導(dǎo)語：電視媒介品牌構(gòu)建思索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、電視媒介品牌的內(nèi)涵

和企業(yè)的品牌一樣，媒介品牌也是一個集合概念，它是文化與商業(yè)的契合。品牌媒介意味著一種超越時空的品味和文化。一個媒介能否成為品牌不是由單一因素所決定，它是媒介名稱、屬性、個性、風(fēng)格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介不可替代的無形資產(chǎn)。所謂電視媒介品牌，是指品質(zhì)、服務(wù)、市場被受眾普遍認(rèn)同的電視媒介產(chǎn)品或機構(gòu)對其品質(zhì)、個性和核心價值的承諾與保證。對受眾而言，電視媒介品牌是廣大觀眾通過持續(xù)觀賞收聽電視節(jié)目，對物化的欄目、頻道和媒體機構(gòu)的質(zhì)量、形態(tài)、服務(wù)、信譽、市場的普遍認(rèn)同，這種認(rèn)同成為一種收看經(jīng)驗和選擇節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)，是一個媒體區(qū)別于另一媒體的重要標(biāo)志。

二、當(dāng)今電視媒介品牌構(gòu)建現(xiàn)狀

由于品牌理論引入中國媒介市場的時間太短，再加上從理論到實際操作層面并沒有成熟的經(jīng)驗，仍處于摸索階段。

1、相似品牌欄目過多，缺乏新意。品牌欄目對一個電視媒體的品牌塑造具有重要作用。但往往是一家媒體剛打造出一個新穎獨特的欄目，吸引了受眾的眼球，贏得了較高的收視率，便有更多媒體緊跟其后，用相同的理念打造出一些克隆欄目。以選秀節(jié)目為例，2004年湖南衛(wèi)視首開內(nèi)地選秀節(jié)目《超級女聲》，其平民化的視角，真實的現(xiàn)場感使觀眾倍感新鮮、親切，曾一度成為大家關(guān)注與討論的焦點，同時也為湖南衛(wèi)視帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤和品牌效應(yīng)。但是，在這之后其他媒體選秀節(jié)目五花八門，造成觀眾對選秀節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞。

2、缺乏清晰準(zhǔn)確的品牌定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃。盲目追求收視率最高、最成功的電視欄目并非正確的媒介定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃，明智的做法是，在清楚現(xiàn)有資源條件下細(xì)分目標(biāo)受眾市場，要針對潛在受眾的心理采取行動，使品牌在潛在受眾的心目中有一個恰當(dāng)?shù)奈恢?，并制定最符合本媒介品牌實際情況的長遠(yuǎn)規(guī)劃，然后一步步落到實處。

3、只注重外部塑造，忽視提高內(nèi)在素質(zhì)。電視媒介品牌構(gòu)建不應(yīng)該只是注重媒介的外部形象塑造，能夠引起受眾的注意只是第一步，關(guān)鍵是依靠節(jié)目內(nèi)容才能持續(xù)長久地吸引受眾的注意力，保持自己在受眾心目中的地位。隨著時間的推移，受眾就會失去對外部包裝新鮮感的興趣，而內(nèi)容的欠缺使媒體最終不得不遭到受眾的拋棄。因此，電視媒體在構(gòu)建自己的品牌時一定不能忽視對自己內(nèi)部的品牌塑造。

4、缺乏必要的品牌保護(hù)意識。近年來，媒介品牌被搶注為商標(biāo)的事件頻頻發(fā)生：中央電視臺的“大風(fēng)車”被搶注在兒童服裝、攝影、玩具上，電視臺臺標(biāo)分別被搶注到服裝、煙草類產(chǎn)品上，媒體的無形資產(chǎn)遭受了重大損失。這必然會導(dǎo)致該品牌商標(biāo)顯著性與吸引力的淡化和弱化，當(dāng)媒介品牌被生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品、提供劣質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營者搶注為商標(biāo)時，這種淡化與弱化的程度更高，這對依靠注意力和影響力生存的電視媒介而言是致命的。

三、如何構(gòu)建成功的電視媒介品牌

1、戰(zhàn)略規(guī)劃。作為媒介品牌構(gòu)建的第一步，其核心作用是為電視媒介機構(gòu)構(gòu)建品牌制定一個藍(lán)圖。品牌構(gòu)建是媒介機構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃。它不只表現(xiàn)為營銷、廣告與傳播，而是由內(nèi)往外的綜合力量的持續(xù)傳遞。一個媒介品牌需要把它可預(yù)見的未來，至少是五年的目標(biāo)看清楚，并清晰地描繪出來。

2、調(diào)查研究，尋求“獨特性”定位，突出品牌的核心價值。媒介的品牌定位是進(jìn)行品牌設(shè)計、傳播和發(fā)展的前提，也是品牌營銷的關(guān)鍵之一。只有通過準(zhǔn)確的品牌定位，明確了品牌的目標(biāo)受眾才能幫助媒體塑造出鮮明獨特的品牌形象。電視媒介在定位品牌時，從自身資源優(yōu)勢、未來發(fā)展、受眾意向入手，利用專業(yè)機構(gòu)向覆蓋地區(qū)的觀眾進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)市場競爭態(tài)勢樹立準(zhǔn)確的媒介形象，從而形成獨有的媒介風(fēng)格?！鞍阎髁饔^眾對主流節(jié)目的需求———電視劇作為頻道主打無疑為安徽衛(wèi)視的媒體經(jīng)營獨辟蹊徑”。在實際操作上，安徽衛(wèi)視把對電視劇需求的人群進(jìn)行再細(xì)分，在全國最早嘗試電視劇內(nèi)容細(xì)分并實行分眾化播出和觀眾營銷，以“劇行天下，愛傳萬家”為宗旨，建立起“專業(yè)電視劇頻道”的品牌形象，并且打造“中國熱劇第一門戶”的網(wǎng)絡(luò)電視臺。品牌核心價值是品牌的精髓與靈魂，是一個品牌區(qū)別于另外一個品牌最為顯著的特征。媒介品牌有了清晰的核心價值才能對觀眾保持持續(xù)穩(wěn)定的吸引力。沿襲和模仿不可能創(chuàng)造經(jīng)典的電視媒介品牌，追求原創(chuàng)與創(chuàng)新是締造媒介品牌帝國的鑰匙。湖南衛(wèi)視的品牌核心價值是“快樂中國”，它與以娛樂、電視劇、情感等為核心價值的其他衛(wèi)視品牌區(qū)分開來；它的眾多頻道或欄目也是圍繞著“快樂”二字做文章。在生活節(jié)奏加快、競爭加劇、壓力增大的現(xiàn)代社會，越來越多的受眾喜歡收看輕松的娛樂綜藝節(jié)目，通過媒介尋求身心放松。因此，追求“快樂”是永恒的話題。

3、獨特的電視媒介視覺識別系統(tǒng)。第一，識別標(biāo)志是品牌整體內(nèi)涵中不可或缺的一部分，品牌識別標(biāo)志需要通過整體視覺系統(tǒng)，將媒介特征、媒介精神以及傳播內(nèi)容的主要范圍等抽象的內(nèi)蘊特征與具體可見的視覺形象融為一體。在電視媒體視覺識別系統(tǒng)的基本要素當(dāng)中，臺標(biāo)的設(shè)計應(yīng)該是主要著力點。一般說來，臺標(biāo)要有很強的象征性、藝術(shù)性和裝飾性。鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)———當(dāng)空起舞的“金鳳凰”形象可以說是深入人心。選用鳳凰的形象作為臺標(biāo)的主體，正寓意了扎根中國，以傳播中國文化為己任的目標(biāo)，而鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞的美態(tài)，也喻示了其不斷奮進(jìn)的精神。可以說，這個臺標(biāo)一下攫住了觀眾的目光，為鳳凰衛(wèi)視贏得了美好的第一印象。第二，用色彩彰顯頻道理念，體現(xiàn)頻道定位也是電視媒介視覺識別系統(tǒng)的一種方式。色彩是人類生活的特殊語言，不同色彩可以引發(fā)人們不同的感覺和聯(lián)想，帶來不同的意義?！罢憬l(wèi)視中國藍(lán)”的口號已經(jīng)深入人心，用藍(lán)色作為背景色具有明快的地域特色?！按簛斫G如藍(lán)”，藍(lán)是江南文化品質(zhì)的本色，象征著浙江衛(wèi)視差異化的競爭策略，更加凸顯了品牌的個性化。第三，頻道標(biāo)識語，也就是指頻道的廣告口號、宣傳口號，電視頻道口號將媒介價值觀演化而來的媒介精神，以口號形式穩(wěn)定下來，將電視媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體。如旅游衛(wèi)視的口號是“身未動，心已遠(yuǎn)”；陽光衛(wèi)視的“有陽光就有力量”；電影頻道的“打開電視看電影”等，都很好地體現(xiàn)了各自的特點。第四，獨特的頻道識別音樂。音樂在電視傳播中起著非常突出的作用，體現(xiàn)了頻道的特有風(fēng)格。需要注意的是，主題曲一定要旋律辨識感強，要有較強的節(jié)奏感，讓觀眾容易識別。

4、構(gòu)建一個成功的電視媒介產(chǎn)品品牌，需要創(chuàng)造“精品體系”。精品體系是指“精品頻道+精品節(jié)目”，即電視媒介的品牌塑造要注重頻道、欄目、節(jié)目多個層次品牌意識的培養(yǎng)和運用。但好的頻道品牌并不是品牌節(jié)目的簡單相加，它需要的是一個整體的戰(zhàn)略，以實現(xiàn)“1+1＞2”的系統(tǒng)效應(yīng)。有時候甚至是好的品牌節(jié)目帶動整個頻道的發(fā)展。《娛樂現(xiàn)場》是一檔王牌娛樂資訊節(jié)目，也是中國第一檔同時是目前最權(quán)威的全面報道中國內(nèi)地娛樂界動態(tài)的大型娛樂資訊節(jié)目。《娛樂現(xiàn)場》已經(jīng)在光線傳媒公司衍生出《最佳現(xiàn)場》、《音樂風(fēng)云榜》、《影視風(fēng)云榜》、《金曲時刻》等一系列節(jié)目，共同構(gòu)成對娛樂界、電視界的影響力和沖擊力?，F(xiàn)在的光線傳媒已經(jīng)成了中國最大的電視節(jié)目制作和發(fā)行商，是娛樂行業(yè)的龍頭老大。當(dāng)時的一個節(jié)目帶來了現(xiàn)在的一個公司、一個頻道的繁榮。頻道的知名度反過來又推動了品牌欄目更廣泛的傳播。

5、主持人的培養(yǎng)和包裝。媒介品牌具有明顯的人格化特點，主持人是收視率的保證，是內(nèi)容品牌的人格化符號。主持人的形象與特征代表其所在節(jié)目的風(fēng)格，是電視媒介品牌的代言人。央視四套《中國新聞》節(jié)目的主播徐俐，口齒清晰，著裝干練，體現(xiàn)新聞主播出大氣端莊的氣質(zhì)；大智若愚的崔永元成為《實話實說》的代名詞。另外，可根據(jù)每個主持人的個性、風(fēng)格、特長等因素“度身定造”節(jié)目，一些節(jié)目干脆以主持人名字命名，比如《李敖有話說》、《可凡視聽》、《小莉看世界》、《楊瀾訪談錄》、《小撒探會》等，由明星主持帶動名品牌欄目，最終實現(xiàn)了品牌欄目拉動電視頻道形象的最佳效果。

6、品牌價值的創(chuàng)新與繼承結(jié)合。再優(yōu)秀的品牌都有它自身的生命周期。大眾的口味在不斷發(fā)展，欄目的形式和內(nèi)容就要跟著變化，長時間用一種面孔待人，難免會有審美疲勞，用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的原理來解釋就是邊際效用遞減。所以，在構(gòu)建電視媒介品牌的時候，不能一勞永逸，高枕無憂。要及時地對頻道以及欄目的現(xiàn)狀和未來進(jìn)行調(diào)研、評估，以跟上時展的潮流。如果一個品牌在前進(jìn)中、成長中遇到挫折，創(chuàng)新就必須與繼承品牌原有的價值結(jié)合起來，明確品牌價值所在，就像《百家講壇》目前的狀況，雖然遇到收視上的困境，但它仍是一檔符合時代需求的節(jié)目，要用心為它注入新鮮血液來改進(jìn)它，同時必須明確它的核心價值———教育、人文、通俗的經(jīng)典。

四、結(jié)語

品牌始終處于一種動態(tài)發(fā)展和變化之中，不可能一勞永逸。推進(jìn)電視媒介的品牌化戰(zhàn)略，我們的認(rèn)識不能僅僅停留在品牌的構(gòu)建上，還要把視野拓展到品牌經(jīng)銷策略、品牌使用與維護(hù)、品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)等領(lǐng)域。能夠運用整合營銷傳播的戰(zhàn)略，實施全方位市場推廣的方針，注重提升品牌的社會影響力和美譽度，那么我們構(gòu)建的電視媒介品牌會真正成為競爭中的核心力量，電視媒介才能始終站在變幻莫測的傳媒市場大潮前頭。