導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷探討論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、我國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷存在問題的分析

正如其他營(yíng)銷模式一樣,奧運(yùn)營(yíng)銷并非對(duì)每個(gè)企業(yè)都適用。在奧運(yùn)營(yíng)銷史上,有許多像三星、可口可樂這樣的成功經(jīng)典,也不乏得不償失的失敗案例。結(jié)合2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷案例，對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)來說,奧運(yùn)營(yíng)銷主要存在幾個(gè)方面的問題：

1.企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的誤區(qū)

奧運(yùn)營(yíng)銷是體育營(yíng)銷的一部分。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，贊助奧運(yùn)會(huì)積極性很高，但準(zhǔn)備不足。我國(guó)企業(yè)將要參加奧運(yùn)會(huì)贊助的企業(yè)比例高達(dá)93%，而真正參加過體育贊助的企業(yè)僅占62%，仍有38%的企業(yè)不知體育贊助為何物，這說明體育贊助的普及率還不是很高，也說明我國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助具有從眾心理，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)贊助準(zhǔn)備不足。

對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助金額估計(jì)不足。對(duì)于全球贊助商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、許可證計(jì)劃的贊助金額都存在不同程度的估計(jì)偏差，其偏差的一個(gè)明顯趨勢(shì)是估計(jì)過低。

2.奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)明顯不足

與可口可樂、三星、VISA和通用電氣這樣的巨頭企業(yè)的成熟奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)相比，中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷方面仍處于探索初期，國(guó)內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。一些企業(yè)在國(guó)內(nèi)的大型體育賽事上，拿到贊助商的身份后，只是利用體育場(chǎng)所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服裝上的LOGO做做廣告。再說到奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)就幾乎無從談起。

3.重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略

任何營(yíng)銷手段都不是一蹴而就的，奧運(yùn)營(yíng)銷也是一場(chǎng)需要“放長(zhǎng)線，釣大魚”的營(yíng)銷戰(zhàn)。奧運(yùn)會(huì)雖然短暫，但是從事前申辦、準(zhǔn)備，到正式舉辦，再到事后奧運(yùn)效應(yīng)延續(xù)，需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的階段。企業(yè)不能只顧短期利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能只在奧運(yùn)期間搞營(yíng)銷，更要為后奧運(yùn)營(yíng)銷鋪路，絕不能一看到前期的投資效果不好而輕言放棄。單憑在奧運(yùn)期間做幾個(gè)廣告、贊助幾個(gè)活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是把品牌往奧運(yùn)精神上靠，深入挖掘奧運(yùn)資源。

4.資金規(guī)模的壓力

與跨國(guó)企業(yè)相比之下，贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的贊助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕？據(jù)了解，第六期全球贊助商的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)由原來的400萬美元增長(zhǎng)到8000萬美元左右?？煽诳蓸肪唧w投資的市場(chǎng)推廣費(fèi)用則是“贊助費(fèi)的3倍～5倍”。有人甚至推測(cè)其后期推廣費(fèi)是贊助費(fèi)的10倍左右。

一些企業(yè)在營(yíng)銷能力上存在不足，特別是財(cái)力上無法與國(guó)際企業(yè)抗衡。高回報(bào)必然意味著高投入。贊助奧運(yùn)是一場(chǎng)金錢游戲，只有有實(shí)力的贊助商才能真正進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，體味到奧運(yùn)營(yíng)銷帶來的“放大效應(yīng)”。以聯(lián)想加入TOP計(jì)劃為例，除了入圍企業(yè)的贊助費(fèi)之外，后續(xù)的宣傳支出還要投入大約3～5倍的資金。因此，要想真正提升品牌形象，聯(lián)想至少要撥出3億美元的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，僅200億港元身家的聯(lián)想，這筆費(fèi)用對(duì)它來講是一筆不小的負(fù)擔(dān)。

5.企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播推廣運(yùn)動(dòng)與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不一致

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn),而奧運(yùn)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段,應(yīng)該是品牌整合傳播戰(zhàn)略的一部分,服務(wù)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略。中國(guó)本土的企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷情況還處于一個(gè)相對(duì)薄弱的階段。面對(duì)投入最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的奧運(yùn)營(yíng)銷，僅僅靠花大錢買到奧運(yùn)商標(biāo)使用權(quán)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，才可以體現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷的真正價(jià)值。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷的主要對(duì)策

我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷策略剛剛起步,體育市場(chǎng)還有很多未被開墾的處女地。我國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷策略也還處于摸索階段,許多問題有待解決。我認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)做好如下工作：

1.重視人才

一方面，采取多種途徑，培養(yǎng)高級(jí)體育商務(wù)人才；另一方面，積極引進(jìn)和聘用高水平的國(guó)際體育商貿(mào)人才。人是體育市場(chǎng)中最重要的資產(chǎn)，是一切行為的策劃者。一名高素質(zhì)的體育商務(wù)人才具有豐富的商業(yè)知識(shí)、良好的商業(yè)動(dòng)機(jī)和很高的商業(yè)才能。這也是一家企業(yè)進(jìn)行成功的奧運(yùn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

2.“間接法”和“直接法”整合運(yùn)用

所謂間接法，就是企業(yè)通過向奧委會(huì)購(gòu)買權(quán)力，獲得贊助商資格，享受合同約定的權(quán)利。這種策略是借助賽事和體育明星的魅力來吸引潛在消費(fèi)者的目光，達(dá)到提升企業(yè)形象、拓展目標(biāo)市場(chǎng)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。直接法，即企業(yè)運(yùn)用自己的智慧，把奧運(yùn)的流行元素添加到企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品中去,開發(fā)出具有體育概念、折射體育形象的系列新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造并激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品的新需求。

3.著眼未來，克服短視行為

奧運(yùn)營(yíng)銷最基本的功用就是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方借體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，奧林匹克文化和品牌文化相融，由此形成共鳴，這和企業(yè)為了博取消費(fèi)者的好感而采取的主導(dǎo)式營(yíng)銷大不相同，由此塑造出來的企業(yè)形象自然更加深入人心,從而帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。如果僅僅依靠一次或者幾次的炒作，是很難將品牌的核心傳播給消費(fèi)者,并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)同的。世界很多著名的企業(yè)就是在長(zhǎng)期贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。我們應(yīng)該向可口可樂公司、三星公司學(xué)習(xí)。

企業(yè)要充分體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)不同于一般的商業(yè)體育比賽，其本身具有較強(qiáng)的公益性。贊助企業(yè)必須在“義”與“利”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)有三大主題：分別是“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”，這三個(gè)主題給參與奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)提供了三個(gè)基本的企業(yè)傳播導(dǎo)向。以“綠色奧運(yùn)”主題為例，海爾成為2008奧運(yùn)會(huì)的贊助商以后，圍繞奧運(yùn)主題,在全國(guó)開展“綠色奧運(yùn)，HOT中國(guó)”的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播行動(dòng)，全套綠色奧運(yùn)家電陸續(xù)上市，奧運(yùn)家電融合了節(jié)能和環(huán)保元素，希望樹立良好的企業(yè)形象。

4.媒體策略，打造強(qiáng)勢(shì)品牌

隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展、傳播媒介的普及，使奧運(yùn)會(huì)成為了具有全球性影響的廣告媒介。同時(shí)電視、廣播、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等各大媒體在奧運(yùn)會(huì)期間也都將成為焦點(diǎn),也成為各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

同時(shí)，企業(yè)必須牢記，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵是能否正確、適時(shí)地整合所有的品牌信息、在最易與品牌關(guān)系者接觸的時(shí)間、地點(diǎn)、方式與他們進(jìn)行雙向的溝通。

5.締造本土化策略

企業(yè)要進(jìn)行連續(xù)的品牌打造工作，結(jié)合奧運(yùn)本身舉辦各種活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，倡導(dǎo)一種奧運(yùn)與企業(yè)結(jié)合的文化或精神，并進(jìn)行廣泛傳播，這樣就可以將奧運(yùn)文化與國(guó)家本身的文化相結(jié)合，使奧運(yùn)精神與企業(yè)本身的企業(yè)文化結(jié)合起來，提升了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。例如，1988年日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)期間，美國(guó)柯達(dá)公司締造了一系列的日本本土化的策略活動(dòng)，最終進(jìn)入了被日本富士公司壟斷的日本膠卷市場(chǎng)。筆者認(rèn)為企業(yè)在締造本土化的活動(dòng)中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

第一，企業(yè)圍繞奧運(yùn)所進(jìn)行的商業(yè)推廣應(yīng)與品牌屬性相關(guān)聯(lián)。企業(yè)選擇體育營(yíng)銷首先要考慮品牌或企業(yè)內(nèi)涵與其是否吻合，即看產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的連接是否自然流暢。奧運(yùn)營(yíng)銷就是讓企業(yè)乘機(jī)借勢(shì)，挖掘企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，讓關(guān)注奧運(yùn)體育賽事的消費(fèi)者也關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品，能否借勢(shì)關(guān)鍵是要在情感內(nèi)涵上與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，要有情感聯(lián)系才能產(chǎn)生品牌價(jià)值。

第二，奧運(yùn)營(yíng)銷傳播應(yīng)有整體性、連貫性、可持續(xù)性。奧運(yùn)營(yíng)銷是將品牌核心文化以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，要把它作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，進(jìn)行持之以恒的整合傳播作。奧運(yùn)傳播要特別注意奧運(yùn)贊助前期的造勢(shì)，中期的同步亮點(diǎn)，后期的效應(yīng)，不能賽事結(jié)束，企業(yè)的傳播活動(dòng)也結(jié)束。另外，國(guó)內(nèi)企業(yè)很少?gòu)钠放茟?zhàn)略的高度去思考奧運(yùn)營(yíng)銷的問題，奧運(yùn)營(yíng)銷在某些企業(yè)思維里不過是一種讓企業(yè)一炮走紅的“短平快”戰(zhàn)術(shù)，是打響知名度的敲門磚或簡(jiǎn)單的促銷工具。若缺乏整體性、系統(tǒng)性、持久性戰(zhàn)略的指導(dǎo)，體育營(yíng)銷會(huì)成為企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。

第三，要客觀地評(píng)估自己，量力而行。企業(yè)高額的贊助費(fèi)用只是拿到開發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，開發(fā)贊助權(quán)的費(fèi)用則需要更多地投入。企業(yè)應(yīng)該量力而行，沒有客觀的調(diào)查、科學(xué)的規(guī)劃，奧運(yùn)營(yíng)銷就只能變成一種燒錢游戲，嚴(yán)重的會(huì)使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。

第四，體育明星做品牌代言要科學(xué)有創(chuàng)新。體育明星代言愈來愈成為企業(yè)體育營(yíng)銷策略的重要組成部分，它為品牌形象提供鮮活的個(gè)性因素。明星代言是一把雙刃劍，運(yùn)用不當(dāng)，不但浪費(fèi)大量財(cái)力，還會(huì)產(chǎn)生很大的消極影響。同時(shí)體育明星過于光彩奪目，可能會(huì)掩蓋品牌自身的發(fā)展方向，消費(fèi)者記住了明星，卻沒有記住品牌的核心價(jià)值。

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[摘要]本文分析了我國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷中存在的一些問題，主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)不足、經(jīng)驗(yàn)不足、忽視戰(zhàn)略、資金壓力等方面；提出了一些奧運(yùn)營(yíng)銷的解決對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)營(yíng)銷品牌策略