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論文關(guān)鍵詞：城市形象感知亞運會

論文內(nèi)容摘要：本文以服務(wù)廣州2010年亞運會為目的，通過數(shù)據(jù)客觀地分析了各種群體對廣州服務(wù)項目的滿意度，并根據(jù)分析結(jié)果得出建議，以期為廣東省和廣州市政府負責亞運會籌辦工作的相關(guān)部門制定亞運會服務(wù)籌備、形象推廣策略提供實證和理論的支持。

廣州是一座擁有2000多年悠久歷史的文化名城，是廣東省政治、經(jīng)濟和文化中心，華南地區(qū)的交通樞紐，具有“千年名城，南國明珠”的美譽。改革開放30年，廣州GDP增長45倍，成為全國經(jīng)濟實力最強的城市之一；城市環(huán)境明顯改善，成為了“國家環(huán)保模范城市”、“國家園林城市”、“國家衛(wèi)生城市”和“全國文明城市”等。

2010年亞運會是推進廣州城市形象建設(shè)和城市發(fā)展的絕佳機遇，也是把廣州建設(shè)成為帶動全省、輻射華南、影響東南亞的現(xiàn)代化大都市的一種極為重要的推動力（陳建華，2004）。目前，國內(nèi)不少學者對廣州城市形象進行了研究，如徐君亮（2000）通過旅游產(chǎn)品的界定模式研究了廣州城市旅游形象定位和建設(shè)；余國楊（1999）提出廣州城市形象建設(shè)體系包括旅游形象定位、形象項目確定、形象項目建設(shè)三個組成部分；陳建華（2004）分析了2010年亞運會對廣州城市規(guī)劃的影響；彭高峰（2005）提出廣州城市發(fā)展將借亞運契機，整合城市空間發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)筑“亞運城市”的形象和空間格局。但大多數(shù)學者依賴于廣州城市形象的定性分析，缺乏對市民、游客感知的城市形象調(diào)查研究。因此，本文通過實證調(diào)查廣州市居民、國內(nèi)游客、國外游客三個群體在重大體育賽事期間對城市服務(wù)項目的感知和預(yù)期，深入細致的研究城市形象認知主體的感知和需求。

基于市民、游客感知的城市形象研究方法

為了解廣州市民和游客對廣州城市形象感知情況，筆者在廣州北京路、天河城、陳家祠、火車東站、地鐵等人流量大的地方進行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷1580份，回收1490份，其中有效問卷1469份，有效回收率達92.97%，其中包括國外問卷144份。問卷包含八個部分（包括整體印象、服務(wù)項目、改善措施等），50道問題，本文針對服務(wù)項目15道問題的問卷結(jié)果進行分析。被訪者對問卷15個服務(wù)項目的滿意程度逐項評價，評價選項采用李克特五級量表，1表示“非常不滿意”，5表示“非常滿意”，各項目Cronbach＇sAlpha值為0.92，各項信度較好，說明問卷設(shè)計科學。通過SPSS統(tǒng)計分析得出被訪者對廣州服務(wù)體系的一些感知情況，并就問卷反映出來的問題給予建議。

基于市民、游客感知的城市形象問卷調(diào)查結(jié)果與分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)

本次研究收回的1469份有效問卷中廣州居民占23.5%，國內(nèi)游客占61.5%，國外游客占15%。國內(nèi)被訪者從事的職業(yè)最多的是公司員工占37.2%，其次是學生占29.2%；除沒有收入的學生外，被訪者中月收入在2000元~5000元的占43%，月收入5000以上的占11.4%。被訪者中年齡在18~25歲的占47.18%，25~45歲的占35.14%。受教育程度上看大專和本科學歷的人最多，分別占30.8%和33.6%。

國外被訪者主要從事的職業(yè)有：公司管理人員占56.9%、學生占20.8%、公司普通員工占13.2%。被訪者月收入超過10000美元的占42.36%。被訪者中年齡在18~25歲的占22.92%，25~45歲的占45.83%，45歲以上的占25%。大專以上學歷的占87.5%。

（二）被調(diào)查者對廣州服務(wù)項目的整體感知

通過描述性分析結(jié)果可知國內(nèi)被訪者與國外被訪者的15個變量的均值都較高（界于3.35～4.56之間）。這表明國內(nèi)外被訪者對問卷考察的項目服務(wù)滿意度都較高。表1分別列出國內(nèi)、外游客對城市服務(wù)項目滿意度均值排在前三名和后三名的變量。其中，國內(nèi)游客對購物服務(wù)的滿意度最高，國外游客滿意度最高的是金融服務(wù)。國內(nèi)、外游客滿意度最低的都是治安服務(wù)，治安問題已成為廣州多年整頓的首要問題，也在人們心中潛移默化的產(chǎn)生了負面影響。醫(yī)療服務(wù)、交通服務(wù)、環(huán)保服務(wù)是國內(nèi)外被訪者滿意度較低的后三名中的幾項服務(wù)，仍需不斷提升，不斷完善服務(wù)質(zhì)量。

（三）國內(nèi)外游客重點關(guān)注的服務(wù)項目

筆者分別對國內(nèi)外問卷的15個項目進行正交旋轉(zhuǎn)因子分析，以特征根大于1，因子負載值大于0.5作為確定因子的條件，結(jié)果見表2、表3所示。表2中剔除了因子負載值低于0.5的實況轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電子商務(wù)3個項目，共抽取出四個公因子累計方差貢獻率是61.752%，四個公因子分別命名為生活質(zhì)量因素、教育培訓(xùn)因素、消費服務(wù)因素、文化廣告因素。表3中剔除了因子負載值低于0.5的實況轉(zhuǎn)播、購物服務(wù)、金融服務(wù)、治安服務(wù)4個項目，共抽取出四個公因子，累計方差貢獻率是73.242%。四個公因子分別命名為綜合服務(wù)因素、生活質(zhì)量因素、廣告因素、教育培訓(xùn)因素。

通過分析表2和表3，得出國內(nèi)受訪者與國外受訪者關(guān)注的服務(wù)因素大致是相同的，稍有不同的是國內(nèi)受訪者關(guān)注的是消費服務(wù)這方面，而國外受訪者關(guān)注的是綜合服務(wù)。筆者認為國內(nèi)的市民平時對服務(wù)業(yè)接觸最多的就是消費服務(wù)，自然重視消費服務(wù)，而大部分國外游客到中國只是短暫停留，接觸消費服務(wù)的機會不多，他們更關(guān)注與自身利益相關(guān)的因素，如包括醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在內(nèi)的綜合服務(wù)，因此國內(nèi)市民與國外游客關(guān)注的因素有不同的側(cè)重點。

（四）被調(diào)查者對服務(wù)項目評價結(jié)果的差異性

1.國內(nèi)被訪者對服務(wù)項目評價結(jié)果的差異性。國內(nèi)數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)不同收入人群中，沒有收入的學生與年收入高于5萬元的兩組人群對因子生活質(zhì)量因素的態(tài)度存在顯著差異。而對其它的3個因子的態(tài)度不存在顯著差異。學生屬于沒有收入的消費群體，消費承受力較低，生活方面以節(jié)儉為主，與高收入被訪者的生活質(zhì)量有較大差距。同時，省內(nèi)游客與省外游客對因子生活質(zhì)量因素的態(tài)度也存在顯著差異，不同地區(qū)的消費指數(shù)不同，生活指數(shù)不同，對生活質(zhì)量的要求也會有差異。

2.國外被訪者對服務(wù)項目評價結(jié)果的差異性。國外數(shù)據(jù)得出，國外不同收入人群對4個因子的態(tài)度都不存在顯著差異。比較國內(nèi)外，廣州居民與國外游客對生活質(zhì)量因素、教育培訓(xùn)因素、消費服務(wù)因素的態(tài)度存在顯著差異；國內(nèi)游客與國外游客對教育培訓(xùn)因素、消費服務(wù)因素的態(tài)度存在顯著差異。這說明了國外游客與國內(nèi)被訪者對大部分的服務(wù)項目的需求不同，不同國家的人們對生活的要求不同。

廣州城市形象改進的建議

（一）廣州生活質(zhì)量提升策略

首先，治安服務(wù)需加大改進力度，提高這方面的整體水平，應(yīng)全面推進治安視頻監(jiān)控系統(tǒng)，加強城中村社區(qū)治安管理，普及公民的法制教育等措施。其次，交通服務(wù)也是廣州需要改進的一項重要服務(wù)。在大力加強廣州市內(nèi)道路與軌道交通建設(shè)的同時，應(yīng)普及交通知識來倡導(dǎo)人們自覺遵守交通規(guī)則，并堅決執(zhí)行各項交通法規(guī)，全面整治廣州交通。再次，醫(yī)療服務(wù)近年來得到不斷改進，包括醫(yī)療改革，杜絕高價醫(yī)療和醫(yī)生收“紅包”等現(xiàn)象。但是調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果表明還需要繼續(xù)改進這方面的服務(wù)，市民對醫(yī)療保險的認可度仍需提升，各社區(qū)居委會應(yīng)深入了解居民的真實需求，廣泛宣傳醫(yī)療保險的重要性，讓市民們對醫(yī)療保險有信心。

（二）廣州消費服務(wù)改善策略

在人們收入不同消費不同的情況下，應(yīng)提高這十五個服務(wù)項目的整體服務(wù)水平，不論是高消費還是大眾消費的場所都提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給游客們賓至如歸的感受。在住宿服務(wù)方面，應(yīng)重點提高中低檔次賓館和招待所的服務(wù)質(zhì)量，適當降低高檔酒店的入住價格，加強中低檔住宅樓的社區(qū)建設(shè)，改善人們居住地的衛(wèi)生條件，通過政府部門的支持，完善廣州住宿整體服務(wù)質(zhì)量。在購物服務(wù)方面，筆者認為應(yīng)加大廣州購物方面介紹的宣傳力度，如發(fā)行廣州購物指南、購物地圖的手冊，在地鐵公交車上利用海報、畫冊、數(shù)碼電視等工具向游客介紹購物小知識，杜絕旅行社限制游客購物區(qū)域或向游客強行推銷的現(xiàn)象。在文化娛樂方面，廣州做得較為出色，但仍需要加強宣傳，特別是對境外的游客，制作一些英文的宣傳欄、廣告、廣播等，同時導(dǎo)游們的介紹也尤為重要。

參考文獻：

1.陳建華.2010年亞運會對廣州城市規(guī)劃的影響[J].規(guī)劃師，2004（12）

2.徐君亮.廣州城市旅游形象定位和建設(shè)研究[J].熱帶地理，2000（3）

3.余國楊.廣州旅游形象定位[J].廣州師院學報，1999