導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)家樂(lè)品牌的打造策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

1農(nóng)家樂(lè)旅游品牌的概念

農(nóng)家樂(lè)是一種新興的旅游休閑形式,是農(nóng)民向城市現(xiàn)代人提供的一種回歸自然從而獲得身心放松、愉悅精神的休閑旅游方式。鄉(xiāng)村旅游在國(guó)外開(kāi)展得比較成功的是一些歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。

在歐美國(guó)家,鄉(xiāng)村旅游已具有相當(dāng)規(guī)模,并已走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道,顯示出極強(qiáng)的生命力和巨大的發(fā)展?jié)摿Α６趪?guó)內(nèi),真正意義上的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)80年代,它在特殊的旅游扶貧政策指導(dǎo)下應(yīng)運(yùn)而生,但由于起步較晚,目前尚處于初期階段。目前我國(guó)各地的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)均向融觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康體、休閑、度假、娛樂(lè)于一體的綜合型方向發(fā)展,其中國(guó)內(nèi)游客參加率和重游率最高的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是：以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”為內(nèi)容的民俗風(fēng)情旅游；以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務(wù)農(nóng)采摘旅游；以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游。由此可見(jiàn),農(nóng)家樂(lè)旅游是鄉(xiāng)村旅游的一種形式,它是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新興的旅游項(xiàng)目。

2目前昌吉州農(nóng)家樂(lè)旅游品牌的現(xiàn)狀分析

20世紀(jì)90年代初,以杜氏旅游度假村為代表的龍頭企業(yè),率先在烏昌地區(qū)創(chuàng)辦了農(nóng)家樂(lè)旅游度假村,為廣大農(nóng)牧民開(kāi)辟了增收創(chuàng)業(yè)的新天地,農(nóng)家樂(lè)旅游像雨后春筍迅速發(fā)展起來(lái)。昌吉州由于獨(dú)特而濃郁的民俗風(fēng)情、區(qū)位特點(diǎn)成就了昌吉州鄉(xiāng)村旅游近年來(lái)的快速發(fā)展。截至2010年年底,昌吉州已擁有農(nóng)家樂(lè)接待點(diǎn)約650家,其中星級(jí)農(nóng)家樂(lè)達(dá)到126家,工業(yè)旅游點(diǎn)7家，旅游購(gòu)物街5家，游服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式存在水平不高、方式單一等現(xiàn)象。隨著昌吉州農(nóng)家樂(lè)數(shù)量的快速增長(zhǎng),昌吉州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨著數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變。一批鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)已經(jīng)跳出了單純品嘗農(nóng)家飯菜的簡(jiǎn)單模式,鄉(xiāng)村旅游收入已占據(jù)昌吉州旅游收入的60%左右。農(nóng)家樂(lè)旅游品牌的不足之處主要體現(xiàn)在：

(1)無(wú)序開(kāi)發(fā)多,品位高者少。針對(duì)自治州“農(nóng)家樂(lè)”旅游發(fā)展中存在規(guī)劃滯后、檔次不高，70%以上的“農(nóng)家樂(lè)”仍然處于初級(jí)發(fā)展階段,盲目競(jìng)爭(zhēng)、相互攀比的狀況尤為普遍,開(kāi)發(fā)層次低、品位不高的問(wèn)題也越發(fā)明顯。管理體制不順,引導(dǎo)監(jiān)管不力?！稗r(nóng)家樂(lè)”開(kāi)業(yè)手續(xù)簡(jiǎn)便,準(zhǔn)入門(mén)檻低,無(wú)序經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象較為普遍。目前的農(nóng)家樂(lè)普遍的規(guī)模小,娛樂(lè)簡(jiǎn)單,設(shè)施簡(jiǎn)陋,無(wú)外乎就是“小平房里K歌王、葡萄架下打牌忙”,頂多“一畝魚(yú)塘忙垂釣”,似乎這些加上廚房、廁所就可以成為“農(nóng)家樂(lè)度假村”。僅昌吉市農(nóng)家樂(lè)的旅游人才和收入占到了全昌吉州總體規(guī)模近一半,星級(jí)農(nóng)家樂(lè)25家。

(2)管理未從頭開(kāi)始,指導(dǎo)未能及時(shí)。旅游主管部門(mén)對(duì)“農(nóng)家樂(lè)”的準(zhǔn)入沒(méi)有管理權(quán),對(duì)“農(nóng)家樂(lè)”在總量布局、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)展方向、開(kāi)業(yè)審批等方面不能及時(shí)有效地監(jiān)管調(diào)控,僅限于后續(xù)的星級(jí)評(píng)定和授牌過(guò)程中的監(jiān)管指導(dǎo)。經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一,服務(wù)功能不強(qiáng)；設(shè)施條件簡(jiǎn)陋,規(guī)模不大。過(guò)去旅游局有個(gè)規(guī)定：廁所達(dá)標(biāo)才能成為合格農(nóng)家樂(lè),才可以掛牌經(jīng)營(yíng)。但對(duì)于農(nóng)家樂(lè)品牌的監(jiān)管方方面面和各個(gè)環(huán)節(jié)怎一個(gè)衛(wèi)生間可以概括？

(3)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員的素質(zhì)不高,缺乏品牌意識(shí)。從業(yè)人員主要以農(nóng)牧民為主,文化素質(zhì)不高、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)理念落后、飯菜品種單一、衛(wèi)生條件差、餐具清潔不及時(shí)、消毒不徹底、前廳后堂臟、亂、差的現(xiàn)象較為普遍,存在著重開(kāi)業(yè)、輕管理,重效益、輕質(zhì)量的短期行為。在這樣的背景下怎么可能要求農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者從品牌命名到品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌維護(hù)、品牌評(píng)價(jià)、品牌創(chuàng)新的一系列運(yùn)營(yíng)過(guò)程中嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、一絲不茍？許多農(nóng)家樂(lè)品牌名就是“小楊農(nóng)家樂(lè)”、“張勇度假村”、“回民農(nóng)家樂(lè)”等,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)和品牌維護(hù)常識(shí)。甚至“杜氏”這個(gè)品牌有幾年改叫“杜莊”也是在品牌名被惡意搶注的情況下為維權(quán)暫時(shí)改為“杜莊”。

(4)定位模糊,沒(méi)有文化內(nèi)涵,特色未體現(xiàn)。大多數(shù)“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目雷同、功能單一,沒(méi)有自己的特色,沒(méi)有定位,沒(méi)有文化內(nèi)涵和濃郁的地方民俗特色。宣傳推介不得力,品牌不響亮。借助中介組織宣傳和參加集體促銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng),特色品牌觀念淡薄,整體宣傳氛圍沒(méi)有形成,推介能力弱等問(wèn)題。例如,很多農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目就是提供農(nóng)家飯菜和唱歌、打牌、打麻將、釣魚(yú)等服務(wù)給游客,所以,這樣的農(nóng)家樂(lè)一到秋天就歇業(yè),來(lái)年春天再開(kāi)始營(yíng)業(yè)。條件好點(diǎn)的農(nóng)家樂(lè)增加冬季旅游服務(wù)包括提供簡(jiǎn)單的滑雪和滑冰項(xiàng)目。沒(méi)有任何農(nóng)家樂(lè)想要用文化內(nèi)涵武裝自己,用特色吸引游客,這樣的現(xiàn)狀已經(jīng)持續(xù)了一些年頭,使得不少農(nóng)家樂(lè)處在“處在深閨人未識(shí),只好低價(jià)吸引人”的階段。

3昌吉州打造農(nóng)家樂(lè)旅游品牌的對(duì)策分析

由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展惠及農(nóng)牧民增收致富,促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,涉及農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧、建設(shè)、規(guī)劃等多部門(mén),需要集聚相關(guān)部門(mén)的政策、資金,集中合力,需要相關(guān)部門(mén)更多的關(guān)注,才能真正把鄉(xiāng)村旅游這件惠及千百農(nóng)牧民的好事做好。

(1)權(quán)責(zé)明確,加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)管，為品牌創(chuàng)造環(huán)境。要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用,盡快啟動(dòng)《昌吉州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》編制工作。加快體制改革,理順管理體制。盡快批準(zhǔn)下發(fā)《自治州星級(jí)“農(nóng)家樂(lè)”動(dòng)態(tài)管理暫行規(guī)定》,建立更為有效的“農(nóng)家樂(lè)”發(fā)展綜合協(xié)調(diào)機(jī)制,賦予旅游職能部門(mén)行業(yè)管理權(quán)。加大“農(nóng)家樂(lè)”在選址、準(zhǔn)入、開(kāi)業(yè)等環(huán)節(jié)的管理,確保能及時(shí)介入、靠前指導(dǎo)、規(guī)范準(zhǔn)入門(mén)檻,做到管得上、管得了、管得好。突出特色,提升發(fā)展層次。有條件、有選擇地進(jìn)行可控性資產(chǎn)整合,嫁接和改造,提高資本運(yùn)營(yíng)的功能和效果,提升服務(wù)層次和水平,增強(qiáng)示范性“農(nóng)家樂(lè)”的輻射帶動(dòng)作用,有計(jì)劃地分步實(shí)現(xiàn)連戶(hù)整體推進(jìn)和連片規(guī)模效應(yīng)。

(2)資源整合為品牌發(fā)揮效應(yīng)鋪墊基礎(chǔ)。引導(dǎo)“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)戶(hù)樹(shù)立“人無(wú)我有,人有我優(yōu)”的經(jīng)營(yíng)理念,以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事作為主要發(fā)展載體,從裝修到食宿,從休閑到娛樂(lè),結(jié)合地方特色,突出“鄉(xiāng)、野、土”的農(nóng)家風(fēng)味,形成鮮明的地方特色和民族特色；加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),加大培訓(xùn)力度,提升整體形象。將“農(nóng)家樂(lè)”發(fā)展與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、小城鎮(zhèn)建設(shè)、高效生態(tài)農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有機(jī)結(jié)合,充分利用自然景觀、田園風(fēng)光、村居民舍、飲食文化和民俗文化等資源,實(shí)現(xiàn)互促互動(dòng),營(yíng)造“農(nóng)家樂(lè)”生態(tài)和諧發(fā)展的良好環(huán)境。完善政策,加大投入,不斷優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。合理確定“農(nóng)家樂(lè)”專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展扶持資金。將農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)、小城鎮(zhèn)建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)、富民安居工程等專(zhuān)項(xiàng)資金捆綁使用,充分發(fā)揮資金的聚集效應(yīng)。加大通往“農(nóng)家樂(lè)”集中發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)或區(qū)域道路建設(shè)力度,實(shí)現(xiàn)“農(nóng)家樂(lè)”集中區(qū)域的公路達(dá)到四級(jí)道路標(biāo)準(zhǔn)。

(3)以現(xiàn)代文化為引領(lǐng)、以創(chuàng)意為動(dòng)力打造品牌。堅(jiān)持以現(xiàn)代文化為引領(lǐng),以創(chuàng)意為動(dòng)力,以投入為基礎(chǔ),依托風(fēng)景區(qū),在“五一”、“十一”前后組織開(kāi)展烹飪、庫(kù)釣、龍舟、包粽子大賽等活動(dòng),為“農(nóng)家樂(lè)”、“牧家樂(lè)”、“漁家樂(lè)”營(yíng)造宣傳平臺(tái)。積極引導(dǎo)“農(nóng)家樂(lè)”業(yè)主增強(qiáng)市場(chǎng)促銷(xiāo)意識(shí),積極參與旅游市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo),通過(guò)編印“農(nóng)家樂(lè)”旅游指南、宣傳品、召開(kāi)旅游推介會(huì)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、新聞報(bào)道等多種方式,擴(kuò)大“農(nóng)家樂(lè)”的影響。創(chuàng)意方面,要推崇細(xì)節(jié)中的人性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),細(xì)節(jié)決定成敗,細(xì)節(jié)成就品牌。一味照搬西方的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo),不如通過(guò)在細(xì)節(jié)上提高顧客滿意度來(lái)成就品牌。如:杜氏旅游度假村在昌吉州已經(jīng)是國(guó)家4A級(jí)旅游景點(diǎn),農(nóng)家樂(lè)的氣息十分濃郁,消費(fèi)者滿意度也不錯(cuò),但是一個(gè)重要的細(xì)節(jié)就把它的品牌形象給破壞了：夏天蚊子多。曾經(jīng)有顧客說(shuō)起在杜氏的餐廳吃飯,僅僅1個(gè)多小時(shí)的時(shí)間內(nèi)被蚊子咬了60多個(gè)疙瘩,再也不想去了。祛除蚊子花費(fèi)不是很大,就是沒(méi)有想到這樣去做。

(4)品牌定位應(yīng)該準(zhǔn)確而有特色。借鑒河南的觀光休閑農(nóng)業(yè)因不同游客形態(tài)而發(fā)展出特殊的體驗(yàn)形態(tài),如租賃農(nóng)園(市民農(nóng)園),而河南金鷺鴕鳥(niǎo)樂(lè)園—少兒農(nóng)莊(教育農(nóng)園等)農(nóng)家樂(lè)在這方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在這里,我們也集中幾種國(guó)內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)案例,以供參考。如：法國(guó)的鄉(xiāng)村旅游,通過(guò)讓游客參觀葡萄園和釀酒作坊,參與釀酒的全過(guò)程、了解釀酒工藝和品酒、學(xué)配酒菜知識(shí)來(lái)拉動(dòng)需求,為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游商品消費(fèi)加足了籌碼。美國(guó)的漢堡之鄉(xiāng)威斯康辛州每年舉辦“漢堡盛宴”來(lái)吸引大量旅游者。大宋山風(fēng)景區(qū)推出“農(nóng)家樂(lè)殺年豬體驗(yàn)游”以來(lái),該體驗(yàn)成為大宋山風(fēng)景區(qū)旅游新品牌,成為朋友相聚、單位團(tuán)圓的新時(shí)尚?，F(xiàn)場(chǎng)指認(rèn)一頭農(nóng)家飼養(yǎng)的過(guò)秤后當(dāng)場(chǎng)屠宰,農(nóng)家大嫂按照土家農(nóng)村方式用熱的新鮮豬肉做出一桌豐盛的年豬宴,最引人注目的就是“抬格子”,新鮮豬肉、豬排骨用農(nóng)家玉米粉拌勻蒸得金黃,肉下面墊上土豆、南瓜,清香四溢,回家時(shí)每人可以帶一份新鮮肉回家與家人分享。昌吉州還沒(méi)有學(xué)會(huì)好好利用綠色食品概念、各種民俗節(jié)日提升品牌效益。回民的“九碗三行”、“粉湯”飲食文化、深山養(yǎng)殖的綠色羊肉宴也僅僅停留在滿足消費(fèi)者“吃”的層面上,沒(méi)有成為特色旅游食品、沒(méi)有向體驗(yàn)化方向發(fā)展。昌吉州農(nóng)家樂(lè)品牌將觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康體、休閑、度假、娛樂(lè)等各種農(nóng)家樂(lè)的功能細(xì)化,面向不同的消費(fèi)者進(jìn)行定位,選擇自己的那一塊“蛋糕”,而不是所有的農(nóng)家樂(lè)品牌都強(qiáng)調(diào)住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活,而是在凸顯品牌個(gè)性和設(shè)計(jì)農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品、創(chuàng)造顧客體驗(yàn)方面,要有自己獨(dú)到之處。