèn)者可以通過(guò)域名識(shí)別網(wǎng)站創(chuàng)立者的商品和服務(wù)，如果在域名上使用馳名商標(biāo)，將更有利于提高馳名商標(biāo)的知名度和信譽(yù)，在互聯(lián)網(wǎng)上享受該馳名商標(biāo)帶來(lái)的商業(yè)利益。 但是，實(shí)踐中，大多數(shù)馳名商標(biāo)權(quán)利人對(duì)通過(guò)域名保護(hù)馳名商標(biāo)并未充分認(rèn)識(shí)到其中的重要性，大量的馳名商標(biāo)被惡意注冊(cè)為域名，侵犯了馳名商標(biāo)權(quán)利人的商業(yè)利益。 因此，法律在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)馳名商標(biāo)給予高于一般商標(biāo)的特殊保護(hù)，法律禁止為商業(yè)目的惡意將他人“馳名商標(biāo)”注冊(cè)為網(wǎng)絡(luò)域名使用。 在此，我們結(jié)合對(duì)一起典型案例的分析，來(lái)說(shuō)明法律對(duì)通過(guò)域名保護(hù)馳名商標(biāo)利益是如何規(guī)定的。

[案例：“景陽(yáng)春”馳名商標(biāo)域名侵權(quán)案] 原告：山東景芝酒業(yè)股份有限公司 被告：侯珊城 山東景芝酒業(yè)股份有限公司是國(guó)家商標(biāo)局依法核準(zhǔn)的“景陽(yáng)春”酒的商標(biāo)注冊(cè)人。自2000年起，該公司對(duì)與“景陽(yáng)春”.相類(lèi)似的商標(biāo)名稱(chēng)、相關(guān)公眾對(duì)景陽(yáng)春產(chǎn)品的通用語(yǔ)、圖形等進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。同時(shí)，投入巨額資金在全國(guó)各省、市、自治區(qū)、直轄市的電視、報(bào)紙等各類(lèi)媒體上對(duì)“景陽(yáng)春”商標(biāo)及系列產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和廣告，景陽(yáng)春系列酒及其廣告詞“難舍最后一滴，景芝景陽(yáng)春酒”已家喻戶(hù)曉。 2006年3月12日，被告侯珊城注冊(cè)了“景陽(yáng)春”這一域名，且以此域名制作了一個(gè)網(wǎng)站，用以經(jīng)銷(xiāo)各種系列日用百貨商品，并進(jìn)行廠家、專(zhuān)賣(mài)服務(wù)，進(jìn)行商業(yè)營(yíng)利活動(dòng)。 原告在企業(yè)維權(quán)活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)被告在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了“景陽(yáng)春'’域名，從事以商業(yè)為目的的活動(dòng)c.原告多次交涉未果，遂訴諸法院。 濰坊市中級(jí)人民法院依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，判決：一、原告山東景芝酒業(yè)股份有限公司使用在白酒上的第254644號(hào)“景陽(yáng)春”商標(biāo)為馳名商標(biāo);二、被告侯珊城應(yīng)于本判決生效之日起立即停止在互聯(lián)網(wǎng)上使用“.景陽(yáng)春.”。 結(jié)合法律對(duì)構(gòu)成域名侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定條件，本案帶給我們以下啟示：

         (1)原告請(qǐng)求保護(hù)的民事權(quán)益必須合法有效 本案中，山東景芝酒業(yè)股份有限公司是合法的商標(biāo)注冊(cè)人，其申請(qǐng)保護(hù)的是所持有的“景陽(yáng)春”商標(biāo)作為馳名商標(biāo)所應(yīng)獲得的商業(yè)利益。 原告認(rèn)為“景陽(yáng)春”商標(biāo)應(yīng)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，這也恰恰是本案的焦點(diǎn)之一。原告認(rèn)為，其使用“景陽(yáng)春”商標(biāo)已經(jīng)33年，并持續(xù)投入巨額資金進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。“景陽(yáng)春”這一商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾廣為知曉，符合馳名商標(biāo)的認(rèn)定條件，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為馳名商標(biāo)。 法院最終依據(jù)馳名商標(biāo)的認(rèn)定條件，認(rèn)定“景陽(yáng)春”商標(biāo)為馳名商標(biāo)。這將是主張權(quán)利的一個(gè)重要前提條件。

          (2)被告域名或主要部分構(gòu)成對(duì)馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯 根據(jù)法律的規(guī)定，某個(gè)域名如果是復(fù)制、模仿、翻譯或音譯他人馳名商標(biāo)或其主要部分的，將構(gòu)成侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 本案的另一爭(zhēng)議焦點(diǎn)是被告使用原告馳名商標(biāo)“景陽(yáng)春”作為其域名中最具識(shí)別性的內(nèi)容是否構(gòu)成侵權(quán)的問(wèn)題。本案中，原告擁有的“景陽(yáng)春”商標(biāo)已經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)，并處在有效保護(hù)期問(wèn)，應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)。由于原告的“景陽(yáng)春”商標(biāo)已被法院認(rèn)定為馳名商標(biāo)，被告在互聯(lián)網(wǎng)上將其注冊(cè)為域名“景陽(yáng)春.”，該域名中最具識(shí)別性的內(nèi)容“景陽(yáng)春”已構(gòu)成原告馳名商標(biāo)的復(fù)制。 因此，被告以“景陽(yáng)春”商標(biāo)作為域名的行為符合侵權(quán)行為的特征。

         (3)被告對(duì)該域名或其主要部分不享有權(quán)益，也無(wú)注冊(cè)、使用的正當(dāng)理由 多數(shù)域名注冊(cè)人是出于侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的，所注冊(cè)的域名與其自身并不相干，更缺少注冊(cè)的合理理由。 本案中，被告與享有“景陽(yáng)春”商標(biāo)權(quán)的原告山東景芝酒業(yè)股份有限公司毫不相干，被告對(duì)作為域名主要部分的“景陽(yáng)春”商標(biāo)不享有任何權(quán)益，其注冊(cè)、使用“景陽(yáng)春”域名沒(méi)有任何正當(dāng)理由。

         (4)被告對(duì)該域名的注冊(cè)、使用具有惡意 在法律上，認(rèn)定域名注冊(cè)、使用行為構(gòu)成侵權(quán)或者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅需要考察有關(guān)行為的客觀事實(shí)，而且需要考察行為人的主觀狀態(tài)，即只有被告實(shí)施行為時(shí)主觀上具有侵權(quán)故意的情況下，也就是說(shuō)被告對(duì)該域名的注冊(cè)、使用具有惡意，才有可能被認(rèn)定為侵權(quán)。 本案中被告為了商業(yè)目的將他人馳名商標(biāo)注冊(cè)為域名并使用，應(yīng)被認(rèn)定為具有主觀惡意。 綜上分析，可以看出，原告請(qǐng)求保護(hù)的民事權(quán)益合法有效，被告域名構(gòu)成了對(duì)原告馳名商標(biāo)的復(fù)制，被告對(duì)其注冊(cè)的域名主要部分不享有權(quán)益，也無(wú)注冊(cè)使用的正當(dāng)理由，被告對(duì)該域名的注冊(cè)使用具有惡意，足以認(rèn)定被告的行為侵犯了原告的商標(biāo)權(quán)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。 因此，本案帶給我們的啟發(fā)是，企業(yè)不應(yīng)忽視馳名商標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的保護(hù)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)將自己的馳名商標(biāo)注冊(cè)，以及與商品或服務(wù)相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品名稱(chēng)、廣告標(biāo)語(yǔ)等及時(shí)注冊(cè)為域名，這樣，他人就無(wú)法獲得同樣內(nèi)容的域名注冊(cè)。 至于法律責(zé)任的追究問(wèn)題，對(duì)于他人為商業(yè)目的惡意將本企業(yè)馳名商標(biāo)注冊(cè)為網(wǎng)絡(luò)域名的違法行為，企業(yè)可通過(guò)提起民事訴訟，請(qǐng)求人民法院判令侵權(quán)人停止侵權(quán)，注銷(xiāo)域名或由自己注冊(cè)、使用該域名。此時(shí)，馳名商標(biāo)成為申請(qǐng)注銷(xiāo)侵權(quán)域名的法律依據(jù)。

3.馳名商標(biāo)企業(yè)名稱(chēng)保護(hù)法律風(fēng)險(xiǎn)與防范 企業(yè)名稱(chēng)也具有重要的標(biāo)識(shí)作用，與商標(biāo)的功能相近似。在實(shí)踐中，有

篇10

蒙牛乳業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶(hù)曉了，電視、報(bào)紙以及其它新聞媒體，廣告媒體上幾乎都有蒙牛乳業(yè)的品牌在傳頌，蒙牛冰淇淋、雪糕、純牛奶、酸酸乳、奶粉…….我們內(nèi)蒙人或多或少都品嘗過(guò)、消費(fèi)過(guò)，它那淡淡的帶有內(nèi)蒙古大草原的天然的純正乳香，令人留戀、令人暇想。依晰記的母親的乳汁也是這樣香甜。隨著一天天長(zhǎng)大，也永遠(yuǎn)告別了母親的乳汁，蒙牛乳業(yè)的形象就如同母親一樣令人敬仰而神圣，做為落戶(hù)于磴口縣分公司生產(chǎn)線，就更添上幾分威嚴(yán)而神秘的色彩，雖說(shuō)它距離我們這個(gè)小縣城居民區(qū)不遠(yuǎn)，但實(shí)實(shí)在在走進(jìn)去看是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的，只是偶爾乘坐公共汽車(chē)從旁邊經(jīng)過(guò)，僅瞬間目睹而已，所以能夠參觀蒙牛乳業(yè)一睹其芳蓉已成為我的愿望。

2009年3月4日這天，天氣晴朗，碧空萬(wàn)里無(wú)云，刮著一絲涼風(fēng)，但不覺(jué)得冷。磴口縣三完小的高年級(jí)（四、五、六年級(jí)）的同學(xué)，在學(xué)校的組織下前去位于磴口縣城北郊的乳產(chǎn)品加工基地-----蒙牛乳業(yè)參觀。出發(fā)時(shí)間是下午兩點(diǎn)四十分，非常幸運(yùn)的是，我就是四年級(jí)三班的其中一員，這夢(mèng)寐以求的愿望也要即將實(shí)現(xiàn)，還能去放松一下，想到這些我的心情甭提多高興了。

出發(fā)時(shí)間終于到了，我和所有前去準(zhǔn)備參觀的同學(xué)一樣，整裝待發(fā)，一律穿著校服、戴小紅帽、系紅領(lǐng)巾，如同前去見(jiàn)久別的母親一樣莊重。從學(xué)校集體統(tǒng)一出發(fā)，前面有交警叔叔開(kāi)路，我們排著整齊的隊(duì)伍，邁著矯健的步伐，唱著少年先鋒隊(duì)隊(duì)歌，在老師的陪同下一路沿著一條筆直的南北大街（賀蘭路）向蒙牛乳業(yè)走去，大約行進(jìn)了50分鐘，便有人喊：“看，那就是蒙牛”，聞聲看去，一座與藍(lán)天渾為一體的藍(lán)頂白墻的大型工廠赫然屹立眼前，幾乎與此同時(shí)視覺(jué)竟然豁然開(kāi)朗起來(lái)，已有乳香飄入我的鼻孔甚至心肺。蒙牛乳業(yè)純潔而優(yōu)雅，寬廣而博大，似乎母親的幾分胸襟和神韻在這里隱約重現(xiàn)。

這是一座坐北朝南的廠區(qū)，在這里幾乎聽(tīng)不到機(jī)器的哄鳴聲，卻有幾分寧?kù)o。進(jìn)了蒙牛乳業(yè)的大門(mén)，一面國(guó)旗和四面蒙牛乳業(yè)的標(biāo)志旗迎風(fēng)招展，展示著公司的實(shí)力。主車(chē)間正門(mén)上方“蒙牛乳業(yè)”幾個(gè)大字顯得格外有精神、有斗志。廠區(qū)內(nèi)潔靜而優(yōu)雅，可見(jiàn)企業(yè)的管理是相當(dāng)規(guī)范和嚴(yán)格的。同學(xué)們都一改往日的喧囂依次順序進(jìn)入廠區(qū)，集中列隊(duì)。先是蒙牛乳業(yè)的老總介紹乳業(yè)的基本情況，后是老總親自帶我們?nèi)⒂^生產(chǎn)奶源的地方，這里有三條生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線上都有數(shù)十名工人在那兒不停的忙碌著，我們也不懂什么是生產(chǎn)線，反正是有幾百根粗細(xì)不一的管道，有彎曲著的、有筆直的、有并列的、有獨(dú)行的，但大多數(shù)是并列在一起的，從這個(gè)車(chē)間到另一個(gè)車(chē)間，總之這些管道和每個(gè)車(chē)間、每臺(tái)機(jī)器都相互連接融為一體。蒙牛的老總對(duì)我們說(shuō)：“每生產(chǎn)一滴奶都要從這幾百個(gè)管道經(jīng)過(guò)?！笨磥?lái)他們生產(chǎn)牛奶制品的確不容易，經(jīng)過(guò)了那么多的工序才能夠生產(chǎn)出一滴奶，更何況所有的牛奶是奶農(nóng)辛辛苦苦養(yǎng)奶牛，從奶牛身上擠下來(lái)的。牛吃的是草，擠出來(lái)的卻是奶，以此看來(lái)蒙牛乳業(yè)的工作是多么不容易呀！我們看到蒙牛乳業(yè)獲得了很多獎(jiǎng)杯和榮譽(yù)證書(shū)，這些獎(jiǎng)是他們用心血和艱苦奮斗換來(lái)的。