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篇1

隨著信息多元化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會的不斷進(jìn)步以及人們的生活水平的極大提高,消費者的需求觀念發(fā)生了很大的變化,他們已不僅僅滿足于最起碼的物質(zhì)需求,而越來越重視消費的心理因素:該商品是否具有質(zhì)量的保證,能否體現(xiàn)某種品位、符合心理需求……這種情感需求促進(jìn)了商品品牌的發(fā)展。

從企業(yè)的發(fā)展來講,市場競爭日趨激烈,品質(zhì)競爭、價格競爭已使企業(yè)不具競爭優(yōu)勢,品牌化戰(zhàn)略才是企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展之路。品牌使同質(zhì)化的商品差異化,從而可以利用消費者對品牌的忠誠度降低其對價格的敏感性,進(jìn)而擁有固定的消費群體。

黑龍江地區(qū)與南方一些城市相比,沒有那么悠久的歷史,本身沒有豐厚的文化底蘊,品牌意識不強,因此,其自有產(chǎn)品市場占有率份額低,應(yīng)該通過品牌包裝、市場推廣等一系列手段,培育品牌產(chǎn)品,帶動龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、何謂品牌

品牌(Brand)是用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。它是通過一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺,品質(zhì)認(rèn)知,以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度,屬于一種無形資產(chǎn)。品牌帶給消費者的是一種情感需求,是一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等在消費者心中所形成的一種評價和認(rèn)知,是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任……

二、商品品牌的塑造

在激烈的市場競爭中,品牌化是核心的發(fā)展趨勢之一。企業(yè)必須建立適合時代要求的、嶄新的品牌形象,進(jìn)而永久保持品牌的鮮活力。如何塑造自己的品牌,是眾多企業(yè)關(guān)注的重點,也是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。長期以來,我省受傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影響,對品牌的意識還比較淡薄,很多企業(yè),往往主推一個產(chǎn)品,忽視了對品牌的塑造,直接導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品有所認(rèn)知,但對品牌沒有概念,因此,當(dāng)企業(yè)推出新品時,又需要重新推廣,事倍功半。

品牌塑造首先要進(jìn)行品牌的定位,品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)?、明確的市場位置,使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置,當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時,就會立即與該特定品牌產(chǎn)生聯(lián)系。比如市場上洗發(fā)水產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),但各自卻有著不同的定位:有的傾向于去屑、有的偏向柔順,有的卻在強調(diào)營養(yǎng)……這樣使人們再選擇時就有了一定的針對性。品牌定位是品牌塑造的前提,是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場,就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品,品牌及企業(yè)形象,以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。

其次,品牌塑造需要進(jìn)行市場細(xì)分。市場上的同類產(chǎn)品很多,競爭非常激烈,有些企業(yè)已經(jīng)具有很強的品牌優(yōu)勢,因此,進(jìn)行市場細(xì)分,找出特定市場和品牌特色,使品牌凸現(xiàn)個性,是非常重要的。

單純進(jìn)行品牌塑造是不夠的,成功品牌離不開品牌推廣。所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認(rèn)同的系列活動和過程。好的品牌理念必須要通過成功的推廣才能讓更多的消費者了解并熟悉,這樣才能發(fā)揮出品牌理念的真正價值。進(jìn)行品牌推廣首先需要通過宣傳、傳播品牌,讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵,產(chǎn)品、品牌文化等,建立品牌知名度。當(dāng)企業(yè)建立了一定的知名度時,就需要進(jìn)行品牌的深度推廣,提升品牌美譽度,品牌忠誠度,提高品牌銷售力,讓消費者從內(nèi)心深處體驗、認(rèn)可、接受品牌,從而提高品牌銷售力。

總之,品牌推廣迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素,和消費者進(jìn)行心靈對話,達(dá)成共鳴,才能大大提高品牌推廣的效果。

三、商品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉,企業(yè)必須樹立品牌意識。對任何企業(yè)來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。

黑龍江地區(qū)由于位置偏遠(yuǎn),思想觀念較為落后,在商品生產(chǎn)、包裝、宣傳、銷售過程中,短期利益使有的企業(yè)只強調(diào)價格低廉,單純認(rèn)為品牌化只會增加成本,卻忽視了品牌的附加值,以致我們市場上很多的地方特色商品包裝簡陋,甚至根本沒有品牌,成為“地攤商品”。針對這一問題,必須樹立品牌意識,以品牌化包裝搶抓市場商機(jī),創(chuàng)出名牌,這樣才能將我們本地產(chǎn)品推向全國,甚至走出國門。

進(jìn)行商品品牌化發(fā)展首先需要進(jìn)行文化注入:品牌文化是對品牌的經(jīng)營核心思想、行為規(guī)范、視覺識別的統(tǒng)一,具有豐富的現(xiàn)實性和深刻的內(nèi)涵。

北大荒米業(yè)是我省知名品牌,企業(yè)重視品牌的文化內(nèi)涵與思想氣息,其所倡導(dǎo)的經(jīng)營理念是“奉獻(xiàn)綠色鮮品,關(guān)愛生命健康”?！熬G色”、“健康”的概念正是迎合了現(xiàn)代人們的生活追求,更易為消費者所接受。公司堅持誠信理念,使“北大荒”品牌系列大米成為綠色食品、有機(jī)食品、中國名牌產(chǎn)品、最具市場競爭力品牌產(chǎn)品,由此可見,文化的內(nèi)涵在品牌中是無處不在的。

另外,產(chǎn)品系列化也是品牌戰(zhàn)略之一,系列化是一個企業(yè)或一個品牌的不同種類的產(chǎn)品用一種共性特征來統(tǒng)一設(shè)計,形成統(tǒng)一的視覺形象,形成系列化群體。這種商品包裝設(shè)計形式多樣統(tǒng)一,對消費者來說,易于識別、記憶;對于企業(yè)來說,優(yōu)化了產(chǎn)品的多樣性、組合性、統(tǒng)一性,強化品牌意識,增強傳達(dá)效果,有助于企業(yè)品牌的樹立與推廣。

“完達(dá)山”是黑龍江省首枚中國馳名商標(biāo),近年來,依托資源優(yōu)勢,完達(dá)山集團(tuán)大力推進(jìn)牛乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,充分利用黑龍江天然無污染的草原和綠色奶源基地,推出一系列乳制品。僅嬰幼兒奶粉就有乳珍系列、安力聰系列、育兒康、原乳系列等幾大系列。據(jù)世界品牌價值權(quán)威研究評估機(jī)構(gòu)報告,2008年完達(dá)山品牌的品牌價值已達(dá)22.43億元。因此,企業(yè)必須加強商品品牌化建設(shè),使其品牌形象不斷鞏固:無論產(chǎn)品怎樣變化,其品牌形象、產(chǎn)品視覺形象、品牌宣傳等等始終保持統(tǒng)一。

品牌的持續(xù)成長離不開合理的延伸和輻射,也就是采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。品牌延伸,不僅可以使企業(yè)以較低的費用迅速打開市場,利于企業(yè)樹立行業(yè)綜合品牌的形象,還利于滿足消費者的多元化需求,也有助于企業(yè)的市場細(xì)分,保持較高的市場占有率。

哈爾濱制藥六廠是以生產(chǎn)化學(xué)藥品及中成藥為主,1999年企業(yè)利用該品牌的知名度及消費者的認(rèn)知度,開始延伸至保健食品生產(chǎn)企業(yè)行列,保健食品和“純中純”無菌純凈水系列、茶飲料系列在短短幾年時間里取得飛速迅猛的發(fā)展,為企業(yè)贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。2004年1月《中國醫(yī)藥報》報道,哈藥六廠知名度位于所調(diào)查全國藥品生產(chǎn)企業(yè)之首。同年7月由世界品牌實驗室及世界經(jīng)濟(jì)論壇共同評審,“哈藥六廠”以64.33億的品牌價值,在《中國500最具價值品牌》排榜中位于第76位,全國醫(yī)藥企業(yè)第2位,黑龍江省知名企業(yè)首位。

四、結(jié)論

在市場和資源不斷向品牌集中的趨勢下,實施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)科學(xué)發(fā)展是時展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然選擇,是加快地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要切入點。同樣,品牌代表著一個地區(qū)的形象,體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的綜合實力,通過品牌的推廣可以增加地區(qū)的知名度、市場影響力和經(jīng)濟(jì)競爭力。

黑龍江省是我國最大的綠色食品生產(chǎn)和加工基地,依靠獨特的資源優(yōu)勢,現(xiàn)已具有“完達(dá)山”“飛鶴”、“九三”等一批國家馳名商標(biāo),在省內(nèi)外產(chǎn)生了重大影響,為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。近年來,我省在品牌的塑造和推廣上取得了一定的成效,擁有知名品牌的企業(yè)隊伍在不斷壯大,但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,針對我省具有特色的綠色食品、土特產(chǎn)等方面還需進(jìn)一步充分利用和挖掘我省的品牌資源,迅速提高品牌的影響力,充分發(fā)揮已有品牌的標(biāo)桿示范作用,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]馬驥,裴虹菲,戴軍.黑龍江省中小企業(yè)金融支持體系最優(yōu)模式研究[J].商業(yè)研究,2007,(01).

篇2

商品包裝設(shè)計對于商品的宣傳、推廣和銷售具有重要的意義。一是包裝具有識別功能，一個設(shè)計獨特，精美的包裝能讓該商品在琳瑯滿目的商品海洋中脫穎而出。二是包裝具有保護(hù)功能，牢固、結(jié)實、適用的包裝能讓商品在長途運輸和長期儲存中保證質(zhì)量和維持原狀。三是包裝具有審美功能，帶有藝術(shù)性的精美的包裝可以給消費者帶來美的享受，激發(fā)他們的購買欲望。四是包裝具有體現(xiàn)商品價值的功能，消費者對商品的感受往往是從商品的包裝開始的，對商品核心價值不是很清楚的消費者往往是根據(jù)包裝來判定商品的價值的。例如，豪華的包裝可以體現(xiàn)高檔商品的高貴價值。

二、中國傳統(tǒng)文化在商品藝術(shù)包裝中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，內(nèi)容豐富，在商品藝術(shù)包裝中可供借鑒的地方有很多，其中書法、圖案、色彩就是比較常用的具有代表性的典范。

(一)漢字

在商品包裝中一個重要的內(nèi)容就是文字，它最為直接地向消費者傳遞信息，可以說幾乎每一個商品包裝都不同程度地使用了文字，那么漢字就成為中國商品包裝中的重要組成元素。漢字起源于圖畫，它不僅僅是一種傳遞信息的符號，而且在經(jīng)過一代代書法愛好者的創(chuàng)作后成為一種具有審美和裝飾作用的藝術(shù)品，恐怕也是世所罕見。中國漢字的構(gòu)成僅僅是幾種簡單的黑色線條，然而這些線條經(jīng)過抽象奇妙的組合再創(chuàng)作之后，就成為動靜交匯、寓意深刻的圖案造型，所以，把中國的漢字融入到商品包裝設(shè)計中，既能起到傳遞商品信息的作用，也能讓消費者受到濃厚的中國傳統(tǒng)文化氣息的感染和熏陶。我們以“愛如潮果奶”的果汁飲料包裝為例，它是以幼圓的印刷體為基礎(chǔ)，取“中國如意結(jié)”的構(gòu)成形式，與“如”字的下半部分相結(jié)合，產(chǎn)生流動的視覺感受。另外“潮”字的偏旁三點水，用形象的水滴替換，既增加了美感，也使圖畫和文字“愛如潮”相互映襯。同時讓人感覺到“愛如潮”產(chǎn)品給人如潮水般洶涌澎湃的愛，讓人心如潮水，遐思無限。

(二)民間圖案

民間圖案是各民族的民間生產(chǎn)者創(chuàng)作出的用來表達(dá)祝福、表現(xiàn)對美好生活的向往或者僅僅是供人欣賞的藝術(shù)品，幾千年來，中國的民間圖案已經(jīng)成為能為人們帶來吉利好運的吉祥神靈物而被固定下來，它渾身上下洋溢著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，而且與民俗活動緊緊相連。比如蝙蝠與壽桃代表著福壽祥;明月代表花好月圓，“魚”代表年年有余，龍鳳圖案代表龍鳳呈祥等等，這些圖案迎合了中國人追求吉祥幸福的心理，如果能用到商品包裝的藝術(shù)創(chuàng)作中，就能傳達(dá)出商品被賦予的這種精神屬性上的追求。江西樟樹藥廠出產(chǎn)的阿膠就是運用了由中國民間故事創(chuàng)作的張果老倒騎毛驢的圖案。據(jù)記載，張果老是八仙之一，常倒騎白驢，日行數(shù)萬里。休息時即將驢折疊，藏于巾箱。曾經(jīng)為唐玄宗演出種種法術(shù)，授以銀青光祿大夫，賜號通玄先生。又回到中條山去。張果老的故事可謂家喻戶曉，婦孺皆知，使阿膠的產(chǎn)地躍然紙上，而張果老的仙風(fēng)道骨，倒騎毛驢的形象與當(dāng)下的明星效應(yīng)又有異曲同工之妙，這則商品包裝就很好地利用了中國傳統(tǒng)的張果老倒騎毛驢的圖案，效果非常好。

(三)色彩的運用

色彩的選擇、搭配、表達(dá)也是一種藝術(shù)，中國悠久的歷史形成了一整套獨特的色彩藝術(shù)。在中國文化中，紅色象征著喜慶、熱鬧、吉祥，表達(dá)一種激情熱烈，朝氣蓬勃的情感，中國民間歷來有尚紅的傳統(tǒng)，如果把紅色用于節(jié)日的商品包裝，比如月餅、酒、以及一些過節(jié)時常送的禮品等，就符合了中國人的色彩心理，能為大眾普遍接受。再比如黃色，它在中國是高貴身份和神圣權(quán)利的象征，是我國古代帝王的專用顏色。還有橙色的溫馨與充滿活力，白色的潔白雅致，綠色的生命和青春氣息等，如果把這些顏色恰到好處地應(yīng)用于產(chǎn)品的包裝藝術(shù)設(shè)計，就會和消費者在情感上獲得共鳴。這個月餅的包裝。在我國，月餅是八月十五人們相互饋贈的主要禮品和品嘗的主要食物，八月十五是傳統(tǒng)的團(tuán)圓節(jié)，所以設(shè)計者選擇了喜慶的紅色和鮮亮尊貴的黃色，給人們帶來的是滿眼的喜慶、熱鬧，就像紅色的太陽照到心里，暖融融的。畫面上還有象征富貴的牡丹和祥云，象征著吉祥如意，富貴喜慶，而圓圈又象征著闔家團(tuán)圓，這幅包裝設(shè)計可謂是綜合運用了圖案、色彩的中國傳統(tǒng)文化，很值得借鑒和學(xué)習(xí)。同時要注意一點，在把中國傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代商品包裝設(shè)計的時候，要注意和現(xiàn)代藝術(shù)，尤其是現(xiàn)代西方設(shè)計思潮相結(jié)合，做到兼收并蓄，融會貫通，找到傳統(tǒng)和現(xiàn)代的契合點。因為沒有經(jīng)過現(xiàn)代藝術(shù)改造的傳統(tǒng)文化往往給人陳舊，俗氣的感覺。所以，必須采用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計理念和工藝手段進(jìn)行改進(jìn)，要從圖形、色彩、造型方面進(jìn)行改進(jìn)以適合現(xiàn)代商品包裝設(shè)計，要在創(chuàng)造中融入現(xiàn)代人的思維和時尚，符合現(xiàn)代人的審美要求，做到既質(zhì)樸生動，情真意切，又富于濃厚的現(xiàn)代生活氣息。

三、結(jié)語

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整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是由美國西北大學(xué)著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創(chuàng)立的并被迅速介紹到我國，成為市場營銷傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營銷，是指以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的［4］。整合營銷被稱為用“一個聲音”說話的營銷策略。整合營銷理論認(rèn)為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個有鮮明個性和突出特點的品牌。

首先，商標(biāo)界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經(jīng)對商標(biāo)中使用的文字長度做了一向統(tǒng)計，統(tǒng)計表明詞語長度偏好在5～8個字母，而中文則是2～4個。由此可見，對于消費者來說，品牌名稱要言簡意賅、一目了然。越是簡短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡單明快越好。自心理學(xué)家的一項研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個鮮明突出，給人留下深刻印象的商標(biāo)是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數(shù)就有12個，對于海外的消費者來說，這個名稱過長不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場難以吸引消費者并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。相反的一個例子是立白集團(tuán)的商標(biāo)為“Liby”，言簡意賅，只有兩個音節(jié)和四個字母，簡短取自中文商標(biāo)的音譯名，消費者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標(biāo)翻譯容易傳播，因為這樣易于消費者在腦海中快速的形成對于這個品牌的認(rèn)知和印象，沖擊消費者的視覺。要想在國外消費者心中建立品牌識別，應(yīng)該協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，強化簡短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強沖擊力形成整合營銷傳播［5］。

其次，在品牌商標(biāo)的推廣中，商標(biāo)的讀音也是一個重要的組成部分。據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強，說者清晰，聽者明了。中國的漢語讀音和英語有著很大的區(qū)別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區(qū)別。因此，在讀商標(biāo)時容易造成發(fā)音錯誤。說不同語言、不同方言的人，區(qū)分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區(qū)分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區(qū)以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復(fù)輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發(fā)音，那么商標(biāo)在消費者中的接受和傳播過程就會受到阻礙，不利于海外市場的品牌商標(biāo)推廣。由于商標(biāo)音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個譯名對于漢語使用者來說這個拼音是很好發(fā)出的，但是對于英語使用者發(fā)這個音就有點拗口，并且很難引起他們的一些聯(lián)想。這樣對于雕牌在海外市場的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場的進(jìn)一步開拓發(fā)展。

再者，一個品牌商標(biāo)要想獲得長期的發(fā)展，能將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他產(chǎn)業(yè)上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國家不同的市場上通用就取決于這個商標(biāo)的語言特點和文化內(nèi)涵。品牌延伸是企業(yè)利用已有品牌推出新產(chǎn)品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱［9］?？v觀國際商場，很多企業(yè)都對原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級經(jīng)理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億。可以說是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個加速度。由此可見，在商標(biāo)的翻譯中還需考慮到品牌的長期發(fā)展和業(yè)務(wù)的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產(chǎn)膜護(hù)理用品，它的商標(biāo)譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個譯名突出了品牌的經(jīng)營產(chǎn)品信息，給品牌做了一個具體的產(chǎn)品定位，但是，由于商標(biāo)譯名出現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品店鋪和經(jīng)營產(chǎn)品的信息，必然會阻礙該品牌在其他領(lǐng)域的延伸和新產(chǎn)品的開發(fā)。筆者就該產(chǎn)品在幾大電商的銷售平臺在2014年第一季度的銷售業(yè)績來看，面膜產(chǎn)品的銷售兩大幅度高于其他延伸產(chǎn)品例如其他面霜乳液類產(chǎn)品。因而，在商標(biāo)翻譯的過程中還要更多的考慮企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌的推廣。

二、中國日化品牌商標(biāo)翻譯策略探析

經(jīng)過以上分析，可以看出還有一些中國日化產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識別、品牌發(fā)音和品牌延伸的整合營銷傳播模式，就此，筆者總結(jié)提出幾條日化商標(biāo)的翻譯建議:

(一)簡化拼寫在商標(biāo)翻譯的過程中，為了使消費者對商標(biāo)有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標(biāo)翻譯為“MG”。簡潔明快的品牌譯名才能在最短時間內(nèi)給消費者留下深刻的品牌印象，只有在產(chǎn)品推出時抓住消費者的目光，讓他們進(jìn)行產(chǎn)品體驗，消費者之后才會去了解這個品牌背后的故事和歷史緣由，在消費者對這個產(chǎn)品熟悉之后，再慢慢的傳達(dá)產(chǎn)品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個品牌本身就有不錯的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費者難以對這個產(chǎn)生聯(lián)想，會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡稱威氏拼音法。中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。這個方案當(dāng)時被普遍用來拼寫中國的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點，但是并不完全遷就英文的拼寫習(xí)慣。由于中國漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發(fā)音上的轉(zhuǎn)換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國護(hù)膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標(biāo)譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對于英語國家的消費者來說，這種發(fā)音對于他們簡單易發(fā)音，容易拉近他們對于這個品牌的距離。

(三)譯創(chuàng)法維基百科(wikipedia)把譯創(chuàng)定義為，“主要用于廣告與營銷行業(yè)的術(shù)語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時保留其意圖、風(fēng)格、語調(diào)、語境”［10］。由于商標(biāo)翻譯主要是為了產(chǎn)品能夠更加迎合市場，所以，在原語的基礎(chǔ)上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標(biāo)翻譯為“Lovefun”，這個譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進(jìn)行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創(chuàng)做的比較好的一個案例。

三、結(jié)束語

篇4

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)發(fā)展；商品勞務(wù)稅；資本積累；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是指隨著經(jīng)濟(jì)增長而出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)與社會結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是當(dāng)今世界的一個主題，而發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù)更為艱巨，要求也更為迫切。規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增長的力量來自于市場的價格機(jī)制作用，它能夠自動地促進(jìn)資本積累、技術(shù)進(jìn)步和勞動力的充分利用。然而在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，市場失靈是普遍存在的，政府有責(zé)任干預(yù)市場運行，而對于以市場為配置資源主體的發(fā)展中國家來說，政府適當(dāng)干預(yù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義則更為重要。

稅收是國家對部分產(chǎn)品或國民收入進(jìn)行的法定分配，它同經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著非常密切的關(guān)系，是政府調(diào)節(jié)和干預(yù)經(jīng)濟(jì)的主要工具和為其他財政政策籌資的主要手段。一般說來，現(xiàn)代稅收除籌財政資金的基本職能之外，還具有三大經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)功能，即促進(jìn)資源有效配置、調(diào)節(jié)收入合理分配以及實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長。在發(fā)達(dá)國家，所得稅是主體稅種，稅收政策實施的主要工具都是所得稅，而在發(fā)展中國家，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、稅源構(gòu)成和征管能力等因素，商品勞務(wù)稅往往成為主體稅種，因而其在稅收政策實施中發(fā)揮著舉足輕重的作用。商品勞務(wù)稅是以商品和勞務(wù)的流轉(zhuǎn)額為課稅對象的課稅體系。它主要包括消費稅、銷售稅、增值稅和關(guān)稅。本文擬對經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的商品勞務(wù)稅作一理論上的探討。

一、發(fā)展資本積累與商品勞務(wù)稅

在發(fā)展中國家，實際經(jīng)濟(jì)增長和在增長基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有著壓倒一切的意義，但經(jīng)濟(jì)增長要受資本積累規(guī)模的約束。因而，如何形成足夠的發(fā)展資金，是發(fā)展中國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中面臨的一個至關(guān)重要的問題。

一般而論，一國的資本積累有兩種來源，一是利用外資，二是動員國內(nèi)資金，尤其是國內(nèi)儲蓄。國內(nèi)儲蓄包括居民個人儲蓄、企業(yè)儲蓄（稅后利潤）和政府公共儲蓄（主要來源于稅收）。稅收在調(diào)動社會資源用于儲蓄、投資方面有兩條渠道：一是通過征稅籌集財政資金，增加公共儲蓄或政府用于公共投資的集中性財力；二是通過制定鼓勵儲蓄的稅收政策，刺激企業(yè)和居民個人把更多的收入用于儲蓄，擴(kuò)大私人投資。

在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的稅收政策思路中，一國資本積累水平同稅收收入水平相關(guān)，也和稅制結(jié)構(gòu)選擇相關(guān)。發(fā)展中國家采取什么樣的稅制結(jié)構(gòu)，選擇什么稅作為稅制結(jié)構(gòu)中的主體稅種，在許多發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，首先應(yīng)服從于擴(kuò)大和刺激儲蓄、促進(jìn)資本積累的需要。他們的基本主張是，商品勞務(wù)稅應(yīng)成為發(fā)展中國家的主體稅種，對發(fā)展資本的籌集發(fā)揮主要作用。為此，他們作了廣泛的理論研究和實證分析。

商品勞務(wù)稅的范圍主要是指一般銷售稅、消費稅、以及營業(yè)稅和關(guān)稅等間接稅。從總體上看，這些稅收的在發(fā)展中國家的比重較高。一般說來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平愈低，商品勞務(wù)稅的比重愈高。據(jù)資料顯示，在低收入國家，商品勞務(wù)稅占全部稅收總項的比重為41%，而高收入國家這一比例為30.9%，如果將進(jìn)出口關(guān)稅并入商品勞務(wù)稅計算，高收入國家的比重為32.4%，而低收入國家高達(dá)71.1%.這表明較低的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與較高的商品勞務(wù)稅比重相聯(lián)系。但同時我們也應(yīng)該看到，雖然商品勞務(wù)稅作為主體稅種具有穩(wěn)定的籌資功能和較低的征管成本，但根據(jù)稅收效率的分析，它會對經(jīng)濟(jì)增長和市場機(jī)制產(chǎn)生較大的扭曲效應(yīng)，這就需要適當(dāng)提高所得稅比重，推行商品勞務(wù)稅和所得稅并重的雙主體稅制結(jié)構(gòu)。

二、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與商品勞務(wù)稅

根據(jù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫立克和金德爾伯格的理解，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅意味著以更多的投入或更高的效率去經(jīng)營更多的產(chǎn)業(yè)，還意味著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及生產(chǎn)過程中各種投入量分布的變化。在一國資源量為一定的條件下，通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，優(yōu)化資源配置，可以形成新的經(jīng)濟(jì)增長點和推動經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)在力量。

考察西方國家100多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的長期趨勢是：初級產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)制造業(yè)主導(dǎo)服務(wù)業(yè)主導(dǎo)。而引起或影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的原因如同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動因一樣復(fù)雜，從外因分析，政府的產(chǎn)業(yè)政策及其配套的財政、稅收政策是一個重要的外部因素，特別是稅收政策在推動一國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成、發(fā)展和優(yōu)化的過程中有著重要作用。對于商品勞務(wù)稅來說，它作用的大小是一個理論上和實踐中爭論頗多的問題，下面我們來作簡單探討。

首先，在講座經(jīng)濟(jì)體制下，商品作價主要采用國家指令性或指導(dǎo)性計劃價格，商品勞務(wù)稅在配合價格調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化方面具有非常重要的作用。但在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，商品價格由市場決定，低稅和高稅不能直接形成低價和高價，因而商品勞務(wù)稅對于調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的功能必將削弱。其次，商品勞務(wù)稅作為間接稅，具有易于轉(zhuǎn)嫁的特點，在市場經(jīng)濟(jì)條件下間接稅的稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁機(jī)制將充分發(fā)揮其作用，這決定了運用商品勞務(wù)稅調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有不確定性，甚至使政策目標(biāo)落空。第三，商品勞務(wù)稅與價格直接關(guān)聯(lián)，其本身會扭曲商品的相對價格，導(dǎo)致消費者剩余損失；扭曲生產(chǎn)要素的相對報酬而導(dǎo)致生產(chǎn)者剩余損失。因而最終不利于市場機(jī)制的有效運行。第四，商品勞務(wù)稅還會對產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生扭曲，這突出表現(xiàn)在增值稅選型上。以我國為例，在生產(chǎn)型增值稅實行統(tǒng)一稅率的情況下，加工工業(yè)的進(jìn)稅抵扣比重大，稅負(fù)輕；基礎(chǔ)原材料和能源工業(yè)的進(jìn)項稅抵扣比重輕，稅負(fù)重。顯然，生產(chǎn)型增值稅是與發(fā)展中國家的基本產(chǎn)業(yè)政策相背離的。

因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，不能過分強調(diào)商品勞務(wù)稅對于調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用，而應(yīng)適當(dāng)弱化。稅收對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)應(yīng)主要依靠所得稅優(yōu)惠來發(fā)揮作用，同時適當(dāng)發(fā)揮商品勞務(wù)稅的輔作用。

三、實現(xiàn)地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展與商品勞務(wù)稅

一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是以各個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長為基礎(chǔ)的，是各個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總和。在同一個國家，由于地區(qū)間勞動素質(zhì)、資本投入、技術(shù)進(jìn)步、自然資源，地理和交通條件，以及其他社會性、國民性因素的差異，往往使區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于不平衡狀態(tài)，既有經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的地區(qū)，也有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，甚至經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。稅收對于促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展具有一定的作用，但如何采取有效的稅收政策以及商品勞務(wù)稅在其中發(fā)揮什么作用，則值得探討。這對我國目前正在實施的西部大開發(fā)戰(zhàn)略也應(yīng)該是有啟發(fā)意義的。

一般來說，稅收政策對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，主要表現(xiàn)在三方面：地區(qū)總稅負(fù)水平的輕重，影響本地企業(yè)的積累能力；地區(qū)稅收優(yōu)惠政策的廣度和深度，影響本地區(qū)的投資環(huán)境和投資吸引力；稅制結(jié)構(gòu)對地區(qū)財政經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。這里，我們重點從第三方面分析商品勞務(wù)稅對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。

地方財力的強弱對于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說也具有重要作用。目前，發(fā)展中國政府大多選擇商品勞務(wù)稅為主體稅種，這對地方財力有兩大好處：第一，這些地區(qū)的稅源比較充實，稅收收入不受企業(yè)成本費用高低影響，有利于保證落后地區(qū)的財政收入。這些收入對于增加當(dāng)?shù)毓卜e累，改善投資環(huán)境，促進(jìn)當(dāng)?shù)馗黜検聵I(yè)發(fā)展至關(guān)重要。第二，有利于減輕落后地區(qū)企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因為商品勞務(wù)稅屬于間接稅，可轉(zhuǎn)嫁稅，這樣地方政府可以從中取得穩(wěn)定、可行的收入，同時又將稅款轉(zhuǎn)嫁給購買方，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)將從中受益。

四、收入合理分配與商品勞務(wù)稅

實現(xiàn)收入合理分配是發(fā)展中國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所面臨的一個重要問題。如果一國GNP獲得增長，但社會分配狀況惡化了，低收入階層較之過去相對乃至絕對貧困，就可能出現(xiàn)有增長、無發(fā)展或高增長、低發(fā)展的情況。對我國而言，這還是一個重要的政治問題。

根據(jù)庫茲沓茨的“倒U假說”，收入分配不均是一國在特定經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段必然出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，要從根本上消除，只能以持續(xù)不斷的經(jīng)濟(jì)增長為動力，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革，但同時政府并非對之無能為力。在政府的各項政策中，以實現(xiàn)收入均等化為目標(biāo)的稅收政策有著舉足輕重的作用。稅收以收入分配的調(diào)節(jié)機(jī)制主要包括所得稅、商品勞務(wù)稅、財產(chǎn)稅以及社會保險稅對轉(zhuǎn)移支付制度的籌資作用。對商品勞務(wù)稅的調(diào)節(jié)機(jī)制而言，主要是消費稅對高收入階層支付能力的調(diào)節(jié)。國際通行的商品勞務(wù)稅主要是增值稅和消費稅。一般說來，增值稅對各類商品和勞務(wù)普遍課征，是中性的，因而增值稅不論是由企業(yè)負(fù)擔(dān)，還是消費者負(fù)擔(dān)，通常都不具備調(diào)節(jié)收入分配的作用。消費稅則不同，只是對某些特殊消費品課征，是非中性的，收入階層一部分收入在流通領(lǐng)域里就轉(zhuǎn)化用于財政轉(zhuǎn)移支付的資金來源。

從理論上講，消費稅在調(diào)節(jié)收入分配方面不象個人所得稅那樣直接、有效，但是，就發(fā)展中國家而言，通過消費稅實現(xiàn)調(diào)節(jié)收入分配的目標(biāo)或許更切合實際。這是因為：（1）發(fā)展中國家一般實行商品勞務(wù)稅為主體的稅制結(jié)構(gòu)，而消費稅又占相當(dāng)大比例，往往高于財產(chǎn)稅和個人所得稅。（2）征稅消費品的選擇，一般都是對奢侈品征稅或重稅、對必需品免稅或輕稅，這樣就把絕大部分稅加在高收入階層身上，因而也具有與所有稅相似的累進(jìn)課稅效應(yīng)。（3）與所得稅和財產(chǎn)稅相比，消費稅稅源易控管，逃稅難度較大，能夠保證政府的分配政策得以有效實施。同時，由于消費稅的非中性特性，對市場配置資源的效率也有負(fù)面影響，容易產(chǎn)生“超額負(fù)擔(dān)”。因此，發(fā)展中國家要對此進(jìn)行效率與公平、增長與效率的權(quán)衡。

五、通貨膨脹與商品勞務(wù)稅

在大多數(shù)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，長期普遍存在的一種現(xiàn)象是，巨大的財政赤字和嚴(yán)重的通貨膨脹，它困擾著這些國家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定增長。因此，如何抑制通貨膨脹、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中國家政府所追求的重要政策目標(biāo)。在20世紀(jì)末，從1997年起，“有7個經(jīng)濟(jì)本（指日本、墨西哥、阿根廷、泰國、馬來西亞、韓國、香港-引者注）經(jīng)歷了與大蕭條極為相似的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退”，中國也遭遇了前所未有的通貨緊縮，因此，治理通貨緊縮又成了很多國家當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)任務(wù)。

通貨緊縮與通貨膨脹同樣都是一種貨幣現(xiàn)象，通貨膨脹的主要特征是物價和貨幣供應(yīng)量持續(xù)上升，通貨緊縮的主要特征是物價和貨幣供應(yīng)量持續(xù)下降。盡管通貨緊縮與經(jīng)濟(jì)衰退是兩個完全不同的概念，但通貨緊縮往往伴隨著經(jīng)濟(jì)衰退或是造成經(jīng)濟(jì)衰退的重要因素。治理通貨緊縮的主要措施是實施和推行擴(kuò)張性的財政對策、貨幣政策、相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策和社會保障制度的建立完善。稅收政策方面，目標(biāo)是刺激消費者需求，除開征利息稅、遺產(chǎn)稅和贈與稅等財產(chǎn)稅之外，還要進(jìn)一步降低商品勞務(wù)稅中有關(guān)投資和消費的稅收，提高投資傾向和消費傾向，以推動投資和消費需求增長。

稅收政策與通貨膨脹問題的相關(guān)性有三個方面，即稅收收入水平、稅制結(jié)構(gòu)和稅式支出。對商品勞務(wù)稅來講，我們重點分析稅收收入水平中增稅對消費需求的抑制作用。在發(fā)展中國家，政府增稅對消費需求的抑制作用主要是通過消費稅實現(xiàn)的。雖然消費稅由于轉(zhuǎn)嫁性，在短期內(nèi)可能會推動商品價格上漲，但在既定的收入水平下也會抑制需求，從而在較長時期內(nèi)降低通貨膨脹壓力。消費稅的這種反通貨膨脹效應(yīng)體現(xiàn)在兩方面，一是對具有一定需求彈性的生活必需品征收一般消費稅，二是對部分高消費品征收特別消費稅。

六、開放經(jīng)濟(jì)與商品勞務(wù)稅

篇5

1978年7月26日，全世界的新聞媒體都把聚焦的鏡頭瞄準(zhǔn)了她——路易絲·布朗，一個“試管嬰兒”，其之所以吸引世人的眼球即在于她不是通過人類的自然生殖方式而是借助人類輔助生殖技術(shù)出生的孩子。所謂人類輔助生殖技術(shù)是指運用醫(yī)學(xué)技術(shù)和方法對或卵子、受精卵、胚胎進(jìn)行人工操作，以達(dá)到受孕目的的醫(yī)學(xué)技術(shù)，也有人稱之為助孕技術(shù)。從目前人類輔助生殖技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用來說，大致可以將其分為兩大類：人工授精(artificial insemination，AI)與胚胎移植及其衍生技術(shù)(in vitro fertilization，IVF，即通常所說的試管嬰兒技術(shù))。人工授精技術(shù)是針對男性不育問題的醫(yī)學(xué)技術(shù)，其又分為夫精人工授精和供精人工授精技術(shù);胚胎移植及其衍生技術(shù)主要解決女性不孕的問題，根據(jù)卵子、子宮是否來自于最終養(yǎng)育嬰兒的婦女本人又可將之分為幾種不同的情況，如供卵、代孕母親(她人提供卵子和/或子宮的情況)等。

自試管嬰兒布朗出世以來，人類輔助生殖技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)出加速度的態(tài)勢，該技術(shù)很快地為尋常百姓所接納而獲得廣泛的應(yīng)用。人類輔助生殖技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用一方面得益于生物學(xué)、遺傳學(xué)以及醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)方面的進(jìn)展，更主要的推動力還是社會對該技術(shù)存在著廣泛的需求。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在育齡期夫婦中約有8 %～10 %的夫婦存在著不育不孕，以此推算，全世界約有5 000～8 000萬人不能正常生育。不孕不育癥不是傳統(tǒng)意義上的疾病，它的存在并不危及人的生命和健康，但卻可能因其造成個人痛苦、夫婦感情破裂、家庭不和等諸多社會問題，同時也涉及到世界性的生育健康問題。人類輔助生殖技術(shù)的應(yīng)用，無疑可以使人類借助醫(yī)學(xué)的力量部分地解決不育不孕問題而一定程度地減少這些社會問題的發(fā)生。如今依賴各種人類輔助生殖技術(shù)出生的孩子不計其數(shù)，不孕不育已然從原來的道德問題變成了主要地由醫(yī)學(xué)技術(shù)來解決的純技術(shù)問題。

但是正像似乎一切科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用都不可避免地變成了一把雙刃劍，人類輔助生殖技術(shù)也不例外。該技術(shù)的應(yīng)用在一定程度地滿足渴望孩子的父母愿望的同時，也制造了一些新的需求甚至刺激了某些人的不需之求，從而引發(fā)了一系列由于人類輔助生殖技術(shù)的應(yīng)用而產(chǎn)生的醫(yī)學(xué)倫理學(xué)問題，其中由于人類輔助生殖技術(shù)應(yīng)用中由第三方供精、供卵情況的存在，在一定程度上引致、卵子的商品化問題，即將、卵子作為商品來進(jìn)行買賣的人們行為活動。特別是由于卵子獲取的困難及可能給供卵女性的身體健康帶來一定風(fēng)險，其通過無償捐贈獲得的可能性就更加困難，故而卵子的商品化就成為了一些需求者所能夠借助的比較快捷的方式之一，也成為某些人所認(rèn)為的極好商機(jī)。據(jù)美國洛杉磯時報的報導(dǎo)，高價收購年輕女性卵子的中介中心成了加州近來新興的行業(yè)，由于優(yōu)質(zhì)卵難求，此類中介中心不惜開出6位數(shù)字的天價，向哈佛、耶魯、斯坦福等頂尖名校才貌雙全的年輕女性招手。在重利的誘惑下，確有不少人會趨之若鶩，據(jù)統(tǒng)計1998年逾7 000名婦女接受第三者捐贈的卵子，并以每年2～3倍的速度激增。加州大學(xué)洛杉磯分校的求卵廣告以8萬美元征求白人女大學(xué)生的卵子，若具運動、數(shù)理或音樂的天份，價碼還可以再議。賓夕法尼亞大學(xué)生物倫理學(xué)中心主任克普蘭說，卵子交易已從私下君子式的協(xié)議，蛻變?yōu)楣_、駭然的市場，這些求卵廣告和征求純種名犬并無兩樣。盡管也確實有人表述“沒有一個正常人會在毫無報酬下捐出自己的卵子，但金錢從來不是我首要考量，我希望能幫助不孕夫婦，”也有一些人因有自戀的傾向，認(rèn)為自己“基因不錯，所以大方捐贈卵子”的情況也存在，但是、卵子的商品化的存在卻是現(xiàn)代社會不能回避的、卻也不能不接受的事實。

轉(zhuǎn)貼于

、卵子的商品化在一定意義或形式上將人體的一部分或產(chǎn)出物作為商品來出售，這種做法盡管在目前來看尚不具有普遍性，但是其存在本身卻不同程度地打破了“嚴(yán)禁將人類身體任何部分作為商品出賣和出租”的固有觀念。在人們的固有觀念中，人及人的身體是不能被作為商品來出售的，這是人類經(jīng)過文化與歲月的積淀而形成的觀念與認(rèn)識，這些觀念與認(rèn)識在維護(hù)人類尊嚴(yán)、確立現(xiàn)代社會的正常秩序與某些核心價值時至關(guān)重要。而、卵子的商品化現(xiàn)象的存在則是在一定程度上侵蝕著人們的這些觀念和認(rèn)識，并繼而引發(fā)在論證“人體器官不可商品化”的問題上的困境。因為一旦社會不管是全部還是部分地接納和容忍了、卵子的買賣現(xiàn)象，那么作為、卵子二者之結(jié)合體的胚胎是否也可以商品化呢?如果處于發(fā)育階段、那么有可能成長為人的胚胎是否也可以商品化?如果、卵子可以買賣，那么作為人體之一部分的血液、腎臟、心臟、肺臟等器官可不可以買賣呢?要想在這些不同的人體部分或產(chǎn)出物之間劃出一個明確的界限是比較困難的，而對所有這些——無論是人的身體全部還是部分——中的任何一個允許商品化的所謂例外的做法，都最終不免要突破人是不能進(jìn)行買賣的底線。不能將人或人的某一部分作為商品來出賣或出租的觀念同時也暗合了康德倫理學(xué)中關(guān)于“人是目的而不是手段”的基本觀點。從維護(hù)人的尊嚴(yán)與捍衛(wèi)人是目的的觀念的角度來說，允許、卵子的商品化是不合倫理的。

論證、卵子的商品化不合于倫理的另一個視角是從商品化可能引致的直接后果。不少學(xué)者認(rèn)為、卵子的商品化可能會使供體不關(guān)心他(她)行為的后果，并且極其有可能隱瞞自己的疾病或健康方面的缺陷，而使得、卵子的質(zhì)量不能保證，并進(jìn)而將不健康的潛在可能傳遞給借助人類輔助生殖技術(shù)方式出生的后代。另外還有一種可能就是某些人或機(jī)構(gòu)為了追求所謂的“高質(zhì)量”或卵子，只選擇社會某一時期所認(rèn)為的“最佳或卵子”——近些年來社會上被熱炒的所謂“名人庫”、“美女卵子庫”等現(xiàn)象就是明顯的例證——這些做法不僅有失偏頗，而且可能導(dǎo)致人類基因庫變得單調(diào)而缺乏多樣性。由于人們依賴現(xiàn)代的醫(yī)學(xué)技術(shù)不可能做到像檢驗一般商品那樣確定該商品的質(zhì)量是否合格，加之該商品的使用所直接導(dǎo)致的是一個生命的誕生，這使得、卵子的商品化所可能引發(fā)的問題變得非常復(fù)雜。實際上即使是捐贈的、卵子，可能也無法避免上述某些問題的存在，在人類的自然生殖過程中，也經(jīng)常會出現(xiàn)帶有遺傳缺陷或疾病的嬰兒的出生，但是人類輔助生殖技術(shù)的應(yīng)用則在形式上使得這些有缺陷或疾病的嬰兒的出生轉(zhuǎn)變成為了人類的“故意”行為，在道德評判的層面有了完全不同的意義。

篇6

作為傳播學(xué)批判學(xué)派的主要流派之一，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)以馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和西方文化思想為理論基礎(chǔ)，在廣闊的歷史、經(jīng)濟(jì)和社會背景下，分析媒介和傳播系統(tǒng)與社會結(jié)構(gòu)的關(guān)系，關(guān)注傳播作為一種經(jīng)濟(jì)力量對社會的影響，以及社會政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)力機(jī)構(gòu)對傳播活動的控制。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)起源于北美，后在北美、歐洲、南美等地蓬勃發(fā)展，并于20世紀(jì)90年代中后期傳入中國大陸。經(jīng)過二十多年的借鑒和發(fā)展，大陸傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究從單純的理論引介逐漸向產(chǎn)業(yè)分析、社會發(fā)展分析等多領(lǐng)域擴(kuò)展，取得了一定的理論成果。

但由于該領(lǐng)域的研究者數(shù)量有限且研究主題較為分散，這些理論成果無法建構(gòu)起一個完整而集中的體系，因而，本文選取了中國大陸新聞傳播類期刊自1998年至2013年有代表性的30余篇論文，在“本體研究”“產(chǎn)業(yè)研究”和“社會發(fā)展研究”的框架下，以作者為單位進(jìn)行綜述，試圖對該領(lǐng)域理論成果的總體情況做出梳理和勾勒。

一、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)本體研究

（一）西方溯源

1.理論引介：起源、發(fā)展與反思

傳播學(xué)作為一門外來學(xué)科，其在中國的發(fā)展是從西方書籍的翻譯和學(xué)科理論的引介開始的。相較于結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派在中國的盛行，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派處于較為邊緣的地位，其書籍翻譯和理論引介相對較少。

李琨是最早關(guān)注該學(xué)派的學(xué)者之一，他指出，傳播媒介向新型大工業(yè)的發(fā)展、國家政權(quán)的參與以及世界范圍內(nèi)的傳播的不平等和“文化帝國主義”現(xiàn)象是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派形成的重要原因，也是其研究焦點；宏觀的研究方法、批判性和對現(xiàn)實的關(guān)注是其研究特點；在建立世界信息新秩序的競爭中，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對我國把握宏觀形勢、維護(hù)國家利益和推動全人類發(fā)展具有重大意義[1]。

郭鎮(zhèn)之梳理了傳播學(xué)與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，分析了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式（宏觀的、歷史的、能動的和辯證的），并對政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論進(jìn)行了簡要介紹[2]。

劉曉紅將傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展分為三個時期：初創(chuàng)期，由于研究取向和批判立場與美國當(dāng)時的學(xué)術(shù)環(huán)境和政治氣氛相沖突，該學(xué)派的發(fā)展受到了很大的限制；蓬勃發(fā)展時期，北美研究碩果累累的同時，歐洲、南美等地也出現(xiàn)了該學(xué)派的研究者；反思拓展時期，在結(jié)合世界大眾傳播發(fā)展的新形勢下深入思考以往的研究課題的同時，反思自身的理論發(fā)展并嘗試借鑒其他傳播批判研究的成果和方法，探索新的研究方向[3]。

曹晉和趙月枝分析了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)指向及其從北美到歐洲的發(fā)展脈絡(luò)，闡述了該學(xué)派的人文關(guān)懷，即一方面猛烈抨擊全球傳播產(chǎn)業(yè)徹底商業(yè)化造成的若干不良后果，另一方面積極投入到媒介改革的社會運動中[4]。

陳世華的研究集中于北美傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派，他指出，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析路徑， 和西方的批判旨趣，加拿大多倫多學(xué)派的技術(shù)批判，社會學(xué)思想傳統(tǒng)和北美新聞傳播研究是北美傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想淵源；“我們不自由的傳播”是其理論精髓[5-6]。

2.奠基者思想研究：身體力行，將理論成果運用于社會實踐

達(dá)拉斯?斯邁思和赫伯特?席勒作為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的開創(chuàng)者，以豐富的研究成果為該學(xué)派奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。我國學(xué)者集中對這兩位先驅(qū)的生平和傳播思想進(jìn)行了研究。

郭鎮(zhèn)之認(rèn)為達(dá)拉斯?斯邁思不僅是一位傾向于的學(xué)者，而且是一位將理論研究成果運用于社會實踐的身體力行者。其代表性的觀點有“受眾商品論”“依附理論”等；其實踐貢獻(xiàn)體現(xiàn)在積極參與并影響了建立世界信息傳播新秩序的運動，并始終關(guān)注傳播領(lǐng)域的公共利益和公共控制[7]。

郭鎮(zhèn)之還對赫伯特?席勒的生平、著述進(jìn)行了研究，認(rèn)為他不僅是積極活動型的學(xué)者，而且是以學(xué)術(shù)成果影響傳播實踐的典范。他的著作推動了國際社會對世界傳播秩序的討論和對新秩序的呼吁，影響了一些第三世界國家的傳播政策和實踐[8]。

陳世華在新媒體時代對赫伯特?席勒的傳播思想進(jìn)行了重讀，深入細(xì)致的分析了他關(guān)于“復(fù)合媒體和媒介帝國主義”“思想管理者和信息勞動力”“傳播與文化宰制”“信息傳播與社會危機(jī)”的批判思想[9]。

3.同其他流派的比較分析：結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派與文化研究學(xué)派

傳播學(xué)研究中，結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派、批判學(xué)派和文化研究學(xué)派間的差異、對抗、借鑒是學(xué)者們關(guān)注的又一內(nèi)容。

楊茵娟分析了結(jié)構(gòu)功能主義、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化研究與當(dāng)時美國社會背景、歷史狀況及主流社會思潮間的關(guān)系，回顧了每個學(xué)派的代表人物，探討了每個學(xué)派存在的缺陷，并尋求三個學(xué)派之間對話與溝通的空間[10]。

劉曉紅分析了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化研究關(guān)系的演變，指出二者的關(guān)系經(jīng)歷了短暫共處、尖銳對抗、溝通和借鑒三個不同時期，并分析了文化研究與傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)互相借鑒的前提[11]。

黃典林認(rèn)為，以往對傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化研究諸種分歧的討論多停留在表象的差異，要理解這些分歧需要從根源上把握哲學(xué)觀的差異。實現(xiàn)兩者整合的可能途徑是從中間溫和立場的交叉地帶尋求共識[12]。

（二）本土化進(jìn)程

1.理論框架體系的建構(gòu)

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)作為舶來品在我國的發(fā)展時間較短，目前仍處于向國外學(xué)習(xí)借鑒的階段，其本土化的理論框架體系的建構(gòu)很少，且主要出現(xiàn)在對國外理論進(jìn)行引介的文章中，如上文所述的李琨、郭鎮(zhèn)之等人的文章。

國外，尤其是北美、歐洲的理論框架體系是建立在對資本主義社會的觀察研究基礎(chǔ)之上的，有些甚至帶有美國中心主義思想，因而生搬硬套并不能解釋和解決我國的問題。下一階段我們有必要建立一套符合我國國情的理論框架體系，在此基礎(chǔ)上解讀我國豐富而復(fù)雜的傳播實踐。

2.理論研究的發(fā)展

陳衛(wèi)星論述了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)使用的重要概念“文化工業(yè)”向“文化產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)型過程，并分析了這一概念改變所帶來的理論方法的充實和對新信息傳播技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化過程的新視角、新理論啟發(fā)和實踐形態(tài)[13]。高亢思考了新媒體環(huán)境下“受眾商品論”的作用機(jī)理，指出了受眾商品價值和使用價值的形成機(jī)制，受眾商品剩余價值的衍生途徑以及商品化過程中“廣告商在場”身份的演變[14]。謝進(jìn)川對傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會實踐性進(jìn)行考察，分析了20世紀(jì)以來的媒體改革運動，指出其關(guān)注重點在于媒體改革運動的總體性新主張和未來發(fā)展可能之探索，而對新媒體關(guān)注較少；其對自我起點的過度強調(diào)延誤了社會實踐性的進(jìn)一步展開；其對優(yōu)勢力量間的演化關(guān)系缺乏關(guān)注；對新興轉(zhuǎn)型國家的傳播轉(zhuǎn)型研究有待加強[15]。

綜上可知，我國傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)本體研究方面的重心仍停留在對這一學(xué)派整體情況的認(rèn)知和國外理論框架體系的引介方面，結(jié)合本國國情的理論研究僅取得了零星的研究成果，完整的學(xué)科體系尚未建立。且在引介國外理論時偏重北美理論的介紹，相對忽視了歐洲、拉美等地的理論發(fā)展，未能展示出世界范圍內(nèi)傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派的全貌。

二、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的產(chǎn)業(yè)研究

（一）我國傳媒業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展建議

目前我國占主導(dǎo)地位的媒介研究往往局限于從內(nèi)容、形式等層面在媒體行業(yè)內(nèi)進(jìn)行對策性研究，而忽視了媒體所處的宏觀政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及其影響。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)以開闊的理論視野為媒介研究提供了全新的批判視角，一些學(xué)者從這一視角出發(fā)，對我國傳媒業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢做出了深刻的分析。

黃清源從微博商品化的運營模式著手分析，發(fā)現(xiàn)資本和權(quán)力對微博的控制力量仍在維系。但是，微博的技術(shù)特性使得這種社會媒體能夠?qū)扔锌刂七M(jìn)行消解，為公眾享有更廣泛的知情權(quán)和更廣闊的自由表達(dá)提供可能，進(jìn)而對公共生活產(chǎn)生積極的影響[16]。

蔡騏、謝瑩闡述了網(wǎng)絡(luò)惡搞文化中受眾主體性所受到的結(jié)構(gòu)限制，他們認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的現(xiàn)代消費社會，技術(shù)提供的解放性遭遇社會結(jié)構(gòu)的制約性，能動的主體難逃商品化命運[17]。

劉燕南和文衛(wèi)華從受眾權(quán)益角度分析了電視互動節(jié)目中的“三次售賣”現(xiàn)象，他們認(rèn)為今天的互動類節(jié)目在傳統(tǒng)的媒介、受眾、廣告商的三角關(guān)系中擠進(jìn)了一個新的利益體――服務(wù)提供商。媒體通過與服務(wù)商一同分享觀眾參與的利潤，實現(xiàn)了由“二次售賣”到“三次售賣”的進(jìn)化[18]。

羅鋒審視了我國的出版貿(mào)易逆差，認(rèn)為應(yīng)將其置于世界政治經(jīng)濟(jì)框架內(nèi)進(jìn)行考察，它的形成緣于“中心―邊緣”的世界結(jié)構(gòu)體系，要想轉(zhuǎn)變出版貿(mào)易逆差，必須努力重構(gòu)政治經(jīng)濟(jì)與信息傳播新秩序[19]。

胡冀青和汪睿對新聞專業(yè)主義進(jìn)行了批判，他們認(rèn)為，新聞專業(yè)主義是一種媒體企業(yè)經(jīng)營管理的理念與方式，但為了掩蓋其高度功利性的實際功能，它通常被標(biāo)榜為新聞業(yè)的職業(yè)操守和最高信仰。當(dāng)代公民新聞對新聞專業(yè)主義的挑戰(zhàn)實際是對傳統(tǒng)的新聞管理模式的挑戰(zhàn)[20]。

曹晉和楊琪對版權(quán)文化進(jìn)行分析，對版權(quán)貿(mào)易的商品經(jīng)濟(jì)力量如何服務(wù)于資本主義的全球擴(kuò)張，以及如何阻止知識產(chǎn)權(quán)的資本擴(kuò)張進(jìn)行了探討[21]。

黃典林解讀了“限娛令”背后的政治經(jīng)濟(jì)張力，認(rèn)為“限娛令”和其他類似的政策舉措及其導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)實踐的調(diào)整和社會影響，都可以看作是當(dāng)前傳媒制度安排中，媒體事業(yè)屬性所定義的政治功能和社會效益與傳媒運營方式的市場化所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)沖動這兩種具有不同傾向的力量之間沖突關(guān)系的一種呈現(xiàn)[22]。

（二）國際視域下的傳媒業(yè)發(fā)展研究

宋晶以中國和印度兩個第三世界國家對社會沖突的媒體再現(xiàn)為例，考察了不同媒介體制下政治制度和市場驅(qū)動如何錯綜復(fù)雜地影響媒介產(chǎn)制和媒介內(nèi)容[23]。趙月枝分析了20世紀(jì)80年代以來歐美廣播電視宏觀管理中以市場化為核心的一系列改革的原因、過程、影響以及市場化與公眾利益、傳播系統(tǒng)民主化的關(guān)系[24]。馮建三引述和討論了韓國和委內(nèi)瑞拉的另類傳播現(xiàn)象，并強調(diào)了對另類媒介的興起、運作條件及脈絡(luò)、成就與局限進(jìn)行評估的重要意義[25]。吳曉迪研究了美國廣播電視業(yè)所有權(quán)集中化的現(xiàn)象，分析了這一現(xiàn)象的邏輯、沖突及后果，并審視了其對我國的啟示[26]。

由上述分析可知，我國學(xué)者較多的運用傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角審視國內(nèi)傳媒業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，而對國際形勢關(guān)注較少。并且國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)研究只是蜻蜓點水式的局限于某一個案或個別領(lǐng)域，雖有少數(shù)鞭辟入里的分析，但大多是搬用國外理論的泛泛而談，缺少對我國特殊的社會政治經(jīng)濟(jì)狀況及社會權(quán)力關(guān)系的深入研究。

三、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的社會發(fā)展研究

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一種追求社會公正和公平的道德哲學(xué)，其目標(biāo)是“挑戰(zhàn)不平等的社會權(quán)力關(guān)系，深化民主和提高人類的解放程度”[27]。因而，它不僅關(guān)注傳媒業(yè)自身的結(jié)構(gòu)和歷史，并且將視野擴(kuò)展到了全球化、公民權(quán)利等社會議題。王殿英認(rèn)為大眾傳播媒介的發(fā)展正在侵蝕公民權(quán)利的完整性，阻礙公民權(quán)利的實現(xiàn)：媒介私有化限制了公民傳播權(quán)資源；媒介市場化使市場理論取代公共利益；媒介自由化導(dǎo)致媒介壟斷；媒介全球化侵害了落后民族國家的國家利益和公民權(quán)利[28]。劉曉紅從主體、載體和范圍、內(nèi)涵等各方面介紹了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)話語中的“公共領(lǐng)域”這一概念，并分析了媒介私有化對公共領(lǐng)域的威脅[29]。蔡騏從傳播政治經(jīng)濟(jì)的核心概念“權(quán)力”出發(fā)，指出追求利潤的本性決定了大眾媒介必然從自身利益出發(fā)周旋于政治與經(jīng)濟(jì)的權(quán)力體系中。媒介不可能在與政府、企業(yè)的關(guān)系上保持中立或是超越社會利益的沖突。新型傳播技術(shù)與政治經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)權(quán)力相結(jié)合，將對現(xiàn)代社會人的精神進(jìn)行更為巧妙的操縱和控制。由此，受眾作為公民的權(quán)利正在步步流逝[30]。趙月枝和羅伯特?A?漢凱特從跨學(xué)科和跨文化的視角探討了媒體全球化和媒體民主化的發(fā)展過程、不同國家背景下的表現(xiàn)及存在的悖論、問題和矛盾[31]。

四、總 結(jié)

篇7

關(guān)鍵詞：稅收本質(zhì)；制度分析；公共財政

中圖分類號：F812.42　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1005-0892(2009)04-0032-05

一、稅收與產(chǎn)權(quán)間的本質(zhì)聯(lián)系：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的啟示

在以交易費用概念為發(fā)端的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中，產(chǎn)權(quán)理論一直居于核心地位。作為產(chǎn)權(quán)理論奠基石的科斯定理表明，在交易費用客觀存在的情況下，初始產(chǎn)權(quán)的不同界定決定著不同的資源配置效率。同時也表明，排他性產(chǎn)權(quán)的明晰界定和有效保護(hù)是實現(xiàn)市場交易進(jìn)而增進(jìn)效率的前提。由此使得以效率為主題的經(jīng)濟(jì)學(xué)將視角由單純的資源配置層面深入到產(chǎn)權(quán)制度層面。在科斯奠基性論文之后，德姆塞茨、張五常、阿爾欽等進(jìn)一步發(fā)展了產(chǎn)權(quán)理論。使得產(chǎn)權(quán)學(xué)派的研究更趨于精細(xì)化，在企業(yè)理論、產(chǎn)業(yè)組織理論、比較經(jīng)濟(jì)體制等方面得到廣泛應(yīng)用。但諾思教授則獨辟蹊徑，不僅在長期經(jīng)濟(jì)史考察基礎(chǔ)上突出了產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟(jì)增長績效的決定性作用，更重要的是把產(chǎn)權(quán)與國家緊緊聯(lián)系在一起，進(jìn)一步地將經(jīng)濟(jì)學(xué)對產(chǎn)權(quán)制度的關(guān)注引人到對國家及其財政制度關(guān)注上。

在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，市場交易不是物的交易而是附著在物上的產(chǎn)權(quán)的交易，但產(chǎn)權(quán)本質(zhì)上作為一項排他性權(quán)利，需要強制力來予以保證實施。由于國家在強制力上具有比較優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能比其他任何組織和個人以更低成本實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的界定、保護(hù)與實施。因此從效率角度看，國家就天然合理地處于界定和行使產(chǎn)權(quán)的地位并使得國家與產(chǎn)權(quán)之間具有了內(nèi)在聯(lián)系：一方面，離開國家我們無法理解產(chǎn)權(quán)，畢竟如果沒有國家法律的界定與強制力的保護(hù)，產(chǎn)權(quán)就是一句空話；另一方面，離開產(chǎn)權(quán)，我們也無法理解國家，畢竟國家的法律和權(quán)力就是旨在社會范圍內(nèi)界定和實施一套權(quán)利規(guī)則。因此，諾思認(rèn)為，由于國家與產(chǎn)權(quán)的內(nèi)在聯(lián)系，國家可視為“為獲取收入而以一組被稱之為保護(hù)與公正的服務(wù)作交換”的組織，簡而言之就是國家界定、保護(hù)產(chǎn)權(quán)以換取稅收。筆者認(rèn)為，雖然新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)從未對稅收本質(zhì)予以明確概括過，但這一論述鮮明地表明了新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的稅收本質(zhì)觀，即從規(guī)范意義上來說，稅收本質(zhì)上應(yīng)是國家界定和保護(hù)產(chǎn)權(quán)的價格。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)這一稅收本質(zhì)觀既表明了稅收存在的合理性基礎(chǔ)，又劃定了其合法性范圍。由于國家憑其暴力潛能的優(yōu)勢介入產(chǎn)權(quán)時能有效降低產(chǎn)權(quán)保護(hù)和實施的成本，因而國家征稅有其合理性基礎(chǔ)，而稅收則來源于政府――這一人與人交易所產(chǎn)生的合作剩余?？继睾陀葌悘臒o國家的自然狀態(tài)到市民社會下國家這一思想實驗即證明了這點。反之。如果國家獲取收入時不是基于保護(hù)產(chǎn)權(quán)而是剝奪侵犯產(chǎn)權(quán)，那這樣名義上的稅收就不具有合法性。正如公共選擇學(xué)派布坎南所認(rèn)為的“只要承認(rèn)，法律――政府的管理結(jié)構(gòu)――具有生產(chǎn)力，那么就得承認(rèn)國家有權(quán)從經(jīng)濟(jì)中取得部分有價值的產(chǎn)出。如果沒有一種制度來保護(hù)所有權(quán)并使契約付諸實施，那么國家也就無權(quán)來分享總收入”。由此來看，稅收關(guān)系著私人產(chǎn)權(quán)與公共財政、個人權(quán)利與國家權(quán)力間的界限，其與產(chǎn)權(quán)問的本質(zhì)聯(lián)系體現(xiàn)在：一方面，征稅作為一個資源由私人產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楣彩杖氲倪^程，只有稅收明確了產(chǎn)權(quán)才能明確。另一方面，如果沒有私人產(chǎn)權(quán)保護(hù)就不能形成真正合法性的征稅權(quán)力，所以也只有產(chǎn)權(quán)明確了，稅收才能明確。

二、現(xiàn)有稅收本質(zhì)觀之不足：制度視角的重新審視

對于稅收本質(zhì)，長期以來在財稅學(xué)界主要存在兩種觀點：一是建立在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上我國傳統(tǒng)財政理論的稅收本質(zhì)觀；二是建立在西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上公共財政理論的稅收本質(zhì)觀。但從制度視角來考察，兩種稅收本質(zhì)觀都尚存不足。

我國傳統(tǒng)財政理論沿襲了國家分配論關(guān)于財政本質(zhì)觀的分析思路，明確表達(dá)了其稅收本質(zhì)觀“稅收是國家為了實現(xiàn)其職能，憑借政治權(quán)力，無償?shù)厝〉秘斦杖氲囊环N手段”。同時認(rèn)為，稅收與政治權(quán)力間具有本質(zhì)聯(lián)系，而強制性、無償性、固定性則是稅收本質(zhì)屬性的具體表現(xiàn)。但筆者認(rèn)為，從制度視角來看，長期以來我國傳統(tǒng)財政學(xué)將稅收本質(zhì)定義為“是國家憑借政治權(quán)力強制無償取得的財政收入”存在較大缺陷，尤其在市場經(jīng)濟(jì)條件下這一缺陷就更為明顯了。我認(rèn)為，稅收與政治權(quán)力之間并無本質(zhì)聯(lián)系。國家征稅固然要靠政治權(quán)力，但靠政治權(quán)力而獲得的收入并不都是稅收，諸如沒收財產(chǎn)、通貨膨脹等都是國家憑借政治權(quán)力強制無償?shù)孬@取的收入。即使對其屬性再加上固定性的限制，也尚無法與政府各行政執(zhí)法部門的罰款收入相區(qū)別，因為后者在具有強制性無償性的同時也另具有依據(jù)法律的固定性特征。所以，單方面強調(diào)政治權(quán)力僅能將稅收與公債、收費等財政收入形式相區(qū)別，但卻并不足以真正認(rèn)識稅收本質(zhì)。我認(rèn)為，如果離開私人產(chǎn)權(quán)是很難真正認(rèn)識稅收本質(zhì)及其契約關(guān)系的，因為在私人產(chǎn)權(quán)不能確立或受侵犯下稅收的合法性基礎(chǔ)便難以確立。若單純強調(diào)政治權(quán)力性，則可能導(dǎo)致并非保護(hù)而是侵犯產(chǎn)權(quán)的國家行為，并由此帶來國家依政治權(quán)力而攫取的租金而并非真正規(guī)范意義上的稅收。

公共財政理論則承襲了新古典主流經(jīng)濟(jì)學(xué)以資源配置為主題的分析視角，建立了以公共產(chǎn)品論為核心的理論體系。近十幾年來，經(jīng)過我國學(xué)者的不斷闡釋和倡導(dǎo)，公共財政理論作為與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的財政理論，其稅收本質(zhì)觀的理論邏輯日益清晰。即“稅收是公共產(chǎn)品的價格”。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，從資源配置視角看，把稅收定義為公共產(chǎn)品價格有其合理性，特別在市場經(jīng)濟(jì)下更具有其積極意義。但從制度視角來看，這一對稅收本質(zhì)的概括也存在不足。主要體現(xiàn)在以下幾方面：(1)從制度視角看，并不存在公共產(chǎn)品和直接意義上的公共利益。盡管公共財政論列舉了路燈、治安等具有共同消費性質(zhì)的具有社會公益性質(zhì)的所謂“公共產(chǎn)品”，但從公共選擇的制度過程來看，任何一項支出議案都不可能獲得一致同意，在多數(shù)票規(guī)則下就必然產(chǎn)生多數(shù)人對少數(shù)人的強制甚至是少數(shù)人對多數(shù)人的強制，由此帶來相應(yīng)的受益方和受損方。部分人不僅被迫強制消費某種所謂的公共產(chǎn)品甚至還要為此而納稅。產(chǎn)生私人產(chǎn)品市場交易所不可能存在的消費和付費上的強制

性問題。(2)按公共財政論的稅收本質(zhì)分析，公共產(chǎn)品稅收價格在實質(zhì)上形成了類似市場的等價交換關(guān)系。我認(rèn)為，政府作為事實上的壟斷組織，其壟斷定價總是在競爭價格和邊際成本之上的，公共產(chǎn)品價格定義未能揭示出國家租金天然存在的事實，因此實際上并不存在類似于競爭性市場的等價交換關(guān)系。(3)公共產(chǎn)品理論的發(fā)展。按傳統(tǒng)公共財政論對公共產(chǎn)品的分析，由于搭便車的存在使得市場無法提供公共產(chǎn)品而應(yīng)通過政府征稅來提供。但隨著公共產(chǎn)品理論研究的深入，人們對公共產(chǎn)品供給主體的認(rèn)識發(fā)生了變化。早在1974年，科斯通過調(diào)查就表明了完全符合公共產(chǎn)品概念的燈塔在英國早期主要由私人供給。而近年來對公共產(chǎn)品的實證研究特別是實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)的大量研究更是顯示，除了政府之外，社區(qū)、非營利組織乃至私人等都可能提供公共產(chǎn)品。由此表明，政府稅收與公共產(chǎn)品間并無本質(zhì)聯(lián)系，將稅收本質(zhì)界定為公共產(chǎn)品的價格也有失偏頗。

三、新型稅收本質(zhì)觀的歷史實證

上述分析表明，國家稅收與政治權(quán)力、公共產(chǎn)品間均不存在本質(zhì)聯(lián)系，而與私人產(chǎn)權(quán)間具有本質(zhì)聯(lián)系，稅收在實質(zhì)上是國家界定和保護(hù)產(chǎn)權(quán)的價格。制度分析視角得出的這一新型稅收本質(zhì)觀，其理論結(jié)論是能得到歷史實證支持的。

考察西方發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，凡在私人產(chǎn)權(quán)能得以確立的歷史階段就存在稅收關(guān)系，反之則不存在稅收關(guān)系，產(chǎn)權(quán)與稅收間的內(nèi)在聯(lián)系十分明顯。具體可分為以下幾個階段來看： (1)產(chǎn)權(quán)一稅收關(guān)系初始萌芽的古希臘羅馬時期。在商品貨幣經(jīng)濟(jì)自發(fā)萌芽生成的這一階段，城邦國家財政制度和私人產(chǎn)權(quán)制度間內(nèi)在聯(lián)系已開始萌芽生成。特別是古希臘時期的梭倫改革以及古羅馬時期的羅馬法，標(biāo)志著城邦國家(或共和國)以法律形式確立了私人產(chǎn)權(quán)制度并予以保護(hù)實施。這一時期，就同時產(chǎn)生了對商人、自由民征收的市場稅和財產(chǎn)稅，而奴隸因既沒有自身勞動力產(chǎn)權(quán)更沒有財產(chǎn)權(quán)，故沒有被征稅的資格。㈣(2)不存在產(chǎn)權(quán)一稅收關(guān)系的中世紀(jì)時期。在中世紀(jì)的歐洲，封建莊園制是最基本的政治經(jīng)濟(jì)組織和最基礎(chǔ)的制度結(jié)構(gòu)，此時既不存在排他性的土地所有權(quán)也不存在排他性的勞動力所有權(quán)，由此產(chǎn)生的是農(nóng)奴與其莊園領(lǐng)主間圍繞土地使用而形成的依附關(guān)系。由于產(chǎn)權(quán)的不存在性且此時國家并不介入私人產(chǎn)權(quán)安排，所以這一期間并不存在規(guī)范意義上的國家稅收。國王的財政收入主要來源于其自身領(lǐng)地收入，其不僅不對農(nóng)民直接征稅，而且對其諸侯領(lǐng)主也只依封君封臣關(guān)系而享受一些貢納。(3)產(chǎn)權(quán)一稅收關(guān)系擴(kuò)展的市場經(jīng)濟(jì)初期。中世紀(jì)之后的歐洲在貿(mào)易發(fā)展與莊園制瓦解的基礎(chǔ)上，產(chǎn)權(quán)制度與稅收制度間的內(nèi)在關(guān)系越來越明顯。這一時期商品和要素的排他性產(chǎn)權(quán)逐漸形成，而這離不開國家的努力，各新興民族國家則致力于擴(kuò)張市場和提權(quán)保護(hù)。其目的是向以商業(yè)資本為代表的新興財富征稅。在此期間確立了包括商品稅、財產(chǎn)稅在內(nèi)的現(xiàn)代稅收制度，甚至隨有限責(zé)任公司這一新型產(chǎn)權(quán)形式的出現(xiàn)而開征了所得稅。(4)產(chǎn)權(quán)一稅收關(guān)系穩(wěn)固的市場經(jīng)濟(jì)成熟期。在西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期階段，國家和產(chǎn)權(quán)間的關(guān)系是單方面控制關(guān)系，即國家既可能出于長期稅收利益而有效地保護(hù)和實施產(chǎn)權(quán)，也可能出于短期財政租金需要而隨意侵犯產(chǎn)權(quán)。尤其當(dāng)國家面臨即時財政壓力時更傾向于后者。但近代后期，西方各國在歷經(jīng)道路不同的財政立憲變革之后，在較為有效地保護(hù)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上限制住了國家攫取租金的行為并同時賦予了稅收合法性基礎(chǔ)，從而為市場經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展、成熟奠定了基礎(chǔ)性制度結(jié)構(gòu)。

雖然我國歷史文化傳統(tǒng)與西方社會有很大差異，但回顧我國經(jīng)濟(jì)社會史同樣可以發(fā)現(xiàn)稅收與產(chǎn)權(quán)間的內(nèi)在聯(lián)系：凡在排他性私人產(chǎn)權(quán)難以確立的時期，也就難以存在明確清晰的稅收關(guān)系，反之則反是。具體可分為以下幾個階段來看：(1)自然經(jīng)濟(jì)時期的古代社會。在我國古代社會，國家及其法制從未承擔(dān)起私人產(chǎn)權(quán)界定和實施的角色，有效率的私人產(chǎn)權(quán)也從未出現(xiàn)。㈣如作為中國古代最主要生產(chǎn)資料的土地。對其所有制性質(zhì)雖存在學(xué)術(shù)爭議，但一般認(rèn)為并無真正意義上的完全排他性產(chǎn)權(quán)，在“普天之下莫非王土”的環(huán)境下國家仍然是終極土地所有者，而在秦以前更是典型的土地國有制。在沒有私人產(chǎn)權(quán)及國家不介入產(chǎn)權(quán)界定的基礎(chǔ)上，就沒有真正規(guī)范意義上的稅收，其表現(xiàn)在現(xiàn)實中就是租稅難分。我在中國財稅史中能找到這么幾句啼笑皆非的話“《廣雅》：賦，稅也”、“《說文》：稅，租也”、“《說文》：租，田賦也”、“《廣雅》：租，稅也”。(2)傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)時期。在我國計劃經(jīng)濟(jì)時期，經(jīng)過社會主義改造之后確立了全面公有制的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。在排他性要素產(chǎn)權(quán)不存在的情況下，也不存在明確的稅收關(guān)系。可以看到，這一時期國家主要靠國有企業(yè)利潤上繳而獲取收入，稅制曾高度簡化至名義上只存在工商稅這一稅種，但這一稅種在實質(zhì)上也并無存在意義。因為此時作為國有產(chǎn)權(quán)主體的國家與國有企業(yè)之間不存在你我界限，采取利潤上繳還是稅收只具管理上的意義，此時稅利之分在本質(zhì)上是根本分不清且沒必要區(qū)分的。(3)轉(zhuǎn)軌與市場經(jīng)濟(jì)時期。自1978年市場化改革開始，在以國家主動放權(quán)讓利為起點下，市場化改革過程就是一個排他性產(chǎn)權(quán)日益形成的過程，也同時是一個國家越來越需要并越來越多地從私人產(chǎn)權(quán)而非國有經(jīng)濟(jì)中獲取收入的過程。稅收與產(chǎn)權(quán)間的內(nèi)在聯(lián)系已日益明顯，尤其是2004年的私產(chǎn)人憲，在立憲層面上明確了私人產(chǎn)權(quán)與公共財政間的內(nèi)在聯(lián)系。

四、確立新型稅收本質(zhì)觀的現(xiàn)實意義

我認(rèn)為，明確從產(chǎn)權(quán)界定和保護(hù)出發(fā)來確立新型稅收本質(zhì)觀，具有如下積極意義：

(一)有利于明確我國公共財政的立憲實質(zhì)

經(jīng)過長期的理論爭鳴，目前我國財政理論界對市場經(jīng)濟(jì)與公共財政間的內(nèi)在聯(lián)系已基本取得共識，實踐中也早已確立構(gòu)建適應(yīng)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的公共財政改革目標(biāo)，但在公共財政及其公共性內(nèi)涵的理解上尚存分歧。囿于西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)資源配置的視角，主流觀點是從為市場提供公共產(chǎn)品、彌補市場失效的角度來定位公共財政。但從制度視角來看，市場交易不是表面上的資源配置而是其背后的權(quán)利配置，排他性產(chǎn)權(quán)的界定和保護(hù)是市場交易的前提與基礎(chǔ)。而國家則在其中起著不可或缺的重要作用。理論邏輯與歷史邏輯都表明，政府既可能有效地保護(hù)產(chǎn)權(quán)，也可能出于短期財政需要而隨意侵犯產(chǎn)權(quán)，而只有產(chǎn)權(quán)通過立憲層面對政府權(quán)力施以硬性約束時才能予以有效克服。因此，基于產(chǎn)權(quán)與稅收間的內(nèi)在聯(lián)系，樹立新型稅收本質(zhì)觀有利于在制度層面明確我國公共財政的立憲實質(zhì)。沒有私人領(lǐng)域就沒有公共領(lǐng)域，沒有私人產(chǎn)權(quán)保護(hù)就不能形成真正合法性的征稅權(quán)力。公共財政以市場經(jīng)濟(jì)為基點，而市場經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)權(quán)為基石，產(chǎn)權(quán)則系于財政立憲，這應(yīng)是我國公共財政構(gòu)建的實質(zhì)內(nèi)涵之所在。

(二)有利于闡釋我國稅收法治的根本內(nèi)涵

市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，公共財政是法治財政，

這些都已是基本共識。但對于稅收法治的理解，通常都只停留在稅收征納關(guān)系法治的功能層面上，而樹立新型稅收本質(zhì)觀則能從立憲層面上闡釋稅收法治的深層內(nèi)涵，即要從個人權(quán)利對國家公共權(quán)力的制約上來闡釋稅收法治問題。我認(rèn)為，從產(chǎn)權(quán)一稅收本質(zhì)聯(lián)系出發(fā)，征稅的過程就是一個私人產(chǎn)權(quán)變?yōu)楣彩杖氲倪^程。納稅人作為一個整體，在征納關(guān)系上與國家間形成委托關(guān)系，其之所以同意將私人產(chǎn)權(quán)讓渡為公共收入，是為了換取國家的保護(hù)和公正。按照現(xiàn)念，這種保護(hù)包括財產(chǎn)權(quán)、生命和自由，從而產(chǎn)生一個建立在個人產(chǎn)權(quán)(權(quán)利)交易基礎(chǔ)上的公共權(quán)力。因此，在征稅權(quán)力關(guān)系上體現(xiàn)的是立憲層面的社會契約關(guān)系，并在此契約下形成征納雙方平等的權(quán)利義務(wù)法律關(guān)系，由此構(gòu)成了稅收法治的元規(guī)則，而各項稅收法治的具體規(guī)則則奠基于其上，涵蓋了稅收法定主義和受公眾規(guī)范約束的預(yù)算全過程，也由此才能對國家權(quán)力和國家單方面獲取租金的行為作出約束和限制，從而奠定財稅法治的基點。

(三)有利于樹立以人為本的治稅理念

以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的核心，更是當(dāng)前時期稅務(wù)行政工作根本性的指導(dǎo)思想，并已在尊重和保障納稅人權(quán)利等問題上得到了較多討論。而我認(rèn)為。新型稅收本質(zhì)觀從公民權(quán)利本位出發(fā)有利于在理論源頭上進(jìn)一步明確以人為本的治稅理念。當(dāng)我們明確從私人產(chǎn)權(quán)界定、保護(hù)和實施角度來看待稅收本質(zhì)的時候，可以看到，一方面?zhèn)€人權(quán)利(包括產(chǎn)權(quán))需要國家權(quán)力的界定和保障，否則就沒有產(chǎn)權(quán)也不存在市場交易；而另一方面，國家權(quán)力來源于稅收并從屬于個人權(quán)利，私人產(chǎn)權(quán)開辟了私人領(lǐng)域進(jìn)而在立憲層面上界定了公共領(lǐng)域和政府權(quán)力的合法性范圍。由此可以認(rèn)為，包括產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的公民個人權(quán)利具有本源性的終極意義，而國家權(quán)力及其征稅權(quán)在立憲層面上受限于私人產(chǎn)權(quán)，其不僅不能侵犯和危害公民產(chǎn)權(quán)，而且必須以公民產(chǎn)權(quán)的保護(hù)為前提和基礎(chǔ)，以實現(xiàn)公民各項基本權(quán)利為目的和方向。正是這種以人為本的公民權(quán)利觀構(gòu)成了國家理財治稅的權(quán)力基礎(chǔ)和合法性范圍。

(四)有利于構(gòu)建和諧稅收的制度環(huán)境