導(dǎo)語(yǔ)：電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀及策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：電視媒體在新媒體環(huán)境下如何維持自己的優(yōu)勢(shì)，借力新興事物從而迎來(lái)更大的發(fā)展，是電視媒體當(dāng)下刻不容緩、急需應(yīng)對(duì)的課題。而電視廣告如何在內(nèi)憂外患的嚴(yán)峻形勢(shì)下，遏制下滑態(tài)勢(shì)甚至可能開(kāi)始逆轉(zhuǎn)迎來(lái)新的發(fā)展，針對(duì)電視廣告面臨的種種嚴(yán)峻考驗(yàn)所采取的實(shí)施策略是重中之重。

關(guān)鍵詞：電視廣告;新媒體環(huán)境;媒介融合;施策

在改革開(kāi)放三十多年后，“2010年我國(guó)的GDP總量首次超過(guò)日本，排名世界第二。2013年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額5019.7億元，廣告企業(yè)達(dá)到44.5萬(wàn)家，廣告從業(yè)人員262.2萬(wàn)，同比分別增長(zhǎng)6.8%、17.9%、20.4%，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大廣告市場(chǎng)。”①?gòu)?014年起，電視廣告刊例出現(xiàn)了0.5%的負(fù)增長(zhǎng)，與上一年9.6%的增長(zhǎng)幅度形成鮮明對(duì)比。從整體廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入看，0.5%的變化可以說(shuō)2014年與2013年基本持平，但整體電視廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出即將下滑的趨勢(shì)。然而到了2016年10月，即便往年招商情況非常樂(lè)觀的強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視，也不再聽(tīng)得到廣告主一擲千金豪奪大熱綜藝首席冠名的消息。

電視廣告當(dāng)下的內(nèi)部問(wèn)題

一、電視內(nèi)容更新?lián)Q代緩慢難以維持原有收視人群。我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高帶動(dòng)人民物質(zhì)生活的改善，文化欣賞水平也隨之提高。尤其互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了信息傳播困難中的層層壁壘，全世界“小化”成一個(gè)地球村。而正是這種信息傳播技術(shù)的普及，觀眾對(duì)信息的接受量跟以往已不能同日而語(yǔ)。以前，令觀眾大呼“燒腦”的電視內(nèi)容對(duì)如今的觀眾來(lái)說(shuō)已是家常便飯。然而，電視內(nèi)容的更新?lián)Q代沒(méi)有跟得上電視觀眾成長(zhǎng)的腳步。電視熒屏上依舊充斥著看到開(kāi)頭就能知道結(jié)尾的“瑪麗蘇”電視劇，注水拖沓的情節(jié)讓觀眾深感味同嚼蠟。綜藝節(jié)目方面，除了版權(quán)引進(jìn)或高度借鑒的少數(shù)節(jié)目外，多數(shù)節(jié)目在內(nèi)容上并無(wú)太大創(chuàng)新。相比“短平快”的網(wǎng)絡(luò)新聞，電視新聞節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代優(yōu)勢(shì)也已不再明顯。二、電視內(nèi)容同質(zhì)化縮短高收視節(jié)目生命力。盲目跟風(fēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的急功近利心態(tài)弱化了電視臺(tái)的創(chuàng)新能力，當(dāng)“拿來(lái)主義”在短期效益上能“以小見(jiàn)大”時(shí)，艱苦的創(chuàng)新自然會(huì)被取代。只是既然是短期效益，自然不具備發(fā)展性和可持續(xù)性。當(dāng)“婚戀交友”“親子”“真人秀”等新熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，滿屏都是同類型的節(jié)目，“熱點(diǎn)出現(xiàn)———扎堆———消耗掉熱點(diǎn)———等下一個(gè)熱點(diǎn)的出現(xiàn)”，由此開(kāi)始循環(huán)。同質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)的弊端在于：一是同質(zhì)化節(jié)目鮮有佳績(jī)，即跟風(fēng)不太容易成為第一。二是同質(zhì)化泛濫透支被同質(zhì)節(jié)目壽命?！斗钦\(chéng)勿擾》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等節(jié)目在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，收視率出現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢(shì)。嚴(yán)重同質(zhì)化在短期可以獲利，但難以長(zhǎng)期持續(xù)。三、繁雜冗長(zhǎng)的電視臺(tái)內(nèi)部流程以致熱點(diǎn)難以轉(zhuǎn)化為廣告點(diǎn)。人員數(shù)量的龐大加上競(jìng)爭(zhēng)體制的不完善在一定程度上限制著電視節(jié)目的發(fā)展，同時(shí)造成電視臺(tái)高成本、低效率的狀態(tài)。幾分鐘的視頻，前期拍攝將近十小時(shí)的素材是常態(tài)，而后期剪輯又需要一周左右的時(shí)間。攝像、后期剪輯等制作人員就占到一個(gè)團(tuán)隊(duì)數(shù)量的半壁江山，而且所有龐大的組織必然會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題———冗長(zhǎng)繁雜的體制以及漫長(zhǎng)的審批流程，從策劃到執(zhí)行回收，層層報(bào)備、審批。除此之外，人員的積極性和主動(dòng)性在“溫室”環(huán)境下逐漸被耗盡。四、電視廣告銷售轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)。相比商場(chǎng)的海報(bào)、視頻促銷廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告“一鍵鏈接”到電商購(gòu)物平臺(tái)模式，電視廣告存在難以即時(shí)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。消費(fèi)者在客廳看到電視廣告形成記憶，在有購(gòu)買需求時(shí)想起該品牌的電視廣告，然后在商場(chǎng)購(gòu)買或者電商平臺(tái)中下單。從傳播到銷售的轉(zhuǎn)化基于腦海中的記憶，而從看到再到產(chǎn)生購(gòu)買行為，銷售轉(zhuǎn)化的周期比較長(zhǎng)，當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買需求并且在商場(chǎng)或電商平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，還會(huì)受到同類型產(chǎn)品打折促銷、擺放位置、商家推薦等多種因素影響。因此，銷售轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)是電視廣告的一個(gè)難題。

電視廣告當(dāng)下的外部沖擊

一、內(nèi)容愈加豐富的互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變觀眾的行為習(xí)慣。“研究者公認(rèn)的新媒體廣告的傳播優(yōu)點(diǎn)有：傳播精準(zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動(dòng)參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。”②由此，廣告主會(huì)從原本高昂的電視投放費(fèi)用中劃出一部分到新媒體投放預(yù)算，希望以高性價(jià)比達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果。與此同時(shí)，在BAT的資本支撐下，以愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆為代表的視頻網(wǎng)站開(kāi)始挑戰(zhàn)電視的地位，視頻網(wǎng)站從之前電視媒體的延伸逐漸開(kāi)始反哺電視臺(tái)。2016年今日頭條實(shí)現(xiàn)60億元的廣告營(yíng)收，2017年KPI指標(biāo)為廣告營(yíng)收達(dá)到100億。如果2017年今日頭條100%達(dá)成KPI，那么單從廣告營(yíng)收指標(biāo)看將僅次于中央一套和湖南衛(wèi)視。今日頭條基于大數(shù)據(jù)和人工智能推薦算法來(lái)進(jìn)行信息的“分眾傳播”，廣告投放策略也可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)和智能算法，而新媒體的這種精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢(shì)是電視廣告難以完成的。二、諸多限令導(dǎo)致電視廣告發(fā)展艱難。先是“限廣令”禁止每集電視劇中間插播廣告，每集電視劇中間的插播廣告具有極高的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，這一禁令直接導(dǎo)致晚間黃金檔廣告資源價(jià)值被壓縮。隨后“限娛令”出臺(tái)，每個(gè)上星省級(jí)頻道每周黃金檔播出娛樂(lè)節(jié)目不得超過(guò)兩檔，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)限制在一個(gè)半小時(shí)以內(nèi)，此舉使得電視綜藝廣告又遭到沉重打擊。電視劇、電視綜藝是電視臺(tái)兩大吸金利器，上述兩條限令給電視廣告戴上沉重枷鎖。《爸爸去哪兒》帶動(dòng)親子節(jié)目熱播后，相關(guān)部門(mén)就出臺(tái)了“限童令”，令《爸爸去哪兒》等王牌季播綜藝無(wú)緣電視播出，原本十多億的招商資源在轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻網(wǎng)站后大幅縮水。2015年“一劇兩星、一晚兩集”政策實(shí)施后，電視劇的廣告價(jià)值再度被壓縮，原本可以三集聯(lián)播的電視劇也變成兩集播出，失去了收視率沖高的第三集，晚間黃金檔的廣告價(jià)值隨之急劇下滑。而最多兩個(gè)上星頻道聯(lián)播一部電視劇則使原本四臺(tái)分?jǐn)傎?gòu)買高投入、精良制作的電視劇費(fèi)用無(wú)法實(shí)現(xiàn)，電視劇制作公司只得緊縮成本進(jìn)行電視制作。而電視劇投入的減少一定程度上會(huì)影響電視劇的質(zhì)量，這將導(dǎo)致高收視率電視劇的難以出現(xiàn)，從而影響電視廣告營(yíng)業(yè)收入。三、廣告主緊縮電視廣告費(fèi)用。電視廣告作用更多體現(xiàn)于品牌戰(zhàn)略層面，黃金檔投放一個(gè)15秒的廣告片露出一次至少幾十萬(wàn)，投放次數(shù)少則難以讓觀眾形成記憶。相比長(zhǎng)期的品牌建設(shè)而言，企業(yè)更看重每年實(shí)際的銷售收入情況。電視廣告高額的投放費(fèi)用在銷售轉(zhuǎn)化面前看起來(lái)有些“不劃算”。相比而言，性價(jià)比高的平面投放，公交車車體廣告等廣告投放形式天然具備強(qiáng)即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化力，而商場(chǎng)促銷在企業(yè)在意的銷售回報(bào)效果上更加立竿見(jiàn)影。在物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者差異化的需求逐漸得到滿足，“國(guó)民品牌”越來(lái)越難建設(shè)，一款產(chǎn)品滿足所有同類消費(fèi)者的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)。隨著新媒體的到來(lái)，廣告主也有了更多的空間來(lái)選擇目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)、銷售轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)的方式進(jìn)行廣告投放，以達(dá)到更好的銷售效果。

針對(duì)電視廣告內(nèi)部問(wèn)題的施策

一、深耕電視內(nèi)容品質(zhì)，提升電視內(nèi)容收視率。雖然電視媒體不似之前輝煌，但電視媒體仍是覆蓋面最廣，公信力、影響力最強(qiáng)的媒體，廣告主在選擇在電視媒體上投放廣告仍舊可以最大程度地提升品牌形象，以“家”為核心的中國(guó)文化下，“客廳經(jīng)濟(jì)”是選擇電視媒體傳播廣告信息的重要依據(jù)。電視媒體需要極力整合優(yōu)化內(nèi)部資源，將精耕細(xì)作、提升電視媒體的內(nèi)容品質(zhì)放在第一位。如2017年春節(jié)檔非常火爆的第二季《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，在娛樂(lè)至死、戶外真人秀盛行的環(huán)境下能讓觀眾聚集在電視機(jī)前領(lǐng)略中國(guó)文化的魅力，這是除電視媒體外其他媒體難以做到的。同樣，2017年年初一檔自食其力、熱情待客的生活類節(jié)目《向往的生活》，沒(méi)有強(qiáng)烈的競(jìng)技，沒(méi)有煽情催淚的勵(lì)志故事，沒(méi)有嬉笑刺激的游戲，最簡(jiǎn)單的食材傳遞著溫情，蘑菇屋的溫暖靜謐讓人放下一切戒備，安心享受生活的美好。這樣優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的節(jié)目不愁收視率，同樣也不用愁廣告投放。二、“聚眾”到“分眾”，差異化內(nèi)容吸引廣告商。觀眾打開(kāi)電視后，有上百個(gè)電視臺(tái)可供收看。其實(shí)多數(shù)情況下觀眾會(huì)認(rèn)準(zhǔn)某幾個(gè)臺(tái)進(jìn)行收看的。看新聞首選CCTV-新聞，看體育調(diào)到CCTV-5，看娛樂(lè)選湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，兒童看動(dòng)畫(huà)節(jié)目選CCTV-少兒、金鷹卡通。其余很多電視臺(tái)由于沒(méi)有特別存在的價(jià)值和意義，觀眾不會(huì)輕易去選擇觀看。尤其在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶后，觀眾的選擇更多，在這樣的環(huán)境下，電視臺(tái)沒(méi)有在某個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作，讓觀眾將某種需求與某個(gè)電視臺(tái)建立起聯(lián)系時(shí)，如果由市場(chǎng)力量來(lái)決定存亡，被淘汰是必然結(jié)果。我們知道新媒體的優(yōu)勢(shì)在于新鮮、便捷、迅速，但優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也是缺點(diǎn)。過(guò)快的即時(shí)滿足反而會(huì)讓觀眾覺(jué)得不踏實(shí)，權(quán)威感不夠。當(dāng)媒體輸送平臺(tái)本身都公信力不足時(shí)，又有多少人愿意相信其廣告所傳遞出的信息真實(shí)性？?jī)?nèi)容差異化、專業(yè)化是電視媒體面對(duì)沖擊時(shí)最有力的防御武器，如若電視媒體能做出獨(dú)特的存在價(jià)值，那搭載在電視媒體的廣告?zhèn)鞑ゾ鸵琅f有價(jià)值。三、扁平化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升廣告時(shí)效性。每次有熱門(mén)事件出現(xiàn)后，我們能很快看到新媒體上很多品牌會(huì)在社交媒體上進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。在與網(wǎng)友的互動(dòng)中，品牌平民、有趣的方式走進(jìn)消費(fèi)者的生活中?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)因?yàn)閷徟鞒瘫容^簡(jiǎn)單，一個(gè)創(chuàng)意的出現(xiàn)到最終呈現(xiàn)給觀眾，中間除了制作沒(méi)有太多層層審批的流程。而電視廣告難以達(dá)到這點(diǎn)。電視媒體可以進(jìn)行內(nèi)部體制改革，廣告經(jīng)營(yíng)從制作、播出縮短審批流程，讓電視廣告也能呈現(xiàn)輕松、好玩的狀態(tài)，給電視廣告更多的空間。

針對(duì)電視廣告外部沖擊的施策

一、廣告內(nèi)容化，聯(lián)動(dòng)新媒體傳播力。新媒體具備用戶自發(fā)傳播的優(yōu)勢(shì)，而電視媒體具備內(nèi)容制作精良的優(yōu)勢(shì)。廣告內(nèi)容化即廣告信息通過(guò)精良制作，使得用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，從而聯(lián)動(dòng)電視媒體與新媒體的傳播力。央視新聞的微博粉絲數(shù)為4853萬(wàn)，在新媒體中儼然可以算作大V，這是由于中央電視臺(tái)一方面具有國(guó)家級(jí)電視臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容制作精良，信息真實(shí)性高；另一方面，能抓住新媒體平臺(tái)布局新媒體進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。在廣告投放上，電視媒體可以將廣告信息以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式根植在內(nèi)容中，再利用短視頻在新媒體的強(qiáng)烈的傳播屬性，這種廣告?zhèn)鞑ナ请娨暶襟w可以發(fā)展的一個(gè)方向。

作者:楊曉冬 單位:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)