導(dǎo)語：數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵與定位分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、媒體匯流下的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

內(nèi)涵一：傳播特質(zhì)是“平臺”，而非內(nèi)容。

麥克盧漢曾說，媒介的“內(nèi)容”就像小偷帶來的肉塊，移轉(zhuǎn)了我們心中那只看門狗真正應(yīng)該注意的東西(小偷本身)。他的意思是指。傳播媒介最重大的效果來自于媒介的“形式”本身，而非來自媒介傳遞什么樣的“內(nèi)容”。換句話說，傳媒新科技對人類文明帶來的改變，不是它可提供人類什么樣的呈現(xiàn)內(nèi)容，而是傳媒新科技的傳播特質(zhì)會造就人類社會文明什么樣的改變。從這個意義上講，傳媒新科技應(yīng)被視為一個平臺，搭載與傳播內(nèi)容的平臺。

對于數(shù)字電視來說，同樣地，也應(yīng)將其傳播的特質(zhì)視為一個平臺，就如同利用接收及免費(fèi)接收的特性，建立一個可接收及免費(fèi)提供內(nèi)容的平臺。通過這樣平臺的傳播特質(zhì)概念，更可發(fā)揮其本身科技形式所產(chǎn)制出的能量。因此，內(nèi)容提升不應(yīng)該是數(shù)字電視要一直思考的問題。這并不是說內(nèi)容不重要，而是在探討數(shù)字電視所帶來的影響時，應(yīng)該先就它的傳播特質(zhì)進(jìn)行探討，而非急于研究它傳遞了什么樣的內(nèi)容，也就是在定位數(shù)字電視的傳播特質(zhì)時，科技的形式應(yīng)該優(yōu)先于所搭載的內(nèi)容。

與節(jié)目內(nèi)容提供者不同，數(shù)字電視應(yīng)該發(fā)揮的真正的傳播特質(zhì)在于，如何讓數(shù)字電視成為在可方便免費(fèi)接收的傳播特質(zhì)場域內(nèi)，深受使用者青睞的節(jié)目內(nèi)容的搭載平臺。因此，對于當(dāng)下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者來說。應(yīng)該朝免費(fèi)使用的方向建構(gòu)電視平臺，即是將頻道當(dāng)成節(jié)目櫥窗，通過節(jié)目櫥窗安排使用者喜愛的節(jié)目內(nèi)容。如此一來，既順應(yīng)了使用者對舊有模擬電視免費(fèi)觀看的收視習(xí)慣，又能通過好的節(jié)目內(nèi)容吸引使用者觀看，實現(xiàn)較高的收視率，這樣頻道節(jié)目櫥窗的身價自然也就水漲船高，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)節(jié)目擺上櫥窗的意愿，進(jìn)而增加頻道內(nèi)各項廣告或其它增值功能的價碼談判空間，從而獲利。

內(nèi)涵二：功能設(shè)計應(yīng)著眼于人性化

在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面上，經(jīng)營者們必須重新定位傳媒新科技的操作功能特質(zhì)，也就是傳媒新科技的操作功能合乎人性?？萍紤?yīng)該以人為本，麥克盧漢在其科技決定論中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能設(shè)計自然也應(yīng)便于人們使用。

通過人性化操作功能的設(shè)計概念，數(shù)字電視在操作功能的設(shè)計上應(yīng)該回歸人性需求的思考觀點，從過去使用者接觸過以及體驗過的操作功能經(jīng)驗，探尋操作功能設(shè)計的元素，再加上從使用者的背景與特質(zhì)中尋求使用者對于操作功能的需求，以真正符合使用者對于操作功能的人性需求。因此數(shù)字電視在操作功能的開發(fā)上，不能背棄這樣的思考出發(fā)點，而操作功能的設(shè)計亦可有計劃的分期推進(jìn)，其分期的基準(zhǔn)在于讓使用者的新使用經(jīng)驗是基于舊有經(jīng)驗之上。漸漸開發(fā)出新的功能，讓使用者可以遵循舊有的習(xí)慣與對于操作功能的人性需求，適應(yīng)并喜歡新的操作功能。

因此，對于數(shù)字電視經(jīng)營者來說，不必急于研發(fā)新的操作功能，反而應(yīng)該循序在舊有的功能上增加一小部分的新功能，讓使用者不會因為不熟悉新的操作功能而有所排斥，又可漸漸地讓使用者通過舊有功能的引導(dǎo)適應(yīng)新的操作功能，再于不違背使用者承襲舊有電視的使用習(xí)慣下，拓展新的操作使用功能，也就是通過人性化的操作概念，循序漸進(jìn)的推展各項新的數(shù)字電視操作功能。

內(nèi)涵三：目標(biāo)人群應(yīng)著眼于使用者背后的社會網(wǎng)絡(luò)共通性。

在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，經(jīng)營者們必須重新定位傳媒新科技的使用者特質(zhì)。也就是將傳媒新科技置身于使用者的“社會網(wǎng)絡(luò)需求”之中。將科技置身于使用者社會網(wǎng)絡(luò)中的概念，正如當(dāng)下企業(yè)界推崇的藍(lán)海策略所指出的那樣，企業(yè)不能再專注于顧客的差異性，而是要奠基于顧客價值的強(qiáng)大共通性，開發(fā)出前所未有的廣大新客戶群。這樣共通性的概念所指的正是使用者特質(zhì)延伸的社會網(wǎng)絡(luò)，就如同家庭主婦購買電飯鍋的道理一樣，如果電飯鍋所烹煮出來的飯菜量未能符合一個家庭共同的需求，那么便顯示不出其價值的所在。也因為如此新科技的推廣目標(biāo)人群更應(yīng)該探求的是這樣的共通性，通過使用者特質(zhì)背后的社會網(wǎng)絡(luò)共通性。將可順利為新科技開發(fā)更廣大的新人群。

通過著眼使用者背后的社會網(wǎng)絡(luò)共通性的概念，數(shù)字電視在設(shè)定其目標(biāo)人群上，應(yīng)該放棄過去單純鎖定一個特性的購買人群，應(yīng)該借助使用者社會網(wǎng)絡(luò)里的共通性，鎖定其潛在的購買人群，也就是因為這樣社會網(wǎng)絡(luò)的共通性，代表著這些置身于相同社會網(wǎng)絡(luò)中的人都有購買與使用的可能，因此推廣的目標(biāo)人群，將不是像過去一樣是利用線性思考進(jìn)行目標(biāo)人群設(shè)定，只單純依靠一個特性去設(shè)定推廣的目標(biāo)人群，而是通過方向性的思考設(shè)定其目標(biāo)人群，通過各項社會網(wǎng)絡(luò)中共通性的特性，鎖定數(shù)字電視各個潛在的目標(biāo)人群。

由于數(shù)字電視的使用者具有高度網(wǎng)絡(luò)使用的頻率，因此建議數(shù)字電視經(jīng)營者，可通過網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人群背后社會網(wǎng)絡(luò)的共通性，將有助于數(shù)字電視經(jīng)營者瞄準(zhǔn)更多潛在的購買人群，亦可通過數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)兩者共通的特性，進(jìn)一步鎖定可能使用數(shù)字電視的潛在人群，進(jìn)而在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，順利從網(wǎng)絡(luò)人群背后的社會網(wǎng)絡(luò)，探尋出數(shù)字電視的使用人群。二、媒體匯流下的數(shù)字電視重新定位

傳媒新科技絕非驟然而生，更進(jìn)一步來說新的傳媒科技是奠基于舊有技術(shù)的基礎(chǔ)上而延伸，借助創(chuàng)新的思考與技術(shù)呈現(xiàn)出不同于以往的產(chǎn)物，其價值意義非局限于時間或空間上，而是在于創(chuàng)新的思維與技術(shù)的突破。就數(shù)字電視而言，我們必須依據(jù)其內(nèi)涵，將其傳播特質(zhì)、使用特質(zhì)、操作功能特質(zhì)、使用者特質(zhì)及科技特質(zhì)重新定位，并以此重新思考與定位數(shù)字電視。

定位一：傳播特質(zhì)。

前文提到，數(shù)字電視應(yīng)該朝免費(fèi)或低費(fèi)用接收使用的方向建構(gòu)電視平臺，即是將頻道當(dāng)成節(jié)目櫥窗，通過節(jié)目櫥窗安排好的節(jié)目內(nèi)容。這就是說，經(jīng)營者必須認(rèn)識到數(shù)字電視特質(zhì)會改變使用者的本質(zhì)，使用由數(shù)字電視本身的特性來進(jìn)行思考。經(jīng)營者如果過分重視使用者特質(zhì)，就會忽略了媒體本身的特質(zhì)，忘了傳播特質(zhì)會影響使用者特質(zhì)，例如：數(shù)字電視接收的特性，可能使得使用者改變收看電視的習(xí)慣，不一定受限于某些地方才可以收看電視，而是可以隨時隨地收看電視，進(jìn)而連同生活模式都有可能受到改變。

就接收的特性來看，手機(jī)電視是目前發(fā)揮數(shù)字這項特點最淋漓盡致的科技，根據(jù)菲利浦(Phinps)的調(diào)查，用戶收看移動電視的時間，除了一般預(yù)估的上下班時段、約會等待的空檔等在戶外的零碎時間外，最多的時段竟然是在家的時間，尤其是準(zhǔn)備上床睡覺的時候。這印證了傳播特質(zhì)會改變使用者的收視行為，進(jìn)而改變了使用者的生活習(xí)慣。

定位二：消費(fèi)行為特質(zhì)。

在思考觀眾會觀看什么樣的節(jié)目之前，經(jīng)營者需要先把問題焦點回歸到“觀眾為什么決定要看數(shù)字電視”這個關(guān)鍵點上。對觀眾而言，做出要看電視這個決定是很重要的。許多人事先決定要看電視，然后再去找可以令人接受的電視節(jié)目看；而不是為了要看某個特定節(jié)目而坐到電視機(jī)前。無論節(jié)目內(nèi)容或質(zhì)量如何，觀眾觀看的動作仍需回歸到“看電視”這一行為的本質(zhì)上，因此可以說，消費(fèi)者打開電視收視的決定比起收看哪個節(jié)目內(nèi)容更為重要。

對數(shù)字電視經(jīng)營者而言，應(yīng)該具有的思維是：重點不在推出了多少個頻道或節(jié)目，而是有沒有辦法讓觀眾持續(xù)有打開數(shù)字電視收看的機(jī)會；不是推出眾多頻道節(jié)目后、就等于工作結(jié)束，等著觀眾自己上門觀看。這提醒著數(shù)字電視經(jīng)營者，應(yīng)該重視“決定看電視”這個思維或動作，就如同目前數(shù)字電視最新衍伸的發(fā)展手機(jī)電視，即是抓住手機(jī)使用者在閑暇之余可消磨時間的概念，而推出來的數(shù)字電視新應(yīng)用。使用者有機(jī)會收看電視為最重要因素，而至于要事實上，新科技中確有舊科技的特性，麥克盧漢也提到“后窗口主義”的觀點，他認(rèn)為：“新媒介在取代舊媒介的過程中，前者以后者為發(fā)揮潛力的標(biāo)準(zhǔn)。”也就是說，若在科技定位上來看，數(shù)字電視仍有“舊”媒體的特質(zhì)，例如：數(shù)字電視仍有有線電視的功能，提供節(jié)目，同時亦有廣播的特性，也就是提供聲音娛樂與信息的特性，若進(jìn)一步分析，數(shù)字電視同時還能提供網(wǎng)絡(luò)特有的互動功能。因此，實在無必要以全新概念嚇退一部分?jǐn)?shù)字電視潛在使用者。

摘要本文就目前我國對“大傳媒”推廣情況進(jìn)行分析，認(rèn)為要加快我國數(shù)字電視發(fā)展、推動我國進(jìn)入數(shù)字電視時代，就必須重新認(rèn)知數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，并以此重新定位數(shù)字電視。

關(guān)鍵詞媒體匯流數(shù)字電視內(nèi)涵定位