導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇可樂行業(yè)調(diào)研報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

誤區(qū)一、市場(chǎng)調(diào)研很簡(jiǎn)單，我們企業(yè)的市場(chǎng)部完全可以做好

我曾參與一個(gè)有關(guān)飲料的咨詢項(xiàng)目，本來(lái)按我們的作業(yè)模式，本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，營(yíng)銷策劃中涉及的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)都必須在我們親自主持與參與下進(jìn)行?？煽蛻魠s堅(jiān)持他們已通過他們的市場(chǎng)部收集了非常翔實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，只允許我們?cè)谶@些信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃，因?yàn)檫@是一家較有名氣的大公司，市場(chǎng)部的能力在國(guó)內(nèi)應(yīng)是較強(qiáng)的，所以在客戶的一再堅(jiān)持下我們做出了讓步?？山Y(jié)果是，在這些調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上所做出的新產(chǎn)品的試銷活動(dòng)遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問團(tuán)隊(duì)深入市場(chǎng)一線對(duì)各方面的信息進(jìn)行了收集整理，原來(lái)導(dǎo)致試銷失敗的主要原因是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者不喜歡新產(chǎn)品的口味?？墒袌?chǎng)部的調(diào)研結(jié)果顯示：新產(chǎn)品的這種口味應(yīng)是目標(biāo)顧客的首選。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果？經(jīng)過我們對(duì)他們的調(diào)研活動(dòng)的仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個(gè)原因?qū)е铝耸袌?chǎng)部調(diào)研結(jié)果的偏差。一是調(diào)研的樣本過少、過窄。二是問卷設(shè)計(jì)的有問題，開放性問題太多，而這不利于問題的集中。經(jīng)過我們的調(diào)整，產(chǎn)品的試銷活動(dòng)最終取得了成功。可這個(gè)案例能帶給我們咨詢?nèi)伺c企業(yè)一些反思。輕視市場(chǎng)調(diào)研將會(huì)導(dǎo)致失敗。

事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)研是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場(chǎng)調(diào)查的可信性和有效性就會(huì)受到影響。保潔公司作為世界日用品行業(yè)的龍頭老大，它的市場(chǎng)部的實(shí)力之強(qiáng)舉世公認(rèn)，可它仍把很多調(diào)研活動(dòng)交給專業(yè)的咨詢公司去操作，一個(gè)主要的原因是它深刻認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)研之復(fù)雜。

誤區(qū)二、很多市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)都是企業(yè)親自收集來(lái)的，用于決策應(yīng)非常可靠

這里有一個(gè)經(jīng)典案例。70 年代末，面對(duì)百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭(zhēng)取消費(fèi)者。它花費(fèi)了400萬(wàn)美元對(duì)20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者做了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂后，市場(chǎng)結(jié)局卻是一個(gè)悲劇。

有專家分析說(shuō)，問題出在該調(diào)查是在盲目測(cè)試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時(shí)，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時(shí)，情況就完全不同，因?yàn)檫@其中涉及到對(duì)品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時(shí)，口味判斷已不再那么理性了。

至少有以下兩個(gè)方面可以反思：一、市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試新產(chǎn)品的口味時(shí)，該不該遮去品牌？二、如果當(dāng)時(shí)的新口味市場(chǎng)調(diào)查是掛上品牌的，是否還會(huì)有半數(shù)以上的人認(rèn)同？

一般的新產(chǎn)品口味測(cè)試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過口味的魅力。 這就等于證明：這種無(wú)品牌的口味測(cè)試，其意義并不是很大。

但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個(gè)道理，為什么還會(huì)投巨資去干這種傻事呢？因?yàn)樵缭?975年，百事可樂就做過另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將兩大可樂的牌子取下，實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者喜歡哪種口味。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂。

從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡(jiǎn)單地指責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價(jià)值。如果當(dāng)時(shí)的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費(fèi)者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會(huì)是怎樣的，可能還會(huì)再做一些掛上品牌的新口味市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試，將會(huì)極大地減少400多萬(wàn)美元的投資浪費(fèi)。

所以，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)自己的策略性思考與判斷力，才能使市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。市場(chǎng)調(diào)查只能提供客觀的市場(chǎng)信息，充其量是營(yíng)銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。因?yàn)槌耸袌?chǎng)資料外，決策還涉及到個(gè)人的判斷、智慧和膽識(shí)及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。

應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查不是萬(wàn)能的，如果能以平常心對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作，將它當(dāng)作有價(jià)值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作及結(jié)果。

誤區(qū)三、企業(yè)只有在碰到“問題”時(shí)才考慮進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

有一次，因項(xiàng)目合作的原因我與某家電器企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理有過一次交流。當(dāng)然交流的內(nèi)容很多，并不限于市場(chǎng)調(diào)研。但它敘述的有關(guān)他們企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的幾個(gè)原因給我?guī)?lái)一些思考。我把他提到的市場(chǎng)調(diào)研的主要原因列舉如下：

1、 新產(chǎn)品上市

2、 面臨競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻

3、 銷售額下滑

4、 消費(fèi)者投訴增多

5、 中間商跳槽增多

我對(duì)以上列舉的條目進(jìn)行了歸納，他們都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所碰到的問題。也就是說(shuō)，企業(yè)只有在碰到問題時(shí)才會(huì)考慮進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。毫無(wú)疑問，上述條目是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的重要起因。但是我認(rèn)為，這僅是問題的皮毛而已。市場(chǎng)調(diào)研的動(dòng)因遠(yuǎn)非如此，俗話說(shuō)：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個(gè)過程，比方說(shuō)，中間商的跳槽問題，造成中間商跳槽的原因不是一個(gè)，可能是產(chǎn)品原因，也可能是價(jià)格原因，也可能是服務(wù)原因等。所有的原因都有一個(gè)累積過程，并不是一蹙即發(fā)。從另一個(gè)方面看，中間商的跳槽決策也會(huì)有一個(gè)過程，一般不會(huì)一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場(chǎng)調(diào)研的主要目的是解決問題，為決策提供依據(jù)。

許多戰(zhàn)略家認(rèn)為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無(wú)形之中。由此我們可以看出，當(dāng)碰到問題才進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)應(yīng)在問題出現(xiàn)之前進(jìn)行。也就是說(shuō)企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動(dòng)放到重要位置。預(yù)防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，它對(duì)于預(yù)防問題的發(fā)生，市場(chǎng)信息的收集整理都具有重要意義。

誤區(qū)四、市場(chǎng)信息收集的越多越好

這句話咋一看很對(duì)，我也不否認(rèn)市場(chǎng)信息的“量”對(duì)決策的準(zhǔn)確性有一定的影響。但據(jù)我看來(lái)市場(chǎng)信息的“質(zhì)”更為重要，當(dāng)然，這種質(zhì)是建立在一定的信息量基礎(chǔ)之上的，但市場(chǎng)信息并不是收集得越多越好，理由如下：

1、 過多的市場(chǎng)信息會(huì)對(duì)企業(yè)的決策造成干擾

當(dāng)前的社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，信息真真假假、虛虛實(shí)實(shí)、浩如煙海。當(dāng)我們面對(duì)很多信息的時(shí)候，往往茫然無(wú)助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對(duì)這種狀態(tài)的反應(yīng)。

2、信息的收集有一定的成本

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，我們必須牢記控制成本的重要性。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研也不例外，我們要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研所要達(dá)到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅(jiān)決取消。如我曾參與一個(gè)有關(guān)日用品的調(diào)研項(xiàng)目，企業(yè)堅(jiān)持要調(diào)研50家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，經(jīng)費(fèi)預(yù)算為30萬(wàn)元。我們把他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了分類，經(jīng)過分析，我們把調(diào)研的目標(biāo)企業(yè)定為16家，費(fèi)用為20萬(wàn)元。后來(lái)的事實(shí)證明，我們?cè)诮档土顺杀镜耐瑫r(shí)，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。

3、各類信息對(duì)某一調(diào)研項(xiàng)目的影響的優(yōu)先級(jí)不同，所以，在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中要分清主次，在實(shí)際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。

誤區(qū)五、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研只重視過去與現(xiàn)在的狀況而忽略將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

我們不能忘記，營(yíng)銷是面向未來(lái)的博弈。如果你同意這種觀點(diǎn)，那么市場(chǎng)調(diào)研就是面對(duì)未來(lái)的調(diào)研就是一種必然。所以我們的調(diào)研要圍繞挖掘市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行。

我因工作的原因，接觸過不少企業(yè)的調(diào)研報(bào)告。給我的總體印象是，絕大部分報(bào)告都是反映市場(chǎng)過去與現(xiàn)在的狀況而對(duì)將來(lái)的情況涉及不多，當(dāng)然，對(duì)市場(chǎng)將來(lái)趨勢(shì)的預(yù)期有賴于對(duì)市場(chǎng)過去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來(lái)資料的一個(gè)重要途徑，并不是全部，甚至不能說(shuō)是最好的方法。最直接的方法應(yīng)是在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，想盡辦法挖掘市場(chǎng)信息。比方說(shuō)，我曾接觸過一個(gè)啤酒咨詢項(xiàng)目，在市場(chǎng)調(diào)研中我們深刻體會(huì)到消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味與保健功能越來(lái)越看重了，可是對(duì)于各類消費(fèi)者將來(lái)究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實(shí)際上，許多消費(fèi)者自己也說(shuō)不清楚，在這個(gè)時(shí)候，調(diào)研者的誘導(dǎo)與啟發(fā)就尤為重要，比方引導(dǎo)他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來(lái)，我們還據(jù)此幫助企業(yè)開發(fā)了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業(yè)績(jī)不俗，事實(shí)證明了當(dāng)初調(diào)研結(jié)論的前瞻性與準(zhǔn)確性。

誤區(qū)六、定性調(diào)研多，定量調(diào)研少

當(dāng)前的企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告多是定性調(diào)研報(bào)告，據(jù)我觀察這種報(bào)告能占到全部報(bào)告的80%以上，定性報(bào)告的最大缺點(diǎn)就是不準(zhǔn)確，從而為企業(yè)的決策帶來(lái)不便。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問題，我曾看到一份企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告。通過他們的調(diào)研，結(jié)論是：消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)為“好”。我們調(diào)研的結(jié)果要具有有效性與可比性。從這個(gè)“好”字可以看出消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還是基本滿意的，即具有一定的有效性?？墒堑降子卸嗪?，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“好”（在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天這種可能性是很大的），那將如何比較評(píng)價(jià)？這時(shí)候定量調(diào)研的好處就顯了出來(lái)，我們可以根據(jù)消費(fèi)者滿意程度不同給出不同的分?jǐn)?shù)讓消費(fèi)者選擇。比方說(shuō)采用百分制，消費(fèi)者感覺越好分?jǐn)?shù)越高。這樣就避免了定性報(bào)告的缺陷使調(diào)研結(jié)果具有可比性。

篇2

諸如此類的怨言，近幾年已經(jīng)很少聽到了。

事實(shí)上，過去民營(yíng)企業(yè)在中國(guó)并沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮空間，但近幾年情況正在發(fā)生巨大的變化，比如，人大通過立法保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)；政府鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)建立自己的品牌；股市融資逐步走向正軌；銀行業(yè)打破壟斷，逐步開放競(jìng)爭(zhēng)……

這些變化告訴我們，民營(yíng)企業(yè)在中國(guó)正面臨著前所未有的好機(jī)遇，這也意味著中國(guó)民營(yíng)品牌的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步釋放出來(lái)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)帶來(lái)正面價(jià)值。

有人認(rèn)為未來(lái)幾年中國(guó)企業(yè)將迎來(lái)“整體上市”時(shí)代，可以通過股市融資有助于提高民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而上市的一個(gè)重要方面就是企業(yè)將面對(duì)市值所帶來(lái)的機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)。以百年品牌可口可樂為例，2000年其在股票市場(chǎng)的市值為1400億美元，而其中有形資產(chǎn)不到5%。換句話說(shuō)，包括品牌在內(nèi)的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)占了可口可樂整個(gè)企業(yè)市值的95%。

于是，如何管理品牌成為中國(guó)企業(yè)亟待解決的重要課題。很多民營(yíng)品牌過去做廣告主要考慮促進(jìn)銷售，在概念上是短期的銷售費(fèi)用。但如果考慮到企業(yè)未來(lái)的市值，把品牌無(wú)形資產(chǎn)因素考慮進(jìn)去，那么，所有的廣告宣傳不但是提升銷售的費(fèi)用，同時(shí)也是提升品牌價(jià)值的投資。

如果從這一角度思考品牌建設(shè)問題，民營(yíng)企業(yè)有必要重新檢視品牌管理及其觀念。品牌并非虛無(wú)的東西，它涉及企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，所以企業(yè)需要全面檢視是否需要調(diào)整企業(yè)愿景、共同價(jià)值觀、生意目的、策略、技術(shù)、人才、架構(gòu)、運(yùn)作系統(tǒng)等

要把握機(jī)遇，其中很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要考慮實(shí)際情況做出改變，當(dāng)勾勒出企業(yè)3～5年的發(fā)展藍(lán)圖后，你就要思考達(dá)到自己目的的策略，就需要針對(duì)目前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念做出適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>

有幾個(gè)方面的問題是企業(yè)必須慎重參考的：

思考企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。你的企業(yè)為何會(huì)經(jīng)營(yíng)到今天，而且不斷成長(zhǎng)？與同行相比，你的優(yōu)勢(shì)在什么地方？你要找出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與愿景，并予以評(píng)估。通常情況下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)很多，很容易找出來(lái)，你不必為此哄騙自己。

規(guī)劃品牌構(gòu)架及層次，制定品牌策略。在國(guó)內(nèi)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌同名的相當(dāng)多。我們必須理順企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，弄清楚品牌的主張是什么，品牌能否有效地區(qū)隔市場(chǎng)，未來(lái)是否有足夠的空間進(jìn)行品牌延伸。

設(shè)立專業(yè)的市場(chǎng)部，由副總裁級(jí)別以上的高層管理者負(fù)責(zé)管理。盡量擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷思維模式，營(yíng)銷（Marketing）與銷售（Sales）必須很好地配合。品牌與銷售都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，要舍得在行銷人才身上投資，因?yàn)閷I(yè)的行銷人才會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造很高的效益，包括有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)。

提升市場(chǎng)信息系統(tǒng)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。以拍腦袋方式做出營(yíng)銷決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了科學(xué)。企業(yè)一定要掌握真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)的每一個(gè)變化以及消費(fèi)者的每一個(gè)需求，借助于市場(chǎng)信息系統(tǒng)，科學(xué)地做出營(yíng)銷決策，避免犯主觀錯(cuò)誤。

找到專業(yè)的品牌合作伙伴。與專業(yè)的品牌公司合作，聽取它們提出的關(guān)于品牌的建議。挑選一家適合自己的廣告公司，好的廣告公司是不分國(guó)際與本土的，我就看到過一些層次很低、卻自以為是的國(guó)際廣告公司團(tuán)隊(duì)。你要擯棄短期項(xiàng)目式的合作思維，與好的廣告公司建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期具有一致性，你才能累積品牌資產(chǎn)。你要知道，成功的國(guó)際大品牌是不會(huì)輕易更換品牌公司的。需要小心的是，懂廣告的公司不一定懂品牌，所以最好找兩者都懂的專業(yè)公司。要尊重你的合作伙伴，把他當(dāng)朋友看待──其實(shí)他賺的錢跟你的收益往往是不成正比的。

篇3

關(guān)鍵詞：工作過程；飲料生產(chǎn)技術(shù)；課程設(shè)計(jì)；職業(yè)資格

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2012）03-0228-02

江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院為國(guó)家骨干高等職業(yè)院校建設(shè)單位，現(xiàn)有全日制在校生近10000人，有四個(gè)專業(yè)群被列為重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。課程始終處于人才培養(yǎng)的核心地位[1]，為了促進(jìn)課程的改革，與瓶裝飲用水、果蔬汁、茶飲料、可樂、冷飲等企業(yè)交流和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高職院校的畢業(yè)生目前就業(yè)率較高，但主要進(jìn)入的是生產(chǎn)一線，工作時(shí)間長(zhǎng)、進(jìn)入職業(yè)角色的時(shí)間較長(zhǎng)，且頻繁跳槽，半年換2~3家企業(yè)的學(xué)生不在少數(shù)。究其原因在于學(xué)生在校期間所學(xué)習(xí)的理論知識(shí)與企業(yè)實(shí)際情況沒有很好地對(duì)接。為了培養(yǎng)學(xué)生具有較強(qiáng)實(shí)踐技能、較高職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)遷徙的能力，作者將“工作過程”融于日常教學(xué)之中。下面我們就以《飲料生產(chǎn)技術(shù)》課程為例，對(duì)其基于“工作過程”的教學(xué)內(nèi)容整體設(shè)計(jì)和單元設(shè)計(jì)進(jìn)行探討。

一、深入企業(yè)一線開展調(diào)查

課程教學(xué)要與工作崗位零距離對(duì)接，首先要了解企業(yè)的需求，深入一線開展調(diào)研活動(dòng)。社會(huì)調(diào)研的參與者有專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)、專業(yè)帶頭人、骨干教師、專業(yè)教師等，調(diào)研的內(nèi)容包括：①區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與勞動(dòng)力市場(chǎng)的需求情況；②職業(yè)崗位群及其工作過程情況；③專業(yè)核心崗位及相關(guān)崗位的需求情況；④崗位職責(zé)、工作任務(wù)、職業(yè)能力情況[2]。最終的工作結(jié)果要形成人才需求調(diào)研報(bào)告并指導(dǎo)人才培養(yǎng)方案的制定。

二、課程設(shè)置背景

根據(jù)食品加工技術(shù)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，將食品加工的職業(yè)崗位群分為焙烤、飲料、乳品、肉品、果蔬等方向，由飲料加工方向衍伸出《飲料生產(chǎn)技術(shù)》這門課程。

據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2004年飲料銷量為4000萬(wàn)t，2008年飲料銷量為6000萬(wàn)t，2009年銷量8000萬(wàn)t，2010年飲料的銷量更是達(dá)到了1億t，連續(xù)5年產(chǎn)量增幅達(dá)到20%以上。由此可見，中國(guó)的飲料市場(chǎng)不僅具有巨大的潛力，而且正在蓬勃發(fā)展，日新月異。飲料企業(yè)的用工需求增長(zhǎng)很快，生產(chǎn)一線、質(zhì)量控制和設(shè)備維修都缺人。

三、課程設(shè)計(jì)理念

飲料生產(chǎn)技術(shù)課程根據(jù)人才需求報(bào)告，以“能力本位”[3]為指導(dǎo)思想，以“校企合作，工學(xué)結(jié)合”為切入點(diǎn)，同時(shí)參照《飲料制作工》相關(guān)國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定飲料行業(yè)所對(duì)應(yīng)的職業(yè)崗位有：設(shè)備清洗、原料前處理、水處理、物料調(diào)配、物料均質(zhì)和脫氣、物料殺菌、物料灌裝與封口、飲料后殺菌等。以此確定企業(yè)的典型工作崗位及其知識(shí)、素質(zhì)、能力要求。

四、整體教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

進(jìn)入21世紀(jì)，人們對(duì)飲料的要求趨于營(yíng)養(yǎng)、保健和回歸自然，果蔬汁和茶飲料近年來(lái)銷售火爆，植物蛋白飲料是我們飲料工業(yè)今后若干年發(fā)展的重要方向，碳酸飲料仍占據(jù)著市場(chǎng)40%的份額。通過調(diào)研飲料行業(yè)產(chǎn)銷供求、對(duì)工作過程進(jìn)行系統(tǒng)化分析并參照飲料制作工職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確定課程教學(xué)內(nèi)容，本課程教學(xué)內(nèi)容有瓶裝水、果蔬汁飲料和茶飲料等七大項(xiàng)目，但是課程的教學(xué)內(nèi)容不是一成不變的，會(huì)根據(jù)行業(yè)發(fā)展需要適時(shí)調(diào)整。

五、課程單元設(shè)計(jì)

首先課程的教學(xué)安排在理實(shí)一體化的飲料實(shí)訓(xùn)室。教學(xué)組織形式由現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、角色扮演等形式組成。采用了教學(xué)做一體化的授課模式，邊教邊做、做中學(xué)、學(xué)中做，學(xué)生在做前要商定方案，上課時(shí)學(xué)會(huì)操作、課后進(jìn)行成本核算、總結(jié)體會(huì)等環(huán)節(jié)。

在目前的實(shí)訓(xùn)條件下，一般是8~10人一組。

首先，按學(xué)號(hào)分四組，這樣有利于對(duì)號(hào)入座，便于同學(xué)們找到自己的組織、找到組長(zhǎng)，便于方案的設(shè)計(jì)和探討；如果每次換組，同學(xué)們感覺無(wú)所適從，沒有歸屬感，交流起來(lái)有障礙。

其次，組內(nèi)成員是平等的，大家輪流做組長(zhǎng)，每人都有一次統(tǒng)籌全局的機(jī)會(huì)。改革前每組只有一個(gè)組長(zhǎng)，很多同學(xué)把事情高高掛起；改革后，組內(nèi)較弱的同學(xué)被逼得積極思考，怎樣把自己分的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目做好，積極找資料、找能力強(qiáng)的同學(xué)討論，甚至給老師打電話詢問，這在以前幾乎是不可能的事情。同學(xué)們經(jīng)過一學(xué)期的訓(xùn)練，積極性大大提高。

單元設(shè)計(jì)以典型工作任務(wù)――蘋果汁制作來(lái)舉例說(shuō)明。以蘋果汁制作任務(wù)為載體，根據(jù)學(xué)校實(shí)訓(xùn)室的具體條件和設(shè)備，購(gòu)買適量的原料，選擇蘋果汁生產(chǎn)的工藝流程和合適工藝參數(shù)，控制好蘋果汁生產(chǎn)中如防褐變、調(diào)配、殺菌等關(guān)鍵點(diǎn)，分組分工協(xié)做制成蘋果汁，最后評(píng)定蘋果汁的感官指標(biāo)，是否有淡淡蘋果香氣、是否酸甜可口、是否有褐變、是否有沉淀等。

六、課程考核

本課程考核采取形成性過程考核方式進(jìn)行，由形成性考核的各項(xiàng)過程成績(jī)組成，理論基礎(chǔ)考核（100%）+實(shí)踐能力考核（100%），中級(jí)《飲料制作工》的成績(jī)納入實(shí)踐能力考核。

在課程考核辦法上，由單一的教師評(píng)價(jià)改為教師評(píng)價(jià)、組長(zhǎng)評(píng)價(jià)和組員互評(píng)。

教師在量化考核指標(biāo)時(shí)，細(xì)化了如下方面的評(píng)分規(guī)則：

1.產(chǎn)品感官指標(biāo)：產(chǎn)品的色澤、香氣、滋味、口感和操作熟練程度等；產(chǎn)品是否澄清透明、具有蘋果的色澤和香氣、是否酸甜可口等。

2.工作的努力程度：組長(zhǎng)是否輪換、組長(zhǎng)分配任務(wù)是否到位、成品對(duì)工藝流程和操作要點(diǎn)的熟悉程度、操作的熟練程度等。

3.素質(zhì)表現(xiàn)：是否遲到、早退，打掃衛(wèi)生是否認(rèn)真負(fù)責(zé)、是否能團(tuán)結(jié)協(xié)作等。

七、特色與改革

飲料生產(chǎn)技術(shù)課程內(nèi)容基于工作過程進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)和角色扮演等多種教學(xué)方法，在教學(xué)過程中激發(fā)了同學(xué)們自主學(xué)習(xí)的熱情和干勁，使學(xué)生在相互交流中不斷提高飲料生產(chǎn)的技能，中級(jí)《飲料制作工》的通過率達(dá)95%以上。教學(xué)過程與生產(chǎn)過程相融合，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)與工作崗位零距離對(duì)接。

1.飲料生產(chǎn)技術(shù)課程的特色。基于工作過程系統(tǒng)化的教學(xué)，拉近了學(xué)校書本知識(shí)與企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)的距離，能有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和積極性，有了全局概念和成本意識(shí)、多了協(xié)作精神和溝通能力，為培養(yǎng)高端高素質(zhì)技能型人才奠定了基礎(chǔ)。

2.飲料生產(chǎn)技術(shù)課程的努力方向。深化校企合作和加強(qiáng)職業(yè)技能的培訓(xùn)是我們今后一段時(shí)間努力的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜大源.論高等職業(yè)教育課程的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)――關(guān)于工作過程系統(tǒng)化課程開發(fā)的解讀[J].中國(guó)高教研究，2009，（4）：66-70.

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篇4

洗發(fā)水行業(yè)的格局和特點(diǎn)

目前洗發(fā)水生產(chǎn)廠家有2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容：

第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造。使得旗下海飛絲――去屑；飄柔――柔順：潘婷――營(yíng)養(yǎng)；沙宣――保濕；伊卡璐――天然；市場(chǎng)占有率達(dá)到60％左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75％左右。

第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15％左：右。

第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10％左右。

洗發(fā)水行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展表現(xiàn)出如下趨勢(shì)和特點(diǎn)

1、從市場(chǎng)規(guī)模上：市場(chǎng)規(guī)模巨大并繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右；2007年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)260億元左右。市場(chǎng)規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)：一是，三、四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)；二是，消費(fèi)者范圍上下延伸――兒童、中老年；三是，細(xì)分市場(chǎng)不斷被挖掘。

2、從品牌集中度上：市場(chǎng)品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)市場(chǎng)份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步增強(qiáng)，以前充斥市場(chǎng)的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。

3、從品牌結(jié)構(gòu)上：國(guó)際品牌從一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)滲透；國(guó)內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場(chǎng)，跨行業(yè)品牌借機(jī)介入，如娃哈哈、五糧液、同仁堂等企業(yè)已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)分一杯羹。

4、從市場(chǎng)需求上：消費(fèi)購(gòu)買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品在城市的基本需求趨于飽和，個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大，將逐步追求產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，新的功能和概念不斷涌現(xiàn)，如二合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。

5、從產(chǎn)品功能上：洗發(fā)水功能延伸并細(xì)分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn)、去屑等功能，更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。

(1)防脫。索英特的“現(xiàn)代漢方”堅(jiān)定地選擇了“防脫”細(xì)分市場(chǎng)，頗有壟斷國(guó)內(nèi)防脫洗發(fā)水市場(chǎng)之勢(shì)，隨后跟進(jìn)的霸王以“中藥防脫”的概念殺入“防脫”市場(chǎng)，借助強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)和終端操控，成功超過索芙特。

(2)去屑。就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來(lái)看，“去屑”功能成為主要消費(fèi)訴求點(diǎn)，有頭屑困擾的人群能占到60％以上，目前，去屑類洗發(fā)水占了半壁江山，在市場(chǎng)中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚(yáng)等。

(3)中草藥?？低?、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路，開創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)?？臻g。

(4)黑發(fā)。一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，打造黑發(fā)賣點(diǎn)，更有很多“一洗黑”概念的洗發(fā)水一度充斥市場(chǎng)。

6、從價(jià)格來(lái)看：飄柔的9.省略模式依然和傳統(tǒng)日化企業(yè)趨同，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚不明顯，高檔洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然很大?？傊?，主要品牌將擺脫以價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額的做法。將向中高端價(jià)位發(fā)展；反過來(lái)基于目前低端價(jià)位沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的形式，將會(huì)有品牌在低端價(jià)位整合。

7、從渠道來(lái)看：作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40％，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過20％，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20％。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。近兩年，出現(xiàn)了一些精品日化店、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)等新的渠道形式，并且銷量占比在迅速提升。

8、從促銷來(lái)看：除電視廣告和平面媒體廣告之外，常見的一些促銷手段有新產(chǎn)品上市會(huì)、經(jīng)銷商分銷會(huì)、同類產(chǎn)品或其他贈(zèng)品返利、捆綁銷售、打折、贈(zèng)品一送一、抽獎(jiǎng)等，基本是花樣少、終端執(zhí)行不到位、效果不明顯。

洗發(fā)水企業(yè)操作的誤區(qū)

一是缺乏系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分程度不夠。近年洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分不僅體現(xiàn)在功能的細(xì)分上，現(xiàn)在正逐步關(guān)注年齡、性別、地域、收入對(duì)消費(fèi)心理的影響。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)每隔一段時(shí)間對(duì)自己從事的行業(yè)以及市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、管理咨詢機(jī)構(gòu)，有關(guān)行業(yè)及政府部門和國(guó)際組織等提供專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，旨在對(duì)市場(chǎng)的總結(jié)并發(fā)現(xiàn)其變化，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。

二是技術(shù)研發(fā)投入不足。很多企業(yè)慣性思維認(rèn)為洗發(fā)水行業(yè)的技術(shù)門檻不高，無(wú)須投入專門的研發(fā)力量。目前的消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性，不會(huì)因?yàn)榇髲埰旃牡膹V告宣傳就會(huì)盲從，越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)要生存必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì)，而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實(shí)力作保證的?？鐕?guó)公司在研發(fā)上的投入是巨大的，聯(lián)合利華在全球設(shè)有六個(gè)大型研發(fā)中心，每年的研發(fā)投入達(dá)10億美元以上。本土企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠。

三是品牌戰(zhàn)略定位不清晰。塑造品牌的意識(shí)不強(qiáng)。大部分本土洗發(fā)水企業(yè)處于生存到發(fā)展的階段。也逐步意識(shí)到了品牌的重要性，但塑造品牌是個(gè)長(zhǎng)期投入的過程。再者大多品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如。拉芳是一種什么洗發(fā)水?它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里?對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，如何凸現(xiàn)品牌的差異化?聯(lián)合利華推出的清揚(yáng)，就明確告訴消費(fèi)者，清揚(yáng)是專門去頭屑的，是針對(duì)男性消費(fèi)者去屑的，是要讓男性消費(fèi)者以后想買去頭屑洗發(fā)水時(shí)，第一個(gè)想到的是清揚(yáng)而不是“海飛絲”。

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都或早或遲經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：剛起步時(shí)，憑借一個(gè)或幾個(gè)好的產(chǎn)品即可盈利；產(chǎn)品同質(zhì)化以后，穩(wěn)定而覆蓋面廣的終端將成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)：當(dāng)大家的渠道終端都日益完善健

全的時(shí)候。完善的終端服務(wù)將使你走在競(jìng)爭(zhēng)者的前面；當(dāng)行業(yè)整體服務(wù)都上來(lái)的時(shí)候。品牌將是企業(yè)制勝的法寶。對(duì)于當(dāng)前我國(guó)的日化行業(yè)來(lái)講，行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程要落后于家電、飲料等行業(yè)的發(fā)展，目前基本處于第二個(gè)階段，也就是說(shuō)，目前我國(guó)的日化市場(chǎng)還處于渠道整合和終端精耕的時(shí)期。不斷進(jìn)步的市場(chǎng)具備了巨大潛力，可以發(fā)掘的機(jī)會(huì)有很多很多，在中國(guó)日化市場(chǎng)上，真正的競(jìng)爭(zhēng)還沒有，或者說(shuō)，才剛開始。我們每一個(gè)企業(yè)都有挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，都有成功的希望。

四是大部分國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的主要市場(chǎng)定位停留在三四級(jí)。市場(chǎng)主要消費(fèi)群體是廣大農(nóng)村，大部分一、二、三級(jí)市場(chǎng)空白的局面使得品牌形象難以提升和定位。跨國(guó)公司產(chǎn)品正快速由一二市場(chǎng)向三四級(jí)市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)被逼到一個(gè)很危險(xiǎn)和尷尬的地步。

五是渠道布局與產(chǎn)品的品牌定位不匹配。由于KA終端賣場(chǎng)越來(lái)越高的費(fèi)用門檻，使得大多企業(yè)的“終端型”產(chǎn)品沒有到有效的終端賣場(chǎng)，產(chǎn)品大量積聚三四級(jí)市場(chǎng)零售店必然會(huì)導(dǎo)致渠道的阻塞。

突破僵局的方法和策略

不怕有問題。就怕發(fā)現(xiàn)不了問題，孫子兵法講“正和奇勝”，讓我們一起來(lái)探討國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)突破僵局的方法或策略。

1、完成自身企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)短期的行為，面對(duì)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！皯?zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠(yuǎn)景的經(jīng)營(yíng)思考和經(jīng)營(yíng)決策；企業(yè)至少應(yīng)建立企業(yè)3-5年的發(fā)展愿景，對(duì)自身為什么要進(jìn)入日化行業(yè)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里、希望企業(yè)在3-5年以后發(fā)展到什么樣的規(guī)模等問題做系統(tǒng)思考；應(yīng)完成企業(yè)的品牌定位，在細(xì)分領(lǐng)域打造一個(gè)專業(yè)的、積極的品牌形象；應(yīng)做好企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，明晰規(guī)模產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。打造出完整的產(chǎn)品線；根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃相應(yīng)的終端或流通渠道：應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)力和狀況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性地投入，不能跟隨行業(yè)領(lǐng)先者的市場(chǎng)操作手法投入，從戰(zhàn)略角度出發(fā)來(lái)評(píng)價(jià)其投入產(chǎn)出等一系列戰(zhàn)略層面系統(tǒng)的思考。

2、組織職能發(fā)育：

營(yíng)銷不僅僅是一種策略。所有策略都應(yīng)該跟職能聯(lián)系起來(lái)。跟營(yíng)銷組織系統(tǒng)聯(lián)系在一起，要從組織層面去解讀營(yíng)銷背后的問題，只有構(gòu)建起基于營(yíng)銷各項(xiàng)職能的有效的組織體系才能保證企業(yè)營(yíng)銷各項(xiàng)工作的執(zhí)行。如市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研、品牌推廣、促銷策劃、計(jì)劃考核、經(jīng)銷商管理、費(fèi)用預(yù)算管理、市場(chǎng)督察、危機(jī)處理、培訓(xùn)等各項(xiàng)職能都需要相應(yīng)的組織體系來(lái)保障執(zhí)行。所以，首先要完善總部的職能發(fā)育，構(gòu)建合理有效的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，由戰(zhàn)略決定具體組織結(jié)構(gòu)；其次發(fā)育市場(chǎng)部功能，其主要職責(zé)為：市場(chǎng)調(diào)研、廣告及品牌管理、產(chǎn)品推廣、媒體管理、促銷策劃、市場(chǎng)物料支持、信息反饋等：再者規(guī)范各部門工作職責(zé)及業(yè)務(wù)流程。加強(qiáng)協(xié)同，提高整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的組織運(yùn)營(yíng)效率。

3、精準(zhǔn)的品牌定位策略：

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，沒有鮮明品牌個(gè)性的產(chǎn)品是越來(lái)越難賣出去。眾多本土中小化妝品企業(yè)，有不少正經(jīng)歷由傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售向科學(xué)化的品牌管理轉(zhuǎn)型。但在經(jīng)營(yíng)中卻出現(xiàn)品牌沒有個(gè)性弊端，沒有品牌個(gè)性也是制約其品牌升級(jí)的最大的瓶頸。

企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。首先品牌定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配：其次要使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌，如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)(即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè))，將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征；再者尋求差異點(diǎn)，提煉品牌個(gè)性，在市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分、產(chǎn)品多樣化和產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短、消費(fèi)者越來(lái)越成熟的今天，定位的差異化是贏得市場(chǎng)利器。

4、產(chǎn)品策略方面：

打造產(chǎn)品的品類，一定要重視對(duì)消費(fèi)者的前期調(diào)研，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上找到市場(chǎng)需求的切入點(diǎn)，產(chǎn)品的品類不要追求“多而全”，首先打造一個(gè)消費(fèi)群體的需求產(chǎn)品，做到“少而精”。以良好的品質(zhì)和功能差異性在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)，集中資源做好一套產(chǎn)品，然后以此為基礎(chǔ)縱向或橫向延伸產(chǎn)品線，逐步形成較為飽滿的產(chǎn)品組合，比如有針對(duì)于超級(jí)KA和大型超市賣場(chǎng)的形象產(chǎn)品，定位是樹立形象。中心造勢(shì)，起到品牌拉動(dòng)和宣傳展示的作用；有針對(duì)于中型社區(qū)超市和大型日化精品店的規(guī)模產(chǎn)品，定位是保證銷售規(guī)模、打造有亮點(diǎn)的主力銷售門店。因此必須保證進(jìn)店的品牌是可以產(chǎn)生規(guī)模和利潤(rùn)的；有針對(duì)于小型超市和日化店的“防火墻”產(chǎn)品，定位是增加網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率或阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，因此必須保證進(jìn)店的品質(zhì)是價(jià)格相對(duì)低廉的走量產(chǎn)品。

5、價(jià)格策略方面：

根據(jù)產(chǎn)品的品項(xiàng)制訂相應(yīng)的價(jià)格體系，對(duì)于形象產(chǎn)品要定位較高價(jià)位，可以拉升品牌的品位和形象；對(duì)于規(guī)模產(chǎn)品要制訂保證渠道各環(huán)節(jié)合理利潤(rùn)的價(jià)格體系，不要太高，以銷量的提升來(lái)帶動(dòng)利潤(rùn)的提高；對(duì)于“防火墻”類產(chǎn)品，要定位較低的價(jià)格，也要保證渠道環(huán)節(jié)合理的利潤(rùn)空間，主要是通過該類產(chǎn)品達(dá)到擴(kuò)；中網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和逐步完成對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育。

6、渠道策略方面：

一方面上移市場(chǎng)重心，構(gòu)建二、三級(jí)市場(chǎng)，乃至一級(jí)市場(chǎng)的終端網(wǎng)絡(luò)；另一方面，下移市場(chǎng)管理重心。精耕細(xì)作，打造利基性區(qū)域市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)可行的有效做法就是從區(qū)域市場(chǎng)突破，然后滾動(dòng)復(fù)制，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域走向全國(guó)。

第一是經(jīng)營(yíng)管理中心下沉，通過拉動(dòng)終端的出貨率，來(lái)整合整個(gè)價(jià)值鏈的效率。在區(qū)域最終競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是該管理中心的效率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，而打造一個(gè)管理渠道價(jià)值鏈?zhǔn)墙鉀Q此問題的關(guān)鍵。建立區(qū)域管理中心平臺(tái)，培育二級(jí)市場(chǎng)核心經(jīng)銷商，對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)和維護(hù)更多依靠政策導(dǎo)向來(lái)調(diào)動(dòng)二級(jí)經(jīng)銷商的積極性。由廠家業(yè)務(wù)人員協(xié)同經(jīng)銷商人員掌控終端，在三四級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作，充分利用經(jīng)銷商的資源和能力，細(xì)分覆蓋滲透該市場(chǎng)，保持渠道各環(huán)節(jié)合理的利差空間，以調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性；第二是在區(qū)域市場(chǎng)上打造立體營(yíng)銷渠道。就是通過打造具有樹立形象和推廣功能的“形象標(biāo)準(zhǔn)店”――KA賣場(chǎng)+日化專營(yíng)店+美容美發(fā)店(高檔)，通過“KA賣場(chǎng)+日化專營(yíng)店+美容美發(fā)店”之間的產(chǎn)品推廣和聯(lián)動(dòng)促銷提高品牌的知名度和產(chǎn)品銷量，進(jìn)而帶動(dòng)以走量為主的其余類型的終端網(wǎng)點(diǎn)――連鎖超市+便利店+學(xué)校超市，以最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的全面張開，銷量的大幅度提升，品牌影響力大幅度的提高，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的突破：第三是按照渠道內(nèi)容進(jìn)行整合：首先，終端和連鎖為一種整合模式；其次，一二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)的超級(jí)終端類型網(wǎng)點(diǎn)為一種渠道整合模式；再次，三四五級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)為一種整合模式。

篇5

歐洲生物塑料協(xié)會(huì)主席弗朗索瓦?比耶指出：“大力發(fā)展生物基纖維，未來(lái)紡織化纖工業(yè)的相關(guān)技術(shù)、工藝、設(shè)備、人才、經(jīng)營(yíng)模式等方面都要隨之發(fā)生深刻變化。生物基纖維產(chǎn)業(yè)將帶給紡織行業(yè)欣欣向榮的前景與潛力無(wú)窮的提升空間。”。

依據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會(huì)的研究報(bào)告，生物基纖維是指原料來(lái)源于可再生物質(zhì)的一類纖維，包括天然動(dòng)植物纖維、再生纖維及來(lái)源于生物質(zhì)的合成纖維，被視為工業(yè)時(shí)代下天然纖維的延續(xù)。生物基纖維具有綠色、環(huán)境友好、原料可再生以及生物降解等優(yōu)良特性，有助于解決當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所面臨的嚴(yán)重的資源和能源短缺以及環(huán)境污染等問題。因?yàn)樯锘w維采用農(nóng)、林、海洋廢棄物、副產(chǎn)物加工而成，是來(lái)源于可再生生物質(zhì)的一類纖維，體現(xiàn)了資源的綜合利用與現(xiàn)代纖維加工技術(shù)完美融合，其纖維紡織品及其他產(chǎn)品親和人體，環(huán)境友好，并有特有的多方面功能，引領(lǐng)全球紡織品及其他產(chǎn)品新一輪的消費(fèi)趨勢(shì)。而各國(guó)豐富的生物質(zhì)原料資源儲(chǔ)量， 也為生物基纖維的開發(fā)開了綠燈。其中，再生生物基纖維以針葉樹、木材下腳料、毛竹、麻類、藻類、蝦、蟹等水產(chǎn)品和昆蟲等節(jié)肢動(dòng)物的外殼為原料，原料廣且環(huán)保自然。合成生物基纖維采用農(nóng)林副產(chǎn)物為原材料，經(jīng)發(fā)酵制得生物基原料，制得生物基聚酯類、生物基聚酰胺類等，它們都是極具發(fā)展前景的紡織材料。

生物基纖維的發(fā)展歷程

自古以來(lái)，人類的生活就與纖維密切相關(guān)。公元前就已在世界范圍內(nèi)得到了應(yīng)用的麻、棉、絲、毛等，實(shí)際上均是生物基纖維。所謂生物基纖維（Bio based fiber），是指利用生物體或生物提取物制成的纖維，即來(lái)源于利用大氣、水、土地等通過光合作用而產(chǎn)生的可再生生物基的一類纖維。生物基纖維的品種很多，為了研究和使用上的方便，可以從不同角度對(duì)它們進(jìn)行分類。根據(jù)原料來(lái)源和生產(chǎn)過程，生物基纖維可分為三大類：生物基原生纖維，即用自然界的天然動(dòng)植物纖維經(jīng)物理方法處理加工成的纖維；生物基再生纖維，即以天然動(dòng)植物為原料制備的化學(xué)纖維；生物基合成纖維，即來(lái)源于生物基的合成纖維。

與生物基原生纖維悠久的歷史相比，生物基再生纖維的歷史還較短。最早問世的生物基再生纖維是硝酸纖維素纖維，1883年由J.W.Swan和Chardonnet分別獲得專利，1891年規(guī)?；a(chǎn)。隨后，各種形式的生物基再生纖維（包括銅氨纖維、粘膠纖維和醋酯纖維）相繼問世。從20世紀(jì)初期起，還出現(xiàn)了各種再生蛋白基纖維，其中日本東洋紡公司的酪素蛋白基纖維“Chinon”1968年成為世界化學(xué)纖維的十大發(fā)明之一。可以說(shuō)，從19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代是生物基化學(xué)纖維的創(chuàng)新與起步階段。但隨著20世紀(jì)40年代至50年代，一些以煤化工和石油工業(yè)為基礎(chǔ)的礦物源合成纖維品種的陸續(xù)問世，生物基化學(xué)纖維的產(chǎn)量雖然仍在增加，但從60年代中期起增加的速率趨于平穩(wěn)。由于石油化工為合成纖維提供了大量廉價(jià)的原料，從而促進(jìn)了合成纖維的大發(fā)展，其產(chǎn)量于1968年首次超過生物基化學(xué)纖維。

由于合成纖維以不可再生的石油資源為基礎(chǔ)，其大部分廢棄物不可降解，因此不符合可持續(xù)發(fā)展的要求。于是，從上世紀(jì)60年代開始，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家開始重新開始重視對(duì)生物基化學(xué)纖維的研究。1962年，美國(guó)Cyanamid公司用聚乳酸制成了性能優(yōu)異的可吸收縫合線。1969年，美國(guó)Eastmann Kodak取得了纖維素新溶劑甲基嗎啉氧化物（NM-IVIO）的專利。20世紀(jì)90年代以來(lái)，已經(jīng)有一批新型生物基化學(xué)纖維實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化。其中最有代表性的是萊賽爾（Lyocell）纖維和聚乳酸纖維。此外甲殼素和殼聚糖纖維、膠原纖維、海藻酸纖維等雖然在服裝領(lǐng)域的用量不大，但在醫(yī)療領(lǐng)域已經(jīng)取得重要地位。而曾經(jīng)在三四十年代曇花一現(xiàn)的大豆蛋白基纖維等再生蛋白基纖維，也因?yàn)榫哂猩鷳B(tài)纖維的特征而重新受到重視。

本世紀(jì)以來(lái)，以植物/農(nóng)作物為原料，運(yùn)用生物技術(shù)制備成纖聚合物的單體，是生物基纖維的主要研究方向之一。而傳統(tǒng)合成纖維的成纖聚合物單體一般采用化學(xué)方法合成。近年來(lái)，纖維科學(xué)研究者十分重視運(yùn)用生物技術(shù)合成成纖聚合物的單體的研究。例如日本富士通與本田公司從蓖麻秸稈中研發(fā)出新的生物基纖維聚合體用于汽車內(nèi)飾用織物。法國(guó)羅地亞公司采用蓖麻秸稈原料制成了聚酰胺610纖維。其中最重要的生物基化學(xué)纖維聚乳酸，其成纖聚合物的單體L-乳酸則是以玉米、山芋等為原料，采用發(fā)酵法生產(chǎn)的。美國(guó)杜邦公司已在用玉米淀粉制備聚對(duì)苯二甲酸丙二醇酯的單體丙二醇（PDO）的技術(shù)上取得了重大突破。美國(guó)農(nóng)業(yè)集團(tuán)卡吉爾（CargiⅡ）公司組建了一家新公司，利用生物柴油生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品甘油來(lái)生產(chǎn)丙二醇。杜邦公司還開展了用生物技術(shù)合成己二腈，再轉(zhuǎn)化為尼龍6和尼龍66的單體己內(nèi)酰胺和己二酸的研究。

政策導(dǎo)向戰(zhàn)略發(fā)展

據(jù)美國(guó)儒士咨詢公司最近報(bào)告指出，20世紀(jì)形成了石油經(jīng)濟(jì)和技術(shù)體系，2l世紀(jì)將會(huì)出現(xiàn)生物基經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。以生物基工程技術(shù)為核心的新型生物基纖維的快速發(fā)展，將成為引領(lǐng)化纖工業(yè)發(fā)展的新潮流。該報(bào)告認(rèn)為，在生物基產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，社會(huì)、環(huán)境和戰(zhàn)略價(jià)值要大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，國(guó)家目標(biāo)、政府的引導(dǎo)和聯(lián)盟組織等的支持是取得成功的必要條件，發(fā)達(dá)國(guó)家政府在政策和資金方面的支持強(qiáng)度越來(lái)越大。現(xiàn)在世界各國(guó)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家在恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，均把發(fā)展生物產(chǎn)業(yè)作為走出困境、爭(zhēng)奪高新技術(shù)制高點(diǎn)、重新走向繁榮的國(guó)家戰(zhàn)略。另一方面，重新定義生物基纖維材料不僅是服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用紡織品的原料，而且是重要的基礎(chǔ)材料和工程材料。他們不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步把纖維產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高、受資源或環(huán)境影響更小的高性能生物基纖維的研發(fā)和生產(chǎn)。

另?yè)?jù)歐洲生物塑料協(xié)會(huì)的調(diào)查資料顯示，生物基纖維作為有助于解決當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所面臨的嚴(yán)重的資源和能源短缺以及環(huán)境污染等問題，目前在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)紛紛鼓勵(lì)開發(fā)與使用生物基纖維。如美國(guó)能源部和美國(guó)農(nóng)業(yè)部贊助的“2020年植物/農(nóng)作物可再生性資源技術(shù)發(fā)展計(jì)劃”，提出了2020年從可再生的植物衍生物中獲得10%的基本化學(xué)原材料。為支持生物基纖維材料的研發(fā)應(yīng)用，美國(guó)能源署（DOE）最近向兩個(gè)大型研究項(xiàng)目撥款1130萬(wàn)美元。據(jù)悉，這兩個(gè)項(xiàng)目旨在以農(nóng)業(yè)廢棄物或木質(zhì)生物質(zhì)為原料，研制出造價(jià)低廉、性能優(yōu)異的再生碳纖維材料。據(jù)悉，該種材料一旦成功問世，將會(huì)有效降低生產(chǎn)成本。此前，為鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)用生物基TPU代替?zhèn)鹘y(tǒng)的聚丙烯腈為原料生產(chǎn)生物基纖維，DOE還向陶氏化學(xué)公司、美國(guó)橡樹嶺國(guó)家實(shí)驗(yàn)室長(zhǎng)期提供研究經(jīng)費(fèi)援助。

一向以功能性纖維見長(zhǎng)的日本化纖制造商正全力聚焦于個(gè)人健康、衛(wèi)生與舒適性的生物基纖維與紡織品方面的發(fā)展。2002年6月，日本政府統(tǒng)合了“纖維制品新機(jī)能評(píng)價(jià)協(xié)議（JAFET）”。JAFET針對(duì)經(jīng)過生物基技術(shù)生產(chǎn)、加工、紡織的化學(xué)纖維及成纖聚合物制品的表示用語(yǔ)、評(píng)價(jià)方法、評(píng)定基準(zhǔn)等進(jìn)行了統(tǒng)一，并確立了標(biāo)志的認(rèn)證制度，以通過“新機(jī)能生物基纖維產(chǎn)品”改善國(guó)民生活為最終目的。統(tǒng)合后的新組織具備評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)部門、試驗(yàn)檢查部門、標(biāo)志推進(jìn)部門、制品認(rèn)證部門4個(gè)主要部門進(jìn)行工作推進(jìn)，以滿足生物基市場(chǎng)新需求的高性能、新功能，并且兼顧與環(huán)境相協(xié)調(diào)的新型生物基纖維及其制品日益受到工業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。

在歐洲，意大利政府頒布的《環(huán)境保護(hù)和減排規(guī)劃》規(guī)定：到2025年服裝鞋帽產(chǎn)業(yè)與紡織業(yè)必須全面使用天然纖維與生物基纖維。而德國(guó)、比利時(shí)、荷蘭等國(guó)家也紛紛效仿并制定稅收上的優(yōu)惠政策鼓勵(lì)生物基纖維的應(yīng)用，大大促進(jìn)了生物基纖維行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)前景一片大好。2011年歐洲共同體就生物聚合物及其纖維的潛在市場(chǎng)制定了有針對(duì)性的生物紡織（Biotext）研究計(jì)劃。組織了德國(guó)的ITA、ITCF和Dechema，比利時(shí)的Centxbel以及西班牙的Aitex等5家知名的公司與研究所，選擇生物聚合物PLA、PHB和淀粉基聚合物為研究對(duì)象，開展單絲、扁絲、復(fù)絲（BCF、FDY和POY）以及生物增強(qiáng)復(fù)合材料的應(yīng)用研究，將開展共混聚合物的性能界定，實(shí)驗(yàn)室規(guī)模的驗(yàn)證，探索與確定生物聚合物的改進(jìn)目標(biāo)以及確定產(chǎn)品的最適宜使用領(lǐng)域等。Biotext研究計(jì)劃的目的是為生物高分子材料在高端紡織品上的使用提供技術(shù)支持。

另外，雀巢、可口可樂、達(dá)能集團(tuán)、福特、亨氏食品公司、耐克、P&G和 聯(lián)合利華等跨國(guó)公司已攜手聯(lián)合創(chuàng)立“生物基纖維開發(fā)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。聯(lián)盟成立的目標(biāo)是引導(dǎo)負(fù)責(zé)任地挑選和收割農(nóng)作物材料，如甘蔗、玉米、蘆葦和柳枝等用于制造生物基纖維，并將呼吁行業(yè)、學(xué)術(shù)界和社會(huì)各界的專家共同幫助推進(jìn)工作的實(shí)施。旨在鑒定生物基纖維行業(yè)的潛在影響及促進(jìn)這些影響的可能性措施，使生物基纖維行業(yè)新興供應(yīng)鏈朝著積極向上的方向發(fā)展。

生物基纖維開發(fā)應(yīng)用動(dòng)向

據(jù)德國(guó)創(chuàng)恒斯泰技術(shù)咨詢公司的調(diào)研報(bào)告，當(dāng)前在國(guó)際利用生物基技術(shù)的開發(fā)中，最熱門也最有市場(chǎng)應(yīng)用潛力的生物基纖維材料包括纖維素聚合物、生物基聚酯類（PLA、PHB、PTT、PBT、PET等）、生物基聚酰胺類（PAll、PA6、PA66、PA69、PA610）、生物基聚乙烯類、生物基聚丙烯類、生物基PVC類、生物基TPU類以及淀粉基聚合物等。該報(bào)告還闡述了這些生物基纖維在環(huán)保、節(jié)能、康健、親膚與安全應(yīng)用領(lǐng)域的無(wú)限效益與功能。

例如Regenerated biological basis纖維（RBB-再生生物基），具有優(yōu)良的人體親和性，可廣泛應(yīng)用于貼身內(nèi)衣、家紡、襯衫、襪類、服裝、休閑等領(lǐng)域。在RBB纖維開發(fā)的紡織品中，以Chitosan纖維（殼聚糖纖維）為例，目前海斯摩爾純殼聚糖纖維等生物基纖維已突破關(guān)鍵技術(shù)并具備工業(yè)化產(chǎn)能基礎(chǔ)，總體技術(shù)水平達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先。Chitosan纖維除了用于醫(yī)用紡織品與勞動(dòng)防護(hù)用品外，在紡織服裝領(lǐng)域，Chitosan纖維吸濕排汗、抗靜電、抑菌防霉等功能性，使其特別適合做床上用品、內(nèi)衣、襪子、毛巾等直接接觸皮膚的產(chǎn)品。

又如Elastic biological basis纖維（EBB-彈性生物基），特殊的花生殼截面使EBB纖維具有優(yōu)良的吸濕排汗功能，具有抗氯性能，能經(jīng)受一般彈力牛仔布所不能采用的漂白和洗滌環(huán)境。EBB纖維用來(lái)生產(chǎn)四面彈力織物，高檔針織面料，高彈牛仔面料，在牛仔服裝、運(yùn)動(dòng)服裝、襯衣、休閑裝、女性套裝、褲子等方面得到了廣泛應(yīng)用。

Poly lactic acid纖維（PLA-聚乳酸），這是一種可生物降解的熱塑性脂肪族聚酯，它來(lái)源于可再生資源如玉米淀粉、甘蔗等。它最大的優(yōu)點(diǎn)還在于它的環(huán)保性，兼有天然纖維和合成纖維的特點(diǎn)， 吸濕排汗均勻、快干、阻燃性低、煙塵小、熱散發(fā)小、無(wú)毒性、熔點(diǎn)低、回彈性好、折射指數(shù)低、色彩鮮艷、不滋長(zhǎng)細(xì)菌和氣味保留指數(shù)低等。德國(guó)亞琛大學(xué)紡織研 究所選擇生物聚酯為原料進(jìn)行了系統(tǒng)的紡絲成型試驗(yàn)。在共混紡絲試驗(yàn)中，使用PLA（80%）和PHB（20%）兩種組分，制得的長(zhǎng)絲紗單絲直徑達(dá)20?m，其紡織品展現(xiàn)了十分好的使用性能，如優(yōu)良的滲透性，高吸濕性和良好的水汽穿透性能。

生物基聚酯PTT（聚對(duì)苯二甲酸丙二醇酯）作為一種新型生物基聚酯產(chǎn)品，具有其他材料無(wú)法比擬的綜合性能：它有尼龍（PA）的柔軟性，且有更好的色澤度；也有腈綸（PAN）的蓬松性，且避免了磨損傾向；還有滌綸（PET）的抗污性，更有很好的手感；加上本身固有的回彈性和抗靜電性，它不僅可以廣泛應(yīng)用于服裝和其他紡織品，在醫(yī)療非織造領(lǐng)域也有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。?jù)了解，目前，杜邦公司是PDO產(chǎn)品的最大生產(chǎn)商，其PDO產(chǎn)品主要用于生產(chǎn)PTT纖維材料。杜邦已經(jīng)掌握了PTT纖維產(chǎn)業(yè)鏈的頂端技術(shù)――PTT聚酯切片的生產(chǎn)技術(shù)。中國(guó)盛虹控股集團(tuán)與清華大學(xué)合作，用粗淀粉或生物柴油的副產(chǎn)品――甘油，分別采用兩步法和一步法來(lái)發(fā)酵生產(chǎn)PDO和BDO（1.4丁二醇），開發(fā)的新工藝已經(jīng)提高了克雷伯氏菌的生物量和乙二醇的總產(chǎn)量，并通過添加適量的反丁烯二酸，可增加PDO的生產(chǎn)力度。

在動(dòng)物基成纖聚合物的生物技術(shù)制備方面，蜘蛛絲是力學(xué)性能十分優(yōu)異的天然纖維。近年來(lái)，美國(guó)杜邦公司運(yùn)用計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)，首先建立蜘蛛絲蛋白基各種成分的分子模型，然后運(yùn)用遺傳學(xué)基因合成技術(shù)，把遺傳基因植入Escherichia coli細(xì)菌和P.pastoris酵母菌，可分泌出高分子量的蜘蛛絲蛋白，從而仿制出長(zhǎng)度可達(dá)1000個(gè)氨基酸的蜘蛛拉索絲。

加拿大Nexia公司則使用生物反應(yīng)器技術(shù)，在蜘蛛體外獲得了蛛絲蛋白。方法是將能復(fù)制蜘蛛絲蛋白的合成基因移植到山羊，山羊生產(chǎn)的羊奶中就含有類似于蜘蛛絲蛋白的蛋白質(zhì)，這種羊奶中含有經(jīng)基因重組的蛋白質(zhì)2g/L～15g/L，用這種蛋白質(zhì)生產(chǎn)的纖維取名生物鋼（Biosteel），其強(qiáng)度比芳綸大3.5倍。該公司正研究如何將羊奶中的蛋白質(zhì)進(jìn)行紡絲的問題。他們已和加拿大國(guó)防部簽署了用這種纖維生產(chǎn)防彈材料的協(xié)議，還和美國(guó)軍隊(duì)及美國(guó)航天局（NASA）達(dá)成了有關(guān)合作。

為了蜘蛛絲的生產(chǎn)量，一些科研項(xiàng)目已經(jīng)利用植物來(lái)生產(chǎn)蜘蛛絲蛋白。這種方法是將能生產(chǎn)蜘蛛絲蛋白的合成基因移植給植物，如花生、煙草和土豆等作物，使這些植物能大量生產(chǎn)類似于蜘蛛絲蛋白的蛋白質(zhì)，然后將蛋白質(zhì)提取出來(lái)作為生產(chǎn)仿蜘蛛絲的原料。如德國(guó)植物遺傳與栽培研究所將能復(fù)制Nephila clavipes蜘蛛拉索絲的蜘蛛絲蛋白的合成基因移植給土豆，所培植出的轉(zhuǎn)基因土豆含有可觀數(shù)量的蜘蛛絲蛋白質(zhì)，90%以上的蛋白質(zhì)含有420～3600個(gè)堿基對(duì)，其基因編碼與蜘蛛絲蛋白相似。由于這種經(jīng)基因重組的蛋白質(zhì)有極好的耐熱性，使其提純與精制手續(xù)簡(jiǎn)單而有效。

通過仿生紡絲技術(shù)開發(fā)高性能纖維和智能纖維，也是令人矚目的開發(fā)應(yīng)用方向。日本科學(xué)家研究了蠶吐蜘蛛絲的機(jī)理。東華大學(xué)胡學(xué)超等進(jìn)行了以蠶絲為原料，模仿蜘 蛛的吐絲，通過干法絲制備人造蜘蛛絲的研究。日本科學(xué)家還研究模仿酶、神經(jīng)、肌肉等生物體分子纖維的功能，開發(fā)功能更高纖維的技術(shù)。例如，通過人工酶加工技術(shù)開發(fā)消臭+殺菌、止癢+消炎+抗過敏纖維；通過模仿神經(jīng)開發(fā)合成高分子或天然高分子人工肌肉，并應(yīng)用在調(diào)節(jié)器等功能設(shè)備中。將天然高分子與其他材料復(fù)合制備新型復(fù)合纖維，例如，絲纖朊/纖維素復(fù)合纖維、明膠/纖維素復(fù)合纖維、殼聚糖/究蘭等天然離子復(fù)合纖維等的開發(fā)和應(yīng)用，在日本也是開發(fā)的熱點(diǎn)。

在紡絲技術(shù)的革新應(yīng)用方面，以植物纖維素為原料的粘膠纖維采用濕法紡絲工藝，不但生產(chǎn)流程長(zhǎng)、能源消耗大，而且污染環(huán)境。如果采用新型溶劑如NMMO得到的Lyocell纖維，該纖維具有較高的干強(qiáng)、濕強(qiáng)和濕模量，優(yōu)良的尺寸穩(wěn)定性，被譽(yù)為“21世紀(jì)的綠色纖維”。日本東麗公司和京都大學(xué)共同研究開發(fā)的纖維素纖維“熔融紡絲法”，在維持纖維素特性的條件下能夠自由控制分子間氫的結(jié)合強(qiáng)度。由于是通過熔融絲進(jìn)行纖維化，可得到異形截面纖維，并可與異種聚合物生成復(fù)合纖維，應(yīng)用復(fù)合紡絲技術(shù)，可生產(chǎn)出比天然纖維中最細(xì)的海島棉纖維（1.3dtex）更細(xì)的纖維，最細(xì)可達(dá)0.1dtex。 該公司還通過在纖維素中加入第三成分，緩解氫鍵結(jié)合強(qiáng)度并賦予其熱塑性，紡絲后，再除去第三成分，從而維持纖維素所具有的吸濕性、放濕性、顯色性及柔軟的手感。他們還成功生產(chǎn)出由天然高分子組成的纖維素類纖維絲，利用該技術(shù)不僅能夠輕松地得到異形剖面等任意剖面形狀的纖維絲，而且還能簡(jiǎn)單地生產(chǎn)出與異種聚合物復(fù)合而成的混紡纖維絲等材料。因此，將纖維素改性后所得到的纖維素衍生物在一定條件下進(jìn)行熔融紡絲，可最大程度地降低環(huán)境負(fù)荷，提高紡絲效率，省去溶劑使用和回收利用的步驟，縮短流程。因此，再生纖維素熔融紡絲法是最具長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)創(chuàng)新加工方法。

生物基纖維市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

隨著全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，能源危機(jī)與環(huán)境污染越來(lái)越受到人們的關(guān)注。如何保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展是目前需要迫切解決的問題，而生物技術(shù)的持續(xù)發(fā)展以及生物基纖維材料在常規(guī)和高性能產(chǎn)品的日益拓展，將會(huì)不斷進(jìn)入更多新的應(yīng)用領(lǐng)域。

據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會(huì)的調(diào)研報(bào)告顯示，2013年全球生物基塑料產(chǎn)能約160萬(wàn)噸，而今后生物塑料將在此基礎(chǔ)上逐年攀升，尤其是未來(lái)4年，全球生物塑料產(chǎn)能將實(shí)現(xiàn)劇增，生物基塑料2018年的年產(chǎn)量將達(dá)到670萬(wàn)噸，是2013年產(chǎn)量的4倍左右。該調(diào)研報(bào)告指出，目前生物基聚合物占世界塑料市場(chǎng)的份額不足2%，但生物技術(shù)吸引了全球眾多企業(yè)的濃厚興趣，它們爭(zhēng)相投入了巨大的人力和財(cái)力，并取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。目前在數(shù)十種已商業(yè)化使用的PA材料中，取之于可再生資源的生物基纖維系列產(chǎn)品，包括PA6、PA66、PA69、PA11、PA610、PA1010及其制品的研究與開發(fā)均已相繼展開。從美國(guó)Rennovia公司基于全球葡萄糖類原料的供給現(xiàn)狀以及通過化學(xué)催化技術(shù)制備生物基己二胺及己二酸技術(shù)的商業(yè)化現(xiàn)實(shí)判斷，2022年全球生物基PA66纖維產(chǎn)量將突破100萬(wàn)噸大關(guān)。

另?yè)?jù)世界著名IHS咨詢公司的最新研究報(bào)告稱，日益增加的消費(fèi)者壓力和日趨嚴(yán)格的法規(guī)，將刺激北美、歐洲和亞洲市場(chǎng)對(duì)再生纖維素纖維的需求，而再生纖維素纖維資源十分豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界上每年木材的循環(huán)量達(dá)到1.5 億噸，可用于再生纖維素加工的材料達(dá)到1500萬(wàn)噸以上；竹材循環(huán)量達(dá)到4000萬(wàn)噸，可用于再生纖維素纖維加工的約500萬(wàn)噸；棉纖維產(chǎn)量達(dá)到2400 萬(wàn)噸左右，可用于再生纖維素加工的棉短絨等100萬(wàn)噸左右；麻類纖維材料產(chǎn)量達(dá)到300萬(wàn)噸以上，難以直接紡織利用的麻類以及麻稈等都可用作再生纖維資源。

又據(jù)美國(guó)儒士咨詢公司的最新預(yù)測(cè)報(bào)告指出，生物基纖維材料研究的發(fā)展與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和資源、環(huán)境的發(fā)展緊密相關(guān)，所以新的生長(zhǎng)點(diǎn)和交叉點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，并不斷向其他相關(guān)學(xué)科延伸和滲透，這既促進(jìn)了生物基纖維的發(fā)展又豐富了新材料科學(xué)的內(nèi)涵。其發(fā)展趨勢(shì)有：

一是研發(fā)對(duì)象不斷發(fā)展。從傳統(tǒng)的木材擴(kuò)展到竹藤、秸稈、草本植物和藻類植物；從天然纖維材料擴(kuò)展到蛋白基材料以及生物礦物材料；從可再生材料的利用擴(kuò)展到可 再生能源的利用；從宏觀材料的簡(jiǎn)單初級(jí)利用到微觀化學(xué)成分的提純、分離的再加工利用：從低價(jià)值利用到高附加值的利用。所以近年來(lái)生物基產(chǎn)業(yè)在主要原料定位上的發(fā)展趨勢(shì)是：由以玉米淀粉、大豆油脂等農(nóng)產(chǎn)品為主要原料來(lái)源向著非食物性木基纖維素等植物殘?bào)w（Residues）和農(nóng)林廢棄有機(jī)物基為主要原料來(lái)源的方向發(fā)展，以減少對(duì)農(nóng)田的壓力和降低原料成本。

二是研發(fā)范圍不斷擴(kuò)大。未來(lái)生物基纖維材料研究與相關(guān)學(xué)科不斷交叉、滲透，新的學(xué)科增長(zhǎng)點(diǎn)不斷出現(xiàn)，從傳統(tǒng)的生物學(xué)科及其相關(guān)的物理、化學(xué)學(xué)科滲透到材料學(xué)科、能源學(xué)科、復(fù)合材料學(xué)等領(lǐng)域。

三是更加注重材料的環(huán)保性能。自然界生物在長(zhǎng)期進(jìn)化過程中，利用最簡(jiǎn)單的成分、最普通的條件獲得了最穩(wěn)定的材料結(jié)構(gòu)，人們可以從這種分級(jí)結(jié)構(gòu)中得到啟發(fā)，通 過生物擬態(tài)或者仿生設(shè)計(jì)制備出性能優(yōu)越的復(fù)合材料，充分發(fā)揮生物基材料可再生、可降解利用的優(yōu)勢(shì)，特別是節(jié)約、降耗、降能是未來(lái)材料發(fā)展的必然趨勢(shì)。

四是更加重視材料基本性基的設(shè)計(jì)要求。未來(lái)的生物基材料研究不但注重其基本性基的改進(jìn)，還注重賦予其新的功能，注重復(fù)合化、高性能化、功能化。

五是構(gòu)筑生物基經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)生物基經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，生物基產(chǎn)業(yè)必將有非常廣闊的發(fā)展前景。必須指出的是，在生物基產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，社會(huì)、環(huán)境和戰(zhàn)略價(jià)值要 大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，國(guó)家目標(biāo)、政府的引導(dǎo)和支持是取得成功的必要條件，適時(shí)制定符合生物基纖維發(fā)展的戰(zhàn)略，保證生物基產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從量增長(zhǎng)到基的提高。

最近歐洲生物塑料協(xié)會(huì)指出，亞洲作為生物塑料主要生產(chǎn)中心的地位更受重視，因?yàn)楫?dāng)前規(guī)劃的項(xiàng)目大多將在泰國(guó)、印度和中國(guó)實(shí)施。盡管從中國(guó)或全世界看，天然生 物材料的開發(fā)利用都處于剛起步階段，生物基纖維在整個(gè)材料結(jié)構(gòu)中所占的比重還很小，但是，生物基材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。中?guó)擁有全球最大的化纖產(chǎn)量和纖維消費(fèi)市場(chǎng)，目前中國(guó)的化纖總產(chǎn)量已占世界55%，是美國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的5～10倍。因此，從國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)安全、可持續(xù)發(fā)展的角度考慮，中國(guó)化學(xué)纖維的品種結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫。

篇6

萬(wàn)事俱備，東風(fēng)欲來(lái)

黑格爾曾說(shuō)，偉大的歷史總是重復(fù)兩遍。不斷發(fā)展的IT硬件產(chǎn)業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)將當(dāng)今的世界推向了移動(dòng)世界的邊緣。顯而易見，移動(dòng)時(shí)代已悄然來(lái)臨。一直致力于移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的億美軟通CEO李巖也對(duì)記者如是說(shuō)，他堅(jiān)信，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(Mobile-Internet)的“井噴”即將到來(lái)。

2007年，被很多業(yè)內(nèi)人士稱作是“移動(dòng)商務(wù)年”。首先，年初的一份調(diào)研報(bào)告顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)接近固定互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量;接著CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，在現(xiàn)有手機(jī)上網(wǎng)用戶中，有一半以上都是在一年之內(nèi)的新增用戶。于是乎，幾乎所有的資深互聯(lián)網(wǎng)分析師都分析得出:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“井噴”前的蓄力階段。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長(zhǎng)給了行業(yè)充分的信心，各項(xiàng)新技術(shù)、新產(chǎn)品也因此而層出不窮。手持設(shè)備、筆記本電腦等也越來(lái)越被企業(yè)的電子商務(wù)信息擴(kuò)展到商業(yè)交易發(fā)生的任何地方。

近日，用友軟件與NTT DoCoMo成立合資公司，推出了瞄準(zhǔn)移動(dòng)用戶的“移動(dòng)商街”。與此同時(shí)，億美軟通宣布包括網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)適配技術(shù)等一系列移動(dòng)商務(wù)技術(shù)取得了突破性進(jìn)展，基于新技術(shù)之上的一大批注重用戶體驗(yàn)的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品也逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

可以說(shuō)，無(wú)論產(chǎn)品還是技術(shù)，無(wú)論用戶還是市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)萬(wàn)事俱備，現(xiàn)在只欠東風(fēng)。

2007年，移動(dòng)商務(wù)的分水嶺？

如果說(shuō)，今天已經(jīng)3G了，中國(guó)的移動(dòng)商務(wù)企業(yè)就等著金銀滿缽了嗎？機(jī)遇有了，問題是，大大小小的移動(dòng)商務(wù)企業(yè)都準(zhǔn)備好了嗎？

曾經(jīng)有人把移動(dòng)商務(wù)簡(jiǎn)單的理解為短信群發(fā)。然而移動(dòng)商務(wù)的含義并非只是短信層面的運(yùn)用這么簡(jiǎn)單。億美軟通CEO李巖認(rèn)為，“短信只是移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的冰山一角。2006年以前只能看作是移動(dòng)商務(wù)的初級(jí)階段。真正的移動(dòng)商務(wù)時(shí)代還沒有到來(lái)?！?/p>

用友移動(dòng)公司總經(jīng)理?xiàng)罱∫脖硎?，“移?dòng)商務(wù)應(yīng)用的前景和價(jià)值是無(wú)庸置疑的，但是市場(chǎng)的啟動(dòng)、發(fā)育和成長(zhǎng)需要一個(gè)過程?！?/p>

盡管大家在“移動(dòng)商務(wù)應(yīng)超越短信層面”這一點(diǎn)上存在共識(shí)，但有關(guān)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展模式的爭(zhēng)論仍十分激烈。處于業(yè)內(nèi)第一集團(tuán)的幾大企業(yè)在動(dòng)向上呈現(xiàn)出八仙過海，各顯神通的局面。新網(wǎng)互聯(lián)、用友、億美軟通等都根據(jù)自己對(duì)于移動(dòng)商務(wù)的理解和自身的技術(shù)實(shí)力，開發(fā)出了一些具有突破意義的新產(chǎn)品。

新網(wǎng)互聯(lián)推出的短信網(wǎng)址在一段時(shí)間內(nèi)賺足了眼球，被譽(yù)為“創(chuàng)新產(chǎn)品”。但后來(lái)被更多的業(yè)內(nèi)人士指認(rèn)為是“概念炒作”。創(chuàng)新也罷，炒作也好，新網(wǎng)互聯(lián)把短信商務(wù)等同于移動(dòng)商務(wù)的做法，可能將因?yàn)榧夹g(shù)含量過低，而被復(fù)制抄襲，也因此搭不上3G的“動(dòng)車組”。但目前來(lái)看，它仍被公司十分看重，并且仍保持了穩(wěn)定的用戶群。

與短信網(wǎng)址概念陳舊形成鮮明對(duì)比，用友最近全力打造國(guó)內(nèi)首個(gè)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)――“移動(dòng)商街”，引起了業(yè)界和媒體的廣泛關(guān)注。

業(yè)內(nèi)專家也指出，移動(dòng)商街這個(gè)藍(lán)圖如此宏大，如何讓它“落地生根”可能會(huì)成為“最大的懸念”。而且由于商街模式與中國(guó)目前移動(dòng)商務(wù)用戶發(fā)展現(xiàn)狀的斷層，在推廣上仍不免燒錢。對(duì)于企業(yè)“三年后贏利”的目標(biāo)，部分經(jīng)銷商明確表示:“玩不起”。應(yīng)該說(shuō)，移動(dòng)商街在移動(dòng)商務(wù)上發(fā)展方向是正確的，然而可能有些操之過急。用友如果快進(jìn)一步，那么渠道伙伴將很可能被遺失在半路上。

相比較而言，億美作為國(guó)內(nèi)進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域較早的企業(yè)之一，則顯得更加低調(diào)而務(wù)實(shí)。在沒有太大市場(chǎng)聲音的情況下，它早已創(chuàng)造性的將CRM、物流、客服等商務(wù)應(yīng)用搬到了手機(jī)上。

目前億美公司仍在投入相當(dāng)精力繼續(xù)開發(fā)移動(dòng)信息化管理系統(tǒng)的系列產(chǎn)品，滿意通、數(shù)據(jù)通、迅時(shí)通等豐富的移動(dòng)信息化產(chǎn)品都已進(jìn)入成熟的應(yīng)用階段，該系列產(chǎn)品將幫助企業(yè)與員工手機(jī)互動(dòng)，完成客戶關(guān)系管理、銷售管理、現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)管理等任務(wù)。

據(jù)了解，億美的系列產(chǎn)品已經(jīng)為惠普、可口可樂、思科等500強(qiáng)企業(yè)在移動(dòng)信息化過程中所采用，為這些大牌公司持續(xù)贏得良好的市場(chǎng)回報(bào)。

自2006年，億美開始與愛立信、DRUTT、TEKEVER等多家國(guó)外領(lǐng)先技術(shù)廠商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，建立了面向3G的全新技術(shù)架構(gòu)。

億美與國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)廠商聯(lián)合開發(fā)了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)適配技術(shù)的無(wú)線網(wǎng)站建站平臺(tái)。這些技術(shù)已經(jīng)成熟應(yīng)用于沃達(dá)豐等多家國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商，可以使企業(yè)網(wǎng)站適應(yīng)各種類型的手機(jī)、PDA等數(shù)千款移動(dòng)終端，大大改善了用戶的移動(dòng)上網(wǎng)體驗(yàn)，力求使面向3G的技術(shù)創(chuàng)新贏得市場(chǎng)支持。

現(xiàn)在的中國(guó)移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域“鬧哄哄，你方唱罷我登場(chǎng)”，很多企業(yè)盲目樂觀高歌猛進(jìn)，儼然沒有蓄勢(shì)待發(fā)的沉著冷靜。

誠(chéng)然，任何一個(gè)新興行業(yè)的發(fā)展都是伴隨著爭(zhēng)論，都有一個(gè)從喧囂到寂靜的過程，而恰恰是這個(gè)過程，為企業(yè)分析市場(chǎng)形勢(shì)，把握行業(yè)特征，從技術(shù)、應(yīng)用價(jià)值和客戶體驗(yàn)諸方面加以努力提供了良機(jī)。如果只是單純模仿或是一味造勢(shì)，企業(yè)很容易迷失在這片浮華的表象之中。

“盡管各路諸侯風(fēng)格迥異，但移動(dòng)商務(wù)企業(yè)要想巧借3G東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，必須為即將到來(lái)的突破做好全方位準(zhǔn)備。除了業(yè)務(wù)‘落地’以支撐企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)之外，技術(shù)方面跟上時(shí)代步伐也是關(guān)鍵，”專業(yè)人士分析，“以是否擁有面向3G的、具備實(shí)際價(jià)值的技術(shù)開發(fā)為標(biāo)志，2007年將成為中國(guó)移動(dòng)商務(wù)的分水嶺?！眱|美軟通CEO李巖指出，給用戶直接帶來(lái)體驗(yàn)和實(shí)際價(jià)值就是這道分水嶺的地貌特征，只有跨過這個(gè)分水嶺才是移動(dòng)商務(wù)美好的廣闊天地，反之將是低端群發(fā)和垃圾短信的混戰(zhàn)。

移動(dòng)商務(wù)霸業(yè)，誰(shuí)主沉??？

移動(dòng)改變我們的城市，改變我們的生活方式，也改變著我們的商業(yè)模式。但由于各大廠商對(duì)移動(dòng)商務(wù)的理解不同，技術(shù)儲(chǔ)備不同，探索和努力方向不同，使移動(dòng)商務(wù)在迎接3G的道路上呈現(xiàn)出多頭并進(jìn)的局面。

眼花繚亂的現(xiàn)實(shí)不禁讓人產(chǎn)生疑問:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)究竟應(yīng)如何發(fā)展？什么樣的移動(dòng)商務(wù)才是真正的移動(dòng)商務(wù)呢？換言之，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)將如何跨越2007這個(gè)分水嶺，以實(shí)現(xiàn)為用戶帶來(lái)更多價(jià)值的目標(biāo)呢？正如一個(gè)健康發(fā)展的行業(yè)，必須兼顧企業(yè)、用戶、渠道三方利益，健康的移動(dòng)商務(wù)，應(yīng)該用企業(yè)的技術(shù)，通過渠道的力量，解決用戶的應(yīng)用需求。

從全局來(lái)看，走“技術(shù)領(lǐng)先，應(yīng)用為王”發(fā)展道路的億美，似乎更符合已被證實(shí)成功的企業(yè)成熟穩(wěn)健型運(yùn)作模式。億美軟通選擇WAP自動(dòng)適配技術(shù)作為突破口，既解決了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)體驗(yàn)差的難題，使公司在向3G前進(jìn)之路上占據(jù)先機(jī)，又照顧了市場(chǎng)需求，與廣大公司無(wú)線建站的信息化步伐達(dá)成一致。億美也憑借在該技術(shù)上的巨大優(yōu)勢(shì)成為中移動(dòng)ADC計(jì)劃主要合作伙伴，擴(kuò)大了其品牌影響力。

用戶應(yīng)用和體驗(yàn)也是企業(yè)能否贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。對(duì)于國(guó)內(nèi)的移動(dòng)商務(wù)而言，首要的任務(wù)是針對(duì)企業(yè)用戶的體驗(yàn)，在促進(jìn)企業(yè)用戶移動(dòng)信息化的進(jìn)程中為自身贏得機(jī)會(huì)。注重應(yīng)用的落地為億美帶來(lái)了豐厚市場(chǎng)回報(bào)，也為其技術(shù)上的突破和保持領(lǐng)先地位打牢了根基。據(jù)介紹，“滿意通”受到惠普的充分肯定，向Cisco提供的全面移動(dòng)商務(wù)組件解決方案也反應(yīng)良好。此外，億美還推出了以嵌入技術(shù)為主的SDK產(chǎn)品迅時(shí)通。它提供全面的通訊平臺(tái)、獨(dú)立通道、商管理平臺(tái)服務(wù)，將帶給行業(yè)應(yīng)用伙伴全新的體驗(yàn)。

而得渠道者得天下，渠道建設(shè)是各大移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商在追逐廣闊市場(chǎng)空間前急需解決的問題。由于前幾年的移動(dòng)商務(wù)發(fā)展尚不成熟，并且許多企業(yè)剛剛進(jìn)入，所以大多數(shù)沒有相應(yīng)的渠道建設(shè)。而3G一旦來(lái)臨，將使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)飛速發(fā)展期，移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域勢(shì)必面臨重新洗牌，而擁有完備的渠道網(wǎng)絡(luò)是立于不敗之地的保證。作為已經(jīng)具有較為健全和穩(wěn)定渠道體系的用友而言，其渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)于擴(kuò)大公司在3G時(shí)代的影響力有巨大的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)用友在渠道方面已形成的不小威脅，以億美為首的眾多企業(yè)也開始加緊了渠道的全面建設(shè)。移動(dòng)商務(wù)時(shí)代究竟誰(shuí)能逐得更多的“鹿”，暫時(shí)還無(wú)法斷言，但從技術(shù)、應(yīng)用、渠道等多方面來(lái)綜合考察，我們也許能夠看到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的未來(lái)。

政府、金融、交通、工商、警務(wù)、醫(yī)療、物流……不可否認(rèn)，移動(dòng)商務(wù)已被廣泛地應(yīng)用于社會(huì)的每個(gè)角落，公眾網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)等涉及行業(yè)信息化發(fā)展的服務(wù)內(nèi)容，也極大的方便了人們的社會(huì)生活。

篇7

銷售人員最忌諱就是孤陋寡聞，因?yàn)楣侣崖剬?dǎo)致自己的思維非常局限，也影響了營(yíng)銷人獨(dú)立判斷能力的培養(yǎng)。對(duì)于本行業(yè)研究、相關(guān)行業(yè)研究、以及不相關(guān)行業(yè)研究應(yīng)該成為營(yíng)銷人拓寬思維空間的重要手段，也是營(yíng)銷人員真正做到花繁就簡(jiǎn)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但是，營(yíng)銷人員通常會(huì)說(shuō)，我工作很忙，那里有時(shí)間瀏覽與收集不同行業(yè)的資料，而實(shí)際上，縱深行業(yè)思維更多是一種習(xí)慣，而不是刻意或者是領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定的任務(wù)，如果我們不能做到習(xí)慣成自然，關(guān)于行業(yè)縱深思考的廣度與寬度基本上是不可能建立起來(lái)的。

2006年春季銷售人員專業(yè)考試，我曾經(jīng)出過一個(gè)問題，看上去非常簡(jiǎn)單但要準(zhǔn)確全面地回答這個(gè)問題就需要十分全面的行業(yè)縱深思維：請(qǐng)你根據(jù)你所在市場(chǎng)的具體情況，談娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是誰(shuí)？面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線主要的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略是什么？

這個(gè)問題泛泛地談非常簡(jiǎn)單，一般的銷售人員也能夠總結(jié)出一二，但是能夠全面深刻地回答這個(gè)問題，在我所測(cè)試的這個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)中沒有出現(xiàn)，甚至于包括很多老總也很難回答清楚這個(gè)問題。因?yàn)檫@是一個(gè)典型的考察銷售人員行業(yè)縱深度的專業(yè)問題。

要研究娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先就需要了解其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品主要包括1升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格6.80元/瓶；500毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格3.50元；280毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格2.50元，然后就是屬于乳飲料系列的產(chǎn)品乳娃娃與爽歪歪，終端零售價(jià)格在4—5元/餅，平均大約在0.80—1.00元/瓶。營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格區(qū)間的設(shè)計(jì)反映了娃哈哈公司很強(qiáng)的針對(duì)性策略。

營(yíng)養(yǎng)快線1升裝產(chǎn)品，很顯然屬于家庭裝產(chǎn)品，隨機(jī)性消費(fèi)的可能性非常小，主要依靠節(jié)假日家庭購(gòu)買形成的市場(chǎng)空間，還有一個(gè)途徑就是酒店終端等即飲市場(chǎng)消費(fèi)。這種渠道結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者定位決定了娃哈哈1升裝產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同類型的乳飲料產(chǎn)品，1—1.5---2裝的可口可樂，統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品，在即飲市場(chǎng)，甚至于啤酒產(chǎn)品也是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟悉其他競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，不斷地根據(jù)相關(guān)性行業(yè)調(diào)整自己競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。很顯然，銷售人員需要行業(yè)縱深度思考。

營(yíng)養(yǎng)快線500毫升裝產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)立性很強(qiáng)，娃哈哈主推的一款即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品，由于此產(chǎn)品主要走全流通渠道，很顯然營(yíng)養(yǎng)快線500毫升裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營(yíng)養(yǎng)快線的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們又必須熟悉同類型的競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場(chǎng)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品由于其容量上的兼容性，實(shí)際上對(duì)蒙牛酸酸乳等產(chǎn)品影響最大，因?yàn)槠淙巳憾ㄎ惶卣髋c蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入大流通渠道時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)就算面對(duì)面的。

營(yíng)養(yǎng)快線280毫升裝產(chǎn)品也是一個(gè)容量上設(shè)計(jì)比較獨(dú)特的產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)快線有意避開了蒙牛酸酸乳330毫升容量產(chǎn)品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費(fèi)者對(duì)上述兩個(gè)產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性消費(fèi)聯(lián)想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)可能受到的直接攻擊。同時(shí)，我們?cè)?jīng)作過測(cè)試，蒙牛的330毫升裝產(chǎn)品在城市女生消費(fèi)中顯得量有點(diǎn)偏大。這個(gè)產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是現(xiàn)代一些乳飲料產(chǎn)品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產(chǎn)品。

而營(yíng)養(yǎng)快線100毫升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現(xiàn)了娃哈哈公司一直苦心經(jīng)營(yíng)的兒童產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，凸現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)快線通過產(chǎn)品容量對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的良好的技巧。這個(gè)產(chǎn)品我判斷主要是要進(jìn)軍高端的城市小孩飲料消費(fèi)市場(chǎng)。我們知道，娃哈哈是靠?jī)和a(chǎn)品，娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品起家的，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉(xiāng)市場(chǎng)流量最大的產(chǎn)品，但是隨著乳制品產(chǎn)品的崛起，娃哈哈AD鈣奶市場(chǎng)出現(xiàn)了很大程度的萎縮，特別是城市高端兒童市場(chǎng)。而乳娃娃與爽歪歪的出現(xiàn)，拯救了娃哈哈在兒童產(chǎn)品高端市場(chǎng)上的頹勢(shì)，一定會(huì)給娃哈哈城市高端兒童市場(chǎng)上提供核心動(dòng)力。乳娃娃與爽歪歪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上是所有的兒童即食類產(chǎn)品。

通過上面的簡(jiǎn)單分析，我們不難看出，一個(gè)對(duì)其他行業(yè)漠不關(guān)心的人是不可能做好本身產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。包括我們?cè)跍y(cè)算一個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量時(shí)，我們都必須具備縱深的行業(yè)思維能力，因?yàn)橹挥袚碛辛诵袠I(yè)縱深思維，我們的市場(chǎng)策略才能夠真正做到具備一定的張力與市場(chǎng)打擊力，也才能在遇到看似不相關(guān)對(duì)手進(jìn)攻時(shí)保持良好的心態(tài)與積極的準(zhǔn)備。

對(duì)于市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)與直接在一線從事銷售工作的銷售人員，都有收集與整理行業(yè)資料的機(jī)會(huì)與條件，關(guān)鍵是我們的營(yíng)銷人員是否有這樣的意識(shí)。但是，這兩類人收集信息與思考信息的角度會(huì)有所差異。如果能夠?qū)烧呤占Y料進(jìn)行交流與組合，效果將更加明顯。

第一，通過網(wǎng)絡(luò)日積月累形成自己的行業(yè)資料庫(kù)。我是一個(gè)對(duì)行業(yè)資料十分注意收集的人，我收集的資料分成兩個(gè)部分與板塊，其一是行業(yè)板塊，內(nèi)容涉及煙草，白酒，果酒，啤酒，飲料，日化，家電，汽車，航空，銀行，房地產(chǎn)，OTC，調(diào)味，休閑品，紡織，建材等等數(shù)十個(gè)行業(yè)；其二就是專業(yè)板塊。專業(yè)板塊主要包括戰(zhàn)略，品牌，營(yíng)銷，管理以及廣告?zhèn)鞑?，我甚至還收集了不少媒介資料。這些資料的瀏覽與收集培養(yǎng)了我十分廣闊的視野。但我很少下載工具類文件。我曾經(jīng)瀏覽過不少類似于麥肯錫，羅蘭貝格的文本，我覺得主要應(yīng)該學(xué)習(xí)他們結(jié)構(gòu)化思考問題的能力，有一二個(gè)足夠，太多則無(wú)益。

第二，通過市場(chǎng)考察收集的現(xiàn)場(chǎng)資料。由于一直從事品牌傳播與營(yíng)銷管理咨詢，使得我有機(jī)會(huì)遍走中國(guó)市場(chǎng)，通過雙腳與雙眼，收集了大量的第一手的市場(chǎng)資料。關(guān)于快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品，我還是十分細(xì)心地收集了十分全面的經(jīng)銷商與終端資料，收集資料僅僅是我們進(jìn)行行業(yè)縱深思考的第一步，而實(shí)際上運(yùn)用這些資料進(jìn)行實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)分析，才是實(shí)現(xiàn)資料商業(yè)價(jià)值的開始，我相信，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷人員都有機(jī)會(huì)深入一線，關(guān)鍵是我們是否有這個(gè)習(xí)慣。

第三，通過行業(yè)性思考，深度掌握資料的精髓。實(shí)際上，無(wú)論是第一手資料，還是第二手資料，如果你養(yǎng)成了一個(gè)思考的習(xí)慣，經(jīng)過自己的過濾都會(huì)成為自己的東西。很多咨詢?nèi)嘶蛘呤菭I(yíng)銷人員很不屑于寫行業(yè)分析，實(shí)際上，唯有通過不斷對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析，你所收集的資料才真正屬于你自己，否則就永遠(yuǎn)只能是素描的資料，對(duì)提升你行業(yè)縱深思維不會(huì)產(chǎn)生有益的影響。

第四，適當(dāng)參加行業(yè)峰會(huì)與適當(dāng)購(gòu)買一些通用性的行業(yè)資料，對(duì)建立自己行業(yè)系統(tǒng)思維非常有幫助。我自己每年都會(huì)參加一些行業(yè)峰會(huì)，盡管時(shí)間非常緊張，但是這樣保持與外部世界的溝通確實(shí)有助于我開闊視野。同時(shí)，我也會(huì)通過公司途徑購(gòu)買一些資料，如廣州時(shí)代與廣州智洋以及北京的一些資料公司等我們一直都有很好的合作。

行業(yè)縱深思維能力培養(yǎng)，是使得我們洞察營(yíng)銷真正本質(zhì)的重要方面，特別是一些善于運(yùn)用行業(yè)思維經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，對(duì)企業(yè)的作用就更加巨大。

它山之石，可以攻玉。行業(yè)縱深思維給自己從事的銷售工作帶來(lái)了深刻的體驗(yàn)，在我自己的實(shí)際作業(yè)中發(fā)現(xiàn)，單一行業(yè)從業(yè)人士思維極其局限。我有一個(gè)很好的同事，從業(yè)經(jīng)歷極其簡(jiǎn)單，畢業(yè)后進(jìn)入外資一做就是八年，出來(lái)進(jìn)出咨詢行業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)他面對(duì)國(guó)內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，完全的不知所措！思維的寬度也明顯不如本土從業(yè)的專業(yè)人士。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。誰(shuí)也不能保證我們不進(jìn)入關(guān)聯(lián)性行業(yè)，特別像我們從事營(yíng)銷管理咨詢，你很難預(yù)測(cè)自己不會(huì)去做服務(wù)類客戶，因此，時(shí)刻準(zhǔn)備著是我們這個(gè)職業(yè)的特點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，所以得消費(fèi)品都是互為潛在的競(jìng)爭(zhēng)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者的錢袋子是恒定的，在某一方面消費(fèi)投入比較多，在另外一方方面就必然會(huì)收縮。這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的辯證法。因此，我們要做到行業(yè)縱深思考就是要做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆！

寬度思維，深度運(yùn)用。實(shí)際上，行業(yè)縱深思考給了我們寬度思維與深度運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。行業(yè)代表寬度，行業(yè)廣泛涉獵帶來(lái)的必然是視野開闊，縱深代表的是深度思考，因?yàn)槲覀円獙?duì)行業(yè)信息進(jìn)行過濾思考，二次創(chuàng)造。

行業(yè)縱深思維培養(yǎng)還是有很多技巧的。我自己的經(jīng)驗(yàn)主要有如下幾點(diǎn)：

第一，興趣。保持對(duì)你涉足的任何一個(gè)行業(yè)高度的興趣，實(shí)際上，我對(duì)很多行業(yè)有研究但在最初涉足并不很深。但是我一旦接觸到這個(gè)行業(yè)，我就會(huì)永遠(yuǎn)跟蹤下去，這就是興趣使然。因?yàn)榕d趣，你不會(huì)覺得枯燥；

第二，樣本。研究行業(yè)需要樣本，就好像是植物標(biāo)本，這樣你的研究就不會(huì)空洞，而是非常的務(wù)實(shí)。樣板的選擇有三個(gè)方法，其一是自己服務(wù)或者深度接觸過的企業(yè)；其二是行業(yè)類旗艦企業(yè)，如日化行業(yè)寶潔，聯(lián)合利華等；第三是問題類企業(yè)。中國(guó)市場(chǎng)有很多問題類企業(yè)，你只要深度研究，基本上就可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)的規(guī)律與主要問題的方向；

第三，習(xí)慣。保持良好的資料敏感度習(xí)慣。因?yàn)槲覀兩磉吘陀泻芏鄬?shí)際的消費(fèi)案例。我很喜歡逛商店，逛超市，非常簡(jiǎn)單，我一般會(huì)對(duì)我自己一直跟蹤的行業(yè)做調(diào)研，因此，我覺得自己始終處于市場(chǎng)作戰(zhàn)的一線，因?yàn)橛幸粋€(gè)很好的習(xí)慣。我手邊就有很多自己隨手寫的調(diào)研報(bào)告，像《上海市場(chǎng)瓜子消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，《云南市場(chǎng)乳業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)報(bào)告》等等。這些報(bào)告使得我對(duì)行業(yè)一直有很深的敏感度，很多專家在寫行業(yè)時(shí)候深入不夠，我覺得最重要就是洞察市場(chǎng)的習(xí)慣沒有養(yǎng)成，把市場(chǎng)調(diào)研也搞成了運(yùn)用式調(diào)研，心情好就看一下，心情不好，絕對(duì)不會(huì)思考。

第四，總結(jié)。很多人的資料比我多得多，我很多朋友有40---80G的資料，但是可能1 G也沒有去看，沒有去運(yùn)用，沒有價(jià)值，也肯定不會(huì)形成深度行業(yè)縱深思維能力。我覺得自己還是一個(gè)善于總結(jié)的人，我任何一次作業(yè)完成都有反思與專業(yè)上總結(jié)，我目前在寫得《王傳才經(jīng)典案例庫(kù)1---6卷》共計(jì)6本其實(shí)并不全是的歌功頌德，也會(huì)有許多非常深刻的反思。我覺得反思對(duì)行業(yè)貢獻(xiàn)更大。

行業(yè)縱深思維，是我們倡導(dǎo)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷平臺(tái)需要。因?yàn)榫邆淞艘曇暗膹V度與深度，我們才能夠做到簡(jiǎn)單簡(jiǎn)約面對(duì)市場(chǎng)問題。

簡(jiǎn)單營(yíng)銷黃金法則5、靈活要素組合

營(yíng)銷是要素組合的游戲！營(yíng)銷要素有多少？對(duì)于從事基礎(chǔ)性營(yíng)銷的從業(yè)人員，或者對(duì)于普通的消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷一般只會(huì)在四個(gè)要素之間做文章，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，至于由上述營(yíng)銷4P衍生出來(lái)的營(yíng)銷10P也好，營(yíng)銷12P也好都是萬(wàn)變不離其宗。不要小看這營(yíng)銷4P，能夠創(chuàng)造性組合好這營(yíng)銷4P，你就是無(wú)堅(jiān)不摧的營(yíng)銷大師，所有的營(yíng)銷學(xué)上所謂方案，方法都有了現(xiàn)實(shí)的落腳點(diǎn)，而營(yíng)銷模式就是建立在四個(gè)要素靈活組合基礎(chǔ)之上。

06 年4月，中國(guó)最大的咨詢公司之一，和君創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷咨詢的程紹珊老師在前沿講座中曾經(jīng)圍繞營(yíng)銷四個(gè)要素形成的四種營(yíng)銷模式進(jìn)行了深入淺出的剖析，這四個(gè)要素形成的產(chǎn)品為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式如日本索尼，美國(guó)摩托羅拉；價(jià)格為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式如廣東格蘭仕，早期寧波的奧克斯；渠道為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式如娃哈哈，中國(guó)白酒的盤中盤模型等以及促銷為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式給了我們十分深刻與全面的啟發(fā)。很顯然，程老師的觀點(diǎn)更多是從戰(zhàn)略高度詮釋了一個(gè)企業(yè)根據(jù)自己發(fā)展定位，做出的營(yíng)銷模式選擇，微觀層面實(shí)際操作如何做到做好營(yíng)銷要素組合，一個(gè)企業(yè)如何進(jìn)行階段性選擇要素組合？一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，如何調(diào)動(dòng)營(yíng)銷要素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)？本文主要從簡(jiǎn)單營(yíng)銷，靈活應(yīng)對(duì)的角度幫助企業(yè)建立起靈活要素組合策略。

營(yíng)銷是時(shí)間與空間轉(zhuǎn)奪與把握技術(shù)，營(yíng)銷在理論上可以表現(xiàn)為靜態(tài)，但實(shí)際上永遠(yuǎn)處于一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。對(duì)于市場(chǎng)實(shí)際操作來(lái)說(shuō)，尋找區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷要素靈活組合與不同階段營(yíng)銷要素靈活組合對(duì)指導(dǎo)基層業(yè)務(wù)人員實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單營(yíng)銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、區(qū)域市場(chǎng)的要素策略選擇。

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷模式的選擇并不是單一的上述四種營(yíng)銷模式，而是上述四種營(yíng)銷模式漸變的策略軌跡過程！面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，營(yíng)銷人員只需要牢記通用的四種營(yíng)銷模式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行靈活戰(zhàn)術(shù)性組合，而且很多時(shí)候，我們未必選擇的是一種營(yíng)銷模型，可能是組合式，或者過渡式營(yíng)銷模型組合。如我們?cè)诤芏鄥^(qū)域市場(chǎng)就會(huì)選擇產(chǎn)品---價(jià)格模型，產(chǎn)品---渠道模型，產(chǎn)品----促銷模型，價(jià)格---渠道模型，價(jià)格---促銷模型，在一些特殊階段，我們甚至要選擇過渡性營(yíng)銷策略模型。一般情況下，對(duì)于中小企業(yè)，選擇一種營(yíng)銷模型有利于確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與實(shí)現(xiàn)資源聚焦。對(duì)于大型消費(fèi)品企業(yè)，由于產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，選擇的營(yíng)銷模型肯定就是復(fù)合型營(yíng)銷模型。

來(lái)自廣東深圳某全國(guó)性家電品牌在河南漯河區(qū)域市場(chǎng)就經(jīng)歷了上述營(yíng)銷模型所有階段。其靈活組合營(yíng)銷要素的水平與能力值得我們學(xué)習(xí)。

1996年，河南漯河是家電市場(chǎng)與全國(guó)很多區(qū)域市場(chǎng)一樣，處于饑餓性市場(chǎng)狀況下，號(hào)稱即使是一對(duì)廢鐵也能夠賣出黃金價(jià)錢。在這個(gè)階段，某全國(guó)性家電品牌作為較早進(jìn)入該市場(chǎng)的一個(gè)著名品牌選擇了產(chǎn)品營(yíng)銷模式，通過對(duì)產(chǎn)品技術(shù)與功能深入透徹的傳播，該全國(guó)性品牌在漯河市場(chǎng)獲得了巨大的收益。

漯河市場(chǎng)的瘋漲立即引起了全國(guó)其他家電品牌關(guān)注，1997年漯河市場(chǎng)出現(xiàn)了全國(guó)性品牌云集的壯觀場(chǎng)面，而且每個(gè)品牌到達(dá)漯河市場(chǎng)都惡狠狠的選擇價(jià)格手段沖擊市場(chǎng)。面對(duì)如狼似虎的同門品牌，該著名家電品牌迅速對(duì)自己的營(yíng)銷模式進(jìn)行變革。

首先是渠道變革。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，渠道成為具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。當(dāng)時(shí)的漯河市場(chǎng)還是憑借供銷合作系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行家電品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，但市場(chǎng)也出現(xiàn)了不少出具規(guī)模的門店。該品牌敏銳地意識(shí)到，如果我們能夠跟這些散布各地的門店簽署排他性合作協(xié)議，就有可能阻止價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生，因?yàn)樵撈放飘吘乖阡鸷邮袌?chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)多年，無(wú)論是人脈，還是消費(fèi)者認(rèn)同度都比較高，而且，當(dāng)時(shí)的家電市場(chǎng)，保證貨源就有錢賺，背靠這樣的全國(guó)性品牌也是很多門店夢(mèng)寐以求的事情，所以，該全國(guó)性家電品牌用很少的資源就控制了漯河市場(chǎng)90%渠道終端門店，對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)品牌構(gòu)成了核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在當(dāng)時(shí)情況下，處國(guó)有渠道的供銷系統(tǒng)比較強(qiáng)勢(shì)之外，一般經(jīng)銷商在競(jìng)爭(zhēng)資源上還是不能跟全國(guó)性品牌相抗衡，而且非常致命的是當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品信息嚴(yán)重不對(duì)稱。

但是，商人是以利益為導(dǎo)向，所謂無(wú)利不起早。一旦競(jìng)爭(zhēng)型品牌采用規(guī)模性的價(jià)格策略沖擊市場(chǎng)，那么，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)影響還是十分深遠(yuǎn)的。為了打破某全國(guó)性品牌在渠道上對(duì)他們的封鎖，其他品牌利用供銷渠道的平臺(tái)展開了對(duì)漯河市場(chǎng)猛烈的攻擊。而家電市場(chǎng)的消費(fèi)也逐漸從過去信息不對(duì)稱消費(fèi)，向有利于消費(fèi)者的選擇的方向轉(zhuǎn)變。而且，對(duì)于漯河這樣的城市，價(jià)格的殺傷力還是非常之大，渠道壟斷并沒有維持很長(zhǎng)時(shí)間就成為名存實(shí)亡的游戲。門店老板紛紛避開某品牌的管理層開始從供銷渠道拿貨，關(guān)系比較好的經(jīng)銷商則開始直接從其他全國(guó)性品牌辦事處直接拿貨。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，某家電品牌也并沒有閑著，而是不斷地對(duì)自己在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。一旦他們發(fā)現(xiàn)渠道壟斷根本不可能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食自己的市場(chǎng)，新的營(yíng)銷模式選擇出現(xiàn)了，開始進(jìn)行主導(dǎo)性價(jià)格營(yíng)銷模式選擇。該全國(guó)性品牌為了應(yīng)對(duì)漯河市場(chǎng)復(fù)雜的局面，在請(qǐng)示總部以后，拿出了2款經(jīng)典的產(chǎn)品，在漯河市場(chǎng)率先將價(jià)格降低到消費(fèi)者心理價(jià)位，在漯河市場(chǎng)上掀起軒然大波，市場(chǎng)品牌又開始迅速向該品牌集中，形成了市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)策略。

到2000年年底，漯河的家電市場(chǎng)開始趨于穩(wěn)定與平和，市場(chǎng)很少有大的波瀾出現(xiàn)，家電品牌之間雖然還是有很多摩擦，但是基本上已經(jīng)各地為陣了。但一種新的苗頭出現(xiàn)了，就是各種各樣十分頻繁的促銷開始成為拉動(dòng)家電市場(chǎng)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ芏嗉译娖髽I(yè)創(chuàng)新性促銷方法不僅對(duì)市場(chǎng)銷售產(chǎn)生了積極的拉動(dòng)，對(duì)于品牌知名度，美譽(yù)度等的提升也起到了十分重要的推動(dòng)作用。該品牌迅速與當(dāng)?shù)氐膹V告公司展開合作，在動(dòng)銷方案上推陳出新，使得該品牌繼續(xù)保持在漯河平淡的家電市場(chǎng)掀起波浪。而如今，新的數(shù)字電視的推出，改變了該品牌在漯河市場(chǎng)低端的形象，成為該品牌在今后漯河市場(chǎng)新的戰(zhàn)略選擇。

我們看到，區(qū)域市場(chǎng)在選擇營(yíng)銷要素組合上要比總部營(yíng)銷要素組合選擇靈活很多，而且在時(shí)效性上，營(yíng)銷要素的單一，復(fù)合等的組合，推動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)的活力。

實(shí)際上，不管是耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，營(yíng)銷模式只是我們心中一個(gè)標(biāo)桿，我們絕對(duì)不能教條地堅(jiān)持，因?yàn)槭袌?chǎng)總是面對(duì)著很多不確定的策略性因素，而且，相對(duì)于總部的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇而言，區(qū)域市場(chǎng)更加需要重視對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素的臨時(shí)性抉擇，因此，我們會(huì)看到在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷要素組合體現(xiàn)出三個(gè)十分明顯特征。

第一，時(shí)效性。區(qū)域市場(chǎng)與總部不同，總部的營(yíng)銷模式是戰(zhàn)略性選擇，時(shí)間上會(huì)比較長(zhǎng)，區(qū)域市場(chǎng)是將營(yíng)銷模式作為戰(zhàn)術(shù)性組合形式來(lái)使用的，因此更加注重時(shí)效性；

第二，模糊性。由于交替的時(shí)效性等特征，決定了區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷要素組合體現(xiàn)了一定的模糊性，你很難說(shuō)某一個(gè)階段就是沒有單一的模式組合，有時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出復(fù)合組合的技術(shù)形態(tài)。因此，我們?cè)谟^察與思考區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷模式時(shí)一般會(huì)采用一個(gè)軌跡圖來(lái)進(jìn)行寫真；

第三，比附性。區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷要素組合一般是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的策略模型，因此，我們選擇什么樣的競(jìng)爭(zhēng)模型，就必然會(huì)產(chǎn)生什么樣的營(yíng)銷要素組合，在區(qū)域市場(chǎng)確實(shí)是人在江湖，身不由己。

二、階段發(fā)展的要素策略選擇

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合與一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷要素組合以及營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)。而實(shí)際上，這個(gè)世界上從來(lái)就沒有一種營(yíng)銷模式做到底的企業(yè)。無(wú)論是國(guó)際性品牌，還是本土性品牌，營(yíng)銷模式選擇都是具備階段性特征，因?yàn)槿蚴袌?chǎng)始終處于一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期。我們還是以全球著名的原創(chuàng)性電子產(chǎn)品制造商索尼在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式變化為例看營(yíng)銷模式在不同區(qū)域，不同階段發(fā)展的變化。

從二十世紀(jì)80年代，索尼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直推行的都是產(chǎn)品為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式。索尼為什么能夠推行這樣幾乎獨(dú)斷的營(yíng)銷模式呢？強(qiáng)大的研發(fā)能力以及全球主要的電子產(chǎn)品在技術(shù)性產(chǎn)品上的弱勢(shì)決定了索尼的霸道。

但是，進(jìn)入二十一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)電子類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生深刻的變革，而這種變革也深刻地沖擊索尼在中國(guó)市場(chǎng)選擇的營(yíng)銷模式。

首先是中國(guó)本土電子類企業(yè)風(fēng)起云涌，使得索尼原來(lái)的產(chǎn)品絕對(duì)技術(shù)性優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，特別是中國(guó)本土消費(fèi)電子巨頭企業(yè)加大了產(chǎn)品研發(fā)上投入，建立了基于全球市場(chǎng)的研發(fā)平臺(tái)，打破了索尼在很多高端電子領(lǐng)域的技術(shù)壟斷，使得索尼面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的尷尬局面。在這樣的情況下，索尼公司開始了十分微妙的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，從過去只重視高端消費(fèi)場(chǎng)所的渠道建設(shè)，到更加重視大眾消費(fèi)渠道建設(shè)，直到放下身段與本土的家電連鎖企業(yè)展開合作，索尼的這一變革也打破了索尼一直堅(jiān)持的產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，而是變成既重視產(chǎn)品導(dǎo)向，即繼續(xù)加大原創(chuàng)性電子產(chǎn)品開發(fā)的力度，同時(shí)也重視其他營(yíng)銷要素利用，形成了一種我們稱之為雙核動(dòng)力的營(yíng)銷模式。索尼營(yíng)銷模式的變革對(duì)于消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，未來(lái)的中國(guó)電子類企業(yè)將面對(duì)著來(lái)自于雙重競(jìng)爭(zhēng)條件下的壓力，誰(shuí)也不能掉以輕心！

其次，迫使日本索尼痛下決心進(jìn)行營(yíng)銷模式變革另外一個(gè)重要因素就是韓國(guó)三星的崛起。韓國(guó)三星雖然是后起之秀，但是其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)卻非常成功。為什么會(huì)形成這樣的局面？主要原因是韓國(guó)三星從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始就堅(jiān)持了營(yíng)銷模式中的雙核模式，即既十分重視原創(chuàng)技術(shù)的開發(fā)與推展，也時(shí)分重視其他營(yíng)銷要素的靈活組合，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，采取幾乎一地一策的手段經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。而且，三星時(shí)分注重學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)上電子類企業(yè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，將中國(guó)電子類企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)組合運(yùn)用到三星集團(tuán)，形成了良好的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，韓國(guó)三星也是最早提出向海爾學(xué)習(xí)的跨國(guó)企業(yè)。

就是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在營(yíng)銷模型也在積極變革之中。以價(jià)格戰(zhàn)聞名的格蘭仕集團(tuán)準(zhǔn)備洗刷價(jià)格屠夫的惡名，寧波奧克斯早已經(jīng)從價(jià)格策略中脫身，娃哈哈開始前所未有得重視品牌建設(shè)，而促銷為導(dǎo)向的中國(guó)企業(yè)開始注重促銷為品牌服務(wù)等等。

作為機(jī)構(gòu)性單位的營(yíng)銷模式組合，有如下特點(diǎn)值得我們注意。

第一，行業(yè)發(fā)展階段判斷是決定營(yíng)銷要素組合的基礎(chǔ)。我相信格蘭仕之所以想“放下屠刀，立地成佛”很簡(jiǎn)單，就是行業(yè)洗牌結(jié)束了，重建營(yíng)銷模式的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了；

第二，企業(yè)戰(zhàn)略資源整合是影響營(yíng)銷要素組合的核心。如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)建立了全球絕對(duì)技術(shù)研發(fā)，我相信他一定不會(huì)將價(jià)格作為主導(dǎo)型營(yíng)銷模式，這就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的辯證法；

第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)深刻變革是建立營(yíng)銷要素策略組合契機(jī)。實(shí)際上，很多時(shí)候企業(yè)建立營(yíng)銷模型有一個(gè)無(wú)形之手，這個(gè)無(wú)形之手就是消費(fèi)者，一旦消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化，作為企業(yè)就必須要調(diào)整自己的營(yíng)銷模式，如果仍然僵化地堅(jiān)持自己的模型，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷必將帶來(lái)負(fù)面影響。

簡(jiǎn)單營(yíng)銷黃金法則6、認(rèn)識(shí)企業(yè)資源

企業(yè)資源是我們實(shí)施簡(jiǎn)單營(yíng)銷管理的內(nèi)部基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)企業(yè)資源，是建立營(yíng)銷比較優(yōu)勢(shì)的前提，如果不能清醒認(rèn)識(shí)企業(yè)資源，將給未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。就好像一個(gè)家庭一樣，如果當(dāng)家的不知道自己家里有多少資源，必然會(huì)使自己的生活總是處于捉襟見肘的境地，而善于理財(cái)?shù)娜?，即使家庭?jīng)濟(jì)并不是很寬裕，但也可以生活得十分滋潤(rùn)。

企業(yè)資源分析與判斷要比家庭資源分析判斷復(fù)雜得多，而且企業(yè)資源受各種宏觀政策因素影響往往變化會(huì)非常之大。企業(yè)的資源一般分為硬資源與軟資源，深刻地理解與運(yùn)用企業(yè)的軟硬資源，使企業(yè)資源組合始終處于比較和諧的狀態(tài)，對(duì)我們建立簡(jiǎn)單營(yíng)銷操作模型作用巨大。

所謂硬資源是指企業(yè)看得見，摸得著的物質(zhì)性資源，包括企業(yè)的設(shè)備水平，資產(chǎn)狀況，現(xiàn)金流，產(chǎn)品形態(tài)等等。企業(yè)以實(shí)物形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)的硬資源是保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，硬資源如果不能夠達(dá)到發(fā)展的最低要求，我們很難使這個(gè)企業(yè)處于良性運(yùn)營(yíng)之中。同時(shí)，企業(yè)的硬資源對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)一般很難構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)硬資源隨著資本市場(chǎng)的通暢而變得權(quán)重越來(lái)越低。即使是今天的中國(guó)社會(huì)，企業(yè)硬資源也未必是影響企業(yè)發(fā)展的核心要素，從理論上講，中國(guó)并不缺少錢，中國(guó)有十多萬(wàn)億的游資流動(dòng)在民間，老百姓手里有錢但是缺少的是好項(xiàng)目與好運(yùn)作隊(duì)伍。

所謂軟資源主要是指影響企業(yè)發(fā)展的柔性資源。主要包括企業(yè)文化，人力資源，研發(fā)能力，品牌技巧，生產(chǎn)技術(shù)，人脈關(guān)系，社會(huì)政策環(huán)境等等我們不一定看得見，但卻時(shí)時(shí)深刻地影響中國(guó)企業(yè)發(fā)展的隱性要素。軟資源對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響越來(lái)越大，而且軟資源很難一蹴而就，往往需要相當(dāng)時(shí)間積累才可以達(dá)到一個(gè)比較和諧的境界，因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，軟資源就好像一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力一樣，將越來(lái)越成為決定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的主要因素。

認(rèn)識(shí)企業(yè)資源是任何一個(gè)企業(yè)人都應(yīng)該知道的最起碼的規(guī)則，但是，實(shí)際情況卻是，我們很多經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的人卻并不理解與并不清晰這個(gè)極其簡(jiǎn)單的問題。比較極端的例子是過去中國(guó)企業(yè)中的標(biāo)王，如秦池，愛多等，因?yàn)椴⒉荒芮逍训卣J(rèn)識(shí)自己企業(yè)的硬資源，導(dǎo)致在進(jìn)行重大投資是出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流盲目樂觀，形成了關(guān)鍵時(shí)候企業(yè)現(xiàn)金流斷裂，從而給企業(yè)帶來(lái)的滅頂之災(zāi)。

我們看到的僅僅是臺(tái)面上的案例，而現(xiàn)實(shí)生活中，由于盲目投資導(dǎo)致的企業(yè)現(xiàn)金流斷裂案例可謂是比比皆是。某科研技術(shù)人員通過研究發(fā)明了一種OTC產(chǎn)品，該技術(shù)人員興奮異常，以為找到了一條通往財(cái)富的捷徑，立即通過親朋好友籌集了200萬(wàn)元的資金準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，可是，命運(yùn)在這個(gè)時(shí)候給該技術(shù)人員開了一個(gè)小小的玩笑，使得他的200萬(wàn)現(xiàn)金還沒有投入市場(chǎng)就成為一場(chǎng)泡影。

該技術(shù)人員雖然在技術(shù)上非常有實(shí)力，但對(duì)于如何將技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)，如何操控OTC市場(chǎng)卻是一竅不通，恰好在此時(shí)，該技術(shù)人員遭遇了據(jù)說(shuō)是本土非常擅長(zhǎng)于操作OTC產(chǎn)品的某咨詢公司，該咨詢公司輝煌的案例與咨詢?nèi)藛T巧妙的說(shuō)辭以及對(duì)前景的美好預(yù)測(cè)，終于打動(dòng)了該技術(shù)人員，一份6個(gè)月，80萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)合同將該服務(wù)人員引入了萬(wàn)劫不復(fù)的深淵！由于該技術(shù)人員對(duì)市場(chǎng)茫然，操作該項(xiàng)目的咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理帶行了公司執(zhí)行總裁的角色。6個(gè)月的服務(wù)期很快結(jié)束，由于遭遇OTC產(chǎn)品全行業(yè)的信用危機(jī)，在隊(duì)伍組建與市場(chǎng)招商兩項(xiàng)核心任務(wù)中，該技術(shù)人員創(chuàng)辦的公司都鎩羽而歸，經(jīng)過這樣簡(jiǎn)單的折騰，企業(yè)本來(lái)就十分脆弱的現(xiàn)金流轟然斷裂，200萬(wàn)的投資很快全部化為泡影，一個(gè)小小的悲劇就此落幕！

從技術(shù)層面上看，咨詢公司作為服務(wù)提供商絕對(duì)沒有任何漏洞，但是像該技術(shù)人員這樣的中小企業(yè)根本就不具備選擇咨詢公司的資金實(shí)力。特別是作為創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)，創(chuàng)業(yè)意味著你必須在某種程度上成為多面手，承擔(dān)創(chuàng)業(yè)過程中大部分責(zé)任。而且，該技術(shù)人員不是職業(yè)投資人，其本身做實(shí)業(yè)意識(shí)完全可能因?yàn)檫@一次失敗而很難再站起來(lái)。我一個(gè)小兄弟曾經(jīng)跟我戲言，你們咨詢師在學(xué)堂里給企業(yè)家上課，我們?cè)谏鐣?huì)規(guī)則里給狂妄的老板上課，如果你具備很好的識(shí)別能力，上當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)就小，而如果你對(duì)自己根本不了解，等著你的到處都是陷阱。企業(yè)認(rèn)識(shí)自身的資源狀況實(shí)在是太重要了。

中國(guó)企業(yè)飛速進(jìn)步與市場(chǎng)環(huán)境逐漸規(guī)范，使得中國(guó)企業(yè)識(shí)別自身硬資源的條件日趨成熟，在很多專業(yè)公司指導(dǎo)下，中國(guó)企業(yè)關(guān)于媒介，關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、關(guān)于戰(zhàn)略投資相對(duì)的機(jī)會(huì)成本已經(jīng)降低，但是關(guān)于企業(yè)軟資源的判斷與思考仍然處于非常初級(jí)的階段。特別是關(guān)系到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的軟資源判斷就更加重要。

很多市場(chǎng)銷售人員會(huì)說(shuō)，企業(yè)的硬資源跟我關(guān)系很大，因?yàn)槲倚枰茝V費(fèi)用，我需要廣告投入，企業(yè)沒有錢，我怎么能夠做到呢！但實(shí)際上，相對(duì)于企業(yè)硬資源投入，企業(yè)軟資源判斷更加重要，因?yàn)槠髽I(yè)軟資源質(zhì)量直接決定了企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)發(fā)展的方向！如果有一個(gè)很好的軟資源，我們可能做到事半功倍，如果缺少良好的軟資源，可能我們做的越多，距離成功就越遠(yuǎn)。我可以例舉我自己切身經(jīng)歷的幾個(gè)企業(yè)軟資源喪失帶來(lái)的市場(chǎng)危機(jī)。

某啤酒企業(yè)在西北市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)了有將近6年時(shí)間，但是一直在市場(chǎng)規(guī)模上難以突破年產(chǎn)10萬(wàn)噸的產(chǎn)能規(guī)模。在市場(chǎng)上，盡管該企業(yè)使盡了渾身解術(shù)，也沒有能夠改變?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的不利地位。從硬資源上看，該企業(yè)作為西北某市利稅大戶，市場(chǎng)投入的硬資源并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，從廣告資源上看，因?yàn)閮H僅做區(qū)域市場(chǎng)，該啤酒品牌每年的廣告預(yù)算也是十分可觀，之所以導(dǎo)致現(xiàn)在這樣的局面，主要是企業(yè)對(duì)自身的軟資源認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。

首先，營(yíng)銷主要負(fù)責(zé)人對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)水平很低，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷理念導(dǎo)向上的錯(cuò)誤。如今在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革，任何單一的理解市場(chǎng)都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)致命的缺憾，但是在營(yíng)銷主要負(fù)責(zé)人的眼里，做市場(chǎng)很簡(jiǎn)單，就是找經(jīng)銷商，給政策這么簡(jiǎn)單，由于營(yíng)銷主要負(fù)責(zé)人在觀念上落伍，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)缺乏完整的年度規(guī)劃與明確的營(yíng)銷目標(biāo)，面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的很多問題，解決起來(lái)都是掠奪性手法，使得該企業(yè)營(yíng)銷處于一種瘋狂的機(jī)會(huì)主義市場(chǎng)。由于導(dǎo)向上的錯(cuò)誤，該啤酒企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)十分低下，整個(gè)系統(tǒng)彌漫著臨時(shí)性，掠奪性，機(jī)會(huì)性冒險(xiǎn)押寶營(yíng)銷思維。

十分致命的是，由于營(yíng)銷導(dǎo)向上的錯(cuò)誤，該啤酒企業(yè)面對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷風(fēng)起云涌，更是茫然不知所措，不是將營(yíng)銷建立在消費(fèi)者為導(dǎo)向的自下而上的溝通體系，而是依然憑借自上而下的渠道體系來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)銷售，由于啤酒產(chǎn)品的價(jià)格體系十分透明，加上該啤酒企業(yè)不屬于強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌，使得整個(gè)營(yíng)銷體系盲目而缺少資源比較優(yōu)勢(shì)。

其次，營(yíng)銷組織架構(gòu)存在一定的先天不足，導(dǎo)致營(yíng)銷組織系統(tǒng)成員缺少使命感。

快速消費(fèi)品品牌營(yíng)銷早已經(jīng)進(jìn)入了信息化，系統(tǒng)化營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷組織的集約化需要企業(yè)十分注重軟資源培養(yǎng)。但是，一個(gè)在西北經(jīng)營(yíng)了6年的啤酒企業(yè)市場(chǎng)部成立的時(shí)間卻非常之短。不僅如此，該企業(yè)的市場(chǎng)部主要是用來(lái)做一般性推廣，根本不具備現(xiàn)代營(yíng)銷思維，隊(duì)伍年輕，缺乏成熟的快速消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)，由于待遇與受重視程度不足，市場(chǎng)部在該公司成為典型的雞肋崗位，導(dǎo)致市場(chǎng)部穩(wěn)定性差，人員流動(dòng)性大，缺少資源沉淀。作為在西北市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)了6年的快速消費(fèi)品企業(yè)，你想在該企業(yè)尋找一份像樣的市場(chǎng)報(bào)告也十分困難的，更遑論信息體系，整個(gè)戰(zhàn)術(shù)手段完全憑借直接思維來(lái)進(jìn)行，更加要命的是，該企業(yè)營(yíng)銷高管隊(duì)伍也十分不穩(wěn)定，使得整個(gè)體系操作上更加盲從。

第三，產(chǎn)品技術(shù)水平與制造能力與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在不小距離，產(chǎn)品研發(fā)空缺。

啤酒作為一項(xiàng)成熟的技術(shù)，其本身原創(chuàng)性產(chǎn)品開發(fā)越來(lái)越難了，但這絲毫不影響作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的實(shí)用性技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品市場(chǎng)策劃。該企業(yè)過去也確實(shí)在個(gè)別產(chǎn)品開發(fā)走在行業(yè)前列，但由于該企業(yè)對(duì)生產(chǎn)技術(shù)上軟性投入與研發(fā)能力上可持續(xù)發(fā)展缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，導(dǎo)致該企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越下降，產(chǎn)品研發(fā)長(zhǎng)期處于空白，他們的所謂新產(chǎn)品研發(fā)非常簡(jiǎn)單，就是企業(yè)產(chǎn)品的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)。他們以為換一個(gè)瓶貼就是新產(chǎn)品，如果該企業(yè)軟性的策劃能力很強(qiáng)勢(shì)，還可以做成一些概念，但實(shí)際情況卻是該企業(yè)的市場(chǎng)策劃存在很大的短板。

第四，企業(yè)文化中排外意識(shí)使得該品牌企業(yè)融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)存在一定的困難。

由于該企業(yè)是內(nèi)資在西北的投資性項(xiàng)目，公司的企業(yè)文化決定了該企業(yè)具有很強(qiáng)的排外意識(shí)。盡管在西北某地投資，但處生產(chǎn)工人之外，管理層人員卻很少本土化。而西北某省所在的地區(qū)卻是一個(gè)十分講究文化認(rèn)同的省份，文化上差異與對(duì)消費(fèi)者理解偏差，導(dǎo)致即使該企業(yè)投資的地區(qū)，該啤酒品牌也沒有成為主導(dǎo)型產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)完全沒有基地型市場(chǎng)的快速消費(fèi)品企業(yè)，其整個(gè)市場(chǎng)的脆弱由此可見一斑。

第五，行業(yè)縱深的政策性理解與戰(zhàn)略思維制約了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展步伐。