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基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)。從上世紀(jì)90年代初EDI的應(yīng)用開(kāi)始，到1993-1997年開(kāi)展的“三金（金卡、金橋、金關(guān)）工程”，直至97年4月杭州市新華書(shū)店創(chuàng)辦了我國(guó)第一家網(wǎng)上書(shū)店和1998年5月北京一家公司第一次成功地在網(wǎng)上交易第一筆商品，我國(guó)的電子商務(wù)開(kāi)始了它的發(fā)展征程。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的電子商務(wù)起步是晚，但發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)強(qiáng)勁,各類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站如網(wǎng)上商店、商城、專(zhuān)賣(mài)店、拍賣(mài)店，以及各種電子商務(wù)資訊和交易站點(diǎn)等層出不窮，截止到2000年，我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)1100余家，其中網(wǎng)上零售商600余家，拍賣(mài)類(lèi)網(wǎng)站100家左右，遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站180家，遠(yuǎn)程醫(yī)療網(wǎng)站20家；網(wǎng)上中文站點(diǎn)1.5萬(wàn)個(gè)。電子商務(wù)交易額由1999年的1.8億元人民幣（其中B2C交易額為1.44億元）猛增至2000年的4億元人民幣。網(wǎng)民數(shù)量由1999年的400萬(wàn)銳升至2000年的1690萬(wàn)。但是，電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展并非坦途，隨著納斯達(dá)克股市的迭宕起伏，世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在峰谷間徘徊，我國(guó)的電子商務(wù)亦面臨著競(jìng)爭(zhēng)劇烈風(fēng)險(xiǎn)陡增的嚴(yán)峻考驗(yàn)，在“做電子商務(wù)不必贏利”這種說(shuō)法的誤導(dǎo)下，再加上對(duì)電子商務(wù)運(yùn)作規(guī)律不甚了解，相當(dāng)一批網(wǎng)站，最初盲目追逐“全國(guó)第一”，“中國(guó)最大”，搞“燒錢(qián)”大比拼，以致網(wǎng)站鮮有盈利，虧損比比皆是，有的難以為繼而關(guān)門(mén)。

持續(xù)的虧損，眾多的失敗者，我國(guó)電子商務(wù)的現(xiàn)狀使已進(jìn)入這一領(lǐng)域的先行者（在位者）或打算進(jìn)入這一領(lǐng)域的跟進(jìn)者（后來(lái)者）深感了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)規(guī)律對(duì)企業(yè)制定適宜的電子商務(wù)投資策略以降低風(fēng)險(xiǎn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性。尤其在網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂之后，電子商務(wù)投資者實(shí)際上仍然面臨類(lèi)似于進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)的狀態(tài)：是采用先行者戰(zhàn)略，冒風(fēng)險(xiǎn)，搶先一步進(jìn)入市場(chǎng)占據(jù)有利位置呢？還是采用跟進(jìn)者戰(zhàn)略，等市場(chǎng)明朗了，風(fēng)險(xiǎn)降低了，在吸取先行者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后再進(jìn)入市場(chǎng)？

電子商務(wù)投資的先行者優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)實(shí)際上就是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為平臺(tái)的商務(wù)模式，因此，對(duì)電子商務(wù)投資先行者優(yōu)勢(shì)的理解有賴(lài)于對(duì)新技術(shù)擴(kuò)散模型的理解。

包括IT電子商務(wù)在內(nèi)的新技術(shù)的擴(kuò)散成長(zhǎng)呈S形（見(jiàn)圖1），分為啟動(dòng)、起飛和飽和三個(gè)階段：一般地，新技術(shù)采用起初會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的引入期（啟動(dòng)階段），在這個(gè)階段，由于對(duì)新技術(shù)了解不足，人們持觀望懷疑態(tài)度，接受并采用該技術(shù)的客戶增長(zhǎng)較為緩慢，曲線顯示是較平緩的；之后，隨著采用該技術(shù)用戶（安裝基礎(chǔ)）的增多，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)采用該技術(shù)是值得的，于是，懷疑在消退，人們不再猶豫。當(dāng)用戶數(shù)增至臨界容量時(shí)（起飛階段），用戶數(shù)量會(huì)出現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，也就是人們爭(zhēng)相采用該技術(shù)，曲線顯示在過(guò)一個(gè)“拐點(diǎn)”之后，曲線的斜率增大許多；最后，當(dāng)絕大多數(shù)用戶采用該技術(shù)時(shí)，市場(chǎng)逼近飽和狀態(tài)，曲線顯示斜率變小，曲線再次趨于平緩；極端時(shí)，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)單一技術(shù)單個(gè)企業(yè)統(tǒng)治市場(chǎng)的“冒尖兒”型壟斷，即“贏家通吃”。當(dāng)然，這是新技術(shù)成功推出時(shí)的情形。

在技術(shù)與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，先進(jìn)技術(shù)在現(xiàn)實(shí)推廣過(guò)程中敗給落后技術(shù)的例子并不鮮見(jiàn)，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是盡快地達(dá)到用戶安裝基礎(chǔ)的臨界容量。尤其像電子商務(wù)這種具有很大的使“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的市場(chǎng)正反饋效應(yīng)時(shí)，一個(gè)企業(yè)一旦擁有了一個(gè)足夠大的用戶安裝基礎(chǔ)，市場(chǎng)就會(huì)自己建立起來(lái)了。

綜上所述，所謂電子商務(wù)領(lǐng)域先行者的“先行”不僅是指投資時(shí)間上的早晚，更指是否比其他競(jìng)爭(zhēng)者盡快達(dá)到引發(fā)正反饋所需的用戶安裝基礎(chǔ)的“臨界容量”。而所謂實(shí)現(xiàn)先行者優(yōu)勢(shì)的途徑就是指用什么手段或方法來(lái)引發(fā)反饋。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，采用先行者投資戰(zhàn)略可獲得如下優(yōu)勢(shì)：首先，搶先占領(lǐng)有利位置。先行者可以搶先占領(lǐng)有吸引力的產(chǎn)品或市場(chǎng)位置，可以及早為新產(chǎn)品找到適宜的銷(xiāo)售渠道，可以有更多機(jī)會(huì)按有利自己的方式來(lái)確定或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品（如滲透定價(jià)、資助策略等），因而率先使自己的用戶安裝基礎(chǔ)達(dá)到臨界容量，引發(fā)正反饋，迫使跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不理想的位置。先行者還可進(jìn)行過(guò)度投資形成過(guò)剩的生產(chǎn)能力以“威脅恐嚇”潛在的跟進(jìn)者。其次，樹(shù)立形象獲得聲譽(yù)。先行者可以確立開(kāi)拓者或領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽(yù)，由此帶來(lái)跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得不到的長(zhǎng)期形象上的利益。先行者還因最早向買(mǎi)方提供服務(wù)，因而比較容易獲得忠誠(chéng)可靠的客戶關(guān)系。再次，成本方面。先行者能夠通過(guò)形成專(zhuān)有學(xué)習(xí)曲線、封鎖住跟進(jìn)者的銷(xiāo)售等方法來(lái)提高切換成本，防止或減緩用戶流失。最后，確定標(biāo)準(zhǔn)與利用制度壁壘。先行者可以為技術(shù)或其它活動(dòng)制定標(biāo)準(zhǔn)，迫使跟進(jìn)者采納這些標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)反過(guò)來(lái)使先行者的地位更加穩(wěn)固，此外，制度因素常常有利先行者獲得反模仿等制度避壘方面的好處。總的來(lái)說(shuō)，實(shí)施先行者戰(zhàn)略能為電子商務(wù)投資者帶來(lái)戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使在技術(shù)優(yōu)勢(shì)消失時(shí)，也可把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)存在。

采用先行者戰(zhàn)略是電子商務(wù)投資的占優(yōu)選擇

與傳統(tǒng)的投資策略相比，在我國(guó)電子商務(wù)這一新興領(lǐng)域中，先行者戰(zhàn)略是投資者的一個(gè)占優(yōu)選擇，這源于用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略需要：

就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。包括電子商務(wù)投資在內(nèi)的IT投資屬戰(zhàn)略性投資，無(wú)論是初始投入還是后繼投入都數(shù)額巨大，是典型的高固定成本低邊際成本的投資類(lèi)型。達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模是這類(lèi)投資維持正常運(yùn)作的必要條件，增長(zhǎng)是戰(zhàn)略上的必由之路，而采取先行者投資策略，搶占市場(chǎng)先機(jī)，爭(zhēng)取更多的客戶有利于投資者盡快獲得供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有典型的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的正的網(wǎng)絡(luò)外部性或正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部性的基本經(jīng)濟(jì)特征是：連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。換句話來(lái)說(shuō)，正的網(wǎng)絡(luò)外部性就是“大網(wǎng)絡(luò)比小網(wǎng)絡(luò)更有吸引力”，其帶來(lái)的正反饋效應(yīng)使“強(qiáng)者更強(qiáng)”或“弱者更弱”。因此，正的網(wǎng)絡(luò)外部性要求投資者在涉足電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，要盡快達(dá)到一定的用戶安裝基礎(chǔ)（即：網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模+互補(bǔ)兼容產(chǎn)品用戶規(guī)模），以便使網(wǎng)絡(luò)的正外部性得以有效的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)投資者與消費(fèi)者“雙贏”。此外，貝恩論證：如果最小有效規(guī)模是行業(yè)需求的重要部分，則市場(chǎng)只能維持少量企業(yè)的生存。這種少數(shù)企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)的情形使先行者現(xiàn)有客戶的切換成本提高，產(chǎn)生“鎖住效應(yīng)”，跟進(jìn)者不得不在低效率的規(guī)模下苦苦經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，而先行者可籍此在該領(lǐng)域擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并有可能助長(zhǎng)壟斷。IT技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有升級(jí)換代快的特點(diǎn)。信息技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不斷更新，這要求電子商務(wù)投資者要持續(xù)地進(jìn)行技術(shù)升級(jí)投資與產(chǎn)品創(chuàng)新，先行者由于可以從其所處的領(lǐng)先地位獲取暫時(shí)的高利潤(rùn)，故可減輕投資所需的資金壓力，先行者還可采用過(guò)度投資的“威懾”戰(zhàn)略使跟進(jìn)者不敢貿(mào)然進(jìn)入。電子商務(wù)提供的區(qū)別于其它模式的核心產(chǎn)品是信息，而信息是具有時(shí)效性的。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的存在，使敏捷制造、商用成品等新興商務(wù)模式成為可能，先行者往往能夠通過(guò)在市場(chǎng)上早早占據(jù)有利的位置，如先行者可以早早與供應(yīng)商簽訂對(duì)已利有的合約，可以最先降低學(xué)習(xí)曲線，可以最快進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造等，使敏捷制造、商用成品等運(yùn)作模式所需要的“事件觸發(fā)”式工作流程能夠順暢進(jìn)行。以上這些說(shuō)明“先行一步”即可換來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。