導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大學(xué)生消費行為分析論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要：當(dāng)今的大學(xué)生作為社會特殊的消費群體，他們的生活消費有一定的科學(xué)合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現(xiàn)出了非理性的傾向。通過以問卷調(diào)查為主的調(diào)查方式，對在校大學(xué)生消費行為的分析得出，當(dāng)代大學(xué)生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會各方面的引導(dǎo)和幫助。

一、導(dǎo)言

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導(dǎo)者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，他們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調(diào)查按照隨機抽樣的原則，對C大學(xué)2004-2006級150名在校本科學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查?；厥沼行柧?39份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學(xué)生進(jìn)行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對當(dāng)代大學(xué)生的消費狀況進(jìn)行了客觀的分析。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費行為特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計劃，67.7%的學(xué)生稍有計劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費時都是精打細(xì)算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機、數(shù)碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強

大學(xué)生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當(dāng)代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學(xué)生追求物美價廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費行為作為新業(yè)務(wù)的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實了大學(xué)生對于信貸消費這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費方式的認(rèn)可和接受。對C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。

三、大學(xué)生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學(xué)生是消費群落的一個特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費者。這點對于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟(jì)來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經(jīng)濟(jì)來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費現(xiàn)象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學(xué)生們的消費趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費。學(xué)生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進(jìn)入他們的“消費地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費。對于能體現(xiàn)社會年輕人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費，是大學(xué)生的又一特點。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費熱點增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進(jìn)消費誤區(qū)

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現(xiàn)代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學(xué)生的消費趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費，突出表現(xiàn)是人情消費;超前消費，消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對未來收入和消費水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情?？梢姶髮W(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來源的限制，在校階段的現(xiàn)實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導(dǎo)致他們的消費理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費生活觀和科學(xué)的消費方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費的引導(dǎo)提出幾點建議：

第一，加強對大學(xué)生消費心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強對大學(xué)生消費狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責(zé)，尤其是針對當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強大學(xué)生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J(rèn)識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動中設(shè)計具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學(xué)生的消費心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強，就會對良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動調(diào)整和修正自己的消費行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)大學(xué)生健康消費理念的活動專題，以大學(xué)生良好的消費心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 自我概念 消費行為

本論文對于大學(xué)生自我概念與消費行為的研究可以對大學(xué)生的消費進(jìn)行全面的了解，同時通過對自我概念和消費行為的深層次探討，也深入挖掘出自我概念與消費行為之間的相互關(guān)系。其次，通過對大學(xué)生自我概念和消費行為的研究也可從中看出大學(xué)生在消費行為中存在的問題，從而為大學(xué)生的消費行為做出正確的引導(dǎo)，使其能保持正確的消費觀，進(jìn)而推動相關(guān)企業(yè)營銷活動的有效發(fā)展。

一、大學(xué)生自我概念的界定

大學(xué)生的自我概念決定著相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的營銷產(chǎn)量，若消費者的自我概念與產(chǎn)品形象不符，那么將出現(xiàn)對產(chǎn)品產(chǎn)生消極消費行為的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品銷售降低。因此大量的實踐表明，大學(xué)生自我概念與消費行為緊密相連，相關(guān)企業(yè)發(fā)展應(yīng)提高對大學(xué)生自我概念的重視，重新認(rèn)識自我概念對大學(xué)生消費行為的影響。

二、大學(xué)生自我概念在消費行為中的作用和地位

（一）消費行為中自我概念的作用

在大學(xué)生對商品進(jìn)行購買時，會在無意之中受到自我概念的影響，從而通過自己的理解對商品的形象進(jìn)行自我定義。其次，大學(xué)生在購買商品時只是為了滿足自身對商品的需要，因此商品必須滿足大學(xué)生的需要才能促使其進(jìn)行消費行為。在這種情形下，商品的形象必須能夠滿足大學(xué)生的需求，使大學(xué)生的自我概念與商品的形象達(dá)成統(tǒng)一。再次，隨著生活水平的不斷提高，大學(xué)生在追求商品質(zhì)量的同時，更加注重精神上的滿足。因此，大學(xué)生在進(jìn)行購買時，會下意識的考慮到商品是否足夠能彰顯出自身的個性。這種行為的產(chǎn)生，驗證了大學(xué)生自我概念對銷售行為的影響，因此企業(yè)產(chǎn)品形象的設(shè)定，一定要符合部分消費者的自我概念。

（二）消費行為中自我概念的地位

現(xiàn)在大學(xué)生在進(jìn)行商品購買時更注重產(chǎn)品形象是否符合自身的氣質(zhì)形象，因此部分學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品形象的的設(shè)定要符合部分消費者的自我概念，從而才能促使大學(xué)生對商品的形象保持滿意的態(tài)度，進(jìn)而達(dá)成消費的行為。因此由于自我概念在大學(xué)生消費行為中占著重要的作用，相關(guān)企業(yè)應(yīng)強化產(chǎn)品形象與消費者自我概念的相統(tǒng)一，以便刺激消費者受到自我概念的影響產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。同時由于這種影響是長久的，因此大學(xué)生會在一定時間內(nèi)長久的使用此種商品。從這一系列的消費行為中，就可清晰的了解到自我概念在消費行為中的重要地位。

三、大學(xué)生自我概念對消費行為的影響

（一）自我概念影響大學(xué)生對商品的偏好

在大學(xué)生對商品進(jìn)行購買的過程中，若商品的形象吸引到了大學(xué)生的注意，那么大學(xué)生會由于自我概念的影響而對商品產(chǎn)生好感，因此即使商品不是其所必須的，也會促使其對商品進(jìn)行購買。因此可以說，一旦大學(xué)生在購買中產(chǎn)生了相應(yīng)的自我概念，那么就不會去考慮商品的質(zhì)量等方面的問題。同時會因為受到自我概念的影響，而在無意中就會對商品產(chǎn)生正面的評價。但是由于每個人對商品形象的要求不同，因此對于氣質(zhì)好的大學(xué)生消費者來說，必須在滿足其品味的情況下，才能促使其因為自我概念與產(chǎn)品形象達(dá)成統(tǒng)一而產(chǎn)生購買行為。

（二）自我概念影響大學(xué)生對商品價格的認(rèn)同

在現(xiàn)實生活中，大學(xué)生對商品價格的認(rèn)同往往會受到自我概念的影響，因為產(chǎn)品的價格在一定程度上能彰顯出其個人品味，因此大學(xué)生在商品購買過程中，會因為受到自我概念的影響而對商品的價格產(chǎn)生認(rèn)同的心理。例如，由于大學(xué)生的消費水平普遍較低，因此他們在購買商品時通常會在同類商品中選擇價格較低的。由此可知，商品的價格與大學(xué)生的品味等息息相關(guān)，因此自我概念不同的大學(xué)生，對商品價格的認(rèn)同值也會因此而不同。

（三）自我概念影響大學(xué)生對廣告的接受程度

因為每個大學(xué)生的自我概念不同，因此他們對每個商品的熟悉程度也都因此而不同，最終導(dǎo)致每個人對不同商品之間的喜愛程度產(chǎn)生差異，以至于大學(xué)生在看到自己喜愛的商品廣告時，會在無意中給予較高的評價。而在遇到自己不熟悉的商品廣告時，會因此無視廣告的內(nèi)容，因此自我概念對大學(xué)生對廣告的接受程度的影響極大。其次，對于自我概念不清晰的大學(xué)生消費者來說，廣告就是商品購買的參照標(biāo)準(zhǔn)，這一類消費者往往會依賴于廣告，甚至?xí)粡V告的內(nèi)容左右自己的思想。因此，相關(guān)企業(yè)在對廣告設(shè)計時，要考慮到不同消費者對廣告的不同需求，并且要注意在廣告設(shè)計過程中要結(jié)合大學(xué)生自我概念的因素，進(jìn)而使廣告達(dá)到最好的宣傳效果。

四、結(jié)論

綜上可知，大學(xué)生消費行為與自我概念的形成息息相關(guān)，但是由于大學(xué)生的自我概念不同，因此他們對商品的形象的要求也存在著相應(yīng)的差異。對于此，相關(guān)企業(yè)在商品形象的設(shè)置上和廣告內(nèi)容的設(shè)計中都要考慮到不同大學(xué)生自我概念不同的特點，然后根據(jù)對大學(xué)生的自我概念的分析，促使廣告的內(nèi)容和商品形象的設(shè)定能符合更多的消費人群，進(jìn)而使商品可以通過形象來激發(fā)消費者產(chǎn)生購買的行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]王懷明.消費者自我一致性與功能一致性對購買決策的影響[J].哈爾濱商業(yè)研究，2011.

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【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生消費心理 消費行為 時尚 炫耀攀比 享受 物美價廉 娛樂

引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強，社會各階層各年齡段人們消費行為的發(fā)生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴(kuò)招，大學(xué)生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶中，18歲-30歲網(wǎng)絡(luò)購物用戶占總網(wǎng)絡(luò)購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數(shù)是大學(xué)生。由此可見，大學(xué)生群體已經(jīng)成為推動消費發(fā)展的重要力量和影響因素。研究大學(xué)生的消費行為對企業(yè)營銷策略的展開顯得異常重要。

1. 文獻(xiàn)綜述

從90年代起，對于大學(xué)生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學(xué)者從學(xué)生心理角度出發(fā)研究學(xué)生群體的消費行為。譚華青（2004） 分析了大學(xué)生購物決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，人格因素對其消費決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對上海、廣州、珠海三個城市10所高校的問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費群體的個人價值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學(xué)生為研究對象，探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的需求與動機、網(wǎng)絡(luò)購物的行為及對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。

從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學(xué)者從心理的角度出發(fā)對大學(xué)生的消費行為進(jìn)行了研究，而對于大學(xué)生的具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響，學(xué)者們有較少的研究，本文擬對具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響做詳細(xì)的研究。

2. 影響大學(xué)生消費行為的心理因素

大部分消費的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數(shù)人們的消費已經(jīng)不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當(dāng)代大學(xué)生消費的主要動機之一。然而，是哪些心理因素對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生影響呢？

2.1炫耀和攀比心理

炫耀是一種強烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現(xiàn)，也是不成熟的一種表現(xiàn)。大學(xué)生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。部分大學(xué)生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質(zhì)生活來充實美化自己的形象。在群體模仿消費中出現(xiàn)的壓倒對方以求獨領(lǐng)的畸形心理，是大學(xué)生強烈好勝心的副產(chǎn)品。反映在消費上就是追風(fēng)趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學(xué)生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導(dǎo)致消費行為也就產(chǎn)生了。

2.2消費是一種享受的心理

買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會看到很多的顧客朋友們推著購物藍(lán)，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺的時候已經(jīng)是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們在進(jìn)商場的時候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費行為。不可否認(rèn)，大學(xué)期間有很多的課余時間，而且很多學(xué)生并不會把這些課余時間利用起來，而是用來休閑，對于大部分女同學(xué)，以及談戀愛的同學(xué)們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。

2.3與時尚接軌的心理

當(dāng)代大學(xué)生大多年齡為17-27歲之間，從心理學(xué)的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀(jì)。這也充分體現(xiàn)在他們對美麗和時尚的追求上，尤其是女性同學(xué)。他們處于消費成長期到成熟期的過渡時期，喜歡求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強，他們要求所消費的東西要體現(xiàn)出自我特點以及個性。

2.4注重物美價廉的心理

有一部分的學(xué)生，他們的消費行為受到他們炫耀和攀比行為的指導(dǎo)，但也有很大一部分的大學(xué)生們在追求時尚和個性的時候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價廉的商品。有的大學(xué)家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負(fù)擔(dān)。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費心理直接導(dǎo)致了大部分大學(xué)附近的店家的經(jīng)營理念為薄利多銷。所以不難發(fā)現(xiàn)，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。

2.5鍛煉性和娛樂性消費

當(dāng)代大學(xué)生似乎越來越覺悟到，他們在大學(xué)里需要學(xué)習(xí)的不僅僅是書本上的知識，而是需要發(fā)展各種社會能力如交際能力、表達(dá)能力、為人處事的能力等。而且，大學(xué)生們的空余時間相對較多，并且他們的生活壓力并沒有社會人士那么大，因此他們娛樂的次數(shù)可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費。因為這類消費既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當(dāng)他們每逢節(jié)假日或者是生日等認(rèn)為需要慶祝的時候都不會放過聚餐的機會，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。

3. 小結(jié)和建議

從以上的分析可以看出，受其環(huán)境和成長過程的影響，大學(xué)生消費行為受到其獨特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時尚心理、追求物美價廉心理、鍛煉性娛樂性消費心理等心理因素直接影響了他們的消費行為。以大學(xué)生為對象的企業(yè)和經(jīng)營者們應(yīng)當(dāng)迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：

3.1產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)分，以生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品為主打，同時生產(chǎn)一些高質(zhì)量的高端產(chǎn)品。通過上面的分析發(fā)現(xiàn)，大部分的學(xué)生在消費的時候偏好物美價廉的產(chǎn)品，但也有即較多的學(xué)生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學(xué)生的消費需求，商家應(yīng)當(dāng)多產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品同時也應(yīng)該生產(chǎn)一些高質(zhì)量的產(chǎn)品。

3.2在設(shè)計產(chǎn)品的時候應(yīng)當(dāng)多元化，體現(xiàn)大學(xué)生所具有的活力和個性，并且能夠體現(xiàn)出時尚因素。生產(chǎn)者在設(shè)計其產(chǎn)品的時候應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)特性，注重質(zhì)量的同時注重產(chǎn)品品種的創(chuàng)新，體現(xiàn)時尚特點。

3.3注重產(chǎn)品的外包裝，并且零售產(chǎn)品的每份產(chǎn)品的凈含量不宜過重。產(chǎn)品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點比較容易捕獲享受性消費群體。

參考文獻(xiàn)：

[1] 譚華清 大學(xué)生的消費決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 2004年碩士論文.

[2] 劉世雄.基于文化價值的中國區(qū)域消費差異實證研究[J].中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005，45（5）：99- 10.

[3] 崔敏 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.

作者簡介：黃小娟 （1987-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學(xué)院 江西財經(jīng)大學(xué) 職稱：助教

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關(guān)鍵詞高校學(xué)生體育消費行為比較研究

1、前言論文

體育消費行為是指消費者在理解體育功能價值的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身需要和條件,尋找、購買和使用體育產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)的過程。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們的生活水平的不斷提高,體育消費成為了新興的大眾消費之一。高校是培養(yǎng)高等人才的基地,大學(xué)生體育消費行為特點對我國體育產(chǎn)業(yè)的今后發(fā)展也具有一定的影響。本文通過我國高校男女大學(xué)生體育消費行為情況進(jìn)行對比和分析,以期為引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康、合理的體育消費提供科學(xué)的依據(jù),為開發(fā)大學(xué)生體育消費市場和體育產(chǎn)業(yè)提供有益參考。

2、研究對象與方法

本文采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、比較研究法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法,隨機抽取我國三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名為研究對象。發(fā)放問卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效問卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。將所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析及顯著性檢驗,r=0.95,P<0.01,表明問卷是有效的。

3、結(jié)果與分析

3.1體育消費水平

體育消費水平最直接是在貨幣單位上進(jìn)行反映。調(diào)查顯示,高校男生每學(xué)期體育消費的金額在50元以下的占0.9%,51-100元的占8.5%,101-200元的占20.4%,201-300元的占44.7%,300元以上的占調(diào)查總數(shù)的25.5%。女大學(xué)生的體育消費金額主要集中在51-100元這個消費檔次上。高校男生的消費水平遠(yuǎn)高于女生,筆者認(rèn)為這與學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況沒有太大關(guān)系,主要因為是高校男大學(xué)生對體育的認(rèn)識水平較高,對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等是造成這種體育消費差異。

3.2體育消費結(jié)構(gòu)

體育消費主要是由體育實物消費、體育勞務(wù)消費和體育信息消費組成。在大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)上,男女生都是以體育實物消費為主,但男生的體育實物消費占40.7%遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女生的63.2%,調(diào)查結(jié)果顯示女大學(xué)生更愿意將有限的金錢投入到能明顯改變形象、見效快的體育服飾方面。而男生樂意花錢購買物美價廉的體育服裝,但對體育運動器材上投入消費較多。在體育勞務(wù)消費和體育信息消費上男生均高于女生,通過分析我們可以認(rèn)為,由于男生體育興趣相對廣泛,更加注重體育信息的報道,喜歡觀看體育比賽、報紙雜志,對體育信息的關(guān)注程度也比女生高。同時他們更樂于參與俱樂部、培訓(xùn)班等活動,去提高自身的運動技能。

3.3體育消費的場所

體育消費場所是體育消費所選擇的地點,是衡量育消費行為的重要指標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn):男生在選擇體育消費場所時首選是校內(nèi)收費運動場所,其它依次為校內(nèi)免費場所、校外免費場館、校外收費場館。女生選擇體育消費場所時首選是校內(nèi)免費場所,其他依次為校內(nèi)收費場所、校外免費場館、校外收費場館。調(diào)查表明高校男、女大學(xué)生在選擇體育消費場所時首選校內(nèi)場館,這主要與大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活在校內(nèi)有關(guān),因為校內(nèi)場所在時間上更加便利,在交流上更加順暢。通過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn),男生選擇在收費場館中運動,主要是因為校內(nèi)免費場地設(shè)施的不齊全、高峰時間人員較多設(shè)施不夠用等情況,而收費場館的條件、配套體育設(shè)施及運動的效果和身心感覺比較好;而女生的體育消費較多考慮到經(jīng)濟(jì)因素,以免費場所為主。

3.4體育消費時間的選擇

對高校男、女學(xué)生體育消費的時間調(diào)查顯示,56.7%的女生選擇假期,34.3%女生選擇周末,9.0%的女生選擇學(xué)習(xí)之余;男生有57.2%選擇周末,35.1%選擇學(xué)習(xí)之余,7.7%選擇假期研究調(diào)查了解,女生選擇假期是因為假期時間長,時間可以自由支配,是體育消費時間最多的時期。男生則認(rèn)為平時學(xué)習(xí)、生活過于單調(diào),大都喜歡利用周末和學(xué)習(xí)之余的時間進(jìn)行體育消費。調(diào)查發(fā)現(xiàn),這與他們參加的運動項目有直接關(guān)系,男生喜歡籃、足、排等集體性項目,在周末和學(xué)習(xí)之余同學(xué)們在學(xué)校里可以更容易組織。女生喜歡健美操、跑步、跳繩等運動項目,這在假期時可以有更多的時間去自由的支配練習(xí)。

4、結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

4.1.1體育消費水平上,由于高校男大學(xué)生對體育的認(rèn)識水平較高,對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等方面的原因,男生的體育消費水平明顯高于女生。

4.1.2體育消費結(jié)構(gòu)上,男女生雖都是以體育實物消費為主,但女生的實物消費所占比例大大高于男生,同時,實物消費上男生在體育運動器材上投入消費較多,女生將錢較多的投入到體育服飾方面;在體育勞務(wù)消費和體育信息消費上男生均高于女生。

4.1.3體育消費場所上,由于男生對運動的舒適度要求較高,在選擇體育消費場所時首選校內(nèi)收費運動場所,女生運動時較多考慮到經(jīng)濟(jì)因素,在選擇體育消費場所時首選校內(nèi)場館。

4.1.4體育消費時間上,男生選擇以周末為主,而女生選擇以假期為主,這主要與他們參與運動項目不同有直接關(guān)系。

4.2建議

4.2.1加大對體育設(shè)施、器材的建設(shè)和管理力度,盡可能開放公共免費、低價的體育場館來緩解學(xué)校場地器材緊張的狀況。

4.2.2充分發(fā)揮學(xué)校主管部門的職能,引導(dǎo)大學(xué)生建立科學(xué)的體育消費結(jié)構(gòu),提高他們的體育消費水平。

4.2.3多開展一些現(xiàn)代體育運動項目,如街舞、網(wǎng)球、瑜珈等項目,并形成教材。一方面可以吸引更多的學(xué)生,尤其是女生投入到體育運動中來,也可以為開拓高校體育消費市場創(chuàng)造條件和機遇。

參考文獻(xiàn):

[1]王,等.消費者行為學(xué)[M].武昌:武漢大學(xué)出版社,2003.

[2]陳英軍.湖南省大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)及價值取向調(diào)查研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2006,29(4):65-68

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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購行為與心理；“雙十一”

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費方式的最主要內(nèi)容之一。對于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優(yōu)勢。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）?！半p十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當(dāng)下的社會現(xiàn)狀，同時也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時代標(biāo)本”。

二、文獻(xiàn)綜述

大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當(dāng)代大學(xué)生消費現(xiàn)狀

當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認(rèn)為大學(xué)生消費是不合理的消費觀。對于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨立生活，其在消費時已經(jīng)具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。

2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究

當(dāng)代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現(xiàn)為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領(lǐng)著消費熱潮。

“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網(wǎng)購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號交流。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理

總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對其更有吸引力，因為網(wǎng)購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。

三、相關(guān)核心概念

1.消費觀

消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。

2.消費心理

消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時大腦思維活動的態(tài)勢，即心理態(tài)勢，是一種內(nèi)心活動。這種心理態(tài)勢的形成受到消費者的個性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。

3.消費行為

消費行為是指消費者為了獲得勞務(wù)與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經(jīng)歷幾個階段：問題認(rèn)知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強調(diào)，消費行為是由影響消費者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。

4.理性消費

理性消費是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費行為，倡導(dǎo)人與社會、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現(xiàn)盲目與不合理的消費行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費行為與心理的相關(guān)信息。

1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關(guān)系及其他社會現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對自我網(wǎng)絡(luò)消費行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費節(jié)日對大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。

五、調(diào)研總體情況與樣本分析

1.調(diào)查對象

本次調(diào)查對象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）

本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費中會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費模式，選擇以實體店消費為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。

3.相關(guān)性檢驗分析

（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果

（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結(jié)果與討論

1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素

大學(xué)生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。

（1）自身需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫x擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗Y果

（2）生活環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費的社會風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習(xí)慣。同時大學(xué)生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進(jìn)行從眾消費，消費觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。

（3）性別差異

生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網(wǎng)購支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經(jīng)驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費的對策與建議

基于對“雙十一”大學(xué)生消費行為與心理的分析，通過大學(xué)生對自我消費心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會需要有健康的消費環(huán)境，而良好的消費環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環(huán)境對大學(xué)生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費的社會環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時糾正社會上的不良消費習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學(xué)生的理性消費創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

（2）中觀層面

一方面，大學(xué)是個“小社會”，也是大學(xué)生大學(xué)時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會風(fēng)氣，減少奢侈、浪費現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應(yīng)及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經(jīng)驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。

（3）微觀層面

作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費習(xí)慣，量入為出，學(xué)會理財。每個人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對自己的消費水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費群體，在本質(zhì)上與社會各類消費人群具有區(qū)別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進(jìn)具有重要作用。

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篇6

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；體育鍛煉；體育消費

大學(xué)生是未來消費的主流，而體育消費在人們閑暇休閑消費中的比重越來越大，大學(xué)生體育消費行為如何將直接關(guān)系到其未來體育消費行為的走向。本文對福建省江夏學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉意識和習(xí)慣等因素的調(diào)

查，研究這些因素對其體育消費行為的影響，為更好地引導(dǎo)大學(xué)生體育消費提供一些理論上的依據(jù)。

一、研究對象及方法

（一）研究對象

以福建省江夏學(xué)院在校大學(xué)生為研究對象。

（二）研究方法

1、問卷調(diào)查法：共發(fā)放問卷600份（每個年級200份），內(nèi)容涉及體育鍛煉意識、動機、體育鍛煉項目、習(xí)慣等，收回問卷586份，其中有效問卷573份，有效率為98%。

2、文獻(xiàn)資料法：通過中國期刊網(wǎng)收集查閱了大學(xué)生體育消費的論文數(shù)十篇及有關(guān)體育消費的相關(guān)著作。

3、訪談法：對研究對象進(jìn)行相關(guān)問題的訪問，提出有關(guān)問題，了解其行為現(xiàn)狀。

4、數(shù)理統(tǒng)計法：利用SPSS軟件和EXCEL對研究中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。

二、結(jié)果分析

（一）閑暇時間經(jīng)常從事的活動調(diào)查結(jié)果

結(jié)果顯示：男生在余暇時間經(jīng)常從事的活動前兩位為上網(wǎng)和體育活動，女生排前兩位的為聊天和上網(wǎng)；男生參與體育活動的比例要遠(yuǎn)高于女生，如表1所示：

從調(diào)查中可以看出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生閑暇時間重要的活動方式，這意味著網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中必不可少的一部分。在和部分學(xué)生的交談中了解到，他們上網(wǎng)的主要目的是收發(fā)郵件、聊天、查閱資料、游戲等，大部分學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行過觀看體育新聞和賽事轉(zhuǎn)播等行為，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了他們大部分的時間，這必然會影響到他們進(jìn)行體育活動，也勢必影響到大學(xué)生們進(jìn)行必要的體育消費。

（二）經(jīng)常參加的體育運動項目

大學(xué)生經(jīng)常參加的體育運動項目，如圖1所示。

從總體來看，大學(xué)生經(jīng)常從事的體育活動為籃球、排球、羽毛球、乒乓球、和足球，但男女生在喜愛項目的選擇上存在著較大的差異，男生在整體上喜愛一些大球，而女生對小球和操類偏愛。

（三）體育鍛煉習(xí)慣

從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出：喜歡體育鍛煉的男性占男生的86.78%，女性占女生中的72.65%。其中主要的原因：72.80%男生為增強體力與健康；62.38%的男生為滿足娛樂需要；61.95%的男生為提高自身的運動水平與能力；61.45%的女生為增強體力與健康；57.73%的女生為滿足娛樂需要；57.36%的女生為減肥或健美體型。具體結(jié)果如圖2所示。

在不喜歡體育鍛煉的原因調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：多數(shù)男女生因為不懂鍛煉方法、缺乏閑暇時間、鍛煉場地缺乏及不興趣體育，比例分別是6.82%，9.55%，11.69%，16.42%。從圖2顯示的結(jié)果看，絕大部分學(xué)識還是喜愛體育運動的，但就大學(xué)生參加體育鍛煉的頻率看，大學(xué)生對體育運動或體育鍛煉的情形并非樂觀，如表2所示：

從調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)可知：將近一半的男生能每周鍛煉的頻率是3次-4次（每次30分鐘以上），而女生的比例則僅為男生的五分之一左右（18.5%），這說明男女生的體育鍛煉具有明顯的不同，在對部分學(xué)生的訪談中發(fā)現(xiàn)，發(fā)生這一現(xiàn)象的原因一是主要是因為學(xué)校鍛煉場地的限制所致，很多女生實際上是非?？释w育鍛煉的，然而由于女性生理方面的原因?qū)w育鍛煉場所要求較高，而學(xué)校又缺乏，這限制和影響了女生參加體育鍛煉的可能；二是由于學(xué)習(xí)和就業(yè)的壓力不斷的加強，大學(xué)生忙于“考證”，從而限制和影響了他們參加鍛煉的時間。

（四）體育消費意識和動機

1、體育消費意識體育消費意識支配、控制人們的體育消費過程，而體育消費意識是由體育參與者的消費心理和消費觀所構(gòu)成的。體育消費心理是淺層的消費意識，往往受其社會環(huán)境的影響而自發(fā)地形成；體育消費觀是深層的消費意識，是在一定的人生觀、價值觀的基礎(chǔ)上形成的。隨著體育消費已經(jīng)越來越多地融入到大學(xué)生的生活當(dāng)中，大學(xué)生對體育鍛煉的認(rèn)識正在逐步地提高。本文設(shè)計了幾道關(guān)于對體育消費認(rèn)識的問題。從調(diào)查的結(jié)果表明男女大學(xué)生對體育消費的認(rèn)識并無顯著性差別。60.8%的大學(xué)生以為體育消費能促進(jìn)健康，52.4%的大學(xué)生以為體育消費是現(xiàn)代生活的一部分，46.7%的大學(xué)生以為體育消費很正常，30.5%的大學(xué)生認(rèn)為體育消費是終身成本投資。

體育消費意識，如圖3所示。

大學(xué)生多處于18歲-23歲這一年齡段，不論在心理還是在生理方面都表現(xiàn)出較強的自主性，可以說這一時期是其體育消費觀念塑造、體育消費習(xí)慣養(yǎng)成的最好時期，為此，對于大學(xué)生來說，欲要期加強鍛煉，必須加大力度強化“體育消費是終身資本積累”的認(rèn)識，促進(jìn)大學(xué)生科學(xué)認(rèn)識健康的重要性，進(jìn)而調(diào)動他們積極、主動參與體育鍛煉，體悟體育鍛煉的好處，這樣才能充分調(diào)動和提升大學(xué)生體育消費的積極性，將它納入生活的一部分。

2、體育消費動機。體育消費動機多樣性的體育消費需求決定了多樣性的體育消費動機，大學(xué)生在進(jìn)行體育消費時很少只出現(xiàn)一種的消費動機，而往往是由多種動機共同影響其的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大學(xué)生體育消費的動機多種多樣，男生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身62.57%；精神娛樂19.38%；單純提高運動技術(shù)水平9.25%。女生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身60.81%；精神娛樂20.53%；獲得美感7.89%。男女生無顯著性差異?？梢钥闯龃髮W(xué)生已經(jīng)逐步樹立“健康第一”的觀念，應(yīng)積極地誘導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生樹立健康文明的體育消費行為。

三、結(jié)論

第一，就整體而言，當(dāng)前大學(xué)生對“體育鍛煉”的概念還是有比較清楚的認(rèn)知的，在對“影響形成體育鍛煉習(xí)慣”的因素選項分析中出現(xiàn)較強的趨同性，表明大學(xué)生對體育價值的認(rèn)知水平有較大程度的提高，這對大學(xué)生的良好體育消費習(xí)慣的形成提供了必要的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該在這個基礎(chǔ)上積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)、健康的體育消費觀念，建立可持續(xù)的、適度消費的體育消費觀念，把“綠色消費、消費權(quán)益、消費效果、體育價值評價”等相關(guān)知識納入到大學(xué)體育教育體系中，并進(jìn)行行之有效的教育和引導(dǎo)。

第二，現(xiàn)在大學(xué)生的就業(yè)壓力非常大，為了使自己在畢業(yè)時多一些競爭的籌碼，大部分同學(xué)都是利用閑暇時間參與“考證”，以便多一些優(yōu)勢與機會，從調(diào)查可知，偶爾鍛煉的學(xué)生占被調(diào)查的50%左右，每周鍛煉3次-4次的學(xué)生占三分之一，僅為4%的每天鍛煉一次，體育課外從不鍛煉的學(xué)生有10%，同時隨著年級增高而參加鍛煉的比例呈減少的趨勢。無疑這將影響大學(xué)生們參加體育鍛煉的時間及由此而產(chǎn)生的體育消費。另外，在大學(xué)生的閑暇時間中網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了他們太多的時間，盡管網(wǎng)絡(luò)能使大學(xué)生接收到大量的體育方面的信息和知識，但僅有知識和信息是不夠的，我們需要的是大學(xué)生參與到體育活動中去，旨在使大學(xué)生養(yǎng)成堅持參加體育鍛煉的良好習(xí)慣，為“終身體育”打下牢固的基礎(chǔ)。

第三，在消費意識方面，“花錢買健康”的觀念已逐步融入到大學(xué)生中，對體育價值的理解比較到位、準(zhǔn)確和全面，絕大多數(shù)大學(xué)生對各種的體育運動都表現(xiàn)出了濃厚的興趣，初步形成了“體育為健康”的理念，對體育消費基本持積極的態(tài)度。體育消費動機正呈現(xiàn)多樣性趨勢。但“體育消費能促進(jìn)身體健康”的動機占據(jù)著主導(dǎo)位置，男女生在體育消費動機方面不存在顯著性差別。但就“突出個性”的選擇上，女性的比例較低，從某個側(cè)面可以看出，傳統(tǒng)文化對體育消費動機方面的影響尤為明顯。

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篇7

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；文化消費；國內(nèi)外；文獻(xiàn)綜述

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）19-0180-02

隨著我國人民生活水平持續(xù)提高，消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，發(fā)展資料消費比重逐年增長，文化消費在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚辉絹碓礁?，它對于滿足人們的精神生活具有重要的意義。大學(xué)生活中的文化消費更是影響著大學(xué)生的自我教育與成長成才。因此，大學(xué)生文化消費問題一直是社會、教育界關(guān)注的主要話題之一，相關(guān)研究不斷增多。

一、國內(nèi)對大學(xué)生文化消費的研究

在我國的理論界，一直沒有明確地出現(xiàn)“文化消費”一詞。直至1985年，上海學(xué)者程恩富在1994年出版了《文化消費學(xué)》一書，第一次較為明確地提出了“文化消費”術(shù)語。但之后很長時間內(nèi)，文化消費一直未在學(xué)術(shù)界開辟出自己獨立的研究領(lǐng)域，而是往往被劃分如文化經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化市場學(xué)的范疇，被學(xué)者們作為經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)的一部分來研究探析[1]。

近年來，隨著人民生活水平的提高，消費能力的提高和消費觀念的變化，人民的消費水平逐漸向發(fā)展型消費和享受型消費轉(zhuǎn)變。其中文化消費的增加，日益受到學(xué)者的關(guān)注，學(xué)術(shù)界有關(guān)文化消費的研究成果不斷增加。其中值得注意的是有關(guān)大學(xué)生的文化消費的調(diào)查研究。許多專題論文、研究報告、專著等從不同的角度探析了大學(xué)生文化消費的現(xiàn)狀、問題和對策等。

經(jīng)過閱讀整理，可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為大學(xué)生文化消費現(xiàn)狀有著同樣的特征，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是文化消費比重不斷增加，內(nèi)容不斷充實。吳松、沈紫金在《WTO與中國高等教育發(fā)展》一書中指出：“從大學(xué)生文化消費（學(xué)費除外）絕對數(shù)量來看，上世紀(jì)80年代的大學(xué)生基本談不上文化消費，90年代中期為每年400元左右，到2003年每月即為138.5元，并且還有繼續(xù)上漲的趨勢”。二是大學(xué)生文化消費受經(jīng)濟(jì)能力限制，存在消費水平的不平衡狀況。在劉洋、劉天奇等學(xué)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查者中，平均每月生活費用在200―300元的低消費人群，大約占被調(diào)查總數(shù)的8.5%；300―400元的同學(xué)占總數(shù)的5.7%；400―500元的占27.05%；500元以上的同學(xué)占60%。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)學(xué)生的文化消費水平與月平均消費水平是成正比的[2]。三是大學(xué)生文化消費有“西方化”趨勢。在學(xué)者李曉娟等人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：問卷調(diào)查學(xué)生“喜歡并經(jīng)?？吹碾娪啊㈦娨暋?，結(jié)果選擇歐美電影、電視的大學(xué)生占32.4%，選擇日、韓、新加坡的學(xué)生占26.4%，選擇港臺的學(xué)生占23.2%，而選擇國產(chǎn)的學(xué)生僅占18.5%。在對最喜歡的音樂的問題調(diào)查中，結(jié)果相似。這些數(shù)據(jù)生動地展示了學(xué)生的消費心理[3]。四是電子信息化發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)文化消費上升。經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展使大學(xué)生擁有個人電腦的比例持續(xù)增長，同時，大學(xué)也為大學(xué)生提供了充足的信息化設(shè)施，這些為大學(xué)生上網(wǎng)提供便利的條件。

但是，在我國國內(nèi)對于大學(xué)生文化消費的學(xué)術(shù)研究中，我們認(rèn)為還存在著一些問題。首先，通過在中國知網(wǎng)上，以“大學(xué)生文化消費”為“篇名、關(guān)鍵詞、摘要”作為檢索條件，檢索到的相關(guān)文章僅120余篇，可見對于大學(xué)生文化消費的理論研究不充分、不成熟。其次，經(jīng)過閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)、專著，可發(fā)現(xiàn)對于所存在問題的根源的探究往往浮于表面，結(jié)論相似，不夠深入、全面。最后，提出的策略和建議效果不顯著，針對性不強。因而，綜上所述，我國國內(nèi)的大學(xué)生文化消費的理論研究仍有待深入與完善。

二、國外對大學(xué)生文化消費的研究

西方關(guān)于消費的研究早在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)就開始并逐漸形成了眾多理論，如馬歇爾的需求理論、凡伯倫的消費理論等。在上世紀(jì)二三十年代，國外文化社會學(xué)研究興起，文藝消費的研究取得了舉世矚目的成果，文化消費的研究也隨后發(fā)展。在上世紀(jì)50年代末至60年代初，美國、荷蘭等國家相繼誕生了許多文化消費研究的著名學(xué)者，他們提出的理論，對文化消費進(jìn)行了不同的解讀[4]。如，法蘭克福學(xué)派的代表人物阿多諾和霍克海默在1947年提出了“文化工業(yè)”的概念，指出文化消費是一種社會控制的手段。他們認(rèn)為文化消費是一個完全被動的消費過程，是資本主義通過事先決定文化消費的結(jié)果，再給予人們自由選擇文化消費內(nèi)容的假象，來形成一種“消費主義的意識形態(tài)”。凡伯倫、齊美爾、布迪厄等學(xué)者則認(rèn)為文化消費是一種標(biāo)示社會區(qū)分的方式。他們認(rèn)為文化消費一方面提供了生存所需，一方面是展示個人財力，界定和維系了社會關(guān)系。丹尼爾?米勒和安東尼歐?葛蘭西還提出了一種具有后現(xiàn)代主義的文化消費觀點：文化消費是一種創(chuàng)制文化的實踐。他們主張，人類的自我創(chuàng)造，以及文化的創(chuàng)制（文化作為一種人類實踐），并不限于生產(chǎn)的活動，同時也是文化消費的特性所在。比如，要認(rèn)識我的自我，就必須透過我原先從自我外化出去的東西[4]。

關(guān)于大學(xué)生的文化消費的研究，具有代表性的是比利時消費組織信息和研究中心在2006年針對本國青年學(xué)生的文化消費狀況做的一個研究。研究指出，比利時青年學(xué)生在圖書、音樂、電影等傳統(tǒng)文化消費領(lǐng)域中的作用越來越大，同時，電子信息音像制品及網(wǎng)絡(luò)的市場也不斷擴(kuò)大。這些青年學(xué)生的文化消費受到家庭觀念及經(jīng)濟(jì)條件的影響，但家長也受到青年學(xué)生的消費行為的反作用。可以說，青年學(xué)生的文化消費行為給比利時的文化市場繁榮、經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的推動作用。但同時，青年學(xué)生的文化消費行為也存有一些弊端，如消費對象的單一等[5]。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)，國外的文化消費研究雖然起步早、研究多，但是顯而易見的是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于消費的研究雖沒有將文化消費的內(nèi)容明確排除在外，但是在實際的研究中卻往往將消費的表達(dá)縮小為物質(zhì)消費。同時，國外理論界的研究即使是針對文化消費，但將大學(xué)生作為主體的文化消費研究卻是不足的。

三、大學(xué)生文化消費研究的目的及意義

哲學(xué)唯物主義觀認(rèn)為：物質(zhì)決定意識。而意識決定了行為，在各種行為背后，支配著人們的是他們的意識，或者說是思想觀念。同理，在人們的消費行為背后，是個人的思想意識在起著決定性的作用。在社會發(fā)展的同時，經(jīng)濟(jì)、政治和文化的變化影響著這個社會中的每個人，居民的消費結(jié)構(gòu)和觀念變化巨大。大學(xué)生是消費群體中的特殊的一部分，他（她）們正處于吸收知識，接受教育，形成三觀的重要階段。同時，也正處于成長期，接受能力強，卻在心理成熟度和理性判斷能力、自制能力相對較弱的階段。

而文化消費是大學(xué)生在高校生活中接受教育的重要途徑之一，文化消費的內(nèi)容深刻地影響著大學(xué)生的健康成長和順利成才。因此，研究大學(xué)生的文化消費現(xiàn)狀并找出問題，分析原因，及時提出對策，引導(dǎo)大學(xué)生的行為和思想發(fā)展，是培養(yǎng)健康的優(yōu)秀的大學(xué)生人才的重要方面。同時也為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)培育人才，積蓄力量。

本文對大學(xué)生文化消費行為的調(diào)查研究是對大學(xué)生的一種教育研究的探索，具有重要的理論和實踐意義。

第一，在理論上。首先，研究“當(dāng)代大學(xué)生文化消費的現(xiàn)狀、存在的問題和對策”這個主題，不僅可以幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀，使文化消費盡量對學(xué)生和社會產(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用。還可以引導(dǎo)大學(xué)生建立正確的世界觀、人生觀、價值觀。文化消費的目的和功能同樣是教育和提高人的素質(zhì)，了解大學(xué)生文化消費的情況有利于開展正確的學(xué)生工作，利用文化消費中的積極內(nèi)容，強化課堂教學(xué)內(nèi)容，使正確的知識理論內(nèi)化為大學(xué)生的思想觀念。因而，大學(xué)生文化消費現(xiàn)狀的調(diào)查，為高校更好地進(jìn)行教育，提高學(xué)生素質(zhì)提供了良好的理論依據(jù)和建議。

基于大學(xué)生文化消費研究的成果，有利于高校更有針對性、科學(xué)性、實效性地展開思想政治教育工作。在十的報告中指出要扎實推進(jìn)社會主義文化強國建設(shè)，其中，文化建設(shè)的生力軍就是大學(xué)生。大學(xué)生自身的發(fā)展有利于社會的建設(shè)，同時大學(xué)生的文化消費往往會帶動社會文化產(chǎn)業(yè)的走向和發(fā)展。大學(xué)生文化消費的研究可以及時反映當(dāng)下的大學(xué)生的文化消費心理、思想觀念等，使高校思想政治教育工作的展開具有針對性，從而加強針對現(xiàn)有問題提出的改革措施的有效性和科學(xué)性。

第二，在實踐上。正確地引導(dǎo)大學(xué)生文化消費，首先有利于高校校園文化建設(shè)。幫助大學(xué)生形成正確、良好的文化消費觀念和消費行為，有利于學(xué)生更好地接受健康的知識和信息，抵制不良的文化內(nèi)容，防止不良習(xí)慣的產(chǎn)生。也有利于大學(xué)生增強判斷力，在紛繁復(fù)雜的社會文化信息和產(chǎn)品中，選擇和接受良好的影響。同時，良好的文化消費觀念及健康的文化內(nèi)容的影響有利于大學(xué)生塑造良好的思想道德品質(zhì)，有利于大學(xué)生的全面發(fā)展和人格完善。

加強大學(xué)生文化消費教育有利于社會思想道德建設(shè)，進(jìn)而推進(jìn)和諧社會的發(fā)展。消費關(guān)乎社會主義物質(zhì)文明的建設(shè)，而文化消費不僅關(guān)乎物質(zhì)，更影響著社會主義精神文明的建設(shè)。提升精神文化消費有利于豐富人民精神文化生活，也有利于全面提高公民道德素質(zhì)。

四、總結(jié)

通過上文可見，大學(xué)生文化消費的研究是十分重要的，但是相關(guān)研究并不充分，本人認(rèn)為關(guān)于此方面的研究還可以從大學(xué)生不同的性別、專業(yè)、年級、家庭經(jīng)濟(jì)狀況等方面進(jìn)行對比、分析，使研究的針對性更強，提出的建議更加符合大學(xué)生生理、心理特征，提高高校文化引導(dǎo)工作的效率。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉洋，劉天奇，李晨曦，劉衡宇.當(dāng)代大學(xué)生文化消費現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題分析[J].遼寧醫(yī)學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版.2011，（9）.

[3]李曉娟，董婭.轉(zhuǎn)型時期青少年對西方文化制品品種的消費傾向調(diào)查[J].青年探索，2005，（4）.

[4]楊曉光.關(guān)于文化消費的理論探討[J].山東社會科學(xué)，2006，（3）.

[5]丹.新疆高校大學(xué)生文化消費現(xiàn)狀及對策探析[D].烏魯木齊：新疆大學(xué)，2007.

[6]范周，齊驥，等.中國城市文化消費報告[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

篇8

關(guān)鍵詞　高?！∨时认M　心理問題

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

人們生活的世界被“豐盛”的“物”所包圍，這“驚人的消費”不僅改變了人們的日常生活模式，也改變了人們對世界的認(rèn)知。隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平極大提高，大學(xué)生消費群體中炫耀、攀比、盲目等不良消費傾向也日臻明顯，其中攀比消費更是潛伏在高校思想政治教育中的冷面殺手。

1　攀比消費文化凸顯

攀比消費已成為高校校園中不爭的事實，為表現(xiàn)個性、追求時尚、凸顯“高品位”，90后大學(xué)生不惜揮霍父母的血汗錢與人攀比。有衣、食、住、行等方面的傳統(tǒng)攀比，也有在社會及媒體大力宣傳推動下的時尚攀比。請客吃飯講排場、擺闊氣；穿上千元一件的名牌服飾；高檔手機、平板電腦都早已不只是電子產(chǎn)品，而是一種“消費符號”，是身份和品位的象征?！百F族化消費”日益泛濫，攀比之風(fēng)愈演愈烈。

2　攀比消費文化成因探討

造成攀比消費的原因是多方面的，與高校、家庭及社會都有一定的關(guān)系。

（1）高校消費教育引導(dǎo)缺位。一方面，在高校課程設(shè)置中，“兩課”教學(xué)涉及消費行為、心理和消費觀的課程較少，不能有效地針對大學(xué)生實際消費情況進(jìn)行教育引導(dǎo)。另一方面，高校教育管理中普遍存在認(rèn)為學(xué)生的消費水平隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也需相應(yīng)提高，學(xué)校不應(yīng)對學(xué)生的消費行為過多干預(yù)的認(rèn)識誤區(qū)，客觀上對攀比消費風(fēng)氣的形成沒有及時遏制。

（2）家庭教育引導(dǎo)方法不當(dāng)。目前多獨生子女，家長溺愛，一味滿足其消費需求，缺乏獨立自強意識引導(dǎo)，普遍“重養(yǎng)育，輕教育；重智育，輕德育”。

（3）社會消費文化的影響。網(wǎng)絡(luò)的普及以及西方文化的入侵，社會中“月光族”、“周光族”甚至“日光族”等消費主義生活、行為方式有很大的消費示范作用。再加上廣告?zhèn)髅降匿N推波助瀾，使大學(xué)生的消費行為隨傳媒導(dǎo)向亦步亦趨。

3　攀比消費文化心理原因分析

攀比消費心理的產(chǎn)生往往是個體盲目追隨與自身存在極大相似性的參照體，導(dǎo)致自身被尊重的需要過分夸大，甚至產(chǎn)生極端攀比行為。結(jié)合馬斯洛需求層次理論（圖1），攀比現(xiàn)象存在心理依據(jù)，當(dāng)代大學(xué)生在滿足低級需求的基礎(chǔ)上，就轉(zhuǎn)向自我實現(xiàn)和社會認(rèn)可，期望在別人心目中塑造出好的形象以求得自尊的滿足，所以攀比是在試圖建立自尊和他尊體系。

美國社會心理學(xué)家Festinger在其《論社會比較》中講到個體參照群體的反應(yīng)或狀態(tài)以確定自身是否恰當(dāng)，這影響著人們的觀點、情緒和行為，當(dāng)自己的反應(yīng)或狀態(tài)與別人出現(xiàn)偏差時，人們會產(chǎn)生偏離焦慮。這種焦慮促使人們矯正自己的反應(yīng)或狀態(tài)，使其更接近參照群體。這種相互作用、相互比較是互動的過程，最終會使一個群體達(dá)到高度的一致。這種“群聚效應(yīng)”促使了攀比心理滋生。

其實自尊和自我價值的問題就是中國傳統(tǒng)中的“面子”問題?！懊孀印币辉~最先由中國人類學(xué)家胡先縉介紹到西方。攀比越來越成為一種普遍的社會現(xiàn)象，這其中爭臉、維系體面構(gòu)成了重大的驅(qū)動力量，反過來又對周圍的同學(xué)產(chǎn)生影響，于是攀比文化如細(xì)菌般傳染。

4　攀比消費文化對策初探

攀比消費是一個相對普遍的現(xiàn)象，其外因與社會、學(xué)校、家庭等因素相關(guān)，而內(nèi)因則與大學(xué)生人生觀和價值觀、虛榮心和自尊心、自控力等心理因素有關(guān)，因此除了結(jié)合社會、學(xué)校、家庭三方面，更需要依據(jù)攀比消費的心理成因，從學(xué)生個體本身探討解決對策。

（1）學(xué)校、家庭和社會共同加強對學(xué)生的教育引導(dǎo)。高校需高度重視學(xué)生消費觀教育引導(dǎo)，走出漠視消費觀教育的認(rèn)知誤區(qū)，通過學(xué)生參與度廣的網(wǎng)絡(luò)微博、論壇和校刊等宣傳途徑，將合理消費理念融入日常教育管理中，在潛移默化中改變學(xué)生的不良消費理念；家庭是大學(xué)生消費的主要來源，也是基本的消費單位，其行為和觀念對孩子有著很深的影響，家長自身要樹立正確的消費觀，合理引導(dǎo)孩子，注重培養(yǎng)孩子勤儉節(jié)約的習(xí)慣；社會要完善各項政策法規(guī)，將消費教育納入高等教育教學(xué)當(dāng)中；加大對輿論媒體監(jiān)管，向?qū)W生傳播正確的消費觀念、行為和方式。

（2）將攀比文化向競爭意識提升。攀比是正常的心理活動，攀比的正確與否取決于人生觀是否科學(xué)。一個追求卓越的人經(jīng)常會把最優(yōu)秀的人作為比較對象，用與他人的差距來激勵自己，從而起到提高自身成就動機的作用。反之，比安逸享樂、排場闊綽，最終導(dǎo)致攀比消費。應(yīng)改變傳統(tǒng)的“說教——聽從”教育模式，輔助科學(xué)的心理輔導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生將攀比消費科學(xué)合理轉(zhuǎn)移到“攀比”學(xué)業(yè)、能力等其它積極方面上來，學(xué)會理智“攀比”。

（3）加強個人及團(tuán)體心理輔導(dǎo)。攀比消費文化是因認(rèn)知上存在誤區(qū)，導(dǎo)致極端行為結(jié)果，依據(jù)心理學(xué)理論，結(jié)合科學(xué)的心理治療手段，改變個體不合理情緒和錯誤認(rèn)知，能夠糾正錯誤行為。因此可加大心理咨詢機構(gòu)建設(shè)，積極建立心理咨詢室，開展心理健康教育，建立學(xué)生心理健康檔案，通過科學(xué)的訓(xùn)練方法改變學(xué)生不健康心理。通過電話咨詢、網(wǎng)絡(luò)咨詢等方式對全體學(xué)生進(jìn)行心理輔導(dǎo)教育。另外，應(yīng)積極建立心理健康教育隊伍，培養(yǎng)一批有心理咨詢師資格的高素質(zhì)輔導(dǎo)員隊伍。其次，大學(xué)生攀比消費群體特征明顯，存在極大的相似性，可通過團(tuán)體心理輔導(dǎo)、心理健康講座、開設(shè)心理健康課程等途徑對大學(xué)生心理健康進(jìn)行群體輔導(dǎo)。

本論文受中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助（supported　by“the　Fundamental　Research　Funds　for　the　Central　Universities”），項目編號K5051299005

參考文獻(xiàn)

[1]　徐劍，李靖茂.新時期大學(xué)生消費心理與行為特點分析與對策研究.高校教育研究，2009（5）.

[2]　費利.當(dāng)代大學(xué)生離軌消費芻議.學(xué)理論，2010（2）.

篇9

[論文摘 要]高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，通過從高校學(xué)生消費現(xiàn)狀及特征和消費心理的特點入手，總結(jié)了影響高校學(xué)生消費的四大因素，并做出總結(jié)。 

 

消費心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。消費心理從認(rèn)識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。消費心理在很大程度上反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。作為一個特殊的群體，高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，并表現(xiàn)出特殊的消費行為。 

 

一、高校學(xué)生消費現(xiàn)狀及特征分析 

 

（一）高校學(xué)生消費現(xiàn)狀分析 

從消費水平來看，有數(shù)據(jù)顯示，2006年高校學(xué)生約有74.3%左右的學(xué)生平均每月消費在400元左右，另有11.2%左右的學(xué)生月消費在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生在經(jīng)濟(jì)消費水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學(xué)生中年消費最高的達(dá)到18500元，而年消費最低的只有2100元。高校學(xué)生的月食品支出在230元左右，與生活費月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，從長期趨勢來看，這一系數(shù)呈現(xiàn)出整體的上升趨勢。 

從消費結(jié)構(gòu)來看，目前對高校學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)還沒有統(tǒng)一的結(jié)論。多數(shù)人認(rèn)為目前高校學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)是不合理的，高消費和浪費嚴(yán)重。表現(xiàn)在除正常的伙食費、書、文具和日用品外，高校學(xué)生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學(xué)和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費方式來看，消費方式可以是消費觀念及行為的統(tǒng)一體，是同主觀意念或動機相聯(lián)系的消費行為?？傮w上來說，高校學(xué)生消費仍可看作是經(jīng)驗性消費，但表現(xiàn)出了一些特殊的消費方式：第一種是旅游消費：有調(diào)查資料表明，有46.5%的高校學(xué)生在節(jié)假日時曾和同學(xué)或朋友外出旅游，有12.3%的同學(xué)在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是高校學(xué)生比較熱衷的一項活動，旅游被高校學(xué)生視為一種有意義的健康的消費行為；第二種是電腦消費，1995年電腦開始步入高校學(xué)生宿舍，在很大程度上已成為高校學(xué)生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣的因素之一；第三種是電話和手機消費，隨著電信資費的一次又一次下調(diào)，201卡或ic卡電話在大學(xué)校園內(nèi)普遍開花，調(diào)動了高校學(xué)生的購買欲望；第四種是戀愛消費，大學(xué)校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，但兩個人的學(xué)習(xí)生活中也相應(yīng)增加了額外的消費。 

（二）高校學(xué)生的消費心理特點分析 

高校學(xué)生的消費特點可以概括為：一是消費的不平衡性。主要表現(xiàn)為，高校學(xué)生來自不同地區(qū)，不同家庭，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，從而決定高校學(xué)生消費的不平衡；二是消費的多樣性。高校學(xué)生的消費主要涉及生活消費、學(xué)習(xí)消費和文化娛樂消費三個方面，而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點。高校學(xué)生消費的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在消費層次、消費的數(shù)量等方面會表現(xiàn)出很大的差異；另一方面主要取決于高校學(xué)生個人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生；三是消費的主導(dǎo)性。大多數(shù)高校學(xué)生都是在滿足生活消費基礎(chǔ)上，盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費，以必要的娛樂消費來調(diào)節(jié)自己的精神生活。 

二、高校學(xué)生消費現(xiàn)狀的影響因素分析 

 

影響高校學(xué)生消費現(xiàn)狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個方面： 

一是家庭的原因。目前高校學(xué)生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為高校學(xué)生的高消費提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了個方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 

二是社會環(huán)境原因。目前社會上不正確的消費觀，給高校學(xué)生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了高校學(xué)生高消費的心理。近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費觀念受到了強烈的沖擊，高校學(xué)生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了高校學(xué)生的消費觀。學(xué)校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學(xué)生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向?qū)W校貸款，把貸款當(dāng)作是丟人的事。 

三是高校學(xué)生自身的或心理的原因。高校學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關(guān)懷和照顧，中學(xué)面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況從來不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來之不易，不知當(dāng)家的困難，又沒有理財?shù)倪^程和經(jīng)驗。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會責(zé)任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是高校學(xué)生消費中常見的。 

四是教育薄弱和管理工作有關(guān)。有人認(rèn)為現(xiàn)在高校學(xué)生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報刊、電影和電視進(jìn)行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給高校學(xué)生做出了錯誤的消費導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問題沒有及時有效的引導(dǎo)。 

 

三、基本結(jié)論與討論 

 

關(guān)于高校學(xué)生消費觀教育的問題，一直是理論界討論的熱點，有的主要在高校學(xué)生中多進(jìn)行國情和勤儉節(jié)約教育并加強相關(guān)的管理；有的認(rèn)為應(yīng)培養(yǎng)高校學(xué)生科學(xué)的消費意識，指導(dǎo)他們確立合理的消費期望，引導(dǎo)高校學(xué)生做有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費者，教育他們講究消費道德。筆者認(rèn)為，應(yīng)加強對高校學(xué)生消費心理和消費行為的教育引導(dǎo)，高校學(xué)生的消費教育應(yīng)該包括以下的內(nèi)容：消費與市場的基本理論教育，主要為消費觀念、消費計劃、消費結(jié)構(gòu)、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷等知識；消費品常識教育，主要為常用的消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等；消費生態(tài)意識教育，讓高校學(xué)生認(rèn)識到自己的消費與社會持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，深刻認(rèn)識生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會消費問題，提高社會責(zé)任感； 

消費文明教育，包括物質(zhì)文明和精神文明。消費是兩個文明的結(jié)合點，它對高校學(xué)生的消費倫理、消費質(zhì)量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進(jìn)作用；消費者權(quán)益與保護(hù)教育，主要是幫助高校學(xué)生充分認(rèn)識法律賦予自己的權(quán)利，懂得如何運用自己的權(quán)利以及如何用法律手段來保護(hù)自己，從而提高高校學(xué)生的抗逆能力，熟悉消費者的權(quán)利和義務(wù)、消費者保護(hù)組織、消費者保護(hù)法規(guī)等?？傊?，加強大學(xué)生消費觀教育，是正確引導(dǎo)大學(xué)生消費行為的有效途徑，也是培養(yǎng)21世紀(jì)國家棟梁的客觀需要。 

 

參考文獻(xiàn) 

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篇10

電子商務(wù)專業(yè)論文開題報告論文范文

摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費的特征和心理變化趨勢進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動，可以全程實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時也被各行業(yè)廣泛運用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費環(huán)境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費心理和消費行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費者主導(dǎo)市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標(biāo)。

追求獨立思考。在消費品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費者選擇范圍的擴(kuò)大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費者會產(chǎn)生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對網(wǎng)上消費產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價格達(dá)不到消費者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費用，消費者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達(dá)不到消費者預(yù)期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴(yán)重影響消費者對電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運作機制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運作模式下獲益。

參考文獻(xiàn)：

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