摘要:現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的成功得力于對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和市場(chǎng)化運(yùn)作,其中完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的建立和日趨完備的法律保護(hù),為國(guó)際奧委會(huì)和各組辦國(guó)以特許經(jīng)營(yíng)的形式運(yùn)用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán),提高現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值發(fā)揮了重要作用,對(duì)促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)的健康發(fā)展也具有重要的意義。

關(guān)鍵詞:奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷;知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù);特許經(jīng)營(yíng)

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷是指國(guó)際奧委會(huì)等奧林匹克組織在確保奧林匹克大家庭獨(dú)立的同時(shí),為了獲得用于奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的各種資金,利用奧運(yùn)會(huì)及奧林匹克品牌所進(jìn)行的各種商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。從其具體實(shí)施過程看,其核心是通過對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特許轉(zhuǎn)讓使用實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)化運(yùn)作,屬于廣義的特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)(Franchise)本意為“特別的權(quán)利”,其本質(zhì)是特許權(quán)的持有人通過契約,將其所持有的商標(biāo)、商號(hào)、成熟的經(jīng)營(yíng)模式等無形資產(chǎn)作為經(jīng)營(yíng)資源授予被特許人使用,被特許人按照契約規(guī)定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并向特許人支付經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。由于這一經(jīng)營(yíng)模式以規(guī)?；?、低成本、智慧型的商業(yè)擴(kuò)張方式,能夠充分調(diào)動(dòng)一切有利資本并實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化組合,而呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力,被譽(yù)為21世紀(jì)最有發(fā)展前途的商業(yè)模式。目前,在我國(guó)零售業(yè)、餐飲業(yè)、美容業(yè)等行業(yè)中,特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的滲透率已達(dá)到80%,對(duì)解決就業(yè)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。但是,我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)中也普遍存在著如惡意侵權(quán)、打擦邊球、域名侵權(quán)等諸多問題影響了特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。因此,分析奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和特許權(quán)的成功應(yīng)用,對(duì)于促進(jìn)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展無疑有著重要的借鑒意義。

一、確立奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷方案主要包括四個(gè)方面:特許贊助商計(jì)劃、北京廣播權(quán)、特許授權(quán)和門票收入,其中,知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用是現(xiàn)代奧運(yùn)營(yíng)銷的重要組成部分。以上四個(gè)方面都包含了將奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)特許個(gè)別或部分企業(yè)有償使用,特許權(quán)的核心是與奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的諸多權(quán)利的集合,實(shí)際上也是廣泛意義上的特許經(jīng)營(yíng)在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中的應(yīng)用。因此,奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中首先需要特許人——國(guó)際奧委會(huì)和舉辦國(guó)奧委會(huì)確立一整套完整的、可以依法保護(hù)的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系,這是奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中的重中之重。

國(guó)際奧委會(huì)對(duì)保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心——奧林匹克標(biāo)志提出的基本要求包括:在有關(guān)國(guó)家(地區(qū))乃至全球范圍內(nèi)進(jìn)行登記、注冊(cè);按規(guī)定由有權(quán)機(jī)構(gòu)使用或授權(quán)使用;不論出于何種目的,未經(jīng)許可均不得使用;保護(hù)合法使用者通過奧林匹克標(biāo)志獲取商業(yè)收益,杜絕違規(guī)使用;對(duì)違規(guī)使用者追究法律責(zé)任,包括索取賠償。當(dāng)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)日漸顯現(xiàn)出巨大市場(chǎng)價(jià)值后,國(guó)際奧委會(huì)對(duì)其保護(hù)也更加重視,對(duì)其成員尤其是奧運(yùn)會(huì)主辦城市所在國(guó)家也提出了特殊要求,對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵的界定進(jìn)行了充分?jǐn)U展。

一、奧運(yùn)營(yíng)銷及營(yíng)銷戰(zhàn)略

奧運(yùn)營(yíng)銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以奧運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說的奧運(yùn)營(yíng)銷僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。

奧運(yùn)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運(yùn)營(yíng)銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過程。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃

一、我國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷存在問題的分析

正如其他營(yíng)銷模式一樣,奧運(yùn)營(yíng)銷并非對(duì)每個(gè)企業(yè)都適用。在奧運(yùn)營(yíng)銷史上,有許多像三星、可口可樂這樣的成功經(jīng)典,也不乏得不償失的失敗案例。結(jié)合2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷案例，對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)來說,奧運(yùn)營(yíng)銷主要存在幾個(gè)方面的問題：

1.企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的誤區(qū)

奧運(yùn)營(yíng)銷是體育營(yíng)銷的一部分。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，贊助奧運(yùn)會(huì)積極性很高，但準(zhǔn)備不足。我國(guó)企業(yè)將要參加奧運(yùn)會(huì)贊助的企業(yè)比例高達(dá)93%，而真正參加過體育贊助的企業(yè)僅占62%，仍有38%的企業(yè)不知體育贊助為何物，這說明體育贊助的普及率還不是很高，也說明我國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助具有從眾心理，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)贊助準(zhǔn)備不足。

對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助金額估計(jì)不足。對(duì)于全球贊助商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、許可證計(jì)劃的贊助金額都存在不同程度的估計(jì)偏差，其偏差的一個(gè)明顯趨勢(shì)是估計(jì)過低。

2.奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)明顯不足

摘要：隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，“奧運(yùn)營(yíng)梢”成為浙江民營(yíng)企業(yè)提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌飛躍的又一新途徑。本文就奧運(yùn)營(yíng)悄襯浙江民營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略意義，指出浙江民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)梢應(yīng)該注意的問題，襯浙江民營(yíng)企業(yè)開展奧運(yùn)營(yíng)梢具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)營(yíng)銷

伴隨著信息技術(shù)革命與經(jīng)濟(jì)全球化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來浙江省的一大批以計(jì)算機(jī)、通訊、信息產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)器械、服裝等為主要內(nèi)容的民營(yíng)企業(yè)迅速形成和發(fā)展。民營(yíng)企業(yè)對(duì)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定發(fā)揮重要作用但其本身發(fā)展也面臨諸如品牌價(jià)值低等問題。奧運(yùn)營(yíng)銷作為體育營(yíng)銷的重要組成部分將成為品牌時(shí)代浙江民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷傳播爭(zhēng)奪核心競(jìng)爭(zhēng)力與戰(zhàn)略突破口的制高點(diǎn)。如何更好地運(yùn)用奧運(yùn)資源達(dá)成浙江民營(yíng)企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是許多浙江民營(yíng)企業(yè)面臨的問題。

一、浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義

截至2008年4月初全國(guó)僅有不超過5家企業(yè)獲得奧運(yùn)吉祥物的指定生產(chǎn)權(quán)其中有3家來自浙江分別是均瑤集團(tuán)、萬事利集團(tuán)和貝發(fā)集團(tuán)。北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商三個(gè)層次為滿足各類企業(yè)參與奧運(yùn)的愿望搭建發(fā)展的平臺(tái)并分別按照行業(yè)分類;其中供應(yīng)商還分為獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商在開發(fā)類別上也更為具體給眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)參與奧運(yùn)提供了機(jī)會(huì)。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下浙江民營(yíng)企業(yè)投資奧運(yùn)具有重要的意義:

1奧運(yùn)營(yíng)銷贏得費(fèi)者高度認(rèn)可的機(jī)率大

后奧運(yùn)營(yíng)銷的前提反思

對(duì)于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營(yíng)銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運(yùn)時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對(duì)過往的奧運(yùn)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。

評(píng)估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營(yíng)銷作為重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對(duì)于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運(yùn)會(huì)評(píng)估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴度、第二項(xiàng)是品牌的喜愛度、第三項(xiàng)是品牌知名度、第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，并對(duì)預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營(yíng)銷活動(dòng)中。

（一）走出“盲目奧運(yùn)”的誤區(qū)

對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運(yùn)營(yíng)銷”的確是一個(gè)值得思考的問題。企業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營(yíng)銷的效果就會(huì)越好，而在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)采用體育營(yíng)銷策略或者奧運(yùn)平臺(tái)也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型了。

作為長(zhǎng)線的體育營(yíng)銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

[論文關(guān)鍵詞]奧運(yùn)營(yíng)銷文化營(yíng)銷媒體資源企業(yè)文化

[論文摘要]2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將臨近，奧運(yùn)營(yíng)銷將成為中外企業(yè)提升品牌價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。如何在奧運(yùn)所帶來的歷史機(jī)遇中尋覓新的商業(yè)契機(jī)，這是眾多企業(yè)面臨的新問題。本文系統(tǒng)闡述了奧運(yùn)營(yíng)銷策略，以期為奧運(yùn)贊助商能夠制定合理的營(yíng)銷策略,有效地參與奧運(yùn)營(yíng)銷,和提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提供參考。

一、企業(yè)品牌文化要融入奧林匹克文化

品牌的形成是在一定社會(huì)條件下，吸納、轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。奧林匹克營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷溝通的一種手段,要依托于奧林匹克文化活動(dòng)之中,并將奧林匹克文化與品牌文化融合,形成企業(yè)獨(dú)有的文化系統(tǒng)工程。奧運(yùn)營(yíng)銷從某種意義上說是一種文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種經(jīng)營(yíng)方式。奧運(yùn)文化營(yíng)銷所利用的文化資源應(yīng)該是精神文化資源———奧林匹克文化。奧林匹克文化有不同的要素緯度，如追求卓越、激情、科技、團(tuán)結(jié)、超越、活力、拼搏、夢(mèng)想、參與、自信等?；ヂ?lián)網(wǎng)/通信行業(yè)可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服務(wù)業(yè)可以通過拼搏、奮斗、活力等要素和奧運(yùn)建立聯(lián)系。如可口可樂，作為世界飲料業(yè)知名品牌，它成功地將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神與拼搏、自信等奧運(yùn)精神融合在一起，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)精神和自身品牌的關(guān)聯(lián)。總之，奧運(yùn)營(yíng)銷給企業(yè)提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái)，企業(yè)要充分挖掘奧林匹克文化深層內(nèi)涵與企業(yè)品牌產(chǎn)生積極關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷人文關(guān)懷是訴求點(diǎn)

歷經(jīng)百年滄桑的當(dāng)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)正在新的社會(huì)人文背景下體現(xiàn)出追求人文的明顯傾向。作為一種人生哲學(xué)的奧林匹克主義，主張“將體育運(yùn)動(dòng)與文化和教育融為一體，建立一種使人的身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并得到提高的生活方式?！眾W運(yùn)營(yíng)銷要與奧林匹克理念融合，并體現(xiàn)出應(yīng)有的人文關(guān)懷。我們以奧運(yùn)TOP贊助商強(qiáng)生公司為例：奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴強(qiáng)生公司的“因愛而生”及“撫摸計(jì)劃”的企業(yè)形象系列廣告既沒有強(qiáng)生的具體產(chǎn)品，也沒有加入任何奧運(yùn)元素做注腳，卻完美的將奧運(yùn)精神與強(qiáng)生的產(chǎn)品線及品牌文化結(jié)合在一起，為強(qiáng)生的品牌打上了關(guān)愛與關(guān)懷的烙印。正如強(qiáng)生公司的信條“我們要對(duì)我們所生活和工作的社會(huì)，對(duì)整個(gè)世界負(fù)責(zé)。我們必須做好公民———支持對(duì)社會(huì)有益的活動(dòng)和慈善事業(yè)?！闭腔谶@個(gè)充滿責(zé)任感和關(guān)愛感的信條，強(qiáng)生公司開展了大量的慈善和公益活動(dòng)來回饋社會(huì)，以行動(dòng)來體現(xiàn)自己的價(jià)值，凸顯了一個(gè)奧運(yùn)TOP贊助商的人文關(guān)懷精神，恰恰與北京奧運(yùn)會(huì)的“人文奧運(yùn)”理念不謀而合。

一、企業(yè)品牌文化要融入奧林匹克文化

品牌的形成是在一定社會(huì)條件下，吸納、轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。奧林匹克營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷溝通的一種手段,要依托于奧林匹克文化活動(dòng)之中,并將奧林匹克文化與品牌文化融合,形成企業(yè)獨(dú)有的文化系統(tǒng)工程。奧運(yùn)營(yíng)銷從某種意義上說是一種文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種經(jīng)營(yíng)方式。奧運(yùn)文化營(yíng)銷所利用的文化資源應(yīng)該是精神文化資源———奧林匹克文化。奧林匹克文化有不同的要素緯度，如追求卓越、激情、科技、團(tuán)結(jié)、超越、活力、拼搏、夢(mèng)想、參與、自信等?；ヂ?lián)網(wǎng)/通信行業(yè)可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服務(wù)業(yè)可以通過拼搏、奮斗、活力等要素和奧運(yùn)建立聯(lián)系。如可口可樂，作為世界飲料業(yè)知名品牌，它成功地將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神與拼搏、自信等奧運(yùn)精神融合在一起，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)精神和自身品牌的關(guān)聯(lián)。總之，奧運(yùn)營(yíng)銷給企業(yè)提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái)，企業(yè)要充分挖掘奧林匹克文化深層內(nèi)涵與企業(yè)品牌產(chǎn)生積極關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷人文關(guān)懷是訴求點(diǎn)

歷經(jīng)百年滄桑的當(dāng)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)正在新的社會(huì)人文背景下體現(xiàn)出追求人文的明顯傾向。作為一種人生哲學(xué)的奧林匹克主義，主張“將體育運(yùn)動(dòng)與文化和教育融為一體，建立一種使人的身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并得到提高的生活方式?！眾W運(yùn)營(yíng)銷要與奧林匹克理念融合，并體現(xiàn)出應(yīng)有的人文關(guān)懷。我們以奧運(yùn)TOP贊助商強(qiáng)生公司為例：奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴強(qiáng)生公司的“因愛而生”及“撫摸計(jì)劃”的企業(yè)形象系列廣告既沒有強(qiáng)生的具體產(chǎn)品，也沒有加入任何奧運(yùn)元素做注腳，卻完美的將奧運(yùn)精神與強(qiáng)生的產(chǎn)品線及品牌文化結(jié)合在一起，為強(qiáng)生的品牌打上了關(guān)愛與關(guān)懷的烙印。正如強(qiáng)生公司的信條“我們要對(duì)我們所生活和工作的社會(huì)，對(duì)整個(gè)世界負(fù)責(zé)。我們必須做好公民———支持對(duì)社會(huì)有益的活動(dòng)和慈善事業(yè)。”正是基于這個(gè)充滿責(zé)任感和關(guān)愛感的信條，強(qiáng)生公司開展了大量的慈善和公益活動(dòng)來回饋社會(huì)，以行動(dòng)來體現(xiàn)自己的價(jià)值，凸顯了一個(gè)奧運(yùn)TOP贊助商的人文關(guān)懷精神，恰恰與北京奧運(yùn)會(huì)的“人文奧運(yùn)”理念不謀而合。

三、整合各種媒體資源實(shí)現(xiàn)品牌的奧運(yùn)全方位接觸

奧運(yùn)營(yíng)銷借助媒體傳播企業(yè)形象，是營(yíng)銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，通過整合各種媒體資源以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)需要做好的一個(gè)非常重要的準(zhǔn)備工作就是媒體研究和媒體選擇。

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[摘要]現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場(chǎng)，也是企業(yè)營(yíng)銷的決賽場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的籌辦為我國(guó)的體育營(yíng)銷帶來一個(gè)廣闊的前景，我國(guó)的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念結(jié)合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營(yíng)銷體育精神

奧林匹克運(yùn)動(dòng)的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個(gè)人的名字：剛剛卸任的前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和美國(guó)金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會(huì)應(yīng)為一個(gè)國(guó)家和一個(gè)城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個(gè)國(guó)家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國(guó)家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營(yíng),尤伯羅思是本次運(yùn)營(yíng)的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會(huì)由體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變成為社會(huì)各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級(jí))贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺(tái)，從而使奧運(yùn)贊助成為國(guó)際知名企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

體育營(yíng)銷有兩個(gè)方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動(dòng)和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營(yíng)銷目的?，F(xiàn)在，體育營(yíng)銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國(guó)的體育營(yíng)銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)時(shí),僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬元人民幣的資金和實(shí)物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營(yíng)銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營(yíng)銷。營(yíng)銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動(dòng)，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場(chǎng)，而且也是大企業(yè)品牌和形象營(yíng)銷的決賽場(chǎng)。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對(duì)企業(yè)來說則純粹是一場(chǎng)促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營(yíng)銷之爭(zhēng)比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國(guó)際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)、塑造深得人心的品牌。面對(duì)強(qiáng)大攻勢(shì)，中國(guó)企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國(guó)企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)行成功的體育營(yíng)銷走出國(guó)門，走向世界?？傊?，北京2008年奧運(yùn)會(huì),2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，市場(chǎng)需求差異化和變化的快速化，使得企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的難度隨之加大。如何在多變的環(huán)境和差異的需求中，更好的做好品牌的傳播，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度成為了一個(gè)難題。做好企業(yè)的品牌的傳播不僅要在傳統(tǒng)傳播方式上有所創(chuàng)新，更應(yīng)該與企業(yè)的營(yíng)銷有效的結(jié)合起來，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，形成有效的組合策略，打造與顧客的深度溝通體系。本屆奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)中，可口可樂公司帶了給我們一些啟示。

關(guān)鍵詞：可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷品牌傳播

一、品牌傳播的重要意義

對(duì)于“品牌”，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

一、品牌傳播的重要意義

對(duì)于“品牌”，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

二、品牌傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)

按品牌內(nèi)涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點(diǎn)分為信息性接觸點(diǎn)和行為性接觸點(diǎn)。