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關(guān)鍵詞：職業(yè)能力 人才培養(yǎng) 校企合作

近些年，隨著物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)需要大量物流人才，服務(wù)于物流企業(yè)中低端要求的人才需要具備一定的操作能力。而目前擔(dān)當(dāng)此項(xiàng)培養(yǎng)任務(wù)的中等職業(yè)學(xué)校由于培養(yǎng)目標(biāo)定位不明、課程體系設(shè)置滯后、學(xué)生缺乏技能訓(xùn)練等因素，一定程度上影響了物流操作人才的培養(yǎng)。因此有必要對(duì)中職學(xué)校的物流專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行重新思考和探討。

一、中職物流專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及就業(yè)情況分析

（一）中職物流專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及定位

國(guó)家對(duì)中職物流人才的培養(yǎng)目標(biāo)是“培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)變化的需要，有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律、具有良好的職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范，掌握必需的文化基礎(chǔ)知識(shí)，了解物流運(yùn)營(yíng)過程，從事運(yùn)輸業(yè)務(wù)、倉儲(chǔ)與配送、物流營(yíng)銷、信息處理等物流活動(dòng)，具有相應(yīng)的綜合職業(yè)能力的初、中級(jí)物流作業(yè)專門人才”。 具體來講，中職物流專業(yè)培養(yǎng)的人才要以一定的理論知識(shí)作為基礎(chǔ)，但主要傾向于實(shí)用性和操作性。

（二）中職物流畢業(yè)生就業(yè)情況分析

根據(jù)調(diào)查，中職物流專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主要面向制造業(yè)、商貿(mào)服務(wù)業(yè)、第三方物流企業(yè)、倉儲(chǔ)配送企業(yè)。從事運(yùn)輸?shù)膷徫挥袠I(yè)務(wù)員、操作員、現(xiàn)場(chǎng)管理員、信息員、錄入員、單據(jù)管理員；從事倉儲(chǔ)崗位有裝卸、叉車司機(jī)、 理貨員、倉庫管理員、監(jiān)裝員、信息員、從事配送崗位的配送員、檢驗(yàn)員、從事商貿(mào)業(yè)的崗位的客服文員等等。由于天氣原因、客戶需求個(gè)性化因素、服務(wù)質(zhì)量提高要求等原因，物流工作往往需要經(jīng)常加班、甚至需要24小時(shí)之間倒班作業(yè)。隨著生產(chǎn)力的提高、物流技術(shù)和設(shè)備應(yīng)用到倉儲(chǔ)、配送、包裝、裝卸等物流各個(gè)環(huán)節(jié)。

物流業(yè)對(duì)員工的素質(zhì)要求也越來越高。根據(jù)筆者對(duì)深圳近些年中職物流畢業(yè)生的就業(yè)情況跟蹤發(fā)現(xiàn)：中職物流畢業(yè)生進(jìn)入制造行業(yè)的比例大約為6%、商貿(mào)服務(wù)業(yè)的比例約為84%，真正從事物流行業(yè)的大約為10%。

二、傳統(tǒng)中職物流人才培養(yǎng)存在的問題

通過對(duì)中職物流專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)情況分析，我們發(fā)現(xiàn)中職學(xué)校物流培養(yǎng)方式與就業(yè)市場(chǎng)對(duì)人才的需求存在一定的錯(cuò)位，主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。

（一）課程設(shè)置與職業(yè)能力需求存在差距

根據(jù)老師對(duì)深圳多年中職物流就業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，物流企業(yè)需要的是有一定物流專業(yè)基礎(chǔ)、懂相關(guān)操作技能、身體好、能吃苦、有禮貌、會(huì)溝通的中職生。但是我們現(xiàn)在畢業(yè)的學(xué)生明顯不受到就業(yè)市場(chǎng)的歡迎。由于中職物流課程體系沿襲高校物流管理模式，課程設(shè)置理論課時(shí)分配比較多，管理成分比較大，技能操作課時(shí)嚴(yán)重不足。這在傳統(tǒng)的中專學(xué)校表現(xiàn)更為突出。另一方面，由于現(xiàn)在的中職生大部分都是獨(dú)生子女，從小自我中心比較嚴(yán)重，而我們的課程設(shè)置如商務(wù)禮儀開設(shè)不足、同時(shí)就業(yè)教育也缺乏針對(duì)性的矯正，導(dǎo)致學(xué)生剛走出學(xué)校就遭到用人單位投訴。

（二）學(xué)生就業(yè)需求與培養(yǎng)定位存在差距

由于物流行業(yè)的特性，絕大部分物流企業(yè)都希望招收男性員工。根據(jù)物流就業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，除了客服文員、接待、收銀等有限崗位需要女性員工外，大部分崗位如配送員、倉儲(chǔ)員、快遞員、貨代員等都需要男性畢業(yè)生。所以學(xué)校在制訂物流人才培養(yǎng)方向的時(shí)候，要考慮到就業(yè)市場(chǎng)崗位的實(shí)際需求，有針對(duì)性的界定男女招收的比例，分流一部分女生到商貿(mào)連鎖業(yè)、旅游專業(yè)、會(huì)計(jì)專業(yè)去。

（三）物流教學(xué)缺乏企業(yè)有效支持

我們對(duì)中職物流畢業(yè)生的定位的是服務(wù)于物流中低端的技能型人才。由于中職物流學(xué)?！半p師型教師”成色不足以及學(xué)校內(nèi)部物流實(shí)訓(xùn)條件有限等等。因此加強(qiáng)與物流企業(yè)的合作，建立真正意義上的校企合作就顯得非常必要。但是，一方面學(xué)生不愿意去企業(yè)從事單調(diào)、重復(fù)的工作，另一方面，大多企業(yè)也不愿意接受短時(shí)間的實(shí)習(xí)生，從而打亂自己的工作計(jì)劃。真正意義上的校企合作需要政府、學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生和家長(zhǎng)、方方面面的支持。校企合作的不足也導(dǎo)致了我們大多教學(xué)脫離了企業(yè)實(shí)際，我們培養(yǎng)的學(xué)生不能適應(yīng)企業(yè)崗位需求。

三、中職物流人才培養(yǎng)模式的改革

（一）以就業(yè)需求為導(dǎo)向確立培養(yǎng)目標(biāo)

中職教育是以就業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)職業(yè)能力為中心的非學(xué)科教育，更多強(qiáng)調(diào)對(duì)技能和操作的應(yīng)用。因此中職物流人才的培養(yǎng)要針對(duì)崗位需求培養(yǎng)應(yīng)用型和操作性人才。物流產(chǎn)業(yè)遍布流通業(yè)、制造業(yè)、后勤服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，所以對(duì)物流應(yīng)用型人才的需求也比較廣泛，在專業(yè)設(shè)置的論證調(diào)研中，我們把物流從業(yè)崗位劃分為四個(gè)崗位群：以運(yùn)輸為核心的貨運(yùn)站、港口、機(jī)場(chǎng)和集裝箱貨場(chǎng)；以倉儲(chǔ)配送為核心的儲(chǔ)運(yùn)、批發(fā)中心、物流中心等；各類制造企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)，包括企業(yè)采購、庫存控制、在制品和產(chǎn)成品管理等；以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的新興物流企業(yè)。通過以上需求分析，我們專業(yè)的設(shè)置大致可以分為下面四個(gè)方向：商業(yè)物流配送專業(yè)；貨運(yùn)專業(yè)；生產(chǎn)物流專業(yè)；電子商務(wù)物流專業(yè)。這樣我們可以將物流專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)從新表述為：培養(yǎng)企業(yè)物流操作第一線的倉管員、驗(yàn)貨員、揀貨員、配送員、訂艙員、錄入員、采購員等崗位的職業(yè)能力，熟悉崗位操作流程，掌握操作技能，養(yǎng)成良好職業(yè)素養(yǎng)，具有職業(yè)生涯發(fā)展基礎(chǔ)的應(yīng)用型人才。

（二）以職業(yè)能力為核心構(gòu)建教學(xué)體系

1、課程內(nèi)容以知識(shí)本位向能力本位轉(zhuǎn)化

中職物流專業(yè)學(xué)生基本能力包括溝通與表達(dá)能力、基本計(jì)算機(jī)和外語能力、自律能力、分析和判斷能力。專業(yè)能力包括訂單處理能力、采購能力、運(yùn)輸組織能力、庫存管理能力、新興處理能力、客戶服務(wù)能力、物流管理能力等。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培養(yǎng)和發(fā)展能力比獲取知識(shí)更重要。因此中職學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)要超越和突破知識(shí)本位觀，實(shí)現(xiàn)由知識(shí)本位向能力本位的轉(zhuǎn)變，在實(shí)際培養(yǎng)中，一方面要培養(yǎng)學(xué)生獲取知識(shí)的能力，另一方面要培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力，實(shí)現(xiàn)中職學(xué)生全面而綜合發(fā)展。

2、分析典型工作任務(wù)，采用專項(xiàng)技能訓(xùn)練

在中職物流核心課程設(shè)置中，《物流概論》、《倉儲(chǔ)管理》、《運(yùn)輸管理》、《配送管理》、《供應(yīng)鏈管理》。它們之間有很多內(nèi)容交叉和重復(fù)，我們?cè)谏险n過程中，可以把相關(guān)內(nèi)容抽調(diào)出來形成典型工作任務(wù)，采用專項(xiàng)訓(xùn)練手段，提高學(xué)生的技能。比如：我們把《配送管理》和《倉儲(chǔ)管理》中重復(fù)的入庫、在庫和出庫作業(yè)，可以看作一個(gè)流程讓學(xué)生訓(xùn)練。也可以把它們分拆出來，《配送管理》課程中針對(duì)入庫子系統(tǒng)、保管子系統(tǒng)、出庫子系統(tǒng)等進(jìn)行的單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)；《倉儲(chǔ)管理》課程中入庫憑證的填制和審核，賬簿的設(shè)置和登記，簡(jiǎn)單物流報(bào)表的編制等單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)。我們甚至可以進(jìn)行更為詳細(xì)的保管員、單證員、分揀員、統(tǒng)計(jì)員、報(bào)檢員項(xiàng)目等實(shí)訓(xùn)。

3、嘗試項(xiàng)目教學(xué)法，提高學(xué)生動(dòng)手能力

項(xiàng)目教學(xué)法主張先練后講，先學(xué)后教，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，主動(dòng)參與，從嘗試入手，從練習(xí)開始，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、創(chuàng)造性、積極性等，學(xué)生唱“主角”，而老師轉(zhuǎn)為“配角”，實(shí)現(xiàn)了教師角色的換位，有利于加強(qiáng)對(duì)學(xué)生自學(xué)能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。物流課程操作性比較強(qiáng)，多媒體展示和案例教學(xué)還不能讓學(xué)生徹底掌握課程，更不能提升學(xué)生動(dòng)手能力，而項(xiàng)目教學(xué)可以解決這個(gè)問題。以倉儲(chǔ)作業(yè)實(shí)務(wù)為例，老師可以把入庫作業(yè)、在庫作業(yè)和出庫作業(yè)按小組布置任務(wù)，小組之間相互銜接，完成整個(gè)流程。在小組作業(yè)出錯(cuò)的過程中，老師不要立刻去糾正，等出錯(cuò)小組作業(yè)完成后，讓其它旁觀的小組指出錯(cuò)誤并糾正，老師在旁給予指導(dǎo)，這樣能更多提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

（三）以校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)基地為載體，強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力

1、建設(shè)校內(nèi)物流實(shí)訓(xùn)中心

根據(jù)物流教學(xué)模塊化的需要，我們可以把物流實(shí)訓(xùn)室分為《倉儲(chǔ)配送訓(xùn)練模塊》、《運(yùn)輸訓(xùn)練模塊》、《單證訓(xùn)練模塊》、《叉車訓(xùn)練模塊》所需要的設(shè)備有：黑白激光打印機(jī)、手持多功能收貨平臺(tái)、手持激光掃描器（收貨用）、條碼打印機(jī)、重型貨架（組）、流利式貨架（組）、電子標(biāo)簽揀貨系統(tǒng)含軟件、液壓托盤車、手推車、條碼電子秤（分拆及銷售用）、輕型托盤、加工工作臺(tái)、封口機(jī)、收貨磅秤、周轉(zhuǎn)箱、POS機(jī)、單證操作軟件、叉車。這些訓(xùn)練項(xiàng)目和設(shè)備可以從第三方物流角度仿真物流中心運(yùn)作。從供應(yīng)鏈的角度，用各種物流設(shè)備來模擬產(chǎn)品從生產(chǎn)加工到銷售整個(gè)流程，其主要目的和任務(wù)是由學(xué)生使用自己所學(xué)過的物流相關(guān)知識(shí)和方法去完成物流全過程的模擬作業(yè)，從而能夠熟練掌握現(xiàn)代化物流技能。目前，這些校內(nèi)實(shí)訓(xùn)設(shè)施基本能夠滿足理論與實(shí)踐教學(xué)的需要，能夠完成對(duì)學(xué)生物流崗位技能的培養(yǎng)任務(wù)。

2、建設(shè)和拓展校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地

為了進(jìn)一步提高學(xué)生的實(shí)踐能力，學(xué)校必須走去校門，與物流企業(yè)建立校企合作關(guān)系，成立校外實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生進(jìn)入物流企業(yè)專業(yè)實(shí)習(xí)、頂崗實(shí)習(xí)提供保障。為加強(qiáng)學(xué)校與實(shí)習(xí)企業(yè)的合作，學(xué)校首先要選擇專業(yè)對(duì)口、在業(yè)界有一定知名度的品牌企業(yè)，雙方就學(xué)生實(shí)習(xí)人數(shù)，實(shí)習(xí)時(shí)間、實(shí)習(xí)崗位、實(shí)習(xí)工資與保險(xiǎn)、勞動(dòng)強(qiáng)度等內(nèi)容達(dá)成一致、簽訂校企合作協(xié)議。其次要加強(qiáng)與企業(yè)的溝通與協(xié)調(diào)，學(xué)生走出教室，進(jìn)入實(shí)際崗位上崗，環(huán)境發(fā)生了很大變化，學(xué)生有很多不適應(yīng)，這時(shí)候老師要與企業(yè)溝通，包容學(xué)生出現(xiàn)的問題。在工作內(nèi)容上，盡可能讓企業(yè)兩個(gè)月給學(xué)生換崗，一方面減少學(xué)生工作的單調(diào)，另一方面通過輪崗，學(xué)生可以體驗(yàn)到不同崗位的工作體驗(yàn)。最后，要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的管理。實(shí)習(xí)中，除了學(xué)生剛上班的不適應(yīng)之外，也會(huì)有部分學(xué)生遲到、消極怠工。這在同學(xué)和企業(yè)中形成很壞的影響，老師要及時(shí)找學(xué)生談話，了解實(shí)習(xí)過程中的遇到的困難，幫學(xué)生分析問題，同時(shí)督促學(xué)生遵守學(xué)校、企業(yè)的有關(guān)規(guī)章制度，保障實(shí)訓(xùn)正常，使實(shí)訓(xùn)真正起到提高學(xué)生職業(yè)能力的作用。

通過校外實(shí)習(xí)，學(xué)生了解到物流企業(yè)組織、生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)工藝流程、以及與本專業(yè)有關(guān)的職業(yè)崗位的工作過程、主要工作任務(wù)；通過在相應(yīng)崗位上進(jìn)行專業(yè)基本技能訓(xùn)練，并在限定時(shí)段依據(jù)相關(guān)規(guī)則完成系統(tǒng)的工作任務(wù)，鍛煉了學(xué)生的專業(yè)能力、合作能力、社會(huì)能力等。通過實(shí)習(xí)，學(xué)生也會(huì)感受企業(yè)管理制度、工作強(qiáng)度、企業(yè)員工生活和企業(yè)文化等等，這為學(xué)生從“物流學(xué)生”到“物流員工”打下良好基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語

物流產(chǎn)業(yè)已經(jīng)定位為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，但是我們中職物流專業(yè)培養(yǎng)的的人才不能適應(yīng)社會(huì)要求，尤其在質(zhì)量上與企業(yè)需求有較大的差距，為了更有效培養(yǎng)物流產(chǎn)業(yè)所需要的中職人才，學(xué)?？梢愿母锶瞬排囵B(yǎng)模式、構(gòu)建符合企業(yè)需要的課程體系、加大校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)力度，培養(yǎng)合格的物流人才。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

而傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道相對(duì)滯后，極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，不能更有效地實(shí)現(xiàn)分銷效能。同時(shí)，現(xiàn)代大型賣場(chǎng)風(fēng)起云涌，使市場(chǎng)變得更加激烈。

在這種環(huán)境下，企業(yè)依靠老渠道，無法進(jìn)一步提升銷售；如果自己建立渠道，資金和成本壓力比依靠經(jīng)銷渠道會(huì)更大，常常得不償失。企業(yè)該何去何從？

深度分銷的解決方案擺在了我們的面前。

深度分銷是通過有組織的努力，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，提升客戶關(guān)系價(jià)值，掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。

深度分銷注重區(qū)域市場(chǎng)第一、爭(zhēng)奪核心經(jīng)銷商、掌控終端網(wǎng)絡(luò)和建立企業(yè)客戶顧問，并注重四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。

深度分銷的導(dǎo)入流程如下：

1、“選擇樣板市場(chǎng)，做區(qū)域第一，然后滾動(dòng)復(fù)制”為核心手段；

2、構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，開發(fā)和爭(zhēng)奪核心經(jīng)銷商，形成利益共同體；

3、廠商分工協(xié)同，掌控終端；

4、二三級(jí)市場(chǎng)渠道互補(bǔ)與協(xié)同；

5、企業(yè)高效組織和客戶顧問的保障；

6、營(yíng)銷系統(tǒng)整體的精耕細(xì)作。

核心手段：區(qū)域第一，滾動(dòng)復(fù)制

不要妄想輕易把整個(gè)海洋煮沸！任何一類市場(chǎng)內(nèi)部都可能存在營(yíng)銷環(huán)境截然不同的區(qū)域市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和狀態(tài)的差異性，必須有選擇性地開展深度分銷工作，有效集中全部精力和資源逐個(gè)攻破區(qū)域市場(chǎng)!

企業(yè)在深度分銷以前，把力量均勻分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，導(dǎo)致力量分散，所有區(qū)域市場(chǎng)都不能重點(diǎn)開發(fā)和進(jìn)攻，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)“吃大鍋飯”現(xiàn)象，整體銷量上不去。

企業(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場(chǎng)上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場(chǎng)做起來，即先把核心區(qū)域市場(chǎng)做成樣板， 然后，再照此方法，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果，在很多區(qū)域市場(chǎng)上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。

“區(qū)域市場(chǎng)第一，滾動(dòng)復(fù)制”的操作步驟如下：

第1步：區(qū)域市場(chǎng)劃分：

通過對(duì)現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行全面衡量和考察，根據(jù)本市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)要求，劃分出基地市場(chǎng)、進(jìn)攻市場(chǎng)、整改市場(chǎng) 三大市場(chǎng)。

基地市場(chǎng)的特點(diǎn)：

? 市場(chǎng)特性：企業(yè)大本營(yíng)市場(chǎng)，銷量大且利潤(rùn)高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，市場(chǎng)運(yùn)作管理情況良好，品牌影響占主導(dǎo)地位，是企業(yè)的核心利潤(rùn)地；

? 市場(chǎng)運(yùn)作：鞏固已有的市場(chǎng)份額，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘，增加產(chǎn)品和品牌的差異化程度，企業(yè)投入資源，以鞏固為主；

? 核心任務(wù)：以價(jià)值增長(zhǎng)為主，銷量增長(zhǎng)為輔。價(jià)值增長(zhǎng)的主要手段是通過調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，以及在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加高附加值品種，提高利潤(rùn)。

進(jìn)攻市場(chǎng)的特點(diǎn)：

? 市場(chǎng)特征：市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱，是企業(yè)的戰(zhàn)略投入?yún)^(qū)域

? 市場(chǎng)運(yùn)作：增加高中端市場(chǎng)份額，成為細(xì)分市場(chǎng)的重要挑戰(zhàn)者

? 核心任務(wù)：以中高端市場(chǎng)突破為主

整改市場(chǎng)的特點(diǎn)：

? 市場(chǎng)特性：市場(chǎng)存在問題（整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量不大、企業(yè)自身產(chǎn)品線混亂、投入產(chǎn)出比不平衡等），但仍存在市場(chǎng)希望。是企業(yè)的重點(diǎn)策略投入?yún)^(qū)域

? 市場(chǎng)運(yùn)作：增加市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，向樣板市場(chǎng)發(fā)展

? 核心任務(wù)：以銷量增長(zhǎng)為主，價(jià)值增長(zhǎng)為輔，提高市場(chǎng)占有率

第2步：樣板市場(chǎng)的選擇：

選擇樣板市場(chǎng)即確定率先開展深度分銷工作的樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)的選擇從劃分好的三大類型區(qū)域市場(chǎng)中選擇產(chǎn)生。要按照“先易后難，試制模板；提高銷量，穩(wěn)中推進(jìn)”的原則進(jìn)行選擇。

其選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：市場(chǎng)空間大，銷量及利潤(rùn)穩(wěn)定，企業(yè)重要利潤(rùn)地。市場(chǎng)運(yùn)作管理規(guī)范，是將來其它市場(chǎng)發(fā)展復(fù)制的典范；也就是說，要選擇那些市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比較薄弱，在企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)中有影響力且具備代表性的市場(chǎng)。

第3步：目標(biāo)樣板市場(chǎng)的調(diào)查：

市場(chǎng)調(diào)查的目的是為了了解目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的基本狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第4步：樣板市場(chǎng)分析及策略制定：

樣板市場(chǎng)的分析主要集中在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)的判斷，明確競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級(jí)目標(biāo)客戶，同時(shí)完成終端ABC分類，繪制區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖。

營(yíng)銷方案的制定，是在明確市場(chǎng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)目標(biāo)后，以核心經(jīng)銷商開發(fā)和明星終端掌控為主體目標(biāo)，開展的系統(tǒng)性區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷方案的規(guī)劃工作。重點(diǎn)是找到區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)和突破口，從而制定出區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、渠道策略、產(chǎn)品組合及價(jià)格策略、促銷及客戶服務(wù)計(jì)劃等各種營(yíng)銷工作計(jì)劃。

第5步：搭建區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)：

深度分銷是基于營(yíng)銷隊(duì)伍整體能力的，在平臺(tái)建設(shè)中，重點(diǎn)是要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵(lì)業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)育和成長(zhǎng)激勵(lì)方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向客戶顧問轉(zhuǎn)化。

所以，可以建立由大區(qū)經(jīng)理全面負(fù)責(zé)的管理平臺(tái)，下設(shè)區(qū)域經(jīng)理、財(cái)務(wù)主管、市場(chǎng)主管、計(jì)劃主管等，區(qū)域經(jīng)理下設(shè)業(yè)務(wù)員和促銷員。同時(shí)，完善管理規(guī)范和工作制度，確定完善的工作流程。

對(duì)于重點(diǎn)的模板市場(chǎng)，營(yíng)銷副總和業(yè)務(wù)骨干要重點(diǎn)突破，資源傾斜。

第6步：樣板市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固：

首先，選擇核心客戶經(jīng)銷商，與其達(dá)成互利合作關(guān)系；其次，與核心經(jīng)銷商一起，開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營(yíng)銷價(jià)值鏈的構(gòu)建；第三，集中資源，發(fā)揮產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，不斷向核心客戶提供全面的支持和服務(wù)，與其一道堅(jiān)持巡訪終端，實(shí)現(xiàn)掌控終端。

總之，企業(yè)在樣板市場(chǎng)的核心目的就是，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，掌控終端，精耕細(xì)作，完善激勵(lì)機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一的目的。

第7步：滾動(dòng)復(fù)制樣板市場(chǎng)

復(fù)制推廣的區(qū)域，選擇條件較成熟的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。

在復(fù)制推廣過程中的原則是“集中優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力切入，區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展。

以上是深度分銷的核心手段的導(dǎo)入過程，即“做區(qū)域第一，滾動(dòng)復(fù)制”的導(dǎo)入過程，那么，

要完成這個(gè)過程，需要哪些配套措施呢？我們從以下幾個(gè)方面來闡述：

一、確定渠道分銷模式，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈

構(gòu)建“伙伴型分銷聯(lián)合體”

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，是“零和搏弈”的關(guān)系，現(xiàn)在有一個(gè)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)就是，企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種利益的共同體，是一種伙伴關(guān)系?；锇樾颓狸P(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，致力于共同發(fā)展的長(zhǎng)期、緊密的合作關(guān)系。這種關(guān)系本質(zhì)上，是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟，由于這種關(guān)系是沒有達(dá)到一體化程度的長(zhǎng)期聯(lián)合，所以企業(yè)成本不高，但可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢(shì)。

寶潔公司1999年推出的“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，就是這種伙伴型關(guān)系的典范。

娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，也是同樣的策略。

每年開始，娃哈哈的特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小，按年銷售額的10%，打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?。業(yè)務(wù)發(fā)生后，每月須分兩次補(bǔ)足，然后，每次提貨前結(jié)清上一次的貨款。同時(shí)，規(guī)定銷貨目標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。

娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)批發(fā)商。同時(shí)，公司還常年派出若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些地方，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當(dāng)?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉庫和一些搬運(yùn)工，其余的所有營(yíng)銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。

相對(duì)于企業(yè)自己招兵買馬，全資編織自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，這種聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級(jí)大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，大大降低市場(chǎng)的導(dǎo)入成本，更重要的是 ，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商，是保證市場(chǎng)創(chuàng)新、增長(zhǎng)和降低風(fēng)險(xiǎn)的重要力量。

深度分銷的本質(zhì)是謀求企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶，以及其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的緊密關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷價(jià)值鏈。

首先，企業(yè)要對(duì)整個(gè)渠道形勢(shì)進(jìn)行分析和把握，確定好全國(guó)渠道分銷的模式，在有的市場(chǎng)有所為，自己親自掌控終端；在另外的市場(chǎng)上，要有所不為，把事情交給經(jīng)銷商去做。

在一級(jí)市場(chǎng)上，中大型商超已占主流地位，且一級(jí)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷力、市場(chǎng)的示范效應(yīng)和高額的流量等原因，都使企業(yè)不得不在一級(jí)市場(chǎng)積極嫁接和進(jìn)入新興渠道為主，自己直營(yíng)一級(jí)市場(chǎng)。一方面，加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力，提高對(duì)此類渠道的掌控力；另一方面，通過改進(jìn)管理水平，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力；同時(shí)，以傳統(tǒng)渠道為輔助，覆蓋某些差異化細(xì)分市場(chǎng)和覆蓋中心城市周邊地區(qū)。

在二、三級(jí)市場(chǎng)上以傳統(tǒng)分銷渠道為主，企業(yè)積極協(xié)助經(jīng)銷商導(dǎo)入深度分銷的模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的“共贏的營(yíng)銷價(jià)值鏈”，企業(yè)通過區(qū)域辦事處和客戶顧問，給經(jīng)銷商提供深度分銷等各方面支持和服務(wù)，幫助經(jīng)銷商在自己的市場(chǎng)上掌控終端，開展深度分銷，覆蓋二三級(jí)市場(chǎng)。

當(dāng)然，在構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈的過程中，企業(yè)可以采取“聯(lián)銷體”、“利益共同體”等各種方式，以利益共享為紐帶，以企業(yè)深入的市場(chǎng)顧問支持和服務(wù)為后盾，使經(jīng)銷商積極開展深度分銷，并愿意長(zhǎng)期與企業(yè)合作。

在這里，比較關(guān)鍵的一點(diǎn)是，要開展深度分銷，就要選擇核心經(jīng)銷商和優(yōu)秀終端。

優(yōu)秀的經(jīng)銷商往往掌控甚至擁有一些銷量較好的明星終端、或者是一家經(jīng)銷商掌控了大量的終端資源而形成終端銷量的聚集效應(yīng)，通過開發(fā)并掌控此二類經(jīng)銷商為核心經(jīng)銷商，從而使廠家掌握了大量的終端資源和明星終端。

企業(yè)要達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一關(guān)鍵所在。之后，企業(yè)要對(duì)核心客戶提供全面的服務(wù)支持，提高其分銷效能和 中國(guó)企業(yè)深度分銷路線圖 _ 文庫 _ 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在線投稿　熱銷叢書

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中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2006-09-29， 作者: 沈志勇， 訪問人數(shù): 2595

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷成熟和激烈，市場(chǎng)的差異化和消費(fèi)者需求的個(gè)性化不斷變化，而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越加同質(zhì)化，產(chǎn)品、營(yíng)銷、廣告、促銷等各個(gè)層面都嚴(yán)重同質(zhì)化。在同質(zhì)化的市場(chǎng)上，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須跳出同質(zhì)化的陷阱。但中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上，一般不具備核心的創(chuàng)新能力，因而，要跳出同質(zhì)化，企業(yè)都把眼光放在了分銷渠道上。

而傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道相對(duì)滯后，極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，不能更有效地實(shí)現(xiàn)分銷效能。同時(shí)，現(xiàn)代大型賣場(chǎng)風(fēng)起云涌，使市場(chǎng)變得更加激烈。

在這種環(huán)境下，企業(yè)依靠老渠道，無法進(jìn)一步提升銷售；如果自己建立渠道，資金和成本壓力比依靠經(jīng)銷渠道會(huì)更大，常常得不償失。企業(yè)該何去何從？

深度分銷的解決方案擺在了我們的面前。

深度分銷是通過有組織的努力，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，提升客戶關(guān)系價(jià)值，掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。

深度分銷注重區(qū)域市場(chǎng)第一、爭(zhēng)奪核心經(jīng)銷商、掌控終端網(wǎng)絡(luò)和建立企業(yè)客戶顧問，并注重四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。

深度分銷的導(dǎo)入流程如下：

1、“選擇樣板市場(chǎng)，做區(qū)域第一，然后滾動(dòng)復(fù)制”為核心手段；

2、構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，開發(fā)和爭(zhēng)奪核心經(jīng)銷商，形成利益共同體；

3、廠商分工協(xié)同，掌控終端；

4、二三級(jí)市場(chǎng)渠道互補(bǔ)與協(xié)同；

5、企業(yè)高效組織和客戶顧問的保障；

6、營(yíng)銷系統(tǒng)整體的精耕細(xì)作。

核心手段：區(qū)域第一，滾動(dòng)復(fù)制

不要妄想輕易把整個(gè)海洋煮沸！任何一類市場(chǎng)內(nèi)部都可能存在營(yíng)銷環(huán)境截然不同的區(qū)域市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和狀態(tài)的差異性，必須有選擇性地開展深度分銷工作，有效集中全部精力和資源逐個(gè)攻破區(qū)域市場(chǎng)!

企業(yè)在深度分銷以前，把力量均勻分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，導(dǎo)致力量分散，所有區(qū)域市場(chǎng)都不能重點(diǎn)開發(fā)和進(jìn)攻，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)“吃大鍋飯”現(xiàn)象，整體銷量上不去。

企業(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場(chǎng)上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場(chǎng)做起來，即先把核心區(qū)域市場(chǎng)做成樣板， 然后，再照此方法，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果，在很多區(qū)域市場(chǎng)上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。

“區(qū)域市場(chǎng)第一，滾動(dòng)復(fù)制”的操作步驟如下：

第1步：區(qū)域市場(chǎng)劃分：

通過對(duì)現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行全面衡量和考察，根據(jù)本市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)要求，劃分出基地市場(chǎng)、進(jìn)攻市場(chǎng)、整改市場(chǎng) 三大市場(chǎng)。

基地市場(chǎng)的特點(diǎn)：

? 市場(chǎng)特性：企業(yè)大本營(yíng)市場(chǎng)，銷量大且利潤(rùn)高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，市場(chǎng)運(yùn)作管理情況良好，品牌影響占主導(dǎo)地位，是企業(yè)的核心利潤(rùn)地；

? 市場(chǎng)運(yùn)作：鞏固已有的市場(chǎng)份額，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘，增加產(chǎn)品和品牌的差異化程度，企業(yè)投入資源，以鞏固為主；

? 核心任務(wù)：以價(jià)值增長(zhǎng)為主，銷量增長(zhǎng)為輔。價(jià)值增長(zhǎng)的主要手段是通過調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，以及在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加高附加值品種，提高利潤(rùn)。

進(jìn)攻市場(chǎng)的特點(diǎn)：

? 市場(chǎng)特征：市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱，是企業(yè)的戰(zhàn)略投入?yún)^(qū)域

? 市場(chǎng)運(yùn)作：增加高中端市場(chǎng)份額，成為細(xì)分市場(chǎng)的重要挑戰(zhàn)者

? 核心任務(wù)：以中高端市場(chǎng)突破為主

整改市場(chǎng)的特點(diǎn)：

? 市場(chǎng)特性：市場(chǎng)存在問題（整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量不大、企業(yè)自身產(chǎn)品線混亂、投入產(chǎn)出比不平衡等），但仍存在市場(chǎng)希望。是企業(yè)的重點(diǎn)策略投入?yún)^(qū)域

? 市場(chǎng)運(yùn)作：增加市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，向樣板市場(chǎng)發(fā)展

? 核心任務(wù)：以銷量增長(zhǎng)為主，價(jià)值增長(zhǎng)為輔，提高市場(chǎng)占有率

第2步：樣板市場(chǎng)的選擇：

選擇樣板市場(chǎng)即確定率先開展深度分銷工作的樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)的選擇從劃分好的三大類型區(qū)域市場(chǎng)中選擇產(chǎn)生。要按照“先易后難，試制模板；提高銷量，穩(wěn)中推進(jìn)”的原則進(jìn)行選擇。

其選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：市場(chǎng)空間大，銷量及利潤(rùn)穩(wěn)定，企業(yè)重要利潤(rùn)地。市場(chǎng)運(yùn)作管理規(guī)范，是將來其它市場(chǎng)發(fā)展復(fù)制的典范；也就是說，要選擇那些市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比較薄弱，在企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)中有影響力且具備代表性的市場(chǎng)。

第3步：目標(biāo)樣板市場(chǎng)的調(diào)查：

市場(chǎng)調(diào)查的目的是為了了解目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的基本狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第4步：樣板市場(chǎng)分析及策略制定：

樣板市場(chǎng)的分析主要集中在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)的判斷，明確競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級(jí)目標(biāo)客戶，同時(shí)完成終端ABC分類，繪制區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖。

營(yíng)銷方案的制定，是在明確市場(chǎng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)目標(biāo)后，以核心經(jīng)銷商開發(fā)和明星終端掌控為主體目標(biāo)，開展的系統(tǒng)性區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷方案的規(guī)劃工作。重點(diǎn)是找到區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)和突破口，從而制定出區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、渠道策略、產(chǎn)品組合及價(jià)格策略、促銷及客戶服務(wù)計(jì)劃等各種營(yíng)銷工作計(jì)劃。

第5步：搭建區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)：

深度分銷是基于營(yíng)銷隊(duì)伍整體能力的，在平臺(tái)建設(shè)中，重點(diǎn)是要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵(lì)業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)育和成長(zhǎng)激勵(lì)方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向客戶顧問轉(zhuǎn)化。

所以，可以建立由大區(qū)經(jīng)理全面負(fù)責(zé)的管理平臺(tái)，下設(shè)區(qū)域經(jīng)理、財(cái)務(wù)主管、市場(chǎng)主管、計(jì)劃主管等，區(qū)域經(jīng)理下設(shè)業(yè)務(wù)員和促銷員。同時(shí)，完善管理規(guī)范和工作制度，確定完善的工作流程。

對(duì)于重點(diǎn)的模板市場(chǎng)，營(yíng)銷副總和業(yè)務(wù)骨干要重點(diǎn)突破，資源傾斜。

第6步：樣板市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固：

首先，選擇核心客戶經(jīng)銷商，與其達(dá)成互利合作關(guān)系；其次，與核心經(jīng)銷商一起，開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營(yíng)銷價(jià)值鏈的構(gòu)建；第三，集中資源，發(fā)揮產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，不斷向核心客戶提供全面的支持和服務(wù)，與其一道堅(jiān)持巡訪終端，實(shí)現(xiàn)掌控終端。

總之，企業(yè)在樣板市場(chǎng)的核心目的就是，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，掌控終端，精耕細(xì)作，完善激勵(lì)機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一的目的。

第7步：滾動(dòng)復(fù)制樣板市場(chǎng)

復(fù)制推廣的區(qū)域，選擇條件較成熟的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。

在復(fù)制推廣過程中的原則是“集中優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力切入，區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展。

以上是深度分銷的核心手段的導(dǎo)入過程，即“做區(qū)域第一，滾動(dòng)復(fù)制”的導(dǎo)入過程，那么，

要完成這個(gè)過程，需要哪些配套措施呢？我們從以下幾個(gè)方面來闡述：

一、確定渠道分銷模式，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈

構(gòu)建“伙伴型分銷聯(lián)合體”

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，是“零和搏弈”的關(guān)系，現(xiàn)在有一個(gè)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)就是，企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種利益的共同體，是一種伙伴關(guān)系?；锇樾颓狸P(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，致力于共同發(fā)展的長(zhǎng)期、緊密的合作關(guān)系。這種關(guān)系本質(zhì)上，是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟，由于這種關(guān)系是沒有達(dá)到一體化程度的長(zhǎng)期聯(lián)合，所以企業(yè)成本不高，但可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢(shì)。

寶潔公司1999年推出的“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，就是這種伙伴型關(guān)系的典范。

娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，也是同樣的策略。

每年開始，娃哈哈的特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小，按年銷售額的10%，打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?。業(yè)務(wù)發(fā)生后，每月須分兩次補(bǔ)足，然后，每次提貨前結(jié)清上一次的貨款。同時(shí)，規(guī)定銷貨目標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。

娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)批發(fā)商。同時(shí)，公司還常年派出若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些地方，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當(dāng)?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉庫和一些搬運(yùn)工，其余的所有營(yíng)銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。

相對(duì)于企業(yè)自己招兵買馬，全資編織自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，這種聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級(jí)大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，大大降低市場(chǎng)的導(dǎo)入成本，更重要的是 ，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商，是保證市場(chǎng)創(chuàng)新、增長(zhǎng)和降低風(fēng)險(xiǎn)的重要力量。

深度分銷的本質(zhì)是謀求企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶，以及其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的緊密關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷價(jià)值鏈。

首先，企業(yè)要對(duì)整個(gè)渠道形勢(shì)進(jìn)行分析和把握，確定好全國(guó)渠道分銷的模式，在有的市場(chǎng)有所為，自己親自掌控終端；在另外的市場(chǎng)上，要有所不為，把事情交給經(jīng)銷商去做。

在一級(jí)市場(chǎng)上，中大型商超已占主流地位，且一級(jí)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷力、市場(chǎng)的示范效應(yīng)和高額的流量等原因，都使企業(yè)不得不在一級(jí)市場(chǎng)積極嫁接和進(jìn)入新興渠道為主，自己直營(yíng)一級(jí)市場(chǎng)。一方面，加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力，提高對(duì)此類渠道的掌控力；另一方面，通過改進(jìn)管理水平，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力；同時(shí)，以傳統(tǒng)渠道為輔助，覆蓋某些差異化細(xì)分市場(chǎng)和覆蓋中心城市周邊地區(qū)。

在二、三級(jí)市場(chǎng)上以傳統(tǒng)分銷渠道為主，企業(yè)積極協(xié)助經(jīng)銷商導(dǎo)入深度分銷的模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的“共贏的營(yíng)銷價(jià)值鏈”，企業(yè)通過區(qū)域辦事處和客戶顧問，給經(jīng)銷商提供深度分銷等各方面支持和服務(wù)，幫助經(jīng)銷商在自己的市場(chǎng)上掌控終端，開展深度分銷，覆蓋二三級(jí)市場(chǎng)。

當(dāng)然，在構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈的過程中，企業(yè)可以采取“聯(lián)銷體”、“利益共同體”等各種方式，以利益共享為紐帶，以企業(yè)深入的市場(chǎng)顧問支持和服務(wù)為后盾，使經(jīng)銷商積極開展深度分銷，并愿意長(zhǎng)期與企業(yè)合作。

在這里，比較關(guān)鍵的一點(diǎn)是，要開展深度分銷，就要選擇核心經(jīng)銷商和優(yōu)秀終端。

優(yōu)秀的經(jīng)銷商往往掌控甚至擁有一些銷量較好的明星終端、或者是一家經(jīng)銷商掌控了大量的終端資源而形成終端銷量的聚集效應(yīng)，通過開發(fā)并掌控此二類經(jīng)銷商為核心經(jīng)銷商，從而使廠家掌握了大量的終端資源和明星終端。

企業(yè)要達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一關(guān)鍵所在。之后，企業(yè)要對(duì)核心客戶提供全面的服務(wù)支持，提高其分銷效能和協(xié)同能力。

通過核心經(jīng)銷商的協(xié)助，使廠家影響到終端的實(shí)際銷售行為，通過進(jìn)貨管理、庫存管理、促銷管理、人員管理等措施，直接控制本品牌在該終端的銷量的提升。

提升客戶關(guān)系，構(gòu)建營(yíng)銷鏈，在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系，通過增值服務(wù)和經(jīng)營(yíng)顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系，通過營(yíng)銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值

二、廠商分工合作，掌控終端

渠道分銷模式和營(yíng)銷價(jià)值鏈構(gòu)建完成后，廠商雙方要在“共贏協(xié)同”的基礎(chǔ)上，圍繞終端運(yùn)作的需要，進(jìn)行合理分工協(xié)作：

在渠道扁平化的一級(jí)市場(chǎng)，大型超賣和專業(yè)連鎖等新興終端的運(yùn)作以廠家為主，經(jīng)銷商為輔，由廠家直供和維護(hù)，經(jīng)銷商承擔(dān)配送、倉儲(chǔ)職能，而其他小門店等傳統(tǒng)終端則以經(jīng)銷商運(yùn)作為主，廠家負(fù)責(zé)支持和指導(dǎo)。

在以傳統(tǒng)終端為主的二、三級(jí)市場(chǎng)，則采用分銷模式，終端運(yùn)作以經(jīng)銷商為主，廠家派出客戶顧問，提供幫助與指導(dǎo)，并提供相應(yīng)的資源支持。

廠商合理分工的目的都是為了掌控終端，掌控了終端，就掌控了銷售的主動(dòng)權(quán)！掌控了終端的品牌或廠家，可以根據(jù)自己的銷量目標(biāo)和實(shí)際銷售情況，有計(jì)劃、主動(dòng)性地開展銷售攻勢(shì)，通過終端作用來影響消費(fèi)者的購買，從而達(dá)到提升銷量的目的！

掌控終端的內(nèi)容包含3個(gè)方面：

1、 監(jiān)控銷量：掌控終端并不簡(jiǎn)單是指“把貨鋪到終端，順利上架出樣”，而是通過對(duì)終端銷量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析，明了終端銷售的具體情況。

2、 推動(dòng)銷售：通過了解到終端的銷售情況，有計(jì)劃和有目的的策劃并開展終端促銷活動(dòng)，直接推動(dòng)終端銷量。

3、 客戶顧問：通過全面提升與終端客戶的客情關(guān)系，以“客戶顧問”的姿態(tài)切入終端運(yùn)做，為終端客戶提供增殖服務(wù)，從而鞏固客情關(guān)系，提升品牌在終端的影響力，影響終端銷售行為。

企業(yè)的目標(biāo)是建立貼近目標(biāo)顧客，覆蓋區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)的“航空港”建設(shè)。在終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成方面，通過調(diào)查與分析，把優(yōu)秀零售終端納入網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃合理分布、全面覆蓋的網(wǎng)絡(luò)方案。再綜合利用廠、商影響，進(jìn)入優(yōu)秀終端，完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò)。

然后，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作，加強(qiáng)物流、商流、資金流和信息流的管理，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的有效出貨保持市場(chǎng)秩序，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)沖突，維護(hù)成員利潤(rùn)。并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的鞏固，提供持續(xù)的綜合服務(wù)與支持，改善其經(jīng)營(yíng)效率和贏利水平，不斷提高巡訪客戶的質(zhì)量，深化關(guān)系，加強(qiáng)影響力和掌控力。

企業(yè)要有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷。并建立終端檔案和巡訪流程、終端巡訪路線、終端陳列規(guī)范和終端促銷規(guī)范等，采取制度化、圖表化管理的方式規(guī)范業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的行為。加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨，并協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系。

要在此強(qiáng)調(diào)的是，有了明確的終端巡訪路線和巡訪制度后，業(yè)務(wù)人員必須按照標(biāo)準(zhǔn)、高效的方式進(jìn)行終端巡訪，以確保終端信息情報(bào)、產(chǎn)品陳列和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

另外，在終端網(wǎng)絡(luò)管理上要建立三條線：主攻線是以導(dǎo)購員、客戶顧問和業(yè)務(wù)經(jīng)理構(gòu)成的巡訪及開發(fā)維護(hù)線；并再建立另外兩條助攻線，即由宣傳推廣線和促銷服務(wù)線組成。

三、二三級(jí)市場(chǎng)渠道互補(bǔ)與協(xié)同

在一級(jí)市場(chǎng)上，以大型商超和新興連鎖為主，企業(yè)采取直營(yíng)方式就容易解決。但在二、三級(jí)市場(chǎng)上，新興終端和傳統(tǒng)終端并存，企業(yè)往往采取直營(yíng)加傳統(tǒng)分銷的方式進(jìn)行覆蓋，也就是說，在二、三級(jí)市場(chǎng)，實(shí)行的是多渠道模式。

在現(xiàn)實(shí)中，這兩種渠道經(jīng)常顯得水火不相容，常常發(fā)生低價(jià)、竄貨和惡性促銷等層出不窮的沖突，使企業(yè)左右為難。

所以，在二、三級(jí)市場(chǎng)的多渠道運(yùn)作中，可以按以下方式進(jìn)行運(yùn)作，以規(guī)避沖突：

在初期可以考慮先進(jìn)入較低門檻的傳統(tǒng)分銷渠道，為加大力度可以采用直供與分銷結(jié)合的形式，對(duì)重點(diǎn)終端進(jìn)行助銷，來帶動(dòng)其他分銷門店的銷售，也就是說，第一步是“分銷跑量”；等有了一定消費(fèi)者基礎(chǔ)，市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展期后，再考慮進(jìn)入超級(jí)終端，這樣不但進(jìn)入談判較為主動(dòng)，同時(shí)易發(fā)揮其集客能力，擴(kuò)大規(guī)模，以消化較高進(jìn)店費(fèi)用。此為第二步，即“超賣提升”。

同時(shí)，在多渠道運(yùn)作中，向不同類型的渠道提供不同規(guī)格和價(jià)格檔次的產(chǎn)品，是有效規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段。即“分產(chǎn)品、分渠道”的運(yùn)作模式。

四、高效的組織和客戶顧問

任何一個(gè)職能完善和高度協(xié)同的營(yíng)銷組織，都能完成區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作和掌控，這就是深度分銷模式所強(qiáng)調(diào)的“有組織的努力”的理念。我們的區(qū)域辦事處原來只是一個(gè)簡(jiǎn)單交易機(jī)構(gòu)，一般只擁有接單、訂貨和回款等基本職能，要培養(yǎng)區(qū)域市場(chǎng)的信息管理、財(cái)務(wù)計(jì)劃、市場(chǎng)推廣、終端網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和客戶服務(wù)等營(yíng)銷職能的確是一個(gè)艱巨的工作。

這其中，首先的是區(qū)域經(jīng)理要從原來優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員要提升為有效的管理者，他是區(qū)域辦事處的管理者、組織者和傳道者，他們要加強(qiáng)現(xiàn)代組織管理和技能的掌握，要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)和指導(dǎo)； 辦事處要掌握“先培養(yǎng)職能、再設(shè)立組織結(jié)構(gòu)”的原則，按照逐步擴(kuò)大的原則擴(kuò)大辦事處規(guī)模；同時(shí)，要建立規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和管理制度。

更為重要的，則是要加強(qiáng)客戶顧問隊(duì)伍的建設(shè)和培養(yǎng)。區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的基礎(chǔ)就是業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的執(zhí)行力，客戶顧問是深度分銷的核心動(dòng)力，是營(yíng)銷鏈的構(gòu)建者、管理者、服務(wù)者。

客戶顧問隊(duì)伍的建設(shè)要從以下幾方面入手：

1、營(yíng)銷人員的職業(yè)化

-從業(yè)余選手到職業(yè)選手、從機(jī)會(huì)獵手到精耕細(xì)作的農(nóng)夫

-客戶顧問+工程師+銷售業(yè)務(wù)員

2、客戶顧問的選拔與培訓(xùn)

3、客戶顧問的自我管理

主抓三個(gè)環(huán)節(jié)：帶一個(gè)方案出去，帶一個(gè)報(bào)告回來

-行動(dòng)計(jì)劃

-工作寫實(shí)

-時(shí)間管理

4、過程管理

-掌握信息：

-加強(qiáng)輔導(dǎo)；

-調(diào)整和控制；

5、考核與激勵(lì)

-考核要素

-激勵(lì)類別

6、學(xué)習(xí)與技能開發(fā)

-營(yíng)銷隊(duì)伍培育

-內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享

五、營(yíng)銷系統(tǒng)整體的精耕細(xì)作

我們前面所講的，主要是渠道方面的深度分銷，當(dāng)然，深度分銷的核心意義則不僅僅在于渠道的精耕細(xì)作，而在于營(yíng)銷系統(tǒng)的整體精耕細(xì)作。比如：在產(chǎn)品線的組合方面、價(jià)格體系的制定方面、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行等等各方面，都要做到精耕細(xì)作，才能叫真正的深度分銷。

總之，深度分銷的本質(zhì)就是基于整體競(jìng)爭(zhēng)思想，強(qiáng)調(diào)必須整體而且系統(tǒng)地發(fā)育企業(yè)的五種營(yíng)銷職能：

首先是“情報(bào)力”，即強(qiáng)調(diào)銷售組織獲取和反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息和情報(bào)的能力；

其次，是“分銷力”，強(qiáng)調(diào)降低銷售重心，建立以企業(yè)主導(dǎo)的分銷網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值鏈，提高分銷效率，克服傳統(tǒng)流通領(lǐng)域中“自然交易”的局限；

再次，是“促銷力”，強(qiáng)調(diào)依靠分銷網(wǎng)絡(luò)的整體努力，發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力，影響市場(chǎng)需求，擴(kuò)大銷量；

第四，是“推銷力”，強(qiáng)調(diào)銷售組織不斷滲透市場(chǎng)、掌控終端，蠶食對(duì)手的市場(chǎng)，擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額；