導(dǎo)語(yǔ)：電視廣告與政治傳播路徑一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

［摘要］隨著電視新聞越來(lái)越多地被商業(yè)傳播所借鑒和利用，近年來(lái)電視廣告也開(kāi)始被政治傳播所接納和征用，電視新聞和電視廣告的服務(wù)范圍開(kāi)始出現(xiàn)互滲。文章以央視廣告片《我是誰(shuí)》為例，從鏡頭語(yǔ)言、旁白敘事、音樂(lè)音響三個(gè)符號(hào)層面分析了電視廣告進(jìn)行政治傳播創(chuàng)新的路徑，并指出符號(hào)呈現(xiàn)而非信息傳遞才是政治傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵機(jī)制。最后，基于后真相時(shí)代的政治宣傳趨勢(shì)分析，揭示了電視廣告在青年一代中取得良好政治溝通效果的深層動(dòng)因。

［關(guān)鍵詞］電視新聞;電視廣告;政治傳播;廣告片;《我是誰(shuí)》

一、電視廣告：一種值得重視的政治傳播形式

電視是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，鑒于電視節(jié)目的易獲得性、覆蓋面廣、有益存在等特性，它有著比以往任何大眾傳播媒介都強(qiáng)大得多的文化影響［1］。作為一種影響力極其深遠(yuǎn)的大眾傳媒，電視自一誕生就與政治結(jié)下了不解之緣，直到今天即便互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新媒介大有取代電視之勢(shì)，但電視媒體在政治傳播領(lǐng)域所具有的影響力依然堅(jiān)挺。值得注意的是，我們?cè)谡務(wù)撾娨曊蝹鞑r(shí)，總是習(xí)慣性地將目光聚焦在電視新聞節(jié)目身上，比如電視直播新聞、電視新聞評(píng)論、電視新聞專(zhuān)題片、電視問(wèn)政訪談等；與此同時(shí)，電視新聞節(jié)目的“剩余物”和“填充物”——電視廣告，卻好像只能被圈定在商業(yè)傳播領(lǐng)域，它在政治傳播領(lǐng)域所具有的可能性沒(méi)有得到充分探討，鮮有人問(wèn)津。這種電視政治傳播形式上的偏頗，源于新聞和廣告在歷史上的分野。從歷史根源來(lái)看，新聞和廣告在古代都能夠找到原初的雛形，比如唐代的邸報(bào)、小報(bào)之于新聞，宋代的酒旗、招牌之于廣告。但作為現(xiàn)代意義上的新聞和廣告，它們都是資本主義商品經(jīng)濟(jì)萌芽后誕生的產(chǎn)物，對(duì)新聞來(lái)說(shuō)，“在現(xiàn)代性以語(yǔ)言和知識(shí)而再現(xiàn)真實(shí)（理性化）的運(yùn)作中，新聞就在‘真實(shí)’的認(rèn)識(shí)位置上，擔(dān)負(fù)著如何宣稱(chēng)真實(shí)的任務(wù)、生產(chǎn)著現(xiàn)代性的真實(shí)觀，并影響其他場(chǎng)域的真實(shí)再現(xiàn)技術(shù)與實(shí)踐”［2］。因此，其他場(chǎng)域總是要沾上新聞的光進(jìn)行現(xiàn)代性真實(shí)觀的運(yùn)作，據(jù)歷史考證，在最早期的報(bào)紙媒介上，“報(bào)紙的廣告商認(rèn)為他們的廣告緊挨著新聞報(bào)道就更有可信度和說(shuō)服力。因此，這個(gè)版面位置的廣告要價(jià)通常較高。但是另一方面，新聞業(yè)者希望維護(hù)新聞的可信度，主張新聞與廣告之間涇渭分明”［3］。從一開(kāi)始的新聞業(yè)運(yùn)作當(dāng)中，新聞和廣告之間的區(qū)隔就成為一個(gè)爭(zhēng)議熱點(diǎn)，而隨著西方新聞專(zhuān)業(yè)主義的發(fā)展，為了維護(hù)新聞生產(chǎn)的獨(dú)立性，避免廣告對(duì)于新聞生產(chǎn)流程的干擾，新聞業(yè)逐漸發(fā)展出一套“采編和經(jīng)營(yíng)分離”的制度。采編與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系被比喻為“教會(huì)”與“國(guó)家”的關(guān)系，“教會(huì)”是神圣的，“國(guó)家”是世俗的，因此采編與經(jīng)營(yíng)應(yīng)各自獨(dú)立運(yùn)作［4］?！安删幒徒?jīng)營(yíng)分離”作為一項(xiàng)媒體經(jīng)營(yíng)管理制度，自從被引入我國(guó)廣播電視新聞業(yè)以來(lái)，幾乎形成了一個(gè)約定俗成的規(guī)則，即新聞具有公共性不能被用于商業(yè)傳播，而政治傳播為了保證公信力不能用廣告這種形式，因此在電視媒體上形成了新聞服務(wù)于政治傳播、廣告服務(wù)于商業(yè)傳播的格局。但事實(shí)上，在電視媒體的日常經(jīng)營(yíng)管理中，新聞和廣告之間的服務(wù)范圍并不像理論上劃定的那樣嚴(yán)格，鑒于廣告的投放成本高昂以及新聞所能給產(chǎn)品/服務(wù)帶來(lái)的品牌背書(shū)效應(yīng)，廣告總是存在著一股不可遏制的新聞化沖動(dòng)，在今天，越來(lái)越多的廣告以新聞的形式被源源不斷地制造出來(lái)。與電視新聞在商業(yè)傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用相反的是，我國(guó)政治傳播領(lǐng)域?qū)τ陔娨晱V告的接納和征用過(guò)程則非常緩慢。在西方，電視廣告是一種應(yīng)用非常成熟的政治傳播形式，正像所有美國(guó)選舉活動(dòng)的參與者和觀察者都知道的那樣，競(jìng)選預(yù)算“這些錢(qián)中的大部分都花費(fèi)在通過(guò)政治廣告所做的宣傳上了，而宣傳的大部分錢(qián)又花在電視廣告上”［5］。但對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，囿于電視臺(tái)“事業(yè)單位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的體制屬性，電視廣告只能算作電視臺(tái)創(chuàng)收贏利的工具，它難登政治傳播的大雅之堂。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等傳播科技的發(fā)展以及80后、90后青年一代的成長(zhǎng)，原有建立在新聞播報(bào)基礎(chǔ)上的電視政治傳播模式顯示出越來(lái)越大的局限性。十八大以來(lái)在黨中央不斷強(qiáng)調(diào)政治話語(yǔ)創(chuàng)新的局勢(shì)下，電視廣告作為一種新型政治傳播形式，開(kāi)始被一些政府機(jī)構(gòu)和官方媒體有意識(shí)地加以運(yùn)用。2016年，適逢中國(guó)共產(chǎn)黨建黨95周年之際，央視推出了公益廣告《我是誰(shuí)》，通過(guò)六位普通共產(chǎn)黨員的敘述，呈現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政為民的形象。這一廣告片甫一推出便引爆輿論焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上被“中國(guó)共產(chǎn)黨第一次打廣告”［6］的新聞刷屏。隨后，廣告這種政治傳播形式被其他政府機(jī)構(gòu)所借鑒和模仿。2017年12月，中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站、客戶端、微信了《你不必，你可以》廣告片，引發(fā)了社會(huì)普遍熱議，網(wǎng)友驚呼“中紀(jì)委也開(kāi)始打廣告了”［7］。2018年2月，中國(guó)政府網(wǎng)先后以動(dòng)畫(huà)視頻等形式推了四條廣告，宣傳國(guó)務(wù)院客戶端3.0版本，被網(wǎng)友盛贊“國(guó)務(wù)院也打廣告了，沒(méi)想到吧”［8］。出于種種原因，這些廣告不一定都在電視媒體平臺(tái)上播出，但這至少表明廣告作為一種政治傳播途徑，對(duì)觀眾而言是一個(gè)新鮮事物，因此電視廣告在政治傳播領(lǐng)域所具有的巨大潛力，值得期待。

二、從信息傳達(dá)到符號(hào)呈現(xiàn)：電視廣告的政治傳播創(chuàng)新機(jī)制

在我國(guó)當(dāng)前語(yǔ)境下，盡管新聞和廣告都是重要的宣傳手段，但兩者仍有明顯不同。新聞強(qiáng)調(diào)事實(shí)和真相，具有較強(qiáng)的客觀性，因而具有可信度，政治傳播往往借助新聞來(lái)突出自己的公信力。廣告雖然也強(qiáng)調(diào)以事實(shí)為基礎(chǔ)，但在具體的內(nèi)容宣傳時(shí)允許運(yùn)用夸張和藝術(shù)化的手法，因此商業(yè)傳播非常依賴(lài)廣告來(lái)突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)在某些方面的關(guān)鍵特性。與電視新聞相比，電視廣告的政治傳播創(chuàng)新機(jī)制何在？這可能要?dú)w功于電視廣告在符號(hào)呈現(xiàn)層面有更多的表現(xiàn)空間，如果說(shuō)報(bào)紙廣告和廣播廣告由于傳播符號(hào)單一，還難以發(fā)揮出廣告在政治傳播當(dāng)中的威力，那么電視的出現(xiàn)則大大拓寬了廣告這一傳播形式在政治傳播上的潛力，因?yàn)樗瑫r(shí)包括了視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。正如許多政治觀察家和實(shí)踐者所指出的，“電視的視聽(tīng)特性使其具有獨(dú)特的情感影響力，而政治廣告中的這種影響大多來(lái)自畫(huà)面和音樂(lè)”［9］。正是聲畫(huà)結(jié)合的符號(hào)傳播模式，才使得電視廣告能夠進(jìn)行政治傳播的創(chuàng)新性表達(dá)。我們以央視廣告片《我是誰(shuí)》為例，來(lái)具體分析電視廣告的政治傳播創(chuàng)新機(jī)制。（一）鏡頭語(yǔ)言創(chuàng)新。新聞畫(huà)面強(qiáng)調(diào)對(duì)客觀的真實(shí)再現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，“新聞攝影以平拍為主，采用平角拍攝，被攝主體不會(huì)被夸張變形，其視線角度符合人們?nèi)粘Ｉ钪杏^察事物的角度，畫(huà)面具有平穩(wěn)感，能給觀眾一種平等、客觀、公正的印象”［10］。但過(guò)多的平拍也會(huì)讓人感覺(jué)平淡乏味，缺少視覺(jué)沖擊力。在央視廣告片《我是誰(shuí)》中，在以平拍為主的視角中穿插了不少俯拍鏡頭，比如大學(xué)生最后一個(gè)離開(kāi)教室關(guān)門(mén)抬起臉的瞬間，清晨環(huán)衛(wèi)工人掃地時(shí)被路燈燈光籠罩著的身影，醫(yī)生在做完手術(shù)后靠在墻上打盹的臉，交警站在十字路口冒雨執(zhí)勤的站姿，等等。俯拍鏡頭的穿插在于它很好地展現(xiàn)了人物和環(huán)境的關(guān)系，這些鏡頭的共同點(diǎn)在于突出了共產(chǎn)黨員在日常學(xué)習(xí)工作環(huán)境中那些不為人所特別留心的不平凡之處。除了拍攝角度的多樣化，在景別的運(yùn)用上廣告片也是獨(dú)出心裁，為展現(xiàn)共產(chǎn)黨員愛(ài)崗敬業(yè)的精神，大量的特寫(xiě)鏡頭被采用，比如地上被掃起的落葉、打在交警臉上的雨水、碼頭工人臉上的汗水，讓共產(chǎn)黨員有血有肉的、活生生的、接地氣的形象躍然畫(huà)面，給人留下深刻印象。值得一提的是，廣告片在拍攝時(shí)對(duì)于畫(huà)面色彩的處理也是下了一番功夫，如教室燈關(guān)掉前后所形成的明暗對(duì)比，環(huán)衛(wèi)阿姨掃地時(shí)天色漸亮的黑白對(duì)比，燈泡被熱心小伙修好照亮房間前后的冷暖對(duì)比，使得鏡頭呈現(xiàn)的畫(huà)面暖人心脾的同時(shí)，也讓人感受到共產(chǎn)黨員的點(diǎn)滴言行給觀眾生活帶來(lái)的積極變化。（二）旁白敘事創(chuàng)新。旁白是幫助我們理解鏡頭畫(huà)面的重要語(yǔ)言符號(hào)。新聞強(qiáng)調(diào)事實(shí)和客觀性，因此旁白敘事視角多是全知全能的第三人稱(chēng)，“我”是隱而不見(jiàn)的，盡管第三人稱(chēng)敘事為其客觀性和可靠性提供了保障，卻也拉遠(yuǎn)了與觀眾之間的心理距離。而廣告可以更多地采取第一人稱(chēng)敘事，營(yíng)造出一種“對(duì)話感”，正如有學(xué)者所指出的：“第一人稱(chēng)‘我’總是與‘你’相對(duì)而言的，這種格局使得讀者在接受講述時(shí)，不再是純粹的旁觀者，而是像薩特和布斯所說(shuō)的那樣是參與交流的對(duì)象，所以必須承擔(dān)傾聽(tīng)和理解的義務(wù)?！保?1］在央視廣告片《我是誰(shuí)》中，旁白敘事視角為第一人稱(chēng)，“我是離開(kāi)最晚的那一個(gè)，我是開(kāi)工最早的那一個(gè)，我是想到自己最少的那一個(gè)，我是堅(jiān)守到最后的那一個(gè)，我是行動(dòng)最快的那一個(gè)，我是牽掛大家最多的那一個(gè)”?！拔摇辨告傅纴?lái)的講述，拉近了與電視觀眾的心理距離，使得電視觀眾自覺(jué)地將自己代入“你”的角色之中，并進(jìn)一步參與到廣告片營(yíng)造出的對(duì)話感中。除了旁白的敘事視角，廣告片旁白的敘事順序也是非常講究的，開(kāi)篇以“我是誰(shuí)，是什么樣的人，也許你從來(lái)沒(méi)有想過(guò)”這樣的男聲旁白來(lái)設(shè)置了一個(gè)懸念，引人繼續(xù)深入探索下去，而結(jié)尾又以六張洋溢著微笑的面孔以及“我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起”的旁白來(lái)升華主題，引發(fā)了觀眾的情感共鳴。（三）音樂(lè)音響創(chuàng)新。一般來(lái)說(shuō)，“廣播電視新聞節(jié)目以傳播信息為目的，要盡可能避免主觀性，因此硬新聞通常不會(huì)使用背景配樂(lè)來(lái)輔助信息傳播，但軟新聞、專(zhuān)題特稿、人物專(zhuān)題，以及某些特殊的場(chǎng)景，也有可能在新聞中有限度地使用配樂(lè)，但以不影響信息傳播為基本原則”［12］。電視新聞大多是沒(méi)有音樂(lè)的，只有人為和自然的聲響，這些聲響提供了一種“現(xiàn)場(chǎng)感”，對(duì)電視廣告來(lái)說(shuō)，它也不排斥對(duì)于這些音響元素的運(yùn)用。在央視廣告片《我是誰(shuí)》中，伴隨不同場(chǎng)景出現(xiàn)的音響，增加了畫(huà)面細(xì)節(jié)的真實(shí)性和感染性，比如環(huán)衛(wèi)阿姨掃過(guò)落葉時(shí)的窸窣聲以及清晨的鳥(niǎo)叫聲，交警執(zhí)勤時(shí)大雨滂沱的下雨聲，熱心小伙修燈泡時(shí)的夏蟲(chóng)鳴叫聲以及修完燈泡后的兒童嬉笑聲，碼頭上混合著雨聲的基層干部吆喝聲，等等。但在這些人為和自然的聲響之外，廣告片的音樂(lè)配樂(lè)也豐富和完善了畫(huà)面的造型，增進(jìn)了場(chǎng)面的情緒感染力。在廣告片開(kāi)場(chǎng)時(shí)，旁白敘事是娓娓道來(lái)的，因此音樂(lè)也以輕柔緩慢的節(jié)奏在推進(jìn)，并且進(jìn)行了兩段式的往復(fù)循環(huán)；在廣告片中間時(shí)，隨著旁白敘事的深入，音樂(lè)也開(kāi)始增加了更多的變化；而在廣告片結(jié)尾時(shí)，隨著旁白敘事的進(jìn)一步深入以及主題的升華，音樂(lè)已經(jīng)開(kāi)始在吟唱的混聲中爆發(fā)出了飽滿昂揚(yáng)的節(jié)奏韻律。不管是在廣告片的哪個(gè)段落，音樂(lè)都完美地和畫(huà)面形成了共振前行的關(guān)系，并且在自身的推進(jìn)中，強(qiáng)烈地感染著觀眾的情緒。從上述影像符號(hào)、語(yǔ)言符號(hào)和音響符號(hào)三個(gè)層面，我們可以看到，正是由于電視廣告在符號(hào)呈現(xiàn)上具有更多的操作性空間，因此政治傳播才得以進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)，這和強(qiáng)調(diào)信息傳遞的電視新聞?dòng)兄拘圆町?，正如有學(xué)者所指出的，“新聞注重的是信息的內(nèi)容，而廣告注重的是信息的外殼——各種能夠刺激受眾、吸引受眾的符號(hào)”［13］。因此符號(hào)呈現(xiàn)而非信息傳遞才是電視廣告政治傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵機(jī)制。

三、從后真相到新宣傳：電視廣告的政治溝通效果溯源

我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提及，電視廣告是通過(guò)符號(hào)的多樣化表達(dá)和立體性呈現(xiàn)來(lái)進(jìn)行政治傳播創(chuàng)新的，目前來(lái)看，這種強(qiáng)調(diào)符號(hào)而非信息的政治傳播形式受到了電視觀眾的普遍歡迎，以央視廣告片《我是誰(shuí)》為例，有學(xué)者根據(jù)微博微信等社交化平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)“《我是誰(shuí)》的網(wǎng)友留言中正面情緒的比例高達(dá)91.26%”［14］。這體現(xiàn)了電視廣告作為一種新型的溝通政府與民眾的政治傳播形式，初試啼聲便取得了較佳效果。在欣慰之余，我們不禁要反思：電視廣告為何能起到良好的政治溝通效果呢？理解我國(guó)電視媒體上政治廣告的嶄露頭角，或許要溯源到當(dāng)前文化轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景才能得以有效分析。伴隨著改革開(kāi)放40年來(lái)的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程，我們?nèi)找孢M(jìn)入一個(gè)后現(xiàn)代文化時(shí)代，以連貫性和整體性為特征的現(xiàn)代性宏大敘事不再受青睞，而那些片段的、瑣碎化的微觀敘事開(kāi)始大行其道，后現(xiàn)代文化給新聞業(yè)帶來(lái)的最直接變化就是“后真相”，它的特征表現(xiàn)為“一方面，被原有社會(huì)秩序規(guī)定的真相界定者和界定方式正在受到公眾前所未有的質(zhì)疑；另一方面，公眾與真相提供者之間原本較為穩(wěn)定的契約關(guān)系變得飄忽不定”［15］。在后真相時(shí)代下，盡管人們依然會(huì)在理性意識(shí)下相信新聞的客觀存在或主觀建構(gòu)，但“人們又于無(wú)意識(shí)狀態(tài)生成懷疑真實(shí)的新聞?wù)J知，人們視新聞為無(wú)關(guān)真實(shí)的社會(huì)故事，其為懷疑真實(shí)存在的超真實(shí)”［16］。因此新聞作為電視政治傳播的傳統(tǒng)形式，它的政治溝通效果在后真相時(shí)代面臨著巨大沖擊，在這樣一種情形下，政治傳播模式出現(xiàn)了一種“新宣傳”轉(zhuǎn)向。所謂政治傳播的“新宣傳”模式，是在與傳統(tǒng)宣傳模式的對(duì)比中提出來(lái)的。傳統(tǒng)宣傳試圖保持自己的可信度，或者力圖使受眾相信宣傳所說(shuō)的是事實(shí)，雖然謊言可以暫時(shí)奏效，但是事實(shí)才最可靠，所以傳統(tǒng)宣傳不惜使用一切方法，包括提供事實(shí)，來(lái)獲得受眾的信任。而新宣傳關(guān)注的則是“對(duì)真實(shí)的使用”［17］。很顯然，電視廣告基于真實(shí)又超出真實(shí)的創(chuàng)作手法，能夠契合新宣傳的趨勢(shì)，較好地滿足政府和青年一代的政治溝通。這是因?yàn)榘殡S著新媒介成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后一代，在長(zhǎng)期互聯(lián)網(wǎng)接觸和使用經(jīng)歷的熏陶下，形成了一種美國(guó)學(xué)者尼古拉斯•卡爾所謂的“淺薄式”思維，傳統(tǒng)宣傳中的那種線性思考過(guò)程不再受歡迎，網(wǎng)生代青年人也并不追求所謂的信息的內(nèi)容深度，而是更容易被信息的形式所打動(dòng)。這要求“意識(shí)形態(tài)的傳播更加影像化、符號(hào)化、故事化、活動(dòng)化。從理性灌輸?shù)礁行愿腥旧踔恋綀?chǎng)景體驗(yàn)是政治傳播方法轉(zhuǎn)型的必然方向”［18］。在政治傳播目標(biāo)對(duì)象群體世代交替的背景下，政治傳播對(duì)于電視廣告的接納和征用可謂是一種必然，我們不再外在于電視觀眾進(jìn)行所謂客觀和真實(shí)的宣傳，或者說(shuō)至少不再依賴(lài)所謂的真實(shí)宣傳，而是通過(guò)對(duì)于客觀和事實(shí)的適度藝術(shù)化創(chuàng)作以便和電視觀眾進(jìn)行溝通，從而吸引他們參與到對(duì)話當(dāng)中。體制限定和歷史慣性等原因，我國(guó)的電視政治傳播實(shí)踐一直未能接納電視廣告這一形式。近年來(lái)，隨著傳播科技的迅猛發(fā)展以及我國(guó)文化的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，電視廣告開(kāi)始被有意識(shí)地運(yùn)用于政治傳播領(lǐng)域，取得了良好的政治溝通效果，并被諸多觀察者視為我國(guó)政治傳播模式的創(chuàng)新。隨著后真相時(shí)代的到來(lái)與新宣傳模式的崛起，我國(guó)政治傳播實(shí)踐將會(huì)越來(lái)越注重與青年一代的溝通，電視廣告以其在符號(hào)呈現(xiàn)層面上的巨大潛力，必將在政治傳播新時(shí)代里大有作為。

作者:張波 單位:貴州大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院