導語：如何才能寫好一篇快速消費品，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。同時品牌知名度對于銷售是非常重要的因素，相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。

綜觀整個快速消費品行業(yè)，影響競爭成功因素主要有1、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，達到高鋪貨率；2、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理；3、以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同；4、品牌知度度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略 分銷模式

著名的快速消費品公司寶潔公司依靠其強大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高。寶潔在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費者。在拓展新市場時，寶潔的通路模式為寶潔――一批――二批――零售，這種模式利用既有的日用消費品分銷渠道，銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中，有效進行市場滲透，縮短拓市周期，搶占市場份額，樹立品牌。當某一地區(qū)的銷售已達到一定規(guī)模時，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱崹D―分銷――二批――零售，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系。我們稱之為區(qū)域分銷模式。在寶潔的客戶類別中有一種直接客戶，直接客戶是指寶潔那些較為重視的那些有實力連鎖零售商，這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道。寶潔對它們則直接供貨，并在公司內(nèi)部設(shè)有專門的部門來負責直接客戶的工作。

區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式。根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當?shù)胤咒N，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。

但并不適合于中小型快速消費品企業(yè)所采用。聯(lián)合分銷模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度，而對區(qū)域渠道進行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù)，同時建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)。

中小型快速消費品企業(yè)最佳方式是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核心客戶體系，同時迅速進入新興的分銷渠道。在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，企業(yè)還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在。分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料。零售商是渠道建設(shè)的另一個重點，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標來拉動終端消費，并維護市場秩序和控制終端價格。核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，企業(yè)應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導向的銷售模式來拓展這一渠道。 經(jīng)銷商管理和控制機制

在快速消費品行業(yè)中，經(jīng)銷商的素質(zhì)與實力直接影響著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的實施效果。分銷商的篩選標準主要考慮以下方面：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運作以及支付公司的貨款，在當?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當?shù)劁N售規(guī)模的需求；既有的信用情況良好，無施欠帳款的不良記錄；對于公司的產(chǎn)品知識有相當?shù)牧私猓煜ぴ擃惍a(chǎn)品的運作方法，以便進行專業(yè)經(jīng)營；所的其它產(chǎn)品不影響對企業(yè)產(chǎn)品銷售的投入。

合格的經(jīng)銷商可能一時難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商，企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強的分銷和運輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進行跟蹤分析，在實力確信的基礎(chǔ)上開始重點培育。選中的批發(fā)商將開始擔負起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責任，作為回報，企業(yè)則承諾價格上的優(yōu)惠，以及賦于其當?shù)鬲毤曳咒N的權(quán)力。確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準分銷商的銷售，對其制定的價格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴張，并對其部門進行培訓，等該準”經(jīng)銷商“的各項實力符合企業(yè)的標準之后，企業(yè)將正式確認其為當?shù)氐慕?jīng)銷商。

完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制、管理和控制機制、服務(wù)和支持機制三個方面。大的快速消費品公司保障自己的分銷商利潤穩(wěn)定，除返利外，對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)，分銷商積極維護渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣。由于自己的產(chǎn)品營銷，分銷商可以比以銷其他產(chǎn)品承擔更小的風險，獲取更大的回報。

寶潔公司通過經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實施經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷等工作，來協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個。企業(yè)應(yīng)明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點。寶潔對分銷商的支持足以激發(fā)分銷商的信心，同時以實際行動來推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展。在業(yè)務(wù)上幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點，分銷貨物；在管理上協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案；在培訓上定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進行培訓，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識；在廣告支持上會有定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱。

新產(chǎn)品上市，渠道溝通與激勵非常重要。企業(yè)應(yīng)該成立相應(yīng)的推廣組織，與銷售系統(tǒng)進行內(nèi)部溝通并制定客戶激勵的方案。為了提高產(chǎn)品推廣的效率，在新品上市之前應(yīng)該準備好有關(guān)的銷售支持工具，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標的實現(xiàn)，同時根據(jù)客戶對新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同，企業(yè)可以采用差異化的激勵方式。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯(lián)系，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的弱點，強化了產(chǎn)品營銷和銷售之間的聯(lián)結(jié)紐帶

經(jīng)銷商管理和控制機制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間進行合理分配。寶潔與經(jīng)銷商的職責劃分： 以市場營銷功能為導向的營銷組織

許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織?？煽诳蓸返氖袌霾客ㄟ^對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導?？煽诳蓸方y(tǒng)一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持；各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷，費用與可口可樂共擔。聯(lián)合利華的市場部負責統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放。寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，設(shè)有三個部門：市場部、銷售部、銷售市場部。市場部:制定分銷目標和營銷策略、促銷活動規(guī)劃以及配合銷售相關(guān)活動。銷售部門只負責具體執(zhí)行實施，為產(chǎn)品爭取促銷機會，執(zhí)行批準的促銷計劃和既定的營銷策略，實現(xiàn)預定的銷售目標。銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的劑，負責銷售監(jiān)控、銷售預測以及培訓等工作，溝通品牌與銷售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系，推動銷售和市場有效地結(jié)合。

建立以強大市場營銷功能為導向的營銷組織，全面強化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場營銷功能，強調(diào)銷售在市場策劃的指導下進行；強調(diào)市場和銷售進行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負責市場和銷售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時加強對于大型直接客戶的快速滲透和管理； 以服務(wù)對象為導向進行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶、區(qū)域客戶和消費者；精簡的管理層次配置，縮短反應(yīng)時間以提升市場反應(yīng)速度，建立起適應(yīng)于企業(yè)運作的管理體系，與企業(yè)各職能部門進行合理的職責劃分。 提升營銷效率

在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷效率的提升?？傮w上，對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善的營銷信息系統(tǒng)。

將企業(yè)對目標消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費者的興趣，產(chǎn)品賣點無法引起目標消費者購買動機。要提升營銷效率就須針對目標消費群推出有力的產(chǎn)品賣點，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達，對消費者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析，對競爭對手廣告賣點監(jiān)測，通過媒體采購來將廣告向目標消費群進行傳達。但應(yīng)注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過窄或是暴露頻率不能達到產(chǎn)生認知的最低要求，既定的媒體采購費用應(yīng)在各媒體之間的科學分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達到率。平時注意搜集各媒體的受眾情況，到達率等資料形成數(shù)據(jù)庫，以備營銷之之需。

通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點覆蓋，提升消費者購買便利性是快速消費品行業(yè)常用的營銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率，但乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低，降低消費者購買便利性。這需要在渠道促銷前營銷人員對經(jīng)銷商的需求進行調(diào)查，對對競爭者渠道促銷形式調(diào)查，分析各渠道促銷形式的效果。

快速消費品行業(yè)終端為王，通過針對消費者促銷來強化其購買決定，誘發(fā)購買行為。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為，了解消費者可接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買。 市場拓展策略

在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實施營銷目標，最終實現(xiàn)總體目標。

大多企業(yè)的目標是在全國范圍內(nèi)進行廣泛分銷，取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費品的特征是高消費頻率，廣泛的消費群和消費便利性需求等，這些消費特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費者。

寶潔從1988年開始，就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從1994年開始贏利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷重點放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個城市后，從1995年開始，寶潔開始將其分銷重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向，時至今天，無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。

寶潔的城市市場擴張策略：市場部確定分銷目標并劃分分銷區(qū)域， 在每個城市進行調(diào)查，分析并確認其各自的消費水平和市場容量. 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類零售點標出. 招聘當?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商

和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當銷售量超過一定水平后，寶潔會從當?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商。

寶潔的農(nóng)村市場擴張策略：在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對較高的消費水平和人口規(guī)模. 對于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪路線. 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費贈送樣品的方式來打通渠道. 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商。

所以快速消費品行業(yè)具體來說市場拓展方法如下：

1. 成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組，選擇最有機會進行突破的市場，授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補貼等），在限期內(nèi)的明確銷售增長目標（主要是鋪貨率和銷量）。

2. 區(qū)域市場突破。在最有機會的區(qū)域市場，由突破小組全面負責當?shù)劁N售，根據(jù)每個市場的不同，設(shè)計不同的渠道拓展策略，運用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主。

3. 區(qū)域市場提升。開始籌建當?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然負責當?shù)氐匿N售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動。

4. 區(qū)域市場穩(wěn)固。區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商，進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系，辦事處全面負責當?shù)氐匿N售，工作重點由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制

篇2

“十?一”期間，記者參加了一個婚禮，除了婚禮的排場大之外，最惹人注意的，就是停在酒店外貼滿喜字的奧迪A6，這是長輩陪送給小輩的嫁妝。

曾幾何時，上個世紀70年代的自行車、縫紉機、手表，80~90年代的電視機、洗衣機、電冰箱等陪嫁物品逐漸退出了歷史舞臺，取而代之的是曾經(jīng)被人們看做遙不可及的汽車。這種現(xiàn)象除了說明人們生活水平的提高外，更說明中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之快，汽車在中國已經(jīng)駛?cè)肓恕翱焖傧M品時代”。

換車像換手機一樣隨意

奎先生是一家公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，早在五年前買了一輛夏利車。由于工作原因，汽車行駛里程很快達到了10萬公里，加之自己經(jīng)?！帮w”車，車身上總是傷痕累累，維修記錄不計其數(shù)。用他的話說，“這車純粹就是個代步工具，買的時候就打算開幾年就換?！?/p>

如今，手頭寬裕了，看著被自己開得面目全非的夏利，只是一頓飯的工夫就擬定了換車計劃，第二天就將夏利賣了買回一輛尼桑。

奎先生這樣的換車一族已經(jīng)算是相對謹慎，但真正換車的時候，也并不需要下很大的決心，對他來說，這是很平常的事。

記者的一個女友，車齡五年，換車5輛。不了解的人都以為她是個大款，要么就是傍了一個大款，其實不然，她只是個年薪不過10萬元的小白領(lǐng)。但是，她非常喜歡車，面對不斷出新的車型，“喜新厭舊”的沖動讓她無法控制，買的車無非都是5萬~6萬元一輛的小型車，最長的使用不過兩年，然后一律折價賣出。

很多人都說，現(xiàn)在換輛車算什么，就像換手機一樣隨意。

曾經(jīng)空曠的大院已是車滿為患

追求新鮮事物早已不是年輕人的專利，老一代買車人，他們經(jīng)歷過買車的艱辛，享受過開車的便利，感受過汽車帶給他們的榮耀。

宋老師是一個擁有近四十年工齡的老工程師。早在十七年前，宋老師擁有了自己的第一輛蘇式“拉達”轎車，能在十七年前擁有一輛價值幾萬元的轎車，已經(jīng)是提前進入小康水平了。

提起自己的“拉達”，宋老師還記得當時買車的艱難。那時候，根本沒有汽車交易市場，宋老師是托了幾個朋友，等了近三個月才將這輛車請回家。

這種在20世紀80年代一度風靡北京的轎車，現(xiàn)在在大街上已經(jīng)見不到了。就是這樣一輛車，一度讓宋老師成為“焦點人物”，宋老師成為他們大院第一個買車的人，它給宋老師招來了無數(shù)艷羨的目光和榮耀。

如今，宋老師的“拉達”也和自己一起退休了，拉達換成了捷達。宋老師也不再是當年的“焦點人物”，他住的大院里停滿了各種品牌的汽車。

富人換車玩概念

當普通老百姓無形中將汽車視為流行的快速消費品時，富人們早已玩起了概念。

記者想起年初采訪SOHO中國董事長潘石屹時，他剛剛換了一輛新車。在選車過程中，他一度在41萬和89萬的價位之間徘徊，最終選擇了一部89萬的車。原因是這輛價值89萬的豐田車具備一種新技術(shù)：當汽車處于高速行駛時，它會主動給電池充電，如果車速降下來，它會把發(fā)動機關(guān)掉，靠電池運行。

潘石屹所說的這款車，配備的就是最近盛行的油電混合動力系統(tǒng)，屬于環(huán)保型車，在油耗相同的情況下，行駛里程可比傳統(tǒng)汽車多出20%。

篇3

關(guān)鍵詞：快速消費品；營銷渠道；營銷渠道管理

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.029

由于我國經(jīng)濟體制的持續(xù)發(fā)展，快速消費品行業(yè)飛速發(fā)展，營銷渠道對其發(fā)展的重要性不言而喻。競爭日益加劇，快速消費品營銷渠道所面臨的問題逐漸顯現(xiàn)出來，研究快速消費品營銷渠道管理就變得十分必要。

1 快速消費品及營銷渠道概述

1.1 快速消費品的概念、種類及其特點

快速消費品通常指的是“使用壽命較短，消費速度較快的消費品”，包括食品、酒水、煙草和衛(wèi)生用品等等?？焖傧M品的分類有很多種，其范圍也隨著快速消費品的發(fā)展不斷變化。AC尼爾森市場研究公司（Acnielsen）將快速消費品劃為兩大類：食品飲料類和非食品飲料類。消費者多表現(xiàn)為習慣性購買，且具有沖動性，購買過程簡單而迅速。再者，消費者的品牌忠誠度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者的選擇空間很大，更換障礙較小，對品牌的轉(zhuǎn)換較為隨意。

1.2 快速消費品營銷渠道的概念和特點

快速消費品營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。它主要有以下特點：首先，需求層次較多?？焖傧M品涉及日常生活所必需的各類產(chǎn)品，為了滿足不同類型不同階層消費者的不同需求，要求營銷渠道具有多層次的零售方式。其次，市場覆蓋率較廣。快速消費品的消費者多且分散，對其分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率要求較高。再次，購買頻率較高，數(shù)量較少。消費者每次購買數(shù)目較少，次數(shù)卻較多，通常采納密集型營銷渠道。最后，物流要求較高?？焖傧M品消費周期短，購買重復，企業(yè)要將產(chǎn)品快速送到消費者手中，對物流周轉(zhuǎn)速度的要求也相應(yīng)提高。

2 快速消費品營銷渠道管理存在的問題

近年來，快速消費品營銷渠道出現(xiàn)了一些新的變革，比如國內(nèi)外零售終端力量崛起，營銷渠道由傳統(tǒng)水平模式向新型垂自模式轉(zhuǎn)變，以及物流行業(yè)深刻變革等，快速消費品企業(yè)在營銷渠道的管理上尚未跟上經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)奏。渠道管理問題層出不窮。

2.1 渠道成員間不正當競爭，竄貨問題層出不窮

不正當競爭行為，通常指的是企業(yè)采取非法或不道德的手段和方式參與市場競爭的行為。從長遠角度來看，損害了他人的利益，也會對自身的發(fā)展造成不利影響。但實際上很多企業(yè)為了維護自身的利益，采取各類不合法的手段競爭，而不顧對他人合法權(quán)益的侵犯，影響市場渠道的穩(wěn)定。如果渠道成員為尋求自身利益，不顧市場穩(wěn)定惡性竄貨，導致市場價格混亂，容易造成渠道成員和消費者對產(chǎn)品不再信任，使企業(yè)自身利益受到損害，也會破壞企業(yè)和渠道成員間的友好合作。

2.2 渠道成員忠誠度不高

企業(yè)在市場中尋求發(fā)展，離不開科學的渠道管理，渠道成員忠誠度的高低很大程度上制約和影響著營銷渠道的管理。目前，某些渠道成員忠誠度并不高，他們唯利是圖，只注重短期利益，而不注重品牌、顧客滿意度、客戶關(guān)系等問題，不顧長期戰(zhàn)略關(guān)系的建立，致使合作無法長久。

2.3 信用度惡化，貨款拖欠問題嚴重

信用度惡化、渠道成員拖欠貨款的問題呈愈演愈烈之勢，亟待引起企業(yè)更大程度上的重視。一些渠道成員不遵守協(xié)約規(guī)定，撕毀雙方合約，拖欠貨款，已成為司空見慣的事情，這使得企業(yè)不能及時收回銷售貨款，造成流動資金緊缺，制約了企業(yè)再生產(chǎn)，給企業(yè)造成了極大的經(jīng)營風險。

2.4 渠道成員缺乏品牌意識

品牌正逐步成為企業(yè)經(jīng)營的核心，對企業(yè)的生存和發(fā)展中起著決定性作用，但真正具備品牌意識的渠道成員并不多。因為對競爭和品牌的了解不夠深入，渠道成員習慣于運用廣告和促銷來拉動銷售。但很多渠道成員對廣告費用抱有不正當?shù)南敕?，也不認真執(zhí)行計劃，給企業(yè)帶來負面影響。

3 快速消費品營銷渠道管理的對策

3.1 完善商品防竄貨系統(tǒng)，巧防嚴查

渠道竄貨層出不窮，目前常用方法有：（1）廠商一體化。將具有較大銷售網(wǎng)絡(luò)的公司購買或控股，使之成為自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場流通真正可控。（2）制定現(xiàn)實的營銷目標。根據(jù)市場定位和自身資源評估，制定切合實際的營銷目標。（3）簽訂不竄貨亂價協(xié)議。該協(xié)議具有一定的法律效益，為規(guī)范市場價格提供了法律依據(jù)。（4）外包裝區(qū)域差異化。對同樣的產(chǎn)品，根據(jù)區(qū)域的喜好差異，采取區(qū)域獨特的包裝。（5）統(tǒng)一配備發(fā)貨車，統(tǒng)一簽發(fā)貨運單。在貨運單上，標明地點、客戶名稱等相關(guān)信息，與區(qū)域業(yè)務(wù)員取得聯(lián)系進行監(jiān)督。（6）完善促銷政策。合理制定促銷目標、獎勵制度等措施，以保障促銷活動正常有序進行。

3.2 建立渠道成員激勵和懲處制度，提升渠道成員滿意度

建立渠道成員激勵系統(tǒng)及獎懲措施，可以調(diào)動渠道成員的主動性和積極性，促使其認真執(zhí)行企業(yè)銷售政策和策略，促使渠道體系的公正與發(fā)展?？刹扇〉拇胧┯校海?）激勵經(jīng)銷商維持價格穩(wěn)定。由于利益的沖突會出現(xiàn)竄貨亂價等行為，使得企業(yè)的信譽和利益受損，應(yīng)制定激勵政策，維持價格的穩(wěn)定。（2）激勵經(jīng)銷商占用一定庫存。不僅能夠使得當?shù)刎浳锕?yīng)充分，也有助于降低企業(yè)的庫存壓力。（3）激勵經(jīng)銷商與企業(yè)之間的合作。對經(jīng)銷商的銷售業(yè)績、信息交流等進行獎勵，加強合作關(guān)系。

3.3 建立信用體系，對渠道成員的貨物流通量進行相對控制

營銷渠道的正常運行，離不開信用體系的建立，快速消費品營銷渠道的快速發(fā)展必然加大對信用體系的需求，信用體系建設(shè)勢在必行。首先，企業(yè)應(yīng)加強誠信文化建設(shè)，信用體系建設(shè)的根本環(huán)節(jié)是對誠信文化的傳承發(fā)揚，這是一項長期而艱巨的任務(wù)。其次，應(yīng)加強法律法規(guī)建設(shè)，完善法律制度，培育法治精神，都有助于企業(yè)信用體系的建立，也是非常重要的一步，是信用體系建立必不可少的。再次，企業(yè)應(yīng)加強培養(yǎng)渠道成員的信用意識和信用能力，構(gòu)建信用促成維護機制和信用評價標準，促使渠道成員的穩(wěn)定長足發(fā)展，從而對其貨物流通量進行管理和控制。

3.4 各品牌組織渠道成員增強對本品牌的認知

隨著消費者的品牌意識逐步增強，品牌的重要性漸漸顯現(xiàn)出來，其價值是不可忽視的。對企業(yè)而言，加強各渠道成員對本品牌的認知是提高綜合實力最有效的方法之一。企業(yè)可以通過不定期開展經(jīng)銷商懇談會、企業(yè)領(lǐng)導市場走訪等各種形式，對渠道成員進行溝通和交流，使其意識到品牌對銷售策略的重要性，意識到品牌對于自身發(fā)展的重要性。同時，為了加強渠道成員對品牌的認知，企業(yè)可以設(shè)計品牌認知課程對渠道成員作出相關(guān)培訓，使其認識到品牌策略對于渠道發(fā)展的獨特性，從而在無形之中引導渠道成員積極主動地制定并執(zhí)行品牌策略。

參考文獻

[1]唐立強.快速消費品營銷渠道沖突研究[ ].管理科學，2008，（11）：44.

[2]畢雪萍.我國快速消費品企業(yè)竄貨研究[ ].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2007，（1）：107109.

篇4

1.改革快速消費品的營銷模式

（1）采取廠家直接銷售的模式。

通過廠家直銷的手段將產(chǎn)品直接銷售給顧客，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。此種營銷模式下，廠家可以為顧客提供高層次的服務(wù)水平，盡量滿足客戶的需求。同時，廠商對商品零售市場具有較強的控制力度，有助于縮短商品銷售中信息流程，保障信息流通中的順暢，確?？蛻艏皶r掌握正確的商品信息，減少誤差。這樣的經(jīng)營模式更容易為產(chǎn)品引得回頭客，有利于培養(yǎng)顧客對商品的品牌忠誠度。

（2）加強商網(wǎng)絡(luò)營銷模式建設(shè)。

企業(yè)或廠家可以通過設(shè)置分公司以及經(jīng)銷商等方法加大產(chǎn)品的銷售力度，提高產(chǎn)品營銷的效益。針對農(nóng)村和中小型的銷售市場，廠家以商、批發(fā)商的營銷途徑將產(chǎn)品銷售給終端客戶。這種經(jīng)營模式不但極大地減少了人力物力的使用，而且還拓寬了快速消費品的營銷市場。

（3）構(gòu)建復合型的銷售模式。

快速消費品的終端市場通常具有復雜性、龐大性，不同區(qū)域的銷售市場也各不相同，所以就決定了多種銷售渠道的并存發(fā)展。產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)該滿足不同層次客戶的需要，施行復合型的銷售模式，針對不同的市場環(huán)境，采取相對性銷售渠道，但是在構(gòu)建復合型的銷售模式時，企業(yè)要注重合理分工各分銷渠道，避免多種渠道運行中因利益而引發(fā)沖突。

2.加強對經(jīng)銷商管理和控制

（1）精選合格的產(chǎn)品經(jīng)銷商。

企業(yè)要同經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，努力實現(xiàn)雙贏。所以，企業(yè)或廠家在篩選經(jīng)銷商的過程中要注意的是所選經(jīng)銷商必須具有足夠的資金，從而確保產(chǎn)品銷售在本區(qū)域內(nèi)高校運轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商的規(guī)模一定要迎合企業(yè)發(fā)展的需要，在當?shù)匦杈哂幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)銷售基礎(chǔ)和誠信知名度。

（2）完善分銷商的管理體系。

經(jīng)銷商的管理體現(xiàn)主要表現(xiàn)在經(jīng)濟利益的保障體制、管理和控制體制制以及服務(wù)和支持體制三大方面。企業(yè)的營銷在注重自身利潤增長的同時要保障分銷商的利益，除了利潤返本外，企業(yè)需對分銷商給予一定的利益承諾，這樣有助于分銷商在承擔較小風險時積極維護渠道秩序，實現(xiàn)產(chǎn)品利益最大化。

（3）提高經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員工作素質(zhì)。

經(jīng)銷商及其工作者是接觸客戶的終端，所以企業(yè)和廠商對他們要有較高的要求。在銷售過程中，業(yè)務(wù)人員需為客戶提供高標準的服務(wù)，條件許可下，盡量滿足客戶的需求，為贏得顧客的信賴奠定基礎(chǔ)。同時，商品的售后服務(wù)工作要落到實處，努力為商品贏得客戶對品牌的忠誠度。并且在實施分銷經(jīng)營時，企業(yè)或廠家要給予經(jīng)銷商最大的支持，鼓勵經(jīng)銷商樹立信心，通過獎懲激勵方法調(diào)動經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員的工作積極性，以此來推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展，擴大快速消費品的經(jīng)濟效益。

二、結(jié)束語

篇5

摘 要 近年來，我國快速消費品市場雖然比較火爆，但是相應(yīng)的各種企業(yè)競爭也比較激烈。應(yīng)運而生的就是各個企業(yè)之間通過促銷活動來保證品牌競爭力和企業(yè)的銷售額。但是往往在進行促銷過程中，因為促銷費用和促銷費用的管理控制手段不到位，會使得費用投入浪費，會給企業(yè)經(jīng)濟帶來巨大的負擔，使得企業(yè)盈利能力降低品牌形象受損。

關(guān)鍵詞 快速消費品 促銷活動 成本與費用 管理與控制

我國人口基數(shù)比較大，人們對快速消費品的需求遠大于其他國家，使我國成為了快速消費品的主體市場。雖然市場份額在逐年增長，但是通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，往往存在著事與愿違的現(xiàn)象。下面筆者通過對啤酒行業(yè)的促銷手段觀察分析對現(xiàn)象產(chǎn)生原因進行深入剖析，希望能夠為廣大企業(yè)帶來一定的參考和借鑒。

1.促銷費用的含義、特征以及管理不到位的表現(xiàn)以及弊端

1.1 促銷費用的含義及特征

促銷是指銷售者通過向消費者傳達本企業(yè)產(chǎn)品的信息，來達到吸引或說服消費者購買，進而產(chǎn)生銷售量增多、經(jīng)濟效益提升目標的經(jīng)營活動。而促銷費用則是在此經(jīng)營活動過程中銷售方所產(chǎn)生的各項費用。促銷費用作為企業(yè)一項重要的財務(wù)支出，其特征主要有以下幾點：（1）比重大。在企業(yè)總營銷費用中，促銷費用通常會占到70%左右，占到銷售收入的20%以上。 （2）形式多。促銷作為重要銷售途徑，其具有形式多變的特點。促銷費用因此也同促銷行為一道變得形式多樣。（3）難管理。促銷費用一般分為：促銷費用預算控制管理和日常費用報銷管理兩個部分的功能。費用管理把費用的控制管理提前到財務(wù)核算之前，實現(xiàn)了對部分費用的事前控制，如各大區(qū)、片區(qū)和辦事處市場推廣費用，個性化費、客情維護費用等。費用的多樣化必然造成了促銷費用的管理難度。

1.2 促銷費用管理不到位的表現(xiàn)及弊端

促銷費用管理不到位的主要表現(xiàn)，從大的方面講影響產(chǎn)品的市場占有率，這個過程是消費者流失、渠道流失、終端流失以及人員流失。具體表現(xiàn)為：a.產(chǎn)品價格倒掛偏離產(chǎn)品定位，b.企業(yè)銷售運營下降，c.渠道、終端活力降低，d.品牌負面影響。企業(yè)財務(wù)人員根據(jù)促銷費用報銷各項賬目，有時會發(fā)現(xiàn)企業(yè)對已入賬報銷完畢的產(chǎn)品仍存在有未實現(xiàn)的買斷專場費或進店費。而對于這部分費用，實際業(yè)務(wù)人員并未支付給經(jīng)銷商。此外還有店招協(xié)議店未落實；生動化店面內(nèi)各項生動化裝飾無表現(xiàn)；包銷售量店面在銷量未達標的情況下仍支付費用；費用臺帳中，銷售的地址、聯(lián)系電話、客戶姓名等信息不全，進而導致支出費用不可追溯和驗證等。啤酒企業(yè)對這些費用已經(jīng)承擔并也實行了入賬報銷，但在實際的經(jīng)營活動中卻未投入市場，因此當前來看，業(yè)務(wù)人員以及實體經(jīng)銷商可能存在弄假問題，使得企業(yè)促銷費用打水漂。

2.促銷活動及費用管理流程

2.1 促銷活動形式以及分類

啤酒行業(yè)促銷形式分為以下幾項：啤酒商品進店費、商場專場買斷費、銷售量協(xié)議、進貨贈品、生動化擺桌、陳列展示柜促銷等、關(guān)鍵客戶情感聯(lián)系等，促銷費用的投入也隨著活動形式的多樣而變化。

啤酒行業(yè)作為一項具有特定銷售特點的行業(yè)，往往存在著比較大的促銷彈性空間。通常情況下在啤酒的促銷季節(jié)都會大量生產(chǎn)啤酒產(chǎn)品來保證市場的供應(yīng)。但是往往在啤酒行業(yè)贈品成本控制上往往沒有足夠的估計，對啤酒運輸或者贈品損失以及啤酒儲存費用等現(xiàn)象沒有足夠的估算導致成本控制不達標。最后出現(xiàn)促銷活動完美完成但是往往存在比較大的利益虧損現(xiàn)象。

2.2促銷活動的流程管理及費用控制

促銷費用方案采用的是閉環(huán)管理，PDCA管理法，P.促銷費用方案制定、D.促銷方案的執(zhí)行、C.促銷方案監(jiān)督、A.促銷方案回顧。通過這個閉環(huán)管理提高費用有效性，加強費用真實性。啤酒企業(yè)要進行促銷活動的流程管理，首先就要制定統(tǒng)一的促銷費用管理流程。其中各城市的主管銷售部門都要依據(jù)統(tǒng)一的流程和標準對促銷費用進行控制管理。促銷流程中會涉及到各種規(guī)范。銷活動及促銷費用管理流程：（1）促銷方案的制定審批；（2）促銷方案的執(zhí)行、兌付管理；（3）促銷方案及費用的核銷、對賬管理；（4）促銷方案及費用的回顧管理。

如果要進行某系列啤酒的促銷活動，就要根據(jù)市場需求量變化和主要促銷活動受眾先進行市場調(diào)查。通過調(diào)查銷售渠道和銷售數(shù)量等來確定一套合理的促銷方案，例如通過研究超市、飯店等啤酒銷售場所的啤酒銷量來合理的進行配貨工作，同時嚴格控制前期的促銷贈品數(shù)量。另外對某些促銷活動受眾應(yīng)該做好市場調(diào)查工作，因為啤酒消費者包含的年齡、受教育程度、經(jīng)濟實力等的廣度比較寬泛，針對部分消費者要進行合理的調(diào)查，確定其日常需求量來進行合理的控制中獎百分比和贈品數(shù)量等。

3.總結(jié)

總之，啤酒產(chǎn)業(yè)作為一種快速消費品，并且企業(yè)數(shù)量龐大、產(chǎn)品種類數(shù)量龐大，因此促銷活動需要有良好的市場效果，以擴大市場份額。本文對我國當代啤酒市場促銷活動及促銷費用管理控制中的幾個典型問題進行了分析并且結(jié)合了一些案例進行了介紹，然后介紹了一些有效提升成本控制和管理的手段和方法，希望通過本文敘述能夠為廣大啤酒企業(yè)的促銷活動提供一定的參考。同時筆者也希望企業(yè)和個人能夠?qū)Ρ疚恼撌霾划斨幗o予批評和指正。

參考文獻：

[1]李鳳珍.快速消費品促銷方式的探析.時代金融-技術(shù)介紹.2012（5）：67-68.

篇6

關(guān)鍵詞：快速消費品；渠道；成長階段；管理；策略

中圖分類號：F711文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)09-09－0035－02

快速消費品成長階段的顯著特點就是渠道需求的增長，區(qū)域市場商品普及率大大提升，渠道銷量迅速增長。此時渠道管理策略操作得當可顯著提高渠道的利潤和盈利能力，進而彌補企業(yè)前期市場操作中的渠道運營成本，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤。因此，制定有效的渠道管理策略對企業(yè)成長具有重大意義。

一、快速消費品渠道成長階段的渠道控制和激勵策略

（一）管理快速消費品渠道沖突

1.由于產(chǎn)品市場價格不明造成的沖突。由于快速消費品價格普遍不高，消費者購買頻率高，產(chǎn)品的需求價格彈性大，因此微小的價格差異能夠帶來較大的需求反應(yīng)。如果企業(yè)在渠道設(shè)計時沒有統(tǒng)一的銷售價格體系就可能導致經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免壓倉、獲得企業(yè)的銷量返利而降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，使二批價格低于總經(jīng)銷價格，從而導致價格體系混亂。對于這種類型的渠道沖突，企業(yè)一定要提前做好防范措施，在簽訂經(jīng)銷合同時必須附上統(tǒng)一的價格體系、制定有效的“亂價”懲罰條例并嚴格執(zhí)行，一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。

2.由于市場區(qū)隔造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突?？焖傧M品市場運營，大部分企業(yè)知道了市場區(qū)隔不明的危害。但是由于中國市場區(qū)分的復雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖、善打“球”的本性導致由于市場區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業(yè)應(yīng)從兩個方面加以防范和管理：首先在簽訂經(jīng)銷合同時對有爭議的地區(qū)必須作嚴格的市場限定并明確雙方市場經(jīng)銷商的責、權(quán)、利；另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有“區(qū)域市場專賣”的專用防偽標。

3.不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責權(quán)不明造成的渠道沖突。快速消費品是一種流動性很強的商品，采取的是一種長短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間責權(quán)不明易引發(fā)渠道沖突。對此企業(yè)必須明確不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責權(quán)利關(guān)系，并通過正向的渠道激勵政策獎勵合約的嚴格遵守來維護渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。

（二）快速消費品渠道網(wǎng)絡(luò)成員的激勵

1.快速消費品渠道網(wǎng)絡(luò)成員激勵體系的建立。必須建立正面激勵、反面激勵、物質(zhì)激勵和非物質(zhì)激勵相結(jié)合的合理有效的全方位渠道拓展激勵體系。

2.渠道網(wǎng)絡(luò)成員激勵的原則。（1）激勵額度適中。企業(yè)不能超出自身資源條件的限制來提高經(jīng)銷商的積極性。同時企業(yè)也不能設(shè)定過高的標準來要求經(jīng)銷商，以至阻撓他的努力。（2）激勵手段應(yīng)適應(yīng)市場變化。企業(yè)在操作激勵體系時，要分清重點，有的放矢，既節(jié)約企業(yè)資源又提高經(jīng)銷商積極性。（3）激勵手段評價標準要全面統(tǒng)一。激勵體系的有效執(zhí)行應(yīng)建立全面統(tǒng)一的評價標準，應(yīng)與經(jīng)銷商的市場管理、價格控制、信息反饋、顧客服務(wù)、企業(yè)市場營銷推廣方案的貫徹執(zhí)行等指標掛鉤，并建立有效統(tǒng)一的量化評價體系，以做到公平、公正，不然反而會成為市場竄貨、砸價、區(qū)域竄通的誘因。

二、快速消費品渠道成長階段的渠道沖突與反沖突

快速消費品渠道成長階段的渠道沖突主要表現(xiàn)為竄貨。竄貨就是經(jīng)銷商不經(jīng)制造商銷售中心和銷入地區(qū)的經(jīng)銷商同意或相互竄通后擅自將產(chǎn)品銷售到轄區(qū)外。它是渠道成長階段營銷管理中的一個瓶頸問題，特別對于快速消費品行業(yè)而言，竄貨是營銷渠道建設(shè)的一個頑疾，任何忽視竄貨問題的快速消費品企業(yè)都可能因為價格體系的混亂導致整體市場推廣體系的失衡。

“竄貨”分為惡性竄貨和自然性竄貨，快速消費品渠道中面對的多是惡性竄貨，即經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤，蓄意以低于企業(yè)規(guī)定的銷售價格向轄區(qū)外銷售產(chǎn)品，它對已經(jīng)建立起來的渠道有極強的破壞力，是危害企業(yè)銷售渠道生存的最大隱患。竄貨的危害性主要有：（1）破壞渠道價格體系，造成市場價格體系混亂，引發(fā)渠道拓展危機；（2）經(jīng)銷商經(jīng)營積極性受挫，終端銷量嚴重下滑，市場逐漸萎縮；（3）渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度低，渠道穩(wěn)定性差，網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮直至崩潰；（4）損害企業(yè)形象、企業(yè)品牌戰(zhàn)略受到致命打擊。

1.用制度制止竄貨。為了有效控制經(jīng)銷商的行為，保證營銷渠道的整體利益，企業(yè)必須以嚴明的制度規(guī)范經(jīng)銷商的行為。首先，企業(yè)可以根據(jù)實際情況制定經(jīng)銷商管理制度，以明確規(guī)定經(jīng)銷商應(yīng)履行的職責和應(yīng)避免的不合理行為以及違反制度時可能受到的處罰；其次，在銷售合同中明確銷售區(qū)域，加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款并與渠道的反向激勵掛鉤，一旦發(fā)現(xiàn)“竄貨”行為，嚴格按照規(guī)定執(zhí)行。

2.合理規(guī)劃區(qū)域市場，實行區(qū)域嚴格“條碼”制。為了減少區(qū)域間的竄貨行為，企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃區(qū)域市場，減少交叉和重疊，在發(fā)往不同區(qū)域的產(chǎn)品上嚴格貼上識別性強的“地區(qū)專賣”條碼，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，做到有據(jù)可查，按章處罰。

3.激勵與市場行為掛鉤。在激勵體系的設(shè)計中，不能以“銷量”作為單一的評核指標，應(yīng)該根據(jù)目標任務(wù)完成、市場拓展、區(qū)域竄貨、價格管理等方面的綜合評定，使渠道激勵發(fā)揮規(guī)范市場的作用。

4.避免價差，完善價格體系。竄貨的一個重要原因就是區(qū)域價差過大，區(qū)域利潤分配不合理。因此，企業(yè)可以通過實行統(tǒng)一到岸價并減少價格讓利空間來避免價差，杜絕政策外補貼，掐斷竄貨的利益來源。

5.建立預警系統(tǒng)，加大監(jiān)督和處罰力度。企業(yè)對竄貨要有足夠的重視，必須建立可靠的預警系統(tǒng)，建立市場巡查制度，設(shè)立專門的“打竄辦”，把治理竄貨作為日常工作常抓不懈，區(qū)域營銷經(jīng)理對所轄區(qū)域的竄貨負有連帶責任，并制定合理的獎懲制度。

三、利用渠道優(yōu)勢塑造品牌形象，建立品牌忠誠度

（一）區(qū)域辦事處凸顯快速消費品的渠道優(yōu)勢

1.區(qū)域辦事處的職能定位。區(qū)域辦事處是由企業(yè)營銷中心下派區(qū)域市場的市場協(xié)助人員，是營銷中心的重要組成部分。發(fā)展區(qū)域辦事處的根本目的在于渠道掌控能力最大化和物流效率最大化，實現(xiàn)產(chǎn)品終端覆蓋率、市場占有率和品牌傳播效率；塑造企業(yè)的品牌形象，建立品牌忠誠度，最終實現(xiàn)整個市場占有率和利潤率的最大化。區(qū)域辦事處的日常營銷職能在于與經(jīng)銷商共同做好區(qū)域規(guī)劃，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)與維護重點終端，主動開展針對消費者的開發(fā)與宣傳，對區(qū)域市場進行調(diào)研并反饋信息。區(qū)域辦事處是企業(yè)的辦事處，日常工作對營銷中心負責并接受營銷中心的指導和管理。辦事處的職責在于協(xié)助經(jīng)銷商加強市場管理、提升服務(wù)質(zhì)量、開發(fā)和培育渠道、提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，確保區(qū)域市場實現(xiàn)良性發(fā)展。

2.區(qū)域辦事處的渠道結(jié)構(gòu)及其管理與考核。業(yè)界認為區(qū)域辦事處的渠道模式有并存式、統(tǒng)管式以及依附式三種模式，其劃分的標準就是辦事處與經(jīng)銷商的主從關(guān)系。筆者認為，快速消費品的區(qū)域辦事處是企業(yè)下派的區(qū)域市場指導人員，與區(qū)域經(jīng)銷商不存在主從關(guān)系，他們是公司營銷隊伍的組成部分是與該地經(jīng)銷商處于同一層級的渠道網(wǎng)絡(luò)成員，因此區(qū)域辦事處與經(jīng)銷商之間應(yīng)是參謀關(guān)系。

辦事處的管理與考核由營銷中心負責，是企業(yè)營銷隊伍管理的一部分。除了日常的管理考核之外還應(yīng)該加強其財務(wù)管理，對辦事處的運營費用除提供辦公及區(qū)域基本需要外實行與區(qū)域績效掛鉤的形式，加強辦事處的責任感、降低渠道運營風險、保全公司利益。為此營銷中心要加強財務(wù)監(jiān)督與檢查，對辦事處的績效考核應(yīng)該制定科學的考核指標，如銷量、回款、市場開發(fā)率、市場管理、渠道滿意度、品牌生動化傳播等。

（二）精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，打造渠道特色

1.快速消費品鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的特點。鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道經(jīng)銷商資金實力偏弱，抗風險能力低，經(jīng)營能力相對不高，因此更需要一線營銷人員的指導和維護；在企業(yè)資源極少投入的情況下，如何刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)成員擴大銷量更需要營銷智慧與技巧的發(fā)揮；鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道屬于價格敏感型市場，消費者講究的是實在、便宜。

2.快速消費品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的精耕策略。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場地理分布較為凌亂分散，各地區(qū)消費適應(yīng)性差異較大。因此，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與維護必須有清晰的思路和明確的指導原則。

首先，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的專業(yè)性經(jīng)營很弱，不同產(chǎn)品營銷存在很強的渠道共用性和銷售互補性，因此快速消費品的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)不僅要有掃街式的勤勞，更需要用心琢磨網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的可行性。

其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的開發(fā)必須選擇能彌補企業(yè)在終端銷售劣勢的批發(fā)商。比如在空白市場，企業(yè)為了讓產(chǎn)品最快地進入目標鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使消費者就近方便地購買，要充分借助分銷商的通路優(yōu)勢，利用分銷商的下級分銷商、分店等通路實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

再次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的精耕細作必須適時做好網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和維護。鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的網(wǎng)絡(luò)維護要有智慧、有技巧地維護客情關(guān)系，在讓經(jīng)銷商賺錢的基礎(chǔ)上提高其盈利能力和經(jīng)營管理能力；對批發(fā)商及其賣場人員開展定期的顧問式培訓；不間斷地發(fā)起渠道和終端強力攻勢；從資金利用、投資收益、素質(zhì)提高、利潤需求等方面幫助批發(fā)商詳細分析，提高其經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和忠誠度。

總之，對于快速消費品企業(yè)來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商是一個特殊的渠道層級，他們船小好掉頭，受利益的驅(qū)使，他們很可能中途調(diào)換經(jīng)營品牌。因此企業(yè)對這類渠道管理最關(guān)鍵的就是精耕細作，培養(yǎng)其品牌忠誠度，只有這樣才能打造差異化的渠道特色，全方位地滿足消費者的需求，從而塑造品牌形象，提高消費者品牌忠誠度。

參考文獻：

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篇7

關(guān)鍵詞：年度營銷規(guī)劃 統(tǒng)一性 差異性 可執(zhí)行

年度營銷規(guī)劃是公司的一個可操作的年度計劃，是公司研發(fā)、生產(chǎn)、組織架構(gòu)、財務(wù)管理的原點，公司的一切運營都是圍繞年度規(guī)劃展開的，所有工作內(nèi)容都指向年度營銷規(guī)劃的目標；但隨著時間的推移，加之國內(nèi)東西部經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，當?shù)氐南M習慣，人口年齡結(jié)構(gòu)，競爭狀況等各種影響制約因素，導致市場區(qū)域發(fā)展不平衡，公司年度規(guī)劃的統(tǒng)一性和差異性并存已經(jīng)成為不爭的事實，一刀切的模式肯定無法滿足市場發(fā)展的需要，在各種影響因素的制約下，把年度規(guī)劃從計劃變?yōu)榭蓤?zhí)行的，可落地的措施絕非易事

一、影響年度營銷規(guī)劃的主要因素

（一）宏觀因素

1.全球經(jīng)濟影響，影響消費者的收入從而導致消費力和消費意愿變化；

2.人口數(shù)量和人口年齡及性別結(jié)構(gòu)的變化導致的消費變化；

3.政治法律環(huán)境的變化：禁酒令會導致含酒精的快速消費品消費下滑；進出口限制，稅收等；

4.社會文化環(huán)境的差異，，消費習俗，教育程度等；

5.重大事件影響，質(zhì)量事故，生產(chǎn)事故，環(huán)境污染等。

（二）微觀環(huán)境因素

1.供應(yīng)商穩(wěn)定性及原材料價格和供應(yīng)穩(wěn)定性；

2.企業(yè)內(nèi)各部門協(xié)調(diào)配合程度；

3.金融機構(gòu)、中間商、咨詢公司的要求和支持；

4.消費者的分析；

5.股東、社會輿論、員工及社會公眾對企業(yè)的要求和心理認知；

6.競品動向，有實力可以和競品短刀相見，實力弱要避其鋒芒，要抓住競品軟肋，方能取勝。

二、年度營銷規(guī)劃的起點

營銷的4P、4C理論是我們的規(guī)劃的大綱：4P即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），4C即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。把產(chǎn)品導向和消費者導向有機的結(jié)合起來。即要重視產(chǎn)品渠道的推力，也要重視消費者對產(chǎn)品渠道的拉力，這樣才能夠把推力和拉力有機的結(jié)合起來，形成合力。

因此我們把營銷規(guī)劃中費用的投放分成的了兩個大的模塊：產(chǎn)品渠道推力和消費者拉力兩個部分，根據(jù)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的過程我們又把它分為渠道成員、零售終端和消費者三個層。

渠道成員對應(yīng)的是渠道費用，零售終端對應(yīng)的是終端促銷和終端包場費用，針對消費者的是有獎蓋和贈飲，各種抽獎以及廣告費用；運作費用是辦公費、人力資源、公關(guān)費用

渠道成員和零售終端促銷都是產(chǎn)品渠道推力的部分，消費者促銷是產(chǎn)品渠道拉力的部分；

產(chǎn)品（Product）的選擇，公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，也是公司將來發(fā)展壯大的核心競爭產(chǎn)品；其次是競爭產(chǎn)品，再次是渠道通路大眾化產(chǎn)品，而后是公司的特殊產(chǎn)品或者叫消費者偏好產(chǎn)品小眾產(chǎn)品，最后是公司的研發(fā)實力與科技象征的高端產(chǎn)品；

公司研發(fā)實力與科技象征的高端產(chǎn)品是公司形象產(chǎn)品，是樹立公司在消費者心目中地位的產(chǎn)品，重在宣傳增加消費者美譽度；

公司小眾產(chǎn)品主要抓住小部分對產(chǎn)品有差異要求的消費者，一方面是細分市場的必要性，另一方面是小眾產(chǎn)品的競爭性相對低，如果控制得當單位產(chǎn)品利潤較高，也體現(xiàn)了一個大公司對消費者的關(guān)注，也是增進和消費者溝通的一種方法；

大眾化通路產(chǎn)品是保證公司基本銷量的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，為公司分攤大量的固化成本，單位產(chǎn)品利潤低，銷量基數(shù)大，需要維護好渠道通路的合理利潤，保持銷量平穩(wěn)，但隨著競爭的加劇，此類產(chǎn)品的銷量往往是逐漸下降的，所以我們的關(guān)注重點和投入重點不在此類產(chǎn)品，重點在于維護。

競爭產(chǎn)品，為了保護戰(zhàn)略產(chǎn)品，拖住競品，而設(shè)立的應(yīng)對競爭需要的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品往往銷量也比較大，但是單位利潤低甚至是沒有利潤，其目的在于消耗競品實力，影響競品的決策，保護公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，規(guī)劃的重點在于保證渠道成員的合理利潤，壓縮不必要的開支，精簡渠道的中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的競爭力，相當于一個城市的護城河，如果競爭產(chǎn)品設(shè)計的沒有競爭力，那么很快競品就會兵臨城下，戰(zhàn)略產(chǎn)品得不到有效的保護，很快就會變成利高量少，被邊緣化了。

戰(zhàn)略產(chǎn)品是公司的核心產(chǎn)品，也是公司的未來，以上提到的各種類型的產(chǎn)品的生命周期相繼步入成熟，而后到衰退期，核心產(chǎn)品要從成長期過渡到成熟期，而后再有新的戰(zhàn)略產(chǎn)品，核心產(chǎn)品出來，周而復始，一個企業(yè)才能夠生生不息。既然戰(zhàn)略產(chǎn)品的如此重要，那么我們策劃的重點在哪里呢？

1.要適應(yīng)時代的潮流；

2.要有足夠利潤空間；

3.銷售人員和促銷人員拉動；

4.要有獨特的賣點和消費者訴求；

5.消費者的溝通；

6.產(chǎn)品定位要準確，不是滿足所有消費者，有所取舍。

價格（Price）這個因素很重要，因為快速消費品的規(guī)模相對較大，其制造成本相差不大，定位什么樣的價格就決定著你有多少錢可以投入市場，關(guān)于定價小眾產(chǎn)品和高端產(chǎn)品多采用消費者價值認定定價法，通路產(chǎn)品多采用總成本定價法，競爭產(chǎn)品多采用主動競爭定價法，而主導產(chǎn)品多采用滿意定價法，撇脂定價法和滲透定價法之間的一種方法。

渠道（Place）根據(jù)不同的渠道特點設(shè)計不同的產(chǎn)品滿足渠道需求，這里不再贅述。

促銷（Promotion），隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，促銷策略往消費者一方轉(zhuǎn)移成為一個不爭的事實，快速消費品中再來一瓶中手機電腦大獎等促銷手法獲得了消費者的青睞，渠道扁平化的趨勢明顯。

站在消費者的角度考慮問題，把降低消費者成本（提供送貨上門，物美價廉，縮短渠道，讓利消費者等），提高消費者便利性（隨處看得見，方便拿），消費者溝通（廣告、演唱會、公益活動等）費用在年度規(guī)劃中所占的比例逐年增加。

三、年度營銷規(guī)劃的統(tǒng)一性，可持續(xù)性和相對性

先談?wù)劆I銷規(guī)劃的統(tǒng)一性，產(chǎn)品的統(tǒng)一，價格的統(tǒng)一，渠道的統(tǒng)一和促銷的統(tǒng)一；產(chǎn)品的統(tǒng)一性，當今社會是信息社會，各種交通工具把地球變的很小，消費者的流動性大，設(shè)想一下消費者喜歡消費一樣產(chǎn)品，到另外一個地方想去消費該產(chǎn)品，卻找不到該產(chǎn)品，好不容易建立起的品牌忠誠度，一下子就被摧毀了，公司統(tǒng)一的廣告覆蓋，有廣告卻沒有相應(yīng)的產(chǎn)品賣，是不是廣告費又浪費了，這只是產(chǎn)品不統(tǒng)一的帶來不利影響的很小一部分，所以說產(chǎn)品要統(tǒng)一。

接下來的是相應(yīng)產(chǎn)品的價格要統(tǒng)一，我們先不說產(chǎn)品價格不統(tǒng)一造成市場混亂的惡果，就設(shè)想下對一個消費者來說，在不同地方買到的同樣的東西價格不同，漸漸的你的產(chǎn)品的價值就下降到最低成交價，顯然這不是我們所期望的。

渠道的統(tǒng)性，渠道還可以細化為通路渠道，分銷（直銷）渠道，零售終端。通路產(chǎn)品和直銷產(chǎn)品是不能夠混亂的，通路產(chǎn)品對理論要求相對低，主要以帶貨批發(fā)為主，以坐商為主，終端要什么就給什么，以貨全價低為訴求點，對終端的依賴大；直銷渠道商以專賣一個產(chǎn)品為主，一方面價格穩(wěn)定，另一方面由于其渠道層級短，利潤相對高，通過穩(wěn)定價格提高終端利潤，主要通過消費者拉動和終端服務(wù)提升銷量，掌控終端。

一般情況下快速消費品將終端渠道分為兩個類型：現(xiàn)飲渠道，非現(xiàn)飲渠道；現(xiàn)飲渠道又分為酒店酒樓，夜場KTV夜總會酒吧，大排檔夜宵檔三種類型，非現(xiàn)飲又分為KA商超、便利店，士多店（小賣部，代銷點）三種類型，不同類型的渠道對利潤的要求不一樣，消費者的消費訴求不同，所以其產(chǎn)品的費用設(shè)計也不盡相同；現(xiàn)飲場所消費者以體驗服務(wù)方便為主對價格敏感度不高，但這些場所的服務(wù)員卻掌握產(chǎn)品的銷量，服務(wù)員開蓋拉動就顯得特別重要；士多店之類的非現(xiàn)飲店，消費者自己消費，價格敏感度高，物美價廉很重要，如果再加點中獎就更能夠吸引消費者；總之，更具不同的渠道，設(shè)計適合的產(chǎn)品和費用投放方法，起到有針對性，把費用投放到最能夠帶來銷量的那個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品要有一定的區(qū)隔和搭配，避免消費者同一個產(chǎn)品現(xiàn)飲非現(xiàn)飲價值認識偏差過大，導致消費者心理不平衡而轉(zhuǎn)向競品。

促銷的統(tǒng)一性，包括時間的統(tǒng)一性和促銷大小的統(tǒng)一性；促銷大小不同等于客戶大促銷提貨，小促銷不提貨，最后等于全部是大促銷。

可持續(xù)性，這一點至關(guān)重要，如果說一個規(guī)劃由于各種因素不能夠持續(xù)，最好不要做；一個新產(chǎn)品投入力度很大，渠道也利潤大，終端利潤大，消費者拉動足，就是公司不賺錢，銷量上去了利潤下來了，甚至還虧損，這種規(guī)劃是沒有辦法持續(xù)下去的，公司最基本的生存之道就是要賺錢，如若不然，肯定無法持續(xù)；成了一個匆匆過客，沒有任何沉淀，恰如“揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”。

相對性，我們講的統(tǒng)一也是相對的，一個區(qū)域的經(jīng)濟水平和消費習慣不同，宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境差異很大的區(qū)域，肯定也是不同的，我們說的統(tǒng)一性是相對的；大統(tǒng)小不同。

四、自上而下的目標和自下而上的反饋融合

公司根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合市場實際和行業(yè)發(fā)展所處的時間段不同，制定公司年度銷售目標，銷售部再按照各個區(qū)域的發(fā)展階段和實際市場情況制定各個區(qū)域的銷售目標，主要包括銷量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及財務(wù)指標；區(qū)域經(jīng)理根據(jù)市場實際結(jié)合公司目標制定好區(qū)域客戶、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等細分指標，圍繞達成這一目標，需要公司提供什么樣的資源和支持；一切以數(shù)據(jù)說話，避免的經(jīng)驗主義和拍腦袋，建立起以數(shù)據(jù)為支撐的年度規(guī)劃鏈條，自上而下的目標和自下而上的反饋相融合，形成最終的版本，從規(guī)劃到可執(zhí)行的碰撞。

年對規(guī)劃到定版最重要的環(huán)節(jié)就是這個環(huán)節(jié)，公司需要區(qū)域經(jīng)理完成什么樣的任務(wù)指標，為了達成這一目標需要公司配置相應(yīng)的資源；如果資源無法匹配，那么照當前資源配置所能夠完成的目標就作為實際目標，年度規(guī)劃也隨之調(diào)整。

總的來講，規(guī)劃的要和能夠執(zhí)行的相匹配，不搞虛假任務(wù)指標。

五、年度營銷規(guī)劃的可操作性需要的支撐條件評估

一份可執(zhí)行落地的年度規(guī)劃需要各方匹配資源，往往年度規(guī)劃中從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、運輸、人力資源、客戶資源，財務(wù)管理等各個環(huán)節(jié)都需要相匹配。

研發(fā)部門要完成年度規(guī)劃的要求需要如何調(diào)整、能否按時調(diào)整到位，采購部門需要如何調(diào)整、能否按時調(diào)整到位，運輸部門需要如何調(diào)整、能否按時調(diào)整到位，組織人員架構(gòu)需要如何調(diào)整、能否按時調(diào)整到位，客戶資源需要如何調(diào)整、能否按時調(diào)整到位，財務(wù)管理制度需要如何調(diào)整、能否按時調(diào)整到位。

如果有一個不能夠匹配都需要重新審定年度規(guī)劃，這個環(huán)節(jié)是年度規(guī)劃落地實施的最后一個環(huán)節(jié)。所有支撐條件全部評估審定完之后我們就可以把這份年度規(guī)劃按照既定的時間表實施了。

年度規(guī)劃不單單是一份計劃，而且是一份能夠?qū)嶋H執(zhí)行落地的措施的集合。只計劃，不執(zhí)行或者說無法執(zhí)行，會使得計劃變成一紙空文，所以說年度規(guī)劃的關(guān)鍵不是看你的計劃有多么完美，而是看你的計劃能否執(zhí)行，能否落地，把計劃轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

篇8

導入階段。目標：迅速增加試用數(shù)，快速開發(fā)各渠道客戶，提高產(chǎn)品知名度。根據(jù)產(chǎn)品市場定位制定策略。中高端定位應(yīng)側(cè)重”高價高促”策略，前提：潛在市場大部分消費者沒有意識到該產(chǎn)品，公司需要應(yīng)對下一步潛在競爭需要。在市場第一品牌價格基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品價格，價格高或一致，取得制高點定位。各渠道利潤空間要高于主要競品，并嚴格保護價格體系。渠道開發(fā)立體全面，互為犄角，綜合發(fā)展。包裝層次獨特超過競品并能為潛在客戶接受。產(chǎn)品售前、中、后服務(wù)全面超越競品，市場的推廣宣傳創(chuàng)意策劃全面超過競品。進展需要制定嚴謹時間表，策略保持一定時期的穩(wěn)定性?！暗蛢r高促”策略應(yīng)用于激烈競爭市場，并且市場容量大，產(chǎn)品對本類產(chǎn)品熟知。公司應(yīng)該講究速度，以低價高促迅速占領(lǐng)市場渠道。這其中要縮短產(chǎn)品銷售渠道環(huán)節(jié)，保證零售價格有競爭力。隨著市場銷量迅速擴大，生產(chǎn)規(guī)模隨之擴大，進一步降低產(chǎn)品成本，實現(xiàn)增加利潤，保證產(chǎn)品迅速建立品牌地位。但此方略風險較大，建議“高價高促”過渡“低價高促”會更有戰(zhàn)斗力。另外高價低促等撇脂策略、低價低促等滲透策略都是針對不同競爭情況、市場容量、消費者熟知程度而相應(yīng)制定的。

成長階段。消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟知，銷售量增長很快。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚利潤機會，會吸引大量競爭者加入，市場競爭加劇。這階段策略應(yīng)該側(cè)重延長產(chǎn)品的成長階段，提高綜合競爭力。此階段費用投入相對穩(wěn)定或提高，會分攤到快速增長的銷量上，公司的利潤仍會快速提高。在此階段，公司應(yīng)該進一步擴大產(chǎn)品線，開發(fā)新規(guī)格、新特點系列產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。同時二線狙擊產(chǎn)品應(yīng)運而生，開始在主力品牌的帶動下進入市場導入期。不斷細分市場，在鞏固原渠道基礎(chǔ)上快速開發(fā)新主力渠道及各種特通渠道，深挖建設(shè)。促銷策略從建立知名度為中心轉(zhuǎn)為以樹立產(chǎn)品形象為中心。全力建立品牌偏好，增加產(chǎn)品美譽度，擴大吸引新的顧客。適當運用非常規(guī)格產(chǎn)品及二線主力產(chǎn)品進行價格的沖擊，打擊競品，增加銷量，進一步擴大市場占有率，鞏固市場建立的地位。

成熟階段。它是大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，產(chǎn)品市場銷售額從顯著上升趨于緩慢下降的階段。這一階段相對較長，細分為成長中的、穩(wěn)定中的、衰退中的成熟期。競爭進一步加劇，為保證產(chǎn)品市場占有率地位，必須投入更多營銷費用，利潤仍將不斷趨于下降。此階段有四個營銷策略：（1）資本并購策略：全面擴大生產(chǎn)規(guī)模，收編吸納中小競爭對手資源，全國及世界戰(zhàn)略布局，進一步降低成本提高利潤，增加競爭力，擴大市場占有率。（2）市場改進策略：開發(fā)產(chǎn)品新用途，爭取新用戶。引導消費習慣，刺激客戶使用頻率。產(chǎn)品的重新再定位，擴大產(chǎn)品的目標消費群。（3）產(chǎn)品改進策略：品質(zhì)改進，不斷升級，增加新的有特定消費群的高端產(chǎn)品。擴大產(chǎn)品的特性，如增加產(chǎn)品的高效性、安全性或方便性。全面提高產(chǎn)品的服務(wù)，增強客戶對產(chǎn)品的忠誠度，并運用口碑效應(yīng)進一步增加新用戶。（4）營銷組合改進策略：核心是運用價格、促銷、渠道、廣告等創(chuàng)立自己的核心營銷組合特色，與公司自有的資源優(yōu)勢結(jié)合，具備不可復制性，深化核心訴求點，使產(chǎn)品進一步升華為某項消費的代名詞，實現(xiàn)產(chǎn)品的特定領(lǐng)域壟斷地位。

篇9

做藥要想買賣大，試試藥品保健化

還想銷量更加大，劑型追求零食化

大了還嫌不夠大，不說功能也不怕

若是食品化妝品，賣得量大還高價

看看藥品訴求啥，試試也要功能化

藥妝食品系統(tǒng)化，日本市場參考下

商品的本質(zhì)是購買理由，如何運用本質(zhì)，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場取得成功？我們來將這其中秘密一一破解。

市場秘密一：非治療性品種才是大生意。

在藥品保健品市場中，具有保健功能的非治療性產(chǎn)品市場份額比治療性的非處方藥產(chǎn)品市場大得多：人們只有有生病了才需購買治療性藥物，而非治療性的補充劑產(chǎn)品，是提供給為健康人保健的產(chǎn)品；消費人群基數(shù)大，市場容量大，領(lǐng)導品牌就能產(chǎn)出最大銷量。反過來，大銷量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動全線產(chǎn)品銷售。

具有代表性的哈藥集團，通過哈藥六廠蓋中蓋、三精藍瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤；同時樹立起良好的品牌信譽和品牌形象，品牌價值輻射到OTC和處方藥全線產(chǎn)品，起到了事半功倍的效益。哈藥集團成為中國排名第一的制藥集團，品牌價值高達106.35億元。

市場秘密二：“零食化劑型”放大消費量。

仔細探究超過10億銷售規(guī)模的品種，你會發(fā)現(xiàn)他們都具備“零食”的特征。

在藥品市場，劑型和口味，也能成為營銷上的利器，甚至是核心所在。

以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費者能隨時拿出來，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無論如何也調(diào)不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對于一個安全無副作用的助消化藥物，消費者不太注意具體用量，很多消費者反映，不知不覺一板藥就全嚼進去了。這種零食化的特征無形中放大人們的對其消耗量，也就放大產(chǎn)品的銷量。

還有一種新派涼茶——“老茶醫(yī)”系列草本養(yǎng)生茶，口感不象普通的涼茶那樣苦，而象茶一樣好喝，同時還有中藥草本的多種保健養(yǎng)生功能：祛火、祛濕、護肝、清熱解毒、潤腸、降脂、降壓等，不含糖，沒有添加防腐劑、人工色素、香精等化工原料，非常符合人們崇尚自然的消費趨勢。反正喝茶也是喝，喝“老茶醫(yī)”好喝、天然，還有養(yǎng)生作用，上市后即刻受到了市場認可和廣泛歡迎。

京都念慈庵川貝枇杷膏也是另一個典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈庵川貝枇杷膏銷量遠遠大過沐舒坦等止咳藥物銷量呢？

先看說明書，功能主治：“潤肺化痰、止咳平喘、護喉利咽、生津補氣、調(diào)心降火。本品適用于傷風咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞”。它的說明書比一般止咳藥多了“護喉利咽、生津補氣、調(diào)心降火”等比較“軟”的內(nèi)容，其廣告策略也不斷在這個“軟”的方向上強化：京都念慈保護喉嚨，還潤肺養(yǎng)顏。念慈庵食品化的訴求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必備的飲料；而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水。

京都念慈庵川貝枇杷膏電視廣告文案：

我常旅行，最怕空氣干燥，喉嚨會不舒服，所以我隨時都要滋潤一下，京都念慈庵川貝枇杷膏由純天然藥材提煉，能保護喉嚨，潤肺養(yǎng)顏，讓我的聲音更清亮好聽。

京都念慈庵川貝枇杷膏，保護喉嚨，潤肺養(yǎng)顏。

京都念慈庵成功的還有賴于創(chuàng)造了獨特的服用體驗。

藥品的“服用體驗”往往比療效更重要。因為療效是滯后的，而服用體驗是即時的，更何況消費者通過服用體驗“推測”療效。消費者記住的往往不是對癥的效果，而是服用時京都念慈庵帶來的清涼滋潤感——涼涼的感覺，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過一會兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？

市場秘密三：如果購買理由能跳出功能，比方說是送禮，消費量將進一步突破。

保健品、食品市場中商品采用的送禮訴求，屢試不爽。最成功的案例便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首三個月將實現(xiàn)超10億銷售回款?！八烷L輩，黃金酒”，正是這個新年中國市場上演的“賀歲大片”，黃金酒未來的成功，必將超過腦白金和黃金搭檔的總和。

黃金酒是什么？“五種糧食，六味中藥”，以鹿茸、龜甲為主要成分，但不是烏黑難喝的藥酒，而是琥珀色澄黃透明，好喝又大補的五糧液！在白酒柜臺銷售。

市場秘密四：消費者愿意為功能性食品化妝品付出比藥品還高的價格

我們來看王老吉和可口可樂在中國市場的對比，王老吉在中國市場取得了80億的銷售，把紅遍全球的可口可樂比了下去。這是為什么？

王老吉的成功在于，一罐普通的飲料，卻附上了藥品的功能——預防上火。“上火”是中國消費者心中恐懼的一個癥狀，上火了會長痘痘、牙齦腫痛、咽喉痛…..

這一罐王老吉涼茶，不再是簡單的涼茶，而是具有功能的神奇飲，想不暢銷都難。

另一個案例是云南白藥牙膏和高露潔牙膏在中國市場的表現(xiàn)。

云南白藥牙膏被賦予了止血、保健牙齦的功能，這不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能療效的牙膏，價格自然遠遠高過普通牙膏。云南白藥牙膏已成為我們身邊很多高層次消費者的選擇，他們都不嫌貴，而且都說效果好。

云南白藥啟動藥妝戰(zhàn)略，是中國制藥企業(yè)中第一個將藥企品牌運用于日化、化妝品的成功示范。也是將中醫(yī)中藥文化遺產(chǎn)運用于消費品領(lǐng)域的典型案例。中國制藥業(yè)三大文化遺產(chǎn)：云南白藥、東阿阿膠、漳州片仔癀，都有著巨大的消費品化潛力。而消費者愿意為之付出超乎想象的價錢。云南白藥品牌的牙膏，在中國市場售價超過20元，比在牙膏領(lǐng)域耕耘多年的高露潔任何一管牙膏都要貴。而且也超過了通常OTC藥品的主流價格。

保健品的價格歷來比OTC藥品貴。其實你可以簡單的設(shè)想一下：針對女性痛經(jīng)的藥品賣多少錢？如果開發(fā)一個在女性經(jīng)期期間補充肌膚流失水分，讓肌膚更滋潤的保健飲品賣多少錢？

市場秘密五：去日本市場學習，貨架上有中國市場未來的全部秘密

篇10

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 快速消費品 營銷 消費

一、引言

快速消費品是從日常護理產(chǎn)品發(fā)展出來的一個品類,它的一種新的叫法是PMCG,意思是產(chǎn)品被包裝成一個個獨立的小單元進行銷售,其更注重的是包裝、品牌化以及大眾化的影響。之所以被稱為快速,是因為它們是日常用品,且依靠消費者高頻和重復的使用與消耗,通過大規(guī)模銷量來獲得利潤。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等,藥品中的非處方藥(OTC)。與電子產(chǎn)品不同的是,快速消費品無法快速實現(xiàn)新技術(shù)的提升、新功能的附加,產(chǎn)品本質(zhì)上看沒有太大的革新,因此如何讓消費者在快節(jié)奏的生活中,在如此眾多的同類產(chǎn)品中選擇購買并認同它成為了快消品營銷的新契機。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的消費趨勢

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費者進入了一個信息高速膨脹和傳輸?shù)臅r代,在這個背景下,消費被重新認識和看待。從過去幾年消費者對快速消費品的需求及其存在的問題可以看出消費形態(tài)上的變化和趨勢。

1.對快速消費品的健康需求在加強。從經(jīng)歷早前的蘇丹紅事件到前不久鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件后,中國消費者對健康與安全等意識更加強烈。在這樣的消費需求的驅(qū)動下,與健康有關(guān)的品類和品牌得到了較快的增長,目前最新數(shù)據(jù)顯示,與2008年同期數(shù)據(jù)相比,健康類飲品的飲用比例在上升,而對于藥妝、含中草藥概念的日化產(chǎn)品、保健品的消費率也在提高;對于快速消費品企業(yè)來說,抓住這個機遇,開發(fā)大健康概念的新品類將是未來贏得市場的新機會,“健康元素”將成為未來引領(lǐng)消費者快速消費品消費的關(guān)鍵詞。

2.要求產(chǎn)品功能細分。在消費者的需求增長的同時,他們也對產(chǎn)品功能提出了更加細致的要求。企業(yè)要生存就要洞察存在于消費者生活細節(jié)的消費需求。比如在化妝品領(lǐng)域,消費者的需求與化妝品品類從功能上實現(xiàn)了結(jié)合和細分,有需要美白的,有需要保濕的,有需要祛斑的等等,消費者需要不通的產(chǎn)品來滿足自己美麗的需求。

3.產(chǎn)品文化的接受周期縮短。消費者的消費已經(jīng)不僅是停留在產(chǎn)品簡單的功能之上,他們更青睞其中的消費文化。例如,在飲料行業(yè),可樂是每個消費者都熟知的名詞,喝可樂已經(jīng)不需要任何理由,因為對于消費者而言,無論是可口可樂還是百事可樂都代表了一種文化和時尚,已被廣泛認同。而有了互聯(lián)網(wǎng),消費接受消費文化中的新潮流越來越快,所以在快速變動的時代越來越多的產(chǎn)品不僅要滿足于產(chǎn)品本身帶來的消費者效果,同時還要能夠引領(lǐng)消費的新浪潮和新時尚,才可能引領(lǐng)消費市場。

在消費者消費形態(tài)發(fā)生變化的同時,越來越多的消費者不再直接走到終端完成購買,而是先通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己需要的產(chǎn)品,了解產(chǎn)品相關(guān)的信息,從網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評價、購買意見,從而減少決策的時間和周期。因此,如何從消費者快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活中尋找機會,成為了快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的新契機。

三、網(wǎng)絡(luò)對快速消費品營銷價值

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了消費者獲取信息的方式,新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究顯示,互聯(lián)網(wǎng)是在近5年里面唯一一個保持高速增長的媒體,網(wǎng)絡(luò)化生存成為新的一種媒介現(xiàn)象,這同時帶來了產(chǎn)品和品牌傳播的路徑的改變。而網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的行為也在悄然發(fā)生變化,消費者從網(wǎng)絡(luò)上的娛樂轉(zhuǎn)而開始追求網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的體驗,從互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于工作生活的解決方案,看新聞、用Email、查看各類信息、聊天交友、網(wǎng)上游戲、寫博客,甚至網(wǎng)上購物等等,都成為目前消費者主要的網(wǎng)絡(luò)行為。

同時,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了WEB2.0時代。這種環(huán)境下的消費者與以往相比,其兩種行為該引起企業(yè)的注意:

第一,高頻率及快速的搜索。目前使用搜索引擎已經(jīng)成為很多人查找信息的重要的方式;第二,共享信息。這是WEB2.0帶給消費者的活動,他們不僅可以瀏覽,且越來越多的消費者通過博客、BBS、視頻、照片,甚至即時通訊工具或其他方式在網(wǎng)上與別人進行互動和交流,發(fā)表并分享自己的意見。

這兩個動作的高頻發(fā)生意味著,互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶給網(wǎng)絡(luò)消費者更多的知識和信息,而且?guī)Ыo他們更多的互動行為,也在顯著地改變著消費者的意識。比如經(jīng)常閱讀新聞、經(jīng)常查各類信息、經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費者的價值觀和生活形態(tài)中已經(jīng)透視出,他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了更多的知識、了解了更多的品牌,同時他們對于事物的判斷也會因為互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生影響。因此,如今網(wǎng)絡(luò)上的消費者和線下的消費者完全是兩種不同的狀態(tài),他們更加自我、更加感性,甚至在網(wǎng)絡(luò)空間里面更加直白、強勢,這對于快速變化的快消品牌而言非常值得關(guān)注。

四、快速消費品借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的營銷創(chuàng)新

如今消費者的消費傾向和消費文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系,他們只需動動鼠標,便開始了消費行為,并隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展不斷發(fā)展。因此可以說,網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)迫使快速消費品企業(yè)不得不進入一個提升“鼠標營銷”意識,創(chuàng)新“鼠標營銷”策略的新時代,從而滿足消費者對快速消費品需求趨勢。

1.省略是美國網(wǎng)絡(luò)零售商400強中排名第160位的零售網(wǎng)站。美國網(wǎng)上零售業(yè)競爭激烈,大部分零售網(wǎng)站都會投入很大一部分、甚至全部網(wǎng)絡(luò)營銷預算到搜索引擎營銷中以推廣網(wǎng)上品牌。不過不投入分文營銷費用,而是它的網(wǎng)站上接近有1萬篇關(guān)于健康、營養(yǎng)、體重、塑身及其他相關(guān)主題的內(nèi)容文章。這些文章內(nèi)容的專業(yè)性吸引了那些對健身塑身感興趣的人的閱讀,也激發(fā)起讀者對文章中提到的產(chǎn)品在線購買,為品牌贏得了良好的口碑廣告效應(yīng)。這些購物者實施在線購買都是基于一種理智的決定,忠誠度很高,因此企業(yè)不付費搜索引擎廣告來驅(qū)動網(wǎng)站也一樣能夠在自然搜索結(jié)果獲得很好的表現(xiàn),從而獲得每天約16萬獨立訪問人數(shù)訪問者量,達到品牌宣傳的目的。

2.充分利用網(wǎng)絡(luò)工具宣傳品牌,維護消費者忠誠度。消費者生活離不開網(wǎng)絡(luò),那么企業(yè)就可以最大限度的利用網(wǎng)絡(luò)工具來傳達信息。例如投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動、購買搜索引擎關(guān)鍵詞或Email營銷等盡可能多的方式傳遞企業(yè)文化、形象,在時機成熟的時候來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品,還有近段時間所做的營銷活動,讓最大范圍消費者或潛在的消費者知道。當然,信息的方式,形式,時間等營銷決策因素需要營銷人員仔細考察,便于產(chǎn)生最好的效用。

3.網(wǎng)民互動,激發(fā)消費者更頻繁廣泛的參與?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的互動平臺多,形式也多樣,常用的企業(yè)BBS,留言板有一定效果,但不明顯。為了更好宣傳、鼓動網(wǎng)名參與企業(yè)營銷活動,需要企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺共同開發(fā)互動活動。組織用戶的線上活動,通過網(wǎng)絡(luò)線上活動更好地加深目標消費者對品牌的印象,很多互動的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為快速消費品生產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要載體和平臺,各種快速消費品置入互動活動或者是互動的娛樂視頻等都可以為品牌帶來影響力。

例如百事上罐競選活動。年輕人喜歡什么?酷、炫、表現(xiàn)自己、與眾不同。百事總公司于2006年12月宣布:從今年2月開始,百事可樂將在全球更換包裝35次。從而百事上罐活動獲得更多的市場指導思想。在中國區(qū),這個創(chuàng)意活動極其適合年輕人口味,而參與人群可以更為廣泛地融入其中,讓他們的酷炫照片出現(xiàn)在銷售的百事可樂罐身上?試問一下還有什么比拿著一罐印有自己照片的百事可樂在朋友中炫耀,顯得更與眾不同呢?百事可樂正是巧妙地把品牌特性和產(chǎn)品本身與年輕人的喜好和共性結(jié)合,達到現(xiàn)代消費者的心理需求及流行文化的需求,同時也讓他們?nèi)谌肫放菩麄髦小?/p>

五、總結(jié)

長期以來依賴于傳統(tǒng)主流媒體的快速消費品生產(chǎn)企業(yè),采用的信息傳播模式落后,代價高,已經(jīng)不能滿足行業(yè)消費者的需求,在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響力已非常有限。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,快速消費品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當變革其傳播模式,改變營銷策略,快速、高效完成營銷模式,從而迎合消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)在推動快速消費品市場中優(yōu)秀品牌、強勢品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。由于快速消費品領(lǐng)域的競爭較耐用消費品、高價值產(chǎn)品市場競爭更加激烈,新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁,因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性,網(wǎng)絡(luò)將成為日化快消品重要的營銷手段。

參考文獻:

[1]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M]. 清華大學出版社,2007

[2]肖明超:快速消費品營銷如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)而變[J].新營銷透視,2009