導語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)的廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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城外誠家居文化廣場廣告語：誠信永恒，三優(yōu)之城。

湘竹園廣告語：盡享生活的便利

邦家園廣告語：白沙小夜曲，智邦新人家。

海亞地產(chǎn)廣告語：擁有海亞房產(chǎn)，財富代代相傳。

明揚房產(chǎn)廣告語：選明揚房產(chǎn)，創(chuàng)美滿人生。

倚樓聽潮三秀園，撫星攬月怡景閣

口味至美江景，享受最“高”境界——怡景閣

怡人江景，心境高遠。河畔名居，成就你我。

精雕細琢玉玲瓏鐘愛一生 國寶級窗景的永久居留權別人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，別人卻不一定有

滿足一次購屋的渴望住一輩子的家，惟有霞關成就事業(yè)一片天，您需要更寬闊的舞臺個性細膩完美主義只有霞關經(jīng)得起您的挑剔

幸?？可缴钣谐?/p>

左龍湖，右金科

這個世界很瘋狂，買個公園又何妨。

我媽說了：你要買了這兒的房子，我就嫁給你。

地勢高-----------視野開闊，俯瞰全城

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關鍵詞：房地產(chǎn)；廣告；房地產(chǎn)廣告；解決辦法

近年來，我國的房地產(chǎn)市場正在進行大步的“前進”，每年的房地產(chǎn)投資的增長率高達20%，并且在全社會固定資產(chǎn)投資中所占的比例也越來越高。隨著我國進入私有房產(chǎn)的新階段，與之伴隨的是我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展，同時給予了其無限的活力。 但相對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的日趨完善，與其配套的房地產(chǎn)廣告卻因為起步晚，體系跟不上房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，所以表現(xiàn)出的問題很多也很突出。

一、房地產(chǎn)廣告的問題

1.無底線的夸張，摻雜著欺騙的成分

人們在日常生活中經(jīng)?？吹交蚵牭疥P于房地產(chǎn)廣告的信息，但在其所吹噓的美輪美奐的背后卻經(jīng)不起人們的“較真”，雖然大多在現(xiàn)實中都有的，但是卻完全不是宣傳畫或想象的那個樣子。例如在2008年蔡明、郭達在春晚上合作的關于房地產(chǎn)廣告的小品《夢幻家園》中表現(xiàn)的那樣?！耙话俣嗫脜⑻齑髽洹痹瓉碇皇菐卓谩靶涿纭?，“小區(qū)中飛著天鵝和池塘里的魚”原來是虛構的，最后的買房送家具原來僅僅是提供運送服務。這些不僅僅是小品中刻意夸大的，現(xiàn)實生活中確實有很多都類似的例子。所謂的“智能化小區(qū)”就是在小區(qū)門口安裝個監(jiān)控器，“距離地鐵站僅僅10分鐘”其實是在高速公路附近，還有許多關于“頂級豪宅、海景房”等其實就是地方比較偏遠的普通民房等。

2.對概念進行炒作

作為一種新的營銷方式，概念營銷主要是在某些無形或有形產(chǎn)品或服務的基礎上利用現(xiàn)代媒體向消費者進行宣傳、影響，給予該產(chǎn)品或服務豐富想想象內(nèi)涵和定位，這樣可以廣泛吸引消費者的眼球，最終影響消費者的消費方向。

可是，在房地產(chǎn)市場，真正能滿足消費者需求的概念營銷少之又少。開發(fā)商通常杜撰一些帶有文化品味的某種概念，反復進行炒作，吸引消費者注意。從全國上下不斷出現(xiàn)的CBD（Central Business District ，中央商務區(qū)）可見一斑。相繼在北京、上海、武漢、成都等眾多大城市都出現(xiàn)了CBD，甚至在二、三線城市都出現(xiàn)了所謂的“中央商務區(qū)”。但隨著廣告商的不斷盲目的重復概念與編造概念，也促使消費者越來越成熟，他們開始更加注重整體計劃、服務質(zhì)量、性價比等。面對當下的消費者越來越清醒，所以如果開發(fā)商繼續(xù)用炒作概念來獲取消費者的關注可謂是是自討苦吃。

3.凸顯“土豪”氣質(zhì)

雖然目前政府號召節(jié)儉，反對浪費。但是縱觀中國現(xiàn)階段的房地產(chǎn)廣告，幾乎多半都用上了“府邸”、“御用”、“城堡”、“帝王”等眾多彰顯品質(zhì)與奢侈的詞語，從側(cè)面向受眾“說教”了人應該享受高端的生活，雖然這種高端的生活的確影響這一部分人的生活方式和審美情操。但是其宣傳的“土豪”品質(zhì)的生活不僅是國家所不提倡的，而且我國現(xiàn)階段的人還是以普通人為主，很多人沒有能力買這樣的豪宅，甚至連最普通的房子都買不起，所以在房地產(chǎn)廣告商們應該從大多數(shù)客戶的實際出發(fā)。對顧客特征和客戶需求做出明確的把握。另外，相關監(jiān)管部門也要加大審核力度，對于不符合法律法規(guī)或者不符合當下環(huán)境的還要做出必要措施。

二、房地產(chǎn)廣告問題的解決策略

前期市場調(diào)研，確立目標消費群體是廣告創(chuàng)作的首要依據(jù)，也是后期產(chǎn)品定位、廣告推廣的重要尺度。只有充分了解目標消費群體、競爭對手、自然地理環(huán)境等具體問題才能更好的實施房地產(chǎn)開發(fā)的可行性決策，并且有針對性的完成廣告創(chuàng)作。房地產(chǎn)營銷首要考慮的應是購房者的需求 ， 明確目標市場 ，然后根據(jù)目標市場的購房者需求造房 ，最后才是通過廣告策劃制訂出可行性廣告。同一房地產(chǎn)商可以選擇多個目標市場 ，目標市場的不同 ，也必然使廣告策略有所不同。廣告策劃區(qū)別于一般的銷售，而是強調(diào)營銷，銷售是以產(chǎn)品為角度向受眾推銷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而營銷則是以市場為導向，以銷定產(chǎn)，使產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求，從而達到銷售的目的。因此房地產(chǎn)廣告必須在市場調(diào)研的基礎上，以目標市場為依據(jù)， 才能取得最好的效果.

1.深入了解物業(yè)本身的特點和內(nèi)涵

評估一個房地產(chǎn)廣告的質(zhì)量關鍵之處在于是否能夠體現(xiàn)出物業(yè)本身的特點和內(nèi)涵，項目的主題特征 、 產(chǎn)品特征 、 創(chuàng)意表現(xiàn)固然重要，但將有效的物業(yè)信息傳遞給消費者，才能夠真正達到廣告的傳播目的。追求華而不實、不注重實效的地產(chǎn)廣告根本不能很好的吸引消費者的目光，因為它不能體現(xiàn)出物業(yè)的特色之處，使消費者無法充分了解有效的物業(yè)信息。唯有做適合產(chǎn)品的廣告才能做出高品質(zhì)廣告，才不會資源浪費，才是最有實效的廣告。研究房地產(chǎn)本身的個性 ，了解每一個樓盤的主題特征 ，并且在以后的推廣宣傳中一直圍繞這一主題特征來做廣告才是廣告設計的重要前提。

2.房地產(chǎn)廣告設計要體現(xiàn)消費者利益

獲得商業(yè)利益是廣告的目的，廣告不是單純的體現(xiàn)其藝術性，更重要的是使目標消費者能夠看到產(chǎn)品的利益所在 。簡而言之，要讓標消費者掏錢買產(chǎn)品就要讓消費者切實的感受到產(chǎn)品能夠給他們帶來具體的好處，這樣才能夠體現(xiàn)廣告的根本意義。在廣告設計中如果只考慮廣告的觀賞性，漫無目的的夸張、渲染，沒有使消費者了解到購買產(chǎn)品的價值所在，那就是失敗的廣告。

3.加強政府的監(jiān)督管理

要想為房地產(chǎn)市場營造一個良好的發(fā)展環(huán)境，規(guī)范建筑技術與市場的良性競爭行為，作為市場管理部門的政府，在確立、完善法律法規(guī)，通過政策引導企業(yè)行為的基礎上，還應該針對消費者比較關心的各種面積測量數(shù)據(jù) 、 建筑材料和質(zhì)量標準等問題真正落實到實處，規(guī)定由專業(yè)部門統(tǒng)一檢測和定期監(jiān)督 ，由開發(fā)商 、 公證部門共同確認 ，以保證數(shù)據(jù)的可信度 ，并由房地產(chǎn)商向消費者如實公布。同時，還要在征信機構里建立失信記錄，以公開、公正為原則，對房地產(chǎn)廣告進行定期檢查監(jiān)督以及不定期抽查 ， 收集消費者和專業(yè)部門的問題反饋 ， 對使用虛假房地產(chǎn)廣告欺騙消費者的企業(yè) ，要加大處罰力度 ， 提高它的失信成本。保護誠信企業(yè)和消費者的合法權益，保證全社會的效率和公平。廣告形式可以豐富多彩，吸引目標客戶群體，但只有以合法、健康、有效為根本的廣告才能博得最后的勝利?。ㄗ髡邌挝唬翰澈４髮W文理學院）

參考文獻：

[1]劉明會、王婷 淺析房地產(chǎn)廣告作用及現(xiàn)存問題 現(xiàn)代商業(yè) 2010，（04）

[2]陳秀華 房地產(chǎn)廣告中的“概念炒作” 北方經(jīng)濟 2005，（04）

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【關鍵詞】房地產(chǎn)公司 廣告費用 銷售業(yè)績 線性回歸

自21世紀以來，市場競爭的越發(fā)激烈使得企業(yè)對市場的爭奪進入白熱化的階段。在知識經(jīng)濟的背景下，企業(yè)核心競爭力不僅僅體現(xiàn)在所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量上，更多的是反映在企業(yè)外在形象的塑造與產(chǎn)品的營銷推廣。而廣告作為外在形象塑造和產(chǎn)品營銷推廣的最佳手段在如今逐漸受到了企業(yè)的喜愛。當然，企業(yè)進行廣告宣傳的目的只有一個，那就是實現(xiàn)銷售業(yè)績的快速與持續(xù)增長，從而為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的目標。近年來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出火熱的發(fā)展趨勢，伴隨著房價的快速上漲，全國房地產(chǎn)公司也紛紛拿地開發(fā)房產(chǎn)，關于房地產(chǎn)的廣告也充斥在大街小巷。

一、研究假設提出

根據(jù)市場營銷學與財務管理學的相關知識，企業(yè)進行廣告宣傳的目的在于提升銷售業(yè)績，而廣告費用的支出是反映企業(yè)廣告宣傳力度大小的關鍵指標。企業(yè)廣告宣傳力度大，那么企業(yè)的外在形象更容易被塑造，所生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費者心中更有知名度，更容易為消費者所接受，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長?；诖?，本文提出研究假設：廣告費用與銷售業(yè)績呈現(xiàn)著正比的關系，即廣告費用支出越多，那么企業(yè)的銷售業(yè)績水平越高。

二、數(shù)據(jù)選擇與樣本說明

本文選擇主營業(yè)務收入來衡量銷售業(yè)績水平，選擇銷售費用來衡量廣告費用的高低。鑒于本文研究的對象為房地產(chǎn)公司，為了便于數(shù)據(jù)的可得性，本文選擇46家房地產(chǎn)上市公司作為研究樣本，選取其2012年度的財務數(shù)據(jù)組成一個容量為46個的研究樣本。同時，鑒于本文的研究數(shù)據(jù)為面板數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行取對數(shù)處理，以減小異方差現(xiàn)象。

三、相關性分析

在進行線性回歸分析之前，首先運用相關性分析來檢驗銷售費用與主營業(yè)務收入之間的相關程度。相關性分析是指對兩個或多個具備相關性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關密切程度。當然，變量之間存在著相關性并不意味著具有因果關系。從本文的相關性分析結(jié)果來看：銷售費用與主營業(yè)務收入之間存在著較高的相關性，這兩者的相關系數(shù)達到0.9，達到高度相關。

四、線性回歸分析

線性回歸分析是分析因變量與自變量之間數(shù)理關系的研究方法，按照自變量個數(shù)的多少可分為多元線性回歸分析和一元線性回歸分析。運用EViews5.0軟件來線性回歸分析銷售費用與主營業(yè)務收入的關系，得到如下線性回歸方程：

該線性回歸方程的擬合度為0.81，說明銷售費用可以解釋主營業(yè)務收入變動的81%。同時，方程的F檢驗值為187.6，對應的概率值為0.000，小于顯著性水平1%，說明方程整體顯著，銷售費用與主營業(yè)務收入之間存在著顯著的線性關系。此外，銷售費用的回歸系數(shù)0.75，回歸系數(shù)的T檢驗值為13.7，對應的概率值為0.000，小于顯著性水平1%，通過了T檢驗，說明銷售費用對主營業(yè)務收入存在著正向的顯著影響，即銷售費用每提升1個單位，則主營業(yè)務收入就會顯著地增加0.75個單位。

五、結(jié)論與建議

通過本文的實證研究可知：房地產(chǎn)企業(yè)的廣告費用與銷售業(yè)績有著密切的聯(lián)系，而且廣告費用的增加有助于銷售業(yè)績的提升。根據(jù)這一研究結(jié)論，房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化的目的，必然要提升自身的銷售業(yè)績，而增加廣告費用投入，加強企業(yè)與樓盤的廣告宣傳，對提高房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績有著積極的作用。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以盡量增加對廣告宣傳的投入，享受廣告費用增加所帶來的銷售業(yè)績的效益。當然，在增加廣告費用支出的過程中也需要注意以下幾方面：

1.廣告費用支出要結(jié)合公司的實際財務狀況，避免因大額的廣告費用支出而給房地產(chǎn)公司的現(xiàn)金流帶來問題。廣告費用的支出要導致公司現(xiàn)金流的支出，而且很多廣告宣傳在前期需要巨大的資金投入，這往往容易造成公司的流動資金出現(xiàn)短缺的現(xiàn)象，使得公司在拿地、房產(chǎn)開發(fā)等主營業(yè)務拓展過程中面臨資金的難題。

2.廣告宣傳要有針對性，突出宣傳重點。廣告宣傳對銷售業(yè)績的提升并不是說隨隨便便的廣告就能實現(xiàn)的，這需要房地產(chǎn)公司結(jié)合自身樓盤的實際情況而制定廣告宣傳策略。一方面，房地產(chǎn)公司要立足于樓盤實際，細分目標市場與消費群體，做好市場調(diào)研工作，在目標市場與消費群體較為集中的地區(qū)進行廣告宣傳；另一方面，在制定廣告宣傳的過程中結(jié)合目標市場與消費群體的特征進行，制作出符合目標消費群體口味的廣告。

3.廣告宣傳要實際，切忌過度夸張真實情況。目前，房地產(chǎn)公司的宣傳廣告存在著過度夸張的情況，關于真實情況扭曲的房地產(chǎn)廣告到處都是，這不僅造成了市場的不良反應，而且還會引起監(jiān)管部門的處罰。因此，房地產(chǎn)公司在廣告宣傳過程要秉承“真實”原則，避免出現(xiàn)過度夸張的宣傳廣告，給自己造成不必要的麻煩。

參考文獻

[1]杜漪，樊文英.我國廣告費用與銷售額關系的實證研究[J].山西農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2009（04）.

[2]萬壽義，王.基于成本性態(tài)的銷售費用與管理費用基本面分析——來自中國制造業(yè)上市公司的經(jīng)驗證據(jù)[J].東北財經(jīng)大學學報，2011（07）.

篇4

在西方文化的發(fā)展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識都相當強烈。中國現(xiàn)代文化和受眾的心理受到這一點的影響能從廣告中看出來。動感地帶“我的地盤我做主”強調(diào)要走自己的路，盡情地張揚自己的個性；某禁煙廣告語“正因為年輕，我，選擇不一樣”顯現(xiàn)出年輕人愛追求個性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時間因我存在”把本來不以人的意志為轉(zhuǎn)移的時間說成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強調(diào)人的自我感覺；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個性、個人享受；英特爾“無線你的無限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個人在無線的情況下是可以創(chuàng)造出無限種可能，而且只屬于“你”自己的無限可能；雀巢咖啡“事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現(xiàn)個人主義的心理特點?，F(xiàn)代廣告講求創(chuàng)新，因此廣告語也越來越有個性，比如某蚊香的廣告語“默默無蚊”、淋浴器的廣告語“隨心所浴”、電熨斗的廣告語“百衣百順”等就是由中國的成語改編而來，還有某美容院的廣告語“請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來做廣告等等，這些都是為了追求廣告語的個性，從而更好地吸引現(xiàn)代的中國受眾，獲取更好的收益。個性在中國廣告中越來越常見，這和消費者對個人主義的認同是分不開的。并且，隨著中國廣告的日益成熟，對個人主義的內(nèi)涵的挖掘越來越深刻，表現(xiàn)也越來越多層面，但是如果把個人主義表現(xiàn)到極至，就可能變成自私、不負責任、沒有禮貌等等。

二、“”心理與廣告語

西方文化比較注重實體的直接感觀，因此，體現(xiàn)在廣告語中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國現(xiàn)代廣告中有很多就體現(xiàn)了這一點，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，從味覺出發(fā)引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語“清香醇純，回味無窮”，直接從味覺和嗅覺出發(fā)突出酒的性能；可口可樂雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們在旅游逛街或勞作之后，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現(xiàn)得淋漓盡致；某巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”也是從味覺上刺激受眾的神經(jīng)，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對應的感官出發(fā)去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺、視覺和觸覺代替了巧克力的味覺；麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，也同樣用視覺、嗅覺代替了咖啡的味覺，這里雖然食品所對應的主要生理器官被隱藏，但與之相關的次要生理器官被顯現(xiàn)，而且不僅僅是一種，而是多種，產(chǎn)生了“聯(lián)覺作用”。隨著廣告的不斷發(fā)展，也不斷地升級，從原先表達與商品一致的生理到聯(lián)覺，最后上升為各種高級的抒發(fā)。生力清啤的廣告語“生力清啤有點野哦”中的“野”字表現(xiàn)出一種“叛逆感”；可口可樂的那句“擋不住的感覺”表現(xiàn)的是一種“瘋狂感”；統(tǒng)昂曼仕德咖啡“生命就該浪費在美好的事物上”表現(xiàn)出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語“購物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發(fā)了人們的購物需求，改變了人們的購物觀念。相較于文學的審美，現(xiàn)代廣告所體現(xiàn)的是短暫的、直接的，若過于強調(diào)這種享受，必然會造成對物質(zhì)無盡的追求和更大的空虛。

三、中國傳統(tǒng)文化心理的回歸與廣告語

如今，全球化在給我們的經(jīng)濟帶來巨大的發(fā)展的同時，也使我們的原始本土文化進一步地喪失?，F(xiàn)代大部分人比以往任何時代都強烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨飄零的受眾也積極地通過現(xiàn)代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見，中國本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現(xiàn)了中國本民族文化心理。

（一）兒時的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫面一起勾起我們對兒時的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費，會覺得原來有很多人有和自己差不多同樣的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生一種群體認同，對于吃黑芝麻糊長大的那些當代的青少年來說，將來他們?yōu)槿烁改傅臅r候，同樣會有“黑芝麻糊情結(jié)”。這也體現(xiàn)了中國人念舊的心理，對于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語“成長難免有創(chuàng)傷”，從另一個角度勾起人們對兒時的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對成長過程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”就體現(xiàn)了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農(nóng)夫山泉，冠軍的滋味有點甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農(nóng)夫山泉礦泉水的特定目標群主要是成年人，而且主要是都市已經(jīng)工作的白領。這類人由于遠離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來說，他們都有較高的文化修養(yǎng)，能感覺到工業(yè)社會對人的壓抑和異化。他們一般很少與人進行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨的一群，于是對純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達。而這一心理也正好和中國人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤廣告用“白云山麓的一抹風雅”來勾勒出另一種風情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

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【關鍵詞】廣告文案；房地產(chǎn)；發(fā)展趨勢

1 房地產(chǎn)廣告文案概述

“廣告文案”一詞來源于英文Advertising Copy，其最終目的是說服和誘導消費者產(chǎn)生消費行為。狹義的廣告文案是指廣告作品中的文字部分，而廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖片等部分。廣告行業(yè)的興衰一直被認為是經(jīng)濟發(fā)展的風向標，隨著廣告行業(yè)專業(yè)化、廣告意識現(xiàn)代化和廣告?zhèn)鞑ネ緩降亩嘣?，?yōu)秀的廣告文案展現(xiàn)出了內(nèi)容的真實性、目標的明確性、表達的藝術性、情感的鼓動性等特點。的“十二五”期間是我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的關鍵時期，隨著我國城市化率的逐步提高和社會的不斷進步，房地產(chǎn)廣告也有了顯著的進步和發(fā)展，而房地產(chǎn)廣告文案的不斷改善不斷突破起著至關重要的作用。它不但在受眾心目中打造出一個以文字為元素，以產(chǎn)品為載體，以消費為目的的多維世界，同時又兼有廣告?zhèn)鞑サ墓δ堋Ｗ鳛橐环N藝術創(chuàng)作和經(jīng)濟活動，房地產(chǎn)廣告文案依靠其卓越的文字表現(xiàn)能力塑造了一個個美好的產(chǎn)品形象,促進了房地產(chǎn)的銷售。

2 案例分析

龍湖地產(chǎn)成長于重慶，發(fā)展在全國。經(jīng)過近二十年的潛心發(fā)展，已經(jīng)成為了一家追求卓越、專注品質(zhì)和細節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。在重慶市政府的全力打造下,重慶大學城將成為生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍濃郁、科技產(chǎn)業(yè)發(fā)達、綜合配套完善、開放式現(xiàn)代化風格的西部新城代表作，龍湖地產(chǎn)近年也在重慶的前景熱土――大學城著力打造出不同業(yè)態(tài)的千畝萬戶大社區(qū)，即睿城、東橋郡、U城、花千樹、至德路9號和仟百匯，而目前主要在售的是位于大學城正中心地段的“花千樹”洋房和“至德路9號”別墅兩個項目。

龍湖地產(chǎn)重慶大學城“創(chuàng)城紀”的宣傳冊中，正文“1座龍湖城，盡享城市四大中心價值；2大軌道線交匯，真正交通中心在此；3大商業(yè)體匯集，真正商業(yè)中心在此；4大城市公園圍聚，真正休閑中心在此；5大名校環(huán)繞，真正文教中心在此”采用了排比的修辭手法對在大學城的項目進行了詳細的數(shù)字解讀,體現(xiàn)了房地產(chǎn)廣告文案的兩大特點，即信息暴露量較大和“硬銷”與“軟銷”相結(jié)合。短短幾句廣告文案闡述了項目在交通、教育、生態(tài)、商業(yè)配置等諸多方面的硬性信息，目標受眾能夠通過對這些“硬性因素”的客觀認識達成對產(chǎn)品的認知和認同。而以情感、氛圍、文化等“軟性因素”的感性認識為主脈的“軟銷”則是一種以品牌建設為基礎的營銷方式。龍湖地產(chǎn)的雄厚實力以及它在重慶的品牌知名度和企業(yè)美譽度就是“軟銷”的絕妙運用。

法國廣告收藏家布爾西科說過“好的廣告是商業(yè)性和藝術性的和諧統(tǒng)一”。龍湖地產(chǎn)“花千樹”項目的廣告文案的標題“人生是首花園里的詩”營造出了令人神往的夢幻世界，讓受眾不禁聯(lián)想起自己仿佛就在花園洋房中享受著法派的唯美浪漫?！矮I給你心中的那座花園，因為洞悉你心靈最深處的風景”、“純正法式Art-Deco，用近百米的樓間距獻給花與大地的愛情”等正文展現(xiàn)出的獨特的意境美又給人帶來了無窮的韻味，演繹出了廣告文案給受眾創(chuàng)造出的愉悅感和仿真感。而“至德路9號”別墅在文案標題中被生動形象地比喻成“長檐下的宅院”，“一個時代，一次龍湖杰作；寬頂，長檐，自有蔭福于址，度量于心”在短時間內(nèi)就給消費者塑造了舒適怡然的心境，升華了主體的審美情感。別墅是現(xiàn)代社會的身份象征，此則廣告文案對高端人群的準確定位進一步強化了傳播的效果，而文案正文對別墅“鋸大學城而建，一公里繁華恢啟龍湖生活”和“以全新的建筑構建與理念，致獻成就者理想”的詮釋不但符合龍湖地產(chǎn)對待用戶“善待你一生”的宗旨，更是滿足了別墅的目標受眾的自豪感、安全感和自我實現(xiàn)感。

由此可見，房地產(chǎn)廣告文案不僅是房地產(chǎn)項目信息傳遞的載體，是美化房地產(chǎn)產(chǎn)品形象、增強地產(chǎn)企業(yè)品牌的代言人，還是許多情感和觀念的締造者和給予者，在與消費者的溝通中起著橋梁的作用。

3 對發(fā)展趨勢的展望

廣告文案的傳播是房地產(chǎn)營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，緊密聯(lián)系著房地產(chǎn)的前期推廣和中后期的銷售?；仡?0世紀廣告文案的發(fā)展變化，不論是USP理論、定位理論還是整合營銷傳播，都體現(xiàn)了肯尼迪的“廣告是印在紙上的推銷術”這一中心觀點。如果說20世紀房地產(chǎn)廣告文案的本質(zhì)在于銷售，那么21世紀“以人為本”的房地產(chǎn)廣告文案則是對廣告舊觀念的改善和超越。

3.1 表現(xiàn)手法多元化

為了能夠更好地吸引受眾的眼球，房地產(chǎn)廣告文案不再平鋪直敘,而是結(jié)合精美的圖片來宣傳推廣，并越來越多地采用前后呼應、托物言志、想象、象征等表現(xiàn)手法來傳達房地產(chǎn)項目的特點，強化其藝術魅力和給業(yè)主帶來的生活享受與滿足。房地產(chǎn)廣告文案中比喻、夸張、排比等多種修辭方式的綜合運用也進一步美化了房地產(chǎn)項目，給人們創(chuàng)造出充滿詩情畫意的想象空間，加之廣告文案固有的經(jīng)濟屬性，可以很好地激發(fā)人們的購買欲望，實現(xiàn)房地產(chǎn)廣告文案求利與求美的統(tǒng)一。

3.2 訴求重心感性化

訴求是廣告通過媒介向目標受眾闡述解說具體產(chǎn)品，以求達到所期望的反應并產(chǎn)生消費行為。隨著社會的發(fā)展和信息時代的來臨，人的精神需求不斷得到肯定和滿足，生活方式與生活態(tài)度主導的消費逐漸增多。房地產(chǎn)廣告文案也不必再追求對具體項目的深度解釋，而轉(zhuǎn)向給受眾創(chuàng)造全新的感覺體驗。受眾在廣告文案勾勒出的意境中收獲了歸宿感，并持續(xù)不斷地將之置換為消費行為。文案工作人員也在豐富多彩的表現(xiàn)元素中實現(xiàn)廣告文案和唯美圖片的最佳搭配，滿足消費者的感性需求。

3.3 價值取向個性化

價值取向是個體所認同并內(nèi)化為人格結(jié)構中的核心部分，具有評價事物、喚起態(tài)度、指引和調(diào)節(jié)行為的定向功能。改革開放后，市場經(jīng)濟的發(fā)展和思想文化的開放使得群體趨同的價值觀逐漸瓦解，消費者越來越看重產(chǎn)品的特質(zhì)是否與眾不同，并可以與自身的個性產(chǎn)生共鳴，也越來越關注能否擁有為其量身打造的房地產(chǎn)產(chǎn)品以便成為其個人的符號和象征。于是，房地產(chǎn)廣告也開始在文案中表現(xiàn)出產(chǎn)品附加值的獨特性，并更多地塑造個性化的情感體驗以滿足消費者潛意識上的需求。

參考文獻：

篇6

關鍵字：房地產(chǎn)；交易欺詐；行為

Abstract: Along with the increase attention of real estate industry, some real estate developers and intermediary organizations conduct investment just for profit-making, which cheats theconsumers and harms their interests, and causes a bad influence to the society. In this paper, the author analyses some of the current cheating behaviors of the real estate developers and intermediary agencies, and talks about how to prevent this kind of behavior.

Keyword: real estate; trading fraud; behaviors

中圖分類號： F293.3文獻標識碼：A文章編號：2095-2104（2012）

房地產(chǎn)行業(yè)是我國各地的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，由于民眾對商品房的需求不斷攀升，即便是國家采取了各種壓縮和擠壓政策，也難真正遏制人們對他的投資，一些房地產(chǎn)開發(fā)商與中介機構有與利益驅(qū)使，一切只向經(jīng)濟利益看齊，在投資的過程中費盡心思榨取消費者以求最大利潤。一下就一下就以欺詐騙取的行為進行解析：

一、房地產(chǎn)交易過程中的欺詐行為

1.1開發(fā)商的欺詐行為

（1）由于利益的驅(qū)動，很多地方的房屋建設隨意變更原有規(guī)劃，爭取最大利潤而導致房屋質(zhì)量低劣，致使經(jīng)過科學論證的整個城市建設規(guī)劃整體遭到不同程度的破壞。而其中的小項目建設也要求服從于大局利益，包括原有規(guī)劃中存在的綠地建設、公共設施建設都被忽略掉或改為他用，建設中偷工減料、不合環(huán)保、水電配套故障、房屋出現(xiàn)裂縫等等問題層出不窮。消費者每年的年報中房屋投訴問題都高居榜首。

（2）房屋銷售過程中設置重重陷阱，舞蹈欺騙消費者。這里的陷阱主要指房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)合同兩方面。有調(diào)查顯示，90%以上的購房者對樓盤的認識都來自房地產(chǎn)的廣告，開發(fā)商正是利用了消費者的這種心理在廣告上大做文章，在廣告語上運用大量美詞佳句極富動情的誘導消費者購買，而現(xiàn)實卻與廣告相差甚遠。而很多消費者缺乏專業(yè)知識，也未全面了解

，如：開發(fā)商是否具備售房資格、房屋附加值是否被虛構等問題，最終造成各種購房沖突，是自身利益遭到危害。合同陷阱方面，開發(fā)商在訂立買賣合同時，常常會故意隱瞞一些事實，比如說房屋已抵押或預售給第三人，為取得預售許可證或提供虛假證明等，是購買者目的落空，居住權益嚴重受侵。

此外，還有一點，相信大多數(shù)購房者都經(jīng)歷過的就是房屋面積的紛爭。對于非專業(yè)的購房者來說，所謂的實用面積、建筑面積、套內(nèi)面積和公攤面積幾項說法難以理清，也沒有相應的法律法規(guī)可以依靠，以致開發(fā)商在面積上常常少斤短兩，因其眾多業(yè)主不滿，但最終也因沒有法律的規(guī)范而無奈告終。

1.2中介組織的欺詐行為

近年來，隨著房地產(chǎn)市場的空前活躍，房產(chǎn)服務機構也住進多了起來。一方面，房產(chǎn)中介機構為買賣雙方起到了媒介和橋梁的作用，大多數(shù)的中介機構遵守法律法規(guī)誠信經(jīng)營，促進了房產(chǎn)交易的良好運轉(zhuǎn)；另一方面，也因其起步晚，法律法規(guī)不健全，不少不良機構存在欺詐行為，侵犯了消費者的合法權益。房地產(chǎn)中介市場存在的欺詐行為有一下幾個方面：

（1）有些房產(chǎn)中介機構無牌照、假牌照經(jīng)營，或超出經(jīng)營范圍，或進行非法異地經(jīng)營，其名片上所留的信息也帶虛假成分，往往一出現(xiàn)問題就找不到人；有些則在申請注冊公司時借用他人的從業(yè)資格證書來充數(shù)；有些公司則以為只要領到營業(yè)執(zhí)照就可以開業(yè)，也未按照期限辦理備案手續(xù)。

（2）房產(chǎn)廣告未經(jīng)登記就，廣告信息缺乏真實性、合法性、準確性，打個比方，在網(wǎng)上信息說出售“特價房”，表明全新裝修、環(huán)境優(yōu)美、、價格實惠來吸引消費者眼球，實際并非如此；廣告中未標明忠告語，未對產(chǎn)權特點進行注明，等到消費者準備交款辦手續(xù)之時才悟到，造成不必要的麻煩。

（3）中介機構打著包銷的幌子，隱瞞委托人與第三方進行交易，獲取不正當報酬。所謂的包銷是指誤導購買者說是銷售房產(chǎn)的統(tǒng)一報價中已包括了傭金或是免傭金。實際上，真正的出售價格購房者與售房人員難以清楚地了解到的，其實房產(chǎn)經(jīng)紀早已從中賺取差價，這是違反建設部規(guī)定的。

（4）中介機構利用自己的地位優(yōu)勢，以為消費者不清楚交易細節(jié)和法律法規(guī)，就在合同上動腦筋，玩起文字游戲，制定對相對人不合理不公平的規(guī)定，或者任意篡改以規(guī)避自己的義務，限制消費者對房屋的知情權與公平交易權等。當消費者發(fā)現(xiàn)問題時就以制定的合同條款相抵賴而逃避應承擔的責任。

此外，中介機構與開發(fā)商相互串通和勾結(jié)，囤積土地房產(chǎn)虛假信息故意制造房產(chǎn)市場供應緊張，惡意炒作哄抬房價，還有唯利是圖，不負責任，簽訂虛假合同和出具虛假評估報告來騙取銀行貸款。這些行為都嚴重的直接損害了消費者的經(jīng)濟利益，也損害了國家和社會利益，擾亂了房產(chǎn)市場的正常秩序，阻礙了房產(chǎn)市場的運作和發(fā)展，相關部門應嚴厲制止。

二、如何遏制和防范房地產(chǎn)欺詐行為

房地產(chǎn)市場由于眾多欺詐行為的存在，受到重重危機，如何遏制與防范類似的欺詐行為，是的房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定的發(fā)展，現(xiàn)提出以下幾點建議：

2.1遏制交易中欺詐行為方面

（1）重視誠信，制定相對集中統(tǒng)一的誠信自律法律法規(guī)，不斷健全并大力實施，以助重建房地產(chǎn)行業(yè)的誠信。因為誠信是房地產(chǎn)發(fā)展的基礎和保障，是保證企業(yè)與消費者二者共同利益的要素。

（2）發(fā)揮政府職能與行業(yè)協(xié)會功能，通過在房地產(chǎn)行業(yè)開展誠信文化教育與道德反思以及理論與實踐相結(jié)合的系統(tǒng)化學習，逐步使行業(yè)認識到誠信的重要性，認識到誠信本是珍貴的無形資產(chǎn)以及誠信喪失所帶來的后果。

（3）加快建立健全房地產(chǎn)的相關規(guī)章制度，如懲罰性賠償制度、產(chǎn)區(qū)保鮮制度和不動產(chǎn)公正前置制度，以共同規(guī)范房地產(chǎn)交易行為，重分保障消費者的切身利益。

（4）加強社會輿論監(jiān)督，將新聞輿論與社會公眾的監(jiān)督結(jié)合起來，一方面鼓勵新聞媒體的積極參與，報道宣傳誠信建設的正面例子，推廣了良好經(jīng)驗，而對房地產(chǎn)行業(yè)交易中的有違道德和法律的行為加以曝光。

（5）嚴格規(guī)范房地產(chǎn)中介組織，提高中介機構市場準入門檻，如提高從業(yè)企業(yè)資質(zhì)與從業(yè)人員資質(zhì)的認證；完善有關中介服務相關的法律法規(guī)，以經(jīng)濟和法律手段加以制止不正當競爭，嚴肅處理違法行為為房地產(chǎn)中介服務提供優(yōu)質(zhì)的服務平臺，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

2.2 防范交易中欺詐行為方面

（1）針對交易中容易出現(xiàn)的問題環(huán)節(jié)，特別提醒消費者注意，可制定宣傳手冊于房產(chǎn)交易中心發(fā)放，也可提供有關房產(chǎn)交易知識的宣傳網(wǎng)址供消費者瀏覽，加深認識，當中可設意見專欄，方便消費者投訴與舉報。

（2）在購買房屋之前，應與中介服務機構的營業(yè)執(zhí)照、職業(yè)資格證書等證件，同時取得復印件留底，并向工商與房產(chǎn)部門核實情況。

（3）凡出現(xiàn)在房產(chǎn)中介廣告和宣傳材料上的表明了符合合同的內(nèi)容，都要計入合同作為附件，以約束對方；提醒消費者區(qū)分清楚居間合同與行紀合同的區(qū)別，以做出正確選擇；對房產(chǎn)的“可轉(zhuǎn)產(chǎn)權”要向房管部門核實，并與合同中約定如有誤不承擔賠償責任，如中介機構不同意此條，消費者要特別注意以免上當。

（4）雙方協(xié)議達成以后，購房者應親自辦理產(chǎn)權過戶手續(xù)，以便在房產(chǎn)部門登記及時處理產(chǎn)權風險。

篇7

關鍵詞：消費者導向 房地產(chǎn)營銷 體驗式營銷

引言

房地產(chǎn)企業(yè)實施的體驗式營銷系指以顧客與產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)人之間的互動為基礎，來刺激企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生積極的感官與情感交流，并使得顧客認可企業(yè)給出的產(chǎn)品或服務的定義的一個營銷過程。房地產(chǎn)體驗式營銷是在充分考慮消費者體驗感和實質(zhì)性利益的基礎上，對傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷方案作出人性化改進，從而有效促進消費者的購買欲望轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實收益，實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者利益的雙重最優(yōu)化目標。

消費者導向的房地產(chǎn)體驗式營銷模式的若干問題

（一）房地產(chǎn)體驗式營銷的營銷主題定位問題

房地產(chǎn)企業(yè)體驗式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位缺乏精準性，企業(yè)產(chǎn)品無法給消費者留下獨特印象，導致消費者難以快速從眾多房地產(chǎn)品牌中有效識別其產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)商的逐利本性決定開發(fā)商傾向于模仿當前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產(chǎn)品定位隨波逐流。例如多數(shù)開發(fā)商的樓盤開發(fā)貪大求洋，偏好使用“高檔社區(qū)、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內(nèi)容空泛的宣傳噱頭，未能使消費者清楚認知該小區(qū)的具體功能定位和質(zhì)量優(yōu)越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產(chǎn)企業(yè)重視對小區(qū)營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位和品牌打造。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，特定小區(qū)的營銷主題設計和品牌建設只能給企業(yè)帶來一次利潤回報，而企業(yè)營銷主題設計和品牌打造則可以增進企業(yè)可持續(xù)競爭能力。消費者的消費行為對其關系網(wǎng)內(nèi)的親朋好友具有顯著的激勵性，具有良好口碑的企業(yè)品牌有助于促使房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額呈幾何倍數(shù)增長。其三，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位缺乏有效的全流程設計。消費者體驗的改進是一個持續(xù)、漸進式過程，房地產(chǎn)企業(yè)應當將增進消費者利益的基本理念貫穿到從項目調(diào)研到小項目立項，從市場細分到市場營銷策略實施的每個階段。

（二）房地產(chǎn)體驗式營銷產(chǎn)品設計的問題

其一，房地產(chǎn)產(chǎn)品設計未能充分考慮消費者對周邊景觀設計的需求，或在景觀設計環(huán)節(jié)盲目追求奢華設計效果，忽視景觀設計對消費者價值的增進。房地產(chǎn)景觀設計中存在如下具體問題：一是景觀設計前期準備工作中忽視與房地產(chǎn)目標客戶群體的充分溝通，在景觀設計的整體效果協(xié)調(diào)和后序施工階段未能將消費者對景觀設計的訴求有效整合進景觀設計方案中，從而導致景觀設計與消費者需求的背離。二是開發(fā)商在“貪大求洋”心態(tài)的誤導下盲目追求景觀設計奢華效果，使得眾多房地產(chǎn)開發(fā)項目表現(xiàn)為奢華、浮躁、異國情調(diào)的特點，忽視占消費者主流的中產(chǎn)階級對“鄰里和睦、生活溫馨”社區(qū)的迫切需求。在房地產(chǎn)小區(qū)景觀設計方案的決策方式須從房地產(chǎn)企業(yè)決策者個人獨斷式?jīng)Q策方式，向以充分市場調(diào)研為數(shù)據(jù)支撐基礎，以消費者為導向的民主決策型決策方式轉(zhuǎn)變。三是房地產(chǎn)企業(yè)的景觀設計存在個性化不足，模仿性凸顯的特點，同質(zhì)化景觀設計和建設模式與消費者個性化需求特征相背離。

其二，房地產(chǎn)企業(yè)的建筑設計師與消費者之間缺乏有效的互動渠道，致使房地產(chǎn)前期設計方案偏離消費者導向，降低消費者體驗水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)忽視房地產(chǎn)開發(fā)所具有的長周期、動態(tài)性等特點，只考慮房地產(chǎn)項目立項階段的市場調(diào)研，對于后續(xù)階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對房地產(chǎn)項目建設階段的國家及地區(qū)政策環(huán)境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產(chǎn)企業(yè)增進消費者體驗的努力的難度。

其三，由房地產(chǎn)產(chǎn)品設計瑕疵所衍生的不良房地產(chǎn)營銷策劃方案也不利于增進消費者體驗水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)在知曉其產(chǎn)品存在明顯質(zhì)量瑕疵的前提下，不積極履行對消費者的告知義務，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵或夸大其住宅價值。此種營銷策劃的實質(zhì)是用“廣告創(chuàng)意”來掩飾“品質(zhì)瑕疵”，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的心智博弈和利益對抗，對開發(fā)商的誠信和消費者的實質(zhì)利益都造成了損害。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還存在強制消費者簽訂權責不平等的格式合同，房屋實際交付面積小于合同約定面積，房屋預售廣告浮夸現(xiàn)象普遍，售后服務條款難以落實等問題，其根源在于我國房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)尚不健全，行政管理當局監(jiān)管不力，以及房地產(chǎn)企業(yè)缺乏消費者導向意識，致使房地產(chǎn)營銷行為與消費者利益相背離。

（三）房地產(chǎn)體驗式營銷方案的實施階段問題

基于消費者導向的房地產(chǎn)體驗式營銷的實施階段存在如下問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)實施的促銷價格策略顯單調(diào)，未能與改善消費者體驗水平的營銷目標實現(xiàn)有機結(jié)合。當前房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略一般遵循著在開盤階段采取低價促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩(wěn)步提價策略，其目的是試圖給消費者營造一種樓盤熱銷，產(chǎn)品銷售緊俏、供不應求的幻象，從而激勵消費者盡快支付購房款。該定價策略背后的營銷理念是假設消費者屬于沖動型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發(fā)消費者逆反心理的可能。房地產(chǎn)企業(yè)在制定價格策略時應當充分考慮消費者的購房心理價位，采取市場導向型價格策略，并根據(jù)房地產(chǎn)熱銷周期和競爭對手的價格定位來適時調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價格。其二，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略顯單調(diào)，重視形式華麗，忽視實質(zhì)利益，缺乏對消費者的實質(zhì)性讓利行動（黃天虎，2011）。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)較為重視營造房地產(chǎn)促銷活動的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據(jù)表明此類方案可以實質(zhì)性改善銷售結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價格上，其實質(zhì)上是增加了消費者的購房負擔。再者，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷廣告策略重視運用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費者的購買欲，廣告中很少明示該物業(yè)對消費者的體驗感提升和實際價值增進有何幫助。導致上述問題的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)忽視了營銷活動的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實施階段與消費者展開積極互動。

消費者導向的房地產(chǎn)體驗式營銷模式實施對策

（一）營銷主題定位環(huán)節(jié)的體驗式房地產(chǎn)營銷策略

體驗營銷的核心內(nèi)容是挖掘客戶的真實需求信息，掌握客戶需求的內(nèi)在驅(qū)動因素及其對增進企業(yè)價值的幫助，并據(jù)此研究客戶的心理體驗水平。隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對房地產(chǎn)的需求定位已然從傳統(tǒng)的“居者有其屋”的物質(zhì)性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗式房地產(chǎn)營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態(tài)宜居性為主題設計體驗式房地產(chǎn)營銷方案。在房地產(chǎn)客戶的消費決策過程中，除了對房屋本身質(zhì)量及價格提出基本要求之外，更多的消費者開始關心房地產(chǎn)的生態(tài)型及宜居性價值。房地產(chǎn)企業(yè)應適應當前消費者特征的變動趨勢，以生態(tài)性及宜居性作為房地產(chǎn)營銷主題設計的核心理念。其二，以營造消費者體驗氛圍為主導來設計體驗式房地產(chǎn)營銷方案。房地產(chǎn)營銷方案的主題設計內(nèi)容是房地產(chǎn)企業(yè)傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗主題不是房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念內(nèi)容的重復，而是以提升消費者體驗水平為導向?qū)Ψ諆?nèi)容進行重構，將企業(yè)服務內(nèi)容與消費者體驗活動有機結(jié)合為一體。消費者體驗是包含情感、認知與行為于一體的復雜心理過程，房地產(chǎn)企業(yè)應當采取適合消費者消費特征的方式刺激消費的感官，創(chuàng)造令消費者印象深刻的體驗感，確保營銷方案與消費者的情感訴求的高度一致性。

（二）產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗式營銷策略

在房地產(chǎn)體驗式營銷模式的產(chǎn)品開發(fā)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)更多關心體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來的價值增進，而消費者更為關注自我消費欲求的滿足程度。在進行體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)時，房地產(chǎn)企業(yè)應依據(jù)營銷主題的不同和目標市場的差異性來制定恰當?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)策略。具體而言，房地產(chǎn)企業(yè)可從如下方面選擇適合本企業(yè)特點的體驗式營銷產(chǎn)品設計角度：其一，房地產(chǎn)企業(yè)可從營造營銷情景的方式強化消費者體驗感知度。情境式營銷體驗系指房地產(chǎn)企業(yè)通過營銷房地產(chǎn)產(chǎn)品消費氛圍的方式向顧客傳遞產(chǎn)品價值。房地產(chǎn)企業(yè)應超越傳統(tǒng)的居住需求體驗要求，使得消費者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實體為基礎的居住環(huán)境。這要求房地產(chǎn)企業(yè)突出其開發(fā)區(qū)內(nèi)的精致景觀設計，并使得消費者認知到房地產(chǎn)項目周邊的高尚教育、醫(yī)療服務設施給其物業(yè)實體價值帶來的情境體驗價值增值。其二，房地產(chǎn)企業(yè)可通過在產(chǎn)品設計中融入房地產(chǎn)項目參與體驗項目的方式來增強消費者對該項目的情感體驗價值。美國學者巴里·費格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產(chǎn)企業(yè)應當緊扣以人為本，在營銷產(chǎn)品開發(fā)中融入文化理念，強化消費者在房地產(chǎn)項目設計與建設過程中的參與度，從而增強消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的愉悅感受，提升消費者對房地產(chǎn)企業(yè)的情感認知價值（戴春山，2011）。

（三）營銷方案實施環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗式營銷策略

其一，房地產(chǎn)企業(yè)應當從增進客戶物業(yè)價值的角度來設計房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案。具體而言，一是要求房地產(chǎn)企業(yè)應當強化對客戶需求特征的跟蹤調(diào)查，深入把握特定區(qū)域的特定客戶群的需求特征，以客戶個性化需求為基礎，因地制宜的設計房地產(chǎn)產(chǎn)品和營銷方案；二是要求房地產(chǎn)企業(yè)改變對待客戶的購買要求和投訴建議的應對策略，將客戶放置在企業(yè)運營的核心地位，特別應當對客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業(yè)形象；三是重視建立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理公司與業(yè)主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺，誠摯邀請業(yè)主積極參與房地產(chǎn)項目的營銷策劃和物業(yè)管理，在增進業(yè)主物業(yè)價值的前提下提升房地產(chǎn)項目的銷售額和收益率水平。

其二，房地產(chǎn)企業(yè)應當準確把握與行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭與合作關系定位。鑒于房地產(chǎn)項目的天然壟斷性，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競爭者之間可以在如下領域結(jié)成企業(yè)聯(lián)盟并采取合作策略：一是房地產(chǎn)客戶信息資源及營銷策略等方面實現(xiàn)知識共享；二是聯(lián)盟內(nèi)部的企業(yè)伙伴之間可以采取共同的防御策略以應對外部競爭者對本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業(yè)之間也存在一定強度的競爭關系。這是由于房地產(chǎn)合作企業(yè)擔心過度的資源整合將導致本企業(yè)在未來市場競爭中喪失領先地位，故將在合作中采取一定的自我保護措施。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過制定有別于競爭對手的差異化營銷策略的方式，有效規(guī)避競爭對手特長，凸顯本企業(yè)優(yōu)勢領域，從而鞏固本企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢地位。

其三，房地產(chǎn)企業(yè)應當以強化內(nèi)部員工管理水平為基礎來確保體驗式營銷策略的有效實施。房地產(chǎn)企業(yè)員工是企業(yè)與消費者展開溝通的橋梁，是企業(yè)實施一切營銷方案的基礎性人事保障。房地產(chǎn)企業(yè)若想提升消費者的體驗水平，首先則需在企業(yè)內(nèi)部塑造良好的員工服務文化。房地產(chǎn)企業(yè)應當為員工創(chuàng)設有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環(huán)境，為員工提供充分的個人成長發(fā)展空間；為員工提供具有濃郁人文關懷的企業(yè)文化環(huán)境，形成企業(yè)、員工與客戶之間相互理解、關懷的良好企業(yè)文化氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)期許員工對待客戶的方式作為企業(yè)對待員工的方式，有助于企業(yè)潛移默化的培養(yǎng)員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗水平。

參考文獻：

1.尹麗.當前房地產(chǎn)體驗營銷存在的問題及策略研究[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學院學報，2011.25（5）

2.黃天虎.房地產(chǎn)業(yè)顧客參與對品牌忠誠的影響—顧客體驗的中介作用[D].南京財經(jīng)大學，2011

篇8

王石――這個特立獨行的傳奇人物近期出現(xiàn)在了中國移動全球通的電視廣告中。從切合“商務＋運動”這一營銷訴求點的角度來說，選擇王石的商業(yè)精英形象，并非該廣告的最大亮點，更能契合該廣告訴求對象心理期待的，是王石身上樂觀、自信、積極、堅定的“我能”精神和這種精神所折射出的人格魅力。

日前，由地產(chǎn)巨頭王石作為主角的全球通廣告，在各大電視臺頻繁播出，而最能觸動你我的莫過于“做最好的自己，我能”這句廣告語。這則印有鮮明“我能”標簽的廣告，高度契合了全球通所傳遞的品牌精髓，揮灑了一種堅如磐石、自強自信的品質(zhì)――人生路上，每向上一小步，都會有新的高度。

人生如登山

――每個人都是一座山。

王石，不僅是房地產(chǎn)的符號，更是勇敢的標識。知天命的王石已成功攀上11座雪山，并在52歲時順利完成攀登七大洲最高峰的計劃，成為繼李致新、王勇峰、鐘健民之后第四個完成此壯舉的中國人。那么，是什么支撐他完成在地產(chǎn)外的另一種壯舉？正如廣告所言：“做最好的自己，我能！”

王石身體力行了“我能”精神，在世界最高峰珠穆朗瑪峰、南極最高峰文森峰和南美最高峰阿空加瓜峰的頂端，實現(xiàn)了登頂?shù)睦硐?。并用實際行動告訴我們：攀越人生這座山時，倘若沒有“我能”精神，就會被困在半山腰駐足不前，最終淹沒在不斷涌上的滾滾人流中。

人生如登山，無論在山腳還是在山腰，都有登上山頂?shù)目赡埽拍钍侵С治覀兊琼數(shù)牟豢苫蛉钡闹匾窳α?。富有進取、自信、樂觀、超越自我、不懈追求的“我能”精神，就是我們攀登人生這座大山的導航燈。

做最好的自己

――做最好的自己，我能！

“我能”――簡潔有力的兩個字，不僅是一種積極心態(tài)的寫照，更是一種豪邁氣概的流露。倘若我們做每一件事情時，都能對自己說：做最好的自己，我能！那么，相信人生的這座大山一定不會永遠橫亙在我們心里，而是被我們踏在腳下，承載我們前進。

王石作為“我能”精神的典范，可以毫無愧色地對自己、對世界說：“做最好的自己，我能！”生活中，我們同樣需要這種勇敢的“我能”精神，來創(chuàng)造更多人生奇跡。

“我能”精神，是溝通我們的行為與螺旋向上式良性結(jié)果的橋梁：行為――肯定（“我能”）――成功――肯定（“我能”）――行為，這樣的過程構成了一個良性循環(huán)。受傳統(tǒng)觀念的影響，多數(shù)人不敢勇敢張揚地以“我能”與心靈對話。而全球通高舉“我能”旗幟響應心靈的召喚，激勵時代精英樹立“做最好的自己”的自信心和敢于說“我能”的果敢品質(zhì)，向世人大聲宣告：“我能”時代已經(jīng)到來！

向上一小步，也有新高度

――人生沒有爬不過的山，重要的是行動，認準目標之后，便腳踏實地向前，每一步，都是人生的新高度。

不積跬步，無以致千里。每走一小步，都能有新的收獲，人生也便有了另一種精彩。不過，努力奮斗的過程總會充滿矛盾和艱辛。王石在攀登每一座高山時，其實也是在矛盾中不斷超越自己：“每次一進山我就后悔了，……，問自己怎么又來了？可爬著爬著，還沒登頂，我又開始想下一次該登哪座山了……”言語之間，“我能”的品質(zhì)之光閃耀。

王石在事業(yè)上的成功也與登山有著密切聯(lián)系，他坦白地告訴人們，是登山過程中伴隨他的“我能”精神使他在談判時能夠從意志上戰(zhàn)勝對方。相比之下，很多時候，我們總是在自己的面前畫上一道線，提醒自己：這是我的極限。這顯然縛住了我們再向前一步的信心。 其實，只要我們鼓足勇氣，即使再邁出一小步，也會是一種進步。當量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，我們便會驚喜地發(fā)現(xiàn)， 自己已經(jīng)步入了成功的林蔭大道。因此，任何時候，我們都務必深信：“我能”！這種執(zhí)著與堅定的精神是成功的必備法寶。

篇9

2009年11月21日，在龍湖成功上市慶典晚宴上，吳亞軍一亮相，就用一句風趣的話，逗得全場與會者會心一笑。她也笑了。

2009年11月19日，龍湖地產(chǎn)在香港正式上市。當天，港股恒生指數(shù)下跌197.18點，但龍湖地產(chǎn)股價卻逆勢上漲，收盤報8.01港元。龍湖總股本50億股，此次公開發(fā)行10億股，按此計算，龍湖地產(chǎn)市值達400.5億港元。吳亞軍和她的丈夫蔡奎分別持有龍湖23.44億股和15.62億股，合計占總股本78.12％，也就是說，夫妻兩人資產(chǎn)達到312.9億港幣(約合273億元人民幣)，超過2008年胡潤女首富、碧桂園的大股東楊惠妍。

“地產(chǎn)女首富”的新身份和“受人尊敬”的身份，吳亞軍更鐘愛哪一個?

讀書跳級的優(yōu)等生

在重慶地產(chǎn)圈里，吳亞軍幾乎不接受媒體的采訪，關于公司的所有信息都交由公司相關部門完成。2003年，吳亞軍被胡潤列入《2003房地產(chǎn)影響力人物五十強》，當時連神通廣大的胡潤也不知道吳亞軍的年齡和出生地，還把名字誤寫成“吳亞君”。

她的低調(diào)，使公眾無法直接、清晰地感知她的個性和傳說中的種種過人之處，但如果把周圍的人對她的評價串在一起，這位神秘的地產(chǎn)女首富的面孔會漸漸清晰起來。

1964年，吳亞軍生于重慶市臺川縣，從小學習刻苦，成績優(yōu)異。小時候跟她住在一個院子里、比她小兩歲的張洪華回憶說：　“軍兒姐學習太用功了，她一放學，就一個人在房間里面做作業(yè)、看書，她是寧愿一個人在房間里面唱歌都要得，就是不出來玩?！蔽ㄒ荒芨败妰航恪苯涣鞯臅r間，就是她在公用廚房里做飯時。因為吳亞軍的母親是一位裁縫，經(jīng)常在店里干活到很晚，所以吳亞軍每天都要做好飯給母親送去。

“她讀書是跳起讀?！睆埡槿A說，　“軍兒姐”大概是在讀初中的時候跳了一級?！八龥]有上的課程自學也跟得上?！敝?，吳亞軍不僅考進了合川市最好的高中合川二中，還進入了百里挑一的“尖子班”。

“她進學校時像個男娃兒，留著短頭發(fā)。”這是吳亞軍的高中班主任黃官學對她的第一印象。退休多年的黃老師教過的學生不下千人，但吳亞軍在他記憶中尤其深刻。他說，與很多女孩子不同，吳亞軍雖然很聽話很懂事，但是與其他同學沒有多少交往。據(jù)黃官學了解，在班里，她基本上沒有非常要好的朋友，這也許是因為早熟而懂事的吳亞軍在高中時就志存高遠。她曾在私下里對同學說，她的目標是做居里夫人。這一想法令黃老師也頗感吃驚，　“我當時就覺得這個娃兒將來不簡單?！?/p>

同樣給黃老師留下深刻印象的是吳亞軍家庭經(jīng)濟的拮據(jù)。因為她當時是住校生，每月9塊錢的生活費對她家來說，是一筆不小的負擔。為了不讓經(jīng)濟問題成為橫亙在她求學路上的障礙，黃老師和其他幾位老師為她爭取到了每月3塊錢的助學補貼，這筆補貼陪伴吳亞軍度過了兩年的高中時光。

高中時，吳亞軍的文科成績出類拔萃，早就飽讀文學巨著，文章常常被老師當作范文。但基于她的愛好和“男娃兒性格”，高考填報志愿時，黃老師為她選擇了工科。另一說法是，吳覺得女孩子缺少邏輯思維，因此自己選擇了工科。

悄然轉(zhuǎn)身地產(chǎn)業(yè)

1984年，吳亞軍從西北工業(yè)大學導航工程系畢業(yè)，包括她的街坊都不知道她分到了什么地方工作。龍湖的招股說明書終于揭開了吳亞軍的職業(yè)生涯之謎，原來她畢業(yè)后去了前衛(wèi)儀表廠?，F(xiàn)任前衛(wèi)儀表廠黨委書記的顧勤懇回憶，那時吳亞軍每月工資大約100多元，這在那個年代是絕對的高工資，算得上現(xiàn)在的金領。因為工作優(yōu)秀，她還被安排在廠里的電大當兼職老師。

幾名吳亞軍的舊同事談起吳亞軍的為人，都稱她“人緣不錯，很謙和，也很低調(diào)?！庇幸粋€細節(jié)是，時隔多年，龍湖地產(chǎn)的員工在稱呼吳亞軍時，不少人仍叫她“吳老師”，似乎覺得比稱呼“吳總”親切。

1986年，前衛(wèi)儀表廠第一次引進國外技術，要與德國合作。她聽說后，就毛遂自薦，向領導要求去當翻譯和接待。值得一提的是，母親的裁縫手藝在吳亞軍這里發(fā)揚光大，她在接待國外嘉賓時穿的旗袍是自己做的。

1988年，吳亞軍離開前衛(wèi)儀表廠到《中國市容報》當了一名記者。據(jù)《環(huán)球人物》報道，沒過多久，不安分的她就開始“不務正業(yè)”地去拉畫冊出版的活，憑借“敢拼敢闖敢碰壁”的性格，她把這項業(yè)務越做越出色，并且掘得了人生的第一桶金。同時，她也接觸了很多政界、金融界、房地產(chǎn)圈的“高人”，為日后進軍房地產(chǎn)業(yè)做好了鋪墊。

1993年，吳亞軍創(chuàng)建了重慶佳辰經(jīng)濟發(fā)展有限公司，據(jù)說在創(chuàng)業(yè)之初，吳亞軍就說了這樣一句話：　“5年內(nèi)，我要領軍重慶地產(chǎn)；10年后，我將影響中國地產(chǎn)界。”――這句話看上去與吳亞軍的謙遜不太符合，但其真實性已不可考。

1995年6月，吳亞軍與中建科產(chǎn)業(yè)有限公司合資成立了重慶中建科置業(yè)有限公司。不久，公司改名為重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司，而佳辰經(jīng)濟發(fā)展有限公司隨后也改名為重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司。不過，據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道，中建科在龍湖的地產(chǎn)事業(yè)蒸蒸日上的情況下不斷退出，并于2003年10月將龍湖置業(yè)5％的股份轉(zhuǎn)讓給自然人吳亞軍。

溫情的力量

剛剛涉足房地產(chǎn)的吳亞軍缺乏經(jīng)驗，四處碰壁，于是她親赴深圳去找萬科的掌門人王石取經(jīng)。這次取經(jīng)讓尚在襁褓中的龍湖打響了勝利的第一槍一龍湖南苑。吳亞軍曾對身邊人說：“最自豪的是，十多年過去，還可以帶人去看自己的第一個項目。”

據(jù)龍湖內(nèi)部人士介紹，與王五的交流中，吳亞軍的領悟之一是看到萬科推行的財務公開化。回來之后，雷厲風行的吳亞軍立即聘請著名的普華水道會計師事務所負責公司的財務審計。

在企業(yè)創(chuàng)立之處，吳亞軍即邀請國內(nèi)房產(chǎn)行業(yè)著名策劃人王志綱做戰(zhàn)略規(guī)劃，請來國內(nèi)一流的顧問公司做品牌規(guī)劃，國內(nèi)一流的培訓公司對員工進行系列培訓，她自己也經(jīng)常給員工授課。吳亞軍曾說：“理想是成功的一個開端，所謂發(fā)乎其上、得乎其中吧。就像端了一杯水，磕磕碰碰灑了一點，總還有半杯。如果一開始就是半杯，灑一點就沒有了?！?/p>

除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬之外，龍湖的物管和客戶管理，也是龍湖快速壯大的秘訣。其廣告語從最初的“善待你一生”到最新的“新征程、心感激”，無不透出一種女性的細致和溫情。據(jù)說龍湖的新項目在開盤前，除了要做產(chǎn)品宣傳推廣外，還要制定詳細的客戶接待方案，比如客戶來了坐什么地方，中午客戶餓了該為他們準備什么樣的午餐，甚至連口味都要考慮到。

這些細節(jié)的口碑傳播比任何廣告都有效。包括業(yè)主忘記關車窗，龍湖保安打傘遮住車窗靜候業(yè)主返回；龍湖的物管人員在夜間即換穿布鞋，為的是走路聲音更輕，不影響業(yè)主休息……這些細微體貼的服務，溫情地滋養(yǎng)著買房人，讓他們成為龍湖每一次開盤時的忠實擁躉，很多人將親戚朋友全部發(fā)

展成了龍湖的業(yè)主。

在公司里，吳亞軍從不認為自己高高在上，龍湖的員工可以批評她。有同事曾經(jīng)和她砸過電話，她卻說從這個人身上學到很多東西。善待不僅體現(xiàn)在與業(yè)主關系的“對外”上，還蘊含在“對內(nèi)”中――她給員工的薪水高于同行業(yè)平均水平。從這次上市披露的非正式文件中可以看出，從2006年起，吳亞軍每年在龍湖領的薪水在188萬～302萬元之間，但龍湖一位董事最高曾拿到800多萬的年薪，而龍湖的其他雇員最高也領到過500多萬人民幣的年薪。

對于“女首富”這一名號，吳亞軍看得很淡。她認為那不過是紙上富貴，　“最不愿意看到的是，一個人在福布斯排行榜上的名次不斷攀升，卻不能造福于人類、造福于社會、造福于股東、造福于員工?！?/p>

強勢?感性!吳亞軍的另一面

一位管理學大師曾經(jīng)總結(jié)過，“所有成功的企業(yè)家，都是善于經(jīng)營人性的人?！?/p>

人性是什么?如果放在這個角度考量吳亞軍和她的龍湖地產(chǎn)，有一句同樣溫情的話：　“善待你一生”。這是龍湖地產(chǎn)的公司理念，也是10萬龍湖業(yè)主最熟悉的一句話。

王志綱這樣評價吳亞軍：善于學習，精于操作。他說，與吳亞軍合作這么多年以來，從她身上能發(fā)現(xiàn)謙卑和嚴謹融為一體。她總是說她還沒有做好，盡管她比許多人都做得好。她把一家小企業(yè)做大做強，盡管已經(jīng)相當成功，但在她的身上卻看不到浮躁的痕跡。

吳亞軍相信，工作著是美麗的。她很多飯都是在飛機上吃的，工作性質(zhì)使得她很善于調(diào)整自己，把自己像橡皮筋一樣拉，隨時工作，隨時休息。她原來愛好廣泛，喜歡籃球、畫畫、做工藝品、看書等等，還曾是西北工業(yè)大學?；@球隊的前鋒。但如今工作繁忙，只?？磿@一樣還沒丟，這也是她干好工作所必需的。她的下屬張薇由衷贊嘆道：　“她家床頭兩邊都堆滿書，坐飛機，她也在看書，甚至一家人出去度假，她也是沙灘上擺把躺椅看書。人家進酒吧，她也夾本書進去，男人們喝酒，她就在鬧哄哄的酒吧看書?！?/p>

篇10

制約和文化廣告發(fā)展的原因

1．技術進步的片面表征生產(chǎn)力的發(fā)展、技術的進步，使得人類有了更多開掘自然資源的手段，隨之出現(xiàn)了反映人類理性能力和感求的產(chǎn)品，而廣告作為現(xiàn)實生活的反映，不可能不對這種理性現(xiàn)實和感求有所體現(xiàn)。于是，在某些手機所傳遞的信息中，我們的手機除了高科技所帶來的便利之外，還可以依托高科技竊聽你想竊聽的任何一個人的電話，這是人類理性智慧的閃光，但這種理性發(fā)展缺少了道德的約束，它給人們的正常生活帶來了影響，讓人們在享受手機所帶來的便利的同時，產(chǎn)生了心理上的不安和畏懼。與人類理性高度發(fā)展濫用可能帶來的嚴重后果相伴而行的是在廣告中對人感求的不斷迎合，一些房地產(chǎn)的廣告類作品，一再宣揚一個階層的享受，某類人的私屬領地之類的廣告語赫然出現(xiàn)在一些大眾媒體和小眾媒體上，這在進一步刺激了人的感性需求的同時，也將社會中的不平等現(xiàn)象加以明朗化，既不利于和諧社會的建設要求，也不利于人們的感性和理性的協(xié)調(diào)發(fā)展。廣告是一種經(jīng)濟手段，它在通過廣告作品實現(xiàn)自己經(jīng)濟價值的同時，也在向社會傳遞著廣告經(jīng)營者所具有的價值觀、社會觀。因此，我們在用廣告這一手段展示人類感性和理性高度發(fā)展的產(chǎn)品信息時，應該考慮它所產(chǎn)生的后果以及對感性和理性進一步發(fā)展帶來的影響。2．對傳統(tǒng)文化理解上的偏差中國傳統(tǒng)文化本身的內(nèi)涵極為豐富，在人們對傳統(tǒng)文化的解讀過程中不可能不存在些許的誤讀。中國傳統(tǒng)文化主張家庭孝悌，提倡仁愛待人，提倡集體主義的同時允許發(fā)展個人的權利，但在對集體與個人關系以及自我與他人的問題上，有些廣告片面發(fā)展了傳統(tǒng)文化中對個人利益重視的方面。比如在一則可樂廣告中男女主角搶奪可口可樂，這則廣告在創(chuàng)意時考慮到了中國傳統(tǒng)文化中允許個人適當發(fā)展個性的一面，很好地體現(xiàn)了年輕人不輕易妥協(xié)的精神，但這種對個性精神的追求和宣揚與中國傳統(tǒng)文化中追求的人與人團結(jié)互助、友愛和諧的精神是相違背的，這則廣告存在著對中國傳統(tǒng)文化中的和文化精神的過度闡釋，與傳統(tǒng)文化的宗旨大相徑庭。同時，中國傳統(tǒng)文化本身也存在一些糟粕，像一些屢見不鮮的反映男尊女卑陋習的廣告就是對傳統(tǒng)文化糟粕的表現(xiàn)。在這類廣告片中，男人個個事業(yè)有成、西裝革履、風流倜儻，身邊美女環(huán)繞；作為男性的陪襯，女性出現(xiàn)的場合要么是洗衣做飯，要么是作為男性財富的陪襯，抑或是見到好吃的或好玩的以及漂亮的即兩眼放光，放聲尖叫，或者受到男人的贊美立即沾沾自喜，似乎這些就是女人們最大的追求。這些反映中國傳統(tǒng)文化糟粕的廣告信息對中國傳統(tǒng)文化的和諧精神產(chǎn)生的不利影響是不言而喻的。雖然廣告作為一種文化現(xiàn)象要受到和文化的影響，但中國傳統(tǒng)的和文化中也存在一些有待辨析的方面，我們在將和文化應用到廣告中時要正確對待，吸收和文化中的精髓部分，而不是凡是和文化的內(nèi)容都一概拿來應用到廣告中。3．經(jīng)濟利益的驅(qū)動在廣告市場經(jīng)營的主體中，廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告者由于受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，在明知可能產(chǎn)生不良影響的狀況下依然我行我素，按照經(jīng)濟杠桿隨意裁剪社會的價值觀、文化觀和倫理觀。手機是現(xiàn)代人生活中必不可少的通訊工具，當手機廣告在進行了產(chǎn)品的功能、外觀等理性訴求之后，有些手機廣告開始打起了情感牌，特別是一些3G手機廣告，為了宣傳3G手機所具有的實時傳遞畫面的功能，個別手機廣告在宣傳時將廣告的場景設置在一個男性應酬的場面，正在此男性酒興正酣、左擁右抱之時，妻子來電話查崗，此時男性悄悄支走了身邊的女性，將手機只拍了身邊男性同事的實時畫面，以此應付老婆的例行檢查。在這則廣告中，就其單純對手機3G功能的訴求這一點而言，確實起到了很好的宣傳效果，但它也在傳遞著這樣的信息：使用3G手機，你可以毫無顧忌地做你想做的事，把家庭中夫妻恩愛、相互尊重的社會倫理做了符合自己廣告意圖的裁剪，不可避免地會對一些價值觀還未形成的青少年起到不良的影響。和文化廣告發(fā)展中存在的這類問題，反映了廣告人員缺乏傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，沒有樹立起和文化廣告的意識，當然也就不能恰當?shù)剡\用一定的廣告技巧將和文化融入到廣告設計制作中。對此，需要廣告從業(yè)人員首先樹立起和文化廣告的意識，并深入地學習、深刻理解和文化廣告的內(nèi)涵，在此基礎上，提高廣告表達的技巧，創(chuàng)作出較多的有創(chuàng)意同時又不違背和文化內(nèi)涵的廣告，促進中國廣告的健康發(fā)展。

和文化廣告健康發(fā)展的策略

就反映人與自然關系的廣告而言，廣告中除了要正確地傳遞產(chǎn)品本身的信息外，還應承擔起培養(yǎng)人們生態(tài)意識的重擔，讓受眾在觀看、欣賞廣告之余，認識到人與自然和諧相處的重要，人對自然無節(jié)制利用可能帶來的惡果，用具有震撼性的廣告警示人們認識自然與人類和諧相處的重要性。比如，在做貂皮大衣的廣告時，廣告中不應該一味地進行貂皮大衣所附帶的尊貴身份意味的暗示、宣傳，而應告訴人們貂皮大衣對動物生存的威脅，如有則貂皮大衣的廣告用模特在T臺轉(zhuǎn)身將動物的血跡灑向人群的震撼效果給喜歡貂皮大衣的人以強烈的視覺沖擊和心理觸動，以此有效地傳遞人們要愛護動物的信息。當然，我們主張在廣告中要以震撼性的效果、警示性的語言來引起人們對自然的重視，并不意味著主張回到原始社會茹毛飲血的狀態(tài)，而是希望通過廣告中人與自然應和諧相處信息的傳遞，讓人們對自然心懷敬畏之心，與自然相親相愛地生活在一起，限制人類不惜一切代價控制自然及其資源的欲望，不再讓自然由人類可親可敬的家園變成為異己的力量。提高文化素養(yǎng)，宣傳傳統(tǒng)文化的精華儒家文化以“仁”為基本原則，希望建立一種尊卑有序、人與人之間團結(jié)友善的良好社會秩序，崇尚在處理個人與集體的關系時個人利益服從集體利益，而隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，個人主義大行其道，“個人主義的原則把個人從社會中剝離出來，使他成為周圍事物和他自己的惟一評判者，賦予他不斷膨脹的權利，而沒有向他指出他的責任，使他沉湎于自身的力量，對整個國家宣布自由放任?！保?］在個人主義者看來，個人往往是第一位的，個人根據(jù)自己的選擇行事，僅對自己負責。個人主義者相信每個人都是獨立自足的個體，這種個人主義的價值觀強調(diào)每個人發(fā)展的權利，而不管社會利益是否寓于其中，自由、享樂、“自我實現(xiàn)”是其核心。個人主義者將自己看做完全獨立自足的個體，認為個人可以離開他人和群體利益而實現(xiàn)自己的利益。在廣告中，一些飲料產(chǎn)品畫面中出現(xiàn)的孩子互相搶奪食品的場景就是這種觀念的體現(xiàn)和進一步暗示、倡導。對此，廣告創(chuàng)作者需要樹立正確的倫理觀念，在廣告中弘揚傳統(tǒng)文化的精華，在廣告信息中盡力宣揚尊老愛幼、仁愛友善、團結(jié)互助的傳統(tǒng)觀念。公益廣告片“媽媽，洗腳”以及“不救人就是殺人”等都是能夠很好體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精華的廣告，這類廣告對互幫互助精神的傳承和信守起到了很好的宣傳效果。以個體情感與理性的協(xié)調(diào)發(fā)展實現(xiàn)人類和諧人類的心靈中永遠跳動著和諧的音符，這種和諧包括人與自然、人與人以及人與自身三個方面，而其中人自身的和諧是前提，換言之，這種對人自身的和諧實際上是對人的全面自由發(fā)展的渴望，而人的全面自由發(fā)展實際上是人所追求的一種境界，一種人的情感和理性和諧發(fā)展的狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，人既感受不到感性的自然要求的強迫，也感覺不到理性法則的壓力，是處于魚水相得的游戲狀態(tài)的人，一種達到“從心所欲，不愈矩”境界的人，是莊子“得至美而游乎至樂”的圣人，人的感性與理性完美統(tǒng)一。有了人自身感性與理性的和諧統(tǒng)一，人類就能正確處理物質(zhì)追求和精神享受的關系，進而實現(xiàn)人與自然、社會的親和，個人幸福與社會和諧的統(tǒng)一，實現(xiàn)人的自由自覺的發(fā)展與造福人類的創(chuàng)造的統(tǒng)一。2010年3月15日巴斯夫在上海首次推出的全球統(tǒng)一的形象宣傳廣告：“巴斯夫，創(chuàng)造化學新作用”，即是展示人類感性和理性高度發(fā)展的廣告，它通過人類情感和理性的結(jié)晶—產(chǎn)品來實現(xiàn)人與人、人與萬物之間的和諧關系，表現(xiàn)事物之間和諧共生的主題。作為對人類產(chǎn)品信息進行傳遞的廣告，在由感性與理性和諧發(fā)展的人進行創(chuàng)作時，也自然地會反射出和諧的光彩。總之，隨著社會的進步和人類的發(fā)展，對和諧的追求成為人類發(fā)展的導向標。廣告作為人類信息傳遞的方式之一，也應自覺地承擔起傳遞人類和諧主題的重擔。

作者：王鵬英 單位：青島科技大學