摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)拍賣已經(jīng)成為一種典型的電子交易模式。一方面它推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，另一方面它衍生出的法律上真空狀態(tài)帶來眾多爭議和糾紛。本文分析了網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格，較深入地探討了網(wǎng)絡(luò)拍賣的法律地位，具體分析了C2C、B2C模式的法律問題，在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)拍賣立法方向進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)拍賣、網(wǎng)上拍賣、C2C、網(wǎng)絡(luò)交易平臺、責(zé)任

2004年中國個人電子商務(wù)市場波瀾起伏，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡(luò)拍賣用戶人數(shù)由2003年的600萬發(fā)展到2004年的1200萬，市場規(guī)模較2003年實現(xiàn)217.8%的增長，全年成交金額達(dá)到34億人民幣。據(jù)保守預(yù)計，網(wǎng)絡(luò)拍賣用戶人數(shù)在2007年將達(dá)到3500萬，市場規(guī)模應(yīng)達(dá)到210億人民幣。網(wǎng)絡(luò)拍賣（AuctionOnline）已成為一種引人矚目的新交易機制，將有越來越多的消費者參與其中。但網(wǎng)絡(luò)拍賣的法律地位不明，導(dǎo)致無法用法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)拍賣行為。因此，研究網(wǎng)絡(luò)拍賣的法律問題，對解決網(wǎng)絡(luò)拍賣法律地位、交易糾紛、法律適用，網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)行業(yè)自律和電子商務(wù)立法等問題具有現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格分析

目前，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拍賣活動的形式、方式各種各樣，主體較為混亂，大致有三類：1、拍賣公司。因技術(shù)、專業(yè)人員、資金等因素，目前只有非常少的拍賣公司能夠單獨成立網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段，拍賣公司的網(wǎng)站一般多用于宣傳和信息；2、拍賣公司和網(wǎng)絡(luò)公司或其他公司聯(lián)合經(jīng)營。這種形式包括拍賣公司之間為聯(lián)合開展拍賣業(yè)務(wù)而合作建立的網(wǎng)站，其代表有“中拍網(wǎng)”、“嘉德在線”；3、網(wǎng)絡(luò)公司。在我國以eBay易趣、淘寶網(wǎng)為首要代表。網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格指具有開展網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)的資格，即能夠成為網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體。現(xiàn)對以上三類在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展拍賣活動的主體進(jìn)行分析，看誰具有網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格。

擁有經(jīng)營性網(wǎng)站的企業(yè)大致可以分為兩類：一類是將網(wǎng)站作為銷售商品（服務(wù)）的工具（手段）；一類是將網(wǎng)站作為服務(wù)于他人從事在線交易的手段，從提供的服務(wù)中獲得利潤。本文稱前一類網(wǎng)站為銷售型網(wǎng)站，后一類為服務(wù)型網(wǎng)站。這兩種分類可能存在著交叉。兩者的主要區(qū)別為：

摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)拍賣已經(jīng)成為一種典型的電子交易模式。一方面它推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，另一方面它衍生出的法律上真空狀態(tài)帶來眾多爭議和糾紛。本文分析了網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格，較深入地探討了網(wǎng)絡(luò)拍賣的法律地位，具體分析了C2C、B2C模式的法律問題，在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)拍賣立法方向進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)拍賣、網(wǎng)上拍賣、C2C、網(wǎng)絡(luò)交易平臺、責(zé)任

2004年中國個人電子商務(wù)市場波瀾起伏，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡(luò)拍賣用戶人數(shù)由2003年的600萬發(fā)展到2004年的1200萬，市場規(guī)模較2003年實現(xiàn)217.8%的增長，全年成交金額達(dá)到34億人民幣。據(jù)保守預(yù)計，網(wǎng)絡(luò)拍賣用戶人數(shù)在2007年將達(dá)到3500萬，市場規(guī)模應(yīng)達(dá)到210億人民幣。網(wǎng)絡(luò)拍賣（AuctionOnline）已成為一種引人矚目的新交易機制，將有越來越多的消費者參與其中。但網(wǎng)絡(luò)拍賣的法律地位不明，導(dǎo)致無法用法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)拍賣行為。因此，研究網(wǎng)絡(luò)拍賣的法律問題，對解決網(wǎng)絡(luò)拍賣法律地位、交易糾紛、法律適用，網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)行業(yè)自律和電子商務(wù)立法等問題具有現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格分析

目前，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拍賣活動的形式、方式各種各樣，主體較為混亂，大致有三類：1、拍賣公司。因技術(shù)、專業(yè)人員、資金等因素，目前只有非常少的拍賣公司能夠單獨成立網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段，拍賣公司的網(wǎng)站一般多用于宣傳和信息；2、拍賣公司和網(wǎng)絡(luò)公司或其他公司聯(lián)合經(jīng)營。這種形式包括拍賣公司之間為聯(lián)合開展拍賣業(yè)務(wù)而合作建立的網(wǎng)站，其代表有“中拍網(wǎng)”、“嘉德在線”；3、網(wǎng)絡(luò)公司。在我國以eBay易趣、淘寶網(wǎng)為首要代表。網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格指具有開展網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)的資格，即能夠成為網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體?，F(xiàn)對以上三類在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展拍賣活動的主體進(jìn)行分析，看誰具有網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格。

擁有經(jīng)營性網(wǎng)站的企業(yè)大致可以分為兩類：一類是將網(wǎng)站作為銷售商品（服務(wù)）的工具（手段）；一類是將網(wǎng)站作為服務(wù)于他人從事在線交易的手段，從提供的服務(wù)中獲得利潤。本文稱前一類網(wǎng)站為銷售型網(wǎng)站，后一類為服務(wù)型網(wǎng)站。這兩種分類可能存在著交叉。兩者的主要區(qū)別為：

法院借助淘寶網(wǎng)進(jìn)行司法拍賣的優(yōu)勢

浙江法院借助淘寶網(wǎng)進(jìn)行司法拍賣的優(yōu)勢主要包括兩個方面：一方面是法院作為主導(dǎo)者直接面對競買者的優(yōu)勢，另一方面是網(wǎng)絡(luò)拍賣方式較于傳統(tǒng)方式的優(yōu)勢。法院支持拍賣，可以突出其在保護(hù)民事權(quán)利上的堅定立場，強化生效法律文書必須執(zhí)行的效果，樹立法院不偏私的形象。法院的中立立場能夠合理平衡各方當(dāng)事人的利益。而拍賣行屬于純粹的商業(yè)企業(yè)，經(jīng)營的主要目的是為了營利。拍賣行為了獲取高額利益難免會使盡渾身解數(shù)，易引發(fā)了一系列的問題。我國法律規(guī)定，委托人、買受人與拍賣人對傭金比例未作約定，拍賣成交的，拍賣人可以向委托人、買受人各收取不超過拍賣成交價5%的傭金。但是，過高傭金的司法拍賣受到了不少人的質(zhì)疑。他們認(rèn)為申請執(zhí)行的費用已包含了拍賣費用，其無需再繳納拍賣傭金，這筆費用應(yīng)該由法院來支付。淘寶網(wǎng)作為我國最大的電子商務(wù)平臺之一，已積聚了豐富的人脈資源，受眾頗廣，廣告效應(yīng)充足，有利于實現(xiàn)拍賣標(biāo)的價值的最大化；不需要租賃場地，不需要支付傭金，能夠及時交易變現(xiàn)，提高了執(zhí)行效率；拍賣過程公開透明，大大減少了串通壓價的可能性；同時，諸多網(wǎng)民可以對違法拍賣、暗箱操作等情況進(jìn)行有效的監(jiān)督。淘寶網(wǎng)司法拍賣有助于推動司法拍賣陽光化，實現(xiàn)清晰明了的競拍流程、流暢運行的拍賣系統(tǒng)、良好的競拍環(huán)境以及司法拍賣的透明、公正、廉潔。此次淘寶網(wǎng)司法拍賣的成功，不僅在于拍賣物品的高價成交，避免了過去可能發(fā)生的流拍、價格偏低等不利后果，更在于得到了絕大部分網(wǎng)民以及社會公眾的認(rèn)可與支持。網(wǎng)絡(luò)司法拍賣相對于傳統(tǒng)司法拍賣而言，存在四點好處：零傭金；標(biāo)的物變現(xiàn)快；監(jiān)督力度大；競拍者眾多。

我國目前存在的網(wǎng)絡(luò)拍賣模式

（一）浙江的淘寶模式淘寶作為一家網(wǎng)絡(luò)公司，在網(wǎng)絡(luò)上為買方和賣方提供交易平臺服務(wù)和交易程序，由買方和賣方自由地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣，而其自身不介入雙方交易。[4]（二）重慶、南京的產(chǎn)權(quán)交易中心模式在重慶、南京等地，司法拍賣改變過去由拍賣機構(gòu)單獨進(jìn)行的模式，將全部進(jìn)入產(chǎn)權(quán)交易平臺。產(chǎn)權(quán)交易中心在防止國有資產(chǎn)流失、保護(hù)交易各方合法權(quán)益方面發(fā)揮了重要作用，在公眾面前樹立了良好的形象及社會公信力。涉訟資產(chǎn)進(jìn)入產(chǎn)權(quán)交易平臺后，交易中心替代法院和拍賣機構(gòu)從事一部分工作，如由交易中心統(tǒng)一拍賣信息、提供拍賣場地和電子競價系統(tǒng)、對拍賣過程進(jìn)行錄音錄像、出具涉訟資產(chǎn)處置證明等。司法拍賣仍由拍賣機構(gòu)接受法院委托，拍賣機構(gòu)與聯(lián)交所建立合作關(guān)系。這樣，在法院與拍賣機構(gòu)之間引入產(chǎn)權(quán)交易中心這樣一個第三方平臺，在制度上割裂法官與拍賣機構(gòu)之間的利益關(guān)系，從而從源頭上防止司法拍賣領(lǐng)域的腐敗滋生。[5]重慶、南京模式中最大的亮點就是采用了電子競價，不同競價區(qū)之間予以隔斷，防止了串標(biāo)、圍標(biāo)和黑惡勢力參與等情況的出現(xiàn)，保障了競買人的人身安全。每個競買人的競價都會出現(xiàn)在電子屏幕上，接受公眾的監(jiān)督，促使交易更加公正。（三）最高人民法院組建的人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)模式最高人民法院組建的人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)于2012年2月8日開通。其要求全國各級法院將執(zhí)行案件中委托評估、拍賣的相關(guān)信息公告除在原有公開媒體上刊登外，均同步在人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)上刊登，目的是為了搭建全國統(tǒng)一的司法評估、拍賣信息平臺。人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)平臺在性質(zhì)上和重慶、南京的產(chǎn)權(quán)交易中心平臺很相似。網(wǎng)站擁有拍賣信息、電子競價報名、隨機抽選拍賣機構(gòu)、網(wǎng)上電子競價、網(wǎng)上結(jié)算等功能，競買人可“足不出戶”參加競買。（四）評析從上述幾種模式可以看出，重慶、南京模式已經(jīng)開始實行電子競價，但都是由產(chǎn)權(quán)交易中心委托拍賣機構(gòu)來完成的，中心只是分擔(dān)了法院和拍賣機構(gòu)的一小部分工作。并且重慶、南京的競拍網(wǎng)絡(luò)只針對特定人群，即對獲得競拍資格的人開放，整個競拍過程還未完全實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。在重慶，拍賣機構(gòu)與產(chǎn)權(quán)交易中心合作，由拍賣機構(gòu)實施拍賣，產(chǎn)權(quán)交易中心向買受人收取拍賣傭金，再按照65%和35%的比例分配傭金。在南京，司法拍賣的傭金根據(jù)參與機構(gòu)的作用大小按比例分配。由此可見，重慶、南京在引入產(chǎn)權(quán)交易中心的同時，被執(zhí)行人也要承受巨額的拍賣傭金。最高人民法院組建的人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)模式實行電子競價，雖然突破了局域網(wǎng)的限制，擴大了競買的范圍，但也是將司法拍賣委托給拍賣機構(gòu)完成，被執(zhí)行的企業(yè)要承擔(dān)高額的傭金。而在浙江的淘寶模式中，法院不需要委托任何拍賣機構(gòu)，直接在淘寶網(wǎng)上便可完成整個拍賣過程，真正降低了執(zhí)行成本，實現(xiàn)了零傭金，減少了被執(zhí)行人的負(fù)擔(dān)。

利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行司法拍賣的問題和完善建議

首先，網(wǎng)絡(luò)競拍中相關(guān)信息過于集中，相關(guān)工作人員成為競拍信息的直接接觸者。如何加強內(nèi)部的保密管理，杜絕另一個腐敗溫床的產(chǎn)生，需要在體制和機制上進(jìn)一步加以完善。應(yīng)明確拍賣網(wǎng)站的權(quán)利和義務(wù)，對拍賣網(wǎng)站的設(shè)立和營運行為予以規(guī)制。法院應(yīng)該選擇那些正規(guī)的、運營規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)平臺實施拍賣。網(wǎng)絡(luò)公司不可避免地會參與相關(guān)交易程序和規(guī)則的制定。人民法院應(yīng)該通過平臺對拍賣公司進(jìn)行適當(dāng)監(jiān)督和管理，在拍賣系統(tǒng)自動運行的同時實施遠(yuǎn)程實時監(jiān)控，全面掌握競拍人和具體操作規(guī)程信息，并及時保存交易信息的歷史記錄，以便有據(jù)可查。其次，網(wǎng)絡(luò)司法拍賣的一方主體是法院，基本上不存在拍賣方在網(wǎng)絡(luò)拍賣過程中出現(xiàn)虛假信息、提供違法拍賣標(biāo)的等情況。整個拍賣流程被分解為以下五步：公告、繳納保證金報名、競拍、支付尾款、結(jié)算交付。競買人第一步要進(jìn)行電子身份認(rèn)證，按網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)指示報名，支付保證金，該筆款項就會被自動凍結(jié)。成功的競拍者的保證金將被轉(zhuǎn)入法院指定賬戶，余款在指定期限內(nèi)被匯入法院賬戶，其他人的保證金即時解凍。由于競買人的原因不能成交的，法院可以重新拍賣，原買受人不得再次競拍，并應(yīng)承擔(dān)重新拍賣的價款低于原拍賣價款的差價損失和相關(guān)拍賣費用。但是網(wǎng)絡(luò)平臺畢竟是虛擬的交易平臺，競買人的身份不像傳統(tǒng)拍賣那樣一目了然。網(wǎng)絡(luò)平臺必須要對競拍人實行實名認(rèn)證，對其信息進(jìn)行審查，同時也應(yīng)當(dāng)注意采取保密措施，保護(hù)其人身和信息安全。競買人在拍賣中，或許會遇到黑客攻擊、網(wǎng)絡(luò)擁堵、服務(wù)器癱瘓等情況，而我國法律對此并沒有十分明確的規(guī)定。希望我國盡快完善規(guī)范、引導(dǎo)、監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)司法拍賣的法律制度。最后，網(wǎng)絡(luò)司法拍賣只能通過照片和文字描述來介紹標(biāo)的，不像傳統(tǒng)的拍賣，競買人可以到現(xiàn)場了解和感受標(biāo)的。因此，網(wǎng)絡(luò)司法拍賣的標(biāo)的具有一定的局限性，只能是一些產(chǎn)權(quán)明晰、標(biāo)準(zhǔn)化、通用型的動產(chǎn)乃至不動產(chǎn)。而對于珠寶、文物、房屋、工業(yè)生產(chǎn)線等操作和程序都比較復(fù)雜且價值巨大的拍賣標(biāo)的物，仍會延續(xù)傳統(tǒng)的司法拍賣方式。我國應(yīng)制定科學(xué)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)司法拍賣操作規(guī)則，實現(xiàn)法院網(wǎng)絡(luò)司法拍賣的規(guī)范有序；在條件成熟的情況下，可以擴大網(wǎng)絡(luò)司法拍賣執(zhí)行標(biāo)的的范圍。

內(nèi)容摘要：本文研究了電子商務(wù)環(huán)境中，當(dāng)拍賣參與者不確定時拍賣人的最優(yōu)拍賣方案的設(shè)計和特征。我們用泊松過程來描述拍賣參與者得到達(dá)，比較了兩種拍賣的停止規(guī)則下的最優(yōu)拍賣，并用例子進(jìn)行了說明和比較。

關(guān)鍵詞：拍賣泊松過程停止規(guī)則

拍賣這種交易方式有著悠久的歷史，拍賣這種交易方式起源很早，根據(jù)記載公元前500年的中亞巴比倫地區(qū)，男人們通過拍賣的方式來得到妻子。拍賣在古羅馬也很盛行，人們用拍賣的方式出售戰(zhàn)利品，貨物，地產(chǎn)甚至王位。關(guān)于拍賣的形式和歷史，在Cassady(1967)的書中有很詳細(xì)的記載，可惜這本書國內(nèi)不易見到。古往今來，被拍賣的物品也形形色色，從古玩字畫到日常用品，從農(nóng)產(chǎn)品到海鮮，政府債券，營業(yè)執(zhí)照，電波頻率的各種有形無形的物品無所不報。最近幾年，拍賣被用來出售政府資產(chǎn)，電信執(zhí)照以及電力市場的產(chǎn)品引起了人們的關(guān)注。另一方面，因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)拍賣也日漸興盛。不但出現(xiàn)了專業(yè)的拍賣網(wǎng)站，許多交易也采用拍賣的方式。

拍賣理論是最近二十年蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)分枝，1996年現(xiàn)代拍賣理論的奠基人Vikery獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎就是一個重要的標(biāo)志。拍賣的方式起源很早，但是有記載的理論研究卻是從上世紀(jì)的五六十年代開始的。Vikery提出了正式的拍賣模型，并得到了著名的“收益等價原理”。Vikery的模型是私人價值(Privatevalue)模型，不久之后，Wilson提出了公共價值模型(Commonvalue)，對于各種拍賣的研究出現(xiàn)在各種管理學(xué)的雜志中。到了八十年代，拍賣理論的研究也出現(xiàn)了新的重要進(jìn)展。Reliey和Samuelson(1981),Myerson(1981)同時證明了更加一般的“收益等價原理”：在任何兩個不同私人價值拍賣模型中，如果物品總是由評價最高的人得到，并且評價最低的人在兩個模型的收益是一樣的，那么這兩中拍賣產(chǎn)生相同的預(yù)期收益。而且，Myerson(1981)也證明了一般的最優(yōu)拍賣機制的設(shè)計要滿足的條件。同時，Milgrom和Weber(1982)提出了“AffiliatedValue”模型，統(tǒng)一了私人價值和公共價值模型，為拍賣理論的研究提供了新的框架。

收益等價原理成為拍賣理論發(fā)展的基準(zhǔn)，之后的理論進(jìn)展在于放松假設(shè)原理的假設(shè)條件。收益等價成立的條件有：（1）參與者風(fēng)險中性。不論是拍賣者（auctioneer）,還是竟價者（bidder）都是風(fēng)險中性。（2）只有一件物品拍賣。（3）不同竟價者對拍賣品的評價是獨立的私人評價，不受其他人評價的影響。（4）竟價者之間不存在合謀和勾結(jié)。（5）竟價者之間是對稱的，他們的評價有相同的分布，對于拍賣的結(jié)構(gòu)有相同的信息。同時，文獻(xiàn)提出了四種標(biāo)準(zhǔn)的拍賣模型：英式拍賣，荷蘭式拍賣，第一價格拍賣和第二價格拍賣。其中。前兩種拍賣是公開拍賣，后兩種拍賣是密封價格拍賣。在所有放松收益等價原理條件的研究中，往往考察四種標(biāo)準(zhǔn)拍賣的收益比較情況，得到的結(jié)論有時是英國式拍賣最優(yōu)，有時是第一價格最優(yōu)。拍賣的機制設(shè)計有重要的影響，沒有普遍最優(yōu)的拍賣方式。一方面，隨著上世紀(jì)九十年代政府用拍賣的方式來頒發(fā)電信執(zhí)照，電力管制和進(jìn)行公用事業(yè)的私有化，現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象對拍賣理論提出了新的問題；另一方面，隨著理論的進(jìn)展，拍賣理論的研究突破了單一物品拍賣的研究，討論同時多單位產(chǎn)品同時拍賣的問題。早期的研究中關(guān)注的是各種拍賣形式的收益問題，逐漸轉(zhuǎn)移到討論最有效率的拍賣的問題：即拍賣的結(jié)果是對物品評價最高的竟價者獲得拍賣品。這反映了在政府主持的拍賣中效率問題是考慮的關(guān)鍵，是理論和實踐結(jié)合的顯著例子。

不但政府方面重視拍賣，隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，網(wǎng)上拍賣的日漸發(fā)展對理論也提出了要求。在最優(yōu)拍賣理論的研究中，拍賣的參與者的數(shù)目是固定的。從機制設(shè)計的角度來看，拍賣就是一組規(guī)則，決定拍賣的嬴家和所有參與者的支付，Myerson(1981)證明的一般最優(yōu)拍賣機制中參與者的數(shù)目就是固定的。在重要物品的拍賣時，通常要有一段籌備時間，為傳播拍賣的消息以便吸引足夠的竟價者，使拍賣順利進(jìn)行。但是在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中，參與拍賣的參加者是可以變化的，拍賣的參與者受瀏覽拍賣網(wǎng)頁的人數(shù)的影響，可以認(rèn)為這是一個隨機變量，因而在拍賣的設(shè)計時要考慮這個因素。對于這種情況，我們可以用下面的一個例子來說明。假設(shè)你有一臺隨身聽，現(xiàn)在的潮流是聽各種款式的MP3播放機，你也想加入潮流之中，但是你的現(xiàn)款不夠。這時，你想到把隨身聽賣掉。你經(jīng)常上網(wǎng)，知道網(wǎng)上拍賣很流行，你就想把它拍賣掉。你需要錢，希望隨身聽越快賣掉越好，但是你也希望能賣一個好價錢。你開始拍賣時不知道會有多少人參加拍賣，但你知道上網(wǎng)的人中參與你的拍賣的人有一定的分布。你可以確定拍賣持續(xù)的時間來進(jìn)行拍賣，你也可能等不急，只要有一定的參與者可以結(jié)束拍賣。這樣，就有兩種不同的規(guī)則可以結(jié)束拍賣，在這不同的規(guī)則下，最優(yōu)的拍賣應(yīng)當(dāng)是什么樣的形式？由于參與者到達(dá)是隨機的，你要在人數(shù)和時間之間進(jìn)行權(quán)衡。

摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)拍賣已經(jīng)成為一種典型的電子交易模式。一方面它推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，另一方面它衍生出的法律上真空狀態(tài)帶來眾多爭議和糾紛。本文分析了網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格，較深入地探討了網(wǎng)絡(luò)拍賣的法律地位，具體分析了C2C、B2C模式的法律問題，在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)拍賣立法方向進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)拍賣、網(wǎng)上拍賣、C2C、網(wǎng)絡(luò)交易平臺、責(zé)任

2004年中國個人電子商務(wù)市場波瀾起伏，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡(luò)拍賣用戶人數(shù)由2003年的600萬發(fā)展到2004年的1200萬，市場規(guī)模較2003年實現(xiàn)217.8%的增長，全年成交金額達(dá)到34億人民幣。據(jù)保守預(yù)計，網(wǎng)絡(luò)拍賣用戶人數(shù)在2007年將達(dá)到3500萬，市場規(guī)模應(yīng)達(dá)到210億人民幣。網(wǎng)絡(luò)拍賣（AuctionOnline）已成為一種引人矚目的新交易機制，將有越來越多的消費者參與其中。但網(wǎng)絡(luò)拍賣的法律地位不明，導(dǎo)致無法用法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)拍賣行為。因此，研究網(wǎng)絡(luò)拍賣的法律問題，對解決網(wǎng)絡(luò)拍賣法律地位、交易糾紛、法律適用，網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)行業(yè)自律和電子商務(wù)立法等問題具有現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格分析

目前，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拍賣活動的形式、方式各種各樣，主體較為混亂，大致有三類：1、拍賣公司。因技術(shù)、專業(yè)人員、資金等因素，目前只有非常少的拍賣公司能夠單獨成立網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段，拍賣公司的網(wǎng)站一般多用于宣傳和信息；2、拍賣公司和網(wǎng)絡(luò)公司或其他公司聯(lián)合經(jīng)營。這種形式包括拍賣公司之間為聯(lián)合開展拍賣業(yè)務(wù)而合作建立的網(wǎng)站，其代表有“中拍網(wǎng)”、“嘉德在線”；3、網(wǎng)絡(luò)公司。在我國以eBay易趣、淘寶網(wǎng)為首要代表。網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格指具有開展網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)的資格，即能夠成為網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體?，F(xiàn)對以上三類在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展拍賣活動的主體進(jìn)行分析，看誰具有網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體資格。

擁有經(jīng)營性網(wǎng)站的企業(yè)大致可以分為兩類：一類是將網(wǎng)站作為銷售商品（服務(wù)）的工具（手段）；一類是將網(wǎng)站作為服務(wù)于他人從事在線交易的手段，從提供的服務(wù)中獲得利潤。本文稱前一類網(wǎng)站為銷售型網(wǎng)站，后一類為服務(wù)型網(wǎng)站。這兩種分類可能存在著交叉。兩者的主要區(qū)別為：

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概述

網(wǎng)絡(luò)營銷或者電子營銷（Internetmarketing，E-marketing等）是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。

自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引入我國，短短十幾年時間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。據(jù)賽迪顧問公司統(tǒng)計，我國2006年共實現(xiàn)電子商務(wù)交易額1.1萬億人民幣，同比2005年增長了52%。電子商務(wù)正迅速改變著傳統(tǒng)市場條件下的采購、新產(chǎn)品設(shè)計、管理、銷售等商務(wù)活動，市場營銷管理也從傳統(tǒng)的、物化的營銷模式變革到以電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為主要手段的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動了市場營銷進(jìn)入嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代。傳統(tǒng)營銷是以廣告和人員推銷為主要手段的“強勢營銷”，是一種企業(yè)為主動的灌輸式營銷，而在網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)用的是以客戶為主動方的“軟營銷”模式。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可比擬的優(yōu)勢：如傳播范圍廣、速度快，無時間和地域限制；表現(xiàn)手段豐富；能及時更新且更新成本低；可交互性；實現(xiàn)無實體的虛擬營銷等。

目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動已開始被我國企業(yè)廣泛采用。初期的網(wǎng)絡(luò)營銷注重廣告覆蓋、點擊率、網(wǎng)站推廣，由于定位模糊，對顧客需求沒有深刻理解，無法有效吸引用戶，所以大多數(shù)沒有多大的實際效益。然而，以Web2.0為特征的新營銷模式正在改變這一現(xiàn)象，Web2.0更加注重用戶的交互性，使用戶更加主動的掌握或者制造網(wǎng)站信息，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計和信息傳播。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式進(jìn)行分析，并探討了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷的初期模式

網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷初期應(yīng)用最為廣泛的模式之一。企業(yè)在初期還停留在簡單的信息階段，大量廣告以追求點擊率、瀏覽量等廣泛覆蓋率為指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有橫幅廣告（Banner），網(wǎng)上分類廣告、企業(yè)名錄，自動彈出式廣告（包括彈出廣告、彈底廣告、插播式廣告等），標(biāo)志廣告，網(wǎng)頁廣告，互動游戲廣告，下拉菜單式廣告等。初期的網(wǎng)絡(luò)廣告沒有明確定位，沒有仔細(xì)鎖定目標(biāo)客戶群，加上網(wǎng)站設(shè)計等因素，并沒有收到預(yù)期的效果。

論文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷電子營銷網(wǎng)絡(luò)廣告

論文摘要：本文探討了網(wǎng)絡(luò)營銷的主要發(fā)展模式，并論述了不同網(wǎng)絡(luò)營銷模式和理論的不同點，進(jìn)而分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概述

網(wǎng)絡(luò)營銷或者電子營銷（Internetmarketing，E-marketing等）是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。

自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引入我國，短短十幾年時間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。據(jù)賽迪顧問公司統(tǒng)計，我國2006年共實現(xiàn)電子商務(wù)交易額1.1萬億人民幣，同比2005年增長了52%。電子商務(wù)正迅速改變著傳統(tǒng)市場條件下的采購、新產(chǎn)品設(shè)計、管理、銷售等商務(wù)活動，市場營銷管理也從傳統(tǒng)的、物化的營銷模式變革到以電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為主要手段的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動了市場營銷進(jìn)入嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代。傳統(tǒng)營銷是以廣告和人員推銷為主要手段的“強勢營銷”，是一種企業(yè)為主動的灌輸式營銷，而在網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)用的是以客戶為主動方的“軟營銷”模式。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可比擬的優(yōu)勢：如傳播范圍廣、速度快，無時間和地域限制；表現(xiàn)手段豐富；能及時更新且更新成本低；可交互性；實現(xiàn)無實體的虛擬營銷等。

目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動已開始被我國企業(yè)廣泛采用。初期的網(wǎng)絡(luò)營銷注重廣告覆蓋、點擊率、網(wǎng)站推廣，由于定位模糊，對顧客需求沒有深刻理解，無法有效吸引用戶，所以大多數(shù)沒有多大的實際效益。然而，以Web2.0為特征的新營銷模式正在改變這一現(xiàn)象，Web2.0更加注重用戶的交互性，使用戶更加主動的掌握或者制造網(wǎng)站信息，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計和信息傳播。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式進(jìn)行分析，并探討了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

國際貿(mào)易方式:

貿(mào)易方式是指國際貿(mào)易中采用的各種方法。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，貿(mào)易方式亦日趨多樣化。除采用逐筆售定的方式外，還有包銷、、寄售、拍賣、招標(biāo)與投標(biāo)、期貨交易、

對銷貿(mào)易等。

包銷

包銷(exclusivesales)是國際貿(mào)易中習(xí)慣采用的方式之一。在我國出口業(yè)務(wù)中，根據(jù)某些商品的特點和擴大出口的需要，在適當(dāng)?shù)氖袌錾?，選擇適當(dāng)客戶，也可采用包銷方式。

包銷(exclusivesales)指出口人(委托人)通過協(xié)議把某一種商品或某一類商品在某一個地區(qū)和期限內(nèi)的經(jīng)營權(quán)給予國外某個客戶或公司的貿(mào)易做法。盡管包銷也是售定，但包銷同通常的單邊逐筆出口不同。它除了當(dāng)事人雙方簽有買賣合同外，還須在事先簽有包銷協(xié)議。

反媒介

到目前為止，網(wǎng)絡(luò)還是一個不成熟的媒介，網(wǎng)絡(luò)并沒有找到適合自己的傳播形式。但有一點確定無疑的是，網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，在這個階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。這突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的互動性上。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。大眾傳播是媒介發(fā)展的極端表現(xiàn)，按照施拉姆的說法，它把一架機器放進(jìn)傳播活動中，使傳播的范圍無限擴大。網(wǎng)絡(luò)傳播實際上融合了過去所有傳播形式的特點，它是對人際傳播和大眾傳播的擯棄。網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在網(wǎng)絡(luò)中人仿佛可以無屏障地直接同他人和現(xiàn)實世界直接交流。

因而，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。

網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來的根本影響就是直接性的商業(yè)模式。通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費者進(jìn)行直接交往的平臺，這就是電子商務(wù)模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)，或者說，交易的成功是由生產(chǎn)者和消費者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務(wù)還沒有固定的模式，但是，拍賣模式在網(wǎng)絡(luò)上的成功對我們理解新商務(wù)模式是有啟發(fā)意義的。拍賣的最大特點就是價格并不由單方面確定，而是由買賣雙方共同決定?？梢哉f，拍賣是一種典型的互動式的商業(yè)模式。目前全球只有5％的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上淘到金，其中最大的贏家eBay是正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣的網(wǎng)站。截止1999年9月，該網(wǎng)站注冊用戶已達(dá)到560萬人，交易額已達(dá)到5億4千2百萬美元，月營業(yè)額為6000萬美元，超過Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍賣模式順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)互動性的特點。

Ebay對我們的啟示是，拍賣并不是電子商務(wù)的一種偶然的形式，而是反映了直接性經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特點，因而對電子商務(wù)模式具有普遍意義。eBya的模式是個人對個人（P—P）的拍賣模式，但這種拍賣模式同樣可以適用于企業(yè)對個人和企業(yè)對企業(yè)的模式。其實質(zhì)在于，在網(wǎng)絡(luò)，賣方（可以是個人或企業(yè)）和買方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通，但所節(jié)省下的費用并不是由賣方獨享，而應(yīng)該是消費者利用網(wǎng)絡(luò)提供的條件，同賣方共同商議雙方所能接受的利益點。

了解今天的拍賣行業(yè)

根據(jù)《中華人民共和國拍賣法》的定義，拍賣是指以公開競價的形式，將特定的物品或者財產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的買賣方式。人們常覺得拍賣很陌生，距離生活很遙遠(yuǎn)。其實它不但歷史悠久，而且已經(jīng)應(yīng)用到了許多生活領(lǐng)域，和大家密切相關(guān)。據(jù)中國拍賣行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，截至2020年6月底，我國共有拍賣企業(yè)8300家，2020年上半年拍賣總成交額2812.06億元，拍賣業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)、土地使用權(quán)、機動車、農(nóng)產(chǎn)品、無形資產(chǎn)與文物藝術(shù)品等領(lǐng)域。讀者可能會好奇，如果想買東西，直接交易不就好了嗎，為何一定要采取拍賣方式？這就涉及拍賣的重要經(jīng)濟(jì)功能——價格發(fā)現(xiàn)。在商品流通過程中，除了那些大眾化的、具有較長交易歷史、有著明確的公認(rèn)價格或市場參考價格的產(chǎn)品，還有許多物品是很難定價的，比如土地、藝術(shù)品、知識產(chǎn)權(quán)等。這些產(chǎn)品若想交易，就可召集多個買家，令大家自由競爭從而得到買賣雙方都滿意的報價。這種方式就是拍賣。拍賣產(chǎn)生的價格，能夠較好地反映此商品真實的供求關(guān)系。此外，拍賣還有交易效率高和容易獲得社會關(guān)注等優(yōu)勢，基于此，拍賣行業(yè)已經(jīng)成為社會和經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的組成部分。在我國，自從1986年恢復(fù)拍賣業(yè)、特別是1997年拍賣立法以來，拍賣業(yè)蓬勃發(fā)展，各類拍賣行雨后春筍一般涌現(xiàn)，這種上升勢頭一直持續(xù)到2014年，由于內(nèi)外環(huán)境條件的變化，拍賣業(yè)又進(jìn)入了長時間的調(diào)整期。伴隨著市場愈發(fā)成熟、監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格、競爭日益激烈，為了能夠更好地獲取客戶和更精準(zhǔn)地服務(wù)客戶，各類拍賣行一改往日“野蠻增長”和隨行就市的原則，開始走上一條差異化經(jīng)營和特色化發(fā)展之路，重樹品牌價值成為拍賣行致力達(dá)成的重要目標(biāo)。

數(shù)字化時代與拍賣行

品牌營銷實踐

人類社會已經(jīng)進(jìn)入一個高度數(shù)字化時代，信息和數(shù)字技術(shù)深刻影響著人們的學(xué)習(xí)、工作、生活和交流。數(shù)字技術(shù)得到了空前的發(fā)展，特別是在通信領(lǐng)域和大眾傳播領(lǐng)域，正日益起到?jīng)Q定性作用。數(shù)字化時代不同于傳統(tǒng)的工業(yè)化時代，那種不劃分客戶、不區(qū)分需求的推廣模式已經(jīng)一去不返，這給企業(yè)營銷提出了新的要求和挑戰(zhàn)。當(dāng)前我國一些拍賣企業(yè)在品牌營銷方面作出了許多探索。品牌形象的重新定位。北京湛然國際拍賣有限公司（以下簡稱“湛然”）成立于2012年，在強手如林的京城拍賣業(yè)中屬于新生代，不論從資歷還是市場份額而言，均尚未躋身拍賣企業(yè)的一線隊伍。受限于企業(yè)實力的短板，湛然無法像傳統(tǒng)強勢拍賣行一樣貪大求全，而是將業(yè)務(wù)重心放在兼具藝術(shù)性、欣賞性、可玩性的拍品上，通過挖掘拍品背后的故事與競買人產(chǎn)生情感溝通，以有趣作為拍賣會賣點，將自身定位為“一家文藝而富有情懷的拍賣公司”。這種根植于客戶情感的定位方式，在強敵環(huán)伺的市場空間中有效地樹立起非同于傳統(tǒng)藝術(shù)品拍賣行的差異化品牌形象。在數(shù)字時代，企業(yè)通常會在網(wǎng)絡(luò)上擁有一個標(biāo)簽，它作為一種關(guān)鍵字幫助使用者在海量信息中檢索和分類內(nèi)容。清晰的品牌定位可以視作一種協(xié)助用戶迅速尋找到相對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽的過程。一個清晰、明了、獨特的企業(yè)品牌可以讓消費者對品牌核心訴求一目了然，更容易獲取關(guān)于品牌性格的直觀信息，更容易在特定需求與特定企業(yè)之間建立聯(lián)想。湛然的案例，可以說是一種對“企業(yè)身份標(biāo)簽”的目的性強化。新傳播媒體的應(yīng)用。老牌拍賣企業(yè)中國嘉德國際拍賣有限公司（以下簡稱“嘉德”）開始涉足在線拍賣，目前已陸續(xù)舉辦了25期網(wǎng)絡(luò)拍賣會，拍品內(nèi)容涉及金石篆刻、古典家具、文房四寶等品類。相較于嘉德傳統(tǒng)的線下拍賣會，在線拍賣明顯體現(xiàn)出客戶年輕化、規(guī)模輕量化、拍品低值化趨勢。不但如此，嘉德也開始利用新媒體對線上拍賣項目進(jìn)行宣傳，嘉德拍賣會在朋友圈中頻頻曝光，體現(xiàn)了傳統(tǒng)拍賣企業(yè)努力接近用戶規(guī)模更龐大的大眾化市場的嘗試。嘉德并沒有放棄傳統(tǒng)營銷陣地，而是試圖建立一種新老結(jié)合的宣傳口徑，即一方面借助自身實力充分運用傳統(tǒng)媒體打造強勢品牌形象，另一方面通過朋友圈等方法實現(xiàn)品牌流量“變現(xiàn)”，利用私人網(wǎng)絡(luò)開拓在線銷售新空間。試水跨界營銷。上海馳翰拍賣有限公司（以下簡稱“馳翰”）成立于2009年，主營業(yè)務(wù)為文物藝術(shù)品拍賣，現(xiàn)在正致力于通過跨界營銷來擺脫“不夠時尚”的身份標(biāo)簽。2013年，馳翰成立了美術(shù)館，圍繞國內(nèi)外新銳藝術(shù)家作品定期舉辦各類展覽，并在美術(shù)館中開辦多種公益講座，公眾只需在公司官網(wǎng)上注冊報名即可免費參與。事實上，從2015年至今，馳翰依托自身資源，以普及傳統(tǒng)文化、弘揚海派藝術(shù)為宗旨，持續(xù)開展免費公益藝術(shù)課程項目。作為藝術(shù)品交易二級市場的拍賣企業(yè)，馳翰開始涉足藝術(shù)展覽和藝術(shù)教育領(lǐng)域，并不只是為了擴大藝術(shù)品交易場景，而是在有意改變拍賣行陳舊刻板的市場印象，培養(yǎng)新生代客戶群體。

經(jīng)驗與啟示