導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇微電影廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個(gè)主要原因在于它過(guò)于直白地表達(dá)營(yíng)銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無(wú)藝術(shù)性的方式，裸地來(lái)推銷其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來(lái)展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個(gè)大眾喜愛(ài)的娛樂(lè)形式結(jié)合起來(lái)，使觀眾在欣賞精彩劇情之時(shí)，來(lái)接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點(diǎn)存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時(shí)，不知不覺(jué)地接受廣告信息。同時(shí)，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強(qiáng)制性接收、到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會(huì)引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。而微電影廣告很多時(shí)候是需要受眾自己主動(dòng)觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動(dòng)性不強(qiáng)的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達(dá)率遠(yuǎn)沒(méi)有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場(chǎng)景、人物，甚至是對(duì)白、音樂(lè)都是圍繞著廣告目標(biāo)精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。這一點(diǎn)是植入廣告難以做到的。可見(jiàn)，立足點(diǎn)的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢(shì)，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。

二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個(gè)共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過(guò)程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營(yíng)銷目的。而對(duì)微電影廣告來(lái)說(shuō)，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來(lái)創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說(shuō)是植入廣告的主要?jiǎng)?chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)和論證。植入不當(dāng)不但會(huì)影響廣告效果，而且會(huì)傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。

首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對(duì)這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對(duì)產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評(píng)估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如：臺(tái)詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會(huì)產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無(wú)好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。

第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會(huì)產(chǎn)生過(guò)度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，甚至可能會(huì)導(dǎo)致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術(shù)性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無(wú)敵》等都因植入廣告過(guò)多而引起了受眾非議?？梢?jiàn)，影視劇植入廣告不是簡(jiǎn)單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進(jìn)行精心策劃，并融入獨(dú)到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點(diǎn)和難點(diǎn)。

首先，選材問(wèn)題。目前，微電影廣告存在著題材重復(fù)的現(xiàn)象，要想解決這一問(wèn)題，就應(yīng)使其與普通電影一樣，實(shí)現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的家長(zhǎng)里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠(yuǎn)的神話、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長(zhǎng)久的生命力。同時(shí)，由于微電影廣告是需要受眾主動(dòng)觀看的。因此，所選題材還應(yīng)考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標(biāo)受眾的興趣與關(guān)注點(diǎn)相契合。只有所選題材是目標(biāo)受眾所喜歡的，才會(huì)具有較高的點(diǎn)擊率與收視率，從而具有較高的到達(dá)率。

其次，故事情節(jié)的設(shè)置問(wèn)題。由于微電影廣告的片長(zhǎng)較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，它應(yīng)具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛(ài)情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護(hù)手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機(jī)。而護(hù)手霜被賦予了幸福與愛(ài)的光環(huán)。它雖然沒(méi)有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼?ài)，易于引起受眾的共鳴。

第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問(wèn)題。微電影廣告最終的目的是營(yíng)銷。無(wú)論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關(guān)注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的核心。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說(shuō)是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務(wù)之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過(guò)多反而容易引起受眾的反感，因?yàn)槊恳淮蔚漠a(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對(duì)于最終的廣告效果是有害無(wú)益的。

三、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的異同

篇2

關(guān)鍵詞：微視頻；定義；特點(diǎn)；趨勢(shì)

0 引言

相信廣大的網(wǎng)友對(duì)于吳彥祖在2003年主演的豐田汽車5分鐘廣告《新風(fēng)威馳》和2010年參與主演的凱迪拉克廣告《一觸即發(fā)》都不會(huì)感到陌生吧，這兩個(gè)廣告不僅使吳彥祖的演藝事業(yè)得到了更大的發(fā)展，也使微視頻這一概念在網(wǎng)絡(luò)上得到了極大地傳播。近年來(lái)，隨著電信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合時(shí)代的到來(lái)，新媒體成為時(shí)代的新寵，在網(wǎng)絡(luò)上和各種移動(dòng)終端上隨時(shí)隨地點(diǎn)播、瀏覽、分享視頻的行為方式早已司空見(jiàn)慣。[1]

1 微視頻的定義

近年來(lái)，由于廣告行業(yè)的不規(guī)范問(wèn)題導(dǎo)致廣告泛濫質(zhì)量下滑，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，加之現(xiàn)代的年輕人生活節(jié)奏快工作壓力大，娛樂(lè)時(shí)間零碎、短暫。在這樣的背景下，為了適應(yīng)新的廣告發(fā)展形式的需要，各大門(mén)戶和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，熱門(mén)影視劇版權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高，由此引發(fā)了碎片化傳播時(shí)代的到來(lái)。微電影作為一種全新的電影文化從制作之初就是完全為企業(yè)定制的，其目的與廣告完全相同，但是它摒棄廣告生硬的宣傳方式，而是采用了更加柔和的宣傳，通過(guò)故事情節(jié)打動(dòng)觀眾，以敘事的方式詮釋品牌理念，讓觀眾在非常愉悅的心境下更深刻地理解和接受企業(yè)的相關(guān)信息。

剛開(kāi)始是YouTube成功而引發(fā)了國(guó)內(nèi)微視頻網(wǎng)站如雨后春筍版產(chǎn)生。發(fā)展到現(xiàn)在，我國(guó)實(shí)力較強(qiáng)的微視頻網(wǎng)站有：土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、悠視網(wǎng)、六間房……[2]眼下“微視頻”作為一種新的信息載體正越來(lái)越受到大眾的喜愛(ài)和追捧。然而，如何去定義這一新的媒體形式呢，那就需要了解什么叫做“微視頻”。

關(guān)于微視頻的定義沒(méi)有統(tǒng)一的表述。其中V電影官方網(wǎng)站對(duì)微電影的定義是：微電影是特指由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，時(shí)間在300秒以內(nèi)，具有完整故事情節(jié)的短片電影。[3]也有大多數(shù)人認(rèn)為，微電影是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有相對(duì)完整故事情節(jié)的微型電影，它是成功進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)電影。筆者認(rèn)為以上兩種解釋都是合乎實(shí)情的。[4]

2 微視頻的特點(diǎn)

要了解微電影之所以發(fā)展如此迅猛并如此受到廣大網(wǎng)民的青睞，我們就必須了解微電影的特性。以下是筆者查閱資料進(jìn)行整理后的幾點(diǎn)關(guān)于微視頻的特點(diǎn)：

2.1 從傳播內(nèi)容上看

首先，從傳播內(nèi)容上來(lái)看，時(shí)長(zhǎng)短、周期短、投資小是微電影的三個(gè)本質(zhì)性特征。時(shí)長(zhǎng)短是指片長(zhǎng)時(shí)間超短，一般在30秒～300秒之間，影片通常在很短時(shí)間內(nèi)完成敘事，內(nèi)容具有創(chuàng)造性且高度凝練，并能夠快速傳播；其次，周期短是指拍攝制作周期比較短；再者，投資小是指微電影的投資成本不高，進(jìn)入門(mén)檻比較低，這些特點(diǎn)也為草根階層進(jìn)入微視頻領(lǐng)域的拍攝提供了條件。

2.2 從傳播方式上看

微視屏播放的平臺(tái)主要是通過(guò)電腦、3G手機(jī)等新媒體，因其體積小，攜帶方便，在很大程度上突破了傳統(tǒng)媒體在空間和時(shí)間的限制。加之移動(dòng)通訊技術(shù)的普及讓每個(gè)人都有可能隨時(shí)隨地的接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體，這就為微電影的播放，受眾觀影創(chuàng)造了條件。

2.3 傳播模式上看

微電影的傳播模式由傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式向雙向性和交互性轉(zhuǎn)變，使得受眾可隨意觀看、自由點(diǎn)評(píng)、自主操控自己喜歡的電影，甚至可以利用軟件進(jìn)行改編，傳播模式的“雙向”性得到了最大體現(xiàn)。在電影制作中受眾也不再是一個(gè)旁觀者的角色，他們可以參加微電影的劇本修改和創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程，與微電影的制作人員實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

3 微視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

電影以其特有的藝術(shù)美感和傳播手段，開(kāi)創(chuàng)了新的營(yíng)銷模式，為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的方式和空間。微電影有別于廣告和電影，但它在技術(shù)上又具有電影和廣告拍攝的專業(yè)水準(zhǔn)，使受眾得到審美上的愉悅和精神上的認(rèn)同；同時(shí)，微電影的微時(shí)長(zhǎng)、傳播方式的便攜性、傳播模式的雙向性，對(duì)于受眾而言亦是一種良好的視聽(tīng)體驗(yàn)，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任；它的制作周期不長(zhǎng)，投資相對(duì)較低，企業(yè)成本負(fù)擔(dān)不高，樂(lè)于接受。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有近5億網(wǎng)民，其中視頻用戶多達(dá)3.75億。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的不斷普及，隨時(shí)隨地上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友的一種常態(tài)。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶也都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使得微博成為微電影得以被收看最重要的平臺(tái)之一。同時(shí)，視頻的傳播形態(tài)社會(huì)化，有利于更多的受眾參與。[5]

4 微電影的生存困境及發(fā)展策略

雖然當(dāng)前微電影正以迅猛的勁頭向前發(fā)展，但是由于自身的局限性，微電影跟傳統(tǒng)電影相比，在必要的背景交代、氛圍渲染、起承轉(zhuǎn)合方面不可同日而語(yǔ)，尤其很難應(yīng)付那些跨時(shí)比較長(zhǎng)、情節(jié)復(fù)雜的故事。這就使微電影的發(fā)展在多元文化交織的今天，和其他媒體一樣，正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。[6]

就微電影內(nèi)容而言，制作專業(yè)化、播出專業(yè)化、逐步同步覆蓋電視臺(tái)這一主流渠道，會(huì)大幅提升微電影的廣告和內(nèi)容創(chuàng)作本身的價(jià)值。微電影發(fā)展到中期，其作為電影的屬性會(huì)更加突出，將有更多專業(yè)制作、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)加入行業(yè)，整個(gè)行業(yè)也會(huì)進(jìn)入由內(nèi)容主導(dǎo)發(fā)展的階段。在這個(gè)階段，會(huì)培養(yǎng)出一大批符合新媒體傳播特性的制作人才和機(jī)構(gòu)，商業(yè)模式也會(huì)更加成熟――除了貼片、植入等廣告模式外，用戶付費(fèi)模式也會(huì)出現(xiàn)并快速發(fā)展。所以未來(lái)微電影市場(chǎng)的對(duì)于加入者的要求也會(huì)越來(lái)越高。

4.1 微電影制作的專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯

微電影要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展，其當(dāng)務(wù)之急就必須將專業(yè)制作明朗化，目前在微電影市場(chǎng)上存在著良莠不齊的局面，而這也正是目前微電影發(fā)展的所要解決的。而國(guó)家也在關(guān)鍵時(shí)刻為微電影的發(fā)展推波助瀾。曾在2007年，國(guó)家廣電總局為鼓勵(lì)青年導(dǎo)演更好地創(chuàng)作創(chuàng)新，制訂了一項(xiàng)資助計(jì)劃，擬計(jì)劃資助有潛力、有創(chuàng)新精神的45歲以下、取得過(guò)初步成績(jī)的青年導(dǎo)演。

盛大旗下子公司華影盛視就曾放言，未來(lái)三年要拍攝200部微電影，預(yù)計(jì)為公司帶來(lái)近億元收入。這一跡象表明專業(yè)制作已經(jīng)成為微電影行業(yè)不可阻擋的趨勢(shì)，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到微電影無(wú)“專業(yè)”不生意。2011年，在東莞，10個(gè)不同行業(yè)的80后電影弄潮兒，因?yàn)閻?ài)電影聚在了一起。他們成立了東莞第一家獨(dú)立電影工作室――86工作室，并陸續(xù)推出自己的微電影系列，在網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界之間積聚起不小的名氣。隨著資金在微電影行業(yè)的大量流入，未來(lái)像86工作室這樣的微電影專業(yè)制作公司會(huì)越來(lái)越多。

4.2 品牌化趨勢(shì)

品牌化趨勢(shì)更易于打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高受眾的忠誠(chéng)度，有助于細(xì)分市場(chǎng)及提高公司形象。電影的品牌意識(shí)給予新興產(chǎn)業(yè)中的微電影以滋養(yǎng)和啟發(fā)，中國(guó)微電影的品牌意識(shí)有了新的覺(jué)醒并開(kāi)始了多元的探索。主要有以下幾種表現(xiàn)：首先是對(duì)于微電影系列片的嘗試。《11度青春系列片》相繼走上銀幕，《微博有鬼》系列也先后和觀眾見(jiàn)面；其次是對(duì)流行的其他藝術(shù)形式的改編和翻拍。一部催人淚下的《交易》正是由網(wǎng)絡(luò)微小說(shuō)改編而成。再次就是以導(dǎo)演為品牌制作的微電影，現(xiàn)如今，微電影名導(dǎo)有胡戈、王學(xué)兵、姜文等，都形成了自己微電影的特色，從而走上了品牌化趨勢(shì)。

無(wú)論是以何種方式何種途徑，中國(guó)電影的品牌化嘗試是值得肯定和贊揚(yáng)的。盡管與電影相比，微電影品牌化觀念陳舊、發(fā)展緩慢、啟動(dòng)資金不足，這些可能制約微電影品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。即使如此，微電影的品牌化趨勢(shì)仍是不可逆轉(zhuǎn)的，它是產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下微電影發(fā)展的新契機(jī)。

4.3 商業(yè)定制趨勢(shì)

商業(yè)定制是微電影發(fā)展的另一趨勢(shì)，那也可以形容為加長(zhǎng)版的廣告。在傳統(tǒng)電影里受眾不乏看到大量硬性廣告植入，這一做法非但影響受眾觀賞影片的情緒，而且影響影片的整體藝術(shù)效果。而微電影可以與廣告植入相結(jié)合，從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進(jìn)行創(chuàng)作，改變了以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入從而導(dǎo)致的觀眾抵觸情緒，而微電影相比廣告而言，則更加生動(dòng)，故事情節(jié)更加豐富，更能吸引受眾的眼球，觀眾的觀賞興趣也更為濃厚，如此一來(lái)，商家既賺了名聲又賺了收益，這也是目前微電影市場(chǎng)火爆的主要推動(dòng)力。

作為觀眾耳熟能詳?shù)囊孢_(dá)口香糖之酸甜苦辣系列正是契合了這樣一種商業(yè)定制的形式，彭于晏、桂綸鎂演繹的男女主人公在經(jīng)歷了愛(ài)情旅途中的酸、甜、苦、辣之后的愛(ài)情之路會(huì)是怎樣的。該影片分成了幾個(gè)階段接個(gè)片段來(lái)賺足眼球，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率屢創(chuàng)新高。“你的益達(dá)滿了”這樣的臺(tái)詞也在坊間得到了極大地流傳。

綜上所述的只是目前微視頻發(fā)展所透視出的特點(diǎn)和趨勢(shì)，相信在科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的明天，微視頻的發(fā)展必將超越我們所能估量的范圍。

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篇3

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篇4

關(guān)鍵詞：微電影 特點(diǎn) 傳播效果

微電影《這一刻，愛(ài)吧》2012年4月在網(wǎng)絡(luò)上推出，不僅在一個(gè)月之內(nèi)突破過(guò)億點(diǎn)擊量，更引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)愛(ài)情觀點(diǎn)話題的熱烈探討。2013年推出《這一刻，愛(ài)吧2013》，再次延續(xù)了去年高點(diǎn)擊率。下面從受眾、傳播渠道、內(nèi)容、傳播效果這四個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)微電影《這一刻，愛(ài)吧》高點(diǎn)擊率的原因作出詳細(xì)分析。

一.受眾分析

（一）年齡特點(diǎn)

不同的受眾有不同的價(jià)值偏好，微電影的主力消費(fèi)群是90后的年輕群體。造成這一現(xiàn)象的原因主要與年輕群體的消費(fèi)特征有關(guān)。我國(guó)在20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入普遍提高，消費(fèi)品市場(chǎng)日益充盈，中國(guó)開(kāi)始逐漸步入全民消費(fèi)時(shí)代。而90后群體，深受消費(fèi)主義文化的影響。現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的特點(diǎn)是符號(hào)價(jià)值的意義高于使用價(jià)值。當(dāng)微電影中的符號(hào)代表浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、歸屬感、科學(xué)進(jìn)步和美好生活時(shí)，這些符號(hào)的意義幾乎代替了商品的交換價(jià)值和使用價(jià)值。青年群體往往希望借助這些符號(hào)，傳遞其代表的寓意。《這一刻，愛(ài)吧》中多次出現(xiàn)可愛(ài)多冰淇淋，往往都會(huì)為劇情增添更多的浪漫氣息和甜蜜的氛圍。例如在第二集《愛(ài)，一斤多少錢(qián)》，女主角可可表情十分沮喪地坐在籃球場(chǎng)旁，這時(shí)男主角遞上一只可愛(ài)多給可可，“想哭就哭吧，又不是仙人掌，不用一直故作堅(jiān)強(qiáng)?！笨煽陕?tīng)到男主角的安慰，表情開(kāi)始有了細(xì)微的變化。拿著手里的可愛(ài)多，開(kāi)始和男主角訴說(shuō)真心話。這里可愛(ài)多的作用，是為了安慰難過(guò)的女主角，讓可愛(ài)多化身為甜蜜幸福的使者，安撫一顆受傷的心靈。而90后的青年群體接受新鮮事物的能力強(qiáng)，有極強(qiáng)的好奇心，因而在消費(fèi)行為上主張個(gè)性，厭倦傳統(tǒng)?！翱蓯?ài)多”在劇情中被賦予了很多的美好的寓意：甜蜜、浪漫、幸福。很多人表示看完《這一刻，愛(ài)吧》，很想去嘗一嘗可愛(ài)多的滋味，而這支代表濃情蜜意的可愛(ài)多在年輕情侶之間更受歡迎。

（二）消費(fèi)時(shí)間特點(diǎn)

微時(shí)代是傳播語(yǔ)境的“碎片化的時(shí)代”。碎片化傳播語(yǔ)境的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)受眾的生活及消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)受眾以年輕人為主，青年受眾更傾向于那種迅捷的快餐式文化。而微電影能夠在短短幾分鐘內(nèi)講述一個(gè)相對(duì)完整的故事，滿足了消費(fèi)者的需求。《這一刻，愛(ài)吧》一共有四集，每集時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)十分鐘，圍繞著一個(gè)主題演繹著一個(gè)相對(duì)完整的故事，并且情節(jié)發(fā)展和下一集劇情有密切聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，讓人欲罷不能。

二.傳播渠道分析

微電影的傳播渠道多樣化促使微電影的傳播范圍不斷擴(kuò)大。在視頻網(wǎng)站，受眾直接通過(guò)搜索相關(guān)微電影觀看。其次社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一傳播渠道不容忽視。例如微博以其信息、傳播信息速度快，并且既可以圖片，也分享視頻的優(yōu)勢(shì)，成為微電影傳播的主要渠道之一。如果一位觀看完微電影的受眾有200萬(wàn)粉絲，那么他分享的微電影鏈接會(huì)在瞬間傳播給200萬(wàn)人。另外人際傳播也成為一個(gè)重要的傳播渠道，多位網(wǎng)友表示是在與朋友聊天中才得知微電影《這一刻，愛(ài)吧》，于是上網(wǎng)觀看。這也體現(xiàn)了人際傳播的“順應(yīng)理論”：“通過(guò)提高人與人的相似性來(lái)減少關(guān)于他人的不確定性，從而達(dá)到減少交流差異的目的。”[1]我們往往希望在交往中，彼此擁有更多的共同興趣或是話題，使雙方的溝通更加順利和愉悅。所以當(dāng)一個(gè)好友向你推薦他喜歡的東西時(shí)，人們一般都會(huì)選擇接受并且花時(shí)間去了解。

三.內(nèi)容分析

有學(xué)者認(rèn)為“從傳播的角度講，微電影傳播的內(nèi)容和受傳者相似性和相關(guān)度越高越能引起共鳴，傳播效果也越好?！盵2]一位受眾看完《這一刻，愛(ài)吧》之后感觸很深：“可可對(duì)男主角的感情就像將要沸騰的水，為了讓水不再升溫，她選擇努力壓抑讓水冷卻。但最后還是勇敢的向喜歡的他表白了。我也有一個(gè)無(wú)話不談的好朋友，我對(duì)他的感情也到了即將沸騰的98度，因?yàn)榕缕茐奈覀冎g的友誼，我選擇整理自己的心情，默默地關(guān)心陪在他的身邊。微電影中‘戀人未滿’的感覺(jué)也讓我感同身受?！毙@題材加上年輕人經(jīng)歷過(guò)的愛(ài)情，相似度和共鳴感雙管齊下，保證了微電影的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四.最佳傳播效果

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面：外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果。這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。[3]

為了證實(shí)《這一刻，愛(ài)吧》是否達(dá)到了最佳傳播效果，筆者對(duì)五位不同年級(jí)的大學(xué)生進(jìn)行深度訪談，分別從三個(gè)層面進(jìn)行分析：認(rèn)知層面、心理層面、行動(dòng)層面。認(rèn)知層面總結(jié)了大學(xué)生對(duì)微電影商品符號(hào)的認(rèn)識(shí)，心理層面包括對(duì)校園戀愛(ài)的態(tài)度，行動(dòng)層面主要考察微電影是否讓受眾的戀愛(ài)行為發(fā)生改變。

（一）認(rèn)知層面

五位采訪對(duì)象來(lái)自不同年級(jí)不同院系，他們每個(gè)人在看完《這一刻，愛(ài)吧》，對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和態(tài)度都有所差別，唯一相同的是他們都記住了“可愛(ài)多”?？蓯?ài)多在每集出現(xiàn)的次數(shù)至少有6次，每一次出現(xiàn)都讓人記憶深刻，有時(shí)是戀人重逢后的小禮物，有時(shí)是餐后甜點(diǎn)，有時(shí)充當(dāng)吸引女孩注意的道具，有時(shí)化身為安慰受傷心靈的良藥……可愛(ài)多的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其本身的價(jià)值，它象征著甜蜜、浪漫、可愛(ài)、溫暖……一切美好的寓意都嵌上可愛(ài)多的符號(hào)。尤其是那句“這樣的你可愛(ài)多了”，不知是廣告還是主人公內(nèi)心的表達(dá)，都讓“可愛(ài)多”深深地印在受眾的腦海里。從認(rèn)知層面上說(shuō)，《這一刻，愛(ài)吧》成功地將可愛(ài)多營(yíng)銷推廣，并且讓受眾都愛(ài)上這款小巧又甜蜜的冰激凌。

（二）心理層面

校園愛(ài)情故事總是上演著青春偶像劇：每個(gè)男孩心中都幻想過(guò)一個(gè)清純女孩，渴望肩并肩行走的喜悅，渴望十指相扣的溫暖。而每個(gè)女孩心中亦構(gòu)思過(guò)這樣一幅美好的圖景，和一個(gè)陽(yáng)光帥氣的大男孩坐在草坪上，背靠著背談?wù)撉嘞搿！哆@一刻，愛(ài)吧》也同樣講述了菁菁校園里的浪漫情懷。五個(gè)來(lái)自不同年級(jí)的采訪對(duì)象，他們對(duì)于微電影中的愛(ài)情有著不一樣的感觸。大一男生向往邂逅一段浪漫的校園愛(ài)情；大二女孩喜歡詩(shī)意般夢(mèng)幻的緣分；大三女孩正在上演微電影中的橋段；大四男孩懷念錯(cuò)過(guò)的遺憾；研二女生守候著尋常的幸福。每個(gè)人的經(jīng)歷決定了他的價(jià)值觀，大三女孩和故事中的女主角同樣經(jīng)歷著“戀人未滿”的階段，他們一直以來(lái)是好朋友，但是女孩對(duì)男孩的感情漸漸發(fā)生了變化，為了維持友誼，女孩壓抑著自己的感情，努力讓即將沸騰的98度水冷卻。故事中的女主角最后選擇向好朋友坦白，而現(xiàn)實(shí)中的女孩仍在徘徊。

（三）行為層面

《這一刻，愛(ài)吧》講述了四個(gè)象限的愛(ài)情：相信真愛(ài)，主動(dòng)爭(zhēng)取，不信愛(ài)情，被動(dòng)等待。微電影演繹了四個(gè)階段的愛(ài)情修行，同時(shí)也在暗示受眾，每個(gè)階段都要有“這一刻，愛(ài)吧”的勇氣，“讓愛(ài)如此的真實(shí)坦白”。當(dāng)受眾經(jīng)歷了心理和態(tài)度的變化時(shí)，通過(guò)他們的言行表現(xiàn)出來(lái)的就是行為層面上的效果。青澀卻無(wú)懼的大一男孩在第一象限，相信愛(ài)并且勇敢愛(ài)；大二的女孩還在第二象限里幻想童話般的愛(ài)情故事；大三的女生在戀人未滿的第四象限猶豫彷徨……每個(gè)人都在經(jīng)歷不同的感情階段，每一集劇情在詼諧幽默的氛圍中給人以思考。大三女孩已經(jīng)感受到女主角面對(duì)98度的愛(ài)，自己也勇敢地邁出這一步。

微電影最佳的傳播效果不僅僅在于成功推銷出商品，更重要的是讓商品傳遞的符號(hào)價(jià)值扎根在受眾的心里。因?yàn)檫@種無(wú)形的符號(hào)價(jià)值才是無(wú)價(jià)的宣傳，當(dāng)信息傳遞的寓意能夠引起受眾原本價(jià)值體系的變化，即在心理和行為層面有了改變，才是真正體現(xiàn)了媒介傳播的最佳效果。“文以載道”，如果微電影傳播的內(nèi)容能夠讓受眾依附現(xiàn)實(shí)去思考并且改變行動(dòng)，也就真正地實(shí)現(xiàn)了最佳傳播效果。

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注 釋：

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篇5

【關(guān)鍵詞】《奔跑吧兄弟》傳播特性粉絲效應(yīng)營(yíng)銷

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視于2014年10月推出的一檔大型戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目，一經(jīng)播出收視率便居高不下。該節(jié)目引進(jìn)韓國(guó)版《Running Man》，并由浙江衛(wèi)視和韓國(guó)《Running Man》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作而成。

《奔跑吧兄弟》是繼《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節(jié)目之后，我國(guó)內(nèi)地電視臺(tái)又一次引進(jìn)韓國(guó)的電視節(jié)目。與韓國(guó)版《Running Man》相比，《奔跑吧兄弟》在保留原節(jié)目固定游戲環(huán)節(jié)的同時(shí)也融入了具有中國(guó)特色的元素在其中，比如《白蛇傳》等故事情節(jié)。節(jié)目從開(kāi)播起便引起高度關(guān)注，至2015年1月16日第一季收官，連續(xù)15周拿下周五綜藝節(jié)目收視第一的寶座。

一、《奔跑吧兄弟》的傳播特性

1、創(chuàng)意獨(dú)特，故事性強(qiáng)

《奔跑吧兄弟》改變了以往中國(guó)戶外節(jié)目慣有的闖關(guān)形式，每期以不同的故事情節(jié)為主線，分小組進(jìn)行比賽，獲勝一方獲得寶物或獎(jiǎng)品。節(jié)目中的撕名牌環(huán)節(jié)是其標(biāo)志性項(xiàng)目，節(jié)目播出后廣受歡迎，并在現(xiàn)實(shí)生活中不斷被模仿。《奔跑吧兄弟》冒險(xiǎn)與益智相結(jié)合，整個(gè)節(jié)目幾乎沒(méi)有完整的臺(tái)本，每一集只有一個(gè)整體的構(gòu)思，是在半策劃半發(fā)揮地進(jìn)行，這是節(jié)目的一大看點(diǎn)，即使是導(dǎo)演都不知道下一秒會(huì)發(fā)生什么，隨機(jī)性很大，這也是真人秀節(jié)目的“真實(shí)性”所在。在整個(gè)節(jié)目中笑料百出，嘉賓也毫不避諱在鏡頭面前暴露自己的丑態(tài)，還原了一個(gè)個(gè)更親民、更接地氣的明星形象。這種真實(shí)的表現(xiàn)手法最近幾年在電視屏幕中大獲成功，例如《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》等，原因在于，相比較以往明星“修飾”過(guò)的形象，觀眾更愿意看到一個(gè)去掉光環(huán)的、真實(shí)的明星呈現(xiàn)在自己面前。可以說(shuō)《奔跑吧兄弟》顛覆了觀眾對(duì)傳統(tǒng)戶外競(jìng)技綜藝節(jié)目的印象。

《奔跑吧兄弟》的成功之處還在于有跌宕起伏的故事情節(jié)，整個(gè)節(jié)目隨處都在設(shè)置懸念，改變了娛樂(lè)節(jié)目只為博觀眾一笑的目的，而是在講述故事，吊足觀眾胃口的同時(shí)，將觀眾引入到故事情節(jié)中來(lái)，讓觀眾一起參與到劇情中。嘉賓在節(jié)目中的比賽并不是毫無(wú)目的的，而是為了完成某項(xiàng)任務(wù)，讓整個(gè)故事更加完整。一期節(jié)目大約90分鐘，也就是一部普通電影的時(shí)長(zhǎng)，在整部“電影”中有競(jìng)爭(zhēng)，有懸念，有猜疑，有勵(lì)志，有笑點(diǎn)，不到最后一刻，永遠(yuǎn)不知道最后的結(jié)局。再加上后期制作中音效、字幕、鏡頭剪輯的處理，使整個(gè)“故事”緊湊、搞笑，具有故事性和懸疑性，充分調(diào)動(dòng)了觀眾的好奇心和觀看欲望。節(jié)目中心策劃推廣部主任王征宇說(shuō)：“全片采用了大量的電影、電視劇的剪輯手法，通過(guò)各種倒敘和插敘的表現(xiàn)，懸念感和邏輯性會(huì)更強(qiáng)。這也是韓國(guó)版《Running Man》節(jié)目的精髓，這種獨(dú)特的敘事結(jié)構(gòu)在之前的國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目中是前所未有的。”①

2、成員特點(diǎn)鮮明，吸引觀眾眼球

網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子：“鄧超的數(shù)學(xué)陳赫的腰，祖藍(lán)的大笑baby的嬌，少林寶強(qiáng)會(huì)功夫，黑牛李晨體格好，鄭愷一屁全撂倒。”在這個(gè)段子里傳神地描繪了七名成員的特征以及在節(jié)目里給人印象深刻的表現(xiàn)。可以說(shuō)，節(jié)目組選取明星時(shí)也煞費(fèi)苦心，每個(gè)成員都有自身的特點(diǎn)，或幽默搞笑，或百變賣萌，或力大如牛，或嬌柔可愛(ài)，所有成員在節(jié)目中都發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，隨著節(jié)目的進(jìn)行，七名成員的特點(diǎn)也越發(fā)鮮明，例如王寶強(qiáng)招牌表情“傻笑”，陳赫被封“撒嬌王”，Angelababy的女神形象等等。有了鮮明特點(diǎn)，在節(jié)目前期宣傳中便可以“大做文章”，播出后期可跟進(jìn)宣傳，吸引觀眾眼球，聚集更多粉絲觀看。

作為真人秀節(jié)目，看點(diǎn)就在于將明星安置在陌生的環(huán)境中，讓其完成任務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中看明星的真實(shí)表現(xiàn)。不僅考驗(yàn)明星的體格，也在考驗(yàn)明星在游戲中的情商和智商，要求明星在節(jié)目中能夠放得開(kāi)，大膽玩?？梢哉f(shuō)，《奔跑吧兄弟》完美的消費(fèi)了明星，也將明星最真實(shí)的一面展現(xiàn)在觀眾眼前。不矯情、不做作，告別刻意煽情，突破宣傳個(gè)人魅力的無(wú)底線“秀”的怪圈，注重明星在競(jìng)技中的真實(shí)表現(xiàn)，讓觀眾眼前一亮。比如一向以女神形象出鏡的Angelababy在節(jié)目中素顏亮相，一時(shí)在網(wǎng)上大獲好評(píng)，拉近了明星與觀眾的距離。作為娛樂(lè)節(jié)目，最重要的就是要搞笑，而這一點(diǎn)，《奔跑吧兄弟》表現(xiàn)得淋漓盡致，除了后期的搞笑字幕之外，演員的出色表現(xiàn)功不可沒(méi)。表情夸張，語(yǔ)言詼諧，各種搞笑動(dòng)作貫穿其中，觀眾在看節(jié)目時(shí)笑聲不斷。根據(jù)傳播學(xué)中的使用與滿足理論，電視節(jié)目的功能之一是心緒轉(zhuǎn)換功能，《奔跑吧兄弟》正是在觀眾結(jié)束一周工作后的周五晚上播出，輕松搞笑的娛樂(lè)風(fēng)格深得人心。

3、大制作、高投入

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視節(jié)目中心與韓國(guó)SBS團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作，韓國(guó)版《Running Man》本身就是高投入的節(jié)目，在韓國(guó)頗具人氣，遠(yuǎn)赴北京、香港、泰國(guó)等地，在設(shè)施及布置上也是“毫不吝嗇”。在制作與投入上，中國(guó)版《奔跑吧兄弟》比韓國(guó)版《Running Man》有過(guò)之而無(wú)不及。據(jù)節(jié)目組介紹，中國(guó)版《奔跑吧兄弟》特地邀請(qǐng)了兩位韓國(guó)“大拿”加盟節(jié)目，其中一位是紅遍亞洲的《來(lái)自星星的你》的主編劇。韓國(guó)團(tuán)隊(duì)在前五期盡全力為《奔跑吧兄弟》保駕護(hù)航，不僅全員參與前期節(jié)目錄制，并在后期制作中把關(guān)，首期節(jié)目便是由韓國(guó)導(dǎo)演曹孝鎮(zhèn)親自剪輯的。除了導(dǎo)演、編劇，韓國(guó)版《Running Man》的七位明星也加入其中，在節(jié)目中與中國(guó)“跑男”展開(kāi)激烈的撕名牌項(xiàng)目，賺足了中韓觀眾的眼球。

后期制作的精良也是《奔跑吧兄弟》走紅的一大原因。緊湊的剪輯技巧，懸念的設(shè)置，蒙太奇手法的運(yùn)用，某種程度上說(shuō)，《奔跑吧兄弟》是在用做電影的技術(shù)和思維做一檔娛樂(lè)節(jié)目。

二、《奔跑吧兄弟》的營(yíng)銷策略

1、跨屏營(yíng)銷

《奔跑吧兄弟》不僅收視率節(jié)節(jié)攀升，節(jié)目的成功也使七位固定成員的身價(jià)迅速飆升。四小花旦之一的Angelababy成為全民女神，更是接到了羊年春晚的邀請(qǐng)函，受歡迎程度 可見(jiàn)一斑；隊(duì)長(zhǎng)鄧超受到關(guān)愛(ài)，以至于一條簡(jiǎn)單的關(guān)于其妻子、兒子的微博便能引來(lái)上萬(wàn)的關(guān)注；王祖藍(lán)更是在節(jié)目期間求婚成功，與女友的最萌身高差也引來(lái)無(wú)數(shù)關(guān)注和祝福；鄭愷因在第三期節(jié)目中放了一個(gè)“屁”，娛樂(lè)了觀眾，鄭愷本人也在微博里自黑到底，人氣爆棚，粉絲數(shù)量一夜間增至8萬(wàn)。

在節(jié)目播出的四個(gè)月里，“跑男”們不僅穿梭于各個(gè)城市，更是從電視屏幕跑到了電影院。由陳赫和Angelababy主演的《微愛(ài)》以及由陳赫、鄭愷主演的《匆匆那年》都是在《奔跑吧兄弟》播出期間上映。趁著三位明星的“跑男”熱，兩部電影均取得不錯(cuò)的票房?！段?ài)》上映第一天票房就達(dá)到3600萬(wàn)元，上映三天票房過(guò)億元，《匆匆那年》總票房近五億元。李晨與范冰冰緋聞不斷，帶動(dòng)了《武媚娘傳奇》的熱播，鄧超微博活躍，發(fā)孫儷劇照成功宣傳《羋月傳》。“跑男”成員借助高人氣成功進(jìn)行粉絲變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)，帶來(lái)了豐碩成果。

2、粉絲效應(yīng)

“粉絲”是“對(duì)某事物之狂熱者，迷”，常用來(lái)指代流行文化現(xiàn)象的積極參與者與狂熱者。②隨著媒介的發(fā)展以及大眾娛樂(lè)節(jié)目的多樣化，粉絲逐漸走入人們的視線。他們瘋狂而執(zhí)著地追逐自己喜愛(ài)的明星，利用一切傳播工具展開(kāi)追星活動(dòng)，粉絲一族已然成為了當(dāng)下的一種社會(huì)現(xiàn)象。

粉絲們?yōu)樽分鹈餍牵幌Щù罅康娜肆?、物力，尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)媒體的發(fā)展為粉絲們的狂熱追星提供了便利條件，貼吧、論壇、微博，無(wú)處不存在粉絲們的身影。粉絲具有一個(gè)鮮明特性便是參與性，著名學(xué)者詹金斯指出，不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評(píng)論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來(lái)，媒介消費(fèi)者通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者。③如今，無(wú)論我們是在刷微博還是在逛論壇，由粉絲創(chuàng)建的內(nèi)容比比皆是，媒體已經(jīng)不再被專業(yè)媒體人壟斷，粉絲逐漸參與到明星話題的制造中來(lái)。

作為真人秀節(jié)目，選擇具有較高人氣的嘉賓參與節(jié)目是節(jié)目組必須要慎重考慮的，《奔跑吧兄弟》中的七位固定成員中除了鄭愷名氣稍遜于其他明星之外，其他成員幾乎在參加節(jié)目前便已經(jīng)具有了較高人氣，這便給節(jié)目帶來(lái)了一定數(shù)量的觀眾基礎(chǔ)，試想，喜歡女神Angelababy的粉絲怎么會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣一檔盡顯女神動(dòng)人可愛(ài)的節(jié)目？在節(jié)目播出期間，成員微博與粉絲互動(dòng)，發(fā)表觀看節(jié)目后的感言，拉近了明星與觀眾間的距離，同時(shí)也帶動(dòng)了粉絲繼續(xù)觀看節(jié)目的積極性。

3、延伸大銀幕

《奔跑吧兄弟》第一季剛剛結(jié)束，同名大電影的廣告已經(jīng)鋪天蓋地。趁著余熱，大電影已經(jīng)于1月30日上映，這不禁讓依舊沉浸在“跑男”中的粉絲們歡欣鼓舞。繼《爸爸去哪兒》大電影喜獲成功之后，《奔跑吧兄弟》又搶在今年賀歲檔走進(jìn)電影院，可以說(shuō)是電視節(jié)目成功跨屏的兩個(gè)典型案例?！侗寂馨尚值堋分钥梢宰呦虼筱y幕與之本身具備的故事劇情不無(wú)關(guān)系。擺脫以往綜藝節(jié)目主持人講話，嘉賓做游戲的呆板格局，《奔跑吧兄弟》更具有戲劇性，從開(kāi)始到結(jié)束可以構(gòu)成一個(gè)完整的故事情節(jié)，并且這個(gè)“故事”講述的真實(shí)，結(jié)局不可預(yù)估，這才是觀眾愿意買(mǎi)票走進(jìn)電影院看一檔電視節(jié)目的原因。

對(duì)于電視節(jié)目走向大銀幕，自《爸爸去哪兒》開(kāi)始評(píng)論便是兩級(jí)分化，有叫好者，也有吐槽者?！侗寂馨尚值堋反箅娪靶麄麝噭?shì)已經(jīng)展開(kāi)，有關(guān)的微博、新聞層出不窮，無(wú)論是拍手叫好，還是嗤之以鼻，都在無(wú)形中讓“跑男”們加速度“跑”進(jìn)了電影院。當(dāng)然，票房如何，還要看觀眾是否買(mǎi)賬。

參考文獻(xiàn) [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網(wǎng)專業(yè)寫(xiě)作各種職稱論文和畢業(yè)論文，歡迎光臨DYlW.neT]

①楊雯，《〈奔跑吧兄弟〉：比快樂(lè)更比勵(lì)志》[J].《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2014-11-20

②胡瑛，《媒介重度使用者“粉絲”的受眾特性解析》[J].《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2008（5）

篇6

[關(guān)鍵詞]影像修辭 第一符號(hào)學(xué) 第二符號(hào)學(xué) 修辭格

人類自進(jìn)入二十世紀(jì)以來(lái)，傳媒技術(shù)取得了巨大的發(fā)展，特別是電影的誕生和電視傳播技術(shù)的出現(xiàn)使人類從以印刷文字為中心的“讀文時(shí)代”轉(zhuǎn)向以影像為中心的“讀圖時(shí)代”。在讀圖時(shí)代里，信息的傳播的媒介由以文字語(yǔ)言為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詧D像為主包括聲音和文字的綜合語(yǔ)言。以視覺(jué)為中心的“影像時(shí)代”，帶來(lái)了人們接受方式、感知方式、思維范式等一系列的變遷，也使得影像的傳播面臨著新的課題，即影像的傳播者怎樣運(yùn)用以圖像為主的綜合語(yǔ)言的各表達(dá)要素進(jìn)行修辭建構(gòu)，以使影像傳播的表達(dá)效果最佳。

在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)里，特別是20世紀(jì)60年代以來(lái)，關(guān)于影像傳播在實(shí)踐的基礎(chǔ)上的研究取得了很大的成果。歷史上的影像修辭研究一開(kāi)始就與符號(hào)學(xué)和語(yǔ)言修辭學(xué)緊密地聯(lián)系在一起，主要包括圖像中的修辭研究和電影修辭研究。前者主要指的是對(duì)繪畫(huà)、攝影、廣告圖片的圖像修辭規(guī)律的研究后者是影像修辭研究的主要內(nèi)容。電影第一符號(hào)學(xué)中的修辭研究主要是對(duì)電影語(yǔ)言中的修辭符碼的研究，第二符號(hào)學(xué)中的修辭研究取得的成果主要是運(yùn)用修辭學(xué)和精神分析學(xué)理論，研究電影與夢(mèng)之間共同的語(yǔ)言機(jī)制和和共同的心理功能。達(dá)德利。安德魯則把電影修辭作為對(duì)電影文本的解構(gòu)活動(dòng)，認(rèn)為電影修辭格是是影視創(chuàng)作主體個(gè)人化的言說(shuō)方式，是“敘事在場(chǎng)(presence ofnarration)的標(biāo)志”。

一、圖像的修辭學(xué)

對(duì)于圖像的修辭研究影響最大的是羅蘭?巴特和他的學(xué)生杰克斯?都蘭德所取得的研究成果。

羅蘭，巴特是最早運(yùn)用符號(hào)學(xué)的原理進(jìn)行影像研究的理論家?！队跋竦男揶o學(xué)》是其視覺(jué)修辭研究的經(jīng)典著作。在文章中，巴特把影像中的訊息符號(hào)分為：語(yǔ)言訊息、非編碼的肖似圖像訊息和編碼的肖似圖像訊息。語(yǔ)言訊息實(shí)質(zhì)即語(yǔ)言的，如影像上的“解說(shuō)詞”和品牌標(biāo)簽等。語(yǔ)言信息對(duì)于(雙重)肖似圖像訊息具有“錨定”和“中轉(zhuǎn)”的功能。非編碼的肖似圖像信息，是影像中的一系列非連續(xù)性的符號(hào)系統(tǒng)。在對(duì)一則Panzani廣告的分析中，巴爾特分析了四種這樣的非連續(xù)性符號(hào)。這些符號(hào)并列而非線性地呈現(xiàn)在影像中，它們“形成一個(gè)緊湊的整體”，在影像中并不具有直觀性的特征。它們需要觀眾一種“普遍的文化的知識(shí)”和“文化教養(yǎng)”才能識(shí)別和見(jiàn)出，甚至是隱藏為連觀眾也不易覺(jué)察的“暗示”。都蘭德沿著視覺(jué)研究的語(yǔ)言修辭研究方向，在老師的研究基礎(chǔ)上，把視覺(jué)研究引向了深入。相較于老師的研究，都蘭德的研究主要借鑒語(yǔ)言修辭的概念，以“在視覺(jué)成分的運(yùn)用現(xiàn)象中尋找傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)研究中已經(jīng)基本確定的各種修辭手段，或者更簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是要在視覺(jué)傳播領(lǐng)域中尋找語(yǔ)言學(xué)修辭手段的圖片性對(duì)應(yīng)物。”在其著作《修辭與廣告圖像》(1970年)和《廣告圖像中的修辭手段》(1987年)中。都蘭德首先進(jìn)行了對(duì)一般語(yǔ)言修辭手段的劃分這一視覺(jué)修辭研究的基礎(chǔ)工作。然而，實(shí)際上在語(yǔ)言，性修辭手段和視覺(jué)修辭手段之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。因此，都蘭德又對(duì)這個(gè)語(yǔ)言性的劃分進(jìn)行了適用于視覺(jué)修辭的修改，以適應(yīng)具體的視覺(jué)修辭現(xiàn)象。之后，用大量的篇幅，在對(duì)上千幅廣告圖片進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上討論了修辭手段在廣告圖片中的體現(xiàn)。都蘭德把圖像中的視覺(jué)成分劃分為圖像中的產(chǎn)品、展示和使用產(chǎn)品的人和形式三個(gè)部分。這些成分的不同的選擇或配置，產(chǎn)生了8種不同的修辭手段，即反復(fù)、形體變化、芭蕾、同形異體、連續(xù)、多樣、全體一致、列錦。

分析都蘭德對(duì)類似性修辭手段的劃分，我認(rèn)為，他把對(duì)圖像中的視覺(jué)成分劃分過(guò)于簡(jiǎn)單化了。它一目了然，只是簡(jiǎn)單的浮于圖像的構(gòu)成內(nèi)容。他并未像他的老師一樣對(duì)圖像中象征的、文化的或作為內(nèi)涵的訊息揭示出來(lái)，圖片中的色彩、構(gòu)圖等元素所傳遞的所指被嚴(yán)重的忽略了。都蘭德的視覺(jué)修辭的研究其進(jìn)步意義在于，對(duì)廣告圖片中的修辭手段進(jìn)行了比較全面系統(tǒng)地整理和分析，盡管這種整理還存在一些遺漏，但是，這已經(jīng)在圖像的視覺(jué)修辭領(lǐng)域取得了一個(gè)開(kāi)拓性的進(jìn)步。

二、電影第一符號(hào)學(xué)與電影修辭研究

對(duì)于電影的符號(hào)學(xué)研究是電影修辭研究的基礎(chǔ)和發(fā)端。電影符號(hào)學(xué)的誕生使電影理論研究逐步深入化、系統(tǒng)化、成熟化。電影中的修辭研究，歷來(lái)就和電影符號(hào)學(xué)糾纏在一起，其本身就是運(yùn)用電影符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義理論研究分析電影的產(chǎn)物。

在對(duì)電影語(yǔ)言特有代碼的分析中，麥茨認(rèn)為現(xiàn)代電影由包括形象、被記錄的言語(yǔ)音聲、被記錄的樂(lè)聲、自然音響聲、書(shū)寫(xiě)物的圖形記錄五種物理型式的能指獨(dú)特結(jié)合為特征，由此麥茨確定電影語(yǔ)言是由多個(gè)系統(tǒng)組成的。在麥茨看來(lái)，電影語(yǔ)言缺少一種“語(yǔ)言系統(tǒng)”，即一種可供相互通訊的記號(hào)系統(tǒng)，它只是部分的系統(tǒng)和欠缺記號(hào)的系統(tǒng)?！斑@導(dǎo)致了麥茨在一個(gè)超越影像的層次上，在把影像組合成片斷的過(guò)程中，在故事本身的產(chǎn)生中，通過(guò)廣義的蒙太奇手法去尋求一種電影語(yǔ)言的特征?！被趯?duì)電影語(yǔ)言這樣的認(rèn)識(shí)，麥茨確立了他的“組合段類型理論”。麥茨的電影修辭法的研究也是從蒙太奇的運(yùn)用所產(chǎn)生的修辭效果為出發(fā)點(diǎn)的，以此來(lái)探討某一修辭法的特征及其修辭效果的。他列舉了其中一個(gè)系統(tǒng)的一種修辭法即“連續(xù)蒙太奇”的修辭特征進(jìn)行了分析。認(rèn)為在能指面上，“連續(xù)蒙太奇”具有如下三個(gè)相關(guān)的特征：(1)從同一空間具有的若干主題，循環(huán)地或緊湊地融合在一起。(2)系統(tǒng)地依賴于一種，而且只是一種光學(xué)效果。(3)在音樂(lè)主題(單一的)和肖似形象系列之間時(shí)序的符合。這些特征為同一時(shí)期的連續(xù)蒙太奇所獨(dú)有。另外在所指的平面上，它也具有三個(gè)相關(guān)的特征，即“同時(shí)性的語(yǔ)義特征”、“連續(xù)性的語(yǔ)義特征”和“與陳述方式相關(guān)的語(yǔ)義特征”(它只是偶然具有相等性，表現(xiàn)為細(xì)節(jié)上的可信的說(shuō)明或令人信服的樣例)。麥茨對(duì)連續(xù)蒙太奇的分析，實(shí)質(zhì)上是對(duì)“連續(xù)蒙太奇”修辭法所具備的特征的分析概括。

與麥茨把形象作為“不能以任何其他方式再加以分解的原初實(shí)體”和帕索里尼把“形象記號(hào)”確立為電影語(yǔ)言的工具性基礎(chǔ)不同，艾柯認(rèn)為，電影形象是一種編碼。并把電影代碼分為知覺(jué)代碼、識(shí)別代碼、傳輸代碼、色調(diào)代碼、肖似代碼、肖似化代碼、趣味和感覺(jué)代碼、修辭性代碼、風(fēng)格代碼和無(wú)意識(shí)代碼10個(gè)類別。其中的許多代碼具有強(qiáng)烈的修辭特征。如其中的肖似代碼、肖似化代碼和修辭性代碼(作用與電影語(yǔ)言中的含蓄意指層)、風(fēng)格代碼、色調(diào)代碼和趣味和感覺(jué)代碼(作用于電影語(yǔ)言的含蓄意指層)、無(wú) 意識(shí)代碼都產(chǎn)生出強(qiáng)烈的修辭效果。

肖似代碼是以由傳輸代碼實(shí)現(xiàn)的可知覺(jué)的成分為基礎(chǔ)形成意素的代碼，它們被連接為修辭元、記號(hào)和意素。修辭元如主題背景關(guān)系、光暗對(duì)比關(guān)系、幾何學(xué)效果等。記號(hào)有“通過(guò)慣習(xí)化的圖形手段成立的識(shí)別意素”，“抽象模型”、象征符號(hào)，對(duì)象的概念圖式(用具有放射線的圓圈表示太陽(yáng))。意素經(jīng)常被看作“形象”或“肖似記號(hào)”，他實(shí)際上構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的肖似性短語(yǔ)，是影像表意的重要單元，也是電影修辭的不可缺少的載體。肖似化代碼則把肖似代碼的“所指”，提高為“能指”，以便含蓄意旨更復(fù)雜和更被文化化了的意素。修辭性代碼指的是“把意素(文化性的)加于組合或聚合以形成習(xí)慣意素的代碼”，它們可以劃分成修辭性修辭元、修辭性前提和修辭性論證。修辭性代碼是形成電影修辭法的重要代碼、其中的視覺(jué)性修辭性修辭元，實(shí)際上就相當(dāng)于語(yǔ)言中的修辭法，如隱喻、換喻、反喻、引伸等等。修辭性論證是“具有論證力的真正組合段的連接物”，是一部電影復(fù)雜的含蓄意指實(shí)現(xiàn)的必備條件。風(fēng)格代碼直接就是電影導(dǎo)演精心修辭建構(gòu)的結(jié)果，是特定的電影作品中“由修辭學(xué)加于碼化的、或者只被實(shí)現(xiàn)過(guò)一次的、確定的、獨(dú)創(chuàng)性的代碼。”如紅白藍(lán)三色系列之《紅》中，影片開(kāi)頭鏡頭隨主人公的聲音穿梭于電話線、到達(dá)大洋彼岸的鏡頭。色調(diào)代碼是“使肖似代碼的成分(記號(hào)或意素)攜帶審美信息的代碼。”它是由記號(hào)媒介的特殊性的決定的，如色調(diào)處理，運(yùn)鏡方式和剪接技巧等。趣味和感覺(jué)代碼也是一種修辭性極強(qiáng)的代碼，它們以極其富于變化的形式建立由肖似代碼和肖似化代碼意素引起的含蓄意指方式，具有強(qiáng)烈的審美意味。對(duì)于無(wú)意識(shí)代碼，人們慣習(xí)的把它們看成是能夠進(jìn)行同化作用和投射作用，能夠刺激起某些反應(yīng)并表現(xiàn)某種心理情景的代碼，它們是實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)性修辭效果的重要手段。

三、第二結(jié)構(gòu)主義與電影修辭研究

20世紀(jì)70年代，一些電影理論家們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，并非一成不變的符碼不可能獨(dú)立于作為一個(gè)“獨(dú)特符號(hào)系統(tǒng)”的“影片本文”――本文創(chuàng)造著符碼，而符碼又為本文所獨(dú)有。因而，對(duì)作為能指的本文的讀解就非常重要。符號(hào)學(xué)的研究對(duì)象己從結(jié)構(gòu)向結(jié)構(gòu)過(guò)程、從表述結(jié)果向表述過(guò)程、從靜態(tài)分析向能指運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變。電影符號(hào)學(xué)的研究更加的關(guān)注主體的次級(jí)心理過(guò)程的分析，結(jié)構(gòu)符號(hào)學(xué)向著主體的符號(hào)學(xué)的方向發(fā)展。

篇7

論文[摘要英文電影片名對(duì)于英文電影往往能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛功能，它不僅可以突顯影片內(nèi)容，傳達(dá)主題信息，確立全片的感情基調(diào)，還可以吸引觀眾，增加電影票房。因此，弄清楚英文電影片名的特征對(duì)恰當(dāng)?shù)臐h譯就顯得尤為重要。因此，本文從語(yǔ)言、藝術(shù)性、文化及商業(yè)性等四方面簡(jiǎn)析英文電影的基本特征，以期為漢譯鋪平道路。

隨看世紀(jì)之交中國(guó)和海外影視作品交流的不斷深入，越來(lái)越多的英文影片涌入中國(guó)的影視文化市場(chǎng)。英文電影片名也逐漸成為英語(yǔ)語(yǔ)言探究者關(guān)注的一個(gè)新課題。英文電影片名對(duì)于英文電影往往能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛功能，它不僅可以突顯影片內(nèi)容，傳達(dá)主題信息，確立全片的感情基調(diào)，還可以吸引觀眾，增加電影票房。因此，弄清楚英文電影片名的特征對(duì)恰當(dāng)?shù)臐h譯就顯得尤為重要。英文電影片名的主要特征是簡(jiǎn)潔生動(dòng)。雖然偶然我們也能看到一些長(zhǎng)片子名較長(zhǎng)，但總的來(lái)說(shuō)，片名短小精練占絕大多數(shù)。英文片名中經(jīng)常使用一些修辭手段．如比喻和矛盾修飾法等等，從而使片名顯得更加生動(dòng)。另外，帶有較強(qiáng)英美文化色彩的成語(yǔ)習(xí)語(yǔ)、典故、俚語(yǔ)也經(jīng)常出現(xiàn)在片名中。因此，本文擬從語(yǔ)言特色、藝術(shù)性、文化色彩及商業(yè)性等四方面簡(jiǎn)析英文電影的基本特征。以期為恰當(dāng)?shù)臐h譯鋪平道路。

一、語(yǔ)言特色

顯而易見(jiàn)，英文電影片名的語(yǔ)言特色是言簡(jiǎn)意賅，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。很多英文片以故事的男或女主人公姓名來(lái)命名，如摘要：ForrestGump，JaneEyre，Evita。EdwardScissorhands，HarryPotterVanHelsing；以故事發(fā)生的主要場(chǎng)所或關(guān)鍵時(shí)間來(lái)命名，如摘要：GrandHotel，PearlHarbor，TheApartment。ConAir，Sahara；有的影片以整個(gè)劇情的發(fā)展來(lái)命名，這樣的例子不少，如摘要：TheCole，DieHard3，BriefEncounter。ALotLikeLove摘要：也有的影片是以電影所要表現(xiàn)的主題來(lái)命名，如摘要：Serendipity，Ghost等等。這些詞語(yǔ)絕大部分極其簡(jiǎn)潔，就一兩個(gè)字。但是，毫無(wú)疑問(wèn)，有時(shí)一些片名也比較長(zhǎng)，甚至是一個(gè)完整的句子。如摘要：WhenaManLovesaWoman，ItHappenedOneNight和IKnowWhatYouDidLastSummer。但是，片名短小精練占絕大多數(shù)，長(zhǎng)片名數(shù)量極少。

筆者以國(guó)際權(quán)威電影指南等為規(guī)范，對(duì)1487部英語(yǔ)電影片名做了精確統(tǒng)計(jì)，得出以下數(shù)據(jù)摘要：三個(gè)字以內(nèi)的電影片名占75％，其次是

四、五個(gè)字的片名，占影片統(tǒng)計(jì)總數(shù)的15％摘要：第三位是五個(gè)及以上字的片名占總數(shù)的10％。以一個(gè)長(zhǎng)句子作為電影片名更是微乎其微，數(shù)量極少。

此外，英文片名大量地使用詞組，尤其是名詞性詞組，如摘要：AWalkintheClouds，DanceWithWolves，AlmostFamous，HomeAlone和IntheBedroom。在英語(yǔ)中，名詞占主要地位。動(dòng)作、變化、質(zhì)量和情感完全可以借用生動(dòng)的英語(yǔ)抽象名詞加以表現(xiàn)。在不犧牲任何重要詞義的前提下，名詞使用優(yōu)先權(quán)不僅可以簡(jiǎn)化表達(dá)方式，而且提供了更豐富、多樣的語(yǔ)言選擇。因此也就不難解釋名詞詞組何以在片名中占主導(dǎo)地位。1928至2000年奧斯卡62部最佳影片中，50部片名為名詞詞組，4部為介詞詞組(如，OulofAfrica)，3部為完整句子(如ltHappenedOneNight)，3部為分詞詞組(如DrivingMissDaisy)。2部為形容詞詞組(如AllQuietontheWesternFront)。名詞主導(dǎo)性促成了英片片名中人名、地名、事件名的大量涌現(xiàn)，如摘要：WyattFarp,FrinBrockorich，Casablanca，TheBridgesofMadisonCounty，ANighttoRemember，而這些專有名詞的的高頻率使用也進(jìn)一步鞏固了名詞的主導(dǎo)地位。

二、藝術(shù)性

電影是一門(mén)現(xiàn)代藝術(shù)，有其獨(dú)特的藝術(shù)特色。而英文電影片名能充分體現(xiàn)其獨(dú)特的藝術(shù)性。一般說(shuō)來(lái)，電影片名的藝術(shù)性主要體現(xiàn)在片名中巧妙的使用修辭手段。修辭手段作為語(yǔ)言藝術(shù)的表現(xiàn)形式之一，經(jīng)常出現(xiàn)在英文片名中。片名中修辭方式的使用使片名顯的形象生動(dòng)，栩栩如生。引人入勝，起到事半功倍的功能。片名中經(jīng)常使用的修辭手段有比喻、擬人、矛盾修飾、對(duì)比、諷刺、押韻等。每種修辭手段都有其獨(dú)特的形式、特征以及達(dá)到某種效果的方式，如畫(huà)龍點(diǎn)睛或產(chǎn)生想象、引人入勝或煽情等等效果。以“反語(yǔ)”為例，反語(yǔ)是以表面含義和實(shí)際含義含意相反為特征的表達(dá)或措詞。英文片名中若運(yùn)用“反語(yǔ)”這一修辭手段會(huì)引發(fā)觀眾深思，吸引觀眾觀看電影。再如摘要：比喻在英文片名中運(yùn)用能言簡(jiǎn)意賅地揭示主題，雋永深長(zhǎng)地激發(fā)群眾的豐富聯(lián)想摘要：同時(shí)美麗流暢、生動(dòng)形象的語(yǔ)言能引導(dǎo)觀眾去感受藝術(shù)的魅力，激發(fā)觀眾的審美愉悅，其效果顯而易見(jiàn)。請(qǐng)看下列例子摘要：

SenseandSensibility(alliteration)

Tiger!Tiger!Tiger!(repetition)

TrueLies(oxymoron)

OneFlewovertheCuckoo’sNest(metaphor)

TheGreenGreenGrassofHome(alliteration)

OldWivesforNew(contrast)

顯而易見(jiàn)，片名中修辭方式的使用使片名顯的簡(jiǎn)潔、鮮明、生動(dòng)用力，同時(shí)激發(fā)觀眾的審美愉悅。除此之外，片名中修辭方式的恰當(dāng)使用能達(dá)到“五美”效果摘要：語(yǔ)言的聯(lián)系美(beautyinassociation——simile)，變化美(beautyinchange——irony)，均衡美(beautyinbalance——contrast)，側(cè)重美(beautyinemphasis——repetition)和音韻美(beautyinsound——alliteration)。觀眾面對(duì)恰當(dāng)使用修辭方式片名審美愉悅被激活，好奇心被勾起，從而走進(jìn)影院觀看影片。

三、文化性

相當(dāng)數(shù)量的影片名中使用了帶有英美文化烙印的成語(yǔ)習(xí)語(yǔ)、典故以及俚語(yǔ)，它們是體現(xiàn)英美文化主要表現(xiàn)形式一英語(yǔ)語(yǔ)言的精華所在。電影的主要功能是反映現(xiàn)實(shí)，再現(xiàn)大多數(shù)人密切關(guān)注的事件。所有好的電影都是特定時(shí)代文化和思想潮流相結(jié)合的產(chǎn)物。影片名中較好地體現(xiàn)了影片文化性．其主要表現(xiàn)在影片名中使用了帶有英美文化烙印的成語(yǔ)習(xí)語(yǔ)、典故以及俚語(yǔ)。

眾所周知，英美人士大多信仰基督教，這對(duì)英文影片名影響極大。大量的英語(yǔ)典故來(lái)自圣經(jīng)，基督教和神話傳說(shuō)，它們對(duì)英文片的形成起著相當(dāng)大的功能。讓我們來(lái)看看1995年的一部聞名心理驚悚片“Seven”《七宗罪》。這部影片以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和晦暗的手法敘述了一個(gè)極富哲學(xué)意味的犯罪故事摘要：一個(gè)瘋狂的兇手自認(rèn)上帝，圍繞天主教七大死罪的懲戒逐條殺人。這七條死罪指七項(xiàng)世人常犯的過(guò)錯(cuò)，即摘要：gluttony(饕餮)、greed(貪婪)、sloth(懶惰)、lust(欲)、pride(驕傲)、envy(嫉妒)和wrath(暴怒)。Seven這個(gè)在宗教上非常神秘的數(shù)字(這一點(diǎn)在《舊約》中有最充分的表現(xiàn)如上帝用七天造亞當(dāng)，取出亞當(dāng)?shù)牡谄吒吖窃炝讼耐?，撒旦的原身是有七個(gè)頭的火龍等等)，在這部電影里“七”可謂無(wú)處不在摘要：七罪、七罰、七次下雨、故事發(fā)生在七天，甚至結(jié)局也由罪犯定在了第七天的下午七時(shí)。無(wú)處不在的“七”暗示宿命的罪和罰。

電影AmericanBeauty《美國(guó)薔薇》片名根源也在于此。Americanbeauty指的是產(chǎn)于美國(guó)的四季開(kāi)花的紅薔薇。薔薇花漂亮、圣潔，代表崇高神圣的愛(ài)情;尤其是紅薔薇，更是初戀者贈(zèng)予的佳品。據(jù)神話傳說(shuō)，有一位愛(ài)神親手采摘薔薇花送給自己的戀人，由于心情過(guò)于急切。動(dòng)作有些慌亂，一不小心手指被花枝刺破，鮮血灑在了薔薇花的花瓣上，把本來(lái)雪白的花瓣染成了紅色。愛(ài)神拿著用自己的鮮血染紅的薔薇花去會(huì)見(jiàn)戀人，戀人見(jiàn)到后十分激動(dòng)，以百倍的感激之情回報(bào)了愛(ài)神的忠貞。以后紅色的薔薇花就表示愛(ài)情的純真和堅(jiān)定，尤為戀人們所鐘愛(ài)。電影以花喻人，以花傳情，名花和美人緊密地結(jié)合在一起了。

除了典故及神話傳說(shuō)在英文片名使用外，帶有大量文化信息的習(xí)語(yǔ)、成語(yǔ)及俚語(yǔ)也經(jīng)常出現(xiàn)在片名中。比如摘要：FirstWivesClub《發(fā)妻俱樂(lè)部》這部妙趣橫生的喜劇片，講述的是一群糟糠之妻怎樣報(bào)復(fù)另娶新歡的陳世美老公們摘要：片名中的firstwives指的是男士的第一任夫人。和中國(guó)文化中的大小老婆毫不相關(guān)。再如摘要：美國(guó)百部經(jīng)典名片之一的TheThirdMan《=黑獄亡魂》起初譯為《第三者》，結(jié)果被中國(guó)觀眾誤認(rèn)為是婚姻摘要：其實(shí)TheThirdMan指的是片中車禍?zhǔn)录牡谌齻€(gè)目擊證人。再比如影片Rambo摘要：FirstBlood一直被譯為《第一滴血》，是為誤譯摘要：“firstblood”是英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)，意為“首戰(zhàn)告捷”。

四、商業(yè)性

篇8

    【論文關(guān)鍵詞】電子商務(wù);B2C;凡客誠(chéng)品;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷模式

    一、引言

    隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的不斷普及,以及打破傳統(tǒng)銷售的時(shí)間與空間界限的電子商務(wù)為大眾帶來(lái)便捷與豐富的消費(fèi)體驗(yàn),越來(lái)越多的網(wǎng)民投身于網(wǎng)上購(gòu)物當(dāng)中。而企業(yè)與個(gè)人之間的(B2C)電子商務(wù)模式以其支付方式多樣,品牌信譽(yù)良好,售后服務(wù)到位等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)并不斷茁壯成長(zhǎng)。本文通過(guò)介紹凡客誠(chéng)品如何迅速發(fā)展和分析其潛在問(wèn)題來(lái)總結(jié)出企業(yè)在發(fā)展B2C電子商務(wù)模式時(shí)最符合現(xiàn)時(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。

    二、以凡客誠(chéng)品為例對(duì)現(xiàn)時(shí)B2C營(yíng)銷模式進(jìn)行分析研究

    1.凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)介

    凡客誠(chéng)品是于2007年10月,由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立,國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)(IDG)投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時(shí)間,凡客誠(chéng)品營(yíng)業(yè)額就達(dá)到3億元,一躍成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者,并在2009年?duì)I業(yè)額增加到9億元。其后,凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發(fā)的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月,凡客誠(chéng)品在服裝類網(wǎng)上零售市場(chǎng)中,以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一,在中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位,B2C電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)占有排名第四的服裝銷售網(wǎng)站。凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類,隨著在各品類間的不斷深化,逐漸成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買(mǎi)的首選。根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2011Q2中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額》在2011年第二季度,凡客誠(chéng)品在中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)中,平臺(tái)式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場(chǎng)份額分別是2.0%和4.1%,其排名分別為第6名和第5名,直逼其前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

    2.凡客誠(chéng)品的品牌推廣

    凡客誠(chéng)品在短短的4年間就變得家喻戶曉,深受廣大年輕一代喜愛(ài)并成為中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域交易規(guī)模第四位的企業(yè),這都?xì)w功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂(lè)媒體資源并緊抓目標(biāo)顧客的心理進(jìn)行推廣。

    (1)鋪天蓋地式的廣告宣傳

    在線上廣告上,凡客誠(chéng)品除了利用傳統(tǒng)的E-mail推廣和手機(jī)短信推廣外,它的品牌推廣方式緊跟上時(shí)尚潮流,采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知,微博已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民一個(gè)對(duì)外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進(jìn)行病毒性營(yíng)銷是企業(yè)挖掘更多的新客戶和搶占市場(chǎng)份額的重要手段。另外,凡客誠(chéng)品在各大門(mén)戶網(wǎng)站投放廣告,務(wù)求使更多的潛在顧客接觸到凡客,刺激他們登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)。而在線下廣告方面,凡客繼續(xù)采取強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。無(wú)論在地鐵,公交車站還是街上的廣告板上,人們都可以見(jiàn)到始終標(biāo)價(jià)39元的凡客襯衫廣告,這對(duì)于一般大眾來(lái)講是一個(gè)致命的消費(fèi)吸引點(diǎn)。

    (2)抓緊目標(biāo)顧客的心理,善用娛樂(lè)媒體資源。

    凡客誠(chéng)品抓住80后,90后張揚(yáng)個(gè)性,渴望展現(xiàn)自我的特性,開(kāi)展凡客T-shirt設(shè)計(jì)師,凡客模特招募和凡客明星等活動(dòng),不僅給他們一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì),令凡客誠(chéng)品不再僅僅是一個(gè)服裝品牌,更升華成為一個(gè)才能展現(xiàn)的平臺(tái)。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中,從而提高企業(yè)品牌知名度。凡客誠(chéng)品還推出“我是凡客”板塊,讓凡客消費(fèi)者把自己的衣著搭配放上網(wǎng)站與他人分享。另一方面,它和與我國(guó)偶像電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》合作,利用他們追隨偶像的心理來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)和粘著度。

    3.凡客誠(chéng)品B2C電子商務(wù)模式最新運(yùn)營(yíng)模式

    在B2C模式中,凡客誠(chéng)品扮演著舉足輕重的角色,是我國(guó)B2C模式的典范。下面就來(lái)分析一下凡客誠(chéng)品的B2C模式的運(yùn)營(yíng)方式。

    (1)市場(chǎng)定位:凡客誠(chéng)品的定位是互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌,所屬領(lǐng)域是服裝B2C領(lǐng)域。目標(biāo)客戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的、與國(guó)際潮流對(duì)接最為快速而消費(fèi)能力大多又有限的人群,其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購(gòu)買(mǎi)力有限的消費(fèi)群體可以用廉價(jià)的價(jià)錢(qián)追求時(shí)尚,使“時(shí)尚”一詞變得不再遙不可及。同時(shí),“凡客”希望傳達(dá)給廣大消費(fèi)者的是一種“每一個(gè)人都很平凡,每一個(gè)人又都不平凡”的信息,并且用最簡(jiǎn)單直接的方式告知人們,“凡客”是大眾的。

    (2)支付方式:貨到付款、電話支付、網(wǎng)上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網(wǎng)匯通匯款。另外,還支持消費(fèi)者建立獨(dú)有的,顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購(gòu)物多支付的部分或報(bào)銷運(yùn)費(fèi)等金額都會(huì)存入顧客在VANCL虛擬賬戶中,顧客可以在VANCL購(gòu)物時(shí)使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢(qián),一手交貨”的傳統(tǒng)交易理念,也方便了還沒(méi)有辦理網(wǎng)上銀行和在第三方支付平臺(tái)注冊(cè)的消費(fèi)者。

篇9

1微媒體下廣告課程學(xué)習(xí)的碎片化挑戰(zhàn)

隨著4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及物聯(lián)網(wǎng)的逐步搭建，商業(yè)信息不再僅限于手機(jī)接收，各種小巧便捷的ipad、平板電腦、電子手環(huán)、視頻眼鏡、閱讀器等終端設(shè)備，都將被賦予人工智能兼推送信息，廣告?zhèn)鞑シ秶矊⒉粩嗤卣梗黄茣r(shí)空限制[1]。微營(yíng)銷、微廣告、微電影、微小說(shuō)和微系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，“微”己植入大學(xué)教育。特別是以微博、微信、微課、TED為代表的微媒體，加速了微時(shí)代下廣告課程學(xué)習(xí)的碎片化。重構(gòu)碎片化學(xué)習(xí)就是思維系統(tǒng)化、聚合化的認(rèn)知過(guò)程。即在互聯(lián)網(wǎng)情境下，學(xué)生根據(jù)自我學(xué)習(xí)需求，利用多種微媒體、零散時(shí)間和課余空間，品鑒及感知廣告有關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)方式。

1.1學(xué)習(xí)時(shí)空的再分割：“被動(dòng)整體”到“自主零散”

微媒體具有靈活、多樣的特性。由于學(xué)生對(duì)新知識(shí)的好奇，上課前就已主動(dòng)搜索網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，但分散的資源導(dǎo)致注意力的碎片化。然而，課程學(xué)習(xí)也不再局限于整塊時(shí)間被動(dòng)地灌輸知識(shí)，而是學(xué)生通過(guò)充分運(yùn)用碎片時(shí)間、便捷智能終端，在教學(xué)網(wǎng)絡(luò)上按需自主的、非正式的進(jìn)行無(wú)縫學(xué)習(xí)，即零散時(shí)空的融合。目前，廣告教學(xué)仍然采用正式的課堂講授，一周兩課時(shí)，每次安排一章內(nèi)容。課后，雖然學(xué)生迫切想知道后續(xù)知識(shí)要點(diǎn)，但受課時(shí)、教室限制而求之于網(wǎng)絡(luò)的微型課程。

1.2學(xué)習(xí)內(nèi)容的再細(xì)碎：“線性集中”到“細(xì)小分散”

隨著教學(xué)時(shí)空的碎片化及學(xué)生對(duì)智能終端的廣泛運(yùn)用，學(xué)習(xí)內(nèi)容和知識(shí)框架不再是完整的、線性的、固化的整體結(jié)構(gòu)。知識(shí)流的網(wǎng)絡(luò)化、復(fù)雜化促使學(xué)生思維變得更為靈活、發(fā)散。對(duì)廣告感興趣的學(xué)生不會(huì)止步于課堂預(yù)設(shè)的教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)度開(kāi)展學(xué)習(xí)，而是用網(wǎng)絡(luò)信息終端隨“感覺(jué)”探索未知知識(shí)。其中，容易形成間斷跳躍、搖擺不定的認(rèn)知流。系統(tǒng)的知識(shí)內(nèi)容被分解成若干學(xué)習(xí)模塊。一個(gè)模塊對(duì)應(yīng)一個(gè)相對(duì)完整提煉的內(nèi)容，模塊間存在一定邏輯聯(lián)系，但最終建立的是極為松散的、個(gè)性化的知識(shí)框架。

1.3學(xué)習(xí)目標(biāo)的再轉(zhuǎn)移：“成績(jī)至上”到“興趣至上”

學(xué)習(xí)碎片化的形成源于學(xué)習(xí)目標(biāo)的個(gè)性化轉(zhuǎn)變。微媒體下廣告教與學(xué)的目標(biāo)不是為了通過(guò)正式課程的期末統(tǒng)一測(cè)評(píng)、獲得學(xué)分及結(jié)課證書(shū)，而是為實(shí)現(xiàn)職業(yè)愿望、滿足好奇心或解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。傳統(tǒng)廣告教學(xué)是依據(jù)“學(xué)科導(dǎo)向型的系統(tǒng)學(xué)習(xí)”體系，微媒體廣告碎片化學(xué)習(xí)屬于“興趣導(dǎo)向型的個(gè)人學(xué)習(xí)”。以往廣告教學(xué)要求所有學(xué)生都要按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到合格的學(xué)習(xí)成績(jī)。過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)習(xí)的專業(yè)性、系統(tǒng)性，而不是適用性、針對(duì)性。這顯然與營(yíng)銷職位的就業(yè)期望有巨大差別。

1.4學(xué)習(xí)行為的再解放：“單一連續(xù)”到“多樣間斷”

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，學(xué)習(xí)時(shí)空去中心化，學(xué)習(xí)媒介脫離教師權(quán)威。學(xué)習(xí)行為得以解放，避免其單一性而呈現(xiàn)多樣化、非連續(xù)性，以促進(jìn)學(xué)生參與。微媒體數(shù)量和教學(xué)信息供應(yīng)量日益激增，學(xué)生選擇及使用各媒體的自由度和個(gè)性化得到空前提升，但保持注意力的時(shí)間在不斷縮短。傳統(tǒng)廣告課堂教學(xué)的主要意圖是傳遞某類系統(tǒng)性的專業(yè)知識(shí)，不可離開(kāi)教材內(nèi)含的理論框架。以講授課本知識(shí)點(diǎn)為目的，易受教學(xué)內(nèi)容、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的限制，自由發(fā)揮空間不大。所以，不如TED講演等網(wǎng)絡(luò)課程簡(jiǎn)短、精彩。

1.5學(xué)習(xí)形式的再豐富：“單調(diào)嚴(yán)格”到“靈活寬松”

以往廣告課程是教師課堂集中講授內(nèi)容，學(xué)生課下鞏固內(nèi)化知識(shí)。為保證課程質(zhì)量，課堂講授的形式大都移植全日制教學(xué)體系，并不斷強(qiáng)化課堂學(xué)習(xí)的管理規(guī)章。然而，微媒體下的廣告教學(xué)則正相反。學(xué)生各自先通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)終端展開(kāi)個(gè)性化、碎片化的知識(shí)學(xué)習(xí)，后在教師創(chuàng)設(shè)的分享平臺(tái)或集體活動(dòng)中集中交流，以共同深化補(bǔ)充知識(shí)。但是，前期的獨(dú)立學(xué)習(xí)往往互動(dòng)不足，易造成孤獨(dú)感，減弱學(xué)生的積極性。而且，未能及時(shí)監(jiān)管以致形成混亂的邏輯結(jié)構(gòu)，連后期討論也不易重塑認(rèn)知。最終不得不面對(duì)面輔導(dǎo)，增加教學(xué)成本。

2新興微媒體下廣告課程教學(xué)的改革建議

目前在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）中檢索“碎片化學(xué)習(xí)”、“微媒體”、“重構(gòu)式教學(xué)”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)已有3 863篇。其中，“關(guān)聯(lián)主義”、“建構(gòu)主義”與“碎片化學(xué)習(xí)”密切相關(guān)。顯然，可以基于這兩種認(rèn)知視角嘗試對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行初始探索。然后，征集廣告業(yè)內(nèi)資深高管建議，初步擬定教改方案，逐步試驗(yàn)各項(xiàng)措施，實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)修補(bǔ)，以期獲得教學(xué)效益，見(jiàn)圖1。

2.1教學(xué)結(jié)構(gòu)由“金字塔”向“蛛網(wǎng)”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標(biāo)。將以往廣告教學(xué)由廣告內(nèi)涵、廣告學(xué)與其他學(xué)科交叉性、古今廣告對(duì)比、廣告定位、廣告策劃、廣告評(píng)測(cè)、廣告組織、廣告制度等章節(jié)構(gòu)成的“金字塔”知識(shí)結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕艺J(rèn)知的延伸，知識(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)非線性的“蛛網(wǎng)”型結(jié)構(gòu)[2]。由廣至專，循序漸進(jìn)。以此，讓學(xué)生適應(yīng)微媒體時(shí)代帶來(lái)的全新碎片化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

2） 操作策略。設(shè)定廣告學(xué)中的關(guān)鍵詞匯，以此為結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)，將任意節(jié)點(diǎn)間的知識(shí)整合，形成課程的內(nèi)容關(guān)聯(lián)[3]。例如，抽出部分教學(xué)課時(shí)，采用“翻轉(zhuǎn)課堂”模式，騰出寶貴上課時(shí)間，要求學(xué)生緊緊圍繞興趣中心將廣告知識(shí)嵌入微媒體下的自主學(xué)習(xí)路徑，形成類群模塊；通過(guò)課堂討論和課下作業(yè)以及每月定期呈交的學(xué)后感想，糾正錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，精簡(jiǎn)繁余知識(shí)，捋順邏輯脈絡(luò)；鼓勵(lì)學(xué)生推薦與廣告學(xué)相關(guān)的讀物，開(kāi)展“讀書(shū)沙龍”，使廣告知識(shí)節(jié)點(diǎn)間聯(lián)結(jié)增強(qiáng)，構(gòu)筑更密集、更準(zhǔn)確的蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)。

3） 實(shí)踐啟示。在碎片化學(xué)習(xí)后，教師需要實(shí)現(xiàn)學(xué)生需求與期望的匹配，使其習(xí)得的新知識(shí)從“富集”向“有效”轉(zhuǎn)變。但是，要協(xié)調(diào)與把握好廣告學(xué)與非廣告學(xué)間的學(xué)科關(guān)系，避免學(xué)生脫離學(xué)科范疇，漫無(wú)邊際地涉獵無(wú)關(guān)內(nèi)容而浪費(fèi)時(shí)間。

2.2教學(xué)認(rèn)知由“解構(gòu)”向“重構(gòu)”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標(biāo)。抓住廣告課程學(xué)習(xí)關(guān)鍵理念，將零碎知識(shí)重新編排成結(jié)構(gòu)更強(qiáng)、理論更規(guī)范的概念，實(shí)現(xiàn)由“解構(gòu)既有概念”向“重構(gòu)新型概念”的教學(xué)認(rèn)知轉(zhuǎn)變，促進(jìn)新舊理念融通、碎片知識(shí)迭加、理論實(shí)踐結(jié)合，獲得完整、綜合的學(xué)科體系。

2） 操作策略。通過(guò)登陸網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，采用微媒體工具，使廣告知識(shí)從單向?qū)W習(xí)擴(kuò)展至資源分享，以構(gòu)建集體智慧的學(xué)習(xí)共同體。例如，商學(xué)院自主建設(shè)廣告電子實(shí)驗(yàn)室，植入廣告理論學(xué)習(xí)軟件；學(xué)生用移動(dòng)終端互聯(lián)互通，隨時(shí)隨地分享感悟；教師課下定期向朋友圈、QQ群、人人網(wǎng)推送新穎廣告、典型案例的超鏈接及專業(yè)公眾號(hào)，引導(dǎo)學(xué)生參與微媒體廣告的制作及，夯實(shí)教學(xué)效果；讓學(xué)生成立興趣小組，針對(duì)教師所選素材，引導(dǎo)其自發(fā)開(kāi)展碎片化學(xué)習(xí)。

3） 實(shí)踐啟示。復(fù)雜思想并非直接聯(lián)結(jié)，反而顯得毫無(wú)邏輯、順序非連續(xù)。因此，廣告教學(xué)要剔除無(wú)關(guān)信息，合并相似觀點(diǎn)。但在實(shí)踐中，要對(duì)重要概念進(jìn)行充分討論，師生及時(shí)彼此溝通，避免出現(xiàn)概念混淆或解讀偏差，顧此失彼。

2.3教學(xué)情境由“記憶”向“應(yīng)用”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標(biāo)。從多維角度挖掘預(yù)設(shè)課題的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，增設(shè)廣告教學(xué)中的應(yīng)用場(chǎng)景，將重點(diǎn)知識(shí)鑲嵌、印襯于實(shí)際操作之中，做好零碎知識(shí)的認(rèn)知遷移與整合，以使學(xué)生主動(dòng)探尋學(xué)習(xí)策略，將原記憶中長(zhǎng)期儲(chǔ)存的知識(shí)與情境經(jīng)驗(yàn)相鏈接，關(guān)聯(lián)各項(xiàng)知識(shí)要點(diǎn)。

2） 操作策略。面對(duì)微媒體下的碎片化學(xué)習(xí)，廣告教學(xué)可對(duì)同一內(nèi)容構(gòu)設(shè)特殊情境。例如，在電子實(shí)驗(yàn)室、微信公眾號(hào)、QQ學(xué)習(xí)群中，要求學(xué)生在不同時(shí)間、環(huán)境中以不同目的進(jìn)行重復(fù)的交叉互動(dòng)；通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷系購(gòu)買(mǎi)的“創(chuàng)業(yè)之星”、“貝騰沙盤(pán)”等商業(yè)實(shí)訓(xùn)軟件，模擬廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)場(chǎng)景，分成創(chuàng)新小組，展開(kāi)組間競(jìng)爭(zhēng)；借助全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、校級(jí)創(chuàng)業(yè)比賽、商務(wù)模擬綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目等平臺(tái)，鼓勵(lì)學(xué)生參賽并籌備作品；設(shè)立廣告課程的產(chǎn)業(yè)教師，帶領(lǐng)學(xué)生參觀企業(yè)，通過(guò)成立項(xiàng)目基金向?qū)W生征集創(chuàng)意及方案，輔助教學(xué)工作。

3） 實(shí)踐啟示。碎片化學(xué)習(xí)使無(wú)意識(shí)的知識(shí)導(dǎo)入比傳統(tǒng)教學(xué)中的有意識(shí)記憶更為迅速，但終處于瀏覽、知曉等低層次思維活動(dòng)，需要在情境中聚合，以引發(fā)深層次邏輯思考，在原思維中攝取、激活并認(rèn)知后，才可被用于處理復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2.4教學(xué)章節(jié)由“原理”向“綜合”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標(biāo)。結(jié)合2015年政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念與應(yīng)用植入廣告專業(yè)核心課程及實(shí)質(zhì)項(xiàng)目，明確在校生未來(lái)就業(yè)導(dǎo)向或增強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，能夠滿足大多數(shù)畢業(yè)生順利從事微媒體推廣及網(wǎng)絡(luò)銷售的上崗要求。

2） 操作策略。重新梳理過(guò)于龐雜的原有知識(shí)要點(diǎn)及技能流程，構(gòu)建綜合教學(xué)體系[4]。例如，將廣告專業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)原理、廣告設(shè)計(jì)與策劃、廣告公司管理等核心課程與電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等選修課程進(jìn)行拆分，抽撿關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，合成“網(wǎng)絡(luò)廣告”綜合篇，其包括網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體管理、網(wǎng)絡(luò)軟文寫(xiě)作、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告案例賞析等章節(jié)。

3） 實(shí)踐啟示。不能完全拋棄傳統(tǒng)廣告教學(xué)對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)與技能的灌輸，而是在已有課程框架內(nèi)引入知識(shí)更替加速及就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻等壓力，促使學(xué)生利用各種上網(wǎng)終端進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、廣告設(shè)計(jì)等在線課程的碎片化學(xué)習(xí)，避免抵觸情緒。

2.5教學(xué)考評(píng)由“線下”向“線上”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標(biāo)。改變以往廣告教學(xué)考評(píng)僅僅以期終一次性卷面測(cè)驗(yàn)或平時(shí)上交紙質(zhì)論文的籠統(tǒng)評(píng)價(jià)依據(jù)，將碎片化學(xué)習(xí)納入過(guò)程監(jiān)控及效果考評(píng)的范圍，增加試后反饋，避免導(dǎo)致錯(cuò)誤遺存，督促學(xué)生掌握互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的應(yīng)用知識(shí)。

篇10

論文關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者 百度文庫(kù) 間接侵權(quán) 考量因素

一、問(wèn)題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問(wèn)題層出不窮。無(wú)論是曾迅猛發(fā)展的今日頭條無(wú)奈被罰，還是曾如日中天的人人影視黯然下架，都體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)的愈發(fā)重視。在司法領(lǐng)域，作為網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵權(quán)典型的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛案件更是不勝枚舉。筆者試在“北大法律信息網(wǎng)”搜索標(biāo)題包含“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的案件，其中僅2013年至今的關(guān)聯(lián)條目便達(dá)到2213條?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵權(quán)案件已成為高發(fā)著作權(quán)糾紛，成為了各級(jí)法院的審理重點(diǎn)之一。

在涉及到網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵權(quán)的案件中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者總會(huì)成為訴訟中的?？汀Ｔ蛟谟?，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者作為向網(wǎng)絡(luò)信息交流和交易活動(dòng)雙方提供中介服務(wù)的第三方主體，承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容聚合者及用戶訪問(wèn)首選路徑的角色。由于在海量網(wǎng)絡(luò)信息中尋找直接侵權(quán)人往往存在一定困難，追究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者間接侵權(quán)責(zé)任則成了眾多權(quán)利人的替代選擇。實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者間接侵權(quán)考量因素的判斷則成為了審理此類案件時(shí)的重點(diǎn)與難點(diǎn)。

作為2014年中國(guó)十大最具研究?jī)r(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)裁判案例候選案件之一的中青文訴百度文庫(kù)侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)案，充分體現(xiàn)出了法院在審理此類案件時(shí)的創(chuàng)新之處。原告北京中青文文化傳媒有限公司（下文簡(jiǎn)稱“中青文”）起訴百度文庫(kù)的運(yùn)營(yíng)商北京百度網(wǎng)訊科技有限公司（下文簡(jiǎn)稱“百度公司”）。訴稱其對(duì)《考拉小巫的英語(yǔ)學(xué)習(xí)日記》（下文簡(jiǎn)稱“《考》書(shū)”）享有獨(dú)家出版經(jīng)營(yíng)權(quán)，百度文庫(kù)未經(jīng)授權(quán)即允許公眾在線閱讀《考》書(shū)的行為構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)教唆、幫助侵權(quán)。審理法院在充分闡釋有關(guān)事實(shí)對(duì)百度公司注意義務(wù)、是否構(gòu)成“應(yīng)知”的影響后，判決百度公司構(gòu)成間接侵權(quán)。筆者認(rèn)為，判決中對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者間接侵權(quán)考量因素的詳細(xì)論述值得深入研究。

二、案情背景介紹

原告中青文公司通過(guò)與《考》書(shū)作者王娟、中國(guó)青年出版社之間的多份合同，取得了該書(shū)在大陸地區(qū)的獨(dú)家出版經(jīng)營(yíng)權(quán)。根據(jù)中青文公司于2013年8月13日進(jìn)行的公證，百度文庫(kù)中一份與《考》書(shū)同名的文檔為該書(shū)內(nèi)容節(jié)選，共約3.6萬(wàn)余字。文字內(nèi)容占《考》書(shū)全書(shū)比例的24.22%，閱讀量為245045次。百度文庫(kù)中另可搜到與前述文檔文字內(nèi)容相同，閱讀量較低的文檔4份。百度文庫(kù)的用戶均可免費(fèi)閱讀瀏覽上述文檔的內(nèi)容。

百度文庫(kù)于2009年上線，由百度公司經(jīng)營(yíng)。2011年3月，50位知名作家曾與百度公司就百度文庫(kù)中存在涉嫌侵權(quán)的作品發(fā)生糾紛。該糾紛直接導(dǎo)致了百度公司對(duì)上傳一千字以上的文檔內(nèi)容進(jìn)行人工審核。百度公司在百度文庫(kù)首頁(yè)、上傳文檔頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)、文檔瀏覽頁(yè)等頁(yè)面中均設(shè)有提示用戶不得上傳侵犯他人著作權(quán)的文檔的內(nèi)容。在收到本案的訴訟材料之后，百度公司亦及時(shí)刪除了涉案侵權(quán)作品。

本案的爭(zhēng)議焦點(diǎn)主要集中于百度公司在百度文庫(kù)中使用《考》書(shū)的行為是否有過(guò)錯(cuò)從而構(gòu)成間接侵權(quán)。若構(gòu)成，其行為是屬于教唆侵權(quán)還是幫助侵權(quán)，侵權(quán)事實(shí)又是由何種行為造成的。審理中，法院認(rèn)為涉案作品為暢銷書(shū)的事實(shí)并不能直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者注意義務(wù)的提高，百度文庫(kù)亦未對(duì)用戶上傳的文檔進(jìn)行主動(dòng)的選擇、分類、編輯、整理，百度文庫(kù)設(shè)置財(cái)富值、積分值的行為并不代表其從中獲得了直接經(jīng)濟(jì)利益。但是，基于《考》書(shū)侵權(quán)文檔的閱讀量總數(shù)巨大，涉案侵權(quán)行為在百度文庫(kù)中十分明顯的事實(shí)，法院最終判定百度公司的行為構(gòu)成幫助侵權(quán)。

三、間接侵權(quán)考量因素分析

根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》（下文簡(jiǎn)稱“《若干問(wèn)題的規(guī)定》”）第8條第1款，“……網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的過(guò)錯(cuò)包括對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)行為的明知或者應(yīng)知。”實(shí)踐中，直接證明“明知”的舉證要求非常嚴(yán)苛，導(dǎo)致絕大部分的“明知”都是以“服務(wù)提供者收到通知后仍不作為”為理由證明的。本案中，由于中青文公司并未就百度文庫(kù)中存在涉案侵權(quán)文檔事宜向百度公司發(fā)出通知，故無(wú)法證明百度公司對(duì)涉案侵權(quán)行為存在主觀上“明知”的過(guò)錯(cuò)。

這便涉及到通過(guò)證明百度文庫(kù)對(duì)相關(guān)侵權(quán)事實(shí)是否“應(yīng)知”來(lái)判斷其是否構(gòu)成間接侵權(quán)。“應(yīng)知”是指服務(wù)提供者“應(yīng)當(dāng)知道”或“不可能不知道”其網(wǎng)站中存在侵權(quán)內(nèi)容的一種主觀過(guò)錯(cuò)。司法實(shí)踐中，普遍被采納以判斷“應(yīng)知”的標(biāo)準(zhǔn)是“紅旗標(biāo)準(zhǔn)”。所謂“紅旗標(biāo)準(zhǔn)”是指：如果有關(guān)他人實(shí)施侵權(quán)行為的事實(shí)和情況已經(jīng)像一面鮮亮色的紅旗在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商面前公然地飄揚(yáng)，以至于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商能夠明顯發(fā)現(xiàn)他人侵權(quán)行為的存在，則可以認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的“知曉”。

與此同時(shí)，由《若干問(wèn)題的規(guī)定》第8條第3款、第9條的規(guī)定可知，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的性質(zhì)、方式、引發(fā)侵權(quán)的可能性大小、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的管理能力、傳播的作品侵權(quán)信息的明顯程度、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否積極采取了預(yù)防侵權(quán)的合理措施以及行業(yè)的平均預(yù)見(jiàn)水平和制止侵權(quán)的平均管理能力等因素是判斷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否具有“應(yīng)知”過(guò)錯(cuò)的關(guān)鍵。在“紅旗標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，《若干問(wèn)題的規(guī)定》中的具體規(guī)定則成為司法判案的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

在中青文案中，北京高院不僅正確地通過(guò)文檔閱讀量判定百度文庫(kù)構(gòu)成幫助侵權(quán)，同時(shí)也就判斷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者“應(yīng)知”的要素進(jìn)行了合理的分析。本案中，法院考量了作品暢銷程度、預(yù)設(shè)分類情況、經(jīng)濟(jì)利益獲取和侵權(quán)是否明顯四項(xiàng)因素，闡釋了這些因素與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者注意義務(wù)的關(guān)系，其背后的法理依據(jù)值得進(jìn)一步研究。

（一）考量作品暢銷程度時(shí)應(yīng)結(jié)合作品的性質(zhì)

訴訟中，中青文公司主張《考》書(shū)為暢銷書(shū)，百度公司理應(yīng)知曉該書(shū)并采取杜絕侵權(quán)的有效措施。但是，不同于熱門(mén)電影、音樂(lè)，同一時(shí)期市場(chǎng)上可獲取的圖書(shū)是海量的。要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在大量的在售圖書(shū)中監(jiān)測(cè)圖書(shū)銷售情況，并對(duì)暢銷作品進(jìn)行內(nèi)容屏蔽是低效且不可行的。對(duì)于百度文庫(kù)這類文字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)服務(wù)提供者尤為如此。與可以通過(guò)時(shí)長(zhǎng)來(lái)判斷是否為電影正片的方式不同，網(wǎng)絡(luò)中的文檔并不能單純從文字?jǐn)?shù)量來(lái)判斷是否為有關(guān)作品的正文。如果僅憑作品、作者等有限信息來(lái)過(guò)濾存儲(chǔ)的文檔，則可能限制諸如書(shū)評(píng)、讀后感、合理使用有關(guān)內(nèi)容的作品的傳播，有悖于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互聯(lián)互通的傳播精神。

與此相反，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間中的熱映電影則需采納截然相反的考量方式。由于影視作品制作精良，往往結(jié)合了大量的人力物力，有賴于票房回收成本的特點(diǎn)，使得熱映電影本身便不太可能在網(wǎng)絡(luò)中供用戶免費(fèi)或以低廉的價(jià)格觀看。此外，同一時(shí)期上映的熱門(mén)電影數(shù)量往往非常有限，對(duì)于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，完全有能力綜合電影名、電影時(shí)長(zhǎng)等信息判斷出相關(guān)資源是否為電影正片，從而防止侵權(quán)行為的發(fā)生或持續(xù)。

在“合一公司與激動(dòng)公司案”中，法院便基于影視作品的特殊性質(zhì)正確地指出，“對(duì)于此類作品名稱明確且所涉內(nèi)容具有明確權(quán)利歸屬的視頻文件，合一公司在借此贏得用戶和點(diǎn)擊量的同時(shí)，理應(yīng)對(duì)其施以必要的注意。而面對(duì)不明真實(shí)身份的用戶將《家》片這樣制作成本較高、具有明確權(quán)利人且正處于熱播期間的影視作品上傳至優(yōu)酷網(wǎng)供公眾免費(fèi)瀏覽的現(xiàn)象，合一公司只要依照基本常理和市場(chǎng)規(guī)則就可作出存在極大侵權(quán)可能的判斷，進(jìn)而妥善予以處理?！?/p>

可見(jiàn)，作品的暢銷或熱門(mén)并不必然意味著服務(wù)提供者注意義務(wù)的提高，還需要結(jié)合作品的性質(zhì)進(jìn)行考量。由于作品本身性質(zhì)存在差異，服務(wù)提供者并不能一以貫之地監(jiān)測(cè)所有類型作品的暢銷或熱門(mén)程度。對(duì)于可實(shí)體銷售的圖書(shū)尤為如此，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者并沒(méi)有渠道來(lái)獲取其銷售信息。而圖書(shū)出版行業(yè)對(duì)暢銷書(shū)缺乏統(tǒng)一的界定并且無(wú)權(quán)威部門(mén)認(rèn)定的狀況，更是使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者無(wú)力從存儲(chǔ)于網(wǎng)絡(luò)的海量文字作品中掌握各類文字作品的銷售情況。

（二）考量預(yù)設(shè)分類情況時(shí)應(yīng)結(jié)合分類的目的

中青文公司的另一項(xiàng)主張為百度文庫(kù)對(duì)上傳文檔進(jìn)行了主動(dòng)選擇、分類、編輯、整理。但是，涉案《考》書(shū)的五份侵權(quán)文檔均未出現(xiàn)在百度文庫(kù)的推薦欄目中，百度公司預(yù)設(shè)分類并不必然代表其對(duì)文檔進(jìn)行了主動(dòng)編排。值得一提的是，對(duì)于同樣的目標(biāo)作品，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商可以根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不同的劃分。即使是預(yù)設(shè)了不同的分類，也可能因分類目的的不同而形成有差異的區(qū)分方式，進(jìn)而產(chǎn)生截然相反的效果。

筆者認(rèn)為，預(yù)設(shè)分類的情形可分為兩種。一種是中立性分類，即分類的標(biāo)準(zhǔn)是在相關(guān)領(lǐng)域依據(jù)自然科學(xué)規(guī)律而設(shè)定的。如將中小學(xué)生的課程資料分為語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等；將法律細(xì)分為刑法、民法、行政法等。另一種是推薦性分類，即分類的標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，而是根據(jù)一定的主觀傾向進(jìn)行推薦或基于瀏覽量等基數(shù)的浮動(dòng)而變化。如設(shè)置熱門(mén)推薦、黑名單或?qū)崟r(shí)熱搜微博等分類方式。

打開(kāi)百度文庫(kù)首頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)百度公司將文檔分成了五類：教育頻道、專業(yè)資料、實(shí)用文檔、資格考試和生活休閑。這樣的分類應(yīng)屬于中立性分類，其目的顯然是為了方便社會(huì)公眾查找、獲取信息。用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊預(yù)設(shè)的大類，更方便地找到需要的文檔。同樣的，用戶在上傳文檔的過(guò)程中，均需要選擇相應(yīng)的類別，以便其他用戶查找。與此形成鮮明對(duì)比的是，在百度文庫(kù)首頁(yè)下方，還設(shè)有熱搜文檔、機(jī)構(gòu)推薦等分類。顯然，用戶上傳的文檔并不能根據(jù)自然科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)而自動(dòng)地歸入此兩種分類中，歸入其間的文檔必然是經(jīng)過(guò)人為推薦或整理的。此時(shí)，分類的目的不再是單純的提高查找效率，而是體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者主觀的選擇，屬于推薦性分類。對(duì)于推薦性分類，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者完全可以預(yù)見(jiàn)其所帶來(lái)的額外侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，所以應(yīng)盡較高的注意義務(wù)，采取相應(yīng)的措施防止侵權(quán)行為的實(shí)際發(fā)生，否則需承擔(dān)幫助侵權(quán)的責(zé)任。

易言之，在考量預(yù)設(shè)分類的情形時(shí)，還應(yīng)注意分類的標(biāo)準(zhǔn)是如何設(shè)定的，分類的目的如何?！度舾蓡?wèn)題的規(guī)定》第9條第3款的用語(yǔ)為，“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否主動(dòng)對(duì)作品、表演、錄音錄像制品進(jìn)行了選擇、編輯、修改、推薦等”（著重號(hào)為筆者加）。可見(jiàn)，在判定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者進(jìn)行了選擇、編輯、修改、推薦等行為前，還需要其滿足“主動(dòng)”要件。而決定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否需要“主動(dòng)”對(duì)作品進(jìn)行編排的正是其預(yù)設(shè)的分類標(biāo)準(zhǔn)及其反映出的分類目的。在“中國(guó)電影公司與廣州千鈞案”中，對(duì)于原告關(guān)于“（被告）在用戶上傳時(shí)已經(jīng)引導(dǎo)用戶按照特定的分類上傳視頻，在源頭上已經(jīng)對(duì)用戶上傳的視頻進(jìn)行了整理歸類”的主張，法院正確地指出：“本案中，56網(wǎng)在用戶上傳視頻時(shí)要求用戶選擇相應(yīng)類別，不屬于對(duì)視頻的主動(dòng)選擇，也沒(méi)有實(shí)施推薦行為?！?nbsp;

（三）考量經(jīng)濟(jì)利益獲取時(shí)應(yīng)結(jié)合收益的來(lái)源

中青文公司還認(rèn)為百度文庫(kù)從網(wǎng)絡(luò)用戶的上傳行為中獲得了直接的經(jīng)濟(jì)利益，構(gòu)成教唆侵權(quán)。這樣的主張是站不住腳的。根據(jù)《若干問(wèn)題的規(guī)定》第11條第2款，“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者針對(duì)特定作品、表演、錄音錄像制品投放廣告獲取收益，或者獲取與其傳播的作品、表演、錄音錄像制品存在其他特定聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為前款規(guī)定的直接獲得經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者因提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)而收取一般性廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等，不屬于本款規(guī)定的情形”（著重號(hào)為筆者加）。

此案中，網(wǎng)絡(luò)用戶可在百度文庫(kù)中免費(fèi)閱讀涉案侵權(quán)文檔，百度公司未曾也不可能從與《考》書(shū)相關(guān)的特定文檔中獲得直接的經(jīng)濟(jì)利益。雖然百度公司對(duì)擁有文檔下載特權(quán)的會(huì)員收取每月10元的會(huì)員費(fèi)，并且也通過(guò)百度推廣獲取廣告收入。但是該兩項(xiàng)收益并非直接源自于《考》書(shū)，不符合《若干問(wèn)題的規(guī)定》關(guān)于直接經(jīng)濟(jì)利益的描述。對(duì)此，北京高院在判決中也明確地指出：

“根據(jù)查明的事實(shí)可知，所謂會(huì)員費(fèi)與是否使用涉案侵權(quán)作品并無(wú)直接關(guān)系、百度公司通過(guò)百度推廣獲得廣告收入，亦與百度文庫(kù)使用特定涉案侵權(quán)作品并無(wú)直接關(guān)系，百度公司因《文庫(kù)協(xié)議》取得上傳作品的使用權(quán)，獲得的只是未來(lái)收益的可能性，而非現(xiàn)實(shí)的直接經(jīng)濟(jì)利益。”

易言之，在考量是否獲取直接的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)應(yīng)結(jié)合收益的來(lái)源，只有當(dāng)有關(guān)收益與涉案作品存在特定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系時(shí)，方才符合條件。在“北京傳某時(shí)代與上海全某網(wǎng)絡(luò)案”中，法院正確地指出：“上述廣告具有隨機(jī)性，并未針對(duì)涉案侵權(quán)音頻作品特定投放，且網(wǎng)絡(luò)用戶播放和下載涉案侵權(quán)音頻作品時(shí)無(wú)需支付相應(yīng)費(fèi)用，故不能認(rèn)定被上訴人從涉案侵權(quán)音頻作品中直接獲得經(jīng)濟(jì)利益?！笨梢?jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商并不針對(duì)特定作品而是隨機(jī)投放廣告，且用戶在獲取相關(guān)作品時(shí)并不需要支付費(fèi)用的情形下，很難認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商直接獲得了經(jīng)濟(jì)利益。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否從特定作品中獲得直接的經(jīng)濟(jì)利益，只是判斷其是否負(fù)有較高注意義務(wù)的考量因素，而非判定其行為構(gòu)成教唆侵權(quán)的充分條件。

（四）考量侵權(quán)是否明顯時(shí)可結(jié)合傳播的廣度

在判斷涉案侵權(quán)行為是否明顯的過(guò)程中，法院首次引入了閱讀數(shù)量這一因素。對(duì)于百度文庫(kù)首頁(yè)推薦的6篇文檔，百度公司給出的解釋是這6篇文檔均為經(jīng)權(quán)利人合法授權(quán)的文檔，閱讀數(shù)量不是首頁(yè)推薦所考慮的因素?；诖耍ㄔ阂谎砸员沃刂赋觯?/p>

“上述事實(shí)至少說(shuō)明：百度公司知道哪些文檔是已經(jīng)獲得權(quán)利人授權(quán)的；百度公司可以獲知文檔閱讀數(shù)量。那么百度公司對(duì)于確知相關(guān)文檔不屬于已經(jīng)過(guò)權(quán)利人授權(quán)、并且閱讀量達(dá)到一定數(shù)值的文檔即應(yīng)產(chǎn)生足夠的關(guān)注，應(yīng)對(duì)該文檔是否構(gòu)成侵權(quán)采取必要措施。”

在明確了百度文庫(kù)有能力知悉哪些文檔是經(jīng)過(guò)合法授權(quán)而上傳的前提后，對(duì)于未經(jīng)授權(quán)的文檔，法院引入了閱讀數(shù)量指標(biāo)。涉案的《考》書(shū)5篇文檔，閱讀總量達(dá)到了286395次，且在中青文公司申請(qǐng)公證前，已持續(xù)存在于百度文庫(kù)約一年半時(shí)間。

本案的創(chuàng)新之處在于，在考量侵權(quán)行為是否明顯時(shí)，法院引入了“權(quán)屬狀況+傳播廣度”的模式。易言之，對(duì)于確知不屬于經(jīng)權(quán)利人合法授權(quán)的作品，若其傳播達(dá)到了一定的廣度即會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者注意義務(wù)的提升。對(duì)于此處的傳播廣度，在針對(duì)文字作品時(shí)可理解為閱讀總量；在針對(duì)影視作品時(shí)可理解為觀看次數(shù)；在針對(duì)音樂(lè)作品時(shí)可理解為收聽(tīng)次數(shù)。針對(duì)傳播廣度達(dá)到一定程度的作品，若網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者通過(guò)合理的手段可推知其不屬于已授權(quán)作品，則應(yīng)負(fù)有較高的注意義務(wù)，采取有效措施防止侵權(quán)行為發(fā)生或持續(xù)。若作品以此種“權(quán)屬不明確且傳播范圍廣”的狀態(tài)長(zhǎng)時(shí)間存續(xù)于網(wǎng)絡(luò)中，則相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者需承擔(dān)極高的“應(yīng)知”風(fēng)險(xiǎn)。本案中，法院也正是基于《考》書(shū)侵權(quán)文檔不屬于已授權(quán)文檔，且閱讀總量巨大的事實(shí)判定百度公司對(duì)侵權(quán)行為具有“應(yīng)知”的過(guò)錯(cuò)，構(gòu)成幫助侵權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)