導(dǎo)語(yǔ)：小議國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)比較看國(guó)內(nèi)廣告業(yè)拓展一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)已初步發(fā)展成為具有一定質(zhì)量和規(guī)模，但是與國(guó)外同行相比，我國(guó)的廣告業(yè)在廣告創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)理念、廣告效果、人才素質(zhì)等方面，都存在較大差距。目前我國(guó)廣告業(yè)存在著虛假?gòu)V告泛濫、廣告設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏、創(chuàng)新理念缺乏、網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)面影響嚴(yán)重等問(wèn)題。我國(guó)廣告業(yè)要向更高的目標(biāo)邁進(jìn)和與國(guó)際廣告業(yè)接軌，就必須將中國(guó)社會(huì)的特點(diǎn)和西方世界先進(jìn)的創(chuàng)意和監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，走出一條自強(qiáng)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè)；創(chuàng)意；差異

經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)已初步發(fā)展成為具有一定質(zhì)量和規(guī)模，服務(wù)門(mén)類(lèi)和媒介種類(lèi)較為齊全，專(zhuān)門(mén)為社會(huì)提供經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的最新數(shù)字表明，2005年，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位12.54萬(wàn)戶(hù)，比上年同期增長(zhǎng)10.74％；廣告從業(yè)人員94.04萬(wàn)人，比去年同期增長(zhǎng)2.91％；廣告經(jīng)營(yíng)額1416.35億，比上年同期增長(zhǎng)12％，我國(guó)廣告業(yè)已成為全球增長(zhǎng)最快的廣告市場(chǎng)之一。[1]眾多的廣告經(jīng)營(yíng)單位，如：跨國(guó)廣告公司、本土廣告公司、合資廣告公司等，全面型的、專(zhuān)業(yè)服務(wù)型的、媒介購(gòu)買(mǎi)型的等，構(gòu)成了一個(gè)結(jié)構(gòu)龐大的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這也是我國(guó)廣告業(yè)向更高的目標(biāo)邁進(jìn)和與國(guó)際廣告業(yè)接軌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，從本質(zhì)上看，雖然我國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但它仍處于初級(jí)階段。與國(guó)外同行相比，我國(guó)的廣告業(yè)還存在較大差距。通過(guò)對(duì)中西廣告業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行比較，對(duì)照西方廣告業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，分析我國(guó)廣告業(yè)存在的問(wèn)題，從而探尋新形勢(shì)下我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展之路。

一、中西方廣告業(yè)的現(xiàn)狀比較

由于中西方國(guó)家文化價(jià)值上的差異，各個(gè)國(guó)家國(guó)情、公眾的文化接受習(xí)慣、商品消費(fèi)環(huán)境、公眾的文化層次以及廣告業(yè)發(fā)展階段等的不同，導(dǎo)致了中西方廣告業(yè)的表展也有較大的差別，這種差異，主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、廣告效果、經(jīng)營(yíng)理念、人才素質(zhì)等方面。

（一）中西方廣告在創(chuàng)意上的差異

廣告創(chuàng)意給人印象最深刻的是作品的原創(chuàng)性，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是國(guó)際語(yǔ)言，能在第一時(shí)間與受眾進(jìn)行溝通，產(chǎn)生共鳴。我國(guó)廣告目前還處于一種創(chuàng)意的表層模式，就事論事，以產(chǎn)品、服務(wù)為中心，表現(xiàn)手法傳統(tǒng)、羅嗦、復(fù)雜、趨同性太強(qiáng)，缺乏原創(chuàng)，沒(méi)有震撼力，廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合做的不夠好，很多廣告都給人似曾相識(shí)的感覺(jué)?！八投Y只送腦X金”的廣告語(yǔ)家喻戶(hù)曉，到處可見(jiàn)對(duì)它的調(diào)侃，其口碑雖并不盡如人意，但就是這樣一則廣告，也成了諸多廣告競(jìng)相模仿的對(duì)象，把“送禮”掛在嘴邊上的廣告隨處可見(jiàn)。而西方廣告則以幽默、夸張、簡(jiǎn)潔、含蓄的創(chuàng)意風(fēng)格見(jiàn)長(zhǎng)。

中西方文化的不同也導(dǎo)致了中西方廣告在創(chuàng)意上存在差異。中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)以“家”為中心的群體價(jià)值。中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀(guān)念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。不妨以酒類(lèi)廣告為例，國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來(lái)洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語(yǔ)：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。

我國(guó)廣告語(yǔ)幅較長(zhǎng)，注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀(guān)眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類(lèi)廣告的往往是充滿(mǎn)溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語(yǔ)：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)（友之友牛奶廣告）。英國(guó)廣告通常比較客觀(guān)，廣告語(yǔ)精短，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)、概括以及畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫(huà)面作鋪墊，最后給出畫(huà)龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。如歐美的牛奶廣告：首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫(huà)面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來(lái)比喻該品牌的牛奶非常新鮮。

（二）中西方廣告在廣告效果上的差異

我國(guó)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性思維能力不低于歐美設(shè)計(jì)師，他們思維活躍，緊跟設(shè)計(jì)時(shí)尚，然而有些設(shè)計(jì)師的作品效果卻并不理想，特別是在商業(yè)性廣告中經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者的不解與客戶(hù)的抱怨。這類(lèi)廣告大多表現(xiàn)為：主題模糊難解難識(shí)；歧意不斷；形式單調(diào)千篇一律，制作粗糙雜亂無(wú)章。人們總是要費(fèi)些腦筋去分析研究，可還是常常不得其解，或者表面看懂了，實(shí)際卻產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)。相比之下，歐美的商業(yè)廣告在這方面要比我們解決的好得多。歐美的廣告主題鮮明，設(shè)計(jì)表現(xiàn)新穎，形象貼近生活，物美價(jià)廉實(shí)用。所到之處，無(wú)論是路牌、車(chē)體、報(bào)刊等各類(lèi)商業(yè)廣告，盡管你外文不通，盡管?chē)?guó)情、商情與我們不同，但通過(guò)形象你仍可以看懂所要傳播的廣告信息。

廣告特別是電視廣告應(yīng)該學(xué)會(huì)講故事?？墒牵壳拔覈?guó)的多數(shù)電視廣告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平，多以叫賣(mài)為主流，觀(guān)賞性不強(qiáng)，畫(huà)外音占的分量大，光聽(tīng)就可以理解，平鋪直敘，缺乏懸念。相比之下，西方廣告則更注重藝術(shù)表現(xiàn)，敘事性強(qiáng)，善于講故事。情節(jié)型廣告己經(jīng)成為西方廣告的朝流。西方廣告己經(jīng)把信息、娛樂(lè)和藝術(shù)這兩種成分在廣告作品中進(jìn)行了完美的組合，它通常把商品的獨(dú)特價(jià)值(信息部分)，以一種娛樂(lè)的方式展現(xiàn)在人們面前，從而達(dá)到了一種戲劇化的效果。它通過(guò)生動(dòng)、曲折、有趣的故事情節(jié)來(lái)吸引受眾，制作精良，借鑒多種藝術(shù)手法和技巧，產(chǎn)品信息隱藏在故事中，觀(guān)眾不容易產(chǎn)生抵觸情緒。它重視情感性，或者重點(diǎn)表現(xiàn)商品對(duì)人的影響，人因?yàn)閾碛羞@種商品而進(jìn)行某種改變?？梢哉f(shuō)，西方的廣告己經(jīng)超越了產(chǎn)品的概念，它著重傳達(dá)一種價(jià)值觀(guān)念，生活態(tài)度。

在廣告中，產(chǎn)品己經(jīng)不是單純的產(chǎn)品，更是感情的載體。優(yōu)秀的廣告作品往往具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類(lèi)的記憶，其價(jià)值尺度必然反映著人類(lèi)的價(jià)值發(fā)展，但反過(guò)來(lái)過(guò)度的藝術(shù)性又會(huì)湮滅傳播的途徑。廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說(shuō)社會(huì)性的前提下來(lái)拓展空間，在兩者之間找到一個(gè)平衡，換句話(huà)說(shuō)：既要觀(guān)眾看得懂，又要新奇，上口，這樣才能達(dá)到較好的廣告效果。[2]

（三）中西方廣告在經(jīng)營(yíng)理念上的差異

我國(guó)的廣告業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看還仍然處于低端，在經(jīng)營(yíng)理念方面表現(xiàn)出新興市場(chǎng)的不成熟。我國(guó)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是以產(chǎn)品為中心，圍繞產(chǎn)品而展開(kāi)，突顯產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的物質(zhì)利益，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)“生產(chǎn)——消費(fèi)”、“生產(chǎn)者——消費(fèi)者”的營(yíng)銷(xiāo)理念。西方國(guó)家的經(jīng)營(yíng)理念則伴隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展在不斷更新，隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的提出，單純的廣告概念已經(jīng)淡化。西方廣告目前主要采用“精確制導(dǎo)”的經(jīng)營(yíng)策略，而中國(guó)廣告則可以采用“地毯式轟炸”的策略，這種策略是一種很不成熟的經(jīng)營(yíng)策略，花費(fèi)昂貴，效果卻不見(jiàn)如人意。西方廣告多是圍繞品牌而展開(kāi)，以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)——生產(chǎn)”、“消費(fèi)者——生產(chǎn)者”的理念，從滿(mǎn)足消費(fèi)需求出發(fā)，更強(qiáng)調(diào)從成本的角度考慮客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，想方設(shè)法為客戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)便利，以平等的姿態(tài)與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)式的溝通。針對(duì)絕大部分企業(yè)和產(chǎn)品面臨的買(mǎi)方市場(chǎng)，這種整合營(yíng)銷(xiāo)的理念顯然更切實(shí)有效。[2]

（四）中西方廣告在人才素質(zhì)上的差異

廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)，廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力是廣告人。高素質(zhì)的廣告人才是廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本因素，也是我國(guó)廣告業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。但是，就目前情況來(lái)看，中西方廣告業(yè)在人才素質(zhì)上還存在較大的差異。結(jié)過(guò)一百多年的發(fā)展，西方廣告業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ还J(rèn)為是一項(xiàng)十分重要的工作，由于受到普遍的尊重且收入頗豐，因而吸引了許多具有較高素質(zhì)的人才從事廣告業(yè)。伴隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，西方的廣告教育水平也隨之不斷提高，培養(yǎng)出大批高素質(zhì)的廣告人才，他們具有先進(jìn)的廣告理論知識(shí)，同時(shí)又有相當(dāng)豐富的國(guó)際廣告經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展時(shí)間較短，較高教育水平較低，但由于近年來(lái)廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門(mén)檻很低，未受過(guò)專(zhuān)門(mén)教育半路出家、濫竽充數(shù)者很多。一些所謂的廣告人才，入行前未受過(guò)良好的專(zhuān)業(yè)教育，入行后又缺少專(zhuān)業(yè)、正規(guī)、長(zhǎng)期的培訓(xùn)，這樣的廣告人與廣告業(yè)快速發(fā)展的形勢(shì)極不相稱(chēng)。

當(dāng)然，隨著人才的流動(dòng)以及溝通的頻繁，我國(guó)廣告業(yè)和西方廣告業(yè)的人才素質(zhì)差距正在逐步縮小。隨著一批批的本地員工在跨國(guó)廣告公司接受到國(guó)際化的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，逐步熟悉和掌握了跨國(guó)公司先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和作業(yè)流程，再經(jīng)過(guò)實(shí)踐的積累，已經(jīng)擁有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。他們既了解本土市場(chǎng)，又有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這些人才流入到本土公司，為我國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)了新鮮的血液和思想，逐步縮小了我國(guó)廣告業(yè)與西方廣告業(yè)在人才素質(zhì)的差距。

二、我國(guó)廣告業(yè)目前存在的主要問(wèn)題

我國(guó)的廣告業(yè)是伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)水平的不斷提高，而快速發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。但是由于起步較晚，我國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)育還不夠成熟，在廣告創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)理念、管理體制及人才素質(zhì)上，還存在較多的問(wèn)題。

（一）虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者的行為嚴(yán)重

廣告是通過(guò)媒體傳播、宣傳產(chǎn)品及其相關(guān)信息的活動(dòng)，它對(duì)擴(kuò)大商品銷(xiāo)售、樹(shù)立企業(yè)形象、傳播經(jīng)營(yíng)理念和推廣公益事業(yè)等具有巨大的作用。然而由于商家逐利的本質(zhì)和人性中的急功近利，使得虛假?gòu)V告的泛濫。例如醫(yī)療保健廣告是我國(guó)電視廣告的“主力軍”，前階段鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的北京某醫(yī)院，其廣告問(wèn)題就是典型，我們的廣告行為還有許多期待規(guī)范的地方。違法醫(yī)療保健廣告多采用夸大治療效果、利用名人做廣告、宣稱(chēng)“專(zhuān)治疑難雜癥、效果顯著”，和隱瞞診療實(shí)情、開(kāi)大額藥方等伎倆欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。在市場(chǎng)化運(yùn)作中，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)拋棄誠(chéng)實(shí)信用原則和職業(yè)道德，利用相關(guān)法律法規(guī)的缺失，違法虛假醫(yī)療保健廣告，片面追逐經(jīng)濟(jì)利益?，F(xiàn)有的法律法規(guī)又使有關(guān)部門(mén)取證難、處罰難，對(duì)違法醫(yī)療廣告的處罰也較輕。此外，一些明星、名人為了個(gè)人利益，不負(fù)責(zé)任地向社會(huì)傳達(dá)虛假的醫(yī)療服務(wù)信息。結(jié)果患者貽誤病情或上當(dāng)受騙，這些都暴露出我國(guó)廣告市場(chǎng)的不成熟。

（二）在設(shè)計(jì)及管理方面缺乏人才

廣告公司管理水平不高，造成很多廣告公司職員辭職，原因是他們想到一家真正意義上的廣告公司，他們現(xiàn)處的公司不適合個(gè)人發(fā)展，或者說(shuō)發(fā)展空間有限。因?yàn)殡S著個(gè)人工作能力的提高，勝任更高職位的需求也在增長(zhǎng)，希望有更好的工作環(huán)境來(lái)熏陶和影響自身。另外，廣告業(yè)缺乏具有豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)管理人才，廣告公司往往沉醉于天才的創(chuàng)意，熱衷于做藝術(shù)、做文化，而不是做企業(yè)，沒(méi)有把企業(yè)的持久發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力放到重要位置。廣告隊(duì)伍魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象十分普遍，許多人沒(méi)有專(zhuān)業(yè)技能，缺乏創(chuàng)新思維，致使許多廣告一出籠就成了人們視覺(jué)的垃圾。

（三）缺乏創(chuàng)新理念

廣告行業(yè)是一個(gè)多元化的行業(yè),是一個(gè)社會(huì)行業(yè)的大百科，小至一個(gè)人，大至一個(gè)企業(yè)都有可能成為他們的客戶(hù)，廣告公司里同事之間的交流或者工作都需要在一種輕松和/親密的關(guān)系下進(jìn)行，尤其是面對(duì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)表自己意見(jiàn)時(shí)，就是廣告創(chuàng)意的過(guò)程，員工進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想,這種發(fā)散性的思維可以說(shuō)是生產(chǎn)優(yōu)秀廣告的發(fā)端，但這種民主的氛圍、創(chuàng)新的環(huán)境在一些廣告公司根本沒(méi)有,往往是一兩個(gè)人說(shuō)了算,扼殺了大家的創(chuàng)造激情。廣告行業(yè)需要活躍，這是廣告本身應(yīng)有之意，一般來(lái)說(shuō)，廣告公司里有兩個(gè)部門(mén)，一是創(chuàng)意部，另一個(gè)是客戶(hù)部，很多時(shí)候是由于客戶(hù)部門(mén)的不專(zhuān)業(yè)，導(dǎo)致創(chuàng)意部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人才無(wú)用武之地。

（四)網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫嚴(yán)重影響廣告業(yè)形象

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫現(xiàn)象很?chē)?yán)重，打開(kāi)一些網(wǎng)站就會(huì)有幾個(gè)彈出式廣告在等著受眾，電子郵件里也會(huì)有許多廣告郵件，網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題也日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。由于目前尚沒(méi)有專(zhuān)門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行管理的法律、法規(guī)和監(jiān)管機(jī)關(guān)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)處于自發(fā)無(wú)序的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的無(wú)序?qū)е铝司W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的混亂，以及廣告內(nèi)容的魚(yú)龍混雜，其真實(shí)性、合法性缺乏保障，有些廣告還涉及到意識(shí)形態(tài)、不良文化的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的困難與滯后反過(guò)來(lái)又加劇了網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的無(wú)序。

三、我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的思路

今天，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)是不能忽視的事實(shí)，隨著大量的跨國(guó)廣告公司、跨國(guó)傳媒巨頭進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激勵(lì)。為了更好地適應(yīng)這股全球化浪潮，我國(guó)的廣告業(yè)應(yīng)采取積極措施和有效對(duì)策，將我國(guó)社會(huì)的特點(diǎn)和西方世界先進(jìn)的創(chuàng)意和監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，走出一條自強(qiáng)發(fā)展之路。

（一）加強(qiáng)對(duì)廣告市場(chǎng)的管理，遏止虛假?gòu)V告

虛假?gòu)V告的泛濫，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。虛假?gòu)V告的大量出現(xiàn)直至泛濫，是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初始階段，市場(chǎng)機(jī)制不完善，秩序不規(guī)范、不健全和不成熟的重要表征。

要遏止虛假?gòu)V告，一方面，要建立健全對(duì)虛假?gòu)V告的治理機(jī)構(gòu)和法律，使打擊虛假?gòu)V告活動(dòng)有法可依。針對(duì)目前虛假?gòu)V告泛濫的現(xiàn)實(shí)，執(zhí)法機(jī)關(guān)要加大打擊的力度，不僅要嚴(yán)查，更要嚴(yán)處，使打假工作真正能起到查處一個(gè)，震懾一批的作用。在《廣告法》實(shí)施后，我國(guó)在宣傳廣告法律、法規(guī)、開(kāi)展執(zhí)法監(jiān)督等方面，取得了有目共睹的成績(jī)，有力打擊了內(nèi)容虛假、宣傳封建迷信、低級(jí)趣味的不良廣告的行為。另一方面，提升全社會(huì)道德水準(zhǔn)法制的強(qiáng)化并不意味著德制的弱化，德法兼治是文明社會(huì)并行不悖的原則。廣告從業(yè)人員相對(duì)來(lái)說(shuō)受教育程度較高，完全能夠通過(guò)加強(qiáng)職業(yè)道德的教育和自我教育來(lái)提升自身的道德水準(zhǔn)。單位的制度監(jiān)管是必要的，但個(gè)人的自律才是根本的。見(jiàn)利忘義，對(duì)虛假?gòu)V告給社會(huì)帶來(lái)的危害熟視無(wú)睹，有違知識(shí)分子的良知，也是與知識(shí)分子長(zhǎng)期所受到的教育格格不入的。當(dāng)然，消費(fèi)者也要提升自我保護(hù)意識(shí)，使得虛假?gòu)V告無(wú)機(jī)可乘。

（二）加強(qiáng)廣告業(yè)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)

建設(shè)一支用新理念武裝起來(lái)的人才隊(duì)伍,是我國(guó)廣告業(yè)迅速崛起的關(guān)鍵所在。廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，廣告人才素質(zhì)如何，是決定廣告業(yè)興衰的關(guān)鍵。人才是企業(yè)之本，在廣告這個(gè)特殊的行業(yè)更是如此。專(zhuān)業(yè)人才如果不受重用，無(wú)法施展才華，就會(huì)采取退而獨(dú)善其身的方法，結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)可怕的現(xiàn)象：如利用公司的一切便利條件,充實(shí)自己,積累經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系和資金等，伺機(jī)而動(dòng)，時(shí)刻準(zhǔn)備另謀高就。而公司花費(fèi)了大量財(cái)力和精力，卻為別的廣告公司源源不斷地培養(yǎng)和輸送人才。廣告公司無(wú)論是決策管理還是系統(tǒng)管理，其核心均是人的管理，以人為本的管理才能保證資源培育、資源配置、資源發(fā)揮等方面得以有效運(yùn)行。廣告公司應(yīng)該實(shí)行以人為本的管理方式，發(fā)自?xún)?nèi)心地尊重人才、愛(ài)護(hù)人才，而不是實(shí)用主義地籠絡(luò)人才、利用人才。同時(shí)，要加大對(duì)廣告從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，建立充滿(mǎn)活力的人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為廣告業(yè)的快速發(fā)展提供更多的有用之才。

（三）提高廣告創(chuàng)意的水平

創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告作者能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作者要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。表現(xiàn)獨(dú)特、新意恰人的廣告會(huì)給人們留下深刻印象，而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。而廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說(shuō)服力，加深廣告影響的深度和力度。當(dāng)然，設(shè)計(jì)師對(duì)所做的創(chuàng)意要符合公眾的定位公眾類(lèi)型不一，如經(jīng)歷知識(shí)、年齡、需求等；符合產(chǎn)品的特性，形成定勢(shì)色彩的產(chǎn)品心理；廣告意境圖像應(yīng)貼切、健康、美觀(guān)；表現(xiàn)方式富有心理感染力和鼓動(dòng)力。

廣告的第一大功能就是傳播信息，玩純藝術(shù)、玩高品味的創(chuàng)意不適合廣告?zhèn)鞑?，除此之外，還要注意廣告用語(yǔ)，廣告上不是什么話(huà)都可以說(shuō)的，廣告語(yǔ)斟酌不當(dāng)是要傷害消費(fèi)者的。我們應(yīng)盡量防止對(duì)作品創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)采取的“一語(yǔ)多義”與“一型多義”之間的多元素簡(jiǎn)單羅列和牽強(qiáng)組合，因?yàn)檫@種缺乏情理的依附關(guān)系必然產(chǎn)生歧意，不顧客觀(guān)條件的隨意組合，必然是牽強(qiáng)附會(huì)、弄巧成拙，當(dāng)然在廣告中也就無(wú)傳播、無(wú)美感而言。當(dāng)然，要提高中國(guó)廣告創(chuàng)意整體水平還要提高中國(guó)公眾的文化層次，單單空談提高創(chuàng)意水平將是無(wú)源之水，是沒(méi)有太大意義的，得不到理想的效果。

（四）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式非常多樣，包括彈出廣告、EMAIL郵件廣告等，目前廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)廣告最大的抵觸就是騷擾性太強(qiáng)，他們不得不被迫接觸大量他們根本不感興趣的廣告。因此，必須把廣告的有效性放到第一位，讓需要的人得到所要的信息，做有效廣告而不是騷擾廣告。同時(shí)，建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理和自律體系，營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需要，制定針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語(yǔ)

雖然我國(guó)廣告（具體到創(chuàng)意方面）和美國(guó)及西方國(guó)家之間還存在一定的差距。但是，中西方創(chuàng)意從整體上說(shuō)存在各方面的差異，最主要的不在于創(chuàng)意水平的高明與低劣，而表現(xiàn)為一種創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的不同。我國(guó)創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格的形成以及和西方廣告創(chuàng)意的差異有深層次的原因，但這些原因是客觀(guān)，是歷史形成的，是不會(huì)以人的意志在短時(shí)間內(nèi)迅速改變的。中西方分屬不同的文化區(qū)域他們各自的廣告受眾有其自己的特點(diǎn)；中國(guó)的物質(zhì)消費(fèi)還不足西方那樣的極大豐富，中國(guó)的商品也有其獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境，我國(guó)廣告還處于廣告業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，當(dāng)我們的廣告業(yè)剛剛出世還不分東西南北的時(shí)候，美國(guó)等國(guó)則早已進(jìn)入到了成熟期，積累了較為豐富的理論和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。所有這些都說(shuō)明，中西方廣告業(yè)會(huì)必然存在差異，并且這種差異是以客觀(guān)事實(shí)為依據(jù)的，因此差異的存在具有合理性。[4]

我們需要了解中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性和客觀(guān)性，需要對(duì)它進(jìn)行理性的思考和深度的分析。但這不是固步自封，并因此停止向外界學(xué)習(xí)的腳步。與此相反，只有看到中西方廣告創(chuàng)意在具體國(guó)情下的各種差異我們才能更好的向西方學(xué)習(xí)，才知道該學(xué)些什么，該怎樣學(xué)，該如何讓西方的廣告創(chuàng)意思想和創(chuàng)意理論更適合中國(guó)的世界，以達(dá)到更好的為中國(guó)廣告業(yè)服務(wù)的目的。

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