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如今“互動”已并非新鮮詞匯，在當(dāng)今媒體生存取決于于“注意力”的大背景下，電視媒體越來越看重與廣大受眾的互動。面對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體巨浪強(qiáng)力壓過來的時候，電視如何借鑒網(wǎng)絡(luò)電視、微博微信、移動視頻等新媒體優(yōu)勢和形態(tài)為己所用，通過尋找與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、報紙、廣播的契合點來強(qiáng)化新的互動方式，開辟新的傳播渠道，拓展新的經(jīng)營思路，是當(dāng)前電視媒體應(yīng)對新媒體沖擊的一劑良藥，也是電視保持不敗之地必由之路“，借勢互動”正是當(dāng)今時代一個必然選擇。

一“、借勢互動”的必然性

電視“借勢互動”顧名思義指電視與媒體聯(lián)合來發(fā)展互動，即信息在電視媒體與觀眾之間雙向流動的過程中引入其他媒體的形式、技術(shù)或內(nèi)容資源。伴隨著信息時代以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)、移動等新技術(shù)的迅猛發(fā)展，“借勢互動“已經(jīng)成為電視媒體跳出電視框架邊界，把內(nèi)容和服務(wù)延伸到了廣袤的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新領(lǐng)域，借助其他媒體平臺互動、分享，有效提升節(jié)目和媒體的影響力的重要策略。首先，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為電視“借勢互動”拓展空間。電視是技術(shù)革命的產(chǎn)物，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新帶來了電視互動空間延伸。近兩年，IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視或?qū)拵щ娨暎?、網(wǎng)絡(luò)電視、移動視頻、戶外大屏等新媒體為電視實施“借勢互動”開拓了空間。同時，以微博為代表的新技術(shù)產(chǎn)品牢牢掌握了年輕受眾，使電視媒體與觀眾的實時互動變成了現(xiàn)實。如浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等知名節(jié)目在播出同時紛紛采用“微直播”、“微互動”、“微報名”，微博熱議和有獎收視等種種互動方式，引發(fā)了網(wǎng)民的普遍關(guān)注和共鳴。人們不再僅限于“共同在場”方式互動，而是延伸到不同時間、不同地點共同來參與同一活動。其次，受眾深層需求是電視“借勢互動”的直接原因。在信息泛濫和媒體資源過剩的時代，受眾對電視媒體依賴程度越來越弱。他們對于新近發(fā)生的事情，不僅需要在第一時間滿足于“求知欲”，更渴望實現(xiàn)其展示自己的“表達(dá)欲”；同時，隨著自媒體時代“人人皆記者”傳播渠道的放寬，受眾深層互動需求還在于有事要做，想在電視上實現(xiàn)其“行動欲”。為了迎合觀眾口味和搶奪觀眾“眼球”，電視媒體紛紛求“變”，在節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形態(tài)上越來越突出“觀眾至上”原則，電視媒體逐漸由以傳播者為中心轉(zhuǎn)向以觀眾為中心，觀眾參與節(jié)目的成分?jǐn)U大了，電視和觀眾之間的傳受界限淡化了。再次，注意力經(jīng)濟(jì)效益是電視“借勢互動”的必然要求。在當(dāng)今社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒體在追求社會效益的同時，也要追求經(jīng)濟(jì)效益。吸引消費者注意，通過互動進(jìn)一步強(qiáng)化與受眾關(guān)系，接近受眾，最終促使受眾鎖定自己，真正把注意力集中在自己的產(chǎn)品上是廣告營銷必然要求，從當(dāng)前來看，受眾的注意力即代表著經(jīng)濟(jì)利益，互動的強(qiáng)化也將帶來電視盈利模式的創(chuàng)新。

二、“借勢互動”的新形態(tài)和新方式

電視節(jié)目如何廣泛邀請受眾參與進(jìn)來，融合為節(jié)目內(nèi)容，形成場上場下、節(jié)目內(nèi)節(jié)目外、現(xiàn)場嘉賓和熒屏前觀眾的實時深層次互動，筆者認(rèn)為，首先必須在形式上要有創(chuàng)新。

1.臺網(wǎng)聯(lián)動。電視臺依托自己特有的資源開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺，以網(wǎng)絡(luò)為延伸，彌補(bǔ)互動不足，實行資源共享已經(jīng)成為一種趨勢，集中表現(xiàn)在：一是建立官方網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)播出的節(jié)目視頻，如中央電視臺、浙江廣播電視集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)，推出“在線直播、互動點播、米粒社區(qū)”等互動小板塊，接受觀眾對節(jié)目內(nèi)容的反饋和節(jié)目互動多點直播。二是對接多種媒介平臺，整合不同類型媒體的內(nèi)容資源和傳播平臺，開展跨媒介的資源共享，如新藍(lán)網(wǎng)不僅整合浙江廣播電視集團(tuán)旗下18個廣播電視頻道節(jié)目資源，努力打造“浙江第一視頻門戶”，還對接浙江手機(jī)臺()、新藍(lán)網(wǎng)手機(jī)報等新業(yè)務(wù)。

2.手機(jī)聯(lián)動。隨著智能手機(jī)用戶的普及且手機(jī)攜帶方便等特征，手機(jī)電視業(yè)務(wù)大大拓展了電視受眾群。手機(jī)電視用戶可以利用回傳通道參與節(jié)目評論、話題調(diào)查、互動廣告等個人專屬性的互動服務(wù)，使互動更加貼近受眾主體。如錢江都市頻道2011年與移動、聯(lián)通等電信運營商合作開發(fā)了《新聞007》欄目專屬手機(jī)客戶端，Iphone4、Ipad等大量手持移動設(shè)備客戶都將可以一鍵點擊觀看該欄目視頻，并參與報料評論、話題調(diào)查投票等內(nèi)容。同時，手機(jī)短信參與電視節(jié)目有獎競猜、留言評論、投票調(diào)查等互動方式仍在應(yīng)用。尤其是在各類選秀節(jié)目中，大批觀眾通過手機(jī)短信為自己支持的選手投票已成為節(jié)目中一個重要環(huán)節(jié)，觀眾的投票直接影響著比賽結(jié)果，受眾的主體性得以彰顯。

3.微博聯(lián)動。微博有別于電視短信互動的單向交流，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)實時看到整個事件的進(jìn)展，并可以分享其他用戶的評論。與發(fā)短信相比，微博的參與成本較低，效果卻更加直接明顯，這也促成了電視媒體微博互動的熱潮。近兩年，主流電視媒體和品牌欄目紛紛在新浪和騰訊網(wǎng)等推出官方微博平臺，據(jù)統(tǒng)計，到2011年9月份，共有330家電視頻道，1816家電視欄目在新浪微博開設(shè)官方微博。隨著微博的興起，觀眾、電視、微博這三者之間互動更加頻繁，一些電視臺開始嘗試和微博聯(lián)手合作定制節(jié)目。目前，湖南衛(wèi)視和搜狐微博合作，推出了微博深度互動節(jié)目《好奇大調(diào)查》，實現(xiàn)了電視、電腦、手機(jī)三屏打通，觀眾猜謎隨時介入節(jié)目，與主持人同步互動。電視“借勢互動”還在于將互動形式有效轉(zhuǎn)變成節(jié)目的內(nèi)容，從節(jié)目制作、播出和運營等方面擴(kuò)大觀眾互動參與，提升互動品質(zhì)，由“小互動”向“大互動”轉(zhuǎn)變，在新聞、電視劇、欄目和廣告四種節(jié)目中有各種不同的運用。

三、“借勢互動”的盈利模式設(shè)想

1.定制式的廣告形式開發(fā)。由于IP電視和移動手機(jī)固定對應(yīng)著一個或是幾個特定的觀眾，隨著IP電視和手機(jī)移動電視使用人數(shù)增加，一種新的廣告形式會逐漸普及。通過數(shù)據(jù)分析得出每個IP或手機(jī)相對應(yīng)特定受眾的偏好，企業(yè)的廣告根據(jù)觀眾近期的需要或者偏好進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這種形式的廣告能夠吸引企業(yè)加大對電視媒體廣告投放額度，保持電視媒體廣告收入穩(wěn)定持續(xù)的增長。

2.銷售節(jié)目資源。電視節(jié)目視頻網(wǎng)站在線觀看的使用，必將把部分觀眾引向網(wǎng)絡(luò)媒體收看，因為視頻網(wǎng)站很少自己制作電視劇，只能通過購買版權(quán)來播放，電視媒體利用節(jié)目的資源，通過自制的電視節(jié)目出售也可以給其他視頻播出機(jī)構(gòu)，也同樣能夠增加收益，湖南衛(wèi)視自制電視劇的出售就是很好的案例。

3.點播付費。電視劇等節(jié)目開通網(wǎng)上播出平臺后，可以改變“人等劇“的線性傳播方式，觀眾在看了某劇第一集后，可以通過付費點播形式實現(xiàn)搶先收看的權(quán)利，由于點播節(jié)目質(zhì)量高，特定的觀眾對于此節(jié)目還是有持續(xù)的關(guān)注度，點播付費節(jié)目將會有很好的發(fā)展空間。

4.節(jié)目衍生產(chǎn)品開發(fā)。當(dāng)觀眾通過各種各樣形式的互動與電視節(jié)目建立依賴關(guān)系時，愿意花錢購買與自己習(xí)慣收視的節(jié)目有關(guān)衍生品。如浙江衛(wèi)視開辦了藍(lán)巨星衍生品實體店，除銷售印有節(jié)目或頻道LOGO的文化衫（T恤）、臺歷、吉祥物等。還可以開發(fā)一些與節(jié)目相關(guān)的參與性強(qiáng)的產(chǎn)品，電子游戲、手機(jī)游戲、書籍等。

四、電視“借勢互動”發(fā)展需注意的問題

在電視節(jié)目借勢互動風(fēng)光無限后，我們也應(yīng)清醒地意識到運用新媒體技術(shù)開展深度互動的其弊端所在。

1.把握好互動的度。電視節(jié)目在強(qiáng)調(diào)運用數(shù)字電視、IPTV及3G技術(shù)背后，在運用手段上要進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)籌、調(diào)控，避免一哄而上。既鼓勵節(jié)目運用新的互動方式，又要避免所有的新節(jié)目統(tǒng)統(tǒng)以這種手法吸引收視人群，使用過多或動員不當(dāng)，容易讓觀眾產(chǎn)生反感。同時，觀眾參與過多過濫，也會使節(jié)目品位無法確保。

2.注意節(jié)目品質(zhì)，避免低俗。新媒體是依靠技術(shù)實現(xiàn)的，而技術(shù)平臺并不能確保隨時都安全有效。手機(jī)短信在瞬間大量進(jìn)入，篩選很困難，觀眾短信語焉不詳，或者表達(dá)的內(nèi)容不貼切、低級趣味等情況也會存在。在充分開發(fā)短信、微博與節(jié)目實時互動同時，要始終注意電視節(jié)目導(dǎo)向把關(guān)，切記庸俗，跟風(fēng)。

3.注重復(fù)合型人才的培養(yǎng)。新媒體技術(shù)讓傳統(tǒng)節(jié)目變得更為豐富，這要求節(jié)目制作者能嫻熟地運用新媒體技術(shù)。培養(yǎng)既懂電視又懂網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合型人才是媒體競爭的關(guān)鍵，復(fù)合型人才在觀念上既要有開放性、全局性的媒介眼光，也要在業(yè)務(wù)上熟悉電視媒介的經(jīng)營運作機(jī)制，并掌握網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊屬性和整合多媒體信息能力，努力成為一專多能的新型媒體人才。

總之，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)等其他媒體的融合發(fā)展已經(jīng)毋庸置疑。只有把握好互動的度，只有運用好互動的手段，才能真正取得效果，贏得先機(jī)，贏得主動，贏得未來。