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【關(guān)鍵詞】高校廣告教學；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；戶外廣告

中圖分類號：G64文獻標識碼A文章編號1006-0278（2015）09-191-02

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新新產(chǎn)業(yè)，強調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)運用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品。產(chǎn)學研結(jié)合多側(cè)重于“產(chǎn)”和“研”結(jié)合，而“學”的主體地位經(jīng)常被忽略。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，教學在產(chǎn)學研結(jié)合中的作用日漸凸顯。廣告行業(yè)是一個變化迅速的實踐性行業(yè)，脫離實際的象牙塔式教育與盲目無序的跟風都將導致專業(yè)教育核心競爭力的喪失，因此，廣告教育必須時刻關(guān)注宏觀環(huán)境的變化與行業(yè)發(fā)展，而實踐環(huán)節(jié)就是幫助學生了解行業(yè)和企業(yè)需求，鍛煉自我的一個必要途徑?；谶@一點，本文將結(jié)合株洲戶外廣告環(huán)境和本地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點，有針對性的提出廣告學人才培養(yǎng)方面的一些思路。

一、高校廣告教學參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迫切性

區(qū)域環(huán)境作為人才培養(yǎng)的“社會大學”，具有區(qū)域環(huán)境改造與拓展的功能和使命。隨著長株譚一體化的建設，使株洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得一個巨大的發(fā)展空間，從而也引發(fā)了許多新的人才培養(yǎng)研究命題。在經(jīng)濟進入新常態(tài)這一大前提下，專業(yè)人才的培養(yǎng)與經(jīng)濟文化的密切結(jié)合就日益彰顯出其迫切性與重要性。

人才在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著很重要的作用，但目前的教育培養(yǎng)中存在一些明顯的問題，比如后備人才短缺，實踐能力較差，創(chuàng)新能力缺乏等。在廣告教育領域這種弊端同樣是非常明顯的，《中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示：“高等廣告教育從理論到理論，教師甚少涉足廣告實業(yè)，缺乏實際操作經(jīng)驗，教學時從書本理論到書本理論，實踐課程少，模式單一，理論和方法研究嚴重滯后，與行業(yè)需要嚴重脫節(jié)”。而如今蓬勃發(fā)展的地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不失為一條解決此難題的可行之路。

二、地方高校廣告教學存在的現(xiàn)實問題

劉波在其《關(guān)于中國廣告學科教育模式的現(xiàn)狀分析與思考》中指出“目前，整個廣告業(yè)對廣告教育的評價是：理論與實踐嚴重脫節(jié)，學生動手能力與實踐能力低等等，這種批評只要是指學生沒有實際廣告操作經(jīng)驗，廣告項目只能停留在表面不且實際的方案上。”目前產(chǎn)學研合作教育的研究和實踐領域仍以理工科為主，人文社科類缺乏類似的研究與實踐探索，新興的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)更是缺乏。地方高校廣告教育較多沿襲傳統(tǒng)教育模式而輕視實踐教育，致使實踐教學流于形式。廣告實踐教學的內(nèi)容應該是豐富多彩的，無論是廣告策劃、廣告調(diào)研還是文案和媒體等課程都與實踐有著密不可分的關(guān)系，因而實踐教學應該貫穿于整個高校廣告教學環(huán)節(jié)之中。

此外，在廣告教育工作者身上也存在著制約實踐教學效果的因素，比如專業(yè)背景，還有有的老師雖然是科班出身，但工作后與業(yè)界的交流較少，致使與現(xiàn)實脫節(jié)，教學也就多偏重于理論而缺乏實踐經(jīng)驗，因此也就沒有足夠的能力在實踐方面給予學生正確的引導；同時，雖然學校安排了寒暑假、實習期讓學生參加實踐鍛煉，但由于受到各種主客觀因素的影響，加之學校的管控有限，造成很多實踐教學名不副實，沒有收到應有的效果。

三、高校廣告教學參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本思路

基于以上方面，本文將結(jié)合株洲的經(jīng)濟文化環(huán)境和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點，有針對性地提出高校廣告教學方面的一些看法：

（一）以課程為參與地方創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體

廣告學專業(yè)依托經(jīng)濟管理類院校教學科研優(yōu)勢，秉承與社會市場需要緊密結(jié)合的理念，逐漸摸索出“社會項目進課堂”和學科交叉教育的辦學特色。教學中引進社會需求的廣告設計項目“實題實做”，或參加設計競賽“虛題實做”，使教學與社會需求緊密結(jié)合；將藝術(shù)設計、傳播學和經(jīng)濟管理等多學科交叉教學，培養(yǎng)復合性廣告人才。例如《廣告策劃》課程考試形式是策劃提案，要求6-8人組成一個小組，命題為“株洲湘江風光帶七匹狼服飾戶外廣告策劃”，要求運用所學習過的廣告策劃基本知識和主要工具，完成策劃案。

（二）注重構(gòu)建完整的教學參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的模式

具體的方式如下：借鑒個別高校的“以賽帶教”的教學模式，把社會上的一些與廣告設計有關(guān)的設計比賽引進課堂教學，比如中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎、金牘獎、2011中央人民廣播電臺公益廣告征集活動等。

科學設置實踐項目，如廣告見習、廣告社會調(diào)查、畢業(yè)實習等；同時，根據(jù)形勢變化、人才市場需求，在不同的年級還設計了不同的實踐項目，如廣告單項業(yè)務實踐、廣告綜合業(yè)務實踐、廣告客戶調(diào)研等。由于廣告學專業(yè)的實踐性特點，在其課程教學計劃中就必須考慮適當延長實習。四年教學計劃中必須安排足夠的參觀實習時間，使廣告專業(yè)的學生能夠了解廣告活動的基本運作流程和實際操作方法，以及廣告行業(yè)對廣告人才有哪些具體的要求。此種實踐環(huán)節(jié)對于學生明確學習目增設專業(yè)考察課。從學生歷年的求職情況來看，招聘方對學生的工作經(jīng)驗和成功案例的要求是比較高的，并且要求學生出去就能夠獨立完成相應的業(yè)務。所以，實踐更應該是對行業(yè)流程的熟悉和對行業(yè)規(guī)則的把握，因此我們可以組織學生到株洲市內(nèi)考察相關(guān)戶外廣告，教師現(xiàn)場講解，學生完成考察報告，通過考察讓學生學習業(yè)內(nèi)成功案例，了解廣告行業(yè)先進的操作理念與發(fā)展趨勢，開拓學生的專業(yè)視野，為畢業(yè)實習與創(chuàng)作打下良好的基礎。

注重產(chǎn)學研合作教育。學生進入合作單位實習，把理論知識真正應用于實踐，讓教學與未來對接，深化“應用型人才”培養(yǎng)理念。對學生來講，在大學學習中能夠盡早接觸社會和工作，于學生、高校、高等教育教學目標的實現(xiàn)都有很大益處。同時這種方式等于為地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提前培養(yǎng)和儲備了人才，對于新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有非常大的幫助。

注重畢業(yè)論文選題的貼近性。特別是對于廣告學這樣綜合性、實戰(zhàn)性極強，與市場對接緊密的專業(yè)，學生單純的理論研究不足以檢驗全面的專業(yè)能力，并且容易與社會需求相脫離。可以要求學生的論文必須有一半以上是市場調(diào)查報告類的或者是與當?shù)氐慕?jīng)濟、文化等密切相關(guān)的選題，做到專業(yè)教學與社會需求的高度對接。

通過以上途徑，高校廣告教學參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可操作性日益增強，但在執(zhí)行過程中可能還會遇到較多問題，因此，高校廣告教育要爭取在廣告理論上達到一定高度，做到與業(yè)界的平等對話，爭取與業(yè)界合作辦學。學界只有在理論研究上取得一定成果，并能夠指導行業(yè)發(fā)展，才能和業(yè)界站在同一個平臺上，爭取在合作辦學上的主動，從而為教學參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更多的機會。

參考文獻：

[1]王笑楠.試論高校在地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的推動作用[J].青年文學家，2012（21）.

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一、嚴峻的生存環(huán)境催生戶外廣告創(chuàng)意

中國經(jīng)濟的發(fā)展把越來越多的人帶到了戶外，現(xiàn)代城市人每天在交通上的時間花費空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發(fā)展契機。根據(jù)北京大學現(xiàn)代廣告研究所研究提供的數(shù)據(jù)顯示，中國戶外廣告市場近些年一直處于高速增長期，2003年的戶外廣告經(jīng)營額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關(guān)。通過研究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，戶外廣告經(jīng)過了改革開放后較長一段時期的冬眠期之后，現(xiàn)已步入了蓬勃旺盛的發(fā)展期。傳統(tǒng)戶外媒體通過大量引進新技術(shù)、新材料、新設備使得傳統(tǒng)的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時，戶外新媒體的大量涌現(xiàn)也開辟了廣闊的市場藍海。

然而市場整體繁榮的背后，傳統(tǒng)戶外廣告媒體卻面臨著生存發(fā)展的威脅：

⒈戶外新媒體的威脅

樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發(fā)掘市場空白、創(chuàng)造經(jīng)濟新增長點后不忘穩(wěn)步進行媒體擴張和升級，這在一方面擠壓了傳統(tǒng)戶外媒體的市場。

⒉個人娛樂設施的威脅

原本利用戶外受眾無聊時間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機、MP4等個人娛樂設備的注意力爭奪。畢竟無聊時上網(wǎng)、打游戲、看電影要比看單調(diào)的戶外廣告牌要吸引受眾。

⒊城市環(huán)境治理方面的威脅

傳統(tǒng)戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體等）處在混亂不堪的市場環(huán)境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關(guān)系并不融洽，導致政府會不定期地整改傳統(tǒng)戶外廣告市場，這自然增加了傳統(tǒng)戶外廣告投放的風險系數(shù)。

⒋傳統(tǒng)媒體的威脅

長期以來傳統(tǒng)媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報刊、電視等廣告的接收場所往往由于與消費場所脫離，不能帶動沖動型消費?；谶@些優(yōu)勢，戶外廣告對眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網(wǎng)絡通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過與電腦、手機設備的接駁，使得室內(nèi)消費成為可能，戶外廣告的部分優(yōu)勢被逐步削弱。

戶外廣告面臨以上市場威脅，短期內(nèi)仍然可以依賴資源的獨占性與稀缺性，從事簡單基礎的媒體建設來生存，但面臨資源并購的風潮，只有加快自身進化程度才是長期生存之道。如果把戶外廣告產(chǎn)業(yè)也按照三大產(chǎn)業(yè)來劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的水平生存條件將會日漸惡化，提高第三產(chǎn)業(yè)的比例將帶動其贏利模式步入良性循環(huán)，而創(chuàng)意水平的高低無疑是第三產(chǎn)業(yè)比例的一個直接體現(xiàn)。

二、戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式

⒈唯戶外廣告所獨有

傳統(tǒng)戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報簡單放大即可投放，針對戶外媒體設計的廣告創(chuàng)意既可以避免受眾重復接觸的視覺疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。

以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產(chǎn)品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護”一詞發(fā)散聯(lián)想到了紅外警報器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品對于營養(yǎng)保護的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個光束燈箱就打造出了一幅立體生動的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達不到的。

多數(shù)情況下的戶外廣告獨創(chuàng)性都少不了對所處環(huán)境的充分利用，這也正是戶外廣告創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)方式。

⒉超越平面，因地制宜

戶外廣告的形式在特定區(qū)域應不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對城市空間進行創(chuàng)意的利用與結(jié)合，是一門無中生有的創(chuàng)意藝術(shù)。廣告公司在充分觀察和研究過受眾的行為方式、生活規(guī)律后，大膽的在看似不起眼的位置戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。

MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口戶外廣告。上班時間大批的市民魚貫步入地下，如同進了敞開車門的車內(nèi)一樣，小車的實際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對應的是下班時大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創(chuàng)意既融于環(huán)境，又凸出于環(huán)境，令人樂于接受。

值得注意的是此類型的戶外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區(qū)、商業(yè)區(qū)之間的不同，不能一地的認為好的創(chuàng)意可以粗暴地搶占受眾的眼球，而應該在合適的地方把好的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。

⒊多媒體搭配，連續(xù)更迭

媒體廣告的目標是能夠為了客戶塑造品牌和提升銷售，因此戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續(xù)性的感覺和訴求的強化，還能發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時讓該廣告趣味性盡顯。

更為常見的則是戶外媒體與電視、網(wǎng)絡、報紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點覆蓋，又實現(xiàn)了二次強化。

⒋與受眾互動，帶來體驗

互動的戶外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創(chuàng)意還能夠在事后通過參與的受眾通過人際傳播的方式，從信度和效度上擴大廣告效果，還可以換得受眾在網(wǎng)絡等媒體上積極主動地了解廣告主的商品或服務。

一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內(nèi)置的狗糧香味發(fā)散裝置，致使路過的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人――目標受眾不得不蹲下身來細細“欣賞”這則廣告。

三、戶外廣告與銷售力的關(guān)系

再原始、簡單的戶外廣告一般來講都能對廣告主的品牌、商品、服務知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標就是盡可能更好的為客戶塑造品牌和提升銷售，因此一切廣告創(chuàng)意的落腳點都集中在了品牌建立和商品銷售上，這也正是廣告創(chuàng)意與胡思亂想的區(qū)別。

但談及戶外廣告與銷售力的關(guān)系，筆者認為應當從幾個方面進行劃分：

⒈行業(yè)分類

戶外廣告服務的商品分類極為廣泛，不同類別的商品投放戶外廣告的目的也不相同，但歸結(jié)來講無外乎意圖長期銷售達成的塑造品牌和短期銷售增長。中國傳媒大學廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)戶外廣告投放行業(yè)排名前五名的是：房地產(chǎn)，快速消費品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊產(chǎn)品及服務，機動車，金融服務保險。由此可見，不論是以房地產(chǎn)、機動車為代表的奢侈品（當然并非所有的房地產(chǎn)和機動車都是老百姓遙不可及的奢侈品，筆者在此僅以其中的高端產(chǎn)品為例進行分析研究），凡是快速消費品都偏愛戶外廣告媒體的投放。筆者在此就以這兩大品類的戶外廣告銷售力進行對比分析：

奢侈品的戶外廣告創(chuàng)意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻給多數(shù)非消費者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態(tài)去面對自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會讓那些有購買實力受眾產(chǎn)生消費行為。因此，奢侈品戶外廣告一般是長期投入，創(chuàng)意比起畫面的精美、廣告材質(zhì)的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體積的巨大來講稍顯遜色，因為這些都能夠很好地營造一種高層地位的優(yōu)越感。但筆者并不認為奢侈品不能采用廣告創(chuàng)意，只是說它們使用的更為挑剔。

與之相反的是快速消費品類的戶外廣告創(chuàng)意，往往能夠迅速地產(chǎn)生市場反應，由于價格低廉且銷售范圍廣，受眾在接納創(chuàng)意后樂于并易于購得此類商品。

可口可樂2009年春節(jié)投放在大賣場銷售終端的廣告創(chuàng)意是，消費者手中的手推車前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車被推向了賣場的每一個角落，消費者本人似乎就成了可口可樂的促銷員。而當其他消費者接觸到這一問一答的創(chuàng)意廣告時（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內(nèi)容），內(nèi)心都會有所觸動，考慮應該帶瓶可口可樂回家團圓。在受國際金融危機影響，我國經(jīng)濟環(huán)境不景氣的背景下，可口可樂仍然頑強地取得了2009年春節(jié)的市場成功，這則賣場終端的戶外廣告功不可沒。

⒉信息內(nèi)容的分類

戶外廣告創(chuàng)意并不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，銷售信息的直接傳達有時也包含在內(nèi)。意念型的戶外廣告創(chuàng)意能夠優(yōu)化品牌或商品在消費者心目中的排序，最終增加商品或服務的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外廣告創(chuàng)意得以推廣和傳播，無疑將贏得更強的銷售力。

⒊廣告創(chuàng)意地點分類

戶外廣告類型繁雜，許多地點也比較靈活，但經(jīng)驗顯示靠近銷售終端的戶外廣告創(chuàng)意更容易帶來市場回報。比如高速公路的兩旁很少見有大量的快速消費品火拼戶外廣告創(chuàng)意，因為消費者極有可能停車到了購物場所看到一個不錯的店門頭就改變了購物決定。但也不能因此就認為盡可能多的完成市場上店鋪門頭的廣告就萬無一失，多媒體的搭配無疑將會以更低廉的成本換得更豐厚的市場回報。西方的科學測驗顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統(tǒng)戶外媒體的創(chuàng)意化與多種平面戶外媒體混搭立體化相結(jié)合，才能更好的實現(xiàn)商品的銷售。

世界權(quán)威市場研究公司亨利中心曾宣布：戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體。這一結(jié)論既得益于廣大發(fā)展中國家城市化進程的加快，更多方面是由于戶外媒體可以不斷產(chǎn)生新媒體，其本身的創(chuàng)新性為其帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)戶外廣告面臨日益涌現(xiàn)并規(guī)?；男旅襟w，透明度不斷提升的戶外廣告市場，只有提高自身硬件、軟件的創(chuàng)新性水平，實現(xiàn)從平面到立體、從靜止到流動的表現(xiàn)形式上的升級，才能同時吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來的廣告市場中站穩(wěn)腳跟。

參考文獻

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[11]楊振昆：《 戶外廣告的創(chuàng)意化生存》[J]，《廣告人》，2007.10

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2003年中國戶外廣告的總市值達1，351，856萬元，廣告投放總量為1，138，779萬元。與2002年的1，145，749萬元的投放量相比，減少了6，970萬元。2003年戶外廣告的空置率為16%，總值達到21億。（見圖一）

以北京、上海、廣州為代表的一級市場占據(jù)了全國50%的戶外廣告市場份額。（見表一）

一級市場中，北京以27.4億的投放額占據(jù)了首位，其次是上海20.5億和廣州9億，二級市場的廣告投放額主要集中在3-8億，三級市場的廣告投放額集中在0.5-3億之間。（見圖二）

在戶外媒體投放類別的選擇方面，單一媒體最大，占51%。其他幾類戶外媒體競爭相當激烈，彼此差距不大。地鐵廣告的份額從以往的6%提高到了8%，增長速度最快。（見圖三）

戶外廣告的投放排期一般較長，多以月和年來計算。從2003年全年投放的季節(jié)來看，總體變化不大。除了6-7月份有一個明顯的低谷以外，從9月份開始市場快速恢復，到年底時，達到了全年的最高峰。（見圖四）

在行業(yè)大類里，郵電通訊以13%高居榜首，其次是房地產(chǎn)行業(yè)，達到12%。占5%-10%之間的行業(yè)分別是服務業(yè)、金融、娛樂休閑、交通、家電和飲料。

和往年相比，投放量最大的品牌仍然集中在通訊行業(yè)，而且前5位的品牌全部都和通訊行業(yè)有關(guān)，包括中國移動、中國電信、聯(lián)通、網(wǎng)通和諾基亞。與2002年相比較，佳能首次進入了前10位，廣告投放量增長迅速。進入前20位的新品牌還有LG、廈新和金星。在前20位的品牌中，國有銀行也占據(jù)一定的比重，其中光大銀行的戶外投放量從2002年的7400萬跌到了2003年的5200萬，排名第21位。（見表二）

在所有媒體中，戶外廣告承擔了更多的社會責任。2003年全年，全國共了約8.7億的戶外公益廣告，占7.6％，大大高于國家規(guī)定的3%的比例。

2003年可以說是戶外廣告大調(diào)整的一年，調(diào)整是被迫的也是必要的。雖然戶外媒體是所有大眾媒體中開放程度最高的媒體，但畢竟還處于起步階段，遠遠沒有出現(xiàn)其他媒體那樣的壟斷局面。

我們欣喜的看到，2004年第一個月的戶外廣告投放量為9.8億，與2003年同期相比，增長了6%，相信良好的開端是成功的一半，我們期待著戶外廣告行業(yè)今年能夠更快更好的發(fā)展。

數(shù)據(jù)市場名單：

一級市場：（8-30億）

北京、上海、廣州

二級市場：（3-8億）

成都、重慶、大連、沈陽、天津、武漢、南京、西安、杭州、深圳、昆明

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第一跳試水新興媒體

日化／浴室用品、食品、藥品。零售及服務行業(yè)和房地產(chǎn)是目前為止廣告投放量最大的五個行業(yè)(見圖一)。它們的廣告投放都是有明確定位的。

圖一：投放最高的5個行業(yè)依次是化妝品／浴室用品、食品、藥品、零售及服務性行業(yè)和房地產(chǎn)。

拿房地產(chǎn)廣告來說，過去，房地產(chǎn)主要的投放報紙廣告因為買房是一處復雜的購買行為，對于消費者來說投資很大，再加上房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性也很大，消費者判斷起來就要花費很多時間。在思考的這段時間里，消費者也需要產(chǎn)品信息時刻進行補充。針對這種情況，房地產(chǎn)的廣告主自然會考慮投放一種放得住的媒體，報紙自然是首選。報紙中的房地產(chǎn)廣告一般印刷精美，信息詳細，又容易保存，正符合了房地產(chǎn)業(yè)的要求。

然而2004～2005年廣告主的廣告投放策略發(fā)生了很大的變化：許多房地產(chǎn)廠家在選擇廣告投放媒體的時候已告別了單一的報紙媒體，開始走向網(wǎng)絡傳播。黃升民介紹說：“發(fā)生這種情況的原因是網(wǎng)絡逐漸成長為一種更有效的媒體，它甚至具備了替代報紙的實力?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息同報紙一樣具有可保留性，但是咨詢要比報紙快，而且還有照片、評論．甚至是視頻?！?/p>

黃升民還表示，雖然互聯(lián)網(wǎng)具備了報紙的所有功能，但它還不能完全替代報紙。因為房屋現(xiàn)在的購買群一般都是40歲左右的人，他們對于網(wǎng)絡的認知還不夠，所以針對這些人，投放網(wǎng)絡廣告就沒有意義。

所以現(xiàn)在的情況是：很多廣告主已經(jīng)開始意識到新興媒體的作用，但從目前的情況來看，廣告主主要的廣告費用還是用在了傳統(tǒng)媒體。但值得注意的是，廣告主已經(jīng)開始積極地嘗試新興媒體。新媒體一方面處于成長階段，價格比較便宜，有些甚至是免費的；另一方面，新媒體的功能多樣，比起傳統(tǒng)媒體有更精細的受眾劃分?，F(xiàn)階段還沒有有力的證據(jù)證明哪種媒體形式更有效，所以廣告主對新媒體的利用還處于摸索、試水階段。比如互聯(lián)網(wǎng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)的概念很早就有，而互聯(lián)網(wǎng)廣告卻是在近兩年內(nèi)發(fā)展起來的，原因就是最先試水互聯(lián)網(wǎng)廣告的企業(yè)獲得了利益。

第二跳　投放重點偏向新興媒體

雖然廣告主投放新興媒體還處于試水階段，但從目前的數(shù)據(jù)看，新興的媒體形式將有可能取代傳統(tǒng)的媒體形式。2000年傳統(tǒng)媒體在整個廣告經(jīng)營占48％的比例，2003年是50％，2004年傳統(tǒng)媒體所占的比例跌落到了40.5％，也就是說傳統(tǒng)媒體所占的比例已經(jīng)跌破了50％，其他的份額是被戶外、流動媒體、移動媒體和其他新的媒體拿走。黃升民認為．這樣的趨勢還會繼續(xù)發(fā)展下去，并存在傳統(tǒng)媒體將被取代的危險(見圖二)。

圖二：電視廣告投放較為平穩(wěn)，較2004年同期增長了17％，達913億；平面媒體出現(xiàn)了多年少有的低迷態(tài)勢，上半年平均增長僅為8％；電臺廣告比2004年同期增長了49％；戶外廣告是增長最快的媒體，但速度也逐漸放緩，較2004年同期增長81％。

還以房地產(chǎn)的廣告為例，目前房地產(chǎn)投放的重點還落在報紙媒體上，但隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷完善．在未來幾年里，房地產(chǎn)的投放重點有可能偏向網(wǎng)絡。一方面，網(wǎng)絡技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)絡作為廣告的一種載體，已經(jīng)完全具備替代報紙媒體的功能；另一方面，網(wǎng)絡的應用群體趨于成熟，進入消費旺盛的時期，將來的房地產(chǎn)廣告要想對這類人群進行覆蓋，報紙的訴求就遠沒有網(wǎng)絡更有效了。既然這樣．房地產(chǎn)商肯定會將投放的重點由報紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡。

出現(xiàn)廣告主投放重點轉(zhuǎn)移的原因，黃升民總結(jié)了三點：一、行業(yè)的整體調(diào)整。房地產(chǎn)廣告整體趨緩，所以都市類平面媒體廣告壓縮厲害，相應加大了行業(yè)雜志，路牌、網(wǎng)絡及廣播廣告；汽車廣告整體下滑，多數(shù)投放量不及50％；家電行業(yè)雖然非常熱衷傳統(tǒng)媒體，但目前的投放重點已不再是一般的品牌，而是放在了渠道和終端。

二、新興的媒體擁有的功能超過傳統(tǒng)媒體。這樣新舊媒體之間就會出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的替代性，廣告主更樂意將投放重點放在新興媒體上。

三、價格問題。廣告主在進行廣告預算的時候，總的廣告費用是固定的。然后廣告主根據(jù)自己的市場預期來考慮投放媒體，再將總的廣告費用攤派到各個不同的媒體形式中，不會說用了新媒體就削減或增加企業(yè)原來的廣告宣傳費用。

目前，廣告主正積極地試水新興媒體，由于新興媒體的價位普遍偏低，廣告主很樂意去嘗試。原來投放在傳統(tǒng)媒體的廣告費用就有一部分被分派到新興的媒體形式上進行試投。如果新媒體的投放效果好，廣告主就會加大在這方面的投放力度，甚至可能將原來傳統(tǒng)的廣告弊掉，全部投放到新媒體中來。

從2004～2005年的廣告投放數(shù)字看來，廣告總的投放量是處于上升趨勢的，但分到傳統(tǒng)媒體的廣告預算卻呈下降趨勢。如此發(fā)展下去，傳統(tǒng)的媒體形式就出現(xiàn)了被新興媒體取代的危險苗頭。

第三跳　廣告投放趨于多元化

“傳統(tǒng)的媒體形式有可能被新興的媒體替代，除非傳統(tǒng)媒體有新的好辦法擺脫這樣一個厄運?！秉S升民說。傳統(tǒng)的媒體形式已經(jīng)越來越意識到危機的存在，開始主動尋找新的出路。比如電視，中央電視臺開始將受眾細分，進而實現(xiàn)頻道的細分化等等。

篇6

第二條凡在本市行政區(qū)域內(nèi)從事房地產(chǎn)廣告活動的單位和個人均應遵守本規(guī)定。

第三條本規(guī)定所稱房地產(chǎn)廣告，指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務機構(gòu)的房地產(chǎn)項目預售、預租、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓以及其它房地產(chǎn)項目介紹的商業(yè)廣告。

第四條市工商行政管理局是全市房地產(chǎn)廣告的監(jiān)督管理機關(guān)，市城鄉(xiāng)建設管理局是全市房地產(chǎn)行政主管部門。凡通過報刊、廣播、電視、錄像、路牌、墻壁、櫥窗、印刷品、霓虹燈、車體等媒介或形式含有房地產(chǎn)內(nèi)容的廣告主，必須取得當?shù)胤康禺a(chǎn)行政主管部門備案審查意見等相關(guān)有效證明文件，并到廣告地的縣級以上廣告監(jiān)督管理機關(guān)辦理房地產(chǎn)廣告?zhèn)浒富蛞婪ǖ怯浭掷m(xù)。在市級新聞媒體上房地產(chǎn)廣告，該廣告主應到漢中市工商行政管理局辦理備案或依法登記手續(xù)。

第五條房地產(chǎn)廣告必須真實、合法、科學、準確，符合社會主義精神文明建設要求，不得欺騙和誤導公眾。

第六條凡下列情況之一的房地產(chǎn)項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得刊登廣告，廣告經(jīng)營者、廣告者不得其廣告。

（一）在未依法取得國有土地使用權(quán)的土地上開發(fā)建設的房屋；

（二）在未經(jīng)國家征用的集體所有的土地上建設的房屋；

（三）司法機關(guān)和行政機關(guān)依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的房屋；

（四）預售商品房，但未取得該項目《商品房預售許可證》的；

（五）違章建設的房屋；

（六）權(quán)屬有爭議的房屋；

（七）不符合工程質(zhì)量標準，經(jīng)驗收不合格的；

（八）法律、法規(guī)規(guī)定禁止不得出售的其他房屋。

第七條房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)預售商品房廣告時，應載明商品房預售證編號和發(fā)證機關(guān)。其預售廣告中的項目名稱、樓宇編號必須與《商品房預售許可證》一致，不得擅自變更。

第八條對未取得《商品房預售許可證》而以“內(nèi)部認購”、“內(nèi)部認訂”、“內(nèi)部登記”、“預訂”等進行預售商品房廣告宣傳的，房地產(chǎn)行政主管部門和廣告監(jiān)督管理機關(guān)要加強監(jiān)督，按各自職能依法查處。

第九條房地產(chǎn)廣告不得含風水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對項目情況進行的說明，不得有悖社會良好風尚。

第十條商品住宅應按套銷售，不得出現(xiàn)分割拆零銷售廣告。

第十一條房地產(chǎn)廣告中涉及面積的，應當表明是建筑面積或使用面積。

第十二條房地產(chǎn)廣告對價格有表示的，應當清楚表示其基準銷售價格。

第十三條預售商品房廣告中以參照物表示項目位置的，應以從該項目到達參照物的現(xiàn)有交通干道的實際距離表示，不得以所需時間、車程等來表示距離。項目坐落位置示意圖，應當真實、準確、清楚，比例恰當。售樓資料上明示的房屋裝修標準、材料、設備、竣工交付使用時間等應當真實、準確、清楚。預售、預租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內(nèi)容。

第十四條預售商品房廣告中不得出現(xiàn)融資或變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或投資回報的承諾。不得出現(xiàn)返本銷售或變相返本銷售的內(nèi)容。不得出現(xiàn)售后包租或變相售后包租的內(nèi)容。

第十五條預售商品房廣告中涉及物業(yè)管理內(nèi)容的，應當符合法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，不得在廣告中有承諾減免或贈送若干年物業(yè)管理費的內(nèi)容。

第十六條預售商品房廣告中出現(xiàn)各種評獎、排名、國家或者省示范工程等稱號的，必須符合國家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，并明示評獎機關(guān)、獎勵種類、有效年份。對列入實施計劃但未經(jīng)驗收獲得獎勵稱號的，不得使用該稱號。

第十七條房地產(chǎn)廣告中不得利用其他項目的形象、環(huán)境作為本項目的效果；不得以詆毀其他房地產(chǎn)項目進行不正當競爭。

第十八條房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設中，應當在廣告中注明。

第十九條房地產(chǎn)廣告中涉及貸款服務的，應當載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。

第二十條房地產(chǎn)廣告中涉及資產(chǎn)評估的，應當表明評估單位、估價師和評估時間；使用其他數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、文摘、引用語的，應當真實、準確，并表明出處。

第二十一條房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務機構(gòu)在預售商品房廣告時，應當持《房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書》、《商品房預售許可證》、《營業(yè)執(zhí)照》、廣告文本及圖片等證明材料到當?shù)胤康禺a(chǎn)行政主管部門辦理房地產(chǎn)廣告申報手續(xù)；中介機構(gòu)所的預售商品房項目廣告還應當提供開發(fā)企業(yè)出具給人的委托書。廣告主持房地產(chǎn)行政主管部門經(jīng)審查后出具的房地產(chǎn)廣告證明材料，按照本《規(guī)定》第四條之規(guī)定到廣告監(jiān)督管理機關(guān)辦理廣告?zhèn)浒富蛞婪ǖ怯浭掷m(xù)。

篇7

關(guān)鍵詞：城市 戶外廣告 設計定位

戶外廣告的定位，關(guān)系到管理者和設計師們的思想、知識、情感和文化藝術(shù)、技能等綜合素質(zhì)。戶外廣告設置是否正確定位，關(guān)系到能否形成完備的廣告運做整體框架，關(guān)系到戶外廣告的設計和設置是否符合現(xiàn)行的法律、法規(guī)和規(guī)定，關(guān)系到戶外廣告能否實現(xiàn)自身的價值而產(chǎn)生預期的廣告效應。

一、消費定位

正確的消費定位能發(fā)揮廣告的正面效應，具有引領消費群體、促進市場繁榮的作用。消費定位必須受到戶外廣告設置定位的制約，這直接關(guān)系到預期廣告效應的實現(xiàn)與否。

(一)消費群體定位

戶外廣告設置的消費群體定位指廣告內(nèi)容適應的主要人群。戶外廣告的常集中在某一消費群體相對集中的地段，了解消費群體的審美需求、年齡分層、消費水準、消費需求等，以及研究信息受眾的心理需求和視覺感受，就顯得尤為重要。在很多國際化城市，戶外廣告已經(jīng)形成了特定的消費群體地區(qū)差異。如日本東京的原宿，是消費者平均年齡最低的時尚區(qū)域，戶外廣告明顯具有年輕時尚的特征；而銀座是傳統(tǒng)消費中心，戶外廣告就偏向于成熟消費者。消費群體定位會使戶外廣告在特定地段迎合某一消費群體相對集中的需要。廣告策劃人員、設計師應配合廣告主在廣告前期充分地調(diào)研、分析，選擇目標消費群體容易接受的視覺形象語言，以提高戶外廣告的親和性，引起消費群體對廣告內(nèi)容的共鳴，激發(fā)其購買欲，達到促銷產(chǎn)品的目的。

(二)消費趨向定位

戶外廣告的消費趨向定位，是戶外廣告內(nèi)容的時尚性和前瞻性的表現(xiàn)。許多成功的戶外廣告設計，正是源于對文化內(nèi)涵明晰的認識，積極引導一個健康、向上的消費觀念和正確的價值取向。在當代，戶外廣告作為城市文化的載體，應體現(xiàn)出對社會、對國家、對企業(yè)積極負責的態(tài)度。設計人員不應一味地聽從廣告主的功能表現(xiàn)，應積極地引導廣告主用文化內(nèi)涵性，而不是純粹功能性來推銷產(chǎn)品。作為戶外廣告設置的管理者，必須考慮設置的精神效應和導向效果，使戶外的廣告除了承擔和提供企業(yè)和商品的信息功能外，還能通過其精神和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和民族精神。進入二十一世紀的中國經(jīng)濟，人們的消費觀和購買力都有了質(zhì)的變化，人們的文化素養(yǎng)和較成熟的消費觀念正在逐步形成，消費層也在不斷地細分。針對極強的市場氛圍，建立健康的消費價值觀，以設計引領消費，是設計師義不容辭的責任和義務。

二、地域定位

戶外媒體的環(huán)境特征主要包括地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個方面，前者是對于廣告媒體周邊“硬”環(huán)境特征的描述，例如建筑物、服務設施、商業(yè)環(huán)境等，后者是對與地理環(huán)境相對應的特定人文“軟”環(huán)境的描述。地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了戶外廣告的人群針對指向性。戶外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好。

戶外廣告設置的地域定位應避開“集中”設置。受戶外廣告設置的地域定位的影響，廣告主與廣告公司在廣告位置的選擇上應避免在戶外廣告過于集中的地段去。戶外廣告“過于集中”的地段視覺干擾因素就多，因而通常是無法準確、明晰地傳遞廣告信息的。相反，選擇廣告位錯落有致的地段，不僅與周圍環(huán)境和燈光相協(xié)調(diào)，而且還避免了視覺干擾，廣告內(nèi)容也更能準確地得到傳遞。

戶外廣告設置的地域定位應考慮社會環(huán)境因素。因此，只有進行深入的調(diào)研分析，了解人們的審美喜好，特別是社會環(huán)境的區(qū)別，有的放矢地設定準確的設置位置，才能獲得預期的效果。戶外廣告的地域定位必須遵守相關(guān)法律規(guī)定，而作為戶外廣告的管理者，應當根據(jù)城市規(guī)劃中對區(qū)域的劃分，立足于區(qū)域性的整體構(gòu)想，確定對城市各區(qū)域重要道路重要節(jié)點戶外廣告的整體定位，并根據(jù)每個區(qū)域的功能，合理控制廣告設置的密度。

三、品質(zhì)定位

不同的商品，有著不同的設計定位，它主要受市場環(huán)境、市場機制發(fā)展的程度，人們的消費價值觀和審美意識，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務和消費層面間的關(guān)系等諸多因素的限制。

令人欣慰的是，中國家電、計算機、通訊、房地產(chǎn)等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹立企業(yè)形象和品牌的長遠戰(zhàn)略，再加上這個領域的消費群體的文化素質(zhì)相對較高，他們對廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設計認知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價值趨向的延展，以文化品位領導消費時尚。中國當前需要具有娛樂性、幽默性和觀賞性的廣告作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞。因此，了解消費心理，以高品質(zhì)的作品打動人心應是戶外廣告設計追求的目標。

四、創(chuàng)意定位

創(chuàng)意是廣告的生命，戶外廣告作為瞬間媒體更是如此。具有獨特創(chuàng)意的戶外廣告，讓人過目不忘，也只有這樣才能達到廣告品牌傳播的效果。消費者常常因為喜新厭舊的審美心理，不會去注意那些沒有創(chuàng)意或創(chuàng)意平庸的廣告，即使注意到了，也難以記憶，難以回憶。因此只有具有獨特創(chuàng)意的廣告才能吸引消費者，進而影響消費者的消費活動。

參考文獻:

［1］滕錫侯.戶外廣告設施管理現(xiàn)狀及對策［J］.上海城市管理職業(yè)技術(shù)學院學報，2001，(03).

篇8

戶口所在： 佛山 國 籍： 中國

婚姻狀況： 未婚 民 族： 漢族

培訓認證： 未參加 身 高： 166 cm

誠信徽章： 未申請 體 重：

人才測評： 未測評

我的特長：

求職意向人才類型： 普通求職

應聘職位： 平面設計師：，包裝設計：，平面設計經(jīng)理/主管：

工作年限： 3 職 稱： 無職稱

求職類型： 兼職 可到職日期： 一個星期

月薪要求： 3500--5000 希望工作地區(qū)： 廣州,南海區(qū),禪城區(qū) 公司性質(zhì)： 私營企業(yè) 所屬行業(yè)：房地產(chǎn)/建筑

擔任職位： 平面設計

工作描述： 商務樓、商業(yè)街、房地產(chǎn)、酒業(yè)等實業(yè)的平面設計、紅酒包裝設計，VI、單張，戶外廣告等,公司網(wǎng)站的建立與更新等平面類設計，設計均由本人負責。

離職原因： 在職中

番山實業(yè)發(fā)展有限公司 起止年月：2009-09 ～ 2010-05

公司性質(zhì)： 私營企業(yè) 所屬行業(yè)：房地產(chǎn)/建筑

擔任職位： 平面設計

工作描述： 酒店、商業(yè)街、房地產(chǎn)等實業(yè)的平面設計。

離職原因：

廣州一畫室 起止年月：2009-06 ～ 2009-09

公司性質(zhì)： 事業(yè)單位 所屬行業(yè)：教育/培訓/院校

擔任職位： 教師和設計

工作描述： 色彩教師、宣傳設計及網(wǎng)頁維護

離職原因： 一年中只有半年就職，其余時間無帶薪

藝廊畫廊（中信店） 起止年月：2008-09 ～ 2008-11

公司性質(zhì)： 所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)

擔任職位： 畫師

工作描述： 提供繪制國畫花鳥畫

離職原因： 在校兼職

金沙中學 起止年月：2007-07 ～ 2007-09

公司性質(zhì)： 所屬行業(yè)：教育/培訓/院校

擔任職位： 助教

工作描述： 教學生繪畫

離職原因： 在校兼職

《食話食說》雜志社 起止年月：2006-07 ～ 2006-08

公司性質(zhì)： 所屬行業(yè)：廣告/媒體

擔任職位： 編排實習

工作描述： 雜志社編排設計

離職原因： 在校兼職

廣州美術(shù)學院大學城美術(shù)館 起止年月：2005-09 ～ 2009-07

公司性質(zhì)： 所屬行業(yè)：教育/培訓/院校

擔任職位： 勤工助學

工作描述： 布展與平面設計

離職原因： 在校兼職志愿者經(jīng)歷

教育背景畢業(yè)院校： 廣州美術(shù)學院

最高學歷： 本科 獲得學位: 學士 畢業(yè)日期： 2009-06

專 業(yè) 一： 版畫 專 業(yè) 二： 藝術(shù)設計（裝潢藝術(shù)設計）

起始年月 終止年月 學校（機構(gòu)） 所學專業(yè) 獲得證書 證書編號

2005-09 2009-07 廣州美術(shù)學院 藝術(shù)設計（裝潢藝術(shù)設計） 輔修證 1058009005 語言能力外語： 英語 一般 粵語水平： 精通

其它外語能力：

國語水平： 優(yōu)秀

工作能力及其他專長專業(yè)能力： 1.設計方面：擅長平面設計，精通Photoshop/CorelDraw/Flash/ Dreamweaver 等，掌握 Adobe.Premiere等編輯軟件和office辦公軟件，有較長的設計鍛煉經(jīng)驗。

2.繪畫方面：有比較扎實的造型能力和美術(shù)功底，擅長版畫、國畫、水彩、墻畫和金銀箔畫及各類繪畫種類。

愛 好： 畫冊雜志、工藝品、電影音樂、數(shù)碼產(chǎn)品和身體鍛煉==。

詳細個人自傳追求的是品位，享受的是個性。

篇9

小產(chǎn)權(quán)房是我國特定土地制度、特定城市發(fā)展背景下的產(chǎn)物。通過對廣州市番禺區(qū)典型小產(chǎn)權(quán)房實證研究，其營銷傳播渠道更側(cè)重于以親友推介、中介推介、人員拓展為代表的人員的信息傳播渠道。

關(guān)鍵詞：

小產(chǎn)權(quán)房；傳播；渠道

一、房地產(chǎn)營銷傳播渠道特點

渠道一詞，原意是指航道、水道、途徑、通路、門徑、渠道等。在傳播學中，它是指傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大眾傳播渠道。在信息傳播中，信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。傳統(tǒng)信息傳播理論中，信息傳播渠道有兩大類:非人員的信息傳播渠道，人員的信息傳播渠道。非人員的信息傳播渠道主要指日常生活中常見的媒體，如印刷品、廣播電視、電子網(wǎng)絡等。人員的信息傳播渠道是兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播。包括銷售人員在產(chǎn)品市場中與消費者的接觸；具有專門知識的個人為消費者提品的評價和咨詢；以及親友和特定群體與消費者之間的交流。傳統(tǒng)營銷傳播組合，包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進和人員推銷等，各種組合下包含著多種傳播媒介或傳播方式。廣告是在傳媒中穿插的付費信息。公共關(guān)系為在公司與公眾之間建立和保持友好關(guān)系和相互理解而進行的有計劃有長期努力活動。銷售推廣尋求在短期內(nèi)擴大銷量的活動。人員推銷是買者與賣者之間面對面?zhèn)鞑?，以期在一對一的基礎上探查并滿足消費者的需求。而在房地產(chǎn)營銷傳播中，傳播渠道是物業(yè)持有者接觸目標客戶群體的路徑。開發(fā)商、業(yè)主等物業(yè)持有者通過特定的房地產(chǎn)營銷傳播渠道完成房地產(chǎn)相關(guān)消息向消費者傳移過程。借助于自有或的營銷傳播機構(gòu)，房地產(chǎn)信息以廣告、展示展覽、人員推銷等促銷手段，刺激消費者需求，引起購買欲望并促進最終成交。此外，房地產(chǎn)的營銷傳播通過收集、傳遞消費者需求，反向促進物業(yè)持有者改善物業(yè)開發(fā)建設以及擇優(yōu)傳播渠道。

二、小產(chǎn)權(quán)房背景

小產(chǎn)權(quán)房是指在農(nóng)村集體土地上建設的房屋，未繳納土地出讓金等費用，其產(chǎn)權(quán)證不是由國家房管部門頒發(fā)。該類房沒有國家發(fā)放的土地使用證和預售許可證，購房合同在國土房管局不會給予備案。所謂“產(chǎn)權(quán)證”亦不是真正合法有效的產(chǎn)權(quán)證。按照國家的相關(guān)要求，“小產(chǎn)權(quán)房”不得確權(quán)發(fā)證，不受法律保護。小產(chǎn)權(quán)房的出現(xiàn)與城市房價快速上升密不可分，其成為社會關(guān)注的熱點亦是從房價上漲邁入快速之年的2007年開始的。自2008年，國家多次發(fā)文叫停各類小產(chǎn)權(quán)房。如2013年11月22日，國土資源部、住房城鄉(xiāng)建設部下發(fā)緊急通知，要求全面、正確地領會十八屆三中全會關(guān)于建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設用地市場等措施，嚴格執(zhí)行土地利用總體規(guī)劃和城鄉(xiāng)建設規(guī)劃，嚴格實行土地用途管制制度，嚴守耕地紅線，堅決遏制在建、在售“小產(chǎn)權(quán)房”行為。盡管國家三令五聲，小產(chǎn)權(quán)房依然在屢禁不止，主要有以下三個原因。

1.區(qū)域房價過高：中國經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡，若干大城市的房價長期快速上漲，遠遠超出了當時當?shù)匾话憔蜆I(yè)人員的收入水平。與此同時，政府經(jīng)濟適用房、廉租房的建設無法滿足這些住房需求。小產(chǎn)權(quán)房存在著大量現(xiàn)實的購買群。

2.二元制土地所有權(quán)結(jié)構(gòu)不合理：小產(chǎn)權(quán)房是農(nóng)民集體自發(fā)在其集體所有的集體建設用地和宅基地上建設的房產(chǎn)，不需要土地使用權(quán)出讓金、基礎設施配套費等市政建設費用及成本費。在這一開發(fā)過程中，農(nóng)民集體通過出售小產(chǎn)權(quán)房獲得的收益高于政府征收土地的補償金額。

3.法律制度未健全：根據(jù)法律規(guī)定，在農(nóng)村集體所有的宅基地和集體建設用地上，農(nóng)民可以自行經(jīng)營，而且農(nóng)民自建的住房也是可以進行內(nèi)部交易的。正是因為政策法律規(guī)定中存在很多模糊不清的地方，才導致了各地小產(chǎn)權(quán)房建設的泛濫，在合法與非法之間給小產(chǎn)權(quán)房留下了一個球的空間。

三、廣州市番禺區(qū)小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展背景

廣州市番禺區(qū)，地處廣東省中南部，北與廣州市海珠區(qū)相接，東臨獅子洋，與東莞市相望，西與佛山市南海區(qū)和順德區(qū)、中山市相鄰，全區(qū)總面積529.94平方公里，轄6個鎮(zhèn)。2000年番禺撤市為區(qū)，加之緊臨廣州海珠區(qū)及天河區(qū)承接產(chǎn)業(yè)需求、以地鐵為代表的公共交能體系的完善等原因，導致番禺區(qū)人口直線上升。據(jù)廣州市統(tǒng)計局信息，截止2014年年底，番禺區(qū)83.57萬，常住人口146.75萬，相當于國內(nèi)中型城市水平。大量的人口涌入，帶動番禺區(qū)居住需求的井噴。承接海珠區(qū)及天河區(qū)的高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)配套及居住需求承接，番禺城鎮(zhèn)化速度明顯加快，房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。經(jīng)濟及建設的快速發(fā)展，帶動全區(qū)土地價格攀升，北臨海珠區(qū)側(cè)更是寸土寸金。但二元制的土地所有權(quán)結(jié)構(gòu)，使區(qū)域大量農(nóng)村集體用地卻不能有較轉(zhuǎn)為國有土地，結(jié)構(gòu)性矛盾嚴重扭曲了區(qū)域市場房地產(chǎn)供求。在巨大的價差利益下，村集體或個人違規(guī)建設小產(chǎn)權(quán)房出售給價格敏感客戶及投資類客戶，通過游走制度的灰色邊緣，雙方各取所需。一方面，村集體或個人通過自持或合資形式將大量宅基地和集體用地建設為居住用房推向市場，廉價的土地及規(guī)避各類稅款使其售價能低于區(qū)域正常市場價1/3甚至1/4，獲得巨大的價格優(yōu)勢。另外一方面，番禺經(jīng)濟建設中存在大量支付能力較低的群體，在滿足自身居住需求前提更情愿選擇租賃房屋或購買低價產(chǎn)品。租賃市場的火爆，帶動投資需求跟進。值得注意是，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，2013至2015年番禺典型小產(chǎn)權(quán)房購買房客戶75%以上都是投資需求客戶?？梢哉f，番禺小產(chǎn)權(quán)房蓬勃發(fā)展，基本符合全國小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展規(guī)律。

四、小產(chǎn)權(quán)房營銷傳播渠道淺析

由于小產(chǎn)權(quán)房處于灰色邊緣特性，故采用實證研究加定性分析展開。在2015年9月至12月筆者通過踩盤、走訪形式調(diào)查番禺區(qū)典型小產(chǎn)權(quán)房營銷渠道，訪談15個行業(yè)人士，涉及18個典型樓盤，項目建筑面積均在1萬m2以上。在整體營銷組合層面，小產(chǎn)權(quán)房與常規(guī)住宅地產(chǎn)無異。在筆者調(diào)研的18個典型項目中，其營銷操盤模式整體與常規(guī)住宅項目基本一致，項目現(xiàn)場營銷中心、示范區(qū)、樣板房一應俱全，線上線下營銷推廣兼?zhèn)?，僅在銷售說辭、合同簽署、證件辦理有所區(qū)別。但與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷普遍采用的線上高舉高打、線下精準拓展不同，由于小產(chǎn)權(quán)房游走法律邊緣的特點，線上大規(guī)模宣傳推廣基本不可行，營銷傳播更多以線下為主，重視人員的信息傳播渠道，以親友推介為中介推介為代表。具體而言，主要有以下幾類傳播渠道。

1.親友推介：歸屬人員的信息傳播渠道。根據(jù)18個典型樓盤銷售數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，親友推介客戶雖然僅占整體來訪客戶約32%，但成交卻占整體成交約65%，來訪成交率居各傳播渠道之首。究其原因，主要在于通過熟人、親友等傳播渠道能有效減少新客戶對于小產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的疑慮。故各項目均積極采用推介獎勵(單次約為房款0.5%-1%)，鼓勵現(xiàn)有業(yè)主、客戶、員工等相關(guān)人員向周邊推介項目，傳播渠道費用。

2.中介推介：歸屬人員的信息傳播渠道，包括中介公司推介、公司或機構(gòu)向客戶或員工推介、商會或協(xié)會向會員推介。因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶15%，個案相差較大，與項目是否大規(guī)模啟用中介渠道資源相關(guān)。由于廣州的中介公司資源已充分挖掘，部分尤其是遠郊的樓盤對中介傳播渠道依賴嚴重，渠道費用居高不下，單次推介費用約占房款的3%-7%，個案甚至高達10%以上。

3.廣告宣傳：非人員的信息傳播渠道，包括戶外廣告、廣播、DM、路旗、圍檔、網(wǎng)絡等，因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶20%，個案差異較大。由于小產(chǎn)權(quán)房無預售證，在線上廣告宣傳中受到多重限制。如無法電視廣告、報紙均投放，戶外廣告、電臺廣告均通過非常規(guī)途徑投放。項目周邊的圍檔廣告、路旗廣告等依然發(fā)揮較大宣傳效果。

4.人員拓展：歸屬人員的信息傳播渠道，包括派單、定點拓展、展點等。因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶15%，個案相差較大，與項目是否大規(guī)模啟用中介渠道資源相關(guān)。五、結(jié)論番禺小產(chǎn)權(quán)房蓬勃發(fā)展，基本符合全國小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展規(guī)律。基于廣州市番禺區(qū)典型項目的定性分析，得出小產(chǎn)權(quán)房與常規(guī)房地產(chǎn)營銷普遍采用的線上高舉高打、線下精準拓展有所不同。由于小產(chǎn)權(quán)房游走法律邊緣的特點，線上大規(guī)模宣傳推廣難度較高，小產(chǎn)權(quán)房營銷傳播渠道更偏重人員的信息傳播渠道，其中更以親友推介、中介推介以及人員拓展為主導。

參考文獻：

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篇10

一向以舍得燒錢做廣告而聞名的開發(fā)商再也無法一笑擲千金，由宏觀政策引發(fā)的經(jīng)營危機，不僅意味著房產(chǎn)營銷精細化趨勢的不可逆轉(zhuǎn)，同時也宣告著房產(chǎn)營銷推廣媒體的大洗牌。

目前網(wǎng)絡營銷在房地產(chǎn)營銷中處于一個熱點位置，2006年房地產(chǎn)的三大推廣媒體為：報紙、戶外、網(wǎng)絡，在去年仍排在第三名的電視媒體已經(jīng)被網(wǎng)絡擠出了三甲行列。與此同時房地產(chǎn)廣告也排在IT、網(wǎng)絡、通訊等行業(yè)前面，成為網(wǎng)絡媒體最大的客戶。

但是幾乎所有參與者都在把網(wǎng)絡宣傳推廣等同于網(wǎng)絡營銷，這是錯誤的認知，房地產(chǎn)與網(wǎng)絡的結(jié)合目前還不是網(wǎng)絡營銷，而只是網(wǎng)絡調(diào)研、推廣階段。營銷可以粗略地分為調(diào)研、定位、包裝推廣、銷售等環(huán)節(jié)。然而目前所說的“網(wǎng)絡營銷”根本無力承擔這些環(huán)節(jié)的工作，只能部分地解決調(diào)研、包裝推廣這兩步流程。隨著房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷競爭的日趨激烈，未來的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷中，誰可以圓滿地完成營銷的所有環(huán)節(jié)，通過出色的宣傳推廣使房地產(chǎn)產(chǎn)品得以順利達成銷售，誰才可能從眾多的競爭對手中脫穎而出。

馮侖的網(wǎng)上“筑巢”

從營銷角度上說，中國有案可查的通過網(wǎng)絡營銷房產(chǎn)第一人當屬馮侖先生，馮侖在2000年組織建設了“筑巢網(wǎng)”，在這個網(wǎng)站上他試圖與消費者達成一種良性互動，在網(wǎng)上完成下定單、交易等購買流程的全過程，即馮侖提供土地，有購買意向的消費者來決定戶型、材料、用途，然后經(jīng)過雙方反復交流后，由萬通集團負責具體運作。馮侖的出發(fā)點可以說是非常好的，只是思想過于超前，受到了不少輿論的嘲諷，畢竟那時消費者對于網(wǎng)絡購物有莫名的恐懼，更別說如此巨額的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

正是馮侖和許多堅信網(wǎng)絡重要性的人士的不斷努力，多年的慘淡經(jīng)營后，隨著中國網(wǎng)絡用戶的逐年激增，網(wǎng)絡推廣終于顯現(xiàn)威力，被更多的房地產(chǎn)開發(fā)商所重視。根據(jù)相關(guān)報道，新浪網(wǎng)房地產(chǎn)頻道2005年的所有廣告收入達到了1.2億元人民幣，另有保守統(tǒng)計認為2005年中國互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)廣告直接收益約為6億元人民幣。這些統(tǒng)計都充分肯定了網(wǎng)絡的價值。

但是萬通的案例也很典型，因為到目前為止萬通在網(wǎng)上開通的獨立住宅定制業(yè)務仍然處于唱獨角戲階段，超前而導致的被動局面仍然沒有完全擺脫，而從另一個角度看，也暴露出房產(chǎn)銷售與網(wǎng)絡的結(jié)合目前只處于推廣階段，還不是營銷階段，因網(wǎng)絡信用問題和銷售達成能力而呈現(xiàn)的瓶頸仍然有待突破。

推廣環(huán)節(jié)是網(wǎng)營優(yōu)勢所在

不可否認的是，網(wǎng)絡推廣在房地產(chǎn)營銷中“營”的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)是非常優(yōu)秀的，它綜合了報紙、電視、戶外廣告、DM等媒體的優(yōu)勢，并突破了它們的缺陷，形成了一個信息量大、形式多樣、更新迅速、時效性長，幾乎可以提供樓盤所有信息的展示平臺。

從企業(yè)的目標消費群體來看，網(wǎng)絡可以為房地產(chǎn)客戶提供數(shù)量巨大的潛在消費群體，因為網(wǎng)民基本與房產(chǎn)消費人群的特性基本一致。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，目前社會上的主流買房者多為25歲～40歲的城市中等收入人群，該類人群會嫻熟地使用電腦網(wǎng)絡辦公，習慣于在網(wǎng)絡上搜索、比較自己需要的商品。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，他們也習慣于在專業(yè)網(wǎng)站瀏覽自己所關(guān)心的內(nèi)容。

在宣傳氛圍的營造上，網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)達和不斷更新，使其具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)民是個人中心主義的群體，只有推廣手段使他們感到新奇才能點擊房地產(chǎn)產(chǎn)品信息，也才有可能給房地產(chǎn)企業(yè)真正創(chuàng)造利潤。所以網(wǎng)絡經(jīng)營者，不僅是為開發(fā)商打出廣告和刊出項目信息，更要綜合考慮信息的包裝，例如在網(wǎng)站上采取“全面開花”的戰(zhàn)略，綜合運用視頻、平面廣告、拉幕廣告、有獎競猜、新聞報道、廣告軟文、E-mail群發(fā)等等手段，這樣才能全方位對所有可能接觸到產(chǎn)品信息的網(wǎng)民進行圍合式轟炸，進而在消費者對樓盤產(chǎn)生興趣后，各種技術(shù)手段全方位展示未來的樓盤內(nèi)外的直觀效果。這樣才有可能使許多潛在購房者發(fā)現(xiàn)項目，并被項目牢牢吸引。至此，擴大潛在購買者的數(shù)量，營造宣傳推廣氛圍的工作才算完成。

此外，在房地產(chǎn)推廣資金使用上，網(wǎng)絡的質(zhì)優(yōu)廉價無疑是最佳的。便捷和強大的功能下，支付的費用只是常規(guī)媒體的10%～20%，這就為目前資金鏈緊張的開發(fā)商解決了不小的問題。在人力成本上，相當于有數(shù)百個優(yōu)秀置業(yè)顧問24小時在免費服務，而客戶也可以有選擇地看自己愿意看的內(nèi)容，而不用忍受置業(yè)顧問無休止的嘮叨。

房地產(chǎn)網(wǎng)媒的短板

然而，由于網(wǎng)絡媒體在與房地產(chǎn)商的合作中屬于乙方地位，加上對于廣告收益的考慮，一些網(wǎng)站對于開發(fā)商提供的不實信息只能“睜一只眼，閉一只眼”，甚至協(xié)助造假，在知名度和廣告盈利上升的同時，其對于消費者的誠信度卻在相對下降。當消費者再也無法信任這些網(wǎng)站提供的信息時，那么網(wǎng)絡的地產(chǎn)營銷使命就可能會完全終止。

不過，目前許多網(wǎng)絡運營商已經(jīng)在尋找這個問題的解決方案，不少網(wǎng)站提高了開發(fā)商廣告的審批門檻，并且與地方的房地產(chǎn)管理部門聯(lián)系，對政府主管部門的網(wǎng)站進行鏈接或者內(nèi)容結(jié)合，以便購房者可以查詢項目的合法性和官方的認可度，這種與官方網(wǎng)站合作后的平臺具有一定的權(quán)威性，一方面消費者對網(wǎng)站的信任度大大提升，另一方面開發(fā)商也愿意通過這些網(wǎng)站宣傳自己項目的可信性與合法性。

許多大型門戶網(wǎng)站和專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站常常津津樂道其非常之大的日流量，但目前的現(xiàn)實是巨大的點擊率和日流量背后對房產(chǎn)廣告的有效關(guān)注率卻很低，目前很多房產(chǎn)網(wǎng)站在有效傳播廣告信息方面，還沒有真正做好宣傳推廣和了解消費者的工作。與此對應的，互聯(lián)網(wǎng)在房產(chǎn)的營銷上還有一個并沒有完全發(fā)揮出來的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡平臺的互動性。在與網(wǎng)民的互動過程中網(wǎng)絡起到銷售前奏和品牌維護的作用，但是在這個互動的過程中，產(chǎn)購雙方如何做到無隙溝通，這是網(wǎng)絡推廣需要更好解決的問題。

“營”有余而“銷”不足困境

現(xiàn)在很多人都認為網(wǎng)絡宣傳推廣就是網(wǎng)絡營銷，這是個錯誤的認知。我們需要重溫“營銷”的概念，營銷可以簡單理解為：經(jīng)營“銷售達成”的過程，也即對市場進行經(jīng)營，以達到產(chǎn)品銷售的完成。營銷的環(huán)節(jié)可以粗略地分為調(diào)研、定位、包裝推廣、銷售等環(huán)節(jié)。然而目前所說的“網(wǎng)絡營銷”根本無力承擔這些環(huán)節(jié)的工作，只能部分解決調(diào)研、包裝推廣這兩步流程，局限在營銷中“營”的過程，并沒有做到“銷”，即銷售達成。面對房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵點：有效收集客戶的信息、有效了解客戶對產(chǎn)品的意見、有效地把信息傳達給客戶，有效達成交易，網(wǎng)絡根本無法獨立全面地完成營銷的整個過程，尤其是“完成交易”的過程。

那么對于此，網(wǎng)絡（站）應該如何做呢？筆者認為，第一可以由網(wǎng)絡（站）充當消費者的購房公司角色，全面負責通過網(wǎng)絡進行傳播和銷售的任務，積攢一定數(shù)量的客戶群體，由網(wǎng)站出面帶領該類群體與開發(fā)商就價格、優(yōu)惠等方面交涉，最后完成在銷售中心的購買行為，即傳統(tǒng)的“網(wǎng)上意向，網(wǎng)下購買”；第二引入在線支付，即通過在線銀行設在網(wǎng)站的鏈接或者獨立頁面，消費者可以通過信用卡在線支付，并且提供給消費者各種金融服務功能；第三引入第三方擔保或第三方擔保支付概念，即消費者通過某網(wǎng)站購買的房產(chǎn)如果出現(xiàn)質(zhì)量、欺詐等現(xiàn)象，可以追究該網(wǎng)站的連帶責任，或者在開發(fā)商無力償還和惡意拖欠消費者買房款的時候，消費者可以提出由網(wǎng)站返還消費者買房款，之后，網(wǎng)站與開發(fā)商另行解決之間的債務問題。