導(dǎo)語：我國農(nóng)業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在多方博弈的過程中，機遇與挑戰(zhàn)并存，農(nóng)業(yè)銀行要積極學(xué)習(xí)和吸收國內(nèi)外同行的先進經(jīng)驗，進一步鞏固和發(fā)揮其在個人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)性和服務(wù)態(tài)度等方面的優(yōu)勢，才能在競爭中搶得先機，在市場中贏得主動。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行；個人金融業(yè)務(wù)；經(jīng)營模式；創(chuàng)新能力；差異化程度；客戶結(jié)構(gòu)；營銷管理；品牌效應(yīng)

個人金融業(yè)務(wù)是銀行在經(jīng)營中按客戶劃分市場，對居民個人和家庭提供的全方位、多層次的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)以滿足其金融需求的業(yè)務(wù)活動。我國農(nóng)業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)順應(yīng)時代潮流，在近年來已經(jīng)進行了各種有益的探索，個人金融業(yè)務(wù)服務(wù)開展速度很快，業(yè)務(wù)產(chǎn)品層出，但從全國范圍內(nèi)來看，仍然處于“試水階段”。與國內(nèi)外先進銀行相比，除總體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)部管理、考核機制的完善有差距外，還存在市場營銷工作中資源整合能力差、產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、現(xiàn)有的理財概念狹窄、業(yè)務(wù)發(fā)展滯后等差距，因而需要盡快找準(zhǔn)問題，逐步完善提高。其存在的問題主要有：

一、經(jīng)營管理仍主要以產(chǎn)品為中心，而不是以滿足客戶需求為中心的經(jīng)營模式。

行領(lǐng)導(dǎo)是高端客戶的推銷員，客戶經(jīng)理是企業(yè)客戶推銷員、理財師、柜員是大眾客戶推銷員。雖然也是全員營銷，但未形成合力，并不是一個高效的營銷系統(tǒng)。例如目前金融產(chǎn)品中，核心部分還是儲蓄產(chǎn)品，因為每個銀行都有攬存款的任務(wù)，一線業(yè)務(wù)崗位任務(wù)尤其重。所以當(dāng)儲戶到現(xiàn)金窗口辦理存取款業(yè)務(wù)時，工作人員就會勸說客戶繼續(xù)存款或者購買保險。而理財中心的員工則希望現(xiàn)金窗口的工作人員能向客戶宣傳其它的理財產(chǎn)品，比如說基金或者理財帳戶等。但是現(xiàn)金窗口的員工認為自己的任務(wù)完成起來都比較困難，更不用說幫忙宣傳跟自己沒有關(guān)系的業(yè)務(wù)。理財中心的員工都是從事過窗口業(yè)務(wù)，深知窗口客戶資源的優(yōu)勢，但是現(xiàn)在分成了兩個服務(wù)區(qū)域，雖然現(xiàn)金區(qū)可以把存款額在10萬以上的客戶名單給了理財區(qū)，但打電話向客戶介紹理財產(chǎn)品效果不太好，態(tài)度好的往往敷衍說等下一次去銀行時到理財中心看看，態(tài)度不好的干脆說沒時間，感覺上好像是理財中心求現(xiàn)金區(qū)介紹客戶給他們，這多少讓理財中心的員工心情郁悶，大家工作都是為了整個企業(yè)，又都是一個支行，怎么能這么不團結(jié)?而現(xiàn)金窗口員工則覺得你們的任務(wù)為什么要我們幫你們完成，那我們的任務(wù)誰來幫助?

二、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，市場調(diào)研不足。

基于個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品是上級行分派的，任務(wù)指標(biāo)也是上級定的，因而基層行只是做單一推銷，未能做成功的個人金融產(chǎn)品組合，或捆綁式銷售，做成多個客戶可以選擇的理財方案。成功的產(chǎn)品策略必須擁有增長率和市場份額各不相同的產(chǎn)品組合。高增長的產(chǎn)品需要有現(xiàn)金投入才能獲得高市場份額，低增長的產(chǎn)品則應(yīng)產(chǎn)生大量現(xiàn)金，這兩類產(chǎn)品缺一不可。

三、個人金融業(yè)務(wù)服務(wù)不到位，差異化程度低。

目前，農(nóng)業(yè)銀行向客戶提供的個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品，與他行產(chǎn)品相比，同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，除了產(chǎn)品推出速度與他行存在差異外,多數(shù)服務(wù)趨同，產(chǎn)品和服務(wù)很快可以相互“復(fù)制”，無法形成真正的特色。盡管已建立多間“金鑰匙理財中心”，意在為VIP客戶提供全方位個人金融業(yè)務(wù)服務(wù)。理財室裝修格調(diào)清新,設(shè)施齊全，不僅可滿足VIP客戶洽談業(yè)務(wù)、辦理業(yè)務(wù)所需，還提供舒適的休閑區(qū),供目標(biāo)客戶小憩，便于拉近距離，交流溝通。硬件環(huán)境有了，但理財中心內(nèi)僅有些基金、保險銷售宣傳單，以及當(dāng)期銷售的理財產(chǎn)品介紹，配有一個理財師，沒有個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品的完整介紹，也沒有理財方案及理財流程介紹，很難傳遞理財中心為個人客戶融資，個人財產(chǎn)保值增值理念，對客戶來說，現(xiàn)在的這種個人金融業(yè)務(wù)只能說是一種技術(shù)服務(wù)，而不是讓客戶真正獲得效益的智能服務(wù)。因為有些復(fù)雜的保險條款常常需要壽險推銷員通俗化的解釋才能讓人弄明白，然而目前由銀行的很多保險在理財室里卻少有人主動地向顧客推銷介紹。一些新的國債、基金等的收益、風(fēng)險情況也是平常百姓所不熟悉的，單單看一下宣傳冊，尤其是一些老年人根本就很難弄明白。而針對普通客戶的理財服務(wù)仍然只停留在很淺的層次，只是提供現(xiàn)有的理財產(chǎn)品和普通的網(wǎng)點服務(wù),以及部分咨詢服務(wù)，在理財產(chǎn)品的營銷宣傳和服務(wù)上針對性不強。理財中心給客戶印象僅是一個基金、保險，以及本外幣理財產(chǎn)品的賣場。

四、科技支持力度不夠，導(dǎo)致客戶結(jié)構(gòu)不理想。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）由于各種原因,或自身開發(fā)有難度或等總行統(tǒng)一，至今尚未正常運營，而無法挖掘數(shù)據(jù)，營銷人員很難及時了解個人客戶單位、效益怎樣，轄內(nèi)有多少家庭、每個家庭成員的基本情況、職業(yè)收入等相關(guān)信息，很難按一定的標(biāo)準(zhǔn)將眾多客戶的需求進行分層管理，使?fàn)I銷服務(wù)趨于表面化和同質(zhì)化，難以培養(yǎng)客戶的忠誠度。五、個人金融業(yè)務(wù)隊伍建設(shè)亟待加強。

受各種因素影響，個人業(yè)務(wù)理財經(jīng)理和客戶經(jīng)理隊伍難以建成。一方面，個人客戶經(jīng)理特別是個人金融業(yè)務(wù)經(jīng)理隊伍不足，阻礙個人金融業(yè)務(wù)進一步發(fā)展；另一方面，個人金融業(yè)務(wù)隊伍素質(zhì)參差不齊，目前，農(nóng)業(yè)銀行B分行取得個人金融理財師資格證的員工只有8人，遠不適應(yīng)個人金融業(yè)務(wù)規(guī)模，而且大部分取得金融理財師資格和參加過理財經(jīng)理培訓(xùn)的專業(yè)人才仍未能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

六、個人金融業(yè)務(wù)宣傳不得力。

宣傳作為促銷手段之一,低成本，高效率，應(yīng)該引起管理層高度重視。農(nóng)業(yè)銀行B分行理財產(chǎn)品基本靠網(wǎng)點張貼的傳單,和客戶的口傳，極可能漏掉一些大客戶和潛在客戶。農(nóng)業(yè)銀行B分行有一個網(wǎng)站，欄目有新聞，內(nèi)部員工通知事項，下載中心等欄目，魚龍混雜，理財專欄在右下角，很不起眼，其內(nèi)容僅僅是一些過期的基金知識，以及一些過期的基金行情，及保險的基本知識，對目標(biāo)受眾定位不明確。

七、個人金融業(yè)務(wù)營銷管理還是粗放式，客戶僅停留在柜員的頭腦中。

隨著客戶經(jīng)理或管理人員離職，轉(zhuǎn)向其他行，帶來客戶尤其個人客戶的流失；和新型商業(yè)銀行相比，對營銷人員激勵不夠，或者是激勵機制不夠完善，嚴(yán)重挫傷前線人員的積極性，在潛在客戶挖掘中處于弱勢；再者，促銷手段還是比較簡單，一些管理人員仍然未能認識到個人金融業(yè)務(wù)是銀行業(yè)競爭到一定程度的必然產(chǎn)物，是無可避免的趨勢，他們依然認為，國內(nèi)金融監(jiān)管采取分業(yè)經(jīng)營體制，銀行不能直接經(jīng)營證券、保險等行業(yè)，現(xiàn)階段開展個人金融業(yè)務(wù)仍不具備條件，在考核體制、分配機制等相關(guān)配套等激勵系統(tǒng)措施不到位，仍然存在“重對公、輕對私”的傳統(tǒng)思想，認為個人業(yè)務(wù)花時間、費工夫、見效慢，做一筆個人貸款與做一筆對公貸款所花費的心血相差不大，但收到的成效相差很遠，個人收入上不去、單位業(yè)績上不去，追求短期利益現(xiàn)象嚴(yán)重。

八、品牌建設(shè)不足，缺乏知名品牌效應(yīng)。

農(nóng)業(yè)銀行理財品牌“金鑰匙”理財中心起步晚，其內(nèi)涵外延正不斷豐富中，與招商銀行的“金葵花”、匯豐銀行的“卓越理財”，在品牌認知上還又差距。

總之，通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，個人金融業(yè)務(wù)市場的競爭主要在四大國有銀行及招商銀行、興業(yè)、交通和中信這幾家銀行之間展開，農(nóng)業(yè)銀行具有較高的知名度、高市場份額、方便的網(wǎng)點布局、全面的服務(wù)功能，并在個人業(yè)務(wù)方面投入了較強的推廣力度，這幾方面形成的合力使其個人金融業(yè)務(wù)服務(wù)占有一定的優(yōu)勢。而新興商業(yè)銀行以其先進的經(jīng)營管理理念，清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展思路，幾年來對個人金融業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，市場競爭力逐年增強，在潛在客戶營銷中占據(jù)了明顯的潛在優(yōu)勢，使得農(nóng)業(yè)銀行面臨保住現(xiàn)有客戶不流失、挖掘潛在客戶群體等市場壓力。因此，在多方博弈的過程中，機遇與挑戰(zhàn)并存，農(nóng)業(yè)銀行要積極學(xué)習(xí)和吸收國內(nèi)外同行的先進經(jīng)驗，精心做好細致周密的市場調(diào)研，在掃描市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上分析競爭對手及客戶，制定科學(xué)動態(tài)的營銷策略，健全獎勵和激勵制度，調(diào)整考核分配制度，細分市場，確定目標(biāo)客戶，提高理財品牌的知名度，進一步鞏固和發(fā)揮其在個人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)性和服務(wù)態(tài)度等方面的優(yōu)勢，更好地滿足或超前滿足客戶的需求，才能在競爭中搶得先機，在市場中贏得主動。

[參考文獻]

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[2]張云、高宏華、張影.個人金融業(yè)務(wù)實務(wù)（上、下冊，第一版）.北京,經(jīng)濟管理出版社，2003，第3-10頁，第597-646頁