摘要:本文以北京城市形象和城市品牌為研究主體，分析了北京城市營(yíng)銷方式現(xiàn)狀，針對(duì)北京城市形象認(rèn)知情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，調(diào)研北京市民對(duì)北京城市形象和品牌的認(rèn)知狀況了，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提出了北京城市品牌營(yíng)銷策略的建議。

關(guān)鍵詞:城市形象;品牌營(yíng)銷;策略

良好的城市形象資源對(duì)城市宣傳和營(yíng)銷有積極的影響，有利于人文情感和地域文化等城市特色更好的展現(xiàn)和融合。北京作為國(guó)際大都市，隨著時(shí)代變化，其城市形象在不斷變化。提起北京城市形象，不同的人會(huì)有不同的印象，比如首都、故宮、胡同文化，或者擁堵、霧霾等。然而，當(dāng)前北京旅游品牌營(yíng)銷面臨一個(gè)難題，即北京缺乏一個(gè)統(tǒng)一、重點(diǎn)突出的城市形象。北京城市形象亟需提升，因此如何樹立與時(shí)俱進(jìn)和鮮明的北京城市形象具有重大意義。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

一般來說，每個(gè)城市都有區(qū)別于其他城市的特征，給人特殊印象和感受，構(gòu)成了城市形象［1］。凱文•林奇從特性、結(jié)構(gòu)和意蘊(yùn)這三個(gè)方面對(duì)城市形象進(jìn)行了解釋，認(rèn)為城市形象是指人們對(duì)城市的印象和感知［2］。張學(xué)榮和亓名杰認(rèn)為城市形象是構(gòu)成城市的各種因素的總和的外在表現(xiàn)［3］。于洪平認(rèn)為城市形象是城市給予人們的綜合印象和觀感，是城市性質(zhì)、功能和人們對(duì)其外在的表現(xiàn)的領(lǐng)悟［4］。城市營(yíng)銷學(xué)者們對(duì)城市形象的界定具有劃時(shí)代的意義，其定義獲得了目前學(xué)界的普遍認(rèn)同。城市品牌是品牌的一種，凱文•凱勒認(rèn)為城市品牌和其它產(chǎn)品一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌［5］。城市品牌的力量就是讓人們了解某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在聯(lián)系在一起。城市品牌營(yíng)銷的目的在于有針對(duì)性的改善城市環(huán)境，提升城市品牌形象，進(jìn)而吸引更多的資源，提升城市品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。國(guó)內(nèi)外關(guān)于城市形象、城市品牌和品牌營(yíng)銷的理論是的本文研究基礎(chǔ)。國(guó)外學(xué)者從多角度對(duì)城市形象進(jìn)行了研究，已經(jīng)取得了比較豐碩的研究結(jié)果。在國(guó)內(nèi)，城市形象引起了各界學(xué)者的廣泛關(guān)注，然而，并未形成公認(rèn)的城市形象概念;城市品牌以及品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的研究也日益增多，但是從總體上來講尚處于發(fā)展期，相關(guān)研究主要散見于城市品牌化和城市營(yíng)銷的單獨(dú)理論中，針對(duì)城市品牌營(yíng)銷的研究比較少。

二、北京城市營(yíng)銷方式現(xiàn)狀分析

一、歷史文化城市形象的定位

城市形象，就是城市給人的印象和感受，是城市給人的最感性認(rèn)識(shí)，包括視覺、聽覺、心理等方面，自從人類建立了城市便產(chǎn)生了形形色色的城市形象。城市形象隨著城市的產(chǎn)生而產(chǎn)生，現(xiàn)代城市形象系統(tǒng)不僅包括有了城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素，還包含有城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)安全感以及城市的開拓創(chuàng)新氛圍等眾多無形要素。除了城市的外在形象，例如建筑、景觀、環(huán)境外,還應(yīng)包括體現(xiàn)城市內(nèi)在形象的行為形象和精神形象。城市形象是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合，是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)的有機(jī)統(tǒng)一體。對(duì)一個(gè)城市來說，美好的城市形象不僅要有令人賞心悅目的城市外表，還應(yīng)有方便舒適的生產(chǎn)生活環(huán)境，有健全的城市功能，有深厚的歷史文化底蘊(yùn)?！俺鞘惺巧鐣?huì)文明的集中體現(xiàn)，歷史城市以其深厚的歷史淵源，反映了社會(huì)發(fā)展的脈絡(luò)，是人類的寶貴財(cái)富”。保持和發(fā)展城市的文化底蘊(yùn)，不僅是屬于歷史的、地域的、民間的、文化的自我救贖，也是城市現(xiàn)代化建設(shè)中必須面對(duì)的嚴(yán)肅課題和重大挑戰(zhàn)。對(duì)于那些遺留下來和正在消亡的歷史文化城市而言，承載著的不僅僅是人類居住區(qū)域這一功能，而更多的是一種精神象征。歷史文化城市形象，濃縮并凝聚了城市深厚的文化積淀，突出體現(xiàn)所在國(guó)家、地域和民族的個(gè)性與特色，是地域特色文化的代表。近年來在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮下，世界各國(guó)、各地區(qū)越來越關(guān)注歷史文化性城市形象的保護(hù)、延續(xù)和發(fā)揚(yáng)，從各個(gè)不同方面加強(qiáng)歷史文化城市形象，將建立良好的歷史文化城市形象，上升到了樹立和打造城市品牌的首要位置。

二、歷史文化城市形象的重要性

（一）歷史文化是城市形象的靈魂

在現(xiàn)代城市建設(shè)和發(fā)展中，城市形象越來越受到廣泛的關(guān)注。城市的外在形象是由建筑、街道等公共設(shè)施構(gòu)成的，是城市的直觀視覺識(shí)別系統(tǒng);內(nèi)在形象則包括歷史文化、精神面貌、經(jīng)濟(jì)活力、文明程度、風(fēng)土人情、治安狀況等因素，這是城市的感性行為識(shí)別系統(tǒng)。城市形象，應(yīng)該是外在形象與內(nèi)在形象的完美結(jié)合。歷史文化是城市內(nèi)在形象的決定性因素，而城市的外在形象則是物化了的歷史文化。歷史文化是城市文化的母體和來源。因此，城市是歷史文化的載體，歷史文化是城市的靈魂。在規(guī)劃建設(shè)城市時(shí)，必須要注重歷史文化，把作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)的歷史文化用建筑語言符號(hào)表現(xiàn)出來，既充實(shí)了城市的內(nèi)在形象，又豐富了城市的外在形象，從而也提高了城市的文化品位。沒有歷史文化底蘊(yùn)的城市，即使馬路建得再寬，樓房建得再高，也只是一個(gè)鋼筋水泥空殼，不可能有吸引人的地方。哈爾濱作為北方城市，歷史文化城市形象表達(dá)的是一種粗獷、大氣、豁達(dá)、樸實(shí)的城市風(fēng)格。這種城市個(gè)性與特色，從根本上來說就是歷史文化的特質(zhì)。因此，在打造和宣傳城市形象時(shí)，應(yīng)該深入研究和全民把握本地傳統(tǒng)歷史文化的精髓，充分挖掘、整合歷史人文資源，并經(jīng)過反復(fù)提煉，把它有機(jī)地、系統(tǒng)地融入到城市規(guī)劃建設(shè)之中，這樣才會(huì)形成一種惟我獨(dú)有的個(gè)性化歷史文化城市形象。

(二)歷史文化城市形象是城市發(fā)展的原動(dòng)力

為加強(qiáng)城市容貌和環(huán)境衛(wèi)生管理，推進(jìn)城市形象提升工程深入開展，創(chuàng)造整潔優(yōu)美環(huán)境，提升城市形象和品位，區(qū)委、區(qū)政府研究決定，從現(xiàn)在起集中開展市容環(huán)境綜合整治活動(dòng)，現(xiàn)將實(shí)施方案安排如下：

一、工作目標(biāo)

在前段實(shí)施城市形象提升工程的基礎(chǔ)上，本著標(biāo)本兼治、綜合治理的原則，圍繞治臟和治亂，進(jìn)一步細(xì)化工作目標(biāo)任務(wù)，健全完善考核機(jī)制，集中解決影響我區(qū)市容市貌的突出問題，推動(dòng)城市綜合管理水平全面提升，努力塑造整潔、有序、文明的城市新形象，促進(jìn)全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。

二、整治任務(wù)

（一）道路保潔

1、主次干道保潔

影視藝術(shù)與城市形象之間淵源深遠(yuǎn)。不僅影視藝術(shù)本身誕生于城市，并且它的發(fā)展亦步亦趨于城市化的進(jìn)程，而且在許多影視作品中，人們還看到了時(shí)代的進(jìn)步，看到了城市歷史的變遷。近年來，一些電影更為城市形象的營(yíng)銷與推廣做出了卓越的貢獻(xiàn)，進(jìn)而使得城市的魅力在光影之中得以彰顯。學(xué)者林志明在《電影城市》的《序言》指出：“電影，作為20世紀(jì)興起的最復(fù)雜豐富的文化形式之一，以及城市，作為當(dāng)前最重要的社會(huì)關(guān)系和政治經(jīng)濟(jì)單位之一，兩者之間的關(guān)系，自然是一個(gè)最吸引人的主題，也是一個(gè)最富挑戰(zhàn)性的探討起點(diǎn)?！钡?，考察電影藝術(shù)，城市無疑是一個(gè)十分獨(dú)特而又有意味的視角，很難想象觀看或是審視世界范圍內(nèi)的電影時(shí)，可以忽略好萊塢電影中的紐約、芝加哥、洛杉磯，日本電影中的東京，法國(guó)電影中的巴黎，以及中國(guó)電影中的上海、北京……與電影一樣因故事結(jié)緣于觀眾的電視劇也在城市形象塑造上有著不俗的表現(xiàn)。

當(dāng)人們將目光投射到劇中五光十色的城市生活時(shí)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)城市作為一個(gè)空間概念在電視劇中不僅具有地理意義，更具有文化意義，在它身上附著了充滿意識(shí)形態(tài)意義的文化內(nèi)涵。城市的主體是人，影視作品的主體也是人，因此影視藝術(shù)作品中的城市總是通過一個(gè)個(gè)鮮活的人物形象加以表現(xiàn)的。有些人物的性格特征本身即是城市形象的表征。中國(guó)影視作品中最多的城市主角是上海與北京。而對(duì)于這兩座不同風(fēng)格大都市的影像表現(xiàn)常常是通過劇中人物的刻畫來完成的，人物的性格特征常常透視出城市的品格。上海與電影有著不解之緣，它不僅是中國(guó)電影的誕生之地，更是中國(guó)電影取之不絕的重要題材。從上世紀(jì)30年代開始就有多部電影息息相關(guān)于上海這座城市，新時(shí)期以來更有許多內(nèi)地和香港導(dǎo)演將鏡頭聚焦于上海，或是表現(xiàn)舊上海的婉約味道，或是表現(xiàn)新上海的市民氣質(zhì)，這些作品都因表現(xiàn)了上海的城市魅力而被觀眾記住并喜歡?！堕L(zhǎng)恨歌》《花樣年華》《天堂口》《上海倫巴》《紫蝴蝶》《理發(fā)師》《傾城之戀》《股瘋》等電影就在上海灘上演了一幕幕人間悲喜劇。在電視劇創(chuàng)作領(lǐng)域，以上海命名的電視劇就有多種，《上海灘》《上海王》《上海風(fēng)云》《上海探戈》《上海往事》《上海，上?！返龋陨虾Ｖv述上海故事，奪人眼球的不僅是其中動(dòng)人的情節(jié)，更因上海城市氣息的融人而吸引了觀眾。另外，以上海為背景的電視劇更是不勝枚舉，在這些作品中揮之不去的是一種上海情結(jié)，劇中男女角色從生活起居、外在修飾、待人接物到內(nèi)心情感無不表現(xiàn)出上海的城市風(fēng)格。它既包容又排外，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，既繁華又逼仄的城市特征在這些影像空間中得到很好的詮釋。北京融古都與新城于一體的城市品格同樣通過許多表現(xiàn)北京題材的影視作品中的人物形象得以表現(xiàn)?！断丛琛贰段覀儌z》《無窮動(dòng)》《陽光燦爛的日子》《向日葵》等電影中老北京的開闊與祥和，新北京的繁華與躁動(dòng)都通過其中的角色進(jìn)行了很好的演繹。根據(jù)王朔小說改編的影視作品帶著幽默的京味兒，把北京人大氣、善良又有些貧的性格很好地進(jìn)行了演繹。電視劇創(chuàng)作領(lǐng)域更有許多以北京為城市背景，表現(xiàn)北京本土百態(tài)人生的優(yōu)秀作品?！端氖劳谩贰恶橊勏樽印贰洞笳T》《皇城根》《貧嘴張大民的幸福生活》等電視劇或通過北京胡同里小人物的悲歡，或通過高樓大廈中富豪間的巧取豪奪，反映了其中作為城市形象而存在的北京的堅(jiān)韌與豁達(dá)。北京、上海之外，還有成都、杭州、南京等城市被影視創(chuàng)作者所關(guān)注，創(chuàng)作者通過對(duì)這些城市中的人生故事的表述表現(xiàn)了城市的獨(dú)有風(fēng)貌。

影視藝術(shù)對(duì)于城市形象的深情表現(xiàn)還有另外一個(gè)非常重要的作用，就是對(duì)城市進(jìn)行成功營(yíng)銷。許多影視作品常常將城市景觀納入到鏡頭之中，從而表現(xiàn)該城市的自然風(fēng)貌，有些影視作品還因此完成了關(guān)于城市形象的廣告移植，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。比如馮小剛導(dǎo)演的《非誠(chéng)勿擾1》與乍誠(chéng)勿擾2》就將日本北海道、杭州的西溪濕地、海南美景進(jìn)行了成功的植入營(yíng)銷，從而使得上述城市成為旅游的熱點(diǎn)，人們對(duì)其趨之若鶩。凱文‘林奇在《城市意象》一書中對(duì)人的“城市感知”意象要素進(jìn)行了頗為深入的研究。他說：“一個(gè)可讀的城市，它的街區(qū)、標(biāo)志或是道路，應(yīng)該容易認(rèn)明，進(jìn)而組成一個(gè)完整的形態(tài)?！背鞘惺菚r(shí)代進(jìn)入工業(yè)文明以來的一個(gè)產(chǎn)物，而對(duì)于一個(gè)城市來說，工廠無疑是其中一個(gè)非常重要而且具有標(biāo)志性意義的意象。在許多藝術(shù)形式中，工業(yè)題材之所以成為重要的表現(xiàn)對(duì)象即在于工廠常常是一個(gè)現(xiàn)代化城市的重要表征。工業(yè)發(fā)展的歷史就是城市發(fā)展的歷史，城市因工業(yè)文明而誕生，隨著小工業(yè)作坊日漸擴(kuò)大規(guī)模至大型企業(yè)甚至跨國(guó)企業(yè)，城市在其中扮演著最為重要的角色。高聳的煙囪、轟鳴的機(jī)器聲、標(biāo)志性的藍(lán)色工作服是工廠的表象特征，它更為深層的意義則在于，這個(gè)空間屬于城市?？梢哉f，在城市中處處表現(xiàn)出工業(yè)文明的印記。人們?cè)?jīng)在其中工作和生活，有些家庭甚至祖孫三代工作在這樣的空間之中。也正因此，二十年前的人們對(duì)其向往，因?yàn)槟鞘且环N城市化的驕傲。工廠作為城市的空間意象成為許多藝術(shù)創(chuàng)作者競(jìng)相表現(xiàn)的對(duì)象。新時(shí)期以來的文學(xué)、影視作品都在光影間表達(dá)了對(duì)工廠的敬意。

許多工業(yè)題材創(chuàng)作者一致認(rèn)同工業(yè)題材創(chuàng)作要和城市生活結(jié)合起來；城市形成于工業(yè)，城市的變遷與工業(yè)發(fā)展緊密相連。自上世紀(jì)80年代改革開放以來，有許多工業(yè)題材的影視作品至今為人們所津津樂道。根據(jù)蔣子龍短篇小說改編的《喬廠長(zhǎng)上任記》描寫的是電機(jī)公司經(jīng)理喬光樸毛遂自薦，自愿下派到已經(jīng)兩年半沒有完成生產(chǎn)任務(wù)、問題成堆的重型電機(jī)廠去當(dāng)廠長(zhǎng)，針對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的局面和難題，大刀闊斧，銳意改革，展示了一個(gè)新時(shí)期改革者的風(fēng)采。劇中的工廠是喬廠長(zhǎng)及工人們活動(dòng)的重要場(chǎng)所，他們的身份因工廠而得到肯定與認(rèn)同。電影《赤橙黃綠青藍(lán)紫》以解凈、劉思佳等幾個(gè)性格各異的青年人為中心，圍繞他們?cè)诠ぷ魃钪兴枷氲陌l(fā)展變化，表現(xiàn)了青年人在經(jīng)歷了“”的磨難后，在新的建設(shè)時(shí)期的成長(zhǎng)。影片中，工廠再次成為重要的形象元素，不僅成為人物活動(dòng)的場(chǎng)景，而且支撐了情節(jié)的發(fā)展，尤其作為工業(yè)文明的代表，成為城市形象的重要標(biāo)志。近年來，盡管工業(yè)題材創(chuàng)作處于低迷狀態(tài)，工人群體也從時(shí)代偶像退而為“弱勢(shì)群體”，但是，仍然有許多藝術(shù)家將鏡頭聚焦在工廠和那些穿藍(lán)色工裝的工人師傅身上，從而支撐起電視劇創(chuàng)作的耀眼星空。而且，工廠在這類作品中無一例外成為標(biāo)志性的城市空間意象。近年來，反映技工生活的電視劇《大工匠》、反映國(guó)企改革的電視劇《漂亮的事》、反映煤炭企業(yè)改革發(fā)展和煤礦工人生活的電視劇《燃燒的生命》和《黑金地的女人》、反映勞模生活的《父輩的光榮》、反映女工生活的《女工》，以及賈樟柯導(dǎo)演的電影《三峽好人》《24城》，尹力導(dǎo)演的《鐵人》等都在作品中塑造了鮮活的工廠形象與勞動(dòng)者形象?！逗诮鸬氐呐恕分锌捎H可敬的礦嫂李春花，《大工匠》中表面?zhèn)鹘y(tǒng)、內(nèi)心向往自由、向往愛情的技工楊老三，電影《鐵人》中的主人公王進(jìn)喜，不僅頑強(qiáng)、堅(jiān)定，還豁達(dá)、風(fēng)趣。這些工人角色的塑造真實(shí)、飽滿、鮮活。上述角色的成功塑造離不開他們賴以生存的生命空間——工廠。所以這些角色的活動(dòng)都離不開工廠大院、廠礦車間，那里才是主人公們揮灑技藝與才華的所在。

自上世紀(jì)90年代以來，一些大型國(guó)有企業(yè)相繼解體與轉(zhuǎn)制，令人們對(duì)中國(guó)的工業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的困惑，文學(xué)藝術(shù)也同樣尷尬于如此工業(yè)文化處境。如今的工廠越來越成為人們遙遠(yuǎn)的記憶，但也正因?yàn)槿绱斯S越發(fā)成為城市文化中不可或缺的一部分。不少曾經(jīng)的工業(yè)化大國(guó)在工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)方面頗費(fèi)苦心。德國(guó)著名的魯爾工業(yè)區(qū)經(jīng)過改造，成為了一處著名旅游區(qū)，游人可以在鋼鐵車間里聽搖滾樂，在生產(chǎn)線遺址邊喝咖啡，甚至在煉鋼池改建的游泳池里游泳。日本北海道的小樽運(yùn)河沿岸、澳大利亞墨爾本商業(yè)區(qū)的中心，都有早期工廠和倉(cāng)庫遺址。而在加拿大尼亞加拉大瀑布邊上，有一座當(dāng)?shù)刈钤绲乃娬具z址，電站遺址也成為了美國(guó)、加拿大這些早期工業(yè)大國(guó)文化遺產(chǎn)的主要組成部分。工業(yè)遺產(chǎn)在中國(guó)也成為城市變遷中的某種痕跡被留存，它們或是藝術(shù)家們朝圣的殿堂(北京798)，或是人們休閑的生活藝術(shù)中心(無錫北倉(cāng)門)，人們追憶著它們，也享受著它們。影視藝術(shù)因表現(xiàn)城市形象而充滿了空間場(chǎng)域的文化力量，而工廠則作為標(biāo)志性的城市意象顯示出城市現(xiàn)代性的衍進(jìn)；無論工業(yè)如何轉(zhuǎn)型，它作為城市標(biāo)志的重要意義不會(huì)因此而改變。

論文關(guān)鍵詞：城市形象感知亞運(yùn)會(huì)

論文內(nèi)容摘要：本文以服務(wù)廣州2010年亞運(yùn)會(huì)為目的，通過數(shù)據(jù)客觀地分析了各種群體對(duì)廣州服務(wù)項(xiàng)目的滿意度，并根據(jù)分析結(jié)果得出建議，以期為廣東省和廣州市政府負(fù)責(zé)亞運(yùn)會(huì)籌辦工作的相關(guān)部門制定亞運(yùn)會(huì)服務(wù)籌備、形象推廣策略提供實(shí)證和理論的支持。

廣州是一座擁有2000多年悠久歷史的文化名城，是廣東省政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，華南地區(qū)的交通樞紐，具有“千年名城，南國(guó)明珠”的美譽(yù)。改革開放30年，廣州GDP增長(zhǎng)45倍，成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的城市之一；城市環(huán)境明顯改善，成為了“國(guó)家環(huán)保模范城市”、“國(guó)家園林城市”、“國(guó)家衛(wèi)生城市”和“全國(guó)文明城市”等。

2010年亞運(yùn)會(huì)是推進(jìn)廣州城市形象建設(shè)和城市發(fā)展的絕佳機(jī)遇，也是把廣州建設(shè)成為帶動(dòng)全省、輻射華南、影響東南亞的現(xiàn)代化大都市的一種極為重要的推動(dòng)力（陳建華，2004）。目前，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)廣州城市形象進(jìn)行了研究，如徐君亮（2000）通過旅游產(chǎn)品的界定模式研究了廣州城市旅游形象定位和建設(shè)；余國(guó)楊（1999）提出廣州城市形象建設(shè)體系包括旅游形象定位、形象項(xiàng)目確定、形象項(xiàng)目建設(shè)三個(gè)組成部分；陳建華（2004）分析了2010年亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州城市規(guī)劃的影響；彭高峰（2005）提出廣州城市發(fā)展將借亞運(yùn)契機(jī)，整合城市空間發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)筑“亞運(yùn)城市”的形象和空間格局。但大多數(shù)學(xué)者依賴于廣州城市形象的定性分析，缺乏對(duì)市民、游客感知的城市形象調(diào)查研究。因此，本文通過實(shí)證調(diào)查廣州市居民、國(guó)內(nèi)游客、國(guó)外游客三個(gè)群體在重大體育賽事期間對(duì)城市服務(wù)項(xiàng)目的感知和預(yù)期，深入細(xì)致的研究城市形象認(rèn)知主體的感知和需求。

基于市民、游客感知的城市形象研究方法

為了解廣州市民和游客對(duì)廣州城市形象感知情況，筆者在廣州北京路、天河城、陳家祠、火車東站、地鐵等人流量大的地方進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷1580份，回收1490份，其中有效問卷1469份，有效回收率達(dá)92.97%，其中包括國(guó)外問卷144份。問卷包含八個(gè)部分（包括整體印象、服務(wù)項(xiàng)目、改善措施等），50道問題，本文針對(duì)服務(wù)項(xiàng)目15道問題的問卷結(jié)果進(jìn)行分析。被訪者對(duì)問卷15個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的滿意程度逐項(xiàng)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)選項(xiàng)采用李克特五級(jí)量表，1表示“非常不滿意”，5表示“非常滿意”，各項(xiàng)目Cronbach＇sAlpha值為0.92，各項(xiàng)信度較好，說明問卷設(shè)計(jì)科學(xué)。通過SPSS統(tǒng)計(jì)分析得出被訪者對(duì)廣州服務(wù)體系的一些感知情況，并就問卷反映出來的問題給予建議。

【摘要】城市微電影因其富有生動(dòng)的劇情、精美的城市風(fēng)光、濃重的地域風(fēng)情深受觀眾的喜愛。城市微電影在創(chuàng)作以及傳播過程中，影視語言與城市意象相融合，結(jié)合城市風(fēng)情以及歷史遺存，使影片更有韻味，受眾在欣賞作品時(shí)，不僅對(duì)作品劇情有詳實(shí)的了解，同時(shí)也對(duì)作品中所展示的城市形象有深刻的印象，城市微電影廣泛傳播有助于城市形象的構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】城市微電影;地域意象;形象構(gòu)建

城市微電影的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)城市宣傳片的制作方式，不再用簡(jiǎn)單的鏡頭來展示城市風(fēng)光，而是通過吸引人的故事內(nèi)容以及跌宕起伏的情節(jié)發(fā)展，深入結(jié)合城市內(nèi)涵展現(xiàn)城市獨(dú)特魅力。受眾在關(guān)注劇情發(fā)展的同時(shí)，不但可以詳細(xì)了解城市的外在形象，也可以深刻體會(huì)到城市的人文風(fēng)情。

一、城市微電影的城市形象展現(xiàn)

城市微電影通過唯美的鏡頭語言，豐富的城市風(fēng)光畫面，具有地域特色的人物對(duì)白，將城市形象詳實(shí)立體地展示在受眾面前。城市微電影的拍攝制作在場(chǎng)景選取上，首先要考慮鏡頭畫面的視覺效果，在創(chuàng)作過程中選取精美的場(chǎng)景，拍攝和后期處理上盡量展現(xiàn)城市最美的一面，在視覺上給受眾以美的享受。在拍攝時(shí)，場(chǎng)景布置以及拍攝角度的選擇極為重要，在城市場(chǎng)景客觀存在的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)孛阑嬅婧徒嵌忍幚肀夭豢缮伲云谶_(dá)到完美的視覺呈現(xiàn)。在城市微電影中，具有城市特色的場(chǎng)景是至關(guān)重要的。城市微電影故事展開離不開城市場(chǎng)景，城市中每一處具有代表性的場(chǎng)所都為劇情發(fā)展提供“情感”上的支持。在城市微電影《南京1314》中，場(chǎng)景的選取極具南京城市特色，明城墻、紫金山、玄武湖、雞鳴寺、1912街區(qū)、石象路等將城市的自然風(fēng)貌完美呈現(xiàn)，微電影中人物的出現(xiàn)以及故事發(fā)展都在這些極具南京城市風(fēng)情的地方展開。場(chǎng)景的巧妙選取一方面推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展，另一方面對(duì)南京城市形象的展現(xiàn)也起到了至關(guān)重要的作用。城市微電影的人物語言風(fēng)格增強(qiáng)了城市形象的展現(xiàn)。中國(guó)地域廣闊，不同地區(qū)甚至不同城市的語言有所差異，因此在城市微電影中，人物的語言基本采用地方方言，無論是發(fā)音還是語法運(yùn)用，特別是帶有地方特色的語句，成為城市微電影的一大亮點(diǎn)，并將城市形象的內(nèi)在魅力以及人文風(fēng)情淋漓盡致地展現(xiàn)出來。在城市微電影《南京1314》中，主持人孟非與修車大爺?shù)囊欢螌?duì)話場(chǎng)景里，將南京方言“泰氣”一詞展現(xiàn)得十分到位，這不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語，更展現(xiàn)了南京市民的友善、熱心，全方位展示了南京這座城市的人文內(nèi)涵。除此之外，城市微電影在拍攝和后期制作上，大量使用遠(yuǎn)景和全景，在場(chǎng)景過渡中運(yùn)用大量航拍鏡頭，既豐富了微電影鏡頭語言也全面展示城市客觀形象，將城市具有代表性的建筑以及場(chǎng)景完整地呈現(xiàn)在受眾面前，在展示自然風(fēng)貌的同時(shí)，結(jié)合人文景觀，運(yùn)用影視語言獨(dú)特的表現(xiàn)手法，展示城市特有風(fēng)情。

二、城市微電影中的地域意象傳播

一、城市形象的文化意義

幾年前，許多城市先后展出了一種名為《大地走紅》的環(huán)境藝術(shù)，就是用幾萬把紅傘把公園裝飾起來，形成一種供人欣賞的景觀。但很快這一藝術(shù)就產(chǎn)生了一種事先誰也沒有料到的效應(yīng)：它在每個(gè)城市的展出幾乎都變成了一個(gè)引人注目的公共話題。話題就集中在市民們觀賞這些露天展放的紅傘時(shí)的行為方面。在許多城市里，這種展出的后果可以說成是“慘不忍睹”：幾萬把紅傘被前來參觀的市民們偷的偷、搶的搶、糟蹋的糟蹋，最后一片狼藉。而在有的城市里展出的情況卻出奇地好，參觀的市民秩序井然，紅傘無一丟失，也幾乎無人為的損壞。這種反差的出現(xiàn)可能有幾分偶然，但對(duì)于傳媒來說就不是這么簡(jiǎn)單了。這件事被與此事有關(guān)的城市當(dāng)?shù)貍髅揭暈橐患憩F(xiàn)本地市民素質(zhì)的大事盡力渲染，在一些城市的市民當(dāng)中的確引起了一些震動(dòng)。這件事因此而成為影響一個(gè)城市聲譽(yù)的事件，有的城市為本市市民的良好表現(xiàn)而自豪，有的城市則感到有幾分尷尬，似乎自己出了丑?？偠灾?，這個(gè)事件使許多城市注意到了一個(gè)東西，就是城市的形象問題。

現(xiàn)代文化的發(fā)展從總的趨勢(shì)來講就是都市化，人們的生存乃至全部生活方式都以都市為中心輻湊、匯聚了起來。在這個(gè)輻湊、匯聚的過程中，都市不僅在物質(zhì)上、空間上發(fā)展得越來越多、越來越大，而且在這個(gè)發(fā)展過程中，都市文化對(duì)居住在都市中的市民形成了一股凝聚力。當(dāng)一個(gè)城市以自己特有的方式把居民凝聚成一個(gè)文化上的統(tǒng)一體時(shí)，便構(gòu)成了一個(gè)城市本身的形象。

城市形象不是當(dāng)代文化特有的現(xiàn)象，歷史上每一個(gè)偉大的城市可以說都有自己鮮明的形象：伯里克利的雅典[1]以輝煌的衛(wèi)城建筑、民主的公眾生活、完美的悲劇藝術(shù)以及偉大的蘇格拉底構(gòu)筑起了這個(gè)城市彪炳千古的形象；奧古斯都的羅馬則是以宏大的競(jìng)技場(chǎng)和水道、高貴而又殘忍的羅馬公民、所向無敵的帝國(guó)軍人構(gòu)成了不可一世的羅馬形象；維多利亞的倫敦形象是霧氣沉沉的天空、泥濘的街道、一本正經(jīng)的商人和衣冠楚楚的紳士；“云里帝城雙鳳闕，雨中春樹萬人家”是盛唐時(shí)代的長(zhǎng)安形象；“有三秋桂子，十里荷花”是北宋盛期的杭州；而“江南佳麗地，金陵帝王州”則是曾為十朝故都的南京……城市形象顯示著城市的個(gè)性，也成為凝聚市民精神的力量。古雅典黃金時(shí)代的執(zhí)政伯里克利在追悼陣亡將士時(shí)所作的一篇演講就是一個(gè)鼓吹城市精神的例子：

我們的制度是別人的模范，而不是我們模仿任何其他的人的……當(dāng)我們的工作完畢的時(shí)候，我們可以享受各種娛樂，以提高我們的精神。整個(gè)一年之中，有各種定期賽會(huì)和祭祀；在我們的家庭中，我們有華麗而風(fēng)雅的設(shè)備，每天怡娛心目，使我們忘記了我們的憂慮。我們的城邦這樣偉大，它使全世界各地一切好的東西都充分地帶給我們……

……這就是這些人為它慷慨而戰(zhàn)、慷慨而死的一個(gè)城邦，因?yàn)樗麄冎灰氲絾适Я诉@個(gè)城邦，就不寒而栗。很自然地，我們生于他們之后的人，每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)忍受一切痛苦，為它服務(wù)。[2]

摘要：塑造城市形象是城市發(fā)展的需要。城市形象的塑造離不開城市公共環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展。城市公共環(huán)境設(shè)計(jì)的行為對(duì)象是城市中的人，行為主體則是城市。城市公共環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)是塑造城市形象的重要手段，城市公共環(huán)境現(xiàn)代化是城市現(xiàn)代化的重要表現(xiàn)對(duì)城市的文明和發(fā)展起著推動(dòng)作用，并在我們的生活中越發(fā)突出和重要，因此城市公共環(huán)境設(shè)計(jì)將是今后環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵和重心。

關(guān)鍵詞：城市形象公共環(huán)境環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)

城市形象的塑造離不開城市公共環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展，城市公共環(huán)境現(xiàn)代化是城市現(xiàn)代化的重要表現(xiàn)，它包括城市公共環(huán)境的空間、道路、廣場(chǎng)、廣告、臺(tái)階等這些人造景觀，還包括天空、山脈、水面、河流、樹木等自然景觀。另外，那種在城市公共環(huán)境中起作用的，但不是固定有形的東西，如人們的行為心理需求、習(xí)慣模式、人口構(gòu)成特點(diǎn)等，都是進(jìn)行城市公共環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的因素。城市是人類現(xiàn)代文明的巨大載體，是人類科技成果的聚集中心，城市公共環(huán)境設(shè)計(jì)將是今后環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵和重心。

一、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)與城市形象的概念

許多現(xiàn)代設(shè)計(jì)家藝術(shù)家把環(huán)境藝術(shù)同西歐、北美城市的公共藝術(shù)或街道藝術(shù)有機(jī)聯(lián)系起來。認(rèn)為環(huán)境藝術(shù)是指與環(huán)境有關(guān)的環(huán)境雕塑、繪畫等造型藝術(shù)，其實(shí)這樣去理解人類的居住環(huán)境是達(dá)不到提升環(huán)境藝術(shù)質(zhì)量的，環(huán)境藝術(shù)是廣義的具有多種不同層次的。環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)是一門新興學(xué)科又是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它涵蓋了城市及地區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、園林、廣場(chǎng)等公共空間設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、雕塑、壁畫等環(huán)境藝術(shù)作品設(shè)計(jì)以及室內(nèi)設(shè)計(jì)、設(shè)施設(shè)計(jì)等。它是人類生存環(huán)境中從宏觀到微觀的整體設(shè)計(jì)，是人們生活方式的協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)，又是社會(huì)和人類行為的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)。根據(jù)城市公共環(huán)境藝術(shù)本身的性質(zhì)，可以給它下一個(gè)廣義的定義和狹義的定義。廣義上講，城市公共環(huán)境藝術(shù)是使其環(huán)境藝術(shù)化的工作；狹義上講，城市公共環(huán)境藝術(shù)是使該環(huán)境中的每個(gè)對(duì)象進(jìn)行環(huán)境化的設(shè)計(jì)。

二、公共環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)和城市形象的關(guān)系

一、城市形象營(yíng)銷

隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，眾多的城市開始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動(dòng)，增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競(jìng)爭(zhēng)性，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市的形象猶如綜合這個(gè)城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來，更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購(gòu)買行動(dòng)”，這種“購(gòu)買”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi)，只有這樣才能真正成為一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就可以簡(jiǎn)單地理解為城市形象營(yíng)銷。

城市形象營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷一樣，具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過程。城市形象營(yíng)銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中，將所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不斷強(qiáng)化，同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散，把城市本身特色充分顯示出來。例如，大連素有中國(guó)的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時(shí)“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。為了能從國(guó)內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過城市綠化、修建特色廣場(chǎng)的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國(guó)城市形象營(yíng)銷中存在的問題

我國(guó)城市形象營(yíng)銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營(yíng)銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說，我國(guó)城市形象營(yíng)銷主要存在以下問題：

1城市形象定位模糊

摘要在現(xiàn)代城市形象的塑造中,將定位策略加以靈活運(yùn)用,將會(huì)對(duì)城市形象的個(gè)性塑造起到重要的作用。各種具體的定位策略都可以被運(yùn)用于具體的城市形象塑造。在運(yùn)用過程中有相關(guān)事項(xiàng)需要引起注意,否則就達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞定位城市形象運(yùn)用

城市形象是指城市內(nèi)部諸要素(比如城市布局、城市資源等),經(jīng)過長(zhǎng)期綜合發(fā)展后在人們心目中形成的印象和評(píng)價(jià)。。城市形象的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在歷史文化性、整體系統(tǒng)性、長(zhǎng)期規(guī)劃性和地方特色性等四個(gè)方面。從總體上來說,城市形象涵蓋了城市空間形象、城市環(huán)境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產(chǎn)品特色形象(即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))等內(nèi)容。

一、現(xiàn)代城市進(jìn)行形象塑造的作用

隨著全球化和城市化的進(jìn)程,城市文化與形象的競(jìng)爭(zhēng)日益成為世界城市競(jìng)爭(zhēng)的主要方面,因此,城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰(zhàn)略規(guī)劃高度。城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn),是城市總體的特征和風(fēng)格。擁有一個(gè)良好的城市形象,無疑是在為城市做著生動(dòng)的活廣告,它一方面展現(xiàn)出城市的巨大魅力,另一方面則形成一種強(qiáng)大的凝聚力、吸引力、輻射力,成為擴(kuò)大對(duì)外交往、吸引投資與游客的“金字招牌”,并使有形資產(chǎn)進(jìn)一步增值,把無形的精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為有形的物質(zhì)財(cái)富。

第一、城市形象的塑造與改善,可以提高城市的知名度,擴(kuò)大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環(huán)境,而城市知名度的提高是吸引外資、引進(jìn)人才的外部條件,也是集聚經(jīng)濟(jì)、信息、科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ),并能進(jìn)一步推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。