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一、制約電視臺廣告發(fā)展的因素

（一）電視臺廣告在各頻道中的效能還沒得到最大化發(fā)揮

電視臺頻道是多元化的，以城市電視臺為例，一般的城市電視臺都有三、四個頻道，但賺錢的一般都是主頻道，其他頻道的廣告經(jīng)營狀況不夠理想，創(chuàng)收空間較小。其主要原因就是電視臺的管理不夠全面、完善，管理有所偏向，所以產(chǎn)生了電視臺頻道沒有得到充分運用，效果不佳的狀況。在新媒體的影響下，電視臺的發(fā)展步入了困難與融合的階段，電視臺頻道的發(fā)展必須考慮到市場環(huán)境，好的將做大做強(qiáng)，不斷擴(kuò)張；弱者將萎縮，并在隨后的過程中逐漸出局。

（二）廣告部門創(chuàng)收模式單一

目前，我國電視臺70%以上的收入來源于廣告，而電視臺廣告部門的收入則幾乎全部來源于單純的時段廣告。如此模式單一的情況，導(dǎo)致廣告收入局限，呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，電視臺的發(fā)展也受到嚴(yán)重影響。究其原因，創(chuàng)收模式的單一就是因為還沒有充分認(rèn)識到當(dāng)前廣告經(jīng)營的重要性，也沒有考慮到廣告管理的整合因素，例如：廣告部門與市場戰(zhàn)略部、市場營銷部、策劃部門、人事調(diào)動部門等都沒有積極整合到一起，很多廣告新品種的研究和開發(fā)處于起步階段，無法實現(xiàn)全面創(chuàng)收。

二、電視廣告經(jīng)營與管理的整合原則與可行性

電視臺廣告經(jīng)營與管理的整合能夠解決當(dāng)前廣告經(jīng)營的相關(guān)問題。

（一）經(jīng)營與管理融合保證了更好地實現(xiàn)廣告創(chuàng)收

針對廣告管理工作制定經(jīng)營管理融合的戰(zhàn)略規(guī)劃，按照有計劃、有步驟、由淺入深、由表及里的建設(shè)程序，建立起一套基礎(chǔ)化、程序化、科學(xué)化的系統(tǒng)。這種管理模式下，必然會重視廣告的多元化創(chuàng)收，帶動電視臺的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（二）經(jīng)營與管理的融合能夠轉(zhuǎn)變電視臺廣告的管理模式

因為長期以來，媒介組織內(nèi)部的生產(chǎn)管理方面，一直以控制型管理為主。媒介融合進(jìn)程中，媒介組織，特別是大型的傳媒電視臺，這種管理模式就更為突出。在經(jīng)營與管理相融合的思想下，電視臺廣告必須要考慮到廣告經(jīng)營的需求，換之以服務(wù)型管理，充分發(fā)揮媒介組織的各個從業(yè)者的主觀能動性和創(chuàng)造性，并千方百計為從業(yè)者做好服務(wù)工作，提高媒介從業(yè)者的工作效率，從而提高電視臺廣告經(jīng)營管理能力和效益。在堅持電視廣告經(jīng)營與管理的整合的過程中要秉承以下的原則：1.要堅持融合發(fā)展的工作理念，通過融合發(fā)展，使廣告發(fā)展運用先進(jìn)傳播技術(shù)，更好地滿足電視臺廣告經(jīng)營的需求。2.要在融合過程中遵循走穩(wěn)、走快、走好的原則，廣告經(jīng)營也要堅持弘揚社會主義核心價值觀。

三、電視廣告經(jīng)營與管理的具體對策

（一）拓展經(jīng)營渠道，帶動項目管理

為了解決廣告與節(jié)目聯(lián)系性不夠的問題，在電視廣告經(jīng)營與管理的過程中，要重視拓展經(jīng)營渠道，帶動項目管理。1.要加強(qiáng)各個電視節(jié)目內(nèi)部廣告的融入，確保廣告收入與廣告招商的穩(wěn)定性。例如：蘇州電視臺已經(jīng)連續(xù)多年開展蘇州房地產(chǎn)品牌影響力評選、蘇州金融房貸品牌展評、蘇州汽車品牌影響力評選、蘇州美食風(fēng)云榜評選等活動。這些行業(yè)都是廣告投放的“大塊頭”，對于廣告經(jīng)營有著直接的促進(jìn)作用。2.針對這些專門的廣告與節(jié)目的聯(lián)系要進(jìn)行項目管理，針對具體的情況制定相關(guān)的管理制度，確保管理內(nèi)容有針對性，管理情況明確。例如：湖南衛(wèi)視針對植入式廣告的管理，制定了基本運作流程是：劇本―廣告部審讀找點―與編劇或內(nèi)容制作組商談可行性―確定基本植入點―與廣告主接洽―對劇本進(jìn)行商業(yè)改編―征求客戶意見―形成商業(yè)劇本―拍攝―剪輯(與廣告主協(xié)調(diào))。從整個流程可以看出，針對單方面植入廣告的管理是有明確規(guī)范的。總之，要拓寬廣告的經(jīng)營渠道，加強(qiáng)品牌競爭的新階段，與電視劇、電視綜合節(jié)目等共同形成品牌組合，不斷增強(qiáng)受眾對品牌節(jié)目的忠誠度。

（二）完善整體管理，增加廣告收入

為了解決電視臺頻道沒有得到充分運用的問題，要推廣整體管理工作，增加廣告收入。整體的管理能夠讓電視臺頻道得到充分的發(fā)展，避免出現(xiàn)管理偏重，導(dǎo)致有些電視臺頻道的發(fā)展受到局限。首先，要制定整體管理制度，針對不同的電視臺頻道直接的聯(lián)合管理，區(qū)域聯(lián)盟、跨區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域強(qiáng)勢媒體，輻射區(qū)域市場，充當(dāng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)龍頭，拓寬了地方臺的經(jīng)?營空間。當(dāng)然，也要做好單方面的管理，做廣告主“終端推廣”的利器。其次，在管理方面要重視弱項扶持，針對廣告收入較少的電視臺頻道要開發(fā)品牌節(jié)目，收入較弱的電視臺頻道要規(guī)避電視臺競爭，實現(xiàn)廣告收入的拓展。弱勢電視臺要實現(xiàn)突破，就要抓住機(jī)遇，例如：深圳公共頻道的《新聞廣場》，湛江臺綜合頻道的《午間新聞》，推行了這些節(jié)目后，完善了節(jié)目內(nèi)容，滿足了受眾需要，自然就吸引了廣告投資。

（三）公司制廣告經(jīng)營，完善風(fēng)險規(guī)避管理

為了解決廣告部門創(chuàng)收模式單一的問題，要開展公司制廣告經(jīng)營，完善風(fēng)險規(guī)避管理。公司制廣告經(jīng)營是指以企業(yè)發(fā)展的的形式建立專門的廣告電視臺頻道，在進(jìn)行廣告經(jīng)營公司化改革的過程當(dāng)中，電視臺可以先拿出一兩個頻道的廣告經(jīng)營作為試點。臺內(nèi)廣告部門做出一些政策性的規(guī)定和宏觀管理，具體事物性操作由公司進(jìn)行。在先期臺內(nèi)可以指派財務(wù)部門到公司去，等到公司業(yè)務(wù)逐漸成熟之后可以由公司進(jìn)行自負(fù)盈虧，這種道模式的風(fēng)險是較大的，因此要制定相關(guān)的方向規(guī)避制度，雖然是以宏觀管理為主，但是具體的監(jiān)督管理工作必須要完善，經(jīng)常性地進(jìn)行監(jiān)督檢查，將財務(wù)風(fēng)險、預(yù)算風(fēng)險、經(jīng)營投資風(fēng)險都降到最低。

（四）多渠道經(jīng)營擴(kuò)展

電視廣告行業(yè)在經(jīng)營過程中要嘗試采用多渠道經(jīng)營擴(kuò)展的營銷。目前，多渠道經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的主要策略，對于新媒體的沖擊，電視臺廣告經(jīng)營也要進(jìn)行廣告經(jīng)營的多渠道拓展，一方面在市場媒體競爭中取得優(yōu)勢；另一方面也為電視臺廣告的經(jīng)營發(fā)展提供更為廣闊的空間。具體的擴(kuò)展內(nèi)容可以包括：1.大型戶外廣告的開拓，目前企業(yè)對戶外廣告牌、液晶廣告屏的市場需求旺盛，充分利用現(xiàn)有廣告客戶資源，積極開拓市場。2.成立子公司，通過租賃等形式提高設(shè)備的利用率，出租給下屬子公司，讓其參與婚慶市場的競爭。通過專業(yè)設(shè)備的出租，專業(yè)人才的制作，提升婚慶質(zhì)量，滿足中高端客戶的需求。3.舉辦車友會，利用電視臺的設(shè)備進(jìn)行全程跟蹤拍攝，提升廣告空間。

四、結(jié)語

綜上所述，電視廣告經(jīng)營與管理的整合要重視拓展經(jīng)營渠道，帶動項目管理；完善整體管理，增加廣告收入；嘗試公司制廣告經(jīng)營，完善風(fēng)險規(guī)避管理，走出廣告經(jīng)營管理的創(chuàng)新之路，實現(xiàn)電視廣告對電視臺經(jīng)營的良性促進(jìn)。

作者:季長江單位:鹽城市廣播電視臺