導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)本土化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文采用SWOT分析方法，對(duì)我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力作出基本評(píng)價(jià)，并將對(duì)企業(yè)潛在的機(jī)遇和存在的問(wèn)題作進(jìn)一步的探討，從而對(duì)本土的化妝品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提出一些建設(shè)性的意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)格局；低端市場(chǎng)瓶頸；核心能力培育

2003年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長(zhǎng)。我國(guó)消費(fèi)化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費(fèi)量的不足8美元，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)50美元的水平，但其增長(zhǎng)的勢(shì)頭卻是任何化妝品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。

一、我國(guó)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)格局

1．頂端品牌。根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，一般可以把單品價(jià)格500元左右的化妝品歸為頂端產(chǎn)品。雖然從銷(xiāo)量上來(lái)看，它們還不是市場(chǎng)的主流，但它們主導(dǎo)了化妝品市場(chǎng)的潮流與方向，同時(shí)蘊(yùn)涵著高額的利潤(rùn)。該區(qū)間產(chǎn)品的消費(fèi)者都為大中城市的少數(shù)女性。她們一般有豐厚穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，注重個(gè)人形象，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，一旦建立對(duì)某一品牌的信任，會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度。

2．高端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格在200~500元之間。以進(jìn)口或合資品牌為主。這一區(qū)間的消費(fèi)者消費(fèi)一般說(shuō)來(lái)會(huì)有幾個(gè)較為固定的品牌，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)較為挑剔，也具備一定的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)時(shí)尚資訊保持關(guān)注，是頂端品牌的消費(fèi)后備軍。

3．中端品牌。這一區(qū)間化妝品的單品價(jià)格在百元左右，消費(fèi)者以城市中的職業(yè)女性居多。這一區(qū)間的消費(fèi)者仍把價(jià)格作為重要的參考指數(shù)，但同時(shí)渴望在品位上得到認(rèn)可與尊重，營(yíng)銷(xiāo)技巧的運(yùn)用在這一區(qū)間的運(yùn)用尤為重要。

4．中低端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品多為幾十元的價(jià)位。零售品商店、超市、大賣(mài)場(chǎng)都可以見(jiàn)到它們的貨架。該區(qū)間的消費(fèi)者以城市中青年女性為主，她們喜歡輕松便捷的購(gòu)物方式，在品牌的轉(zhuǎn)換之間有較高的隨意性。她們有可能偶爾消費(fèi)部分中端、甚至高端的品牌，但價(jià)格仍是制約其提升消費(fèi)層次的重要因素。各種廣告、尤其是電視廣告對(duì)這一區(qū)間的消費(fèi)者有很大的影響。

5．低端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格從幾元到十幾元不等，被大量國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)。它們的使用者多為城市的工薪階層和學(xué)生。它們的單品價(jià)格雖然不高，但擁有巨大的消費(fèi)群體。

二、我國(guó)化妝品的生產(chǎn)格局

到2000年底，全國(guó)已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)4000家。年銷(xiāo)售額在億元以上的化妝品企業(yè)有50余家，其中5億元以上的有12家，如寶潔、歐萊雅、安利、強(qiáng)生、花王、利華、雅芳、重慶奧妮、上海家化、北京三露等，其中大部分為合資企業(yè)。

從地域分布上看，京、滬、粵、杭有較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)，尤其值得注意的是潮汕地區(qū)，近年來(lái)成了大大小小化妝品生產(chǎn)企業(yè)的聚集地。

在市場(chǎng)滲透率較高的護(hù)膚品市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌“大寶”和“小護(hù)士”分列第一、第二位。而美容品（彩妝類）卻被外資品牌搶盡風(fēng)頭。

三、我國(guó)本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的SWOT分析

1．優(yōu)勢(shì)。本土品牌在中、低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)主要源于：（1）簡(jiǎn)易包裝、簡(jiǎn)單產(chǎn)品線造就的低成本。（2）低售價(jià)。一般說(shuō)來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌的售價(jià)僅為外資產(chǎn)品的1/10。（3）平易近人的產(chǎn)品形象適合中、低收入階層的心理需求?！按髮毺焯煲?jiàn)”的廣告語(yǔ)和“職業(yè)分述”的人物形象貼近普通市民的日常生活，老百姓認(rèn)為這才是他們消費(fèi)得起的產(chǎn)品。（4）老品牌在特定消費(fèi)群體中有良好的美譽(yù)度。（5）外資產(chǎn)品存在價(jià)格虛高的現(xiàn)象。有人將外國(guó)化妝品在中國(guó)的高價(jià)銷(xiāo)售歸咎于關(guān)稅。但實(shí)際上，我國(guó)對(duì)有關(guān)洗滌、護(hù)膚品征收進(jìn)口關(guān)稅不超過(guò)25％，更何況80％的外資化妝品已實(shí)現(xiàn)在中國(guó)本地生產(chǎn)和銷(xiāo)售。外資品牌的高價(jià)策略的確嚇跑了一大批中國(guó)消費(fèi)者。

2．劣勢(shì)。（1）相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持能力較弱?；瘖y品產(chǎn)業(yè)同精細(xì)化工、生物科學(xué)、細(xì)胞科學(xué)、材料學(xué)等學(xué)科門(mén)類密切相關(guān)，而我國(guó)在上述領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不明顯。生產(chǎn)中、高端產(chǎn)品的原料大部分依靠進(jìn)口。在包裝工業(yè)、廣告制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上也不具優(yōu)勢(shì)。（2）低成本都是源自低投入，并非來(lái)自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大量資金規(guī)模小于3千萬(wàn)的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品品質(zhì)低下，質(zhì)量難以保證。（3）產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏與外國(guó)化妝品巨頭實(shí)力相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)。（4）產(chǎn)業(yè)歷史短，處于學(xué)習(xí)曲線的起始階段。歐美等國(guó)化妝品進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)已有50年以上的歷史。而我國(guó)企業(yè)歷史較短，缺乏營(yíng)銷(xiāo)技巧，對(duì)流行趨勢(shì)的把握能力較差。（5）高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反觀對(duì)手，如法國(guó)歐萊雅就是塑造品牌的高手，她旗下不僅有“蘭蔻”這樣的高檔品牌，美寶蓮作為中檔產(chǎn)品的代表更是占據(jù)了彩妝類市場(chǎng)份額的頭籌。（6）產(chǎn)品線單調(diào)。我國(guó)許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)年數(shù)十年如一日的幾個(gè)老面孔，無(wú)法適應(yīng)日益豐富多彩的消費(fèi)者需求，也未能充分利用品牌的號(hào)召力。（7）營(yíng)銷(xiāo)技巧陳舊，缺乏對(duì)時(shí)尚的理解和對(duì)潮流的把握。對(duì)售后服務(wù)的概念淡漠。

3．機(jī)會(huì)。（1）人民生活水平的迅速提高產(chǎn)生了對(duì)化妝品的大量需求，這給廣大的本土生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間。（2）外資品牌的廣告攻勢(shì)無(wú)形中擔(dān)任了教育消費(fèi)者的任務(wù)，培育了我國(guó)消費(fèi)者更為成熟的化妝品消費(fèi)理念，創(chuàng)造了更廣闊的消費(fèi)空間。（3）外資品牌的進(jìn)入給我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了學(xué)習(xí)先進(jìn)管理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。雅芳的深度分銷(xiāo)的模式、安利保持顧客忠誠(chéng)度的技巧、歐萊雅的品牌策略就很值得我國(guó)廣大化妝品生產(chǎn)企業(yè)借鑒。

4．威脅。（1）2000年，北京、上海女性使用率最高的五個(gè)品牌中只有一兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，廣州女性使用率最高的五個(gè)品牌中更鮮見(jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的影子；而到了2001年，三個(gè)城市女性使用率最高的彩妝品牌都是美寶蓮，其營(yíng)銷(xiāo)策略值得國(guó)產(chǎn)品牌廠商借鑒，除了健康亮麗的色彩和適中的價(jià)位，能夠快速上妝并持久不褪色是其一大賣(mài)點(diǎn)，也許正因?yàn)檫m應(yīng)都市飛快的生活節(jié)奏，才如此得到女性的青睞。（2）世界化妝品生產(chǎn)巨頭從未放棄過(guò)對(duì)低端市場(chǎng)的覬覦。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，就是展開(kāi)了對(duì)中低端護(hù)膚品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。雅芳更是針對(duì)22歲以下具極大消費(fèi)潛力但經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺的女性創(chuàng)立了UP2U品牌。中國(guó)本土的生產(chǎn)企業(yè)是否能守住低端產(chǎn)品這道防線，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不樂(lè)觀。（3）化妝品的使用帶有強(qiáng)烈的“棘輪效應(yīng)”。消費(fèi)者一旦認(rèn)可高檔產(chǎn)品，消費(fèi)區(qū)間很難降低。若沒(méi)有高端品牌的接應(yīng)，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)就面臨顧客流失的威脅。（4）從我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭和人民生活水平改善速度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求會(huì)迅速提高。跨國(guó)企業(yè)的全球營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的“消費(fèi)升級(jí)”起到推波助瀾的作用。

綜上所述，我國(guó)本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，尤其在高檔化妝品的領(lǐng)域缺乏與進(jìn)口品牌抗衡的實(shí)力。在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上處于劣勢(shì)，而這兩個(gè)領(lǐng)域正是化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。隨著歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”和“羽西”，可以看出跨國(guó)公司將加大對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。NB自然美的蔡艷萍女士說(shuō)：“經(jīng)過(guò)多年的觀察和驗(yàn)證，化妝品企業(yè)每年的淘汰率為80%?！币簿褪钦f(shuō)，每年只有20%的化妝品企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。若沒(méi)有積極的進(jìn)取與創(chuàng)新，本土企業(yè)現(xiàn)階段在低端化妝品領(lǐng)域取得的優(yōu)勢(shì)也很難繼續(xù)保持。

四、結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)我國(guó)本土化妝品企業(yè)進(jìn)軍高端市場(chǎng)提出以下建議

1．加強(qiáng)研發(fā)，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向。必須明確：促使消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品的終極原因還是產(chǎn)品本身。要獲得忠實(shí)的顧客，產(chǎn)品必須能為顧客創(chuàng)造價(jià)值?；瘖y品的價(jià)值在于它能夠維護(hù)或改善顧客現(xiàn)有的狀況，做到這一點(diǎn)，每一款產(chǎn)品背后都有強(qiáng)大的研發(fā)力量的支持。并且這種支持是動(dòng)態(tài)的，它必須與時(shí)俱進(jìn)，密切關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，不斷通過(guò)新的技術(shù)進(jìn)行自我淘汰。歐萊雅集團(tuán)依靠研發(fā)起家，共獲得專利35000項(xiàng)，僅在過(guò)去10年就申請(qǐng)2000項(xiàng)專利。

事實(shí)上，我國(guó)一些本土化妝品企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)并不差，但缺乏動(dòng)態(tài)進(jìn)取的意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)熱點(diǎn)的變化缺乏敏感，而化妝品行業(yè)又是一個(gè)極需市場(chǎng)敏感性的行業(yè)。產(chǎn)品功能、形態(tài)、甚至包裝材料、使用方式都必須適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。在這個(gè)行業(yè)中，擁有任何曾經(jīng)成功的技術(shù)、配方都不能保證一勞永逸。只有實(shí)現(xiàn)研發(fā)——市場(chǎng)——研發(fā)的良性循環(huán)，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。

2．學(xué)習(xí)對(duì)手品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，明確市場(chǎng)定位。法國(guó)歐萊雅集團(tuán)是一個(gè)擁有眾多知名品牌的化妝品企業(yè)。其高端品牌蘭蔻只出現(xiàn)在一級(jí)城市的高檔百貨公司,并只把時(shí)尚刊物作為宣傳媒介。而露華濃和美寶蓮不僅出現(xiàn)在城市的大型商場(chǎng)，還走入了大型超市，以大眾消費(fèi)品的形象出現(xiàn)。美寶蓮的宣傳除了時(shí)尚雜志，還采用了電視廣告，適合它中檔化妝品的定位。不同品牌有不同市場(chǎng)定位，采用不同的定價(jià)和促銷(xiāo)方式，成功的品牌戰(zhàn)略是歐萊雅取得成功的又一關(guān)鍵因素。

3．了解、尊重目標(biāo)顧客。同時(shí)，企業(yè)必須真正了解自己的目標(biāo)顧客，對(duì)她們的價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣、心理需求等要素了然于胸?？梢岳妹廊萆除?、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等形式強(qiáng)化顧客對(duì)其化妝品的信心，突出其產(chǎn)品的差異性、優(yōu)越性，從而獲得極高的顧客忠誠(chéng)度。

回顧化妝品的歷史，從公元前埃及女王克婁巴特用驢乳沐浴，使皮膚白皙細(xì)膩；到我國(guó)唐代楊貴妃用藕粉、珍珠粉、白玉粉、人參與水調(diào)成的面膜敷面；再到如今遍布我國(guó)的25000個(gè)化妝品的品牌，可以說(shuō)人類、特別是女性對(duì)駐顏、美容之術(shù)的追求從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。這種需求為化妝品行業(yè)的成長(zhǎng)創(chuàng)造了永不貧瘠的土壤。對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)而言，如何建立適合自身發(fā)展的商業(yè)模式、分銷(xiāo)渠道、廣告策略、市場(chǎng)定位，如何更好地引進(jìn)和留住科研人才，密切緊跟世界時(shí)尚潮流，如何學(xué)習(xí)和借鑒對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)？這些問(wèn)題不僅是現(xiàn)階段努力的方向，也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。

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