隨著電子商務(wù)的發(fā)展，由傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)再到現(xiàn)在我們所熟知的諸如淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)。網(wǎng)購(gòu)模式日趨成熟，并逐漸影響著人們的消費(fèi)方式和理念，推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和財(cái)富的積累?，F(xiàn)階段，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，由以往相對(duì)較封閉單一的生活方式變得越來越多樣化，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，同時(shí)也為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展帶來了生機(jī)與活力。將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，不僅改變了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，與此同時(shí)，也使得人們的生活水平跨上一個(gè)新的臺(tái)階，人們的購(gòu)物方式也在逐漸的進(jìn)行擴(kuò)充。而另外一個(gè)方面，網(wǎng)購(gòu)作為一種新興的商業(yè)運(yùn)作模式，因?yàn)槠洫?dú)特的購(gòu)物方式以及其便捷快速、品種齊全、價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)被消費(fèi)者所喜愛，近幾年來，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易總額也在不斷攀升。因此網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不僅僅帶給了我們便捷的生活方式，更能夠提高我們的生產(chǎn)生活水平。本篇文章就是在分析消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素的基礎(chǔ)上來進(jìn)行分析和探討。

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀

自上世紀(jì)九十年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起以來，互聯(lián)網(wǎng)就一直以十分迅猛的發(fā)展姿態(tài)影響著每個(gè)人的生產(chǎn)生活方式和意識(shí)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為社會(huì)現(xiàn)階段一個(gè)極為重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，也逐漸受到越來越多人的喜愛與追捧，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)聲而出，成為當(dāng)代人們?cè)谏a(chǎn)生活中不可或缺的一部分，無論是生產(chǎn)生活還是社交娛樂都不能脫離網(wǎng)絡(luò)信息的控制，尤其是年輕人越來越熱衷這種消費(fèi)模式。對(duì)于他們而言“沒有買不到的，只有想不到的”，購(gòu)物不再受時(shí)間和空間的限制。在這種形勢(shì)下的催動(dòng)下，企業(yè)注意到這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式所潛藏的巨大發(fā)展?jié)摿?，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，許多新興產(chǎn)業(yè)隨之不斷崛起。與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)也不斷將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融入到自己的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，從而得到不斷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的發(fā)展?jié)摿σ廊皇志薮蟆?/p>

二、影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的具體因素

是什么在有形和無形中牽引著消費(fèi)者？其實(shí)消費(fèi)者的行為受到購(gòu)買動(dòng)機(jī)和外部營(yíng)銷手段及環(huán)境的影響。（一）網(wǎng)絡(luò)店鋪的信用度。從古至今，誠(chéng)信一直都是生意之本，是做人之本。在現(xiàn)代這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的時(shí)代，誠(chéng)信依舊是網(wǎng)絡(luò)店鋪能否立足于這一迅猛的變革浪潮下的一個(gè)關(guān)鍵因素。目前，雖然網(wǎng)絡(luò)線上購(gòu)物發(fā)展的十分迅速，但仍然存在著許多網(wǎng)絡(luò)亂象，由于缺乏一定程度上的網(wǎng)絡(luò)維權(quán)手段方法，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加重視了網(wǎng)絡(luò)店鋪的信用度和口碑。許多無良商家存在著虛假宣傳，延遲交貨等問題，使得消費(fèi)者的權(quán)益不能充分得到合理的保障，因此，從這一角度出發(fā)我們不難看出為了減少風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)店鋪的信用度成為了消費(fèi)者最看中的一項(xiàng)影響消費(fèi)者購(gòu)物生活的一項(xiàng)因素。（二）線上支付的安全性。隨著網(wǎng)路購(gòu)物的興起，人們的支付手段也在發(fā)生著巨大的變化，由以往的紙幣變成現(xiàn)在類似于支付寶第三方的支付方式，人們?cè)谥Ц斗矫嬉步?jīng)歷著巨大的變革。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，通常都是先付款再發(fā)貨，這樣一種情況下就迫使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不得不思考線上支付的安全性是否可靠，以及購(gòu)物失敗后的退款問題等等。線上支付的安全性也成為現(xiàn)如今消費(fèi)者安全購(gòu)物的一項(xiàng)重要影響因素。在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的現(xiàn)階段，關(guān)于支付手段也面臨著巨大的革新，由于現(xiàn)如今許多網(wǎng)絡(luò)亂象的衍生，線上支付的安全性成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不得不考慮的一個(gè)方面。（三）其他影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素。1．消費(fèi)者的年齡階段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種近幾年來逐漸才開始興起的購(gòu)物方式，雖然現(xiàn)在仍以迅猛的姿態(tài)進(jìn)行著發(fā)展，但是作為一種新事物并不能完全被各個(gè)年齡段的消費(fèi)者所接受。各年齡段的不同，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新興的購(gòu)物方式的看法也不盡相同。隨著其年齡的增長(zhǎng)不同的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)需求都是不同的,因此不同消費(fèi)者購(gòu)買的商品會(huì)有很大的變化,年齡較大的消費(fèi)者一般而言更不容易接受這一新的購(gòu)物方式，而對(duì)于青年人而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就成為了一種十分重要的購(gòu)物方式，不同的年齡層面也影響著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。2．消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。對(duì)于現(xiàn)階段的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要的影響因素。由于不同的消費(fèi)者的收入層次不同，對(duì)于不同的產(chǎn)品也有著不同的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品一般而言相對(duì)種類較為齊全，且價(jià)格也相對(duì)較為低廉，對(duì)于喜愛實(shí)用性且更加注重價(jià)格的消費(fèi)者而言就十分具有吸引力，另外一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在一定程度上缺乏管理，因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中也存在著一些假貨等情況，這種情況對(duì)于更加注重品牌的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言就不具備更大的吸引力，這類消費(fèi)者更加注重的不是價(jià)格，而是真正地觀賞性能。由此可見，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也是一個(gè)重要的影響因素。3．消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)因素。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然作為一種相對(duì)較為便捷的購(gòu)物手段，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在很多方面依然存在著許多漏洞。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)虛擬經(jīng)濟(jì)的一種方式，與實(shí)體購(gòu)物相比，消費(fèi)者不能夠在一定程度上通過自己的認(rèn)知來對(duì)產(chǎn)品的各種性能而做評(píng)價(jià)，由此可見，在這時(shí)其他消費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)價(jià)就成為了消費(fèi)者是否通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來購(gòu)買商品的一個(gè)關(guān)鍵的參考標(biāo)準(zhǔn)。因此消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)因素也就成為了一個(gè)重要的因素，在這種情況下我們必須重視網(wǎng)絡(luò)商品的評(píng)價(jià)，只有這樣，才能夠真正促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展。

三、結(jié)語

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)也在發(fā)生相應(yīng)的變化。如何從龐大的網(wǎng)民群體中識(shí)別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要任務(wù)。本文對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理與行為特征進(jìn)行了具體的分析，并指出企業(yè)必須認(rèn)識(shí)，適應(yīng)并主動(dòng)地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略來影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理和行為，才能在未來的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

前言

2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

1電子商務(wù)的定義

所謂電子商務(wù)，是指在全球的貿(mào)易活動(dòng)，在因特網(wǎng)開發(fā)的環(huán)境下，基于瀏覽器的方式，買賣雙方在不見面的情況下，進(jìn)行交易和實(shí)現(xiàn)商貿(mào)活動(dòng)，這是一種網(wǎng)上購(gòu)物的行為，商戶之間的網(wǎng)上交易一般都通過在線的電子支付，這是一種新型的運(yùn)營(yíng)模式。電子商務(wù)有廣義和狹義之分，廣義的電子商務(wù)是通過電子信息技術(shù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的活動(dòng)，狹義的電子商務(wù)是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行商品的交換和服務(wù)的交換等。本文所研究的電子商務(wù)，是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品交換和服務(wù)交換等。也就是所謂的狹義的電子商務(wù)。

2我國(guó)電子商務(wù)在交易過程中消費(fèi)者權(quán)益方面的問題

在消費(fèi)群體方面，電子商務(wù)的消費(fèi)者和傳統(tǒng)購(gòu)買力的消費(fèi)者，在意義上并無本質(zhì)的區(qū)別，惟一的區(qū)別就是購(gòu)買的方式和付款的方式從原先的一對(duì)一變成了網(wǎng)絡(luò)兩端的購(gòu)買方式；換句話說，網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)買只是改變了消費(fèi)者購(gòu)買的方式和購(gòu)買的環(huán)境。電子商務(wù)與傳統(tǒng)的消費(fèi)相比具有很大的虛擬性、信息的不對(duì)稱性以及開發(fā)性，因此，電子商務(wù)的消費(fèi)者相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者由于電子商務(wù)的特點(diǎn)，在消費(fèi)過程中有很大危險(xiǎn)性。消費(fèi)者權(quán)益是指消費(fèi)者依法享有的在消費(fèi)過程中發(fā)生的經(jīng)濟(jì)糾紛，用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法來進(jìn)行裁決的權(quán)益，從而最大程度上保護(hù)消費(fèi)者的利益。我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法賦予消費(fèi)者有知情權(quán)、安全權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、獲取知識(shí)權(quán)、受尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)和結(jié)社權(quán)九項(xiàng)權(quán)利。電子商務(wù)的產(chǎn)生，很大程度上增加了市場(chǎng)的需求面積，宣傳上也變得更加方便，同時(shí)，消費(fèi)者的選擇權(quán)也進(jìn)一步加大，但是侵害消費(fèi)者權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)加大。根據(jù)現(xiàn)行的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的法律法規(guī)，很難有適應(yīng)電子商務(wù)的法律?，F(xiàn)行的法規(guī)都是針對(duì)于一般情況下的交易來制定的。雖然其立法的初衷和精神仍然能夠適用，但是隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)展，新的問題不斷產(chǎn)生，并且明顯暴露出了現(xiàn)行的法律對(duì)電子商務(wù)的不適應(yīng)性?，F(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》面臨著很多新的挑戰(zhàn)。比如說在交易過程中，支付的安全問題，比如說在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的時(shí)候，存放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上虛擬財(cái)產(chǎn)的安全問題等等。合同的格式問題以及產(chǎn)品后續(xù)退貨，換貨的問題，以及后續(xù)發(fā)生糾紛后，產(chǎn)品的管轄區(qū)域的訴訟問題。這些問題，比現(xiàn)實(shí)問題中發(fā)生的糾紛更為復(fù)雜和嚴(yán)峻。因此，制定一部完善的電子商務(wù)法來保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，顯得迫在眉睫。由于本文篇幅有限，以下主要討論消費(fèi)者的知情權(quán)，交易安全問題以及公平交易問題。

2.1對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)保護(hù)方面存在問題

在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中特別指出了消費(fèi)者的知情權(quán)，所謂的知情權(quán)，就是指消費(fèi)者有權(quán)得知商品的使用情況，本身質(zhì)量以及后續(xù)服務(wù)的真實(shí)情況，在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)過程中消費(fèi)者可以直接對(duì)商品和經(jīng)營(yíng)者面對(duì)面的了解，可以通過觸摸，使用，觀察以及對(duì)外觀，功能，規(guī)格的比較，來決定是否購(gòu)買。這種購(gòu)買方是一般是一種理性的購(gòu)買方式，消費(fèi)者不僅可以通過自身對(duì)產(chǎn)品的觀察以及試用體驗(yàn)，來判斷產(chǎn)品的試用性，又或者經(jīng)營(yíng)者在介紹過程中，通過產(chǎn)品自身攜帶的說明書，進(jìn)行合理的介紹，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有個(gè)合理正確的判斷，充分行使了自己的知情權(quán)。而電子商務(wù)卻通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行商品的售賣，這種遠(yuǎn)程的銷售方式，使得消費(fèi)者無法準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行感知，也無法和經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，消費(fèi)者無法看到經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度以及經(jīng)營(yíng)狀況，也得不到商品的真實(shí)使用情況反饋，往往消費(fèi)者只是通過網(wǎng)絡(luò)上的圖片介紹以及商家的描述來判斷是否應(yīng)該購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)情況的了解受到了限制，極有可能存在欺瞞、詐騙等行為。甚至有不良商家在網(wǎng)絡(luò)上商品的不真實(shí)信息，或者通過不真實(shí)的圖片和虛假夸大的介紹，給商品包上了一層華麗的外衣，這樣對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)帶來了很多的危險(xiǎn)，消費(fèi)者的知情權(quán)無從談起。

摘要：本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益的法律保護(hù)進(jìn)行探討，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概述以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)面臨的問題分析，提出完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益的法律保護(hù)的建議，從而切實(shí)有效地保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，安全消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；權(quán)益保護(hù)；法律完善

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的界定

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)中進(jìn)行商品或者服務(wù)的交易等活動(dòng)的消費(fèi)者人群。目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中，B2B是企業(yè)與企業(yè)的消費(fèi)模式，B2G是企業(yè)與政府的消費(fèi)模式。B2C是企業(yè)與消費(fèi)者的交易。C2C是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的消費(fèi)模式。因此在B2C、C2C下的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的消費(fèi)者均可定義為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)面臨的問題分析

目前，我國(guó)保護(hù)新型網(wǎng)絡(luò)交易模式下消費(fèi)者權(quán)益的法律是以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》為主，除此之外還有《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等?，F(xiàn)行的這些法律有空白、有重復(fù)也有矛盾，無法很好的應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中新出現(xiàn)的問題。

摘要:對(duì)消費(fèi)者的商品信心進(jìn)行描述，分析出影響消費(fèi)者對(duì)商品信心的因素?；谛畔鞑サ南嚓P(guān)理論，分析針對(duì)消費(fèi)者信心的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)并提出基于信息傳播理論的提高消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型。并闡述基于消費(fèi)者信心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者信心;信息傳播

一、引言

在各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上一些惡劣的商家販賣低劣的產(chǎn)品，花樣百出，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，極大影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的信心，使得消費(fèi)者降低甚至失去對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、品牌等的信心。而消費(fèi)者的信心影響著消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度及行為，在消費(fèi)者的購(gòu)后行為中也起著十分重要的作用。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱有懷疑態(tài)度，各種各樣的因子在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中影響其網(wǎng)上消費(fèi)信心。所以，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品信心的研究很有必要。研究影響消費(fèi)者對(duì)商品的信心的因素，并對(duì)癥下藥，將成為企業(yè)能否通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高消費(fèi)者信心的關(guān)鍵。研究影響消費(fèi)者對(duì)商品信心的因素，結(jié)合信息傳播理論，從消費(fèi)者和企業(yè)雙方互動(dòng)方式的角度看企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷手段及運(yùn)營(yíng)模式，向企業(yè)提出要求，構(gòu)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型。研究將對(duì)消費(fèi)者信心理論和模型進(jìn)行補(bǔ)充、創(chuàng)新和完善，使企業(yè)能夠豐富其營(yíng)銷模式、優(yōu)化營(yíng)銷路徑。

二、消費(fèi)者信心及其影響因素

消費(fèi)者信心是消費(fèi)者主觀心理的一種狀態(tài)。信心是指對(duì)于還未見過的事物信念，敢于相信自己的希望或料想一定可以實(shí)現(xiàn)的心理。外在意識(shí)、情緒、對(duì)行動(dòng)實(shí)現(xiàn)難度的外在認(rèn)知是信心的表現(xiàn)構(gòu)成的三個(gè)重要因素，這三個(gè)要素要有協(xié)調(diào)一致性，因?yàn)橛袝r(shí)任何一個(gè)要素的改變，都會(huì)引起另外兩個(gè)要素發(fā)生相應(yīng)改變。由此可以將信心映射到消費(fèi)者信心，并且將影響消費(fèi)者信心的因素分為以下三個(gè)方面，即影響消費(fèi)者情緒、外在意識(shí)和外在認(rèn)知的因素。而在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中，這三個(gè)要素都在影響消費(fèi)的不同階段。1、影響消費(fèi)者信心的情緒因素。對(duì)于消費(fèi)者而言，情緒會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)和心理傾向，影響消費(fèi)者情緒的因素必會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。第一是產(chǎn)品的屬性，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、包裝以及購(gòu)買前后過程中所享受到的服務(wù)；第二是銷售環(huán)境帶給消費(fèi)者的直接的感受。例如在實(shí)體商店的環(huán)境下，周圍的環(huán)境因素：燈光、溫度、背景音樂、空氣質(zhì)量等，商店的裝潢、裝飾、陳設(shè)及店內(nèi)人流度、擁擠度等，銷售人員的服務(wù)、態(tài)度等都會(huì)直接或間接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心及后續(xù)產(chǎn)生的購(gòu)買行為；第三是媒體的輿論導(dǎo)向和企業(yè)的營(yíng)銷手段都強(qiáng)烈地引導(dǎo)著消費(fèi)者的情緒。2、影響消費(fèi)者信心的外在意識(shí)因素。外在意識(shí)指的是人們?cè)谛袨橹写竽X對(duì)外界事物察覺的清醒程度和反應(yīng)靈敏程度[1]。人們?cè)诋a(chǎn)生某種需求時(shí)，會(huì)通過各種途徑查找相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)信息，對(duì)所獲得的備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)并選擇。在這個(gè)評(píng)價(jià)以及選擇的過程中，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇他們所熟悉的產(chǎn)品和他們所信任的產(chǎn)品，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬希M(fèi)者已經(jīng)對(duì)某一品牌建立起了品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)企業(yè)的知名度進(jìn)行比較和排名，親朋好友之間口碑營(yíng)銷來增強(qiáng)他們對(duì)所需產(chǎn)品各個(gè)方面的信心，從而做出決策產(chǎn)生購(gòu)買行為。3、影響消費(fèi)者信心的外在認(rèn)知因素。外在認(rèn)知是指人們對(duì)行為必定成功的認(rèn)識(shí)過程。由于這種認(rèn)識(shí)過程只能是對(duì)行為未來發(fā)展?fàn)顩r的預(yù)期，所以這種認(rèn)識(shí)過程實(shí)際上又是一種對(duì)行為過程的想象和推斷[2]。消費(fèi)者根據(jù)對(duì)自身的消費(fèi)特征，例如年齡、性別、受教育程度等相關(guān)因素進(jìn)行分析與判斷，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇，做出對(duì)商品購(gòu)買行為的決策。綜合上述對(duì)消費(fèi)者信心的界定，消費(fèi)者對(duì)商品的信心主要由情緒、外在意識(shí)與外在認(rèn)知共同作用后的一種心理動(dòng)態(tài)變化過程。因此，影響消費(fèi)者信心的因素可由圖1所示。

摘要：我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)立法與美國(guó)、歐盟等國(guó)家相比較對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)程度有很大差別。分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題并提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法保護(hù)，以期對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)立法提供建議參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；消費(fèi)立法

雖然近年來我國(guó)少部分地方出臺(tái)了相關(guān)行政法規(guī)涉及網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者權(quán)益，但是目前在這一領(lǐng)域仍主要采用傳統(tǒng)的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》等進(jìn)行監(jiān)管。這與美國(guó)《國(guó)際與國(guó)內(nèi)商務(wù)電子簽章法》，歐盟于1997年頒布了《消費(fèi)者保護(hù)(遠(yuǎn)距離銷售)規(guī)則》對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)程度有很大差別。本文試圖分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題并提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法保護(hù)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題

1.1對(duì)知悉真情權(quán)的侵害

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者大多時(shí)候只能從網(wǎng)上商店提供的內(nèi)容中獲取有關(guān)商品的信息，看到的也就是一張或幾張關(guān)于商品的平面圖及文字介紹，其對(duì)商品信息的了解都是缺失的，因此很難就此判斷展示商品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣和規(guī)格是否合適。這樣很容易在交易達(dá)成后對(duì)貨不滿意，甚至買到的是劣質(zhì)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的虛似性、開放性也為一些不法分子欺詐消費(fèi)者的行為提供了方便。

摘要：在“一帶一路”全新的發(fā)展戰(zhàn)略引導(dǎo)下，我國(guó)與沿線各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)來往密切、合作關(guān)系穩(wěn)定，形成了互惠互利、互相促進(jìn)、共享機(jī)遇、全面挑戰(zhàn)的美好局面，有效推動(dòng)了跨境電商的發(fā)展，不僅提高了我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平，同時(shí)，也改變了人們的生活方式。目前，網(wǎng)購(gòu)已成為現(xiàn)代大眾的主流購(gòu)物形式，隨著越來越多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理也在隨之發(fā)生變化，因此，在“一帶一路”背景下，基于消費(fèi)者心理特征，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的調(diào)整及優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；消費(fèi)者心理；營(yíng)銷策略

近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使各大網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)的發(fā)展情勢(shì)良好，徹底顛覆了傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物提供諸多便利條件與完善平臺(tái)，并已成為人們購(gòu)物的主要渠道。越來越多的人更加傾向于這種便捷的購(gòu)物方式，也促使著越來越多的電商平臺(tái)涌入市場(chǎng)，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中不可缺少的重要組成部分。相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)心理特征與在實(shí)體店的消費(fèi)中完全不同，發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，整體的購(gòu)物流程與感受均不相同，這種心理活動(dòng)的轉(zhuǎn)變，對(duì)營(yíng)銷策略也產(chǎn)生重要影響，需要制訂更加完善優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，從而，使消費(fèi)者獲得良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。

一、“一帶一路”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要心理特征

1.傾向產(chǎn)品價(jià)格低廉。越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其中最主要的原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上的產(chǎn)品相比實(shí)體店要便宜很多，經(jīng)常有很多折扣，價(jià)格低廉，這成為消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)比較注重的方面。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有明顯的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，也存在一定的缺陷，而這種缺陷并不能完全通過其他有效措施加以改善，最顯著的缺陷就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者只能看到產(chǎn)品，卻不能實(shí)際觸碰到產(chǎn)品，只能通過商家提供的產(chǎn)品尺寸、對(duì)產(chǎn)品的描述、圖片或簡(jiǎn)短視頻等感受產(chǎn)品，這些圖片中的確將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)拍攝的很詳細(xì)，真實(shí)感較強(qiáng)，但無論如何完善，與消費(fèi)者直接到實(shí)體店親自用肉眼觀察、實(shí)際觸摸產(chǎn)品的直觀感受上存在較大差距[1]。正因?yàn)檫@種原因，很多顧客在網(wǎng)上購(gòu)買的商品根據(jù)圖片滿意度較高，但往往在實(shí)際收到貨后，卻發(fā)現(xiàn)與圖片上的描述大相徑庭，出現(xiàn)號(hào)碼或顏色與想象不符的情況。因此，人們?cè)谶x擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，注重的是產(chǎn)品的價(jià)格，其次才是產(chǎn)品的質(zhì)量。2.追求網(wǎng)購(gòu)個(gè)性消費(fèi)。由于實(shí)體店鋪受空間地點(diǎn)及消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)狀況、欣賞品味不同的影響，很多產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的情況，在很多地方不一定能買到，一些知名的奢侈品都會(huì)出現(xiàn)限量款，而這些限量款深受消費(fèi)者的喜愛與追捧，而很多品牌專賣店只在一線城市設(shè)置專柜，二線以下的城市申請(qǐng)不到授權(quán)。此外，消費(fèi)者更喜好那些設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、藝術(shù)性很強(qiáng)的商品，這些品牌一般不會(huì)開全國(guó)連鎖商鋪，只為凸顯自身的與眾不同，因此，給消費(fèi)者的購(gòu)物帶來很多不便。但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，恰好打破了傳統(tǒng)實(shí)體店這種空間地域上的限制局面，在網(wǎng)上可購(gòu)買到任何國(guó)家生產(chǎn)的任何品牌的商品，對(duì)一些奢侈品，可通過海淘的形式進(jìn)行秒殺搶購(gòu)，消費(fèi)者可自由選擇，沒有任何約束與不便，完全個(gè)性化消費(fèi)的模式，也成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的主要特征[2]。3.重視網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不能實(shí)際觸摸、感受或試穿相關(guān)產(chǎn)品及服飾，因此，很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者內(nèi)心擔(dān)心售后服務(wù)的整體質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格低廉，有時(shí)根據(jù)具體的節(jié)日推出不同內(nèi)容、不同力度的打折活動(dòng)，這就讓很多消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目與實(shí)惠的商品時(shí)，容易沖動(dòng)購(gòu)物，盲目消費(fèi)，根本控制不住自己內(nèi)心的欲望，看到性價(jià)比高的商品就想要購(gòu)買。此外，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，都是根據(jù)商家提供的產(chǎn)品圖片決定購(gòu)買的，但是收到貨物后卻發(fā)現(xiàn)與想象中的完全不同，出入較大。還有大部分消費(fèi)者是由于工作比較忙，沒有多余的時(shí)間逛街才會(huì)選擇到網(wǎng)上購(gòu)買自己所需商品，并希望短時(shí)間內(nèi)收到貨物。當(dāng)消費(fèi)者收到自己不滿意貨物時(shí)，第一選擇就是退貨，若售后服務(wù)體系不完善，商家、客服之間相互推卸責(zé)任，就會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)維權(quán)困難的情況，影響商家信譽(yù)，因此，越來越多的網(wǎng)店開始出現(xiàn)滿百包郵、無理由退貨等保障性服務(wù)。

二、“一帶一路”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理營(yíng)銷的意義

安全權(quán)是我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的消費(fèi)者所享受的最基本的權(quán)利，主要指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)時(shí)所享有的人身和財(cái)產(chǎn)安全不受侵害的權(quán)利。在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中，由于個(gè)人信息的必要透露、電子支付、虛擬財(cái)產(chǎn)等新問題的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者的安全權(quán)有著更廣泛的內(nèi)涵，出了上述要求外，還要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者或者網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供商提供一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和交易過程，包括電子支付的安全機(jī)制、消費(fèi)者個(gè)人信息的保密機(jī)制等。

1網(wǎng)絡(luò)交易對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息安全的侵害網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者往往被要求提供詳細(xì)的個(gè)人資料、通信方式、消費(fèi)習(xí)慣、收入狀況以及郵箱地址等等，這些資料都涉及到消費(fèi)者的個(gè)人信息。個(gè)人信息安全保護(hù)的主要內(nèi)容包括信息不被非法搜集、非法使用的權(quán)利(主要體現(xiàn)在用戶的個(gè)人特質(zhì)、個(gè)人資料等不得在非經(jīng)許可的狀態(tài)下利用上)、不被干擾的權(quán)利(主要體現(xiàn)在用戶使用信箱、交流信息及從事交易活動(dòng)的安全保密上)，這些權(quán)利之中，在網(wǎng)絡(luò)交易里受到威脅最大的恐怕要算個(gè)人資料、特質(zhì)等不被非法利用的權(quán)利了。按照交易規(guī)則，這些個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)僅僅用于交易目的，在交易完成后，未經(jīng)消費(fèi)者同意不得使用、加工甚至出售這些信息。

但在實(shí)際中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者或者網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)商嘗嘗將消費(fèi)者的個(gè)人信息收集整理并建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)過加工使其變?yōu)橛猩虡I(yè)價(jià)值的信息，用于經(jīng)營(yíng)甚至是將其出售獲取利益。目前，網(wǎng)上侵犯消費(fèi)者信息安全主要包括但不限于以下幾種行為:①擅自在網(wǎng)上宣揚(yáng)、散布消費(fèi)者的信息;②垃圾郵件的寄送;③將消費(fèi)者的個(gè)人信息做交易，這種行為包括主要兩種形式，一是公司與公司之間為了增加客戶達(dá)到雙贏的目的交換雙方擁有的客戶信息，二是在網(wǎng)絡(luò)上存在著專門收集、出售個(gè)人信息的公司，它們通過各種渠道收集了許多人的個(gè)人資料，然后明碼標(biāo)價(jià)公開出售;④消費(fèi)者的信用和財(cái)產(chǎn)賬戶可能被泄露，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)通常需要通過電子支付將貨款打入對(duì)方賬戶，所以，消費(fèi)者的賬戶、密碼、交易賬號(hào)等均已不再是秘密，消費(fèi)者的支付安全受到極大威脅。

2網(wǎng)絡(luò)交易對(duì)消費(fèi)者個(gè)人人身安全的侵害網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)者同樣享有人身安全不受危害的權(quán)利，這就需要經(jīng)營(yíng)者提供的商品和服務(wù)具有合理的安全性。例如不能銷售過期變質(zhì)的食品、不能銷售質(zhì)量不符合規(guī)定的產(chǎn)品以及不能提供對(duì)消費(fèi)者人身存在安全隱患的服務(wù)。

3網(wǎng)絡(luò)交易對(duì)消費(fèi)者個(gè)人財(cái)產(chǎn)安全的侵害財(cái)產(chǎn)安全權(quán)即消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)不受損害的權(quán)利，包括財(cái)產(chǎn)在外觀上不發(fā)生損毀，也包括財(cái)產(chǎn)仍保持原有的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)交易對(duì)消費(fèi)者個(gè)人財(cái)產(chǎn)安全的侵害主要有兩種方式:①由于個(gè)人信息的泄露，導(dǎo)致消費(fèi)者銀行賬戶、密碼、信用卡等信息不再保密，這就給一些不法經(jīng)營(yíng)者以及網(wǎng)絡(luò)黑客提供了方便，使他們得以利用該類信息進(jìn)行欺詐、非法入侵、修改賬戶等行為，侵害消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán);②消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中的財(cái)產(chǎn)還包括信息財(cái)產(chǎn)，例如購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬財(cái)產(chǎn)，雖然現(xiàn)今各界對(duì)虛擬財(cái)產(chǎn)的概念以及外延并沒有明確的定義，但由于此類財(cái)產(chǎn)的有用性、可支配性等特點(diǎn)，仍然享有神圣不可侵犯的權(quán)利。但目前由于沒有專門的法律加以規(guī)制，侵犯虛擬財(cái)產(chǎn)的行為頻頻發(fā)生，游戲賬號(hào)被盜、游戲道具被無理收回等等，也是侵害消費(fèi)者個(gè)人財(cái)產(chǎn)的行為。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)也在發(fā)生相應(yīng)的變化。如何從龐大的網(wǎng)民群體中識(shí)別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要任務(wù)。本文對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理與行為特征進(jìn)行了具體的分析，并指出企業(yè)必須認(rèn)識(shí)，適應(yīng)并主動(dòng)地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略來影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理和行為，才能在未來的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

前言

2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)民法保護(hù)概述

1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)的含義。我國(guó)《消費(fèi)者保護(hù)法》明確了消費(fèi)者有權(quán)知悉的相關(guān)商品信息。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)在此基礎(chǔ)上還要求有其特有的比如物流配送、商家信譽(yù)等信息。首先，在賣家的回答方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在有疑惑時(shí)，賣家應(yīng)當(dāng)誠(chéng)信地作出讓人滿意的回復(fù)。同時(shí)，關(guān)于經(jīng)營(yíng)者信息、物流配送以及交易方式等與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有直接關(guān)聯(lián)的基本信息，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者亦有權(quán)向經(jīng)營(yíng)者獲取。再者，在賣家的主動(dòng)明示方面，賣家有義務(wù)向買家明示標(biāo)的物的有關(guān)信息，不能騙人。同時(shí)，在對(duì)交易標(biāo)的物介紹時(shí)要使用準(zhǔn)確易懂的語句和詞匯。1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)的特征。網(wǎng)絡(luò)交易的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、價(jià)款支付和貨物收送方式等使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)得以區(qū)別于以往交易方式中的知情權(quán)。（1）知情權(quán)的內(nèi)容更加寬泛[1]。網(wǎng)購(gòu)中買家不能真實(shí)體驗(yàn)商品的特性，不知道商品能不能滿足其要求，僅憑一面之詞形成主觀印象。存在對(duì)商品進(jìn)行不真實(shí)、不完全的介紹或者虛假刷單、虛假?gòu)V告等現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)還應(yīng)包括商家自身信息以及物流、售后等內(nèi)容。（2）更易被侵犯。經(jīng)營(yíng)者通過日常經(jīng)營(yíng)具備了更多的專業(yè)知識(shí)和商品信息。同時(shí)，依靠經(jīng)驗(yàn)和可鉆的空子，更有助于其不合常規(guī)地經(jīng)營(yíng)，使得買家了解事件原委情狀的權(quán)力更易受到損害。（3）商家信息明示義務(wù)更為重要。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，買家只能通過網(wǎng)上的介紹和主動(dòng)取得標(biāo)的物信息來實(shí)現(xiàn)其知情權(quán)，不能實(shí)際接觸標(biāo)的物阻礙了買家對(duì)標(biāo)的物的認(rèn)知。所以，為了彌補(bǔ)買家與賣家的信息不對(duì)稱，防止商家鉆交易中的漏洞，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)商家的明示義務(wù)，必須負(fù)責(zé)地向消費(fèi)者提供相關(guān)信息。

2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)民法保護(hù)的現(xiàn)狀考察

2.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)保護(hù)的困境。2.1.1虛假信息泛濫。與平常交易不同，網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者主要是看賣家提供的信息，商品好不好要看賣家給的信息充足、真實(shí)與否。因此，買賣合同中關(guān)于標(biāo)的、數(shù)量、質(zhì)量等條款難以得到切實(shí)保障。同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)交易中處于有利地位，便有了其可操作的空間，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，假貨劣貨屢見不鮮，消費(fèi)者權(quán)益易受到損害。2.1.2商家信譽(yù)沒有保障。商家名聲好，來購(gòu)買的消費(fèi)者就會(huì)多。然而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，很多商家沒有信譽(yù)保障，難以取得消費(fèi)者的信任[2]。消費(fèi)者購(gòu)買商品后會(huì)對(duì)商品質(zhì)量、物流配送等進(jìn)行評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)將會(huì)是消費(fèi)者作出決定的判斷標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，也可以得出商家的好評(píng)率和信用等級(jí)。但是不法經(jīng)營(yíng)者的虛假刷單行為給信用評(píng)價(jià)注入水分，甚至這種行為還造就了一種行業(yè)。這當(dāng)然會(huì)把消費(fèi)者帶到一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，損害其權(quán)益。2.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)民法保護(hù)存在的問題。2.2.1我國(guó)民法未專門規(guī)定知情權(quán)。知情權(quán)種類和內(nèi)容寬泛，伴隨時(shí)代的發(fā)展，知情權(quán)除了已有規(guī)定之外，越來越有民事屬性，而在民事這一方面，誰都離不開信息，如果不對(duì)知情權(quán)進(jìn)行保護(hù)，將會(huì)損害社會(huì)大眾的利益。因此，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)知情權(quán)的保護(hù)。我國(guó)民法雖有有關(guān)規(guī)定，但關(guān)于其法律責(zé)任等沒有規(guī)定，隨著時(shí)代的發(fā)展，知情權(quán)的內(nèi)容也在擴(kuò)大，我國(guó)民法有必要對(duì)其進(jìn)行細(xì)致規(guī)定。2.2.2經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的利益沖突。我國(guó)法律保護(hù)任何一個(gè)人以正當(dāng)方式追求其最大利益。因此，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中，買家有權(quán)通過行使知情權(quán)獲取相關(guān)信息，而賣家為獲得更大收益隱瞞一部分信息。若民法要對(duì)其知情權(quán)進(jìn)行保護(hù)，則須要解決二者的利益沖突。比如，詳細(xì)規(guī)定知情權(quán)的內(nèi)容等，既使消費(fèi)者省心地買東西，保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法利益，同時(shí)，讓經(jīng)營(yíng)者符合公序良俗地掙錢，協(xié)調(diào)二者之間的利益沖突。

3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)民法保護(hù)的完善

3.1規(guī)定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)為一項(xiàng)獨(dú)立的人格權(quán)。人格權(quán)是每個(gè)人從出生那一刻便具有的權(quán)利，是一個(gè)人在這個(gè)世界上生存所必須享有的基本權(quán)利。一個(gè)人的尊嚴(yán)、自由即為人格權(quán)的內(nèi)容，在日常生活中如果連了解事件原委情狀的權(quán)利都沒有，不僅不能正常生活，自由和尊嚴(yán)也將被踐踏。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中，賣家通曉標(biāo)的物的技藝、知曉行情，而買家與此相反，所接受的標(biāo)的物信息大多是經(jīng)過完善的，有的使買家產(chǎn)生偏差認(rèn)識(shí)，買家因此處于弱勢(shì)地位。為此，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)確認(rèn)為新的具體人格權(quán)，將有助于買家積極地行使權(quán)利，維護(hù)自己的合法權(quán)益。3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者信息明示義務(wù)的完善。3.2.1經(jīng)營(yíng)者信息明示的范圍。（1）標(biāo)的物的基本信息。除已有法律規(guī)定之外，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的自身特點(diǎn)作出不同規(guī)定。（2）賣家信息。應(yīng)當(dāng)提供賣家的聲譽(yù)信息、身份信息并且應(yīng)當(dāng)有資格證件以及切實(shí)的標(biāo)的物評(píng)價(jià)作為保障?，F(xiàn)實(shí)中有很多商家用假身份在網(wǎng)上賣東西，產(chǎn)品有問題了，買家去找商家換貨等，這時(shí)卻找不到商家了，為了防止類似現(xiàn)象發(fā)生，應(yīng)當(dāng)保證賣家信息是真實(shí)的。（3）買賣規(guī)則。有關(guān)買賣規(guī)則的信息明示，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)規(guī)則的易操作和及時(shí)告訴，賣家應(yīng)通過精練語句表述買賣規(guī)則。3.2.2.經(jīng)營(yíng)者信息明示的標(biāo)準(zhǔn)。（1）信息真實(shí)。任何信息明示的要求都應(yīng)當(dāng)符合信息真實(shí)這一點(diǎn)，否則，買家會(huì)做出相對(duì)偏差的決策。所以經(jīng)營(yíng)者明示信息時(shí)應(yīng)立足于事實(shí)。（2）信息充分。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將所有信息完整地進(jìn)行表示。即商品產(chǎn)自哪，何時(shí)產(chǎn)出，產(chǎn)地何處，有什么樣的現(xiàn)實(shí)功效，怎樣購(gòu)買，如何取貨等各方面的信息。信息充分應(yīng)當(dāng)滿足能夠使買方正常買賣并且能夠無偏差選擇標(biāo)的物的要求。（。3）明示及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)交易中買方購(gòu)買標(biāo)的物需要依靠賣方提供的信息，賣方在買方有疑問時(shí)進(jìn)行解答尤為重要，這對(duì)買方有著重要的幫助作用。3.3規(guī)定經(jīng)營(yíng)者侵犯網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)的民事責(zé)任。3.3.1違約與侵權(quán)的競(jìng)合。網(wǎng)絡(luò)交易中，賣家不主動(dòng)進(jìn)行信息明示會(huì)造成侵權(quán)和違約責(zé)任的競(jìng)合，在此情況下買家既可以要求賣家承擔(dān)違約責(zé)任，又可以請(qǐng)求賣家承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。3.3.2締約過失責(zé)任。即買賣合同訂立過程中，買家交錢之后，賣家卻說標(biāo)的物賣完了，類似這種在訂立合同前本有責(zé)任在一些方面作為而不作為，給買貨一方造成損失后，就有了承擔(dān)損害賠償?shù)呢?zé)任[3]。若經(jīng)營(yíng)者違背誠(chéng)實(shí)信用原則提供虛假信息、瑕疵商品等，便會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成人身或者財(cái)產(chǎn)損失。所以商家不得侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，否則應(yīng)賦予對(duì)方解除買賣合同、請(qǐng)求賠償損失的權(quán)利。法律原則亦是法條，也是法律規(guī)定，違背法律原則同樣應(yīng)該承擔(dān)法律責(zé)任。3.3.3其他民事責(zé)任。商家侵犯買方知情權(quán)的同時(shí)，對(duì)其他權(quán)益多少也會(huì)造成侵害。讓消費(fèi)者花費(fèi)更多的錢不說，假如消費(fèi)者買的東西是壞的，是不安全的，那消費(fèi)者的身體健康就會(huì)受到威脅。則其就有賠禮道歉、賠償損失等責(zé)任。生活是多樣的，消費(fèi)者也有可能因此精神上受到折磨與損失，如果其能提供有根據(jù)的事實(shí)和證據(jù)，符合法律上的條件，那么法律應(yīng)當(dāng)滿足其提出的損害賠償?shù)囊骩4]。