導(dǎo)語：如何才能寫好一篇英文廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

日本廣告學(xué)家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點(diǎn)，廣告就完全失去了意義?！钡拇_，人們對新產(chǎn)品通常比較陌生，這時(shí)廣告的作用便能引起公眾對其的注意和認(rèn)識。同時(shí)，人們能夠理解廣告所傳達(dá)的信息，才會對其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動。而簡潔、一目了然的數(shù)字在贏得讀者注意力方面就可產(chǎn)生意想不到的效果。

1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區(qū)有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個(gè)男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個(gè)簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購買的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機(jī)廣告）

"THEONE"是松下“畫王”電視。用數(shù)字"ONE"來命名，精練生動，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強(qiáng)烈的視覺沖擊，赫然醒目。

二、增強(qiáng)說服力和真實(shí)性

在當(dāng)今的信息社會，讀者每天面對無數(shù)具有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性的廣告，每個(gè)廣告都想吸引讀者，都想竭力說服讀者。俗話說：“事實(shí)勝于雄辯”，數(shù)字作為理性語言，可以對事物進(jìn)行精確的數(shù)量描述，因此，數(shù)字在廣告中可起到真實(shí)可信、具體實(shí)證的效果。

1.FeeltheDietCenterDifference

SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!

DIETCENTER

這是一則節(jié)食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個(gè)人的減肥經(jīng)歷，用幾個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個(gè)星期內(nèi)）。用這樣幾個(gè)減肥者非常關(guān)注的數(shù)據(jù)，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷的商品給讀者帶來的直接利益。實(shí)證性數(shù)字顯然具有無可辯駁的力量，增強(qiáng)了說明力，可促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

2.The60-secondbreakfastfromDole.

這是一則宣傳早餐食品的廣告。標(biāo)題60-second（60秒）這個(gè)數(shù)字是廣告立意的基點(diǎn)，從而使產(chǎn)品“方便快捷”的特點(diǎn)得以數(shù)量化、具體化。

三、強(qiáng)烈的對比促進(jìn)讀者對所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象

對比就是將所宣傳的產(chǎn)品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優(yōu)劣，讀者可通過權(quán)衡比較，選擇心動的產(chǎn)品。

1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.

這則速食嬰兒奶粉廣告真夠絕妙的。廣告詞中的強(qiáng)烈對比：first,second中，被宣傳的產(chǎn)品卻放在第二位，仔細(xì)一看才知，除母乳外被宣傳的產(chǎn)品還是第一位的。廣告雖沒有花哨的形式，但通過兩個(gè)數(shù)字的直觀對比，設(shè)身處地地替消費(fèi)者著想，有效地消除了人們對所推銷產(chǎn)品的戒備、防范心理，使讀者能平和地閱讀廣告，同時(shí)又巧妙地突出了自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，不露痕跡，讓人不知不覺地接受所傳遞的商品信息。

篇2

(一)物質(zhì)文化元素的運(yùn)用

廣告分為商業(yè)性和非商業(yè)性兩種，無論哪種廣告都需要?jiǎng)?chuàng)意，都展示著不同層面的物質(zhì)文化元素。著名洗發(fā)水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時(shí)，成功的利用了中國傳統(tǒng)插畫元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國區(qū)在為自己做廣告宣傳時(shí)，通常為結(jié)合中國人的特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中，加入中國元素。在廣告創(chuàng)意上，并不完全追求產(chǎn)品的精美宣傳，而是將一些具有中國鄉(xiāng)土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化燈籠、對聯(lián)等物質(zhì)文化元素在廣告中得到了越來越廣泛的關(guān)注。百事可樂在廣告拍攝上請了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國人對“家”這一特點(diǎn)的看重，勾起了不少觀眾的購買欲望。中國的傳統(tǒng)文化代表人物也不時(shí)的出現(xiàn)在影視廣告中，作為目的性更強(qiáng)的影視廣告，是否具有創(chuàng)意決定了其收視率。中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化的合理利用同時(shí)促進(jìn)了我國電影行業(yè)和電視劇行業(yè)的發(fā)展，兩者之間相互影響。

(二)精神文化元素的運(yùn)用

精神文化元素在影視廣告中的應(yīng)用更加廣泛。中國傳統(tǒng)的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價(jià)值觀念甚至是生活方式，當(dāng)然也影響著其對廣告的審視。好的影視廣告時(shí)刻體現(xiàn)著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認(rèn)可。關(guān)于精神文化元素在影視廣告中應(yīng)用文章主要從幾個(gè)方面進(jìn)行例證。

1．中國傳統(tǒng)道德的體現(xiàn)

影視廣告中反映了傳統(tǒng)的中國式道德觀念。這樣體現(xiàn)了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉(xiāng)人對祖國和家鄉(xiāng)的思念，勾起了很多在異國他鄉(xiāng)的人的情感，成功的使廣告躋身商業(yè)領(lǐng)域。強(qiáng)大的生命力和凝聚力是中國文化最大的特點(diǎn)，精神文明的體現(xiàn)將使人們對廣告的認(rèn)同感超地域、超國界。另外，這種道德的滲透還體現(xiàn)在一些廣告簡單深刻的體現(xiàn)了中國文化，體現(xiàn)了民族精神。如中國知名企業(yè)在為自己宣傳時(shí)的廣告詞為:“海爾，中國造!”。當(dāng)然，這與其創(chuàng)始人的思想高度有關(guān)。

2．廣告中的直接抒情與含蓄美

影視廣告的感情表達(dá)方式中也體現(xiàn)著傳統(tǒng)的中國文化。一些廣告直接抒發(fā)自己的愛國情懷等情感，另外一些則表現(xiàn)的比較含蓄。如娃哈哈當(dāng)年的非?？蓸菲放茝V告就直接說明了自己的來源和定位，激發(fā)了國人的購買欲望。而“百年潤發(fā)”的電視廣告，則通過一個(gè)愛情短片含蓄的說明了廣告的含義，起到了產(chǎn)品宣傳的目的?？梢姴⒉皇且恍╆U述產(chǎn)品的廣告才能得到認(rèn)可。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，無論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認(rèn)可。而精神文化元素的應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要途徑。

二、傳統(tǒng)文化對影視廣告創(chuàng)意的影響與其創(chuàng)新

(一)傳統(tǒng)文化如何影響影視廣告創(chuàng)意

中國具有五千年的悠遠(yuǎn)歷史，精神文明和物質(zhì)文明都得到了很大程度的發(fā)展。文化心理是影響觀眾購買欲望的關(guān)鍵，因此其對廣告的效果有著至關(guān)重要的作用。只有適應(yīng)觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認(rèn)可。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在文化決定了人的審美傾向、價(jià)值觀，因此也影響著廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新。隨著歷史的發(fā)展，文化大部分沉淀下來，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養(yǎng)成特定的思維習(xí)慣與價(jià)值觀念以及行為。同時(shí)，中國傳統(tǒng)文化深刻體現(xiàn)了天時(shí)地利人和等觀念，對于廣告來說，也應(yīng)與此相對應(yīng)才能獲得觀眾的認(rèn)可。

(二)基于品牌的影像風(fēng)格創(chuàng)新

基于傳統(tǒng)文化對影視廣告的影響，我們提出了廣告的創(chuàng)新途徑。構(gòu)建品牌的廣告并實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的創(chuàng)新，在廣告創(chuàng)意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對于一個(gè)優(yōu)秀的廣告來說，其涉及到的每個(gè)元素都要與品牌力量、與廣告創(chuàng)意掛鉤，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的形象。品牌在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)堅(jiān)持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅(jiān)持自己的個(gè)性特點(diǎn)，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品長期發(fā)展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點(diǎn)才獲得了長久的發(fā)展。

(三)如何將傳統(tǒng)的中國元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意

關(guān)于如何將中國元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，文章已經(jīng)做了部分討論。當(dāng)然，中國文化悠久，物質(zhì)文明和精神文明源遠(yuǎn)流長，要將其應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，首先要了解中國的傳統(tǒng)文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹立正確的廣告價(jià)值觀，使廣告創(chuàng)意正確。巧妙真實(shí)的反映產(chǎn)品，使廣告為觀眾服務(wù)。其次，充分利用廣告的視覺元素，合理選擇中國傳統(tǒng)文化中的意象。重視傳統(tǒng)的中國元素對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。利用傳統(tǒng)的文化提升廣告的文化底蘊(yùn)，豐富廣告的內(nèi)涵。從而實(shí)現(xiàn)品牌與文化的緊密結(jié)合。最后，最為一名優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)的觀察生活，在生活中注重兩者的結(jié)合。使得廣告不再只是單純幾個(gè)元素的并列，而是有層次。有水平的體現(xiàn)廣告的底蘊(yùn)，提高其創(chuàng)作水平。

三、總結(jié)

篇3

“以小見大”不僅是一種創(chuàng)意原則，也是一種創(chuàng)意風(fēng)格，更是一種具有極強(qiáng)操作性的方法。如某個(gè)廣告僅僅用一個(gè)枯枝點(diǎn)煙的動作，就足以將一個(gè)生命的旅行者，一個(gè)歷經(jīng)滄桑的男子漢豎立起來了。一滴水、一片小綠葉，配成一個(gè)非常和諧的綠色低碳環(huán)保的廣告意境，節(jié)約用水，從你我做起，大家的一點(diǎn)努力，能夠匯集成河流用以灌溉干涸的森林，以小見大，從自我做起，實(shí)現(xiàn)大家心中的“中國夢”，既點(diǎn)明了主題，也陶冶了情操。從小事物出發(fā)，能衍生出宏大客觀的主題，如廣州亞運(yùn)會的會徽設(shè)計(jì)，以柔美的線條構(gòu)成五羊外形輪廓，與廣州“羊城”理念不謀而合，畫面飄逸又不失穩(wěn)重，象征著亞運(yùn)會的積極向上精神，也表現(xiàn)了運(yùn)動會應(yīng)有的動感。

二、創(chuàng)意風(fēng)格的多樣性

廣告創(chuàng)意風(fēng)格因主體的區(qū)別呈現(xiàn)出百花齊放的多樣性和獨(dú)特性，由此制作出來的廣告效果也千變?nèi)f化。針對一般廣告用語，可以列舉以下幾種風(fēng)格，有肯定式的如：“我”喜歡飄柔之類的；勸導(dǎo)型的如：請用三金牌雙黃連；比較型的如：只選對的，不買貴的（雕牌）；比擬型的如：住在春天里（廣地花園）；祝福型的如：祝您百事可樂；無厘頭型的如：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通的中國年主題推廣口號）；眾里尋他千百度，你要幾度就幾度（冰箱的廣告）。影視廣告中鮮明的色彩符號也起著非常重要的作用，色彩作為現(xiàn)代影視廣告造型必不可少的元素之一，不僅是反應(yīng)客觀世界的符號，而且具有傳達(dá)資訊和情緒、塑造藝術(shù)形象的造型功能。在喜慶時(shí)，用暖色調(diào)表達(dá)一種熱情與亢奮，悲傷或抑郁時(shí)，用冷色調(diào)表達(dá)一種壓抑與傷感。特定的色彩可用來隱喻某種觀念，如紅色象征革命、暴力，白色象征純潔、神圣，黑色象征死亡、悲痛，藍(lán)色象征平靜、冷酷、安詳，綠色象征生命、和平、希望，黃色象征光明、歡樂等等。[2]

三、聽覺創(chuàng)意

(一)故事情節(jié)的需要

1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”來做廣告語，引來一片非議聲，大多數(shù)觀眾覺得廣告詞聽起來很低俗，但不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)觀眾記住了這句廣告詞并在沖到超市購買方便面時(shí)會問到“那個(gè)泡的就是你的方便面在哪??？”讓售貨員和其他人忍俊不禁，這就是廣告臺詞的社會效應(yīng)。內(nèi)地某品牌的床上用品廣告，讓風(fēng)情萬種的女演員用魅惑的聲音對著鏡頭說“哪有一夜不同眠？”這種語帶雙關(guān)、比較曖昧但較為含蓄幽默的表達(dá)方式能被更多觀眾所接受。2.戲劇性元素因?yàn)榍楣?jié)的突轉(zhuǎn)曲折，才使影片具有戲劇性。影視廣告戲劇化已經(jīng)逐漸成為新世紀(jì)廣告的潮流。例如：章子儀2001年末為VISA信用卡拍攝的長達(dá)2分鐘的《餐館片》電視廣告片，充滿了戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《21世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)，劇情充滿了懸念和動作片的特點(diǎn)，但最終映入眼簾的不過是一張信用卡的特寫。另外一個(gè)充滿戲劇性元素的廣告的開頭：一個(gè)少女站在路邊脫衣服，慢慢地解扣子，正在脫下來的一瞬間。廣告的中間：關(guān)鍵時(shí)刻，一列火車開過。結(jié)尾：打出某某廣告語，讓想看結(jié)果的人心生感嘆，又讓觀眾自嘲，廣告效果讓人忍俊不禁。

(二)廣告音樂

廣告就是要盡可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音樂是全人類無國界限制的共同語言，歌曲則是最有感性煽動力的元素。廣告歌曲必須與畫面配合，要遵循旋律簡單、瑯瑯上口的特點(diǎn)。例如：《小霸王》的主題歌《讀書郎》就來自于中國民間傳唱已久的兒歌，熟悉的旋律、瑯瑯上口的歌詞，成為多少小朋友的最愛，當(dāng)年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流，街頭巷尾無人不知無人不曉，一直到今天，談到學(xué)習(xí)機(jī)，大家都會想到讀書郎的兒歌?？梢?，這個(gè)廣告的音樂與畫面是幾代人的回憶，是非常成功的廣告。再如蒙牛乳業(yè)的《美麗的草原我的家》的故事，也成為業(yè)界佳話。廣告畫面中沁人心脾的綠色大草原，草原上壯實(shí)的奶牛，隨著蒙古音樂蕩氣回腸的歌聲“駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”頃刻之間深入觀眾的內(nèi)心，也讓觀眾牢記了蒙牛品牌的標(biāo)志和產(chǎn)品，這對于蒙牛乳業(yè)來說是至關(guān)重要的一個(gè)廣告片，因?yàn)楫?dāng)時(shí)蒙牛的負(fù)責(zé)人從伊利出來創(chuàng)業(yè)之初，頻受伊利的打壓和市場搶占，隨著蒙牛品牌逐漸穩(wěn)定的口碑和正確引導(dǎo)消費(fèi)的宣傳途徑，成功從中國乳業(yè)巨頭伊利手中占領(lǐng)一席之地，到如今已經(jīng)可以和伊利正面交鋒而不顯頹勢?？梢姡恢г谑袌鍪斋@成功的廣告可以助企業(yè)和公司一臂之力，幫助公司開拓客戶和消費(fèi)者市場。

四、視覺創(chuàng)意

篇4

[論文摘要]英語作為信息和文化載體的主要語言，在世界經(jīng)濟(jì)、文化全球化進(jìn)程中起著重要作用。作為中國培養(yǎng)高等人才的最主要途徑，大學(xué)教育理應(yīng)承擔(dān)起對大學(xué)生英語教育的重任。但傳統(tǒng)的大學(xué)英語教育并沒有針對性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生在未來專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)工作的需求，尤其是對英語要求很高的某些學(xué)科領(lǐng)域。

一、廣告專業(yè)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的重要性

中國廣告發(fā)展的市場現(xiàn)實(shí)告訴我們，對于即將進(jìn)入廣告領(lǐng)域工作的大學(xué)生來說，擁有精湛的英語尤其是專業(yè)英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通?？鐕镜膹V告業(yè)務(wù)，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導(dǎo)致國際4A廣告公司不管是在公司內(nèi)部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業(yè)英語不過關(guān)就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業(yè)功底深厚的優(yōu)秀生就因?yàn)橛⒄Z這一道門檻而無法進(jìn)入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業(yè)人才而頭疼。所以，專業(yè)英語的掌握不僅可以使學(xué)生直接進(jìn)入跨國廣告公司，也為他們進(jìn)入其他外資企業(yè)帶來了機(jī)遇。

二、廣告專業(yè)英語教學(xué)現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)對廣告專業(yè)開設(shè)英語授課或雙語授課的大學(xué)寥寥無幾。這說明大多數(shù)高校還沒有充分認(rèn)識到英語對廣告專業(yè)學(xué)生的重要性。有個(gè)別學(xué)校開設(shè)了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雙語教學(xué)過程中存在幾種現(xiàn)實(shí)狀況。首先大部分學(xué)校因人設(shè)課，但并沒有很好的系統(tǒng)規(guī)劃。因?yàn)槟澄焕蠋熡⒄Z較好，就將其所教授的某門課程開設(shè)為雙語授課。這樣，學(xué)生在校學(xué)習(xí)的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業(yè)英語，沒有連續(xù)性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因?yàn)閷W(xué)生只是零星的在某一門課上接觸專業(yè)英語，再加上學(xué)生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時(shí)間解釋某個(gè)單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經(jīng)完全倒向了大學(xué)英語的教學(xué)，失去了專業(yè)課教學(xué)的本質(zhì)。同時(shí)，學(xué)生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學(xué)期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進(jìn)和學(xué)生的要求，越來越多的使用第一語言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的雙語教學(xué)最終只是多媒體課件中的重點(diǎn)詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學(xué)對學(xué)生英語水平的提高又有多大幫助呢？

事實(shí)上，目前雙語教學(xué)本身就存在著諸多不確定性。不同專家學(xué)者對雙語教學(xué)的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學(xué)國家基礎(chǔ)教育實(shí)驗(yàn)中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學(xué)的角度講，雙語教學(xué)是使用另一種語言來講授母語某一學(xué)科的知識內(nèi)容，教學(xué)形式通常是學(xué)生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學(xué)生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會大學(xué)語言中心博士盧丹懷則認(rèn)為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學(xué)媒介語，從而使學(xué)生通過授課語言的運(yùn)用來達(dá)到掌握兩種語言的最終目標(biāo)[2]。還有很多學(xué)者認(rèn)為，雙語教學(xué)是指在專業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業(yè)、試驗(yàn)、考試等個(gè)教學(xué)環(huán)境中均采用外文（通常指英語）的一種教學(xué)形式。不難看出，對于雙語教學(xué)到底應(yīng)該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。

應(yīng)該肯定的是，把英語引入專業(yè)課教學(xué)，其目的就是為了提高學(xué)生的英語水平，尤其是專業(yè)英語水平。從國外教授英語的經(jīng)驗(yàn)來看，應(yīng)該盡量給學(xué)生創(chuàng)造英語環(huán)境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時(shí)必須要考慮學(xué)生的英語水平和接受能力，不至于因?qū)W生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業(yè)英語教學(xué)法。

三、廣告專業(yè)英語教學(xué)模式

1.模式一:全面英語教學(xué)

在中東很多國家里，都有雙語教學(xué)。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設(shè)雙語教學(xué)，而是某幾門課程完全使用英語教學(xué)，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業(yè)。這樣學(xué)生可以有一個(gè)較為連貫的英語思維和英語環(huán)境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學(xué)習(xí)，最終要上升到思維的轉(zhuǎn)化上，只有長時(shí)間的不間斷的運(yùn)用某一語言才有可能領(lǐng)會其思維習(xí)慣。

香港對英語的教學(xué)一直很重視也很成功，而他們對語言環(huán)境的打造就更為嚴(yán)格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學(xué)媒介）學(xué)校，學(xué)校要求學(xué)生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學(xué)生說英語的時(shí)間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習(xí)和反復(fù)的運(yùn)用才有可能掌握。我們的學(xué)生在非英語國家中學(xué)習(xí)英語，那么“自然”的練習(xí)機(jī)會就少，因此我們必須認(rèn)真的去創(chuàng)造語言環(huán)境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運(yùn)用英語，才能學(xué)好英語。所以我們采取多門專業(yè)課英語教學(xué)，且規(guī)定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學(xué)生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續(xù)的、多角度的專業(yè)英語學(xué)習(xí)氛圍。

2.模式二:遞進(jìn)式英語教學(xué)

近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業(yè)都開設(shè)了專業(yè)英語。開設(shè)這些課程的初衷是希望通過專業(yè)英語的學(xué)習(xí)，掌握本專業(yè)的英語知識，甚至可以在專業(yè)領(lǐng)域里靈活運(yùn)用英語。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很難從一學(xué)期三十六節(jié)課就徹底掌握本專業(yè)的英語，更不用說運(yùn)用自如了。同時(shí)學(xué)生又反映，他們在這些專業(yè)英語課上最大的收獲就是學(xué)到了一些最基本的專業(yè)詞匯。因此對于普通高校可以在第一學(xué)期先開設(shè)廣告專業(yè)英語，通過這門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生先掌握有關(guān)廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學(xué)期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學(xué)。

3.模式三:英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式

廣告是一門實(shí)用性很強(qiáng)的專業(yè)，實(shí)踐操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理論研究。因此，將實(shí)訓(xùn)教學(xué)引入廣告教學(xué)不但適合專業(yè)特點(diǎn)，而且可以從實(shí)踐中理解專業(yè)知識，同時(shí)練習(xí)專業(yè)英語。實(shí)訓(xùn)教學(xué)有別于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，它是將學(xué)生放到一個(gè)企業(yè)全真管理模式、開發(fā)環(huán)境中，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)制度，讓學(xué)生以項(xiàng)目小組的形式協(xié)作進(jìn)行完整的項(xiàng)目開發(fā)，以鍛煉他們的實(shí)戰(zhàn)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、溝通協(xié)作技巧等。例如：老師可以將學(xué)生分成幾個(gè)小組，讓每組學(xué)生做一份廣告策劃，以小組為單位用進(jìn)行提案，自己則扮演客戶與學(xué)生進(jìn)行溝通。當(dāng)然這全程都必須是英語，包括提案稿。實(shí)訓(xùn)模式對于任何水平的學(xué)生來說，是一項(xiàng)很有效的教學(xué)模式，而且在實(shí)際操作中，教師可以根據(jù)學(xué)生的英語水平變化實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

以上三種模式總結(jié)在一起便是適合廣告專業(yè)不同英語水平學(xué)生的兩套教學(xué)方案，即：全面英語教學(xué)+英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式、遞進(jìn)式英語教學(xué)+英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式。當(dāng)然這些教學(xué)方法要想能夠達(dá)到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

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（一）影視廣告創(chuàng)意簡介創(chuàng)意（IDEA）

最基本的含義是指有創(chuàng)造性的主意，就是有一個(gè)好點(diǎn)子，是一種通過創(chuàng)新思維意識，進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的一種方法。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)出讓人意想不到的、優(yōu)雅的藝術(shù)。專業(yè)動畫老師說：“事物都會存在它的閃光點(diǎn)，如何讓它發(fā)光，不僅僅取決于事物的本質(zhì)，沒有生命的物質(zhì)，怎么讓它活起來呢，而是在于一個(gè)設(shè)計(jì)者的思想”。

（二）影視廣告創(chuàng)意方法

（1）重要訊息：首先了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優(yōu)秀的創(chuàng)意，比較與其他相似產(chǎn)品的特點(diǎn)；（3）定位：定位消費(fèi)群體；（4）幽默：廣告創(chuàng)意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫龍點(diǎn)睛的作用；（5）音效設(shè)計(jì)：音效設(shè)計(jì)是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當(dāng)?shù)囊粜?，能夠錦上添花；（6）卡通或動畫：很多廣告都將目標(biāo)投放在新興的卡通動畫上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡單的說就是名人代言，當(dāng)然選人是非常關(guān)鍵的因素之一；（9）消費(fèi)見證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的情況；（10）企業(yè)形象：好的產(chǎn)品必有好的企業(yè)，好的企業(yè)必有好的形象。

二、動畫專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)

（一）廣告創(chuàng)意是整個(gè)影視廣告是廣告的基礎(chǔ)

它是通過實(shí)際性的調(diào)查、縝密的數(shù)據(jù)分析，及嚴(yán)格的邏輯推理得出的意識形態(tài)創(chuàng)造的過程。從初步的策劃制作到推廣，與動畫制作有著幾分相似，都是把某種事物用電腦設(shè)計(jì)出來。

（二）廣告讓消費(fèi)者對品牌有最快速的了解消費(fèi)者

通過幾秒廣告會對商品產(chǎn)生最直觀快速的認(rèn)知。例如：勁酒雖好，但不好貪杯哦。這個(gè)很有創(chuàng)意的廣告詞，既讓大家認(rèn)識到品牌，同時(shí)也告知了消費(fèi)者不要貪杯，就是希望消費(fèi)者有適量飲酒，健康飲酒的意識。影視廣告創(chuàng)意在于它有讓人意想不到的創(chuàng)意，而動畫則是把這創(chuàng)意用某種形式，例如卡通形象、寫實(shí)形象等在電腦上把動作做出來，在熒幕上展現(xiàn)給大家。

（三）廣告要與觀眾產(chǎn)生共鳴一些廣告的溝通方式

能使消費(fèi)產(chǎn)生興趣與共鳴，例如：蘋果電腦廣告動聽的音樂加上年輕人動感的舞步使人心情愉悅、賞心悅目。

（四）加深消費(fèi)者的印象

建立品牌知名度引起消費(fèi)者的購買欲望。有了好的創(chuàng)意，加上后期動畫制作，完美的展現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，這就是動畫專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)，二者都需要好的創(chuàng)意來展現(xiàn)給大家。

三、動畫專業(yè)與影視廣告的創(chuàng)意

要將廣告的“創(chuàng)意”與“概念”全盤照顧到，是一件非常困難的事?！皠?chuàng)意”強(qiáng)調(diào)的是單點(diǎn)訴求，不能太復(fù)雜也不能太啰嗦，抓住重點(diǎn)單刀直入，才能發(fā)揮它的傳播功效，但是“概念”卻必須通盤照顧，面面俱到，所以一個(gè)是創(chuàng)意切入的角度問題，而另一個(gè)是整體考量的廣度問題。動畫的制作發(fā)展要?jiǎng)?chuàng)意，深度的了解并且分析制作的產(chǎn)品，優(yōu)秀的動畫廣告需要用幾個(gè)簡單的字讓觀眾了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、適合人群、價(jià)格等的同時(shí)，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲，這也是一個(gè)成功動畫廣告的關(guān)鍵所在。

四、總結(jié)

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一、公益廣告在中國地區(qū)的發(fā)展與問題

在中國，公益廣告起步發(fā)展較晚，從20世紀(jì)80年代開始起步到現(xiàn)在用了20多年的時(shí)間。最早的是1986年貴陽電視臺播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告。而真正讓廣大受眾認(rèn)識到“公益廣告”這個(gè)特殊的廣告類型，是由于1987年10月中央電視首次在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。自此，公益廣告開始出現(xiàn)在中國普通百姓的生活中，為人們的行為帶來改變，給人們的心靈注入力量。

90年代以后，中國公益廣告開始出現(xiàn)飛速的發(fā)展，出現(xiàn)了很多高質(zhì)量且讓人印象深刻的公益廣告作品。這些公益廣告起著宣揚(yáng)傳統(tǒng)美德、懲惡揚(yáng)善等作用，對社會的發(fā)展、個(gè)人的成長起著重要的導(dǎo)向作用。這個(gè)時(shí)候的公益廣告更多的是國家政府行為。政府來主導(dǎo)發(fā)起、推動、制作投放和播出公益廣告。

到21世紀(jì)初期，公益廣告不再成為政府的一種專屬行為，越來越多的社會團(tuán)體，公司企業(yè)開始運(yùn)用公益廣告。為自己創(chuàng)造良好的企業(yè)社會聲譽(yù)、樹立健康的企業(yè)形象、從而帶去豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。但是一窩蜂的企業(yè)投入到公益廣告行為中，收效也并非十分明顯。并且較多的中國企業(yè)認(rèn)為公益廣告是中國政府的行為，減少了對于公益廣告行為的投入，他們將更多的精力和資源投入到商業(yè)廣告當(dāng)總，依靠商業(yè)廣告來取得經(jīng)濟(jì)效益。由于中國企業(yè)對公益廣告認(rèn)識不深，缺乏對公益廣告的熱情。同時(shí)對于公益意識的薄弱，導(dǎo)致了中國公益廣告缺乏充足的資金，這也使得中國公益廣告的發(fā)展受到了限制。并且由于政府主導(dǎo)的公益廣告，行政手段的推動下，效應(yīng)并不十分明顯。對于刊播公益廣告的媒體而言，公益廣告就只是上級交代的任務(wù)，相對于可以獲益的商業(yè)廣告來說，公益廣告實(shí)在很難受到媒體的青睞。相較于國外形成的以政府、媒體、廣告公司、企業(yè)等來共同參與制作，運(yùn)籌推廣的完整公益廣告體系。而我國尚缺乏成熟的運(yùn)作模式，沒有專門的管理機(jī)構(gòu)，公益廣告發(fā)展體系缺失，缺乏成熟的體系。

二、英國的公益廣告

英國作為全球公益事業(yè)歷史最為悠久、發(fā)展最為良好的國家之一。從20世紀(jì)50年代開始隨著美國的公益廣告運(yùn)作的步伐，英國開始借鑒美國的發(fā)展，建立符合自己本國國情的公益廣告運(yùn)作模式。現(xiàn)階段的英國公益廣告，是由政府主導(dǎo)為主，民間慈善輔助的發(fā)展模式。中央新聞辦公室（COLcentralofficeofinformantion）這個(gè)中介機(jī)構(gòu)，承接來自于政府的傳播要求。與、各行業(yè)沒提，慈善組織和廣告公司進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)國家政府的公益?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。COL中央新聞署作為政府公益廣告的執(zhí)行主體，兩大公益廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)；1946年成立的COL，成為一個(gè)公共服務(wù)部門，作為政府部門傳播活動的執(zhí)行機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，為政府部門提供公共服務(wù)宣傳。還有英國通信管理局和英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局，擁有全面監(jiān)管英國咨訊及傳播領(lǐng)域的全力，對英國公益廣告運(yùn)作具有管理和指導(dǎo)作用。第二、企業(yè)的公益?zhèn)鞑?，社會化營銷；英國很多企業(yè)基于企業(yè)社會責(zé)任需求，同時(shí)這份社會責(zé)任能夠伴隨公司可持續(xù)發(fā)展。所以在責(zé)任推動下，企業(yè)此進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，開展一系列的公益宣傳活動。例如：“Sainsbury’s推出的“活力兒童”活動，旨在通向各個(gè)學(xué)校贊助健身設(shè)備以激發(fā)青少年的運(yùn)動熱情，遠(yuǎn)離青少年肥胖癥。這樣的英國公益廣告在政府企業(yè)共同的推動下，通過包括像BBC這樣的英國媒體，進(jìn)行播放。這樣的一個(gè)體系在政府與企業(yè)商業(yè)結(jié)合，既完整又形成良好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會價(jià)值，獲得更多商業(yè)價(jià)值。

三、中英公益廣告差異對比

首先，社會價(jià)值觀影響方面。東西方在社會價(jià)值取向方面具有顯著差別，主要表現(xiàn)在個(gè)人主義和集體主義的表現(xiàn)上，個(gè)人主義(individualism)是一種典型的西方資本主義政治和社會哲學(xué)思想。推崇個(gè)人價(jià)值至高無上,強(qiáng)調(diào)自我支配和自我控制，反對權(quán)威、宗教、國家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個(gè)人發(fā)展。在公益廣告中的表現(xiàn)為：突出以自我為中心的文化，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)，公然展示個(gè)人力量和自我意識的重要性等，如自立、機(jī)會均等、競爭、物質(zhì)享受和勤奮工作。而中國5000年的古老文化傳承下來更多的是對于大家、集體主義的提倡！在我們的認(rèn)識中，集體的利益高于一切，追求個(gè)人利益都是不光彩的行為。那在公益廣告中就是表現(xiàn)為崇尚權(quán)威和國家，反對突出個(gè)人表現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益；以集體主義為中心，發(fā)揚(yáng)集體主義精神；團(tuán)結(jié)奮斗等。如維護(hù)和平，愛護(hù)國家，互助互愛，想他人在先，想自己在后，一方有難，八方支援。其次，公益廣告中的文化因素和文化差異方面。社會習(xí)俗，不同的社會習(xí)俗會產(chǎn)生不同的社會行為和社會風(fēng)尚；中國5000年的文化發(fā)展史、英國1000多年的文明進(jìn)步，漫長的發(fā)展進(jìn)程中形成了各種不易更改的習(xí)俗，中國公益廣告中基本不會出現(xiàn)“4”這樣的數(shù)字（與死同音），英國公益廣告中不會出現(xiàn)13這樣在英國不吉利的數(shù)字。具體表現(xiàn)為：

第一、審美標(biāo)準(zhǔn)，不同的歷史發(fā)展、不同的生存環(huán)境，都會形成兩國不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。中國的公益廣告偏愛暗示型的表現(xiàn)手法，英國則是用很直觀的表達(dá)手法。中國公益廣告中，不會直接出現(xiàn)違法犯法的結(jié)果下場，而是通過各種暗示的手法表現(xiàn)。例如“老鼠偷油—進(jìn)去就出不來了?！倍鎻V告則是很直接幽默的來表達(dá)訴求。

第二、倫理道德差異中國傳統(tǒng)思想的根深蒂固，以至于形成了中國社會相對于保守的思想觀念。而英國則是由于工業(yè)文明，文藝復(fù)興等歷史因素，相對于開放的思想觀念在公益廣告中得到展現(xiàn)。在中國公共場合不會出現(xiàn)直接用與艾滋病毒抗衡的畫面，而英國直接用性感封面女郎來作為國家征兵廣告。中國在傳統(tǒng)家庭方面強(qiáng)調(diào)孝敬老人，重視入肉親情，強(qiáng)調(diào)家庭的第一位。在公益廣告方面則會較多的出現(xiàn)具有濃烈親情的廣告；例如：給媽媽洗腳等具有中國傳統(tǒng)情感美德的廣告片。

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一、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新個(gè)性化分享式服務(wù)

廣告不僅是一種商品，還應(yīng)是消費(fèi)市場的消費(fèi)引擎。而今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展促進(jìn)廣告業(yè)日新月異的發(fā)展景觀。從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程來看，被動式接受的廣告形式已經(jīng)成為“傳統(tǒng)”，而具有具有時(shí)代性科技的互動式廣告已經(jīng)強(qiáng)據(jù)消費(fèi)市場的最前沿。2014年雙十一，阿里移動端成交額達(dá)到243億，阿里移動端模式讓人們看到了由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開啟的信息時(shí)代正邁向一個(gè)新階段，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代預(yù)示著智能時(shí)空互動方式———智聯(lián)網(wǎng)，而智聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)意義反映在互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)與主觀精神的互動，商品與消費(fèi)的互動，一切來得都是那么直接，而且簡單。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人的主體自由進(jìn)一步得到了拓展，人人平等的人格理想再一次揚(yáng)起，主觀精神得到主體自由的釋放，個(gè)性化分享式將成為現(xiàn)實(shí)。互動式影視廣告最為突出的優(yōu)勢就是個(gè)性化分享式服務(wù)，而且這種個(gè)性化分享式體現(xiàn)在互動式的方面，一則香奈兒影視廣告很好的說明了這一點(diǎn)。觀者在與香奈兒影視廣告互動的時(shí)間，隨著光標(biāo)的拖動，觀者可以為模特眼部進(jìn)行上妝、卸妝。在廣告互動過程中，模特呈現(xiàn)眉目含情，觀者在模特的含情脈脈中充分體驗(yàn)全新香奈兒炫密睫毛膏的功效。案例表明，互動式影視廣告改變了影視結(jié)構(gòu)形式，影視廣告創(chuàng)作不再是單向思維，而是注重雙向思維。這就要求，創(chuàng)作者不但要對產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)涵的創(chuàng)作思考，還要對顧客所理解和判斷的認(rèn)知邏輯做出判斷。在這一點(diǎn)上，顧客無論有什么樣的奇思妙想，也只能圍繞互動式影視廣告所預(yù)先設(shè)計(jì)的拍攝內(nèi)容進(jìn)行互動，而“互動”的結(jié)果只能是觀者自己的“娛樂＋廣告”?；邮接耙晱V告創(chuàng)作是有目的創(chuàng)造出顧客的認(rèn)知范疇，而這個(gè)認(rèn)知范疇體現(xiàn)在大眾娛樂文化，在這個(gè)方向互動式影視廣告與影視傳媒存在著一致性。互動式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)推動移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反過來說，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新互動式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)。

二、應(yīng)用與實(shí)踐

互動式廣告在歐美國家已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，近年來，特別是互動式影視廣告的發(fā)展，加速了互動式廣告的發(fā)展進(jìn)程。就互動式廣告而言，其實(shí)質(zhì)意義反映在智慧與智慧之間互動關(guān)聯(lián)，這種智聯(lián)時(shí)空互動關(guān)聯(lián)的社會機(jī)制必將引發(fā)井噴式的發(fā)明創(chuàng)造。由此可見，互動式廣告不但推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且創(chuàng)造了一個(gè)智聯(lián)時(shí)空社會性機(jī)制?；邮接耙晱V告是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下迅速發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)，其主體價(jià)值反映了通過大眾娛樂文化實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。就實(shí)際意義而言，互動式影視廣告為消費(fèi)市場了創(chuàng)造了一種新型的消費(fèi)模式，而這種消費(fèi)模式一方面將顧客的實(shí)際需求還原到商品自身的功用，另一方面肯定自己個(gè)性的同時(shí)審視自己與商品的情感關(guān)聯(lián)。這就意味著廣告商品的意義不僅僅表達(dá)了消費(fèi)者實(shí)際需求，還具備尊重精神感受的文化自覺?；邮接耙晱V告注重消費(fèi)者情感與心理的互動關(guān)聯(lián)，與之形成溝通無限零距離互動回應(yīng)?；诖?，互動式影視廣告的應(yīng)用與實(shí)踐，主要反映在三個(gè)方面。首先，科學(xué)認(rèn)識商品功用的文化內(nèi)涵與價(jià)值評估。其次，商品的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知地圖的繪制與影視技術(shù)表現(xiàn)形式的確定。最后，互動式影視廣告專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)的選擇與互聯(lián)網(wǎng)資源配置應(yīng)用?？傊?，一項(xiàng)運(yùn)作成功的互動式影視廣告是在不偏離其自身屬性功用基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)還是智聯(lián)時(shí)空的智聯(lián)網(wǎng)，互動式影視廣告是這樣的時(shí)代背景下，人類社會的又一次偉大創(chuàng)舉，它標(biāo)志著個(gè)性化分享式服務(wù)時(shí)代的到來。

作者：張騰 單位：鄭州市中州大學(xué)

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在2011兔年的匹克運(yùn)動的賀歲廣告中，基德等外國明星就說了這樣一段廣告語：財(cái)富“兔”有(toyou)；事業(yè)“兔”有;愛情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外國明星放棄他們的本土語言，使用中文這樣一種目標(biāo)語給中國觀眾帶了很多好感和親近感，這也體現(xiàn)了相似吸引的原則?！巴糜小币辉~不僅符合中國語言表達(dá)的習(xí)慣，讓觀眾一聽了然，在恭祝兔年的同時(shí)也保留了外語表達(dá)原意“toyou”的諧音。只是改變了一種語體，卻表達(dá)了相同的意思，韻味猶然。比起單純的英語詞，這樣更易于中國觀眾接受和喜愛。這種言語趨同效果使得匹克運(yùn)動產(chǎn)品更深入中國消費(fèi)者內(nèi)心。雖然放棄了本土語言，但其動機(jī)就是要得到更大的回報(bào)--促進(jìn)匹克產(chǎn)品的銷售。

2.言語趨異

廣告三要素之一的“信息個(gè)性”正體現(xiàn)了廣告用語追求和凸顯著自己的個(gè)性，并對消費(fèi)群體進(jìn)行定位，讓該群體印象深刻，體現(xiàn)其獨(dú)一無二的品牌效應(yīng)。比如國內(nèi)最大的體育用品品牌李寧，其廣告詞是“Everythingispossible”。這種將中文廣告語轉(zhuǎn)換為英語廣告語的策略正是李寧用言語適應(yīng)理論策略擴(kuò)大消費(fèi)人群把自己的品牌推向國際化的體現(xiàn)。這種策略不可避免地會失去一些中國的元素，部分國人可能會對該品牌產(chǎn)生陌生感，但是秉著商品國際化的趨勢，該策略帶來的利還是會大于弊，從而也揭示了該商品廣告語背后的動機(jī)。

再如一款卡姿蘭睫毛膏“Beautifuleyes，Perfectlove”的英語廣告詞正體現(xiàn)著“時(shí)尚就是卡姿蘭”的品牌理念，其中beautiful和love將該商品的目標(biāo)消費(fèi)者定位在時(shí)尚年輕大眾化的女性，讓人聯(lián)想到法國浪漫的愛情和年輕女性時(shí)尚魅力，滿足了那些追求時(shí)髦，崇尚外國品牌受眾的心理需要。這種產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)是只針對部分特定人群或小眾市場，那么趨異也是其必然選擇，但通過其品牌的獨(dú)特性來吸引特定消費(fèi)者也是該商品的目的和動機(jī)。

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關(guān)鍵詞：中英文 文化差異 廣告

語言和文化的聯(lián)系非常密切，它們之間相互依存，相互影響，相互作用。語言是文化的載體，是文化的結(jié)晶，也是文化的重要組成部分，兩者不可分離。語言是思想與文化的統(tǒng)一體，傳達(dá)著傳統(tǒng)文明、生活方式和某一特定文化體系中的觀念和觀點(diǎn)。語言凝聚了一個(gè)民族的特征，它包括該民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景和文化背景，蘊(yùn)涵著該民族人們的價(jià)值觀念、思維模式和生活方式。語言是文化的反映，文化也是語言的反映。語言反映文化的同時(shí)，也受到文化對語言的影響和制約作用。文化是語言源泉，也是語言表達(dá)的內(nèi)容。廣告是通過付費(fèi)的方式對大眾進(jìn)行傳播，來傳遞和通告信息，目的是為了引起消費(fèi)者對廣告商品的注意，促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望，誘發(fā)消費(fèi)者付諸購買行動，從而使廣告主獲得利益。廣告語言是有別于其他語言的一種特殊形式，但仍屬于語言的范疇，同樣具有語言的特點(diǎn)。廣告語言反映了一個(gè)民族的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、生活方式和思維模式，同時(shí)，特定的文化背景也會對廣告語言起著制約作用。為了讓消費(fèi)者耳目一新，印象深刻，廣告語言又有其獨(dú)特之處，用簡潔新穎的詞匯、簡單生動的語言形式來言簡意賅地表達(dá)內(nèi)容。

一、中英文廣告的語言差異

（一）語音

中英文分屬兩個(gè)不同的語系，有著不同的語音特點(diǎn)。漢語是漢字表義、拼音表音；而英語是音形結(jié)合的。中文廣告中的疊音現(xiàn)象是英文不具備的獨(dú)有的特點(diǎn)，把相同的兩個(gè)音節(jié)重疊，構(gòu)成重疊的音律形式，便于加深印象，增強(qiáng)美感。如：晶晶亮，透心涼(雪碧廣告)悠悠歲月久，滴滴沱牌曲(沱牌酒廣告)而英文廣告中的頭韻又是有別于中文廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)。所謂頭韻，就是在一個(gè)詞組、一行詩或句子中有兩個(gè)以上彼此靠近的詞，其開頭的音節(jié)具有相同的字母或聲音。如：Health，hum or and happiness. Gifts we’d love to give. (星期六晚報(bào)廣告)Double delicious，Double your pleasure. (某食品廣告)

（二）句法

中英文廣告在句子結(jié)構(gòu)、語法規(guī)則上也同樣存在一定的差異。中文廣告在句式上整齊對仗，妙趣橫生，以達(dá)到音律對稱、結(jié)構(gòu)整齊的效果。而這種效果主要體現(xiàn)在回環(huán)、頂真、鑲嵌等修辭手段上。利用回環(huán)修辭，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，達(dá)到加深印象的效果。例如：痛則不通，通則不痛。(園田牌通風(fēng)透骨廣告)再如利用頂真的修辭，使中文廣告句子緊湊，別具匠心。例如：車到山前必有路，有路就有豐田車。(豐田汽車廣告)這種句式上的特點(diǎn)源于漢語句法規(guī)則的靈活性，英文則缺乏這方面的特點(diǎn)，而具有簡潔、客觀、邏輯性強(qiáng)的特點(diǎn)。英文廣告寫作可以概括為KISS原則，即：Keep it short and swee!t簡短清晰的句式，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，節(jié)奏急促，跳躍性強(qiáng)，易于記憶且給人印象深刻，容易激發(fā)消費(fèi)者的情緒，是英文廣告用語的首選。例如：Easy to shoot Easy to share，Share moments，Share life. (柯達(dá)相機(jī)廣告)

（三）詞法

中英文兩種語言詞法結(jié)構(gòu)上存在明顯的區(qū)別。漢語屬于孤立語，缺乏詞形變化；英語屬于屈折語，存在復(fù)雜的詞形變化，詞和詞的關(guān)系主要靠詞形變化來表示。中文廣告用詞十分講究，廣告用詞的最明顯的特點(diǎn)是四字結(jié)構(gòu)的使用。特別是產(chǎn)品廣告中的套語，大多為四字結(jié)構(gòu)，如“規(guī)格齊全”、“品種繁多”、“款式新穎”、“經(jīng)久耐用”、“品質(zhì)優(yōu)良”等，不僅數(shù)量多，而且使用頻率高。英語廣告在用詞方面卻不如漢語那樣講究，而用簡單口語，杜撰大量新詞、錯(cuò)詞和合成詞是英語廣告用詞的一大特色，使消費(fèi)者能在不經(jīng)意間注意到廣告的商品。這樣既體現(xiàn)了產(chǎn)品的新、奇、特，滿足了消費(fèi)者追求新潮的個(gè)性心理，又可取得某種修辭效果，引人注目。如：superslim (減肥食品)； timex (天美時(shí)表)；footique (女鞋)；band-aid (邦迪)(2)用倒拼、錯(cuò)拼、合成等方法創(chuàng)造新詞，如：klim (美國一奶粉，由milk倒拼而成)；Ezyrub (易擦鞋油) ； OIC (Oh，I see!縮寫眼鏡廣告)；hi-fun (由hi-fun演化合成新詞，意為超級趣味)。

二、中英文廣告的文化差異

（一）思維

中國人受傳統(tǒng)文化的影響，思維方式是螺旋形的，所以中國人的表達(dá)方式是含蓄的、間接的。這就決定了中國廣告善于用大量的華麗辭藻，羅列詳細(xì)的具體信息做鋪墊。而西方人的思維是直線型的，所以西方人的表達(dá)方式直截了當(dāng)，一目了然，開門見山。這決定了英文廣告在布局謀篇上會先亮要點(diǎn)，再講細(xì)節(jié)，語言傾向直白。

（二）習(xí)俗

由于歷史、宗教、信仰的不同，東西方在社會風(fēng)俗習(xí)慣上存在很大的差異。比如中國人喜歡紅色，西方人認(rèn)為紅色象征暴力和流血；中國人忌諱“4”、“7”等數(shù)字，西方人忌諱“13”；中國人認(rèn)為龍是神圣吉祥的象征，西方人認(rèn)為龍(dragon)是罪惡、邪惡的象征；中國人喜歡用美麗的鳥蟲作廣告，西方人認(rèn)為鳥蟲給人以質(zhì)量低劣感，而使用大量大人物名作商標(biāo)，如： Apollo (阿波羅鐘表)、Chrysler (克萊斯勒)、Lincoln (林肯)?！翱兹浮迸撇噬娨暀C(jī)不能直譯為“Peacock color TV”，孔雀(peacock)在漢語中是十分優(yōu)雅美麗的象征，而西方人通常認(rèn)為孔雀是“污穢”，“自傲”的。

三、總結(jié)

總而言之，廣告是跨語言、跨文化的商品推廣的重要手段。廣告創(chuàng)作與翻譯的質(zhì)量直接關(guān)系到產(chǎn)品的競爭力。廣告本身蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，揭示了一個(gè)國家或者民族的心里特征，信仰和價(jià)值觀念。廣告的創(chuàng)作和翻譯需要的不僅是一些簡單的方法和技巧，還需要從跨文化的角度綜合語言能力、思維能力、創(chuàng)新能力、文化藝術(shù)鑒賞力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蘭.中英文廣告的語言與文化差異[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2010，(03).

篇10

關(guān)鍵詞：受眾；西方文化心理；國傳統(tǒng)文化心理；廣告語

中圖分類號：B84-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以來，中國受到西方啟蒙主義的影響，開始了自己的現(xiàn)代之路。所謂中國現(xiàn)代文化，就是既包含中國傳統(tǒng)文化，又包括受外來文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們在生活方式上有了很大的改變，對新事物的好奇心也越來越大，于是部分廣告語也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強(qiáng)的現(xiàn)代性，對傳統(tǒng)文化和民族心理而言也是一種沖擊。當(dāng)然，這并不意味著中國受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時(shí)被忘卻的中國本民族文化會再次被呼喚回歸。

一、西方文化心理對廣告語的影響

（一）“自由”心理與廣告語

“自由”是西方文化中最重要的價(jià)值，它既是西方文化賴以生存的土壤，也是西方個(gè)人和社會始終如一的追求目標(biāo)。受西方“自由”思想的影響，中國現(xiàn)代廣告中有很多“自由”元素，聯(lián)想的廣告語“科技創(chuàng)造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會到科技帶給人無限的可能和無盡的空間；白沙煙的經(jīng)典廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態(tài)，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯(lián)想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統(tǒng)廣告語“過輕松自如的周末，作相對自由的工作”，這是對現(xiàn)代人渴望的自由生活狀態(tài)的詮釋；耐克的“Just do it”（說做就做）又何嘗不是自由的體現(xiàn)？

當(dāng)然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語“認(rèn)真的女人最美麗”就使女性的價(jià)值得到了充分的展現(xiàn)和表達(dá)；某女性用品廣告語 “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語或者是有關(guān)性的商品的廣告語在中國還是相對含蓄的，如恒安實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的安樂牌衛(wèi)生巾的廣告語“我是誰？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達(dá)的意思，但仔細(xì)想會發(fā)現(xiàn)它就是用較為含蓄的方式表達(dá)女性的自由選擇權(quán)利。

改革開放之后，因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了“”的束縛和理想的失落，西方的自由價(jià)值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語為適應(yīng)這一心理變化才不斷進(jìn)行渲染，但反過來，正因?yàn)閺V告語不斷地強(qiáng)調(diào)，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會對現(xiàn)有規(guī)范制度產(chǎn)生沖擊，走向另一個(gè)極端。

（二）“個(gè)性”心理與廣告語

在西方文化的發(fā)展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識都相當(dāng)強(qiáng)烈。中國現(xiàn)代文化和受眾的心理受到這一點(diǎn)的影響能從廣告中看出來。動感地帶“我的地盤我做主”強(qiáng)調(diào)要走自己的路，盡情地張揚(yáng)自己的個(gè)性；某禁煙廣告語“正因?yàn)槟贻p，我，選擇不一樣”顯現(xiàn)出年輕人愛追求個(gè)性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時(shí)間因我存在”把本來不以人的意志為轉(zhuǎn)移的時(shí)間說成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強(qiáng)調(diào)人的自我感覺；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個(gè)性、個(gè)人享受；英特爾“無線你的無限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個(gè)人在無線的情況下是可以創(chuàng)造出無限種可能，而且只屬于“你”自己的無限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現(xiàn)個(gè)人主義的心理特點(diǎn)。

現(xiàn)代廣告講求創(chuàng)新，因此廣告語也越來越有個(gè)性，比如某蚊香的廣告語“默默無蚊”、淋浴器的廣告語“隨心所浴”、電熨斗的廣告語“百衣百順”等就是由中國的成語改編而來，還有某美容院的廣告語“請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來做廣告等等，這些都是為了追求廣告語的個(gè)性，從而更好地吸引現(xiàn)代的中國受眾，獲取更好的收益。

個(gè)性在中國廣告中越來越常見，這和消費(fèi)者對個(gè)人主義的認(rèn)同是分不開的。并且，隨著中國廣告的日益成熟，對個(gè)人主義的內(nèi)涵的挖掘越來越深刻，表現(xiàn)也越來越多層面，但是如果把個(gè)人主義表現(xiàn)到極至，就可能變成自私、不負(fù)責(zé)任、沒有禮貌等等。

（三）“”心理與廣告語

西方文化比較注重實(shí)體的直接感觀，因此，體現(xiàn)在廣告語中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國現(xiàn)代廣告中有很多就體現(xiàn)了這一點(diǎn)，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，從味覺出發(fā)引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語“清香醇純，回味無窮”，直接從味覺和嗅覺出發(fā)突出酒的性能；可口可樂雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們在旅游逛街或勞作之后，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現(xiàn)得淋漓盡致；某巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”也是從味覺上刺激受眾的神經(jīng)，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對應(yīng)的感官出發(fā)去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺、視覺和觸覺代替了巧克力的味覺；麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，也同樣用視覺、嗅覺代替了咖啡的味覺，這里雖然食品所對應(yīng)的主要生理器官被隱藏，但與之相關(guān)的次要生理器官被顯現(xiàn)，而且不僅僅是一種，而是多種，產(chǎn)生了“聯(lián)覺作用”。

隨著廣告的不斷發(fā)展，也不斷地升級，從原先表達(dá)與商品一致的生理到聯(lián)覺，最后上升為各種高級的抒發(fā)。生力清啤的廣告語“生力清啤有點(diǎn)野哦”中的“野”字表現(xiàn)出一種“叛逆感”；可口可樂的那句“擋不住的感覺”表現(xiàn)的是一種“瘋狂感”；統(tǒng)昂曼仕德咖啡“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上”表現(xiàn)出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語“購物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發(fā)了人們的購物需求，改變了人們的購物觀念。

相較于文學(xué)的審美，現(xiàn)代廣告所體現(xiàn)的是短暫的、直接的，若過于強(qiáng)調(diào)這種享受，必然會造成對物質(zhì)無盡的追求和更大的空虛。

二、中國傳統(tǒng)文化心理的回歸與廣告語

如今，全球化在給我們的經(jīng)濟(jì)帶來巨大的發(fā)展的同時(shí)，也使我們的原始本土文化進(jìn)一步地喪失?，F(xiàn)代大部分人比以往任何時(shí)代都強(qiáng)烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨(dú)飄零的受眾也積極地通過現(xiàn)代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見，中國本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現(xiàn)了中國本民族文化心理。

（一）兒時(shí)的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫面一起勾起我們對兒時(shí)的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費(fèi)，會覺得原來有很多人有和自己差不多同樣的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生一種群體認(rèn)同，對于吃黑芝麻糊長大的那些當(dāng)代的青少年來說，將來他們?yōu)槿烁改傅臅r(shí)候，同樣會有“黑芝麻糊情結(jié)”。這也體現(xiàn)了中國人念舊的心理，對于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語“成長難免有創(chuàng)傷”，從另一個(gè)角度勾起人們對兒時(shí)的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對成長過程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財(cái)富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就體現(xiàn)了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農(nóng)夫山泉，冠軍的滋味有點(diǎn)甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農(nóng)夫山泉礦泉水的特定目標(biāo)群主要是成年人，而且主要是都市已經(jīng)工作的白領(lǐng)。這類人由于遠(yuǎn)離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來說，他們都有較高的文化修養(yǎng)，能感覺到工業(yè)社會對人的壓抑和異化。他們一般很少與人進(jìn)行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨(dú)的一群，于是對純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達(dá)。而這一心理也正好和中國人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤廣告用“白云山麓的一抹風(fēng)雅”來勾勒出另一種風(fēng)情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

平安保險(xiǎn)的廣告語“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說出來的話，顯得特別平和、安詳、真實(shí)。這是中國人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產(chǎn)的廣告“尋覓都市里的寧靜”，讓人思緒萬千。“安土重遷”是中國人根深蒂固的觀念，然而在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，“安土重遷”的觀念開始由濃變淡，現(xiàn)代傳媒的介入使得鄉(xiāng)村不再是一片靜土，慢板的生活節(jié)奏被快速的社會變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現(xiàn)在文明“不安”的橫流中。更為難過的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語就引起了我們對現(xiàn)代社會人的處境的思考，不僅要找到一個(gè)安靜的棲身之所，更要找到一個(gè)安靜的棲心之處，另一則房地產(chǎn)廣告語也與其不謀而合“星河灣，一個(gè)心情盛開的地方?！逼鋵?shí)，中國傳統(tǒng)文化就是一個(gè)值得人心駐足之地，當(dāng)你因在現(xiàn)代文明漂泊而迷失方向時(shí)，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來卻又久被遺棄的東西，中國廣告亦是如此。

參考文獻(xiàn)：

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