導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷發(fā)展論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

綠色營銷這一概念產(chǎn)生于世紀之交，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益）有機地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于：其焦點著重于保護自然環(huán)境；肯定保護生態(tài)價值超過社會使用價值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。

二、實施綠色營銷的必然性

綠色營銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費的發(fā)展趨勢，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營的綜合條件，才能與自然、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。

（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業(yè)集團成功地進行綠色營銷的基礎(chǔ)。

（二）綠色消費的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機會。

綠色消費有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨有特征。據(jù)研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺促使企業(yè)實施綠色營銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營銷活動必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。

目前，在經(jīng)濟發(fā)達國家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經(jīng)濟增長中的決定性因素。運用科技開發(fā)出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發(fā)射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。除此之外，實施綠色營銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨特的競爭優(yōu)勢。在市場競爭日益激烈、環(huán)境保護越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國外的一項調(diào)查表明：社會公眾在對企業(yè)經(jīng)營好壞的評價中，除了考慮價格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動宣傳企業(yè)在保護生態(tài)方面的實際行動、企業(yè)對環(huán)境保護的支持和重視等，以擴大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進而增強企業(yè)的競爭力。

在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營銷的發(fā)展

從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點。而近些年來，環(huán)境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對此做出反應(yīng)。

麥當(dāng)勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對于大企業(yè)來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。

雖然綠色產(chǎn)品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價格無明顯競爭優(yōu)勢，綠色標(biāo)識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發(fā)展，本人認為在充分理解綠色營銷的內(nèi)容、特點，充分把握綠色營銷的發(fā)展方向和趨勢的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進一步強化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認證機構(gòu)也要開展綠色消費的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經(jīng)營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環(huán)境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義?？偠灾?，綠色需求和綠色消費產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。環(huán)保意識的增強與環(huán)保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發(fā)展與完善步伐。面對顧客對環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對公眾對環(huán)境問題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現(xiàn)實，采用綠色產(chǎn)品，較高定價，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業(yè)、對世界都是如此！

參考文獻

[1]張永，《環(huán)保與消費》，清華大學(xué)出版社出版2002年6月版

[2]李樹，《生態(tài)與環(huán)境保護期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷中的新亮點》，中國信息經(jīng)濟學(xué)會電子商務(wù)副主任

[4]菲利普·科特勒，《環(huán)保運動引發(fā)綠色營銷》，深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司

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[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷必要性威脅策略

一、服務(wù)、服務(wù)營銷的涵義及特征

（一）服務(wù)的涵義與特征

作為服務(wù)市場營銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學(xué)會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。例如，個人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計算機。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。

當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的。相反，在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。例如，只有在顧客在場時，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。

3.差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言，消費者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。

4.不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。

5.缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質(zhì)性地擁有服務(wù)產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時間而已。缺乏所有權(quán)會使消費者在購買服務(wù)時感受到較大的風(fēng)險。如何克服此種消費心理，促進服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰(zhàn)。

從上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實上，正是因為服務(wù)的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時，就對服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠。

（二）服務(wù)營銷的涵義與特征

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在西方國家，不僅認為企業(yè)存在著市場營銷活動，而且認為社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學(xué)的應(yīng)用事實上已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動的范圍。這樣“市場營銷”就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。

而從企業(yè)的角度分析而言，企業(yè)在市場營銷中，無論從事市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，還是確定價格、廣告宣傳，都強調(diào)以消費者的需求為導(dǎo)向，不僅滿足消費者已有的現(xiàn)實需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠需要，維護社會公眾的整體利益。

二、新時期市場營銷在發(fā)展中所存在的問題

隨著現(xiàn)代商場的不斷壯大和發(fā)展，其促銷的方式和手段也發(fā)生了巨大的變化。由于經(jīng)濟體制以及決策者個人因素的影響，我國現(xiàn)代商場在促銷的過程中出現(xiàn)不少的問題。

首先，促銷理念缺乏創(chuàng)新，促銷文化無特色。在競爭異常激烈的今天，大多數(shù)的現(xiàn)代商場都想以“新”、“奇”、“特”的促銷方式來吸引更多的消費者，為的是在競爭中立于不敗之地，這種想法本身是積極的，但是許多現(xiàn)代商場的促銷理念是錯誤的，他們一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在實質(zhì)上的創(chuàng)新。

其次，促銷組合沒有進行有機整合。由于在當(dāng)今社會，信息的傳播速度非常之快，往往幾家商場里的促銷形式都是大同小異，甚至有的就是直接照搬重復(fù)，沒有任何新意。而且，商場里的促銷方式比較單一，沒有對促銷組合進行有機整合單調(diào)、無新鮮感的促銷活動很難給消費者造成強烈的視覺沖擊和留下深刻的印象，達不到促使人們購買產(chǎn)品的目的。

再次，促銷人員素質(zhì)不高，促銷激勵體制不完善?，F(xiàn)代商場的規(guī)模都很大，其員工的流動性很強，綜合素質(zhì)也不高，這就給促銷活動的開展帶來了一定難度。目前有不少商場促銷的激勵體制不完善。一是缺乏激勵的意識。二是缺乏科學(xué)績效評估體系，很多商場沒有建立科學(xué)的績效評估體系，員工績效的好壞幾乎都由業(yè)主根據(jù)自己的主觀意識斷定，而且，大多不對員工公開。

三、在新形勢下確立全新的市場營銷策略

第一，創(chuàng)新是市場營銷的靈魂。知識經(jīng)濟的生命在于不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新的速度、方向和規(guī)模決定了整個國家或企業(yè)的競爭力和興衰成敗。在市場營銷的發(fā)展階段上，技術(shù)升級、產(chǎn)品換代將更加頻繁，各經(jīng)濟部門必須適應(yīng)創(chuàng)新、學(xué)會創(chuàng)新、善于創(chuàng)新和推進創(chuàng)新。人們應(yīng)主動把握創(chuàng)新，把握買方市場，從市場需求角度調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和方向?？梢哉f，在知識經(jīng)濟時代，離開以知識創(chuàng)新為核心的持續(xù)創(chuàng)新能力，經(jīng)濟就會失去賴以發(fā)展的前提。

第二，實現(xiàn)營銷策略的網(wǎng)絡(luò)化二十一世紀是知識經(jīng)濟時代，是日新月異的時代，也是標(biāo)新立異的時代知識經(jīng)濟正在改變著市場營銷的法則。首先網(wǎng)絡(luò)可以向位于世界任何地方的用戶提供全天候的商品信息，顧客無須離家或辦公室就可以得到大量的有關(guān)公司、產(chǎn)品和競爭者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)上，而無須面對銷售人員，可以避免各種勸說的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業(yè)與消費者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯(lián)網(wǎng)同時具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。

第三，觀念的形成是一項緩慢的系統(tǒng)工程，觀念一旦形成后，很難更改。所以，企業(yè)要重視觀念的競爭，開發(fā)出的產(chǎn)品，只有被用戶認可后才是成功的。要讓用戶認可，就要引導(dǎo)和培育消費者的觀念，逐漸在消費者的觀念中樹立名牌，實施名牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品知名度。未來的營銷是品牌的營銷，企業(yè)要擁有自己的市場，必須擁有占主導(dǎo)地位的品牌，品牌既是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，也是企業(yè)立于市場的基石。只有在市場營銷工作中，進行準(zhǔn)確的品牌定位，才能在客戶中樹立有價值的地位。

第四，適當(dāng)時期技巧性實施價格策略。產(chǎn)品的價格是消費者購買時注重的信息。市場營銷時應(yīng)根據(jù)市場的需求及當(dāng)時消費者的心理需求，對不同階層不同支付能力的消費者，提供各種價格的產(chǎn)品。同時，可通過充分知悉消費者心理的喜好，做一定的升價或降價調(diào)整，既有利于產(chǎn)品實現(xiàn)價值，又能獲得一定的利潤。

參考文獻：

[1]程秀麗.我國非營利組織的營銷研究.中國地質(zhì)大學(xué)，2007.

[2]張晉光，黃國輝.市場營銷.機械工業(yè)出版社，2005.

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［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；網(wǎng)絡(luò)廣告

2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會讓金錢福工藝品公司出盡了風(fēng)頭，而金錢福工藝品公司也借助網(wǎng)絡(luò)營銷新手段找到了企業(yè)發(fā)展的新源泉。2003年年底，2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會組委會通過互聯(lián)網(wǎng)在全國各地尋找吉祥物“金猴賀喜”的加工方。他們通過網(wǎng)絡(luò)實名搜索：工藝品，找到了金錢福工藝品公司的網(wǎng)站，瀏覽了一些工藝品圖片后認為該公司的設(shè)計概念符合要求，組委會隨后派考察組專程到義烏實地考察，并帶回了金錢福趕制的樣品。通過嚴格的篩選，組委會最終決定與金錢福公司簽訂“金猴賀喜”的加工訂單。就這樣，這只小猴子就活蹦亂跳地走進了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會。

網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)，以新的方式、方法和理念開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至2006年6月30日止，我國網(wǎng)民人數(shù)達到1.23億，這個“新人類集居中心”讓商家們受益匪淺，逐步在網(wǎng)上演變出“虛擬市場”、“網(wǎng)上購物”、“網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)”等一系列新型商業(yè)活動，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷。電子商務(wù)剛剛興起時，許多中小企業(yè)認為，網(wǎng)絡(luò)這種新興的高科技事物，只有大企業(yè)才能夠掌握，于是對其敬而遠之。而現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸平民化，越來越多的中小企業(yè)已經(jīng)感覺到網(wǎng)絡(luò)并非一個很遙遠的東西，已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，于是紛紛創(chuàng)造條件開展網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)統(tǒng)計,目前100%的大型企業(yè)以及2/3的中小企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站；1/3的中小企業(yè)使用過網(wǎng)絡(luò)營銷。金錢福公司利用網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的春晚商機就是典型案例。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生不是偶然，它是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷作為數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，促使中小企業(yè)開辟了更加廣闊的市場，效益得到了增值；同時，它又是連接傳統(tǒng)營銷，引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

1.更具個性化的營銷方式。目前的市場經(jīng)歷了從同質(zhì)市場到市場細分，再到個性市場的變化過程。在傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境下，無論如何細分，最終還是針對某一特定的消費群體。只有在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，才可以做到徹底的市場細分，即針對每個消費者的個性化營銷。個性化網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向、強調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理，實現(xiàn)真正的“一對一”營銷。消費者也擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找商品，不受時間、地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。

2.具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。企業(yè)可以通過電子公告欄、在線論壇和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價再到服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。如美國的通用汽車公司允許顧客在Internet上利用智能化的數(shù)據(jù)庫和先進的CAD輔助設(shè)計軟件，自行設(shè)計出自己需要的汽車，而且可以在短短幾天內(nèi)將顧客設(shè)計的汽車送到顧客家里。

3.真正超越時空，方便快捷。對企業(yè)來講，傳統(tǒng)管理過程中許多由人來處理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都可以通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)來完成。如傳統(tǒng)企業(yè)需要大量的銷售人員深入“前線”做各種營銷工作，這需要大量的人力、物力、財力，且只能在工作時間內(nèi)、在特定的地點范圍內(nèi)去做。而如今，利用互聯(lián)網(wǎng)，這些產(chǎn)品或服務(wù)信息都可以放在網(wǎng)頁上，24小時等待有效需求者。利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上直銷，可以實現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動化管理，提高銷售管理效率。如Amazon的銷售管理部門的人員其實只是一些信息處理員，主要工作是進行產(chǎn)品信息目錄維護。

4.大大節(jié)約企業(yè)成本，提高工作效率。首先，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷，可以降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費用。如交通和通訊費，企業(yè)可通過網(wǎng)上費用低廉的溝通工具如E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會議等方式進行溝通。其次，可以降低銷售成本費用。企業(yè)利用網(wǎng)上直銷（網(wǎng)上訂購）可以降低銷售渠道費用，利用網(wǎng)上促銷的高效性可以降低促銷費用，網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報紙費用低廉得多。最后，企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。據(jù)相關(guān)調(diào)查，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的

1/10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍。傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)機會，降低成本，提高競爭力，是未來能否在全球經(jīng)濟一體化的狀況下制勝的關(guān)鍵因素。

二、企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的策略

網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅是一種新的技術(shù)和手段，更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠目標(biāo)的選擇。國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效利用低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，將面臨極大的競爭劣勢。因此企業(yè)應(yīng)與時俱進，積極運用新的營銷工具，開辟新的企業(yè)發(fā)展道路和利益增長點。

1.進行網(wǎng)站建設(shè)和推廣。網(wǎng)站建設(shè)和推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一項重要基礎(chǔ)性內(nèi)容。首先，企業(yè)應(yīng)制訂合適的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃方案和預(yù)算計劃，并進行可行性論證。其次，企業(yè)要做上網(wǎng)前的軟硬件準(zhǔn)備。如進行域名注冊，虛擬主機或服務(wù)器托管申請，網(wǎng)頁制作，設(shè)備購置或租用，網(wǎng)站建設(shè)、更新、維護等。這些可以自己組織人力、物力、財力來實現(xiàn)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商來解決。無論是通過“外力”還是“內(nèi)力”，重要的是要使整個活動在技術(shù)上實現(xiàn)的同時，把企業(yè)的思想融入到網(wǎng)站中，在網(wǎng)站中體現(xiàn)企業(yè)理念、企業(yè)文化。最后，就是企業(yè)網(wǎng)站的、推廣。這個步驟非常重要，一個完整的網(wǎng)站營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之2.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是最常見的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，較之傳統(tǒng)媒體高額的廣告費，網(wǎng)絡(luò)廣告低成本、有效、快捷的優(yōu)勢明顯體現(xiàn)出來。在新浪、搜狐、Yahoo等知名門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)“揚名立萬”的一種手段。網(wǎng)絡(luò)廣告可以在自己的門戶網(wǎng)站上做，也可以在知名的站點上做?？晒┢髽I(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、全流量廣告等等。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，中小企業(yè)可以利用最合適的廣告形式更加簡潔、清晰地展示企業(yè)優(yōu)勢信息。

3.搜索引擎注冊與排名。在知名搜索引擎注冊是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平的不斷提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成為了人們發(fā)現(xiàn)、尋找個性化信息的基本方法。而關(guān)鍵詞廣告更是將搜索引擎營銷的定位推進一步，利用關(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，可實現(xiàn)高級定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果顯著。在中國，“實名搜索”則是富有中國特色、更加普及的一種主動型網(wǎng)絡(luò)營銷手段，它可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，統(tǒng)一企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下品牌，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)的機會。比如像阿里巴巴、3721網(wǎng)絡(luò)實名搜索等產(chǎn)品。另外還有搜索引擎公司推出的搜索定位排名產(chǎn)品和搜索競價排名產(chǎn)品。通過搜索引擎來廣告，可給你的網(wǎng)站帶來顯著的訪問量，越來越多的搜索引擎提供廣告管理系統(tǒng)，極大地提高了廣告效果。

4.郵件營銷。郵件營銷誕生于美國，是建立在美國近百年電話營銷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的，對電話、傳統(tǒng)紙郵件營銷提供了有效的補充。隨著垃圾郵件的一度泛濫，網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎替其承擔(dān)了沉重的罵名。但是不可否認，郵件營銷在電子商務(wù)發(fā)展中一直起著重要作用，是一種強主動式營銷，是與顧客溝通的最便捷的方式。顧客對與自己需求相關(guān)的電子郵件還是很感興趣的。企業(yè)可以建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊，然后定期向企業(yè)的老顧客、目標(biāo)顧客發(fā)送他們感興趣的新聞信息、新產(chǎn)品、新服務(wù)介紹，加強與他們的聯(lián)系。

5.網(wǎng)上銷售促進。網(wǎng)上銷售促進就是在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具，刺激顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生較快或較大的購買?；ヂ?lián)網(wǎng)作為交互的溝通渠道和媒體，具有傳統(tǒng)渠道所沒有的優(yōu)勢，在刺激產(chǎn)品銷售的同時，還可以與顧客建立互動關(guān)系，了解顧客的需求和對產(chǎn)品的評價。網(wǎng)上銷售促進的形式主要有有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷。舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，引發(fā)顧客參與意識，如網(wǎng)上競賽、問題征答、抽獎活動、銷售產(chǎn)品排名、申請優(yōu)惠卡、成立網(wǎng)上俱樂部等。

當(dāng)然，企業(yè)可用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還很多，比如在新聞組中信息，利用特定事件吸引訪問者，開辟熱點或?qū)ｎ}論壇與消費者共同討論，讓消費者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計，建立友情鏈接，提供免費郵件、免費搜索引擎、免費、免費視頻點播等免費網(wǎng)上服務(wù)，從而容易引起顧客的認同，提高顧客忠誠度，這些顧客的好口碑將是網(wǎng)站最好的宣傳。

最大限度滿足消費者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營核心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時代消費者的需求，企業(yè)必須適時開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提供讓消費者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為中小企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)的消費心理，只有通過網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)融入知識經(jīng)濟的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，整合傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，及時改變市場營銷策略，找到最有利于企業(yè)成長發(fā)展的營銷之路，并實現(xiàn)以消費者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時代淘汰。

主要參考文獻

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［3］張建軍.網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2002.

篇5

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè);營銷;能力

隨著經(jīng)濟全球化和科技的飛速發(fā)展,中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位,其發(fā)展?fàn)顩r對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經(jīng)濟發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā),分析我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題,探討提升我國中小企業(yè)營銷能力的思路。

一、中小企業(yè)市場營銷過程中存在問題分析

眾所周知,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經(jīng)濟體制改革的必然結(jié)果。隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強,我國的中小企業(yè)在市場營銷的發(fā)展方面取得了長足的進步。但與市場經(jīng)濟對企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國中小企業(yè)在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)營銷手段有待改進。

從總體上來看,市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。

(二)營銷創(chuàng)新動力不足。

目前,各級政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境,但由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實上,通過簡單的價格戰(zhàn),壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創(chuàng)新。

(三)營銷戰(zhàn)略缺乏理性。

營銷實踐的發(fā)展表明,那些隨機應(yīng)變能力較強的中小企業(yè)盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo),企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到,要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢,生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前,許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價格,忽視促銷的作用,同時,受人力、財力和技術(shù)力量的限制,信息面相對較窄,獲取信息手段有限,造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊?中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象。

(四)營銷人才相對不足。

人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源,現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析,在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析,廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實,究其原因,是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

二、提升中小企業(yè)營銷能力對策分析

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗,結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點,要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力,就應(yīng)該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織團隊等四個方面入手,打造一支本領(lǐng)真正過硬的營銷隊伍。

(一)培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化。

培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上,價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉,它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè),培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀,并使之得到全體員工的認同,進而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運,自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度,開展創(chuàng)造性地工作?？傊?通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,對于規(guī)范營銷人員的行為,提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。

(二)建立科學(xué)的營銷管理體系。

建立科學(xué)的營銷管理體系,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。

目前,許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。第二,適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應(yīng)從以下幾個方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規(guī)范營銷人員的行為;第二,通過業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個人業(yè)務(wù)行為;第三,通過行動管理制度的建立,規(guī)范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚先進、鞭策落后,培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。

(三)選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

進行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位,無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等幾個方面,其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場,同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點,其可以選擇的市場應(yīng)具有以下幾個特點:第一,市場范圍比較分散、大企業(yè)進行生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模,同時,顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快;第二,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強。值得指出的是,中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外,中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費者,并得到目標(biāo)顧客的認同理解。

(四)塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊。

篇6

二十一世紀已經(jīng)到來，隨之而來的不僅僅是一個陌生的尚待我們創(chuàng)造的世界，同時也是一個熟悉的延續(xù)今天的世界。在經(jīng)歷了原始經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟等經(jīng)濟形態(tài)之后，隨著發(fā)端于上世紀80年代的第四次世界性科技革命不斷深入，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會已經(jīng)開始進入信息經(jīng)濟時代，這是一個新的經(jīng)濟形態(tài)。在這種背景下市場營銷活動必然有一些新特點，目前則表現(xiàn)為一些新的動向和趨勢。我們將通過對被稱作營銷學(xué)之父的科特勒的觀點和中國學(xué)者方家平的觀點分析對未來的市場營銷變化做一全面總結(jié)，以利于我國企業(yè)認識錯綜復(fù)雜的營銷新環(huán)境。

一、科特勒對新世紀市場營銷發(fā)展趨勢的看法

1.科特勒的基本觀點科特勒的基本觀點是認為新經(jīng)濟環(huán)境就會產(chǎn)生新的營銷，這種新營銷重點表現(xiàn)在以客戶關(guān)系管理為中心的各種新營銷法則。各種營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的新時代市場經(jīng)濟的要求。（1）營銷環(huán)境變化——新經(jīng)濟新經(jīng)濟特點。當(dāng)今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。其特點是：A、企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上；B、價值從提品的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)；C、企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。新經(jīng)濟與舊經(jīng)濟的根本區(qū)別。建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經(jīng)濟則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。（2）新經(jīng)濟環(huán)境下的新營銷新舊經(jīng)濟營銷之間的差別。A、舊經(jīng)濟的營銷。它主要依靠產(chǎn)品自身來組織并發(fā)展，注重有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，總是過度承諾消費者，卻難以兌現(xiàn)自己所做出的許諾。B、新經(jīng)濟的營銷。盡管新經(jīng)濟也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，但是新經(jīng)濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，在營銷上注重以人為本，通過實際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標(biāo)準(zhǔn)，同時，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶做出的承諾。新的營銷法則。主要有以下幾點：開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發(fā)展，與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。

2.科特勒的關(guān)注焦點

（1）客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（CRM）的重要性。因為市場營銷就是需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。在新經(jīng)濟環(huán)境中客戶關(guān)系管理更重要?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的應(yīng)用。A、客戶關(guān)系管理則是不可缺少的公司：可以向同一消費者銷售不同產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品必須時常更新的公司，產(chǎn)品持續(xù)升級的公司，擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。B、可能不會從客戶關(guān)系管理中獲益的公司：消費者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品單位價值低的公司，客戶終身價值（CLV）低的公司，批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的公司。

（2）電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)在新時代成為一種驅(qū)動產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)有巨大影響。首先是電子商務(wù)導(dǎo)致產(chǎn)品價格的下降，其次是降低了企業(yè)的采購成本，而且?guī)頎I銷模式的改變（客戶推動型模式）。

二、方家平對科特勒觀點的擴展與完善方家平是武漢大學(xué)MBA，現(xiàn)在武漢市青山區(qū)委工作

他認為營銷學(xué)之父菲利普•科特勒的論述僅從新經(jīng)濟特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來論述營銷的趨勢，并未系統(tǒng)論述新世紀營銷的趨勢。有鑒于此，他從營銷觀念、策略、組織、管理和領(lǐng)域等五個方面來全面闡述營銷的發(fā)展趨勢。

1.營銷觀念的發(fā)展趨勢市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當(dāng)時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的。當(dāng)前一個時期以至未來，方家平認為營銷觀念的發(fā)展著重體現(xiàn)在“四個更加重視”：（1）更加重視戰(zhàn)略。未來企業(yè)營銷將更強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。

（2）更加重視合作。低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。

（3）更加重視“知本”。知識經(jīng)濟時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！?/p>

（4）更加重視顧客。從營銷觀念的發(fā)展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求和更加細化、深化的需求。

2.營銷策略的發(fā)展趨勢（1）4P的發(fā)展趨勢①產(chǎn)品方面。隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點。在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價值。②價格方面。A、價格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識因素、創(chuàng)新成本等計入價格之中；B、價格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價策略；C、定價方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用價格策略的方式出現(xiàn)。③渠道方面。A、渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。B、渠道方式實施E化分銷。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。④促銷方面。A、網(wǎng)絡(luò)廣告興起。電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。B、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。

網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向互式溝通，站點宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。（2）營銷組合的變革趨勢①4P。在整個20世紀80代與90年代，企業(yè)的營銷更多的運用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。②4C。近年來，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。③4V。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達到共鳴。④4R。如今美國營銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(relance)、提高市場反應(yīng)速度(response)、運用關(guān)系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉(reward)。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。

3.營銷組織的發(fā)展趨勢營銷組織也是一種組織，現(xiàn)代企業(yè)組織有扁平化，柔性化，網(wǎng)絡(luò)化和分立化四大趨勢。作為開展?fàn)I銷工作的載體——營銷組織在下面三個方面趨勢比較突出。（1）學(xué)習(xí)型營銷組織。彼得•圣吉博士通過對4000多家企業(yè)的調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國《財富》雜志500強排行榜的大公司，到了80年代已有1/3銷聲匿跡。他認為是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長，并最終導(dǎo)致組織的衰敗。所謂組織智障是指組織或團體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)是組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。要使企業(yè)茁壯成長，必須建立學(xué)習(xí)型組織，以此來克服組織智障。建立學(xué)習(xí)型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團隊學(xué)習(xí)。第五項修煉，系統(tǒng)思考。（2）網(wǎng)絡(luò)型營銷組織。競爭的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，使越來越多企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路。營銷的重點從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營銷模式轉(zhuǎn)變，不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系。西方國家已出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個價值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。（3）虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實現(xiàn)對某種市場機會的快速反應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨立企業(yè)集結(jié)以及時地開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟共同體。在這個經(jīng)濟共同體之中，合作各方僅保留自身最核心的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，構(gòu)造強有力的戰(zhàn)略競爭聯(lián)盟。超級秘書網(wǎng)

4.營銷管理的發(fā)展趨勢營銷管理的發(fā)展實際是營銷活動中管理方式的變化，根據(jù)最近管理學(xué)管理方式的發(fā)展變化我們可以看出營銷管理的發(fā)展趨勢。（1）從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。這其實也是所有組織共同的變化方向。（2）從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營銷管理轉(zhuǎn)變。（3）從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉(zhuǎn)變。5.營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢營銷領(lǐng)域是營銷的產(chǎn)品性質(zhì)領(lǐng)域擴展，也可以理解為營銷主體范圍的擴大。（1）從空間區(qū)域看，全球化、國際化營銷趨勢明顯。所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)。而全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來定價就是空中樓閣。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)的價格應(yīng)是以顧客能接受的成本來制定，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實現(xiàn)這些要求。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認同確定后再組織生產(chǎn)和銷售。所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也及其低廉。案例6：美國通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上，通過公司的有關(guān)系統(tǒng)自己設(shè)計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進行適當(dāng)?shù)男薷?，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價格和性能的需求。

篇7

(一)促進國產(chǎn)汽車的銷售量增加

隨著我國對外貿(mào)易的交易額增多，進口汽車也在日益增多，因而國產(chǎn)汽車市場面對的實際競爭壓力越來越大。進口汽車以其卓越的性能和悠久的發(fā)展歷史，反襯出我國汽車行業(yè)的技術(shù)落后以及技術(shù)創(chuàng)新上的蒼白。我國的汽車行業(yè)要想取得長遠的發(fā)展，除了借鑒國外先進的汽車研發(fā)手段，也要對汽車用品配件重視起來。汽車的配件和用品在很大程度上能夠反映汽車的內(nèi)部質(zhì)量和構(gòu)造原理是否科學(xué)。推進汽車用品營銷企業(yè)的發(fā)展對策，實際上就是對國產(chǎn)汽車的銷量產(chǎn)生直接的帶動作用，汽車的質(zhì)量和性能也需要汽車用品來大力加分，形成最全面的科學(xué)配置。針對國產(chǎn)汽車內(nèi)部構(gòu)造的相對不足，我們提倡汽車用品企業(yè)通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來帶動自己的企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展;同時，汽車用品的品牌效應(yīng)又可以促進國產(chǎn)汽車銷量的快速增長。

(二)能夠完善國內(nèi)汽車用品營銷企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)造

樹立企業(yè)文化可以直接帶動品牌形象的提升。目前我國的汽車用品營銷企業(yè)發(fā)展還不夠完善，理想和現(xiàn)實存在著巨大的落差。所以汽車用品的質(zhì)量和分布結(jié)構(gòu)還有待進一步的研究和開發(fā)。我國的汽車用品正在同國際發(fā)達國家的汽車配件加強合作，從而給我國的汽車用品行業(yè)最強大的推動力，這也是國內(nèi)汽車用品營銷企業(yè)目前向前邁進的重要著力點。當(dāng)然，外來的不一定是最好的，但一定是有幫助的。只有認真分析汽車用品企業(yè)的營銷發(fā)展對策，才能打造完美的汽車用品企業(yè)形象，從而給我國的汽車用品企業(yè)增強核心競爭力。

二、汽車用品營銷策略必須首先做好的兩個功課

(一)對我國當(dāng)前社會經(jīng)濟的總體分析

汽車從最初的生活奢侈品，到現(xiàn)在的生活必需品，表明了我國的國民經(jīng)濟已經(jīng)有了實際性的突破，社會經(jīng)濟已經(jīng)由原有的單一發(fā)展模式朝著集約化、共同繁榮的方向發(fā)展。從汽車的使用量和汽車制造廠家的制造量來看，我國的經(jīng)濟發(fā)展水平已經(jīng)達到了新的發(fā)展高度。汽車的普及帶來了人們對生活更高層次生活水平的追求，而我國的汽車用品從經(jīng)濟適用檔到高檔都能夠被接受。只有抓住我國當(dāng)前的汽車消費蓬勃發(fā)展的大背景，汽車用品的營銷企業(yè)才能既為自己的企業(yè)帶來實際經(jīng)濟收益，又給國民的汽車用品帶來新的品位和高度。因而，要發(fā)展汽車用品企業(yè)的經(jīng)濟，就必須準(zhǔn)確把握我國當(dāng)前的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從而給汽車用品企業(yè)的總體發(fā)展藍圖確定好方向。我國人口眾多，汽車業(yè)的繁榮發(fā)展促使汽車成為方便的代步工具，因而，就有人直接提出“買摩托不如買奧拓”。這同時也表明汽車在國民心中的形象已經(jīng)不只是限于代步工具，同時也是對安全感的要求。汽車用品營銷企業(yè)必須全面分析自身發(fā)展現(xiàn)狀和社會經(jīng)濟發(fā)展模式，才能夠找到最符合企業(yè)營銷定位的出發(fā)點。

(二)對我國未來汽車市場的深入調(diào)查

不管我們是否愿意，汽車消費大國的桂冠已經(jīng)不可避免地落到了頭上。無論國產(chǎn)汽車還是進口汽車，無論全款支付還是分期按揭，汽車的消費正在以較快的增長率昂首前行。我國的人口眾多，人們的消費眼光也不時關(guān)注到高檔消費品中來。汽車越來越成為工作生活中離不開的一份子。在當(dāng)今的消費時代，人們更加注重汽車用品的舒適安全性和美觀大方性。相應(yīng)地，汽車用品營銷企業(yè)的銷售策略就必須不斷地進行調(diào)整和新產(chǎn)品的研發(fā)。在汽車的使用領(lǐng)域內(nèi)，汽車用品企業(yè)一定要面向大眾，促使汽車用品的發(fā)展形成一條龍式的服務(wù)理念，才能帶動自身企業(yè)的發(fā)展，并且樹立自己的文化和企業(yè)經(jīng)營形象。我國的汽車等次明確。高檔汽車的汽車用品向吉芬產(chǎn)品的銷售意向靠攏，而且還會帶領(lǐng)相關(guān)的汽車電子電器、安全用品、養(yǎng)護用品、影視娛樂產(chǎn)品、車內(nèi)飾品、保養(yǎng)用品等汽車用品相繼向前發(fā)展，并為更多汽車所利用。我國未來的汽車市場是朝著專門化和新型化發(fā)展的，因此只有把汽車用品做全、做好，才能給汽車市場帶來全新的改觀。我國未來的汽車發(fā)展走向主要就是由汽車用品的產(chǎn)生和研發(fā)來做鋪墊的，而且汽車用品也會因為汽車市場的新發(fā)展方向而變得更全面、更具有針對性。也只有把汽車的用品市場規(guī)范化，才會給未來的汽車市場以穩(wěn)定的環(huán)境局面。

三、探究汽車用品營銷企業(yè)發(fā)展對策的主要方法

(一)汽車用品銷售企業(yè)要創(chuàng)立自己的文化理念

文化是一個社會文明進步發(fā)展的保證。只有重視社會文化，才能掌握社會經(jīng)濟發(fā)展的核心。因此打造汽車用品銷售企業(yè)的文化就是企業(yè)發(fā)展和競爭的核心部分。當(dāng)前的社會經(jīng)濟形勢異常復(fù)雜，品牌效應(yīng)仍是值得汽車用品企業(yè)確定銷售策略的重點。很多汽車正是靠著品牌效應(yīng)實力才把自己的企業(yè)越做越大。品牌體現(xiàn)著企業(yè)文化，是對企業(yè)精神的具體總結(jié)，因此樹立起自己專有的文化理念，才會給企業(yè)的進一步發(fā)展帶來更加強大的動力。汽車用品銷售企業(yè)要想取得穩(wěn)步發(fā)展和經(jīng)濟收益，必須樹立起自己的企業(yè)形象，確立品牌文化，把企業(yè)的利益放在首要位置，為企業(yè)的未來著想。所以汽車用品銷售企業(yè)一定要把自己的文化理念樹立起來，才能保證企業(yè)的長足發(fā)展，更進而開辟新的發(fā)展模式和渠道。

(二)引進先進的企業(yè)用品配件

很多時候，社會大眾還是把消費眼光盯在了國外。畢竟國外發(fā)達國家的汽車發(fā)展歷史比較悠久，而且汽車用品的創(chuàng)造和利用都比目前國內(nèi)成熟和完善。所以汽車用品營銷企業(yè)還要看準(zhǔn)國際市場上的商機，大力引進國外的先進技術(shù)為我所用。在國外配件完善發(fā)達的今天，我國的汽車配件營銷企業(yè)一定要抓住機會，帶動實際的經(jīng)濟利益。先進的企業(yè)用品配件能夠在第一時間帶動國內(nèi)汽車用品的銷售總量，而且大眾意識中的先進汽車用品就是國外的、發(fā)達國家生產(chǎn)的。營銷企業(yè)就要抓住這樣的銷售心理，提高企業(yè)自身的實力，牢固樹立自己的外在形象。汽車用品銷售企業(yè)的汽車用品只有切實地做到了與國際接軌，那么其真正的競爭實力主動上升一個臺階，而且會帶動汽車用品的更新?lián)Q代與良性循環(huán)，從而把企業(yè)的經(jīng)濟實力真正發(fā)展起來。

(三)利用好先進的電子商務(wù)技術(shù)

目前國內(nèi)的電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)取得了突破性進展，各地區(qū)的經(jīng)濟資源調(diào)配顯得非常便捷和頻繁。電子商務(wù)技術(shù)的智能化模式，大大節(jié)省了勞力，節(jié)約了成本。實踐證明，電子商務(wù)技術(shù)利用到汽車用品銷售企業(yè)的營銷實踐中是可行的。因為汽車用品包括的內(nèi)容豐富多樣，人工操控難免失誤頻出，電子商務(wù)技術(shù)的準(zhǔn)確高效就很好地彌補了這一點。如果把電子商務(wù)技術(shù)運用到汽車用品的資源調(diào)配上來，就能帶動更多的商機，從而取得更好的經(jīng)濟效益。電子商務(wù)技術(shù)在不斷地進行創(chuàng)新和演化，在適應(yīng)我國當(dāng)前的社會經(jīng)濟發(fā)展模式內(nèi)，做到了人無我有，人有我優(yōu)的鮮明特點，而且促使各項經(jīng)濟制度不斷地獲取更多的經(jīng)濟利益。在汽車數(shù)量迅猛增長的今天，電子商務(wù)技術(shù)為我國的汽車用品企業(yè)的營銷發(fā)展帶來新的研發(fā)機制，而且我國的汽車用品也會通過電子商務(wù)的方式不斷得到實際資源的充實，從而為我國的汽車用品行業(yè)帶來新的發(fā)展空間和經(jīng)濟收益。

四、結(jié)語

篇8

（1）我國供電企業(yè)的營銷產(chǎn)品較為單一，在其他電能副產(chǎn)品方面較為欠缺，在市場上，電力設(shè)備和配件的出售僅占很小的份額，需進一步開拓和發(fā)展電力營銷市場。

（2）電力產(chǎn)業(yè)是關(guān)系到國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，并且與人們的生活水平息息相關(guān)。在嚴格的價格管制下，供電企業(yè)根據(jù)市場需求而調(diào)整價格的能力被削弱，市場調(diào)控能力受限，因此無法對人們的正常用電水平進行保障。

（3）民間資本投資興建電廠的潮流日益興起，一改往日電力企業(yè)獨家壟斷的局面，其在市場競爭中的地位和發(fā)展遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。

（4）隨著時代的發(fā)展，電力用戶普遍具有較強的法律意識和較高的文化素質(zhì)，懂得運用法律武器來保護和爭取權(quán)益，這也就對供電企業(yè)的服務(wù)提出了更為嚴格的要求。

2新時期電力營銷存在的問題

2.1電力企業(yè)的服務(wù)觀念比較淡薄競爭作為市場經(jīng)濟的特征之一，同時也是推動經(jīng)濟發(fā)展的動力。質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的保障。面對著如此激烈的競爭局面，電力企業(yè)要獲得生存和謀求發(fā)展，必須把提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量作為工作的重心。只有這樣才能在競爭中站穩(wěn)腳跟，并獲得長遠發(fā)展。然而，當(dāng)前的現(xiàn)狀是，電力企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度上都有待改進，服務(wù)設(shè)施也相對落后，缺乏先進的管理手段，電力營銷中存在著諸多問題，影響著電力企業(yè)的發(fā)展。此外，供電公司對于用戶在電力方面出現(xiàn)的問題，不能及時有效地進行解決，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度差。長期以往，必將損害電力企業(yè)的公司形象，更加不利于經(jīng)濟效益的取得，面對如此激烈的市場競爭形勢，如果不改變傳統(tǒng)的觀念，必將被市場所淘汰。

2.2電力營銷管理混亂當(dāng)今是信息化、網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展的時代，而供電企業(yè)的營銷管理理念較為傳統(tǒng)和落后，已不能跟上時展的步伐。用電管理不合理、用電負荷放不開的現(xiàn)象較為普遍。尤其是在居民用電中，用電管理混亂的現(xiàn)象特別突出。用電價格在各地區(qū)之間差異較大，用電浪費現(xiàn)象十分嚴重。漏電現(xiàn)象嚴重，線路和設(shè)備經(jīng)過長時間的運行，陳舊失修，引起電能的浪費。私人承包電費將負擔(dān)轉(zhuǎn)嫁到其他用戶身上，只給少數(shù)人的用電來帶便利，造成用電不公、管理混亂。竊電現(xiàn)象嚴重損害了供電企業(yè)的經(jīng)濟效益，同時更加劇了用電管理的混亂現(xiàn)象。

2.3電費收繳制度缺乏靈活度營銷的根本目的在于創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，電力營銷也是如此。作為電力營銷中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，電費的收繳工作獲得了廣泛的關(guān)注，成為電力營銷工作的重心。然而，目前的電費收繳制度過于機械化，缺乏完善和靈活的制度與之相適應(yīng)。對欠費用戶的催繳不夠明確，懲罰力度不足。通常采取斷電的形式來催繳欠費，雖然從某種程度上能促使惡意欠費者繳費，然而方式過于單一化、簡單化。有些企業(yè)并非惡意欠費，而是短期內(nèi)經(jīng)營出現(xiàn)問題導(dǎo)致資金無法周轉(zhuǎn)，這樣一概而論的進行斷電，對于企業(yè)來說無疑是雪上加霜，進一步損害企業(yè)的經(jīng)濟效益，影響企業(yè)的發(fā)展。

2.4營銷人員整體素質(zhì)較低電力營銷人員是電力企業(yè)形象的代表和體現(xiàn)，他們的個人素質(zhì)和思想觀念也體現(xiàn)了企業(yè)的文化。通過電力營銷人員所展現(xiàn)出來的高超的工作水平和職業(yè)素養(yǎng)，將對電力用戶造成重要的影響，增強對電力企業(yè)的信任度、忠誠度。隨著越來越多的客戶的加入，將對電力企業(yè)實力的提高有著重要的推動作用。目前的現(xiàn)狀是電力企業(yè)中相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及人員配置結(jié)構(gòu)還需進一步優(yōu)化和完善，營銷人員整體素質(zhì)較低，文化程度不高、思想觀念較為落后，制約了電力營銷企業(yè)的發(fā)展。

3新時期電力營銷的發(fā)展對策

3.1提升電力營銷的服務(wù)質(zhì)量要根據(jù)電力營銷出現(xiàn)的服務(wù)問題進行有針對性的改革。要制定一套嚴格的服務(wù)制度，以此為標(biāo)準(zhǔn)來嚴格要求營銷人員的服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)理念，樹立“顧客至上”的新型服務(wù)理念；建立健全科學(xué)的反饋機制，使?fàn)I銷過程中出現(xiàn)的問題或用戶反映的問題得到及時解決；要采用先進的管理手段并建立完善的服務(wù)設(shè)施，從而提高電力營銷部門的工作效率；必須加強線路和設(shè)備的維護力度，確保供電的可靠性，為用戶用電提供安全保證。

3.2建立健全電力營銷技術(shù)系統(tǒng)電力營銷體系的建設(shè)涉及到很多方面的內(nèi)容，如數(shù)據(jù)采集、管理決策、經(jīng)營業(yè)務(wù)等，因此，建立健全與電力營銷工作相適應(yīng)的技術(shù)系統(tǒng)勢在必行。技術(shù)支持系統(tǒng)的各部分之間是分工合作、相互配合的關(guān)系，并且貫穿于電力營銷工作的各個方面，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益，有效地利用現(xiàn)有的資源。為實現(xiàn)電力企業(yè)的改革、對資源進行優(yōu)化配置，應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以市場需求作為資源配置的檢驗標(biāo)準(zhǔn)和原動力，以市場的需求對營銷機構(gòu)進行設(shè)置。取代原來的“用電管理”機構(gòu)，轉(zhuǎn)變職能，完善電力營銷的服務(wù)工作，樹立以客戶為中心，以更好地服務(wù)客戶為目標(biāo)的營銷理念。

3.3優(yōu)化用電政策，改變繳費方式作為一種特殊的商品，電能兼具商品的一般屬性，即有銷售的淡季和旺季、低谷和高峰的區(qū)別。為此，為實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化，同時為推動經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展，鼓勵大中型企業(yè)用電，供電企業(yè)在制定用電政策時，應(yīng)對用電情況和用電特點進行深入細致的了解，進而科學(xué)合理地制定靈活的用電政策。在提高電力企業(yè)效益的同時，還可以將用電高峰期進行分流。在繳費方式上，供電公司也應(yīng)該有所創(chuàng)新，改變以往的催費和收費方式，鼓勵客戶預(yù)存電費，避免客戶每月定期繳費的麻煩。對于因資金周轉(zhuǎn)不靈的原因暫時欠費的客戶，供電企業(yè)可以適當(dāng)采用分期繳費的方式，給予用電企業(yè)一定的幫助和扶持，以樹立供電企業(yè)良好的形象，創(chuàng)造更多的社會效益。

3.4不斷提高電力營銷隊伍的整體素質(zhì)分析電力營銷企業(yè)自身存在的問題，并制定相應(yīng)的改進措施。市場競爭日趨激烈，為了應(yīng)對激烈的競爭，建立一支具高素質(zhì)、高應(yīng)變能力的營銷團隊勢在必行。對于電力企業(yè)的營銷更是有著舉足輕重的作用。為此，要充分重視個人能力的培養(yǎng)、個人水平的提高，加強競爭意識和危機感，使現(xiàn)代化企業(yè)市場競爭的理念和先進的營銷觀念深入人心。作為電力企業(yè)，應(yīng)不斷壯大自身力量，增強企業(yè)責(zé)任感，建立和完善企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)機制和獎懲機制，提高員工的自身素質(zhì)。使員工能夠主動學(xué)習(xí)新知識、新理論，樹立責(zé)任感和主人翁意識，從而推動電力企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

4結(jié)束語

篇9

1.不完善的資本結(jié)構(gòu)。不完善的資本結(jié)構(gòu)對企業(yè)造成的主要影響是使企業(yè)背負巨大的財務(wù)壓力，償付能力較低，從而給企業(yè)帶來潛在的經(jīng)濟風(fēng)險。企業(yè)在運營過程中需要自身資金積累，部分資金來自于銀行等信貸機構(gòu)。對于很多中小企業(yè)來說，資本結(jié)構(gòu)不完善，使其負債率較高。一旦銷售策略出現(xiàn)問題導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷時，資金周轉(zhuǎn)就會出現(xiàn)問題，影響企業(yè)發(fā)展。

2.投資缺乏科學(xué)性。企業(yè)為了獲得流動資金而爭取外資加入，但很多企業(yè)對外資過于樂觀，未考慮其存在的風(fēng)險，很容易導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟損失。企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)投資決策同樣存在問題，主要體現(xiàn)為：企業(yè)對其可行性分析不周全，無法獲得全面的正確的信息，出現(xiàn)錯誤投資，從而帶來經(jīng)濟風(fēng)險。

3.不合理的資金回收策略。不合理的資金回收主要體現(xiàn)為企業(yè)為了擴大產(chǎn)品銷量而采取的錯誤的營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)往往盲目的擴大產(chǎn)品的市場占有率，允許客戶賒銷產(chǎn)品。但最終導(dǎo)致企業(yè)呆賬、壞賬過多，不但沒有提高企業(yè)利潤，反而使企業(yè)投資成本無法收回。企業(yè)在銷售過程中由于急于獲取利潤而忽視了對經(jīng)銷商的信用度和發(fā)展前景的衡量，很多經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中倒閉導(dǎo)致企業(yè)無法收回成本。這對企業(yè)的資金流動性和安全性造成嚴重的影響，破壞了企業(yè)的正常運營模式。

二、符合市場發(fā)展的企業(yè)營銷策略

1.快速降價式營銷策略。價格決定了商品的價值，其又受到供求關(guān)系的影響。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象時，應(yīng)及時采取有效策略防止產(chǎn)品積壓。隨著市場經(jīng)濟的變化，企業(yè)要難免處于產(chǎn)品滯銷的危機之中。此時，只有及時降價以激發(fā)客戶的購買欲望才能短期內(nèi)為企業(yè)收回成本，防止損失過大。符合市場規(guī)律的薄利多銷模式是企業(yè)發(fā)展中不可缺少的策略之一，通過降低產(chǎn)品的毛利率，可促進資金回收率，增加產(chǎn)品銷售量，從而增加企業(yè)的現(xiàn)金流動，保證企業(yè)具有足夠的資金維持其發(fā)展。但對于這種營銷模式，企業(yè)要注意拿捏，以免過度降價導(dǎo)致的不良發(fā)展?？焖俳祪r營銷模式要符合市場發(fā)展的規(guī)律，并且只能作為一種短期的銷售模式。企業(yè)應(yīng)盡快提高產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建完善的服務(wù)體系。

2.以利潤為中心的營銷策略。從財務(wù)管理角度分析，利潤是企業(yè)得以正常運行和發(fā)展所追求的根本目標(biāo)。這要求企業(yè)決策者要具有先進的管理意識和管理能力，并將利潤的獲得作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略和基本經(jīng)營理念。以利潤為中心的營銷模式，不僅僅是依靠產(chǎn)品銷售量的增加，而更應(yīng)該通過謀求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的某種最佳組合獲得最大化的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)資源的合理配比，提高企業(yè)資金的利用率?；诖?，企業(yè)發(fā)展應(yīng)以提高市場份額、提高客戶滿意率和獲取率為核心，采取合理的營銷策略來實現(xiàn)利潤最大化。

3.節(jié)約式營銷策略。節(jié)約式營銷策略主要應(yīng)用于企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部危機或者外界環(huán)境發(fā)展巨大變化時。如經(jīng)濟危機時代，消費者的購買能力下降，產(chǎn)品供應(yīng)出現(xiàn)過剩，社會事業(yè)問題嚴重，處于經(jīng)濟危機下的企業(yè)同樣面臨裁員問題。此時，企業(yè)市場需求總量處于絕對萎縮狀態(tài)，這要求其采取收縮市場戰(zhàn)線的策略。多數(shù)企業(yè)在面臨巨大經(jīng)濟危機式會采取該策略，要求不能盈利的市場戰(zhàn)線下線，關(guān)閉盈利較少的分公司，并且要對企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)進行重新調(diào)整。從管理角度分析，企業(yè)管理人員應(yīng)分析市場所處位置的發(fā)展趨勢和客戶需求，對其進行重新排序，在一定程度上確保企業(yè)利潤的正增長。尤其是對于發(fā)展?fàn)顩r較差的地區(qū)，管理人員應(yīng)具有長遠的眼光，不斷通過發(fā)現(xiàn)潛在的客戶以維持其發(fā)展。這種細致的分析模式可獲取商的同意，并幫助其整理相關(guān)地區(qū)資源，促進銷售資源集中。從財務(wù)管理角度分析，此方法可降低企業(yè)一定時期內(nèi)的運營成本，實現(xiàn)有效的經(jīng)營模式，有利于企業(yè)的發(fā)展。

篇10

一、中國營銷的困惑

改革開放以來，西方市場營銷學(xué)的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營銷理論（產(chǎn)品Produck、價格Price、地點Place、促銷Promotion）也一直成為指導(dǎo)我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟的來臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足中國企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。

以品牌為例，在21世紀的今天，無論是在哪一個國家，我們隨時隨地可以看到諸如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影，然而國內(nèi)卻沒有一個品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國全部券商的注冊資本之和也不過800億元人民幣左右，而美國摩根士丹添利在1999權(quán)益資本就高達9000億美元。到2002年上半年，中國已有124家證券公司，注冊資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當(dāng)于國內(nèi)一個中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達1.4萬億美元。面對這種品牌實力的巨大落差和WTO的加入，國內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)無法做到這點。在知識經(jīng)濟來臨的今天，中國企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價值的提升。

正是因此，中國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是，紛紛求助于各種新型營銷或品牌設(shè)計技術(shù)。但另一方面，盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務(wù)營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關(guān)系管理）和IMC（整合營銷）等現(xiàn)代營銷理論在一定程度上推動了我國企業(yè)的營銷深化和品牌建設(shè)，但這些“細分式”的營銷思想并不完全適應(yīng)中國的市場環(huán)境，或者說它們最終也只能夠幫助中國企業(yè)改善某一方面的局部的問題，而不能從整體上為中國企業(yè)帶來營銷績效和品牌形象的本質(zhì)變化。因為，這些現(xiàn)代營銷理論都是建立在一種高度發(fā)達和成熟市場環(huán)境基礎(chǔ)之上的一種“細分式”營銷理論，而當(dāng)前的中國市場環(huán)境從總體上來說還與發(fā)達國家成熟市場存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國目前的經(jīng)濟水平不發(fā)達，經(jīng)濟狀況不平衡，市場環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎(chǔ)不牢固，企業(yè)服務(wù)水平低下等等方面。更嚴重的問題還在于，面對眾說紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營銷理論，中國的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關(guān)熱”，九十年代“CI熱”，近年來又在流行“CRM熱”，這種“熱現(xiàn)象”實際上正好從側(cè)面反應(yīng)了中國企業(yè)的這種迷茫和困惑——中國企業(yè)當(dāng)前的營銷工作應(yīng)以什么內(nèi)容作為核心？中國企業(yè)怎樣才能實現(xiàn)企業(yè)營銷績效和品牌價值的同步發(fā)展？

二、顧客營銷的結(jié)構(gòu)體系

顧客營銷認為，任何一個企業(yè)的營銷活動，首先必須設(shè)計出一個能夠令消費者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購買行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購買行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對這個“品牌形象”的期望，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽度）；最后，在這兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能通過“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。

事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。而當(dāng)前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細分營銷理論，它往往偏重企業(yè)整體營銷的某一方面，因而不能實現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。

例如，“服務(wù)營銷”從服務(wù)的角度將企業(yè)視為一個服務(wù)的主體，強調(diào)企業(yè)對內(nèi)對外的全面服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu)，其中，顧客服務(wù)是服務(wù)營銷的核心內(nèi)容。服務(wù)營銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務(wù)營銷對于品牌的建設(shè)和傳播卻有著明顯的缺陷?！瓣P(guān)系營銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的利益和長期合作。關(guān)系營銷強調(diào)顧客關(guān)系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動的設(shè)計。實施關(guān)系營銷可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是，關(guān)系營銷和服務(wù)營銷一樣，也沒有提供全面解決企業(yè)品牌建設(shè)的問題，同時，因為這種關(guān)系對象的多樣性，也使得關(guān)系營銷在不同對象、不同時間和不同地點的“傳播一致性”變得更加難以把握。

我們以一個三角形的面積來形容一個品牌的價值和營銷績效，事實上，任何一個品牌的品牌價值或是營銷績效的提升，都是通過對知名度、美譽度或忠誠度的向外延伸，因為這是影響到企業(yè)品牌和營銷績效的直接而有效的方法。同時，本圖還向我們說明這樣一個道理，即是要想獲得企業(yè)營銷績效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保證這三個要素的同步（向外）擴張。

顧客營銷的優(yōu)勢在于，顧客營銷的要素設(shè)計充分考慮和運用了這個“價值三角形”，并將每一個“營銷要素”對應(yīng)一個“績效指標(biāo)”，從而達到企業(yè)營銷的最佳狀態(tài)。

顧客營銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo)，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對應(yīng)為企業(yè)“美譽度”目標(biāo)，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對應(yīng)為顧客“忠誠度”目標(biāo)。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應(yīng)，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。

需要指出的是，顧客營銷的觀點認為，一個企業(yè)“美譽度”的形成并不是通過一兩次公益事業(yè)或慈善活動就可以達到，如果企業(yè)的公益活動或慈善活動不能有效地與企業(yè)的目標(biāo)顧客聯(lián)系起來，這種活動同樣會變得毫無意義或沒有成效。因為任何一次善和活動，都可能很快被人遺忘。顧客營銷學(xué)認為，企業(yè)“美譽度”最重要的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是通過企業(yè)的努力，保證顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗”。這種“愉快的體驗”同樣是有益于顧客，有益于社會的“善舉”，更是構(gòu)成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”和“美譽度”的根本內(nèi)容和手段，也是顧客關(guān)系深化的必要因素。

以顧客作為企業(yè)一切營銷活動的中心，有機地將企業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量以及顧客關(guān)系結(jié)合起來，力求快速地有效地實現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費者建構(gòu)一個穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實現(xiàn)企業(yè)價值和長久經(jīng)營。這就是顧客營銷。我們可以用一個簡單的公式表示為：顧客營銷=品牌形象+服務(wù)質(zhì)量+顧客關(guān)系。

顧客營銷的體系如圖：

三、顧客營銷的波浪模型

波浪模型是顧客營銷的最大特征。

這種營銷特征首先表現(xiàn)在構(gòu)成顧客營銷要素之間的相互融合。在顧客營銷的要素中，“服務(wù)質(zhì)量”是顧客營銷的三大要素之一，但同時，“服務(wù)形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容；“顧客關(guān)系”也是顧客營銷的基本要素之一，但個性化的服務(wù)同時又是發(fā)展“顧客關(guān)系”的關(guān)鍵手段。因此，顧客營銷要素之間的邊界實際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點。其次，顧客營銷要素的運行模式并不是以時間、空間或是企業(yè)職能進行劃分，而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當(dāng)前企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)的不同而展開。而這種營銷過程呈現(xiàn)出一種獨特的交遞式波浪發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此，我們稱之為顧客營銷的波浪模型。

我們以橫軸表示企業(yè)顧客營銷的過程，縱軸表示顧客營銷的績效，坐標(biāo)中的曲線則表示顧客營銷的內(nèi)容。

首先，顧客營銷的第一個步驟就是“建立品牌形象”，達成顧客購買（曲線1）。

在這種過程中，企業(yè)主要任務(wù)是通過對品牌設(shè)計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者，并不斷刺激顧客的購買欲望。在這個過程中，顧客營銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費者認識和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說的提高“知名度”，因為這是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的前提。我們注意到，當(dāng)這個曲線到達A點時，第二條曲線便開始了。A點是“顧客購買臨界點”。當(dāng)一個企業(yè)通過品牌傳播的實施，使得一個消費者從不了解這個而發(fā)生購買行為，我們幾乎可以認為，這個品牌傳播是具有績效的，也是成功的。重要的是，對于一個已經(jīng)了解并購買公司產(chǎn)品的顧客來說，公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進行營銷，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無疑是一種浪費，也不能起到積極的作用，因此，這種機械的營銷方式將會導(dǎo)致公司營銷業(yè)績的下降。因此，顧客營銷認為，在顧客發(fā)生購買行為之后，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該從“品牌傳播”轉(zhuǎn)為“服務(wù)質(zhì)量”。

顧客營銷的第二個步驟是“提升服務(wù)質(zhì)量”，贏得顧客喜愛（曲線2）。

在第一階段，企業(yè)通過品牌傳播產(chǎn)生的“效應(yīng)”，達到了讓顧客“嘗試購買”的目的。此時的企業(yè)必須進一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進行兌現(xiàn)，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客“愉悅的購買感受”，從而真正認可和接受產(chǎn)品。因此，在品牌建設(shè)曲線的A點之后，顧客營銷的重點應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)”，讓顧客感覺到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產(chǎn)生出購買的不愉快情緒，或是與其期望值相差太遠，這個顧客不僅再也不會購買這個產(chǎn)品，并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務(wù)支持的企業(yè)產(chǎn)品，只能做“一錘子買賣”，而不可能獲得顧客對產(chǎn)品更高的評價（美譽度），當(dāng)然也不可能實現(xiàn)企業(yè)的營銷績效和長久經(jīng)營。

在服務(wù)曲線圖中一個點B，我們稱之為“期望臨界點”。在提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的過程中，我們不得不回答這樣一個問題，即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營銷的回答是否定的，因為不斷地創(chuàng)新服務(wù)，超越期望可能會導(dǎo)致企業(yè)成本的增加（我們將在第五章中詳細分析）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務(wù)理念，但在營銷實踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、不同地區(qū)的每一個消費者都具有不同的期望，所謂超越也只能是相對而言。其次，顧客的期望會隨著顧客的經(jīng)驗而不斷進步，永無止境。因此，“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營銷強調(diào)的是一種“合適的服務(wù)”，而不是盲目的追求“超越”，當(dāng)企業(yè)服務(wù)做到一定程度時，顧客營銷的觀點認為，應(yīng)以“發(fā)展顧客關(guān)系”來穩(wěn)定顧客，而不是盲目地“追求最好”。