導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)探討論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1．國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

自1994年美國(guó)著名的Wired雜志推出的網(wǎng)絡(luò)版Hotwired主頁(yè)上出現(xiàn)的AT&T等十四個(gè)客戶的廣告baaner標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生之后，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告的研究也在探索中進(jìn)行著，作出了不少理論成果。包括互網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)形態(tài)，特點(diǎn)，有效性測(cè)量及互動(dòng)性的研究。這些研究成果成為了后續(xù)研究的基礎(chǔ)素材，并被國(guó)內(nèi)研究者吸收到國(guó)內(nèi)的研究成果中去。整體來(lái)講國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)廣告研究中更傾向于定量的研究及相關(guān)模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說(shuō)。即在討論網(wǎng)絡(luò)廣告的特性時(shí)主要考以下五個(gè)要素：到達(dá)率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性的六個(gè)因素：選擇性，使用者努力，反應(yīng)能力，監(jiān)測(cè)的能力，添加信息的便利性和人際關(guān)系溝通。

自1997年3月上了中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始，國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究就開(kāi)始奮起直追，尤其是近幾年，國(guó)內(nèi)出版了很多與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的書(shū)籍，單以《網(wǎng)絡(luò)廣告》為名字的就有好幾個(gè)版本，如魏超等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》，周琳等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》。還有很多相關(guān)論文在各種專業(yè)雜志上發(fā)表。打開(kāi)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，輸入關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告研究的熱度。歸納起來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)。目前國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)發(fā)面的研究所得出的結(jié)果大同小異，基本是借鑒了國(guó)外的研究成果。幾種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網(wǎng)幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關(guān)鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動(dòng)廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)形態(tài)，并進(jìn)行了相關(guān)的說(shuō)明。

魏超認(rèn)為新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是展示，更是參與和互動(dòng)，他認(rèn)為自媒介正在成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主角，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)以及與傳統(tǒng)廣告的比較。其中周琳歸納的較為全面，主要涉及到傳播范圍廣、定向與分類明確、靈活的互動(dòng)性和選擇性、精確有效的統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容豐富形象生動(dòng)、易于時(shí)時(shí)修改、價(jià)格低廉、傳播的被動(dòng)性、創(chuàng)意的局限性、可供選擇的廣告位有限十個(gè)方面。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定。國(guó)內(nèi)研究普片認(rèn)為，就目前我國(guó)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威性的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)評(píng)估。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估基準(zhǔn)主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，但事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)并不能科學(xué)地反映出網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果。陸冬冬指出網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾統(tǒng)計(jì)與效果評(píng)估方法，比較常用的依次為對(duì)比分析法、權(quán)重法和點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)法。在獲取評(píng)估數(shù)據(jù)的過(guò)程中，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計(jì)認(rèn)證制度，設(shè)立專門(mén)的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且不斷完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系，改進(jìn)評(píng)估技術(shù)，從而提高評(píng)估結(jié)果的科學(xué)性、公正性。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式。研究表明目前我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方面已經(jīng)采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人點(diǎn)擊成本（CPC）、每行動(dòng)成本（CPA）和按業(yè)績(jī)付費(fèi)。針對(duì)目前廣告定價(jià)所出現(xiàn)的問(wèn)題，魏娟提出可以借鑒美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)研究網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題,試圖制定世界統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的嘗試建立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理。目前我國(guó)的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告而制定，網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)證經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒(méi)有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，自報(bào)訪問(wèn)量、作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無(wú)序和混亂狀態(tài)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此問(wèn)題也極為關(guān)注，針對(duì)性的提出了很多解決辦法。如陸冬冬認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是要從制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)一步嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)廣告登記審查制度、規(guī)范網(wǎng)站責(zé)任等方面人手，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)公正、有序的環(huán)境，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。而陸南則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門(mén)，還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同參與與積極配合。而唐勝輝和陳海波則認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)在線監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意普遍不高成為當(dāng)前研究者的普遍共識(shí)。其中的主要原因是在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，大量充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。留給創(chuàng)意人員的創(chuàng)意空間比較小，而且在相關(guān)廣告創(chuàng)意人員的培養(yǎng)上也存在不足。解決辦法主要有充分利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)其消費(fèi)需求，將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實(shí)。而韓學(xué)廣則補(bǔ)充，除了在視覺(jué)傳達(dá)上的改進(jìn)外，還要注意廣告的感性化訴求，融入更多的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗(yàn)。

2．國(guó)內(nèi)外研究的成果

李雅姝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互動(dòng)媒介。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)時(shí)間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時(shí)還可以做到信息的收集和調(diào)查。

張曉霞認(rèn)為與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。她認(rèn)為應(yīng)從以下方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩。2網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)。3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制。4信息傳播的交互性強(qiáng)與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。5在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。6受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性。8網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低。9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大。10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性。11廣告方式的多樣性。12媒體收費(fèi)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問(wèn)題，陸冬冬認(rèn)為主要體現(xiàn)在一下四個(gè)方面：1．創(chuàng)意策劃亟待加強(qiáng)；

2．效果評(píng)估嚴(yán)重不足；在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威性的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)評(píng)估。3．廣告方式屢遭詬??；彈出式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最常用的“出現(xiàn)方式”之一，是一種強(qiáng)制性廣告。另外一種比較常見(jiàn)的帶有廣告騷擾性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強(qiáng)制性特征的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的一大“隱患”，越來(lái)越受到廣大網(wǎng)民的詬病。4．市場(chǎng)管理尚欠規(guī)范。到目前為止，我國(guó)還沒(méi)有專門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法律和行政法規(guī)，雖然北京、上海等地已制定了適用于本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，但大部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告在法律規(guī)范上還是一片空白。

陸南認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身，但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問(wèn)津，普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō)還是一種奢侈品，這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束，發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站虛假信息，欺騙消費(fèi)者；有些網(wǎng)站法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查等。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。

趙輝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)還處于起步階段，其基礎(chǔ)還很薄弱，尚存在一些亟待解決的問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范缺失、網(wǎng)絡(luò)廣告管理部門(mén)執(zhí)法不力、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平較低、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞酱址诺?。公?wù)員之家

總的來(lái)看，眾多學(xué)者在探討網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題時(shí)，將注意力大致集中在網(wǎng)絡(luò)普及率較低，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程度較低、網(wǎng)絡(luò)效果評(píng)測(cè)體系不健全、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難等幾個(gè)問(wèn)題。

3．存在的問(wèn)題

綜合來(lái)講，國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)的研究成果很豐富。在與傳統(tǒng)媒體的比較中，互動(dòng)性較高成為國(guó)內(nèi)研究中在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告最根本的區(qū)別上達(dá)到共識(shí)。國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較的研究更偏向于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣告的變革與創(chuàng)新。

總述國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告研究總的來(lái)說(shuō)還停留在定性的介紹和評(píng)論上面，定量的研究很少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深度也不夠。而且國(guó)內(nèi)的研究主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身存在問(wèn)題的研究，忽略了傳統(tǒng)廣告革新后所帶來(lái)的挑戰(zhàn)下網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)注意的問(wèn)題和相應(yīng)的措施。

4.發(fā)展趨勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)廣告的研究方向上，應(yīng)該運(yùn)用其他學(xué)科知識(shí)進(jìn)行整合研究，不少學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始重視，以取得更加具有實(shí)際價(jià)值的理論成果。而且創(chuàng)新的理論極少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀的總結(jié)多于創(chuàng)新，另外，國(guó)內(nèi)的研究側(cè)重于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題也對(duì)策的分析，缺少以廣告主為第一人稱的研究，也很少專門(mén)針對(duì)性的對(duì)策分析。未來(lái)的研究趨勢(shì)應(yīng)該是在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上給出符合中國(guó)國(guó)情的給出獨(dú)特的、創(chuàng)新性、可行性的理論。

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